E-commerce in de voedingsmiddelensector. Een onderzoek naar maatschappelijke aspecten

E-commerce in de voedingsmiddelensector in Nederland Een onderzoek naar maatschappelijke aspecten

Auteurs prof. dr. ir. G. Beers (LEI) prof. ir. A.J.M. Beulens (Wageningen Universiteit) drs. ing. M.J. Bogaardt (LEI)

Projectcoördinatie drs. M. Schoenmacker ir. I. Mosselman-de Rijk drs. D.W. van Harten

Werkdocument 81 ISBN 90 346 3947 9 April 2001

© Rathenau Instituut, Den Haag, 2001

Rathenau Instituut Koninginnegracht 56

Correspondentieadres: Postbus 85525 2508 CE Den Haag

Telefoon: 070 - 342 15 42 Telefax: 070 - 363 34 88 E-mail: [email protected]

Uitgever: Emine Bozkurt Vertaling Summary: Jane Jones, Oegstgeest Verschijningsdatum: April 2001 ISBN: 90 346 3947 9

Deze publicatie kan als volgt worden aangehaald: Beers, G. et al. E-commerce in de voedingsmiddelensector in Nederland: een onderzoek naar maatschappelijke aspecten. Den Haag: Rathenau Instituut, 2001; Werkdocument 81

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van het Rathenau Instituut.

No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means without prior written permission of the holder of the copyright.

Voorwoord De ontwikkelingen op het gebied van de elek-

indruk dat in deze sector de logistieke en dis-

tronische handel gaan gepaard met vergaande

tributieaspecten van elektronische handel

uitspraken over de impact van electronic com-

duidelijk naar voren komen.

merce op de bestaande economische orde. Gesproken wordt onder meer over een gewij-

De resultaten van het onderzoek naar de

zigd handelsparadigma, over nieuwe concepten

muziekindustrie zijn in september 2000 gepu-

van logistiek en distributie en over de herzie-

bliceerd en de uitkomsten van de verkenning

ning van de verhoudingen tussen de verschil-

van de levensmiddelenindustrie liggen nu

lende partijen in economische betrekkingen.

voor u. Het belang van elektronische handel voor deze laatste sector is vooralsnog gering.

Om licht te werpen op de mogelijke ontwikke-

Door uiteenlopende partijen zijn weliswaar de

lingen en de praktische consequenties van

nodige initiatieven opgezet, maar het gaat hier

elektronische handel - en aldus te bepalen of

toch vooral om experimenten. Voordat e-com-

aan electronic commerce maatschappelijke

merce grootschalig kan worden ingezet, moe-

kwesties zijn verbonden die geagendeerd die-

ten ook nog de nodige hindernissen worden

nen te worden - heeft het Rathenau Instituut

genomen. Zo vraagt bijvoorbeeld een efficiënte

een tweetal verkenningen laten uitvoeren naar

bezorging van alle elektronisch aangeschafte

de stand van zaken en de verwachtingen op dit

voedselproducten om een geheel nieuw distri-

gebied. Gekozen is om het onderzoek toe te

butiesysteem. Verder hebben veel consumen-

spitsen op twee deelgebieden: de muziek- en

ten nog maar weinig vertrouwen in het op

de levensmiddelenindustrie. De producten van

Internet doen van hun dagelijkse boodschap-

de muziekindustrie zijn in hoge mate digitali-

pen. Voordelen op het gebied van, bijvoor-

seerbaar en het is daarom aannemelijk dat ‘het

beeld, de voedselveiligheid, maken wel dat

nieuwe gezicht van elektronische handel’ zich

zowel reeds lang gevestigde als nieuwe markt-

hier duidelijk zal manifesteren. De keuze voor

partijen bereid zijn te investeren en de moge-

de levensmiddelenindustrie berust op de

lijkheden te verkennen.

Inhoud Voorwoord

Inhoudsopgave

Samenvatting

1

1

Inleiding

3

2

Electronic commerce

5

2.1

Omschrijving van e-commerce

5

2.2

Vormen van e-commerce

5

2.3

Invalshoeken van e-commerce

7

2.4

E-commerce in voedingsmiddelensector

8

3

4

5

Ontwikkeling van e-commerce in de voedingsmiddelensector in Nederland

9

3.1

Inleiding

9

3.2

Bevindingen over e-commerce in de voedingsmiddelensector in Nederland

9

3.3

Analyse van e-commerce initiatieven

12

3.4

Conclusie

29

Effecten van e-commerce initiatieven

31

4.1

Inleiding

31

4.2

Effecten op rollen, functies en verantwoordelijkheden in de keten

31

4.3

Effecten op de fysieke distributie

36

E-commerce: een gedachte-oefening

39

5.1

Inleiding

39

5.2

Het begrip voedselveiligheid

39

5.3

De invloed van e-commerce op voedselveiligheid en mobiliteit

40

5.4

Tot besluit

42

Summary

44

Literatuur

46

Bijlage

49

Samenvatting Regelmatig wordt de verwachting uitgespro-

schaligheid, maar de betrokken partijen heb-

ken dat elektronische handel als onderdeel

ben overduidelijk vertrouwen in de toepas-

van de nieuwe economie grote gevolgen zal

singsmogelijkheden van e-commerce binnen

hebben voor de Nederlandse samenleving. Om

de eigen sector en zijn daarom tot investeren

een beeld te krijgen van de huidige stand van

bereid. De doelstellingen die zij voor ogen

zaken en de realiteitswaarde van de verschil-

hebben (voornamelijk het realiseren van kos-

lende voorspellingen die worden gedaan, is

tenbesparingen door het verhogen van de effi-

een verkennend onderzoek uitgevoerd naar de

ciency van productie en logistiek), raken aan

bestaande praktijk van elektronische handel

de doelstellingen van geheel andere partijen

binnen de levensmiddelenindustrie. Er is voor

die binnen de sector actief zijn, zoals bijvoor-

deze sector gekozen, omdat hier de logistieke

beeld de Gezondheidsdienst voor Dieren en de

en distributie-aspecten van e-commerce duide-

Westelijke Land- en Tuinbouw Organisatie. Ook

lijk naar voren komen.

deze partijen manifesteren zich door het opzetten van e-commerce initiatieven.

Bij electronic commerce gaat het om het geheel van transacties tussen marktpartijen,

Om de verschillende e-commerce initiatieven

dat via elektronische infrastructuren wordt

die in dit rapport beschreven worden te analy-

afgehandeld. Onder transacties vallen dan bij-

seren, wordt gebruik gemaakt van twee invals-

voorbeeld het inwinnen van informatie, klan-

hoeken: een ketenbenadering en een ICT-bena-

tenondersteuning, orderbevestiging, betaling

dering. Bij de ketenbenadering wordt gekeken

en levering. E-commerce-transacties worden

naar de reeks van opeenvolgende activiteiten

meestal onderscheiden in transacties tussen

die uiteindelijk producten en diensten opleve-

bedrijven onderling (Business-to-Business) en

ren die voldoen aan de eisen van de eindge-

in transacties tussen bedrijven en consumen-

bruikers. Deze activiteiten worden uitgevoerd

ten (Business-to-Consumer). In het geval van

door actoren, die hiermee binnen een keten

de levensmiddelenindustrie, eindigt electronic

waarde toevoegen aan een product. Vanuit

commerce altijd in de fysieke levering van een

deze invalshoek wordt de voedingsmiddelen-

fysiek product.

sector beschouwd als een aaneenschakeling van bedrijven, die voedingsmiddelen produce-

Binnen de voedingsmiddelenindustrie lopen

ren en vervolgens in de richting van de consu-

op dit moment verschillende experimenten op

ment distribueren.

het gebied van e-commerce, zowel Businessto-Business als Business-to-Consumer, die zijn

Vanuit de tweede invalshoek wordt gekeken

opgestart door traditionele marktpartijen als

naar het niveau waarop ICT wordt toegepast

de supermarktketens, de veemarkten en de

bij de initiatieven. Vijf niveaus kunnen daarbij

fabrikanten van levensmiddelen. Deze experi-

onderscheiden worden:

menten worden nog gekenmerkt door klein-

1

1. ICT wordt intern in het bedrijf toegepast

worden overgeslagen of gecombineerd. Het is

om informatiestromen transparanter te

dan de vraag wie de taken en verantwoorde-

maken en de efficiency te vergroten.

lijkheden van deze schakels gaat overnemen.

2. ICT wordt gebruikt om de bestaande vor-

Ten aanzien van de omgang met voedsel-

men van communicatie tussen bedrijven in

producten - of dat nou productie, opslag, ver-

de keten te vervangen.

handeling of transport is - worden allerlei wet-

3. Door middel van het koppelen van interne

telijke eisen gesteld met betrekking tot hygië-

en externe informatiesystemen, worden

ne e.d. Ook de nieuwe partijen moeten aan

bestaande relaties tussen bedrijven uitge-

deze eisen voldoen en de controle, door over-

breid.

heid of derden, op deze aspecten van de voed-

4. ICT wordt ingezet om andere schakels bin-

selveiligheid, moet daarom ook op hen gericht

nen de keten te beïnvloeden, waardoor rol-

worden.

len gaan verschuiven. 5. Door het toepassen van ICT, verdwijnen

De feitelijke toepassing van e-commerce in de

bestaande schakels uit de keten of ontstaan

levensmiddelensector is nog zeer kleinschalig:

nieuwe schakels.

de in dit rapport beschreven en geanalyseerde voorbeelden zijn niets meer dan experimen-

Uit de beschreven initiatieven kan het volgen-

ten. Op dit moment zijn er nog te veel techni-

de worden afgeleid. E-commerce bevordert de

sche belemmeringen om hier verandering in

transparantie van het productieproces. Dit kan

aan te brengen. Daarnaast ontbreekt het de

bijdragen tot het vergroten van het vertrou-

consument nog aan vertrouwen en ook met

wen van consumenten in de voedselveiligheid.

betrekking tot een efficiënte distributie van

De voedselveiligheid kan verder worden

elektronisch gekochte voedingsmiddelen zijn

bevorderd, als de overheid de rol van Trusted

er nog de nodige hindernissen te nemen. De

Third Party (TTP) op zich neemt en zorg draagt

kleine schaal waarop e-commerce plaatsvindt,

voor de kwaliteitsbewaking van voedselpro-

heeft tot gevolg dat er geen nieuwe maat-

ducten. Bij e-commerce initiatieven van met

schappelijke controverses spelen. E-commerce

name nieuwe, onbekende bedrijven maken

zorgt er voor dat de consument naast de

consumenten zich dikwijls zorgen over de

bestaande verkoopkanalen, via een nieuwe

betrouwbaarheid van de aangeboden produc-

weg wordt benaderd. Ondanks de opkomst van

ten. Dit biedt mogelijkheden voor TTP’s en

de virtuele winkel, blijft de fysieke winkel in

voor het instellen van garantie- en kwaliteits-

Nederland de komende jaren nog wel bestaan.

systemen, zoals een keurmerk.

Bij de e-commerce initiatieven die worden genomen door nieuwe partijen, is er dikwijls sprake van dat bestaande schakels in de keten

2

1

Inleiding In haar werkprogramma voor 1999-2000

In dit rapport zijn de volgende vragen gesteld:

noemde het Rathenau Instituut het onderwerp

•

‘Electronic commerce en dienstverlening’ als

welke vormen zijn te onderscheiden?

aandachtspunt voor haar programma Informatie-

en

communicatietechnologie.

Wat wordt verstaan onder e-commerce en

•

Het

Welke initiatieven op het gebied van e-commerce vinden plaats in de voedingsmid-

Rathenau Instituut onderzocht welke aankno-

delensector in Nederland?

pingspunten er op het gebied van electronic

•

Wat zijn de effecten van e-commerce toe-

commerce en dienstverlening waren om een

passingen in de voedingsmiddelensector

project te formuleren. In dat verband heeft het

op de functies in de keten en op de fysieke

Rathenau Instituut aan Wageningen University

distributie van voedselproducten richting de

& Research Center opdracht gegeven voor het

consument?

verrichten van een verkennend onderzoek. Dit

•

onderzoek moest zicht geven op de manier

Wat zijn de mogelijke maatschappelijke effecten daarvan?

waarop electronic commerce in de voedingsmiddelensector in Nederland zich concreet

In dit onderzoek worden onder de voedings-

ontwikkelt en op aanwijzingen voor mogelij-

middelensector verstaan alle bedrijven die

ke sociale, maatschappelijke vraagstukken

voedingsmiddelen

die uit deze ontwikkeling zijn af te leiden.

behoren alle bedrijven in de voedselproductie-

voortbrengen.

Daarbij

en distributieketen: de primaire producenten, De centrale vraag in het onderzoek luidde:

de toeleverende industrie, veilingen, de tus-

Hoe ontwikkelt zich momenteel electronic

senhandel, de verwerkende industrie, de

commerce in de voedingsmiddelensector in

groothandel en de detailhandel.

Nederland, en welke aanwijzingen zijn uit deze ontwikkeling af te leiden die duiden op

De ontwikkeling van e-commerce in de voe-

mogelijke sociale, maatschappelijke thema’s?

dingsmiddelensector in Nederland wordt in dit rapport niet kwantitatief beschreven. In dit

De doelstellingen van het onderzoek waren het

onderzoek worden geen indicatoren bepaald

geven van een beschrijving van enkele op dat

en vervolgens gemeten die betrekking hebben

moment actuele initiatieven op het gebied van

op de feitelijke toepassing van e-commerce in

e-commerce in de voedingsmiddelensector in

de voedingsmiddelensector.

Nederland, en een overzicht te geven van relevante aanwijzingen die duiden op mogelijke

Dit onderzoek is niet gericht op het geven van

sociale, maatschappelijke issues of thema’s

een compleet overzicht van de toepassingen

ten aanzien van de rol van de overheid. Het

en initiatieven die plaatsvinden in Nederland.

rapport dat nu voor u ligt is een resultaat van

Uit een door de onderzoekers opgestelde lijst

dit onderzoek.

met initiatieven op het gebied van e-commerce, zijn in overleg met het Rathenau Instituut een

3

aantal cases gekozen die verder zijn uitgewerkt. De concrete toepassingen, die in dit rapport worden beschreven, dienen louter ter ondersteuning bij het signaleren en illustreren van mogelijk optredende maatschappelijke effecten.

In dit rapport worden zowel transacties tussen bedrijven en consumenten (business-to-consumer) als transacties tussen bedrijven onderling

beschreven

(business-to-business).

Daarbij wordt gekeken naar de gevolgen van e-commerce voor de partijen in de keten en voor de structuur van de fysieke distributie van voedselproducten en de daarbij behorende vervoersstromen, en naar mogelijke bredere, maatschappelijke effecten daarvan.

Dit rapport is als volgt opgebouwd. In hoofdstuk 2 wordt het begrip e-commerce toegelicht. Hoofdstuk 3 begint met een korte schets van de omvang en kenmerken van e-commerce in de voedingsmiddelensector in Nederland. Daarna worden vanuit twee invalshoeken een aantal initiatieven op het gebied van e-commerce in de levensmiddelensector beschreven die momenteel in Nederland plaatsvinden. In hoofdstuk 4 worden de effecten van e-commerce op rollen, functies en verantwoordelijkheden en op de fysieke distributie tussen betaler en consument besproken. In het afsluitende hoofdstuk 5 wordt door de auteurs nog eens teruggekeken op voorgaande hoofdstukken en worden mogelijke effecten beschouwd vanuit enkele te schetsen scenario’s.

4

2

Electronic commerce 2.1 Omschrijving van e-commerce

2.2. Vormen van e-commerce

Voordat een antwoord zal worden gegeven op

Bij e-commerce gaat het om de toepassing van

de vraag hoe electronic commerce zich ont-

informatie- en communicatietechnologie (ICT)

wikkelt in de voedingsmiddelensector in

om diverse zakelijke handelingen te onder-

Nederland, zal eerst worden omschreven wat

steunen. Vanuit bedrijven gezien zijn dat bij-

verstaan wordt onder e-commerce.

voorbeeld marketing en presales activiteiten, verkoop, inkoop en uitbesteding, financiering

Door het ministerie van Economische Zaken

en verzekering, bestellen, bezorgen en beta-

wordt e-commerce omschreven als het geheel

len, aftersales service en onderhoud, geza-

van zakelijke handelingen (door bedrijven,

menlijke productontwikkeling en de adminis-

consumenten en overheden) dat elektronisch

tratieve en rapportage verplichtingen. Gezien

wordt uitgevoerd ter verbetering van de

van uit de consument kunnen dat zijn het

efficiency en effectiviteit van markt- en

inwinnen van informatie, het maken van kwa-

bedrijfsprocessen. Het gaat zowel om interne

liteits- en prijsvergelijkingen, bestellen, beta-

bedrijfsprocessen als om bedrijfsprocessen

len, het regelen van de levering en de nazorg.

die de interactie met derden ondersteunen

Voor de overheid zal het kunnen gaan om het

(Ministerie van Economische Zaken, 1997).

regelen van vergunningen, het verkrijgen en verwerken van aangiften en rapportages en het

In ruime zin kan e-commerce worden gedefi-

innen van belastingen, douaneactiviteiten en

nieerd als het afhandelen van (onderdelen van)

aanbesteding.

transacties tussen marktpartijen (ondernemingen, consumenten, overheden) via elektroni-

E-commerce omvat daarbij de handel in alle

sche infrastructuren. Onder de transacties val-

mogelijke producten en diensten, zowel fysiek

len bijvoorbeeld het inwinnen van informatie,

als niet fysiek. Het kan dus zowel gaan om pro-

het plaatsen van een bestelling en het bevesti-

ducten en diensten die langs elektronische

gen van een order, het uitleveren van (elektro-

wijze worden verhandeld, maar die eindigen in

nische) producten, de betaling en het onder-

een fysieke bezorging of handeling (bijv. tele-

steunen van cliënten. Vanuit een engere opvat-

shoppen), als om diensten die zowel verhan-

ting kan worden gesteld dat de producten ten

deld als bezorgd worden langs elektronische

minste elektronisch moeten worden aange-

weg (bijv. software of beeldmateriaal), die 24

kocht of besteld en dat het moet gaan om

uur per dag kunnen worden besteld onafhan-

interacties

kelijk van de plaats en tijd.

tussen

ondernemingen

en/of

ondernemingen en consumenten om van e-commerce te mogen spreken (Dialogic, 1999).

