Výzkum mobilních telefon

Projekt:

Výzkum mobilních telefon

Pro ú ely kurzu Nástroje marketingu (3MG425) zpracovali: Ji í Horník Jakub Ryba

V Praze, 3.12.2005

Výzkum mobilních telefon – J. Ryba, J. Horník

3.12.2005

0. Osnova 1.

PROJEKT VÝZKUMU

3

1.1

Cíle výzkumu

3

1.2

Popis problému a p edpoklady

3

1.3

Postup a metody

3

2.

SEGMENTACE MOBILNÍCH TELEFON

4

3.

VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU

4

3.1

Úvod

4

3.2

Základní údaje

5

3.3

Hypotézy a výsledky dotazování

5

3.4

Záv r

4.

13

ANALÝZA NABÍDKY OPERÁTOR

14

4.1

Zna ky nabízené operátory

14

4.2

Segmenty nabízené operátory

15

4.3

Profily zna ek v nabídce operátor

17

4.4

P ekryv typ u operátor

19

5.

ANALÝZA CEN U OPERÁTOR

20

5.1

Charakteristiky cen v rámci kategorií minimálního m sí ního pln ní (MMP)

20

5.2

Charakteristiky základních cen dle primárních a sekundárních kategorií

24

5.3

Míra dotování MT v rámci primárních kategorií

26

5.4

Srovnání cen telefon nabízených každým z operátor

29

5.5

Srovnání cen tzv. „prepaidových sad“

30

6. 6.1

P ÍLOHY

31

P íloha 1 – Dotazník: Výzkum mobilních telefon

2 / 36

31


3.12.2005

1. Projekt výzkumu 1.1 Cíle výzkumu •

Segmentace mobilních telefon do kategorií podle funkcionality.

•

Zjistit požadovanou funkcionalitu u vzorku populace (studenti VŠE – dotazník)

•

Zmapovat nabídku mobilních telefon (p ístroj ) u mobilních operátor v (po et zna ek a typ v jednotlivých kategoriích).

•

Porovnat, jak odpovídá nabídka mobilních operátor požadavk m student VŠE.

•

Zmapování cen MT (mobilních telefon ) – nedotovaných / dotovaných (ve všech úrovních tzv. „minimálního pln ní“)

•

Konfrontace zjišt ných výsledk z analýzy cen s požadovanými vlastnostmi MT, zjišt ných v pr zkumu mezi studenty VŠE (resp. kurzu mark. výzkumu). Výsledkem bude zjišt ní, který z operátor má pro daný segment nejlepší cenovou nabídku.

R,

1.2 Popis problému a p edpoklady Základními otázkami výzkumu budou tyto: •

Existuje pro spot ebitele, kupujícího si MT u mobilního operátora, prostor pro volbu?

•

Jsou jednotliví operáto i zam ení na prodej ur ité kategorie MT (low-end, mid., highend), nebo je jejich nabídka rovnom rná ve všech kategoriích? Jaké je z tohoto pohledu srovnání operátor ?

•

Jaká je pr m rná cenová hladina telefon v dané kategorii? Jak moc jsou telefony dané kategorie dotovány ze strany operátora? Jsou jisté kategorie telefon (a potažmo tím i segmenty zákazník ) dotovány více, než jiné?

•

Nabídka kterého mobilního operátora se nejvíce p ibližuje požadavk m studenta VŠE (z hlediska funk ních i cenových aspekt )?

Mezi eskými spot ebiteli je obecn vžitý dojem, že Oskar-Vodafone je nejlevn jším operátorem, T-Mobile p edstavuje jakýsi cenový st ed a Eurotel je bezkonkuren n nejdražší. P edstavy o kvalit nabídky jsou pak v tšinou totožné (tedy Oskar má nabídku nejhorší, Eurotel nejlepší, T-Mobile je mezi). Jedním z výstup našeho výzkumu by m lo být i potvrzení / vyvrácení t chto p edpoklad .

1.3 Postup a metody Pro zjišt ní poptávky po vlastnostech MT i požadované cen bude pro studenty VŠE vytvo en dotazník. Jeho výstupem bude zjišt ní typu problém , které studenti pomocí MT eší a kolik jsou za tento komfort ochotni zaplatit. Získaná primární data budou analyzována a konfrontována s nabídkou na našem trhu.

3 / 36


3.12.2005

Výzkum nabídky a cenových aspekt bude proveden výhradn ze sekundárních zdroj : tedy z ve ejn dostupné nabídky jednotlivých operátor . Segmentace MT bude dvojí: cenová a funk ní. Bude provedena na základ expertního odhadu – budeme ji tedy provád t dle vlastního úsudku (vzhledem k naší orientaci v dané problematice je to dle našeho názoru oprávn ný postup). Jako východisko segmentace bude sou asn použito rozd lení telefon dle expertního serveru v novaného mobilním technologiím www.mobilmania.cz.

2. Segmentace mobilních telefon Pro jakoukoli naší další práci bylo nejprve nutné vytvo it ur ité skupiny mobilních telefon , do kterých budeme jednotlivé modely za azovat a podle nichž také budeme nabídku i poptávku analyzovat. Byla provedena dvouúrov ová segmentace, kde kategorie první úrovn jsou tyto (hlavním m ítkem zde byla cena): •

Historické – telefony s datem uvedení na trh 2003 a starší.

•

Low-end (0–4000 K )

•

Middle /mid. nebo midrange/ (4001–9000 K )

•

High-end (9000 a více)

Zatímco pro primární segmentaci byla hlavním m ítkem cena (i když byla použita i pomocná kritéria), ve druhé úrovni byl hlavním kritériem zp sob použití. Sekundární kategorie jsou tedy následující: •

Standard t ídy – telefony, p evážn klasické konstrukce, které nevybo ují ze standardních požadavk kladených na telefon primární kategorie.

•

Odolné – tzv. obrn né telefony, nárazuvzdorné, prachuvzdorné atd.

•

Multimediální – telefony, které mají v dané primární kategorii nadpr m rné multimediální funkce.

•

Smartphones & Komunikátory – Telefony se standardním opera ním systémem (Symbian a další)

•

Elegance – telefony s výjime n (vzhledem k primární kategorii) elegantním designem (vé ková, nebo vysouvací konstrukce a další nap . extravagantní modely)

•

Herní a další – telefony p izp sobené hraní her (nap . Nokia N-Gage QD) a další neza aditelné p ístroje.

Další práce se tedy bude p evážn pohybovat v takto vymezených mantinelech.

3. Vyhodnocení dotazníku 3.1 Úvod Dotazník jsme p vodn zamýšleli pouze pro zmapování poptávky student po konkrétních skupinách telefon . Nicmén p i jeho tvorb nám vyvstávali n které hypotézy, které jsme

4 / 36


3.12.2005

cht li s pomocí dotazníku rovn ž zmapovat. Proto má p edložený dotazník (viz P íloha 1 – Dotazník: Výzkum mobilních telefon ) mnohem komplexn jší charakter. P i tvorb dotazníku jsme m li neustále na pam ti, že bude p edkládán vícemén uživatel m-laik m. Proto jsme dotazník navrhovali s maximální možnou jednoduchostí. Jeho srozumitelnost byla ješt p ed p edložením respondent m otestována. Dotazník byl následn p edložen vzorku respondent (studenti VŠE ve v ku 20–25 let), kte í jej vyplnili. Vzhledem k velikosti a velké homogenit vzorku nelze výsledky dotazování zobecnit na celou populaci eské Republiky, ale maximáln na daný segment. Domníváme se, že daný dotazník by byl po drobných úpravách použitelný i pro v tší výzkum.

3.2 Základní údaje Respondenti: Studenti p edm tu 3MG425 – nástroje marketingu Po et dotazník rozdaných/vrácených: 20/20 Pom r muž a žen je 7/13 Místo: VŠE Praha Datum: 24. 11. 2005

3.3 Hypotézy a výsledky dotazování První hypotézou, kterou jsme si dali, bylo, že všichni respondenti používají n jaký mobilní telefon. I p esto jsme ovšem za adili do dotazníku první filtra ní otázku: Používáte mobilní telefon?. D vodem bylo to, že kdybychom dotazník rozeslali dostate n reprezentativnímu vzorku, mohli bychom zjistit, jaké procento žádný mobilní telefon ješt nepoužívá. Tato informace by mohla být užite ná pro posouzení, zda má význam se snažit tuto skupinu získat. Stoprocentní kladná odpov

nám však pravdivost naší první hypotézy potvrdila.

