EFEKTIFITAS PENGGUNAAN HUMOR PADA IKLAN

EFEKTIFITAS PENGGUNAAN HUMOR PADA IKLAN (Studi Korelasional Mengenai Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api”Dalam MembentukBrand Image ProdukDi Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan) Oka Riansyah, S.I.Kom Abstrak Penelitian ini berjudul Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Studi Korelasional Mengenai Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” Dalam Membentuk Brand Image Produk Di Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yaitu metode yang berusaha untuk meneliti sejauhmana variasi pada satu variabel berhubungan pada variasi variabel-variabel lain. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas penggunaan humor pada iklan dalam membentuk brand image produk kartu As di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan. Keywords:Efektifitas, Iklan, Humor Dan Brand Image

1. Pendahuluan Persaingan usaha yang semakin ketat dalam bidang ekonomi dan perdagangan saat ini mengharuskan perusahaan ataupun produsen untuk semakin pandai dalam mengatur strategi pemasaran yang efektif agar produk yang mereka tawarkan dapat diterima oleh pasaran. Persaingan seperti ini biasanya tampak jelas terjadi pada produk-produk sejenis yang memiliki pangsa pasar yang sama. Sehingga dalam persaingan yang semakin ketat ini, banyak perusahaan ataupun produsen yang kesulitan dalam memasarkan produk mereka kepada khalayak. Untukmemperkenalkan

produk-produk

tersebut,

biasanya

para

produsen

melakukan berbagai bentuk komunikasi pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, publikasi hubungan masyarakat (press release), penjualan personal dan pemasaran langsung (Sulaksana, 2003:24). Namun, hingga saat ini kebanyakkan produsen lebih cenderung menggunakan bidang periklanan dalam memasarkan produkproduk mereka. Ini dikarenakan periklanan dianggap cukup mampu menjadikan sebuah produk dikenal secara luas oleh khalayak.

1

Gillian Dyer berpendapat bahwa, “Iklan adalah bagian yang kuat dan tak terpisahkan dari lingkungan kita.” (Ibrahim, 2009: 151). Iklan seakan-akan menjelma menjadi salah satu bagian yang tidak bisa lepas dalam kehidupan kita. Iklan setiap hari menjumpai kita. Kita mau ataupun tidak, iklan tetap menjumpai kita. Iklan merupakan ungkapan paling akrab di lingkungan kita, karena iklan telah menghiasi memori masa kanak-kanak. Beberapa iklan dianggap dangkal, yang lain dinilai jenaka, atraktif, menghibur, mempesona dan menghanyutkan. Sementara beberapa iklan yang lain dianggap mengelabui, merangsang, ataupun mengundang hasrat. Bagi orang bisnis, iklan adalah alat pemasaran yang penting yang membantu mengkreasi kesadaran konsumen akan brand dan loyalitas serta merangsang permintaan. Namun bagi seorang art director di agensi periklanan, iklan adalah ekspresi kreatif dari suatu konsep mengenai produk atau jasa. Iklan bisa bermakna sesuatu yang berbeda bagi orang-orang dengan latar belakang yang berbeda. Perbedaan makna mengenai iklan inilah yang membuat setiap pengiklan selalu berusaha keras mencari ide-ide yang kreatif agar tujuan yang diinginkan dari iklan tersebut dapat tercapai. Riset menunjukkan bahwa belanja iklan di media pada tengah tahun pertama 2011 naik 17% menjadi Rp 33,4 triliun dari periode yang sama tahun lalu. Pertumbuhan belanja iklan tahun ini sedikit lebih lesu dibandingkan tahun lalu yang mengalami kenaikan hingga 29% menjadi Rp 28,5 triliun dari tahun 2009 (AgbNielsen.net). Belanja iklan media yang masih relatif tinggi ini menunjukkan bahwa persaingan di dunia pemasaran melalui periklanan juga masih sangat diminati podusen. Tingginya persaingan antara perusahaan operator seluler dalam memperkenalkan produk mereka melalui bidang periklanan belakangan ini semakin menarik untuk diteliti. Terlihat dengan upaya mereka dalam menampilkan artis terkenal sebagai ikon produk ataupun membuat koreografi drama singkat yang menarik dan humoris. Beberapa yang cukup menyita perhatian publik adalah iklan kartu As yang terkenal dengan lawakan “Aku nggak punya pulsa” dan kemudian disusul dengan versi terbarunya yang juga menampilkan lawakan bernada sama namun dengan kalimat yang berbeda yaitu “Widy…aku sudah punya pulsa” ataupun iklan XL yang juga cukup fenomenal dengan celotehan “Mawar maafin Marwan yah”.

