Een revolutionaire manier van beïnvloeden en overtuigen

R O B E R T B. CIALDINI

Pre-

Van de auteur van Invloed!

suasion Een revolutionaire manier van

beïnvloeden en

overtuigen i nclu s ief g rat i s e - book !

PRESUASION Een revolutionaire manier van beïnvloeden en overtuigen

ROBERT CIALDINI

Meer informatie over deze en andere uitgaven vindt u op www.boomuitgeversamsterdam.nl. © 2016 Robert Cialdini en Boom uitgevers Amsterdam Oorspronkelijke titel: Pre-suasion. Uitgegeven door Simon & Schuster, New York september 2016 Vertalers: Jonas de Vries en Brenda Mudde Omslagontwerp: Studio Jan de Boer, Amsterdam Ontwerp binnenwerk: CO2 Premedia, Amersfoort Druk- en bindwerk: Wilco, Amersfoort ISBN 978 90 2440 430 8 NUR 801 Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Boom uitgevers Amsterdam en de auteur. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Boom uitgevers Amsterdam neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

NOOT VAN DE UITGEVER Het begrip Pre-suasion, tevens de titel, is in dit boek onvertaald gebleven. De auteur heeft de theorie en de term zelf ontwikkeld. Hiervoor is geen geschikte Nederlandse vertaling beschikbaar. Daar waar pre-suasion als bijvoegelijk naamwoord wordt gebruikt, is wel de keuze voor pre-suasief of pre-suasieve gemaakt.

INHOUD

VOORWOORD 9 NOOT VAN DE AUTEUR

11

DEEL 1. PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN 15 1. Pre-suasion, een inleiding 17 2. Bevoorrechte momenten 31 3. Het belang van aandacht ... is het belang 43 4. Focus als oorzaak 5. Aandachttrekkers 1: de trekkers 6. Aandachttrekkers 2: de vasthouders DEEL 2. PROCESSEN: DE ROL VAN ASSOCIATIES 7. Het belang van associaties: ik associeer, dus ik besta 8. Overtuigende locaties: de juiste plaatsen, de juiste sporen 9. De werking van pre-suasion: oorzaken, beperkingen en correcties DEEL 3. BEST PRACTICES: PRE-SUASION OPTIMALISEREN 10. Zes wegen naar verandering: brede boulevards als slimme, snelle doorsteekjes 11. Eenheid 1: samen zijn 12. Eenheid 2: samen handelen 13. Ethisch gebruik: een pre-pre-suasionve overweging 14. Pre-suasion en wat daarna komt Referenties Noten 60 Register

Voor Hailey, Dawson en Leia. Ik had er altijd een hekel aan als anderen de baas over mij speelden, totdat ik kleinkinderen kreeg. Zij lieten me ervaren hoe prettig dat voor alle betrokkenen kan zijn.

VOORWOORD

Ik wil mijn erkentelijkheid betuigen aan een aantal mensen die hebben geholpen dit boek tot stand te brengen. Boven aan de lijst staat Bobette Gorden, die me van het eerste tot en met het laatste woord intensief heeft bijgestaan en wier scherpe verstand, feilloze gehoor en liefhebbende hart van grote waarde zijn gebleken. Anderen, namelijk Doug Kenrick, Greg Neidert, Linda Demaine, Jennifer Jordan, Gerry Allen en Charlie Munger, hebben een of meer hoofdstukken gelezen en uitstekende suggesties gedaan. Weer anderen hebben – steeds nuttige – feedback op het hele manuscript gegeven. Nigel Wilcockson wist de grote lijnen helder te verwoorden en deed uitstekende aanbevelingen. Andrew White heeft me laten zien hoe aspecten van het tekstuele materiaal op vruchtbare wijze aangevuld konden worden met informatie uit internetbronnen. Richard Cialdini en Katherine Wanslee Cialdini hebben lange leessessies van concepthoofdstukken doorstaan en wisten toch voldoende gefocust te blijven om opmerkingen te maken en steun te bieden; beide worden zeer op prijs gesteld. Anna Ropiecka heeft uitstekend commentaar geleverd vanuit het tweeledige perspectief van een groot denker en niet-moedertaalspreker van het Engels, wat mij ertoe heeft gebracht mijn denken te scherpen en mijn taalgebruik te stroomlijnen. Tot slot zijn er nog twee vakmensen uit de uitgeverswereld die speciaal genoemd moeten worden, want ze verdienen niet alleen allebei mijn dank, ik kan hen ook zonder meer aanbevelen bij alle toekomstige auteurs. Mijn agent, Jim Levine, was een godsgeschenk. Hij heeft me steeds met nietaflatende professionaliteit, scherpzinnigheid en zin voor ethiek door het hele proces geloodst. Ben Loehnen, mijn redacteur bij Simon & Schuster, was een sterke pleitbezorger voor het project bij de uitgeverij en een bron van voortreffelijk redactioneel advies bij het schrijfproces: het eindproduct is er dankzij zijn betrokkenheid duidelijk beter op geworden. Ik mag van geluk spreken dat ik de hulp van deze groep mensen heb gehad.

NOOT VAN DE AUTEUR

In 1946 publiceerde Auden een gedicht dat een regel met de volgende strenge raad bevat: ‘Gij zult niet aanzitten met statistici noch een sociale wetenschap begaan.’ Lange tijd leken zelfs hooggeplaatste beslissers het daarmee eens te zijn, aangezien zij hun keuzes bij voorkeur op intuïtie, eigen ervaring en anekdotes baseerden. Hoewel er in beide gevallen een naamsverandering voor nodig was (de moderne aanduiding voor statistiek is data-analyse en sociale wetenschappen heten tegenwoordig gedragswetenschappen), is die tijd voorbij. Daarvoor in de plaats gekomen is de huidige tijd van evidence-based besluitvorming bij de belangrijkste maatschappelijke instituties: het bedrijfsleven, de overheid, het onderwijs, defensie en sport. Het is een tijd waarin informatie van big-data-analisten en gedragswetenschappers hogelijk gewaardeerd wordt. Ik heb geen directe kennis van de veranderingen op het gebied van de statistische analyse, maar door mijn ervaringen als sociaal psycholoog en als auteur van het boek Invloed heb ik wel zelf de toegenomen status van de gedragswetenschappen kunnen waarnemen. Bij de verschijning in 1984 deed Invloed weinig. De verkoop viel zó tegen dat mijn uitgever de fondsen die voor reclame en promotie gereserveerd waren weer introk, want, zo verklaarde hij, dat was toch maar ‘geld over de balk smijten’. Slechts weinig lezers konden belangstelling opbrengen voor wat een sociaal psycholoog te zeggen had over sociale beïnvloeding. Dat veranderde een jaar of vier, vijf later, toen de verkoopcijfers van het boek begonnen te stijgen: het werd uiteindelijk zelfs een bestseller en is dat gebleven. Ik denk dat ik weet hoe die stijgende lijn te verklaren valt: de tijden zijn veranderd. In die tijd raakte het idee van evidence-based besluitvorming in brede kring aanvaard en Invloed bood waardevol bewijs – uit wetenschappelijk, sociaalpsychologisch onderzoek naar geslaagde beïnvloeding – van het soort dat eerder niet beschikbaar was, ten minste niet handig bij elkaar. Er zijn nog twee factoren die een rol hebben gespeeld bij de huidige populariteit van dit soort sociaalpsychologisch onderzoek en, in het verlengde

PRE-SAUSION 12

daarvan, van Invloed. De eerste is de opkomst van de gedragseconomie, een manier om inzicht te krijgen in de economische keuzes van mensen die vraagtekens plaatst bij het klassieke economische denken en dit denken op bepaalde gebieden zelfs heeft weggevaagd. De gedragseconomie heeft een eigen terrein afgebakend, maar ook bepaalde aspecten overgenomen van het sociaalpsychologisch denken (bijvoorbeeld dat het menselijk gedrag vaak irrationeel is) en de sociaalpsychologische methodologie (gerandomiseerde gecontroleerde experimenten). Sommige van mijn collega’s vinden dat de gedragseconomen met de eer van hún werk zijn gaan strijken door diverse ontdekkingen te claimen alsof zij die zelf hebben gedaan, zonder erkenning van bestaande, sterk vergelijkbare resultaten uit sociaalpsychologisch onderzoek. Die verbolgenheid deel ik niet. Ja, er bestaat enige overlap, maar veel is het niet. En bovendien, als de gedragseconomie al iets gedaan heeft, dan heeft ze de algehele status van de sociale psychologie verhoogd door enkele wezenlijke kenmerken ervan over te nemen en die legitimiteit te verschaffen in de ogen van beslissers. Er was een tijd, en zelfs tien jaar geleden gold dat nog, dat sociaal psychologen niet werden uitgenodigd voor internationale conferenties over economisch of overheidsbeleid. Ook die tijden zijn voorbij. De tweede factor in de huidige acceptatie van sociaalpsychologische benaderingswijzen is de recente bereidheid onder sociaal psychologen om hun werk (en het belang daarvan) aan het grote publiek te presenteren. Ik zou graag denken dat Invloed mede verantwoordelijk is voor die omslag. Voordat Invloed verscheen, vonden de meeste van mijn collega’s het vanuit carrièreperspectief niet ongevaarlijk om aan wetenschapspopularisering te doen. Sterker nog, als de sociale psychologie een bedrijf was geweest, dan had het erom bekendgestaan dat de R&D-afdeling geweldig was, maar de verzendafdeling ontbrak. We verzonden niets, behalve aan elkaar: artikelen in wetenschappelijke tijdschriften die een gewone lezer waarschijnlijk niet zou lezen. Een opmerking van de jurist James Boyle schetst de belangrijkste reden daarvoor: ‘Hoe ware laatdunkendheid klinkt weet je pas, als je wetenschappers het woord “populariseerder” hebt horen uitspreken.’ Ook dat is tegenwoordig anders. Sociaal psychologen, en talloze andere gedragswetenschappers met hen, communiceren met het grote publiek als nooit tevoren via door velen gewaardeerde blogs, columns, video’s en boeken. In dat opzicht beleven de gedragswetenschappen een soort gouden eeuw.

Pre-suasion wil iets toevoegen aan het geheel van gedragswetenschappelijke informatie die voor de gemiddelde lezer zowel inherent interessant als praktisch toepasbaar is. Het boek beschrijft de voorbereidingen die een slimme

NOOT VAN DE AUTEUR 13

boodschapper treft om zijn of haar boodschap aanvaard te krijgen, dus niet de ‘overtuiging’ (persuasion ofwel persuasie) an sich, maar de ‘voorbereidende overtuiging’ (pre-suasion ofwel pre-suasion). Nieuw daaraan is de scherpe timing van die voorbereidingen. Eerdere auteurs hadden al onderkend dat het verstandig is voorbereidingen te treffen om succes in de toekomst te garanderen. Sun Tzu, de militair strateeg uit de Chinese oudheid, stelde de waarde van vroegtijdige planning al voorop: ‘Elke slag wordt gewonnen voordat hij wordt geleverd.’ Consultants wordt geleerd klanten binnen te halen door zich eerst tot ‘vertrouwd adviseur’ op te werken. Dale Carnegie verzekerde ons: ‘U kunt meer vrienden maken in twee maanden door u werkelijk voor anderen te interesseren, dan in twee jaar door te proberen anderen voor uzelf te interesseren.’ Allemaal wijze raad. Maar met één nadeel: er zijn dagen, weken, maanden van voorbereiding voor nodig. Is het mogelijk de effectiviteit te vergroten, niet alleen over zulke lange perioden, maar ook in één ogenblik, op het laatste moment voordat communicatie plaatsvindt? Dat is niet alleen mogelijk, het is zelfs bewezen. Wie communiceert, kan dat met meer succes doen als hij weet wat hij vlak voor een verzoek moet zeggen of doen. Marcus Tullius Cicero, de Romeinse redenaar uit de eerste eeuw voor Christus, begreep welk overwicht bepaalde lang bestaande invloeden op het menselijk gedrag hebben toen hij uitriep: ‘O tijden, o zeden!’ Het materiaal in dit boek heeft betrekking op een vorm van beïnvloeding die veel directer en gemakkelijker te sturen is: ‘O moment!’ Ik eindig, passend genoeg, met de eindnoten in dit boek. Die omvatten niet alleen de citaties van de relevante wetenschappelijke literatuur, maar ook aanvullende informatie over het onderwerp, waarmee de lezers hun kennis van het tekstmateriaal in interessante richtingen kunnen uitbreiden. Ze moeten dus deels worden beschouwd als een plek waar de lezer terecht kan voor commentaar en analyses.1

DEEL 1

PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN

1

PRE-SUASION, EEN INLEIDING

Als een soort geheim agent heb ik ooit trainingen geïnfiltreerd van allerlei verschillende beroepen die zich erop toeleggen om ons ‘ja’ te laten zeggen. Bijna drie jaar lang heb ik lessen opgetekend die werden gegeven aan aankomende autoverkopers, mensen uit de direct marketing en de tv-reclame, middenmanagers, fondsenwervers voor goede doelen, pr-deskundigen en personeelswervers. Mijn doel was te achterhalen welke methoden keer op keer bleken te werken. Dus reageerde ik op vacatures voor trainees of regelde ik op een andere manier dat ik, met mijn aantekeningenboekje in de hand, in het leslokaal van de organisatie aanwezig kon zijn, klaar om de wijsheid in me op te zuigen die voortvloeide uit jarenlange ervaring in de overtuigingsbusiness. Bij deze trainingen mochten gevorderde trainees vaak meelopen met een ervaren professional en toekijken hoe die zakendeed. Ik greep die kans altijd met beide handen aan, want ik wilde zien of ik niet alleen kon vastleggen wat de vakmensen in het algemeen deden om te slagen, maar ook wat de besten onder hen deden. Het bleek al snel dat een van hun methoden niet strookte met mijn vooronderstellingen. Ik had verwacht dat zij die het beste in hun vak waren, meer tijd zouden besteden aan de specifieke kenmerken van hun verzoek om verandering, aan de duidelijkheid, de logica en de begeerlijke eigenschappen ervan. Maar dat was niet wat ik ontdekte.

PRE-SUASION De topmensen in hun vak besteedden meer tijd aan een vakkundige voorbereiding van wat ze moesten zeggen en doen vóórdat ze een verzoek deden. Zij begonnen aan hun opdracht als goede tuinders; die weten dat zelfs het beste zaad op rotsige bodem geen wortel schiet en in slecht bewerkte grond nooit optimaal vrucht zal dragen. Een groot deel van de tijd die zij op de akkers van de beïnvloeding werkten, ging op aan (nadenken over) cultivering – ze zorgden ervoor dat de situatie waar ze voor stonden zaairijp en

PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN 18

groeiklaar gemaakt was. De besten onder hen besteedden uiteraard ook aandacht en moeite aan dat wat ze in die situatie precies moesten aanbieden. Maar om hun aanbod aanvaard te krijgen, vertrouwden zij veel minder op de reële voordelen van dat aanbod zelf dan hun collega’s die minder effectief waren; ze beseften dat het psychologisch kader waarbinnen een verzoek in eerste instantie wordt geplaatst, even zwaar of misschien wel zwaarder weegt. Bovendien hadden ze dikwijls niet de mogelijkheid om hun aanbod gunstiger te maken, want het product, programma of plan dat zij aanboden, was door anderen in de organisatie gemaakt en lag vaak vast. Het was hun taak het op zo productief mogelijke wijze te presenteren. Om dat voor elkaar te krijgen, deden ze iets wat hun een bijzondere overtuigingskracht verleende: voordat ze met hun boodschap kwamen, zorgden ze ervoor dat hun publiek daar welwillend tegenover stond. Daarin schuilt een cruciaal inzicht voor iedereen die wil leren meer invloed uit te oefenen. De beste overtuigers worden de besten door pre-suasion: het proces waarin ontvangers ontvankelijk worden gemaakt voor een boodschap vóórdat ze eraan worden blootgesteld. Voor optimaal overtuigen is dus optimaal ‘voor-overtuigen’ nodig. Maar hoe? Het antwoord hangt deels samen met een essentieel maar slecht begrepen basisprincipe van alle communicatie: wat als eerste gepresenteerd wordt, verandert de ervaring van wat daarna gepresenteerd wordt. Neem nu een vriend van me uit Toronto, die een adviesbureau heeft. Door een kleine verandering in zijn manier van werken wist hij zijn winst op te schroeven. Wanneer hij meedong naar een groot project, kwam het jarenlang regelmatig voor dat de cliënt de prijs te hoog vond en een verlaging van tien of vijftien procent voorstelde. Frustrerend, noemde mijn vriend dat, want hij vond het niet prettig om extra posten in zijn offerte op te nemen om een eventuele prijskorting te compenseren. Maar als hij met de prijsverlaging instemde, werd zijn winstmarge zo smal dat het nauwelijks loonde om de opdracht aan te nemen. En als hij niet instemde, kreeg hij de opdracht niet of waren zijn zakenpartners in eerste instantie ontevreden, omdat hij niet bereid was hun met zijn prijs tegemoet te komen. Maar tijdens een offertebespreking stuitte hij per ongeluk op een tactiek waarmee hij voorgoed van het probleem af was. Het was geen poging om stap voor stap de kosten van zijn diensten te specificeren en te rechtvaardigen: dat had hij al lang opgegeven, want dat leidde er alleen maar toe dat de kostenposten kritisch tegen het licht werden gehouden. Nee, na zijn standaardpresentatie en net voordat hij zijn vergoeding (75.000 dollar) noemde, zei hij bij wijze van grap: ‘Zoals u ziet, kan ik u hier geen miljoen dollar voor vragen.’ De cliënt keek op van de offerte die hij zat te bestuderen en zei: ‘Helemaal mee eens!’ Gedurende de rest van de bespreking werd er verder

PRE-SUASION, EEN INLEIDING 19

niet één woord gewijd aan zijn beloning en aan het einde ervan werd het contract ondertekend. Mijn collega zegt dat hij met het noemen van een naar eigen zeggen onrealistisch prijskaartje niet altijd de opdracht binnenhaalt, daarvoor spelen er nog te veel andere factoren een rol, maar dat deze tactiek vrijwel altijd bezwaren tegen de kosten voorkomt. Mijn vriend is hier bij toeval op gestuit, maar hij is niet de enige die heeft ondervonden dat er opmerkelijke effecten ontstaan wanneer je gewoon een groot getal de ruimte in slingert en dat zo bij anderen ‘tussen de oren’ laat landen. Onderzoekers hebben ontdekt dat het bedrag dat mensen zeiden aan een dinertje te willen besteden hoger was als het restaurant Studio 97 heette dan als het Studio 17 heette; dat de prijs die ze voor een doos Belgische bonbons wilden betalen hoger was nadat hun was gevraagd een paar hoge (in plaats van lage) cijfers uit hun sociale-zekerheidsnummer te noteren; dat deelnemers aan een onderzoek naar prestaties op het werk meer werklust en betere resultaten voorspelden wanneer het onderzoek toevallig experiment zevenentwintig heette (in plaats van experiment negen) en dat toeschouwers de prestaties van een sporter hoger inschatten als deze een hoog (in plaats van een laag) nummer op zijn shirt had staan. De sterke invloed van wat het eerst komt, geldt bovendien niet alleen voor grote getallen. Uit ander onderzoek blijkt dat studenten die net daarvoor een stel lange lijnen hadden getekend, de Mississippi veel langer inschatten dan studenten die net een stel korte lijnen hadden getekend. Sterker nog, wat het eerst komt, heeft niet alleen invloed op cijfers: klanten van een wijnhandel waren eerder geneigd een Duitse wijn te kopen als ze, voor ze hun keuze maakten, op het audiosysteem van de winkel een Duits liedje hadden gehoord en ze kochten eerder een Franse wijn als ze een Frans liedje hadden gehoord.2 Het is dus niet één bepaalde ervaring die stuurt wat we daarna doen. Het kan blootstelling aan een getal zijn, de lengte van een regel of een liedje, en zoals we in latere hoofdstukken nog zullen zien, ook een kort moment van intense aandacht voor bepaalde psychologische concepten. Maar dit boek gaat vooral over zaken die de overtuigingskracht vergroten, en daarom worden in de hoofdstukken hierna ook juist die concepten behandeld die de waarschijnlijkheid dat er wordt ingestemd het sterkst doen toenemen. Let hier vooral op mijn keuze van het woord waarschijnlijkheid. Daaruit spreekt een onontkoombare waarheid over het menselijk gedrag, namelijk dat het belachelijk is op dat gebied zekerheid te claimen. Geen enkele manier van overtuigen werkt met zekerheid elke keer dat ze wordt toegepast. Maar er zijn methoden die de kans op instemming consequent vergroten. En dat is genoeg. Een aanzienlijke vergroting van de kans is genoeg om een doorslaggevend voordeel te behalen.


