1
EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “AYO JADI WIRAUSAHA” DALAM MENINGKATKAN PENGETAHUAN DAN SIKAP WIRAUSAHA (Kasus RW 08 Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor Provinsi Jawa Barat)
LIA YULISTIANA DEWI I34080040
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012
i
ABSTRACT LIA YULISTIANA DEWI: The Effectiveness of Public Advertisement “Ayo Jadi Wirausaha” In Improving Knowledge And Attitude of Entrepreneurs. Supervised by Ninuk Purnaningsih.
This research is aimed to: (1) know degree the exposure of the audience of public service advertisement. (2) analyze characteristics individual that correlated with exposure of public service advertisement. (3) analyze the exposure of the audience that correlated with the effectiveness of public service advertisement. (4) analyze the characteristics advertisement that correlated with effectiveness of public service advertisement. This research method used experimental methods, involving 35 respondents. The results of pre test and post test showed that the public advertisements are effective in improving knowledge and attitudes of respondents about entrepreneurship.
Keyword: effectiveness, public advertisement
iii
RINGKASAN LIA YULISTIANA DEWI: Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dalam Meningkatkan Pengetahuan dan Sikap Wirausaha, (Kasus RW 08 Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor Provinsi Jawa Barat) Di bawah bimbingan Ninuk Purnaningsih. Angka pengangguran di Indonesia meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini disebabkan oleh sulitnya mencari pekerjaan dan rendahnya jiwa kewirausahan. Untuk menjawab persoalan tersebut, pemerintah Indonesia melalui Kementrian Koperasi dan UKM telah mencanangkan sebuah program yaitu Gerakan Kewirausahaan Nasional (GKN). Gerakan Kewirausahaan Nasional (GKN) telah disampaikan oleh pemerintah melalui berbagai media massa baik media cetak dan media elektronik. Televisi dinilai paling efektif saat ini dibandingkan dengan media yang lainnya dalam menyebarkan informasi. Melalui sifat audio visualnya yang tidak dimiliki media massa lainnya, menjadikan televisi efektif untuk menyampaikan pesanpesan sehingga dapat merubah perilaku khalayaknya. Iklan Layanan Masyarakat sendiri merupakan suatu alat dari kegiatan kampanye yang termasuk kedalam konsep pemasaran sosial yang bertujuan mengubah perilaku masyarakat. Untuk memecahakan permasalahan tersebut, pemerintah melalui Kementrian Koperasi dan UKM membuat sebuah iklan layanan masyarakat untuk mempersuasi masyarakatnya agar menjadi wirausaha. Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Mengetahui tingkat keterdedahan khalayak terhadap Iklan Layanan Masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha. (2) Mengidentifikasi karakteristik individu yang berhubungan dengan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha”. (3) Mengetahui dan menganalisis hubungan antara tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap. (4) Mengetahui dan menganalisis hubungan antara karakteristik iklan dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap. Metode penelitian ini adalah penelitian eksperimental. Penelitian eksperimental merupakan penelitian yang sesuai untuk pengujian hipotesa tertentu
iv
dan dimaksudkan untuk mengetahui hubungan sebab akibat variabel penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif didukung dengan data kualitatif. Penelitian kuantitatif ini menggunakan metode survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah adalah random sampling. Sampel dalam penelitian ini melibatkan partisipasi 35 responden. Penentuan responden dilakukan secara acak sederhana. Untuk mengumpulkan data pertama-tama responden diberikan pertanyaan pre test, kemudian diberikan tayangan iklannya. Langkah berikutnya adalah diberikan post test dengan pertanyaan yang sama seperti pre test untuk mengukur perubahan pada responden setelah diberikan perlakuan. Data hasil kuesioner terhadap responden kemudian selanjutnya diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan software SPSS for Windows versi 16.0 dan Microsoft Excel 2007. Data hasil pengolahan kuesioner disajikan dalam bentuk tabel frekuensi dan tabulasi silang. Sementara untuk menganalisis hubungan antar variabel penelitian dilakukan analisis statistik menggunakan uji Chi-Square dan RankSpearman, dan untuk menganalisis uji beda antara nilai pre-test dan post-test digunakan metode One-Simple T (metode t hitung). Dari hasil penelitian diketahui bahwa tingkat keterdedahan responden berhubungan nyata dengan tingkat pendidikan responden namun tidak berhubungan nyata dengan jenis kelamin dan status pekerjaan. Nilai koefisien korelasi antara tingkat pendidikan dan tingkat keterdedahan bernilai negatif, artinya
semakin
tinggi
tingkat
pendidikannya
semakin
rendah
tingkat
keterdedahannya. Tidak terdapat hubungan nyata antara tingkat keterdedahan responden dengan peningkatan pengetahuan dan penilaian sikap responden tentang wirausaha. Berdasarkan nilai pre test dan post test diketahui bahwa terdapat peningkatan pengetahuan responden sebesar 8,6 persen dan perubahan penilaian sikap sebesar 2,9 persen. Karakteristik iklan yang terdiri dari kualitas endorser, daya tarik pesan iklan, dan daya tarik iklan tidak berhubungan nyata dengan peningkatan pengetahuan dan penilaian sikap responden. Namun, daya tarik iklan berhubungan nyata dengan penilaian sikap responden.
i
EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “AYO JADI WIRAUSAHA” DALAM MENINGKATKAN PENGETAHUAN DAN SIKAP WIRAUSAHA (Kasus Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor Provinsi Jawa Barat)
Oleh: LIA YULISTIANA DEWI I34080040
Skripsi Sebagai Bagian dari Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012
i
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh: Nama Mahasiswa
: Lia Yulistiana Dewi
Nomor Pokok
: I34080040
Judul
: Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” Dalam Meningkatkan Pengetahuan Dan Sikap Wirausaha, (Kasus Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Kota Bogor Provinsi Jawa Barat)
dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Menyetujui: Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Ninuk Purnaningsih, MSi. NIP: 19690108 199303 2 001 Mengetahui: Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS NIP: 19550630 198103 1 003 Tanggal Lulus:
i
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “EFEKTIVITAS
IKLAN
LAYANAN
MASYARAKAT
“AYO
JADI
WIRAUSAHA” DALAM MENINGKATKAN PENGETAHUAN DAN SIKAP WIRAUSAHA (Kasus Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor Provinsi Jawa Barat)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN
YANG
DINYATAKAN
DALAM
NASKAH.
BAHAN
DEMIKIAN
PERNYATAAN INI SAYA BUAT DENGAN SESUNGGUHNYA DAN SAYA BERSEDIA MEMPERTANGGUNGJAWABKAN PERNYATAAN INI.
Bogor, Agustus 2012
Lia Yulistiana Dewi NIM. I34080040
1
RIWAYAT HIDUP PENULIS Penulis dilahirkan di Bogor, Provinsi Jawa Barat, pada tanggal 3 Maret 1990. Penulis adalah putri pertama dari empat bersaudara, dari pasangan Bapak Karyadi S dan Ibu Lili S. Penulis mengawali pendidikannya di TK Teladan Nugraha 1 pada tahun 1994-1996. Penulis melanjutkan jenjang pendidikannya di SD Negeri Kukupu 2 pada tahun 1996-2002. Penulis melanjutkan jenjang pendidikannya di SLTP Negeri 1 Kota Bogor pada tahun 2002-2005. Setelah itu melanjutkan pendidikannya di SMA Negeri 2 Kota Bogor pada tahun 2005-5008. Kemudian pada tahun 2008, penulis diterima sebagai mahasiswi Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Sejak duduk di bangku sekolah, penulis aktif di beberapa organisasi sekolah seperti Pramuka, Marching Band, OSIS dan PMR (Palang Merah Remaja).Selama mengikuti pendidikan di Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam organisasi lingkungan Jakarta Green Monster (JGM) divisi edu mobile. Penulis juga terlibat dalam kepanitiaan yaitu untuk acara GEULIS (Gerakan Untuk Lingkungan Sehat) pada tahun 2010.
ix
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan anugerah-Nya serta kesempatan sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini disusun sebagai syarat kelulusan di Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Selain itu, skripsi ini juga disusun agar penulis dapat lebih mamahami
efektivitas
iklan
layanan
masyarakat
dalam
meningkatkan
pengetahuan dan sikap wirausaha. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi yang membutuhkannya. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Dr. Ir. Ninuk Purnaningsih M.Si selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dengan sabar. 2. Ir. Hadiyanto M.Si selaku dosen penguji utama yang telah memberikan masukan-masukan kepada penulis atas Skripsi ini. 3. Iman K. Nawiredja SP, M.Si selaku dosen penguji wakil departemen yang telah memberikan saran dan masukan kepada penulis atas Skripsi ini 4. Martua Sihaloho SP, M.Si selaku dosen pembimbing akademik yang selama ini telah memberikan saran dan kritik serta semangat disetiap langkah penulis. 5. Kedua orang tua, Mama dan Ayah tersayang, adik-adikku dan juga seluruh keluarga besar yang selalu setia menemani dengan do’a, kasih sayang, perhatian, semangat dan motivasi yang begitu besar. 6. Seluruh staff Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal atas informasi yang dibutuhkan oleh penulis. 7. Amanda Anggraini S.Kpm atas bimbingan, saran dan motivasi yang besar sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. 8. Sahabat-sahabat terbaikku Firstadian Isvandiar, Rina Shelvinawati, Risa Rafiati, atas kebersamaan yang indah dan selalu menemani di kala suka dan duka.
x
9. Yuviani Kusumawardhani, Drucella Benala, Annisa Nadia, Fiqi Firizqi, Genadi Algadri yang telah memberikan dukungan dan hari-hari yang luar biasa selama menempuh perkuliahan di IPB. 10. Alex Chandra L. Raja, rekan satu bimbingan atas saran, masukan dan motivasi selama mengerjakan penulisan skripsi ini. 11. Teman-teman
KPM
45
yang
telah
memberikan
dukungan
dan
kerjasamanya selama ini. 12. Semua pihak yang telah memberikan dorongan, do’a, semangat, bantuan dan kerjasamanya selama ini.
.
Bogor, Agustus 2012 Penulis
xi
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR ISI .......................................................................................................... xi DAFTAR TABEL ................................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xv DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xvi BAB I
PENDAHULUAN ................................................................................ 1 1.1 Latar Belakang ................................................................................ 1 1.2.Masalah Penelitian .......................................................................... 4 1.3.Tujuan Penelitian ............................................................................ 5 1.4.Kegunaan Penelitian ....................................................................... 5
BAB II
PENDEKATAN TEORITIS ................................................................. 1 2.1.TINJAUAN PUSTAKA ................................................................. 1 2.1.1.Pemasaran Sosial.................................................................... 1 2.1.2.Iklan Televisi.......................................................................... 7 2.1.3.Keterdedahan Khalayak pada Iklan Layanan Masyarakat ... 12 2.1.4.Efek Komunikasi Massa ...................................................... 14 2.1.5.Efek Kehadiran Media Massa .............................................. 17 2.1.6.Efek Kognitif Komunikasi Massa ........................................ 18 2.1.7.Efek Afektif Komunikasi Massa .......................................... 20 2.1.8.Efek Behavioral Komunikasi Massa .................................... 22 2.1.9.Efektivitas Iklan Melalui Media Televisi............................. 22 2.2.Kerangka Pemikiran ...................................................................... 26 2.3.Hipotesis ....................................................................................... 27 2.4.Definisi Operasional ..................................................................... 28
BAB III
PENDEKATAN LAPANGAN ........................................................... 31 3.1.Metode Penelitian ......................................................................... 31 3.2.Lokasi dan Waktu ......................................................................... 32 3.3.Teknik Pengumpulan Data ............................................................ 32 3.4.Teknik Pengolahan dan Analisis Data .......................................... 33
xii
BAB IV
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN................................ 35 4.1 Gambaran Umum Wilayah Kelurahan Cibadak ........................... 35 4.1.1Kondisi Geografi ................................................................... 35 4.1.2Kondisi Demografi ................................................................ 37 4.2 Gambaran Umum Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”……....................................... 41 4.21 Deskripsi Tayangan Iklan ..................................................... 41
BAB V
GAMBARAN UMUM RESPONDEN ............................................... 43 5.1 Karakteristik Individu ................................................................... 43 5.1.1 Jenis Kelamin ....................................................................... 43 5.1.2 Tingkat Pendidikan .............................................................. 44 5.1.3 Status Pekerjaan ................................................................... 45
BAB VI
HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK INDIVIDU DENGAN TINGKAT KETERDEDAHAN ......................................................... 47 6.1 Keterdedahan................................................................................. 47 6.2 Hubungan Karakteristik Individu dengan Tingkat Keterdedahan..48 6.2.1 Hubungan Jenis Kelamin dengan Tingkat Keterdedahan .... 48
BAB VII HUBUNGAN TINGKAT KETERDEDAHAN DENGAN EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT .................... 55 7.1 Efek Kognitif................................................................................. 55 7.2 Efek Sikap ..................................................................................... 58 7.3 Hubungan Tingkat Keterdedahan dengan Efektvitas Iklan Masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” .............................................. 61 7.3.1 Hubungan Frekuensi Menonton dengan Efek Kognitif ....... 61 7.3.2 Hubungan Frekuensi Menonton dengan Efek Sikap............ 62 BAB VIII HUBUNGAN KARAKTERISTIK IKLAN DENGAN EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT .................... 65 8.1 Karakteristik Iklan......................................................................... 65 8.1.1 Endorser ............................................................................... 65 8.1.2 Daya Tarik Pesan Iklan ........................................................ 66 8.1.3 Daya Tarik Iklan .................................................................. 68 8.2 Hubungan Karakteristik Iklan dengan Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat ..................................................................... 70
xiii
8.2.1 Hubungan Kualitas Endorser dengan Efektivitas Iklan ....... 70 8.2.2 Hubungan Daya Tarik Pesan Iklan dengan Efektivitas Iklan……………………………………………72 8.2.3 Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Efektivitas Iklan......... 74 BAB IX
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 76 9.1 Kesimpulan ................................................................................... 76 9.2 Saran.............................................................................................. 76
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 78
xiv
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.
Jadwal Pelaksanaan Penelitian Tahun 2012…………...…………33
Tabel 2.
Persentase Sebaran Penggunaan Lahan di Kelurahan Cibadak.....36
Tabel 3.
Sebaran Jumlah Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Kelurahan Cibadak..…………………..………….38
Tabel 4.
Sebaran Tingkat Pendidikan Masyarakat Kelurahan Cibadak…...39
Tabel 5.
Komposisi Jumlah dan Persentase Penduduk Kelurahan Cibadak berdasarkan Usia Kerja dan Jenis Kelamin…..….……..39
Tabel 6.
Sebaran Mata Pencaharian Masyarakat berdasarkan Jenis Kelamin di Kelurahan Cibadak.…….…………….………..40
Tabel 7.
Persentase Responden berdasarkan Jenis Kelamin dan Tingkat Keterdedahan di RW 08 Kelurahan Cibadak………………...…..49
Tabel 8.
Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Keterdedahan di RW 08 Kelurahan Cibadak..…………..51
Tabel 9.
Persentase Responden berdasarkan Status Pekerjaan dan Tingkat Keterdedahan di RW 08 Kelurahan Cibadak...………….53
Tabel 10.
Persentase Responden berdasarkan Tingkat Keterdedahan dan Efek Kognitif di RW 08 Kelurahan Cibadak…………………….61
Tabel 11.
Persentase Hubungan Antara Tingkat Keterdedahan dengan Penilaian Sikap di RW 08 Kelurahan Cibadak............................63
Tabel 12.
Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan dan Penilaian Sikap terhadap Kualitas Endorser….…………............70
Tabel 13
Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian terhadap Kualitas Endorser…………………..….71
Tabel 14
Persentase Responden berdasarkan Daya Tarik Pesan Iklan dan Tingkat Pengetahuan.…………………………….………….72
Tabel 15.
Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian Daya Tarik Pesan Iklan……………….……….….73
Tabel 16.
Persentase Responden berdasarkan Daya Tarik Iklan dan Tingkat Pengetahuan.………………………………………..74
Tabel 17.
Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian Daya Tarik Iklan………………….………………75
xv
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.
Kerangka Pemikiran Penelitian………………………………..…27
Gambar 2.
Slogan Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” ……………………………………..…….42
Gambar 3.
Persentase Responden berdasarkan Jenis Kelamin di RW 08 Kelurahan Cibadak…………..………….………...…..43
Gambar 4.
Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pendidikan di RW 08 Kelurahan Cibadak ………...………………….……...45
Gambar 5.
Persentase Responden berdasarkan Status Pekerjaan di RW 08 Kelurahan Cibadak …………..……………...………..46
Gambar 6.
Persentase Responden berdasarkan Tingkat Keterdedahan di RW 08 Kelurahan Cibadak……….…………………………...48
Gambar 7.
Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan (pre-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak………………….....……56
Gambar 8.
Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan (post test) di RW 08 Kelurahan Cibadak…………………...…...57
Gambar 9.
Rataan Nilai Pengetahuan Responden di RW 08 Keluarahan Cibadak………………………………………………..……….…58
Gambar 10.
Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap (pre-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak.………………………....59
Gambar 11.
Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap (post-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak……………………… 59
Gambar 12
Rataan Nilai Pengetahuan Responden di RW 08 Keluarahan Cibadak………………………………………………..……….…61
Gambar 13.
Persentase Responden berdasarkan Penilaian Kualitas Endorser…………………………………………...……66
Gambar 14.
Persentase Responden berdasarkan Penilaian terhadap Daya Tarik Pesan Iklan………………………..………………...68
Gambar 15.
Persentase Responden berdasarkan Penilaian Daya Tarik Iklan di RW 08 Kelurahan Cibadak……..………………69
xvi
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1.
Peta Lokasi Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal………82
Lampiran 2.
Daftar Nama Penduduk RW 08 (Sampling)……….…………..…83
Lampiran 3.
Rangkaian Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” di Televisi….…..……………….………..89
Lampiran 4.
