Rapportage Bioscoopmonitor 2007
Project 13911 April 2008
Een onderzoek in opdracht van Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten (NVB) en Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs (NVF).
AUTEURSRECHT MARKETRESPONSE NEDERLAND BV Niets van deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van MarketResponse Nederland BV te Leusden. Bij eventuele publicatie van het onderzoek, of een deel daarvan, in de nieuwsmedia of in de vakliteratuur, is de toestemming van MarketResponse Nederland BV en de in dit rapport vermelde opdrachtgever benodigd. De gegevens uit dit rapport zijn uitsluitend bestemd voor kennisneming door werknemers en beroepsmatige adviseurs van de rechthebbende opdrachtgevers van MarketResponse Nederland BV.
Inhoudsopgave Voorwoord
1
1. 1.1. 1.2.
Management Summary Bioscoopmonitor 2007 Doelstelling De opzet
2 2 2
2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.7.1. 2.8. 2.9. 2.10. 2.11. 2.12. 2.13. 2.14. 2.15.
Resultaten Bioscoopmonitor 2007 Doel en opzet Weergave resultaten Bereik Maandbereik Maandbereik naar leeftijdsfase Bezoekfrequentie Bezoekfrequentie op maandbasis Bezoekfrequentie per maand naar leeftijdsfase Bezoekersgroepen Besluitvormingsproces Voordeelmogelijkheden Vervoer Activiteit naast filmbezoek Profiel bioscoopbezoekers en niet-bioscoopbezoekers Populatiecijfers Conclusies
Bijlagen 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9. 3.10.
Onderzoekverantwoording Opzet en methode Vragenlijst Uitvoering van het onderzoek Steekproef Responseverantwoording maand februari 2007 t/m januari 2008 Veldwerk Weging Tabelopzet Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid Onderzoekbegeleiding
Vragenlijst
4 4 5 5 7 8 9 11 12 13 13 16 17 17 17 18 20 i ii ii ii iii iii iv iv v vi vi vii i
Voorwoord In opdracht van de Nederlandse Vereniging van Bioscoopexploitanten (NVB) en de Nederlandse Vereniging van Filmdistributeurs (NVF) heeft MarketResponse Nederland BV een onderzoek uitgevoerd met betrekking tot de Bioscoopmonitor over 2007. In het voorliggende rapport wordt verslag gedaan van dit onderzoek. Het rapport is als volgt ingedeeld: Na dit voorwoord volgt een management summary, waarin een samenvatting is gegeven van de belangrijkste resultaten van het onderzoek. In het daaropvolgende hoofdstuk staan de belangrijkste resultaten van het maandelijks onderzoek onder bioscoopbezoekers vermeld. Hierin zijn tevens de resultaten verwerkt van de eenmalige meting onder niet-bezoekers uit 2006. Tenslotte is in de bijlage een onderzoektechnische verantwoording opgenomen. De tabellen worden apart opgeleverd. De vragenlijst is achterin het rapport opgenomen. Het rapport is in 40-voud opgeleverd aan NVB en in 24-voud aan NVF.
Leusden, 10 april 2008 MarketResponse Nederland BV
drs C. Overgaauw (Account Manager)
drs. S.C.T. Mutsaers (Research Coordinator)
1
1.
Management Summary Bioscoopmonitor 2007
1.1.
Doelstelling De Nederlandse Vereniging voor Bioscoopexploitanten (NVB) en de Nederlandse Vereniging voor Filmdistributeurs (NVF) wensen de filmconsumptie en het bioscoopbezoek van Nederlanders van vier jaar en ouder in kaart te brengen. Het gewenste inzicht richt zich primair op bereik, bezoekfrequentie, filmconsumptie (tv kijken, downloaden, kopen/huren van films), overige vrijetijdsbesteding en motivaties om wel/niet naar de film te gaan.
1.2.
De opzet De Bioscoopmonitor bestaat normaliter uit drie deelonderzoeken, te weten: • Inventarisatie over 2006 (gemeten in februari 2007) onder personen van 4 jaar en ouder: om bioscoopbezoekers voor de maandelijkse metingen vast te stellen • maandelijks onderzoek onder bioscoopbezoekers uit 2006 • eenmalige meting onder niet-bezoekers uit 2006 Inventarisatie: Voorafgaand aan de maandelijkse metingen wordt eerst een uitgebreide inventarisatie gehouden onder een representatieve steekproef van personen in Nederland van 4 jaar of ouder. Deze inventarisatie heeft tot doel vast te stellen welke personen minimaal één keer in de voorgaande 12 maanden naar de bioscoop zijn geweest (indien bioscoop bezocht dan worden deze bioscoopbezoekers een jaar lang maandelijks ondervraagd). Verder worden tijdens de inventarisatie de filmconsumptie (tv-kijken, downloaden, kopen/huren van films) en overige vrijetijdsbesteding in kaart gebracht. Indien de bioscoop niet is bezocht, wordt tevens naar een motivatie gevraagd wat hiervan de reden is en wat de niet-bioscoopbezoeker zou kunnen overhalen om wel te gaan. De resultaten van de inventarisatie over 2006 (gemeten in februari 2007) zijn gerapporteerd in de rapportage over 2006 (opgeleverd in april 2007). Omdat in 2008 geen maandmetingen zullen worden uitgevoerd, is er geen inventarisatie over 2007 uitgevoerd. Maandelijks onderzoek bezoekers: Een jaar lang wordt een vaste groep personen gevolgd die in de inventarisatie heeft aangegeven in de 12 maanden voorafgaand aan de eerste meting minimaal één keer naar de bioscoop te zijn geweest. Elke maand wordt aan deze groep van personen gevraagd of zij in de maand ervoor naar de bioscoop zijn geweest en zo ja, hoe vaak, welke films men heeft gezien en hoe de keuze voor een bepaalde film is verlopen. Eenmalige meting niet-bezoekers: Na 12 maanden wordt de groep personen die in de inventarisatie heeft aangegeven in de 12 maanden voorafgaand aan de inventarisatie niet naar de bioscoop te zijn geweest, opnieuw benaderd. Zij kunnen in het nieuwe jaar immers wel naar de bioscoop zijn geweest. In één meting wordt vastgesteld of zij in de afgelopen 12 maanden een bezoek hebben gebracht aan de bioscoop. Het bereik en de bezoekfrequentie van dit onderzoek wordt op jaarniveau geïnventariseerd, in plaats van een terugvraagperiode van een maand (zoals bij de maandmetingen onder bioscoopbezoekers).
2
Deze monitor vindt plaats sinds 2003. In 2003 is het onderzoek halverwege het jaar opgestart (in de maand juli). Vanaf 2004 vind het onderzoek over het hele jaar plaats. In dit rapport worden de resultaten weergegeven van de Bioscoopmonitor, meting 2007. Het rapport is als volgt opgebouwd: •
•
Resultaten maandelijks onderzoek onder bezoekers van 2006 (gemeten in februari 2007 t/m januari 2008)*. In dit hoofdstuk zijn ook de resultaten van de eenmalige meting onder niet-bezoekers van 2006 (gemeten in januari 2008) verwerkt*. Onderzoeksverantwoording * De bioscoopbezoekers die in dit maandelijks onderzoek zijn ondervraagd, zijn in de inventarisatie van 2007 vastgesteld. Tijdens deze inventarisatie is gevraagd naar het werkelijke bioscoopbezoek in 2006.
3
2.
Resultaten Bioscoopmonitor 2007 In dit hoofdstuk worden de resultaten weergegeven van de maandelijkse metingen die in 2007 hebben plaatsgevonden. Het hoofdstuk is als volgt opgebouwd: 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15
2.1.