Dále jsme cht li zjistit jaké p ístroje naši respondenti používají. V této fázi došlo k nejv tšímu p ekvapení, které jsme p i konstrukci dotazníku trestuhodn podcenili. Došlo totiž k tomu, že, zatímco všichni uživatelé znali jméno výrobce (zna ku) svého mobilního telefonu, tak celých 55% (11 respondent ) neznalo typ svého p ístroje. Tento fakt nám dále zkomplikoval další výzkum, nebo jsme jen problematicky odhadovali jakou t ídu respondenti používají. Nicmén i tento fakt lze interpretovat, a to takto: výrobci ozna ují své jednotlivé modely nep ehledn a nejasn . Výrobc m bychom tedy mohli poradit, aby zp ehlednili ozna ení svých model (nap íklad se mohou inspirovat u automobilek). U této otázky dopadli nepatrn lépe muži, kte í typ neznali ve 43% p ípad , zatímco ženy v 62%. Ovšem p evaha muž nebyla tak velká jak bychom mohli o ekávat. Pokud jde o použití zna ek, bylo po adí takové, jaké je v následující tabulce. Zna ka Alcatel LG Nokia Samsung Siemens SonyEricsson Celkový sou et

muži 0% 0% 43% 0% 57% 0% 100%

ženy 8% 8% 46% 23% 8% 8% 100%

Celkový sou et 5% 5% 45% 15% 25% 5% 100%

Tabulka 1

5 / 36


3.12.2005

Rozd lení zna ek celkem m žeme také sledovat na následujícím grafu: 1; 5% 1; 5% 1; 5% 3; 14%

Nokia 9; 42%

Siemens Samsung SonyEricsson LG Alcatel

6; 29%

Graf 1

V každém p ípad jasn dominuje zna ka Nokia, která je cca. stejn oblíbená u žen i muž . Muži potom dále „vytáhli“ zna ku Siemens a za zmínku ješt stojí zna ka Samsung se t emi uživateli z 20. Tyto etnosti nás op t nijak výrazn nep ekvapily a bylo možné je p edjímat. Drobným p ekvapením by mohlo být vít zství zna ky Siemens u muž . Naší další filtra ní otázkou bylo, jakého operátora respondenti pro své volání používají. Zde m žeme jednozna n pozorovat, že muži dávají p ednost Oskar/Vodafone (71% muž ) zatímco ženy preferují spole nost T-Mobile (46% žen). Velkým p ekvapením byla pro nás relativn velká prohra Eurotelu, kterého z 20ti respondent používají pouze 3 ženy (viz Graf 2). M žeme zde rovn ž vypozorovat, že muži dávají p ednost operátorovi, který je vnímán jako lacin jší a ignorují operátora vnímaného jako nejdražší, zatímco ženy jsou na opa né stran spektra.

3; 14%

9; 43%

Eurotel Oskar/Vodafone T-mobile 9; 43%

Graf 2

Souboj prepaid versus tarif dopadl u obou pohlaví mírn ve prosp ch tarifu. To sv d í o tom, že naši respondenti p echázejí z „d tství“ do „dosp losti“ a za ínají využívat profesionáln jší službu.

6 / 36


3.12.2005

Další otázky dopadli u obou pohlaví op t vyrovnan , proto m žeme íci, že 70% lidí má již mobilní telefon 5 a více let a nej ast ji za tuto dobu vyst ídali 5 telefon , pr m rn však 3,6 p ístroje. Op t musíme konstatovat, že by nap íšt bylo vhodné dané intervaly p izp sobit a posunout je sm rem k daným odpov dím (10 let). U operátor si poslední mobilní telefon koupily pouze 3 ženy. Dále celkem 8 odpov dí bylo nevypln no, nebo bylo vypln no jiné místo. Nej ast jším d vodem bylo, že lidé telefon dostali a neví, kde byl zakoupen. Zbylých 9 odpov dí bylo rozprost eno mezi kamenné, internetové obchody a elektro et zce. Zajímavé je, že nikdo nekoupil starší telefon nap . v bazaru, nebo na inzerát. Respondenti tedy z eteln preferují nové p ístroje. Z lidí, kte í na otázku odpov d li (14) mají všichni telefon koupený p ed mén než 2 roky. A více než 70% z nich dokonce p ed mén než rokem. Nej ast jším „v kem“ telefonu je 7–12 m síc . Ovšem 50% (z 20, tedy 10) respondent neplánuje m nit telefon v nejbližších 2 letech s tím, že jej vym ní pouze v p ípad pot eby (rozbití, ztráta). Druhá nejv tší skupina respondent po ítá s vým nou telefonu až mezi 13 a 24 m síci. M žeme vícemén p esn odhadnout, že doba na kterou respondenti po ítají s životností telefonu, se pohybuje mezi 2 a 3 roky. V další otázce se op t potvrdilo, že ženy jsou ochotny více investovat do svého mobilního telefonu. Zatímco u muž byla nej ast jší odpov 2001–4000 K , u žen p evažovalo 4001– 7000 K . Celkov však p evážila vyšší z obou odpov dí. M žeme tedy po ítat s 50% respondent , kte í by do MT investovali až 7000 K . Dalších 50% je potom ochotno utratit alespo 4000 K . Toto rozd lení zhruba odpovídá zam ení na t ídy low-end a middle p l nap l. Výše m sí ní útraty za kredit/ú et je pak již u obou pohlaví velmi vyrovnaná. Nej ast ji se pohybuje do 200 K (7 respondent ) pod 400 se „vejde“ (v etn p edchozích) 11 lidí. S 600 K vysta í 14 lidí (v etn p edchozích). Další 4 respondenti utrácejí 601–900 K a zbylí dva (jeden muž a jedna žena) utratí dokonce více než 1200 K m sí n . Ty to výdaje si 12 z 20ti respondent hradí sami, šesti lidem na n p ispívá rodina a zbylím hradí výdaje n kdo z rodiny. Výrazn nej ast jším impulzem ke koupi telefonu je, když starý už doslouží, p ípadn jej respondent dostal jako dárek. Z odpov dí na otázku 12 pak vyplývá velmi praktický p ístup respondent k mobilnímu telefonu. V tšina respondent se totiž vyjád ila, že telefon je dobrým prost edkem jak být k zastižení, resp. že oce ují sms. Mobilní telefon p edstavuje dopln k image pro 50% respondent . Pon kud p ekvapiv proti naší p vodní úvaze „zvít zili“ (t sn ) v této kategorii muži. Ovšem vzhledem k tomu, že pro dalších 45% respondent dopln k image nep edstavuje, nelze zde usuzovat tak ani onak. Jedna žena to nedokázala posoudit. Velká v tšina respondent (12) ozna ila MT jako nepostradatelnou pom cku v komunikaci. Zatímco 4 respondenty z 20 MT v bec nevzrušuje a je to pro n „prost telefon“. Mírn emotivn se k MT vyjád ili 4 lidé, kte í jej ozna ili za „kamaráda“ Velmi zajímavé informace se dozvíme z další tabulky (Tabulka 2). První 3 místa nejsou vícemén p ekvapením. Zna ku Nokia zná každý (byla dokonce nej ast ji /16x/ jmenována jako první), Siemens zná skoro každý a Samsung v tšina lidí. P ekvapivé by mohlo být t etí místo Alcatelu (na úkor Motoroly a SonyEricsson). U SonyEricsson bychom mohli p i íst

7 / 36


3.12.2005

body za Sony a Ericsson zvláš a byl by vyrovnán s Motorolou, ale vzhledem k tomu, že tyto zna ky již samostatn nejsou delší dobu na trhu MT, pat í SE šesté místo. Úsp šn hodnotíme znalost zna ky Sagem u osmi respondent , vzhledem k tomu, že je velmi málo v R komunikována. Naopak problém indikujeme u LG, Philipsu a Panasonicu, kte í by na své zna ce m li (hlavn LG) zapracovat, vzhledem k tomu, že jejich p ístroje jsou na trhu nabízeny. Také konstatujeme, že zna ka Jablotron, která si získala velkou publicitu díky svému „mobilu“ se nijak výrazn do myslí respondent nezapsala. Z tabulky je cítit, že n které zna ky z dob za átk mobilní telefonie v R (Bosch, Alcatel atd.) jsou velmi dob e zafixovány v hlavách spot ebitel , zatímco n které relativn nov jší (LG) mají mezi našimi respondenty drobný problém. V žeb í ku se také objevila jedna zna ka, kterou jsme nedokázali ani dohledat na internetu. Zna ka Nokia Siemens Samsung Alcatel Motorola SonyEricsson Sagem LG Ericsson Bosch Panasonic Philips Sototel Sony

