Univerzita Palackého v Olomouci Filozofická fakulta Katedra sociologie a andragogiky Obor: Školský management
VYUŽITÍ MARKETINGOVÉHO MIXU VE ŠKOLE USE OF MARKETING MIX AT SCHOOL
Bakalářská diplomová práce
JANA MACHKOVÁ
Vedoucí bakalářské diplomové práce: PaedDr. Jiří Grenar
Olomouc 2013
Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně a uvedla v ní veškerou literaturu a ostatní zdroje, které jsem použila. Olomouc 2013
Jana Machková
Poděkování Děkuji panu PaedDr. Jiřímu Grenarovi za odborné vedení, za poskytování cenných rad, podnětů a připomínek při zpracování bakalářské práce.
Obsah
Úvod ........................................................................................................................................... 5 1 Marketing ............................................................................................................................. 6 1.1
Kocepce marektingu ................................................................................................. 6
1.2
Definice marketingu .................................................................................................. 8
1.3
Školní marketing a jeho koncepce ......................................................................... 9
1.4
Škola a její prostředí ............................................................................................... 11
1.5
Trh školy a jeho segmentace ................................................................................ 13
2 Marketingový mix ............................................................................................................. 16 2.1
Marketingový mix ve školství................................................................................. 16
2.1.1
Produkt školy – vzdělávací program .............................................................. 18
2.1.2
Place – místo – distribuce................................................................................ 22
2.1.3
Price - cena ........................................................................................................ 22
2.1.4
Promotion - propagace ..................................................................................... 23
2.1.5
Personalities - osobnosti .................................................................................. 25
3 Praktická část.................................................................................................................... 27 3.1
Charakteristika organizace .................................................................................... 27
3.2
Poslání a vize školy ................................................................................................ 27
3.3
Popis činnosti organizace, místo a předmět podnikání .................................... 28
3.4
Popis trhů – segmentace zákazníků .................................................................... 33
3.5
Analýza portfolia podle BCG a životního cyklu výrobku ................................... 34
3.6
Vliv ceny na poptávku po produktu ...................................................................... 36
3.7
Dotazníkové šetření ................................................................................................ 38
4 Závěr .................................................................................................................................. 50
Úvod Harmonie neboli soulad navozuje představu něčeho klidného a vyváženého. Paleta barev, souzvuk tónů tvořící melodii, taneční kreace a přednes básně patří k základním prvkům „uměleckého mixu“. Pouze tyto umělecké nástroje však nestačí v dnešní době k tomu, aby škola získala dostatečný počet žáků, kterým bude nabízet svoje služby formou uměleckého vzdělání. Jako každá prosperující organizace i základní umělecká škola by měla mít definováno svoje poslání, vizi a strategické cíle, aby mohla na trhu zaujmout konkurenční výhodou, před volnočasovými aktivitami, které jsou uskutečňovány v základních školách a v domech dětí a mládeže. Pouze to však nestačí. Úspěšnost školy je nutné podpořit marketingovým řízením s využitím nástrojů marketingového mixu. Záleží na každé škole, jak tyto nástroje použije. V bakalářské práci se věnuji problematice marketingového mixu aplikovaného do prostředí Základní umělecké školy R.A.Dvorského Dvůr Králové nad Labem. Cílem mojí bakalářské práce je zjistit, jaké nástroje marektingového mixu škola uplatňuje, vyhodnotit je a navrhnout případná zlepšení. V teoretické části popisuji a charakterizuji marketingové kocepce, definice marketingu, trh školy, jeho segmentaci a jednotlivé nástroje marketingového mixu podle 5P. V praktické části jsem zjišťovala zájem o produkt školy jednotlivých uměleckých oborů a vliv ceny na jeho poptávku. Jako výzkumnou metodu jsem použila portfoliovou analýzu BCG a životní cyklus výrobku. Dále jsem zjišťovala vliv ceny na poptávku produktu. Na základě analýzy interních dokumentů jsem k vyhodnocení vztahu produktu a ceny použila výpočet relativní četnosti. Dotazníkovým šetřením a jeho vyhodnocením jsem zjistila míru spokojenosti zákazníků s produktem školy, jeho cenou, distribučním místem, komunikací a personálem.
5
1 1.1
Marketing Kocepce marektingu
Pojem marketing pochází z anligckého slova market = trh. Poznatky z marketingu lze zařadit do oblasti společenských věd, které zkoumají společenskou realitu. Lze ho tedy chápat jako podnikatelskou koncepci. Z historického hlediska prošel marketing několika stupni vývoje:
Výrobní koncepce
Výrobní koncepce je datována do období roku 1900 – 1920. Základní filozofií byla co nejnižší cena výrobku, který byl na trhu lehce dostupný a kterého bylo dostatečném množství. Firmy se tehdy nezajímaly o konkrétní potřeby zákazníků. Charakteristickým rysem této koncepce bylo zavádění velkosériové výroby. Hlavními představiteli této koncepce byly firmy Baťa a Ford.