Doel en opzet Weergave resultaten Bereik Maandbereik Maandbereik naar leeftijdsfase Bezoekfrequentie Bezoekfrequentie op maandbasis Bezoekersgroepen Besluitvormingsproces Voordeelmogelijkheden Vervoer Activiteit naast filmbezoek Profiel bioscoopbezoekers en niet-bioscoopbezoekers Populatiecijfers Conclusies
Doel en opzet Dit onderzoek richt zich primair op het bereik en de bezoekfrequentie. Tevens wordt inzicht verkregen de bezoekersgroepen en hoe de keuze voor een bepaalde film is verlopen. Voor dit onderzoek wordt een jaar lang een vaste groep personen maandelijks gevolgd die in het inventarisatieonderzoek van 2007 heeft aangegeven in 2006 minimaal één keer naar de bioscoop te zijn geweest. Elke maand (januari t/m december) wordt deze groep personen ondervraagd. Voor meer informatie over de opzet van het onderzoek zie paragraaf 1.2. Aangezien NVB en NVF op basis van de BioscoopMonitor uitspraken wensen te doen over het bioscoopbezoek op jaarniveau onder alle Nederlanders van vier jaar of ouder, is het noodzakelijk om ook een groep personen te ondervragen die tijdens de inventarisatie aangaven in 2006 niet naar de bioscoop te zijn geweest. Zij kunnen in 2007 namelijk wél naar de bioscoop zijn geweest. Deze personen zijn in januari 2008 ondervraagd over hun bioscoopbezoek in 2007. Hiermee wordt voor alle Nederlanders van vier jaar of ouder een representatief beeld verkregen van variabelen zoals bereik en bezoekfrequentie. Het bereik en de bezoekfrequentie van dit extra onderzoek is op jaarniveau geïnventariseerd, in plaats van de normale terugvraagperiode van een maand. De terugvraagperiode is in dit geval relatief lang. Aangezien zij in 2006 niet naar de bioscoop zijn geweest, is de verwachting dat zij in 2007 weer niet of slechts één keer of een enkele keer naar de bioscoop zullen zijn geweest. Dit zal dan ook een grote impact hebben gehad. Zij zullen zich dan ook goed kunnen herinneren of en hoe vaak zij in 2007 naar de bioscoop zijn geweest. Aan de hand van het bioscoopbezoek onder deze niet-bioscoopbezoekers valt het bioscoopbezoek onder alle Nederlanders van vier jaar of ouder af te leiden.
4
2.2.
Weergave resultaten De resultaten over de maandelijkse metingen worden op twee niveaus weergegeven: − over alle respondenten die aan alle twaalf maandmetingen (februari 2007 t/m januari 2008) hebben meegewerkt. Dit om uitspraken op maandniveau te kunnen weergeven. − over alle Nederlanders van vier jaar of ouder (dit zijn dus zowel bioscoopbezoekers als niet-bioscoopbezoekers). Hiermee wordt een representatief beeld verkregen voor de variabelen bereik en bezoekfrequentie. In dit hoofdstuk worden de resultaten van 2007 alleen vergeleken met de resultaten van 2004, 2005 en 2006. Aangezien in 2003 alleen de maanden juni t/m december zijn uitgevraagd kan dit jaar niet meegenomen worden in de vergelijking. De kortere onderzoeksperiode (zeven maanden i.p.v. twaalf maanden zoals in 2004 t/m 2007) zal invloed hebben op de resultaten, waardoor het vergelijken van resultaten uit 2003 met resultaten uit 2004 t/m 2007 niet gerechtvaardigd is. Definitie bioscoopbezoeker De respondent dient in 2007 minimaal één keer naar de bioscoop te zijn geweest. Onder bioscoopbezoek wordt tevens bezoek aan filmhuizen en filmtheaters verstaan.
2.3.
Bereik Van alle Nederlanders van vier jaar of ouder is 49% in 2007 één of meerdere keren naar de bioscoop geweest. Dit is vergelijkbaar met vorig jaar, toen was het bereik 48%. Er gingen iets meer vrouwen (50%) dan mannen (48%) naar de bioscoop, dit verschil is niet significant. Op het gebied van leeftijdindeling en Nielsenregio’s zijn de verschillen in bereik groter. Figuur 1 en 2 geven hier een overzicht van. Figuur 1. Basis.
Bioscoopbezoek Nederlanders 4+, naar leeftijd Alle respondenten (n=1.822)
100% 80% 60%
49% 49% 48% 44%
80% 81% 83% 84% 81% 75% 78% 77% 72% 72% 63% 63%
71% 66% 65% 43%
40%
60% 56% 52% 48% 50% 46% 45% 36% 40%
37%
25%24% 22%
20%
20% 20% 13%
0% Totaal
4-11
12-17
18-23
24-29 2004
2005
30-39 2006
40-54
55-64
65+
2007
Net als voorgaande jaren werd ook in 2007 de bioscoop vooral door jongeren bezocht. Het bioscoopbezoek is het hoogst onder jongeren (12-17 jaar) en
5
jongvolwassenen (18-23 jaar). Ook kinderen in de leeftijd van 4-11 jaar en volwassenen van 24-29 jaar bezoeken zeer regelmatig de bioscoop. Vanaf de leeftijdsgroep 24-29 jaar neemt het bioscoopbezoek steeds verder af: hoe ouder men is, hoe minder men de bioscoop bezoekt. In de loop van de jaren is binnen de volwassenen doelgroep (18+) een duidelijke stijging te zien; deze toename in bioscoopbezoek onder volwassenen wordt in 2007 ook voortgezet. Figuur 2 geeft een overzicht van het bioscoopbezoek onder Nederlanders van vier jaar en ouder onderverdeeld naar de vijf Nielsenregio’s. Hierbij dient opgemerkt te worden dat de onderverdeling naar de regio’s is gebaseerd op de woonplaats van de respondenten en niet op de vestigingsplaats van de bioscopen die bezocht zijn. Figuur 2. Basis.
Bioscoopbezoek Nederlanders 4+, naar Nielsenregio Alle respondenten (n=1.822)
100% 80% 60%
49% 48% 49% 44%
53%
57% 49% 49%
50%
50%48% 45%
40%
40%
44% 43% 36%
44%
48%47% 44%
53%
47%50% 45%
20% 0% Totaal
Drie grote steden
Rest west 2004
Noord 2005
2006
Oost
Zuid
2007
Het bioscoopbereik is het hoogst in de drie grote steden van het land: ruim de helft van de bewoners in de drie grote steden is minimaal één keer naar de bioscoop geweest. Dit is een significante toename ten opzichte van vorige meting. Regio Noord kent net als voorgaande jaren het laagste percentage bioscoopbezoekers. Indien onder alle Nederlanders van 4 jaar en ouder naar het bereik op filmniveau wordt gekeken, dan vallen met name de volgende verschillen op. Hierbij is gekeken naar enkele goed bezochte bioscoopfilms van 2007: − Happy Feet (OV+NL): hoogste bezoekerspercentages onder 4-11 jarigen en 18-23 jarigen. − Casino Royale: hoogste bezoekerspercentages onder 40-54 en 55-64 jarigen. − Mr. Bean’s Holiday: hoogste bezoekerspercentages onder 4-11 jarigen. − Shrek the Third (OV+NL): hoogste bezoekerspercentages onder 4-11 jarigen. De film is significant vaker in het zuiden dan in het oosten van het land bezocht. − Harry Potter and the order of the Phoenix (OV+NL): trok veel bezoekers in de leeftijdscategorieën 12-17 jaar, 18-23 jaar en 24-29 jaar. De film is significant vaker in het zuiden dan in het noorden van het land bezocht.
6
− Pirates of the Caribbean 3: At world’s end: hoogste bezoekerspercentages − −
2.4.
onder 18-23 en 24-29 jarigen. Trok daarnaast veel bezoekers in de leeftijdscategorieën 12-17 jaar, 30-39 jaar en 40-54 jaar. Ratatouille (OV+NL): hoogste bezoekerspercentages onder 4-11 jarigen. Alles is liefde: significant meer vrouwelijke dan mannelijke bezoekers. De film is significant vaker in het westen dan in het zuiden van het land bezocht.