Po et Procento z odpov dí respondent 20 100% 18 90% 15 75% 14 70% 13 65% 8 40% 8 40% 5 25% 4 20% 4 20% 3 15% 2 10% 1 5% 1 5%

Tabulka 2

V další ásti jsme se dotazovali na funkcionalitu. Výsledky jsou uvedeny v následujících n kolika tabulkách s pat i ným komentá em. Vzhledem k relativn malému po tu dat nebyly zde výsledky rozd leny mezi muže a ženy, což bychom v p ípadném rozsáhlejším výzkumu doporu ili. Ze stejného d vodu byla uvedena absolutní ísla místo procent. Sto procent je zde v každém p ípad 20 dotázaných. Následuje tedy n kolik relativn dlouhých tabulek. Pod každou z nich je uveden shrnující text. Pod poslední z nich (Tabulka 8) je uvádíme také záv re né shrnutí této ásti dotazníku. Fce, které lidé znají a mají v MT Název 35. Budík 4. Vibra ní vyzván ní 36. Kalkula ka 32. Hry 10. Zjednodušené psaní SMS zpráv (T9, iTap a další) 33. Loga/Melodie/Obrázky 11. Vlastní pam na uložená ísla (ne pouze na SIM kart ) 34. Kalendá 26. WAP

8 / 36

Po et 19 18 17 16 16 15 15 13 12


3.12.2005

Fce, které lidé znají a mají v MT Název

Po et 12. Vlastní pam na SMS 11 9. Vým nné kryty 10 1. Barevný displej 10 2. MMS 9 5. Polyfonní melodie/tóny 9 37. P evodník m n 8 39. Hlasitý odposlech (možnost telefonovat bez nutnosti držení telefonu p ímo u ucha) 6 28. GSM banking 6 20. GPRS 5 31. JAVA 5 38. Hlasový záznamník 5 17. Možnost p ipojení k PC p es USB 4 3. Vestav ný fotoaparát 4 16. Infraport (IrDA) 4 7. FM rádio 3 30. Internetový prohlíže 3 15. Bluetooth 2 19. Push-to-talk 2 14. Triband (900/1800/1900 Mhz) 1 8. P ehráva videí 1 6. MP3 p ehráva 1 22. EDGE 1 27. SIM toolkit 1 Tabulka 3

Z této tabulky lze jednak áste n usuzovat na to, jak vybavené telefony naši respondenti mají. Nicmén cílem otázky bylo p edevším zjistit jakousi polospontánní znalost funkcí. P edpokládali jsme, že lidé nebudou poctiv vyjmenovávat všech 39 nabídnutých možností, ale uvedou jen n kolik funkcí, které nejlépe znají (nebo používají). Výsledky to v podstat potvrzují. Na p edních místech (Top 10) jsou uvedeny funkce, kterými disponuje v tšina sou asných (i velká ást historických) telefon a m žeme p edpokládat, že jsou to také funkce uživateli nejpoužívan jší. Polovina lidí také uvedla funkce jako Barevný displej, MMS atd. Z toho m žeme usoudit, že cca 1/2 lidí vlastní bu to historický p ístroj vyšší t ídy, ale ve spojení s „v kem“ spíše p jde o soudobé low-end a middle telefony. Pouze jednotky lidí disponují pokro ilými moderními funkcemi jako jsou Bluetooth, P-t-T, EDGE, MP3, které jednozna n ukazují na middle, p ípadn high-end soudobé telefony. Fce, které lidé oce ují Název 35. Budík 34. Kalendá 36. Kalkula ka 4. Vibra ní vyzván ní 10. Zjednodušené psaní SMS zpráv (T9, iTap a další)

9 / 36

Po et 19 10 9 8 7


3.12.2005

Fce, které lidé oce ují Název

Po et 32. Hry 6 2. MMS 4 3. Vestav ný fotoaparát 4 5. Polyfonní melodie/tóny 4 11. Vlastní pam na uložená ísla (ne pouze na SIM kart ) 3 16. Infraport (IrDA) 3 1. Barevný displej 2 12. Vlastní pam na SMS 2 9. Vým nné kryty 1 6. MP3 p ehráva 1 38. Hlasový záznamník 1 33. Loga/Melodie/Obrázky 1 37. P evodník m n 1 15. Bluetooth 1 Tabulka 4

Seznam v tabulce (Tabulka 3) se áste n p ekrývá s tabulkou funkcí, které lidé oce ují a jsou rádi, že je v mobilu mají. Tato tabulka tedy pouze potvrzuje orientaci uživatel na ur ité funkce. Fce, které lide neznají Název

Po et 21. HSCSD 19 24. CDMA 17 22. EDGE 15 25. technologie 3G 13 14. Triband (900/1800/1900 Mhz) 13 19. Push-to-talk 12 29. Opera ní systém (Symbian a další) 9 27. SIM toolkit 6 23. WiFi 6 13. Slot na pam ovou kartu 6 20. GPRS 6 16. Infraport (IrDA) 4 15. Bluetooth 4 31. JAVA 2 37. P evodník m n 1 18. Fax 1 17. Možnost p ipojení k PC p es USB 1 Tabulka 5

Opakem p edcházející tabulky je seznam funkcí, které lidé v bec neznají. Na špici dominují datové technologie pro p ístup k internetu. HSCSD je relativn zastaralá, CDMA se nepoužívá s mobilním telefonem, ale speciálním modemem a EDGE je relativn nová (a již áste n p ekonaná technologiemi 3G, které jsou záležitostí posledních m síc ). I další funkce, které lidé neznají jsou z kategorie málo významných (z pohledu uživatele). 10 / 36


3.12.2005

Uživateli je totiž asto jedno jakou technologií je k internetu p ipojen, nebo jaký OS má jeho mobilní telefon, i v jakém prost edí b ží ta která hra. Je však pravd podobné, že s nár stem používání mobilního internetu se zejména 3G (a jejich marketingové názvy u r zných operátor ) stanou znám jšími. Fce, které lidem p ipadají zbyte né Název Po et 8. P ehráva videí 8 37. P evodník m n 6 3. Vestav ný fotoaparát 6 18. Fax 6 32. Hry 5 26. WAP 5 24. CDMA 4 28. GSM banking 4 14. Triband (900/1800/1900 Mhz) 4 21. HSCSD 4 7. FM rádio 4 30. Internetový prohlíže 4 39. Hlasitý odposlech (možnost telefonovat bez nutnosti držení telefonu p ímo u ucha) 3 15. Bluetooth 3 9. Vým nné kryty 3 20. GPRS 3 2. MMS 3 23. WiFi 3 25. technologie 3G 3 38. Hlasový záznamník 3 27. SIM toolkit 3 36. Kalkula ka 3 29. Opera ní systém (Symbian a další) 3 31. JAVA 3 22. EDGE 3 34. Kalendá 3 33. Loga/Melodie/Obrázky 3 12. Vlastní pam na SMS 2 4. Vibra ní vyzván ní 2 6. MP3 p ehráva 2 35. Budík 2 19. Push-to-talk 2 11. Vlastní pam na uložená ísla (ne pouze na SIM kart ) 2 13. Slot na pam ovou kartu 2 16. Infraport (IrDA) 2 17. Možnost p ipojení k PC p es USB 2 10. Zjednodušené psaní SMS zpráv (T9, iTap a další) 2 5. Polyfonní melodie/tóny 1 1. Barevný displej 1 Tabulka 6

11 / 36


3.12.2005

Seznam funkcí, které lidem p ipadají zbyte né by logicky m l obsahovat p edevším ty funkce, které lidé také znají. P ekvapením bylo pouze to, že na seznamu figurovali funkce jako fotoaparát, nebo hry. Další funkce jsou obecn vnímány jako pom rn málo využívané, pomineme-li n které z t ch, které zde jmenovali jeden, dva i t i respondenti. Fce, které lidé cht jí ve svém p íštím telefonu Název

