Efektivita marketingové komunikace národních centrál cestovního ruchu na příkladu italského Enitu

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace: Cestovní ruch

Efektivita marketingové komunikace národních centrál cestovního ruchu na příkladu italského Enitu Diplomová práce

Autor: Bc. Ilona Došlá Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Herget

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Efektivita marketingové komunikace národních centrál cestovního ruchu na příkladu italského Enitu“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze, dne 26. června 2012 …...………………….. Bc. Ilona Došlá

2

Obsah Úvod................................................................................................................... 5 1

2

Vymezení destinace cestovního ruchu ....................................................... 7 1.1

Definice destinace................................................................................ 7

1.2

Základní komponenty destinace .......................................................... 8

1.3

Typologie destinace ............................................................................. 9

1.4

Specifika destinace ............................................................................ 11

1.5

Životní cyklus destinace..................................................................... 12

Management destinace............................................................................. 17 2.1.1

3

Marketing destinace cestovního ruchu...................................................... 20 3.1

Strategický marketing destinace ........................................................ 21

3.1.1

Vize a mise destinace................................................................. 22

3.1.2

Segmentace trhu ........................................................................ 23

3.1.3

Motivace ..................................................................................... 24

3.1.4

Identifikace tržních příležitostí .................................................... 25

3.1.5

Umisťování ................................................................................. 26

3.1.6

Branding ..................................................................................... 28

3.1.7

Image.......................................................................................... 30

3.2

4

Organizace destinačního managementu .................................... 18

Marketingový mix ............................................................................... 30

3.2.1

Product (Produkt)........................................................................ 31

3.2.2

Price (Cena)................................................................................ 32

3.2.3

Place (Distribuce) ....................................................................... 33

3.2.4

Promotion (Propagace)............................................................... 34

3.2.5

People (Lidé) .............................................................................. 36

3.2.6

Packaging (Balíčky) .................................................................... 36

3.2.7

Programming (Tvorba programů) ............................................... 37

3.2.8

Partnership (Spolupráce)............................................................ 37

3.2.9

Processes (Procesy)................................................................... 38

3.2.10

Political power (Politická moc) .................................................... 38

ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo ...................................................... 39 4.1

Historie............................................................................................... 39

4.2

ENIT dnes.......................................................................................... 40

3

4.3

Funkce ENITu.................................................................................... 42

4.3.1 4.4

Zastoupení v Praze..................................................................... 45

Trentino Marketing S.p.A. .................................................................. 46

4.4.1

Organizační struktura ................................................................. 46

4.4.2

Visit Trentino............................................................................... 47

4.4.3

Funkce společnosti Trentino Marketing S.p.A ............................ 48

4.5

Vlastní výzkum................................................................................... 49

4.5.1

Příjezdový cestovní ruch............................................................. 51

4.5.2

Aktivity v rámci B2B .................................................................... 56

4.5.3

Aktivity v rámci B2C.................................................................... 63

4.5.3.1

Reklamní kampaně 2010..................................................... 63

4.5.3.2

Sociální sítě ......................................................................... 73

4.5.4

Aktivity v rámci PR...................................................................... 81

4.5.5

Návrhy na zlepšení propagace Itálie pro český trh ..................... 88

5

Závěr......................................................................................................... 93

6

Literatura................................................................................................... 95

7

Seznam zkratek ........................................................................................ 98

8

Přílohy....................................................................................................... 99

4

Úvod Cestovní ruch je jedním z oborů, který se i v dobách krize nepřestává rozvíjet. Má velmi zásadní vliv na ekonomiku daného státu či destinace, a to jak v podobě zvyšování zaměstnanosti, zlepšení platební bilance státu či zvýšení příjmů do státního či místního rozpočtu. Lidé cestují stále častěji, a tak cestovní ruch tvoří významnou složku světové ekonomiky i hospodářství jednotlivých států. Možnosti cestování se v posledních letech změnily. Lidé již mohou cestovat po celém světě, a tím roste i počet konkurentů. Turisté jsou daleko více náročnější a konkurence mezi destinacemi, městy či regiony způsobila to, že je třeba poukázat nejen na kvalitu, ale i na výhody, které daná destinace nabízí. Hovoříme o tzv. marketingu destinace za jehož činnost je zodpovědný destinační management, který řídí proces propagace destinace na domácím i zahraničním trhu. Evropa vždy patřila k nejvíce navštěvovanému kontinentu. Bohatá historie, architektonicky světoznámá města a panenská příroda lákají každým rokem miliony turistů z celého světa. Itálie v tomto ohledu není pozadu. Odjakživa patřila k nejnavštěvovanějším zemím Evropy. Potenciál Itálie je velký, ale aby byl efektivně zúročen je třeba ho umět prodat. Tato diplomová práce se bude zabývat propagací destinace Itálie v České republice. Propagaci Itálie v České republice má na starosti zahraniční zastoupení Italské Národní Agentury pro Cestovní Ruch (ENIT). Práce analyzuje způsob a rozsah propagace státní organizace ENIT a soukromé společnosti Trentino Marketing S.p.A, která má na starosti propagaci italského regionu Trentino Alto Adige na českém trhu. Cílem práce je porovnat tyto dva subjekty a zjistit, jak je agentura aktivní v rámci propagace destinace Itálie na českém trhu. První část diplomové práce tvoří teoretickou část práce a je rozdělena do tří kapitol. První kapitola se zabývá zejména výkladem pojmu destinace se zaměřuje se na specifika marketingu destinace. Druhá kapitola charakterizuje management destinace a třetí kapitola se věnuje marketingu destinace.

5

Druhá, praktická část diplomové práce nejprve představuje Italskou Národní Agenturu pro Cestovní Ruch a poté společnost Trentino Marketing S.p.A. Hlavní část praktické práce je pak tvořena vlastním výzkumem. Vlastní výzkum je rozdělen do pěti podkapitol. První podkapitola stručně analyzuje příjezdový cestovní ruch Itálie a regionu Trentino Alto Adige. Tato analýza nám umožní lépe pochopit důležitost jednotlivých marketingových kroků obou subjektů. Druhá podkapitola se zabývá marketingovými aktivitami v rámci B2B. Třetí podkapitola je věnována aktivitám obou subjektů v rámci B2C. Čtrvrtá podkapitola analyzuje aktivity v rámci PR. V páté podkapitole uvedu návrhy na zlepšení propagace destinace Itálie pro český trh, které budou založeny na rozborech

marketingových

aktivit

jednotlivých

oblastí

a

porovnání

se

společností Trentino Marketing S.p.A. Teoretická část práce je zpracována převážně na základě české a zahraniční odborné literatury. Praktická část se opírá o fakta poskytnutá agenturou ENIT a o informace zjištěné běhěm návštěvy pražské pobočky agentury ENIT. Ve velké míře však čerpá z internetových zdrojů, především z webových stránek Italského statistického úřadu a webových stránek ENITu a společnosti Trentino Marketing S.p.A. Vypracování práce bylo ztížené velkou časovou prodlevou v komunikaci s pražskou

pobočkou

agentury

a

neochotou

spolupracovat

ze

strany

společnosti Trentino Marketing S.p.A. Práce je také limitována dostupností interních informací, které se týkají rozpočtů. Tyto informace nemohly být jednotlivými subjekty poskytnuty. Z tohoto důvodu byly čerpány z oficiálních internetových zdrojů. Téma práce jsem si zvolila na základě dlouhodobého pobytu v Itálii a předchozím působení v Italsko-české obchodní a průmyslové komoře, která je smluvně vázána s pražskou pobočkou Italské Národní Agentury pro Cestovní Ruch.

6

1 Vymezení destinace cestovního ruchu Rozvoj cestovního ruchu je závislý na existenci vhodného potenciálu, který je vázán na určité území. Je zřejmé, že tento potenciál je rozmístěn nerovnoměrně a liší se v rámci velkých územních celků.

1.1 Definice destinace Destinaci můžeme chápat jako spojení různorodých služeb, které jsou seskupené v určitém místě a jejich poskytování je spojeno s atraktivitami daného místa. Turistické atraktivity pak představují motiv k navštívení místa. Podle UNWTO je destinace fyzický prostor, který zahrnuje produkty cestovního ruchu jako jsou podpůrné služby, atrakce a turistické atraktivity. Destinaci můžeme chápat jako zemi, region nebo ostrov, ale také jako vesnici, město či samostatné středisko.1 Výkladový slovník cestovního ruchu definuje destinaci následovně: destinace cestovního ruchu je cílovou oblastí v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu, v širším slova smyslu jsou to země, regiony, lidská sídla a další oblasti, typické velkou koncentrací

atraktivit

cestovního

ruchu,

rozvinutými

službami

a

další

infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků.2 Coltman definuje destinaci jako oblast s odlišnými přírodními atributy nebo atrakcemi, které přitahují návštěvníky.3 Můžeme tedy říci, že destinace je geografický prostor, který je vybírán účastníkem cestovního ruchu, aby uspokojil své potřeby. Tyto potřeby jsou 1

A Practical Guide to Tourism Destination Management [online]. 2007 [cit. 2012-04-02].

Dostupné

z

www:

2

PÁSKOVÁ M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro

místní rozvoj, 2002, str. 59 3

COLTMAN, M. M.: Tourism Marketing. New York: Van Nostrand Reinhold, 1989. ISBN 0-442-

23619-0, str. 4

7

uspokojovány na základě nabídky služeb dané destinace. Destinace jsou tedy místa, která vznikají na trhu a jsou tvořena zejména poptávkou a navzájem si konkurují. Pro destinaci platí, že čím je vzdálenější od zdrojového trhu, tím rozsáhlejší je území cílové destinace. Například pro Itala může být cílovou destinací jakákoliv země Evropy, ale pro Američana je cílovou destinací celá Evropa. (Příloha 1)

1.2 Základní komponenty destinace Destinace obsahuje mnoho základních komponentů, které přitahují návštěvníky a zároveň uspokojují jejich potřeby po příjezdu. Dostupnost a kvalita těchto komponentů má zásadní vliv na na jejich rozhodování, jestli danou destinaci navštíví. Mezi tyto základní komponenty řadíme:4 •

Attractions (atrakce): Primární motivace turistů pro návštěvu dané destinace. Můžeme je dělit na přírodní (např. pláže, hory, parky), postavené (např. kulturní památky a dědictví, církevní stavby, konference a sportovní zařízení) nebo kulturní (např. muzea, divadla, galerie, kulturní akce).

•

Public and private amenities (veřejná a soukromá zařízení): Představují široké spektrum služeb a zařízení, které návštěvníkům umožňují pobyt v destinaci. Zahrnují veřejnou dopravu, restaurace, hotely, nákupní možnosti atd.

•

Accessibility (dostupnost): Destinace se hodnotí nejen z hlediska dopravní dostupnosti, ale i z hlediska dostupnosti informací týkajících se například vízové povinnosti, celních úřadů či specifických vstupních dokladů.

4

A Practical Guide to Tourism Destination Management [online]. 2007 [cit. 2012-04-02].

Dostupné

z

www:

8

•

Human Resources (lidské zdroje): Lidský faktor hraje v cestovním ruchu velmi důležitou roli, a proto je profesionálně vyškolený personál základem úspěchu turistické destinace.

•

Image: Jednotný charakter či dojem hraje klíčovou roli v přilákání návštěvníků do destinace. Je důležité si uvědomovat potenciál destinace a stejně tak je důležité tento potenciál propagovat. Pokud destinace nebude svůj potenciál propagovat, turisté o něm nebudou vědět. Image destinace zahrnuje jedinečnost místa, památky, kvalitu životního prostředí, bezpečnost, úroveň služeb, ale také přátelskost a vstřícnost obyvatel.

•

Price (cena): Cenová politika je důležitým aspektem každé destinace. Cena spojená s dopravou z/do destinace, ubytováním, atrakcemi a stravováním ve velké míře ovlivňuje konečné rozhodnutí návštěvníka. Neméně důležitou roli hraje aktuální měnový kurz.

1.3 Typologie destinace Pod pojmem typologizace destinací označujeme proces vymezování typů destinací cestovního ruchu na základě kritérií, která byla vybrána podle účelu typologizace. V praxi se však používá vymezení typu destinace na základě nejtypičtější atraktivity primární či sekundární nabídky cestovního ruchu.5 Primární nabídka cestovního ruchu zahrnuje přírodní, kulturně-historický a kulturně-společenský potenciál. Sekundární nabídku cestovního ruchu tvoří turistická suprastruktura a infrastruktura a všeobecná infrastruktura.6 Je zřejmé, že jednotlivým destinacím je možno přiřadit více destinačních typů. Destinace se dokonce jednotlivým typologizacím brání, neboť chtějí být prodávány co nejširšímu spektru klientů po celý rok.

5

KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-

86119-56-4, str. 16 6


86119-56-4, str. 40-42

9

Buhalis destinaci typologizuje na základě hlavní atraktivity v destinaci. Rozlišuje tyto typy destinací:7 (Tabulka 1) •

Městský

•

Přímořský

•

Horský

•

Venkovský

•

Autentický třetí svět

•

Jedinečný - exotický - exklusivní Tabulka 1: Typ destinace- hlavní segmenty a aktivity

Typ destinace

Segment Business- MICE

Městský Leisure Přímořský

Business- MICE Leisure Business- MICE

Horský Leisure Business- MICE Venkovský Leisure Autentický třetí svět Jedinečný- exotickýexklusivní

Business- MICE Leisure Business- MICE Leisure

Aktivity Setkání, incentiva, konference/kongresy a výstavy/akce, vzdělávání, náboženství, zdraví Památky, nákupy, zábava, prodloužený víkend Setkání, incentiva, konference/kongresy a výstavy/akce Moře, slunce, písek, sex, sport Setkání, incentiva, konference/kongresy a výstavy/akce Lyžování, horské sporty a turistika, zdraví Setkání, incentiva, konference/kongresy a výstavy/akce Relaxace, zemědělství, naučné aktivity, sport Objevování obchodních příležitostí, incentiva Dobrodružství, charita, zvláštní zájem Setkání, incentiva Speciální příležitosti, líbánky, výročí

Zdroj: Marketing the competitive destination of the future [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z www:

7

Marketing the competitive destination of the future [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné

z

www:

10

1.4 Specifika destinace Destinaci je specifická v tom, že je možné ji prodat vícekrát a různým segmentům trhu. Například produkt Milán lze prodat jako historické město (Chiesa di Santa Maria delle Grazie je památkou UNESCA), hlavní město módy (rodné město firem Dolce a Gabbana, Prada, Versace aj.), město nákupů, město pro kongresový cestovní ruch, město fotbalu (fotbalový stadion San Siro je sídlem dvou milánských gigantů- fotbalových klubů AC Milán a Inter Milán). Pro produkt destinace cestovního ruchu je typická komplementarita, a to jak na mikro úrovni (mezi jednotlivými součástmi produktu), tak i na makro úrovni (mezi jednotlivými destinacemi). V zájmu dosažení ekonomického efektu je nutné, aby destinace cestovního ruchu vystupovala na trhu jako konkrétní produkt určený pro vybraný segment trhu.8 Mezi další specifika patří vlastnosti charakteristické pro služby:9 •

Nehmatatelnost (intangibility) - služby jsou ve své podstatě nehmatatelné

•

Proměnlivost (inconsistency) - proces poskytování služeb závisí na lidech, což znamená, že jsou subjektivní a nelze je standardizovat

•

Nedělitelnost (inseparability) - poskytování a spotřeba služeb je spjata s místem a časem poskytování a je vázána na přítomnost zákazníka

•

Pomíjivost (inventory) - služby nelze skladovat

Služby cestovního ruchu jsou specifické ještě dalšími charakteristikami, které se k jejich koupi vážou a které můžeme aplikovat i na destinace:10 •

Zvýšená míra emocionálních a iracionálních faktorů při koupi (prestiž, móda, následování idolů, vůdcovské osobnosti apod.)

• 8

Důraz na ústní reklamu


86119-56-4, str. 18 9


86119-56-4, str. 14 10


86119-56-4, str. 15

11

•

Důležitost image při koupi

•

Rostoucí nároky na jedinečnost (luxus, nutnost překonat bariéru v zájmu koupi a spotřeby služby – například vesmírná turistika)

•

Zvýšená

potřeba

kvalitních

podpůrných

materiálů

(vzhledem

k nehmatatelnosti služeb a nemožnosti si je předem vyzkoušet) •

Zvláštní důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb (argumentace, přesvědčování, jazykové znalosti apod.)

•

Důležitost

zprostředkovatelů

prodeje

vyplývající

z časového

nesouladu mezi koupí a spotřebou služby (pobyty v destinacích si návštěvníci častěji kupují mimo destinaci i několik měsíců před cestou)

1.5 Životní cyklus destinace Jedním

ze

specifických

rysů

cestovního

ruchu

je

jeho

„schopnost“

znehodnocení, kterou nazýváme tzv. „efekt turistické pasti“.11 Znehodnocení kapitálu je často způsobeno nedostatečným či chybějícím řízením rozvoje cestovního ruchu. Počet návštěvníků, míra regulace cestovního ruchu i sezónnost se v průběhu času mění, stejně tak jako poptávka po produktu. Jak bylo uvedeno výše, cestovní ruch je velmi ovlivněn sezónností, ale i módností a popularitou destinace. Tyto vlastnosti způsobují, že některé destinace se na trhu udrží delší dobu, některé však velmi rychle zanikají. Typické destinace pro Italy, které podléhají vlivu módnosti jsou Ibiza, Fuerteventura, Mykonos nebo Mallorca. Destinace by se měly zaměřit na inovaci a nabídku nových produktů, aby předešly těmto vlivům. Pro určení budoucího rozvoje cestovního ruchu v destinaci využívá sdružení cestovního ruchu model životního cyklu destinace. Jedná se o aplikaci klasického ekonomického a marketingového modelu životního cyklu produktu na složený produkt – destinaci, která se skládá z mnoha rozdílných produktů s odlišným průběhem a délkou životního cyklu.12 11


86119-56-4, str. 97 12


místní rozvoj, 2002, str. 336

12

Podle Butlera destinace prochází šesti základními fázemi:13 (Obrázek 1) 1. Fáze objevení (exploration stage) – do nové destinace neorganizovaně přijíždějí malé skupinky turistů, které si vše zajišťují individuálně. V destinaci není zatím vyvinuta infrastruktura speciálně pro turisty. Z tohoto důvodu turisté využívají infrastrukturu místních obyvatel a jsou s nimi v úzkém kontaktu. Fyzická struktura a sociální prostředí zůstane nezměněno. Příjezdy a odjezdy turistů mají nepatrný dopad na ekonomický a sociální život místních obyvatel. 2. Fáze vtažení (involvement stage) – v závislosti na zvyšujícím se počtu turistů začínají někteří místní obyvatelé podnikat v cestovním ruchu a poskytovat služby výhradně pro turisty. Kontakt mezi návštěvníky a místními obyvateli zůstává i nadále intenzivní. Začínají se objevovat první formy propagace a jsou definovány zdrojové trhy destinace. Projevují se rozdíly mezi obyvateli podílejícími se na rozvoji destinace a zbytkem obyvatel. Cestovní ruch je více organizovaný. Infrastruktura a oblast služeb pro turisty se začíná rozvíjet. 3. Fáze rozvoje (development stage) – destinace má již velmi dobře definované zdojové trhy, které jsou cílem intenzivní marketingové propagace. Aktivita místních obyvatel a jejich zapojení se do rozvoje cestovního ruchu klesá. Některé místní služby jsou vytlačeny a nahrazeny většími,

modernějšími službami,

které

jsou nabízeny

externími subjekty. Toto se týká zejména ubytovacích kapacit. Přírodní a kulturní atrakce jsou rozvíjeny a velmi intenzivně propagovány. Změny fyzického vzhledu oblasti jsou zřejmé a zpravidla nejsou akceptovány místními obyvateli. Počet návštěvníků v této fázi dosahuje maxima. V hlavní sezóně počet turistů vyrovnává či přesahuje počet místních obyvatel.

Spolu

s narůstajícími

požadavky

návštěvníků

dochází

v destinaci k rozvoji služeb, které se zde dříve nevyskytovaly (prádelny, fitness centra apod.), což s sebou přináší i nárůst pracovní síly.

13

The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution: Implication for Management of Resources

[online].

2012

[cit.

2012-04-25].