2

Salah satu dari beberapa iklan tersebut, iklan kartu As versi Sule, Ozo dan Widy yang mengambil tempat di dalam kereta api dan terkenal dengan joke “Widy…aku sudah punya pulsa” adalah yang menarik bagi peneliti. Iklan ini merupakan salah satu dari beberapa iklan kartu As yang dibintangi oleh Entis Sutisna atau Sule. Nama besar seorang Sule dianggap bisa menjadi jaminan sebuah iklan akan mendapat perhatian dari khalayak. Inilah sepertinya yang menjadi alasan mengapa beberapa produk terkenal tanah air sering menggunakan jasa Sule dalam iklan-iklan mereka. Kepiawaian Sule dalam menampilkan humor-humoryang menarik dan segar diharapkan dapat membantu meningkatkan perjualan produk Persaingan dalam mengiklankan produk yang relatif sama menyebabkan usaha untuk merebut perhatian khalayak dalam iklan-iklannya semakin kompetitif. Oleh karena itu perlu digunakan teknik-teknik periklanan yang kreatif dan menarik. Pada fenomena persaingan iklan yang terjadi tersebut, terlihat setiap pengiklan telah menggunakan unsur humor yang menjadi salah satu teknik persuasi dalam iklan. Humor disampaikan dengan cara yang berbeda sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan. Masing-masing iklan operator memiliki strategi kreatif yang mempengaruhi pemilihan tipe humor yang digunakan mereka. Penggunaan unsur humor dalam periklanan tujuannya adalah sebagai sarana untuk menciptakkan tujuan agar informasi yang disampaikan memicu perhatian, mengarahkan konsumen terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, yang pada ahirnya menciptakan perilaku konsumen untuk membeli atau menggunakan produk. Mentransformasikan humor ke dalam sebuah iklan, bukanlah ide yang tanpa tujuan. Seperti halnya banyak kiat yangsudah dipraktekkan, kiat menyisipkan unsur humor ke dalam iklan memiliki tujuan memberi daya tarik dari iklan itu sendiri. Akan halnya memasang iklan yang “humoris” di layar TV, tentu saja untuk memancing perhatian para pemirsa TV terhadap suatu produk yang ditawarkan. Televisi adalah media iklan yang tergolong mahal tetapi juga memiliki sejumlah keunggulan antara lain menggabungkan gambar, suara, dan gerak; merangsang indera; perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi. Televisi juga menyediakan berbagai peluang untuk berkreasi dalam mendesain suatu iklan (Clow & Baack, 2004: 351). Menurut

3

Fugate (1998), humor pada iklan di televisi memiliki beberapa keuntungan diantaranya adalah humor menarik perhatian penonton, humor mendorong orang untuk mengingat iklan dan juga pesannya, humor menunjukkan bahwa kita adalah manusia dimana kita dapat tertawa dan tersenyum dengan melihat dari sisi–sisi kemanusiaan, humor membuat orang-orang menyukai kita dan pada akhirnya meningkatkan kesan merek kita. Brand image atau citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Begitu pentingnya iklan dalam membentuk brand image suatu merek atau produk telah menyadarkan produsen betapa iklan telah menjadi hal penting dalam pencitraan sebuah produk. Brand image sangat diperlukan merek/produk untuk mempertahankan pelanggan, merek yang kuat akan menghasilkan kekuatan pasar. Memiliki produk atau jasa berkualitas tinggi merupakan sesuatu yang sangat baik, namun kekuatan mereklah yang dapat membuat sebuah produk dapat bertahan lama di pasaran yang penuh sesak. Alasan peneliti memilih SMA Mardi Lestari Medan sebagai lokasi penelitian adalah karena kebanyakan siswa/siswi disana sudah pernah menyaksikan iklan kartu versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” dan juga sudah menggunakan kartu As sebagai provider handphone mereka. Data tersebut didapat peneliti dengan bertanya secara acak kepada siswa maupun siswi di sekolah tersebut. Sedangkan alasan peneliti memilih siswa/siswi sebagai responden penelitian adalah karena menurut peneliti, siswa/siswi cenderung labil dan berubah-ubah dalam menentukan sebuah pilihan produk mana yang akan digunakan dan juga siswa/siswi akan lebih mudah dipengaruhi oleh iklan-iklan baru dibandingkan dengan orang-orang yang lebih dewasa yang cenderung setia dengan produk yang mereka anggap sudah cocok selama ini. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti sejauhmanakah efektifitas penggunaan humor pada iklan kartu As versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” berpengaruh terhadap brand image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.