Po et 6. MP3 p ehráva 11 1. Barevný displej 10 3. Vestav ný fotoaparát 9 7. FM rádio 7 15. Bluetooth 7 17. Možnost p ipojení k PC p es USB 5 2. MMS 5 5. Polyfonní melodie/tóny 5 16. Infraport (IrDA) 5 4. Vibra ní vyzván ní 4 35. Budík 4 34. Kalendá 4 12. Vlastní pam na SMS 3 38. Hlasový záznamník 3 36. Kalkula ka 3 39. Hlasitý odposlech (možnost telefonovat bez nutnosti držení telefonu p ímo u ucha) 3 10. Zjednodušené psaní SMS zpráv (T9, iTap a další) 3 11. Vlastní pam na uložená ísla (ne pouze na SIM kart ) 3 33. Loga/Melodie/Obrázky 3 8. P ehráva videí 2 13. Slot na pam ovou kartu 2 30. Internetový prohlíže 2 32. Hry 2 31. JAVA 2 23. WiFi 2 24. CDMA 2 25. technologie 3G 2 20. GPRS 1 9. Vým nné kryty 1 27. SIM toolkit 1 28. GSM banking 1 37. P evodník m n 1 29. Opera ní systém (Symbian a další) 1 14. Triband (900/1800/1900 Mhz) 1 Tabulka 7

V tabulce (Tabulka 7) respondenti uvedli funkce, které by si p áli ve svém p íštím telefonu. P edevším prvních 10 je z hlediska výrobce i obchodníka velmi zajímavých. Tedy nem l by chyb t MP3 p ehráva , fotoaparát, rádio a Bluetooth. Další jmenované funkce dnes již ovládá v tšina midrange telefon .

12 / 36


3.12.2005

Vzhledem k ástce, kterou respondenti uvedli, že by byli ochotni zaplatit za nový telefon, je jejich o ekávání pom rn realistické a p esné. Výzvou pro výrobce by naopak bylo postavit Low-end model s žádanými funkcemi (MP3, rádio atd.) a ušet it nap íklad na n kterých zbyte ných funkcích. Vzhledem k dynamice vývoje je možno optimisticky p edpokládat, že tyto funkce budou lidé ve svých p íštích mobilech b žn mít. Fce, které je n kdy p im li ke koupi Název 16. Infraport (IrDA) 5. Polyfonní melodie/tóny 3. Vestav ný fotoaparát 1. Barevný displej 15. Bluetooth 2. MMS 7. FM rádio 6. MP3 p ehráva 4. Vibra ní vyzván ní

Po et 3 3 3 3 2 2 1 1 1

Tabulka 8

Poslední tabulka z ásti 2 je trochu pohledem do minulosti na to, které funkce byli natolik silné, že p im li zákazníky k tomu, aby si koupili nový telefon. Bohužel jsme zde získali pom rn málo odpov dí. Nicmén respondenti opravdu vypsali funkce, které jsou dodnes velmi používané a prosazují se tém do všech sou asných telefon . Z ásti 2 dotazníku nám tedy vyplynulo, že m žeme potvrdit to, že v tšina respondent má praktický vztah k mobilnímu telefonu a nevyužívá žádné náro né nadstandardní funkce. Postupn budou stále více vyžadovány multimediální funkce (foto, MP3 a barevný displej) a bezdrátová technologie Bluetooth.

3.4 Záv r Velmi stru n jsme z dotazníku zjistili toto: •

Respondenti nemají v tšinou p íliš emotivní vztah ke svému mobilnímu telefonu.

•

Využívají asto jen základní funkce a možnosti.

•

Orientují se spíše na levn jší p ístroje (low-end, middle – standard t ídy).

•

Utrácejí za mobilní telefonování pom rn málo.

•

Nesledují nejnov jší trendy v oboru MT.

•

Ženy jsou schopny utratit o n co málo více, než muži.

•

Nejsiln jší zna ky jsou Nokia, Siemens a Samsung.

13 / 36


3.12.2005

4. Analýza nabídky operátor V této kapitole se zam íme p edevším na nabídku operátor z hlediska jejích ne-cenových aspekt . Ceny budou analyzovány v další kapitole. Tato kapitola bude rozd lena do podkapitol podle zkoumaných úhl pohledu. K reprezentaci dat budou využity vhodné tabulky a grafy. Dle pot eby budou hodnoty vyjád eny v procentech, nebo v absolutních íslech. Pro analýzu jsou jednotlivé modely rozd leny do výše zmín ných segment . Data byla sebrána z webových ceník operátor platných ke dni 30. 11. 2005. Ve výzkumu je zahrnuto 83 model mobilních telefon (s opakováním u jednotlivých operátor ).

4.1 Zna ky nabízené operátory Zde se snažíme vysledovat, které zna ky jsou operátory prodávány v jakém množství (po et typ v nabídce). Hypotézou je, že bude hojn prodávána d íve identifikovaná silná trojice (Nokia, Siemens, Samsung). Dále se budeme snažit identifikovat, zda má n který operátor n jakou „oblíbenou“ zna ku, kterou prodává výrazn více než jiní a jak nabídka odpovídá preferencím našich respondent . K zobrazení nám poslouží následující graf. 100% 2 5

4 6

3

80%

3 4 4

1 1

60%

4 2 1

40% 15 10

10

1 1

1

1 1 1

Eurotel

Oskar/Vodafone

T-Mobile

20%

2 0%

Blackberry

Eurotel

LG

Motorola

Nokia

palmOne

Sagem

Samsung

Siemens

SonyEricsson

T-Mobile

Jak vidíme tak nejvíce nabízenou zna kou je u všech operátor Nokia, na druhém míst je u v tšiny SonyEricsson, dále Samsung a následuje Siemens a další zna ky. Takže vidíme, že s naším žeb í kem známosti zna ek to p íliš nekoresponduje (nap . Alcatel). áste n se požadavk m student p iblížil Oskar/Vodafone, který je také jejich nejpoužívan jší operátor. Nejvíce typ nabízí Eurotel (33), následuje T-Mobile (28) a Oskar/Vodafone (22) pom rn zaostává v ší i nabídky. Podle zastoupených zna ek je po adí takovéto: Eurotel (ET) a TMobile (TMO) po 9 a Oskar/Vodafone (O/V) 5. Zajímavostí je, že ET a TMO nabízejí své privátní zna ky, které jsou použité pro velmi drahé smartphones MDA a DataPhone. 14 / 36


3.12.2005

4.2 Segmenty nabízené operátory Cílem této podkapitoly je analýza nabídky z hlediska našich definovaných segment p ístroj . Tím m žeme odhadnout, na jaké zákazníky operáto i svou nabídku primárn zam ují. 100%

90%

36%

80%

43%

52% 70%

60%

High-End 50%

40%

32%

18%

Middle Low-End

21%

30%

20%

27%

32%

39%

10%

0%

Eurotel

Oskar/Vodafone

T-Mobile

Graf 3

Jak vidíme, tak všichni operáto i se primárn soust edí na high-endové modely. Ovšem u každého z nich je tento aspekt jinak markantní. Jednozna n se profiluje Eurotel, který nabízí více než 50% telefon v kategorii high-end, T-mobile zase nabízí nejvíce low-end a Oskar p edstavuje zlatou st ední cestu s vyvá eným portfoliem. Spole nosti T-Mobile bychom poradili, aby zvýšili podíl kategorie middle, ve které jsou nabízeny p ístroje s mnoha požadovanými funkcemi. Z tohoto grafu je vid t, že nabídka pro naše studenty je nejlépe p ipravena u Oskara/Vodafone. Na dalším grafu (Graf 4) vidíme rozd lení sekundárních kategorií podle operátor . Op t se zde všichni orientují na nej ast jší kategorii standard t ídy. Ta je požadována i v tšinou našich respondent . Druhá nej ast jší skupina je Elegance, do které spadají p edevším telefony vé kové konstrukce. Ty by také mohli nejmén 1/2 našich respondent zajímat. Z hlediska procent z nabídky (ne absolutních ísel) nabízí op t mírn nejp esn jší nabídku Oskar/Vodafone. Ale zde jsou výsledky velmi vyrovnané. Grafy (Graf 5 a Graf 6) jsou velmi podobné, ale zatímco první ukazuje rozložení sekundárních t íd v jednotlivých primárních t ídách, druhý zobrazuje zastoupení t íd v celé nabídce. Interpretaci necháme áste n na tená i. Zmíníme jen to, že nej ast jší t ídou jsou standardní low-endové telefony a následují high-endové smartphones. Další sekundární t ídou s astým výskytem ve všech t ídách jsou elegantní telefony. T ída middle je operátory pon kud podce ována. Text pokra uje po grafu (Graf 6).