Het is genoeg om ervoor te zorgen dat er thuis vaker aan onze wensen wordt voldaan, zelfs door de meest weerbarstige doelgroep van allemaal, onze kinderen. Op het werk is het genoeg om organisaties die deze methoden toepassen in staat te stellen hun concurrenten voorbij te streven, zelfs als die concurrenten net zo’n goed verhaal hebben. Het is ook genoeg om de mensen die deze methoden weten toe te passen, in staat te stellen om beter en misschien zelfs het best te presteren binnen hun organisatie. Neem bijvoorbeeld Jim (laten we hem zo maar noemen, want zo heette hij nu eenmaal). Jim werkte bij een bedrijf waarvan ik voor mijn onderzoek het opleidingsprogramma volgde. Het bedrijf maakte dure, thermisch geactiveerde brandalarmsystemen voor particulieren en Jim was hun topverkoper. Natuurlijk was het niet elk verkoopgesprek raak, maar de kans dat hij een verkoopgesprek met een getekend contract afsloot, was elke maand opnieuw groter dan bij zijn collega’s. Nadat ik eerst een tijdje klassikaal les had gehad, mocht ik de volgende paar dagen met diverse verkopers meelopen om te leren hoe zij het verkoopproces benaderden. Daar hoorde altijd een bezoek bij aan een gezin dat een afspraak voor een presentatie aan huis had gemaakt. Vanwege Jims sterrenstatus keek ik heel goed naar zijn techniek. Het viel me op dat er één ding cruciaal was voor zijn succes. Voordat hij met verkopen begon, zorgde hij ervoor het vertrouwen van het gezin te wekken. Vertrouwen is een van de factoren die ertoe leiden dat een verzoek wordt ingewilligd, mits het vertrouwen al is gewekt voordat het verzoek wordt gedaan. Er zijn bergen wetenschappelijke rapporten en tientallen boeken geschreven waarin dat wordt beweerd en waarin manieren aan de hand worden gedaan om vertrouwen te wekken, maar Jim deed dat op een wijze die ik in geen daarvan ben tegengekomen. Hij deed het door zich als kluns voor te doen. Alle vertegenwoordigers van het bedrijf leerden de stappen van het verkoopproces en die waren min of meer standaard voor de bedrijfstak. Na wat over koetjes en kalfjes te hebben gepraat om een band op te bouwen, gaf de vertegenwoordiger de potentiële klant, meestal een stel, een schriftelijke brandveiligheidstest van tien minuten die moest aantonen hoe weinig ze eigenlijk wisten over de werkelijke gevaren van een woningbrand. Daarna, als de test was afgerond, begon de verkoper met het feitelijke verkooppraatje, waarbij het brandalarm werd gedemonstreerd en er met de klanten een handboek werd doorgenomen waaruit bleek dat dit systeem beter was dan alle andere. Alle vertegenwoordigers namen het boek mee naar binnen en hielden het bij de hand, klaar voor gebruik. Maar Jim niet. Hij wachtte totdat het stel met de kennistest was begonnen, sloeg zich dan voor zijn hoofd en zei; ‘O, ik heb hele belangrijke informatie in de auto laten liggen, die moet ik even halen. Ik wil de test niet onderbreken, dus vindt u het goed als ik mezelf uit- en


ook weer binnenlaat?’ Het antwoord was steevast iets als: ‘Natuurlijk, ga uw gang.’ Vaak moesten ze hem dan de sleutel geven. Ik heb Jim drie keer een verkooppresentatie zien geven. Zijn ‘vergeetachtigheid’ deed zich steeds op dezelfde manier en op hetzelfde moment voor. Later, op de terugweg naar kantoor, vroeg ik hem ernaar. Twee keer gaf hij me alleen ontwijkende antwoorden; het ergerde hem dat ik bleef proberen zijn verkoopgeheim te achterhalen. Maar toen ik voet bij stuk hield, flapte hij eruit: ‘Denk na, Bob. Wie laat je nou in zijn eentje je huis in en uit lopen? Iemand die je vertrouwt, toch? Ik wil dat die stellen mij met vertrouwen associëren.’ Het was een briljante truc, ethisch gezien niet helemaal in de haak, maar desondanks briljant, want hij illustreert een van de centrale stellingen van dit boek: de werkelijk invloedrijke dingen die we vooraf zeggen en doen, werken pre-suasief op onze toehoorders, en dat komt doordat ze de associaties van de toehoorders met wat we daarna zeggen of doen, veranderen. In hoofdstuk 7 betoog ik dat alle mentale activiteit ontstaat in de vorm van associatiepatronen binnen een groot en complex neuraal netwerk, en dat pogingen tot beïnvloeding alleen slagen voor zover de associaties die ze wekken tot verandering leiden. Jims tactiek is daar een goed voorbeeld van. Om een topverkoper te worden, hoefde hij niets te veranderen aan de eigenschappen van het alarmsysteem dat hij verkocht, noch aan de logica, bewoording of stijl van zijn presentatie. Hij week zelfs helemaal niet van de standaardpresentatie af. Nee, hij hoefde slechts vooraf geassocieerd te worden met het concept vertrouwen om daarna in verband gebracht te worden met de (uiterst positieve) andere associaties daarbij. Zelf Jims onorthodoxe methode om met vertrouwen in verband te worden gebracht was zuiver associatief. Hij pretendeerde niet iemand te zijn aan wie mensen doorgaans vrijelijk toegang tot hun woning verlenen, zoals een familielid of goede vriend. Hij zorgde er alleen voor behandeld te worden op een manier die kenmerkend is voor mensen die zulk vertrouwen genieten. Opmerkelijk genoeg is deze tactiek het enige verschil dat ik heb geconstateerd tussen Jims presentatie en die van zijn aanzienlijk minder succesvolle collega’s. Zo sterk werkt louter associatie dus. Er bestaan, naast vertrouwen winnen, nog een flink aantal andere eerste stappen die je als overtuiger kunt zetten om je toehoorders ontvankelijker te maken voor je argumenten. Die stappen kunnen verschillende vormen aannemen en ze zijn daarom door gedragswetenschappers van verschillende etiketten voorzien. Ze worden frames, ankers, primes, denkpatronen (mindsets) of eerste indrukken genoemd. Verderop op deze bladzijden komen we die allemaal nog tegen en ik zal ze steeds openers noemen, omdat ze zaken op twee manieren openen voor beïnvloeding. De eerste manier is gewoon


dat ze het proces starten: ze zorgen voor het vertrekpunt, het begin van een persuasieve oproep. Maar het is in hun tweede functie dat ze de weg banen voor overtuiging, en wel door bestaande hindernissen weg te nemen. In die functie helpen ze de geest te openen en ook, in het geval van would-be overtuigers als Jim, deuren die voor de veiligheid op slot zitten.3

DE GROTE OVEREENKOMSTEN Professionele beïnvloeders hebben een mop over de moeite die het kost om een potentiële klant in de gewenste richting te sturen. De mop volgt de dialoog tussen de vertegenwoordiger van een marketingbedrijf en een potentiële klant die een nieuw merk diepvriesspinazie op de markt wil brengen. Klant: Heeft u ervaring met de marketing van nieuwe voedingsproducten? Vertegenwoordiger: We hebben heel veel ervaring op dat gebied. K: Ook met diepvriesvoedsel? V: Ja, daar ook mee. K: En diepvriesgroente, hoe zit het daarmee? V: We hebben in de loop van de tijd diverse soorten op de markt gebracht. K: Spinazie? V: Ja, daar zat ook spinazie bij. K: (leunt inmiddels voorover en zegt met een stem die trilt van verwachting): Bladspinazie of gehakte spinazie? Op zakelijke conferenties zorgt de mop altijd voor herkenning en hoongelach bij de professionele beïnvloeders aan wie ze wordt verteld. Natuurlijk was het nooit leuk wanneer zijzelf er het slachtoffer van waren, wanneer ze een contract of deal zagen afketsen omdat een potentiële klant alleen oog had voor een miniem verschil en de grote lijnen van hun aanbod uit het oog verloor. De minachtende reactie op de clou van deze mop heb ik altijd vreemd gevonden, want mij viel op dat deze professionele overtuigers net zo kortzichtig waren: niet bij hun besprekingen met klanten, maar bij de trainingssessies die hen daarop moesten voorbereiden. Kort nadat ik undercover was gegaan bij de trainingen van professionele beïnvloeders, stuitte ik op iets vreemds: de deelnemers aan deze trainingen kregen bijna altijd te horen dat overtuigen in hun specifieke beroep anders moest worden aangepakt dan in vergelijkbare andere beroepen. Als het erom ging mensen te overtuigen, werkte reclame anders dan marketing, marketing anders dan fondsenwerving, fondsenwerving anders dan public relations, public relations anders dan lobbyen, lobbyen anders dan werving en selectie enzovoort.


Bovendien werden zelfs binnen de eigen beroepsgroep de verschillen benadrukt. Het verkopen van een tijdelijke overlijdensrisicoverzekering is wat anders dan het verkopen van een levenslange overlijdensrisicoverzekering, pick-ups verkopen is wat anders dan personenauto’s verkopen, verkopen per direct mail of online gaat anders dan in een winkel, goederen verkopen is wat anders dan diensten verkopen, verkopen aan particulieren is wat anders dan aan bedrijven en verkopen via de groothandel is wat anders dan via retailers. Het is niet dat de trainers ongelijk hadden dat ze hun eigen domein afbakenden ten opzichte van de aanpalende vakgebieden, maar dit voortdurende verwijzen naar de eigen uniciteit leidde tot beoordelingsfouten. Om te beginnen ging het vaak om verschillen die weinig relevant zijn. Erger is dat ze door hun nadruk op de verschillen tussen de succesvolle overtuigende beroepen te weinig aandacht hadden voor een andere, bijzonder nuttige vraag: wat zijn de overeenkomsten? Dat leek een ernstige tekortkoming, want als ze de cursisten konden laten zien wat in de meest uiteenlopende beïnvloedingssituaties overtuigend was gebleken, zou dat hen helpen om in allerlei omstandigheden, bekende en nieuwe, succesvol te zijn. Als hun geleerd kon worden de universele grondbeginselen van effectief overtuigen te begrijpen en toe te passen, maakte het verder niet uit wat ze precies hoopten te veranderen. Ze zouden dan altijd prima resultaten boeken, of hun poging tot beïnvloeding nu betrekking had op de groot- of de detailhandel, tijdelijke of levenslange overlijdensrisicoverzekeringen, of gehakte of bladspinazie.4 In de tijd dat ik commerciële trainingen onder de loep nam, probeerde ik dus te ontdekken wat er hetzelfde was aan alle werkelijk goede professionele manieren van beïnvloeding. Een vraag die me in die bijna drie jaar steeds bezig hield, was: wat hebben déze methoden gemeen dat ze zo goed werken? Het verraste me dat het antwoord dat zich begon af te tekenen zo overzichtelijk was. Ik heb maar zes psychologische principes gevonden die worden toegepast door bedrijven die langdurig goede zaken doen in de beïnvloedingsbusiness. Ik beweer dat deze zes (wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en consistentie) bepaalde algemene psychologische kenmerken van overtuigingskracht vertegenwoordigen en ik heb ze stuk voor stuk (één per hoofdstuk) behandeld in mijn eerdere boek, Invloed.

DE GROTE VERSCHILLEN In een deel van dit boek probeer ik op een instructieve manier op deze zes principes terug te komen en tegelijkertijd een heel andere kant uit te


gaan. Het vorige boek is geschreven om consumenten te vertellen hoe ze overmatige of onwelkome beïnvloedingspogingen kunnen weerstaan. Eén reden om dit boek te schrijven is dat Invloed weliswaar in diverse edities is verschenen en er meer exemplaren van zijn verkocht dan ik me redelijkerwijs had kunnen voorstellen, maar dat maar weinig consumentengroepen ooit contact met me hebben gezocht voor nadere informatie. Maar ik werd platgebeld door twee soorten mensen: vertegenwoordigers van bedrijven die me uitnodigden om voor hun groep iets te komen vertellen en particuliere lezers die wilden weten hoe ze meer invloed konden uitoefenen in de dagelijkse omgang met collega’s, vrienden, buren en familie. Het werd me duidelijk dat heel veel mensen niet alleen willen leren hoe ze beïnvloeding kunnen afwenden of weerstaan, maar vooral erg graag willen weten hoe ze zelf overtuigingskracht kunnen inzetten. Anders dan Invloed is dit boek onder andere bedoeld om direct in die behoefte te voorzien, maar op een tweetal voorwaarden. De eerste is van ethische aard. Dat we psychologische tactieken kunnen gebruiken om instemming te krijgen, geeft ons nog niet het recht dat ook te doen. De tactieken kunnen goed en verkeerd worden ingezet. Ze kunnen zo worden vormgegeven dat ze anderen misleiden en dus misbruiken, maar ook zó dat ze anderen informeren en dus helpen. In hoofdstuk 13 geef ik, naast de gebruikelijke financiële gevolgen van reputatieschade, nog een andere reden waarom bedrijven zich verre moeten houden van onethische overtuigingsmethoden: zulke methoden zijn erg geschikt om medewerkers aan te trekken en te behouden die bedrog aanvaardbaar vinden en die daarom uiteindelijk ook de organisatie zelf zullen bedriegen. In dit boek houd ik me ook aan een tweede voorwaarde. Hoewel het materiaal rijkelijk gekruid moet worden met persoonlijke voorbeelden en verhalen, dient de kern van het betoog een wetenschappelijke basis te hebben. Een wetenschappelijk verantwoorde benadering levert reële voordelen op bij elk streven het beïnvloedingsproces te beheersen. Overtuigingskracht werd altijd gezien als een kunst, een ongrijpbaar verschijnsel dat het domein was van de weinige mensen die de dingen intuïtief precies goed konden formuleren. In de afgelopen vijftig jaar heeft de bestudering van overtuigingskracht radicale veranderingen doorgemaakt, waardoor de rest van de mensheid er nu evengoed zijn voordeel mee kan doen als de natuurtalenten. De vraag welke boodschappen ertoe leiden dat mensen toegeven, zich voegen en veranderen, wordt door wetenschappers streng wetenschappelijk benaderd. Ze hebben het (soms verbijsterende) verschil gedocumenteerd tussen uiteenlopende manieren om een verzoek te doen: de standaardmanier of een andere, beter geïnformeerde manier. Niet alleen hebben de verkregen effecten een enorme impact, aan de resultaten zit nóg een opmerkelijk


aspect: het overtuigingsproces is onderhevig aan psychologische wetten, wat betekent dat gelijke procedures in zeer uiteenlopende situaties gelijke resultaten kunnen opleveren. En anders dan artistieke inspiratie is overtuigingskracht (die natuurlijk wel gerechtvaardigd moet zijn), te leren. Of je nu een aangeboren talent voor beïnvloeding hebt of niet, inzicht in de methoden hebt of niet, een begenadigd taalvirtuoos bent of niet, door wetenschappelijk onderbouwde technieken te leren kan iedereen meer invloed uitoefenen.5

Een belangrijk verschil met Invloed is het op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde bewijs, niet alleen voor wát je het beste kunt zeggen om iemand te overtuigen, maar ook wanneer je dat het beste kunt zeggen. Uit dat bewijs kun je leren op gunstige beïnvloedingsmomenten te letten en ze te herkennen wanneer ze zich voordoen. Ook kun je (maar dat is ethisch gezien twijfelachtiger) leren hoe je zulke momenten zelf kunt creëren, kunt maken. Of je nu als momentherkenner of als momentmaker optreedt, als je weet hoe je een verzoek, aanbeveling of voorstel goed moet timen, zul je uitstekende resultaten boeken.