Maandbereik De maandelijkse metingen voor de Bioscoopmonitor maken het mogelijk om het bereik per maand weer te geven. Voor de volledigheid: tijdens deze maandelijkse metingen zijn personen ondervraagd die tijdens de inventarisatie in 2007 aangaven in 2006 naar de bioscoop te zijn geweest. Figuur 3 geeft een overzicht van het bereik per maand onder de bioscoopbezoekers die maandelijks gevolgd zijn. Figuur 3. Basis.
Maandbereik Alle respondenten uit de maandmetingen (n=880)
50% 39%
40%
30%31% 30% 28% 27% 26%
30%
20%
28% 24% 25% 24% 23% 22% 22% 20% 22% 22% 20% 21% 20%21% 20% 18% 22% 18% 18% 18% 18% 19% 16%16% 16% 16% 17% 16%14% 18% 14% 14% 16% 17% 15% 15% 13% 15% 12% 12%12%
20% 20%20% 19%
10%
oktober
december
2007
augustus
juli
juni 2006
november
2005
september
2004
mei
april
maart
februari
januari
totaal
0%
In de periode van januari t/m december 2007 kent de maand januari het hoogste bereik onder de bioscoopbezoekers die maandelijks gevolgd zijn; drie op de tien bioscoopbezoekers is in de maand januari één of meerdere keren naar de bioscoop geweest. Ook in de maanden februari, juli, augustus en december was het bioscoopbezoek relatief hoog. In de maand februari is het bioscoopbezoek significant toegenomen in vergelijking met vorig jaar. In de maanden april en december is een significante afname in het bioscoopbezoek ten opzichte van 2006 te zien. Het bereik in deze maanden sluit echter wel goed aan bij de cijfers van 2004 en 2005. Het lijkt erop dat het jaar 2006 een uitzonderlijk jaar is geweest (wellicht door enkele kaskrakers).
7
In april en juni is het laagste bereik van het jaar gemeten; 14% van de respondenten hebben aangegeven de bioscoop bezocht te hebben in deze maanden. 2.5.
Maandbereik naar leeftijdsfase Het bereik op maandniveau is tevens geanalyseerd op leeftijdsfase. Zoals eerder weergegeven is januari de meest bezochte bioscoopmaand. Het bereik in deze maand is erg verdeeld onder de verschillende leeftijdscategorieën: 5564 jarigen hebben de bioscoop het meest bezocht (38%), gevolgd door 18-23 jarigen (36%) en 65 plussers (35%). Naast de maand januari zijn bij de volgende maanden ook enkele duidelijke verschillen te zien in het bioscoopbezoek naar leeftijdsfase, bijvoorbeeld: − In februari is de bioscoop het meest bezocht door senioren (55+) en het minst door 40-54 jarigen. − In maart is de bioscoop vooral bezocht door 24-29 jarigen en het minst door kinderen (4-11 jaar). − In april is de bioscoop het meest bezocht door 12-17 en 55-64 jarigen. 2429 jarigen bezoeken de bioscoop het minst in deze maand. − In mei brengen vooral (jong) volwassenen een bezoek aan de bioscoop (18-23 en 24-29 jaar). Het bioscoopbezoek is het laagst onder 30-39 jarigen en 65 plussers in deze maand. − In juni is het bereik het hoogst onder 12-17 en 24-29 jarigen. 65 plussers gaan in deze periode het minst naar de bioscoop. − In juli is de bioscoop het meest bezocht door 24-29 jarigen en het minst door senioren (55+). − In augustus brachten 4-11 jarigen vaker een bezoek aan de bioscoop. Het bereik was het laagst onder 30-39 en 40-54 jarigen. − In september was bioscoopbezoek het meest populair onder 24-29 jarigen en het minst onder 4-11 en 30-39 jarigen. − In oktober is de bioscoop het meest bezocht door jongeren onder de 18 jaar en het minst door 30-39 en 40-54 jarigen. − In november brachten 65 plussers het meest een bezoek aan de bioscoop. 30-39 jarigen bezochten de bioscoop het minst. − In december is de bioscoop vooral bezocht door 4-11 en 24-29 jarigen en het minst door 55-64 jarigen. Net als voorgaande jaren komen de meest bezochte maanden overeen met de schoolvakanties. Naast de vakantieperiode heeft uiteraard ook het filmaanbod invloed op het bioscoopbezoek naar leeftijdsfase. Enkele films die in de volgende maanden van 2007 draaiden: − januari: “Kruistocht in een spijkerbroek”, “Zwartboek” en “Casino Royale” − augustus en september: “Harry Potter and the order of the Phoenix” en “Shrek the third” − oktober: “Waar is het paard van Sinterklaas?” en “Alles is liefde” − december: “Bee Movie”, “De scheepsjongens van de bontekoe”, “K3 en de kattenprins” en “Kapitein Rob en het geheim van professor Lupardi” Figuur 4 geeft een overzicht van het bereik per maand naar leeftijdsfase.
8
Figuur 4. Basis.
Maandbereik naar leeftijdsfase Alle respondenten uit de maandmetingen (n=880)
45%
30%
15%
4-11 jaar 30-39 jaar
2.6.
12-17 jaar 40-54 jaar
18-23 jaar 55-64 jaar
december
november
oktober
september
augustus
juli
juni
mei
april
maart
februari
januari
0%
24-29 jaar 65 jaar of ouder
Bezoekfrequentie Het aantal verkochte bioscoopkaartjes onder alle Nederlanders lag in 2007 op circa 23.059.000 kaartjes (bron: NVB Registratie) wat overeenkomt met gemiddeld ongeveer 1,5 keer per Nederlander van vier jaar of ouder (ervan uitgaande dat de Nederlandse bevolking van 4+ bestaat uit een populatie van 15.592.552 personen, bron CBS-gegevens over 2007). Hierbij dient opgemerkt te worden dat dit gemiddelde cijfer van 1,5 keer enigszins naar boven kan afwijken, aangezien bij de Nederlandse bevolking van 4+ ook bijvoorbeeld mensen die niet naar de bioscoop kunnen zoals gevangenen, zieken, etc. bij de totale Nederlandse bevolking van 4+ zijn opgenomen. Deze zouden eigenlijk niet meegenomen moeten worden bij de berekening van de gemiddelde bezoekcijfers. Met gegevens uit de maandmetingen en het extra onderzoek onder nietbezoekers is de bezoekfrequentie van alle Nederlanders van vier jaar of ouder berekend (zie voor meer informatie over de opzet paragraaf 2.1). De gemiddelde bezoekfrequentie is hoger (1,74 keer) ten opzichte van 2006 (1,59 keer). Dit is echter geen significant verschil. De leeftijdsgroep 18-23 jarigen heeft net als in 2006 het vaakst de bioscoop bezocht: gemiddeld gingen zij bijna vier keer (3,95). Dit is iets vaker ten opzichte van 2006: toen bezocht deze groep ruim 3 keer per jaar de bioscoop (3,33). De leeftijdsgroepen 12-17 en 24-29 jarigen bezoeken gemiddeld drie keer per jaar de bioscoop. Ook dit is vaker ten opzichte van 2006: toen bezochten deze groepen zo’n 2 keer per jaar de bioscoop. Binnen de leeftijdscategorie 30-39 jaar is de bezoekfrequentie ten opzichte van vorig jaar sterk afgenomen (van 2,41 naar 1,68 keer).
9
Net als bij het bereik is ook de bezoekfrequentie bij de oudere leeftijdsgroepen laag te noemen, hoe ouder men is hoe minder vaak men naar de bioscoop gaat. Personen van 65 jaar en ouder kennen de laatste bezoekfrequentie; zij gaan gemiddeld circa 0,75 keer naar de bioscoop. Figuur 5 geeft een overzicht van de bezoekfrequentie naar leeftijd over de periode januari tot en met december onder Nederlanders van vier jaar of ouder. Figuur 5.