15 / 36


100%

3% 3%

4%

5%

7%

9%

90%

80%

3.12.2005

24%

14%

21%

70%

60%

27%

Odolné Multimediální

25%

30% 50%

Smartphones & Komunikátory Elegance

40%

Standard t ídy

30%

20%

39%

45%

43%

Oskar/Vodafone

T-Mobile

10%

0%

Eurotel

Graf 4 100%

90%

80%

3% 15%

15%

16% 5% 43%

70%

37%

60%

Odolné Multimediální Smartphones & Komunikátory Elegance Standard t ídy

50%

40%

32%

70% 30%

42%

20%

22%

10%

0%

Low-End

Middle

High-End

Graf 5

16 / 36


3.12.2005

50%

45%

1%

40%

35%

19%

30%

5%

Odolné Multimediální

25%

5%

Smartphones & Komunikátory Elegance

4%

20%

15%

10%

Standard t ídy

1%

14%

8% 23%

5%

10%

10%

Middle

High-End

0%

Low-End

Graf 6

Grafy (Graf 5 a Graf 6) jsme vygenerovali i pro jednotlivé operátory. Zám rn zde obrázky neuvádíme, nebo by to neposloužilo p ehlednosti záv re né zprávy. Op t bychom konstatovali, že nejvyvážen jší nabídku má O/V, nejmén vyváženou TMO a ET se orientuje p evážn na vyšší t ídu.

4.3 Profily zna ek v nabídce operátor Dále jsme vygenerovali profily t í nejznám jších zna ek (Nokia, Siemens, Samsung) a zkoumali jejich rozdílnou orientaci na jednotlivé segmenty. Orientace je pochopiteln ovlivn na výb rem jednotlivých typ do nabídky operátor . Takže to spíše vypovídá o stylizaci zna ky operátorem. Nokia (Graf 7) má velmi vyvážené portfolio model , ve všech primárních kategoriích nabízí standardní telefony, ve vyšších t ídách také elegantní a nejvyšší t íd se zam uje na smartphones. Od Siemensu (Graf 8) jsou nabízeny tém provedení.

výhradn low-endové modely ve standardním

Firma Samsung (Graf 9) je naopak operátory vnímána jako zna ka nabízející elegantní telefony ve všech primárních kategoriích. P edevším ovšem ve t íd nejvyšší.

17 / 36


3.12.2005

Zna ka Nokia Po et z Typ

45%

40%

35%

30%

6%

26%

Sekundární Kategorie

3% 25%

3%

20%

9%

Odolné Multimediální Smartphones & Komunikátory Elegance Standard t ídy

15% 26%

6%

10% 14% 5%

9%

0% High-End

Middle

Low-End

Primární Kategorie

Graf 7 Zna ka Siemens Po et z Typ

100% 90% 10% 80% 10% 70% 60% 50% 40% 70% 30% 20% 10% 10% 0% Middle

Low-End Primární Kategorie

Graf 8

18 / 36

Sekundární Kategorie Odolné Multimediální Elegance Standard t ídy


3.12.2005

Zna ka Samsung Po et z Typ

70%

60%

50%

40% Sekundární Kategorie Elegance 60%

30%

20%

20%

20%

Middle

Low-End

10%

0% High-End

Primární Kategorie

Graf 9

4.4 P ekryv typ u operátor Je z ejmé, že operáto i se snaží své nabídky vzájemn diferencovat, ale existují modely telefon , které jsou tolik žádány, že je nem že žádný operátor vynechat. Z dat jsme vytáhli nejprve typy, které nabízejí všichni t i operáto i a potom i typy, které nabízejí práv dva operáto i. První skupinu jsme nazvali best-sellers. Druhou skupinu jsme nechali nepojmenovanou. 23 model za 77 nabízejí nejmén 2 operáto i tj. cca 30%, proto lze tvrdit, že nabídky operátor si nejsou p íliš podobné, operáto i se snaží o diferenciaci. Best sellers (Tabulka 9) Zna ka Motorola Nokia Nokia Nokia Nokia Siemens

Typ V3 RAZR 3120 6101 9300 6230i c75

Tabulka 9

Telefony, které nabízeli dva operáto i (Tabulka 10) Zna ka Nokia Nokia Nokia Nokia Nokia Nokia Nokia Nokia

Typ 1600 3220 6020 6021 6030 6630 5140i N70

Zna ka Samsung Samsung Samsung Siemens SonyEricsson

Typ E530 E720 X480 A70 K300i

SonyEricsson K700i

19 / 36

Zna ka

Typ

SonyEricsson K750i SonyEricsson P910i SonyEricsson W550i Tabulka

10


3.12.2005

5. Analýza cen u operátor Cílem následující kapitoly je charakterizovat rozdíly v cenové úrovni nabídky mezi jednotlivými operátory. Cenové aspekty budou zkoumány z následujících hledisek: 1. Charakteristiky cen v rámci kategorií tzv. „minimálního pln ní“ (ceny MT dotované operátorem) 2. Charakteristiky tzv. „základních cen“ (tedy cen nedotovaných operátorem) v rámci rozd lení na námi definované primární a sekundární kategorie MT. 3. Míra dotování MT v rámci primárních kategorií 4. Srovnání cen telefon nabízených každým z operátor 5. Srovnání cen tzv. „prepaidových sad“ (Twist, GO, Oskarta)

5.1 Charakteristiky cen v rámci kategorií minimálního m sí ního pln ní (MMP) Operáto i na našem trhu používají v sou asné dob ve své podstat stejný model „dotování“ mobilních telefon (ve smyslu p ístroje). Ten je založen na tzv. minimálním m sí ním pln ní (MMP), které znamená, že pokud se zákazník smluvn zaváže k tomu, že jeho m sí ní ú et bude po danou dobu dosahovat smluvené výše. Pokud zákazník v daný m síc utratí mén , než je stanoveno v dohod o MMP, operátor jeho ú et na tuto výši automaticky zvedne. OskarVodafone tento model pro zákazníky ud lal o trochu více transparentní – nezavazujete se u n j k ur ité „výši útraty“, ale objednáváte si tarif za danou m sí ní cenu. Ve své podstat stejný princip, v i zákazníkovi však dle našeho názoru daleko více transparentní. Podmínky dotace telefonu se však v rámci jednotlivých operátor liší a je t eba tyto aspekty brát v potaz i p i zkoumání cenové úrovn v rámci jednotlivých kategorií MMP.

20 / 36


Eurotel Podmínka výhodné ceny

3.12.2005

T-Mobile

Oskar-Vodafone

získání • závazek minimální útraty • závazek minimální útraty • závazek minimální útraty na 12 m síc na 12 m síc na 6 m síc • zaplacení aktiva ního • složení zálohy ve výši poplatku (v sou asné zhruba dvojnásobku dob pouze 95 K ) minimálního pln ní • u stávajících zákazník m že být požadováno složení vratné záruky • uzav ení smlouvy o poskytování telekomunika ních služeb na dobu nejmén 24 m síc

Kategorie MMP MMP 238 K MMP 714 K MMP 1190 K MMP 2380 K (výše MMP v etn DPH)

MMP 226 K MMP 595 K MMP 892 K MMP 1190 K MMP 2380 K

Tarif v hodnot 59,50 K Tarif v hodnot 297,50 K Tarif v hodnot 714 K Tarif v hodnot 1190 K Tarif v hodnot 1904 K