Hasil Pengolahan Data………….………………………..………91
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Pertumbuhan penduduk yang terus bertambah setiap tahunnya akan
menambah jumlah tenaga kerja sehingga jumlah lapangan pekerjaan yang harus disediakan harus terus ditingkatkan. Salah satu permasalahan bangsa yang sulit dipecahkan adalah tingginya angka pengangguran yang jumlahnya terus meningkat dari tahun ke tahun. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah pengangguran di Indonesia pada Februari 2011 mencapai 8,12 juta orang atau mencapai 6,8%. Penduduk yang bekerja di Indonesia pada Februari 2011 mencapai 11.3 juta jiwa. Angka pengangguran terbuka di Indonesia masih mencapai 8.12 juta jiwa. Angka tersebut belum termasuk dalam pengangguran setengah terbuka, yaitu mereka yang bekerja kurang dari 30 jam per minggu. Tingginya angka pengangguran di Indonesia disebabkan oleh sulitnya mencari pekerjaan dan rendahnya jiwa kewirausahan. Dengan jumlah pengangguran sebesar ini, masyarakat Indonesia tidak bisa terus menerus memegang prinsip sebagai pencari kerja tetapi harus mulai berubah menjadi pemberi kerja, sehingga kewirausahaan merupakan cara tepat mengurangi pengangguran dan kemiskinan. Jumlah wirausaha di Indonesia masih sangat sedikit bila dibandingkan negara-negara lain. BPS menyebutkan pengusaha di Indonesia hanya 0.24% dari jumlah penduduk. Padahal idealnya sebuah negara minimal harus memiliki pengusaha 2%. Berbagai kebijakan yang terkait sebenarnya telah tersedia, dimulai dari Inpres No. 4/1995 tentang Gerakan Nasional Pemasyarakatan dan Pembudayaan Kewirausahaan, UU 20/2008 tentang UMKM, UU 25/1992 tentang Perkoperasian, UU 40/2009 tentang Kepemudaan, Inpres 3/2010 tentang Kesinambungan dan Penajaman Prioritas Pembangunan Nasional Berkeadilan, serta kebijakan lainnya. Untuk menjawab persoalan tersebut, pemerintah Indonesia melalui Kementrian Koperasi dan UKM telah mencanangkan sebuah program yaitu Gerakan Kewirausahaan Nasional (GKN) pada Februari 2011. Melalui gerakan
2
kewirausahaan nasional ini, pemerintah Indonesia berupaya melakukan perubahan pola pikir masyarakat yang berparadigma job seeker menjadi job creator. Untuk lima tahun ke depan diharapkan ada penambahan sekitar 500.000 wirausahawan baru di Indonesia, dan pada 2025 akan ada 5 juta wirausaha baru. Wirausahawan yang diharapkan lahir memiliki karakter percaya diri, dan mampu memanfaatkan sumber daya jadi peluang. Komunikasi memiliki peranan yang sangat penting dalam kehidupan manusia di seluruh dunia, karena dengan berkomunikasi segala maksud dan tujuan seseorang bisa tercapai. Komunikasi tidak hanya menggunakan kata-kata dari mulut saja namun komunikasi pun bisa dilakukan dengan menggunakan berbagai media dan aspek-aspek lain diluar penggunaan kata-kata yang dihasilkan oleh mulut manusia. Menurut Effendy (2001) fungsi komunikasi
adalah untuk
menginformasikan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain) dan mempengaruhi (to influence). Selain fungsi, komunikasi juga memiliki tujuan-tujuan yang meliputi 4 point yaitu, perubahan Sikap (Attitude Change), perubahan pendapat (Opinion Change) perubahan perilaku (Behavior Change) dan perubahan sosial (Sosial Change ). Menurut Effendy, proses komunikasi terbagi menjadi dua yaitu proses komunikasi secara primer dan sekunder. Proses komunikasi sekunder merupakan proses penyampaian pesan oleh sesesorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan media kedua dalam berkomunikasi karena sasaran komunikannya banyak jumlahnya dan jauh jaraknya dari tempat komunikator itu. Media tersebut bisa berupa surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, tv dan film. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang dinilai paling efektif saat ini dibandingkan dengan media yang lainnya. Melalui sifat audio visualnya yang tidak dimiliki media massa lainnya, menjadikan televisi efektif untuk menyampaikan pesan-pesan sehingga dapat merubah perilaku khalayaknya. Ditinjau dari segi khalayak, televisi mempunyai cakupan khalayak yang luas. Dilihat dari kategori usia, dapat dinikmati oleh golongan usia yang beragam mulai dari anak-anak, remaja sampai dewasa.
3
Keunggulan dari televisi sebagai media massa tersebut membuat Kementrian Koperasi dan UKM membuat sebuah komunikasi yang informatif dan persuatif untuk mensosialisasikan dan mengajak masyarakat untuk ikut menyukseskan programnya yang dikemas dalam sebuah tayangan iklan. Kasali (1992) mendefinisikan iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Terdapat beberapa jenis iklan, yaitu iklan komersial, iklan non-komersial dan iklan corporate. Secara umum, tujuan iklan adalah untuk mencapai perubahan pada diri masyarakat, sehingga mengaplikasikan pesan persuasi yang disampaikan melalui iklan ke dalam kehidupannya. Hal ini dapat mengarah kepada perubahan sikap yang dalam penelitian ini dianalisis dengan menggunakan komponen kognisi, afeksi, dan konasi. Namun, iklan tidak selalu menampilkan produk atau jasa yang bernuansa profit. Ada kalanya iklan menayangkan tema sosial dimana hal ini bermanfaat bagi khalayak banyak. Tema sosial tersebut tentunya tidak memiliki muatan komersial yang hanya menguntungkan salah satu pihak saja. Iklan dengan nuansa sosial biasa dikenal dengan nama Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Iklan ini mengajak kepada konsumen, untuk mengubah perilakunya sehubungan dengan tema tersebut. Iklan semacam ini menyajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan Layanan Masyarakat sendiri merupakan suatu alat dari kegiatan kampanye yang termasuk kedalam konsep pemasaran sosial yang bertujuan mengubah perilaku masyarakat. Pemasaran sosial didefinisikan sebagai rancangan pelaksanaan dan pengawasan dari suatu program untuk mempengaruhi penerimaan ide / gagasan sosial dan mencakup pertimbangan-pertimbangan dari perencanaan produk, harga, distribusi, komunikasi, dan riset pemasaran (Kotler, 2005). Kampanye dilakukan sebagai salah satu cara untuk membuat masyarakat memahami perilaku atau kebiasaan yang lebih baik dari sebelumnya. Berbagai macam penelitian mengenai iklan layanan masyarakat sudah banyak dilakukan sebelumnya. Salah satu dari penelitian yang sudah dilakukan
4
adalah penelitian yang dilakukan oleh Ridhoanova (2009) yang mengkaji hubungan iklan layanan masyarakat dengan sikap. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa tidak terdapat hubungan antara keterdedahan dengan sikap. Namun, apabila pengujian dilakukan pada tiap komponen, terdapat hubungan positif antara komponen afeksi dengan keterdedahan iklan layanan masyarakat. Terdapat pula hubungan positif antara frekuensi melihat tayangan iklan layanan masyarakat dengan komponen sikap kognisi dan konasi. Kelurahan Cibadak merupakan kelurahan yang berada di Kota Bogor. Mayoritas penduduknya yang berusia muda bekerja sebagai karyawan swasta. Keadaan masyarakat di RW 08 yang berusia produktif banyak yang tidak memiliki pekerjaan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa jiwa kewirausahaannya masih rendah. Dampak negatif yang dapat ditimbulkan dari kondisi ini adalah dapat meningkatkan kriminalitas di wilayah Kelurahan Cibadak. Sumahamijaya (1980) menyatakan bahwa dunia wirausaha pada dasarnya merupakan pilihan yang cukup rasional dalam situasi dan kondisi yang tidak mampu diandalkan, serta sulitnya mencari lapangan pekerjaan, namun sampai saat ini dunia wirausaha belum menjadi lapangan pekerjaan yang diminati dan dinanti generasi muda, khususnya para sarjana. Penyebab rendahnya minat wirausaha ini muncul akibat dari keinginan para lulusan untuk menjadi pegawai negeri, sifat malas (tidak mau bekerja), belum siap pakai, sikap mental yang kurang baik, tidak percaya diri, dan lain-lain. Penelitian ini sangat penting dilakukan karena menyangkut paradigma masyarakat. Paradigma yang berkembang di masyarakat lebih condong untuk menjadi seorang job seeker daripada menjadi seorang job creator. Dengan adanya tayangan iklan layanan masyarakat ini diharapkan dapat merubah pola pikir dan sikap yang berkembang di masyarakat sehingga dapat menyelesaikan persoalan ketenagakerjaan. 1.2.
Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, penelitian ini mengkaji
hubungan efektivitas iklan layanan masyarakat mengenai seruan untuk menjadi
5
wirausaha terhadap sikap masyarakat. Adapun masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dan faktor-faktor yang berhubungan dengan tingkat keterdedahan? 2. Bagaimana hubungan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap? 3. Bagaimana hubungan karakteristik iklan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dalam aspek pengetahuan dan sikap? 1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan
perumusan
yang
telah
dipaparkan
di
atas,
tujuan
dilaksanakannya penelitian adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui tingkat keterdedahan khalayak terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dan mengidentifikasi karakteristik individu yang berhubungan dengan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”. 2. Mengetahui dan menganalisis hubungan antara tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap. 3. Mengetahui dan menganalisis hubungan antara karakteristik iklan dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap. 1.4.
Kegunaan Penelitian Mengacu kepada tujuan penelitian, maka kegunaan dilaksanakannya
penulisan ini terbagi menjadi kegunaan penelitian bagi pemerintah dan akademisi. Kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Kegunaan Penelitian bagi Pemerintah Penelitian ini dapat digunakan sebagai media evaluasi bagi pemerintah dalam memproduksi iklan layanan masyarakat. Pemerintah perlu
6
mengevaluasi
dan
meningkatkan
mutu
iklan
masyarakat
yang
diproduksinya sehingga dapat menjadi media penyebar informasi yang lebih efektif. 2. Kegunaan Penelitian bagi Akademisi Bagi akademisi, khususnya yang berkonsentrasi pada masalah ini, diharapkan dapat memberikan sumbangsih pemikiran, sehingga dapat dijadikan sebagai rujukan penelitian selanjutnya.
1
BAB II PENDEKATAN TEORITIS 2.1.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.1
Pemasaran Sosial Pemasaran telah diketahui sebagai sesuatu yang diaplikasikan oleh
perusahaan dalam usaha komersial mereka.Ketika pemasaran digunakan dalam kampanye untuk menghimbau dan mengedukasi masyarakat demi kepentingan sosial, maka disebut sebagai pemasaran sosial. Seperti yang diungkapkan oleh Andreasen (1994): “Social marketing is the adaptation of commercial marketing technologies to programmes designed to influence the voluntary behaviour of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part.” Menurut Marks (1998) yang dikutip oleh Sudiantoro (2011) para pemasar sosial mencoba untuk memberikan himbauan kepada masyarakat untuk merubah perilaku mereka yang berpengaruh dan berkontribusi terhadap kesejahteraan mereka sendiri. Maka dari itu, terdapat perbedaan antara pemasar sosial dengan pemasar lain. Pemasar sosial tidak hanya fokus pada apa yang masyarakat butuhkan dan bagaimana mendorong minat beli masyarakat terhadap suatu produk. Mereka mencoba untuk merubah keadaan sosial dan berkontribusi optimal dalam menyeimbangkan masyarakat dengan kesejahteraan sosial. Dalam melakukan pemasaran sosial seringkali menggunakan kampanye dengan tujuan mengubah perilaku. Kampanye dilakukan sebagai salah satu cara untuk membuat masyarakat memahami mengenai perilaku kebiasaan yang lebih baik dari sebelumnya.
7
2.1.2
Iklan Televisi Salah satu media yang sering digunakan dalam periklanan adalah
televisi.TV merupakan media yang dipercaya paling efektif untuk beriklan. Walaupun biaya yang harus dikeluarkan jauh lebih mahal daripada media lain, para pemasar tetap ingin produknya bisa dipromosikan lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini iklan menyesaki acara-acara televisi, terutama program yang banyak ditonton atau tayang pada prime time. Bagi stasiun televisi, iklan adalah sumber pendapatan. Semakin banyak iklan, pendapatan yang diperoleh juga semakin besar. Namun, tidak demikian dengan penontonnya. Semakin banyak iklan, penonton semakin tidak senang karena terganggu. Tidak sedikit yang langsung beralih ke channel TV lain begitu jeda iklan muncul di tengah acara yang sedang dinikmatinya. Meskipun demikian, banyak pemirsa yang beranggapan bahwa iklan tersebut menarik. Semua ini tentunya merupakan tantangan bagi para pemasar dalam membuat iklan yang menarik sekaligus diingat terus oleh konsumen (Arfianto, 2010). Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Definisi periklanan menurut Jefkins (1997), merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Swastha dan Irawan, 1997). Selanjutnya menurut Kotler (2005), dalam pembuatan program periklanan terdapat lima keputusan utama yang harus diambil yaitu mengenai tujuan periklanan (mission), uang yang dapat dibelanjakan (money), pesan yang disampaikan (message), media yang akan digunakan (media) dan evaluasi hasil (measurement). Setiap iklan harus memiliki tujuan yang didefinisikan secara jelas. Tujuantujuan ini tumbuh dari strategi pemasaran secara keseluruhan perusahaan dan tugas promosi yang ditetapkan untuk pengiklanan. Setiap iklan harus efektif tidak hanya untuk satu pelanggan, tetapi untuk ribuan, atau jutaan pelanggan (Cannon et al. 2009). Tujuan-tujuan spesifik dari suatu kampanye iklan tersebut adalah:
8
1. Membantu memosisikan merek atau bauran pemasaran perusahaan dengan menginformasikan dan membujuk pelanggan target atau perantara mengenai manfaat-manfaatnya. 2. Membantu memperkenalkan produk baru kepada pasar target spesifik. 3. Membantu mendapatkan saluran keluar yang diinginkan dan memberi tahu pelanggan dimana dapat membeli sebuah produk. 4. Menyediakan kontak secara terus-menerus dengan pelanggan target, bahkan ketika tidak tersedia tenaga penjualan. 5. Menyiapkan jalan bagi tenaga penjualan dengan mempresentasikan nama perusahaan dan kegunaan dari produknya. 6. Menghasilkan tindakan pembelian dengan segera. 7. Membantu memelihara hubungan dengan pelanggan yang terpuaskan dan mendorong lebih banyak pembelian. Shimp (2000) menyatakan investasi besar-besaran dalam periklanan menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, dimana fungsi-fungsi tersebut antara lain: 1. Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. 4. Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik berupa barang, jasa dan ide. Berhasil tidaknya sebuah iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan
9
pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktorfaktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan. Menurut Tjiptono (1997) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih media iklan adalah : a. Dana yang digunakan untuk iklan Jumlah dana tersedia merupakan faktoir penting yang mempengaruhi bauran iklan, perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas. b. Sifat Pasar Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli. c. Jenis Produk Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produksinya, apakah barang konsumsi atau barang industri. d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahaptahap siklus kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap kejenuhan Keberhasilan sebuah iklan juga dipengaruhi oleh kualitas pesan iklan tersebut. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat mahal. Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal dan Furinto, 2009). Menurut Durianto dan Liana (2004), memformulasikan pesan iklan harus memperhatikan apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format iklan), dan siapa seharusnya yang mengatakan (sumber pesan). Pesan iklan dapat berupa angka, huruf, dan kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan sama seperti pendorong, yaitu suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon pembeli.
10
Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata iklan yang tepat akan membantu sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar targetnya (Cannon, et al. 2009). Apa yang harus dikomunikasikan oleh kata-kata iklan (copy trust) dan ilustrasinya sehingga pesan yang disampaikan akan mudah dipahami dan menarik pemirsa. Komponen kreatif iklan terdiri atas bahasa iklan, gambar atau ilustrasi, dan tata letak. Sihombing (2010) dalam Arfianto (2010) menyatakan bahasa iklan berupa pesan-pesan brand yang disampaikan secara verbal (wording), sementara gambar atau ilustrasi sering diposisikan sebagai pendukung. Berbagai pihak berpendapat iklan tidak harus selalu berisi kata-kata yang banyak dan tidak juga harus selalu didukung gambar atau ilustrasi. Namun demikian, kombinasi kedua unsur ini masih tetap dianggap lebih efektif daripada sendirisendiri . Menurut Klepper (1986) sebagaimana dikutip oleh Widyatama (2009), iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan pada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Di lain sisi, Kotler (2005) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan
pesan
tersebut,
komunikator
memang
secara
khusus
melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya. Widyatama (2009) mengemukakan bahwa ada enam prinsip yang mendasari pengertian iklan, yaitu: 1.Adanya pesan tertentu; 2.Dilakukan oleh komunikator (sponsor); 3.Dilakukan dengan cara non personal; 4.Disampaikan untuk khalayak tertentu; 5.Dalam penyampaian tersebut, dilakukan dengan cara membayar; 6.Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu. Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi comercial Advertising, Corporate Advertising, Public Service Advertising Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Biasanya pesan tersebut merupakan informasi-informasi yang
11
terkait dengan kepentingan publik atau masyarakat. Liliweri (1992) membagi iklan secara umum dan khusus. Secara umum, iklan dibagi menjadi lima bentuk, yaitu iklan tanggung jawab sosial, iklan bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan, dan iklan keluarga. Iklan tanggung jawab sosial bertujuan untuk menyebarkan pesan bersifat informatif, penerangan, dan pendidikan agar membentuk sikap warga sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Kategori iklan seperti ini dapat disebut sebagai iklan layanan masyarakat yang didalamnya terdapat iklan anjuran, yaitu iklan yang pesan-pesannya secara tegas menganjurkan masyarakat untuk melakukan tindakan tertentu, contohnya seperti anjuran untuk mengikuti program kewirausahaan. Berdasarkan berbagai penjelasan terkait dengan iklan layanan masyarakat di atas, didapat kesimpulan bahwa keuntungan sosial yang merupakan tujuan dari iklan layanan masyarakat adalah berupa pertambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan. Secara normatif, keuntungan sosial tersebut sangat penting bagi peningkatan kualitas kehidupan masyarakat, karena mereka akan dibangun dan diarahkan pada situasi yang lebih baik. Hal ini disebabkan oleh penayangan iklan yang tidak pernah lepas dari tujuan iklan itu dibuat. Suatu iklan senantiasa bertujuan untuk mengenalkan atau mengenalkan kembali pada khalayak mengenai produk-produk tertentu (kognitif), menciptakan kondisi agar khalayak tertarik pada produk itu (afektif),
kemudian
mau
menggunakannya
(konatif),
dan
benar-benar
menggunakannya (behavioral). Menurut Kasali (1992) kekuatan iklan televisi adalah sebagai berikut : 1. Efisiensi Biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemanpuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan masala ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
12
2. Dampak Yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadapa konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indra yakni penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. 3. Pengaruh Yang Kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya
pada perusahaan yang
mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali, ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
2.1.3. Keterdedahan Khalayak pada Iklan Layanan Masyarakat Bittner (1986) sebagaimana dikutip Widyatama (2005) melakukan pembagian terhadap iklan. Secara umum iklan dibedakan menjadi dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa dan pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan. Tujuan periklanan standar adalah untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, karena itulah iklan standar ini juga biasa disebut sebagai iklan komersil. Sementara iklan layanan masyarakat adalah iklanyang bersifat non-profit. Iklan jenis ini tidak bertujuan untuk mencari keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang diharapkan dari penyampaian pesan dengan menggunakan jenis iklan ini adalah didapatkannya citra baik di tengah masyarakat. Terlihat bahwa yang membedakan antara iklan standar dan iklan layanan masyarakat adalah keuntungan yang diharapkan. Iklan layanan masyarakat juga bertujuan untuk memberi informasi, penerangan dan pendidikan kepada masyarakat dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Materi pesan yang disampaikan dalam iklan layanan masyarakat adalah berupa informasi publik.