4

2. Kerangka Teori Sebelum terjun ke lapangan atau melakukan pengumpulan data, peneliti diharapkan mampu menjawab permasalahan melalui suatu kerangka pemikiran atau literare review. Kerangka pemikiran merupakan kajian tentang bagaimana hubungan teori dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan dalam perumusan masalah. Kerangka teori juga bisa menjadi landasan berfikir untuk menggunakan sudut pandang mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti. Wilbur Schram menyatakan bahwa teori merupakan suatu perangkat pernyataan yang saling berkaitan, pada abtraksi dengan kadar tinggi, dan daripadanya proposisi bisa dihasilkan dan diuji secara ilmiah, pada landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai perilaku (Effendy, 2003:241). Dengan adanya kerangka teori, peneliti akan memiliki landasan dalam menentukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah: Komunikasi Massa, Periklanan, Teori 7C, Humor dan Brand Image. 2.1 Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan disiplin kajian ilmu sosial yang relatif muda dibandingkan dengan ilmu psikologi, sosiologi, ilmu politik dan ekonomi. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab, awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Joseph A. Devito dalam Nurudin (2004:10) merumuskan bahwa komunikasi massa yaitu: pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa atau barangkali akan lebih mudah atau lebih logis bila di defenisikan menurut bentuknya; televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan vita film. Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney dalam Nurudin (2004: 10) disebutkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonym, dan heterogen.

5

Joseph R. Dominick dalam Nurudin (2004: 10) berpendapat bahwa komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasiyang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar, heterogen, dan tersebar. Jalaluddin Rakhmat dalam rangkumannya mengatakan bahwa komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapatditerima secara serentak dan sesaat. Saat ini suatu kenyataan yang tidak terbantahkan dan sangat mempengaruhi proses komunikasi dalam masyarakat modern adalah keberadaan media massa. Media massa telah menjadi segalanya bagi masyarakat kebanyakan media massa digunakan sebagai sumber hiburan dan informasi utama karena mudah di dapat dan praktis, cukup pilih stasiun media massa yang kita suka dan berbagai informasi sudah bisa kita dapat mulai dari politik, kriminalitas, acara music, sinetron, kuis, gosip dan masih banyak lagi acara di televisi yang membuat masyarakat ketergantungan terhadap media massa. Ketergantungan yang tinggi pada media massa tersebut akan mendudukkan media sebagai alat yang akan ikut membentuk apa dan bagaimana masyarakat. Misalnya bagaimana corak pakaian yang harus dipakai masyarakat, atau bagaimana cara berbelanja yang baik dan efisien, semua itu ditentukan media massa. Akan arti penting dari media massa, Dennis McQuail dalam Nurudin (2003: 31) pernah menyodorkan beberapa asumsi pokok: 1. Media merupakan industri yang merubah dan berkembang yang menciptakan lapangan pekerjaan, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media juga merupakan industri yang memiliki peraturan dan normanorma yang menghubungkan industri sosial lainya. Dipihak lain institusi media diatur oleh masyarakat. 2. Media massa adalah sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan dan sumber daya lainnya.

6

3. Media merupakan lokaso (atau norma) yang semakin berperan, untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bersifat nasional maupun internasional. 4. Media sering berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup, dan norma-norma. 5. Media telah menjadi sumber domain bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan. Inilah beberapa asumsi yang dikemukakan Dennis McQuail tentang peran media ditengah kehidupan masyarakat saat ini.