13

Dostupné

z

www:

4. Fáze konsolidace (consolidation stage) – v této fázi počet návštěvníků klesá, i když absolutní počet bude stále růst a celkový počet turistů bude přesahovat počet stálých obyvatel. Velká část ekonomiky je vázána na cestovní ruch. Marketingové a propagační aktivity se budou snažit zasáhnout co nejširší počet zdrojových trhů a zabránit vlivům sezónnosti. Začínají se objevovat frančízy a řetězce hotelových a pohostinských zařízení. Velký počet turistů a s tím spojený rozvoj služeb může vyvolat negativní emoce v místních obyvatelích, kteří se nijak neangažují v cestovním ruchu. 5. Fáze stagnace (stagnation stage) - počet návštěvníků dosáhl svého maxima. Destinace má velmi dobře vybudovanou image, ale není již moderní. Dochází k dosažení maximální úrovně kapacity destinace, což s sebou přináší sociální, ekonomické problémy a negativní dopad na životní prostředí. Ubytovací kapacita již není ani v sezóně plně využita a je třeba vynaložit velké úsilí k udržení úrovně návštěvnosti. Primární nabídka cestovního ruchu bude pravděpodobně nahrazena uměle vytvořenými atrakcemi. Fáze stagnace je nekritičtější etapou životního cyklu destinace, protože rozhoduje o tom, která varianta z poslední fáze nastane. 6. Fáze úpadku či oživení (decline or rejuvenation stage) – nyní může v destinaci nastat těchto pět fází (na obrázku 1 jsou znázorněny písmeny A -D): • oživení (rejuvenation) – je znázorněno křivkou A a představuje úspěšný nový rozvoj destinace. Fáze oživení nastává pouze při kompletní změně turistických atraktivit, na kterých byla destinace až doposud založena. Toho může být dosaženo buď umělým vytvořením nových atrakcí (např. zábavní park Gardaland v provincii Verona), nebo využitím dříve nevyužívaných přírodních zdrojů (např. Sicílie- v létě slunečný ostrov, který může být v zimě využit k zimním sportům díky vulkánu Etna). V této fázi hraje důležitou roli finanční situace turistů a dostupnost destinace. • omezený růst (reduced growth) – je znázorněn křivkou B. Představuje menší změny turistických atraktivit oproti fázi oživení.

14

Pokračující

ochrana

zdrojů

umožňuje

destinaci

nárůst

návštěvnosti, ale v omezené míře. • stabilizace (stabilization) – je znázorněna křivkou C. Poté co se destinace vyrovnala s předcházejícím poklesem návštěvnosti se snaží o její stabilní udržení. • úpadek (decline) – je znázorněn křivkou D. Turisté již nepřijíždí na dlouhodobé pobyty, ale jen na víkendové nebo jednodenní pobyty. Zařízení pro turisty jsou nahrazena běžnými zařízeními, které postupem času zaniknou. V neposlední řadě se destinace stává chudou turistickou destinací, nebo zcela ztrácí status turistické destinace. Ve fázi úpadku destinace není schopna konkurence. • okamžitý úpadek (immediate decline) – je znázorněn křivkou E. V destinaci nastává okamžitý pokles návštěvnosti v důsledku nečekané události (válka, infekční onemocnění, povodeň apod.). V této fázi je velmi obtížné získat zpět vysokou návštěvnost.

15

Obrázek 1: Životní cyklus destinace

Zdroj: The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution: Implication for Management of Resources

[online].

2012

[cit.

2012-04-25].

Dostupné

z

www:

Aby byla destinace úspěšná, mělo by mít sdružení cestovního ruchu v portfoliu produktové řady a komponenty produktu v každé fázi životního cyklu. Délka trvání jednotlivých stádií životního cyklu se liší v závislosti na charakteru produktové řady či komponentů. Určité stadium je možné přeskočit, nebo v něm dlouhodobě setrvávat.14

14

KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 8086119-56-4, str. 99

16

2 Management destinace Managementem destinace rozumíme soubor technik, nástrojů a opatření používaných

při

koordinovaném

plánování,

organizaci,

komunikaci,

rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu.15 Důležitou součástí managementu destinace je řízení trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Tento typ cestovního ruchu můžeme vymezit jako cestovní ruch, který dlouhodobě nenarušuje přírodní, kulturní a sociální prostředí destinace. Mezi další funkce managementu destinace patří:16 •

Marketing a komunikace - zajišťování kompletního marketingu a komunikační strategie destinace, vytvoření image destinace, ediční činnost, práce s médii, organizace fam tripů, workshopů, vytvoření systému péče o návštěvníky

•

Spolupráce s regionálními a nadnárodními institucemi – spolupráce s orgány státní správy (ministerstva, krajské úřady), centrálou cestovního ruchu, zahraničními institucemi, soukromými organizacemi a institucemi

•

Návštěvnický management – řízení pohybu návštěvníků v destinaci a ovlivňování jejich chování (např. budování informačních kanceláří, zpracování etických kodexů)

•

Koordinace místních subjektů - koordinace aktivit

poskytovatelů

služeb v cestovním ruchu v destinaci a dalších subjektů (např. tour operátorů, muzeí, poskytovatelů ubytovacích zařízení) •

Poskytování služeb subjektům působících v cestovním ruchu zprostředkování aktivit podporujících rozšiřování a zkvalitňování nabídky produktů cestovního ruchu (poradenství, vzdělávání, školení)

15


86119-56-4, str. 22 16

Novnos

[online].

[cit.

2012-04-29].

17

Dostupné

z www:

Pokud má destinace kvalitní management, cestovní ruch je pro ni přínosem zejména v oblasti ochrany životního prostředí (např. příjmy ze vstupného do národních parků jsou použity na financování ochrany přírodních zdrojů), sociálně kulturní (např. zvyšováním životní úrovně místních obyvatel) a ekonomické oblasti (např. zvyšováním zaměstnanosti).

2.1.1 Organizace destinačního managementu Aktivity destinačního managementu by měly být realizovány prostřednictvím speciálních organizačních jednotek. Tyto jednotky jsou ve výkladovém slovníku cestovního

ruchu

definovány

následovně:

Společnost

destinačního

managementu je organizace zaměřená na management destinace v oblasti vytváření a prosazení destinace a jejich produktů cestovního ruchu na trhu, realizuje

záměry

destinačního

managementu.

Společnost

destinačního

managementu je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu produktů cestovního ruchu, cenovou politiku a aktivní prodej

destinace.

Je

zpravidla

podporována

nebo

tvořena

hlavními

17

poskytovateli služeb v destinaci.

Organizace destinačního managementu mají charakter: •

Národní organizace destinačního managementu, která je zodpovědná za management a marketing cestovního ruchu na národní úrovni (ENIT)

•

Regionální

organizace

destinačního

managementu,

která

je

zodpovědná za management a marketing cestovního ruchu dané geografické oblasti (Trentino Marketing S.p.A) •

Lokální organizace destinačního managementu, která je zodpovědná za management a marketing cestovního ruchu menší geografické oblasti nebo města (Magistrát města Říma - oddělení pro cestovní ruch)

Hlavním úkolem organizace destinačního managementu je organizace a řízení v destinaci. Velmi důležitým faktorem je schoponost spolupráce jednotlivých subjektů a schopnost fungování jako jeden celek. Jednotlivé subjekty by měly

17


místní rozvoj, 2002, str. 275

18

společně s organizací destinačního managementu stanovit společný zájem destinace. Na obrázku 2 je graficky znázorněna struktura destinačního managementu podle UNWTO.18 Komponenty destinace (uvedené v kapitole 1.2) jsou na jedné straně podporovány pomocí marketingu, aby přilákaly co největší počet návštěvníků a na druhé straně jsou podporovány pomocí služeb, aby byla naplněna návštěvníkova očekávání. Základem pro tyto aktivity je potřeba vytvořit vhodné prostředí (fyzické, sociální a ekonomické), ve kterém se bude cestovní ruch dále rozvíjet. Organizace destinačního managementu by měla řídit a koordinovat tyto rozdílné aspekty destinace. Vytvoření vhodného prostředí je základem managementu destinace, na kterém je závislý marketing destinace a zážitek poskytnutý návštěvníkovi. Předtím než návštěvník navštíví destinaci či je ovlivněn marketingem, musí existovat správné sociální, fyzické a eknomické prostředí. Vytvoření správného prostředí zahrnuje plánování a infrastrukturu, rozvoj řízení lidských zdrojů, vývoj produktu, rozvoj technologie a systémů a související průmysl a nákup. Pouze silná a autoritativní organizace destinačního managementu je schopna řídit a koordinovat tento proces. Obrázek 2: Struktura managementu destinace Základní komponenty destinace

Organizace destinačního managementu

Marketing

Dostupnost služeb

Vytvoření vhodného prostředí

Zdroj: A practical guide to tourism destination management [online]. 2012 [cit. 2012-04-29]. Dostupné z www: 18

A practical guide to tourism destination management [online]. 2012 [cit. 2012-04-29].

Dostupné

z www:
management-pdf-d194329062>

19

3 Marketing destinace cestovního ruchu Definice marketingu destinace cestovního ruchu vychází z obecných definic marketingu. Nejpoužívanější definici marketingu sestavil Kotler, který formuluje marketing jako společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.19 Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) je marketing chápán jako činnost, soubor činností a procesů pro realizaci, komunkaci, distribuci s cílem dosáhnout směny nabízeného zboží, která uspokojí zákazníky, partnery a společnost jako celek.20 Marketing destinace můžeme charakterizovat jako hromadnou spolupráci všech zainteresovaných stran, která má za cíl uspokojit potřeby a požadavky turistů, přijíždějících do dané destinace. Podle Coltmana je marketing destinace řízený, na cíl orientovaný proces, který vyvažuje cíle turistické destinace s potřebami turistů.21 Ministerstvo pro místní rozvoj ve své studii definuje destinační marketing jako filosofii řízení destinace, stanovující na základě spotřebitelské poptávky umístění produktu destinace na trh s cílem realizace maximálního zisku (prodeje).22

19

KOTLER, P.: Marketing Management. Prentice Hall Inc., London 1991. ISBN 978-80-247-

1359-5, str. 41 20

Definition

of

Marketing

[online].

[cit.

2012-04-29].

Dostupné

z

www:

21

COLTMAN, M. M.: Tourism Marketing. New York: Van Nostrand Reinhold, 1989. ISBN 0-442-

23619-0, str. 11 22

Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu. [online]. [cit. 2012-04-29].

Dostupné z www:

20

Podle A. M. Moririsona organizace cestovního ruchu musí nálezt odpovědi na pět klíčových otázek:23 1. Kde jsme nyní? 2. Kde bychom chtěli být? 3. Jak se tam dostaneme? 4. Jak zjistíme, že se tam dostaneme? 5. Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? Marketing destinace zahrnuje všechny obory cestovního ruchu. Jeho základem je proto spolupráce s ostatními orgány, která je založena na uspokojení potřeb návštěvníka za účelem dosažení zisku. Marketing destinace je proto úzce provázán s destinačním managementem, kterému byla věnována předchozí kapitola.

3.1 Strategický marketing destinace Řízení destinace je velmi náročný proces, a tak nestačí pouhé marketingové řízení destinace. Je třeba zavést strategický marketing. Strategický marketing je podle Jakubíkové orientován dlouhodobě a spočívá ve stanovení vrcholových cílů podniku i dílčích cílů podle trhů a nástrojů marketingového mixu a základních strategických operací a aktivit.24 Podle Kotlera je součástí strategického řízení destinace je analýza destinace, vize a cíle destinace, výběr strategie, akční plán, implementace a kontrola.25 Strategické

marketingové

řízení

destinace

vychází

z předpokladu,

že

budoucnost je nejistá. Destinace by se měla prezentovat jako fungující systém, který se dokáže vyrovnat se změnami a rychle a efektivně se přizpůsobit novým příležitostem a formám rozvoje. Destinace by měla zavést informační, plánovací a kontrolní systém, který ji umožní monitorovat měnící se prostředí a 23

MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing,

1995. ISBN 80-85605-90-2, str. 63 24

JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. ISBN: 978-80-247-2690-8,

str.60 25

KOTLER, P., HAIDER, D. H., REIN, I.: Marketing Places. New York: Free Press, 1993. ISBN

0-02-917596-8, str. 80

21

konstruktivně reagovat na měnící se příležitosti a hrozby. Úkolem je připravit plány a jednání, které sjednotí cíle a prostředky destinace v průběhu měnících se

příležitostí.

Prostřednictvím

strategického marketingového řízení se

destinace rozhodne, který průmysl, služby a trhy by měly být podporovány, udržovány či opuštěny. Strategický marketing vychází z vize a mise destinace a je založen na segmentaci trhu, zkoumání motivace a identifikaci tržních příležitostí. Mezi důležitou složku strategického marketingu řadíme umisťování, strategie značky a image destinace.

3.1.1 Vize a mise destinace Formulace vize patří mezi nejsložitější a nejnáročnější úlohy managementu. Zároveň je tato formulace spolu s misí zásadním krokem při určování cílů, strategie a marketingového mixu destinace. Od vize a mise destinace by se měly odvíjet veškeré činnosti v destinaci a zároveň by měla být mise naplněna. Vize znamená formulaci budoucích možností, přání a snů, resp. žádoucí obraz destinace za určitou dobu, který musí být sledován všemi subjekty destinace.26 Formulace vize a mise destinace je většinou stanovená na období pěti až deseti let a určuje strategii destinace, marketingový mix a na jejím základě je poté sestaven marketingový plán. Mise je jasná, sjednocující filozofie sdružení, která se stává široce propagovanou charakteristikou jejího hlavního zaměření a vyjadřuje smysl rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Mise se zaměřuje na cíle, zdůrazňuje hodnoty, které sdružení sdílí a v neposlední řadě vymezuje hlavní charakteristiky destinace. Mise by měla být výstižná, stručná, lehce zapamatovatelná, motivující a aplikovatelná.

26

PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů

z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5, str. 87

22

Obsah mise by měl vyjadřovat: • Důvod existence sdružení cestovního ruchu v destinaci • Potřeby a požadavky návštěvníků, které je destinace schopna uspokojit • Vztah k návštěvníkům • Přístup ke spolupráci s obchodními partnery • Přínos cestovního ruchu pro destinaci • Sdílené hodnoty a etiku • Ostatní informace nutné pro definování cílů (např. řízení rozvoje, dopad na životní prostředí, participace místních obyvatel)

3.1.2 Segmentace trhu Segmentace trhu představuje rozdělení zdrojového trhu destinace do skupin podle společných znaků (vzdělání, pohlaví, věk apod.). Rozdělení trhu do malých

skupin

umožňuje

organizacím

trh

lépe

obsloužit.

Základním

segmentačním znakem zdrojového trhu je sklon k cestování, který určujeme jako podíl počtu cestujících osob na území státu nebo jinak vymezeném celku a celkovým počtem osob na území státu nebo jinak vymezeném celku. Obecně platí, že více cestují lidé s vyšším vzděláním a příjmem a obyvatelé měst, kteří mají jeden a více automobilů. Správný segment by měl být měřitelný a početně přijatelný, kohezní, s vykázáním společných významných charakteristik. Segmentace musí být svým rozměrem a charakterem přijatelná pro národní turistickou organizaci a rovněž přístupná a dosažitelná efektivními komunikačními prostředky.27

27



23

Smith rozdělil segmentaci na dvě obecné kategorie – podle druhu cest a podle druhu zákazníka:28 1. Segmentace podle druhu cest -

rekreační cesty (leisure tourism)

-

obchodní cesty (business tourism)

-

návštěvy příbuzných a známých (visiting friends and relatives)

2. Segmentace podle druhu zákazníka -

sociodemografický rozbor

-

teorie životního cyklu rodiny

-

věk a pohlaví

-

geografická analýza

-

geodemografické sledování

-

psychografické sledování a anlýza životního stylu

-

analýza přínosů a četnosti cest

-

segmentace podle načasování

Mezi negativní stránky segmentace řadíme to, že segmentace kromě toho, že sděluje co se děje, neuvádí příčinu proč se tak děje. Také se nezabývá hypotézou co by se mohlo dít a při nesprávném použití segmentace můžeme dojít k mylným závěrům a rozhodnutím.

3.1.3 Motivace Motivace hraje důležitou roli při rozhodování člověka při výběru dovolené. Motivace zahrnuje tzv. tlakové faktory (únik ze všedního života, oddech apod.) a tzv. tahové faktory, které se vztahují k destinaci a jejím atraktivitám.29 Klient si destinaci vybírá na základě motivace a potřeb a schopnosti destinace potřeby uspokojit. Znalost motivace nám udává, proč klienti chtějí či nechtějí konkrétní produkt.

28


z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5, str. 93-95 29



24

Nejznámnější teorií motivace je Maslowowa hierarchie potřeb. Maslow rozdělil potřeby do pěti kategorií od fyziologických potřeb tvořících základ pyramidy, přes potřeby bezpečnosti, společenské potřeby, potřeby uznání až po potřeby seberealizace tvořících vrchol pyramidy. Jestliže je jeden typ potřeb uspokojen, přestává být hnací silou a člověk se orientuje na další potřebu, která je blíže vrcholu pyramidy. Pokud klient dojde k závěru, že všechny hotely v destinaci garantují záruky stravování, přístřešku i bezpečnosti, pak fyziologické potřeby a potřeby bezpečnosti ztrácí význam. Po pyramidě se můžeme pohybovat jak vzestupně, tak sestupně. V případě, že se objeví problém na nižší příčce než se právě nacházíme, může nás to donutit k sestupu. Příkladem mohou být terorisické útoky na letadla či válečné konflikty mezi jednotlivými zeměmi. V tomto případě mnoho lidí sestoupí až na úroveň potřeb bezpečnosti.

3.1.4 Identifikace tržních příležitostí Kotler definuje marketingovou příležitost jako oblast zákaznických potřeb, jejichž uspokojováním může firma profitovat.30 Kotler identifikuje tři druhy tržních příležitostí:31 1. Nabídka něčeho, čeho je na trhu nedostatek – nové trhy, kde je vysoká poptávka po destinaci nebo vysoká poptávka ve specifických termínech (Sangue di San Gennaro)32 2. Nabídka již známé destinace novým nebo vylepšeným způsobem, která je založená na třech metodách: -

Metoda detekce problému – většinou bývá spojena se šetřením spokojenosti klientů

30

KOTLER, P.: Marketing management. Praha. Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5,

str. 84 31


z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5, str. 103 32

Sangue di San Gennaro, neboli krev Svatého Gennara je úkaz, který je sledován celou Itálií.

Ampulky s krví Svatého Gennara jsou umístěné v kostelu v Neapoli. Třikrát ročně (v květnu, září a prosinci) se zraky Itálie upírají do Neapole, s nadějí, že se krev, která je v pevném skupenství stane tekutinou. V tomto případě Itálii čekají dobré časy.

25

-

Metoda ideálu – je založena na průzkumech představ klientů o ideální destinaci či servisu

-

Metoda spotřebního řetězce – zjišťuje průběh řetězce služeb zahrnující informace o destinaci, rezervaci, příjezdu, využívání služeb, odjezdu, příjezdu domů, vyhodnocení pobytu a reference okolí.

3. Nabídka nového produktu destinace, která není vytvořena na přání klientů Výběr tržních příležitostí je velmi těsně spojen s komerční sférou a s destinacemi na regionální úrovni. Můžeme tedy říci, že při výběru rozhoduje rychlost uvedení produktu na trh, tržní potenciál produktu, schopnost produktu zabezpečit stanovené procento výnosů z prodeje, návratnosti investic a dosažení vedoucího postavení na trhu.33

3.1.5 Umisťování Umisťování, neboli positioning, můžeme definovat jako proniknutí do povědomí cílových zákazníků. Podle Morrisona je umisťování to, co dokážete udělat s myslí zákazníka.34 Cílem umisťování je zaujmout specifické místo v mysli zákazníků, zaujmout je nabízenými produkty a správně zvoleným stylem komunikace a vytváření celkové image destinace v porovnání s konkurenčními produkty. Efektivní umisťování má podle Morrisona svých pět „D “:35 •

Documenting (Doložení): Identifikace výhod, které jsou pro zákazníky nakupující náš typ služeb nejdůležitější.

•

Deciding (Rozhodnutí): Rozhodnutí, kdy chceme vytvořit představu o naší firmě u zákazníků našich cílových trhů.

33




1995. ISBN 80-85605-90-2, str. 202 35


1995. ISBN 80-85605-90-2, str. 206

26

•

Differentiating (Diferenciace): Zaměření se na konkurenty, od nichž se chceme odlišit, a zajištění této rozdílnosti.

•

Designing (Design): Provedení diferenciace služeb a výrobků, jejich zdůraznění v rámci kampaní a navržení specifického marketingového mixu.

•

Delivering (Dodávání): Naplnění vlastních slibů.

Existuje několik rozdílných způsobů, jak se dostat do povědomí lidí a vytvořit jedinečnou

představu

o

destinaci.

Existuje

šest

možných

přístupů

k umisťování:36

Z

•

Umisťování na základě specifických rysů destinace

•

Umisťování na základě výhod, řešení problémů nebo potřeb

•

Umisťování s ohledem na specifické příležitosti využití

•

Umisťování s ohledem na kategorii uživatele

•

Umisťování destinace v konkurenci s jinou destinací

•

Umísťování pomocí vyčlenění vybraných produktů výše

uvedeného

je

zřejmé,

že

umisťování

má

svá

specifika.

K nejvýznamnějším z nich patří velikost destinace a její vzdálenost ke zdrojovému trhu. Dochází tedy k tomu, že positioning destinace Itálie bude na českém trhu vypadat jinak než na americkém trhu. Umisťování je také založeno na strategických konkurenčních výhodách destinace, tzv. unique selling proposition (USP). Jedná se o jedinečné vlastnosti destinace, které ji odlišují od konkurenčních destinací a jsou podstatné pro cílovou skupinu.

36


1995. ISBN 80-85605-90-2, str. 207

27

3.1.6 Branding Branding destinace můžeme charakterizovat jako DNA destinace. Měl by být v souladu s každou marketingovou aktivitou a marketingovým chováním národní turistické organizace. Pro marketing destinace se jako vhodná jeví definice podle Kellera: Značka je produkt, ale takový, který připojuje další dimenzi diferencující ho určitým způsobem od ostatních produktů určených k uspokojování téže potřeby. Tyto diference mohou být racionální a hmatatelné, vztahující se k produktovému provedení značky, nebo symbolické, emocionální nebo nehmatatelné, vztahující se

k tomu,

co

značka

reprezentuje.