TIJD EN TIMING Het wordt echt tijd dat ik dit boek, dat in zeker opzicht over timing gaat, afmaak. Het is zelfs een paar jaar over tijd. Ik wilde het schrijven tijdens een verlofperiode van mijn eigen universiteit, die ik bij een bekende businessschool doorbracht. Daar, zo dacht ik, zou ik deskundige collega’s om me heen hebben die me konden helpen nadenken over relevante kwesties en bovendien zou ik een lege agenda hebben en dus beschikken over de tijd die ik nodig had om te schrijven. Ongeveer een maand voordat ik zou verhuizen, was ik in overleg met de assistent-decaan over bepaalde zaken die mijn bezoek productiever konden maken, zoals een kantoor in de buurt van gerespecteerde collega’s, secretariële ondersteuning, een telefoonaansluiting, een parkeerplaats en gebruik van de bibliotheek. Op een gegeven moment kreeg ik een noodlottig telefoontje van hem. Het begon geweldig. ‘Bob, ik heb goed nieuws. Ik heb het kantoor dat je wilde hebben, kunnen regelen. De computer die daar staat, is sneller dan die waarom je had gevraagd. Over secretariële ondersteuning, de bibliotheek, parkeren en interlokale gesprekken hoef je je geen zorgen te maken, daar zorgen wij allemaal voor.’ Ik was hem dankbaar en zei dat ik zeer op prijs stelde wat hij allemaal voor me had gedaan. Hij wachtte een tel


en antwoordde: ‘Nou, je zou ook iets voor mij kunnen doen. We hebben net iemand nodig die een speciale marketingcursus voor onze MBA-studenten kan geven. Ik zit nogal omhoog en ik zou enorm geholpen zijn als jij het kon doen.’ Ik wist dat ik tijdens mijn verblijf het geplande boek nooit zou kunnen afmaken als ik ‘ja’ zou zeggen, omdat ik (1) nog nooit eerder aan een businessschool had lesgegeven; (2) nog nooit eerder een marketingcursus had geven en dus een hele cursus zou moeten ontwikkelen met op elkaar afgestemde colleges, leesstof, oefeningen en tentamens; en (3) nog nooit aan MBA-studenten had lesgegeven, wat betekende dat ik voor het eerst in mijn carrière veel van mijn activiteiten buiten de colleges om zou moeten wijden aan de vragen, opmerkingen en wensen van de studenten die onder docenten als de meest meedogenloze bekendstaan: eerstejaars MBA’ers. Toch zei ik ja. Ik zag geen andere mogelijkheid, niet vlak nadat ik mijn oprechte dank had geuit voor alles wat deze momentmaker had geregeld. Als hij het de dag ervoor of erna had gevraagd, had ik nee kunnen zeggen, omdat ik tijdens mijn verblijf een boek moest schrijven. Maar tijdens zijn bevoorrechte moment waren de omstandigheden anders. Vanwege alles wat hij zojuist voor mij had gedaan, was ‘ja’ het enige sociaal aanvaardbare antwoord. (Ik kan alleen maar blij zijn dat hij geen nier nodig had.) Door de eisen van het moment kon het antwoord dus ook niet anders dan ‘ja’ luiden. En inderdaad, aan het einde van mijn verlof, dat ik speciaal had opgenomen om dit boek te schrijven, lag er dus geen boek. Mijn gezin was teleurgesteld, enkele redacteuren ook, en ik was teleurgesteld in mezelf. Toch zie ik ook enkele pluspunten aan dit hele gebeuren. Ten eerste: in de

Het juiste moment voor een verzoek. Gelukkig zijn er buiten cannabis nog tal van andere factoren die de kans op instemming vergroten wanneer we ons verzoek afstemmen op hun aanwezigheid. Doonesbury © 2013. G.B. Trudeau. Herdruk met toestemming van Universal Uclick. Alle rechten voorbehouden.


wetenschap die zich met overtuigen bezighoudt, is sindsdien allerlei leerzaam nieuw onderzoek gedaan dat ik bij het schrijven heb kunnen meenemen. Ten tweede vormt de ongelooflijk effectieve manoeuvre van de assistent-decaan een perfecte illustratie van een andere belangrijke stelling uit dit boek: pre-suasion methoden creëren een gelegenheid die nadrukkelijk tijdelijk en niet blijvend is. Ik weet zeker dat ik mezelf ertoe had kunnen brengen zijn verzoek af te wijzen als hij dat later, in een apart telefoontje, had gedaan. De ontvankelijkheid die pre-suasieve acties bij anderen veroorzaken is vaak maar tijdelijk, en daarom heb ik het begrip bevoorrechte momenten gemunt. De betekenis van het woord bevoorrecht spreekt voor zich: het verwijst naar een speciale, superieure status. De betekenis van het woord moment is complexer, want dat roept twee betekenissen op. De eerste heeft betrekking op een beperkte periode, in dit geval de gelegenheid na een pre-suasieve opener, waarin een voorstel het sterkst werkt. De andere connotatie komt uit de mechanica en heeft betrekking op een unieke kracht die ongekende beweging kan veroorzaken. Deze verbonden betekenissen, tijdelijk aan de ene kant, natuurkundig aan de andere, zijn in staat buitengewone veranderingen teweeg te brengen in een derde, psychologische dimensie. Hoe dat in zijn werk gaat, wordt beschreven in de resterende hoofdstukken van dit boek.6

DEEL 1 – PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN Hoofdstuk 2. Bevoorrechte momenten In hoofdstuk 2 wordt het begrip bevoorrechte momenten uitgelegd. Dit zijn aanwijsbare ogenblikken waarop iemand bijzonder ontvankelijk is voor de boodschap van een bepaalde boodschapper. Verder wordt er in dit hoofdstuk een fundamentele these gepresenteerd en onderbouwd: de factor die met de grootste waarschijnlijkheid bepalend is voor iemands keuze, is vaak niet de factor die het meest accurate of nuttige advies biedt, nee, het is de factor die op het moment van besluiten sterker onder de aandacht is gebracht (en daarmee bevoorrecht is). Hoofdstuk 3. Het belang van aandacht ... is het belang In hoofdstuk 3 wordt één belangrijke reden onderzocht en onderbouwd waarom gestuurde aandacht tot pre-suasion leidt: de menselijke neiging om overmatig belang te hechten aan een idee zodra de aandacht daarop gericht wordt. Voor drie gebieden worden de gevolgen van gestuurde aandacht bekeken: effectieve onlinemarketing, positieve productbeoordelingen door consumenten en geslaagde propagandacampagnes in oorlogstijd.


Hoofdstuk 4. Focus als oorzaak In hoofdstuk 4 wordt een tweede reden behandeld waarom gestuurde aandacht tot pre-suasion leidt. Gerichte aandacht zorgt er niet alleen voor dat we iets als belangrijk ervaren, maar ook dat we iets als oorzaak ervaren. Als we merken dat we aan een bepaalde factor speciale aandacht schenken, dan zijn we eerder geneigd die factor als een oorzaak te zien. De gevolgen van dit wat-focaal-is-wordt-causaal-gevonden-effect voor beïnvloeding wordt besproken aan de hand van zaken als de keuze voor loterijgetallen en valse bekentenissen. Hoofdstuk 5. Aandachttrekkers 1: de trekkers Als versterkte aandacht een pre-suasief voordeel biedt, bestaan er dan informationele kenmerken die de aandacht automatisch versterken en waarvoor de boodschapper dus niet eens bijzondere moeite hoeft te doen? In hoofdstuk 5 worden enkele van deze natuurlijke aandachttrekkers behandeld: het seksuele, het dreigende en het afwijkende. Hoofdstuk 6. Aandachttrekkers 2: de vasthouders Het heeft niet alleen voordelen om de aandacht naar een bepaalde stimulus te trekken, hem daar vasthouden kan ook erg nuttig zijn. De boodschapper die de aandacht van de ontvangers gevestigd kan houden op de positieve elementen van zijn of haar boodschap, vergroot de kans dat er geen vraagtekens bij die boodschap worden geplaatst en dat die vraagtekens daardoor buiten de aandachtssfeer blijven. In hoofdstuk 6 worden de soorten informatie behandeld die de aandacht niet alleen weten te trekken, maar ook weten vast te houden: het zelfrelevante, het onaffe en het raadselachtige.

DEEL 2 – PROCESSEN: DE ROL VAN ASSOCIATIES Hoofdstuk 7. Het belang van associaties: ik associeer, dus ik besta Welk aspect van een gekozen concept zorgt ervoor dat we anders reageren nadat onze aandacht eenmaal naar dat concept gestuurd is? Omdat alle mentale activiteit uit associatiepatronen bestaat, slagen pogingen tot beïnvloeding, ook de pre-suasieve, alleen voor zover de associaties die ze oproepen, bevorderlijk zijn voor verandering. In hoofdstuk 7 laat ik zien hoe we zowel taal als beelden kunnen gebruiken om wenselijke resultaten te bereiken, zoals beter functioneren op het werk, positievere personeelsbeoordelingen en – in één bijzonder opmerkelijk geval – de vrijlating van door de Afghaanse taliban ontvoerde gijzelaars.


Hoofdstuk 8. Overtuigende locaties: de juiste plaatsen, de juiste sporen Ook locaties oefenen invloed uit. Net zoals woorden en beelden kunnen plaatsen bepaalde associaties oproepen die bevorderlijk zijn voor verandering. We kunnen onszelf dus een gewenste kant op sturen door naar fysieke en psychologische locaties te gaan die we toch al associëren met aan de betreffende doelen gerelateerde cues. Beïnvloeders kunnen hun doel bereiken door ánderen te verplaatsen naar een omgeving met cues die dat doel ondersteunen. Zo voeren jonge vrouwen taken op het gebied van leiderschap, wiskunde en andere bètavakken beter uit als ze die in een ruimte moeten doen waarin cues (bijvoorbeeld foto’s) aanwezig zijn van vrouwen van wie bekend is dat ze die taken beheersten. Hoofdstuk 9. De werking van pre-suasion: oorzaken, beperkingen en correcties Boodschappers gaan pre-suasief te werk wanneer ze de aandacht van de ontvangers eerst richten op begrippen die associatief aansluiten op de informatie die nog verstrekt gaat worden. Maar hoe moet dat? Bij het antwoord op deze vraag speelt een ondergewaardeerd kenmerk van mentale activiteit een rol: de elementen daarvan treden niet zomaar in werking als ze gereed zijn, maar als ze in gereedheid worden gebracht. In hoofdstuk 9 onderzoeken we de werking van dit mechanisme bij zeer diverse verschijnselen: hoe werken reclamebeelden, hoe kun je kleine kinderen via pre-suasion behulpzaam laten zijn, hoe kun je drugsverslaafden via pre-suasion ertoe brengen een voor hun behandeling belangrijke activiteit te verrichten waarmee ze anders nooit zouden hebben ingestemd?

DEEL 3 – BEST PRACTICES: PRE-SUASION OPTIMALISEREN Hoofdstuk 10. Zes wegen naar verandering: brede boulevards als slimme, snelle doorsteekjes Op welke specifieke concepten moet de aandacht van het publiek worden gericht voor maximaal persuasief effect? De aandacht moet worden gestuurd naar een van de algemene beïnvloedingsprincipes die ik in mijn eerdere boek Invloed heb behandeld: wederkerigheid, sympathie, autoriteit, sociale bewijskracht, schaarste en consistentie. Deze principes komen veel voor en werken goed en dat is niet voor niets, want ze sturen mensen die beslissen wat ze moeten doen, doorgaans in de juiste richting.


Hoofdstuk 11. Eenheid 1: samen zijn In hoofdstuk 11 wordt een nieuw algemeen beïnvloedingsprincipe (het zevende) onthuld: eenheid. Een bepaalde ‘wij-relatie’ wordt het best gekarakteriseerd door een bepaald type eenheid, eenheid van identiteit. Wanneer eenheid van identiteit pre-suasief wordt bovengebracht in het bewustzijn, ontstaat er meer acceptatie, samenwerking, sympathie, hulp en vertrouwen, en bijgevolg meer instemming. Er zijn grofweg twee manieren om wij-relaties op te bouwen en in dit hoofdstuk wordt de eerste beschreven: door cues te presenteren van genetische gemeenschappelijke kenmerken die geassocieerd worden met plaats en familie. Hoofdstuk 12. Eenheid 2: samen handelen Wij-relaties ontstaan niet alleen door het saamhorigheidseffect van een gedeelde afstamming of plaats, maar ook door gelijktijdig of samen te handelen. Mensen die als een eenheid handelen, raken verenigd; als dat handelen pre-suasief wordt georganiseerd, leidt het tot wederzijdse sympathie en steun. In hoofdstuk 12 worden hiervan voorbeelden gegeven, zoals grotere hulpvaardigheid tussen vreemden, samenwerking tussen teamleden, zelfopoffering door vierjarigen, vriendschappen tussen schoolkinderen, liefde bij studenten en loyaliteit van consumenten aan merken. Hoofdstuk 13. Ethisch gebruik: een pre-pre-suasion overweging Wie op pre-suasieve wijze te werk wil gaan, moet bepalen wat hij direct vóór zijn boodschap wil presenteren. Maar daar moet nog een beslissing aan voorafgaan, namelijk of de gekozen methode uit ethisch oogpunt überhaupt verantwoord is. Boodschappers van commerciële organisaties stellen bij hun boodschappen winst vaak boven ethiek. Er is dus reden tot zorg over onethisch gebruik van de in dit boek beschreven pre-suasion methoden. In hoofdstuk 13 worden echter argumenten tegen onethisch gebruik aangevoerd, en data uit studies die erop wijzen dat er bij onethisch gebruik drie krachtige mechanismen werkzaam zijn die de winst van de organisatie verminderen. Hoofdstuk 14. Pre-suasion en wat daarna komt Met pre-suasion willen we natuurlijk meer bereiken dan tijdelijke veranderingen als gevolg van kortstondige verschuivingen in de aandacht; we willen dat die veranderingen beklijven. Daarom wordt in hoofdstuk 14 het gedragswetenschappelijk bewijs besproken voor twee procedures die de waarschijnlijkheid vergroten dat in gang gezette veranderingen aanslaan en tot lang na het pre-suasieve moment voortduren.

2

BEVOORRECHTE MOMENTEN

Er zijn niet veel mensen die dit van mij weten, maar ik ben handlezer. Dat was ik tenminste. Toen ik nog jong was, leerde ik handlezen om op feestjes het ijs te breken. Ik ben er op een gegeven moment mee opgehouden, want zodra ik aan een hand begon, vormde zich een rij verwachtingsvolle kandidaten en kon ik een goed gesprek en het buffet verder wel vergeten. Maar in die paar jaar dat ik eraan deed, viel me iets bijzonders op aan de informatie die ik uit de handpalmen haalde: die klopte bijna altijd. Mijn partners in dit proces, voornamelijk onbekenden, waren verbaasd dat ik hun karaktertrekken zo goed wist te beschrijven. ‘Ja, dat is zo’, zeiden ze dan. ‘Hoe kon je dát nou zien?’ Ik leerde een alwetende glimlach op te zetten om dat soort vragen te ontwijken, want het verbaasde mij eerlijk gezegd ook. Inmiddels niet meer. Er zijn grosso modo twee verklaringen voor het feit dat ik het zo vaak bij het rechte eind had. De eerste gaat uit van paranormale mechanismen die slechts een handjevol mensen onder de knie kunnen krijgen; de tweede baseert zich op doodgewone processen die iedereen kan toepassen. Natuurlijk (of eigenlijk bovennatuurlijk) is het mogelijk dat er werkelijk een verband bestaat tussen de kenmerken van een mensenhand en het karakter, de geschiedenis en de toekomst van de mens die daaraan vast zit. Dit type verklaringen is vaak afkomstig van mensen die paranormale systemen uitventen. Die kunnen op van alles gebaseerd zijn: buiten de fysieke kenmerken van je handpalm bijvoorbeeld ook op de stand van de sterren, je lichaamsaura en de vorm van je schedel. De verschillen tussen die systemen zijn uiteraard cruciaal voor degenen die beweren dat schedels bijvoorbeeld veel geschikter zijn dan aura’s om de waarheid te achterhalen, maar in feite doen de inhoudelijke verschillen er niet toe. In alle gevallen wordt ons verzekerd dat een deskundige met behulp van speciale informatie uit het systeem onze persoonlijkheid, ons verleden en onze toekomst kan lezen. Zelf betwijfel ik of mijn handleeskunsten in paranormale termen verklaard kunnen worden. Steeds als we dit soort systemen zorgvuldig onderzoeken, blijken ze niet te werken.7


Kattig medium. In mijn tijd als handlezer heb ik geleerd dat paranormale methoden soms opvallend goed blijken te kloppen. © 2013 Bizarro Comics. Verspreiding: King Features Syndicate, Inc.

In de tijd dat ik nog handpalmen ontcijferde, kreeg ik onmiskenbare aanwijzingen dat er iets mis was met paranormale methoden om mensen te karakteriseren. Mijn succes als handlezer had me nieuwsgierig gemaakt en ik besloot onderdelen van het systeem te testen. Zo las ik soms iemands hartlijn alsof het zijn hoofdlijn was, dat soort dingen. De werkwijzen waren strikt beschreven, maar geen van mijn aanpassingen maakte enig verschil. Of ik nu wel of niet de juiste procedure volgde voor het ontdekken van ‘een gebied met verborgen onzekerheid’ bij mijn proefpersonen, ze reageerden meestal met hetzelfde schuldige knikje. Op een avond was ik ergens op een feestje. Ik kende er bijna niemand en voelde me er niet op mijn gemak. Omdat omgaan met onbekenden een van míjn geheime onzekerheden is, begon ik handen te lezen om erbij te horen. Ik las zelfs de hand van de gastgever twee keer, één keer aan het begin van de avond en nog eens toen hij enkele uren en een paar drankjes later terugkwam omdat hij meer wilde horen. Halverwege de eerste keer duwde ik zijn duim naar achteren en zei: ‘Weet je, ik kan zien dat je tamelijk koppig bent.’ Toen ik bij de tweede keer zijn duim naar achteren boog, zei ik: ‘Weet je, ik kan zien dat je tamelijk flexibel bent.’ Beide keren dacht hij even na en vond toen ook dat het absoluut klopte zoals ik hem beschreef.

BEVOORRECHTE MOMENTEN 33

Wat gebeurde daar? Hoe was het mogelijk dat men mijn readings steeds vond kloppen, wat ik (binnen redelijke grenzen) ook beweerde te zien? De standaardverklaring die critici van het paranormale hiervoor geven, is dat handlezers, astrologen en frenologen (schedelvormlezers) eigenschappen beschrijven die zo vaak voorkomen (koppigheid en flexibiliteit bijvoorbeeld), dat vrijwel iedereen ze op zichzelf van toepassing vindt. Dat is zeker zo, maar het verklaart niet alles. Als mensen bij zichzelf zo gemakkelijk een geneigdheid tot zowel koppigheid als flexibiliteit kunnen vaststellen, zouden die twee tegenpolen, als ze er even bij nadenken, elkaar dan niet moeten uitsluiten? Toen ik de gastheer op dat feest koppig noemde, waarom sprak hij me toen niet meteen tegen, vanuit het natuurlijke bewustzijn van zijn eigen flexibiliteit? Waarom vond hij alleen de eigenschap van toepassing die ik naar voren bracht, op het moment dat ik die naar voren bracht?

GEEN HOCUS, GEEN POCUS MAAR FOCUS Het antwoord hangt samen met een algemene psychologische neiging die onze beslissingen ingrijpend kan veranderen. Stel dat ik op een feestje je duim lichtjes naar achteren buig en op grond van de weerstand en welving verklaar dat je ‘redelijk koppig bent, iemand die zich niet in een richting laat duwen waar ik niet heen wil’. Ik heb je dan gefocust op de eigenschap koppigheid en je een psychologische eenrichtingsstraat in gestuurd die zo oneerlijk geconstrueerd is dat ze altijd bij mijn oordeel uitkomt. Dat werkt als volgt: om te bepalen of ik gelijk heb, begin je automatisch in je geheugen te graven naar voorbeelden van koppig gedrag – en ook alléén van koppig gedrag – en je hebt er vrijwel zeker een paraat, want halsstarrigheid onder druk is een veelvoorkomende slechte eigenschap. Als je op deze eenzijdige manier verder zoekt, stuit je vast op meer van dergelijke voor vallen. Je kijkt me dan waarschijnlijk met een glimp van zelfherkenning aan en geeft toe dat ik de spijker op de kop heb geslagen. Stel je dan nu eens voor dat ik je ‘tamelijk flexibel’ had genoemd, ‘iemand die op grond van nieuwe informatie bereid is zijn standpunt te herzien’. Hiermee had ik je op het tegenovergestelde gefocust en je een andere straat in gestuurd: eentje die zo was geconstrueerd dat je je ongetwijfeld gevallen zou herinneren waarin je verandering had toegejuicht. En na die al even eenzijdige zoektocht in je geheugen zou je dus hebben opgekeken en hebben gezegd dat ik absoluut gelijk heb dat je in wezen flexibel bent. Dat je waarschijnlijk valt voor deze truc heeft een diepmenselijke oorzaak. De obscure wetenschappelijke naam ervoor is positive test strategy, maar het komt op het volgende neer: als mensen bepalen of een mogelijkheid juist is, zoeken ze doorgaans naar treffers en niet naar missers, naar bevestiging


en niet naar ontkenning. Aanwezigheid laat zich gemakkelijker vaststellen dan afwezigheid. De grote detectiveschrijver Sir Arthur Conan Doyle begreep die neiging heel goed toen hij de allesbehalve gewone denktrant van Sherlock Holmes schiep. De briljante Holmes heeft net zo’n scherp oog voor wat níét gebeurd was als wat wel gebeurd was. In een van Doyles populairste misdaadverhalen, ‘Silver Blaze’, beseft Holmes dat een diefstal die hij onderzoekt door een insider moet zijn gepleegd (en niet gepleegd had kunnen worden door de onbekende die de politie heeft gearresteerd), omdat een waakhond tijdens het misdrijf níét had geblaft. Zijn collega’s met minder intellectuele discipline stellen zich tevreden met het aanwezige bevestigende bewijs, kijken niet naar wat er niet is en kunnen dan ook niet tippen aan Holmes’ deductievermogen. Helaas doen u, ik en vrijwel iedereen in dit opzicht inderdaad voor Holmes onder. In een liedje van Jimmy Buffett moet aan een ex-geliefde – maar liefst vijf keer! – worden verteld dat het feit dat iets ontbreekt veel kan zeggen over de aanwezigheid van iets anders: ‘Als de telefoon niet overgaat, ben ik het.’8