13
Bovee (1986) sebagaimana dikutip Widyatama (2005) mendefinisikan iklan layanan masyarakat sebagai iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, persuasi dan mendidik khalayak. Iklan persuasi menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu, sebagaimana yang diinginkan oleh komunikator. Iklan layanan masyarakat untuk mengikuti pemilu dapat dikategorikan sebagai iklan persuasi. Informasi persuasif diartikan sebagai suatu informasi yang diharapkan mampu mengubah sikap seseorang. Hal ini berhubungan erat dengan usaha persuasi, yaitu usaha yang disadari untuk mengubah sikap, kepercayaan atau perilaku seseorang melalui transmisi (Nimmo, 1999). Menurut William McGuire sebagaimana dikutip Nimmo (1999) agar kegiatan persuasi terhadap seseorang dapat dilakukan maka harus melalui enam tahap proses informasi, yaitu (1) pesan bersifat persuasif, (2) individu memberi perhatian terhadap pesan, (3) individu memahami pesan iklan, (4) individu menerima pesan, (5) individu tetap padaopini yang dibentuknya dan (6) individu bertindak lebih lanjut berdasarkan pandangan tersebut. Pembagian terhadap iklan juga dilakukan oleh Liliweri (1992). Ia membedakan iklan ke dalam lima bentuk, yaitu iklan tanggung jawab sosial, iklan bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan dan iklan keluarga (Widyatama, 2005). Iklan tanggung jawab sosial bertujuan untuk menyebarkan pesan yang bersifat informatif, penerangan dan pendidikan agar dapat membentuk sikap warga sehingga mereka mau bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Iklan layanan masyarakat termasuk ke dalam kategori iklan tanggung jawab sosial. Termasuk juga iklan anjuran, yaitu iklan yang pesan-pesannya secara tegas menganjurkan masyarakat untuk melakukan tidakan tertentu. Berdasarkan berbagai penjelasan mengenai iklan layanan masyarakat di atas, diperoleh kesimpulan bahwa keuntungan sosial yang merupakan tujuan dari iklan layanan masyarakat adalah berupa pertambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan. Secara normatif, keuntungan sosial tersebut sangat penting bagi peningkatan kualitas kehidupan masyarakat, karena mereka akan dibangun dan diarahkan pada situasi yang lebih baik. Penyampaian iklan layanan masyarakat juga dapat
14
menguntungkan pihak pengiklan itu sendiri. Selain medapat citra baik dari masyarakat, iklan layanan masyarakat tersebut juga mampu meringankan tugas pihak pengiklan.
2.1.4. Efek Komunikasi Massa Menurut Mulyana (2000) komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang tersebar yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen. Menurut Steven M. Chaffe seperti yang dikutip Rakhmat (2005) efek media massa dapat dilihat dari beberapa pendekatan. Pendekatan pertama yaitu efek media massa yang berkaitan dengan pesan atau media itu sendiri. Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak yaitu komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan, dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif, dan behavioral: a) Pendekatan pertama yaitu efek media massa yang berkaitan dengan pesan atau media itu sendiri. 1. Efek Ekonomi Kehadiran
media
massa
di
tengah
kehidupan
manusia
dapat
menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi dan konsumsi jasa media massa. 1. Efek Sosial Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Sebagai contoh, misalnya kehadiran televisi dapat meningkatkan status dari pemiliknya. 2. Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari Terjadinya penjadwalan kegiatan sehari-hari, misalnya sebelum pergi ke kantor masyarakat kota akan lebih dahulu melihat siaran berita di televisi. 3. Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman Orang menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan menghilangkan perassan tidak nyaman,
15
misalnya untuk menghilangkan perasaan kesepian, marah, kesal, kecewa dan sebagainya. 4. Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perassan tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi juga dapat menumbuhkan perasaan tertentu. Terkadang seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut. b) Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak 1) Efek Kognitif : adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Efek kognitif ini membahas bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realitas yang ditampilkan oleh media adalah realitas yang sudah diseleksi. • Efek Proposional Kognitif Efek
proposional
kognitif
adalah
bagaimana
media
massa
memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek proposional kognitif. 2) Efek Afektif. Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekadar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah setelah menerima pesan dari media massa. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan dari media massa adalah sebagai berikut : 1. Suasana Emosional : Respon individu terhadap sebuah film atau sinetron televisi akan dipengaruhi oleh situasi emosional individu
16
2. Skema Kognitif : Skema kognitif merupakan naskah yang ada di dalam pikiran individu yang menjelaskan alur peristiwa 3. Suasana Terpaan : Suasana terpaan adalah perasaan individu setelah menerima terpaan informasi dari media massa 4. Predisposisi Individual : Predisposisi individual mengacu kepada karakteristik
individu.
Individu
yang
melankolis
cenderung
menghadapi tragedi lebih emosional daripada orang yang periang. Orang yang periang dan mempunyai sifat terbuka cenderung akan lebih senang bila melihat adegan-adegan lucu daripada orang yang melankolis. 5. Faktor Identifikasi : Menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca, pendengar akan menempatkan dirinya di posisi tokoh. 3) Efek Behavioral : merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk tindakan atau kegiatan. Rakhmat (2007) menyatakan bahwa umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media kepada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa. Efek kehadiran komunikasi massa erat kaitannya dengan teori uses and gratification yang dikemukakan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumer dan Michael Gurevitch (1974) dalam Rakhmat (2007). Teori ini meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan. Rakhmat (2007) menyatakan bahwa umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media kepada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau
17
menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa.
2.1.5 Efek Kehadiran Media Massa Efek kehadiran media massa sangat terkait dengan teori yang dikemukakan oleh McLuhan yaitu teori perpanjangan alat indera. Teori ini menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indera manusia; telepon adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Kemudian McLuhan mengatakan bahwa secara operasional dan praktis, medium adalah pesan. Ini berarti bahwa akibat-akibat personal dan sosial dari media timbul karena skala baru yang dimasukkan pada kehidupan kita oleh perluasan diri kita atau oleh teknologi baru. Media adalah pesan karena media membentuk dan mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan tindakan manusia (McLuhan 1964 dalam Rakhmat, 2007). Rakhmat (2007) menyebut lima hal efek kehadiran media massa, yaitu: (1) efek ekonomis, (2) efek sosial, (3) efek penjadwalan kegiatan, (4) efek pada penyaluran/penghilangan perasaan tertentu, dan (5) efek pada perasaan orang terhadap media. Tentang efek ekonomis, diakui bahwa kehadiran media massa menggerakkan berbagai usaha, yaitu produksi, distribusi dan konsumsi “jasa” media massa. Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan pabrik yang menyuplai kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakan dan grafika, memberi pekerjaan pada wartawan, ahli rancang grafis, pengedar, pengecer, pencari iklan dan sebagainya. Suparlan (1979) seperti dikutip Rakhmat (2007) efek sosial berkenaan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran massa. Sudah diketahui bahwa kehadiran televisi meningkatkan status pemiliknya. Di pedesaan, televisi telah membentuk jaringan-jaringan interaksi sosial baru. Pemilik televisi sekarang menjadi pusat jaringan sosial, yang menghimpun di sekitarnya tetangga dan penduduk seideologi. Televisi telah menjadi sarana untuk menciptakan hubungan “patron-client” yang baru.
18
Tentang efek kehadiran media ketiga yaitu penjadwalan kegiatan kembali, menurut Muchtar (1979) seperti yang dikutip oleh Rakhmat (2007) melaporkan sebelum ada televisi orang biasanya pergi tidur malam sekitar pukul delapan malam dan bangun pagi sekali karena harus berangkat kerja ke tempat yang jauh. Sesudah ada televisi, banyak diantara mereka, terutama muda-mudi yang sering menonton televisi sampai malam, telah mengubah kebiasaan rutin mereka. Penduduk desa yang tua-tua mengeluh karena merasa anak-anak mereka menjadi lebih malas dan lebih sukar bekerja atau berangkat ke sekolah pada waktu dini. Demikianlah pula, kebanyakan mereka tidak dapat bekerja seperti dulu ketika televisi belum masuk (10 sampai 11 jam sehari). Mereka cenderung berangkat ke ladang mereka lebih siang dan pulang lebih cepat. Televisi telah mengubah kegiatan penduduk desa. Efek kehadiran massa yang ketiga dan keempat adalah sebagai objek fisik hilangnya perasaan tertentu terhadap media massa. Sering terjadi orang juga menggunakan media untuk menghilangkan perasaan tidak enak, misalnya kesepian,
marah,
kecewa
dan
sebagainya.
Media
dipergunakan
tanpa
mempersoalkan isi pesan yang disampaikannya. Kehadiran media massa bukan saja menghilangkan perasaan, ia pun menumbuhkan perasaan tertentu. Kita memiliki perasaan tertentu. Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media tertentu. Di Amerika orang melihat kecintaan anak-anak pada televisi, yang ternyata lebih sering menyertai mereka daripada orang tua mereka. Televisi juga terbukti lebih dipercaya daripada keduanya. Itu di Amerika. Di Indonesia, penelitian penulis pada tokoh-tokoh politik membuktikan buku sebagai media terpercaya, disusul radio, surat kabar dan yang paling tidak dapat dipercaya adalah televisi (Rakhmat, 2007). Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut, boleh jadi faktor isi pesan mula-mula amat berpengaruh, tetapi kemudian jenis media itu yang diperhatikan, apapun yang disiarkannya (Rakhmat, 2007).
2.1.6
Efek Kognitif Komunikasi Massa Wilbur Schramm (1977) seperti dikutip Rakhmat (2007) mendefinisikan
informasi sebagai segala sesuatu “yang mengurangi ketidakpastian atau
19
mengurangi jumlah kemungkinan alternatif dalam situasi.” Ketidakpastian menjadi berkurang dan alternatif tindakan yang harus dilakukan juga berkurang. Sekarang realitas yang ada bukan lagi menjadi menjadi realitas tak berstruktur. Informasi
yang
diperoleh
telah
menstruktur
atau
mengorganisasikan
realitas.Realitas itu sekarang tampak sebagai gambaran yang mempunyai makna. Gambaran tersebut disebut citra. Citra oleh Rakhmat (2007) didefinisikan sebagai peta anda tentang dunia. Tanpa citra anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas.Citra adalah dunia menurut persepsi kita. Roberts (1977) sebagaimana dikutip Rakhmat (2007) mengatakan komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan dan citra inilah yang mempengaruhi cara kita berperilaku. Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima. Media massa bekerja untuk menyampaikan informasi. Untuk khalayak, informasi itu dapat membentuk, mempertahankan atau meredefinisi citra. Media massa datang menyampaikan informasi tentang lingkungan sosial dan politik, televisi menjadi jendela kecil untuk menyaksikan berbagai peristiwa yang jauh dari jangkauan alat indera kita, surat kabar menjadi teropong kecil untuk melihat gejala-gejala yang terjadi waktu ini di seluruh penjuru bumi, buku kadang-kadang bisa menjadi kapsul waktu yang membawa kita ke masa lalu, masa kini dan masa yang akan datang, film menyajikan pengalaman imajiner yang melintas ruang dan waktu. Realitas yang ditampilkan media adalah realitas yang sudah diseleksi atau biasa disebut tangan kedua (second hand reality). Televisi memilih tokoh-tokoh tertentu untuk ditampilkan dan mengesampingkan tokoh yang lain. Surat kabar, melalui proses yang disebut “gatekeeping,” menapis berbagai berita dan memuat berita tentang “darah dan dada” (blood and breast) daripada tentang contoh dan teladan. Payahnya, kita tidak dapat dan tidak sempat mengecek peristiwa-peristiwa yang disajikan media, kita cenderung memperoleh informasi itu semata-mata berdasarkan pada apa yang dilaporkan. Jadi, akhirnya kita membentuk citra tentang lingkungan sosial kita berdasarkan realitas kedua yang ditampilkan media massa. Karena televisi sering menyajikan adegan kekerasan, penonton televisi
20
cenderung memandang dunia ini lebih keras, lebih tidak aman dan lebih mengerikan (Rakhmat, 2007). Rakhmat (2007) melaporkan penelitian berkenaan dengan persepsi penonton televisi tentang realitas sosial. Ia menemukan bahwa penonton televisi kelas berat (heavy viewers) cenderung memandang lebih banyak orang yang berbuat jahat, lebih merasa bahwa berjalan sendirian berbahaya dan lebih berpikir bahwa orang hanya memikirkan dirinya sendiri. Jelas citranya tentang dunia dipengaruhi oleh apa yang dilihatnya. DeFleur & Rokeach (1982) menyatakan tentang dorongan untuk menonton televisi.Menurut dia terdapat tiga hal yang dapat dijadikan sebagai alat ukur untuk mengidentifikasi perilaku menonton televisi. Ketiga hal tersebut adalah total waktu yang digunakan untuk menonton televisi dalam sehari, pilihan program acara yang ditonton dalam sehari serta program acara yang paling disukai dan frekuensi menonton program acara televisi dalam sehari.
2.1.7
Efek Afektif Komunikasi Massa Rakhmat (2007) menyatakan bahwa efek afektif komunikasi massa
berkaitan dengan pembentukan dan perubahan sikap. Klapper (1960) sebagaimana dikutip Rakhmat (2007) melaporkan hasil penelitian yang komprehensif tentang efek media massa. Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan sikap, pengaruh media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum: 1. Pengaruh komunikasi massa diantarai oleh faktor-faktor seperti predisposisi personal, proses selektif dan keanggotaan kelompok. 2. Karena faktor-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap dan pendapat yang ada, walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media pengubah. 3. Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada intensitas sikap lebih umum terjadi daripada “konversi” (perubahan seluruh sikap) dari satu sisi masalah ke sisi yang lain. 4. Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap pada bidang di mana pendapat orang lemah, misalnya pada iklan komersial.
21
5. Komunikasi massa cukup efektif dalam menciptakan pendapat tentang masalah-masalah baru bila tidak ada predisposisi yang harus diperteguh (Oskamp, 1977dalam Rakhmat, 2007). Rakhmat (2007) menyatakan bahwa sebenarnya para peneliti tidak berhasil menemukan perubahan sikap yang berarti sebagai pengaruh media massa. Kegagalan ini dijelaskan para peneliti dengan berbagai dalih: (1) diduga media massa sebenarnya efektif dalam mengubah sikap dan perilaku, tetapi alat ukur kita gagal untuk mendeteksi perubahan tersebut; (2) terjadi terpaan selektif yang menyebabkan orang cenderung menerima hanya informasi yang menunjang konsepsi yang telah ada sebelumnya; (3) ketika kita mengukur efek media massa, kita mengukur efek yang saling menghapus; artinya orang menerima bukan saja media massa yang mengkampanyekan hal tertentu, tetapi juga media yang menantang hal tersebut; (4) media memang tidak menyebabkan orang beralih sikap, tetapi hanya memperkokoh kecenderungan yang sudah ada, sehingga setiap pihak, dengan kampanye, berusaha menghindari pindah ke pihak yang lain; (5) umumnya kita mengukur efek media massa pada sikap-sikap politik yang didasarkan pada keyakinan yang dipegang teguh, bukan pada sikap yang berlandaskan keyakinan yang dangkal; (6) diduga mereka yang diterpa media massa adalah orang-orang yang lebih terpelajar, lebih tahu dan juga lebih stabil dalam hal kepribadian, sehingg mereka menerima pesan media dengan gagasan yang sudah terumus lebih tegas; (7) diduga media massa tidak berpengaruh langsung pada khalayak, tetapi melewati dulu pemuka-pemuka pendapat; (8) media massa tidak mengubah pendapat, tetapi mempengaruhi suatu isu yang lain. Rakhmat (2007) menyatakan sesungguhnya efek afektif bukan tidak pernah dibuktikan dalam penelitian ilmiah. Penelitian dalam bidang komunikasi politik, khususnya peranan media massa dalam sosialisasi politik, telah berulang kali menunjukkan korelasi yang berarti antara terpaan media massa dengan sikapsikap politik. Sikap terhadap pemerintah, penolakan pada otoritas, kesenangan pada pemimpin negara, sikap pada politisi erat berkaitan dengan terpaan televisi, radio dan surat kabar.
22
2.1.8
Efek Behavioral Komunikasi Massa Dalam efek behavioral komunikasi massa, Rakhmat (2007) menyatakan
dalam efek prososial behavioral. Salah satu perilaku prososial ialah memiliki keterampilan yang bermanfaat bagi dirinya dan bagi orang lain. Keterampilan seperti ini biasanya diperoleh dari saluran interpersonal: orang tua, atasan, pelatih atau guru. Pada dunia modern, sebagian tugas dari mendidik telah juga dilakukan media massa. Buku, majalah dan surat kabar sudah kita ketahui mengajarkan kepadanya berbagai keterampilan. Buku teks menyajikan petunjuk penguasaan keterampilan secara sistematis dan terarah.Majalah profesi memberikan resepresep praktis dalam mengatasi persoalan.Surat kabar membuka berbagai ruang keterampilan seperti fotografi, petunjuk penggunaan komputer mini, resep makanan dan sebagainya.Yang sering diragukan orang adalah pengaruh prososial behavioral media elektronis seperti radio, televisi atau film. Rakhmat (2007) mengatakan bahwa ketiga media elektronis itu di berbagai negara telah digunakan sebagai media pendidikan. Sebagian laporan telah menunjukkan
manfaat
nyata
dari
siaran
radio-televisi
dan
pemutaran
film.Sebagian lagi melaporkan kegagalan. Di Ekuador, siaran iklan satu menit untuk kampanye anti gondok telah meningkatkan jumlah rumah tangga yang menggunakan garam yodium dari 5 persen sampai 98 persen. Di Kongo, siaran pedesaan telah mendorong kaum pria membantu kaum wanita memanen ketela. Mereka melakukannya “because the radio said so.” Banyak juga yang melaporkan sebaliknya.Radio tidak berhasil mengubah kebiasaan makan pendengarnya. Televisi gagal mendorong pirsawan untuk menabung di bank.Film tidak sanggup memotivasikan penduduk di dusun Afrika untuk bertindak menghindari bahaya lalat tse-tse. Dalam penelitian ini dalam hal efek kehadiran media massa hanya dibatasi dalam efek kognitif media massa. Kognitif dalam hal ini adalah tingkat pengetahuan dalam ranah pemahaman.