Bezoekfrequentie Nederlanders 4+ naar leeftijd (gemiddelde score over 12 maanden) Alle respondenten (n=1.822)
Basis. 6,0
4,94
4,5 3,0 1,5
2,48 2,16 1,742,03 2,15 1,74 1,581,59
3,14
3,3 3,29 3,37
3,95 3,33
2,95
2,49 1,61
3,25
2,02
2,41 1,63 1,681,47 1,68 1,45 1,38 0,82 1,31 1,25 1,04 0,75 0,78 0,88 0,68 0,38
0,0 gem.
4-11
12-17
18-23
24-29 2004
30-39
2005
2006
40-54
55-64
65+
2007
In tabel 1 is binnen de leeftijdsgroepen een onderverdeling gemaakt naar het aantal bioscoopbezoeken in 2007. Tabel 1. Basis.
Bioscoopbezoek Nederlanders 4+ per leeftijdsgroep (in %) Alle respondenten (n=1.822)
0x
1x
52
16
27 12 24 28 50 53 74 79
22 22 16 22 17 17 11 7
3x
Aantal bezoeken (in %) 4x 5x 6x 7x 8x
10
6
5
3
2
1
17 14 15 11 11 12 5 4
12 14 10 8 9 4 2 3
9 12 7 12 3 5 1 2
4 10 6 6 5 1 1 *
5 4 6 3 * 2 1 *
2 3 2 3 1 2 * *
2x
9x
10x
> 10 x
*
*
*
2
2 5 * * * *
* 2 1 3 * * -
3 * * -
* 4 7 4 2 3 2 2
Gemiddeld Leeftijd 4-11 jaar 12-17 jaar 18-23 jaar 24-29 jaar 30-39 jaar 40-54 jaar 55-64 jaar 65 + * -
dit wil zeggen dat het percentage kleiner is dan 1% dit wil zeggen dat niemand dit antwoord heeft gegeven
Jongeren van 18-23 jaar zijn de meest frequente bezoekers. In de leeftijdscategorieën 12-17 en 18-23 jaar is de meeste spreiding te zien naar bezoekfrequentie. De bezoekfrequentie is tevens uitgesplitst naar de vijf Nielsenregio’s. Figuur 6 geeft een overzicht.
10
Figuur 6. Basis.
Bezoekfrequentie Nederlanders 4+ naar Nielsen (gemiddelde score over twaalf maanden) Alle respondenten (n=1.822)
3,0
1,74 1,74 1,581,59
2,35 2,27 2,17 1,97 1,78 1,67 1,54 1,48
1,5
1,79 1,31 1,13
1,7 1,49 1,39
1,65
1,65
1,71
1,84
1,43
1,11
0,0 gem.
Drie grote steden
Rest west
2004
Noord
2005
2006
Oost
Zuid
2007
Met uitzondering van de regio Noord, is in alle regio’s de bezoekfrequentie iets toegenomen ten opzichte van 2006 (geen significante toename). In de drie grote steden en de regio Zuid ligt de bezoekfrequentie boven het gemiddelde, in de overige regio’s (“Rest West”, regio Noord en regio Oost) ligt de bezoekfrequentie onder het gemiddelde. 2.7.
Bezoekfrequentie op maandbasis Tijdens het onderzoek zijn de bioscoopbezoekers maandelijks gevolgd (dit zijn personen die tijdens de inventarisatie in 2007 aangaven in 2006 naar de bioscoop te zijn geweest). De bezoekfrequentie is tevens op maandniveau weergegeven. De gemiddelde frequentie in 2007 bedraagt 0,27 keer per maand. De gemiddelde bezoekfrequentie ligt het hoogst in de maanden januari (0,42) en februari (0,41). De gemiddelde bezoekfrequentie is ook relatief hoog in de maanden juli (0,31), december (0,29) en augustus (0,28). De maand april kent de laagste bezoekfrequentie (0,19). Ook in juni en november was de bezoekfrequentie laag (beide 0,20). Naast deze maanden scoren ook de maanden maart (0,22), mei (0,22), september (0,24) en oktober (0,25) onder het gemiddelde van 0,27 keer. Er bestaat geen significant verschil in bezoekfrequentie tussen mannen (0,27) en vrouwen (0,26) op maandbasis. Figuur 7 geeft een overzicht van de bezoekfrequentie op maandbasis.
11
Figuur 7. Basis.
Bezoekfrequentie op maandbasis (gemiddelde score) Alle respondenten uit de maandmetingen (n=880)
0,62
0,6 0,43 0,43
0,4
0,42 0,41 0,41 0,38
0,36 0,31 0,31
0,32
0,27 0,27 0,26 0,26
0,34
0,32
0,25 0,27 0,25 0,28 0,28 0,24 0,24 0,25 0,23 0,27 0,25 0,23 0,24 0,23 0,22 0,22 0,22 0,2 0,24 0,2 0,19 0,20 0,19 0,22 0,22 0,21 0,20 0,19 0,19 0,21 0,15 0,16 0,14 0,13
0,2
0,29
2.7.1.
2007
december
augustus
2006
november
juli
2005
oktober
juni
2004
september
mei
april
maart
februari
januari
gem.
0,0
Bezoekfrequentie per maand naar leeftijdsfase Van de bioscoopbezoekers die maandelijks gevolgd zijn, is tevens de maandelijkse bezoekfrequentie per leeftijdsfase weergegeven. Het volgende figuur geeft hier een overzicht van. Figuur 8. Basis.
Bezoekfrequentie op maandbasis naar leeftijdsfase Alle respondenten uit de maandmetingen (n=880)
0,6
0,4
0,2
Gemiddeld
4-11 jaar
12-17 jaar
18-23 jaar
24-29 jaar
30-39 jaar
40-54 jaar
55-64 jaar
65 jaar of ouder
december
november
oktober
september
augustus
juli
juni
mei
april
maart
februari
januari
gem.
0,0
12
De maanden januari en februari kennen de hoogste bezoekfrequentie. In deze maanden is de bioscoop relatief het meest bezocht door 18-23 jarigen en door 55-64 jarigen. Verder zijn er op maandniveau de volgende verschillen in bezoekfrequentie naar leeftijdsfases te zien: − In de maand mei werd de bioscoop vooral bezocht door personen in de leeftijd van 18 tot en met 29 jaar. − In de maanden juli, september en oktober was de bezoekfrequentie het hoogst onder 24-29 jarigen. − In december werd de bioscoop het meest bezocht door kinderen (4-11 jaar) en 24-29 jarigen. 2.8.
Bezoekersgroepen Voor iedere top-20 film die men in de betreffende maand bezocht, is achterhaald met wie de bioscoopbezoekers naar de bioscoop zijn geweest indien zij met andere personen zijn gegaan. Hierbij worden de volgende personen genoemd: • vrienden of vriendinnen: 41% • iemand uit gezin of familie: 39% • partner/echtgeno(o)t(e): 21% • date: 1% De films laten een wisselend beeld zien van de personen met wie men naar de bioscoop is gegaan. Zoals verwacht is dit veelal toe te schrijven aan het genre van de film. Familiefilms, Nederlandstalige en Animatiefilms werden veelal met gezins- of familieleden bekeken. Drama, Misdaad, Oorlog, Romance en Science Fictionfilms worden vaker met partners, vrienden of vriendinnen bekeken.
2.9.