MENSEN EEN EENRICHTINGSSTRAAT IN STUREN Als ik je zou vragen of je ongelukkig bent met, bijvoorbeeld, je sociale leven, zou je door je natuurlijke neiging om bevestiging (en geen ontkenning) te zoeken, meer bewijs van ontevredenheid vinden dan wanneer ik je zou vragen of je er gelukkig mee bent. Dat was de uitkomst van een onderzoek onder een steekproef Canadezen, aan wie werd gevraagd of ze ongelukkig of gelukkig waren met hun sociale leven. De respondenten aan wie gevraagd werd of ze ongelukkig waren, hadden een veel grotere kans om op voorbeelden van ontevredenheid te stuiten wanneer ze erover nadachten, en de kans dat ze zichzelf ongelukkig noemden, was dan ook 375 procent groter. Dit resultaat leert ons een aantal dingen. Ten eerste: pas op wanneer opiniepeilers alleen willen weten of je ergens ontevreden over bent, of dat nu een product, een gekozen vertegenwoordiger of overheidsbeleid is. Wees eveneens op je hoede als ze alleen willen weten of je tevreden bent. Dit soort eenrichtingsvragen kan ertoe leiden dat je je vergist, zowel in je mening als in de formulering daarvan. Ik raad je aan niet mee te doen aan enquêtes met een dergelijke eenzijdige vraagstelling. Enquêtes met tweeledige vragen zijn veel beter: ‘Bent u tevreden of ontevreden over het functioneren van de burgemeester?’ ‘In welke mate bent u het eens of oneens met het huidige Midden-Oostenbeleid van de regering?’ Dit soort vragen nodigt uit om op een evenwichtige manier bij jezelf te rade te gaan.9 Veel zorgelijker dan de opiniepeiler die jou met sturende vragen tot een niet geheel juiste weergave van je persoonlijke mening brengt, is de vra-


gensteller die deze techniek gebruikt om op dat moment – dat bevoorrechte moment – misbruik van je te maken. Wervers voor sektes vragen potentiële nieuwe leden eerst of ze ongelukkig zijn (niet of ze gelukkig zijn). Ik dacht altijd dat die wervers het zo formuleerden om alleen mensen te selecteren die zo ontevreden met hun leven zijn dat ze neigen tot het soort ingrijpende verandering dat voor een sekte nodig is. Maar ik ben er nu van overtuigd dat de vraag ‘Ben je ongelukkig’ meer is dan een selectiemechanisme. Het is ook een wervingsmechanisme, doordat het overdreven sterk de aandacht vestigt op de punten waarover mensen ontevreden zijn. (In werkelijkheid willen sektes geen ontevreden mensen in hun gelederen, ze zijn op zoek naar in wezen goed aangepaste personen met een positieve, ondernemende houding die voor de doelen van de sekte kan worden gebruikt.) We zagen het al aan de resultaten van het Canadese onderzoek: wanneer mensen door de formulering van de vraag worden uitgenodigd over hun ontevredenheid na te denken, groeit de kans dat ze zichzelf ongelukkig noemen. De momentmaker van de sekte is erop getraind om op het (op oneerlijke wijze gecreëerde) moment na zo’n bekentenis toe te slaan: ‘Nou, als je ongelukkig bent, wil je daar vast wel wat aan doen.’10 De rekruteringstactieken van sektes leveren soms inderdaad prikkelende anekdotes op. Maar sekteleden, inclusief hun ledenwervers, staan erom bekend dat ze zichzelf graag misleiden, dus misschien doen ze dat hier ook en is deze techniek helemaal niet zo effectief. Welk hard bewijs bestaat er dat zulke gemaakte momenten tot meer leiden dan een tijdelijke, onbeduidende verandering van het zelfbeeld? Kun je met pre-suasion het moment benutten om bij een ander de bereidheid te veranderen iets te doen, toe te geven of te bieden dat werkelijk waarde heeft? Merchandisers hechten enorme waarde aan consumenteninformatie. De voorstanders van marktonderzoek zeggen dat dit een lofwaardig doel dient, het verstrekt verkopers namelijk de gegevens die ze nodig hebben om in de behoeften van waarschijnlijke kopers te voorzien. Zij zijn niet de enigen die hoog opgeven over het nut van die gegevens. Ook winstgevende bedrijven kennen de voordelen van goede informatie over de wensen en behoeften van hun (potentiële) klanten. De beste bedrijven geven zelfs consequent vorstelijke bedragen uit om die te achterhalen. Het grote probleem voor deze organisaties is dat de rest van de mensheid geen zin heeft om aan hun enquêtes, focusgroepen en smaakpanels deel te nemen. Zelfs met forse prikkels in de vorm van geldbedragen, gratis producten of cadeaubonnen is het percentage mensen dat bereid is mee te doen vaak laag. Marktonderzoekers krijgen daar koppijn van, omdat ze er niet zeker van kunnen zijn dat de gegevens die ze hebben verzameld de mening van de meerderheid van hun doelgroep vertegenwoordigt. Kunnen zij dit


probleem oplossen door consumenten direct na een pre-suasieve eenrichtingsvraag om informatie te vragen? Laten we eens kijken naar de resultaten van een experiment van de communicatiewetenschappers San Bolkan en Peter Andersen, die mensen aanspraken met de vraag of ze wilden meewerken aan een enquête. We kennen het allemaal wel: je wordt in de supermarkt of in een winkelstraat aangeschoten door een enquêteur met een klembord die vraagt of je een paar minuten tijd voor hem of haar hebt. Net als de meeste winkelstraatenquêteurs hadden deze onderzoekers ontstellend weinig succes: maar 29 procent van de aangesprokenen was bereid mee te doen. Bolkan en Andersen dachten dat ze dat percentage wel omhoog konden krijgen zonder hun toevlucht te nemen tot het geven van dure beloningen, iets waartoe marketeers zich vaak gedwongen voelen. Bij hun tweede steekproef spraken ze opnieuw proefpersonen aan, maar ze begonnen de interactie met een pre-suasieve opener: ‘Vind jij jezelf behulpzaam?’ Na even nagedacht te hebben zei bijna iedereen ja. Op dat bevoorrechte moment, nadat de proefpersonen aan zichzelf en in het openbaar hadden bevestigd dat ze behulpzaam waren, sloegen de onderzoekers toe en vroegen ze om hulp bij hun onderzoek. Nu was 77,3 procent bereid mee te doen.

In hoofdstuk 10 gaan we in op het psychologisch mechanisme (een verlangen naar consistentie) dat ervoor zorgt dat mensen in deze omstandigheden meer dan twee keer zo vaak instemmen. Maar voorlopig laten we het bij een algemener inzicht, tevens een belangrijke these van dit boek: de factor die het meest bepalend is voor iemands keuze in een bepaalde situatie is vaak niet de factor die het verstandigste advies biedt, maar die op het moment van besluiten het sterkst onder de aandacht is gebracht (en daarmee bevoorrecht is). Dat inzicht maakt een heel andere manier van denken over het beïnvloedingsproces mogelijk. Ik bestudeer al meer dan dertig jaar hoe je mensen tot keuzes en verandering kunt overhalen, en een groot deel van die tijd stond mijn denken in het kader van het heersende wetenschappelijke model van sociale beïnvloeding. Dat model adviseert het volgende: wie het gedrag van een ander wil veranderen, moet eerst een bestaande eigenschap van die persoon veranderen, zodat die eigenschap bij het gedrag past. Als je mensen ervan wilt overtuigen iets te kopen wat ze niet kennen, een nieuwe frisdrank bijvoorbeeld, moet je hun ideeën, houding of ervaringen zo veranderen dat ze het product willen kopen. Je kunt dan proberen hun ideeën over de frisdrank te veranderen door te vertellen dat het de snelst groeiende nieuwe


drank op de markt is; je kunt proberen hun houding te veranderen door de frisdrank in verband te brengen met een populaire beroemdheid; of je kunt proberen hun ervaringen te veranderen door in de supermarkt gratis proefflesjes uit te delen. Er is een overvloed aan bewijs dat deze aanpak werkt, maar inmiddels is het duidelijk dat er nog een ander model van sociale beinvloeding bestaat dat via een andere route naar succesvol overtuigen leidt.

BEN JIJ AVONTUURLIJK GENOEG OM EEN REVOLUTIONAIR BEINVLOEDINGSMODEL TE OVERWEGEN? Bij deze niet-traditionele benadering van de gestuurde aandacht is het niet nodig iemands ideeën, houding of ervaringen te veranderen om de gewenste handeling te krijgen. Er hoeft helemaal niets te veranderen, alleen de focus van iemands aandacht op het moment dat hij of zij de beslissing neemt. In ons voorbeeld van de nieuwe frisdrank zou die focus kunnen zijn dat de persoon al eerder bereid is gebleken nieuwe dingen uit te proberen. Aanwijzingen dat het hier inderdaad om gaat, komen uit een aanvulling op het onderzoek van Bolkan en Andersen, waaruit bleek dat een marketeer de kans op bereidwillige enquêtedeelnemers sterk kon vergroten door een bepaalde pre-suasieve opener te gebruiken: de vraag of mensen zichzelf behulpzaam vonden. Bij een tegenhanger van dit onderzoek ontdekten de twee wetenschappers iets vergelijkbaars: de bereidheid om een onbekend product te proberen werd groter als met een vergelijkbare maar aangepaste pre-suasieve opener werd begonnen. Dit keer werd de proefpersonen gevraagd of ze zichzelf avontuurlijk vonden. Het product was een nieuwe frisdrank en deelnemers moesten bereid zijn een e-mailadres op te geven. Daarop zouden ze dan instructies ontvangen hoe ze aan een gratis proefmonster konden komen. De helft van de proefpersonen werd aangesproken met de vraag of ze bereid waren daarvoor hun adres op te geven. De meesten waren dat niet: slechts 33 procent verstrekte zijn contactgegevens. De overige proefpersonen werd eerst gevraagd: ‘Beschouw je jezelf als avontuurlijk, als iemand die graag nieuwe dingen uitprobeert?’ Bijna iedereen zei ja, en daarna gaf 75,7 procent zijn e-mailadres.11 Aan deze bevindingen vallen me twee dingen op. Ten eerste dat 97 procent van de proefpersonen (zeventig van de tweeënzeventig) bevestigend antwoordde op de vraag of ze zichzelf avontuurlijk vonden. Dat vrijwel iedereen een avontuurlijk type zou zijn, is natuurlijk een belachelijk idee. Maar als mensen de eenrichtingsvraag krijgen of ze in deze categorie passen, vinden ze vrijwel altijd van wel. Zo sterk werken de positive test strategy en het oogkleppenperspectief dat daardoor ontstaat. Het is bewezen dat het percentage mensen dat zich avontuurlijk, behulpzaam of zelfs ongelukkig noemt, hierdoor aanzienlijk kan stijgen. Daar komt bij dat deze blikversmal-


ling weliswaar tijdelijk, maar bepaald niet onschuldig is. Zij maakt mensen een bevoorrecht moment lang uiterst gevoelig voor verzoeken die bij dat perspectief aansluiten, zoals blijkt uit de data van de onderzoekers en de wervingsmethoden van sektes. Het tweede opmerkelijke aspect van het frisdrankexperiment is niet dat door één simpele vraag zo veel mensen een bepaalde keuze maken, maar dat daardoor zo veel mensen een mogelijk gevaarlijke keuze maken. Want als we de afgelopen jaren door allerlei deskundigen ergens veelvuldig voor zijn gewaarschuwd, dan is het voor gewetenloze types die onze computers met junkmail bombarderen, met verwoestende virussen besmetten of ze hacken om onze identiteit te roven, met alle langdurige ellende van dien. (Eerlijk is eerlijk, ervaren en scherpzinnige computergebruikers laten zich waarschijnlijk niet beetnemen door dit soort elektronische aanbiedingen. Zelf was ik bijvoorbeeld bijzonder gevleid door diverse internetberichten dat een groot aantal maagdelijke prostituees uit Oekraïne mij graag wilden ontmoeten. En als dat niet geregeld kon worden, konden ze me voor een uitstekende prijs gerecyclede printercartridges leveren. Dit specifieke geval is uiteraard een uitzondering, maar het blijft raadzaam de betrouwbaarheid van zulke uitnodigingen met enige scepsis te bekijken.)12 Gezien de massale media-aandacht voor computerfraude is het zelfs heel verstandig dat twee derde van de proefpersonen uit Bolkan en Andersens eerste groep niet inging op het verzoek om hun e-mailadres te geven. Het ging tenslotte om iemand die ze helemaal niet kenden en die hen ongevraagd en zonder voorgesteld te zijn, benaderde. Duidelijk omstandigheden waarin voorzichtigheid geboden was. Veelzeggend is wel dat de omstandigheden hetzelfde waren voor de proefpersonen die, nadat een eenrichtingsvraag de focus had gelegd op hun avontuurlijke kant, de signalen om voorzichtig te zijn negeerden en onbezonnen tot een mogelijk domme keuze overgingen (de 75,6 procent uit de tweede groep). Hun gedrag mag op het eerste gezicht verbazing wekken, het bevestigt de stelling van dit boek dat de bepalende factor bij een besluit vaak niet de factor is die het verstandigste advies geeft, maar waarop kort tevoren onze aandacht is gevestigd. Waarom dat zo is? Dat heeft ermee te maken dat gestuurde aandacht meedogenloos is en niet alleen het aspect stimuleert waarop op dat moment de focus ligt, maar bovendien alle om aandacht concurrerende aspecten de kop indrukt, zelfs als die van cruciaal belang zijn.13

DE KOSTEN EN NADELEN VAN GERICHTE AANDACHT Zowel het Engels (‘pay’ attention) als het Nederlands (aandacht ‘besteden’) impliceert dat aandacht kosten met zich meebrengt. Uit onderzoek naar


cognitief functioneren blijkt welke vorm deze kosten aannemen: wanneer we ergens aandacht aan besteden, gaat dat ten koste van onze aandacht voor iets anders. Sterker nog, omdat de menselijke geest zich blijkbaar maar van één ding tegelijk bewust kan zijn, is de tol die we betalen een tijdelijk wegvallen van de gerichte aandacht voor ál het andere. Is het je ooit opgevallen hoe moeilijk het is om twee dingen tegelijk te ervaren, en dan ook werkelijk te ervaren? Zo weet ik dat ik, als ik in de auto geconcentreerd uitkijk naar een afslag terwijl ik een cd op heb staan, de muziek niet langer hoor, en dat ik, als ik geconcentreerd naar de muziek luister, vaak mijn afslag mis.14 In dat opzicht is de cd-speler in mijn auto zo ontworpen dat hij net zo werkt als mijn brein: ik kan maar één stuk muziek tegelijk opzetten. Dat is maar goed ook, want het zou dwaas zijn er meerdere tegelijk te spelen. Ik zou alleen maar herrie horen. Met de menselijke cognitie is het precies zo. Hoewel er altijd meerdere ‘stukken’ informatie beschikbaar zijn, kiezen we bewust alleen het stuk uit dat we op dat moment willen opmerken. Zouden we het anders arrangeren, dan ontstaat overbelasting en kunnen we niet regeren op de afzonderlijke aspecten van de verbasterde input. Als we informatie uit meerdere kanalen moeten verwerken, kunnen we maar het beste tussen de kanalen heen en weer schakelen en elk kanaal om de beurt bewuste aandacht geven. Deze vaardigheid maakt multitasking mogelijk, het vermogen om je in hetzelfde tijdsbestek op meerdere activiteiten te concentreren, zoals een telefoongesprek voeren terwijl je een e-mailbericht leest. Het lijkt misschien of we ons tegelijkertijd op meer dan één ding concentreren, maar dat is een illusie. Wat we in feite doen is heel snel van aandacht wisselen. Je aandacht ergens op concentreren heeft een prijs, en dat geldt ook voor aandacht switchen: tijdens een aandachtswisseling hebben we ongeveer een halve seconde lang een blinde vlek in onze aandacht die attentional blink wordt genoemd. We kunnen op dat moment de nieuwe informatie die naar voren wordt gehaald, niet bewust waarnemen. Daarom erger ik me zo bij interacties met iemand die tegelijkertijd probeert iets anders te doen. Heb je ooit gebeld met iemand die duidelijk met iets anders bezig is, omdat je het omslaan van een krantenpagina of het getik van het toetsenbord hoort? Ik heb daar een grote hekel aan. Het geeft me de indruk dat mijn gesprekspartner bereid is het contact met de informatie die ik geef te verliezen om met andere informatie contact te maken. Het voelt altijd als een soort degradatie. Het zegt me dat mijn inbreng niet erg belangrijk wordt gevonden.15 Maar dat geldt niet alleen voor mij. Het geldt ook voor mijn gesprekspartner want mensen nemen terecht aan dat waar zij aandacht aan wensen te besteden (of niet), weerspiegelt wat zij op dat moment wel (of niet) belangrijk


Ze pikt het niet. Al haar toorn door de hoorn. William Haefeli. The New Yorker Collection/ The Cartoon Bank.

vinden. Het punt voor het beïnvloedingsproces is dit: alles wat we kunnen doen om iemands aandacht op iets te richten – op een idee, een persoon of een voorwerp – maakt dit ‘iets’ in de ogen van die persoon belangrijker dan daarvoor. Neem bijvoorbeeld een methode die de beroemde psychotherapeut Milton Erickson gebruikte bij patiënten die gedurende hun behandeling niet bereid waren geweest over een onderwerp na te denken dat volgens Erickson cruciaal was voor hun voortgang (misschien is niet kiezen hier ook een soort persoonlijke keuze). De volgende keer dat Erickson het punt ter sprake bracht, ging hij niet harder praten, dat zou maar extra weerstand wekken. Hij begreep dat het juist verstandig was het tegenovergestelde te doen. Overeenkomstig zijn reputatie als eersteklas-momentmaker wachtte hij tot er tegen de heuvel voor het raam van zijn praktijk een zware vrachtwagen naar boven kwam rijden. Toen het lawaai het hevigst was, bracht hij het cruciale inzicht opnieuw ter sprake, maar op záchtere toon. Om te horen wat hij zei, moesten zijn patiënten naar voren leunen, naar de informatie toe – een lichamelijk signaal voor gerichte aandacht en grote belangstelling. Erickson was beroemd om zijn subtiele enscenering van de non-verbale elementen van een doeltreffende behandeling en desgevraagd schreef hij het succes


van deze tactiek toe aan de voorover geleunde houding die de patiënten aannamen wanneer ze probeerden te horen wat hij wilde dat ze belangrijk zouden vinden. Hoe informatief ook, we hoeven ons niet tot deze anekdote te beperken, er is meer bewijs dat mensen grotere betekenis hechten aan iets waarvan ze zien dat ze er uit zichzelf naartoe bewegen. Uit nogal wat onderzoek blijkt dat een voorwerp waardevoller wordt gevonden als de afstand ernaartoe wordt verkleind. Voor de effecten van deze automatische neiging op het proces van beïnvloeding hoeven we niet ver te zoeken. Uit een onderzoek kwam naar voren dat mensen die zich alleen maar voorstelden dat ze zich naar een bak met snacks toe bewogen (in plaats van ervandaan) de snacks hoger waardeerden en bereid waren er ruim vier keer zo veel voor te betalen.16 Mensen zich op een boodschap of product laten richten is één manier waarop een boodschapper zijn publiek zover kan krijgen dat het aan een idee of artikel speciale aandacht besteedt en er dus speciaal belang aan hecht, maar er zijn er nog veel meer. Dat heeft, zoals we in het vervolg zullen zien, grote implicaties voor het pre-suasief handelen.