5

De toepassingen die deze transacties ondersteu-

Nieuwe partners sluiten eerst aan op bestaan-

nen, kunnen in drie categorieën worden onderver-

de EDI-gebruikers, waardoor de druk op nog

deeld (Ministerie van Economische Zaken, 1997):

niet

operationele

bedrijven

beperkt

is.

Inmiddels hebben zowel EAN Nederland als 1. Business-to-business transacties: o.a. elec-

het CBL plannen gepresenteerd om een door-

tronic data interchange (EDI), product data

braak van EDI in de levensmiddelensector te

interchange (PDI), het zakelijk gebruik van

bewerkstelligen.

het Internet.

(Bron: Ministerie van Economische Zaken)

EDI in de levensmiddelensector

2. Business-to-consumer transacties:

Het gebruik van de EAN-streepjescode aan de

o.a. teleshoppen, elektronisch betalen.

kassa in de supermarkt neemt nog voortdurend toe. Ruim 70% van de levensmiddelenom-

Elektronisch winkelen via Internet

zet wordt inmiddels gescand en verwacht

Elektronisch winkelen wordt in Nederland al

wordt dat het percentage nog zal stijgen.

enkele jaren gedaan. Een bekend voorbeeld is

In alle nieuwe en heringerichte supermarkten

James Telesuper van Albert Heijn, dat een

komen scanners. De redenen zijn duidelijk:

dienst aanbiedt waarbij klanten via hun per-

minder fouten en een aanzienlijke versnelling

sonal computer rechtstreeks toegang hebben

van de kassa-afhandeling. Albert Heijn is in

tot de bedrijfscomputer om hun bestellingen

een aantal supermarkten gestart met een proef

door te geven. Artikelen worden geselecteerd

met self-scanning door de klant. In een aantal

uit het assortimentsboek, direct-mail-aanbie-

gevallen baseren bedrijven de leveringen op

dingen en een door James op basis van vorige

de verkopen in de supermarkt. Daarmee wor-

bestellingen opgemaakte lijst met favoriete

den de voorraadkosten verminderd en de kans

artikelen van de klant. Op deze manier tracht

op

De

men een ‘butlerfunctie’ te vervullen. Inmiddels

levensmiddelensector is van oudsher sterk

wordt door Albert Heijn ook geëxperimenteerd

betrokken geweest bij toepassing van EDI. De

met een multimediaal systeem, waarmee klan-

laatste jaren verloopt de toename echter niet

ten thuis op hun pc de boodschappen selecte-

geheel conform de verwachtingen. Al jaren

ren en bestellen per modem. De artikelinfor-

verwacht men een enorme groei, maar het

matie is opgeslagen op een CD-ROM. De ont-

resultaat valt wat tegen. Alleen de omvangrij-

wikkelde zoek- en bestelsoftware laat de klant

ke en frequente transcommunicatie tussen

op virtuele wijze tussen de winkelschappen

vaste partners (zoals b.v. Albert Heijn en

doorlopen. Op dit moment is er nog maar een

Heineken) is inmiddels “geëdificeerd”. De

beperkt aantal bedrijven dat zijn fysieke pro-

transcommunicatie met andere partners komt

ducten via Internet verkoopt. Voorbeelden

minder snel van de grond. De marktverhou-

daarvan zijn Wehkamp, Overtoom en Fleurop.

dingen spelen daarbij een belangrijke rol.

(Bron: Ministerie van Economische Zaken)

“nee-verkopen”

geminimaliseerd.

6

3. Business-to-administration transacties: o.a.

uitwisseling (EDI, e-mail) en de technisch-juri-

elektronische aangifte van belastingen, statis-

dische infrastructuur (veiligheid, autorisatie,

tiek, vergunningen en elektronisch aanbeste-

authentificatie, elektronisch betalen).

den en tenderen. Institutionele structuur

Elektronisch aanleveren van informa-

Ook kan worden gekeken naar de institutio-

tie aan de overheid

nele structuur bij e-commerce zoals privacy-

Per jaar worden er zo’n 150 miljoen berichten

regelingen, deregulering van de telecommu-

verstuurd door bedrijven naar belangrijke uit-

nicatiemarkt, afspraken over standaarden,

voeringsorganisaties. Gemiddelde kosten per

netwerkprotocollen, maar ook de beleids-

bericht f 15,-. De verschillende uitvoeringsor-

matige handelingen vanuit de Europese en

ganisaties in Nederland zijn bezig het elektro-

nationale overheid.

nisch aanleveren van informatie door bedrijven mogelijk te maken. Het CBS wil voor het jaar

Toepassingen

2000 zoveel mogelijk van de enquêtes van be-

Tevens gaat het bij e-commerce om toepassin-

drijven vervangen door elektronische berich-

gen als pinnen, telebankieren, tracing and trac-

ten van de bedrijfsadministraties die recht-

king, webvertising, teleshoppen, gidsen, sur-

streeks aan het CBS kunnen worden toegezon-

fen, online catalogussen bekijken. Ook kan

den. (Bron: Ministerie van Economische Zaken)

naar de communicatie worden gekeken zoals het efficiënter uitwisselen van informatie, het opvragen van offertes, het inwinnen van infor-

2.3 Invalshoeken van e-commerce

matie over de betrouwbaarheid van bedrijven, producten en klanten.

In de eerder genoemde definitie wordt e-commerce vooral geformuleerd vanuit de invalshoek

Transacties

van bedrijfsprocessen. E-commerce kan ook

Verder gaat het bij e-commerce om transacties,

vanuit andere invalshoeken worden benaderd.

dat wil zeggen om handelingen gericht op het uitwisselen van waarde, waarbij een economi-

Infrastructuur Allereerst

kan

sche eenheid een product verkoopt aan een de

infrastructuur

worden

andere economische eenheid. Daarbij gaat het

beschouwd die het elektronisch handelen

om het verkopen van producten en diensten

mogelijk maakt. Daarbij gaat het om de net-

met behulp van elektronische kanalen.

werkinfrastructuur (telefoon, kabel, gsm en Internet), de infrastructuur voor multimediale

Toepassingsniveau

inhoud en elektronisch publiceren (HTML, Java

Ook kan worden gekeken naar de niveaus

en Worldwideweb), de infrastructuur voor

waarop e-commerce in de verschillende initia-

elektronische berichtenverkeer en informatie-

tieven van bedrijven wordt toegepast. Zo kan

7

distributie van haar producten.

informatie- en communicatietechnologie worden ingezet om de informatie-uitwisseling op basis van fax en telefoon tussen een groothan-

Verder

zijn

in

tegenstelling

del en detailhandel te vervangen door elektro-

consumptiegoederen (zoals boeken, kleding,

nische data-uitwisseling door middel van EDI

software en cd’s) de meeste voedingsmiddelen

en e-mail.

tijdsgebonden,

omdat

de

tot

andere

houdbaarheid

beperkt is. Ook zijn voedingsmiddelen plaatsKetenbenadering

gebonden, zowel in de productie (agrarische

Door een bedrijfskolom te beschouwen als een

producten worden niet op elke plek geteeld)

keten van bedrijven die een bepaald product

als in de verkoop (voedingsmiddelen zijn

of dienst opleveren voor de eindgebruiker, kan

in levensmiddelenzaken te verkrijgen). Daar-

worden gekeken naar de plaats in de keten

naast vergt het kopen van alledaags voedsel

waar e-commerce wordt toegepast. Op deze

geen specifieke deskundigheid bij consu-

manier kan duidelijk worden welke schakels

menten. Het bereiden vereist daarentegen wel

zijn betrokken bij initiatieven op het gebied

enige deskundigheid en vaardigheid.

van e-commerce.

In het volgende hoofdstuk worden de geselecteerde initiatieven geanalyseerd vanuit de ketenbenadering en vanuit het niveau waarop e-commerce wordt toegepast.

2.4 E-commerce in voedingsmiddelensector Kenmerkend voor e-commerce in de voedingsmiddelensector is dat het gaat om fysieke producten (voedingsmiddelen) die op elektronische wijze worden verhandeld en via fysiek transport en distributie eindigen in een fysieke bezorging. In tegenstelling tot e-commerce initiatieven in de muziekbranche (geluid) en computerbranche (software) kunnen voedingsmiddelen niet elektronisch worden gedistribueerd. Net zoals e-commerce initiatieven met bijvoorbeeld boeken zal de voedingsmiddelensector altijd te maken hebben met de fysieke

8

3

Ontwikkeling van e-commerce in de voedingsmiddelensector in Nederland 3.1 Inleiding

reau Healey & Baker voor het Britse vakblad Retail Week bleek dat 2% van de Nederlanders

In dit hoofdstuk wordt de ontwikkeling van

momenteel belangstelling heeft voor bood-

e-commerce in de voedingsmiddelensector in

schappen doen via het Internet. In 1999 bleek

Nederland beschreven. Daarbij richten wij ons

dat 15% van de 120 grotere winkelketens in

op initiatieven die momenteel worden geno-

Nederland, zowel food als non-food, de moge-

men door bedrijven in deze sector en waarbij

lijkheid biedt tot webwinkelen (Ernst & Young

ICT wordt toegepast om zakelijke handelingen

Consulting, 1999). Dat zijn dus 18 winkelke-

met andere partijen (bedrijven en consumen-

tens waar via Internet kan worden gewinkeld.

ten) te ondersteunen. De initiatieven worden

Hoeveel daarvan food winkelketens zijn, is

bekeken

niet bekend. Vergeleken met de Verenigde

vanuit

de

twee

invalshoeken:

de ketenbenadering en de ICT-benadering.

Staten loopt het Nederlandse supermarktwezen sterk achter als het gaat om de invoering

3.2 Bevindingen over e-commerce

van online winkelen. Een mogelijke verklaring

in de voedingsmiddelensector in

is de hoge winkeldichtheid in Nederland.

Nederland

Verder gaan Nederlanders meerdere keren per week naar de supermarkt: gemiddeld drie keer

In deze paragraaf wordt aan de hand van

per week. Ook is de afstand tot de winkel in

onderzoek van derden geprobeerd een beeld

Nederland vrij klein vergeleken met Amerika.

te geven van de omvang en kenmerken van e-commerce in de voedingsmiddelensector in

Momenteel bieden enkele gevestigde super-

Nederland.

markten zoals C1000, Albert Heijn en Edah de mogelijkheid om via Internet boodschappen te

3.2.1 Omvang

bestellen. Maar deze service geldt niet voor

In 1996 bleek dat de verwachtingen voor elek-

heel Nederland. Ook wordt niet het hele assor-

tronisch winkelen hooggespannen waren.

timent, dat aanwezig is in de fysieke winkel,

Nederlandse detaillisten verwachtten dat in

online aangeboden. De boodschappen vallen

2005 ongeveer 25% van alle levensmiddelen

over het algemeen duurder uit doordat de pro-

via Internet verkocht ging worden (Moret,

ducten duurder zijn of doordat er bezorgkos-

Ernst & Young, 1996). Maar het animo onder

ten moeten worden betaald. En in sommige

consumenten in Nederland voor elektronisch

gevallen is een vrij hoog minimum aankoopbe-

boodschappen doen is in 1999 niet groot. Uit

drag vereist. Bij het initiatief van C1000 moet

een onderzoek van het Britse onderzoeksbu-

de consument zijn bestellingen zelf afhalen bij

9

een benzinestation (twee in Amsterdam en één

om voedingsmiddelen of andere consumen-

in Utrecht) (ABN-AMRO, 1999). In 1999 behaal-

tenproducten. Het illustreert wel dat benzine-

de Albert Heijn met zijn Thuisservice een

stations een belangrijke schakel kunnen wor-

omzet van 30 miljoen gulden in Nederland.

den. Verder heeft TNT Post Group (TPG) aange-

Dat is slechts 0,3 % van de totale jaaromzet

kondigd te onderzoeken of het in Nederland

(11,5 miljard gulden in 1998) van Albert Heijn.

mogelijk is een virtuele supermarkt op te zet-

In juli 1999 heeft Albert Heijn aangekondigd

ten. Hierbij wil TPG de essentiële logistieke

dat de Thuisservice in de jaren tot 2005 zal

kennis leveren. De producten moeten worden

worden uitgebreid tot heel Nederland. Dit

geleverd door een Nederlandse supermarktke-

betekent dat Albert Heijn daarvoor in totaal 4

ten of een consortium van A-merk voedings-

tot 6 distributiecentra nodig heeft. Het is niet

middelenfabrikanten. Vanwege de hoge inves-

bekend of Albert Heijn deze centra ook gaat

teringen zal het project in eerste instantie niet

gebruiken voor het bevoorraden van haar

landelijk dekkend zijn (ABN-AMRO, 1999).

fysieke winkels. Op landelijk niveau verwacht Albert Heijn in 2005 een omzet van circa 2 mil-

Eind 1999 bleek dat 28% van 47 benaderde

jard gulden. Dat is ongeveer 5% van de totale

groothandelaren in de branche voedings- en

omzet van alle supermarkten in Nederland.

genotmiddelen

Deze bedroeg volgens het CBS in 1998 onge-

e-commerce toepast. Van deze 47 bedrijven

veer 42 miljard gulden. Albert Heijn schat dat

beschikt 40% over een eigen Internetsite.

10 tot 20% van de 2 miljard nodig is voor de

Verder bleek 85% van de groothandelaren in

logistieke kosten. Dat komt neer op een bedrag

voedings- en genotmiddelen EDI met afnemers

van 200 tot 400 miljoen gulden. In de traditio-

toe te passen en slechts 23% met leveranciers.

nele situatie, waarin de consument bood-

Slechts 31% van de voedings- en genotmidde-

schappen doet in een fysieke winkel, bedragen

len groothandelaren zet e-commerce in voor

de logistieke kosten ongeveer 4 % van de tota-

het publiceren van gegevens. Tevens bleek dat

le omzet (VMT, 8 juli 1999).

de groothandelaren in voedings- en genotmid-

in

Nederland

momenteel

delen e-commerce in het geheel niet in te zetNaast initiatieven van gevestigde ondernemin-

ten voor de verkoop aan consumenten.

gen vinden in Nederland initiatieven plaats

Een verklaring voor deze afwijking ten opzich-

door startende bedrijven of bestaande onder-

te van groothandelaren in andere branches kan

nemingen uit andere branches. Zo heeft Shell

liggen in de sterke positie van de detailhandel

een alliantie met Internetprovider World

in de voedings- en genotmiddelenketen t.o.v.

Online gesloten waarbij de benzinestations

de groothandel. Groothandelaren in deze bran-

van Shell gaan functioneren als distributieka-

che hebben daarom waarschijnlijk minder de

naal voor de producten die online zijn besteld.

neiging om de laatste schakel te passeren1.

Het is echter niet duidelijk of het hierbij gaat

Groothandelaren zetten e-commerce met name

1)

Maar dat hoeft niet te gelden bij e-commerce initiatieven door ondernemingen buiten deze sector.

10

in om de uitwisseling van de transactiegege-

bleem wordt niet opgelost door het blijven

vens met de detailhandel efficiënter te laten

aanhouden van een fysieke winkel waar con-

verlopen (Twijnstra Gudde, 2000).

sumenten de uitgestalde producten kunnen zien en voelen zolang iemand anders de ‘pick’

3.2.2 Kenmerken

doet.