Výrobková koncepce
V letech 1920 – 1940 byl kladen důraz na technický rozvoj výrobku a jeho inovaci. Firmy vycházely z předpokladu, že dokonalý a kvalitní výrobek si vždy najde svého zákazníka sám. Základním prostředkem k naplnění těchto cílů byl technologický rozvoj výrobku a řízení jakosti.
Prodejní koncepce
Prodejní koncepce se začala zajímat o spotřebile, aby ho cíleně dovedla k nákupu co největšího množství výrobků. Datujeme ji do období roku 1940 – 1950. Novým nástrojem k ovlivňování nákupního chování zákazníků byla reklama. Podpora reklamy jednotlivých výrobků byla spjata s rozvojem médií – rozhlasu a televize. Cílem prodeje bylo dosažení co největšího zisku. Podstatou těchto tří koncepcí bylo zaměření na dosažení co největšího objemu prodeje, který při relativně nízkých cenách a pokrytí výrobních nákladů přinášel firmám zisk.
Marketingová koncepce
Byla postavena na zcela nových principech a řešila nedostatky předchozích koncepcí. Probíhala v letech 1950 – 1970. Poznatky o potřebách jednotlivých tržních segmentů byly podnětem pro výrobu. Firmy se snažily o dlouhodobou úspěšnost, kterou si zajišťovaly vytvořením vazeb na zákazníky. Ti následně preferovali výrobky konkrétní firmy před konkurencí. Výsledkem této koncepce je ekonomický zisk daný uspokojením zákaznických potřeb (Švarcová a kolektiv, 2011). „Z hlediska historicko-hospodářského vývoje je
6
marketingová koncepce důsledkem změny trhu výrobce na trh kupujícího“ (Tomek, 2008, s. 19). Mezi průkopníky patří např. firmy McDonald´s a IKEA.
Sociální marketingová koncepce
Poslední vývojovou koncepcí marketingu je sociální marketingová koncepce. Vychází z marketingové koncepce, navavazuje na její metody a poznatky a rozšiřuje je o společenské zájmy. Uspokojování potřeb zákazníků by mělo být v souladu s dlouhodobými zájmy harmonického a zdravého rozvoje současné společnosti. Původní vztah mezi firmou a zákazníkem byl v této koncepci rozšířen na firmu a její potřeby, na zákazníka a jeho potřeby a na společnost a její potřeby (Švarcová a kolektiv, 2011).
Švarcová charakterizuje vztahy sociálního marketingu v tomto schématu
společnost a její potřeby
firma a její potřeby
zákazník a jeho potřeby
Obrázek č.1 Vztahy charakterizující sociální marketing (Švarcová a kol. 2011, s. 104)
identifikace
vývoj nového
přilákání
udržení přízně
plnění
příležitostí
produktu
zákazníka
zákazníka
zakázek
P
Obrázek č.2 Klíčové marketingové procesy (Kotler, 2005, s. 6)
7
1.2
Definice marketingu
V odborné literatuře je význam slova marketing definován různými způsoby. „Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potencionální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit a propaguje vhodné výrobky a služby“ (Kotler, 2005, s.6). Obsáhlejší definici uvádí Jakubíková: „Marketing je směnný proces, který zahrnuje řadu činností od provádění výzkumu trhu, analýzu prostředí, průzkum potřeb a přání zákazníků, přes koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou politiku, promotion (marketingovou komunikaci), marketingový management a další činnosti s jediným cílem, kterým je uspokojení individuálních a hromadných potřeb zákazníků a jeho prostřednictvím dojde organizace ke splnění svých cílů“ (Jakubíková, 2000, s.7). Tomek charakterizuje dvě roviny marketingu „Marketing je třeba definovat ve dvou rovinách jako filozofii podnikání a jako systém funkcí. Marketing plní své úkoly uvnitř podniku i vůči okolí v nejširším slova smyslu. Má obecnou platnost z hlediska oborů podnikání, velikosti a vlastnictví firmy. Z hlediska předmětu zájmu a dalších faktorů můžeme hovořit o různých typech marketingu. Marketing je vědeckou disciplínou, která má řadu typických charakteristik. V praxi je konfrontován s intuitivní interpretací okolí“ (Tomek, 2008, s. 28). Z mezinárodního pohledu definuje Hana Machková marketing takto: „Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je vytvářet maximální hodnotu
pro
firemní
partnery
díky
optimalizaci
firemních
zdrojů
a
vyhledávání
podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích“ (Machková, 2009, s.13). Hiestand zahrnuje pod pojem marketing zjištění potřeb a postojů spotřebitelů, design výrobku, výrobu, cenovou propagaci, distribuci a prodej. „Má-li mít marekting úspěch, musí být každá z těchto funkcí plněna efektivně, v pravý čas a na pravém místě“ (Hiestand, 1994, s.7). Světlík se zaměřuje na školní marketing a specifikuje pojem takto. „Marketing školy je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně splnění cílů školy“ (Světlík, 2009, s.19).