3

HET BELANG VAN AANDACHT ... IS HET BELANG

Ik was om een heel andere reden in Londen en had toen het geluk getuige te zijn van een aantal bijzondere feestelijkheden ter ere van het vijftigjarige regeringsjubileum van de Britse koningin Elizabeth II. De koningin reisde al maanden naar Gemenebestlanden over de hele wereld die in haar naam Golden Jubilee-activiteiten organiseerden, maar het hoogtepunt van de feestelijkheden was op 4 juni 2002, met een programma op de Mall in Londen. Daar kwamen meer dan een miljoen mensen haar gelukwensen, ook van buiten Groot-Brittannië. Dat de koningin zo bewierookt werd, kwam voor velen in de Britse pers als een verrassing. Zij hadden voorspeld dat het jubileum een zeperd zou worden: de Britse monarchie in het algemeen en Hare Koninklijke Hoogheid in het bijzonder waren in deze tijd immers irrelevant geworden. Het tegendeel bleek het geval. In de paar weken voor 4 juni stroomden drommen mensen naar speciale plechtigheden, parades, concerten en evenementen ter ere van de koningin, die zij op haar beurt met haar aanwezigheid vereerde. Vooral uitnodigingen voor kleine bijeenkomsten waren in trek, waar de koningin een rij mensen soms persoonlijk toesprak. Een gelegenheid om de koningin te ontmoeten is altijd bijzonder, maar de pracht en praal van het gouden jubileum gaven deze gelegenheden, die in de media uitgebreid verslagen werden, nog iets extra’s. Van al die berichten is er één me opgevallen. Een jonge vrouw die bij een van die kleine bijeenkomsten in de rij stond om de koningin te ontmoeten, hoorde tot haar afgrijzen het mobieltje in haar tas afgaan, precies toen ze aan de beurt was. In de war en stijf van schaamte keek ze hulpeloos naar de koningin, die naar haar handtas keek. Uiteindelijk leunde Elizabeth voorover met het advies: ‘Kind, je kunt maar beter opnemen. Het zou een belangrijk iemand kunnen zijn.’ BELANGRIJK IS WAT OPVALT De minzaamheid waarmee Elizabeth haar advies gaf, geeft ons een idee waarom ze zo populair is bij haar onderdanen, de inhoud van het advies


geeft ons inzicht in iets anders: als iets gerichte aandacht trekt, wordt het belang ervan door waarnemers gemakkelijk overschat. Is het voorstelbaar dat er iemand belde die op dat moment belangrijker was dan het staatshoofd, Hare Majesteit de Koningin, bij de viering van haar vijftigste regeringsjaar? Ik kan niemand bedenken. Maar de onbekende beller werd als mogelijk belangrijker ingeschat, door niemand minder dan de koningin zelf. Nu zou een criticus kunnen aanvoeren dat Elizabeth het mogelijke belang van de beller heus niet overschatte, maar dat ze zo reageerde vanuit een persoonlijke neiging tot vriendelijkheid en helemaal niet vanuit de typisch menselijke neiging om dat soort situaties verkeerd in te schatten. Die criticus zou volgens mij ongelijk hebben, want van royals mag dan vaak worden gezegd dat het een ander slag mensen is dan jij en ik, het blijven mensen. De fundamentele menselijke neiging om overmatig belang te hechten aan wat op dat moment toevallig opvalt, is door talrijke onderzoekers gedocumenteerd. Een van die onderzoekers is Daniel Kahneman. Hij is een uitstekende bron van informatie over de aard en oorzaken van het menselijk gedrag, zowel op persoonlijke als professionele titel. Op persoonlijke titel omdat hij dat gedrag vanuit diverse culturen en rollen heeft kunnen waarnemen: hij is opgegroeid in Frankrijk, heeft gestudeerd in Jeruzalem en in Berkeley, Californië, heeft in Israël in het leger en in de personeelswerving gezeten, en heeft lesgegeven in Canada en de Verenigde Staten. Indrukwekkender is zijn staat van dienst als erkend autoriteit op het gebied van de menselijke psychologie. Hij heeft altijd aan prestigieuze universiteiten lesgegeven, met als hoogtepunt zijn benoeming tot hoogleraar aan Princeton, met een leerstoel voor zowel psychologie als bestuurskunde. Hij heeft talrijke prestigieuze prijzen gewonnen, maar de meest opmerkelijke was toch wel de Nobelprijs voor economie in 2002, de enige Nobelprijs die is ooit is verleend aan iemand die als psycholoog was opgeleid. Het is dus geen wonder dat je een speld kunt horen vallen wanneer Daniel Kahneman over psychologische kwesties spreekt. Dat doet me denken aan een bekende tv-reclame van een paar jaar geleden voor de financiële dienstverlener E.F. Hutton. Twee zakenmannen zitten in een druk restaurant en proberen boven de herrie van rinkelend bestek, luidruchtige obers en de gesprekken aan de tafels in de buurt uit te komen. De ene zegt tegen de ander: ‘Nou, mijn broker is E.F. Hutton en E.F. Hutton zegt ...’ Het restaurant valt stil, obers nemen geen bestellingen meer op, de afruimers ruimen geen tafels meer af, de gasten zwijgen, alle aanwezigen draaien zich om om het advies in zich op te nemen en een commentaarstem reciteert: ‘Als E.F. Hutton spreekt, wordt er geluisterd.’17

HET BELANG VAN AANDACHT ... IS HET BELANG 45

Ik ben op verschillende wetenschappelijke conferenties geweest waar professor Kahneman een toespraak hield en als hij spreekt, wordt er geluisterd. Ook door mij. Toen hij kort geleden een fascinerende vraag voorgelegd kreeg door een online discussiesite heb ik dus speciaal op zijn antwoord gelet. De vraag was of hij één wetenschappelijk concept wilde noemen dat, wanneer het op de juiste waarde werd geschat, het meest zou toevoegen aan ieders begrip van de wereld. Hij antwoordde met een compleet essay van vijfhonderd woorden waarin hij beschreef wat hij ‘de kokerillusie’ noemde, maar waarvan de strekking al netjes in de titel werd samengevat: ‘Niets in het leven is zo belangrijk als je denkt dat het is terwijl je eraan denkt.’18

Kahnemans bewering heeft veel bredere implicaties dan het kortstondige belang van een beller naar een overgaande telefoon. Het is frappant hoezeer deze implicaties in de praktijk een rol spelen bij pre-suasion: een boodschapper die de aandacht van zijn publiek op een kernelement van zijn boodschap richt, geeft immers van tevoren al belang aan dat element. Deze vorm van pre-suasion verklaart wat voor veel mensen de belangrijkste rol van de nieuwsmedia is bij het beïnvloeden van de publieke opinie, namelijk de agenda bepalen. Het basisbeginsel van de agendasettingtheorie is dat de media zelden directe veranderingen bewerkstelligen door dwingend bewijs te leveren dat het publiek tot een nieuw oordeel laat komen, maar dat ze veel vaker indirect overtuigen, door over bepaalde kwesties en feiten uitgebreider te berichten dan over andere. Door de berichtgeving krijgt het publiek meer aandacht voor deze kwesties en het meent daardoor dat dit de belangrijkste onderwerpen zijn die het bij zijn oordeelsvorming moet meewegen. De politicoloog Bernard Cohen formuleerde het als volgt: ‘De pers mag er dan meestal niet in slagen het publiek voor te schrijven wat het moet denken, ze slaagt er verbluffend goed in het publiek te vertellen waarover het moet denken.’ Volgens deze zienswijze worden verkiezingen waarschijnlijk gewonnen door de politieke partij die door de kiezers wordt beschouwd als de partij met de beste ideeën over de kwestie die het hoogst op de agenda van de media staat. Dat hoeft geen probleem te zijn als de media de kwesties belichten die ten tijde van de verkiezingen voor de samenleving het belangrijkst zijn. Helaas spelen er vaak ook andere factoren een rol bij de beslissing waarover bericht wordt, bijvoorbeeld of een kwestie eenvoudig of ingewikkeld is, boeiend of saai, of de redacteuren er iets van afweten, of het veel of weinig geld kost om het uit te zoeken en zelfs of het wel of niet strookt met de politieke opvattingen van de chef van de nieuwsredactie.


In de zomer van 2000 ontplofte er een staafbom op Düsseldorf Hauptbahnhof. Daarbij raakten enkele immigranten uit Oost-Europa gewond. Hoewel daar nooit bewijs voor werd gevonden, vermoedden de instanties al meteen dat een extreemrechtse splintergroep die zich tegen immigratie keerde, verantwoordelijk was voor de aanslag. Doordat er een sensationele kant aan het verhaal zat – een van de slachtoffers verloor bij de ontploffing niet alleen een been, maar ook haar ongeboren kind – verscheen er in de maand erna een stroom nieuwsberichten over rechts-extremisme in Duitsland. Uit opiniepeilingen in die tijd bleek dat het percentage Duitsers dat rechts- extremisme als de belangrijkste kwestie voor het land zag, omhoog schoot van bijna nul naar 35 procent, om weer naar bijna nul terug te zakken toen in de maanden daarna niet meer over rechts-extremisme werd bericht. Iets vergelijkbaars hebben we sindsdien in de Verenigde Staten gezien. Rond 11 september 2011 werd zeer intensief over de aanslagen van tien jaar daarvoor bericht. In de weken daarna werd dat weer snel minder. In enquêtes die in die periode werden gehouden, werd burgers gevraagd twee ‘bijzonder belangrijke’ gebeurtenissen uit de afgelopen zeventig jaar te noemen. Twee weken vóór 11 september 2011, voordat het media-offensief echt van start was gegaan, noemde zo’n dertig procent van de respondenten 9/11. Maar met het naderen van de datum nam de media-aandacht toe en begonnen steeds meer respondenten 9/11 te noemen, op het hoogtepunt was dat 65 procent. Twee weken later, toen de berichtgeving weer teruggezakt was naar het eerdere niveau, plaatste opnieuw maar zo’n dertig procent van de ondervraagden het bij hun twee belangrijkste gebeurtenissen van de afgelopen zeventig jaar. Het is duidelijk dat de intensiteit van de verslaggeving een groot verschil kan maken voor het vermeende belang van een onderwerp voor waarnemers die aan die verslaggeving worden blootgesteld.19

We gaan er doorgaans van uit dat datgene waar wij op dat moment onze aandacht op richten, erg belangrijk is. Maar waarom eigenlijk? Eén reden is dat waar wij onze aandacht op richten, doorgaans ook belangrijk ís op dat moment. Het is niet meer dan redelijk om extra aandacht te besteden aan factoren die in een bepaalde situatie van het grootste belang en nut voor ons zijn: een vreemd geluid in het donker, een rooklucht in een bioscoop, een CEO die opstaat om iets te zeggen. Niet-menselijke soorten hebben dit ook begrepen en hebben vergelijkbare prioriteiten ontwikkeld. Zo zijn resusapen bereid om met uitgespaard eten te betalen, louter en alleen om belangrijke leden van hun kolonie (met een hoge status) te mogen zien. Aan de andere kant eisen ze een beloning om aandacht te schenken aan onbelangrijke


leden van de kolonie. Bij allerlei diersoorten en om allerlei redenen is het heel verstandig om de aandacht te richten op de opties met de hoogste rang. Dit verstandige systeem, dat ervoor zorgt dat wij onze beperkte aandacht richten op wat inderdaad bijzonder belangrijk is, heeft echter een tekortkoming: we kunnen ten onrechte tot de overtuiging komen dat iets belangrijk is, alleen omdat een onbelangrijke factor ons ertoe brengt het onze beperkte aandacht te schenken. Mensen geloven maar al te vaak dat een idee, gebeurtenis of groep waaraan zij aandacht hebben besteed, belangrijk genoeg moet zijn om die aandacht te verdienen. Dat is niet zo, zoals blijkt uit de Duitse en Amerikaanse voorbeelden van agenda setting. In beide gevallen werd de aandacht van het publiek gegrepen en van focus veranderd door een element in de berichtgeving, dat ofwel sensationeel was of op het juiste moment kwam. Die focusverandering beïnvloedde vervolgens het belang dat het publiek aan nationale kwesties hechtte. Nu ik weet hoe gevoelig we zijn voor de kokerillusie, kan ik eindelijk ook de uitspraak waar publiciteitsagenten in Hollywood altijd mee komen, naar waarde schatten: ‘Slechte publiciteit bestaat niet.’ Ik vond dat altijd flauwekul, want er zijn gedenkwaardige voorbeelden van bekende mensen van wie de reputatie en inkomsten door slechte publiciteit een flinke knauw hebben gekregen. Golfer Tiger Woods bijvoorbeeld, die naar schatting 22 miljoen dollar per jaar aan reclame-inkomsten kwijtraakte kort nadat zijn seksleven in 2009 een schandaal veroorzaakte. Maar ik snap nu hoe dit idee, dat op een bepaalde manier niet klopt, op een andere manier wel kan kloppen. Er wordt vaak beweerd dat genegeerd of vergeten worden, of anderszins uit het culturele bewustzijn verdwijnen, het lot is dat celebrity’s het meest vrezen. Intense publiciteit, in wat voor vorm dan ook, bespaart hun die ultieme doem, want het levert aandacht op, en onversneden aandacht verleent hun een aura van belangrijkheid. Een sterke publieke aanwezigheid draagt bij aan je verdiensten, vooral in de wereld van de kunsten, waar iemands verdiensten vrijwel geheel subjectief zijn. Mensen zijn dan ook bereid te betalen om grote beroemdheden te mogen aanschouwen (zowel bij hun werk als bij hun optredens daarbuiten) omdat beroemdheden, als persoon, belangrijk lijken. Het zijn niet alleen leden van apenkolonies die bereid zijn te betalen om schijnbaar belangrijke figuren te mogen zien.20 Overtuigers die dus op listige wijze overmatige aandacht weten te vestigen op het gunstigste kenmerk van een aanbod, passen met succes pre-suasion toe. Dat wil zeggen dat zij er niet alleen in slagen de ontvangers van hun boodschap zover te krijgen dat ze aan dat bepaalde kenmerk hun volledige aandacht schenken, maar ook dat ze er overdreven belang aan hechten, zelfs voordat ze het hebben onderzocht. Wanneer ze dat kenmerk vervolgens grondig onderzoeken, ervaren ze een tweeledig effect. Door de een-


Een ster in onze ogen en in eigen ego. Gerichte aandacht zorgt ervoor dat het belang van beroemdheden wordt overschat, zowel door de beroemdheden zelf als door het publiek. Calvin and Hobbes © Watterson. Herdruk met toestemming van Universal Uclick. Alle rechten voorbehouden.

zijdigheid van het ‘bewijs’ waarop hun aandacht gericht is, vinden ze het kenmerk waarschijnlijk extra aantrekkelijk. Bovendien vinden ze het extra belangrijk.

SLUIPWEGGETJES NAAR AANDACHT Het inzicht dat deze persuasieve resultaten het gevolg kunnen zijn van aandacht verleggende technieken die zo subtiel zijn dat ze niet worden opgemerkt als instrument voor verandering, is zowel spannend als verontrustend (het hangt er maar van af welke partij in het spel je bent). Laten we nu eens drie manieren bekijken waarop boodschappers deze subtiele tactieken met groot gevolg hebben toegepast. De achtergrond manipuleren Stel, je bent een webwinkel voor meubels begonnen die gespecialiseerd is in banken. Sommige banken zijn aantrekkelijk voor de klant vanwege hun prijs, andere omdat ze zo lekker zitten. Kun je iets bedenken waardoor de bezoekers van je website vooral aandacht zullen hebben voor het zitcomfort en daardoor bij het kopen eerder daarop dan op de prijs zullen letten? Je hoeft hier niet lang over na te denken, want twee hoogleraren marketing, Naomi Mandel en Eric Johnson, hebben die vraag beantwoord in een reeks studies waarbij precies zo’n online meubelwinkel werd gebruikt. Toen ik Mandel vroeg waarom ze juist deze vragen wilde onderzoeken, zei ze dat haar keuze samenhing met twee grote, onbeantwoorde marketingvragen, eentje relatief recent en de andere al heel oud. De nieuwe kwestie op dat moment was e-commerce. Toen Mandel eind jaren negentig haar onder-


zoeksproject startte, begon het effect van onlinewinkels als Amazon en eBay net een beetje zichtbaar te worden. Maar hoe je dit soort handelsplatformen optimaal kon benutten, daar was nog geen systematisch onderzoek naar gedaan. Johnson en zij besloten daarom voor hun onderzoek een virtuele webwinkel te gebruiken. De tweede vraag die Mandels nieuwsgierigheid prikkelde, is er een die marketeers al een eeuwigheid kwelt: hoe voorkom je dat je klanten kwijtraakt aan een concurrent die slechtere kwaliteit levert en alleen concurreert op prijs? Daarom besloot ze bij haar onderzoek een assortiment kwalitatief betere meubelen het te laten opnemen tegen goedkopere maar slechtere meubels. ‘Het is een oud probleem waar commercieel ingestelde studenten van onze marketingopleidingen steevast mee komen aanzetten. We leren hun om nooit in een prijzenslag met een inferieur product verzeild te raken, want die verliezen ze. In plaats daarvan moeten ze op kwaliteit de strijd aanbinden, want die slag winnen ze waarschijnlijk wél. Gelukkig voor mij zijn de beste studenten bij die cursussen nooit tevreden met dat algemene advies. Die vragen: “Ja, maar hoe dan?” en ik had daar eigenlijk nooit een goed antwoord op. Dat gaf me een uitstekende vraag voor mijn onderzoek.’ Gelukkig voor ons hadden Mandel en Johnson na de analyse van hun resultaten een verbijsterend simpel antwoord op de vraag: ‘Ja, maar hoe dan?’ In een artikel dat vrijwel onopgemerkt is gebleven sinds het in 2002 werd gepubliceerd, beschrijven ze hoe ze de aandacht van de bezoekers konden vestigen op het doel, zitcomfort. Daarvoor hoefden ze alleen de beeldschermachtergrond van de homepage maar te voorzien van donzige wolken. Die manoeuvre zorgde ervoor dat de bezoekers op de vraag waar ze bij een bank op letten, in hun antwoord zitcomfort hoger waardeerden. Diezelfde bezoekers waren ook eerder geneigd om op de site naar informatie over het comfort van de aangeboden banken te zoeken en vooral om een bank te kopen die meer comfort bood (en duurder was). Om zeker te weten dat de uitkomsten het gevolg waren van de schermachtergrond en niet van een algemeen menselijke voorkeur voor comfort, deden ze het omgekeerde onderzoek met andere bezoekers van de website. Die kregen een achtergrond met munten te zien, waardoor hun aandacht op geld besparen werd gericht. Deze bezoekers hechtten meer belang aan de prijs, zochten op de website vooral naar informatie over de kosten en gaven de voorkeur aan een goedkope bank. Het opvallende is dat de bezoekers, toen ze achteraf werden geïnterviewd, in de meeste gevallen weigerden te geloven dat de afgebeelde wolken of munten ook maar enige invloed op hen hadden uitgeoefend, hoewel hun waarderingen, zoekgedrag en koopvoorkeuren allemaal pre-suasief door de beeldschermachtergrond waren veranderd.