Tabulka 11

Jaký je tedy praktický rozdíl v nabídkách operátor , pokud chce zákazník získat dotovaný telefon? Eurotel má podmínky pro dotace MT „nejtvrdší“ jelikož krom ro ního závazku MMP požaduje zaplacení aktiva ního poplatku (ten je v sou asné dob pouhých 95 K ) a p ípadn zaplacení vratné záruky ve výši 1000 až 2500 K . Krom ro ního závazku MMP musí zákazník dále podepsat smlouvu o užívání služeb Eurotel na 24 m síc . T-Mobile požaduje po svých zákaznících uzav ení smlouvy na MMP na 12 m síc stejn jako Eurotel, nicmén navíc požaduje složení vratné zálohy ve výši zhruba dvojnásobku MMP. Oskar-Vodafone nabízí (dle o ekávání) nejbenevolentn jší podmínky získání dotovaného telefonu. Za velkou p ednost považujeme nahrazení modelu MMP modelem „závazku k tarifu“, jenž je pro zákazníka mnohem transparentn jší. Nezavazuje se k tomu, kolik m sí n provolá, zavazuje se k m sí ní platb paušálu za zvolený tarif. O/V navíc vyžaduje aktivaci zvoleného tarifu na pouhých 6 m síc , aby zákazníkovi vznikl nárok na dotovaný telefon – tedy doba polovi ní v porovnání s Eurotelem a T-Mobilem. Nabídkou nejnižší dotované kategorie (p i m sí ní útrat 59,50 K již máte nárok na zlevn ný telefon) také Oskar potvrzuje svoji pozici „low-endového“ operátora. Srovnávat budeme úrovn cen portfolia telefon v rámci 5 kategorií: •

základní (nedotovaná) cena

•

MMP 2xx (Eurotel 238 K , T-M 226 K , O/V 297,50 K )

21 / 36


3.12.2005

•

MMP 6xx (Eurotel 714 K , TM 595 K , O/V 714 K )

•

MMP 1xxx (Eurotel 1190 K , TM 1190 K , O/V 1190 K )

•

MMP 2xxx (Eurotel 2380 K , TM 2380 K , O/V 1904 K )

10 000 K 9 468 K

9 000 K 8 000 K

7 325 K

7 137 K 6 604 K

7 000 K 6 000 K

5 919 K

5 536 K

5 000 K

4 868 K

4 000 K

4 375 K

4 314 K

3 627 K

3 000 K

3 148 K

3 000 K 2 532 K

2 000 K

2 286 K 1 868 K

1 000 K 0K

ZC

2xx

6xx

1xxx

2xxx

Eurotel

9 468 K

7 325 K

5 919 K

4 314 K

3 148 K

T-Mobile

7 137 K

5 536 K

4 375 K

3 000 K

2 286 K

Oskar-Vodafone

6 604 K

4 868 K

3 627 K

2 532 K

1 868 K

Minimální pln ní Eurotel

T-Mobile

Oskar-Vodafone

Graf 10

Graf 10 názorn potvrzuje náš p edpoklad, že pr m rná cena telefon od spole nosti Eurotel je nad úrovní cen T-Mobile a že Oskar se svými pr m rnými cenami pohybuje pod ob ma svými konkurenty. Tento záv r by však bylo chybné interpretovat tak, že Eurotel má nejvyšší cenovou hladinu telefon . Podíváme-li se zp t na Graf 3 a Graf 4 vidíme, že Eurotel má ve svém portfoliu nejvíce High-End telefon a nap . i nejvíce telefon z kategorie „Smartphones & Komunikátory“, jež se vyzna ují vysokou cenou. Ze záv r uvedených již v kapitole 4. je tedy logické, že pokud analyzujeme cenový pr m r celkového portfolia telefon , Eurotel musí vyjít jako nejdražší, jelikož je zam en na vyšší kategorie telefon více než jeho konkurenti (T-Mobile ho v tomto ohledu dohání a Oskar se zam uje spíš na low-end, emuž odpovídá i nejnižší pr m rná cena telefon ve všech úrovních MMP).

22 / 36


3.12.2005

7 000 K 6 241 K

6 000 K 5 000 K

5 082 K

4 000 K

44 137 073 K K

44 851 736 K K

3 515 K

3 000 K 2 000 K

2 977 K 2 762 K 2 128 K 1 736 K 1 441 K

1 000 K 0K

2xx

6xx

1xxx

2xxx

2 128 K

3 515 K

5 082 K

6 241 K

T-Mobile

1 441 K

2 762 K

4 137 K

4 851 K

Oskar-Vodafone

1 736 K

2 977 K

4 073 K

4 736 K

Eurotel

Minimální pln ní Eurotel

T-Mobile

Oskar-Vodafone

Graf 11

Další pohled na cenovou úrove celkového portfolia telefon nám umožní Graf 11, který znázor uje pr m rnou slevu na telefon (v K ) v rámci jednotlivých kategorií MMP. Vidíme z n j naprosto jasn , že slevu v absolutním vyjád ení poskytuje v jednotlivých MMP kategoriích nejvíce Eurotel, k ivky znázor ující výši dotace poskytované TM a O/V se navzájem tém kryjí. Je zde zajímavé pozorovat i vývoj mezní slevy, tzn., jak se zvýší sleva na telefon, postoupímeli do vyšší kategorie MMP (mezní sleva by byla dána sklonem te ny k jednotlivým k ivkám Grafu 11). Z tvaru k ivek na Grafu 11 je z ejmé, že u Eurotelu je mezní sleva konstantní, zatímco u TM a O/V vykazuje spíše klesající trend. Z tohoto záv ru vyplývá, že Eurotel oproti konkurenci zvýhod uje v nákupu telefon ty zákazníky, kte í u n j nejvíce utratí. Je otázkou, zda má tato strategie n jaký význam, jelikož lze p edpokládat, že lov ku s m sí ní útratou nad 2000 K již na cen samotného telefonu tolik nesejde.

23 / 36


3.12.2005

5.2 Charakteristiky základních cen dle primárních a sekundárních kategorií V této ásti se pokusíme analyzovat ceny MT v rámci celého portfolia telefon jednotlivých operátor i v rámci díl ích skupin dle kritéria sekundární kategorie, definované v 2. kapitole.

Charakteristiky základních cen 30 000 K 25 000 K 20 000 K 15 000 K 10 000 K 5 000 K 0K Pr m rná cena

Medián

Minimální cena

Eurotel

T-Mobile

Maximální cena

Varia ní rozp tí

Oskar

Graf 12

Graf 12 nám ukazuje základní charakteristiky základních (nedotovaných) cen po jednotlivých operátorech. Typické sestupné se azení sloupe k Eurotel T-Mobile Oskar potvrzuje hypotézu o obecn vyšší cenové hladin telefon od Eurotelu.

24 / 36


3.12.2005

Pr m rné základní ceny MT v rámci primárních kategorií 14000

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0 Pr m r z Eurotel

Pr m r z TMobile

Pr m r z OskarVodafone

Pr m r z Eurotel

Pr m r z TMobile

Low-End


Pr m r z Eurotel

Pr m r z TMobile

Middle


High-End

Primární kategorie Data

Graf 13

Graf 12 nám ukazuje pr m rné ceny telefon v rámci primární kategorie. Vyplývá z n j, že co se tý e Low-Endových a Middle telefon , není v cenách jednotlivých operátor v pr m ru rozdíl. Pouze v kategorii nejdražších p ístroj vyniká Eurotel nevyšší cenou. Pr m rné základní ceny MT v rámci sekundárních kategorií 18 000 K 16 000 K 14 000 K 12 000 K 10 000 K 8 000 K 6 000 K 4 000 K 2 000 K

Elegance

Multimediální

Odolné

Smartphones & Komunikátory


Pr m r z TMobile

Pr m r z Eurotel


Pr m r z TMobile

Pr m r z Eurotel


Pr m r z TMobile

Pr m r z Eurotel


Pr m r z TMobile

Pr m r z Eurotel


Pr m r z TMobile

Pr m r z Eurotel

0K

Standard t ídy

Sekundární kategorie Data

Graf 14

Graf 13 nám nabízí o n co zajímav jší srovnání: vyjad uje pr m rnou cenu v rámci sekundárních kategorií – tedy kategorií definovaných na základ užití telefonu.

25 / 36


3.12.2005

Op t nás zde nep ekvapil Eurotel s nejvyšší cenou v kategorii Smartphones & Komunikátory, p ekvapením je však výrazn vyšší cena spole nosti T-Mobile za telefony za azené do kategorie „Multimediální“. Za povšimnutí také stojí vyšší cena spole nosti Oskar-Vodafone v kategoriích Elegance a Standard, kde její pr m rná hodnota p esahuje pr m rné ceny T-Mobilu. Z tohoto výsledku by se dalo usuzovat, že Oskar spoléhá na emocionální citlivost svých zákazník (na tuto strunu je lad na celá jeho komunikace) a proto si m že dovolit u elegantních telefon cenu relativn nadsadit nad konkurenta T-Mobile.