Retourstromen

Eisen van consumenten

Net als voor veel producten bestaat voor voe-

Bij het kopen van producten via Internet stel-

dingsmiddelen ook de mogelijkheid tot retour-

len consumenten in Nederland de volgende

neren en ruilen als het product niet voldoet

voorwaarden aan de leverancier: betrouwbaar

aan de eisen van de koper. Hoe is dit ruilen van

zijn, goede prijs stellen, goede informatie

voedingsmiddelen geregeld? Volgens sommi-

leveren (helder, overzichtelijk, compleet), het

gen is het virtueel winkelen vooral geschikt

leveren op tijdstippen die schikken (bijvoor-

voor de aanschaf van zekerheden, dus voor

beeld tussen het werk en de sporttraining) en

levensmiddelen die niet hoeven te worden

het aankoopproces moet zijn beveiligd. Online

geruild. Dit jaar besluit de Tweede Kamer over

kopers hebben in mindere mate behoefte aan

een wetsvoorstel ter bescherming van consu-

het persoonlijke contact met een verkoper

menten bij ‘kopen op afstand’. Deze wet zal

(Multiscope, 1999).

ook gelden voor postorderbedrijven en aanbiedingen per fax of telefoon (CARP, 2000).

Prijs is niet doorslaggevend bij virtuele boodschappen

Feel-and-taste experience

Bij het aankoopgedrag van voedingsmiddelen

Het zien, voelen en proeven (beoordelen) of

in een virtuele winkel spelen andere overwe-

een product bevalt, heeft te maken met het

gingen een rol bij consumenten dan bij het

verwachtingspatroon

consument.

aankopen van non-food producten, zoals com-

De consument heeft een bepaald beeld van wat

puters, koelkasten, software. Het verschil in

hij koopt. Dat beeld kan zijn verkregen op ver-

aankoopgedrag wordt onder meer bepaald

schillende manieren: in de winkel of op

door de waarde, de vraagfrequentie en de spe-

Internet. In de winkel ziet hij wat hij koopt.

cifieke fysieke eigenschappen van voedings-

Maar bij e-commerce kiest niet de klant, maar

middelen. Kenmerkend voor het kopen van

juist iemand anders zoekt het bestelde pro-

voedingsmiddelen is dat het nagenoeg een

duct uit een groot assortiment van soortgelij-

dagelijkse bezigheid is van mensen. Bijna elke

ke producten. De vraag is in hoeverre het uit-

dag worden boodschappen gedaan, in tegen-

gekozen product voldoet aan de verwachting

stelling tot de niet dagelijkse aanschaf van

van de consument. Voor sommige producten

duurzame goederen die de consument juist

hebben mensen daar geen problemen mee,

rustig thuis moet of wil kopen.

van

de

maar voor andere producten juist wel. Het pro-

11

Uit onderzoek naar het kopen van voedsel via

Behalve door gevestigde ondernemingen, vin-

het web blijkt dat consumenten kruideniers-

den er ook initiatieven op het gebied van

waren op Internet kopen omdat dat betere

e-commerce plaats door startende, nieuwe

kwaliteit en meer gemak biedt. De prijs is niet

bedrijven. Deze bedrijven zijn (nog) niet vol-

doorslaggevend. Ze zijn bereid er een hogere

doende bekend bij consumenten en hebben

prijs voor te betalen. Dat betekent dat in virtu-

wellicht onvoldoende vertrouwen van consu-

ele winkels de concurrentie ligt op het gebied

menten. Zij hebben geen naamsbekendheid,

van de kwaliteit en niet op dat van de prijs,

tenzij ze merken verkopen die in de ogen van

zoals dat wel het geval is in fysieke winkels.

consumenten kwalitatief goed zijn en die een

Ook blijkt dat kopers van voedsel sterk merk-

zekere mate van betrouwbaarheid hebben

gebonden zijn. De grote meerderheid is niet

opgebouwd.

op zoek naar koopjes. De consument zoekt het gemak meer in gepersonaliseerde winkels die

3.3 Analyse van e-commerce

herhalingsaankopen onthouden en de artike-

initiatieven

len snel thuis bezorgen. De meeste kopers komen op het web om bewuste aankopen te

3.3.1 Analysekader

doen die ze toch al nodig hadden. Er zijn wei-

Om e-commerce initiatieven te analyseren

nig impulskopers bij die reageren op aanbie-

wordt gebruik gemaakt van twee invalshoeken:

dingen en promoties (ActivMedia Research,

een ketenbenadering en een ICT-benadering.

januari 2000).

Bij de eerste invalshoek wordt een keten beschouwd als een reeks van opeenvolgende

Een belangrijke vraag is waar een consument

activiteiten die uiteindelijk producten en dien-

terecht kan met klachten of vragen over een

sten opleveren, die voldoen aan de eisen van

product dat in een webwinkel is gekocht. Uit

de eindgebruikers. Deze activiteiten worden

een internationaal onderzoek dat Consumers

uitgevoerd door actoren die hiermee binnen

International, de wereldkoepel van consumen-

een keten waarde toevoegen aan een product.

tenorganisaties, in 1999 publiceerde, bleek dat

Vanuit deze benadering wordt de voedings-

58 procent van de Internetwinkels geen klach-

middelensector beschouwd als een aaneen-

tenregeling heeft. ‘Dat zou niet zo erg zijn als er

schakeling van bedrijven die voedingsmidde-

niets te klagen valt, maar het tegendeel is waar’

len produceren en distribueren richting de

stelt Consumers International. Van de onder-

eindgebruiker (consument). Per schakel wor-

zochte aanbieders van producten via Internet

den initiatieven geïnventariseerd. In figuur 1

geeft 87 procent geen privacywaarborg, han-

wordt de fysieke goederenstroom van voedsel-

teert 80 procent in de praktijk een levertijd van

producten voorgesteld als een ondoorbroken

langer dan een maand en heeft 47 procent geen

pijl. De stippellijn stelt de informatiestroom

regeling voor retourzendingen. Van de bestelde

tussen de schakels in de keten voor.

artikelen komt 8 procent helemaal niet aan.

12

Figuur 1. Schematische voorstelling van een voedingsmiddelenketen.

Vanuit een tweede invalshoek wordt gekeken

3. Uitbreiding van de bestaande relatie

naar het niveau waarop informatie- en commu-

Door het toepassen van ICT verandert de

nicatietechnologie (ICT) wordt toegepast bij de

samenwerking tussen bedrijven. De wederzijd-

initiatieven. Er zijn vijf niveaus van toepassin-

se rollen verschuiven niet, maar de bestaande

gen te onderscheiden met oplopend effect

relatie tussen bedrijven in de keten wordt uit-

voor bedrijven en ketens:

gebreid. De uitwisseling van meer informatie tussen bedrijven leidt tot meer transparantie,

1. Interne toepassing

waardoor men elkaar beter van dienst kan zijn.

ICT wordt intern in het bedrijf toegepast met

Om meerwaarde bij het uitwisselen van nieuwe

als doel een betere samenwerking of prestatie

informatie te verkrijgen zullen de interne en

in de keten. Effecten van deze toepassing van

externe systemen aan elkaar moeten worden

ICT kunnen zijn een verbetering van de veilig-

gekoppeld. Zo kan met het uitwisselen van

heid en kwaliteit van een product, of een ver-

‘tracking-and-tracing-informatie’ een klant

betering van de efficiëntie van processen.

worden geïnformeerd over de plaats en tijd van de bestelde producten en wanneer deze

2. Vervanging van bestaande

producten worden geleverd. En door het uit-

communicatie

wisselen van productspecificaties weet de

ICT wordt toegepast om de bestaande infor-

afnemer welk product er binnen komt, en kan

matie-uitwisseling (op basis van papier, fax of

de kwaliteit van het product efficiënter wor-

telefoon) tussen bedrijven te vervangen door

den bewaakt. Voor marketingdoeleinden van

een vorm van elektronische data-uitwisseling

bedrijven is inzicht in de wensen van klanten

(e-mail, EDI). Inhoudelijk verandert er niets in

belangrijk. Deze informatie kan worden ver-

de

bedrijven.

kregen uit de informatie-uitwisseling met de

De effecten liggen op het gebied van de effi-

klant zelf en door het bestel- en koopgedrag

ciëntie, verlaging van communicatie- en admi-

van de klant te volgen.

samenwerking

tussen

de

nistratiekosten en vermindering van fouten.

13

4. Verschuiving van rollen in de keten

Ondoorzichtigheid van markten is namelijk

Tevens kunnen onder invloed van ICT de rol-

een belangrijke reden van bestaan voor inter-

len in de keten verschuiven. Een voorbeeld is

mediairs. Zo kan een consument op Internet

de aansturing van eerdere schakels in de keten

een overzicht krijgen van het productaanbod

door producenten. Producenten in de voe-

met prijzen en zelf een vergelijking maken en

dingsmiddelensector,

bijvoorbeeld

een beslissing nemen. Door ICT kan de nood-

tomatenketchupfabrikanten of bierbrouwers,

zaak verdwijnen om producten ook fysiek naar

kunnen door middel van ICT voor een belang-

de veiling te brengen, waardoor de transport-

rijk deel het moment beheersen waarop de

kosten verminderen. Een nieuwe rol die kan

telers de grondstoffen telen, oogsten en leve-

ontstaan is die van Trusted Third Party (TTP).

ren. Ook kan een toeleverancier de voorraad

Een TTP is een door alle marktpartijen in een

van zijn producten bij een klant beheersen.

elektronische transactie vertrouwde onafhan-

De voorraadfunctie verhuist daarmee binnen

kelijke derde partij.

zoals

de keten. Het is meer dan alleen het transparant maken van voorraad- en bestelinformatie.

3.3.2 Initiatieven op het gebied van

De afnemer is verlost van de beheersfunctie,

e-commerce

terwijl de toeleverancier meer invloed kan uitVirtuele supermarkt van boeren en tuinders

oefenen op het voorraadbeheer.

Sinds een aantal jaren werkt de Westelijke 5. Ontstaan van nieuwe rollen

Land- en Tuinbouworganisatie (WLTO) aan een

en verdwijnen van bestaande rollen

project voor het opzetten van een supermarkt

Door de toepassing van ICT kan de noodzaak

op Internet. Via deze virtuele supermarkt moe-

verdwijnen om producten ook fysiek naar de

ten consumenten allerlei streekeigen verspro-

veiling te brengen. Na het elektronisch veilen

ducten, zoals fruit, groente (bloemkool), zui-

worden de producten rechtstreeks naar de

velproducten (melk, kaas) en bloemen rechtst-

nieuwe eigenaar vervoerd zonder dat deze

reeks via Internet bij de boer of tuinder kun-

producten naar de veiling zijn gebracht.

nen bestellen. De agrarische producten wor-

Hierdoor kunnen de transportkosten worden

den geproduceerd door boeren en tuinders in

verlaagd. Op dit niveau van ICT-toepassing

de nabije omgeving. Op termijn kunnen door

kunnen rollen en functies in de keten verdwij-

samenwerking met een supermarkt ook pro-

nen of verminderen, of er kunnen ook juist

ducten als koffie, toiletpapier e.d. worden aan-

nieuwe

geschaft. Zo wordt in de toekomst een com-

rollen

(intermediatie)

ontstaan.

pleet supermarktassortiment aangeboden.

Wanneer een schakel in de keten wegvalt wordt gesproken van disintermediatie. Dat gebeurt wanneer het bestaansrecht van een schakel in

De prijsvormingproblematiek tussen boeren-

de keten onder druk komt te staan doordat

en consumentenprijs was enkele jaren geleden

toepassing van ICT de transparantie verhoogt.

de aanzet voor een onderzoek naar de haal-

14

baarheid van dit project. Uit het onderzoek

schakels groothandel en detailhandel verdwij-

van de WLTO bleek dat er voldoende boeren en

nen. Er is dus sprake van disintermediatie. Het

tuinders in het westen van Nederland zijn die

distributiecentrum heeft de verantwoordelijk-

enthousiast zijn over het idee om hun produc-

heid overgenomen van de groothandel en de

ten via Internet aan te bieden.

detailhandel. Tevens ontstaat een nieuwe vorm van informatie-uitwisseling (namelijk via e-mail

Het doel van deze supermarkt is dan ook een

en Internet) tussen consument en distributeur

groter deel van de consumentengulden naar de

en tussen distributeur en boer. Consumenten

boer en tuinder te krijgen. De WLTO wil zich in

krijgen een relatie met een nieuwe schakel (dis-

eerste instantie richten op het westen van

tributeur) en niet meer met een detaillist. De dis-

Nederland omdat daar voldoende klanten in één

tributeur wordt detaillist en inkoper.

gebied zijn. Het initiatief is gericht op specifieke doelgroepen: kwaliteits- en gezondheidsbewus-

Als we vanuit de fysieke distributie naar dit ini-

te consumenten, voorlopers op Internet, mensen

tiatief kijken, zien we dat de voedselproducten

met weinig tijd (o.a. tweeverdieners), gebruikers

rechtstreeks worden vervoerd van het agrari-

uit noodzaak (o.a. ouderen en gehandicapten),

sche

gezinnen met (jonge) kinderen. Daarna zijn er

Opslag, handling en verpakking zullen plaats-

mogelijkheden tot uitbreiding naar andere

vinden in het distributiecentrum. Vervolgens

regio’s. Volgens eigen onderzoek door de WLTO

kunnen de producten één-op-één worden

is het project zowel technisch als financieel uit-

bezorgd bij de consumenten thuis of op hun

voerbaar wanneer binnen drie jaar 40.000 huis-

werkplek, binnen 24 uur na de bestelling.

houdens zich als afnemer hebben aangesloten.

Hiervoor is een fijnmazig distributienetwerk

Volgens de WLTO is er voldoende animo onder

nodig. Ook is er de mogelijkheid dat de bood-

de agrariërs en zijn ook natuur- en milieuorga-

schappen door de consument zelf bij een afhaal-

nisaties enthousiast. Het toepassen van ICT bij

punt (in de directe omgeving van de consument)

het initiatief van de WLTO zorgt ervoor dat de

worden opgehaald.

Figuur 2. Structuur van de keten bij initiatief van WLTO

15

bedrijf

naar

het

distributiecentrum.

Veehouderij

vlees wordt voortdurend bemonsterd en

In december 1996 begon in Nederland de

gecontroleerd. Van grote delen is nog steeds

eerste kalverhouderij te draaien volgens het

bekend van welk kalf ze afkomstig zijn. Later,

principe van Peter’s Farm, een initiatief van de

wanneer het vlees in porties is verdeeld, hangt

Alpuro Groep, Nederlands tweede kalfsvlees-

er nog een labeltje aan met een codering waar-

producent. Het initiatief richt zich op het wel-

in gegevens over de slachtdatum, de boerderij

zijn van dieren. Met dit initiatief speelt de

en de kudde zijn opgenomen. Via die codering

Alpuro Groep in op toekomstige ontwikkelin-

die zich ook op de consumentenverpakking

gen ten aanzien van de huisvesting van de

bevindt, is de herkomst van het vlees dus

kalveren. In 1998 produceerden al 36 kalver-

altijd

houders en één groothandel in kalfsvlees

betreffende voeding, medicijngebruik en ver-

onder het label van Peter’s Farm.

werking te achterhalen.

Bij het concept van Peter’s Farm lopen kalveren

Op Internet kunnen consumenten de homepa-

in kuddes van 35 tot 75 stuks vrij rond in een

ge van Peter’s Farm bezoeken, waarop allerlei

ruime, natuurlijk geventileerde stal en hebben

informatie is te vinden. Zo kan men een

ze per kalf een vloeroppervlak van 1,8 m2.

elektronisch bezoek brengen aan de verschil-

De individuele benadering van de in deze kud-

lende kalverhouderijen. Via het intypen van

des levende kalveren wordt mogelijk gemaakt

de productcode die op de consumenten-

door het gebruik van computertechnologie.

verpakking staat, kan de consument ook direct

De kalveren hebben een chip in het oor die

contact leggen met de boerderij waar het

wordt gescand als ze de voederbox binnen-

betreffende stukje kalfsvlees vandaan komt.

stappen. De computer herkent het kalf en slaat

Verder vindt men op de site kalfsvleesrecepten

voortdurend de gegevens op betreffende de

en algemene informatie over de kwaliteits- en

hoeveelheid

Tevens

productzekerheidsnormen van Peter’s Farm.

bepaalt de computer hoeveel het kalf op een

Professionele afnemers van Peter’s Farm pro-

later tijdstip nog mag hebben. De computer

ducten kunnen een code krijgen die hun

registreert via de chip in het oor niet alleen al

toegang geeft tot diepergaande informatie

het doen en laten van het kalf, maar aan de

betreffende het vlees, zoals alle voedings- en

codering

medicijntoedieningen die aan een bepaalde

gedronken

wordt

ook

voedsel.

latere

informatie

betreffende slacht en verwerking gekoppeld.

traceerbaar

en

zijn

de

gegevens

kudde zijn verstrekt.

Gedurende het leven van het kalf (23 weken) wordt voortdurend van alles geregistreerd;

In dit initiatief wordt ICT toegepast voor het

alles met betrekking tot de voeding en medi-

uitbreiden van de bestaande relatie tussen de

cijnen is bij de slacht bekend. Maar ook infor-

schakels in de keten. De rollen van de ver-

matie over genetische afkomst en land van

schillende bedrijven veranderen of verschui-

herkomst. Gedurende de verwerking van het

ven niet. Door het elektronisch verzamelen en

16

uitwisselen van informatie wordt de keten

koppelen. Zodoende ontstond een informatie-

transparanter voor zowel bedrijven als consu-

systeem met een database waarin gegevens

menten. In geval van voedselcalamiteiten

staan over de vleeskuikensector in Nederland:

biedt ‘tracking and tracing’ de mogelijkheid

PoultryPlus. Bedrijven in de vleeskuikensector

om snel achter de plaats en aard van de oor-

leveren via Internet gegevens aan deze databa-

zaak van het probleem te komen. ‘Tracing’ is

se en kunnen er ook gegevens uit halen ter

een concept waarmee vanaf het eindproduct

ondersteuning van hun bedrijfsvoering.