Soft sell. Bezoekers van een online meubelwinkel die bovenstaande, met wolken versierde welkomstpagina zagen, neigden sterker naar zachte, comfortabele meubelen. Bezoekers die een met munten versierde achtergrond te zien kregen, neigden sterker naar goedkope meubelen. Met dank aan Naomi Mandel en Oxford University Press.

Uit aanvullend onderzoek komt naar voren dat banners – het type internetreclame dat we zonder gevolgen kunnen negeren, denken we – ook zulke slinkse effecten hebben. Goed onderzoek heeft aangetoond dat we ons daarin vergissen. Lezers die online een artikel over onderwijs zaten te lezen en meermaals werden blootgesteld aan een banner voor een nieuw merk camera stonden significant positiever tegenover deze reclame als hun die later nog eens werd getoond. Veelzeggend is dat dit effect ook optrad als ze zich niet konden herinneren de reclame, die hun in flitsen van vijf seconden bij het artikel was getoond, ooit eerder gezien te hebben. Bovendien beviel de reclame hun beter naarmate die tijdens het lezen van het artikel vaker was getoond. Deze laatste bevinding behoeft toelichting, want ze is in strijd met overvloedig bewijs dat bij de meeste reclames die herhaaldelijk langskomen, ‘vermoeidheid’ optreedt: waarnemers krijgen er genoeg van of verliezen hun vertrouwen in de adverteerders, die lijken te denken dat hun boodschap zo weinig voorstelt dat ze die keer op keer moeten herhalen. Waarom trad die vermoeidheid niet op bij de banners, die wel twintig keer werden getoond in minder dan vijf pagina’s tekst? De lezers hebben de banners nooit bewust verwerkt en herkenden dus geen informatie die als saai of onbetrouwbaar kon worden aangemerkt.


Voor onlineadverteerders zijn deze resultaten uiterst interessant: herkenning/herinnering wordt veel gebruikt om het succes van allerlei andere vormen van reclame te meten, maar deze maatstaf zou de effectiviteit van banners wel eens sterk kunnen onderschatten. Uit de nieuwe onderzoeken bleek dat vaak geplaatste banners positief werden beoordeeld en uitzonderlijk goed bestand waren tegen ‘vermoeidheidseffecten’, maar dat ze herkend noch herinnerd werden. Het lijkt er zelfs op dat het deze derde bevinding is (niet direct waargenomen) die banners zo effectief maakt op die twee andere sterke en hardnekkige punten. Zou er in de reclamewereld iemand hebben gedacht dat het feit dat mensen zich een commerciële boodschap níét herinneren een pluspunt zou kunnen zijn, nadat herkenning/herinnering tientallen jaren lang als dé maatstaf voor de waarde van een reclame is gebruikt? De resultaten van de studies met de beeldschermachtergrond en de banners leren ons ook iets algemeners over het communicatieproces: op de achtergrond gepresenteerde informatie die we op het eerst gezicht volledig lijken te kunnen negeren, trekt toch waardevolle aandacht die sterke, vrijwel geheel onopgemerkte vormen van beïnvloeding mogelijk maakt. Die beïnvloeding is echter niet altijd wenselijk. Er ligt een massa onderzoeksresultaten over de zwaarwegende gevolgen van achtergrondfactoren waar vooral ouders rekening mee moeten houden. Zo denken we dat we gewend raken aan omgevingsgeluid, bijvoorbeeld van zwaar verkeer of van vliegtuigen, en zelfs dat we het na een tijdje niet meer horen. Maar het wetenschappelijk bewijs is duidelijk: het storende geluid wordt nog steeds waargenomen en vermindert het leervermogen en het vermogen cognitieve taken te verrichten. Uit een onderzoek kwam naar voren dat de leerlingen van een basisschool in New York significant lager scoorden op leesvaardigheid als hun lokaal vlak bij de verhoogd aangelegde metrolijn lag waarover elke vier à vijf minuten een trein voorbij kwam denderen. De met hun resultaten gewapende onderzoekers drongen er bij de New Yorkse metro en de gemeentelijke onderwijsdienst op aan om op het spoor en in de lokalen geluidswering aan te brengen. Toen dat gebeurd was, schoten de leesscores omhoog. Bij kinderen in de buurt van aan- en afvliegroutes is hetzelfde gevonden: toen de luchthaven van München verplaatst werd, vertoonden het geheugen en de leesvaardigheid van kinderen in de buurt van de nieuwe locatie een sterke daling, terwijl die van de kinderen bij de oude locatie een flinke stijging lieten zien. Ouders van wie de kinderen thuis of op school met tussenpozen worden blootgesteld aan verkeers-, spoor- of vliegtuiglawaai, moeten eisen dat er geluidswering wordt geplaatst. Werkgevers dienen hetzelfde te doen, ten behoeve van hun werknemers én hun winst. Docenten moeten bovendien nadenken over de mogelijke nadelen van een ander type aandacht afleidende


achtergrondprikkels (van eigen makelij dit keer) op het leervermogen en de prestatie van jonge leerlingen. Kinderen die bètavakken leren in klaslokalen waarin van alles aan de muur hangt: posters, landkaarten en eigen werkjes, halen lagere cijfers voor deze vakken. Het is duidelijk dat informatie op de achtergrond de aandacht zowel kan focussen als afleiden; iedereen die optimaal invloed wil uitoefenen, moet weloverwogen met die informatie omgaan.21 Een gunstige beoordeling uitlokken Boodschappers kunnen met behulp van aandacht trekkende technieken het vermeende belang van een kenmerk of kwestie vergroten, maar dat is niet altijd verstandig. Relevant is hier wat Bernhard Cohen heeft gezegd over nieuwsverslaggeving, namelijk dat die mensen niet zegt wát ze moeten denken, maar waarover ze moeten denken. Een methode die de aandacht op een idee vestigt, zal alleen werken als het idee iets voorstelt. Als het publiek meent dat de argumenten en bewijzen voor het idee niets voorstellen, zal gerichte aandacht voor dat slechte idee het niet overtuigender maken. Sterker nog, dat kan wel eens averechts werken. Een publiek dat een idee belangrijker is gaan vinden dan voorheen, zal immers nóg eerder tegen dat idee zijn als het overduidelijk een slecht idee is. En inderdaad blijkt uit veel onderzoek dat opvattingen extremer worden (sterker gepolariseerd raken) naarmate mensen meer bewuste aandacht aan een idee schenken. Tactieken om de aandacht te trekken zijn dus geen wondermiddel voor would-be overtuigers.22 Maar als je goede argumenten hebt, zullen deze tactieken jouw pogingen tot overtuigen in bepaalde situaties extra kracht bijzetten. Een flink aantal sterke concurrenten is bijvoorbeeld zo’n situatie. Het is vandaag de dag voor bedrijven steeds moeilijker de concurrentie voor te blijven. Doordat elke vooruitgang in ontwikkelingstechnologieën, productietechnieken en businessmethoden gemakkelijk overgenomen kan worden, kunnen bedrijven zich in hun kernaanbod – flessen water, benzine, verzekeringen, vliegreizen, bancaire diensten of industriële machines – moeilijk onderscheiden van de andere spelers op die markt. Om dat probleem op te lossen, moeten ze zich op andere manieren proberen te onderscheiden. Retailers kunnen een groot aantal handig gelegen vestigingen openen; groothandelaren kunnen een groot verkoopteam de weg op sturen; producenten kunnen uitgebreide garanties bieden; dienstverleners kunnen grote customercare-afdelingen opzetten; en allemaal kunnen ze aan grootschalige reclame en promotie doen om hun merknaam bekend te maken en te houden. Dit soort methoden om je te onderscheiden hebben echter een nadeel. Ze zijn erg duur, voor veel organisaties misschien wel te duur. Kan een goedkope manier om de aandacht te verschuiven naar een bepaald


product, idee of een bepaalde dienst dit dilemma oplossen? Ja, zolang de aandacht op iets goeds wordt gericht, zoals een hoge score bij klantbeoordelingen. Beslissend daarbij is dat de aandacht van de waarnemers naar dat goede product wordt gestuurd en niet naar de even goede opties van de concurrent. In die omstandigheden zou nadere aandacht de gunstige eigenschappen van het product zowel moeten bevestigen als belangrijk moeten maken. Deze twee voordelen kunnen een merk een aanzienlijke plus opleveren, mits consumenten zich uitsluitend op dat merk (en dus niet op de concurrentie) concentreren. Er zijn al data beschikbaar die dat uitwijzen. En hoewel die data afkomstig zijn uit verschillende omgevingen (winkelcentra, studentencampussen en websites) en betrekking hebben op verschillende producten (camera’s, grootbeeld-tv’s, videorecorders en wasmiddelen) leiden de uitkomsten allemaal tot dezelfde conclusie: als je ermee instemt deel te nemen aan een consumentenonderzoek over een product, zeg 35-millimetercamera’s, dan kan de onderzoeker jouw oordeel over een sterk merk, laten we zeggen Canon, verbeteren door je simpelweg te vragen na te denken over de eigenschappen van Canon-camera’s en níét over die van de belangrijkste concurrenten, zoals Nikon, Olympus, Pentax of Minolta. Sterker nog, zonder te weten waarom zou je ook veel sterker geneigd zijn een Canon 35mm-camera te kopen en bovendien om dat onmiddellijk te doen, zonder de behoefte te voelen eerst informatie over vergelijkbare merken te verzamelen. Al deze voordelen voor Canon zouden zich echter niet voordoen als jou gevraagd werd de eigenschappen van Canon-camera’s te overwegen maar, voordat je je oordeel daarover uitsprak, ook na te denken over wat Nikon, Olympus, Pentax en Minolta te bieden zouden kunnen hebben. Om de voordelen van gerichte aandacht te genieten, is het dus essentieel de focus op één ding gericht te houden. Uit onderzoek blijkt dat alleen al het geven van een eenrichtingsevaluatie over een van de diverse bekende hotel- en restaurantketens, consumentenproducten en zelfs goededoelenorganisaties mensen er automatisch toe kan brengen om de entiteit waarop hun aandacht wordt gevestigd hoger te waarderen en om grotere bereidheid te tonen deze financieel te steunen. Een bruikbare tactiek die steeds vaker door allerlei organisaties wordt toegepast, is consumenten te vragen hun producten en diensten – en ook alléén die van hen – te evalueren. Als consument word ik voortdurend door bedrijven benaderd met het verzoek allerlei aspecten van hun producten of diensten te evalueren. Af en toe krijg ik die verzoeken via de telefoon of direct mail, maar meestal per e-mail. Soms moet ik één ervaring evalueren, zoals een recent verblijf in een hotel, een online aankoop of de interactie met de klantenservice. Andere keren krijg ik de vraag: ‘Hoe doen we het’ en


dan word ik geacht aspecten van de relatie met mijn reisbureau, financiële dienstverlener of telefoonaanbieder te beoordelen. Zulke vragen klinken onschuldig genoeg en ook acceptabel, omdat ze bedoeld lijken (en dat vast ook zijn) om informatie te verzamelen om de dienstverlening te verbeteren. Maar het zou me verbazen als mijn medewerking de vragenstellers, met name degenen hoog in de organisatie, niet ook een extra voordeel opleverde, namelijk mijn gerichte aandacht voor de gunstigste aspecten van hun product of dienst zonder vergelijkbare aandacht voor de gunstigste aspecten van de producten of diensten van hun beste concurrenten. Uit ander onderzoek blijkt dat deze bevindingen ook van toepassing zijn op de manier waarop leiders en managers binnen hun organisatie strategische keuzes maken. De mensen die belast waren met de verantwoordelijkheid om de snelle omzetdaling bij een verffabriek te keren, namen deel aan een onderzoek. Ieder van hen werd gevraagd één (en niet meer) van de volgende vier mogelijke en zinvolle oplossingen te beoordelen: (1) het reclamebudget verhogen om de bekendheid van het merk onder doe-het-zelvers te vergroten; (2) de prijs verlagen om meer prijsbewuste kopers te trekken; (3) extra vertegenwoordigers aannemen die bij winkeliers voor meer schapruimte konden pleiten; (4) investeren in productontwikkeling om de productkwaliteit te verbeteren, zodat het merk ook onder professionele schilders gepromoot kon worden als de beste verf op de markt. Het maakte niet uit welk van de vier ideeën de besluitvormers evalueerden: het simpele feit dat ze zich op één idee richtten en dat evalueerden, maakte dat ze van alle mogelijke ideeën juist dat idee als beste oplossing voor het bedrijf kozen. Maar een hooggeplaatste beslisser zou normaal gesproken toch niet een belangrijke beleidsbeslissing nemen zonder alle realistische alternatieven grondig te onderzoeken, en hij of zij zou die keuze toch zeker niet maken na slechts één goede optie te hebben beoordeeld? O jawel. En wel om een aantal redenen. Ten eerste kost een grondige analyse van alle wegen die naar een succesvolle oplossing kunnen leiden, veel tijd. Alle veelbelovende mogelijkheden moeten immers worden gevonden, onderzocht en in kaart gebracht, en hooggeplaatste beslissers zouden nooit op hun verheven positie terechtgekomen zijn als ze binnen hun organisatie als bottleneck bekendstonden. Ten tweede is een nauwgezette vergelijking van diverse opties voor beslissers lastig en stressvol, zoals wanneer een jongleur verschillende voorwerpen tegelijk in de lucht moet zien te houden. Ze hebben daarom de (begrijpelijke) neiging zulke moeizame processen te vermijden of te verkorten door de eerste uitvoerbare mogelijkheid te kiezen die zich aandient. Deze neiging heeft een goed gevonden naam, satisficing, die is bedacht door de Nobelprijs winnende econoom Herbert Simon en is samengesteld uit de woorden satisfy


(bevredigen) en suffice (voldoende zijn). De combinatie geeft weer dat iemand die voor een beslissing staat, twee doelen tegelijk heeft: het goed doen en het achter de rug hebben, wat volgens Simon meestal neerkomt op het goed genoeg doen. Hoewel we in een ideale wereld zouden werken en wachten tot de ideale oplossing zich aandiende, is satisficing de norm in de echte wereld met zijn mentale overbelasting, beperkte middelen en deadlines. Maar zelfs bij een handelwijze die op deze manier tot stand komt, zouden de oneerlijke voordelen van een andere vorm van eenzijdige beoordeling, waarbij alleen op positieve aspecten wordt gelet, geen rol mogen spelen. Beslissers zijn er echter berucht om dat ze, in hun opwinding over een kans die zich aandient, vooral gericht zijn op wat een strategie hun zou kunnen opleveren als die slaagt, en onvoldoende, of helemaal niet, op wat die hun zou kunnen kosten als ze mislukt. Om dit potentieel rampzalige overoptimisme tegen te gaan, moet er tijd worden uitgetrokken om systematisch twee vragen te beantwoorden die uit zichzelf niet vaak opkomen: door welke toekomstige gebeurtenissen zou dit plan kunnen mislukken, en welke gevolgen zou dat voor ons hebben? Wetenschappers die besluitvorming bestuderen en zich hebben beziggehouden met deze tactiek van naar het tegendeel kijken, hebben ontdekt dat die gemakkelijk uitvoerbaar is en uiterst effectief om biases bij de oordeelsvorming te verminderen. Voor organisaties die ernaar streven om van deze en andere vooroordelen bij de besluitvorming af te komen, kan dat aanzienlijke voordelen hebben. Uit een studie onder ruim duizend bedrijven bleek dat bedrijven die beschikten over goede procedures om vooroordelen weg te nemen, een vijf tot zeven procent hoger rendement op hun investeringen hadden dan bedrijven die niet zulke procedures hadden.23 De opdracht veranderen Op 20 maart 2003 gaf president George W. Bush opdracht tot een inval in Irak door een coalitie onder leiding van de Verenigde Staten. Nadat de regering van Saddam Hussein in een reeks snelle aanvallen was uitgeschakeld, draaide de invasie uit op een langdurige, meedogenloze martelgang waarvoor de Verenigde Staten een hoge prijs betaalden aan vergoten bloed, geld en verlies aan prestige en internationale invloed. De casus belli die de regering-Bush in eerste instantie voor de oorlog aanvoerde, namelijk de regio bevrijden van Saddams voorraad ‘massavernietigingswapens’, werd onderuitgehaald (de wapens zijn nooit opgedoken), maar werd ook regelmatig herzien en aangevuld met nieuwe doelen, zoals het beëindigen van Saddams mensenrechtenschendingen en van de Iraakse steun aan Al Qaida, het veiligstellen van de mondiale olietoevoer en het vestigen van een democratisch bastion in het Midden-Oosten. Toch slaagde de regering erin om met behulp van een slim mediaprogramma de aandacht van deze aan-


vechtbare en steeds veranderende doelen af te leiden. Dit programma had tot gevolg dat de ogen van het publiek op de dagelijkse gevechten werden gevestigd en niet op de achterliggende redenen voor de oorlog. Dat resultaat werd handig bereikt door de opdracht te veranderen die de vertegenwoordigers van de belangrijkste internationale nieuwsorganisaties zichzelf bij de verslaggeving over het conflict stelden. Het programma voor ‘embedded’ verslaggeving over de oorlog in Irak kwam voort uit een gezamenlijk besluit van Amerikaanse overheidsfunctionarissen en hoofden van grote persdiensten om verslaggevers tijdens de militaire operaties direct bij de gevechtseenheden te plaatsen, om samen te eten, te slapen en te reizen. Over het precieze aantal verschillen de bronnen van mening, maar op het hoogtepunt van het programma hadden zo’n zes- à zevenhonderd vertegenwoordigers van de media toegang tot gevechtshandelingen waar ze in de Golfoorlog van 1991 en de eerdere militaire operaties in Afghanistan niet bij hadden mogen zijn. Onder leiding van voorlichtingsmedewerkers van de regering-Bush bij het ministerie van Defensie werkte het Amerikaanse leger het idee voor het programma verder uit, deels om de veiligheid van alle betrokkenen te vergroten en deels als een publicrelationsmaatregel. Voor managers van mediaorganisaties had het programma duidelijke, fascinerende voordelen. Omdat hun medewerkers in vrijwel alle opzichten met de troepen optrokken, konden ze hun publiek deelgenoot maken van gevechtservaringen, en wel met een frequentie en een mate van detail die daarvoor zelden mogelijk waren geweest. Voor nieuwsorganisaties die zich hadden geërgerd aan de informatierestricties bij eerdere militaire campagnes, was het vooruitzicht van direct bij de kijker binnenkomende videobeelden, indringende foto’s en boeiende ooggetuigenverslagen een droom die werkelijkheid werd. De journalisten zouden met de militairen samenleven, wat hun niet alleen een kijkje in de werkelijkheid van het soldatenleven gaf, maar ook toegang tot de militairen zelf en dus tot hun persoonlijke omstandigheden. Nieuwsmedia zijn gek op zulke human-interestverhalen, want die trekken veel kijkers en lezers. Uit een onderzoek kwam naar voren dat embedded verslaggevers in ruim een derde van hun verhalen human-interestelementen konden opnemen, waar niet-embedded verslaggevers dat in slechts één procent van hun verhalen konden. Het programma bood de Amerikaanse overheid andere voordelen, die al even onweerstaanbaar waren. Ten eerste zouden verslaggevers in Irak onder de vleugels van gewapende beschermers aanzienlijk minder risico lopen. Honderden nieuwsgaarders die in oorlogsgebied naar sensationele verhalen op zoek gingen en in plaats daarvan gegijzeld werden, gewond raakten of