2.1.9
Efektivitas Iklan Melalui Media Televisi Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan
yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektivitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar (Drucker (1989) dalam Bram (2005).Selanjutnya
23
menurut Fredy Rangkuty (1997) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Iklan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga harus dibuat sedemikian rupa agar menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997). Perusahaan-perusahaan besar seringkali mempekerjakan
konsultan
humas
yang
bertugas.untuk
mendidik
pasar
(memberikan berbagai informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan produk-produk perusahaan tadi). Menurut Jefkins (1997), salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle) atau slogan-slogan singkat yang menarik. Teknik lainnya adalah melengkapi iklan dengan gambar-gambar. Kedua bentuk ekspresi tersebut, yakni kata-kata dan gambar, sejak lama telah digunakan dalam periklanan televisi sehingga didapati berbagai frase-frase singkat namun efektif. Komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan kata-kata dan gambar.Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata yang dipilih agar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa khalayak untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” (Durianto, et al. 2003). Menurut Durianto, et al. (2003), secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu: penjualan, peringatan, dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan.Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui
24
melalui riset tentang dampak komunikasi. Dalam proses komunikasi, sebuah pesan efektif dalam mempersuasi khalayak bila pesan tersebut mencakup unsurunsur daya tarik, keterlibatan diri, penerimaan, dan pemahaman dari khalayak sasaran dalam perancangan dan penuangan ke dalam media. Sasaran komunikasi atau pengiklanan menetapkan apa yang harus dilakukan oleh program iklan dengan caranya sendiri. Biasanya berupa dampak tertentu terhadap khalayak yang dipilih menjadi sasaran iklan, seperti: menumbuhkan kesadaran, menimbulkan perasaan yang positif, dan menimbulkan keinginan yang sesuai. Program-program periklanan perlu memiliki tujuan khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus serta mendapat perhatian, menarik, dan dapat mengingatkan sehingga dapat dikatakan efektif. Teori advertising media menyebutkan, iklan akan memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa audiens dalam jumlah efektif, serta seharusnya dipasang pada masa pembelian (Sihombing, 2010). Suatu iklan baru akan efektif jika dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap belum memberi dampak signifikan karena tingkat perhatian audiens masih rendah atau belum terbentuk.Akan tetapi terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah jumlah tertentu pengulangan maka pengulangan tambahan mungkin mengurangi keefektifan iklan (Indriyanti & Ihalauw, 2002). Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wearout). Solusi sederhana untuk masalah kejemuan adalah pemakaian iklan yang berbeda dalam strategi pelaksanaan, tetapi membawa pesan dasar yang sama. Pengukuran efektivitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon, et al. (2009) efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektivitas pesan. Laskey et al. dalam Indriarto ( 2006) menyatakan bahwa efektivitas suatu
25
iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan.Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Bram, 2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Puspitasari (2009) dan Arfianto (2010), efektivitas iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu, Endorser, pesan iklan, daya tarik pesan dan ketepatan dalam memilih media yang digunakan. Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Pesan-pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian hingga dapat menarik konsumen. Dalam iklan layanan masyarakat, pesan iklan berupa himbauan, informasi dan ajakan. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung didalamnya. Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens (Sutisna, 2003). Daya tarik iklan sendiri dibagi menjadi 2, yaitu daya tarik pesan iklan rasional dan daya tarik pesan iklan berdasarkan perasaan dan emosi.Daya tarik pesan iklan rasional dibagi menjadi empat tipe penampilan iklan yaitu faktual, slice of life, demonstrasi, dan iklan perbandingan (comparative advertising). Sedangkan daya tarik iklan yang berdasarkan perasaan dan emosi yang ditampilkan pada iklan tersebut. Iklan-iklan
26
ini mengandung unsur-unsur emosi seperti takut (fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi. Menurut Kotler (2005), efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan. Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003). Shimp (2000) menyatakan meskipun pesan-pesan yang efektif penting untuk periklanan yang sukses, pesan tersebut menjadi tidak berarti jika media periklanan yang digunakan tidak mampu mencapai khalayak sasaran yang dimaksud. Kreativitas di dalam periklanan “tidak akan berguna sampai mereka berada di tangan ahli strategi media”. Dengan kata lain, tim kreatif dan spesialis media harus membentuk tim untuk merancang iklan yang secara efektif dan efisien menyampaikan konsep merek yangbenar pada khalayak sasaran.
2.2.
Kerangka Pemikiran Karakteristik individu memiliki hubungan terhadap tingkat keterdedahan
khalayak terhadap iklan layanan masyarakat. Karakteristik individu yang diwakili dengan
jenis
kelamin,
pendidikan
dan
status
pekerjaan
memengaruhi
keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat. Merujuk beberapa hasil penelitian Miranda (2010), dan Nursyarifah (2012) tingkat keterdedahan terhadap program siaran televisi dicirikan oleh seberapa sering khalayak menonton (frekuensi menonton) dan lama waktu yang digunakan khalayak untuk menonton (durasi menonton). Iklan yang efektif adalah iklan yang berhasil mencapai tujuan-tujuan dari iklan tersebut. Efektivitas sebuah iklan dapat dilihat efeknya melalui efek pengetahuan dan sikap. Jika dengan melihat tayangan iklan responden bertambah pengetahuannya maka sebuah iklan dapat dikatakan efektif. Efektivitas iklan dipengaruhi oleh tingkat keterdedahan terhadap iklan dan karakteristik iklan itu sendiri. Merujuk pada hasil penelitian Puspitasari (2009) efektivitas iklan
27
dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu, endorser, daya tarik pesan, dan pesan iklan itu sendiri. Berdasarkan uraian tersebut, maka hubungan variabel-variabel tersebut akan digambarkan secara terperinci seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini Karakteristik Individu •
Jenis kelamin
•
Tingkat Pendidikan
•
Status Pekerjaan
Karakteristik Iklan •
Kualitas Endorser
Tingkat Keterdedahan Khalayak terhadap ILM •
Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
( Bintang Iklan) •
Daya Tarik Iklan
•
Daya Tarik Pesan Iklan
Keterangan
Frekuensi menonton
•
Pengetahuan Wirausaha
•
Sikap Wirausaha
Berhubungan
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian 2.3.
Hipotesis : 1) Terdapat hubungan nyata antara karakteristik individu dengan tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat. 2) Terdapat hubungan nyata antara tingkat keterdedahan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat. 3) Terdapat hubungan nyata antara karakteristik iklan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat. 4) Terdapat perbedaan nyata antara nilai pre-test dan post-test tingkat pengetahuan dan penilaian sikap responden.
28
2.4.
Definisi Operasional :
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Karakteristik Individu adalah keadaan spesifik individu yang berkaitan langsung dengan dirinya, dan dapat diukur dengan: a. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden yang dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan. Diukur dengan menggunakan skala nominal. b. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Tingkat pendidikan responden dibedakan dengan menggunakan skala ordinal menjadi tiga kategori yaitu rendah, sedang dan tinggi. Pendidikan rendah adalah pernah atau sedang dijalani adalah sekolah dasar atau sederajat (kode 1) pendidikan sedang adalah sedang sekolah menengah pertama atau sekolah menengah atas atau sederajat (kode 2) dan pendidikan tinggi adalah perguruan tinggi (kode 3). c. Mengidentifikasi status pekerjaan, yaitu kegiatan yang dijadikan sebagai sumber pemasukan keuangan bagi responden. Dibedakan menjadi dua kategori, yaitu bekerja yang diberi kode 1, dan tidak bekerja yang diberi kode 2. 2) Tingkat Keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat adalah intensitas masyarakat dalam melihat tayangan iklan layanan masyarakat ajakan untuk berwirausaha di televisi. Hal ini dilihat dari frekuensi menonton. 1. Frekuensi menonton adalah banyaknya atau tingkat keseringan responden dalam menonton iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” selama satu minggu. Diukur dengan skala ordinal. Tingkat keterdedahan terhadap iklan dibedakan menjadi tiga kategori, yaitu: a) Rendah
: 1-2 kali
b) Sedang
: 3-4 kali
c) Tinggi
: >4 kali
29
3) Karakteristik iklan adalah atribut yang menempel pada iklan dan menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan skala likert. Kategori pengukuran yang dilakukan dibagi menjadi empat yaitu : 1.Sangat Tidak Setuju, 2.Tidak Setuju, 3.Setuju dan 4. Sangat Setuju. a) Endorser adalah bintang iklan yang menyampaikan isi pesan iklan dan memeragakan adegan yang ada di iklan. Dalam hal ini yang menjadi indikator adalah daya tarik dan kualitas sang bintang iklan dalam menyampaikan pesan iklan. a) Rendah
: 4-7
b) Tinggi
: 8-12
c) Daya Tarik Iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian khalayaknya sehingga khalayak mampu menyerap informasi dari iklan yang ditayangkan. a) Rendah
: 4-10
b) Tinggi
: 11-16
d) Pesan Iklan adalah informasi yang ingin disampaikan oleh pengiklan kepada khalayaknya. Pada penelitian ini yang menjadi indikatornya adalah daya tarik pesan iklan. a) Rendah
: 4-10
b) Tinggi
: 11-16
4. Efektivitas iklan adalah keberhasilan sebuah iklan dalam mencapai tujuantujuan yang diinginkan oleh pengiklan. Efektivitas iklan dapat diketahui melalu aspek kognitif, afektif dan behavior. Pada penelitian ini iklan dikatakan efektif jika terdapat perubahan tingkat pengetahuan dan perubahan penilaian sikap tentang wirausaha. a) Pengetahuan Wirausaha yaitu meliputi tingkat pemahaman responden terhadap informasi yang disampaikan melalui penayangan iklan. a) Rendah
: 4-6
b) Tinggi
: 7-9
30
b) Sikap Wirausaha adalah perasaan khalayak dan terhadap iklan yang ditayangkan. Sikap diukur dengan menggunakan skala Likert; sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Pada tahapan ini dibedakan menjadi dua kategori yaitu positif dan negatif. a) negatif
: 23-55
b) Positif
: 56-84
31
BAB III PENDEKATAN LAPANGAN 3.1
Metode Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif
didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan. Penelitian kuantitatif ini menggunakan metode survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Penelitian ini juga bersifat eksplanatori karena akan menjelaskan hubungan antara variabelvariabel melalui pengujian hipotesa (Singarimbun & Effendi, 2006). Metode penelitian
ini
adalah
penelitian
eksperimental.
Penelitian
eksperimental
merupakan penelitian yang sesuai untuk pengujian hipotesa tertentu dan dimaksudkan untuk mengetahui hubungan sebab akibat variabel penelitian” (Singarimbun dan Effendi, 1989). Menurut Faisal (2005) dalam Tede (2012) penelitian eksperimental dimaksudkan untuk mengetahui efek yang ditimbulkan dari suatu treatment eksperimental pada suatu kelompok yang dilakukan secara terkendali. Penelitian eksperimental dilakukan dengan terdiri dari kelompok yang diberikan perlakuan (experimental group) dan kelompok pembanding (control group). Singarimbun dan Effendi (1989) menyatakan bahwa digunakannya kelompok kontrol adalah sebagai pembanding dalam penelitian eksperimental untuk mengetahui adanya perbedaan efek dari suatu perlakuan yang diberikan, dengan perlakuan hanya diberikan kepada kelompok eksperimen. Sebelum dilakukan perlakuan, responden terlebih dahulu di tes (pre-test) untuk mengukur tingkat pengetahuan dan sikap responden tentang wirausaha. Setelah itu, diberi perlakuan dengan cara menayangkan tayangan iklan layanan masyarakat, lalu responden diuji tingkat pengetahuan dan sikap nya untuk menentukan efektivitas dari iklan layanan tersebut.
32
3.2
Lokasi dan Waktu Penelitian ini dilaksanakan di kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal
Kota Bogor.Pemilihan lokasi penelitian ini dipilih secara sengaja (purposive) sebagai lokasi penelitian. Penelitian ini dilaksanakan dalam waktu satu bulan. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, pengambilan data lapangan, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan penelitian.
3.3
Teknik Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui kuesioner. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan secara tidak langsung dari sumbernya. Data sekunder diperoleh dari data-data yang berasal dari monografi dan kependudukan. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang bermukim di di wilayah RW 08 dan berusia 17-25 tahun. Selain responden, juga dipilih sejumlah informan yang berasal dari kantor desa, yaitu kepala desa dan pegawai kantor desa. Informasi dari informan digunakan untuk mengetahui jumlah penduduk remaja yang berada disana. Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer kuantitatif diperoleh dari wawancara terstruktur dengan metode survei. Instrumen pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner berupa pertanyaan tertutup, dimana jawaban-jawaban dari pertanyaan telah disediakan dan adapula yang merupakan pertanyaan terbuka. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah adalah random sampling. Sampel dalam penelitian ini melibatkan partisipasi 35 responden. Langkah-langkah yang digunakan untuk menentukan responden adalah : a. menentukan populasi dari penelitian ini yaitu generasi muda yang berusia 17- 25 tahun yang ada di wilayah RW 08.
33
b. Membuat sampling untuk menentukan atau mengacak populasi yang akan menjadi sample atau responden. Penentuan responden dilakukan secara acak sederhana. Pengambilan sampel acak sederhana adalah sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa sehingga setiap unit penelitian atau satuan elementer dari populasi mempunyai kesempatan atau peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Metode pengambilan sampel dengan acak sederhana akan menggunakan komputer yaitu dengan Program Microsoft Excel 2007. Tabel 1. Jadwal Pelaksanaan Penelitian Tahun 2012 Kegiatan
Februari Maret April Mei Juni Juli 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
Penyusunan Proposal Skripsi Kolokium Perbaikan Proposal Pengambila n Data Lapangan Pengolahan dan Analisis Data Penulisan Draft Skripsi Uji Petik Sidang Skripsi Perbaikan Laporan Penelitian 3.4
Teknik Pengolahan dan Analisis Data Data hasil kuesioner terhadap responden kemudian selanjutnya diolah
secara statistik deskriptif dengan menggunakan software SPSS for Windows versi 16.0 dan Microsoft Excel 2007. Statistik deskriptif merupakan statistik yang
34
menggambarkan sekumpulan data secara visual dimana dapat dilakukan dalam dua bagian yaitu dalam bentuk gambar dan tulisan. Statistik deskriptif digunakan untuk menggambarkan data berupa tabel frekuensi dan tabulasi silang (crosstab). Tabel frekuensi digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden, tingkat keterdedahan responden terhadap iklan, penilaian responden terhadap karateristik iklan, serta tingkat pengetahuan dan penilaian sikap responden terhadap
iklan
layanan
masyarakat.
Tabulasi
silang
digunakan
untuk
menggambarkan data dalam bentuk baris dan kolom. Untuk menguji hubungan antar
variabel
yang
kemudian
dianalisis
dan
dinterpretasikan
dengan
menggunakan analisis korelasi Rank-Spearman dan uji statistik Chi-Square. Analisis korelasi Rank-Spearman dan uji statistik Chi-Square untuk menguji hubungan data yang berupa kategorik terdiri dari data nominal dan data ordinal. Uji Chi-Square digunakan untuk menganalisis hubungan antara jenis kelamin dan status pekerjaan responden dengan keterdedahannya pada iklan layanan masyarakat. Uji Rank Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan antara tingkat pendidikan, keterdedahan pada iklan layanan masyarakat melalui frekuensi menonton, penilaian terhadap karakteristik iklan yang terdiri dari kualitas endorser, daya tarik pesan iklan dan daya tarik iklannya serta tingkat pengetahuan dan penilaian sikap responden yang menunjukan efektivitas iklan layanan masyarakat. Sementara itu untuk menganalisis uji beda antara nilai pretest dan post-test digunakan metode T-test (metode UJi T). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program komputer SPSS for Windows versi 16.0 untuk mempermudah dalam proses pengolahan data.
35
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Bab ini mendeskripsikan keadaan umum wilayah penelitian dan deskripsi dan analisis tayangan iklan layanan masyarakat. Dalam penelitian ini kondisi potensi sosial Kelurahan Cibadak dijadikan sebagai bahan untuk menganalisis aspek-aspek
kehidupan
masyarakat
yang
meliputi
kondisi
geografis,
kependudukan,dan sistem ekonomi.
4.1
Gambaran Umum Wilayah Kelurahan Cibadak
4.1.1 Kondisi Geografi Kelurahan Cibadak merupakan salah satu kelurahan di wilayah Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor, Jawa Barat. Kelurahan ini terletak tiga kilometer dari kecamatan, delapan kilometer dari ibukota kota Bogor, 145 Km dari ibukota provinsi, Bandung. Dengan menggunakan kendaraan bermotor, kelurahan ini dapat ditempuh 30 menit dari Kecamatan atau sekitar satu jam dari Kota Bogor. Jalan di Kelurahan ini sebagian besar sudah di aspal dengan panjang 8.000 meter. Namun kondisi aspal yang masih baik hanya 7.300 meter, sisanya rusak dan berbatu. Jalan utama Kelurahan ini cukup lebar hingga dapat dilalui mobil dan motor. Akses jalan raya menuju Kelurahan pun dapat dilalui dengan angkutan umum seperti bus, angkutan umum trayek Ps. Anyar – Salabenda dan ojek. Secara geografis Kelurahan Cibadak berbatasan dengan empat kelurahan yang masih berada di Kecamatan Tanah Sareal, yaitu : (a) di sebelah utara berbatasan dengan Kelurahan Kayumanis, (b) di sebelah selatan berbatasan dengan Kelurahan Sukadamai, (c) di sebelah Timur berbatasan dengan Kelurahan Curug, dan (d) di sebelah barat berbatasan dengan Kelurahan Mekarwangi. Secara administratif Kelurahan Cibadak terdiri dari 15 Rukun Warga (RW), 71 Rukun Tetangga (RT). Secara topografis Kelurahan Cibadak terletak di ketinggian 2000,3 meter di atas permukaan laut dengan suhu rata-rata harian 32,340C. Kelurahan Cibadak memiliki luas wilayah 464,7 Ha dengan rincian alokasi penggunaan lahan sebagaimana dapat dilihat pada tabel 2.