(bijvoorbeeld bij de klant) stroomopwaarts in

In alle schakels van de vleeskuikensector

de keten kan worden getraceerd door welke

(fokkers, vermeerderaars, broederijen, voer-

processen het is gegaan. ‘Tracking’ is erop

leveranciers, vleeskuikenhouders, pluimvee-

gericht, uitgaande van een bepaalde produc-

handelaren, slachterijen, producenten, groot-

tiepartij, voorwaarts in de keten te kunnen

en

bepalen waar het uiteindelijke product terecht

terreinen verschillende zaken geregistreerd:

is gekomen. Verder ondervindt de fysieke dis-

op hokkaarten, in dag- en logboeken of op

tributie in de keten geen wijziging ten gevolge

speciale registratieformulieren. Vaak wordt

van deze toepassing van ICT.

van de pluimveehouder verlangd dat hij infor-

detailhandelaren) worden op diverse

matie over zijn koppel doorgeeft aan derden. Figuur 3. Structuur van de keten bij Peter’s Farm

Pluimvee Nadat in 1997 het IKB-Plus2 project was

Steeds meer formulieren moeten worden inge-

afgerond, haalde de Gezondheidsdienst voor

vuld met gegevens die al elders zijn vast-

Dieren (GD) de software in huis die het auto-

gelegd. Met het opzetten van de database

matiseringsbedrijf Q-Ray had ontwikkeld in

PoultryPlus kunnen registratiegegevens één-

het kader van dat project. De GD wilde de

malig worden ingevoerd en kunnen onderlinge

software gebruiken om gegevens tussen de

vergelijkingen

schakels in de vleeskuikensector aan elkaar te

gemaakt.

2)

Integrale Keten Bewaking.

17

tussen

koppels

worden

Het doel van PoultryPlus is het verbeteren van

verzameld en gecontroleerd. Na controle wor-

kwaliteit en rendement van het product.

den de gegevens ingevoerd in de database, die

De database en de elektronische gegevensuit-

niet openbaar toegankelijk is. De GD is eige-

wisseling moeten leiden tot betere technische

naar en beheerder van de database. Daarna

en financiële resultaten, minder gebruik van

worden de gegevens bewerkt en geanalyseerd

geneesmiddelen en betere slachtresultaten.

door de GD. Vervolgens worden er algemene

PoultryPlus is een door de sector gedreven

en specifieke overzichten gemaakt. Zo kan bij-

interactie: een business-to-business applicatie.

voorbeeld een vleeskuikenhouder een alge-

Bij PoultryPlus is de Gezondheidsdienst voor

meen overzicht van de gemiddelde voer- en

Dieren de initiatiefnemer en trekker. In 1999

wateropname vergelijken met zijn eigen gege-

namen ongeveer 20 vleeskuikenhouderijen

vens. Voor het krijgen van een specifiek over-

deel in PoultryPlus. Eind 1999 gingen 10 ver-

zicht moet een deelnemend bedrijf een aan-

meerderingsbedrijven in Brabant participeren.

vraag indienen bij de GD. Een pluimveehouder

De GD streeft ernaar dat omstreeks 2003 onge-

kan, bijvoorbeeld, willen weten hoe de slacht-

veer 350 bedrijven uit de sector deelnemen.

resultaten van zijn laatste koppel zich verhouden tot eerdere koppels. De GD koppelt daar-

Bedrijven in de keten voor vleeskuikens die

toe dan de gegevens uit de database en ver-

deelnemen aan PoultryPlus leveren gegevens

werkt deze tot een grafiek, die vervolgens naar

elektronisch aan. Een medewerker van een kui-

de aanvrager wordt gestuurd. Ook kunnen

kenbroederij vult op het beeldscherm van zijn

deelnemers een door de GD uitgevoerde analy-

PC een elektronisch formulier met gegevens in

se van de gegevens krijgen. De GD kan, bij-

en stuurt het ingevulde formulier met e-mail

voorbeeld, onderzoeken of er een verband

via Internet naar de GD. Op het formulier zijn

bestaat tussen voeropname en mestconsisten-

bepaalde standaardgegevens al automatisch

tie. Ook kan een vleeskuikenhouder informatie

ingevoerd zodat een deelnemend bedrijf deze

opvragen over de gezondheidstoestand van de

gegevens niet elke keer opnieuw hoeft in te

kuikens die hij van plan is te kopen bij een

voeren. De gegevens worden door de GD

bepaalde fokkerij.

Figuur 4. Structuur van de keten bij Poultry Plus

18

Net als bij Peter’s Farm wordt bij het initiatief

diensten op deze Internetsite aanbieden

van PoultryPlus ICT allereerst toegepast om de

en promoten. Dit houdt in dat veilingen die

bestaande communicatie te vervangen en ver-

e-commerce bedrijven, zowel nationaal als

volgens om de bestaande relatie tussen de

multinationaal, zich kunnen presenteren bij

schakels in de keten uit te breiden. Het ver-

Agromarketplace. Er is geen limiet gesteld aan

schil met Peter’s Farm is dat bij PoultryPlus de

de te verhandelen producten: van 1 kg tot

consumenten buiten de toepassing worden

meer dan 10.000 ton.

gelaten. Het is louter een vorm van businessto-business. Ook heeft de toepassing van ICT

De Internetsite is begonnen met als doelgroep

gezorgd voor het ontstaan van een nieuwe rol

de Nederlandse handel. Door positieve reac-

voor de GD, die gegevens over de afzonderlijke

ties op het initiatief is sinds begin 2000 een

schakels verzamelt en deze na verwerking als

Engelstalige pagina operationeel. Het doel is

nieuwe informatie beschikbaar stelt aan de

om tenminste een aantal landen nationaal te

schakels in de keten. Deze toepassing levert

kunnen bedienen. Zo moet het bijvoorbeeld

geen veranderingen in de logistiek van de

voor een Spaanse producent of handelaar

keten op.

mogelijk zijn zowel een product nationaal als internationaal aan te bieden. In de toekomst

Virtuele marktplaats voor groente en fruit

worden de services van Agromarketplace ver-

Agromarketplace is opgericht in oktober 1999.

der ontwikkeld, toegespitst op de nationale en

Deze Internetsite moet een antwoord zijn op

internationale gebruikers en het gebruiksge-

het toenemende Internetgebruik binnen de

mak.

(inter)nationale handel. Op de site worden aanbod van aardappelen, groenten, fruit, uien en

Bij Agromarketplace is geen abonnement ver-

paddestoelen op één centrale plaats samenge-

eist en zijn geen inlogprocedures. De gegevens

bracht. Deze dienst is specifiek voor de

die in de database van Agromarketplace staan,

Nederlandse en internationale AGF-branche

worden onderhouden door de gebruikers. Alle

(aardappelen, groente en fruit) ontwikkeld.

gegevens kunnen gratis worden geplaatst, gewijzigd en verwijderd. Agromarketplace

Het doel van de Internetsite is het samenbren-

heeft tot doel om tot internationale markt-

gen van alle marktpartijen die actief zijn in de

plaats van de agrarische sector te groeien.

agrarische handel en het bevorderen van

Daarvoor is een aantal diensten ontwikkeld

(inter)nationale handel en handelsinitiatieven.

waarmee bedrijven zich bij hun doelgroep

Hierbij worden in de toekomst ook toeleveran-

kunnen presenteren. Dit zijn bijvoorbeeld

ciers, dienstverleners en transporteurs betrok-

leveringspakketten met een offertesysteem of

ken. Om deze internationale handel te bevor-

persoonlijke aanbiedingspagina’s, die op de

deren kunnen alle bedrijven die actief zijn bin-

site overzichtelijk worden weergegeven, en

nen de agrarische sector hun producten of

advertentiemogelijkheden.

19

Figuur 5. Structuur van de keten bij elektronische veiling van groenten en fruit

Met dit initiatief wordt ICT op meerdere

Nederlandse veemarkten. De laatste jaren is er

niveaus in de keten toegepast. Zo is bestaande

een daling van het aantal via de veemarkten

communicatie via fax of papier vervangen

verhandelde gebruiksdieren. De handel gaat

door

via

ook vaker buiten de veemarkt om. Er is een

Internet. Dit betekent dat de deelnemende

aantal oorzaken voor deze ontwikkeling.

bedrijven ervoor moeten zorgen dat zij ICT in

Zo stellen betere communicatiemogelijkheden

hun interne bedrijfsvoering toepassen. In dit

boer en handelaar in staat om snel met elkaar

initiatief is geen sprake van uitbreiding van

in contact te treden. Verder zijn de veehouders

bestaande relaties. Wel wordt de rol van fysie-

in de loop der jaren mobieler geworden en

ke veiling overgenomen door een virtuele vei-

sneller geneigd zelf op zoek te gaan naar goed

ling. Door de elektronische veiling hoeven de

gebruiksvee. Door bedrijfsbeëindigingen zijn

producten niet meer naar de fysieke veiling,

er vaak veilingen en boeldagen waar veehou-

maar kunnen de producten rechtstreeks van

ders en handelaren gebruiksvee kunnen kopen

de leverancier naar de koper worden getrans-

zonder aanvoer naar de veemarkt. De hoeveel-

porteerd wat een vermindering van de trans-

heid te verhandelen melkvee is als gevolg van

portkosten kan opleveren. Kenmerkend voor

de superheffing ingekrompen. Veehouders

dit initiatief is de handel en transport tussen

zijn terughoudender geworden om dieren via

bedrijven die zich bevinden in verschillende

de veemarkt te verhandelen. Met name de ver-

landen. De via Internet verhandelde producten

regaande certificering van veebedrijven blijkt

moeten van het ene land naar een ander land

een belemmerende factor voor de handel.

worden vervoerd.

Ook is de angst voor insleep van ziektes

elektronische

data-uitwisseling

toegenomen. Om op deze ontwikkelingen in Virtuele marktplaats voor vee

te spelen en de handel nieuwe impulsen te

De Elektronische Veemarkt is ontwikkeld

geven is de Elektronische Veemarkt ontwikkeld

vanuit de Groep Nederlandse Veemarkten

door de GNV.

(GNV), een samenwerkingsverband van negen

20

De GNV heeft een elektronische databank

nodig willekeurig stad en land af te gaan om

opgezet waarmee vraag en aanbod van vee op

vee te zoeken. Handelaren kunnen gericht con-

moderne wijze bij elkaar komen. Bestaande

tact opnemen of op bezoek gaan bij veehou-

handelsstructuren en concurrentie blijven

ders die dieren beschikbaar hebben die aan

daarbij behouden. In eerste instantie richt de

zijn voorwaarden voldoen. De dieren kunnen

Elektronische Veemarkt zich op runderen.

dan bekeken worden en er kan onderhandeld

Afhankelijk van de vraag van gebruikers kan

worden over de prijs. Ook de handelaar kan via

de databank zich in de toekomst uitbreiden

een telefoontje of fax naar de veemarkt gege-

met andere (dier)categorieën. De GNV ziet

vens opvragen. Uiteraard is rechtstreeks zoe-

zichzelf als een neutrale aanbieder. Ook bui-

ken via het Internet het gemakkelijkst.

tenlandse vraag en aanbod kunnen een plaats krijgen. De Elektronische Veemarkt is een eerste

Zowel boeren als handelaren kunnen telefo-

stap naar het volledig elektronisch veilen van

nisch, per fax of schriftelijk gegevens van te

vee, zoals dat nu al gebeurt met auto’s en

verhandelen vee opvragen of aanbieden.

andere gebruiksartikelen.

Daarnaast is aanmelden en opvragen van deze gegevens via Internet mogelijk. Een voordeel

Iedere veehouder kan gratis runderen aanmel-

van de Elektronische Veemarkt op Internet is

den door middel van een telefoontje of fax naar

dat de verbindingskosten hier laag zijn.

de veemarkt, schriftelijk of via het Internet.

Contact leggen met de Elektronische veemarkt

De gegevens worden door de Elektronische

via Internet heeft als voordeel dat aanmelden

Veemarkt verwerkt. Doordat meerdere handela-

en raadplegen op ieder moment van de dag en

ren vee zoeken via de Elektronische Veemarkt

vanaf elke plaats mogelijk is. Door contact te

is het voor de boer aantrekkelijk. Het geeft een

maken met Internet ontstaan er nieuwe

concurrerende prijs.

mogelijkheden voor internationale handel. Buitenlandse veehouders en veehandelaren

Het raadplegen van de Elektronische Veemarkt

kunnen zo meespelen op de Nederlandse

is voorbehouden aan geregistreerde handela-

markt.

ren, die daarvoor jaarlijks een vergoeding betalen. De veehouders zijn er op deze manier

Net als bij het initiatief van Agromarketplace is

van verzekerd dat uitsluitend geïnteresseerde

bij dit initiatief sprake van het toepassen van

en serieuze kopers op de aangeboden dieren

ICT op meerdere niveaus Allereerst hebben

reageren. De handel kan door het ingeven van

agrarische bedrijven hun bestaande communi-

de gewenste criteria een snelle selectie maken

catie moeten vervangen door een andere vorm

van het aanbod. De veehouder heeft voor het

van elektronische data-uitwisseling zoals

dier al een richtprijs opgegeven zodat de han-

Internet met e-mail. Daarnaast verdwijnt de

del van tevoren al een beetje weet in welke

fysieke marktplaats door een virtuele markt-

prijsklasse de boer denkt. Het is niet langer

plaats.

21

Figuur 6. Structuur van de keten bij virtuele marktplaats van vee

Tevens kunnen de rol van de voedselprodu-

Verwerkende industrie en

cent en toeleverancier verschuiven. Het opzet-

Nestlé gaan een Europese elektronische markt-

ten van de elektronische marktplaats kan wor-

plaats inrichten voor hun leveranciers onder

den beschouwd als het ontstaan van een nieu-

de

Unilever

we rol. Voorheen was er geen sprake van een

maakte recent bekend dat het voor 200

marktplaats, maar kochten de producenten

miljoen euro in e-commerce gaat investeren

op andere wijze hun grondstoffen in. Dit ini-

(Zuivelzicht, 2000)3. Doel van dit soort initia-

tiatief kan deels worden beschouwd als een

tieven is het realiseren van besparingen in

uitbreiding van de bestaande relatie, deels als

de logistiek en het verlagen van de inkoop-

een verschuiving van rollen, maar ook als

kosten. Het is niet bekend hoeveel de betrok-

een vorm van intermediatie (elektronische

ken

marktplaats) die in handen is van bestaande

Voedingsmiddelenproducenten

naam

CPGmarket.com.

ondernemingen

Danone

Ook

verwachten

te

gaan

verhandelen via dit kanaal. Veel producenten

producenten.

hebben, ter ondersteuning van hun marketing, hun activiteiten gericht op het gebied van

Retail

informatieverstrekking aan consumenten van

Naast de toepassing gericht op consumenten,

met name de A-merken.

hebben supermarktconcerns e-commerce ook ontdekt als medium om hun inkoop verder te

Deze initiatieven zijn te beschouwen als

stroomlijnen. Onder regie van Ahold is een

e-commerce vormen van business-to-business

‘Worldwide Retail Exchange’, een wereldwijd

van internationaal opererende voedselprodu-

elektronisch retailplatform, in de maak, waar-

centen. Deze toepassing van ICT bevordert de

in

uitwisseling van informatie tussen producent

Auchan, Casino, Tesco, K-Mart en Marks &

en leverancier wat leidt tot meer transparantie.

Spencer hun vraag kunnen bundelen en direct

3)

grotere

ondernemingen

zoals

Ahold,

Andere bedrijven die momenteel misschien e-commerce initiatieven ondernemen: Mars (candy bars), Unilever (voedings- en genotmiddelen), Numico (Nutricia) (voedings- en genotmiddelen), Sara Lee/Douwe Egberts (genotmiddelen), Heineken (dranken).

22

zaken kunnen doen (Zuivelzicht, 2000). Naast

Thuisservice. Consumenten kunnen via tele-

Ahold doen 12 internationale retailorganisa-

foon, fax of Internet een bestelling doen bij

ties mee met de inkoop van groenten en fruit

een on-line supermarkt. De bestelde bood-

via Internet. Op de virtuele veiling zetten de

schappen worden ingepakt en bij de consu-

retailers hun vraag uit waarop leveranciers een

ment thuis afgeleverd. Bij de thuisservice van

offerte kunnen uitbrengen. Omdat de aanbie-

Albert Heijn moet de consument minimaal 80

ders extra laag zullen inzetten, is de verwach-

gulden bestellen uit een assortiment van ruim

ting dat dit systeem zal leiden tot verdere

7000 artikelen. Voor het bezorgen van de

prijsdruk aan de inkoopzijde (Agrarisch

bestelde boodschappen berekent Albert Heijn

Dagblad, 27 april 2000).4 Er wordt verwacht

ook kosten. Op dit moment kunnen alleen

dat het systeem meer transparantie van de

mensen die wonen in en rond de steden

markt zal gaan opleveren. Dit stelt producen-

Amsterdam, Den Haag, Haarlem en Utrecht

ten en handel in staat om hun aanbod beter af

gebruik maken van de Thuisservice van Albert

te stemmen op de vraag.