8
1.3
Školní marketing a jeho koncepce
Prášilová charakterizuje školu jako specifickou instituci a organizaci, která se zaměřuje na výchovu a vzdělávání. Cílem školy není tvorba zisku, ale poskytování kvality a co nejefektivnější využití veřejných prostředků. V oblasti výchovy se jedná o specifickou a cílevědomou činnost, jakou je vzdělávání (Prášilová, 2010). Podle A. Gold je škola skupinou lidí, dětí a dospělých, kteří jsou právně spojeni za účelem vyučování a učení se. Vyučování a učení se je pro školu základní aktivitou, současně základní činností managementu školy je umožňovat ostatním učitelům pracovat co možná nejefektivněji na plánování, realizaci učení a vyučování (Gold, 2005). Marketingová koncepce školy musí vycházet z cílů, které si škola stanoví. „Marketingové cíle školy se vztahují k produktům (vzdělávacím programům) a k současným i budoucím trhům“ (Jakubíková, 2000, s. 28).
Koncepce klasického školního marketingu
Žáci jsou v pozici zákazníků, jsou považováni za klienty školy. Jejich připomínky, potřeby a přání týkající se vzdělávaní by škola měla uspokokojovat. Vzhledem k tomu, že potřeby žáků jsou rozdílné, je pro školu vhodné, aby při jejich vyhodnocování uplatnila segmentaci svých zákazníků. Na základě segmentace může škola uspokojovat rozdílné potřeby žáků různými způsoby. K tomuto účelu je vhodné využít nástroje marketingového mixu. Jednotlivé nástroje jsou zaměřeny na splnění požadavků zákazníků, tedy žáků. Nejdůležitějším nástrojem je produkt nabízený ve formě studijní nabídky. Studijní nabídku škola poskytuje ve výši ceny odpovídající výši její vnímané hodnoty. Distribuci vzdělávacího programu ve vhodném edukačním prostředí, příznivé klima a kvalifikovanost personálů by škola měla uspokojovat co nejlépe. V pojetí klasické koncepce školního marketingu vzniká pocit, že škola je žáků.
Koncepce strategického školního marketingu
Strategická koncepce přináší do klasické marketingové koncepce zcela nové prvky. Ty spočívají hlavně ve strategickém přístupu k řízení školy. Škola definuje svoje poslání a cíle. S využitím strategické analýzy SWOT vyhodnocuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Na základě zjištěných údajů pak stanovuje dlouhodobé i krátkodobé cíle s výhledem do budoucnosti. Vztah mezi žáky a vedením školy je v rámci strategické školní koncepce partnerský.
9
Koncepce relačního marketingu
Koncepce je založena na dlouhodobě pozitivních vztazích s rodiči, absolventy školy, firmami a resortními institucemi. Akceptování připomínek žáků a veřejnosti, jejich včasné řešení je výsledkem kvalitních vzdělávacích služeb, které škola nabízí. Dalším prvkem, který přispívá k upevňování vztahů patří poskytování aktuálních informací o aktivitách školy na webových stránkách, facebooku nebo v tisku.
Koncepce sociálně-marketingová
Tuto koncepci lze charakterizovat jako soulad mezi potřebami školy a jejími zákazníky a dlouhodobými ekonomickými, sociálními a etickými zájmy společnosti. Marketingová koncepce vychází z předpokladu, že by se škola měla zaměřit na žáka jako na svého klienta, aby byla schopna obstát v konkurenčním prostředí. Vzájemný vztah mezi klientem a školou by měl být partnerský. Při naplňování této koncepce může škola využít nástroje marketingového mixu, segmentaci zákazníků a marketingové řízení. Protikladem sociálně marketingové koncepce je tradiční školní koncepce, která se nezaměřuje na žáka, ale na učitele a kurilkulum vycházející z vlastních potřeb školy (Světlík 2009).