2.2Periklanan Menurut Kotler (2003:814) definisi iklan adalah bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang perlu dibayar. Sedangkan menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (2003) definisi iklan (advertising) adalah advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience. Yang artinya bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi non personal dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audiens. The Chartered Institute of Marketing (2004) menyebutkan ada beberapa alasan utama dalam menggunakan iklan diantaranya adalah iklan memberikan target audiences suatu informasi (menciptakan awareness), membujuk audiences untuk membeli produk (mempromosikan manfaat produk dan perusahaan), memperkuat eksistensi (secara konsisten mengulang inti dari pesan yang ingin disampaikan). Menurut Shimp (2003: 15) terdapat beberapa alasan iklan menjadi elemen penting dalam bauran promosi, antara lain: 1) Iklan adalah metode yang paling cost effective untuk berkomunikasi dengan audiens yang sangat banyak.

7

2) Iklan digunakan untuk menciptakan brand image dan daya tarik simbolik 12 bagi perusahaan atau suatu merek. Kemampuan ini menjadi sangat penting bagi perusahaan dalam usaha menjual produk dan jasa yang sulit untuk dibedakan berdasarkan pada atribut fungsional. 3) Kemampuan iklan dalam menarik perhatian konsumen jika diferensiasi melalui bauran pemasaran yang lain sulit dilakukan. Menurut Sutisna (2002: 275), dalam suatu definisi standar dari iklan umumnya mengandung enam elemen penting, antara lain: 1) Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk iklan seperti iklan layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun membayar tapi dengan jumlah kecil. 2) Selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. 3) Di dalam definisi iklan terdapat upaya-upaya untuk membujuk ataupun mempengaruhi konsumen. 4) Iklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. 5) Penggunaan media massa menjadi iklan dikategorikan sebagai komunikasi massal, sehingga iklan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal). Audience atau kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan.

2.3 Tujuan Periklanan Periklanan mempunyai satu atau lebih tujuan. Dan tujuan itu merupakan tolak ukur dalam mengevaluasi sejauh mana periklanan yang telah dilaksanakan pada umumnya. Menurut Kotler (2003: 591), tujuan iklan bisa dikelompokan menjadi 3 macam yaitu: a) Iklan Informatif (sifatnya memberitahukan) adalah iklan yang menginformasikan kepada konsumen mengenai manfaat dan kegunaan suatu produk. b) Iklan persuasif (sifatnya meyakinkan) adalah iklan yang berusaha membujuk konsumen dengan berusaha membangun posisi yang paling baik di benak konsumen.

8

c) Iklan pengingat (sifatnya mengingatkan) adalah iklan yang bertujuan untuk merangsang pembeli agar mengulang pembelian produk barang dan jasa. d) Iklan Penguat (sifatnya menguatkan). Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat.

2.4 Teori 7C Dalam Proses komunikasi harus ditentukan saluran-saluran yang dilalui, menurut Scoot M Cultip dan Allen dalam bukunya yang berjudul "Effective Public Relations" diuraikan beberapa faktor agar komunikasi berlangsung efektif yang dinamakan dengan "The Seven Communication", meliputi: 1. Credibility (keterpercayaan) Maksudnya antara komunikator dan komunikan terdapat rasa saling percaya. 2. Context (pertalian) Maksudnya komunikasi dapat terjadi kalau situasi dan kondisi setempat tidak ada gangguan antara komunikator dengan komunikan serta sarana/media komunikasi saling berkaitan. 3. Content (isi) Artinya komunikator dapat menyampaikan pesan kepada komunikan dalam hal ini komunikan dapat memahami maksud komunikator sehingga komunikator merasa puas. 4. Clarity (kejelasan) Adalah komunikator harus menyampaikan pesan/berita secara jelas istilahnya pun harus jelas sehingga tercapainya tujuan. 5. Continuity

and

consistency

(kesinambungan

dan

konsistensi)

Artinya

komunikasi berlangsung terus dan pesan/berita tidak saling bertentangan (tidak berubah-ubah/tetap). 6. Capability of Audience (kemampuan pihak penerima) Maksudnya komunikator harus memperhatikan kemampuan komunikan (pihak penerima) dalam menerima pesan, agar tidak terjadi kesalah fahaman. 7. Channels of Distribution (saluran penerimaan berita) Artinya komunikasi harus menggunakan media/alat komunikasi yang sudah biasa digunakan oleh umum, misalnya media cetak (surat kabar, majalah) media elektronik (telepon, televisi). (Ruslan, 2005: 83-84).