Besluitvormingsproces Per top-20 film die men in de betreffende maand bezocht, is gevraagd wanneer men heeft besloten om naar deze film te gaan. Bijna iedereen geeft aan dat ze voordat ze naar de bioscoop toe gingen al wisten welke film ze wilden gaan zien: • van tevoren besloten om naar de betreffende film te gaan: 90% • in bioscoop of het filmhuis zelf ter plekke: 9% Op de vraag wie op het idee kwam om naar de betreffende film te gaan, zijn met name de volgende personen genoemd: • ikzelf: 46% • iemand uit vriendenkring: 21% • partner/echtgeno(o)t(e): 11% • ouder(s): 9% • iemand anders uit het gezin: 9% • kind(eren)): 8% Informatie over waar en hoe laat de film naar keuze draait wordt op de volgende wijze verkregen: • via de internetsite van de bioscoop/het filmhuis: 35% • van internet: 26%
13
uit de krant/dagblad/tijdschrift: via een uitgaansagenda/flyer/folder): gebeld met bioscoop/filmhuis: overig:
• • • •
19% 3% 3% 15%
Vervolgens werd aan respondenten die naar een top-20 film van de betreffende maand zijn gegaan een aantal mogelijke redenen voorgelegd die van invloed kunnen zijn om naar een bepaalde film te gaan. In figuur 9 worden deze resultaten van alle bezochte top-20 films op totaalniveau weergegeven. Figuur 9. Basis.
Redenen om naar betreffende film te gaan (op totaalniveau) Alle bezochte top-20 films uit de maandmetingen (n=1.778)
Verhaal Vanwege reclame Aanbeveling door anderen Acteur/actrices Trailer gezien in bioscoop Vorige deel gezien Goede recensie gelezen Special effects Boek gelezen Regisseur Geen van deze
49% 37% 38% niet uitgevraagd in 2005 35% 33% 29% 34% 24% 30% 33% 29% niet uitgevraagd in 2005 30% 27% 25% 28% 28% niet uitgevraagd in 2005 17% 16% 20% 9% 11% 12% 6% 7% 8% 6% 8% 14% 0%
20%
40%
54% 58%
2005
60%
2006
80%
2007
100%
Van alle voorgelegde redenen is het verhaal van de film verreweg de meest belangrijkste reden om voor een bepaalde film te kiezen. Ook blijkt reclame effect te hebben op het filmbezoek. Andere reden die van invloed zijn op het filmbezoek zijn aanbevelingen van anderen en de actrices/acteurs die in de film spelen. In vergelijking met vorige meting is het belang van de verhaallijn, de acteurs en actrices en de trailer in bioscoop of filmhuis toegenomen (significante verschillen). Vrijwel alle redenen worden per genre genoemd. Er is echter een aantal genres waarbij een aantal redenen significant vaker wordt genoemd: − Actie: acteurs/actrices, special effects, vorige deel gezien, trailer gezien, goede recensie gelezen. − Animatie: vorige deel gezien, vanwege reclame. − Avontuur: acteurs/actrices, special effects, het verhaal, boek gelezen, vorige deel gezien, goede recensie gelezen. − Drama: acteurs/actrices, het verhaal, boek gelezen, goede recensie gelezen.
14
− Familie: special effects, het verhaal, boek gelezen, vorige deel gezien, − − − − −
vanwege reclame. Fantasy: special effects, het verhaal, boek gelezen, vorige deel gezien. Horror: regisseur, vorige deel gezien. Kinderfilm: acteurs/actrices, vorige deel gezien. Komedie: acteurs/actrices, vorige deel gezien, vanwege reclame. Misdaad: acteurs/actrices, vorige deel gezien.
De bronbekendheid van de verschillende reclamevormen wordt in figuur 10 op totaalniveau weergegeven. Figuur 10. Basis.
Bronbekendheid (op totaalniveau) Alle bezochte top-20 films uit de maandmetingen (n=1.778) 67% 68% 71%
TV 46% 45% 47% 41% 45% 36% 40% 39% 42% 38% 33% 31% 26% 31% 30% 26% 24% 27% 20% 20% 24% 17% 16% 16%
Materialen in de bioscoop (als posters of bekers) Krant/dagblad Voorfilm/trailer in de bioscoop Internet Tijdschrift (geen filmblad) Billboards/posters op straat Filmblad Uitgaansagenda/flyer/folder
10% 13% 10%
Radio 4% 5% 4%
Geen van deze 0%
20%
40%
60%
2005
2006
80%
100%
2007
Op de vraag waar men iets gezien gehoord of gelezen heeft over de film, wordt tv verreweg het vaakst genoemd: voor tweederde van de films wordt reclame op tv gezien. Ook materialen in de bioscoop (46%), kranten en dagbladen (41%), trailers in de bioscoop (40%) en internet (38%) dienen vaak als bron. In vergelijking met vorige meting is de bronbekendheid van internet toe-
15
genomen. De bronbekendheid van radio, tijdschriften en kranten/dagbladen is afgenomen. Dit zijn significante verschillen. Bij de volgende filmgenres wordt een aantal bronnen relatief vaak genoemd: − Actie: tv, radio, kranten/dagbladen, filmblad, internet, trailer, billboards, materialen in bioscoop. − Animatie: tv. − Avontuur: tv, radio, kranten/dagbladen, filmblad, internet, trailer, billboards, materialen in bioscoop. − Drama: kranten/dagbladen, uitgaansfolder. − Familie: tv. − Fantasy: tv, internet, billboards, materialen in bioscoop. − Kinderfilm: tv. − Komedie: tv, radio. − Misdaad: filmblad. 2.10.
Voordeelmogelijkheden Aan de personen die naar de bioscoop zijn gegaan is tenslotte gevraagd of ze gebruik hebben gemaakt van een voordeelmogelijkheid. In onderstaande tabel staan de belangrijkste resultaten weergegeven. Tabel 2. Basis.
Gebruik voordeelmogelijkheid Alle bezochte top-20 films uit de maandmetingen (n=1.778)
Voordeelmogelijkheid: - Kinder-, 65+ studenten en/of CJP korting - Actie- of kortingscoupon - Voordeelpas/strippenkaart/klantenkaart - Bioscoopbon - Albert Heijn Filmweken actie * - Overige kortingsmogelijkheden - Geen gebruikgemaakt van een voordeelmogelijkheid
Percentage 9% 5% 7% 7% 4% 8% 61%
* De Albert Heijn-filmbon was geldig van 20 augustus tot en met 19 september 2007. Met de filmbon zijn met name de filmgenres Animatie, Familie, Komedie en Musical bezocht.
16
2.11.
Vervoer De meeste filmbezoekers gaan met de auto naar de bioscoop. In figuur 11 is per bezochte top-20 film weergegeven met welk vervoermiddel de bioscoop is bezocht. Figuur 11. Basis.
Vervoermiddel Alle bezochte top-20 films uit de maandmetingen (n=1.778)
100% 64% 60%
2006
2007
50% 16% 17%
11% 14%
Fiets
OV
7%
7%
0% Auto
Lopend
In vergelijking met vorig jaar is het aandeel bioscoopbezoekers dat per auto reist afgenomen. Het aandeel bioscoopbezoekers dat met het openbaar vervoer reist is in vergelijking met vorig jaar toegenomen. 2.12.
Activiteit naast filmbezoek Vervolgens is voor iedere top-20 film achterhaald wat de personen anders hadden gedaan indien ze niet naar de betreffende film waren gegaan. Tabel 3 geef hier een overzicht van. Tabel 3. Basis.
Activiteit indien de persoon niet naar de betreffende film was geweest Alle bezochte top-20 films uit de maandmetingen (n=1.778)
Activiteit: - Thuis gebleven en verder niets speciaals gedaan - Naar een andere film - Buiten spelen/speeltuin - Naar het café - DVD/video gehuurd - Uit eten - Gamen - Winkelen/shoppen - Overig - Weet niet/geen opgave 2.13.