Značky

samy

jsou

hodnotnými

37

nehmatatelnými aktivy, s nimiž je potřeba nakládat opatrně.

V širším pojetí je vhodnější značku destinace označit jako portfolio značky, které má dvě součásti - logo a reklamu. Logo je trvalejší a stálejší součást značky destinace. Reklamní část je více flexibilní a přizpůsobuje se měnícím se potřebám trhu (brožury, webové stránky apod.). Je třeba si uvědomit, že branding využívá reklamy pro komunikaci při umísťování značky, není tedy výsledkem reklamních kampaní. Důležitým aspektem značky je to, aby vyvolávala příznivé a jedinečné asociace. Pro technické budování vizuální identity značky (logo + reklama) se používá inherentního slova (zejména označení destinace), sloganu, barvy (nebo ustáleně použitého souboru barev).38 Spojení značky a sloganu je typické pro destinaci a je charakteristické pro jejich komunikační materiály. Brandy agentury ENIT a společnosti Trentino Marketing S.p.A jsou prezentovány v obrázku 3.

37





28

Obrázek 3: Brand agentury ENIT a společnosti Trentino Marketing S.p.A

Zdroj: ENIT [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www: Marchio Trentino [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z www:

Dále je možné zapojit známé osobnosti, které budou propagovat destinaci (viz. Kateřina Neumanová pro italský region Trentino), nebo umělě vytvořit postavu (animovanou či reálnou), díky níž se image značky vryje do paměti klientů. Branding destinace znamená vytvoření partnerského vztahu mezi destinací a klientem, který je založen na hluboké znalosti cílového trhu a na komunikaci značky a jejích přínosů pro klienta.39 Branding destinace je založen na odlišení se od konkurenčních destinací. Branding v cestovním ruchu je nejvíce efektivní v oblastech, kde je možné silně diferenciovat jednotlivé složky marketingového mixu (hotely a restaurace, letecká doprava apod.). Branding může produktu destinace přinést určitou přidanou hodnotu. Ta je mnohdy docílena reklamou, návštěvníkovým očekáváním spojeným se značkou, skupinou lidí, kteří značku kupují a výskytem značky. Měření úspěšnosti značky destinace vychází z měření kritérií před cestou a po návratu z cesty. (Příloha 2)

39



29

3.1.7 Image Kotler definuje image jako souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba o firmě (o destinaci) vytváří. Postoje lidí a jejich činy do velké míry závisejí na tom, jakou mají firma nebo výrobek image.40 Jedná se často o stereotypní představu místa, která je spojena s očekáváním něčeho nového a nepoznaného, což bývá počáteční motivace v cestovním ruchu. Poskytuje nám to vysvětlení, proč komunikační strategie destinací využívají těchto rysů. Image destinace ovlivňuje řada skutečností, jako jsou výdaje na pobyt v destinaci, odpočinek, sociální kontakty, podnebí, krajina a kultura, aktivita a úroveň zařízení cestovního ruchu. Přestože existuje velké množství definic image destinace není jasné, zda je podniknutí cesty závislé na osobě klienta nebo image destinace. Nicméně image destinace bývá často považován za mnohem významnější faktor rozhodovacího procesu než hmatatelné složky produktu destinace.41 Image destinace má dlouhodobý charakter a nemají na něj vliv náhlé rychlé změny. Image by měl být jednoduchý, pravdivý a snadno zapamatovatelný.

3.2 Marketingový mix Kotler definuje marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.42 Existuje mnoho nástrojů marketingového mixu, nejvíce používaným je však marketingový mix „4P“. Ten zahrnuje tyto čtyři faktory:

40

•

Product (produkt)

•

Price (cena)

•

Place (distribuce)

•

Promotion (propagace)

KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5,

str. 536 41



KOTLER, P. : Marketing management. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5,

str. 94

30

Tento marketingový mix však pro potřeby destinace nestačí. A. M. Morrison rozšiřuje marketingový mix o následujíci 4P: people (lidé), packaging (sestavování balíčků služeb), programming (tvorba programů), partnership (spolupráce). Jakubíková přidává další dvě P: processes (procesy), political power (politická moc).

3.2.1 Product (Produkt) Produkt je podstatou marketingu a představuje konkrétní nabídku firmy na trhu. Každá destinace usiluje o to, aby se její produkty odlišovaly od konkurence a aby uspěly na trhu. Toho může být docíleno vyšší kvalitou oproti ostatním produktům, využitím jedinečnosti destinace (např. přírodní předpoklady) nebo rozmanitostí produktů. Každá destinace nabízí klíčové produkty a vedlejší produkty. Klíčové produkty jsou stabilní z hlediska časového horizontu a zajišťují destinaci stálý příjem. Produkt

destinace

je

založen

na

kulturně-historických

a

přírodních

předpokladech nebo na uměle vytvořených aktivitách, které tvoří materiálnětechnickou základnu. Podle Catera můžeme zdroje destinace rozdělit do tří skupin:43 1. Fyzické (příroda, klima) 2. Sociálně-kulturní (kulturní dědictví, forklor apod.) 3. Ekonomické (poměr cena/kvalita, domácí a zahraniční investice do cestovního ruchu) Produkt destinace je kombinací roviny fyzické a symbolické. Fyzická rovina je souhrnem původních nebo odvozených předpokladů, symbolická rovina je souhrnem iluzí, fantazií, představ a snů. Destinace může být prodávána jako prostor (místo, region, země), jako typ dovolené (aktivní dovolená, rodinná dovolená apod.) nebo jako jejich kombinace. Všeobecně můžeme říci, že menší či úzce specializovaní touroperátoři a organizace destinačního managementu se orientují na prodej 43



31

prostoru (destinace) a větší touroperátoři mají tendenci orientovat se na prodej podle typu dovolené. Produkty destinace lze rozdělit do dvou skupin, které jsou na sobě závislé:44 1. Destinační produkty (regiony, místa, tranzitní trasy) 2. Tematické produkty (aktivity) Rozsah zpracování produktu je různý. Produkty mohou být kompletně připravené včetně cen a podmínek prodeje, nebo jen hrubě načrtnuté a zahraniční zprostředkovatel je musí dokončit a připravit pro prodej. Tvorba produktu, jeho charakter, šířka a hloubka produktového mixu jsou přímo závislé na vzdálenosti a velikosti zdrojového trhu. Čím větší vzdálenost zdrojového trhu, tím jednodušší produktový mix co do hloubky a šíře. Čím větší velikost zdrojového trhu, tím delší a hlubší produktový mix.45

3.2.2 Price (Cena) Cena se od ostatních složek marketingového mixu odlišuje tím, že produkuje výnosy. Lidé mají tendeci posuzovat výrobky či služby zejména podle ceny. Obecně platí, že čím nižší cena, tím vyšší prodej. V cestovním ruchu se toto pravidlo potvrzuje. Snížením ceny můžeme zvýšit prodej destinace, zvýšením ceny ho naopak můžeme omezit. Nastavením různých cen například podle sezónnosti můžeme poptávku po destinaci regulovat v čase. Lidé si často vytvářejí obrázek o destinaci podle ceny. Vysoká cena podle nich znamená vysokou kvalitu a naopak nízká cena podle nich znamená nízkou kvalitu. Vysoká cena může některé klienty přitahovat (např. z důvodu společenské prestiže) a některé klienty může odrazovat (např. z důvodu nedostatku finančních prostředků). Klienti však stále více požadují hodnotu za své peníze, což znamená, že klient musí mít pocit, že za své peníze získal skutečnou hodnotu.

44





32

Přístupů k cenové tvorbě existuje mnoho, Morrison rozděluje přístupy do tří kategorií:46 1. Nevědecké přístupy – zahrnuje metody, které nevycházejí z výzkumu či analýzy nákladů, ale jsou založeny především na intuici vedoucích pracovníků (např. stanovení cen na základě cen svých konkurentů- tzv. konkurenční přístup; reakce na ceny stanovené tržními vůdci- tzv. přístup založený na následování tržních vůdců, stanovení cen na základě manažerovi intuice- tzv. intuitivní přístup) 2. Vědecké přístupy – zahrnuje metody, které vycházejí z výzkumu či analýzy nákladů (stanovení různých cen podle vybraných tržních segmentů- tzv. cenová diskriminace; použití krátkodobých cenových zvýhodnění- tzv. propagační tvorba cen; používání nevýrazně nižších cen, aby zákazníci byli přesvědčeni o vyšší hodnotě- tzv. psychologická cenová tvorba) 3. Mnohoúrovňový přístup – zahrnuje celkovou analýzu cílů cenové tvorby firmy, poptávky při různých cenových úrovních a chování konkurence při změně ceny, dopadu změny cen na partnery a marketingovou strategii firmy a výběr správného přístupu pro stanovení finální ceny Národní turistická organizace většinou ceny nestanovuje, ale funguje spíše jako zprostředkovatel nabídek domácích subjektů straně poptávky.

3.2.3 Place (Distribuce) Distribuce má za úkol co nejvíce příblížit produkty zákazníkovi. Určuje jak a kdy mu budou produkty dodány. V oblasti služeb má distribuce určitá specifika, které jsou spojená se specifikami služeb uvedenými v kapitole 1.4.. Distribuční síť dělíme na: •

Vnější distribuční síť – je tvořena zahraničními zastoupeními národní turistické

organizace,

touroperátory a

agenty.

Národní turistická

organizace se snaží zprostředkovat prodej destinace.

46


1995. ISBN 80-85605-90-2, str. 206

33

•

Vnitřní distribuční síť – je tvořena regionálními a lokálními turistickými organizacemi, domácími touroperátory a agenty a poskytovateli služeb, včetně turistických informačních center.

Potenciál národní turistické organizace v rámci distribuce spočívá v tom, že každý rok vydává brožury ve statisícových nákladech, účastní se mnoha veletrhů a prezentací a tímto způsobem může sdělovat velkému množství lidí adresu svých webových stránek. Tuto jedinečnou možnost má málokterý další subjekt v destinaci, a tak jsou webové stránky národní turistické organizace dokonalým propojením nabídky a poptávky po destinaci nejen s koncovým zákazníkem, ale i se zahraničními a domácími poskytovateli a zprostředkovali služeb.

3.2.4 Promotion (Propagace) Seaton definuje propagaci jako veškeré komunikace, použité k dosažení požadované úrovně poptávky po destinaci pomocí doručení správných zpráv, správnými cestami, ve správný čas, cílovým skupinám a ovlivňující úroveň poptávky v krátkodobém i v dlouhodobém časovém horizontu.47 Z tohoto důvodu bývá veškerá tato komunikace nazývána jako komunikační mix a zahrnuje pět nástrojů: •

Reklama – placená neosobní propagace myšlenek, zboží a služeb (např. brožury, letáky, televizní a rozhlasová reklama, internet)

•

Public relations – plánované a neustálé úsilí vytvořit a udržet dobrou pověst organizace a vzájemné porozumění mezi organizacemi a veřejností48 (např. politické lobby, práce s tiskem, pořádání akcí pro veřejnost)

•

Osobní prodej – osobní komunikace s potenciálními klienty (např. osobní návštěvy, telefonické nabídky)

•

Podpora

prodeje

destinace

–

motivace

k okamžitému

nákupu

(zvýhodněné ceny, slevové kupóny) 47





34

•

Přímý marketing – přímá komunikace s potenciálními klientami (direct mailing, telemarketing, elektronická pošta)

Důležitým předpokladem efektivního výběru a kombinace nástrojů je pochopení jejich úlohy. Seaton rozlišuje tři základní cíle propagace:49 1. Udržení a posílení trhu – posílení stávajícího postavení destinace a oslovení těch, kdo ještě destinaci nenavštívili 2. Uvedení nových myšlenek a postojů – novinky, které destinace nikdy předtím nenabídla 3. Změna postojů klientů k destinaci – změna negativní image destinace prostřednictvím změny materiálně-technické základny, změny strategie, která se pak odráží v propagaci s cílem oslovit odlišné cílové skupiny, nebo oslovit tytéž skupiny s jiným produktem nebo s cílem změnit strukturu poptávky a její rozložení v čase Propagace

je

také

považována

za

nástroj

snížení

rizika

v průběhu

rozhodovacího procesu klienta. Pokud je propagace dobře cílená, snižuje riziko špatného výběru pro klienta a podporuje prodej destinace. Uveďme příklad: bude-li přímořské letovisko Rimini propagováno jako centrum zábavy s bohatým nočním životem, budou o něj mít zájem hlavně mladí lidé hledající zábavu. V tomto případě bude letovisko pozitivně hodnoceno, neboť splnilo to, co slibovalo a dá se tedy očekávat zvýšený zájem o destinaci. V případě, že by propagace byla založena na dlouhých písčitých plážích s pozvolným vstupem do moře (což je pravdivá informace), mohlo by se stát, že destinaci začnou kupovat rodiny s dětmi či senioři. Ti by však byli po příjezdu do destinace nemile překvapeni bohatým nočním životem a ztrátou soukromí. Destinace by tak byla hodnocena negativně a zájem o destinaci by tak mohl opadnout. Je zcela logické, že nejlepší formou eliminace rizika pro zákazníka je poskytování vysoce kvalitních služeb.

49



35

3.2.5 People (Lidé) Nejdůležitějším zdrojem v oblasti cestovního ruchu jsou lidé, jelikož jsou v každodenním kontaktu s klienty. Přímo tak ovlivňují kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Neoddělitelnou součástí se tak stává vzdělávání a rozvoj pracovníků. Nejen zaměstnanci v cestovním ruchu ovlivňují mysl návštěvníků, ale i samotní obyvatelé destinace mají vliv na hodnocení destinace. Lidský faktor tak pozitivně či negativně ovlivňuje hodnocení destinace. Můžeme tedy říci, že návštěvník nevnímá jen atraktivity destinace, ale velmi ho ovliňuje také kontakt s lidmi v destinaci. Vstřícný přistup ze strany zaměstnanců či obyvatel dokáže nahradit velké množství atraktivit a zapůsobit na pozitivní hodnocení destinace.

3.2.6 Packaging (Balíčky) Termín balíček se používá pro dvě a více služeb rezervovaných nebo zakoupených podle přání zákazníka za jednu cenu, resp. pro předem připravený soubor služeb.50 Typickým příkladem balíčku v cestovním ruchu je zájezd. Zájezd většinou obsahuje kombinaci dopravy, ubytování, stravování za jednu cenu, která je obvykle nižší než součet cen za jednotlivé položky (tzv.package deal). Klient si může zakoupit již hotový balíček a nebo ho sestavit na míru spolu s pracovníkem cestovní kanceláře. Balíčky mají pomoci přilákat turisty do destinace mimo sezonu. Balíček je výhodný jak pro klienty, tak pro prodejce. Klient obdrží bohatou kombinaci služeb za nižší cenu, nemusí se o nic starat a má kvalitní dovolenou podle svých představ. Prodejce tímto způsobem dokáže zvýšit poptávku mimo sezónu, spokojenost zákazníka a dokáže lépe předpovídat vývoj podnikání.

50

JAKUBÍKOVÁ, D: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-

80-247-3247-3, str. 266

36

3.2.7 Programming (Tvorba programů) Tvorba programů úzce souvisí s tvorbou balíčků. Většinou se jedná se o rozšíření balíčků, ale nemusí to tak vždy být. Speciální akce se můžou konat individuálně, aniž by byly součástí balíčků. Cílem tvorby programů je zvýšit konzumaci služeb klientem nebo zvýšení přitažlivosti balíčků či ostatních služeb cestovního ruchu pomocí zařazení specializovaných činností, programů nebo událostí. Pomocí tvorby programů je možné zvýšit poptávku a prodej destinace mimo sezónu. Organizace destinačního managementu využívá společenské události, kulturní a sportovní akce a další aktivity v rámci spolupráce, která je při tvorbě programů velmi důležitá. Tyto akce zvyšují povědomí klientů o destinaci. Pro destinaci je tedy je vždy velkým přínosem pořádat akci světového formátu, ať už se jedná o koncert hvězdy světového formátu či pořádání mistrovství světa ve fotbale.

3.2.8 Partnership (Spolupráce) Spolupráce v oblasti cestovního ruchu se jeví jako velmi důležitý aspekt nejen pro organizace destinačního managementu, ale i pro destinaci jako takovou. Cílem destinace je poskytnout klientovi komplexní péči. Je zcela zřejmé, že spolupráce jednotlivých jednotek je zde nezbytná a to zejména při snaze proniknout na mezinárodní trh. Spolupráce rozšiřuje možnosti nabídky, šetří firmám a organizacím náklady, pomáhá snižovat rizika související s podnikáním a přináší výhody plynoucí ze synergie spojení. Pomocí spolupráce se v cestovním ruchu zvyšují synergické efekty místa, příjmy místní správy i jednotlivých podnikatelských subjektů.51

51


80-247-3247-3, str. 270

37

3.2.9 Processes (Procesy) Pod pojmem procesy zahrnujeme proces poskytování služeb. Poskytovatelé služeb se chtějí procesy odlišit od konkurence. Proces poskytování služby je většinou založen na přímé interakci zákazníka se službou. Některé typy přímých interakcí jsou v současnosti nahrazovány internetem. Vliv na procesy poskytování služeb má i neoodělitelnost služby od poskytovatele služby a často i od zákazníka. Existují tři systémy procesů poskytování služeb:52 1. Masové služby – jsou charakteristické nízkou osobní interakcí, vysokou standardizací poskytovaných služeb a možností nahrazení pracovní síly mechanizací a automatizací (např. bankovní a finanční služby a služby z oblasti dopravy). 2. Zakázkové služby – jsou charakteristické vysokou mírou přizpůsobivosti alespoň některých prvků nabídky potřebám zákazníků. 3. Profesionální služby – jsou poskytovány specialisty a vyznačují se vysokým zapojením poskytovatele i příjemce služby do procesů a vysokou intenzitou práce. Obvykle se jedná o služby neopakovatelné.

3.2.10 Political power (Politická moc) Politická moc v zemi velmi silně ovlivňuje cestovní ruch. Můžeme říci, že bez politické stability bude země bez turistů. Pro lepší představu uveďme například vliv válečných konfliktů či hrozbu terorismu. Právě kvůli své důležitosti pro cestovní ruch je politická moc zahrnuta do marketingového mixu. Politické aktivity ovlivňují marketing destinace vně destinace a uvnitř destinace. Vízová povinnost či jiná regulační opatření jsou typickým příkladem politických aktivit působících vně destinace. Systém řízení organizačního managementu či vliv na podnikatelské subjeky v cestovním ruchu je příklad ovlivnění destinace uvnitř. Všechny tyto vlivy mají výrazný vliv na návštěvnost destinace.

52


80-247-3247-3, str. 271

38

4 ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo Italská národní agentura pro cestovní ruch (ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo) je národní organizace propagující destinaci Itálie na zahraničním trhu. ENIT je podporován Ministerstvem pro cestovní ruch.

4.1 Historie Agentura ENIT byl založena v roce 1919, kdy se v Itálii tak jako v ostatních zemích počítaly škody způsobené první světovou válkou. Tehdejší vláda dala ENITu jasný úkol, znovu vytvořit a propagovat image Itálie ve světě. Zkratka ENIT, složená ze začátečních písmen slov Ente Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche, v překladu Národní instituce pro rozvoj turistického průmyslu, jasně naznačovala, za jakým účelem byla instituce založena. Poprvé tak začala existovat samostatná insituce, která měla na starosti jednu z nejvýznamnějších složek italského hospodářství a propagaci Itálie ve světě. V roce 1929 se význam zkratky ENIT poprvé mění a to na Ente Nazionale Industrie Turistiche, v překladu Národní instituce turistického průmyslu. V roce 1933 existují pobočky v Londýně, Paříži, Amsterodamu, Vídni, Praze, Budapešti, New Yorku a Buenos Aires. Po druhé světové válce proběhla obrovská expanze cestovního ruchu a příjmy, které z něho plynuly měly zásadní vliv na rozvoj Itálie. Italská vláda si tak uvědomila jak obrovský potenciál v sobě cestovní ruch skrývá a zakládá Commissariato per il turismo (Komisařství pro cestovní ruch), které obměnilo tři zákonodárné dekrety. Zákonodárný dekret prezidenta republiky z 21. října 1960 pak znovu pozměnil význam zkratky ENIT na Ente Nazionale Italiano per il Turismo (Národní Agentura pro cestovní ruch) a zároveň reformoval její činnost. ENIT nabývá právní způsobilosti a má za úkol propagovat a zvyšovat příjezdový cestovní ruch Itálie podle obecných směrnic Ministerstva cestovního ruchu. V roce 2005 je název ENITu změněn na aktuální ENIT- Agenzia Nazionale del Turismo (ENIT- Národní agentura pro cestovní ruch). I přes všechny změny

39

v názvu, zkratka ENIT zůstala pořád stejná stejně tak jako poslání instituce, kterým je podpora cestovního ruchu.