9

2.5 Humor Di dalam kamus modern Bahasa Indonesia, Humor di definisikan sebagai “kualitas dan kemampuan menggelikan atau sebagai keadaan pikiran, sikap, suasana hati dan semangat”. Humor kemudian mengalir mengakibatkan karakteristik dasar ekspresi individu, emosi dan semangat. (Anton Prawironegoro, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Modern, 2005: 276). Humor adalah bahasa universal (Terence A. Shimp. Humor dalam Periklanan. 2006. www.erlangga.com), sedangkan dalam wikipedia indonesia humor diartikan sebuah cerita pendek yang menceritakan suatu kejadian yang lucu dengan harapan dapat membuat pembacanya tertawa. Kelucuan sebuah humor dapat disebabkan oleh beberapa hal, misalnya kelakuan para pelaku, kejadian yang umum akan tetapi diplesetkan, kritik terhadap keadaan, kebodohan, kesalahpengertian, benturan antar budaya dan hal-hal lain (www.wikibook.com). Humor adalah State. Humor adalah kemampuan yang diduga hanya dikembangkan oleh Manusia. Humor melibatkan aktifitas fisik, emosi, dan terlebih adalah pemikiran. Humor menggunakan pemikiran lateral yang juga digunakan dalam pembuatan karyakarya kreatif dan pengalaman para penemu. Humor punya silogisme tersendiri. Dalam humor ada ketimpangan, ada kesenjangan, ada loncatan, ada kekurangan, ada kontradiksi, ada kekagetan, ada keterkejutan, ada wawasan, ada kesadaran baru, dan hal yang penting ada riang (www.NLP.com).

2.6 Iklan Humor Iklan humor didefinisikan berbeda di berbagai negara, yang sampai sekarang masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan. Selain perbedaan demografis dalam daya respons terhadap humor, bukti riset juga menunjukkan bahwa iklan yang bersifat humor hanya bila evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah positif. Bila evaluasi terdahulu adalah negatrif terhadap merek yang diiklankan, iklan yang bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor. Hasil temuan ini mempunyai pengimbang di dalam hubungan antarpribadi: Bila kita menyukai seseorang,

10

Anda akan cenderung untuk menganggap humornya lucu, daripada bila Anda tidak menyukai orang tersebut. Namun Sutisna (2002: 282) mendefinisikan iklan humor adalah iklan yang menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima pesan memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar.

2.7Brand Image (Citra Merek) Terdapat beberapa perbedaan definisi ataupun pandangan mengenai citra merek, dimana perbedaan pandangan ini bergantung pada luas citra dibangun di benak konsumen. Definisi merek menurut Kotler dan Amstrong (2001: 225) adalah ”Seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu”. Sedangkan menurut poiesz (1989, terdapat dalam Ouwersoot dan Tudorica: 2001) Citra merek adalah ”kumpulan persepsi tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia. Keller (1998: 93) mengatakan bahwa “brand image can be defined as a perception about brand as reflected by the brand association held in consumer memory”, yang berarti citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen, sedangkan brand association menurut Aaker (1991: 109) “is anything linked in memory to a brand”, bahwa asosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan dengan merek dalam ingatan konsumen. Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat diantara asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Jadi, antara citra merek dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainya.

11

3. Metode Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yaitu metode yang bertujuan untuk meneliti sejauh mana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi faktor lain (Rakhmat, 2007: 27). Penelitian korelasional berkaitan dengan pengumpulan data untuk menentukan ada-tidaknya hubungan antara dua variabel atau lebih. Penelitian korelasi bertujuan untuk menemukan ada-tidaknya hubungan dan apabila ada, berapa eratnya hubungan serta berarti atau tidak hubungan itu (Arikunto, 2006: 270). Penelitian korelasional ini bertujuan untuk melihat sejauhmanakah efektifitas penggunaan humor pada iklan kartu As versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” berpengaruh terhadap brand image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.