Percentage 30% 10% 8% 6% 4% 2% 2% 2% 28% 9%
Profiel bioscoopbezoekers en niet-bioscoopbezoekers Door gegevens van de maandmetingen toe te voegen aan de eerder verzamelde gegevens van de inventarisatie kunnen de bioscoopbezoekers en nietbioscoopbezoekers met elkaar worden vergeleken. Aan de hand van sociodemografische achtergrondkenmerken is een profiel van beide groepen gemaakt. Bij bioscoopbezoekers gaan we uit van meer frequente en niet frequente bezoekers. De meer frequente bioscoopbezoekers zijn hierbij gedefinieerd als personen die in de periode januari tot en met december 2007 drie keer of vaker naar de bioscoop zijn geweest, de niet frequente bezoekers gingen één tot twee keer.
17
Indien de niet-bezoekers met de meer frequente en minder frequente bezoekers van de bioscoop vergeleken worden dan vallen met name de volgende aspecten op, zie tabel 4. Tabel 4. Basis.
Niet-bioscoopbezoekers vs. frequente en minder frequente Bioscoopbezoekers Niet-bioscoopbezoekers (n=949), minder frequente bezoekers (n=469) en frequente bioscoopbezoekers (n=404)
Personen die in 2007 niet naar de bioscoop zijn geweest - leeftijd: zijn vaker 40+
Minder frequente bezoekers (1-2 keer) - vaak jonger dan 55 jaar
- wonen vaker in regio Noord
- wonen vaker in de 3 grote steden - huishoudgrootte veelal 3 of meer personen
- zijn relatief jong (12-29 jaar) - wonen vaker in de 3 grote steden - huishoudgrootte veelal 3 of meer personen
- komen relatief vaak uit een midden tot hoger sociale klasse (A/B) - opleiding vaker HBO+
- komen relatief vaak uit een midden tot hoger sociale klasse (A/B) - opleiding vaker HBO+
- zijn vaak alleenstaand of tweepersoonshuishouden - komen vaker uit een lagere sociale klasse (C/D); - zijn relatief vaker lager opge leid (LBO, MBO)
2.14.
Frequente bezoekers (3 keer of vaker)
Populatiecijfers Wanneer de bij de Bioscoopmonitor gevonden bereikscijfers worden teruggerekend naar alle inwoners van Nederland, kunnen schattingen worden gemaakt van het aantal bioscoopbezoekers van vier jaar of ouder in Nederland, uitgesplitst naar leeftijd en Nielsenregio. Tabel 5.
Schatting bioscoopbezoek Nederlanders 4+ (2007)
Leeftijd 4-11 jaar 12-17 jaar 18-23 jaar 24-29 jaar 30-39 jaar 40-54 jaar 55-64 jaar 65 jaar of ouder Regio in Nederland Drie grote steden Rest west Noord Oost Zuid Totaal
Aantal personen binnen Nederlandse bevolking
Bereik
1.594.048 1.204.964 1.166.643 1.181.520 2.363.624 3.677.821 2.035.580 2.368.352
75% 80% 81% 71% 56% 48% 24% 20%
2.336.475 4.569.716 1.626.134 3.291.691 3.768.537
57% 48% 44% 47% 50%
15.592.552
49%
Bereik onder Nederlandse bevolking
Bezoekfrequentie onder Nederlandse bevolking
Aantal bezoeken
1.142.566 921.261 903.112 801.712 1.264.984 1.687.138 466.894 452.684
2,16 3,29 3,95 3,25 1,68 1,63 0,88 0,75
3.178.610 3.659.756 4.254.193 3.544.921 3.665.809 5.534.270 1.653.686 1.639.795
1.326.276 2.184.382 712.536 1.540.689 1.876.467
2,35 1,67 1,11 1,7 1,84
5.425.506 7.540.792 1.783.571 5.529.416 6.851.756
7.640.350
1,74
27.131.040
18
Noot: de genoemde aantallen (bron: CBS gegevens over 2007) gaan gepaard met afwijkingsmarges omdat gebruik is gemaakt van een steekproef van de populatie. Bij een netto steekproefgrootte van 2.000 (dit aantal ligt het dichtst bij de netto steekproefgrootte van dit onderzoek) bedragen deze afwijkingsmarges minimaal 0,4% en maximaal 2,2% bij percentages en 2 keer de standaardfout bij gemiddelden. Deze afwijkingsmarges gelden bij een betrouwbaarheidsniveau van 95%. De werkelijke bezoekcijfers over 2007 bedragen 23.059.000 kaartjes (bron: NVB Registratie).
19
2.15.
Conclusies Bereik Het aantal bioscoopbezoekers is in lijn met vorig jaar: in 2007 was 49% van alle Nederlanders van vier jaar en ouder minimaal één keer naar de bioscoop geweest (in 2006 was dit 48%). Net als in voorgaande jaren werd ook in 2007 de bioscoop vooral door jongeren (12-17 jaar) en jongvolwassenen (18-23 jaar) bezocht. In de loop van de jaren is binnen de volwassenen doelgroep (18+) een duidelijke stijging in bioscoopbezoek te zien, deze toename in bioscoopbezoek onder volwassenen wordt ook in 2007 voortgezet. Het bioscoopbereik was het hoogst in de drie grote steden, gevolgd door de regio’s Zuid, rest West en Oost. Regio Noord kende net als voorgaande jaren het laagste percentage bioscoopbezoekers. Films zoals ‘Casino Royale’, ‘Shrek the Third’, ‘Harry Potter and the order of the Phoenix’ en ‘Pirates of the Caribbean: At world’s end’ wisten veel publiek te trekken. Ook de Nederlandse productie ‘Alles is liefde’ heeft veel bezoekers gehad. De maand januari had het hoogste bereik in 2007. Ook in de maanden februari, juli, augustus en december was het bereik relatief hoog. Hoewel het maandbereik een aantal verschillen met vorig jaar laat zien, sluiten de resultaten wel aan bij het lange termijn beeld. Bezoekfrequentie De bezoekfrequentie is ten opzichte van vorig jaar toegenomen: gemiddeld gingen Nederlanders van vier jaar of ouder in 2007 1,74 keer naar de bioscoop (in 2006 was dit nog 1,59 keer). De bezoekfrequentie was het hoogst binnen de leeftijdsgroep 18-23 jarigen, gevolgd door 12-17 jarigen en 24-29 jarigen. Voor al deze groepen geldt dat zijn in 2007 vaker naar de bioscoop gingen dan in 2006. Binnen de leeftijdscategorie 30-39 jaar is de bezoekfrequentie echter sterk afgenomen. De bezoekfrequentie is het hoogst onder bewoners van de drie grote steden. Op afstand volgend ook de regio’s Zuid, Oost en rest West. De bezoekfrequentie is het laagst in de regio Noord: hier is de bezoekfrequentie sterk afgenomen ten opzichte van vorig jaar. In alle overige regio’s is de bezoekfrequentie toegenomen ten opzichte van 2006. Per maand was de gemiddelde bezoekfrequentie in 2007 het hoogst in de maanden januari en februari. Ook werd de bioscoop in de maanden juli, augustus en december vaak bezocht. De maand april kende de laagste bezoekfrequentie, gevolgd door de maanden juni en november. Bezoekerprofiel De personen die in 2007 wel naar de bioscoop zijn geweest zijn relatief jong ten opzichte van mensen die in die periode niet naar de bioscoop zijn geweest. Ook zijn zij vaker hoger opgeleid en komen vaker uit een midden tot hogere sociale klasse dan niet-bezoekers. Bioscoopbezoekers komen relatief
20
vaker uit huishoudens met drie of meer personen en zijn vaker woonachtig in de drie grote steden in vergelijking met niet-bezoekers. De bioscoop wordt meestal bezocht met vrienden of vriendinnen of iemand uit het gezin of familie. Ook de partner of echtgeno(o)t(e) gaat vaak mee naar de bioscoop. Per genre bestaan er grote verschillen van personen met wie men naar de bioscoop gaat. Besluitvormingsproces Vrijwel iedereen besluit van te voren naar welke film wordt gegaan: slechts één op de tien bezoekers besluit dit pas ter plekke in de bioscoop of in het filmhuis. De keuze voor een bepaalde film wordt vaak bepaald door de persoon zelf, door iemand uit de vriendenkring of de partner of echtgeno(o)t(e). Minder vaak genoemd worden ook andere gezinsleden, zoals ouders en kinderen. Informatie over waar en hoe laat de film naar keuze draait wordt in eerste instantie verkregen via internet. Vooral de internetsite van bioscopen en filmhuizen zij populair. Ook maakt men nog steeds gebruik van kranten en dagbladen om te kijken hoe laat de film draait en op welke plek. De belangrijkste reden om voor een film te kiezen is de verhaallijn. Ook blijkt reclame een belangrijke aanleiding te zijn voor filmbezoek. Andere redenen die aanzetten tot bioscoopbezoek zijn aanbevelingen van anderen en de actrices/acteurs die in de film spelen. Op de vraag waar men iets gezien gehoord of gelezen heeft over een bioscoopfilm, wordt tv verreweg het vaakst genoemd: van ruim tweederde van de bezochte films is voorafgaand reclame of informatie over films op tv gezien. Ook reclamemateriaal in de bioscoop, advertenties en artikelen in kranten/dagbladen en voorfilms/trailers worden veelal teruggekoppeld. In vergelijking met vorige meting is de bronbekendheid van internet toegenomen. De meeste filmbezoekers gaan met de auto naar de bioscoop. In mindere mate wordt ook gebruik gemaakt van de fiets of het openbaar vervoer. Voordeelmogelijkheden Indien gebruik wordt gemaakt van voordeelmogelijkheden wordt vooral de kinder-, 65+, studenten of CJP korting aangewend. Dit is vergelijkbaar met vorig jaar. Ook heeft in 2007 in de maanden augustus en september de Albert Heijn bioscoopactie plaatsgevonden. Met de filmbon zijn met name de filmgenres Animatie, Familie, Komedie en Musical bezocht. Alternatieven Als alternatief voor bioscoopbezoek blijft ongeveer één op de drie bezoekers gewoon thuis. Andere alternatieven zijn buitenactiviteiten, bezoek aan café of restaurant of thuis films kijken.