5.3 Míra dotování MT v rámci primárních kategorií V této subkapitole ukážeme grafy vyjad ující procentní slevu na telefon, poskytovanou v rámci úrovní MMP pro jednotlivé primární kategorie telefon (tedy Low-End, Middle, High-End).

Low-End 120%

100%

80% Eurotel Oskar-Vodafone

60%

T-Mobile 40%

20%

0% % sleva p i MMP 2xx

% sleva p i MMP 6xx

% sleva p i MMP 1xxx

Graf 15

26 / 36



3.12.2005

Jak vidíme z grafu 15, míra dotování Low-Endových telefon se v p i nejnižším stupni MMP pohybuje mezi 40 až 55 procenty. Je patrné, že práv „nejdražší“ operátor – Eurotel – prodává této skupin spot ebitel (tedy t m, kte í nejmén utrácí za volání a požadují co nejlevn jší telefon) telefony za podstatn nižší cenu, než jeho hlavní konkurent T-Mobile. Toto zjišt ní bylo pro nás zna n p ekvapivé a liší se od v tšiny ostatních srovnání, ze kterých práv ET vychází jako nejdražší. Z grafu 15 mimo jiné také vyplývá skute nost, že takto levé telefony jsou operáto i ochotni svým bonitním zákazník m rozdávat zcela zdarma ((jak je vid t ze 100% slevy p i MMP 2xxx). Middle 120%

100%

80% Eurotel 60%

O-V T-Mobile

40%

20%

0% % sleva p i MMP 2xx

% sleva p i MMP 6xx



Graf 16

Vidíme, že v kategorii Middle je míra dotování telefon u všech t í operátor shodná a p i MMP 2xxx se vyšplhá na své maximum 96% (Eurotel)

27 / 36


3.12.2005

High-End 70% 60% 50% 40%

Eurotel O-V

30%

T-Mobile

20% 10% 0% % sleva p i MMP 2xx

% sleva p i MMP 6xx



Graf 17

V kategorii nejdražších telefon op t nespat ujeme žádné rozdíly mezi operátory, ti u t chto p ístroj dotují až 60% ceny. Pokud bychom m li shrnout grafy 15 až 17, je patrné, že v procentuálním vyjád ení dotuje nejvíce své telefony spole nost Eurotel. Toto zjišt ní logicky koresponduje se zjišt ním, že je to práv i spole nost Eurotel, jejíž ceny mobilních telefon v pr m ru p evyšují ceny u jeho konkurence. Dotování je tedy jasn politikou, na kterou p i prodeji mobil Eurotel sází. Zde bych cht l op t zd raznit a p ipomenout, že p i interpretaci uvedených srovnání je t eba vzít do úvahy, že podmínky získání dotované ceny se u jednotlivých operátor liší. OskarVodafone sice možná dotuje Low-Endové telefony mén než Eurotel (v procentním vyjád ení), ovšem na druhou stranu nevyžaduje písemnou smlouvu a zákazník se musí zavázat platit MMP pouze po dobu 6ti m síc , nikoli 12ti, jak je tomu u Eurotelu. Tyto aspekty bohužel není možné kvantifikovat a tedy ani promítnout do našich graf .

28 / 36


3.12.2005

5.4 Srovnání cen telefon nabízených každým z operátor Jak již bylo zmín no na konci 4. kapitoly, nabídka telefon se u všech operátor p ekrývá pouze v 5ti modelech. Tyto modely jsme proto porovnali zvláš a následující graf vyjad uje jejich pr m rnou cenu Pr m rná cena 9 000 K 8 000 K 7 000 K 6 000 K 5 000 K 4 000 K 3 000 K 2 000 K 1 000 K 0K ET

TM

OV

Základní cena

ET

TM MMP 2xx

OV

ET

TM MMP 6xx

OV

ET

TM

OV

MMP 1xxx

ET

TM

OV

MMP 2xxx

Graf 18

Graf 18 nám ukazuje fakt, že v základní cen se MT u jednotlivých operátor zásadn neliší, pouze Oskar má o n co nižší ceny, než jeho dva konkurenti. Jak vidíme z grafu, toto tvrzení platí pouze do úrovn MPP 6xx, protože pro úrove minimálního m sí ního pln ní 1xxx a 2xxx dosahuje Oskar v daném výb ru telefon nejvyšší pr m rné ceny. Eurotel naopak relativn ke své konkurenci dotuje p i vyšších úrovních MMP telefony více, než TMobile a Oskar, což je záv r, ke kterému jsme došli již u Grafu 11, a tímto se nám náš záv r potvrzuje.

29 / 36


3.12.2005

5.5 Srovnání cen tzv. „prepaidových sad“ vysv tlivka: „prepaidová sada“ = Balí ek telefonu a p edplacené SIM karty TWIST (od TMobile) i GO (od Eurotel) Srovnání tzv. „prepaidových sad“ nám komplikuje fakt, že Oskar tyto sady v bec nenabízí a z našeho srovnání tak vypadává. Vyplývá to z Oskarova zam ení p edevším a postpaidovézákazníky, tedy zákazníky s paušálním tarifem. Zájemci o Oskartu si u Oskara mobilní telefon musí koupit zvláš za základní cenu. Co se tý e prepaidových sad, v tší nabídku má T-Mobile, který nabízí celkem 9 sad, zatímco Eurotel pouze 7. Telefony nabízené Eurotelem pak všechny spadají do kategorie Low-End, zatím co u T-Mobilu jsou dva z nich kategorie Middle (ostatní taktéž Low-End). Eurotel GO Primární kategorie

Sekundární kategorie

Telefon

Low-End Low-End Low-End Low-End Low-End Low-End Low-End

Standard t ídy Standard t ídy Standard t ídy Elegance Standard t ídy Standard t ídy Multimediální

Nokia 2600 Nokia 3120 Sagem MyX2-2 Samsung X480 Siemens A70 Siemens A75 Sony Ericsson K300i

Pr m rná cena

Základní cena

Cena sady

2 095 K 2 995 K

-100 K 0K

3 395 K

2 195 K 2 995 K 1 695 K 3 495 K 1 295 K 1 995 K 3 595 K

2 970 K

2 466 K

-100 K

3 395 K

Rozdíl ZC-cena sady

-100 K

-200 K

T-Mobile TWIST Primární kategorie

Sekundární kategorie

Middle Elegance Low-End Standard t Low-End Standard t Low-End Standard t Low-End Standard t Low-End Elegance Low-End Standard t Middle Standard t Low-End Standard t Pr m rná cena

ídy ídy ídy ídy ídy ídy ídy

Telefon LG C3300 Nokia 1600 Nokia 3120 Nokia 6030 Siemens A70 Siemens CF62 Sony Ericsson J210i Sony Ericsson K700i Sony Ericsson T290i

Základní cena

Cena sady

4 299 K 2 299 K 2 999 K 3 299 K 1 499 K 2 599 K 2 699 K 4 699 K 1 799 K 2 799 K

3 999 K 2 299 K 2 999 K 3 299 K 1 299 K 2 499 K 2 599 K 4 899 K 1 599 K 2 832 K

Rozdíl ZC-cena sady 300 K 0K 0K 0K 200 K 100 K 100 K -200 K 200 K 78 K

Tabulka 12

Pokud se zam íme na rozdíl ceny za prepaidovou sadu a základní ceny telefonu, docházíme k záv ru, že zatímco u Eurotel si musíme za sadu v tšinou p iplatit o n co víc nad základní cenu telefonu, T-Mobile své TWIST sady nabízí za ceny v tšinou nižší, než je základní cena telefonu. Fakt, že pr m rná cena prepaidové sady je vyšší u T-Mobile než-li u Eurotel je dána širší nabídkou TWIST sad, jenž zasahuje i kategorii Middle.

30 / 36


3.12.2005

6. P ílohy 6.1 P íloha 1 – Dotazník: Výzkum mobilních telefon Vážený pane, vážená paní obracíme se na Vás s žádostí o vypln ní následujícího dotazníku, který se týká Vašeho vztahu k mobilním telefon m. Jeho vypln ní Vám nezabere více asu než n kolik minut a p isp jete jím k výzkumu shody nabídky mobilních operátor a Vašich pot eb. Na záv r nám dovolte podotknout, že p edložený dotazník je zcela anonymní a výsledky výzkumu budou prezentovány v agregované podob . Instrukce pro vypln ní otázek jsou psány kurzívou. D kujeme Vám za spolupráci Jakub Ryba, Ji í Horník VŠE Praha

ást 1 1)

Používáte mobilní telefon? a. ano b. ne (pokud jste ozna ili tuto možnost, d kujeme Vám za spolupráci, další otázky jsou pro Vás irelevantní)

2)

3)

Jakou zna ku a typ mobilního telefonu vlastníte? (prosíme vypsat odpov „nevím“, možno více odpov dí – zachovejte prosím po adí)

, p ípadn

•

zna ka: …………………………………………………………………………

•

typ: …………………………………………………………………………….