Heijn. De ‘order-picking’ voor de consument vindt plaats in ongeveer 20 winkels van Albert

Albert Heijn

Heijn en in een distributiecentrum voor thuis-

Al een aantal jaren experimenteert super-

bezorging in Heemstede.

marktconcern

Ahold

met

Albert

Heijns

Figuur 7. Structuur van de keten bij elektronische veiling van retailers

4)

Andere bedrijven die momenteel misschien e-commerce initiatieven ondernemen: Schuitema (groothandel; distributie van levensmiddelen), Groenwoudt Groep (distributie van levensmiddelen), Sligro (groothandel in levensmiddelen), Tengelmann Holding (distributie van levensmiddelen), Sperwer Holding (groothandel in levensmiddelen).

23

Figuur 8. Virtuele supermarkt van Albert Heijn met thuisbezorging

Edah Begin

Edah is de gemiddelde besteding niet meer maart

1999

is

Edah

gestart

met

dan 35 gulden per klant (Bron: www. agriwi-

Intrashop, een project waarbij klanten via

de.nl, geraadpleegd op 3 februari 2000).

Internet inkopen kunnen doen. Edah richt zich hierbij specifiek op medewerkers van grote

Laurus

bedrijven. Hierdoor kan de logistiek efficiënt

In maart 2000 maakte supermarktketen Laurus

worden geregeld. Met het project kunnen voor-

(onder meer Edah, Super de Boer en Konmar)

alsnog alleen de 3.700 medewerkers van de

bekend dat Nederlanders nog dit jaar bij hen

Amsterdamse vestigingen van IBM en KPN

via Internet kunnen winkelen. De boodschap-

meedoen. Vooralsnog is niet bekend hoeveel

pen worden vervolgens op kantoor bezorgd.

medewerkers daadwerkelijk gebruik maken

Het supermarktconcern Laurus heeft niet

van deze vorm van elektronisch boodschap-

gekozen voor thuisbezorging omdat zij zich

pen doen en wat de omzet is. De supermarkt-

richt op de groep drukke tweeverdieners.

keten wil met deze service ervaring opdoen

Het concern verwacht dat deze groep wel

met e-commerce. Het project is voor Edah een

bereid is om minimaal 15 gulden boven op

goede introductie bij een nieuwe doelgroep.

iedere 100 gulden aan boodschappen te beta-

De potentiële klanten zijn hoog opgeleid, ver-

len. Bovendien is voor klanten moeilijk om een

dienen goed en kunnen met de computer over-

exact tijdstip te noemen waarop de bood-

weg. Dit profiel past traditioneel beter bij con-

schappen kunnen worden gebracht. Deze toe-

current Albert Heijn. Uit de eerste resultaten

passing van e-commerce moet op termijn voor

van het project blijkt dat de gemiddelde klant

een extra omzet van 400 miljoen gulden zor-

bij IBM ongeveer voor 60 gulden boodschap-

gen. Laurus investeert 5 miljoen gulden in

pen doet. In de gewone fysieke winkels van

deze activiteiten. De logistiek verloopt via de

24

bestaande fysieke winkels. (Bron: De Volks-

via Internet of intranet of van het bedrijf. Als

krant, 23 maart 2000).

voor 13.00 uur is besteld, worden de boodschappen nog dezelfde dag om 17.00 uur afge-

Easymart

leverd in een koeling op het bedrijf waar de

Het bedrijf Easymart B.V. is opgericht in juli

consument werkt. De supermarkten leveren de

1999 en gevestigd in Rotterdam. De doelstel-

boodschappen niet af op het woonadres, maar

ling van het bedrijf is het leven van werkende

bij het bedrijf waar de consument werkzaam

mensen iets meer ‘easy’ te maken door te hel-

is. Daardoor hoeft de consument niet op een

pen bij het organiseren van ‘vaak vervelende,

bepaald tijdstip verplicht thuis aanwezig te

allerdaagse’ taken. Het bedrijf wil bedrijven

zijn om de boodschappen in ontvangst te

helpen de relatie met haar werknemers te ver-

nemen. Om van de service gebruik te kunnen

sterken door via het intranet van het bedrijf

maken, dient het bedrijf waar de consument

diensten aan te bieden, die de kwaliteit van het

werkt wel bij Easymart als abonnee aangeslo-

leven van medewerkers verhogen.

ten te zijn. Het assortiment bestaat uit ongeveer 2500 artikelen. Hierin zijn allerlei soorten

Easymart is begonnen met een supermarktser-

artikelen vertegenwoordigd, behalve diep-

vice waarbij via Internet boodschappen kun-

vriesproducten. Dus wel alle versproducten als

nen worden gedaan bij een lokale supermarkt.

groenten, fruit, vlees en kaas. De consument

Volgens het bedrijf wordt namelijk

kan zowel bekende merkartikelen als

bood-

huis-

schappen doen door veel mensen als erg ver-

merken bestellen. Na het winkelen worden de

velend ervaren. In de toekomst zullen nieuwe

geselecteerde boodschappen besteld. De con-

diensten aan de Easymart service worden toe-

sument kan zelf aangeven op welke dag de

gevoegd zoals een stomerij, cadeauservice etc.

boodschappen moeten worden afgeleverd en

Met de boodschappenservice wil Easymart hel-

wat moet worden gedaan in het geval dat een

pen met het doen van zware en grote bood-

artikel tijdelijk niet verkrijgbaar is. Er wordt

schappen, zoals bier, wasmiddelen en honden-

geen minimale of maximale bestelgrootte

voer. Daarnaast geeft het bedrijf maaltijdsug-

gehanteerd. Na de bestelling geeft de consu-

gesties waarmee een maaltijd voor de avond is

ment Easymart toestemming het betreffende

klaar te maken. Het bedrijf Easymart werkt

bedrag van de bankrekening af te schrijven.

samen met Interstroom Informatietechnologie,

De consument betaalt dezelfde prijzen als in

marketing consultancy bureau Verdonk, Otten,

de normale supermarkt. Voor het verzamelen

Dik & Wiegerinck, supermarkteigenaren en Van

en afleveren van de boodschappen wordt een

den Bergh NL, het voedingsmiddelen concern

bijdrage van fl 3,- per bestelling gerekend.

van Unilever. Van maandag tot en met vrijdag,

De afleverbijdrage is relatief laag omdat

behalve op feestdagen, kan de consument via

Easymart meerdere bestellingen op dezelfde

Easymart vanaf zijn werkplek of thuis bood-

plaats aflevert. Vervolgens zorgt een plaatse-

schappen bestellen bij een lokale supermarkt

lijke supermarkt ervoor dat de bestelde bood-

25

schappen voor 17.00 uur worden bezorgd.

kunnen ophalen bij één van de afhaalpunten in

De boodschappen worden in gesloten dozen in

Nederland. De afhaalpunten zijn de C1000

een koeling op het bedrijf gezet. Het is niet

Quickshops, die men in de toekomst zal aantref-

mogelijk om lege flessen en kratten te retour-

fen op de meeste BP pompstations. Momenteel is

neren via de Easymart service.

het nog alleen mogelijk bestellingen af te halen in Utrecht (het BP-station in de wijk Lunetten) en

C1000

in Amsterdam (het BP-station aan de Lelylaan en

De C1000 Shop is een virtuele supermarkt waar

het BP-station nabij de Coentunnel). Later zullen

consumenten uit het volledige assortiment van

de C1000 Shop en de afhaalpunten uitgebreid

C1000 producten kunnen bestellen, die ze later

worden over het hele land.

Figuur 9. Virtuele supermarkt van Edah en van Easymart met bezorging op werkplek

Figuur 10. Virtuele supermarkt van C1000 met afhaalpunten onderweg

26

Pompstation op de A27

van buiten de gangbare voedingsmiddelen-

Sinds november 1997 kunnen consumenten

keten en die een rol probeert te spelen binnen

inloggen op de Internetsite van de Esso

die keten.

Highway Mall Verswinkel. Deze site geeft een compleet overzicht van het assortiment dat de

Le Château

winkel in huis heeft, gegroepeerd naar pro-

Eind 1996 werd het bedrijf Le Chateau te

ductsoort en met prijs. De bezoeker van de

Maarssen

site kan via het scherm een boodschappenlijst

gemaakt voor een nieuw product. Het bedrijf

invullen en die per e-mail naar het benzinesta-

zocht naar een product dat via Internet kon

tion versturen. Wanneer de bestelling voor half

worden verkocht. De meerwaarde werd gezien

twee ’s middags is verstuurd, kunnen de

in het verdwijnen van schakels uit de distribu-

bestelde boodschappen na vier uur bij het

tieketen. Het bedrijf levert wijn rechtstreeks

pompstation worden opgehaald. De bood-

vanaf de producent. Bij dit initiatief is sprake

schappen staan klaar in een doos, eventueel

van disintermediatie: groothandel, distribu-

gekoeld, met de kassabon erbij. De Verswinkel

teur en slijter worden overgeslagen. Dat levert

is 24 uur per dag geopend. Wanneer producten

een kostenbesparing op die voor de consu-

zijn besteld, worden deze uit de schappen van

ment kan oplopen tot circa 30% van de norma-

de winkel gehaald en in een doos gedaan.

le winkelwaarde. De kwaliteit van de wijnen

De producten komen dus niet uit een andere

wordt gegarandeerd door wijnspecialisten.

winkel die na bestelling naar het pompstation

Het is niet bekend of deze specialisten onaf-

worden gebracht. De bevoorrading van het

hankelijk zijn of voor het bedrijf werken.

opgericht

en

werden

plannen

pompstation is na het initiatief niet veranderd. De initiatiefnemer vermoedt dat de doelgroep

Om mensen te lokken naar de site worden

die gebruikelijk bij zijn pompstation komt,

diverse trucs verzonnen: wijnklok, een soort

niet de juiste doelgroep is voor het initiatief.

veiling waarbij een wijn goedkoper of duurder

‘In het afgelopen jaar hebben mensen de site

kan worden. De bezoeker moet dan op het juis-

wel ‘bekeken’, maar men bestelt niets. De men-

te moment toeslaan met de aankoop. Verder is

sen die bij het pompstation komen, eten

er veel informatie over wijnen op de site te

meestal iets ter plekke.’ Verder denkt de initia-

vinden. In de toekomst wil het bedrijf de site

tiefnemer dat de aard van het product, in dit

interactiever maken, met name op individueel

geval voedsel, bepalend is voor het succes van

niveau. Het bedrijf wil klantprofielen gaan

verkoop via Internet: ‘Het gaat om eten, en

gebruiken. In het begin heeft het bedrijf onge-

mensen willen toch zien wat ze kopen en in

veer 100.000 gulden geïnvesteerd. Met de

hun mond stoppen. Het kopen van een printer

eigen uren daarbij gerekend, komt het totale

via Internet is daarentegen heel wat anders.’5

geïnvesteerde bedrag neer op een half miljoen

Dit initiatief is van een partij die afkomstig is

gulden. Het bedrijf heeft het opzetten en ont-

5)

Telefoongesprek op 21 april 2000 met René de Wagenaar, initiatiefnemer en bouwer van de internetsite.

27

wikkelen allemaal zonder subsidies gedaan.

eilanden. Le Chateau garandeert dat, als de via

De enige inkomsten bestaan uit een percenta-

Internet bestelde wijn niet aan de verwachting

ge van de verkochte wijnen. Le Chateau heeft

voldoet, de niet aangebroken flessen binnen

in 1998 30.000 flessen omgezet. Met alle kos-

twee weken na ontvangst, zonder kosten

ten

het

kunnen worden geretourneerd. Het betaalde

bedrijfsresultaat daarmee rond het break-

bedrag van de niet aangebroken flessen wordt

evenpoint. In de toekomst wil Le Chateau zich

direct teruggestort. Als de zending breuk-

richten op het buitenland. Wellicht wil het

flessen bevat, moet de consument de af-

bedrijf dan proberen gebruik te maken van

leveringsbon aftekenen onder vermelding van

subsidies. Bestellingen kunnen 24 uur per dag,

het

7 dagen per week worden gedaan. De consu-

sturen naar het bedrijf. De consument kan op

ment bestelt per doos van 12 flessen, mini-

diverse manieren betalen: via een éénmalige

maal 6 flessen per wijnsoort. De bezorging is

machtiging, via een doorlopende machtiging,

gratis bij bestellingen van meer dan f 225,-,

door overboeking vooraf, onder rembours,

anders moet de consument f 12,50 bezorgkos-

met een creditcard (met een extra toeslag

ten betalen. De wijn wordt in principe binnen

van f 5,- voor administratiekosten) en met een

twee werkdagen door TPG bezorgd. De TPG zal

Internetcheque waarbij de betaling on-line

de wijn overdag aanbieden. Is er niemand

wordt verwerkt.

die

zijn

gemaakt,

schommelde

aantal

breukflessen

en

een

e-mail

thuis dan wordt een bericht achtergelaten met de gegevens van het pakket. De consument

Andere wijnsites zijn felderhof.com, wine.com

kan dan contact opnemen met TPG om een

en gall.nl. Via de laatste site, de webwinkel van

afspraak te maken voor de levering van de

Gall & Gall, wordt wijn, bier en frisdrank thuis-

wijn of hij kan het pakket afhalen op het aan-

bezorgd. Bij bestellingen onder de 200 gulden

gegeven postkantoor. Le Chateau stelt zich

wordt voor de bezorging tien gulden in reke-

niet aansprakelijk voor eventuele vertraging in

ning gebracht. De bezorging is kosteloos bij

aflevering. Consumenten kunnen overal ter

bestelingen boven de 200 gulden. De levertijd

wereld bestellen en de bezorging vindt plaats

is tussen de drie en zes dagen (NRC, 2000).

in heel Nederland, inclusief de Wadden-

Figuur 11. Virtuele wijnslijterij met thuisbezorging.

28

3.4 Conclusie

ICT toegepast op verschillende niveaus. Zo wordt bij het initiatief PoultryPlus ICT

Met het opstellen van een groslijst zijn op een-

behalve op lage niveaus ook nog toepast op

voudige wijze enkele van de initiatieven geï-

het hoogste niveau waarbij een nieuwe rol ont-

dentificeerd, die de laatste jaren zijn opgezet.

staat. Initiatieven waarbij ICT op de hogere

De status en het succes zijn in de meeste

niveaus wordt toegepast, kunnen grote gevol-

gevallen nog niet duidelijk. Het gaat om plan-

gen hebben voor de fysieke distributie. Vooral

nen, ambities en prille activiteiten en concrete

bij initiatieven waarbij schakels verdwijnen en

cijfers worden niet bekend gemaakt. Het is

waarbij de activiteiten die vallen onder fysieke

duidelijk dat ook in de voedingsmiddelensec-

distributie moeten worden overgenomen door

tor door bedrijven wordt gezocht naar metho-

andere of nieuwe partijen in de keten. Als

den en concepten om de kansen en mogelijk-

voedselproducten ten gevolge van e-commerce

heden van e-commerce te verkennen.

niet meer ‘meelopen’ in de mainstream goederenstroom, ontstaan er in de huidige setting

Bij de initiatieven die zijn gericht op de busi-

knelpunten en neveneffecten.

ness-to-business vorm van e-commerce, zoals Peter’s Farm, wordt ICT toegepast op meerdere

Volgens sommigen zal in de toekomst de rol

niveaus Op een laag niveau wordt ICT intern

van de fysieke winkel bestaan uit een plaats

toegepast in het bedrijfsproces om de kwali-

waar andere mensen worden ontmoet, waar

teit en veiligheid van het product (vlees) te

voedsel wordt geproefd, zelf wordt gekookt,

verbeteren en bewaken. Op een hoger niveau

waar informatie wordt gegeven en die meer

zorgt de inzet van ICT ervoor dat tracking-and-

een showroom is, zonder magazijn. Dat heeft

tracing mogelijk is. Verder vindt duidelijk een

gevolgen voor de manier waarop de consu-

rolverschuiving plaats met name in de kwali-

ment wordt benaderd en voor de functies en

teitszorg. Bij het initiatief PoultryPlus in de

rollen van de virtuele winkel.

pluimveevleessector en de elektronische veemarkt wordt ICT toegepast op laag niveau,

Enkele van de beschreven initiatieven bieden,

waarbij ICT wordt gebruikt om de bestaande

ten slotte, consumenten de mogelijkheid om

communicatie te vervangen door het elektro-

boodschappen zowel thuis als op kantoor te

nisch uitwisselen van informatie tussen bedrij-

bestellen. Dat laatste houdt in dat mensen op

ven in de keten.

hun werkplek hun boodschappen zitten te doen. De grens tussen werk en privé vervaagt.