21
Bijlagen
i
3.
Onderzoekverantwoording
3.1.
Opzet en methode Een jaar lang (van januari tot en met december) wordt een vaste groep personen gevolgd die heeft aangegeven in de twaalf maanden voorafgaand aan de eerste meting minimaal één keer naar de bioscoop te zijn geweest. Elke maand wordt hen gevraagd naar het bioscoopbezoek van de voorgaande maand. Indien men niet is geweest, wordt ook naar een motivatie gevraagd. Er is gekozen voor een panelbenadering vanwege de mogelijkheid om gemiddelden op single source niveau over het jaar te berekenen. Om voornoemde groep te kunnen ondervragen is een eerste uitgebreide inventarisatie uitgevoerd onder een representatieve steekproef van personen in Nederland van vier jaar of ouder. Deze inventarisatie heeft tot doel motieven te verzamelen voor al dan niet bioscoopbezoek en om vast te stellen welke personen minimaal één keer in de afgelopen twaalf maanden naar de bioscoop zijn geweest. Het onderzoek wordt zoveel mogelijk ondergebracht in een multi-client, multitopic onderzoek. Effecten op bioscoopbezoekgedrag worden zoveel mogelijk uitgesloten. De respondenten hebben over het algemeen niet in de gaten aan een continu onderzoek voor bioscoopbezoek deel te nemen. Bij personen van 16 jaar en ouder worden de vragen aangaande de Bioscoopmonitor in het multi-topic onderzoek random aangeboden (dus soms worden de vragen met betrekking tot bioscoopbezoek in de omnibus aan het begin, soms in het midden en soms aan het eind van het interview gesteld). Bij 12-15 jarigen worden er naast de vragen over bioscoopbezoek geen overige onderwerpen van andere klanten uitgevraagd.
3.2.
Vragenlijst Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van een gestructureerde vragenlijst bestaande uit de volgende onderwerpen: • • • • • • • • • • •
Frequentie bioscoopbezoek afgelopen maand. Naam bezochte film(s), en in welke bioscoop film bezocht. Moment van keuze (in de bioscoop of van tevoren). Aantal en relatie tot personen met wie de film is bezocht. Wie kwam op het idee en wie heeft beslissing genomen. Wat had respondent gedaan als deze niet naar de film was gegaan. Met wat voor transportmiddel is men naar bioscoop gegaan. Reservering bioscoopkaartjes. Redenen om naar betreffende film te gaan (wat was de aanleiding). Bronbekendheid . Gebruik van voordeelmogelijkheden.
Een exemplaar van de vragenlijst is als bijlage bij dit rapport gevoegd. De gemiddelde gespreksduur van de maandelijkse metingen bedroeg gemiddeld 1 minuut.
ii
3.3.
Uitvoering van het onderzoek De maandmetingen worden telefonisch uitgevoerd. CATI MarketResponse maakt in geval van telefonisch onderzoek gebruik van een CATI-systeem, hetgeen staat voor Computer Assisted Telephone Interviewing. Mede met behulp van het CATI-systeem wordt de voortgang van het onderzoek voortdurend gestuurd, gecontroleerd en eventueel gecorrigeerd. Het CATI-systeem garandeert een snelle en kwalitatief hoogwaardige uitvoering van het onderzoek. Het CATI-programma, Bell/View genaamd, zorgt ervoor dat de vragen van het onderzoek automatisch op het scherm van een terminal verschijnen. De enquêteur zit voor dit scherm. Nadat er, automatisch, contact is gelegd met de respondent leest de enquêteur de onderzoekvragen vanaf het beeldscherm op. Het CATI-programma draagt er zorg voor dat de vragen in de juiste volgorde en onder de juiste selectie worden gesteld. De enquêteur voert de antwoorden via het toetsenbord van de terminal rechtstreeks in, hetgeen in een snelle verwerking van de gegevens resulteert. Het veldwerk vindt plaats in één centrale ruimte, waar bijna 100 enquêteurs online kunnen werken. Het veldwerk staat onder leiding van een supervisor die verantwoordelijk is voor de voortgang van het veldwerk. Hiernaast wordt continu kwaliteitscontrole uitgevoerd. Dit houdt in dat gesprekken per individuele enquêteur op kwaliteitsaspecten worden beoordeeld, bijvoorbeeld ‘de wijze waarop vragen worden gesteld’, ‘het luisteren naar het antwoord van de respondent’, etc. Enquêteurs worden beoordeeld op basis van resultaten van deze controles. Nieuwe enquêteurs volgen bij MarketResponse een intensieve interne opleiding.
3.4.
Steekproef De populatie van het onderzoek wordt gevormd door personen in Nederland. De onderzoekdoelgroep bestaat uit personen van vier jaar of ouder. Het steekproefkader wordt gevormd door De Onderzoek Groep van MarketResponse. Dit is een steekproefkader van de Nederlandse bevolking bestaande uit 25.000 huishoudens. Uit dit steekproefkader worden representatieve steekproeven van personen en huishoudens getrokken. Personen uit dit steekproefkader kunnen maximaal 1 keer per maand worden benaderd voor deelname aan een onderzoek.
iii
Uit het steekproefkader werd een at random steekproef getrokken. De gesprekken voor de Bioscoopmonitor zijn gevoerd met: • de ouders in het geval van personen van 4-12 jaar; • de personen zelf in de overige gevallen (13 jaar of ouder). In totaal werden in de inventarisatie van 2007(over 2006) n=3.503 personen ondervraagd, als volgt verdeeld: • in de afgelopen 12 maanden bioscoop bezocht: n=1.699 (49%); • in de afgelopen 12 maanden bioscoop niet bezocht: n=1.804 (51%). Van de 1.699 personen die de bioscoop in 2006 hebben bezocht, is een groep van 1.501 (dezelfde) personen benaderd voor de maandelijkse vervolgmetingen van 2007. Van deze groep van 1.501 hebben wij n=880 personen elke maand kunnen spreken. De resultaten in deze rapportage zijn op hen gebaseerd. De resterende groep van n=621 personen hebben wij niet elke maand kunnen spreken over de Bioscoopmonitor of zij hebben in de tussentijd hun deelname aan De Onderzoek Groep opgezegd. 3.5.