Jakého mobilního operátora používáte? (možno více odpov dí) a. Eurotel b. Oskar/Vodafone c. T-mobile d. jiný ……………………………

4)

Využíváte p edplacených služeb (GO, Twist, Oskarta), nebo máte tarif? (možno více odpov dí) a. p edplacené b. tarif

31 / 36


5)

3.12.2005

Jak dlouho již používáte mobilní telefon? (celé roky od za átku používání) a. 1 rok a mén b. 2 roky c. 3 roky d. 4 roky e. 5 a více let f. nevzpomínám si

6)

Kolik mobilních telefon (p ístroj ) jste za tu dobu vyst ídal/a?

(odpov

íslem, p ípadn „nevím“) ……………………..

7)

Kde jste koupili váš poslední mobilní telefon? a. u operátora (obchod nebo e-shop, zásilka atd. od operátora) b. v kamenném obchodu (nový telefon) c. v internetovém obchodu (nový telefon) d. v bazaru (kamenný, nebo on-line, na inzerát atd. starý telefon) e. v supermarketu i elektro et zci f. jiné místo: ………………………………………………

8)

Kdy jste si koupili sv j poslední mobilní telefon? a. mén než p ed 3 m síci b. p ed 4 až 6 m síci c. p ed 7 až 12 m síci d. p ed 13 m síci až 2 lety e. více než p e 2 lety f. nevzpomínám si

9)

V jakém horizontu plánujete koupit nový mobilní telefon? a. do 3 m síc b. do 4 až 6 m síc c. do 7 až 12 m síc d. do 13 m síc až 2 let 32 / 36


3.12.2005

e. déle než do 2 let f. neplánuji (vym ním jej podle aktuální pot eby – ztráta, rozbití …) 10) Kolik jste ochoten investovat do nového telefonu? a. Ani korunu. b. Max. 1 000 K c. 1 001 – 2 000 K d. 2 001 – 4 000 K e. 4 001 – 7 000 K f. 7001 – 10 000 K g. 10 001 – 15 000 K h. Více než 15 000 K 11) Co je pro vás impulzem ke koupi/využívání nového p ístroje? (možno více odpov dí) a. dostanu ho jako dárek/ nový služební telefon b. starý telefon dosloužil a není možné ho dále využívat (krátká výdrž baterie, vadný displej i nefunk ní tla ítka atd.) c. na trhu se objevily telefony s OJEDIN LOU funkcí, kterou chci (fotoaparát atp.…) d. m j starý telefon již funk n zna n zaostává za sou asným trendem (tedy funk ní d vody se nakumulují a stanou se impulzem ke koupi nového p ístroje) e. když chci menší p ístroj f. m j telefon vyšel z módy, kamarádi/kamarádky/kolegyn /kolegové mají již mnohem vysp lejší p ístroje g. vlastní: …………………………………………………………

12) Který z výrok by nejlépe charakterizoval váš „vztah“ k mobilnímu telefonu? a. Je to prost edek jak být k zastižení. b. Cením si toho, že si m žu zavolat kdykoli a kdekoli. MT je pro m telefonem v p vodním slova smyslu – p ístroj k telefonování. c. MT telefon používám výhradn k telefonování a dopl kov posílání SMS. d. Posílání SMS je jednou z hlavních výhod MT oproti klasickému telefonování. e. Oce uji drobné dopl ky, jež jsou sou ástí v tšiny p ístroj : nap . hodiny, budík, kalkula ka

33 / 36


3.12.2005

f. Oce uji pokro ilé možnosti dnešních MT, jako jsou fotoaparát, obrázky na pozadí, vyzván cí tóny a podobn . g. Jsem náro ným uživatelem vyžadující pokro ilé funkce. Telefon s opera ním systémem mi p ijde jako skv lá v c. 13) P edstavuje pro Vás váš MT dopln k vaší IMAGE? (Záleží vám na tom, když telefon vytáhnete ve spole nosti, jaký p ístroj vytahujete?) a. rozhodn ano b. spíše ano c. nemohu posoudit d. spíše ne e. rozhodn ne 14) Který z následujících výrok vám nejvíce sedí? a. Telefon je prost telefon. b. Telefon je m j kamarád, pomocník, partner. c. Telefon je nepostradatelná pom cka v komunikaci s okolím (p áteli, kolegy…). d. Telefon je moje „hra ka“ (rád/a si do n j stahuji nová loga, vyzván ní, aplikace atp.). e. MT je n co jako oble ení. 15) Pokuste se prosím vypsat všechny zna ky MT, na které si vzpomenete. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 16) Kolik ODHADEM iní vaše m sí ní útrata (výše ú tu i utracený kredit) za mobilní telefon (v etn DPH). a. maximáln 200 K b. 201 – 400 K c. 401 – 600 K d. 601 – 900 K e. 901 – 1200 K f. 1201 a více

34 / 36


3.12.2005

g. nevím. 17) Kdo hradí vaše výdaje na telefon? a. já sám / sama b. n kdo z rodinných p íslušník c. rodina (nap . rodi e) mi áste n p ispívá d. zam stnavatel e. zam stnavatel mi p ispívá 18) Jste muž, nebo žena? a. muž b. žena

ást 2 Tato ást dotazníku je zam ena na funkcionalitu mobilních telefon . Jejím cílem je zjistit, které funkce nabízené sou asnými telefony Vy jako spot ebitel(ka) znáte, používáte, které považujete za užite né a naopak. K vypln ní otázek 19) až 24) použijte následující seznam funkcí. Ke každé otázce pak vypište ísla funkcí ze seznamu a ta odd lte árkou. 1. Barevný displej 2. MMS 3. Vestav ný fotoaparát 4. Vibra ní vyzván ní 5. Polyfonní melodie/tóny 6. MP3 p ehráva 7. FM rádio 8. P ehráva videí 9. Vým nné kryty 10. Zjednodušené psaní SMS zpráv (T9, iTap a další) 11. Vlastní pam na uložená ísla (ne pouze na SIM kart ) 12. Vlastní pam na SMS 13. Slot na pam ovou kartu 14. Triband (900/1800/1900 Mhz) 15. Bluetooth 16. Infraport (IrDA) 17. Možnost p ipojení k PC p es USB 18. Fax 19. Push-to-talk 20. GPRS

21. HSCSD 22. EDGE 23. WiFi 24. CDMA 25. technologie 3G 26. WAP 27. SIM toolkit 28. GSM banking 29. Opera ní systém (Symbian a další) 30. Internetový prohlíže 31. JAVA 32. Hry 33. Loga/Melodie/Obrázky 34. Kalendá 35. Budík 36. Kalkula ka 37. P evodník m n 38. Hlasový záznamník 39. Hlasitý odposlech (možnost telefonovat bez nutnosti držení telefonu p ímo u ucha)

35 / 36


3.12.2005

19) O kterých z uvedených funkcionalit víte, že je ovládá Váš sou asný mobilní telefon?

20) Které z nich vám v bec nic ne íkají / nevíte na co jsou?

21) Které z nich používáte pravideln , rádi, považujete je v MT za užite né? Jak asto danou funkci využíváte? (P íklad: MMS – 1x do m síce, Logo/pozadí displeje – m ním jednou za p l roku, infraport – 1x týdn k posílání fotek na PC atp…)

22) Které z daných funkcí jsou podle vás v telefonu nadbyte né? Pro ?

23) Které z uvedených funkcí byste rádi m li ve svém p íštím telefonu? (možno vypsat i neuvedené)

24) Je v daném vý tu funkcionalita, která vás v minulosti p im la ke koupi nového MT? Která(é) to je(jsou)?

Toto je konec dotazníku. D kujeme Vám za as, který jste jeho vypln ní v novali. V íme, že získané informace poslouží k pochopení spot ebitelského vnímání trhu s mobilními telefony.

36 / 36

Výzkum mobilních telefon

Recommend Documents