36
Tabel 2. Persentase Sebaran Penggunaan Lahan di Kelurahan Cibadak No
Kategori Penggunaan Lahan
1
Pemukiman
311,0
66,92
2
Bangunan Umum
140,2
30,17
3
Pertokoan
4,0
0,86
4
Sawah/ Ladang
6,5
1,41
5
Kolam Ikan
0,5
0,10
6
Makam/ Kuburan
2,5
0,54
464,7
100,00
Total
Luas (Ha)
Persentase (%)
Sumber: Data Monografi Kelurahan Cibadak Tahun2011
Sebagaimana terlihat pada Tabel 2. Persentase penggunaan lahan terbesar digunakan untuk area pemukiman (66,92 persen). Kondisi pemukiman di Kelurahan Cibadak termasuk dalam kategori bangunan modern yang ditandai dengan bangunan permanen, berdinding tembok dan berlantai ubin. Penggunaan areal lahan untuk pemukiman yang cukup besar menunjukan bahwa tingkat kepadatan penduduk di Kelurahan Cibadak cukup padat. Menurut demografi Badan Pusat Statistik, desa atau kelurahan dapat dikategorikan sebagai kawasan perkotaan (urban) jika tingkat kepadatan penduduk tinggi dan tersedia fasilitas perkotaan seperti sarana pendidikan, kesehatan dan akses jalan raya. Kawasan perdesaan (rural) dicirikan dengan pertanian sebagai kegiatan ekonomi utama dalam masyarakat dan tingkat kepadatan penduduk yang rendah. Alokasi penggunan lahan di Kelurahan Cibadak yang digunakan untuk areal persawahan sangat kecil yaitu sebesar 1,41 persen yang berarti pertanian bukan kegiatan ekonomi utama penduduk di Kelurahan Cibadak. Berdasarkan pemaparan tersebut jelas menggambarkan bahwa Kelurahan Cibadak termasuk ke dalam kawasan perkotaan (urban). Lokasi penelitian ini berada di wilayah RW 08. Kondisi pemukiman di RW 08 termasuk ke dalam pemukiman modern dengan ciri-ciri bangunan permanen, berdinding tembok dan berlantai ubin. Hampir dari seluruh penduduk di wilayah RW 08 memiliki pesawat televisi sebagai sarana komunikasi. Dengan adanya televisi maka semakin mudah bagi penduduk untuk mengakses informasi
37
yang ada di media. Begitu pula dengan tayangan iklan, dengan adanya televisi memungkinkan penduduk untuk menyaksikan iklan yang ditayangkan. Untuk sarana komunikasi melalui pesawat telepon sudah tidak digunakan oleh penduduk di RW 08 karena telah digantikan oleh telepon genggam sebagai sarana komunikasi. Selain pesawat televisi dan telepon genggam, sarana komunikasi yang digunakan oleh penduduk adalah internet. Di RW 08 terdapat dua buah warung internet (warnet) yang biasa digunakan oleh penduduk untuk mengakses informasi. Dengan banyaknya sarana komunikasi yang ada di RW 08 maka dapat dikatakan bahwa tingkat keterdedahan masyarakat terhadap media informasi relatif tinggi.
4.1.2 Kondisi Demografi Jumlah penduduk Kelurahan Cibadak hingga bulan Desember tahun 2011 tercatat sebanyak 22.595 jiwa dan 6025 kepala keluarga dengan komposisi jumlah penduduk laki-laki relatif dominan (51,39 persen) dan sisanya adalah penduduk perempuan (48,61 persen). Menurut kelompok umurnya, persentase terbesar penduduk Kelurahan Cibadak berada pada kelompok umur 20-24 tahun (10,98 persen), sementara persentase terendah penduduk terdiri dari penduduk usia lanjut (70 tahun ke atas), yaitu sekitar 0,84 persen. Hal ini menandakan bahwa di Kelurahan Cibadak lebih banyak penduduk dalam usia muda. Adapun data jumlah penduduk yang dikelompokkan berdasarkan umur dapat dilihat selengkapnya pada Tabel 3.
38
Tabel 3. Sebaran Jumlah Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Kelurahan Cibadak Kelompok Umur (Tahun)
Jumlah (jiwa)
Persentase (%)
Laki -Laki
Perempuan
0 - 4
694
467
1.161
5,14
5 - 9
586
506
1.092
4,83
10 – 14
662
617
1.279
5,66
15 – 19
898
915
1.813
8,02
20 – 24
1.244
1.238
2.482
10,98
25 – 29
1.072
1.106
2.178
9,68
30 – 34
918
981
1.899
8,40
35 – 39
883
843
1.726
7,63
40 – 44
843
806
1.649
7,30
45 – 49
876
849
1.725
7,63
50 – 54
898
957
1.855
8,21
55 – 59
958
1.081
2.039
9,02
60 – 64
470
453
923
4,08
65 – 69
422
162
584
2,58
70 – ke atas
189
1
190
0,84
11.613
10.982
22.595
100,00
Jumlah
Sumber: Data Monoggrafi Kelurahan Cibadak tahun 2011
Tingkat pendidikan penduduk Kelurahan Cibadak sebagian besar merupakan tamatan SD/sederajat sebesar 40,38 persen. Hal ini didukung dengan adanya fasilitas gedung SD sebanyak tujuh buah. Sementara untuk gedung sekolah SMP/sederajat memiliki tiga buah gedung sekolah. Akses yang dilalui oleh penduduk di
Kelurahan Cibadak relatif mudah sehingga akses untuk
mengenyam pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi juga tidak sulit. Kemudahan untuk mengakses sarana pendidikan tersebut menyebabkan banyak penduduk di Kelurahan Cibadak yang mencapai tingkat perguruan tinggi. Adapun data jumlah
39
penduduk yang dikelompokan berdasarkan tingkat pendidikannya dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Jumlah dan Persentase Penduduk Kelurahan Cibadak berdasarkan Tingkat Pendidikan Tahun 2011 Tingkat Pendidikan Tidak tamat SD
Jumlah (Jiwa)
Persentase (%)
721
5,09
Tamat SD/sederajat
5.721
40,38
Tamat SMP/sederajat
3.122
22,03
Tamat SMA/sederajat
3.758
26,52
Tamat Akademi/Sarjana Muda
645
4,66
Tamat perguruan tinggi / S1
142
1,00
Tamat perguruan tinggi / S2
45
0,32
Tamat perguruan tinggi / S3
15
0,10
14.169 Jumlah Sumber: Data Monografi Kelurahan Cibadak Tahun 2011
100,00
Jumlah penduduk usia kerja di Kelurahan Cibadak cukup besar yakni 67,85 persen dari jumlah penduduk. Penduduk usia 18-56 tahun yang bekerja sebesar 53,21 persen yang terdiri atas penduduk laki-laki sebesar 64,46 persen dan perempuan sebesar 42,82 persen. Data selengkapnya mengenai sebaran penduduk usia kerja yang bekerja dan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Jumlah dan Persentase Penduduk Kelurahan Cibadak berdasarkan Usia Kerja dan Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan Total Penduduk No Usia 18- Jumlah Persen Jumlah Persen Jumlah Persen . 56 tahun (orang) (%) (orang) (%) (orang) (%) 1 Bekerja. 4.397 64,46 3.159 42,82 7.556 53,21 2 Belum atau tidak 2.424 35,54 4.218 57,18 6.642 46,79 bekerja. Jumlah 6.821 48,04 7.377 51,96 14.198 100,00 Sumber: Data Monografi Kelurahan Cibadak Tahun 2011 Hal ini menandakan bahwa penduduk di Kelurahan Cibadak cukup produktif. Jumlah penduduk laki-laki usia kerja yang tidak bekerja lebih sedikit
40
(35,54 persen) daripada penduduk perempuan (57,18 persen). Sebagian penduduk yang tidak bekerja ini umumnya masih sekolah, sebagian lagi pengangguran. Penduduk di Kelurahan Cibadak memiliki mata pencaharian yang beragam mulai dari petani hingga karyawan perusahaan pemerintah. Dari semua mata pencaharian yang ada, profesi sebagai karyawan swasta mendominasi mata pencaharian yaitu sebesar 60,60 persen. Penduduk laki-laki yang bekerja sebagai karyawan swasta lebih banyak dibandingkan dengan perempuan yang bekerja sebagai karyawan yakni sebesar 48,1 persen. Data lengkap mengenai penduduk yang dikelompokan berdasarkan mata pencaharian dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Sebaran Mata Pencaharian Masyarakat Berdasarkan Jenis Kelamin Kelurahan Cibadak Persentase (%)
Laki – Laki (Jiwa)
Perempuan (Jiwa)
63
37
100
2,61
200
185
385
10,25
Pengrajin
5
20
25
0,85
Pedagang
40
60
100
2,61
Peternak
3
-
3
0,07
Pembantu Rumah Tangga
15
110
125
2,46
Pensiunan PNS/TNI/POLRI
134
38
172
4,69
Karyawan BUMN
415
147
562
14,68
1.841
472
2.313
60,60
5
-
5
0,13
10
-
10
0,26
Dosen swasta
8
5
13
0,38
Bidan
-
11
11
0,28
Dokter
3
2
5
0,13
2.742
1.087
3.829
100,00
Jenis Pekerjaan Petani PNS
Karyawan swasta TNI POLRI
Jumlah
Jumlah (Jiwa)
Sumber: Data Monografi Kelurahan Cibadak tahun 2011.
41
4.2
Gambaran Umum Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”
4.21
Deskripsi Tayangan Iklan Iklan layanan masyarakat ini diproduksi oleh Kementrian Koperasi dan
Usaha Kecil dan Menengah Republik Indonesia. Tujuan dari pembuatan iklan ini adalah untuk memperingati satu tahun Gerakan Kewirausahaan Nasional dan mempersuasi generasi muda untuk menjadi wirausahawan. Iklan layanan masyarakat ini berdurasi satu menit. Sasaran utama dari iklan ini adalah generasi muda yang berusia 18 hingga 27 tahun seperti yang digambarkan dalam iklan dengan menggunakan Jali sebagai pemerannya. Penayangan iklan ini hampir di seluruh stasiun televisi swasta yang ada dan ditayangkan pada siang dan malam hari. Tujuan dari iklan ini adalah untuk merubah paradigma dari generasi muda yang berpikiran sebagi job seeker menjadi job creator agar jumlah wirausahawan muda di Indonesia meningkat. Dalam tayangan iklan tersebut dijelaskan bahwa mencari pekerjaan merupakan cara kuno agar bisa bekerja. Oleh karena itu harus diubah pola pikirnya menjadi orang yang mampu berwira usaha agar menciptakan lapangan pekerjaan bagi orang lain dan mengurangi angka pengangguran di Indonesia. Iklan ini menggambarkan bahwa untuk menjadi wirausaha yang sukses dibutuhkan keberanian dalam mengambil resiko dan pantang menyerah. Karakteristik yang juga harus dimiliki oleh wirausahawan adalah kreatif dan inovatif agar mampu menjadi wirausaha yang sukses. Iklan ini menceritakan tentang ada seorang laki-laki muda yang bernama Jali mencoba untuk melamar kekasihnya. Setting dari iklan ini menggambarkan kehidupan orang Betawi dengan segala ciri khas yang dimiliki oleh orang Betawi. Harry de Fretes selaku bintang iklan utama berperan sebagai orang tua dari gadis yang sedang dilamar di dalam iklan tersebut. Ketika mendengar anak gadisnya akan dilamar oleh laki-laki yang belum memiliki pekerjaan tentu membuat orang tua khawatir dengan anak gadisnya dan masa depan dari anaknya tersebut. Hal ini jelas menggambarkan realita sosial kehidupan nyata bahwa untuk memiliki kehidupan yang layak harus memiliki pekerjaan.
42
Ketika Harry de Fretes menanyakan kepada Jali yang akan melamar anaknya, bagaimana caranya bisa menghidupi anaknya kelak jika ia belum memiliki pekerjaaan. Jali menjelaskan bahwa ia telah berusaha mencari pekerjaan kemana-mana hingga menggunakan media sosial untuk mencari pekerjaan namun tetap tidak berhasil. Harry de Fretes menjelaskan bahwa usaha yang dilakukan Jali adalah cara kuno untuk mencari pekerjaan, kemudian Harry de Fretes mengatakan daripada “wira-wiri cari kerja mending wirausaha” dan menjelaskan bahwa sudah banyak yang berusia sama dengan Jali banyak yang sudah sukses menjadi wirausaha muda. Untuk mendukung pendapatnya tersebut, kemudian ditayangkan contoh-contoh wirausaha muda yang sudah sukses dengan berbagai macam usahanya dan mampu untuk menciptakakan lapangan kerja bagi orang lain. Harry de Fretes juga mengatakan kepada Jali bahwa Jali harus berani, pantang menyerah, kreatif dan inovatif. Iklan layanan masyarakat ini menggunakan slogan “Daripada wira-wiri cari kerja mending wirausaha” dengan tujuan untuk mempersuasi generasi muda. Makna dari slogan tersebut sangat jelas menggambarkan bahwa untuk mencari pekerjaan di jaman sekarang sangat sulit karena tingkat persaingan yang sangat tinggi.
Gambar 2. Slogan Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”
43
BAB V GAMBAR RAN UMUM M RESPON NDEN Baab ini mennyajikan data tentang g karakteriistik responnden penellitian. Karakterisstik individdu memilikii sifat yang g unik dann berbeda aantara respo onden yang satuu dengan reesponden laainnya. Karrakteristik individu yaang akan dilihat d dalam pennelitian inii dibedakann menjadi tiga, yaitu,, jenis kelaamin responden, tingkat penndidikan reesponden, sttatus pekerjaaan respondden. 5.1
Kaarakteristik k Individu
5.1.1
Jen nis Kelamiin Reesponden daalam penellitian ini mencakup m geenerasi muuda dengan jenis
kelamin laki-laki l daan perempuuan. Jika digambarkan d n dalam bentuk pie chart (Gambar 3), maka persentase p r responden yang y berjennis kelaminn laki-laki dalam d penelitian ini sebesarr 60 persen dan respon nden yang berjenis b kelaamin perem mpuan sebesar 400 persen.
40%
60 0%
Laki‐laki Perempuan
Gambar 3. Persentasee Respondenn Berdasark kan Jenis Keelamin, di R RW 08 Kelurahann Cibadak. Haal ini sesuaai dengan data d demog grafi keluraahan tentanng jenis kellamin penduduk yang tercaantum dalam m data monografi Keluurahan Cibaadak tahun 2011, 2 bahwa prroporsi jum mlah penduuduk laki-llaki lebih besar dariipada pend duduk perempuann.
44
5.1.2
Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini tergolong kategori
tinggi. Tingkat pendidikan adalah pendidikan formal yang pernah atau sedang dijalani oleh responden. Responden dibedakan ke dalam tiga golongan tingkat pendidikan, yaitu responden dengan tingkat pendidikan rendah, sedang dan tinggi. Responden dengan jenjang pendidikan formal terakhir yang pernah atau sedang dijalani sampai dengan SD atau sederajat, dikategorikan sebagai responden dengan tingkat pendidikan “rendah”. Responden dengan jenjang pendidikan formal terakhir yang pernah atau sedang dijalani antara SMP sampai dengan SMA atau sederajat, dikategorikan sebagai responden dengan tingkat pendidikan “sedang”. Responden dengan jenjang pendidikan formal terakhir yang pernah atau sedang dijalani adalah perguruan tinggi, dikategorikan sebagai responden dengan tingkat pendidikan “tinggi”. Persentase tingkat pendidikan yang menjadi responden penelitian ini, sebagian besar adalah responden dengan tingkat pendidikan sedang yaitu sebesar 65,7 persen dan persentase tingkat pendidikan dengan kategori tinggi sebesar 34,3 persen. Jika digambarkan dalam bentuk pie chart (Gambar 4), maka akan terlihat seperti gambar di bawah ini:
45
34,3% %
65,7%
Sed dang Tinggi
Gambar 4. Persentasee Respondenn Berdasark kan Tingkatt Pendidikann di RW 08 Kelurahann Cibadak . Meenurut datta monogrrafi Keluraahan Cibaadak tahunn 2011 secara s keseluruhaan tingkat pendidikann penduduk dapat dikaategorikan sedang. Tingkat pendidikann tamat SMP/ S sedeerajat dan tamat SM MA/sederajaat mendom minasi persentasee tingkat pendidikan p penduduk yaitu sebeesar 48,55 persen. Haal ini terbukti dengan d tinggkat pendiddikan yang g menjadi responden penelitian yang didominassi oleh tingkkat pendidikkan kategorii “sedang”.
5.1.3 Staatus Pekerjjaan Daalam penelitian ini respponden dib bedakan menjadi “bekeerja” dan “ tidak bekerja”. Jika J digambbarkan dalaam bentuk pie p chart (G Gambar 5), maka perseentase sebaran sttatus pekerrjaan responden dalam m penelitiann ini sebaggian besar yaitu 65,70 perssen respondden yang meemiliki pekeerjaan dan sebanyak s 344,30 persen tidak memiliki pekerjaan. p H ini menncerminkan data monoggrafi tentanng angkatan kerja Hal yang tercantum dalaam Gambarran Umum Kelurahann Cibadak, bahwa terrdapat lebih bannyak penduduk usia kerja k yang sudah bekkerja dibanndingkan deengan penduduk usia kerja yang y belum m bekerja.
46
34,3%
65,7% %
Bekerja Tidak bekkerja
Gambar 5. Persentasee Respondenn Berdasark kan Status Pekerjaan P dii RW 08 Kelurahann Cibadak .
47
BAB VI HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK INDIVIDU DENGAN TINGKAT KETERDEDAHAN 6.1
Keterdedahan Rubin (2005) mengartikan terpaan media sebagai suatu aktivitas khalayak
dalam memanfaatkan atau menggunakan media yang mengacu pada utilitas, intensionalitas,
selektivitas,
dan
keterlibatan
khalayak
dengan
media.
Keterdedahan pada media massa adalah aktivitas membaca media massa tercetak, mendengarkan radio dan menonton televisi serta film. Keterdedahan responden terhadap tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” adalah frekuensi responden dalam melihat tayangan iklan. Responden dibedakan ke dalam tiga tingkatan keterdedahan, yaitu responden dengan tingkat keterdedahan rendah, sedang dan tinggi. “ Responden dengan tingkat keterdedahan rendah adalah responden yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan frekuensi satu sampai dua kali dalam seminggu. Responden dengan tingkat keterdedahan sedang adalah responden yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan frekuensi tiga sampai empat kali dalam seminggu. Responden dengan tingkat keterdedahan tinggi adalah responden yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan frekuensi lebih dari empat kali dalam seminggu. Persentase keterdedahan responden dalam penelitian ini terhadap iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” jika digambarkan dalam bentuk diagram (Gambar 6), maka terlihat bahwa responden dengan tingkat keterdedahan rendah yaitu responden dengan frekuensi melihat tayangan iklan satu sampai dua kali sebesar 60 persen, responden dengan tingkat keterdedahan sedang yaitu responden dengan frekuensi melihat tayangan iklan tiga sampai empat kali sebesar 34,3 persen dan responden dengan tingkat keterdedahan tinggi yaitu responden dengan frekuensi melihat tayangan iklan lebih dari empat kali sebesar 5,7 persen. Dari hasil diagram tersebut jelas terlihat bahwa tingkat keterdedahan responden didominasi oleh tingkat keterdedahan yang rendah. Hal ini dapat
48
diinterpretasi, bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” sebanyak satu sampai dua kali dalam seminggu.
70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00%
Tinggi 60,00%
20,00%
Sedang Rendah
34,30%
10,00% 5,70%
0,00% Rendah
Sedang
Tinggi
Gambar 6. Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Keterdedahan di RW 08 Kelurahan Cibadak.
6.2
Hubungan Karakteristik Individu dengan Tingkat Keterdedahan Pada bagian berikut akan dijelaskan hubungan antara jenis kelamin dengan
tingkat keterdedahan, hubungan antara tingkat pendidikan dengan tingkat keterdedahan, dan hubungan antara status pekerjaan dengan tingkat keterdedahan. 6.2.1 Hubungan Jenis Kelamin dengan Tingkat Keterdedahan Hubungan antara jenis kelamin dengan tingkat keterdedahan dilakukan dengan tabulasi silang dan uji statistik Chi Square. Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah jenis kelamin berbeda diikuti dengan tingkat keterdedahan terhadap tayangan iklan yang berbeda pula. Hubungan antara jenis kelamin dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan disajikan dalam Tabel 7.