4.2 ENIT dnes Hlavním úkolem ENITu je propagace jednotné prezentace národní turistické nabídky a podpora její komercializace. Diverzifikace propagačních aktivit a integrace mnoha odlišných oblastí posilují image Itálie na trhu cestovního ruchu. Aby agentura mohla pružně reagovat na změny na trhu, je třeba vědět jaké jsou tendence na trhu cestovního ruchu Velká část činnosti ENITu je proto věnována studiím a výzkumům. Mezi cílové skupiny ENITU patří italští a zahraniční subjekty působící v odvětví cestovního ruchu (cestovní kanceláře a cestovní agentury) a zahraniční klienti využívajících služeb cestovního ruchu. Příjmy ENITu pocházejí ze státních příspěvků, příspšvků regionů, státních, regionálních a místních správ, ostatních veřejných orgánů, ze zisků z poskytování a prodeje služeb veřejným a soukromým osobám a sponzorství. Propagace jednotné prezentace národní turistické nabídky a podpora její komercializace je realizována prostřednictvím:53 •

celkové propagace turistických atraktivit jednotlivých regionů

•

propagace turistických produktů s různým zaměřením

•

realizace

propagačních

a

informačních

strategií

na

národní

a

mezinárodní úrovni či strategií na podporu prodeje italských turistických produktů •

konzultační a asistenční činnosti zaměřené na turistickou propagaci státu, regionu a dalších veřejných orgánů s cílem stanovit vhodné obchodní strategie pro efektivní prezentaci Itálie na zahraničních trzích

•

konzultačních,

asistenčních

služeb

a

spolupráce

s veřejnými

i soukromými subjekty, včetně regionálních úřadů a agentur, za účelem podpory a rozvoje poskytování informací a služeb turistům 53

Italská Národní Agentura pro Cestovní Ruch. O nás. [online]. [cit. 2012-04-03]. Dostupné z

www:

40

•

propagace a podpory procesů zaměřených na rozvoj poskytování informací a turistických služeb

•

spolupráce

s

diplomatickými

a

konzulárními

úřady

Ministerstva

zahraničních věcí Marketingové aktivity agentury jsou rozděleny následovně: 1) Hlavní řízení- rozdělená podle dvou hlavních aktivit a) Marketingová aktivita i) Plánování a komunikace ii) Propagace, podpora komercializace a podpora produktů Club iii) Organizování, plánování, řízení a rozvoj aktivit- zahrnuje koordinaci menších poboček (Budapešť, Lisabon, Praha, Varšava, Dubaj, Soul, Mumbai) b) Administrativní aktivita i) Technologicko-informační systémy a všeobecné záležitosti ii) Rozvoj a řízení lidských zdrojů iii) Finance, účetnictví a rozpočet 2) Zahraniční řízení- zahrnuje řízení Oblastních ředitelství a) Oblastní ředitelství- zahrnují řízení jednotlivých zahraničních agentur i) Londýn ii) Paříž- Zahraniční kancelář v Madridu iii) Frankfurt- Zahraniční kancelář v Curychu, Bruselu, Vídni iv) Moskva- Zahraniční kancelář ve Stockholmu v) New York- Zahraniční kancelář v Chicagu, Los Angeles, Torontu vi) Tokio- Zahraniční kancelář v Sydney vii) São Paulo- Zahraniční kancelář v Buenos Aires viii)Peking Funkce jednotlivých složek organizační struktury je popsána v následující kapitole. Kompletní organizační struktura a zahraniční zastoupení jsou uvedeny v Příloze 3 a 4.

41

4.3 Funkce ENITu Jednotlivé složky organizační struktury agentury mají mnoho různých funkcí. V této kapitole budou zahrnuty funkce, které přímo souvisejí s cestovním ruchem a jeho propagací. Jednotka plánování a komunikace •

Provádí studie a průzkumy na trhu cestovního ruchu

•

Vypracovává tříleté a roční plány v oblasti propagace ve spolupráci s Ministerstvem zahraničních věcí a v souladu s programem Club di prodotto

•

Podporuje

koordinaci

propagačních

iniciativ

uvedených

v ročních

plánech •

Provádí studie a průzkumy značky Italia na zahraničních trzích

•

Poskytuje služby v oblasti poradenství, asistence a spolupráce ve prospěch veřejných a soukromých subjektů

•

Přípravuje a realizuje roční komunikační plán agentury ve spolupráci s tiskovým oddělením

•

Organizuje tiskové konference se zástupci domácího a zahraničního tisku v souladu s tiskovým oddělením a oblastními ředitelstvími

•

Monitoruje aktivity konkurence

•

Upevňuje

vztahy

s mezinárodními

turistickými

asociacemi

a

organizacemi •

Je zodpovědná za redakci italské sekce portálu Visit Europe

Jednotka propagace, podpora komercializace a podpora produktů Club •

Podporuje komercializaci turistické nabídky prostřednictvím těchto produktů Club- moře, kulturní města, parky a příroda, hory, jezera, lázně a welness, enogastronomie, sport a aktivní dovolená, náboženská turistika, vodní sporty a plavby, senioři a mládež

•

Propagauje strategická partnerství se státními a soukromými institucemi a s hlavními turistickými organizacemi

•

Je zodpovědná za zpracování, definování a realizaci propagačních aktivit a marketingové podpory národní nabídky v oblasti kongesového a incetivního cestovního ruchu 42

•

Je zodpovědná za rozvoj a koordinace propagační, redakční a multimediální aktivity

•

Je zodpovědná za rozvoj meziregionálního projektu Italia for events

•

Provádí studie a analýzy týkající se mezinárodního kongresového trhu

•

Stanovuje roční plán aktivit v zahraničí

•

Koordinuje aktivity marketingové podpory v Itálii i na zahraničních trzích

•

Zabývá se vztahy s veřejnými a soukromými subjekty, které se zaměřují na stanovení možnosti co-marketingu a sponzorství

Jednotka organizování, plánování, řízení a rozvoj aktivit •

Koordinuje aktivity oblastních ředitelství

•

Je zodpovědná za správu a monitorování činnosti menších poboček Antenne

•

Koordinuje aktivity související s vydáváním turistických víz ve spolupráci s italskými diplomatickými úřady v zahraničí

•

Monitoruje a ověřuje aktivit agentury ENIT

Oblastní ředitelství Oblastní ředitelství jsou začleněna do organizační struktury jako centra plánování, realizace a kontroly propagačních aktivit a řízení příslušných zdrojů. Jsou to stabilní struktury zřízené jako strategický bod ve vybrané lokalitě propagující cestovní ruch v dané oblasti. Oblastní ředitelství řídí zahraniční agentury, které jsou podle důležitosti cestovního ruchu v příslušné geografické oblasti, ve stejné nebo sousedící zemi jako oblastní ředitelství. Oblastní ředitelství mají zastoupení v zemích, kde je trh cestovního ruchu již rozvinut ale i v zemích, kde se trh cestovního ruchu teprve rozvíjí. Funkce oblastních ředitelství je následující: •

Koordinace agentur spadajících do kompetentní oblasti

•

Institucionální vztahy s italskými zastupitelskými orgány v dané oblasti (Velvyslanectví, Konzuláty, ICE, Kulturní instituty) a se zahraničními orgány veřejné správy (Orgány cestovního ruchu, Statistické úřady, Centrální banky atd.)

43

•

Šíření značky Italia prostřednictvím aktivit zacílených na širokou veřejnost nebo na profesionály v oboru (výstavy, reklama, dekorace výkladních skříní, venkovní reklama, akce a události, italské týdny)

•

Posílení značky Italia u široké veřejnosti prostřednictvím moderní techniky web-marketingu a navazování partnerských vztahů s jinými organizacemi

•

Technická asistence regionům při koordinaci aktivit v zahraničí, které nejsou závislé na ENITu (semináře, workshopy, tiskové konference)

•

Synergické aktivity pro realizaci studijních a poznávacích cest určených pro média, cestovní kanceláře a agentury

•

Podpora firem: asistence v oblasti marketingu a komunikace; příležitosti pro vstup na trh; asistence při řízení propagačních a reklamních kampaní; účast na mezinárodních akcích, workshopech a poznávacích cestách; přístup ke spotřebitelské a obchodní databázi; asistence tiskového oddělení; poradenství při tvorbě redakčních materiálů; přístup ke statistkám mezinárodního cestovního ruchu

•

Vytváření vztahů a cílených aktivit ve spolupráci se zahraničními cestovními kancelářemi a agenturami

Zahraniční agentury Kompetence zahraničních agentur jsou velmi podobné kompetencím oblastního ředitelství. Zde uvádím pouze ty, které se od kompetencí oblastního ředitelství odlišují nebo je doplňují. •

Výkon projektů zahrnutých v ročních plánech propagačních aktivit pod vedením odpovědného zástupce oblastního ředitelství

•

Partnerské vztahy se soukromými subjekty s cílem maximalizovat a optimalizovat šíření značky Italia

Zahraniční pobočky (Antenne) Zahraniční pobočky ENITu, tzv. Antenne, jsou prvky organizační struktury, které byly

vytvořeny

za

účelem

monitorování

potenciálu

cestovního

ruchu

jednotlivých zemí. Tyto struktury nejsou stabilní a jsou smluvně vázány na Italské Obchodní komory a ICE (Istituto per il Commercio Estero- v překladu Instituce pro zahraniční obchod). V případě velkého potenciálu na trhu 44

cestovního ruchu dané země, ENIT založí na daném trhu zahraniční pobočku. Výhodou zahraničních poboček je kontrola vývoje cestovního ruchu daného území za nízké náklady. Funkce zahraničních poboček je následující: •

Analýza velikosti trhu a jeho potenciálního rozvoje

•

Analýza profilu současného a potenciálního spotřebitele

•

Analýza publikací a časopisů cestovního ruchu dostupných na trhu

•

Analýza

pozice

konkurence

v oblasti

komunikačních

médií

(specializovaný tisk, televize, přímá reklama, atd.) •

Analýza slabých a silných stránek konkurence

•

Analýza distribuční struktury na trhu (zprostředkovatelé, prodejní kanály)

•

Propagace

produktů

Club

prostřednictvím

účasti

na

veletrzích,

organizování akcí na téma Itálie (italské dny, konference, výstavy, modní přehlídky, aj.), distribuce propagačního materiálů v jazyce dané země, vytvoření efektivní spolupráce s místními tour operátory, spolupráce v oblasti marketingu za účelem realizace exklusivních katalogů týkajících se Itálie

4.3.1 Zastoupení v Praze Zastoupení Italské národní agentury v Praze bylo založeno v České republice v roce 2008. Otevření kanceláře v Praze bylo oznámeno 14.2.2008 při slavnostním otevření stánku ENITu v rámci veletrhu Holiday World. Zastoupení

v Praze

je

smluvně

vázáno

s Italsko-českou

obchodní

a

průmyslovou komorou. Obě instituce sídlí ve stejné budově v ulici Čermákova 7 na Vinohradech. Pražské zastoupení ENITu má dvě zaměstankyně na plný úvazek a podle potřeby využívá studentů z Itálie, kteří přijíždějí v rámci stáže. Pražská pobočka využívá svého zastoupení v hlavním městě a snaží se úzce spolupracovat s cestovními kancelářemi a novináři. Neopomíjí však ani konečné spotřebitele. Forma spolupráce s cestovními kancelářemi, novináři a konečnými spotřebiteli bude podrobně analyzována v rámci vlastního výzkumu, který tvoří nedílnou součást této diplomové práce.

45

4.4 Trentino Marketing S.p.A. Trentino Marketing S.p.A.54 je akciová společnost zabývající se destinačním marketingem a je řízena a koordinována prostřednictvím samostatné provincie Trento. Společnost byla založena 23.12.2002 dvěma členy- samostatnou provincií Trento, která se na založení podílela vkladem kapitálu ve výši 60% a Obchodní komorou, jejíž podíl na založení byl 40%. Společnost Trentino Marketing S.p.A potom v roce 2003 nahradila firmu Azienda di Promozione Turistica del Trentino (Apt).55 Sídlo společnosti je v Trentu a společnost nemá zastoupení v České republice. Úkolem společnosti Trentino Marketing S.p.A je nejen propagace cestovního ruchu, ale i marketing celé oblasti od typických výrobků až po kulturu. Trentino Marketing S.p.A má za úkol spolupracovat a koordinovat všechny ostatní subjekty, které jsou aktivní v sektoru cestovního ruchu- provincie, obchodní komory, university, Apt, lokální asociace, asociace cestovního ruchu, podniky. Společnost Trentino Marketing S.p.A je zodpovědná za image oblasti Trentino, značku a reklamu Trentina jakožto systému s integrovanými hodnotami a aktivitami, dále pak za marketingové aktivity na různých trzích, zahraniční vztahy a vztahy s médii, výzkum a analýzu. Veškerá činnost se odehrává v úzké spolupráci se subjekty propagujícími cestovní ruch dané oblasti a podporujícími komercializaci. Společnost

Trentino

Marketing

S.p.A

se

stará

o

webovou

stránku

www.visittrentino.it, o které bude zmínka dále v textu.

4.4.1 Organizační struktura Podrobný organigram firmy mi nebyl poskytnut, neboť samotná firma ho nemá k dispozici. Informace o struktuře firmy jsou proto založeny na informacích získaných z webových stránek firmy. Orgány společnosti tvoří Představenstvo a Valná hromada. Vztahy s organizacemi v provincii jsou řízeny dvěma orgány: 54

Zkratka S.p.A. znamená akciová společnost

55

Azienda di Promozione Turistica del Trentino v překladu znamená Společnost propagující

cestovní ruch oblasti Trentina

46

1. Konference destinačního marketingu, která je dále rozdělena na: •

Konference

která

prezidentů,

shromažďuje

prezidenty

Společností propagující cestovní ruch, prezidenta Federace lokálních asociací, Konsorcia prezidenta společnosti Trentino Marketing S.p.A. a jednoho zástupce z Turistické služby autonomní provincie Trento. Jejím cílem je sdílet a koordinovat strategie rozvoje z politického hlediska a propagovat cestovní ruch oblasti Trentino. •

Shromáždění ředitelů, které je složeno z ředitelů společností propagující

cestovní

ruch,

Konsorcií

lokálních

asociací

a

společnosti Trentino Marketing S.p.A.. Jeho cílem je garantovat organizační a operativní předpoklady dané Konferencí prezidentů. 2. Rada společnosti (Poradní orgán), která je složena z interních členů společnosti Trentino Marketing S.p.A. a externích členů (experti ze sektoru, asociace cestovního ruchu, konsorcia cestovního ruchu, složky reprezentující typické znaky oblasti). Jejím cílem je garantovat přínos strategických informací a podílet se na střednědobém a dlouhodobém plánování.

4.4.2 Visit Trentino Spolu s rostoucím využitím internetu pro nákup zájezdů nebo pro vyhledávání informací o destinacích je třeba vyvinout nástroj, který pružně reaguje na technologický vývoj a stále častější využívání internetu. Trentino na technologii myslelo již v roce 1997, kdy byla vyvinuta první verze webových stránek www.trentino.to.

S vývojem

internetu

byly

internetové

stránky neustále

aktualizovány až do dnešní podoby stránek www.visittrentino.it. (Příloha 5) Cíle portálu Visit Trentino jsou následující: •

Prostřednictvím internetu posílit značku Trentino, jakožto turistickou destinaci kvality

•

Zlepšit propagaci a oblíbenost turistické destinace Trentina jako celku

•

Získat nové potenciální klienty prostřednictvím webového portálu, který se neustále vyvíjí a spolupracuje se sociálními médii a novými technologiemi mobilních telefonů

47

•

Využít služeb geomarketingu56 s cílem zasáhnout nové cílové skupiny

•

Využít kontakty obdržené pomocí stránek www.visittrentino.it pro zasílání informací s cílem získat nové potencální klienty

•

Zlepšit vztah mezi institucemi v oblasti a poptávkou

•

Posílit vztah mezi Trentinem a jeho návštěvníky

•

Pokračovat v podpoře propagace offline

•

Monitorovat tendence turistů

•

Pomocí portálu šířit nabídky z oblasti cestovního ruchu, a to zejména místních společností propagující cestovní ruch

•

Být zdrojem informací a seznamem turistických aktivit oblasti Trentina

4.4.3 Funkce společnosti Trentino Marketing S.p.A Jednotka komunikace Jednotka komunikace vykonává činnost rozdělenou na komunikaci a informace pro novináře s cílem utvořit dobrou celkovou image Trentina a zviditelnit jedinečnost a nabídku oblasti ve spojení s marketingovými aktivitami. Tato fukce je podporována těmito nástroji: •

Vstupy v médiích – přítomnost tiskového oddělení v nejdůležitějších mediálních střediskách (Miláno, Řím, Bologna, Verona). Stálé vztahy s partnerskými agenturami v České republice, Holandsku a se zastoupeními ENITu v zainteresovaných zemích

•

Pravidelnými

schůzkami

s

řediteli

a

šéfredaktory

domácího

a

zahraničního tisku •

Vztahy s institucemi – neustálá spolupráce s tiskovým oddělením provincie s cílem sjednotit aktivity tak, aby byla co nejvíce zhodnocena oblast a její image

•

Vnitřní komunikací – pomocí podpory redakcí a realizace publikačně redakčních projektů v místních mediích s cílem informovat a zapojit komunitu Trentina do událostí a projektů realizovaných společností Trentino Maketing S.p.A

56

Geomarketing integruje prostorovou informaci do marketingových procesů

efektivitu reklamy a informačních kampaní.

48

a zvyšuje

•

Redakční činností

•

Organizací fam tripů a individuálních výletů

•

Recenzí místního a národního tisku a analýzou množství a kvality článků

•

Recenzí rádia a televize

•

Setkání a tiskových konferencí

•

Odesíláním cílených komunikací

•

Vydáváním online noviny (www.intrentino.to) věnované událostem v Trentinu s týdením newsletterem

Jednotka propagace Cílem jednotky, která se zabývá reklamou je: •

Podpora Ředitelství zahraničních vztahů v definování a návrzích strategických produktů vztahujících se k oblasti

•

Koordinace aktivit vztahujících se k nákupu zboží či služeb nezbytných pro odborné projekty

•

Koordinace, plánování a realizace reklamních kampaní

•

Koordinace a řízení reklamních aktivit produktů různých oblastí

•

Podpora webu v realizaci reklamních kampaní online

•

Přímý či nepřímý nákup reklamních, redakčních a komerčních prostorů pro celou firmu

•

Řízení a pečování o vztahy s firmami, reklamními agenturami a redakcemi

•

Koordinace s provincií Trento a s obchodní a průmyslovou komorou na datumu, kdy jednotlivé reklamní kampaně vstoupí v platnost, aby se zajistilo efektivní rozšíření image, obsahu a hodnot, které chce Trentino mít v Itálii a ve světě

4.5 Vlastní výzkum Vlastní výzkum byl založen na porovnávání marketingových aktivit agentury ENIT a společnosti Trentino Marketing S.p.A. Výzkum měl za cíl zjistit zda jsou marketingové aktivity dostačující a efektivní. Je tedy třeba vymezit pojem efektivita marketingové komunikace. Efektivitu můžeme charakterizovat jako

49

účinnost. Jinými slovy tento termín označuje, zda-li použitá marketingová komunikace ovlivňuje cílové zákazníky. V rámci této diplomové práce budeme jako výsledek efektivní marketingové komunikace předpokládat nárůst příjezdů. Dalším záměrem vlastního výzkumu je návrhová část, která je na jedné straně založena na porovnání aktivit agentury ENIT a společnosti Trentino Marketing S.p.A a na druhé straně vychází z vlastních vědomostí získaných studiem. Výzkum byl rozdělen do pěti částí. První část analyzovala příjezdový cestovní ruch Itálie a regionu Trentino Alto Adige. Zdrojové země pro příjezdový cestovní ruch Itálie a regionu Trentino Alto Adige ovlivňují aktivitu obou institucí v jednotlivých zemích. Obě instituce se totiž shodně zaměřují na zdrojové země, které mají nejvyšší podíl na příjezdovém cestovním ruchu Itálie, respektivě regionu Trentino Alto Adige. Veškeré informace byly získány z italského statistického úřadu. Ostatní části postupně analyzují aktivity obou subjektů ve vztahu k cestovním kancelářím (B2B), konečným spotřebitelům (B2C) a novinářům. Část věnovaná konečným spotřebitelům je dále rozdělena na reklamní kampaně a sociální sítě. Poslední část pak poskytuje návrhy na zlepšení propagace destinace Itálie pro český trh. Jako referenční rok jsem zvolila rok 2010, neboť ovlivňuje statistiky uvedené v první části věnované příjezdovému cestovnímu ruchu. Rok 2010 byl statisticky posledním dostupným rokem publikovaným na italském statistickém úřadu během psaní této diplomové práce. Ostatní informace byly získány v rámci vlastního testování jednotlivých subjektů v období od března do června 2012, nebo byly poskytnuty agenturou ENIT. Informace o společnosti Trentino Marketing S.p.A. byly získány z webových stránek firem.