gered moesten worden, was een kopzorg die het leger wilde voorkomen. Ten tweede waren de persoonlijke waarnemingen van journalisten van over de hele wereld (bijna veertig procent van de embedded plaatsen ging naar nietAmerikaanse nieuwsagentschappen) voor het leger van onschatbare waarde als een soort risicodekking tegen eventuele onwaarheden over de oorlog uit de koker van Saddams regering. In de woorden van plaatsvervangend onderminister van Defensie voor voorlichting en communicatie Bryan Whitman zouden embedded verslaggevers in een positie verkeren om de geloofwaardigheid van ‘wat er mogelijk door het Iraakse ministerie van Defensie wordt verspreid’ direct te ondermijnen. Voor de krijgsmacht had het programma nog een derde, veel groter voordeel. Omdat de mediabazen zo gecharmeerd waren van het idee van embedded verslaggevers, deden ze concessies die de verslaggeving kleurde ten gunste van de militairen. Defensie kreeg een aandeel in de keuze, de training en het ontslag van verslaggevers en mocht ook hun berichten vóór publicatie inzien. Op een wetenschappelijk congres dat een jaar na de inval werd gehouden, kreeg kolonel Rick Long, hoofd mediarelaties van het Amerikaanse korps mariniers, de vraag waarom Defensie voorstander van het programma was. Zijn antwoord had niet openhartiger kunnen zijn: ‘Eerlijk gezegd is het onze taak de oorlog te winnen. De informatieoorlog maakt daar deel van uit. We proberen dus de informatieomgeving te beheersen. (...) En al met al zijn we erg blij met de resultaten.’ Kolonel Long en zijn collega’s hadden alle reden tot blijdschap. Uit analyses van berichten die destijds uit Irak kwamen, bleek dat in de stukken van embedded verslaggevers positiever over de militairen werd geschreven. Toch was dit verschil in toon gering vergeleken met een ander verschil in de verslaggeving van journalisten die wel en niet embedded waren. Dat verschil paste beter in het straatje van de regering-Bush dan van de militairen ter plaatse. De verslaggeving van embedded journalisten concentreerde zich vrijwel uitsluitend op de militairen zelf: hun dagelijks leven, eten, kleding en benodigdheden, hoe ze zich op de strijd voorbereidden, de tactieken die ze hanteerden en de moed die zij bij de gevechten toonden. Van de verhalen die afkomstig waren van embedded journalisten, werd maar liefst 93 procent verteld vanuit het perspectief van de manschappen, bij de niet-embedded journalisten was dat minder dan de helft daarvan. En omdat defensie over het algemeen goed werk verrichte bij het voeden, kleden, bevoorraden en trainen van de militairen, die over het algemeen dapper en doeltreffend optraden, had defensie ook een goed verhaal te vertellen aan de mensen die dat uit de eerste hand konden verslaan. Bij deze diepgravender maar ook beperktere manier van journalistiek bedrijven ging er echter iets cruciaals verloren: de embedded journalisten (die


tijdens het conflict een verbluffende 71 procent van de voorpaginaberichten over de oorlog leverden) deden nauwelijks verslag van de bredere politieke kwesties, zoals de redenen voor de oorlog (in maar twee procent van alle verhalen werd bijvoorbeeld het ontbreken van de massavernietigingswapens genoemd) of de gevolgen van de operatie voor het aanzien en de macht van de VS in het buitenland. Wat konden we ook anders van ze verwachten? Hun gretige bazen hadden hen eropuit gestuurd om verslag te doen van ‘de kleine details van het conflict’, zoals het in een analyse werd genoemd, en dat nam al hun tijd, energie en aandacht in beslag. Eenmaal weer thuis, na afscheid te hebben genomen van hun gevechtseenheid, waren veel embedded journalisten in staat te reflecteren op de blikvernauwing die hun opdracht hun gaf. Maar terwijl ze bij de troepen waren, bepaalde hun voortdurende aandacht voor de soldaten en het soldatenleven de media-agenda voor het conflict. Na een uitgebreide analyse van de op dat moment gepubliceerde artikelen gaf de nieuwsanalist en socioloog Andrew Lindner een grimmige beschrijving van de gevolgen: ‘Embedded verslaggeving vormde niet alleen het merendeel van de totale beschikbare verslaggeving, ze beheerste ook de aandacht van het publiek.’ In de grote meerderheid van de voorpaginaverhalen over de oorlog werd nooit ingegaan op het waarom van de strijd, maar alleen op het wie en hoe, en de overheersende boodschap van de media aan het publiek was dus duidelijk: jullie aandacht zou uit moeten gaan naar de oorlogsvoering zelf en niet naar de vraag of de oorlog wel verstandig is. Een van de conclusies uit het in dit hoofdstuk behandelde onderzoek is dat kwesties die de aandacht trekken, ook belangrijker worden gevonden. Uit een deel van dat onderzoek blijkt verder dat mensen die hun aandacht niet op een onderwerp richten, aannemen dat dat onderwerp van ondergeschikt belang is. Bedenk, met die basale menselijke neigingen in het achterhoofd, welk effect het programma voor embedded verslaggeving had op de Amerikaanse publieke opinie over de inval in Irak. De berichten van de journalisten die deel namen aan het programma waren inhoudelijk precies wat de media graag brengen en het publiek graag tot zich neemt: levendige ooggetuigenverslagen van gevechten en emotioneel geladen human-interestverhalen van combattanten. Die content overheerste in de aandacht van het publiek en bepaalde voor dat publiek dus aan welke aspecten van de inval het vooral belang moest hechten, namelijk de individuele acties en de resultaten op het slagveld, en niet de oorspronkelijke motieven voor de oorlog of de geopolitieke doelen. De aspecten die betrekking hadden op de gevechten aan het front vormden een grote kracht van deze oorlog, terwijl de bredere strategische aspecten een grote zwakte vormden. Het gevolg van het embedded journalism-programma was dan ook dat de vele aandacht belang


verleende aan het grootste succes en niet aan de grootste mislukking van de Iraakse campagne van de regering-Bush. De kokerillusie zorgde daarvoor. Er zijn totaal geen aanwijzingen dat deze onevenwichtige onderwerpkeuze deel uitmaakte van een groots plan met het programma van de kant van de regering en de militairen. Zij lijken voor hun belangstelling vooral traditionele motieven op het gebied van informatieoorlogsvoering te hebben gehad: ze wilden bijvoorbeeld meer controle over de screening, training en beoordeling van verslaggevers, of ze wilden journalisten als ooggetuige laten optreden om de propaganda van de vijand te weerleggen. Zo zijn er ook geen aanwijzingen dat de mediabazen die aan de totstandkoming van het programma hebben meegewerkt, hebben voorzien hoezeer het de pr van de regering-Bush ten goede zou komen. Dit besef drong pas achteraf door, toen de resultaten van berichtgevingsanalyses in wetenschappelijke tijdschriften begonnen op te duiken. Het is dan ook ironisch dat het grootste public-relationseffect van het programma een neveneffect blijkt te zijn, een verborgen effect, het onverwachte bijproduct van de beslissing om de journalisten die van de oorlog verslag deden op moleculaire in plaats van molaire basis hun werk te laten doen.24

Gunstige informatie selectief onder de aandacht brengen heeft sluipende effecten, die zich niet beperken tot het in positieve zin vormgeven van een toegewezen taak. De mensen die werden blootgesteld aan procedures om achtergrondinformatie te beheersen of hun beoordeling tot één ding te beperken, merkten de persuasieve gevolgen daarvan evenmin op, zoals we hebben gezien. Technieken die slechts bedoeld zijn om tijdelijk de aandacht te sturen, kunnen door deze verhulde beïnvloeding bijzonder effectief zijn als pre-suasionve technieken. Maar daarvoor is nog een belangrijke reden.

NOTEN

1

De regel van W.H. Auden [vertaling BM] komt uit zijn gedicht ‘Under which lyre: A reactionary tract for the times’. De opmerking van James Boyle is afkomstig uit zijn boek The public domain: enclosing the commons of the mind, de beweringen van Sun Tzu en Dale Carnegie uit hun klassieke werken De kunst van het oorlogvoeren en Hoe je vrienden maakt en mensen beïnvloedt. Het is een boeiende vraag waarom de gedragseconomie kon helpen om de sociale psychologie ingang te doen vinden bij allerlei beslissers. Dat heeft volgens mij te maken met het grote aanzien dat de economische wetenschap van oudsher geniet in de zakenwereld en het openbaar bestuur. Wanneer er mensen zijn die gedragseconomen worden genoemd en die de Nobelprijs voor het grootste van de twee vakgebieden hebben gewonnen (George Akerlof, Daniel Kahneman, Robert Shiller, Herbert Simon en Vernon Smith) of volgens mij zouden moeten winnen (ik denk met name aan Richard Thaler) en wanneer gedragseconomie en sociale psychologie enkele kernelementen gemeen hebben, dan wordt de reputatie van het tweede vakgebied door het eerste vergroot.

DEEL 1 PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN HOOFDSTUK 1. PRE-SUASION, EEN INLEIDING 2

De studies met de namen van restaurants en shirtnummers zijn gedaan door Critcher en Gilovich (2007); de Belgische-bonbonstudie door Ariely, Loewenstein en Prelec (2003); de studie naar prestaties op het werk door Switzer en Sniezek (1991); de studie naar de getekende lijnen door Oppenheimer, LeBoeuf en Brewer (2008) en de wijnwinkelstudie door North, Hargreaves en McKendrick (1997). Dit algemene resultaat, namelijk dat wat als eerste wordt ervaren, de reactie op het vervolg beïnvloedt, soms zelfs op bizarre wijze, geldt niet alleen voor communicatie. Voor recente theorieën wordt gebruikgemaakt van kwantum-kansmodellen (in plaats van klassieke kansmodellen) om verschillende soorten menselijke beoordelingsfouten te verklaren (Pothos en Busemeyer, 2013). In deze theorieën staat het idee centraal dat een besluit nemen iemands gemoedstoestand verandert en afwijkingen veroorzaakt van wat men vóór het besluit logischer wijs zou hebben verwacht (Busemeyer et al.; Trublood, 2011; Busemeyer en Wang, 2015; Shiffrin, 2010; en Weber en Johnson, 2009).

NOTEN 61 3

4

5

6

Het idee dat succes niet begint met door hindernissen heen te breken maar met ze weg te nemen, komt tot uiting in de veelzeggende koppeling van bijnamen van de hindoegod Ganesha: de Heer van het begin, Hij die belemmeringen wegneemt. Behalve die van Jim kunnen ook andere soorten pre-suasieve openers de belemmering van onvoldoende vertrouwen wegnemen. Door eerst een overeenkomstigheid met een publiek te creëren, kan zelfs een opschepperige boodschapper het vertrouwen en de daaruit voortkomende overtuigingskracht doen toenemen (Packard, Gershoff en Wooten, in druk). Ik sta niet alleen in deze opvatting. In zijn informatieve overzicht van de enorme hoeveelheid onderzoek naar goede denkstrategieën neemt Michael J. Mauboussin (2009, p. 16) bijvoorbeeld een beetje afstand en concludeert hij dat ‘de beste besluiten vaak voortkomen uit overeenkomsten’. En inderdaad is een opvallende mate van overeenkomst vaak het meest leerzame ‘afwijkende’ element van een situatie. Jakob Dylan zei dat al (en mooier dan ik het hier heb gedaan) in de tekst van zijn lied ‘The difference’: ‘The only difference that I see / Is you are exactly the same as you used to be.’ Het stelselmatig wetenschappelijk onderzoek naar overtuigen is pas echt begonnen met de communicatiecampagnes van de Amerikaanse overheid in de Tweede Wereldoorlog (Hovland, Lumsdaine en Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer et al., 1949). Als onze kant er verantwoordelijk voor was, noemden we ze voorlichtingscampagnes, was het de tegenstander, dan noemden we ze propagandacampagnes. Het natuurkundige begrip ‘moment’ komt voort uit de ontdekking van de hefboomwerking door de eerste grote wis- en natuurkundige, Archimedes (287–212 v. Chr.), die zei: ‘Geef me een hefboom en een plek om te staan en ik zal de wereld verplaatsen.’ De notie van een periode dat ‘de tijd rijp is’ (en handelen geboden), is zelfs nog ouder en komt tot uitdrukking in het Griekse woord kairos, een moment waarop de tijd en de omstandigheden op een fortuinlijke manier samenkomen. Niet de minste leermeester in de kunst van het overtuigen, namelijk Aristoteles, vertelde redenaars dat het belangrijk was om bij het naar voren brengen van een argument het juiste moment te benutten. Het is een historisch interessant gegeven dat wetenschappers, als gevolg van vertaal- en classificatiefouten, pas vrij kort geleden hebben ingezien dat Aristoteles in zijn Retorica aanzienlijke overtuigingskracht toekent aan kairos (Kinneavy en Eskin, 2000).

HOOFDSTUK 2. BEVOORRECHTE MOMENTEN 7

8

Diverse stringente onderzoeken naar paranormale methoden voor het beoordelen van mensen hebben allemaal dezelfde resultaten opgeleverd: er is geen geloofwaardig bewijs voor de validiteit van dergelijke methoden (Blackmore, 1987, 1996; Charpak en Broch, 2004; Hyman, 1989, 1996; Reichart, 2010; Shermer, 2002, 2003; Wiseman, 1997). Voor een grappige video over beoefenaars van paranormale praktijken: www.youtube.com/watch?v=aSR-uefPmME; voor een meer analytische benadering: www.youtube.com/watch?v=ZAI2f3vnWWU. De beroemde dialoog tussen Holmes en inspecteur Gregory van Scotland Yard, die al flink wat bewijs had verzameld tegen de vreemdeling die hij in hechtenis had, gaat als volgt:

PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN 62 Gregory: Is er nog een ander punt dat u onder mijn aandacht wilt brengen? Holmes: Dat merkwaardige voorval ’s nachts met de hond. Gregory: De hond deed ’s nachts helemaal niets. Holmes: Dat was het merkwaardige voorval. Er bestaan allerlei soorten bewijs voor de spontane menselijke neiging om aan dingen die gebeuren meer aandacht te schenken en betekenis te hechten dan aan dingen die niet gebeuren. Bedenk dat de ontvankelijkheid voor deze neiging zelfs optreedt bij de zorgvuldig uitgedachte zetten (en ten nadele) van schakers (Bilalic, McLeod en Gobet, 2010). Zie ook www.dangreller.com/the-dog-thatdidnt-bark-2 voor andere voorbeelden van de negatieve effecten van deze neiging op besluitvorming en van een briljante eenling, de wiskundige Abraham Wald, die deze bias herkende en te slim af was. De door Holmes en Wald gevolgde benadering lijkt ook kenmerkend te zijn voor de manier waarop andere briljante eenlingen informatie verzamelen. Neem de oprichter van Facebook, Mark Zuckerberg, over wie diens COO Sheryl Sandberg heeft opgemerkt: ‘Als je met Mark praat, luistert hij niet alleen naar wat je zegt, hij luistert ook naar wat je niet zegt.’ Maar weinig mensen voldoen aan die beschrijving. Misschien beschikken mede daarom maar weinig mensen vóór hun dertigste over een nettovermogen van ruim dertig miljard dollar. 9 Het onderzoek onder Canadese studenten is uitgevoerd door Kunda et al. (1993). Zie Klayman en Ha (1987); Lilienfeld, Ammirati en Landfield (2009); Nickerson (1998); en McKenzie (2005) voor reviews van een groot aantal andere experimenten waaruit blijkt dat we over het algemeen vertrouwen op de positive test strategy en vrijwel automatisch geneigd zijn om bevestiging voor hypotheses te zoeken. Mijn advies om eenrichtingsvragen in enquêtes niet te beantwoorden, is gebaseerd op data waaruit blijkt hoe misleidend die kunnen zijn. In een klassieke studie van Schumann en Presser (1981) werd bijvoorbeeld aan een steekproef van Amerikanen gevraagd: ‘Als er deze winter een ernstig gebrek aan brandstof komt, moet er volgens u dan een wet komen die mensen verplicht hun huizen minder warm te stoken?’ Daarmee bleek 38,3 procent het eens. Maar als de onderzoekers aan de vraag heel eenvoudig het compenserende zinnetje toevoegden: ‘of bent u tegen zo’n wet?’ dan was nog maar 29,4 procent van een vergelijkbare steekproef het ermee eens. 10 Toen ik net begon met mijn systematische bestudering van overtuigen en sociale beïnvloeding, deed ik dat uitsluitend in het laboratorium aan de universiteit, waar ik via zorgvuldig opgezette experimenten probeerde te achterhalen waarom bepaalde boodschappen zo goed in staat waren de houding en handelingen van de ontvangers te veranderen. Ik hecht nog altijd waarde aan dat soort werk, maar niet alléén, want ik ben tot de ontdekking gekomen dat wetenschappelijk onderzoek niet de enige waardevolle bron van informatie over het beïnvloedingsproces is. Zoals ik in hoofdstuk 1 al heb gezegd, schuilt er een schat aan dergelijke informatie in de werkwijzen van professionele beïnvloeders, zoals reclamemensen, verkopers, marketeers of fondsenwervers. Enkele van hun benaderingen heb ik geanalyseerd door stiekem aan hun trainingen deel te nemen en van binnenuit te leren hoe ze te werk gaan. Er is één type professionele

NOTEN 63 beïnvloeder wiens boeiende aanpak ik echter nooit van binnenuit heb proberen te ontdekken: de werver voor sektes. Sommige onderzoekers zijn daar weliswaar in geslaagd (bijvoorbeeld Galanti, 1993), maar er bestaan te veel verhalen van mensen die uit nieuwsgierigheid bij een sekte gingen en er niet meer uitkwamen. Mijn bewijs op dit vlak is dan ook hoofdzakelijk afkomstig van voormalige sekteleden en wervers die bereid waren te praten over de overtuigingstechnieken die zij toepasten en die op hen werden toegepast (Hassan, 1990, 2000; Kent en Hall, 2000; Lalich, 2004; Singer en Lalich, 1995). Informatie uit zulke persoonlijke reacties en uit verslagen van de overtuigingstactieken die sektes het liefst gebruiken om leden te werven en vast te houden, is te vinden in Almendros, Cialdini en Goldstein (in voorbereiding). Informatiebronnen over deze onderwerpen die constant worden geactualiseerd zijn de website van de International Cultic Studies Association (www.icsa-home.com) en het wetenschappelijk tijdschrift van deze vereniging, de International Journal of Cultic Studies. 11 Een criticus zou een andere verklaring voor de resultaten van Bolkan en Andersen kunnen aanvoeren: misschien waren de proefpersonen bereid hun e-mailadres te geven, niet vanuit een kortstondig versterkt gevoel voor hun eigen avontuurlijkheid, maar omdat ze een mondelinge interactie met de onderzoeker hadden gehad (de uitwisseling van vraag en antwoord) en daardoor positiever stonden tegenover de onderzoeker en diens vervolgvragen. Dat is een redelijke mogelijke verklaring, want er is bewijs dat verzoekers meer succes hebben als ze vóór hun verzoek een dialoog aangaan, hoe kort ook (Dolinski, 2001). Uit een derde experiment van Bolkan en Andersen blijkt echter dat het door hen gevonden basiseffect hiermee niet verklaard kan worden. Voor die laatste studie deelden ze folders uit aan studenten die een communicatiecursus volgden. De studenten werd gevraagd hun e-mailadres te noteren als ze wilden weten hoe ze aan een gratis monster van een nieuw merk frisdrank konden komen. Bij sommige studenten werd er in de hele folders niets gevraagd over hun avontuurlijke aard, met als voorspelbaar resultaat dat ze vrij weinig belangstelling hadden: slechts dertig procent gaf een adres op. Bij de overige cursisten stond boven aan de folder de eenrichtingsvraag ‘Vind jij jezelf een avontuurlijk iemand die graag nieuwe dingen uitprobeert?’ en dat maakte het verschil: 55 procent van deze studenten vulde hun contactgegevens in, hoewel daar geen dialoog direct aan voorafgegaan was. Zie Bolkan en Andersen (2009) voor een volledige beschrijving van alle drie de studies. Uit een onderzoek naar de opkomst bij verkiezingen is een factor naar voren gekomen die de impact van degelijke eenrichtingsvragen op subtiele wijze maximaliseert: de vragen moeten betrekking hebben op de persoon en niet op de handeling in kwestie. De dag voordat er in de VS twee verschillende verkiezingen werden gehouden, belden onderzoekers geregistreerde kiezers en vroegen hun of ze van plan waren te gaan stemmen. Ze deden dat met vragen naar ofwel hun identiteit als kiezer (bijvoorbeeld: ‘Hoe belangrijk is het voor u om kiezer te zijn bij de aanstaande verkiezingen?’) ofwel de handeling van het stemmen (‘Hoe belangrijk is het voor u om bij de aanstaande verkiezingen te stemmen?’) Hoewel beide pre-suasieve openers de feitelijke opkomst de volgende dag vergrootten, was bij beide verkiezingen de opener die de kiezers voeling gaf met hun voorkeursidentiteit als kiezer het meest effectief (Bryan et al., 2011).

PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN 64 12 Om één voorbeeld te geven van de snelle groei van het probleem: Consumer Reports, het tijdschrift van de Amerikaanse consumentenbond, riep lezers in het nummer van juni 2010 op om steeds waakzaam te blijven, nadat het de resultaten bekend had gemaakt van een enquête waaruit bleek dat elk jaar een miljoen Amerikaanse huishoudens het slachtoffer zijn van e-mailscams. Drie jaar later was dat cijfer opgelopen tot naar schatting zestien miljoen huishoudens (Kirchheimer, 2013). Helaas bleef het daar niet bij. Uit een rapport van het Pew Research Center blijkt dat het aantal Amerikaanse volwassenen dat internet gebruikt en melding maakte van diefstal van persoonlijke gegevens tussen juli 2013 en april 2014 met 63 procent was gestegen (Madden, 2014). Zie Sagarin en Mitnick (2011) en Muscanell, Guadagno en Murphy (2014) voor huiveringwekkende verhalen over de diverse methoden die hackers daarbij gebruiken. Een zo’n methode leek op wat Bolkan en Andersen deden: onder valse voorwendselen een e-mailadres loskrijgen en de eigenaar vervolgens een daarop aansluitend mailtje sturen met een link of een bijlage die een virus of malware bevat (Acohido, 2013; Anderson, 2013). 13 De algemene bevinding dat, wanneer één begrip prominent in het bewustzijn wordt opgeroepen, dit het besef van concurrerende begrippen onderdrukt (Coman et al., 2009; Hugenberg en Bodenhausen, 2004; Janiszewski, Kuo en Tavassoli, 2013; en Macrae, Bodenhausen en Milne, 1995) uit zich op verschillende, specifieke manieren. Door bij mensen een bepaald doel te stimuleren, wordt het bijvoorbeeld minder waarschijnlijk (minder dan normaal) dat zij inzien dat er ook andere doelen mogelijk zijn (Shah, Friedman en Kruglanski, 2002); door mensen zich te laten concentreren op een bepaalde manier om werk te vinden (bijvoorbeeld door een sollicitatiegesprek te oefenen), wordt het moeilijk voor hen om zich andere manieren te herinneren, zoals het bijwerken van hun cv of potentiële werkgevers opbellen (McCulloch et al., 2008); door mensen te vragen zich meermaals bepaalde woorden te herinneren die ze geleerd hebben, vergeten ze andere woorden die ze tegelijkertijd hebben geleerd, sneller (Bauml, 2002; Murayama et al., 2014); en als één betekenis van een woord er wordt uitgelicht, remt dat actief de herkenning van andere betekenissen van dat woord; als mensen er bijvoorbeeld aan herinnerd worden dat het woord prune naar een vrucht (een gedroogde pruim) verwijst, wordt het significant minder waarschijnlijk dat ze bedenken dat het werkwoord prune ‘snoeien’ betekent (Johnson en Anderson, 2004). 14 De regel van één bewuste ervaring tegelijk geldt ook voor andere informatiekanalen dan het gezicht en het gehoor. Ik heb bijvoorbeeld gemerkt dat als ik een hap eten goed wil proeven, ik mijn ogen dicht doe. De keerzijde daarvan is dat ik mijn eten niet proef als ik het naar binnen werk terwijl ik naar een boeiend tv-programma kijk. Zie studies van Levy et al. (2006); Dijksterhuis (2004); Sergent en Dehaene (2004); Sheppard et al. (2002); Sunny en von Mühlenen (2013); en Van der Wal en Van Dillen (2013) voor bewijs dat we allemaal in hetzelfde schuitje zitten wat ons onvermogen betreft om bewust gelijktijdige informatiestromen waar te nemen. Al in 1890 stelde William James, misschien wel de grootste van alle Amerikaanse psychologen uit de begintijd, dat door deze cognitieve tekortkoming ‘ons geestesoog nooit meerdere ideeën tegelijk kan zien’ (p. 405). Daarbij moet worden opgemerkt dat het ‘geestesoog’ waar James naar verwees ons bewustzijn is; op dit punt komen we later nog terug.

NOTEN 65 We hebben er moeite mee ons op twee dingen tegelijk te concentreren, wat mede de beangstigende feiten over mobiel bellen onder het rijden verklaart. Zie Hyman et al. (2009) voor een overzicht van het bewijs daarvoor, waaronder onderzoek waaruit blijkt dat automobilisten die bellen onder het rijden slechter rijden dan bestuurders die met hun alcoholgebruik boven de wettelijke limiet zitten; zie http://newsroom.aaa.com/2013/06/think-you-know-all-about-distracted-drivingthink-again-says-aaa voor een onderzoek dat erop wijst dat handsfree appen of sms’en al niet beter is. De reden dat gesprekken met passagiers in de auto niet dezelfde risico’s opleveren, is dat passagiers weten dat ze de timing en inhoud van hun opmerkingen moeten aanpassen aan de verkeerssituatie waarin de bestuurder zich bevindt (Gaspar et al., 2014). 15 Zie Adamo, Cain en Mitroff (2013); Barnard et al. (2004); en Shapiro (1994), alsmede een overzicht van Dux en Marios (2009) voor experimenteel bewijs van het bestaan van attentional blink in de menselijke waarneming; zie Olivers en Niewenhuis (2005) en Zylberberg, Olivia en Sigman (2012) voor bewijs dat voor attentional blink de aandacht gefocust moet worden; zie ten slotte Marti, Sigman en Dehaene (2012) voor bewijs van de corticale mechanismen die erbij betrokken zijn. Het idee dat geconcentreerde focus en veranderingen in die focus wijzen op het belang van de focale entiteit (Mason, Tatkow en Macrae, 2005) wordt ondersteund door studies naar de betekenis van de blik bij zowel baby’s als volwassenen (Baron-Collins, 1995; Emery, 2000). 16 De anekdote over Erickson komt van dr. Jeffrey Zeig, oprichter en directeur van de Milton H. Erickson Foundation. Het onderzoek naar snacks werd uitgevoerd door Labroo en Nielsen (2010, experiment 1). Algemeen bewijs dat mensen meer waarde toekennen aan dingen die ze zien naderen, is te vinden in studies van Cacioppo et al. (1993); Finkel en Eastwick (2009); Neumann en Strack (2000); Priester et al. (1996); en Slepian et al. (2012). Hetzelfde effect blijkt zich voor te doen bij dingen die mensen zichzelf zien bewaren. Voor een studie noteerden de deelnemers positieve en negatieve gedachten over een bepaald dieet (het mediterrane dieet) op een papiertje, met de opdracht het papiertje in hun zak of tas te stoppen of het weg te gooien. Hoewel de deelnemers het geschrevene niet nogmaals doorlazen, werd hun latere reactie op het dieet het sterkst door hun gedachten gestuurd als ze de papiertjes met die gedachten in hun zak of tas hadden gestopt (Brinol et al., 2013).

HOOFDSTUK 3. HET BELANG VAN AANDACHT ... IS HET BELANG 17 E.F. Hutton is uiteindelijk gefuseerd met Citigroup en bestaat niet meer, maar de ‘When E.F. Hutton talks’-commercials zijn deels nog op YouTube te vinden, bijvoorbeeld op www.youtube.com/watch?v=SX7ZEotoFh0. 18 Hier is de constatering op zijn plaats dat Kahneman zijn Nobelprijs niet heeft gekregen voor zijn werk aan de kokerillusie. (Die is hem, aldus de communis opinio, verleend voor de ontwikkeling van de prospecttheorie, die betrekking heeft op verschillen in de waarde die mensen hechten aan verlies en winst in de toekomst). De kokerillusie is ook geen onderwerp waarnaar Kahneman veel en intensief onderzoek heeft gedaan. Dat hij dit het waardevolste wetenschappelijke

PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN 66 begrip noemt dat iedereen zou moeten kennen, komt dus duidelijk niet voort uit het effect van de kokerillusie op Kahneman zelf. Ondersteuning van Kahnemans bewering vanuit de consumentenhoek vinden we in een studie naar de vraag waarom een artikel dat in het midden van een verzameling merken in het schap staat, doorgaans vaker wordt gekocht. Het blijkt dat het artikel in het midden meer visuele aandacht krijgt dan de artikelen links en rechts. Bovendien is het deze extra aandacht, met name vlak vóór het moment dat de keuze wordt gemaakt, die de koopbeslissing voorspelt (Atalay, Bodur en Rasolofoarison, 2012). De online discussiesite waar (onder anderen) Kahneman zijn antwoord naartoe stuurde, is te vinden onder www.edge.org/q2011/q11_17.html#kahneman. Voor beschrijvingen van relevant onderzoek, zie Gilbert (2006); Krizan en Suls (2008); Schkade en Kahneman (1998); Wilson et al. (2000); en Wilson en Gilbert (2008). Voor wie belangstelling heeft voor de prospecttheorie: het oorspronkelijke artikel is Kahneman en Tversky (1979). 19 Maxwell McCombs en Donald Shaw (1972) waren de eersten die de agendasettingtheorie met opzienbarende data ondersteunden, in een onderzoek naar zwevende kiezers voorafgaand aan de presidentsverkiezing die Richard Nixon in 1968 aan de macht zou brengen. McCombs en Shaw ontdekten dat het relatieve belang dat kiezers aan diverse politieke kwesties hechtten, vrijwel perfect (een correlatie van .97) overeenkwam met de omvang van de media-aandacht voor deze kwesties. Iedereen met een sociaalwetenschappelijke achtergrond ziet hierin meteen een reden waarom deze uitkomst in de academische wereld zo’n opzien baarde: .97 is een ongelooflijk sterke correlatie voor een dergelijk onderzoek. Een even grote wetenschappelijke impact had onderzoek dat aantoonde dat de relatie tussen de media-aandacht voor en het waargenomen belang van een onderwerp ten minste deels kan worden verklaard doordat de aandacht het waargenomen belang veroorzaakt, en niet alleen omgekeerd. Voor een bepaald onderzoek werden proefpersonen bijvoorbeeld willekeurig ingedeeld in groepen die naar nieuwsprogramma’s over verschillende onderwerpen keken. Na afloop kenden ze een aanzienlijk groter belang toe aan de onderwerpen die in het door hen bekeken programma het uitgebreidst aan bod waren gekomen (Iyengar, Peters en Kinder, 1982). Het citaat van Cohen staat op p. 13 van zijn klassieke boek The press and foreign policy, in 1963 uitgekomen bij Princeton University Press. De bron van het Duitse voorbeeld van agendasetting door de media is Media Tenor. De Amerikaanse cijfers over 9/11 komen uit Corning en Schuman (2013). Het vermeende belang van onderwerpen die recentelijk in de media zijn geweest beperkt zich trouwens niet tot politieke kwesties. De koers van financiële beleggingen die korte tijd in de aandacht van de media staan, schiet meteen omhoog, maar daalt weer als de media-aandacht na verloop van tijd wegebt (Engelberg, Sasseville en Williams, 2011). Natuurlijk is de inhoud van de media-aandacht ook van invloed op het waargenomen belang ervan. Vooral media-aandacht voor burgerinitiatieven van onderop blijkt het waargenomen belang van de onderwerpen in kwestie zeer sterk te vergroten (Smidt, 2012), waarschijnlijk omdat mensen geneigd zijn te denken dat iets wel belangrijk moet zijn als een groot aantal andere mensen dat ook vindt. In hoofdstuk 10 gaan we nader in op de primitieve kracht die ten

NOTEN 67

20

21

22

23

grondslag ligt aan dit soort ‘sociaal bewijs’. Zie Boydstun (2013) voor een uitstekend onderbouwde verhandeling over de factoren die bepaalde verhalen en onderwerpen op de agenda van de media zetten. Dat ‘sterren’ in apenkolonies de aandacht trekken, is beschreven door Deaner, Khera en Platt (2005). Celebrity’s zijn een intrigerend aspect van het moderne leven. In zijn boek The image beschrijft de historicus Daniel J. Boorstin ze als publieke figuren die ‘bekend zijn omdat ze bekend zijn’ en onderscheidt hij ze van publieke figuren uit het verleden, die bekend zijn om wat ze hadden bereikt. In deze nieuwe vorm is hun bekendheid het belangrijkste wat deze publieke figuren bereiken. De sterren van de reality-tv – een verzameling wraakzuchtige huisvrouwen, geile twintigers en zelfvoldane leeghoofden zonder merkbaar talent, behalve om in negatieve zin op te vallen – lijken de analyse van Boorstin te bevestigen, terwijl hun daaruit voortvloeiende ‘sterrenstatus’ Kahnemans analyse bevestigt. Zie Inglis (2010) voor een beschrijving van de veranderende rol van celebrity’s in onze cultuur. Wat de algemene oorzaak en de gevolgen van de kokerillusie betreft: het is gemakkelijk om bewijs te vinden dat wat belangrijk is onze aandacht trekt en dat hetgeen waaraan we aandacht schenken, aan belang wint. Op het gebied van attitudes hebben onderzoekers bijvoorbeeld aangetoond dat we cognitief zo zijn toegerust dat we de attitudes waar we het gemakkelijkst toegang toe hebben (op kunnen focussen) het belangrijkst vinden (Bizer en Krosnick, 2001). Ook vinden we een attitude belangrijker als we er gemakkelijk toegang toe hebben. (Roese en Oleson, 1994) Er bestaat zelfs bewijs dat bij geconcentreerde visuele aandacht voor een consumptieartikel dit artikel als waardevoller wordt beoordeeld doordat de aandacht de hersengebieden beïnvloedt die waargenomen waarde reguleren (Lim et al., 2011; Krajbich et al., 2009). Het onderzoek naar de bureaubladachtergrond is van Mandel en Johnson (2002), dat naar de bannerreclames van Fang, Singh en Ahluwalia (2007). Reinhard et al. (2014) laat zien hoe vermoeidheidseffecten als gevolg van reclame werken. Uit deze studies blijkt ook dat aandacht niet altijd bewust is. Er bestaan in feite verschillende soorten aandacht, waarvan sommige het niveau van het bewustzijn niet bereiken (Marchetti, 2012; Norman, Heywood en Kentridge, 2013); voor humoristisch bewijs, zie www.facebook.com/photo.php?v=10200513223453109. De effecten van meer treinlawaai op schoolkinderen in New York is beschreven in een artikel van Bronzaft en McCarthy (1974) en van Bronzaft (1981). Het onderzoek bij de luchthaven van München is gedaan door Hygge, Evans en Bullinger (2002). Zie Clark en Sörqvist (2012); Steward (2011); en Szalma en Hancock (2011) voor een overzicht van dit en aanverwant onderzoek, inclusief dat waaruit blijkt dat achtergrondlawaai negatieve gezondheidseffecten heeft. Het onderzoek naar de muren van de klaslokalen is gedaan door Fisher, Godwin en Seltman (2014). Zie Armel, Beaumel en Rangel (2008); Houghton en Kardes (1998); Laran en Wilcox (2011); Millar en Tesser (1986); Posavac et al. (2002); en Tesser (1978) voor bewijs dat meer aandacht voor een slecht of antipathiek idee dat idee niet aansprekender maakt, vaak juist integendeel. De data die bevestigen dat het merken grote voordelen oplevert om consumenten een van hun beste producten te laten beoordelen zonder gelijkwaardige produc-

PRE-SUASION: VOORAF DE AANDACHT RICHTEN 68 ten van concurrenten daarbij te betrekken is afkomstig uit Dhar en Simonson (1992); Dhar et al. (1999); Kardes et al. (2002); Posavac et al. (2002, 2004 en 2005); en Sanbonmatsu et al. (1998). De data waaruit dezelfde effecten blijken voor afzonderlijk beoordeelde managementkeuzes, inclusief gegevens over managers bij een van de tien grootste banken ter wereld, komen uit Posavac et al. (2010). Zie Kardes (2013); en Wang en Wyer (2002) voor bewijs dat satisficing de norm is bij de meeste consumentenbeslissingen en dat gebrek aan tijd, belangstelling en energie deze neiging nog versterkt. Tot slot de vooroordeel ontkrachtende werking van de tactiek om ook het tegendeel in de overweging te betrekken (en bepaalde variaties daarop). De data waaruit die werking blijkt, zijn te vinden in Anderson (1982); Anderson en Sechler (1986); Herzog en Hertwig (2009; Hirt en Markman (1995); Hoch (1985); Koriat et al. (1980); en Lord et al. (1984). Lovallo en Sibony (2010) doen verslag van het onderzoek naar de effecten van strategieën om besluitvorming over het rendement op investeringen van bias te ontdoen. Kahneman, Lovallo en Sibony (2011) gaan hierop door met een informatief artikel over de mees voorkomende biases bij besluitvorming en manieren om die tegen te gaan. 24 De bevindingen over media-analyses worden geschraagd door onderzoek waaruit blijkt dat mensen meer geïnteresseerd raken in het ‘hoe’ dan in het ‘waarom’, naarmate zij psychologisch dichter bij een zaak of setting komen te staan (Liberman en Trope, 1998; Trope en Liberman, 2010). Zie Aday et al. (2005); Cortell et al. (2009); Lindner (2008, 2009); en Pfau et al. (2004, 2005 en 2006) voor beschrijvingen van het verloop van het programma voor embedded verslaggeving en de manier waarop de berichten die dat opleverde, zowel in de pers als op radio en tv, daardoor werden beïnvloed. Uit onderzoek door Reed (2009) en Reed et al. (2009) komt naar voren dat het Pentagon verslaggevers heeft gescreend en sommige verslaggevers deelname aan het programma heeft geweigerd op grond van eerdere, te weinig positieve berichtgeving. Wat mijzelf betreft, ik kan nu nadenken over de effecten die het programma op mij had zolang het liep. Hoewel ik grote twijfels had bij de redenen die voor de inval werden gegeven, kon ik emotioneel gezien het gevoel niet onderdrukken dat mijn kritiek op de oorlog in bepaald opzicht schandelijk was. Het onderzoek dat er sindsdien naar is gedaan, helpt me te begrijpen waar dat gevoel vandaan kwam. Als het door de overheersende focus in de media leek of het in de oorlog vooral ging om de daden van degenen die hem voerden, van nabij, en niet die van degenen die op afstand aan de knoppen draaiden, dan wás mijn tegenstand ook onterecht – en naar de hel met alle intellectuele nuances.

Een revolutionaire manier van beïnvloeden en overtuigen

Recommend Documents