49
Tabel 7. Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Tingkat Keterdedahan di RW 08 Kelurahan Cibadak Tingkat Keterdedahan Jenis Kelamin Total (%) Rendah (%) Sedang (%) Tinggi (%) Perempuan 64,3 28,6 7,1 100 Laki-laki 57,2 38,0 4,8 100 . Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan bahwa terdapat 64,3 persen responden perempuan yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang rendah yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan satu sampai dua kali dalam seminggu. Selanjutnya, terdapat 28,6 persen responden perempuan yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang sedang yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan tiga sampai empat kali dalam seminggu. Kemudian terdapat 7,1 persen responden perempuan yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang tinggi yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan lebih dari empat kali dalam seminggu. Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan bahwa terdapat 57,2 persen responden laki-laki yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang rendah yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan satu sampai dua kali dalam seminggu. Selanjutnya, terdapat 38,0 persen responden laki-laki yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang sedang yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan tiga sampai empat kali dalam seminggu. Kemudian, terdapat 4,8 persen responden laki-laki yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang tinggi yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan lebih dari empat kali dalam seminggu. Hasil uji statistik Chi-Square menghasilkan p-value sebesar 0,237. Nilai pvalue tersebut lebih besar dari 0,05 maka HO diterima. Artinya, tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin dengan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”. Baik laki-laki ataupun responden perempuan memiliki kesempatan yang sama dalam melihat tayangan iklan
50
layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”. Hal ini diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Nursyarifah (2012) yang menyatakan bahwa baik laki-laki maupun perempuan memiliki proporsi status pekerjaan yang sama. Hal tersebut menyebabkan responden laki-laki dan perempuan memiliki kesempatan untuk menonton televisi dan dapat menyaksikan tayangan iklan layanan masyarakat penundaan usia pernikahan dalam program keluarga berencana versi Afgan dengan frekuensi yang relatif sama. Hasil penelitian ini berbeda dengan hasil penelitian Ridhoanova (2009) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan antara jenis kelamin responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan layanan masyarakat tentang pemilu presiden dan wakil presiden 2009 di televisi. Responden laki-laki lebih terdedah terhadap tayangan iklan layanan masyarakat tentang pemilu presiden dan wakil presiden 2009 dibandingkan responden perempuan. Sebagian besar responden yang sudah bekerja adalah responden perempuan sehingga responden laki-laki memiliki waktu luang lebih banyak dan dapat digunakan untuk menonton televisi dan melihat tayangan iklan tersebut.
6.2.2 Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Tingkat Keterdedahan Hubungan antara tingkat pendidikan dengan tingkat keterdedahan dilakukan dengan tabulasi silang dan uji statistik Rank Spearman. Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah tingkat pendidikan yang berbeda diikuti dengan tingkat keterdedahan terhadap tayangan iklan yang berbeda pula. Hubungan antara tingkat pendidikan dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan disajikan dalam Tabel 8
51
Tabel 8. Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan dan Tingkat Keterdedahan di RW 08 Kelurahan Cibadak. Tingkat Keterdedahan Tingkat Total (%) Pendidikan Rendah (%) Sedang (%) Tinggi (%) Sedang
47,8
43,5
8,7
100
Tinggi
83,3
16,7
0
100
Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan bahwa terdapat 47,8 persen responden dengan tingkat pendidikan “sedang” yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang rendah yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan satu sampai dua kali dalam seminggu. Selanjutnya, terdapat 43,5 persen responden dengan tingkat pendidikan “sedang” yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang sedang yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan tiga sampai empat kali dalam seminggu. Kemudian, terdapat 8,7 persen responden dengan tingkat pendidikan “sedang” yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang tinggi yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan lebih dari empat kali dalam seminggu. Tabel tersebut juga menggambarkan bahwa terdapat 83,3 persen dengan tingkat pendidikan “tinggi” yang yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang rendah yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan satu sampai dua kali dalam seminggu. Selanjutnya, terdapat 16,7 persen dengan tingkat pendidikan “tinggi” yang yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang sedang yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan tiga sampai empat kali dalam seminggu. Dari hasil penelitian ini tidak menunjukan bahwa responden dengan tingkat pendidikan yang tinggi terdedah terhadap tayangan iklan layanan masyarakat. Hasil uji statistik Rank Spearman menunjukan hasil p-value sebesar 0,038. p-value < 0,05 maka HO ditolak. Artinya, terdapat hubungan antara tingkat pendidikan dengan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “Ayo
52
Jadi Wirausaha”. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman menghasilkan koefisien korelasi (ρs) sebesar (-0,352). Tanda negatif berarti korelasi yang terjadi berlawanan arah artinya semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka semakin rendah tingkat keterdedahannya. Nilai koefisien korelasi yang negatif disebabkan oleh kecenderungan responden dengan tingkat pendidikan tinggi untuk menonton televisi rendah, sehingga kemungkinan mereka untuk terdedah terhadap tayangan iklan layanan masyarakat juga rendah. Responden yang tingkat pendidikannya tinggi tidak menjadikan televisi sebagai media utama untuk mendapatkan informasi atau sebagai media hiburan. Berdasarkan hasil wawancara di lapang, responden dengan tingkat pendidikan yang tinggi lebih cenderung menggunakan internet sebagai media informasi dan hiburan. Kemajuan teknologi yang semakin canggih juga memudahkan responden untuk mengakses internet sehingga intensitas menonton televisi menurun. Dibawah ini adalah kutipan salah satu orangtua responden yang menyatakan bahwa: “Buat saya daripada nonton tv lebih baik main internet. Aksesnya lebih mudah karena bisa diakses menggunakan handphone. Jadi bisa dipake kapan saja tidak harus selalu di rumah seperti nonton TV” (NS, Perempuan). Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Ridhoannova (2009) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan antara tingkat pendidikan responden dengan keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat tentang pemilu presiden dan wakil presiden 2009 di televisi. Hubungannya adalah semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka akan semakin rendah keterdedahan mereka terhadap tayangan iklan layanan masyarakat.
6.2.3 Hubungan Status Pekerjaan dengan Tingkat Keterdedahan Hubungan antara status pekerjaan dengan tingkat keterdedahan dilakukan dengan tabulasi silang dan uji statistik Chi Square. Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah status pekerjaan yang berbeda diikuti dengan tingkat keterdedahan terhadap tayangan iklan yang berbeda pula. Hubungan antara status pekerjaan dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan disajikan dalam Tabel 9.
53
Tabel 9. Persentase Responden Berdasarkan Status Pekerjaan dan Tingkat Keterdedahan di RW 08 Kelurahan Cibadak. Tingkat Keterdedahan Status Total (%) Pekerjaan Rendah (%) Sedang (%) Tinggi (%) Bekerja 65,2 26,1 8,7 100 Tidak 50,0 50,0 0 100 Bekerja Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan bahwa terdapat 65,2 persen respondem yang bekerja melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang rendah yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan satu sampai dua kali dalam seminggu. Selanjutnya, 26,1 persen responden yang bekerja melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang sedang yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan tiga sampai empat kali dalam seminggu. Terdapat 8,7 persen responden yang bekerja melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang tinggi yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan lebih dari empat kali dalam seminggu. Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan bahwa terdapat 50,0 persen responden yang tidak bekerja melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang rendah yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan satu sampai dua kali dalam seminggu. Selanjutnya, terdapat 50,0 persen responden yang tidak bekerja melihat tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat keterdedahan yang sedang yaitu dengan frekuensi melihat tayangan iklan tiga sampai empat kali dalam seminggu. Hasil dari analisis uji Chi-Square menghasilkan nilai p-value 0,339. Jika nilai p-value >0,05 maka HO diterima. Artinya, tidak terdapat hubungan antara status pekerjaan dengan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha”. Baik responden yang bekerja ataupun responden yang tidak memiliki pekerjaan memiliki kesempatan yang sama dalam melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”. Hasil penelitian ini berbeda dengan hasil penelitian Ridhoanova (2009) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan antara status pekerjaan responden
54
dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan layanan masyarakat tentang pemilu presiden dan wakil presiden 2009 di televisi. Responden laki-laki lebih terdedah terhadap tayangan iklan layanan masyarakat tentang pemilu presiden dan wakil presiden 2009 dibandingkan responden perempuan. Responden yang tidak bekerja lebih terdedah terhadap tayangan iklan layanan masyarakat tentang pemilu presiden dan wakil presiden 2009 dibandingkan responden bekerja. Responden yang tidak bekerja memiliki waktu luang yang dapat digunakan untuk menonton televisi dan melihat tayangan iklan tersebut.
55
BAB VII HUBUNGAN TINGKAT KETERDEDAHAN DENGAN EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Berdasarkan efek yang ditimbulkannya, efek iklan yang menggunakan media massa terhadap khalayak dibedakan menjadi tiga aspek yaitu: (1) aspek pengetahuan, yaitu efek yang berhubungan dengan pengetahuan khalayak terhadap informasi mengenai wirausaha, (2) aspek sikap, yaitu efek yang berhubungan dengan sikap dan perasaan individu terhadap wirausaha. Namun, dalam penelitian ini efektivitas iklan layanan masyarakat hanya diukur sampai pada aspek sikap.
7.1
Efek Kognitif Efek kognitif (pengetahuan) adalah efek yang dialami oleh khalayak
dengan adanya media massa. Efek kognitif memberikan efek penambahan informasi kepada khalayak melalui media massa baik media cetak ataupun elektronik. Dalam penelitian ini, efek kognitif dilihat melalui pengetahuan responden mengenai wirausaha. Iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” akan efektif jika dapat menambah pengetahuan atau merubah tingkat pengetahuan responden dalam penelitian ini. Tingkat pengetahuan responden merupakan tingkat pemahaman responden terhadap informasi mengenai wirausaha yang ditayangkan melalui iklan layanan masyarakat. Tingkat pengetahuan responden yang diperoleh dilihat dari perubahan pengetahuan responden sebelum dan sesudah penayangan iklan. Tingkat pengetahuan responden dibagi menjadi dua tingkatan yaitu tingkat pengetahuan yang rendah dan tingkat pengetahuan yang tinggi. Responden dengan tingkat pengetahuan rendah adalah responden dengan nilai total maksimal enam. Responden dengan tingkat pengetahuan tinggi adalah responden dengan nilai total maksimal sembilan. Dari hasil penelitian sebelum penayangan iklan didapatkan hasil terdapat 80 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah dan 20 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi.
56
90,00% 80,00% 70,00%
80,00%
60,00% 50,00% 40,00%
Tinggi
30,00%
Rendah
20,00% 20,00%
10,00% 0,00% Rendah
Tinggi
Gambar 7. Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan (pre-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak Dari hasil penelitian setelah penayangan iklan didapatkan hasil terdapat 71,4 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah. Kemudian 28,6 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi. Hasil dari pre test dan post test menunjukan adanya perubahan tingkat pengetahuan responden.
57
80,00% 70,00%
71,40%
60,00% 50,00% 40,00%
Tinggi
30,00%
Rendah 28,60%
20,00% 10,00% 0,00% Rendah
Tinggi
Gambar 8. Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan (post test) di RW 08 Kelurahan Cibadak Nilai rataan yang diperoleh responden saat pre-test yaitu sebesar 8,14, sedangkan nilai rataan yang diperoleh responden saat post-test yaitu sebesar 8,28. Dilihat dari nilai rataan yang diperoleh melalui pre-test dan post-test menunjukkan bahwa terjadi perubahan tingkat kognitif pada responden sebelum melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan setelah melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”. Berdasarkan skor nilai pre-test dan post-test pada responden yang dianalisis dengan menggunakan metode Uji T dilakukan uji beda dengan diperoleh nilai t hitung 16,5 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak, atau dengan kata lain nilai pre-test dan post-test pada responden berbeda nyata. Hal ini mengindikasikan bahwa tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” mampu meningkatkan pengetahuan responden tentang wirausaha.
.
58
Rataan Nilai Responden 8,3 8,25 8,2 Rataan Nilai Responden
8,15 8,1 8,05 Pre test
Post test
Gambar 9. Rataan Nilai Pengetahuan Responden di RW 08 Keluarahan Cibadak 7.2
Efek Sikap Efek ini tingkatannya lebih tinggi dari efek kognitif yang ditimbulkan oleh
media massa. Efek sikap dalam penelitian ini merupakan perasaan senang, tertarik, dan yakin terhadap wirausaha. Iklan yang efektif dapat membentuk atau merubah sikap seseorang terhadap informasi yang diterimanya. Pengukuran ini dilakukan untuk melihat bagaimana sikap responden terhadap wirausaha yang ditayangkan melalui iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”. Secara umum, aspek yang diukur adalah kesenangan, ketertarikan dan keyakinan. Penilaian terhadap sikap terdiri dari negatif dan positif. Responden dengan sikap negatif adalah responden dengan nilai total maksimum sebesar 55 sedangkan responden dengan sikap positif adalah responden dengan nilai total maksimum sebesar 84. Dari hasil penelitian sebelum penayangan iklan didapatkan hasil persentase responden dengan penilaian yang negatif sebesar 8,6 persen dan 91,4 persen untuk responden dengan penilaian sikap yang positif.
59
100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00%
91,40%
40,00%
Positif Negatif
30,00% 20,00% 10,00% 8,60%
0,00%
Negatif
Positif
Gambar 10. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap (pre-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak Dari hasil penelitian setelah penayangan iklan didapatkan hasil terdapat 94,3 persen responden dengan penilaian sikap yang positif dan 5,7 persen untuk responden dengan penilaian sikap yang negatif. Jika digambarkan dalam bentuk diagram (gambar 11) maka akan terlihat seperti di bawah ini.
100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00%
94,30%
40,00%
Positif Negatif
30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
5,70% Negatif
Positif
Gambar 11. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap (post-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak
60
Hasil dari pre test menunjukan bahwa penilaian sikap responden mengenai wirausaha sebesar 91,4 persen dan hasil dari post test menunjukan bahwa penilaian sikap responden mengenai wirausaha meningkat menjadi 94,3 persen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa dengan penayangan iklan layanan masyarakat mampu merubah jumlah responden dengan penilaian sikap yang positif sebesar 2,90 persen. Perubahan tersebut memang tidak besar karena kecenderungan responden yang memiliki sikap yang positif terhadap wirausaha. Salah seorang responden menyatakan bahwa ia tertarik untuk menjadi wirausaha meskipun telah memiliki pekerjaan. Hal tersebut disebabkan oleh status sebagai pekerja atau karyawan tidak dapat menjamin masa depannya. Berbeda dengan menjadi seorang wirusaha, masa depannya akan terjamin dan dapat menciptakan lapangan kerja bagi orang lain sehingga dapat mengurangi jumlah pengangguran. Responden ini juga menyadari bahwa untuk menjadi wirausaha muda yang sukses membutuhkan usaha yang keras dan modal yang cukup. Berdasarkan skor nilai pre-test dan post-test pada responden yang dianalisis dengan menggunakan metode Uji T dilakukan uji beda dengan diperoleh nilai t hitung 48,8 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak, atau dengan kata lain nilai pre-test dan post-test pada responden berbeda nyata. Hal ini mengindikasikan bahwa tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” efektif untuk merubah sikap responden mengenai wirausaha. Nilai rataan yang diperoleh responden saat pre-test yaitu sebesar 60,1 sedangkan nilai rataan yang diperoleh responden saat post-test yaitu sebesar 60,4. Dilihat dari nilai rataan yang diperoleh melalui pre-test dan post-test menunjukkan bahwa terjadi perubahan sikap pada responden sebelum melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan setelah melihat tayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”.
61
Rataan Nilai Responden 60,45 60,4 60,35 60,3 60,25 60,2 60,15 60,1 60,05 60 59,95
Rataan Nilai Responden
Pre test
Post test
Gambar 12. Rataan Nilai Sikap Responden di RW 08 Keluarahan Cibadak
7.3
Hubungan Tingkat Keterdedahan dengan Efektvitas Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”
7.3.1
Hubungan Frekuensi Menonton dengan Efek Kognitif Penayangan iklan layanan masyarakat mampu menambah pengetahuan
responden tentang wirausaha. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai post test yang menunjukan adanya perubahan nilai. Hubungan antara tingkat keterdedahan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat pada aspek kognitif dapat dilihat pada tabel 10. Tabel 10. Persentase Responden berdasarkan Tingkat Keterdedahan dan Efek Kognitif di RW 08 Kelurahan Cibadak Tingkat Keterdedahan Rendah Tinggi Total
Efek Koginitf (pre test) Rendah Tinggi (%) (%) 71,4 85,7 28,6 14,3 100,0 100,0
Total (%) 74,2 25,8 100,0
Efek Kognitif (post test) Rendah Tinggi (%) (%) 72,0 80 28,0 20 100 100,0
Total (%) 74,2 25,8 100,0
62
Tabel 10 menunjukan bahwa persentase responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah dan memiliki efek kognitif yang rendah hasil dari pre test sebesar 71,4 persen. Kemudian, persentase responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi dan memiliki efek kognitif yang rendah hasil dari pre test sebesar 28,6
persen. Bila dilihat pada tabel tersebut hubungan antara
frekuensi menonton dengan efek kognitif yang dihasilkan setelah dilakukan penayangan iklan terjadi peningkatan. Responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah dan efek kognitifnya rendah sebesar 80 persen dan responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi dan memiliki efek kognitif yang tinggi sebesar 20 persen. Pengujian terhadap tingkat keterdedahan dan efektivitas iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” dilakukan dengan uji Rank Spearman. Hasil uji statistik menghasilkan p-value 0,837 < 0,05 maka HO diterima. Artinya, tidak terdapat hubungan nyata antara tingkat keterdedahan dengan efek kognitif yang ditimbulkan oleh penayangan iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”. Hasil uji statistik Rank Spearman menunjukan angaka koefisien korelasi (ρs) 0,036. Tanda positif yang dihasilkan berarti hubungannya searah. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan responden terhadap iklan layanan masyarakat maka semakin tinggi tingkat pengetahuan responden. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ridhoanova (2009) yang menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang nyata antara keterdedahan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan kognisi Pemilih Pemula di Pedesaan. Hal ini dapat diinterpretasi sebagai berikut, bahwa keterdedahan responden terhadap iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009, tidak mempengaruhi kognisi mereka terhadap Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009.