50

4.5.1 Příjezdový cestovní ruch Příjezdový cestovní ruch Itálie Ve světovém měřítku patří Itálie k nejnavštěvovanějším turistickým destinacím. V roce 2010 byla Itálie na pátém místě v rámci mezinárodních příjezdů s počtem 43 794 338 návštěvníků.57 V rámci evropského kontinentu je Česká republika pro příjezdový cestovní ruch Itálie mezi prvními jedenácti zeměmi Evropské unie. Ve světovém měřítku se umisťuje mezi prvními dvaceti zeměmi, které se nejvíce podílejí na příjezdovém cestovním ruchu Itálie. V roce 2008 se v italských hromadných ubytovacích zařízeních ubytovalo 522 719 českých rezidentů. V roce 2009 se v italských hromadných ubytovacích zařízeních ubytovalo o 17 698 Čechů více, což představuje meziroční nárůst o 3,39%. V roce 2010 příjelo do Itálie 584 478 Čechů, což znamená nárůst o 8,2 procenta oproti roku 2009. V roce 2010 se Česká republika umístila na desáté pozici v počtu příjezdů z Evropské Unie. Počty příjezdů v období let 2008-2010 v rámci Evropské Unie znázorňuje tabulka 2. V rámci světových příjezdů zaujala Česká republika v roce 2010 osmnáctou příčku. Počty příjezdů v období let 2008-2010 v rámci světového měřítka znázorňuje tabulka 3.

57

ISTAT [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z www: < http://www.istat.it/it/archivio/48501>

51

Tabulka 2: Příjezdový cestovní ruch Itálie v rámci celosvětových příjezdů (2008 – 2010)

Evropská Unie Země

2008

Země

2009

Země

2010

1

Německo

8.674.799

1

Německo

9.085.679

1

Německo

9.302.743

2

Francie

3.215.689

2

Francie

3.332.807

2

Francie

3.449.866

3

Velká Británie

3.085.321

3

Velká Británie

2.684.392

3

Velká Británie

2.676.121

4

Španělsko

1.819.854

4

Rakousko

1.948.791

4

Rakousko

2.011.317

5

Nizozemsko

1.792.595

5

Nizozemsko

1.836.907

5

Španělsko

1.867.774

6

Rakousko

1.774.887

6

Španělsko

1.760.924

6

Nizozemsko

1.851.034

7

Belgie

943.350

7

Belgie

994.999

7

Belgie

1.013.042

8

Polsko

840.259

8

Polsko

811.024

8

Polsko

888.472

9

Dánsko

606.809

9

Dánsko

582.009

9

Dánsko

601.085

10

Švédsko

556.467

10

ČR

540.417

10

ČR

584.478

11

ČR

522.719

11

Švédsko

513.491

11

Švédsko

574.731

Zdroj: ISTAT [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z www: < http://www.istat.it>.

Tabulka 3: Příjezdový cestovní ruch Itálie v rámci celosvětových příjezdů (2008 – 2010)

Svět Země

2008

Země

2010

1

Německo

8.674.799

1

Německo

9.302.743

2

USA

3.928.677

2

USA

4.235.520

3

Francie Velká Británie

Francie

3.332.807

3

Francie

3.449.866

3.085.321

4

Velká Británie

2.684.392

4

Velká Británie

2.676.121

5

Španělsko

1.819.854

5

Rakousko

1.948.791

5

Rakousko

2.011.317

6

Nizozemsko

1.792.595

6

Nizozemsko

1.836.907

6

Španělsko

1.867.774

7

Rakousko

1.774.887

7

Španělsko

1.760.924

7

Nizozemsko

1.851.034

8

Švýcarsko

1.601.515

8

Švýcarsko

1.717.083

8

Švýcarsko

1.810.501

9

Japonsko

1.307.729

9

Japonsko

1.298.068

9

Japonsko

1.363.444

10

Rusko

1.046.199

10

Belgie

994.999

10

Rusko

1.140.432

20

ČR

522.719

19

ČR

540.417

18

ČR

584.478

4

Země

2009

1

Německo

9.085.679

4.233.647

2

USA

3.215.689

3

Zdroj: ISTAT [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z www: < http://www.istat.it>

Průměrná délka pobytu se nepatrně zvyšuje, v roce 2008 dosáhla 5,24 dne, v roce 2009 pak 5,26 dne a v roce 2010 to bylo 5, 27 dne. Nejvíce Čechů do Itálie přijíždí v červenci. V roce 2010 zaznamenáváme meziroční nárůst o 25,5% oproti roku 2008. V měsících červen a srpen, které

52

se umístily na druhé a třetí příčce nejoblíbenějších měsíců, ve kterých čeští turisté navštěvují Itálii, zaznamenáváme od roku 2008 pokles příjezdů. Naopak se začíná projevovat trend pozdní dovolené v září (v roce 2010 nárůst o 9,2%), který odsouvá březen na pátou příčku. V březnu 2010 vzrostl počet českých turistů o 11,3% oproti roku 2009. Graf 1: Příjezdy českých turistů do Itálie podle měsíců 140000 120000 100000

2008 2009 2010

80000 60000 40000 20000

pa d pr os in ec

lis to

sr pe n

be n du

r ún o

le de

n

0

Zdroj: ISTAT [online]. [cit. 2012-05-15] Dostupné z www: http://www.istat.it/

Nejoblíbenějším regionem je celosvětově nejnavštěvovanější Benátsko, které se podílí na celkových příjezdech Čechů do Itálie z 27,9% (rok 2010). Druhým nejnavštěvovanějším regionem je Trentino Alto Adige, jehož příjezdový cestovní ruch bude analyzován v další části kapitoly. Téměř o polovinu méně turistů má třetí nejnavštěvovanější region Lombardie. Tabulka 4: Příjezdy Čechů podle regionů Region

2008

Region

2009

Region

2010

1

Benátsko

148.302

1

Benátsko

152.641

1

Benátsko

162.800

2

Trentino Alto Adige SudTirol

107.646

2


118.003

2


133.179

3

Lombardie

56.248

3

Lombardie

66.403

3

Lombardie

73.706

4

Emilia Romagna

36.681

4

Friuli Venezia Giulia

35.379

4

Toskánsko

35.168

5

Toskánsko

30.172

5

Emilia Romagna

32.908

5

Emilia Romagna

33.584

6


29.620

6

Toskánsko

29.342

6


31.803

7

Lazio

19.195

7

Lazio

17.276

7

Lazio

16.787

Zdroj: ISTAT [online]. [cit. 2012-05-15] Dostupné z www:

53

Rozpočet Údaje o rozpočtu pro zastoupení v Praze nemůže ENIT publikovat. Z oficiálního vyjádření dnes už bývalého prezidenta ENITu pana Marzotta můžeme zjistit, jak se měnil rozpočet celé agentury od roku 2008 do roku 2012. V roce 2008 byl rozpočet pro agenturu ENIT 49 miliónů eur.58 Tento rozpočet byl každým rokem snižován, až byl v roce 2012 schválen rozpočet ve výši 18,6 miliónů eur.59 Agentura ENIT tak musí v roce 2012 vystačit s rozpočtem, který je o 62% nižší než v roce 2008. V roce 2012 chystá ENIT uvolnit 6 miliónů eur na propagaci.60 Tato částka bude financována i z prodeje služeb. Z těchto údajů je logické, že i rozpočet pobočky v Praze se od roku 2008 výrazně snížil. Podíváme-li se na příjezdový cestovní ruch Itálie, můžeme zkonstatovat, že snížení rozpočtu nemělo vliv na příjezd českých turistů, neboť od roku 2008 zaznamenáváme nárůst příjezdů.

Příjezdový cestovní ruch regionu Trentino Alto Adige Region Trentino Alto Adige patří k nejnavštěvovanějším regionům Itálie. V roce 2010 bylo Trentino Alto Adige pátým nejnavštěvovanějším regionem v rámci mezinárodních příjezdů s počtem 4 695 324 návštěvníků.61 V roce 2008 se v hromadných ubytovacích zařízeních regionu Trentino Alto Adige ubytovalo 107 646 Čechů. V roce 2009 se v hromadných ubytovacích zařízeních ubytovalo o 10 357 turistů více, což představuje o 9,62% více turistů než v roce 2008. V roce 2010 přijelo do Trentina o 12,86% víc Čechů než v roce 2009.

58

Rassegna

Stampa

[online].

2010

[cit.

2012-05-25].

Dostupné

z

www:

59

CAMIC [online].

[cit. 2012-05-25]. Dostupné z www:
schvalen-rozpocet-na-rok-2012/b5-italie/news.tab.cs.aspx 60

CAMIC [online].

[cit. 2012-05-25]. Dostupné z www:
schvalen-rozpocet-na-rok-2012/b5-italie/news.tab.cs.aspx> 61

ISTAT [online]. [cit. 2012-05-25]. Dostupné z www: < http://www.istat.it/it/archivio/48501>

54

V roce 2010 se Česká republika umístila na páté pozici v počtu příjezdů z Evropské Unie. Počty příjezdů v období let 2008-2010 rámci Evropské Unie znázorňuje tabulka 5.

V rámci světových příjezdů zaujala Česká republika

v roce 2010 šestou příčku. Počty příjezdů v období let 2008-2010 v rámci světového měřítka znázorňuje tabulka 6. Tabulka 5: Příjezdový cestovní ruch regionu Trentino Alto Adige v rámci EU (2008 - 2010)

Evropská Unie Země

2008

Země

2009

Země

2010

1

Německo

2.764.865

1

Německo

2.841.157

1

Německo

2.921.343

2

Rakousko

284.462

2

Rakousko

315.333

2

Rakousko

332.581

3

Nizozemsko

179.403

3

Nizozemsko

179.411

3

Nizozemsko

177.553

4

Velká Británie

117.108

4

Polsko

125.605

4

Polsko

136.714

5

Polsko

115.203

5

ČR

118.003

5

ČR

133.179

6

ČR

107.646

6

Belgie

104.609

6

Belgie

102.842

7

Belgie

105.579

7

Velká Británie

98.117

7

Velká Británie

99.368

8

Francie

55.612

8

Francie

58.299

8

Francie

60.133

9

Dánsko

43.293

9

Dánsko

40.125

9

Dánsko

39.867

10

Švědsko

35.967

10

Švědsko

34.326

10

Švědsko

37.382

Zdroj: ISTAT [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z www: < http://www.istat.it>.

Tabulka 6: Příjezdový cestovní ruch regionu Trentino Alto Adige v rámci světových příjezdů (2008 - 2010)

Svět Země

2008

Země

2009

Země

2010

1

Německo

2.764.865

1

Německo

2.841.157

1

Německo

2.921.343

2

Rakousko

284.462

2

Rakousko

315.333

2

Rakousko

332.581

3

Švýcarsko

243.935

3

Švýcarsko

262.062

3

Švýcarsko

272.005

4

Nizozemsko

179.403

4

Nizozemsko

179.411

4

Nizozemsko

177.553

5

Velká Británie

117.108

5

Polsko

125.605

5

Polsko

136.714

6

Polsko

115.203

6

ČR

118.003

6

ČR

133.179

7

ČR

107.646

7

Belgie

104.609

7

Belgie

102.842

98.117

8

Velká Británie

99.368

8

Belgie

105.579

8

Velká Británie

9

Francie

55.612

9

Francie

58.299

9

Francie

60.133

10

Dánsko

43.293

10

Dánsko

40.125

10

Dánsko

39.867

Zdroj: ISTAT [online]. [cit. 2012-05-15]. Dostupné z www: < http://www.istat.it>

55

Průměrná délka pobytu má klesající tendenci. V roce 2008 dosáhla 4,85 dne, v roce 2009 nepatrně klesla na 4,84 a v roce 2010 průměrná délka pobytu klesla výrazněji na 4,75 dne.

Rozpočet Údaje o rozpočtu pro propagační aktivity v České republice nemůže společnost uvádět. Informace týkající se rozpočtu jsem čerpala z oficiálních internetových zdrojů, jako jsou tiskové zprávy či online deníky z regionu. Z těchto údajů můžeme zjistit, jak se rozpočet od roku 2008 měnil. V roce 2008 byl schválen rozpočet ve výši 21,5 miliónů eur.62 Rozpočet pro rok 2009 není k dispozici. V roce 2010 byl ustanoven rozpočet ve výši 23,1 miliónu eur.63 V roce 2011 byl schválen rozpočet ve výši 29 miliónů eur.64 V roce 2012 rozpočet společnosti Trentino Marketing S.p.A klesl na 26 219 000 eur.65 Můžeme zkonstatovat, že jestliže rozpočet pro aktivity v České republice měl stejnou tendenci jako celkový rozpočet společnosti , v tom případě jeho navyšování pozitivně ovlivnilo příjezd českých turistů do regionu Trentino Alto Adige.

4.5.2 Aktivity v rámci B2B ENIT Fam tripy V roce 2010 byl zorganizován jeden fam trip pro české tour operátory. V červnu roku 2010 se fam tripu s názvem Conoscere la Toscana (v překladu Poznej Toskánsko) zúčastnilo pět tour operátorů z České republiky.

62

Trentino

Travel

Nonstop

[online].

[cit.

2012-05-27].

Dostupné

z

www:

63

L’Adigetto.it

[online].

[cit.

2012-05-27].

Dostupné

z

www:

<

http://www.ladigetto.it/permalink/7318.html > 64

L’Adige. it [online]. [cit. 2012-04-29]. Dostupné z

www: < http://www.ladige.it/news-

2008_lay_notizia_01-51-118455> 65

Trento

Today

[online].

[cit.

2012-05-27].

Dostupné

z

www:

http://www.trentotoday.it/politica/contributi-trentino-marketing-turismo-provincia-trento.html>

56

<

Účast na veletrzích Enit se pravidelně účastní veletrhu Holiday World v Praze. Každý rok s sebou přiveze zástupce některých italských regionů. V roce 2010 se veletrhu zúčastnilo osm italských regionů – Kampánie, Friuli Venezia Giulia, Lazio, Marche, Apulie, Sardínie, Sicílie a Trentino. Veletrhu se zúčastnily také tyto instituce – agentura pro cestovní ruch Livigno, městský úřad Arzechena, Toskánské souostroví, konsorcium Apulie, turistické konsorcium Jesolo - Eraclea a Genial Srl.66 Na veletrhu se prezentovalo 870 vystavovatelů ze 47 zemí67 a navštívilo ho 31 710 návštěvníků. ENIT měl stánek o velikosti 300 m2 a získal ocenění za druhý nejhezčí stánek veletrhu. Na veletrhu bylo akreditováno více než 100 soukromých a veřejných subjektů. U příležitosti slavnostního zahájení přivítal Paolo Rubini, generální ředitel ENITu, italského velvyslance Fabio Pigliapoco a dalších 60 hostů, mezi nimiž byly i české cestovní kanceláře a novináři. V rámci veletrhu byly zorganizovány obchodní schůzky cestovních kanceláří a specializovaného tisku.

Workshopy V České republice byl pořádán workshop a prezentace regionu Friuli Venezia Giulia. Tento workshop se uskutečnil v listopadu 2010. Dále ENIT zorganizoval pro region Friuli Venezia Giulia B2B setkání pro hotelovou strukturu v rámci mezinárodního veletrhu cestovního ruchu a hotelnictví MADI Travel Market Dále uvádím výpis aktivit agentury ENIT za rok 2010

66

•

Prezentace regionu Kampánie a EPT Caserta (únor)

•

Italské dny v Ostravě (březen)

•

Prezentace provincie Udine (duben)

•

Představení turistického průvodce ENIT v českém jazyce Bella Italia

•

Prezentace letecké společnosti Wind Jet a letiště Forlì (květen)

•

Italský den ve Znojmě (září)

Firma Genial s.r.l. se zabývá projektováním, vývojem a správou komunikačních systémů

integrovaných v internetových portálech pro kempy a turistické komplexy. 67

Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. [online]. [cit. 2012-05-26]. Dostupné z www:

http://www.mmr.cz/Cestovni-ruch/Informace-Udalosti/Ve-dnech-4----7--unora-2010-seuskutecni-v-Praze-1

57

V roce 2010 agentura pozvala české tour operátory na celkem 15 workshopů pořádaných v Itálii. Celkem se těchto workshopů zúčastnilo 50 tour operátorů z České republiky. Seznam workshopů je uveden v tabulce 7. Tabulka 7: Workshopy pro české tour operátory v Itálii Journeys of The Spirit Roma

14.- 17.2010 Řím

BIT - Buy Italy

18.- 21.2.2010 Milán

Gitando.Vi

25.- 28.3.2010 Vicenza

BMT - Borsa Mediterranea del Turismo

26.- 28.3.2010 Neapol

ECOTUR - Nature Tourist Workshop

24.- 26.4.2010 Chieti

Good Buy Trentino

6.- 9.5.2010 Val di Non

BITEG - Borsa Internazionale del Turismo

6.- 9.5.2010 Canelli

100 Cittá d´Arte d´Italia - Arts and Events

28.- 30.5.2010 Ravenna

Buy Veneto 2010 - Workshop "Veneto for You" Buy Lazio

1.7.2010 Venezia 16.- 19.9.2010 Sabaudia

BETA - Borsa Europea del Turismo Associato

23.- 24.9.2010 Cecina

BITM - Borsa Internazionale del Turismo Montano

24.- 26.9.2010 Trento

Borsa Internazionale dei Laghi d'Italia TS-Borsa del Turismo Sportivo

8.10.2010 Brescia 14.- 15.10.2010 Montecatini Terme

BTS - Borsa del Turismo Scolastico e Studentesco

17.- 19.11.2010 Janov

Zdroj: interní zdroje agentury ENIT

Newslettery Cestovním kancelářím je každý měsíc posílán newsletter v českém jazyce, který je shrnutím událostí konaných v Itálii. Newsletter je rozdělěn do sedmi hlavních témat: 1. Umění a výstavy 2. Festivaly a události 3. Enogastronomie 4. Sport 5. Církevní turistika 6. Propagační aktivity 7. Užitečné informace

58

Pod každým tématem je uveden název události, místo a datum konání, webové stránky události a krátký popis události. Newsletter je zobrazen v příloze 6. Celkový počet tour operátorů, který má ENIT ve své databázi a rozesílá jim newsletter je 160.

Webové stránky pro cestovní kanceláře Pro cestovní kanceláře jsou k dispozici webové stránky ENITu www.enit.it v českém jazyce, které v roce 2010 nahradily webové stránky www.enititalia.cz. Hlavní změna byla ve sjednocení grafiky všech webových stránek zemí, ve kterých je ENIT zastoupen. Tyto webové stránky jsou dostupné i všem ostatním subjektům. Není zde proto rozdíl mezi webovými stránkami pro veřejnost a pro cestovní kanceláře. ENIT spolupracuje s oficiálními stránkami cestovního ruchu www.italia.it a velmi často na ně cestovní kanceláře odkazuje. Webové stránky jsou provozované Ministerstvem pro cestovní ruch ve spolupráci s neziskovou organizací Automobilový klub Itálie. Cílem webových stránek je propagace značky Itálie na internetu a shromažďování a publikace turistických informací týkajících se Itálie. Webové stránky jsou dostupné v šesti jazykových mutacích (italštině, angličtině, němčině, francouzštině, španělštině a čínštině), ale nikoliv v českém jazyce. Obrázek 4: Ukázka webové stránky agentury ENIT v českém jazyce

Zdroj: Italská Národní Agentura pro Cestovní Ruch [online]. [cit. 2012-06-01]. Dostupné z www: http://www.enit.it/cs/agentura/o-nas.html

59

Vzdělávací programy pro cestovní kanceláře Vzdělávací programy pro české cestovní kanceláře nebyly v roce 2010 poskytovány. Tato forma spolupráce s cestovními kancelářemi byla v roce 2010 využita například oblastním ředitelstvím v Londýně, které spolupracovalo s leteckým dopravcem Alitalia a hotelovým řetězcem NH Hotels a pořádali školení pro britské cestovní kanceláře.

Propagační materiály V roce 2010 byla vydána brožura Bella Italia, která má sloužit jako turistický průvodce. ENIT má k dispozici propagační materiály v českém a anglickém jazyce. V kanceláři pobočky v Praze je jedna místnost vyhrazena právě pro propagační materiály, které jsou rozdělené podle jednotlivých regionů. ENIT má k dispozici propagační videa na DVD. Materiály jsou cestovním kancelářím zasílány poštou, nebo si pro ně zástupci cestovních kanceláří chodí osobně.

TRENTINO MARKETING SPA Fam tripy V roce 2010 společnost Trentino Marketing zorganizovala fam trip pro cestovní kancelář Sport-S. Cestovní kancelář Sport-S byla založena v roce 1990 a specializuje se na aktivní dovolenou, lyžování v Alpách, rafting, vodácké aktivity, poznávací zájezdy a cesty, cyklistiku a sportovní programy v České republice. Za podpory agentur pro cestovní ruch daných oblastí, byl od 21. do 24. ledna 2010 zorganizován fam trip do oblastí Altopiano della Paganella a Val di Fassa a Val di Fiemme pro celkem osm zástupců z cestovní kanceláře Sport-S. Fam tripu se zúčastnil produktový manažer, obchodní manažer a šest provizních prodejců.

60

Účast na veletrzích Trentino se v roce 2010 účastnilo veletrhu Holiday World v Praze a mělo k dispozici stánek o velikosti 12 m2 v rámci velkého stanu ENITu. Trentino s sebou přivezlo zástupce agentury pro cestovní ruch Valsugana, agentury pro cestovní ruch Valle di Fiemme a konsorcium Skipass Paganella, kteří měli schůzky s cestovními kancelářemi uvnitř stánku. Velkou výhodou byla poloha uvnitř velkého stanu ENIT, neboť stánek společnosti Trentino byl hned u vstupu do stanu. První den byla přítomna olympijská vítězka v běhu na lyžích Kateřina Neumannová, která je tváří regionu Trentino a zároveň představila region Trentino během zahajovací části. Trentino bylo jediným regionem, který se mohl během zahajovací části představit. V průběhu veletrhu byla zaznamenán stálý zájem cestovních kanceláři, které měly největší zájem o zimní a letní nabídku italských Alp. Návštěvnící veletrhu měli největší zájem o letní nabídku, konkrétně o aktivní dovolenou.