3.1 Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang terdiri dari manusia, bendabenda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai tes, atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian (Nawawi, 2001: 141). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh siswa/siswi kelas X, XI IPS dan XI IPA SMA Mardi Lestari Medan yang berjumlah 93 orang. Menurut Nawawi (2001: 144) sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi. Sampel yang dapat menjamin ketepatan kesimpulan adalah sampel yang benar-benar representatif (Bulaeng, 2004: 156). Berdasarkan data populasi yang ada, maka peneliti menggunakan total sampling dimana jumlah populasi total digunakan menjadi sampel. Dengan demikian sampel dalam penelitian ini berjumlah 93 orang.

3.2 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

12

Penelitian ini dilakukan dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini penelitian kepustakaan dilakukan dengan membaca buku-buku, literatur, internet serta tulisan-tulisan yang berkaitan dengan Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” Dalam Membentuk Brand Image Produk. b. Penelitian Lapangan (Field Research) Penelitian lapangan dilakukan dengan mengumpulkan data-data di lapangan, yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian, pengumpulan data dari responden melalui kuesioner. Sugiyono (2006: 135) mendefinisikan “kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan teknis kepada responden untuk dijawab”.

3.3Teknik Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca, analisis data adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilih-milihnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensistesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang diceritakan orang laing (Singarimbun, 1995: 263). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian korelasional, sehingga menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis.

3.3.1 Analisis Tabel Tunggal Analisis tabel tunggal adalah analisis yang dilakukan dengan membagi variabelvariabel penelitian ke dalam jumlah frekuensi dan persentase setiap kategori (Singarimbun, 1995: 266).

13

3.3.2 Analisis Tabel Silang Merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan yang lainnya. Sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif (Singarimbun, 1995: 273).

3.4 Uji Hipotesis Uji hipotesis adalah salah satu fungsi untuk menyederhanakan data sehingga mudah dibaca dan diinterpretasikan, juga dipakai untuk menguji hipotesis. Analisis hubungan adalah analisis yang menggunakan uji statistik inferensial dengan tujuan untuk melihat derajat hubungan diantara dua variabel. Kekuatan hubungan yang menunjukkan derajat hubungan ini disebut koefisien asosiasi (korelasi).

4. Pembahasan Dalam penelitian ini, setelah melalui tahapan analisis data dan dilanjutkan dengan pengujian hipotesis dengan rumus tata jenjang Spearman, diperoleh koefisien korelasi (rs) sebesar 0.60. Hal ini menunjukkan bahwa Hipotesis Alternatif (Ha): Terdapat Pengaruh Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” terhadap Brand Image Produk. Berdasarkan skala Guilford, hubungan yang terdapat antara kedua variabel penelitian berada pada skala 0.40-0.70, mengindikasikan hubungan yang cukup berarti. Maka dapat disimpulkan bahwa kekuatan Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” adalah 36 % terhadap Brand Image Produk dikalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan. Hal tersebut bermakna bahwa hanya 36 % saja pengaruh yang diberikan penggunaan humor pada iklan kartu As tersebut terhadap brand image produk dikalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan. Selebihnya yaitu 64 % dipengaruhi oleh berbagai faktor lainnya. Faktor-faktor lain tersebut bisa saja berasal dari berbagai bentuk promosi atau bentuk kerja sama sponsorship yang dilakukan oleh kartu As dalam rangka

14

meningkatkan brand image produk mereka. Misalnya pemberian bantuan untuk korban bencana alam, beasiswa, sponsorship kegiatan kampus dan sebagainya.