7.3.2
Hubungan Frekuensi Menonton dengan Efek Sikap Penayangan iklan layanan masyarakat mampu merubah penilaian sikap
responden tentang wirausaha. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai post test yang menunjukan adanya peningkatan jumlah responden yang memiliki penilaian sikap yang positif terhadap wirausaha. Hubungan antara tingkat keterdedahan dengan
63
efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek penilaian sikap dapat dilihat pada tabel 11. Tabel 11. Persentase Hubungan Antara Tingkat Keterdedahan dengan Penilaian Sikap di RW 08 Kelurahan Cibadak Tingkat Keterdedahan Rendah Tinggi Total
Penilaian Sikap (pre test) Negatif Positif (%) (%) 11,6 0 88,4 100,0 100,0 100,0
Total (%) 8,6 91,4 100,0
Penilaian Sikap (post test) Negatif Positif (%) (%) 7,7 0 92,3 100,0 100,0 100,0
Total (%) 5,7 94,3 100,0
Penilaian sikap responden mengenai wirausaha tergolong positif. Baik hasil pre test ataupun post test menunjukan bahwa responden memiliki penilaian sikap yang positif terhadap wirausaha. Hasil uji pre test menunjukan terdapat 11,6 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah bersikap negatif terhadap wirausaha dan 88,4 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi bersikap negatif terhadap wirausaha. Kemudian tidak ada responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah bersikap positif terhadap wirausaha dan 100 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi bersikap positif terhadap wirausaha. Hal tersebut tidak jauh berbeda dengan hasil post test yang dilakukan kepada responden. Terdapat 7,7 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah menilai negatif terhadap wirausaha. Kemudian, terdapat 92,3 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi menilai negatif tehadap wirausaha. Penilaian sikap yang positif hanya ditunjukan oleh responden dengan tingkat keterdedahan tinggi. Artinya, tidak ada responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah bersikap positif terhadap wirausaha. Pengujian statistik antara tingkat keterdedahan dengan penilaian sikap menggunakan uji statistik Rank Spearman. Hasil uji statistik menghasilkan pvalue 0,300 < 0,05 maka HO diterima. Artinya, tidak terdapat hubungan nyata antara tingkat keterdedahan dengan penilaian sikap yang diberikan oleh responden terhadap iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha”. Artinya baik
64
responden dengan tingkat keterdedahan rendah ataupun responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi sama-sama bersikap positif terhadap wirausaha. Hasil uji statistik Rank Spearman menunjukan angaka koefisien korelasi (ρs) 0,180. Tanda positif yang dihasilkan berarti hubungannya searah. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan responden terhadap iklan layanan masyarakat maka semakin positif sikap responden terhadap wirausaha. Hasil penelitian yang sama juga dilakukan oleh Ridhoanova (2009) yang menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang nyata antara keterdedahan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan sikap Pemilih Pemula di Pedesaan. Hal ini dapat diinterpretasi sebagai berikut, bahwa tidak terdapat perbedaan antara responden yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan keterdedahan rendah maupun tinggi dengan sikap mereka terhadap Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009. Responden yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan keterdedahan rendah maupun tinggi memiliki sikap yang relatif sama terhadap Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009
65
BAB VIII HUBUNGAN KARAKTERISTIK IKLAN DENGAN EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Bab ini mendeskripsikan tentang karakteristik iklan sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan dan hubungannya terhadap efektivitas iklan layanan masyarakat. Karakteristik iklan yang digunakan sebagai variabel dalam penelitian ini adalah endorser, daya tarik pesan iklan dan daya tarik iklan itu sendiri.
8.1
Karakteristik Iklan Karakteristik iklan adalah unsur-unsur yang terdapat pada sebuah iklan.
Iklan layanan masyarakat terdiri atas beberapa unsur yang membentuk satu kesatuan hingga menghasilkan iklan yang berkualitas dan persuasif bagi khalayak yang menyaksikannya. Karakteristik iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitas endorser (bintang iklan), daya tarik pesan iklan dan daya tarik iklan itu sendiri. Karakteristik iklan juga merupakan faktor-faktor pendukung efektivitas sebuah iklan.
8.1.1
Endorser Endorser adalah bintang iklan yang menyampaikan isi pesan iklan dan
memeragakan adegan yang ada di iklan. Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme),
66
keanggunaan, kekuasaaan dan daaya tarik seeksual, seriingkali merrupakan pem mikat yang diingginkan untuuk merek-meerek yang mereka m dukuung. Pengukuran untuk u kualittas endorseer menggunnakan skalaa likert. Ku ualitas d tinggkat yang reendah mem miliki skor maksimal m tuujuh dan ku ualitas endorser dengan endorser denga d tingkkat yang tinnggi memiliki skor maaksimal 12. Pada peneelitian ini pengukkuran terhaddap endorseer diukur melalui m kualiitas endorseer dan dayaa tarik endorser terhadap t ikllan layanan masyarakatt. Dari hasill penelitian didapatkan n hasil 27 orang responden menilai kuualitas endorrser dengann kualitas yyang rendah h dan o responnden yang menilai ku ualitas endoorser dengaan kualitas yang delapan orang tinggi. Jikka digambbarkan dalaam pie chart (gambaar 12) maaka 77,1 persen p respondenn menilai kuualitas endoorser dalam m iklan layaanan masyarrakat “ Ayo o Jadi Wirausahaa” dengan kualitas yang y rendaah. Kemuddian terdappat 22,9 persen p respondenn menilai kuualitas endoorser dalam m iklan layaanan masyarrakat “ Ayo o Jadi Wirausahaa” dengan kualitas k yangg tinggi.
22,90%
Rendah 77,10%
Tinggi
Gambar 13. Persentasse Responden berdasarrkan Penilaiian Kualitass Endorser
8.1.2
P Iklan n Daaya Tarik Pesan Pesan merupakan seperrangkat sim mbol verball dan/atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, n gagassan atau maaksud sumbber tadi. Peesan mempu unyai
67
tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan . Pesan-pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian hingga dapat menarik konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang terkandung didalamnya. Dalam menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Dalam hal ini isi pesan yang terkandung di dalam iklan mengenai wirausaha sehingga khalayak yang melihat tayangan iklan mendapatkan informasi mengenai wirausaha. Keberhasilan sebuah iklan juga dipengaruhi oleh kualitas pesan iklan tersebut. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat mahal. Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal dan Furinto, 2009). Dalam penelitian ini daya tarik pesan diukur dari kemampuan pesan untuk menarik khalayak agar menyerap informasi yang disampaikan oleh bintang iklan. Penilaian responden terhadap daya tarik pesan iklan dibagi menjadi dua kategori yakni rendah dan tinggi. Jika digambarkan dalam pie chart (gambar 13) maka terdapat 82,9 persen responden yang menilai daya tarik pesan iklan dengan kualitas yang tinggi dan 17,1 persen responden yang menilai daya tarik pesan iklan dengan kualitas yang rendah.
68
17.1% %
Tidak Men narik 82.9 % %
Menarik
Gambar 14. Persentasse Responden berdasarrkan Penilaiian terhadapp Daya Tariik Pesan Ikklan.
8.1.3 Daaya Tarik Iklan I Daaya tarik ikllan atau pow wer of imprression dari suatu iklann adalah seb berapa besar iklann mampu memukau m attau menarik k perhatian pemirsanya p a. Untuk meenarik pemirsanyya, iklan dappat disampaaikan dalam m gaya penyaampaian yaang berbeda-beda yaitu denggan menam mpilkan: cuuplikan kehiidupan indiividu atau kelompok, gaya hidup inddividu, fantaasi dengan produk, su uasana hatii (mood) attau citra seeputar produk, musik m untuuk lebih menghidupka m an pesan, symbol keepribadian untuk u menciptakkan karakterr yang mem mpersonifik kasikan prodduk, memam merkan keaahlian dan pengaalaman peruusahaan dalaam menghasilkan produuk. Daalam peneliitian ini, daaya tarik sebuah iklan terdiri darii daya tarik k rasa takut dann daya tarrik musik iklan yang g digunakaan. Pemakaian rasa takut diharapkann akan sangat efektif sebagai carra untuk meningkatkan m n motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi m i para pelan nggan untuuk mengolaah informassi dan melakukann tindakann dengan menggunaakan dayaa tarik raasa takut yang menyebutkkan konseekuensi neegatif jika tidak meenggunakann produk yang diiklankann, atau konssekuensi neegatif dari perilaku p yaang tidak baaik. Dalam iklan
69
layanan masyarakat m “ Ayo Jadi Wirausaha” W ” daya tarik rasa takut ddigunakan untuk u membuat para khalaayak yang belum meemiliki pekkerjaan dan masih meencari pekerjaan merasa takkut dan khaw watir sehingga merubaah perilaku mereka meenjadi seorang wirausaha w yaang dapat menciptakan m lapangan pekerjaan. p Muusik telah menjadi m koomponen peenting duniia periklanaan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik m latar,, nada-nadda popular, dan k perhatiann, menyalurrkan pesan-p pesan aransemenn klasik diggunakan unntuk menarik penjualan,, menentukkan tekanaan emosion nal untuk iklan, dann mempeng garuhi suasana haati para penndengar. Jikka digambarrkan dalam m bentuk piee chart (gam mbar 14) m maka terdap pat 80 persen ressponden yanng menilai daya tarik iklan layannan masyarrakat “ Ayo o Jadi Wirausahaa” memilikki daya tarikk yang ting ggi dan 200 persen ressponden menilai daya tarikk iklan layannan masyarrakat “ Ayo o Jadi Wiraausaha” mem miliki dayaa tarik yang renddah. Hal inii menunjukkan bahwa iklan layannan masyarakat “ Ayo o Jadi Wirausahaa” mampuu menarik khalayak untuk meelihat tayanngan iklan n dan diharapkann mampu memotivasi m k khalayakny ya.
20%
80%
Tidakk menarik
Menarik
Gambar 15. Persentasse Responden berdasarrkan Penilaiian Daya Taarik Iklan dii RW 08 Kelurrahan Cibaddak.
70
8.2
Hubungan Karakteristik Iklan dengan Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
8.2.1
Hubungan Kualitas Endorser dengan Efektivitas Iklan Hubungan antara kualitas endorser dengan tingkat pengetahuan dilakukan
dengan tabulasi silang dan uji statistik Rank Spearman. Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah kualitas endorser berhubungan dengan tingkat pengetahuan responden tentang wirausaha. Persentase hubungan antara kualitas endorser dengan tingkat pengetahuan disajikan dalam Tabel 12. Tabel 12. Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan dan Penilaian terhadap Kualitas Endorser Kualitas Endorser Rendah Tinggi Total
Tingkat Pengetahuan Rendah (%) Tinggi (%) 70,3 75,00 29,7 25,0 100,0 100,0
Total 71,4 28,6 100,0
Tabel 11 menunjukan bahwa terdapat 70,3 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah menilai kualitas endorser dengan kualitas yang rendah. Terdapat 29,7 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah menilai bahwa kualitas endorser dengan kualitas yang rendah. Kemudian, terdapat 75 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai kualitas endorser memiliki kualitas yang rendah dan 25 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai kualitas endorser yang digunakan memiliki kualitas yang tinggi. Hasil dari tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa sebagian besar rsponden baik responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah ataupun responden dengan penilaian yang tinggi menilai kualitas endorser yang digunakan dalam iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” memiliki kualitas yang rendah. Persentase hubungan antara kualitas endorser dengan penilaian sikap disajikan dalam Tabel 13. Tabel tersebut menunjukan bahwa terdapat seluruh responden dengan penilaian sikap yang negatif menilai kualitas endorser yang digunakan dengan kualitas yang rendah. Kemudian 75 persen responden dengan penilaian sikap yang positif menilai kualitas endorser yang digunakan dengan
71
kualitas yang rendah dan 25 persen responden dengan penilaian sikap yang positif menilai kualitas endorser yang digunakan dengan kualitas yang tinggi. Hasil tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa baik responden dengan penilaian yang negatif dan responden dengan penilaian yang positif memberikan penilaian kualitas endorser yang digunakan oleh iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” memiliki kualitas yang rendah atau tidak cocok dengan iklan yang ditayangkan. Tabel 13. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian terhadap Kualitas Endorser Kualitas Endorser Rendah Tinggi Total
Penilaian Sikap Negatif (%) Positif (%) 100,0 75,0 0 25,0 100,0 100,0
Total (%) 77,1 22,9 100,0
Hal tersebut disebabkan endorser yang digunakan merupakan bintang iklan yang masih baru dan kualitasnya belum jelas. Shimp (2000) menjelaskan faktor- faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti, dimana faktor-faktor tersebut ialah kredibilitas selebriti, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, dan daya tarik selebriti. Dengan kata lain, untuk menentukan selebriti yang akan digunakan sebagai brand endrorser suatu produk, selebritis harus memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti antara selebriti, khalayak, dan produk itu sendiri. Iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” menggunakan bintang iklan yang tidak cocok. Hasil uji statistik Rank Spearman antara kualitas endorser dengan tingkat pengetahuan responden menghasilkan p-value sebesar 0,465>0,05 maka HO diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara kualitas endorser dengan tingkat pengetahuan responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman menghasilkan koefisien korelasi (ρs) 0,127. Korelasi antara kualitas endorser dan tingkat pengetahuan responden adalah positif artinya semakin baik kualitas endorsernya maka semakin tinggi tingkat pengetahuan responden. Hasil uji statistik Rank Spearman antara kualitas responden dengan penilaian sikap responden menghasilkan p-value sebesar 0,339 >0,05 maka HO
72
diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara kualitas endorser dengan penilaian sikap responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman menghasilkan koefisien korelasi( ρs) 0,167. Korelasi antara kualitas endorser dan tingkat pengetahuan responden adalah positif artinya semakin baik kualitas endorser nya maka semakin positif penilaian sikap responden.
8.2.2
Hubungan Daya Tarik Pesan Iklan dengan Efektivitas Iklan Hubungan antara kualitas daya tarik pesan iklan dengan tingkat
pengetahuan dilakukan dengan tabulasi silang dan uji statistik Rank Spearman. Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah daya tarik pesan iklan berhubungan dengan tingkat pengetahuan responden tentang wirausaha. Persentase hubungan antara daya tarik pesan iklan dengan tingkat pengetahuan disajikan dalam Tabel 14. Tabel 14. Persentase Responden berdasarkan Daya Tarik Pesan Iklan dan Tingkat Pengetahuan Tingkat Pengetahuan Rendah Tinggi Total
Daya Tarik Pesan Iklan Tidak Menarik Menarik (%) (%) 83,3 69,0 16,7 31,0 100,0 100,0
Total 71,4 28,6 100,0
Tabel 14 menunjukan bahwa terdapat 83,3 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah menilai daya tarik pesan iklan layanan ini tidak menarik. Terdapat 16,7 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik pesan iklan tidak menarik. Kemudian, terdapat 69 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah menilai daya tarik pesan iklan yang ditayangkan menarik dan 31 persen responden denga tingkat pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik pesan iklan menarik. Hasil dari tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa sebagian besar rsponden baik responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah ataupun responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik pesan iklan
73
menarik. Persentase hubungan antara daya tarik pesan iklan dengan penilaian sikap disajikan dalam Tabel 15. Tabel 15. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian Daya Tarik Pesan Iklan Penilaian Sikap Negatif Positif Total
Daya Tarik Pesan Iklan Tidak Menarik Menarik (%) (%) 16,7 3,4 83,3 96,6 100,0 100,0
Total (%) 6,0 94,0 100,0
Tabel 15 menunjukan bahwa terdapat 16,7 persen responden dengan penilaian sikap yang negatif menilai daya tarik pesan iklan tidak menarik dan terdapat 3,4 persen responden dengan penilaian sikap yang negatif menilai daya tarik pesan iklan menarik. Kemudian 83,3 persen responden dengan penilaian positif menilai daya tarik pesan iklan tidak menarik dan 96 persen responden dengan penilaian sikap yang positif menilai daya tarik pesan iklan menarik. Hasil tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa baik responden dengan penilaian yang negatif dan responden dengan penilaian yang positif memberikan penilaian yang menarik untuk daya tarik pesan iklan. Hasil uji statistik Rank Spearman antara daya tarik pesan iklan dengan tingkat pengetahuan responden menghasilkan p-value sebesar 0,493>0,05 maka HO diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara daya tarik pesan iklan dengan tingkat pengetahuan responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman menghasilkan koefisien korelasi (ρs) 0,120. Korelasi antara daya tarik pesan iklan dan tingkat pengetahuan responden adalah positif artinya semakin menarik isi pesan maka semakin tinggi tingkat pengetahuan responden. Hasil uji statistik Rank Spearman antara daya tarik pesan iklan dengan penilaian sikap responden menghasilkan p-value sebesar 0,216 >0,05 maka HO diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara daya tarik pesan iklan dengan penilaian sikap responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman menghasilkan koefisien korelasi( ρs) 0,215. Korelasi antara daya tarik pesan iklan
74
dan penilaian sikap responden adalah positif artinya semakin menarik daya tarik pesan iklan maka semakin positif sikap responden terhadap wirausaha. Pada iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” menggunakan slogan iklan “daripada wira-wiri cari kerja mending wirausaha”. Sebuah kalimat sederhana namun menarik mampu membujuk khalayaknya untuk merubah sikap mengikuti ajakan yang terdapat pada iklan tersebut.
8.2.3 Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Efektivitas Iklan Hubungan antara kualitas daya tarik iklan dengan tingkat pengetahuan dilakukan dengan tabulasi silang dan uji statistik Rank Spearman. Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah daya tarik iklan berhubungan dengan tingkat pengetahuan responden tentang wirausaha. Persentase hubungan antara daya tarik pesan iklan dengan tingkat pengetahuan disajikan dalam Tabel 16. Tabel 16. Persentase Responden berdasarkan Daya Tarik Iklan dan Tingkat Pengetahuan Tingkat Pengetahuan Rendah Tinggi Total
Daya Tarik Iklan Tidak Menarik Menarik (%) (%) 71,4 71,5 28,6 28,5 100,0 100,0
Total 71,4 28,6 100,0
Tabel 16 menunjukan bahwa terdapat 71,4 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah menilai daya tarik iklan layanan ini tidak menarik. Terdapat 28,6 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik iklan tidak menarik. Kemudian, terdapat 71,5 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah menilai daya tarik pesan iklan yang ditayangkan menarik dan 28,5 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik pesan iklan menarik. Hasil dari tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa sebagian besar rsponden baik responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah ataupun responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik iklan
75
menarik. Persentase hubungan antara daya tarik pesan iklan dengan penilaian sikap disajikan dalam Tabel 17. Tabel 17. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian Daya Tarik Iklan Penilaian Sikap Negatif Positif Total
Daya Tarik Iklan Tidak Menarik Menarik (%) (%) 28,6 0 71,4 100,0 100,0 100,0
Total (%) 5,7 94,3 100,0
Tabel 17 menunjukan bahwa terdapat 28,6 persen responden dengan penilaian sikap yang negatif menilai daya tarik iklan tidak menarik dan tidak ada responden dengan penilaian sikap yang negatif menilai daya tarik pesan iklan menarik. Kemudian 71,4 persen responden dengan penilaian positif menilai daya tarik iklan tidak menarik dan 100 persen responden dengan penilaian sikap yang positif menilai daya tarik pesan iklan menarik. Hasil tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa tidak ada responden dengan penilaian yang negatif dan memberikan penilaian yang menarik untuk daya tarik iklan. Hasil uji statistik Rank Spearman antara daya tarik iklan dengan tingkat pengetahuan responden menghasilkan p-value sebesar 0,134 >0,05 maka HO diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara daya tarik iklan dengan tingkat pengetahuan responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman menghasilkan koefisien korelasi (ρs) 0,259. Korelasi antara daya tarik iklan dan tingkat pengetahuan responden adalah positif artinya semakin menarik isi pesan maka semakin tinggi tingkat pengetahuan responden. Hasil uji statistik Rank Spearman antara daya tarik iklan dengan penilaian sikap responden menghasilkan p-value sebesar 0,03 <0,05 maka HO ditolak. Artinya terdapat hubungan nyata antara daya tarik iklan dengan penilaian sikap responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman menghasilkan koefisien korelasi( ρs) 0,492. Korelasi antara daya tarik
iklan dan penilaian sikap
responden adalah positif artinya semakin menarik daya tarik iklan maka semakin positif sikap responden terhadap wirausaha.