Workshopy Každý rok se v Trentinu koná workshop Good Buy Trentino, na který jsou pravidelně zvány české cestovní kanceláře a tour operátoři. Workshop se koná buď v létě a prezentuje letní nabídku, nebo v zimě a prezentuje zimní nabídku. Tyto ročníky se střídají. Na rok 2010 připadl letní ročník workshopu. Od 6. do 9. května 2010 se uskutečnil desátý ročník workshopu Good Buy Trentino ve Val di Non. Workshopu se zúčastnilo více než šedesát cestovních kanceláří a tour operátorů z devatenácti evropských zemí (workshopu se zúčastnila i Česká republika) a více než devadesát firem z oblasti Trentina. Celkem 165 představitelů zastupovalo cestovní kanceláře, tour operátory, hotelové řetězce a firmy spojené s cestovním ruchem. V rámci workshopu bylo zrealizováno přibližně 1 200 schůzek.68

68

Trentino

Marketing

S.p.A.

[online].

[cit.

2012-05-29].

61

Dostupné

z

www:

Workshop je považován za důležité setkání, které umožňuje prezentovat turistické balíčky a nabídku zájezdů. Během workshopu byla účastníkům představena letní nabídka oblasti Trentina v podobě výletů do okolí. Výlety byly zaměřeny na aktivní cyklistiku, dobrodružství a umění a kulturu.

Newslettery Společnost Trentino Marketing S.p.A zasílá cestovním kancelářím jako newsletter online noviny In Trentino. Online noviny In Trentino vychází každé pondělí a obsahují události z regionu Trentino, informace z oblasti cestovního ruchu, kultury, sportu, přírody a zdraví. V rámci výzkumu, který byl prováděn v rámci diplomové práce jsem se zaregistrovala k odebírání newsletteru společnosti Trentino Marketing. Každé pondělí všem zaregistrovaným osobám přichází newsletter v italském jazyce a obsahuje totožné informace s online novinami In Trentino. Pro účely českých cestovních kanceláří, které nemají znalost italského jazyka můžeme tento newlsetter považovat za bezpředmětný.

Webové stránky pro cestovní kanceláře Stránky společnosti Trentino Marketing S.p.A jsou k dispozici pouze v italském jazyce a nemají vyhrazenou oblast pouze pro cestovní kanceláře. Webová stránka www.visittrentino.it je celá v českém jazyce, ale ani zde není vyhrazena oblast pro cestovní kanceláře.

Vzdělávací programy pro cestovní kanceláře Vzdělávací programy pro české cestovní kanceláře nebyly v roce 2010 poskytovány.

Propagační materiály Propagační materiály společnosti Trentino Marketing jsou dostupné na webových

stránkách

www.trentinospa.info

v sekci

Editoria

(v

překladu

vydavatelství), nebo na webových stránkách www.visittrentino.it v sekci Služby a média. Propagační materiály je možné stáhnout ve formátu pdf. Dále je možné propagační materiály vyzvednout v pražské pobočce agentury ENIT. Tématické propagační brožury jsou pak pravidelně vkládány do tiskovin (viz. následující kapitola). 62

Shrnutí Můžeme říci, že ENIT je v rámci B2B aktivnější než společnost Trentino Marketing S.p.A. Co se týká fam tripů, účasti na veletrzích, webových stránek pro cestovní kanceláře a vzdělávacích programů pro cestovní kanceláře jsou oba subjekty stejně aktivní. Výhodou agentury ENIT je zasílání newsletterů v českém jazyce a pořádání workshopů a prezentací v České republice. Jako pozitivní hodnotím pozvání českých tour operátorů na italské workshopy. V rámci zkvalitnění služeb by ENIT mohl zpřístupnit alespoň některé propagační materiály online. Z výše uvedených informací usuzuji, že je agentura ENIT v oblasti B2B více efektivní a to z toho důvodu, že zasílá newslettery v českém jazyce a pořádáním workshopů v České republice. Dalším faktem je i pražské zastoupení ENITu a s tím spojená možnost navázání osobních vztahů s jednotlivými tour operátory a lepší dostupnost.

4.5.3 Aktivity v rámci B2C 4.5.3.1 Reklamní kampaně 2010 ENIT V roce 2010 ENIT v České republice zrealizoval jednu reklamní kampaň v rámci co-marketingu. Ve spolupráci s leteckou společností Wind Jet byla zrealizována intenzivní reklamní kampaň v tisku a na webových stránkách. Reklamní inzerce byly publikovány v deníku Mladá fronta DNES (náklad 380 000 výtisků) a pomocí bannerů na webových stránkách.

63

Obrázek 5: Ukázka reklamní kampaně agentury ENIT

Zdroj: Výroční zpráva agentury ENIT za rok 2010

TRENTINO MARKETING SPA Cílem společnosti Trentino Marketing S.p.A v České republice je zvýšit povědomí o Trentinu, udržet a navýšit zájem o aktivní zimní dovolenou a podpořit zájem o Trentino jako destinaci pro letní dovolenou. Nedílnou součástí je také analýza a monitoring trhu. Nejvíce Čechů do Trentina přijíždí v zimních měsících a pro zimní sezónu je Česká republika třetím největším zdrojovým trhem. Velká část propagace se z tohoto důvodu zaměřuje právě na zimní sezónu. Reklama offline Zima 2009/2010 Trentino Marketing S.p.A vydalo propagační brožury, které pak byly vkládány do následujícíh časopisů a deníků: •

Mladá fronta DNES (náklad 380 000 výtisků)

•

Lidé a Země (náklad 52 000 výtisků)

•

Koktejl (náklad 44 000 výtisků)

•

SKI magazín (náklad 23 000 výtisků)

•

Top Class (náklad 23 000 výtisků) 64

Zima 2010/2011 Na zimní sezónu 2010/2011 byly propagační brožury vloženy do následujících tiskovin: •

Mladá fronta DNES (náklad 302 000 výtisků)

•

Právo (náklad 183 000 výtisků)

•

SKI magazín (náklad 23 000 výtisků)

•

Snow (náklad 14 000 výtisků)

•

Lidé a Země (náklad 52 000 výtisků)

•

Koktejl (náklad 37 000 výtisků)

•

National Geographic (náklad 43 000 výtisků)

•

Glanc (náklad 85 000 výtisků)

•

Reflex (náklad 97 000 výtisků)

Dále byly v říjnu a listopadu 2010 zrealizovány reklamní inzerce v následujících časopisech: •

National Geographic: měsíc říjen a listopad

Obrázek 6: Reklamní inzerce v časopise National Geographic (říjen a listopad 2010)

Zdroj: Trentino Marketing S.p.A. [online]. 2010 [cit. 2012-05-30]. Dostupné z www:

65

•

Glanc: měsíc listopad Obrázek 7: Reklamní inzerce v časopise Glanc (listopad 2010)


66

•

Koktejl: měsíc říjen Obrázek 8: Reklamní inzerce v časopise Koktejl (říjen 2010)


•

SKI magazín, měsíc listopad: byla publikována stejná reklama jako v časopise Koktejl

•

Snow, měsíc listopad: byla publikována stejná reklama jako v časopise Koktejl

67

•

Lidé a Země, měsíc říjen: byla publikována stejná reklama jako v časopise Koktejl měsíc listopad Obrázek 9: Reklamní inzerce v časopise Lidé a Země (listopad 2010)


Reklama online Zima 2009/2010 Společnost Trentino Marketing S.p.A spustila webovou stránku Visit trentino v

českém

jazyce

(http://www.visittrentino.it/cs/sk),

která

je

pravidelně

aktualizována.

Zima 2010/2011 Byla vytvořena landing page69, která byla věnována destinacím a hotelovým zařízením,

které

se

podílely

na

vytvoření

webové

stránky

www.visittrentino.it/zimabalicky. 69

Stránka webu, na kterou se firma za konkrétním účelem snaží nasměrovat co nejvíce

návštěvníků (za účelem přihlášení k odběru e-mailů, zakoupení produktu apod.)

68

Dále byla zrealizována reklamní kampaň na propagaci zimní sezóny na webových stránkách novinky.cz (oddíl cestování), invia.cz, super.cz, lyzuj.cz (skiinfo) a na internetových vyhledavačích google.cz e seznam.cz. Další aktivitou byla publikování videa na webových stránkách stream.cz, idnes.cz, novinky.cz, které bylo propojeno s landing page a v průběhu listopadu byla organizována soutěž o ceny na webových stránkách centrum.cz. Jaro - léto 2010 Dolomiti Lagorai Bike Ve spolupráci s českou televizí bylo natočeno 23 minutové video propagující cyklostezky v oblasti Lagorai, které bylo vysíláno v rámci magazínu Vertikal. Magazín Vertikal je zhruba půlhodinový outdoorový televizní magazín, který je vysílán jednou za dva týdny na kanále ČT24 Sport a poskytuje novinky ze světa outdoorového sportu. Dolomity Brenta Bike Dolomity Brenta Bike je 20 minutové video, které bylo vysíláno v rámci magazínu Vertikal. Cyklistický projekt Dolomiti Brenta Bike je vytvořen pro cyklisty, kteří si chtějí užít krásný výhled na Dolomity di Brenta z cyklistického sedla. Projekt zahrnuje kompletní péči od plánování trasy, ubytování, technickou asistenci, zajištění dopravy po stravování. Společnost Trentino Marketing S.p.A je uvedena jako sponzor pořadu (viz. Obrázek 10) Obrázek 10: Vizualizace loga regionu Trentino jako sponzor pořadu Vertikal

Zdroj: Trentino Marketing S.p.A. [online]. [cit. 2012-05-31]. Dostupné z www:

69

Dále byla spuštěna landing page www.visittrentino.it/letobalicky v českém jazyce s prezentací mnoha hotelových zařízení a prázdninových balíčků. Bannery odkazující na landing page byly umístěny na webových stránkách specializovaných

na

cestováni

(www.cestovani.idnes.cz,

www.novinky.cz/cestovani, www.invia.cz) a na tématických webových stránkách (www.treking.cz, o www.nakole.cz.) Obrázek 11: Banner na webové stránce www.treking.cz odkazující na landing page

Zdroj:

Trentino

Marketing

S.p.A.

[online].

[cit.

2012-05-31].

Dostupné

z

www:

Dále byla zrealizována kampaň adwords70 na dvou nejpoužívanějších internetových vyhladávačích www.seznam.cz e www.google.cz.

Newsletter Každý měsíc je uživatelům, kteří se zaregistrovali k odebírání newsletteru přes portál www.visittrentino.it, posílán email s hlavními tématy pro dovolenou v Trentinu a s tím související nabídky na dovolenou. Ostatní emailové adresy na které je pravidelně zasílán newsletter byly získány v průběhu let fungování portálu, nebo během veletrhů nebo jiných akcí pořádaných firmou Trentino Marketing SpA. V průběhu roku 2011 bylo navýšeno množství odesílaných newsletterů. Kromě všeobecných newsletterů vydávaných ve třech jazykových 70

Google AdWords je služba, která umožňuje nakoupit vysoce cílenou reklamu placenou za

prokliky (PayPerClick). Firma platí pouze tehdy, když někdo na reklamu klikne.

70

mutacích (italsky, anglicky, německy) a tématicky zaměřených podle sezóny (Karneval a Svatý Valentýn, Velikonoce, jaro, začátek letní sezóny, první sníh apod.) byly zrealizovány newslettery pro jednotlivé produkty. Největší zájem je o newsletter v italštině (130 000 uživatelů), pak následuje němčina (39 000 uživatelů) a angličtina (13 500 kontaktů). V rámci vlastního výzkumu mi byly ve sledovaném období (duben 2012 – červen 2012) zaslány dva newslettery v českém jazyce. První newsletter byl zaměřen na jezera a vodní sporty a cyklistické stezky. Druhý newsletter byl zaměřen na horská kola a treking. První newsletter uvádím v příloze 7. V roce 2011 bylo odesláno 17 newsletterů v Itálii (1 800 000 kontaktů), 8 v Německu (310 000 kontaktů). Newsletter dosahuje vynikajících výsledků co se týká click through71, zejména v případě italského trhu. Byl zaznamenán velký nárůst zájmu co se týká tématicky zaměřených newsletterů, kde byla Open rate 20%72 a click through 9,2%.

Shrnutí Z výše uvedených informací můžeme říci, že agentura ENIT je ve srovnání se společností

Trentino

Marketing

S.p.A

v rámci

reklamních

kampaní

a

komunikace s koncovými zákazníky pasivní. V roce 2010 agentura ENIT zrealizovala jednu reklamní kampaň ve spolupráci s leteckým dopravcem Wind Jet. Samostatné reklamní kampaně propagující konkrétní místa v Itálii nebyly pořádány. Oproti tomu společnost Trentino Marketing S.p.A propaguje region Trentino zimní a letní reklamní kampaní. Společnost velmi intenzivně komunikuje s českými klienty pomocí brožur, které jsou vkládány do novin a specializovaných časopisů či reklamními inzercemi v populárních časopisech nejen ze sektoru.

71

Termín „míra prokliku“ - Click Through Rate znázorňuje poměr mezi počtem kliknutí na

zobrazenou reklamu a počtem návštěvníků internetové stránky, na které se reklama zobrazuje. 72

Open rate ukazuje počet uživatelů, kteří si odeslaný email skutečně otevřeli. Open rate se

udává v procentech a počítá se jako poměr otevřených emailů k neotevřeným, počítáno pouze z emailů, jež byly skutečně odeslány

71

Pro ilustraci porovnáme reklamní kampaně v tisku agentury ENIT a společnosti Trentino Marketing S.p.A za měsíc listopad 2010. •

Agentura ENIT inzerovala v Mladé frontě DNES, která měla v roce 2010 náklad 380 000 výtisků denně. Měsíc listopad má 30 dní a Mladá Fronta DNES vychází šestkrát týdně. Můžeme tedy vypočítat, že celkový počet koncových čtenářů může být 9 880 000.

•

Společnost Trentino Marketing S.p.A vkládala brožury do těchto tiskovin - Mladá fronta DNES (náklad 380 000 výtisků denně), Lidé a Země (náklad 52 000 výtisků za měsíc), Koktejl (náklad 44 000 výtisků za měsíc), SKI magazín (náklad 23 000 výtisků za měsíc), Top Class (náklad 23 000 výtisků za dva měsíce), což mohlo zasáhnout až 10 022 000 čtenářů. Kromě toho byly realizovány reklamní inzerce v časopisech National Geographic (náklad 43 000 výtisků za měsíc), Glanc (náklad 85 000 výtisků za měsíc), Lidé a Země (náklad 52 000 výtisků za měsíc), SKI magazín (náklad 23 000 výtisků za měsíc) a Snow (náklad 14 000 výtisků za měsíc), které mohly ovlivnit dalších 217 000 čtenářů.

Vidíme tedy, že společnost Trentino Marketing S.p.A mohla ovlivnit o 359 000 čtenářů více a dá se předpokládat, že její reklamní kampaň je tedy více efektivní. Narozdíl od ENITu společnost Trentino Marketing S.p.A v roce 2010 natočila dvě videa, která byla vysílána v magazínu Vertikal České televize. Agentura ENIT nevyužívá reklamy pomocí adwords na vyhledávačích Google a Seznam. Při zadání slova Itálie do vyhledávače na Gogolu je webová stránka agentury ENIT zobrazena jako třetí odkaz. V případě seznamu se webová stránka ENITu nezobrazí ani na prvních dvaceti stránkách. V případě zadání slova Trentino do výše zmíněných vyhledávačů je v obou případech hned první odkaz na webové stránky www.visittrentino.it. Další aktivity, které agentura ENIT oproti společnosti Trentino Marketing S.p.A nevyužívá jsou bannery na webových stránkách o cestování, které odkazují na landing page a zasílání newsletteru v českém jazyce. V rámci reklamích kampaní a komunikace s finálním zákazníkem bude agentura ENIT zcela jistě méně efektivní než společnost Trentino Marketing

72

S.p.A. Agentura ENIT plně nevyužívá všech dostupných prostředků. V případě, že klientovi nebude komunikováno, že na Sardínii je průzračně čisté moře a ideální podmínky pro pěší turistiku, je pravděpodobnost, že klient na Sardínii přijede mnohem menší.

4.5.3.2 Sociální sítě Sociální sítě jsou fenoménem dnešní doby. Sociální síť je služba, která umožňuje zaregistrovaným internetovým uživatelům, kteří se zaregistrují vytvářet profil, komunikovat s ostatními uživateli, sdílet informace, fotografie, videa či si vyměňovat informace na chatu. V současnosti je nejznámnější a nejpoužívanější sociální sítí Facebook s celkovým počtem registrovaných uživatelů 847 573 840 (stav k 2.6.2012).73 Celkový počet uživatelů v České republice k tomuto datu je 3 611 000 registrovaných uživatelů. Tato čísla přesvědčují stále více firem využívat služeb sociálních sítí. Nejinak je tomu i v sektoru cestovního ruchu, kde je interakce s cílovým uživatelem velmi důležitá.

ENIT ENIT jako instituce není přítomna na sociálních médiích. V rámci spolupráce s oficiálními stránkami cestovního ruchu Itálie www.italia.it je však přítomna pod jménem Join Italy na Facebooku, Twitteru, Youtube, Google+, Foursquare a Pinterest. Navíc ma Join Italy stejnojmennou vlastní sociální síť. Facebook Jak již bylo uvedeno výše, Facebook je nejpoužívanější sociální sítí na světě. Je zřejmé, že mnohé firmy se soustředí právě na něj. K 2.6.2012 má facebooková stránka Join Italy 3 488 členů. Každý den publikuje alespoň dvě zprávy (novinky), které se týkají zajímavosti Itálie, nebo míst, která lákají k navštívení. Zpráva s fotografií je v angličtině a pod zprávou je téměř vždy jako komentář je uveden italský překlad anglického textu. Zaregistrovaní uživatelé Facebooku tak mohou jednotlivé zprávy sdílet a takto předat informaci dalšímu 73

Check

Facebook

[online].

[cit.

2012-06-02].

http://www.checkfacebook.com/ >

73

Dostupné

z

www:

<

okruhu lidí, komentovat či jen rozhodnout zda se jim publikovaná zpráva líbí či nelíbí. Twitter Twitter je sociální síť, která umožňuje uživateli sdílet zprávu (neboli tweet) o 140 znacích. Zpráva může odkazovat na jinou webovou stránku či sdělení. K 21.3.2012 bylo na twitteru evidováno 140 000 00074 aktivních členů. V České republice není Twitter moc populární a na konci roku 2011 bylo zaregistrováno 76 000 členů.75 Join Italy má na Twitteru 2006 tweetů a 1070 uživatelů, které Join Italy sledují. Join Italy naopak sleduje dalších 491 uživatelů. Youtube Youtube umožňuje uživatelům publikovat a sdílet videa. Join Italy se na Youtube zaregistrovala 25.10.2011 a k dnešnímu dni (1.6.2012) má na Youtube 122 členů, 121 nahraných videí a videa byla zobrazena celkem 14848 krát.76 Google Plus Google Plus je sociální síť společnosti Google. Jedná se o obdobu Facebooku. Google plus má 100 000 000 členů (stav k 2.2.2012).77 V České republice ho využívá 309 327 uživatelů (stav k 4.2.2012).78 Join Italy na Google plus publikuje ty samé příspěvky jako na Facebooku. Příspěvky jsou publikovány v anglickém jazyce a pod každým příspěvkem je v komentáři uveden ten samý text v italském jazyce. V současnosti má Join Italy na sociální síti Google Plus 15286 členů.

74

Mashable

Social

Media

[online].

[cit.

2012-06-02].

Dostupné

z

www:

75 76

Wikipedie [online]. [cit. 2012-06-02]. Dostupné z www: Youtube

[online].

[cit.

2012-06-03].

Dostupné

z

www:

2012-06-03].

Dostupné

z

www:

z

www:

77

Zupdates

[online].

[cit.

78

Slideshare

[online].

[cit.

2012-06-03].