Uit de business-to-consumer-initiatieven die

In hoeverre blijft het bij louter boodschappen

zijn beschreven wordt duidelijk dat bij de ini-

doen? Eigenaren van de elektronische winkels

tiatieven van Le Château en de WLTO e-com-

zullen immers proberen bezoekers zo lang

merce wordt toegepast om partijen in de keten

mogelijk vast te houden op hun Internetsites.

over te slaan. Bij sommige initiatieven wordt

Bezoekers zullen zo worden verleid om niet

29

alleen snel boodschappen te bestellen, maar ook om te gaan winkelen langs allerlei etalages met diverse aanbiedingen en advertenties van andere bedrijven. Zo kan een verzekeringsmaatschappij proberen haar producten te verkopen via de Internetsite van een detaillist. Voor het plaatsen van zulke advertenties ontvangt de detaillist extra inkomsten. Wat betekent dat voor de arbeidsverhouding tussen werkgever en werknemer? In hoeverre staat een werkgever toe dat zijn personeel in werktijd allerlei privé aangelegenheden regelt? Waar ligt de grens? Dit kan ook als ‘secundaire arbeidsvoorwaarde’ worden gebruikt in personeelsbeleid op krappe arbeidsmarkten. Bedrijven zullen evenwel intern gedragscodes moeten ontwikkelen.

30

4

Effecten van e-commerce initiatieven 4.1 Inleiding

behulp van de informatie op de verpakking op het Internet kijken waar het gekochte vlees-

In dit hoofdstuk staat de vraag centraal wat de

product vandaan is gekomen. Voedings-

mogelijke effecten zijn van e-commerce initia-

middelenproducenten kunnen op hun beurt

tieven

in

via Internet informatie krijgen over het voer,

Nederland. Voor beantwoording van deze

de medicijnen en andere hulpstoffen die eer-

vraag wordt allereerst gekeken naar de effec-

der in de keten zijn gebruikt. Dit zal niet dage-

ten die e-commerce-toepassingen hebben op

lijks worden opgevraagd, maar in geval van

de organisatie binnen de keten. Onder invloed

calamiteiten kan ook richting consument

van e-commerce kunnen de huidige rollen,

betrouwbare informatie worden gegeven.

in

de

voedingsmiddelensector

functies en verantwoordelijkheden binnen de keten gaan verschuiven en kunnen nieuwe ont-

Informatie kan echter ook een geheel andere

staan.

rol spelen: het toepassen van ICT biedt producenten de mogelijkheid gegevens over het

Ten tweede wordt gekeken naar de effecten die

koopgedrag van consumenten te verzamelen

de beschreven initiatieven op de fysieke dis-

en te verhandelen. Supermarktketen Albert

tributie van voedselproducten kunnen hebben.

Heijn is bijvoorbeeld van plan om zijn klanten

Bij de fysieke distributie gaat het om de goe-

verzekeringen, hypotheken, leningen en cre-

derenstroom van gereed zijnde voedselpro-

ditcards aan te bieden. Hierbij maakt zij

ducten. Belangrijke activiteiten bij de fysieke

gebruik van de via de Bonuskaart opgedane

distributie zijn het transport, de groepage, de

klantprofielinformatie en van de mogelijkhe-

overslag en de opslag en ‘handling’ van pro-

den om deze kaart uit te breiden tot een chip-

ducten. Tevens wordt aangegeven hoe deze

card. Met de winkel als eerste contact- en

activiteiten worden beïnvloed door de speci-

inschrijfpunt, kan de rest van het klantencon-

fieke kenmerken van voedselproducten.

tact grotendeels elektronisch plaatsvinden. De vraag is in hoeverre consumenten hier pro-

4.2 Effecten op rollen, functies

blemen mee hebben. Voeding staat immers

en verantwoordelijkheden in de

dicht bij de persoonlijke levenssfeer van men-

keten

sen. Het voedingspatroon kan iets zeggen over hun gezondheid. En de directe vorm van

4.2.1 Informatie

dienstverlening op maat kan te ver doorschie-

Door gebruik te maken van ICT kunnen zowel

ten met gevolgen in de emotionele sfeer van

producenten als consumenten beschikken

mensen. Zo kan een consument het onprettig

over meer productinformatie. Zo kan de con-

vinden wanneer hij na het stoppen met het

sument bij het initiatief van Peter’s Farm met

kopen van kattenvoer bij detaillist X, opeens

31

een aanbieding voor een dierenbegrafenis ont-

ce een meer toegesneden selectie van het enor-

vangt, terwijl de kat slechts een tijd ziek is

me

geweest en op speciaal dieet moest. In de

Concluderend kan worden gezegd dat er

periode tussen 1989 en 1998 is de opvatting

onduidelijkheid is over hoe om te gaan met het

van Nederlanders over de vertrouwelijkheid van

broze raakvlak van service ondersteunende en

persoonsgegevens nagenoeg hetzelfde geble-

privacygevoelige informatie, met name ook in

ven. In 1998 is onderzocht wat voor soort gege-

de voedingsmiddelensfeer.

aanbod

krijgen

‘voorgeschoteld’.

vens men gevoelig vindt. Het bleek dat de meerderheid van de ondervraagden vooral gegevens

4.2.2 Verschuiving van verantwoor-

over het financieel vermogen, inkomen, schul-

delijkheden

den en de geestelijke en lichamelijke gezond-

Bij e-commerce toepassingen als Le Château en

heidstoestand het meest privacygevoelig vindt.

de virtuele supermarkt van boeren, zijn de ini-

Het minst privacygevoelig zijn gegevens over

tiatiefnemers nieuwe spelers op de retail-

geslacht, nationaliteit, leeftijd, opleiding, bur-

markt. De manier waarop deze twee initiatie-

gerlijke staat, naam, adres en woonplaats en

ven ICT toepassen, heeft effect op de bestaan-

levensovertuiging (Bogaardt, 1998).

de functies en rollen in de keten: groothandel en detailhandel verdwijnen. Wanneer bestaan-

De handel via Internet kan een nieuwe schakel

de schakels verdwijnen, is het interessant te

creëren: de infomediair. Een infomediair ver-

kijken welke rol, functie en verantwoordelijk-

gaart informatie over bezoekers van een website,

heid verdwijnt en wie deze overneemt.

zoals persoonlijke interesses en aankoopge-

Zo bestaat de rol van de groothandel uit kwali-

drag, en ontwikkelt op basis daarvan gedetail-

teitszorg, prijsvorming en het opvangen van

leerde klantenprofielen. Zo wordt bij de virtu-

de wisseling tussen vraag en aanbod. De

ele boekwinkel Amazon bijgehouden welke

detailhandel vervult onder meer een incasso-

genres iemand aanvraagt. Heeft iemand een

functie naar de consument toe. Deze rollen

keer een boek van John Grisham gekocht, dan

worden geheel overgenomen door Le Château

verschijnt bij het volgende bezoek automa-

en de virtuele supermarkt van WLTO. Bij het

tisch informatie over boeken van deze of ver-

initiatief van Esso aan de snelweg A27 heeft de

gelijkbare auteurs op het scherm. Er zijn

kassa van het benzinestation de rol van incas-

bureaus die informatie over bezoekers van

so van de boodschappen erbij genomen. En bij

websites verzamelen en deze persoonlijke

dat van de WLTO neemt een distributiecen-

gegevens verhandelen. Er zijn ook consumen-

trum de rol van zowel groothandel als detail-

ten die deze vorm van persoonlijke dienstver-

handel over. Dit betekent dat de rollen van

lening waarderen. Sommige consumenten heb-

groothandel en detailhandel niet verdwijnen,

ben er geen moeite mee dat men weet wat hun

maar verschuiven naar een schakel die beide

koopgedrag is ten aanzien van artikelen als

combineert. Bij Agromarketplace, de Elek-

cd’s, boeken e.d. omdat zij hierdoor als servi-

tronische veemarkt en bij initiatieven van voe-

32

dingsmiddelen-producenten en retailers wordt

De Consumentenbond heeft voor Nederlandse

ICT toegepast om een virtuele marktplaats of

webwinkels een keurmerk ontwikkeld, Web-

veiling op te zetten. Deze virtuele veiling

trader genaamd, dat consumenten de garantie

neemt de rol over van de fysieke veiling. De

moet geven dat ze met een betrouwbare aan-

vraag is welke taken aan de fysieke veiling zijn

bieder te maken hebben. Internetwinkels die

verbonden. Allereerst heeft een veiling de taak

het logo van de webtrader op hun site tonen,

tot prijsvorming. De tweede taak is gericht op

moeten een klachten- en geschillenprocedure

de administratie van de verkoop, waarbij

hebben, die niet al te ingewikkeld is en die op

wordt vastgelegd ‘wie wat wanneer van wie

de website wordt uitgelegd. De webwinkelier

voor hoeveel’ heeft gekocht. Bij deze adminis-

moet ermee instemmen dat bij eventuele ge-

tratieve taak hoort het regelen van de betaling.

schillen de hulp van bijvoorbeeld de Consu-

Belangrijk hierbij is de reputatie van de vei-

mentenbond of een brancheorganisatie wordt

ling. De derde taak is de controle van de kwa-

ingeroepen. Ook moet de aanbieder ermee

liteit van de producten. Een veiling classifi-

akkoord gaan dat in voorkomende gevallen de

ceert de producten. De laatste taak is het zor-

rechter uitspraak doet. Door het afgeven van

gen voor de fysieke stroom van producten: de

het keurmerk aan een virtuele winkel geeft de

aan-, door en afvoer. Met het verdwijnen van

Consumentenbond als een soort TTP aan dat

de fysieke veiling ten gevolge van e-commerce

de betaling en het ruilen van producten zijn

is het de vraag wie deze functies met bijbeho-

gegarandeerd. Het Webtrader keurmerk is ech-

rende verantwoordelijkheden gaat overnemen.

ter geen maatregel waarmee de privacy en de

Omdat deze zaken in de huidige ‘plannen’ nog

veilige omgang met persoonlijke gegevens van

onvoldoende duidelijk zijn geregeld, mag wor-

klanten wordt gegarandeerd.

den aangenomen dat het systeem qua organi-

4.2.4 Voedselveiligheid

satorische inbedding nog flink zal evolueren.

Het is mogelijk dat door het verschuiven van

4.2.3 Het ontstaan van nieuwe rollen

functies en verantwoordelijkheden binnen de

Indien ICT op het hoogste niveau wordt toege-

bedrijfsketen en door het ontstaan van nieuwe

past kunnen in de bedrijfsketen nieuwe rollen

rollen, effecten optreden op het gebied van de

ontstaan. Bij het initiatief in de pluimveesector,

veiligheid en kwaliteit van voeding. Bedrijven

PoultryPlus, wordt via EDI informatie verzameld

uit andere branches, zoals TNT Post en Esso,

en via Internet kunnen afzonderlijke schakels in

die zich gaan richten op de fysieke distributie

de keten kennis afnemen. Tevens is een nieuwe

van voedingsmiddelen, krijgen te maken met

rol (intermediair) ontstaan bij dit initiatief, die

de vigerende bepalingen voor de opslag en het

wordt ingenomen door de Gezondheidsdienst.

transport van voedingsmiddelen. In Nederland

Deze dienst heeft de rol van informatieverza-

gelden diverse voorschriften en eisen ten aan-

melaar en kennisaanbieder.

zien van hygiëne, bederfelijkheid e.d. voor

33

voedingsmiddelen in supermarkten en win-

gesteld aan de bewaartemperatuur van levens-

kels6. Zo worden vanuit de Warenwetregeling

middelen. In dit besluit wordt voorgeschreven

Hygiëne van Levensmiddelen7 eisen gesteld

bij welke temperatuur bederfelijke levensmid-

aan elk bedrijf dat eet- of drinkwaren bereidt,

delen moeten worden bewaard om bederf

verwerkt, behandelt, verpakt, vervoert, distri-

tegen te gaan. Naast de overheid geven ook

bueert of verhandelt. Bedrijven worden ver-

sectoren van de levensmiddelenbranche zelf

plicht de veiligheid van hun producten te kun-

in een (door de minister goedgekeurde) hygië-

nen waarborgen en de productiewijze onder

necode aan voor welke bederfelijke levensmid-

controle te hebben. Dat kan met een systeem

delen gekoeld bewaren niet verplicht is. Maar

dat gebaseerd is op de beginselen van ‘Hazard

dat geldt alleen voor bepaalde levensmiddelen

Analysis Critical Control Points’ (HACCP). Dit

(zoals bepaalde vlaaien) en is nooit langer dan

kwaliteitssysteem geeft voor bedrijven aan

24 uur mogelijk. In de hygiënecode moet dan

waar en in welke fase van hun productieproces

de periode van ongekoeld opslaan of vervoe-

er gevaren voor de gezondheid van de consu-

ren nauwkeurig zijn vastgesteld10.

ment kunnen ontstaan8. Alle bedrijven die een

het Productschap Zuivel een hygiënecode

eigen voedselveiligheidssysteem hebben of

opgesteld voor de kleinschalige detailhandel.

zouden moeten hebben, worden door keur-

Vanuit het Centraal Bureau Levensmiddelen-

meesters van de Keuringsdienst van Waren

handel is een code Hygiënisch Werken opge-

bezocht.

steld voor supermarkten (kledingvoorschrif-

Zo heeft

ten, regelmatig schoonmaken bijv.). Daarbij Vanuit het Warenwetbesluit Bereiding en

zijn aparte codes opgesteld voor diverse

Behandeling van Levensmiddelen9 worden om

afdelingen in een supermarkt, zoals de slagerij

bederf en bacteriegroei tegen te gaan en ter

en broodbakkerij.11

bescherming van de volksgezondheid, regels 6)

Zie o.a. het jaarverslag 1997 van de Inspectie W&V.

7)

Van kracht met ingang van 14 december 1995.

8)

Een HACCP-systeem stelt een bedrijf zelf op. Vervolgens zet een bedrijf een bewakingssysteem op waarmee de geïdentificeerde risico’s worden beheerst. De Inspectie Gezondheidsdienst Waren en Veterinaire zaken (Inspectie W&V) van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Cultuur (VWS) houdt toezicht op het HACCP-systeem van een bedrijf en controleert de veiligheid van levensmiddelen.

9)

Van kracht sinds 10 december 1992. Gewijzigd per 15 januari 1997 en 25 augustus 1999.

10)

Staatsblad 375, Besluit van 25 augustus 1999, wijziging van het Warenwetbesluit Bereiding en behandeling van levensmiddelen.

11)

Volgens het CBL heeft iedere supermarkt in Nederland hygiëne en kwaliteit hoog in het vaandel staan. Om de voedselveiligheid te kunnen waarborgen werken de supermarkten volgens de HACCP-code van het CBL, een uitgebreid hygiënesysteem. Ook geven supermarkten informatie over onderwerpen als hygiëne, bewaarschriften en bereiding in consumentenmagazines en op de internetsites (CBL, 1999a). Verder stelt het CBL dat hygiëne van groot belang is in de gehele keten. Supermarkten kopen bij voorkeur producten bij bedrijven die volgens erkende hygiënecodes werken. Zo beperken de supermarkten de risico’s voor hun klanten: de consumenten. En supermarkten doen bij voorkeur zaken met bedrijven die zijn gecertificeerd. De toeleveranciers moeten ISO- en HACCP-gecertificeerd zijn. En dat kan gelden voor zowel onbewerkte als bewerkte groenten en fruitproducenten (CBL, 1999b).