5. Kesimpulan dan Saran Berdasarkan pengujian dan analisa data yang telah dilakukan sesuai dengan langkah-langkah yang dituntut dan dilaksanakan, maka penelitian tentang “Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” terhadap Brand Image Produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan” ini menghasilkan kesimpulan sebagai berikut: 1) Berdasarkan hasil uji hipotesis yang dilakukan dengan menggunakan rumus koefisien korelasi rank sperman terlihat angka .604 yang diartikan sebagai 0.604. angka tersebut sebagai angka koefisien korelasi, dimana diambil dua digit terakhir menjadi 0.60. Angka tersebut menunjukan hubungan yang cukup berarti karena terdapat pada interval 0.40-0.70 pada skala Guilford. Dengan demikian dapat diinterpretasikan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo Dan Widy Di Dalam Kereta Api” Terhadap Brand Image Produk Dikalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan. 2) Efektifitas penggunaan humor pada iklan kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” dapat dikatakan berhasil dalam membentuk citra merek atau brand image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan. Hal ini ditunjukan dengan adanya tanggapan yang positif terhadap produk kartu As itu sendiri dan mayoritas responden yang merupakan siswa/siswi tersebut memberikan tanggapan yang baik pula terhadap penggunaan humor dalam iklan kartu As.

15

Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah peneliti peroleh selama melakukan penelitian, maka peneliti mengajukan beberapa saran sebagai berikut:

1. Saran Responden Penelitian Berdasarkan hasil penelitian didapatkan saran dari responden yang mengatakan bahwa kartu As harus terus mempertahankan citra baik mereka sebagai provider operator seluler yang murah dan banyak gratis sehingga konsumen tidak ingin pindah ke operator seluler lain.

2. Saran Dalam Kaitan Akademis Penelitian ini ditujukan untuk mencari pengaruh efektifitas penggunaan humor pada iklan terhadap brand image produk di kalangan siswa/siswi. Secara akademis, penelitian ini dapat memberikan masukan atau pertimbangan terhadap penelitian yang akan dilakukan selanjutnya khususnya di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

3. Saran Dalam Kaitan Praktis Penelitian ini bersifat korelasional mengetahui pengaruh efektifitas penggunaan humor pada iklan terhadap brand image produk dari hasil jawaban siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan melalui kuesioner. Jika dikemudian hari dilakukan penelitian ulang atau masih mengangkat kajian judul seperti ini, penulis menyarankan untuk peneliti selanjutnya melakukan penelitian dengan mengikutsertakan pihak Telkomsel selaku tempat bernaungnya kartu As agar hasil dari penelitian tersebut dapat segera ditindaklanjuti oleh pihak Telkomsel dan manfaatnya segera dirasakan masyarakat sebagai pengguna setia kartu As.

16

DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchori. 2003. Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan. Bandung. Alfabeta CV. Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta. Bulaeng, Andi. 2004. Metode Penelitian Komunikasi Kontemporer. JakartaAndi. Bungin, Burhan. 2001. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, Dan Diskursus Teknologi Komunikasi Di Masyarakat. Jakarta.Kencana Prenada Media Group. Effendy, Onang Uchjana. 1994. Ilmu Komunikasi: Teori Dan Praktek. Bandung. Remaja Rosdakarya Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. Tanpa Tahun. Manajemen Pemasaran edisi kedua belas jilid 1. Terjemahan Oleh Benyamin Molan. 2007. PT Indeks. Kotler, Philip. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. PT. Indeks. Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:Kencana Prenada Media Group. Manser, Juan. 1989. Dictionary of Humor. Los Angeles: Diego and Blanco Publisher Inc. Nawawi, Hadari. 1995. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: UGM Press. Nicolino, Patricia. 2004. The Complete IDEAL’S GUIDES: Brand Management. Jakarta: Prenada. Rakhmat, Jalaludin. 2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Setiawan, Arwah. 1990. Teori Humor. Jakarta: Majalah Astaga, No.3 Th.III, hal. 34-35 Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES. Sujoko. 1982. Perilaku Manusia dalam Humor. Jakarta: Karya Pustaka.

Sumber Lain:

17

http://www.4skripsi.com diakses pada tanggal 16 Februari 2012 pukul 14.00 WIB http://www.AgbNielsen.net diakses pada tanggal 20 Februari 2012 pukul 12.00 WIB http://research.amikom.ac.id diakses pada tanggal 22 Februari 2012 pukul 22.00 WIB http://kritikiklanindonesia.blogspot.com diakses pada tanggal 29 Februari 2012 pukul 23.00 WIB

18