Dostupné

74

Obrázek 12: Ukázka zprávy publikované na Google Plus a Facebooku

Zdroj: vlastní zpracování na základě webových stránek Facebook a Google Plus

Foursquare Foursquare je služba, která je založená na zjištění polohy. Uživatelé se registují na místech na kterých se právě nacházejí a mohou k tomu přidat fotografii místa, popis či hodnocení. Uživatelé mohou komentovat místa, která navštívili jejich přátelé. Prakticky jde o doporučení, která místa stojí za to navštívit. Join Italy má na Foursquare zaregistrováno 113 přátel. Pinterest Pinterest je nová sociální síť, která funguje jako virtuální nástěnka, kam mohou registrovaní (pro registraci je nutné obdržet pozvánku) uživatelé „připíchnout“ fotografie, videa, recepty apod. Obsah nástěnky je roztříděn podle témat. Join Italy má aktuálně 114 členů a 391 příspěvků. Join Italy Join Italy je webová stránka, která je určena pro ty, co milují Itálii. Webová stránka je tvořena příspěvky uživatelů, kteří se buď přímo zaregistrují, nebo se přihlásí pomocí svého účtu na Facebooku či Twitteru. Webová stránka je propojena s webovou stránkou www.italia.it, a tak je pod příspěvkem každého

75

uživatele automaticky vygenerována informace o místě, ze kterého uživatel pochází a místo je označeno na mapě. Webová stránka je k dispozici v italské a anglické jazykové verzi a obsahuje čtyři záložky: 1. Co dělat – v této záložce uživatelé poskytují informace o událostech (výstavy, koncerty, festivaly apod.), které se konají v jednotlivých oblastech Itálie 2. Co vidět – v této záložce uživatelé publikují fotografie míst, která právě navštívili 3. Co ochutnat – v této záložce uživatelé publikují recepty, typické pro určitou oblast Itálie 4. Doporučení – v této záložce uživatelé radí co dělat, co vidět a co navštívit. Je to takové shrnutí předchozích tří záložek, ale více obecné, nemusí vždy obsahovat konkrétní datum Každou publikovanou informaci může každý účastník okomentovat a dát jestli se mu líbí či nelíbí. Dále je pak uveden počet zobrazení dané informace. Obrázek 13: Vyobrazení webové stránky Join Italy

Zdroj: Join Italy [online]. [cit. 2012-06-04]. Dostupné z www:

76

TRENTINO MARKETING SPA Trentino

Marketing

S.p.A

jakožto

provozovatel

webových

stránek

www.visittrentino.it vystupuje na sociálních sítích pod jménem Visit Trentino. S cílem virtuálně sjednotit veškeré aktivity na sociálních sítích byla vytvořena webová stránka Social Media Newsroom. Tato webová stránka je shrnutí veškeré činnosti Visit Trentina v rámci web 2.079 a je spravována samostatně firmou Wordpress, která publikuje na stránku www.social.visittrentino.it a současně na Facebook a Twitter články týkající se Trentina. Facebook Profil na Facebooku má v případě Trentina momentálně největší ohlas a spolu s 43 496 členy80 je nejpopulárnější. Visit Trentino si na Facebooku zakládá na velice intenzivní spolupráci s jeho uživateli. Prakticky každá zpráva je formulována jako otázka, což předpokládá reakci ze strany uživatelů. Nevýhodou zpráv je, že jsou pouze v italském jazyce. Každý den jsou publikovány nové informace s odkazy na webovou stránku www.visitrentino.it, informace o akcích, které se konají v Trentinu, dále jsou pořádány soutěže pro fanoušky, jako například o nejlepší fotografii. I díky těmto bohatým iniciativám se facebookový profil Visit Trentino stal nejúspěšnějším profilem v oblasti cestovního ruchu, který má největší interakci s fanoušky.81

79

Termín „Web 2.0“ je ustálené označení pro etapu vývoje webu, v níž byl pevný obsah

webových stránek nahrazen prostorem pro sdílení a společnou tvorbu obsahu 80 81

Ke dni 2.6.2012. Od 9.5.2012 zaznamenáváme nárůst o 663 členů. Blogmeter [online]. [cit. 2012-06-04]. Dostupné z

content/uploads/2011/12/blogo.png>

77

www:
Obrázek 14: Ukázka zpráv publikovaných na Facebooku

Zdroj: vlastní zpracování na základě webových stránek Facebook

Twitter Na Twitteru jsou každý den publikovány statusy z Facebooku v redukované formě. Visit Trentino má na Twitteru 2578 tweetů a 2040 uživatelů, které Visit Trentino sledují. Visit Trentino naopak sleduje dalších 236 uživatelů. Youtube Visit Trentino se na Youtube zaregistrovala 14.2.2008 a k dnešnímu dni (1.6.2012) má na Youtube 237 členů, 182 nahraných videí a videa byla zobrazena celkem 231241 krát.82 Videa jsou tématicky rozdělena (např. velké sportovní události, nabídky Trentina zima, nabídky Trentina léto, lázně Trentina). Google plus Visit Trentino na Google plus publikuje pouze příspěvek dobré ráno, který je shodný s příspěvkem na Facebooku. Příspěvky jsou publikovány v italském jazyce. Počet členů na Google Plus není k dispozici.

82

Youtube

[online].

[cit.

2012-06-04].

78

Dostupné

z

www:

Obrázek 15: Ukázka zprávy publikované na Google Plus a Facebooku

Zdroj: vlastní zpracování na základě webových stránek Facebook a Google Plus

Foursquare Visit Trentino má na Foursquare zaregistrováno 148 přátel. Pinterest Visit Trentino využívá služeb této sociální sítě od 29.2.2012 a aktuálně má 552 členů a 545 příspěvků. Ostatní Web 2.0 aplikace Yahoo Answers Visit Trentino odpovídá na dotazy týkající se Trentina na webové stránce Yahoo answers. TripAdvisor Recenze u ubytovacích zařízeních na visittrentino.it pocházejí přímo ze serveru Tripadvisor. Trivago Trivago je portál, který slouží k porovnávání cen hotelů a Visit Trentino spolu s hotely z oblasti Trentina má zastoupení i na tomto portálu. Flickr Je internetová stránka, která umožňuje sdílet fotografie s kýmkoliv, kdo má přístup k internetu. Fotografie uživatele Visit Trentino jsou rozděleny do tématických okruhů (např. léto, dovolená v přírodě, rodinná dovolená, umění a kultura)

79

Shrnutí Z výše uvedených informací je zřejmé, že Visit Trentino má obrovskou převahu co se týká propagace na Facebooku. Vzhledem k možnému zásahu až 847 573 840 uživatelů má Visit Trentino velkou výhodu oproti Join Italy. Join Italy má však výhodu v potenciálním získání členů, neboť publikuje dvojjazyčné zprávy. Na Twitteru má Visit Trentino dvojnásobný počet členů než Join Italy, ale Join Italy se jeví aktivněji co se týká tweetů. Join Italy vstoupila na Youtube o tři a půl roku později, tudíž rozdíl 115 členů oproti Visit Trentino je relevantní. Je třeba se soustředit zejména na počet přehraných videí, který je třikrát nižší oproti Visit Trentino, i když vezmeme v úvahu časovou ztrátu. Počet členů na Google Plus není možný porovnat, z důvodu chybějícího údaje Visit Trentina. Můžeme však říci, že logika publikování zpráv je u obou společností identická. Rozdíl na sociální síti Foursquare je v tom, že Join Italy nevytváří vlastní seznam míst, ale sleduje ostatní uživatele a sdílí jejich informace. Seznam doporučení tak působí velmi chaoticky. Naopak Visit Trentino vytváří seznamy doporučení podle témat (k vidění, jíst a pít, sjezdovky apod.), a tím pádem vše vypadá velmi organizovaně a uživatel se snadněji orientuje. Novinka mezi sociálními sítěmi s názvem Pinterest je využívána oběma společnostmi, ale Visit Trentino má oproti Join Italy čtyřnásobně více členů, což může být dáno i tím, že Visit Trentino nabízí možnost napsat si o pozvání do Pinterestu. Stačí zaslat email s předmětem Registrace Pinterest na emailovou adresu [email protected] a Visit Trentino obratem zašle pozvánku. Výhodou Join Italy je webová stránka www.joinitaly.com, která poskytuje mnoho užitečných informací a doporučení. Výhodou Visit Trentina je zastoupení na portálech Yahoo Answers, TripAdvisor, Trivago a Flickr, neboť jsou to turisty velmi vyhledávané stránky a zastoupení instituce zcela jistě vylepšují image destinace. Z výše uvedených informací se dá předpokládat, že více efektivní je komunikace společnosti Trentino Marketing S.p.A, protože má více členů na

80

jednotlivých sociálních sítí. Má tak možnost přesvědčit větší množství lidí k návštěvě regionu Trentino.

4.5.4 Aktivity v rámci PR ENIT Tiskové konference V roce 2010 byla pořádána jedna tisková konference. Tato tisková konference se uskutečnila v rámci veletrhu Holiday World a konala se v zázemí stánku agentury ENIT. Konference byla určena pro zástupce cestovních kanceláří, novináře, odborníky z oboru a zástupce institucí. Celkem se konference zúčastnilo 75 osob.

Press tripy V roce 2010 uspořádala agentura celkem šest press tripů, kterých se zúčastnilo 18 zástupců tisku a televize.

Tiskové zprávy ENIT vydala v roce 2010 jednu tiskovou zprávu v rámci veletrhu Holiday World. Tato zpráva byla vydána u příležitosti slavnostního otevření stánku ENITu. Obrázek 16: Tisková zpráva vydaná agenturou ENIT v roce 2010

Zdroj: Travel Trade Gazette [online]. 2010 [cit. 2012-06-06]. Dostupné z www:

81

Newslettery Novinářům je každý měsíc posílán stejný newsletter jako cestovním kancelářím.

Webové stránky pro novináře Pro novináře jsou k dispozici webové stránky ENITu www.enit.it v českém jazyce, které v roce 2010 nahradily webové stránky www.enit-italia.cz. Tyto webové stránky jsou dostupné všem ostatním subjektům. Pro novináře je vyhrazen prostor s názvem Tisková kancelář online. Nedostatkem oficiálních webových stránek ENITu je neúplný překlad všech dokumentů. Webové stránky v italském jazyce neposkytují stejné množství informací jako webové stránky v českém jazyce. Položka Tisková kancelář online, která obsahuje mnoho užitečných informací pro novináře zůstává v originále a tudíž veškeré tiskové zprávy, zpravodaj ENIT news (v případě anglické verze webové stránky je zpravodaj překládán), recenze tisku, ENIT hlavní téma (informace o výstavách, festivalech, sportovních událostech, které se budou konat v Itálii) jsou k dispozici pouze v italském jazyce. Další položky z hlavního menu dostupné pouze v italském jazyce jsou: •

Studie a průzkum a podsložka monitoring

•

Obchod a podsložka seznam služeb

•

Události

Stejně tak jako cestovní kanceláře jsou novináři odkazováni na webové stránky www.italia.it (viz. kapitola 4.6.).

Fotobanka Enit umožňuje uživatelům přístup do archívu fotografií přes databázi, která je vyobrazena pod textem. Databáze obsahuje fotografie, které jsou zdarma a fotografie za poplatek. Je však možné stáhnout oba typy fotografií. Jediný rozdíl, který jsem zaznamenala, je kvalita obrázků. Fotografie za poplatek mají v případě stáhnutí nižší rozlišení a rozměr. Fotografie je možno vyhledávat pomocí klíčového slova (v mém případě to bylo město Milán) nebo podle kategorie. Archív je rozdělěn do kategorií umění, historie, volný čas, příroda, jídlo, kongres, kultura, moře a lázně. 82

Dalším způsobem vyhledávání fotografií je vyhledávání obrázků podle regionů na mapě. Po kliknutí na vybraný region se objeví seznam fotografií vztahující se k danému regionu. (Příloha 8)

Monitoring článků Monitoring článků týkajících se cestování do Itálie si vypracovává agentura ENIT sama.

TRENTINO MARKETING SPA Tiskové konference V roce 2010 se v Praze uskutečnily dvě tiskové konference. První tisková konference se konala 12.- 13. května 2010 a zúčastnilo se jí celkem 24 novinářů. V průběhu těchto dvou dní byla novinářům prezentována letní nabídka regionu Trentino. V České republice mají velký úspěch produkty aktivní dovolené, tato tisková konference byla tedy důležitým nástrojem prezentace produktu treking (např. Trekking delle Leggende, Dolomiti Brenta Trek) a cyklistika (např. Dolomiti Brenta Bike, Mountain & Garda Bike, Dolomiti Lagorai Bike). Tisková konference přinesla mnoho nových kontaktů a upevnila vztahy s novináři a tituly, kteří v minulosti projevili zájem o letní či zimní nabídku regionu Trentino. V návaznosti na tiskovou konferenci byly uskutečněny press tripy pro vybrané novináře. Tiskové

konference

se

zúčastnili

především

šéfredaktoři

a

novináři

specializovaného tisku, mezi nimi například IN Magazín, iDNES, ONA Dnes, Reader's Digest Výběr, Autocesty, AUTO 7, Travel Focus, Vlasta, Travel Digest, Právo, Koktejl, Lidé a Země, MF Dnes, Svět ženy, Travel Trade Gazette, Květy. Druhá tisková konference se konala 16. listopadu 2010 v Praze v restauraci Bellevue. Předmětem této tiskové konference byla prezentace zimní nabídky regionu Trentino pro sezónu 2010-2011. Tiskové konference se zúčastnilo čtyřicet zástupců médií. Na tiskové konferenci byla přítomna tato média:

83

•

specializovaný tisk byl zastoupen časopisem Koktejl, Lidé a Země, Travel Trade Gazette

•

deník MF Dnes

•

televize Nova a Česká televize

•

internetový portál iDnes

•

rádio Český rozhlas

Konference se zúčastnila tvář regionu Trentino Kateřina Neumanová a člen rady provincie Tiziano Mellarini a měla za úkol přiblížit mediím nadcházející zimní sezónu. V průběhu tiskové konference byla média seznámena s novinkami

zimní

enogastronomií

a

sezóny, kulturními

sportovními akcemi

a pro

společenskými zimní

sezónu

událostmi, 2010-2011.

Press tripy V roce 2010 bylo zorganizováno celkem pět press tripů pro české novináře. První press trip se konal od 25. do 29. ledna 2010 ve Val di Fiemme a San Martino di Castrozza. Tento press trip byl zorganizován pro novináře, kteří publikují pro specializovaný tisk. Kromě zimních sportů, jako sjezdové a běžecké lyžování byl press trip zaměřen i na enogastronomii. Druhý press trip se konal od 14. do 17. května 2010 ve Val di Ledro e Lago di Garda. Tento press trip byl zorganizován pro štáb televize Barrandov. Televize Barrandov natáčela pořad s olympijskou vítězkou v běhu na lyžích Kateřinou Neumannovou, která se v pořadu představila při různých sportovních aktivitách jako windsurfing, horolezectví, kanoeing. Třetí press trip se konal od 12. do 14. července 2010 ve Val di Fassa. Tento press trip byl zorganizován pro dva novináře z českého časopisu AUTO783, za účelem prezentace sportovní verze nové Škody Fabie. Novináři tak měli možnost vidět silnice hory Val di Fassa, koliby a typická místa této oblasti. Čtvrtý press trip se konal od 25. do 28. července 2010 ve Val di Fiemme e San Martino di Castrozza. Tento press trip byl zorganizován pro štáb televize Prima v rámci 83

natáčení

magazínu

Topstar.

Natáčení

se

zúčastnila

Kateřina

Časopis AUTO7 je automobilový časopis, který pomáhá čtenářům v orientaci na trhu

automobilů, příslušenství a ostatních produktů či služeb.

84

Neumannová, která v pořadu prozradila, že Trentino je místo kam jezdí s dcerou na dovolenou. Pátý press trip se konal od 28. července do 1. srpna 2010 v oblasti lázní Comano, Val di Non e Val di Sole. Press tripu se zúčastnilo sedm novinářů různých titulů a Kateřina Neumannová. Cílem bylo novináře blíže seznámit s cyklistickým projektem Dolomiti Brenta Bike v oblasti Comano, Val di Non e Val di Sole. Kromě tras pro horská kola se mohli novináři seznámit s trasami vhodnými na treking ve vysoké nadmořské výšce.

Tiskové zprávy Tiskové zprávy jsou k dispozici v sekci pro novináře v online novinách In Trentino. Počet tiskových zpráv za rok 2010 není k dispozici. Dostupný není ani údaj o počtu tiskových zpráv pro české novináře, uvádím proto údaj z roku 2012. Od začátku roku 2012 bylo publikováno 40 tiskových zpráv v italském jazyce. Pokud novinář neovládá italský jazyk, tiskové zprávy ztrácí význam.

Newslettery Společnost Trentino Marketing S.p.A zasílá novinářům jako newsletter online noviny In Trentino. Online noviny In Trentino vychází každé pondělí a obsahují události z regionu Trentino, informace z oblasti cestovního ruchu, kultury, sportu, přírody a zdraví. Jak již bylo uvedeno v kapitole 4.6., newsletter je kopie online novin a je k dispozici pouze v italském jazyce. I v tomto případě, pokud novinář neovládá italský jazyk, newsletter ztrácí význam.

Webové stránky pro novináře Stránky společnosti Trentino Marketing S.p.A jsou k dispozici pouze v italském jazyce a mají vyhrazenou oblast pro novináře. Novinářům jsou k dispozici dokumenty pro novináře, které obsahují informace, které by měly být sdělovány veřejnosti. Dále mají novináři vyhrazenou oblast v online novinách In Trentino (http://www.intrentino.to), kde jsou k dispozic tiskové zprávy, již zmíněné dokumenty pro novináře, fotogalerii a možnost zaregistrovat se k odebírání newsletteru. Veškeré informace jsou pouze v italském jazyce.

85

Webová stránka www.visittrentino.it je celá v českém jazyce, ale ani zde není vyhrazena oblast pro novináře v českém jazyce.

Fotobanka Trentino Marketing S.p.A. momentálně disponuje digitálním archívem, který obsahuje 20 000 fotografií rozdělených na fotografie panoramatické, umění a kultura, události, enogastronomie, folklór, lázně a welness a další. Pro získání fotografií je třeba napsat email na adresu [email protected] a fotografie jsou žadateli zaslány na email. Od roku 2012 je k dispozici sto fotografií, které tvoří výběr z fotografií z archívu, na webových stránkách online novin In Trentino. I v tomto případě jsou fotografie zasílány na email. V rámci výzkumu jsem otestovala na jakém principu fuguje tato fotobanka. Na webové stránce http://gallery.intrentino.to si uživatel vybere požadovanou fotografii a přidá ji do košíku pro stahování. Fotografie jsou rozděleny podle ročních období a podle kategorií (umění a kultura, rodina a relax, enogastronomie a další). Pro výběr fotografie je tedy možně vybrat si z tohoto uspořádáni, nebo fotografii hledat podle klíčového slova. Po dokončení výběru fotografií je nutné vyplnit jméno, příjmení a email, na který je zaslán odkaz, ze kterého se pak fotografie „z košíku“ dají stáhnout. (Příloha 9) Trentino Marketing S.p.A má k dispozici také online video archív. Video archív online obsahuje videa ve vysokém rozlišení rozdělená podle ročního období a zahrnuje i letecké záběry. Tento archív, který je neustále aktualizován, umožňuje používání videí nejen pro televizní pořady, ale i pro ostatní multimediální produkty, které jsou publikovány na webu. Video archív je dostupný pouze zaregistrovaným subjektům, kteří se přes webovou stránku www.trentinospa.info musí přihlásit svým uživatelským jménem a heslem. Video je také možné uživateli zaslat v případě, že pošle elektronický požadavek s číslem archivace a časového kódu.84

84

Časový kód přesně specifikuje každé místo v nahrávce. Podle časového kódu je také možné

nahrávky synchronizovat.

86

Video archív má následující cíle 1. V případě potřeby mít k dispozici videa vysoké kvality podle standardů domácích či zahraničních vysílání, která jsou využitelná na propagaci oblasti a turistické nabídky. 2. Poskytnout televizím videa pro propagaci turistické nabídky, která splňují požadavky moderního vysílání. 3. Vytvořit multimediální soubory pro vlastní webové stránky, které jsou internetovými uživateli velmi žádané 4. Mít k dispozici propagační videa pro veletrhy, kongresy, konference Umístění archívu online a následná indexace85 materiálu zrychluje vyhledávání a výběr požadovaného materiálu. Uživateli se nabízí možnost hledání v archívu pomocí klíčového slova a následné zobrazení vybraného videa. Výhody tohoto systému jsou zřejmé: -

efektivita a rychlost vyhledávání

-

posloupnost v archivaci dat

-

stahování dat z archívu (každá položka odpovídá určitému číslu archivace videa a časovému kódu)

-

okamžitá dostupnost vybraného videa

Monitoring článků Monitoring článků týkajících se cestování do regionu Trentino si vypracovává společnost Trentino Marketing S.p.A sama.

Shrnutí Z výše uvedených informací můžeme vyvodit závěr, že aktivity agentury ENIT v rámci vztahů s médii jsou srovnatelné s aktivitami společnosti Trentino Marketing S.p.A. ENIT poskytuje novinářům webové stránky v českém jazyce, jejich překlad však neodpovídá jejich italskému ekvivalentu. Zejména informace, které by pro novináře byly velmi důležité (tiskové zprávy, recenze tisku, ENIT news), jsou k dispozici pouze v italském jazyce. Společnost Trentino Marketing S.p.A. 85

Indexace znamená, že stránky budou navštíveny vyhledávačem a zanalyzovány. Výsledek

zanalyzování je pak přidán do vyhledávací databáze konkrétního vyhledávače.

87

poskytuje novinářům informace v online novinách In Trentino, jsou však v italském jazyce. ENIT dává k dispozici archív fotografií, zatímco společnost Trentino Marketing S.p.A fotografie zasílá emailem. Způsob poskytování fotografií je tak mnohem rychlejší v případě ENITu. Výhodou společnosti Trentino Marketing S.p.A je video archív, který je přístupný přes webové stránky společnosti po zadání uživatelského jména a hesla. Monitoring článků si obě společnosti vypracovávají samy. V rámci vztahů s veřejností má ENIT výhodu, jelikož má zastoupení v Praze. Je tak v přímém kontaktu s novináři a snadněji s nimi navazuje vztahy a organizuje schůzky. Z této informace bychom mohli vyvodit závěr, že agentura ENIT by měla být v rámci PR více efektivní, neboť může využívat osobního setkání. V případě pozitivního vztahu s novináři by mělo vyjít více článků o Itálii a tím pádem ovlivnit více potenciálních klientů.