34

Bij het bestellen van voedselproducten bij een

zijn vermeld. Daardoor krijgt de consument

virtuele supermarkt heeft de consument het

meer informatie over het product en kan hij

product (nog) niet gezien, betast of geroken en

zijn keuze beter bepalen. Tevens moet deze

dus niet beoordeeld op de kwaliteit. Dat bete-

informatieverstrekking de eerlijkheid in de

kent dat het kwaliteitssysteem van de leveran-

handel bevorderen.

cier moet worden uitgebreid tot de deur van de consument. Daarmee verschuift een verant-

In dit licht is het opmerkelijk dat op de sites

woordelijkheid, die in de klassieke situatie van

van virtuele winkels alleen zeer korte beschrij-

de aankoop van een stuk vlees in de winkel bij

vingen van voedingsmiddelen worden gege-

de klant zelf ligt, naar de leverancier of trans-

ven, met een enkele keer een afbeelding. Maar

porteur. Wanneer virtuele winkels met hun

de volledige tekst van het etiket, waarop onder

logistieke dienstverleners handelingen van de

meer de inhoud en samenstelling van het pro-

consument overnemen, zoals het ‘picken’ en

duct en de aanwezigheid van genetisch gemo-

vervoeren van voedingsmiddelen, hebben zij

dificeerde ingrediënten moet zijn vermeld,

personeel nodig met vaardigheden en deskun-

ontbreekt. Deze informatie kan voor consu-

digheid specifiek op het gebied van voedsel-

menten relevant zijn bij hun beslissing wel of

producten. De ‘handling’ van voedingsmidde-

niet tot aankoop over te gaan. Wellicht zien de

len vergt andere kennis en vaardigheden in

eigenaren van de virtuele winkels het niet als

vergelijking met andere consumptiegoederen

hun verantwoordelijkheid en plicht die infor-

zoals computers, boeken, cd’s of

kleding.

matie op hun websites te verstrekken, maar de

Zo bepaalt de Warenwet dat de personen die

regels uit het Warenwetbesluit Etikettering van

werkzaam zijn in bedrijven die eet- of drink-

levensmiddelen gelden ook voor hen.

waren bereiden, behandelen etc., een instructie of opleiding ontvangen ten aanzien van de

Het kan ook betekenen dat eigenaren van elek-

hygiëne van eet- en drinkwaren.

tronische winkels er van uit gaan dat in de toekomst fysieke winkels gaan fungeren als een

In het Warenwetbesluit wordt verder bepaald

soort proeftuin, waar men een voedselproduct

dat vermeldingen op het etiket voor de consu-

voor het eerst bekijkt, betast, de samenstelling

ment makkelijk te begrijpen moeten zijn en in

ervan leest en het vervolgens koopt om het

het Nederlands moeten staan. De overheid

thuis uit te proberen. Als het product bevalt,

hecht

de

kunnen consumenten het voortaan bestellen

Nederlandse taal en het behoud van dit cul-

bij de virtuele winkel. Deze ontwikkeling sug-

tuurgoed, maar het is bedrijven nog steeds

gereert dat beide soorten winkels, fysieke en

toegestaan om de informatie ook in andere

virtuele, naast elkaar zullen bestaan. Virtuele

talen op het etiket te vermelden. Ook moet op

winkels zijn dan voor hun informatie over de

het etiket van een groot aantal levensmiddelen

producten afhankelijk van de fysieke winkels.

sterk

aan

het

gebruik

van

de hoeveelheid van een bepaald ingrediënt

35

De instellingen die verantwoordelijk zijn voor

4.3.1 Belasting van het wegennet

het toezicht op de naleving van de gestelde

Initiatieven van gevestigde, bestaande bedrij-

eisen, zullen zich ook moeten bezighouden

ven in de voedingsmiddelensector, zoals

met nieuwe bedrijven die toetreden tot de

Albert Heijn, Edah en

voedselproductie-

In

startende ondernemingen als de Highway

Nederland voeren de Keuringsdienst van

Mall Verswinkel aan de A27 en Easymart,

Waren, de Rijksdienst voor de keuring van Vee

passen e-commerce toe als een uitbreiding

en Vlees (RVV) en de Algemene Inspectie

van de bestaande relatie met de consument.

Dienst (AID) controles op voedingsmiddelen

De dienstverlening via de fysieke winkel blijft

uit. Bij incidenten in de laatste jaren, waarbij

bestaan naast een nieuw kanaal waarlangs

levensmiddelen van de markt (met name uit de

de consument wordt bediend: Internet en

winkelschappen) moesten worden gehaald,

e-mail worden ingezet om virtueel boodschap-

ging het onder anderen om onjuiste etikette-

pen te doen. Bij deze initiatieven wordt ICT

ring, schimmelvorming, bijwerkingen, smaak-

ook toegepast om consumenten via Internet

afwijkingen, chemicaliën in dranken (koel-

informatie over het bedrijf en de producten te

vloeistof bijv.), slechte verpakking en stukjes

verstrekken.

en

distributieketen.

C1000, maar ook van

glas in het product. De brancheorganisatie van supermarkten (CBL)

4.3 Effecten op de fysieke

verwacht dat in de toekomst de fysieke winkel

distributie

zal blijven bestaan in Nederland. Dat betekent dat bij e-commerce initiatieven van gevestigde

In deze paragraaf worden de effecten van

detailhandelaren, naast het traditionele, fysie-

e-commerce beschreven op de fysieke distri-

ke verkoopkanaal, er een nieuw kanaal (virtu-

butie van voedselproducten tussen retailer

ele winkel) bij komt. Nieuwe Internet onderne-

(supermarkt) en consument. In de situatie van

mingen zijn juist alleen gericht op het bouwen

een fysieke supermarkt gaat een consument

van virtuele winkels. Hierdoor zullen fysieke

naar deze supermarkt toe om voedingsmidde-

en virtuele winkels naast elkaar bestaan in

len te kopen en zelf mee te nemen naar huis.

Nederland. Dat betekent eerder een toename

In de situatie van een virtuele supermarkt kan

dan een afname van het gebruik van de fysieke

een consument zijn voedingsmiddelen via

infrastructuur (wegen) in Nederland. Doordat

Internet bestellen en vervolgens thuis of op

consumenten zelf ook nog blijven winkelen en

zijn werkplek laten bezorgen. In plaats dat de

willen dat andere boodschappen op bepaalde

consument zich verplaatst naar de winkel,

tijdstippen bij hun thuis worden bezorgd, kun-

worden de producten bezorgd bij de consu-

nen deze tijdstippen samenvallen met de tij-

ment.

den waarop veel verkeer op de wegen is. Dat zal eveneens bijdragen aan een belasting van het wegenverkeersnet.

36

Volgens de belangenorganisatie voor de trans-

een groter probleem zijn in dichtbevolkte

portsector in Nederland (Transport en Logistiek

plaatsen (centrum van steden) dan in dunbe-

Nederland) zorgt e-commerce in de voedings-

volkte plaatsen (dorpen, afgelegen woonwij-

middelensector voor een paar algemene ontwik-

ken). Het plaatsen van een servicebox bij elke

kelingen ten aanzien van het transport.

(potentiële) consument aan huis zorgt in grote

Allereerst maken Internet en e-mail het moge-

steden alleen voor meer ruimtegebrek. Met

lijk dat consumenten elektronisch gaan winke-

name de huizen in de steden zijn hier niet op

len in het buitenland. Dat zorgt voor een

ingesteld. Er moet voldoende ruimte bij de

nieuwe, extra transportbehoefte voor relatief

consument thuis zijn. Momenteel is een leve-

kleine leveringen naar de consument. Ten twee-

rancier van keukens (Siematic) bezig met het

de zorgt het elektronisch bestellen en het laten

ontwikkelen

bezorgen van de boodschappen ervoor dat in de

geplaatst op het scheidingsvlak van private

laatste schakel tussen consument en detaillist

binnenruimte en de publieke buitenruimte.

het transport door de consument zal afnemen

Vanuit de private binnenruimte worden voe-

als de consument niet alsnog naar de fysieke

dingsmiddelen via een afleverdeel van de keu-

winkel gaat met een ander doel dan kopen. Dit

ken ontvangen. Verder staat nog de beveiliging

wordt als derde aangevuld met het bezorgen

van de box ter discussie. Hierdoor kunnen ver-

van de bestelde goederen via een fijnmazig dis-

schillen ontstaan in de kwaliteit van de bezor-

tributienetwerk vanuit een distributiecentrum

ging, afhankelijk van de plek waar de consu-

of een winkel naar de consument, hetgeen een

ment woont. Uitsluiting van dienstverlening of

extra vervoersstroom met de daarbij behorende

hogere kosten voor bepaalde consumenten

gevolgen voor het gebruik van de infrastructuur

kunnen het gevolg zijn.

van

een

keuken

die

wordt

oplevert. Transport en Logistiek Nederland (TLN) verwacht dat e-commerce zal leiden tot

4.3.2 Groepage als oplossing

een vervoersexplosie. Dat betekent grotere

Volgens sommigen zijn de relatief hoge finan-

drukte op de wegen en meer files. TLN gaat er

ciële kosten van de fysieke distributie van voe-

vanuit dat het bij thuisbezorging van via

dingsmiddelen van leverancier naar consument

Internet bestelde goederen vooral gaat om

en de belasting van het wegennet (de fysieke

kleine zendingen die met koeriersbusjes naar

infrastructuur) op te lossen door groepage: het

particulieren worden gereden. Daarbij verwacht

combineren tot doelmatige verzend-eenheden

TLN dat de concurrentie tussen e-commerce-

van goederen die op verschillende punten en/of

bedrijven vooral zal worden uitgevochten op de

tijdstippen zijn ontvangen en/of die verschil-

distributie (Volkskrant, 2000d).

lende bestemmingen hebben.12 Dat is eerder in het voordeel van de grote retailers dan van de

Vanwege de aard van de fysieke infrastructuur

relatief kleine detailhandelaren in Nederland.

zal het aan huis bezorgen van boodschappen

Voor voedselproducenten is groepage een

12)

Zie: Goor e.a., 1990.

37

kostenpost, met name voor laagwaardige pro-

aantal klanten zelfs met de helft, dan stijgt de

ducten. Dat betekent dat producenten een

gemiddelde tussenafstand met 33 procent

alternatieve retailer nodig hebben die de

en daalt het aantal transportmiddelen met

groepage doet. Bij hoogwaardige producten

33 procent.

zoals wijn, ‘convenience goods’, ‘functional foods’ e.d. is het probleem van de kosten min-

Groepage is voor efficiënt en effectief vervoer

der groot. Tevens biedt groepage geen kosten-

een noodzaak, zoals hiervoor is aangegeven.

efficiënte oplossing voor de merkproducenten.

Transportmiddelen voor voedselproducten

Voor hen werkt een 1 op 1 bezorging van hun

zullen om deze groepage mogelijk te maken en

product niet. Zij zullen eerder afhankelijk zijn,

om het aantal afleveringen per afleveradres te

en dus gebruik maken, van het distributie-

minimaliseren, moeten zijn uitgerust met

kanaal van de retailers.

compartimenten voor diverse soorten producten: verse producten, koelverse producten,

De groepage van voedingsmiddelen waarbij de

droge

via Internet bestelde voedingsmiddelen naar

‘incompatibele’ producten. Niet alleen de

het huis van de consument moeten worden

opslag tijdens transport stelt eisen aan groep-

bezorgd, wordt bepaald door het aantal klan-

age, maar ook de ‘handling’ (het laden en los-

ten en het aantal producten. Uit onderzoek

sen) van voedselproducten gedurende het

blijkt dat er geen lineaire relatie bestaat tussen

transport vergt andere gedragingen dan bij

het aantal klanten in een gebied en de nodige

non-food producten zoals bijvoorbeeld spij-

vervoerscapaciteit, de tussenklant-afstand en

kers of planken. Zo mag bijvoorbeeld spinazie

de lengte van de te rijden routes (Beulens,

niet worden blootgesteld aan de volle zon.

1987). Uit de berekeningen in tabel 1 blijkt dat

Verder spelen bij verswaren eisen ten aanzien

als het aantal klanten daalt met 30 procent, de

van de hygiëne een belangrijke rol. Dat kan

gemiddelde afstand tussen de klanten stijgt

worden beschouwd als een veiligheidsgarantie

met 21 procent en het aantal benodigde trans-

naar de consument toe. Internetwinkels voor

portmiddelen daalt met 18 procent. Daalt het

boeken en cd’s kennen dat probleem niet.

Tabel 1. Relatie tussen klantdichtheid en vervoerskosten.

38

producten,

diepvriesproducten

en

5

E-commerce: een gedachte-oefening 5.1 Inleiding

pathogene chemische residuen (antibiotica, bestrijdingsmiddelen, genetisch gemodificeer-

In plaats van dit onderzoek af te ronden met

de grondstoffen e.d.). Subjectieve voedselvei-

een traditionele serie conclusies, zal nu in een

ligheid heeft daarentegen te maken met het

aantal korte ‘scenario’s’ worden stilgestaan bij

vertrouwen van de consument in het voedsel,

de gevolgen die e-commerce-ontwikkelingen

met het gevoel van de consument dat het

kunnen hebben op de veiligheid en kwaliteit

voedsel veilig is. Zo hoeft het terugdringen

van voedsel, op het vertrouwen dat de consu-

van feitelijke aantastingen van de veiligheid

ment daarin heeft en op mobiliteit. Er is geko-

niet automatisch te leiden tot een verminde-

zen voor deze vorm in een poging het denken

ring van de gevoelens van onveiligheid. Het

over e-commerce-toepassingen in de levens-

bedrijfsleven kan er alles aan doen om de fei-

middelenindustrie een extra impuls te geven.

telijke voedselveiligheid te verbeteren in het

De scenario’s zijn gebaseerd op de huidige

traject tot aan de consument (bijvoorbeeld met

ontwikkelingen in Nederland, zoals ze in dit

HACCP in productieprocessen), maar het is de

rapport beschreven staan. Er is voor deze the-

subjectieve veiligheid die uiteindelijk door-

ma’s gekozen, omdat in een workshop met

slaggevend is voor de vraag of een consument

experts, waarin de conceptversie van dit rap-

tot de aanschaf van een bepaald product over

port is besproken, zij nadrukkelijk naar voren

gaat. Dit betekent dat de consument goed geïn-

kwamen als gebieden waarop e-commerce

formeerd moet worden. Het verstrekken van

zowel een negatieve als een positieve invloed

informatie is echter niet genoeg. Bovendien

kan hebben. Beide kanten komen daarom aan

maken sommige consumenten zich door meer

bod. In de workshop werd vooral aan de moge-

informatie alleen maar meer zorgen over de

lijke effecten op de voedselveiligheid veel

veiligheid van het voedsel dat ze consumeren.

belang gehecht. Daarom worden de scenario’s voorafgegaan door een korte introductie op dit

De zorgen van consumenten hebben niet

thema.

alleen betrekking op de kwaliteit van de producten, maar ook op de kwaliteit van het pro-

5.2 Het begrip voedselveiligheid

ductieproces. Zo zijn er consumenten die willen weten welke antibiotica, toevoegingen,

Bij voedselveiligheid kan onderscheid worden

groeihormonen of diergeneesmiddelen zijn

gemaakt tussen objectieve en subjectieve

gebruikt tijdens de productie van bepaalde

voedselveiligheid. Objectieve voedselveilig-

voedingsmiddelen. Ook zijn er consumenten

heid heeft betrekking op de feitelijke, aan-

die willen weten of gentechnologie is toege-

toonbare veiligheid van voedsel. Daarbij gaat

past of die willen weten wat voor voer kippen

het om de afwezigheid in voedselproducten

en varkens hebben gekregen. Daarnaast zijn er

van ziektekiemen (bacteriën), toxines en

consumenten die meer willen weten over de

39

voedingswaarde van de producten en die

5.3.1 Informatie vergroot het

informatie willen hebben over de aanwezig-

consumentenvertrouwen

heid van calorieën, vetten, cholesterol, natri-

Consumenten hebben behoefte aan heldere en

um, koolhydraten vezels, proteïnen, vitamines

duidelijke informatie. Door het toepassen van

en mineralen. Verder hebben voedingsmidde-

e-commerce mogelijkheden kan hierin worden

len eigenschappen die een subjectieve waarde

voorzien. De consument krijgt meer informatie

vertegenwoordigen voor consumenten, zoals

over voedselproducten en de wijze waarop ze

bijvoorbeeld de zuiverheid, het uiterlijk, de

geproduceerd worden Hij krijgt daardoor meer

smaak of het gemak van het bereiden. Ten slot-

belangstelling voor de kwaliteit van zijn voed-

te kunnen aspecten die te maken hebben met

sel en realiseert zich dat ook de manier waar-

de verpakking van een voedselproduct, van

op voedsel wordt bewaard en bereid een

belang zijn, bijvoorbeeld het verpakkingsma-

belangrijke rol speelt bij voedselveiligheid.

teriaal, het etiket en de informatie die wordt verstrekt. Al deze wensen en behoeften van

Supermarkten spelen, bij wijze van after-sales-

consumenten stellen eisen aan de productie en

services, op deze consumentenbehoefte in en

distributie van voedingsmiddelen.

informeren via hun websites over hygiëne en bewaarvoorschriften en geven zelfs tips voor

5.3 De invloed van e-commerce

de bereiding. Maar ook groothandelaren in

op voedselveiligheid en mobiliteit

voedselproducten verstrekken via Internet uitgebreide en gedetailleerde gegevens over pro-

De ontwikkeling en toepassing van e-commer-

ducten en productiewijzen aan consumenten.

ce in de voedingsmiddelensector leidt op ver-

Van een bepaald varkensvleesproduct kunnen

schillende niveaus tot veranderingen die van

consumenten zo te weten komen wat en hoe-

invloed kunnen zijn op de voedselveiligheid.

veel het varken bij leven heeft gegeten, welke

Hieronder zijn deze invloeden uitgewerkt in

medicijnen zijn toegediend, wat zijn geneti-

korte scenario’s. Elk van de gepresenteerde

sche en geografische afkomst is en hoe het

verhalen zal onvolledig zijn en slechts enkele

vlees is verwerkt. Om deze mogelijkheden ten

aspecten van electronic commerce bieden.

volle te benutten, moet de consument natuur-

Maar het gaat er dan ook slechts om enkele lij-

lijk wel in staat zijn dergelijke informatie op

nen van redenatie in al hun eenzijdigheid neer

haar betrouwbaarheid te beoordelen en zich

te zetten en op deze wijze stof tot nadenken te

vragen stellen als ‘waar komt deze informatie

bieden.

vandaan’ of ‘wie heeft er belang bij dat ik dit weet.’

