Een initiatief van de DDMA E-mail commissie ESP i.s.m. de DDMA E-mail commissie Onderzoek & Educatie
Deelnemers E-mail Benchmark 2011
i.s.m. Commissie Onderzoek & Educatie
Mick Lodder
Hans Meijer & Pim van den Boogaard
Nationale E-mail Benchmark, waarom? Professionalisering van de e-mail industrie Data van meerdere ESP’s Tool voor marketeers om de eigen e-mail marketing activiteiten te toetsen t.o.v. anderen Onafhankelijke status van DDMA (opzet en uitvoering)
Opzet benchmark Doel Inzicht in de Nederlandse verzending van EDM’s (Electronic Direct Mail) in 2011 op brancheniveau Methode Iedere ESP heeft data van verzonden EDM’s (met toestemming vd klant) verzameld Geanonimiseerd > data is niet herleidbaar tot een klant Databestand alleen inzichtelijk voor DDMA onderzoeker Per EDM zijn metrics en kenmerken aangeleverd
Metrics
Accepted Rate (AR) Hard Bounce Rate (HBR) Soft Bounce Rate (SBR) Unique Confirmed Open Rate (COR) Unique Click Through Rate (CTR) Click to Open Rate (CTO)
De metrics zijn conform de internationale standaard SAME1 gedefinieerd. 1 The S.A.M.E. Project: Support the Adoption of Metrics of Email. Email Experience Council of the Direct Marketing Association. Juni 2010.
Kenmerken
Branche Target Type Focus Verzenddag Omvang
(34 verschillende branches) (B2C , B2B) (Marketing, Service/transactional, Editorial, Research, Other) (Acquisition, Loyalty, Promotional, Retention, Other) (maandag t/m zondag) (gecategoriseerd)
Internationale oriëntatie Ligt onze e-mail marketing performance hoger, gelijk of lager dan in België?
Nationale E-mail Benchmark 2011 De Nationale E-mail Benchmark omvat gedetailleerde resultaten gebaseerd op 130.477 verzonden EDM’s binnen Nederland in 2011. Met deze EDM’s zijn in totaal ruim 1,15 miljard e-mails verstuurd.
Branche
Target Van 99.389 verzonden EDM’s is vastgelegd welke target van toepassing is. 18,8% is verzonden door bedrijven werkzaam in B2B en 81,2% daarvan in B2C.
Type Van 31% van de EDM’s in deze benchmark is bekend welk type e-mailing het betrof. Veruit het grootste gedeelte bestond uit marketing e-mails (51,1%).
Focus Welk doel hebben de verzonden EDM’s in 2011 gehad? Dit is van 31% van de EDM’s bekend. Met 51,2% was retentie veruit het meest beoogde doel van EDM’s. Loyalty en promotie-doelen werden in 17,3% en 14,8% van de gevallen nagestreefd.
Verzenddag Wat zijn de populaire verzenddagen om EDM’s te sturen? Het blijkt dat op donderdag het meest wordt gemaild (20,8%), gevolgd op korte afstand door de dinsdag met 19,3%.
Omvang e-mailbestand
De 130.477 geanalyseerde EDM’s hebben uiteraard een zeer verschillende omvang. In de meeste gevallen (55,9%) de EDM’s uit minder dan 1.000 e-mails bestonden. 21,6% valt in de categorie 1.000 tot 5.000 e-mails.
Representativiteit Het aantal kleine EDM’s (EDM’s met minder dan 1.000 emailadressen) is in deze benchmark relatief groot (55,9%). Dit beïnvloedt de totaal gemiddelde van de gemeten waardes. Daarom worden de gemiddelde metrics weergegeven van: - alle EDM’s - EDM’s groter dan 1.000 e-mailadressen Kijkt u daarom vooral naar de gemiddelde metrics van de grotere EDM’s (EDM’s groter dan 1.000 e-mailadressen). Deze geven vaak een realistischer beeld van de resultaten.
Metrics
Gemiddelde metrics van: - alle EDM’s - EDM’s groter dan 1.000 e-mailadressen
Gemiddelde metrics per kenmerk: - Target - Type - Focus - Omvang e-mailbestand
Gemiddelde metrics
Metrics per Target
Metrics per Type (1)
Metrics per Type (2)
Metrics per Focus (1)
Metrics per Focus (2) Totale bestand
E-mailbestand > 1.000
Metrics per Omvang e-mailbestand (1)
Metrics per Omvang e-mailbestand (2) Totale bestand
Metrics per Branche Als marketeer vindt u voornamelijk uw eigen branche interessant en wilt u uzelf in de verschillende metrics met branchegenoten vergelijken. We geven daarom de gemiddelde metrics per branche in een apart hoofdstuk weer. Op deze manier heeft u in één oogopslag uw vergelijkingsmateriaal voor handen. In deze presentatie een voorbeeld van de branches ‘Listbroker’ en ‘Retail’.
Listbroker - Metrics De metrics zijn gebaseerd op 4.416 EDM’s (3,4% van het totaal). 37,4% van deze EDM’s bestaan uit minder dan 1.000 e-mails en 22,5% uit 1.000 tot 5.000 e-mails. Woensdag was met 26,7% de meest populaire dag om een EDM te verzenden, gevolgd door donderdag (22,1%) en dinsdag (21,9%).
Listbroker – Metrics (1)
Listbroker – Metrics (2)
Retail - Metrics De metrics zijn gebaseerd op 8.231 EDM’s (6,3% van het totaal). 40,8% van deze EDM’s bestaan uit minder dan 1.000 e-mails en 18,5% uit 1.000 tot 5.000 e-mails. Donderdag was met 19,1% de meest populaire dag om een EDM te verzenden, gevolgd door woensdag met 18,7%. In vergelijking met het gemiddelde is er relatief veel in het weekend gemaild (6,1% op zaterdag en 8,1% op zondag).
Retail – Metrics (1)
Retail – Metrics (2)
Terugblik Al met al zijn we goed te spreken over de eerste NL benchmark. Positief was de: Samenwerking tussen ESP’s binnen de commissie, hun bijdrage en vertrouwen Samenwerking tussen DDMA en commissie ESP’s en Onderzoek & Educatie Uiteraard waren er ook mindere kanten, zoals: Ondanks toezeggingen, last-minute beslissen geen bijdrage te (kunnen) leveren aan de benchmark door partijen Categorisatie omvang e-mailbestand Daar trekken we lering uit voor de toekomst.
Belangrijkste vraag
Wat vinden de ‘eindgebruikers’ (de marketeers) van de Benchmark?
Vooruitblik (next steps) Verbreding van de participatie (meer ESP’s en meer klanten van de ESP’s) Verbeterde kwaliteit van opgeleverde data (meer volledig en voorzien van alle kenmerken) Snellere ‘time-to-market’ (rapportage eerder in het jaar) Data definitie verder uitbreiden Automatisering van benchmarkprocessen in een thirdparty applicatie Data vergelijken met internationale partijen (SAME)
Rapport te downloaden via:
http://bit.ly/KicHM6
Tot slot de stelling… Land
AR
België Nederland
SBR/H COR BR
CTR
CTO
94,04% 5,96% 20,58%
5%
24,28%
98,45% 1,77% 33,97%
8,11% 22,13%
Met dank aan
E-mail commissie ESP E-mail commissie Onderzoek & Educatie