4.5.5 Návrhy na zlepšení propagace Itálie pro český trh V předchozím textu byla porovnána činnost agentury ENIT a společnosti Trentino Marketing S.p.A týkající se propagace destinace Itálie na českém trhu. Na základě tohoto porovnání můžeme navrhnout určitá doporučení, která by mohla zkvalitnit činnost agentury ENIT v České republice. Návrhy na zlepšení činnosti můžeme rozdělit do třech oblastí: 1. návrhy na zlepšení v rámci B2B 2. návrhy na zlepšení v rámci B2C 3. návrhy na zlepšení v rámci PR Návrhy na zlepšení činnosti v rámci B2B Návrh na zlepšení činnosti v rámci B2B nacházím ve zvýšení motivace cestovních kanceláří prodávat destinaci Itálie. Cestovní kanceláře, které jsou v databázi agentury ENIT by byly zařazeny do soutěže, o to, kdo prodá nejvíce zájezdů do Itálie. Na začátku by byl všem cestovním kancelářím z databáze poslán email (v rámci snížení nákladů), který by poskytoval ty nejdůležitější informace o soutěži a registrační formulář. Cestovní kancelář, která by prodala

88

nejvíce zájezdů do Itálie by vyhrála poznávací zájezd po Itálii pro dva prodejce. Poznávací zájezd by tak ještě více prohloubil znalosti prodejců a mohl být po jejich návratu velmi pozitivně využit co se týká prodeje destinace Itálie. Dalším zlepšením činnosti v rámci B2B by mohlo být dosaženo pravidelným školením cestovních kanceláří, které mají v nabídce destinaci Itálie. Školení by mohlo být provozováno online nebo by mohlo být poskytováno jedním ze zaměstnanců pražské pobočky ENITu, čímž by došlo ke snížení nákladů. Školení by mohla být uskutečňována v rámci spolupráce s jednotlivými italskými regiony, které by zasílaly pražské pobočce náměty na školení (zejména představení turistických nabídek jednotlivých regionů). Cestovní kanceláře by po ukončení jednotlivých školení obdržely certifikát o absolvování školení, který by je kvalifikoval jako prodejce „specialisty“. Toto označení by je odlišovalo od ostatních prodejců a klient by tak měl zaručenou nabídku kvalitního balíčku. V rámci zkvalitnění služeb pro cestovní kanceláře by měla být webová stránka agentury ENIT plně přeložena do italštiny. Pobočka v Praze by se měla více zabývat překladem jednotlivých dokumentů, včetně tiskových zprávy a informací, které jsou důležité pro cestovní kanceláře. Oficiální stránky cestovního ruchu Itálie (www.italia.it) by mohly být v budoucnu přeloženy do italského jazyka. V rámci spolupráce s cestovními kancelářemi je velmi důležitý osobní kontakt. Zaměstnanci pražské pobočky by mohli navázat spolupráci s novými cestovními kancelářemi, které mají v nabídce destinaci Itálie, nebo jsou možnými kandidáty na zahrnutí nového produktu. Tyto cestovní kanceláře by měly být kontaktovány a osobně navštíveny za účelem představení možností a výhod spolupráce s agenturou ENIT.

Návrhy na zlepšení činnosti v rámci B2C Z informací uvedených v kapitole 4.7 je zřejmé, že ENIT je v oblasti reklamních kampaní velmi pasivní. V roce 2010 byla realizována jediná reklamní kampaň ve spolupráci s leteckým dopravcem Wind Jet. Tato kampaň by mohla být vylepšena, kdyby byli za určité období vylosováni tři výherci, kteří by obdrželi buď zájezd do Itálie nebo voucher na letenku.

89

Agentura ENIT by se měla více zaměřit na propagaci, v jejímž rámci by mohla být využita reklamní kampaň v městské hromadné dopravě. Mohla by být využita madla v tramvajích, která by byla doplněna trefným sloganem a logem ENITu (viz obrázek 17). Rozměr letáčku pro madla je 9,5 x 8,3 cm (šířka x výška). Tato reklama může zasáhnout každý den až 54 313 potenciálních klientů. Za měsíc (30 dní) to může být až 1 629 390 potenciálních klientů. Kalkulace pro reklamní madla v pražských tramvajích: Pronájem: 91 600 Kč/ 500 ks reklamních madel Výroba: 3 600 Kč/ 1000 ks letáčků (madla jsou oboustranná) Celkem: 94 600 Kč (3 698 eur) Tato forma reklamy by měla být vyzkoušena a v případě uspokojivé návratnosti by mohla být využívána v průběhu roku pro podporu prodeje destinace Itálie. Obrázek 17: Návrh reklamní kampaně pro městskou hromadnou dopravu

Zdroj: vlastní návrh

Dalším nástrojem, který by agentura mohla využít jsou adwords (respektivě sklik) na dvou nejvyužívanějších internetových vyhledávačích Google a Seznam. V České republice v roce 2011 vzrostl počet uživatelů internetu na 5,8 90

milionu osob.86 Oproti roku 2005 tak došlo k více jak dvojnásobnému nárůstu počtu uživatelů internetu. Adwords společnosti Google funguje na principu klíčových slov, které si zadavatel reklamy zvolí. V případě zadání tohoto slova do internetového vyhledavače je v pravém sloupci zobrazena reklama zadavatele reklamy. V případě, že uživatele reklama zajímá, klikne na ni. Až v tomto okamžiku zadavatel reklamy začíná platit (tzv. cost per click). Další možností je platba za zobrazení reklam. V tomto případě zadavatel určuje částku kterou bude platit za každých tisíc zobrazení reklamy (tzv. cost per impression). V případě agentury ENIT by byla vhodnější metoda CMP. Tato reklama je vhodná, v případě zvyšování povědomí o firmě, nebo poskytování informací o akcích či novinkách. ENIT by si tak zvolila cenu, kterou by byla ochotna zaplatit za tisíc zobrazení reklamy. Obecně platí, že čím vyšší cenu je zadavatel ochoten zaplatit, tím viditelnější bude reklama. Sklik společnosti seznam funguje na stejném principu. Popularita sociálních sítí je obrovská, a tak by jim agentura měla věnovat patričnou pozornost. Vzhledem k návštěvnosti a počtu členů bych ENITu doporučila se nejvíce soustředit na Facebook. Počet uživatelů, kteří sdíli facebookovou stránku Join Italy je alarmující. Vzhledem k tomu, že příspěvky, které jsou publikovány na nástěnce jsou dvojjazyčné, je zde daleko větší potenciál interakce s uživateli. V rámci dlouhodobého sledování obou facebookových stránek, jsem došla k závěru, že velice efektivním nástrojem je publikování příspěvků formou otázek. Zde bych se nechala inspirovat facebookovou stránkou Visit Trentino, která je v tomto případě ukázkovým příkladem. Důležitým faktorem je zapojit uživatele do tvorby nástěnky. Například v případě ukázky příspěvku, který byl publikován na facebookové stránce Join Italy (v textu na straně 73), by bylo vhodnější text změnit na otázku. V tomto případě by z textu vznikla hádanka s nápovědou v podobě fotografie a mohla by znít takto: Do you know which lake is located in the green heart of Umbria? Here is a small hint… (Víte jaké jezero se nachází v srdci regionu Umbria? Tady je malá nápověda…) Tímto způsobem jsou uživatelé 86

Český

statistický

úřad.

[online].

[cit.

2012-06-03].

Dostupné

91

z www:

daleko více motivováni k tomu, aby na jednotlivé příspěvky reagovali. A to je důležitý faktor na Facebooku, jelikož v případě reakce uživatele na jakýkoliv příspěvek, je tato reakce zaznamenána na jeho zdi (tudíž viditelná pro jeho přátele) a navíc je zobrazena na hlavní stránce všech přátel (uživatel okomentoval status Join Italy). Teď už jen záleží na zvídavosti přátel, jestli budou chtít komentovanou stránku zobrazit a popřípadě se stát jejími členy. Dále by mohly být vyhlašovány konkurzy o nejpůsobivější fotografii Itálie, o nejlepší recept, o nejzajímavější tip na výlet. Fanoušci stránky Join Italy musí nedočkavě očekávat nové příspěvky a informace, které jim Facebook nabídne, hlavně je nesmí nudit. V rámci propagace Itálie a jednotlivých regionů by se mohly uskutečňovat cestovatelské přednášky či semináře pro širokou věřejnost. Tyto aktivity by mohly být pořádány v rámci spolupráce s Italským kulturním institutem v Praze.

Návrhy na zlepšení činnosti v rámci PR Prvním krokem, nad kterým by se vedení ENITu mělo zamyslet je česká verze webových stránek www.enit.it. Složka Tisková kancelář online obsahuje téměř všechny informace v italském jazyce. Zde je třeba věnovat pozornost překladu italského textu do českého, popřípadě anglického jazyka. Vzhledem k tomu, že zaměstnanci pražské pobočky mají znalost italského jazyka, neměl by být překlad krátkých tiskových zpráv, zpravodaje ENIT News nebo hlavního tématu ENIT překážkou. Pokud by bylo více tiskových zpráv k dispozici, dá se očekávat, že by bylo napsáno i více článků týkajících se Itálie. Dále by mohly být vytvořeny dokumenty pro novináře, které by sloužily jako podklad pro jejich články. Tyto dokumenty se vždy vztahují k aktuálnímu tématu či produktu. Novináři pak mají usnadněnou práci a především je velká pravděpodobnost, že předají čtenářům zprávu, která čtenářům ze strany agentury předána být chtěla. ENIT by měl co nejvíce využít toho, že má pobočku v Praze a může navazovat osobní vztahy s novináři. Dobře vybudované vztahy s pracovníky médií jsou klíčové pro zajištění odpovídající kvality a kvantity mediálních výstupů.

92

5 Závěr Diplomová práce byla zaměřena na efektivitu marketingové komunikace agentury ENIT v České republice. Cílem práce bylo zjistit jak je agentura aktivní v rámci propagace destinace Itálie na českém trhu. Aby bylo možné určit, zda je agentura na českém trhu aktivní či nikoliv, byla porovnána se společností Trentino Marketing S.p.A, která má na starosti propagaci regionu Trentino Alto Adige. První kapitola teoretické části byla zaměřena na vymezení pojmu destinace cestovního ruchu. V rámci této kapitoly byly uvedeny základní komponenty destinace, typologie destinace a její specifika. Druhá kapitola se věnuje managementu destinace a blíže charakterizuje organizaci destinačního managementu, do které řadíme i agenturu ENIT. Třetí a zároveň poslední kapitola teoretické části práce se zabývá marketingem destinace. Součástí této kapitoly je i strategický marketing destinace a marketingový mix destinace, který je v případě marketingu destinace více specifický. Praktická část této diplomové práce se zaměřila na Italskou Národní Agenturu pro Cestovní ruch (ENIT) a její aktivitu na českém trhu. Agentura byla stručně představena a poté byla přiblížena funkce jejich jednotlivých jednotek. Jak již bylo uvedeno výše, agentura ENIT byla porovnávána se společností Trentino Marketing S.p.A., a tak bylo nezbytné stručně představit i tuto společnost a přiblížit její funkci. Následně byl proveden vlastní výzkum marketingových aktivit, který byl rozdělen do tří oblastí – aktivity v rámci B2B, aktivity v rámci B2C a aktivity v rámci PR. Dříve než byl zahájen vlastní výzkum byla provedena vlastní analýza příjezdového cestovního ruchu Itálie a regionu Trentino Alto Adige. Analýza se zabývá příjezdem Čechů na dané území. Tato analýza je důležitou součástí

vlastního

výzkumu,

protože

slouží

k

pochopení

rozsahu

marketingových aktivit jednotlivých subjektů. Provedený výzkum se stal zdrojem pro formulaci návrhů na zlepšení propagace destinace Itálie na českém trhu. Primárním cílem této práce byla analýza rozsahu a způsobu propagace destinace Itálie na českém trhu a následné posouzení efektivity propagace.

93

Jinými slovy, jestli má propagace destinace Itálie na českém trhu realizovaná agenturou ENIT vliv na příjezdový cestovní ruch Itálie. Každá ze tří oblastí obsahovala určitá kritéria, která byla v rámci výzkumu nejprve popsána a následně porovnávána. Na konci každé oblasti bylo shrnuto to, co bylo v dané části zkoumáno a vyvozen závěr, který ze dvou porovnávaných subjektů je více efektivní. Na základě výsledků jednotlivých shrnutí byly sestaveny návrhy na zlepšení propagace destinace Itálie pro český trh. Analýza aktivit v rámci B2B odhalila, že agentura ENIT je v této oblasti nejaktivnější. Agentura se snaží s cestovními kancelářemi komunikovat, prostřednictvím newsletteru s událostmi, které se konají v Itálii. Každým rokem se účastní veletrhu Holiday World, který je stěžejní událostí pro pražskou pobočku a pořádá workshopy v České republice. Z této analýzy můžeme usuzovat, že segment B2B je pro agenturu ENIT stěžejní. Analýza aktivit v rámci B2C odhalila velmi zásadní nedostatky na straně ENITu. Můžeme říci, že Česká republika je co se týká reklamních kampaní téměř nedotčena. Agentura ENIT je přítomna na mnoha sociálních sítích, ale ani zde nevyužívá potenciálu, který v sobě sociální sítě ukrývají. Z výše uvedených důvodů vyplývá, že agentura ENIT je v rámci B2C pasivní a málo efektivní. Zajímavým prvkem, který by toto mohl potvrdit, nebo vyvrátit by bylo uskutečnění dotazníkového šetření mezi konečnými spotřebiteli, které by se zaměřovalo na znalost agentury ENIT a její činnosti. Tento krok nemohl být z kapacitních důvodů diplomové práce uskutečněn. Analýza aktivit v rámci PR odhalila nedostatek v české verzi webových stránek. Pro novináře je vyhrazen prostor s názvem Tisková kancelář online, který obsahuje dokumenty pro novináře. Ne všechny dokumenty, které tato složka obsahuje, jsou v českém jazyce. Výsledky analýz jednotlivých aktivit ukazují, na jaké oblasti by se měla agentura zaměřit. Domnívám se, že tato práce by mohla být inspirací pražskému zastoupení

agentury

ENIT,

v

případě

marketingových aktivit.

94

zájmu

o

zlepšení

některých

6 Literatura Knižní publikace [1]

ASHWORTH, G., GOODALL,B.: Marketing in the tourism industry. The

Promotion of Destination Regions. London : Routledge, 1988. ISBN 0-41504545-2 [2]

ASHWORTH, G., GOODALL,B.: Marketing tourism places. London :

Routledge, 1990. ISBN 0-415-03810-3 [3]

COLTMAN, M. M.: Tourism Marketing. New York: Van Nostrand

Reinhold, 1989. ISBN 0-442-23619-0 [4]

JAKUBÍKOVÁ, D: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada

Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3 [5]

JAKUBÍKOVÁ, D. : Strategický marketing. Praha: Oeconomica. 2005.

ISBN: 80-245-0902-4 [6]

KIRÁĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress,

2003. ISBN 80-86119-56-4 [7]

KOTLER, P.: Marketing Management. Prentice Hall Inc., London 1991.

ISBN 978-80-247-1359-5 [8]

KOTLER, P., HAIDER, D. H., REIN, I.: Marketing Places. New York: Free

Press, 1993. ISBN 0-02-917596-8 [9]

MIDDLETON, V.T.C., FYALL, A. a kol.: Marketing in Travel and Tourism.

Amsterdam : Butterworth-Heinemann, 2009. ISBN 978-0-7506-8693-8 [10]

MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha:

Victoria Publishing, 1995.ISBN 80-85605-90-2 [11]

NEJDL, K.: Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters

Kluwer ČR, 2011. ISBN 978-80-7357-673-8 [12]

PÁSKOVÁ M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu.

Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002 [13]

PALATKOVÁ, M.: Marketingový management destinací. Praha: Grada

Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3749-2 [14]

PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu,

Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5

95

Elektronické zdroje [1]

A Practical Guide to Tourism Destination Management [online]. 2007 [cit.

2012-04-02]. Dostupné z www: [2]

Marketing the competitive destination of the future [online]. 2012 [cit.

2012-04-21]. Dostupné z www: [3]

The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution: Implication for

Management of Resources [online]. 2012 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z www: [4]

A practical guide to tourism destination management [online]. 2012 [cit.

2012-04-25]. Dostupné z www: [5]

Cycle of Evolution [online]. 2012 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z www:

[6]

Rassegna stampa[online]. 2012 [cit. 2012-05-30]. Dostupné z www:

Internetové zdroje [1]

http:// www.buhalis.com – Stránky profesora Buhalise

[2]

http://www.camic.cz – Italsko-česká obchodní a průmyslová komora

[3]

http://www.cot.cz – COT Business

[4]

http://www.czechtourism.cz – CzechTourism

[5]

http:// www.dolomiti.org - Dolomiti

[6]

http:// www.dolomitinetwork.com – Dolomity Network

[7]

http:// www.dolomitisuperski.com – Dolomity Superski

[8]

http://www.enit.it – Oficiální stránky ENITu

[9]

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home

[10]

http://www.istat.it – Italský statistický úřad 96

[11]

http://www.italia.it – Oficiální stránky cestovního ruchu Itálie

[12]

http:// /www.joinitaly.com – Join Italy

[13]

http:// www.lupa.cz – Lupa cz

[14]

http:// www.marketingpower.com

[15]

http:// www.mmr.cz – Ministerstvo pro místní rozvoj ČR

[16]

http:// www.mojesvycarsko.com – Oficiální stránky Švýcarské centrály

[17]

http:// www.novnos.cz – Novohradská občanská společnost

[18]

http://www.onit.it – IT řešení

[19]

http://www.provincia.tn.it – Oficiální stránky provincie Trenitno

[20]

http:// www.simonanholt.com – Oficiální stránky Simona Anholta

[21]

http:// www.sport-s.cz – Cestovní kancelář Sport-S

[22]

http:// www.travelnostop.com – Portál italského cestování

[23]

http://www.trentinospa.info – Trentino Marketing S.p.A

[24]

http:// www.unwto.org – World Tourism Organization

[25]

http://www.visittrentino.it – Visit Trentino

Ostatní zdroje [1]

Corporate annual report 2010 (Výroční zpráva ENITu za rok 2010)

[2]

Una Storia Italiana lunga Novant’anni (brožura ENITu)

[3]

Konzultace se zaměstnanci pražské pobočky ENITu

[4]

Marketing report (zpráva o marketingových aktivitách společnosti

Trentino Marketing S.p.A) [5]

ENIT Italia (časopis agentury ENIT)

97

7 Seznam zkratek B2B - Business To Business B2C - Business To Client ENIT - Ente Nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche (Národní instituce pro rozvoj turistického průmyslu) MMR - Ministerstvo pro místní rozvoj PR - Public Relations S.p.A. - Società per azioni (akciová společnost) UNWTO - World Tourism Organisation (Světová organizace cest. ruchu)

98

8 Přílohy Příloha 1: Destinace cestovního ruchu a jejich vazba na motivaci a vzdálenost

Zdroj: PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5, str. 11

99

Příloha 2: Měření účinnosti strategie značky destinace

Zdroj: PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5, str. 122

100

Příloha 3: Organizační struktura agentury ENIT

Zdroj: Italská Národní Agentura pro Cestovní Ruch. Organizační struktura. [online]. [cit. 201204-03]. Dostupné z www:

101

Příloha 4: Zahraniční zastoupení agentury ENIT

Zdroj: Italská Národní Agentura pro Cestovní Ruch. Zahraniční zastoupení. [online]. [cit. 201204-03]. Dostupné z www: < http://www.enit.it/it/sediestere.htmll>

102

Příloha 5: Ukázka webové stránky Visit Trentino v českém jazyce

Zdroj:Visit Trentino. [online]. [cit. 2012-06-20]. Dostupné z www: < http://www.visittrentino.it/cs>

103

Příloha 6: Newsletter agentury ENIT zasílaný v rámci B2B (první strana)

Zdroj: interní zdroje agentury ENIT

104

Příloha 7: Newsletter společnosti Trentino Marketing S.p.A. zasílaný v rámci B2C

Zdroj: newsletter zaslaný společností Trentino Marketing S.p.A ke dni 15.5.2012

105

Příloha 8: Fotobanka agentury ENIT

Zdroj: Italská Národní Agentura pro Cestovní Ruch. Archiv fotografií. [online]. [cit. 2012-06-20]. Dostupné z www: < http://oldweb.enit.it/foto-ad/j_default.asp >

106

Příloha 9: Fotobanka společnosti Trentino Marketing S.p.A.

Zdroj: Trentino Marketing S.p.A. Archiv fotografií. [online]. [cit. 2012-06-20]. Dostupné z www: < http://www.trentinospa.info/livello1/archivio_fotografico_e_video_editoria.ashx?id=22546&l=1>

107

Efektivita marketingové komunikace národních centrál cestovního ruchu na příkladu italského Enitu

Recommend Documents