40

5.3.2 De consument in beeld

van de voedselketen kan negatieve gevolgen

Het wordt voor consumenten steeds moeilijker

voor de voedselveiligheid hebben. Door de

om anoniem boodschappen te doen op

snelheid, de regelmatig veranderende vraag,

Internet. Alle elektronische handelingen kun-

de wens op maat bediend te worden en de

nen worden vastgelegd. Producenten vergaren

hoge eisen die worden gesteld, neemt de kans

steeds meer informatie over het gedrag van

op fouten of op een verslappende controle bij

consumenten: wat en hoeveel wordt gekocht,

de productie en distributie van levensmidde-

tegen welke prijs, op welke sites naar informa-

len toe.

tie is gezocht, over welke onderwerpen zijn vragen gesteld. Op deze wijze krijgen leveran-

5.3.3 Kopen bij het distributiecen-

ciers en producenten van voedingsmiddelen

trum

steeds meer inzicht in de wensen en behoeften

Consumenten eisen dat fysieke supermarkten

van consumenten en in de wijze waarop deze

en winkels schoon zijn en dat er door de me-

veranderen. Deze informatie wordt gebruikt

dewerkers op een hygiënische manier wordt

voor het ontwikkelen van voedselproducten

gewerkt.

die aansluiten op behoeften van consumenten.

middelenhandel, de belangenorganisatie van

Tevens

individueel

supermarkten in Nederland, hanteert zelfs een

benaderd met informatie die is afgestemd op

uitgebreid hygiënesysteem voor op de werk-

hun specifieke verlangens en zij worden

vloer van supermarkten. Bij virtuele winkels is

gericht geïnformeerd over de kwaliteit van de

echter geen sprake van winkelschappen waar

voedselproducten die zij kopen en de wijze

een consument zijn levensmiddelen uithaalt,

waarop ze zijn geproduceerd. Deze ontwikke-

maar is sprake van een distributiecentrum of

ling draagt daarom bij aan het vertrouwen dat

opslaghal van waaruit de bestelde producten

consumenten hebben in de veiligheid van

worden getransporteerd naar het huis van de

levensmiddelen.

consument, naar diens werkplek of naar een

worden

consumenten

Het

Centraal

Bureau

Levens-

afhaalpunt. Een consument stelt aan dergelijke Een dergelijke individuele benadering kan bij

distributiecentra dezelfde eisen met betrek-

consumenten echter ook de verwachting

king tot hygiëne en vakkundige omgang als

opwekken dat ze ‘snel en op maat’ zullen wor-

aan fysieke winkels. Maar hoe kan hij nu

den bediend en dat zij het zijn die de markt

beoordelen of aan deze eisen wordt voldaan

aansturen. Consumenten krijgen het beeld dat

als hij er niet langer zelf op uit trekt om zijn

meer, zo niet alles, mogelijk is dankzij e-com-

boodschappen te doen?

merce. Door het steeds groter en diverser wordende aanbod veranderen bovendien de wen-

De mate van consumentenvertrouwen in deze

sen van consumenten regelmatig. Toch blijven

distributiecentra hangt samen met de mate

ze dezelfde hoge eisen stellen wat betreft vei-

van deskundigheid van het personeel en de

ligheid en kwaliteit. Deze wijze van aansturing

mate waarin de regels worden nageleefd. Door

41

het installeren van webcams wordt het consu-

de traditionele bestel- en koeriersdiensten zijn

mentenvertrouwen vergroot. De consument

bedrijven ontstaan die gespecialiseerd zijn in

ziet vanachter zijn pc zelf hoe met voedsel-

het vervoer van allerlei levensmiddelen en die

producten wordt omgegaan. De virtuele win-

daartoe aangepaste auto’s gebruiken.

kels waarvan hij ziet dat ze niet hygiënisch of anderszins onveilig zijn, zal hij voortaan links

Met groepage zijn echter lang niet alle proble-

laten liggen. Met behulp van de nieuwe com-

men opgelost. Weliswaar is een efficiënt distri-

municatiemiddelen maakt hij zijn bevindingen

butiesysteem ontstaan, de verkeersdrukte is

bovendien direct aan een groot publiek ken-

nauwelijks afgenomen. Temeer daar consu-

baar. De consumentencontrole werkt daardoor

menten de geboekte tijdswinst benutten om

als een stimulans voor het naleven van de

meer en vaker te gaan ‘funshoppen’. Met hun

regels, en uiteindelijk blijken alleen de winkels

auto’s begeven ze zich massaal naar stadshart

die zich aan de voorschriften houden levens-

en winkelcentrum, waar winkelen nog een

vatbaar.

waar dagje uit is voor het hele gezin. Door al dit extra verkeer slibben de steden verder

5.3.4 Dichtslibbende steden

dicht, neemt de belasting van (en op) het

De voedingsmiddelen die via Internet worden

milieu verder toe en ergert de stadsbewoner

besteld bij een virtuele winkel, moeten uitein-

zich steeds vaker en langduriger.

delijk bij de consument terechtkomen. In het

5.4 Tot besluit

‘traditionele’ koopproces van voedingsmiddelen verplaatste een consument zich naar een fysieke winkel, waar hij de boodschappen aan-

De verwachtingen omtrent e-commerce in de

schaftte en vervolgens zelf mee naar huis nam.

levensmiddelenindustrie zijn hooggespannen,

Door e-commerce zijn in dit patroon verande-

zowel business-to-business als business-to-

ringen opgetreden. Voortaan worden de dage-

consumer. Uit het gedane onderzoek blijkt

lijkse boodschappen afgeleverd aan de voor-

echter dat de feitelijke toepassingen op dit

deur van de consument, op diens werkplek of

moment nog kleinschalig zijn: de beschreven

op een centraal afhaalpunt. Het verkeersbeeld

en geanalyseerde voorbeelden zijn niet meer

en de verkeersstromen zijn aanzienlijk veran-

dan experimenten. Op dit moment zijn er nog

derd. Vooral in de steden wordt het straatbeeld

teveel technische belemmeringen om hier ver-

bepaald door de bestelauto’s, waarmee de veel-

andering in aan te brengen. Ook levert een effi-

al kleine leveranties worden bezorgd. Om de

ciënte distributie van levensmiddelen voorals-

extra belasting van milieu, wegennet en de

nog de nodige zorgen op, niet alleen in distri-

toch al gestresste stadsbewoner enigszins bin-

butietechnisch opzicht, maar ook in financieel

nen de perken te houden wordt groepage toe-

Ten slotte ontbreekt het de consument nog aan

gepast, en ieder voertuig levert de boodschap-

vertrouwen, in het bijzonder met betrekking

pen voor verschillende consumenten af. Naast

tot de financiële afhandeling van elektronische

42

transacties. De kleine schaal waarop e-commerce momenteel plaatsvindt, heeft tot gevolg dat er nog geen grote maatschappelijke kwesties spelen. Maar de korte scenario-oefening die we hierboven op basis van het onderzochte materiaal hebben gedaan, wijst erop dat de hoge verwachtingen geenszins ten onrechte zijn, en de mogelijkheden die e-commerce de levensmiddelsector biedt, kunnen verstrekkende gevolgen hebben. Het is daarom niet uitgesloten dat in de toekomst wel maatschappelijke effecten zullen optreden. Deze effecten kunnen negatief zijn, maar zeker ook positief.

43

Summary The expectation that electronic commerce as

e-commerce offers their own sector and, the-

part of the new economy will have considera-

refore, they are prepared to invest. The objec-

ble consequences for Dutch society is regular-

tives they have in mind (chiefly the realization

ly expressed. To obtain a picture of the current

of cost reduction through increased efficiency

state of affairs and the factual reality of the

in production and logistics) touch on the

various predictions made, an investigation

objectives of totally different parties active in

into the current practice of electronic com-

the industry, such as, for instance, the Animal

merce within the food industry has been car-

Health Service and interest groups of farmers.

ried out. This sector was chosen because of

These parties also manifest themselves by set-

the effects e-commerce will have on matters of

ting up e-commerce initiatives.

logistics and distribution and that will clearly come to light in this industry.

In the analysis of the various e-commerce initiatives described in this report, two different

We understand ‘electronic commerce’ as all

approaches are being used: a chain approach

transactions between market partners carried

and an ICT approach. The chain approach

out by means of electronic infrastructures.

employs the examination of the series of suc-

Among transactions we thus include, for

cessive activities that finally yield products

instance, the acquisition of information, custo-

and services that meet the demands of consu-

mer support, confirmation of orders, payment

mers. The activities are carried out by actors

and delivery. E-commerce transactions are

who by doing so add value to a product in a

usually divided into mutual transactions

particular chain. In this approach, the food

between businesses (Business-to-Business) and

industry is viewed as a chain of businesses

into transactions between businesses and con-

that produce foodstuffs and that distribute

sumers (Business-to-Consumer). In the case of

them to consumers.

the food industry, electronic commerce always ends in the physical delivery of a physical pro-

The second approach examines the level ICT is

duct.

applied on in the initiatives. Five levels can be distinguished:

Within the food industry, there are currently a

1. ICT is applied internally within the company

number of e-commerce experiments being car-

to make information more transparent and

ried out, Business-to-Business as well as

to increase efficiency.

Business-to-Consumer.

Traditional

market

2

ICT is used to replace the existing forms of

players such as supermarkets, livestock mar-

communication between businesses in the

kets and food manufacturers took the initiati-

chain.

ve in these. The experiments are still small-

3

By coupling internal and external informa-

scale in character, but the parties involved

tion systems, existing relations between

have an obvious trust in the possibilities

businesses are extended.

44

4

5

ICT is employed to influence other links in

described and analyzed in this report are no

the chain, which causes roles to shift.

more than experiments. At the moment there

Through the application of ICT, existing

are still too many technical hindrances for this

links in the chain disappear or new links

to change. In addition, consumer confidence is

appear.

still lacking, and further, in respect to an efficient distribution of electronically purchased

We can deduce the following from the descri-

foodstuffs, there are still obstacles to be put

bed initiatives. E-commerce increases the

out of the way. Because of the small scale

transparency of the production process.

e-commerce is being practised on there are no

This can contribute to an increase of consumer

new societal controversies. E-commerce ena-

confidence in the safety of food. Food safety

bles a new way of approaching consumers, in

can be increased if government takes on the

addition to sales channels already in existen-

role of Trusted Third Party (TTP) and takes on

ce. In spite of the emergence of the virtual

the responsibility of the quality control of

shop, in the Netherlands, for the coming years,

food products. In the event of e-commerce ini-

the physical shop will still continue to exist.

tiatives by, namely, new, unknown businesses, consumers are often concerned as to the reliability of the product offered. This situation presents possibilities for TTP’s and for the establishment of guarantee and quality systems, such as hallmarks of approval.

In e-commerce initiatives taken by new parties, existing links in the chain are often by passed or combined. If so, the question who will take over tasks and responsibilities of these links arises. In respect to the handling of foodstuffs - whether in production, storage, handling or transport - there are all sorts of legal demands in respect to hygiene etc. The new players must also meet these standards and the control, by government or a third party, is to be focussed on these features of food safety.

The actual application of e-commerce in the food industry is still small-scale: the examples

45

Literatuur ABN-AMRO (1999). Web of Winkel? E-commerce

EIM (1998). De betekenis van Electronic

en retail in Nederland. Amsterdam.

Commerce voor partijen in ketens van consumptiegoederen. Zoetermeer.

ActivMedia Research. Januari 2000. Ernst & Young Consulting, eind 1999 Agrarisch Dagblad (2000). Retailers beginnen

(Emile Ruempol).

later met inkoop vers via internet. 27 april 2000.

Financieel Dagblad (2000). Grootverbruik verwacht grote vlucht e-commerce, 11 januari 2000.

Agrarisch Dagblad (2000). WLTO: winkelen bij de boer en een koe zien kalven via digitale

Goor, A.R. van, Kruijtzer, A.H.L.M., Esmeijer,

snelweg. 11 februari 2000.

G.W. (1990). Goederenstroombesturing, voorraadbeheer en materials handling.

Beulens, A.J.M., A.W.J. Kolen and E.G. Niekamp

Stenfert Kroese. Leiden/Antwerpen.

(1987). A Decision Support System for a Location-Allocation-Routing Problem.

Groenten en Fruit (1999). Horeca bestelt verse

OR-proceedings. University of Ulm.

groenten en fruit via internet, 24 september 1999.

Bogaardt, M.J. (1998). De burgerservicekaart: voor

of

van

burgers?

Universiteit

van

Jansen,

Amsterdam, juni 1998.

J

(2000).

Ontwikkelingen

in

de

Europese detailhandel. Geallieerden beheersen meer dan 50% Europese retail. In: Zuivelzicht.

CARP (2000). Wel goed, geld terug. 2 mei 2000.

pp. 10-13. Jaargang 92. 10 mei 2000.

CBL (1999a). CBL steunt campagne “Eet & Woon,

KLICT (1999), Bit by bit grEen-Commerce.

Veilig & Schoon” van het Voedingscentrum.

Een quick scan van ontwikkelingen in en gevol-

Persbericht. Leidschendam. 30 september 1999.

gen

van

e-commerce

in

agro-industriële

ketens. Intern LNV-rapport. Rosendaal. CBL (1999b). Tracing en Tracking groenten en fruit:

must

of

modegril?

Persbericht.

Landbouwmechanisatie (1999). Nederlandse

Leidschendam. 6 oktober 1999.

agribusiness benut mogelijkheden internet onvoldoende. 10 november 1999.

Dialogic

(1999).

Digitaal

zaken

doen:

Bouwtekening voor een E-commerce monitor.

M&I/Partners

Utrecht.

Ketens en ICT. Concept rapport. Amersfoort.

46

(1999).

Themaprogramma

Ministerie van Economische Zaken (1997).

Syntens & ECP Nederland (1999). Elektronisch

Electronic Commerce Themadocument.

zakendoen. Inspiratie voor het midden- en

Den Haag.

kleinbedrijf.

Ministerie van Economische Zaken (1998).

Telematica Instituut (1998). Verkenning agro-

Nationaal Actieplan Electronic Commerce.

food. Intern werkdocument.

Den Haag. Twijnstra Gudde (2000). E-commerce bij de Moret, Ernst & Young (1996). Gebruik informa-

groothandel. Amersfoort. Januari 2000.

tietechnologie in de detailhandel. Vakblad voor de AGF (1999). Multiscope (1999). E-commerce in Nederland.

Internetportaal voor de AGF branche in de maak. 4 november 1999.

Oogst (1999). Handel in agrarisch onroerend goed via internet. 1 maart 1999.

Vakblad voor de Bloemisterij (1998). KLM koppelt

Oogst (2000). Virtuele super komt tuinder te

via

Internet

Nederlandse

telers

en

Amerikaanse bloemisten. 12 juni 1998.

hulp. 11 februari 2000. Volkskrant (2000). Ahold opent wereldwijd Raman, D. (1997). Cyber-Assisted Business -

supermarkt op Internet. 22 januari 2000.

EDI als ruggengraat van electronic commerce. 1e druk. Kluwer Bedrijfsinformatie.

Volkskrant (2000b). Geloof in internet maakt wereld blind. 29 april 2000.

Samsom Bedrijfsinformatie (1993). EDI in de agrarische sector. Alphen aan den Rijn.

Volkskrant (2000c). Nederland vreest vooruitgang. 2 mei 2000.

Stichting Agro Keten Kennis (1997). Massa-individualisering. Serie “Vraaggestuurd

Volkskrant (2000d). E-commerce leidt tot ver-

Samenwerken in Ketens - Ervaringen uit de

voersexplosie. 29 april 2000.

agro-industriële sector”. Deel 1. Rosmalen. November 1997.

Stichting Agro Keten Kennis (1997). Opkomst van de dienstverlening. Serie “Vraaggestuurd Samenwerken in Ketens - Ervaringen uit de agro-industriële sector”. Deel 2. Rosmalen. November 1997.

47

Internetpagina’s

www. a27.com www. agriholland.nl www. agriwide.nl www. consumentenbond.nl www. ecp.nl www. emerce.nl www. nrc.nl www. syntens.nl

48

Bijlage Met de volgende personen zijn voor het onderzoek interviews gevoerd: • De heer J.R. During, senior adviseur, Electronic Commerce Platform Nederland, Leidschendam.

• De heer T. Roos, directeur, Centraal Bureau Levensmiddelenhandel, Leidschendam.

• De heer K. Smit, projectleider Webtrader, Consumentenbond, Den Haag.

• De heer J. van der Laan, adviseur, Marketing & Logistics BV.

• De heer E. van Heck, onderzoeker, Erasmus Universiteit Rotterdam.

• De heer L. Crijns, Mars Nederland.

• De heer R.V. van Leewen, medewerker Strategie, Beleid en Research, Transport en Logistiek Nederland, Zoetermeer.

• De heer R. Wagenaar, KPN Research.

• De heer F. Schmidt, vice president, Ahold.

49