76
BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN
9.1
Kesimpulan Dari hasil pembahasan di atas maka dapat ditarik beberapa kesimpulan
sebagai berikut: 1. Responden dalam penelitian ini memiliki tingkat keterdedahan yang rendah terhadap tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha”, yaitu satu sampai dua kali melihat tayangan iklan dalam seminggu. 2. Karakteristik individu seperti jenis kelamin dan status pekerjaan tidak berhubungan nyata dengan tingkat keterdedahan responden. 3. Tingkat pendidikan responden berhubungan nyata dengan tingkat keterdedahan. Semakin tinggi tingkat pendidikan responden maka semakin rendah tingkat keterdedahannya dan tidak menjadikan televisi sebagai sumber informasi khususnya tentang kewirausahaan. 4. Sikap responden sebagian besar positif terhadap wirausaha. Tingkat keterdedahan tidak berhubungan nyata dengan tingkat pengetahuan dan penilaian sikap responden mengenai wirausaha. 5. Penayangan iklan tidak mampu meningkatkan pengetahuan responden secara signifikan. 6. Kualitas endorser dan daya tarik pesan tidak berhubungan nyata dengan efektivitas iklan dalam aspek pengetahuan dan sikap. 7. Daya tarik iklan dapat merubah sikap responden tentang wirausaha.
9.2
Saran Bagi pemerintah dan instansi terkait yang akan membuat iklan layanan
masyarakat, sebaiknya kualitas iklan lebih ditingkatkan baik dari segi daya tarik pesan dan daya tarik iklannya. Pemilihan bintang iklan sebaiknya yang dapat
77
mewakili tujuan iklan dan sasaran dari iklan tersebut. Pemilihan bintang yang tepat lebih mampu mempersuasi khalayak yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat. Frekuensi penayangan iklan layanan masyarakat sebaiknya lebih ditingkatkan agar masyarkat lebih terdedah terhadap iklan layanan masyarakat.
78
DAFTAR PUSTAKA
Andreasen, Alan. 1994. “Social Marketing: Its Definition and Domain.” Journal of Marketing and Public Policy. Arfianto, Wahyu. 2010. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda Motor Honda). [skripsi] Program Sarjana Fakultas Ekonomi. Diakses dari http://eprints.undip.ac.id (Diakses pada tanggal 19 September 2011 pada Bram, Yudi Farola. 2005. Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT Rambang Dengan Menggunakan pukul 19.00 Wib)Metode EPIC Model. Diakses dari http://digilib.unsri.ac.id/download/Jurnal MM Vol 3 No 6 Diakses pada tanggal 19 September 2011 pukul 10.00 WIB Cannon, J. P., W. D. Perault, dan E. J. McCarthy. 2009. Pemasaran Dasar: Pendekatan Manajerial Global. 16 ed. Jakarta: Salemba Empat Darmadi Durianto, Sugiarto, Anton.W, Widajaj, Hendrawan.S. 2003.Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. PT.Gramedia Pustaka Utama Jakarta DeFleur M. L., dan S. Ball-Rokeach. 1982. Theories of Mass Communication. New York and London: Longman. Durianto, Darmadi dan C. Liana. 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan Consumer Decision Model.” Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 11, No. 1, pp.35-55 Effendy, Onong Uchjana. 2001. Ilmu komunikasi teori dan praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Indriarto, Fidelis. 2006. “Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses Penyampaian Pesan Iklan.” Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Vol. 5, No. 3, pp.243-268 Indriyanti, I. Satya dan J. J. O. I. Ihalauw. 2002. “Pengulangan Pesan Suatu Iklan dalam Proses Pembelajaran Konsumen: Studi Terhadap Iklan Pasta Gigi Pepsodent.” Jurnal Ekonomi & Bisnis, Vol. 8, No. 1, pp.36-52 Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta : Erlangga. Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiiti Kotler, Philip. 2005. According to Kotler. Jakarta : Bhuana Ilmu Populer, Liliweri, Alo. 1992. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung : Citra Aditya Bakti. Marks, Amy Seidel. 1998. “Social Marketing Implication for Tobacco Control Policy”. The IMM South African Marketing Educators Conference, University of Cape Town, Afrika Selatan 29-30 April 1998.
79
Miranda Nadia. 2010. Perbandingan motivasi dan perilaku menonton televisi publik dan swasta. [skripsi]. Bogor Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Mulyana, Deddy. 2000. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Nimmo, Dan. 1989. Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan dan Media. Bandung : PT.Remaja Rosdakarya. Nursyarifah. 2012. Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Penundaan Usia Pernikahan Dalam Program Keluarga Berencana Versi Afgan Di Televisi Terhadap Remaja.(Studi Kasus Desa Ciherang, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat). [skripsi]. Bogor Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Puspitasari, Intan. 2009. Faktor-Faktor Yang Memepengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand Awareness. Thesis Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro.Diakses dari http://eprints.undip.ac.id (Diakses pada tanggal 15 November 2011 pada pukul 14.00 Wib) Rakhmat, Jalaludin. 2005. Psikologi Komunikasi. Bandung [ID]: PT Remaja Rosdakarya. Rakhmat, Jalaludin. 2007. Psikologi Komunikasi. Bandung [ID]: PT Remaja Rosdakarya. Rangkuti, Fredy. 1997. Riset Pemasaran. Penerbit PT.Gramedia Jakarta Ridhoanova, Ficha. 2009. Hubungan antara Keterdedahan Iklan Layanan Mas yarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 di Televisi dengan Sikap Pemilih Pemula di Pedesaan (Studi di Desa Rancabungur, Kecamatan Rancabungur, Kabupaten Bogor, Propinsi Jawa Barat). [skripsi]. Bogor Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Rizal dan A. Furinto. 2009. Marketing Reloaded: Kompilasi Konsep dan Praktik Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat Rubin, Alan M. 2005. The Uses-and-Gratifications Perspective Of Media Efects. Dalam: Bryant J, Zillman D, editor: Media effects: Advances in theory and research. Hal 525-548. London [ENG]: Lawrence Erlbaum Associates. Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi. Jakarta: Penerbit Erlangga. Komunikasi Pemasaran Terpadu. 5 ed. Jakarta: Erlangga Sihombing, Indra Jaya., 2010a. “Mengemas Bahasa Iklan” Suara Merdeka, 3 April 2010, h.1 Sihombing, Indra Jaya., 2010b. “Frekuensi, Jumlah Audiens, dan Masa Beriklan” Suara Merdeka, 8 Mei 2010. Singarimbun M. dan S. Effendy.. 2006. Metode Penelitian Survei. Jakarta: Pustaka LP3ES. Sudiantoro, Aryo. 2011. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas
80
Iklan Layanan Masyarakat Bank Indonesia Versi Ingat 3D dan Pengaruhnya terhadap Sikap Khalayak Di Kota Semarang Pada Periode Januari Hingga Oktober 2010. [skripsi] Program Sarjana Fakultas Ekonomi. Diakses dari http://eprints.undip.ac.id (Diakses pada tanggal 4 Maret 2012 pada pukul 19.00 Wib) Sumahamijaya, S. 1980. Membina Sikap Mental Wiraswasta. Gunung jati. Jakarta. Sutisna, SE.ME. 2003. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Swastha, Drs. Basu dan Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta:Liberty Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. 2 ed. Yogyakarta: ANDI Widyatama, Rendra. 2009. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia.
81
Lampiran 1. Peta Lokasi Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal
82
Lampiran 2. Daftar Nama Penduduk RW 08 (Sampling) No. Nama
Umur (th)
Jenis Kelamin
RT
1 Dewanti
19 Perempuan
1
2 Ahmad S
21 Laki-laki
1
3
25 Perempuan
1
4 Julistian
17 Laki-laki
1
5 Oksora Palestin
18 Perempuan
1
6 Lisa
21 Perempuan
1
7
19 Perempuan
1
8 Syaifudin
21 Laki-laki
1
9 Septi A
22 Perempuan
1
10 Rahman R
19 Laki-laki
1
11 Edo Ilhma
17 Perempuan
1
12 Diana
22 Perempuan
1
13 Andri
23 Laki-laki
1
14 Erwin A
19 Laki-laki
1
15 Olly A
18 Perempuan
1
16 Asep M
19 Laki-laki
1
17 Atikah
22 Perempuan
1
18 Ahmad M
23 Laki-laki
1
19 Rio D
21 Laki-laki
1
20 Resti R
18 Perempuan
1
21 Yulianti
20 Perempuan
1
22 Irfan
19 Laki-laki
1
23 Yuningsih
19 Perempuan
1
24 Safitri
22 Perempuan
1
25 Junaedi
23 Laki-laki
1
26 Hendra
25 Laki-laki
1
27 Ade P
19 Perempuan
1
28 Erma W
20 Perempuan
1
29 Jajat J
24 Laki-laki
1
Amina
Emma W
83
30 Ella R
19 Perempuan
1
31 Supriyadi
21 Laki-laki
1
32 Lidya
17 Perempuan
1
33 Julia
19 Perempuan
2
34 Aji P
21 Laki-laki
2
35 Ian D
19 Laki-laki
2
36 Arif p
18 Laki-laki
2
37 Reza N
17 Laki-laki
2
38 Ade Ridwan
24 Laki-laki
2
39 Rizki F
24 Laki-laki
2
40 Tina D
21 Perempuan
3
41 Indah M
17 Perempuan
3
42 Indah H
17 Perempuan
3
43 Dini Damayanti
18 Perempuan
3
44 Juriah
20 Perempuan
3
45 Annisa A
17 Perempuan
3
46 Mira N
21 Perempuan
3
47 Mita Yunita
17 Perempuan
3
48 Indra L
23 Laki-laki
3
49 Ayu Wardhani
24 Perempuan
3
50 Syarifah
25 Perempuan
3
51 Adi Mulya
19 Laki-laki
3
52 Nurmayanti
25 Perempuan
3
53 Robby M
17 Laki-laki
3
54 Hari Ramdhan
22 Laki-laki
3
55 Agam Sutisna
20 Laki-laki
3
56 Lia P
18 Perempuan
3
57 Lusiana
17 Perempuan
3
58 M. Sonny
22 Laki-laki
3
59 Sumarni
19 Perempuan
3
60 Hera F
23 Perempuan
3
84
61 Heru Andrianto
23 Laki-laki
3
62 Deswanti
17 Perempuan
3
63 Kyan S
21 Perempuan
3
64 Detina Wulandari
18 Perempuan
3
65 Ari W
25 Laki-laki
3
66 Rizky N
24 Laki-laki
3
67 Nurhasanah
18 Perempuan
3
68 Mardian
25 Laki-laki
3
69 Marnah
25 Perempuan
3
70 Rossyana
23 Perempuan
3
71 Dessy Sri
19 Perempuan
3
72 Ahmad Sobari
25 Laki-laki
3
73 Sholihin
20 Laki-laki
3
74 Imas Sari
21 Perempuan
3
75 Asep Sofyan
23 Laki-laki
3
76 Kasih Natalia
23 Perempuan
3
77 Onjat S
20 Laki-laki
3
78 Odang N
18 Laki-laki
3
79 Zulfan
25 Laki-laki
3
80 Hassan Nurdin
24 Laki-laki
3
81 Wulansari
18 Perempuan
3
82 Fajar Utami
22 Perempuan
3
83 Teguh Wicaksana
19 Laki-laki
3
84 M. Tamin
25 Laki-laki
3
85 Supriyanto
22 Laki-laki
3
86 Irwan Santoso
18 Laki-laki
3
87 Deri Saputra
24 Laki-laki
3
88 Dessy Murni
22 Perempuan
3
89 Ahmad Fauzi
20 Laki-laki
3
90 Ramdhani
22 Laki-laki
3
91 Siti Khadijah
18 Perempuan
3
85
92 Zahrudin
25 Laki-laki
3
93 Mimin M
20 Perempuan
3
94 Marlina
21 Perempuan
3
95 Linda Wati
25 Perempuan
3
96 Anton Sudirman
25 Laki-laki
3
97 Devia
23 Perempuan
3
98 Ade Supriyadi
17 Laki-laki
3
99 Novita Sulastri
23 Perempuan
3
100 Ari Irwan
25 Laki-laki
3
101 Deana Rahayu
18 Perempuan
3
102 Anita Purbasari
24 Perempuan
3
103 Jamaludin Erlan
23 Laki-laki
3
104 Yulianti N
23 Perempuan
3
105 Nuryani
19 Perempuan
3
106 Aditya Ananada
23 Laki-laki
4
107 Sofiah
22 Perempuan
4
108 Endah K
20 Perempuan
4
109 Darpan Maulana
25 Laki-laki
4
110 Jumliana
23 Laki-laki
4
111 Tarwindi
21 Laki-laki
4
112 Arif Hidayat
20 Laki-laki
4
113 Jumadil A
23 Laki-laki
4
114 Indriani
17 Perempuan
4
115 Muslim
25 Laki-laki
4
116 Johan
24 Laki-laki
4
117 Muhidin
17 Laki-laki
4
118 Heru
18 Laki-laki
4
119 Herlina
24 Perempuan
4
120 Intan Nuri
17 Perempuan
4
121 Syahnurdin
20 Laki-laki
4
122 Bahri
23 Laki-laki
4
86
123 Tuti Nuraeni
19 Perempuan
4
124 Anton
23 Laki-laki
4
125 Bambang
19 Laki-laki
4
126 Sinta
20 Perempuan
4
127 Sutini
24 Perempuan
4
128 Hengky
17 Laki-laki
4
129 Ratih
19 Perempuan
4
130 Siti Maesarah
22 Perempuan
4
131 Risa
18 Perempuan
4
132 Mami M
23 Perempuan
4
133 Iyan Setyawan
19 Laki-laki
4
134 Luri Puspita
17 Perempuan
4
135 Dewi P
19 Perempuan
4
136 Ernawati
18 Perempuan
4
137 Aayanah
24 Perempuan
4
138 Gunawan
23 Laki-laki
4
139 Amsiah
21 Perempuan
4
140 Adi Irawan
23 Laki-laki
4
141 Mulyadi
25 Laki-laki
4
142 Nurhayati
19 Perempuan
4
143 Rangga Permana
25 Laki-laki
4
144 Windy W
23 Perempuan
4
145 Firly Fadhila
18 Laki-laki
4
146 Yusuf
18 Laki-laki
4
147 Gugun Gunawan
23 Laki-laki
4
148 Ferry A
22 Laki-laki
4
149 Andi I
19 Laki-laki
4
150 Fardhan
22 Laki-laki
4
151 Nafsiah
24 Perempuan
2
152 Siti Kahdijaah
23 Perempuan
2
153 Rahma
19 Perempuan
2
87
154 Haerul M
21 Laki-laki
2
155 Dendi S
19 Laki-laki
2
156 Mayasari
21 Perempuan
2
157 Siska I
18 Perempuan
2
158 Ade Muhammad
23 Laki-laki
2
159 Selvi Sulastri
19 Perempuan
2
160 Utha
22 Laki-laki
2
161 Lina
19 Perempuan
2
162 Syamsudin
25 Laki-laki
2
163 Saeful M
21 Laki-laki
2
164 Andri Hambali
25 Laki-laki
2
165 Ahmad Hanafi
22 Laki-laki
2
166 Wawan
24 Laki-laki
2
167 Eliyawati
23 Perempuan
2
168 Andri Faizal
18 Laki-laki
2
169 Ismail Marzuki
22 Perempuan
2
170 Ridwan
20 Laki-laki
2
171 Diki R
24 Laki-laki
2
172 Komala I
21 Perempuan
2
173 Andi Setyawan
24 Laki-laki
2
174 Femi S
17 Perempuan
2
175 Ade Permana
21 Perempuan
2
176 Nani Ariani
19 Perempuan
2
177 Fitri Novianti
17 Perempuan
2
178 Siti Juniarti
24 Perempuan
2
179 Tini Sumartini
19 Perempuan
2
180 Suhendri
20 Laki-laki
2
181 Suparman
23 Laki-laki
2
182 Saeful E
19 Laki-laki
2
183 Suwarta
23 Laki-laki
2
184 Sutisna
18 Laki-laki
2
88
Lampiran 3. Rangkaian Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Versi Ayo Jadi Wirausaha” di Televisi.
1.
Jali yang sedang melamar kekasihnya.
2.
Harry De Fretes selaku orang tua dari sang gadis yang khawatir akan masa depan anaknya jika menikah dengan Jali karena Jali belum bekerja.
89
3.
Harry De Fretes menunjukan kepada Jalibahwa sudah banyak wirausaha muda yang sukses dengan usahanya.
4.
Jali yang sudah berhasil menjadi wirausaha muda yang sukses.
90
Lampiran 4. Hasil Pengolahan Data •
Hasil Uji Rank Spearman Tingkat Pendidikan*Tingkat Keterdedahan. Correlations Tingkat Tingkat Pendidik Keterdedah an an
Spearman's rho Tingkat Pendidikan Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Tingkat Keterdedahan
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
1.000
-.352*
.
.038
35
35
-.352*
1.000
.038
.
35
35
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). •
Hasil Uji Rank Spearman Daya Tarik Pesan Iklan*Penilaian Sikap. Correlations Daya Tarik Pesan Pre test Iklan Sikap
Spearman's rho Daya Tarik Pesan Iklan
Correlation Coefficient
1.000
.215
.
.216
35
35
Correlation Coefficient
.215
1.000
Sig. (2-tailed)
.216
.
35
35
Sig. (2-tailed) N Penilaian Sikap
N
91
•
Hasil Uji Rank Spearman Daya Tarik Iklan*Penilaian Sikap. Correlations Daya Tarik Iklan Pre test Sikap
Spearman's rho Daya Tarik Iklan
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Penilaian Sikap Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed).
1.000
.492**
.
.003
35
35
.492**
1.000
.003
.
35
35