Responseverantwoording maand februari 2007 t/m januari 2008 De volgende tabel geeft de responseverantwoording weer van de gesprekken die in het kader van de Bioscoopmonitor in de maandmetingen februari 2007 t/m januari 2008 zijn gevoerd. De maand januari werd tijdens de inventarisatie uitgevraagd.
-
*
3.6.
Bruto steekproef waarvan: Niet bereikbaar Infotone Fax/Modem Maximale belpoging/in gesprek/ geen gehoor Terminated Overige redenen Aantal contacten waarvan: Tijdens veldwerkperiode geen afspraak mogelijk Niet meer actief als OG lid Weigering Overig (vage afspraken, taalproblemen) Geslaagde gesprekken van alle 12 maanden
Absoluut n= 15.572 17 155 6 1.073 47 66 14.208 1.223 57 591 6 12.331
Relatief in % 100% * 1 * 7 * * 91 =100% 9 * 4 * 87
dit wil zeggen dat het percentage kleiner is dan 1%
Veldwerk Het veldwerk van het onderzoek is maandelijks uitgevoerd. Het veldwerk is steeds op iedere eerste maandag van de maand gestart en heeft circa drie weken doorgelopen per maand.
iv
De gesprekken hebben op doordeweekse dagen overwegend ’s avonds plaatsgevonden en op zaterdag overdag. De uitvoering van het veldwerk heeft plaatsgevonden conform Esomarrichtlijnen. Dit houdt onder meer in dat respondenten de garantie hebben gekregen dat hun anonimiteit wordt gerespecteerd (persoonsgegevens worden niet aan de opdrachtgever doorgespeeld of gekoppeld aan andere gegevens). 3.7.
Weging - Tabellen: Jaarrapportage: maandmetingen op filmniveau en genreniveau Dit onderzoek is gebaseerd op basis van een steekproef, waardoor de samenstelling van de respondenten (op basis van sociodemografische kenmerken) door differentiële non-response kan verschillen van de samenstelling van de Nederlandse bevolking. Bij verschillen van betekenis dient de steekproef herwogen te worden. De kwaliteit van de netto steekproef die bereikt is voor de inventarisatie van de Bioscoopmonitor, is echter dusdanig hoog dat een weging van de resultaten op de differentiële non-response niet nodig is. - Tabellen: Bezoekers en niet bezoekers: representatief Nederlanders 4+ Aan het eind van het jaar zijn de personen die tijdens de inventarisatie aangaven in 2006 niet naar de bioscoop te zijn geweest (de zogenaamde nietbezoekers) opnieuw benaderd. Zij kunnen in 2007 namelijk wél naar de bioscoop zijn geweest. Aan de hand van het bioscoopbezoek onder deze nietbioscoopbezoekers valt het bioscoopbezoek onder alle Nederlanders van 4 jaar of ouder af te leiden. Om de invloed hiervan op de totaalresultaten te corrigeren zijn de resultaten gewogen. In dit onderzoek is alleen teruggewogen naar de verhouding bezoeker versus niet bezoeker. Hiervoor zijn de verhoudingen in de inventarisatie (uitgevoerd in februari 2007; gemeten over 2006) als basis genomen. MarketResponse maakt gebruik van een wegingsprogramma dat werkt met wegingstargets. Dit houdt in dat aan het programma een aantal targettabellen (matrices of alleen randtotalen) met populatiekenmerken wordt aangeboden. Deze gegevens worden door het programma vergeleken met de ongewogen steekproef. Door het toekennen van gewichten (de zogenaamde weegfactoren) aan individuele respondenten zorgt het programma ervoor dat de steekproef qua samenstelling overeenkomt met de populatie (targets). Het programma ‘zoekt’ naar de optimale oplossing. Dit is de oplossing waarbij de targets zo dicht mogelijk worden benaderd, terwijl de weegfactoren zo weinig mogelijk afwijken van het ‘ideaal’ (= weegfactor 1). Door de weging tellen antwoorden van personen in ondervertegenwoordigde groepen (in de steekproef) relatief zwaarder mee in het totaalresultaat; de antwoorden van oververtegenwoordigde groepen tellen juist minder zwaar mee.
v
3.8.
Tabelopzet In totaal zijn er twee tabellensets, te weten: 1. Jaarrapportage: maandmetingen op genreniveau 2. Bezoekers en niet bezoekers: representatief Nederlanders 4+ De tabellen bevatten de volgende analyse-ingangen (‘kolommen’): Ad 1: Jaarrapportage: maandmetingen op filmniveau/genreniveau • Totaal • Leeftijd • Geslacht • Bezoekfrequentie • Grootte huishouden • Opleiding van de respondent • Gezinsinkomen • Sociale klasse • Nielsenregio Ad 2: Bezoekers en niet bezoekers: representatief Nederlanders 4+ • Totaal • Leeftijd • Geslacht • Grootte huishouden • Opleiding • Inkomen • Sociale klasse • Nielsenregio Significante verschillen tussen cellen/gemiddelden en de totaalkolom worden aangeduid met: • Kleine letter: op 95% betrouwbaarheidsniveau; • Hoofdletter: op 99% betrouwbaarheidsniveau.
3.9.
Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid Het onderzoek is gebaseerd op een steekproef, dat wil zeggen dat niet de gehele populatie is ondervraagd. Op basis van de gegevens kan derhalve een schatting worden gemaakt van de werkelijkheid. Van deze schatting kunnen we aangeven hoe nauwkeurig en betrouwbaar deze is. De nauwkeurigheid van de resultaten wordt aangegeven met marges of intervallen die bepaald worden door de omvang van de steekproef, het gevonden percentage en het betrouwbaarheidsniveau. Meestal wordt een betrouwbaarheidsniveau van 95% aangehouden, hetgeen inhoudt dat er een kans van 95% is dat de schattingen correct zijn. In de volgende tabel zijn de maximale en minimale afwijkingen aangegeven voor een aantal steekproefgroottes.
vi
n= n= n= n= n= n= n= n= n= n= n= n= n= n=
Marges bij verschillende steekproefgroottes en een betrouwbaarheidsniveau van 95% SteekproefMaximale Minimale omvang afwijking afwijking 50 13,9% 2,8% 75 11,3% 2,3% 100 9,8% 2,0% 150 8,0% 1,6% 200 6,9% 1,4% 300 5,7% 1,1% 400 4,9% 1,0% 500 4,4% 0,9% 700 3,7% 0,7% 1.000 3,1% 0,6% 1.500 2,5% 0,5% 2.000 2,2% 0,4% 3.000 1,8% 0,4% 5.000 1,4% 0,3%
Een uitgebreid overzicht van de afwijkingsmarges bij verschillende steekproefgroottes is in de vorm van een nomogram opgenomen in de bijlagen van dit rapport. 3.10.
Onderzoekbegeleiding Het onderzoek werd begeleid door het volgende team. Voor MarketResponse Nederland BV: drs. C. Overgaauw: account manager drs. S.C.T. Mutsaers: research coördinator drs. H.E.S. van Woudenberg: senior data executive Voor de opdrachtgever: dhr. J.H. Pannekoek: dhr. M. Lambrechtsen:
beleidsmedewerker NVB directeur NVF
vii
Vragenlijst