Obrázek č. 3 Koncepce školního marketingu (Světlík, 2009, s. 26)
10
1.4
Škola a její prostředí
Žádná škola nemůže existovat bez kontaktu se svým okolím. Její aktivity jsou přímo či nepřímo ovlivňovány okolím, ve kterém působí. Splnění poslání a cílů školy závisí na dostatečném množství žáků, finančních prostředkách, na práci pedagogů a na vybavení. Ve statickém prostředí nedochází k zásadním ekonomickým, politickým ani sociálním změnám. Současné školy i společnost se však nenachází ve statickém prostředí, nýbrž v prostředí akčním, kdy je nutno čelit ekonomickým, politickým a sociálním dopadům. Každý z faktorů měnícího se prostředí má jiný dopad a vliv na marketingové řízení školy. Prostředí a jeho vlivy rozdělujeme podle místa působení na vnitřní a vnější. Vnitřní vlivy působí uvnitř mikroprostředí školy a jsou na rozdíl od vnějších vlivů, vedením školy ovlivnitelné. Hovoříme o klimatu neboli o atmosféře školy. Klima je tvořeno kulturou školy, mezilidskými vztahy, organizací a kvalitou managementu a materiálním vybavením. Kultura školy je specifická a jedinečná, je tvořena hodnotami, zkušenostmi a normami, které jsou sdíleny všemi pracovníky. Vnější vlivy mohou na školu působit buď z mezoprostředí nebo z makroprostředí. V oblasti mezoprostředí je škola součástí systému vzdělávací soustavy a musí respektovat společenské hodnoty a standardy. Do tohoto prostředí patří školy zřizované státem, krajem, obcí, školy soukromé a církevní. Všechny bez rozdílu spadají pod vrcholný řídící orgán, kterým je Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy (MŠMT) a jeho kontrolní úřad Českou školní inspekci nebo jiné resortní orgány. Vedle těchto institucí se škola v rámci mezoprostředí setkává s dalšími subjekty, mezi něž patří rodiče žáků, absolventi školy, sponzoři, dodavatelé a veřejnost. Makroprostředí školy lze jen těžko ovlivnit, jelikož se neustále dynamicky mění a odráží základní trendy vývoje celé společnosti v oblasti politické, ekonomické, demografické a sociálně kulturní (Světlík, 2009).
11
Makroprostředí
vlivy politické Rodiče Absolventi
Zřizovatel Partneři
vlivy sociálně kulturní
Mezoprostředí Mikroprostředí Učitelé, žáci, Management školy Kultura a klima Vybavení školy Image Umístění školy Historie
vlivy ekonomické
MŠMT Asociace
Konkurence Veřejnost
vlivy demografické
Obrázek č. 4 Prostředí školy (Světlík, 2009, s. 33) Makroprostředí:
vlivy ekonomické: státní rozpočet, důchodová hospodářská politika
vlivy demografické: populace v daném ročníku
vlivy politické: legislativa a státní politika
vlivy sociálně - kulturní: hodnoty, zvyky, chování obyvatel určitých oblastí
Mezoprostředí:
zákazníci školy – žáci a jejich rodiče
absolventi školy
resort školství - MŠMT
zřizovatel
veřejnost
Mikroprostředí:
učitelé a žáci
mangement školy a jeho kvalita
klima školy a kultura školy
umístění školy a její dosah ze spádových oblastí
budova školy a vybavení učeben
historie školy a její image
12
1.5
Trh školy a jeho segmentace
Obecná definice trhu podle Kotlera: „Trh je soubor osob, které aktuálně nebo potenciálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem či službou jednu nebo několik potřeb“ (Kotler, 2005, s. 38). „Předpokladem marketingové koncepce podniku je co nejlepší znalost zákazníků, jejich potřeb a procesu kupního rozhodování. Znalost struktury zákazníků podle jejich různých charakteristik a postojů k produktu je základem tzv. segmentace trhu“ (Vysekalová a kol., 1997,s. 26). Management podniku i školy musí nejprve analyzovat potencionální zákazníky, žáky a studenty. Jedním ze základních kroků je zjištění nakupního chování zákazníků, které může ovlivnit výběr školy. Tržní hospodářství není dnes pouze záležitostí ekonomického sektoru, ale zasahuje i do oblasti školství. Finanční zajištění školy je z velké části závislé na počtu žáků a studentů. Krajské úřady, na základě normativů, rozdělují finanční prostředky získané ze státního rozpočtu MŠMT zřizovatelům škol, a ti je předají jednotlivým školám. Určení velikosti trhu je dáno odhadem poptávky školy po jejich službách. Úspěšnost školy záleží na řadě faktorů. K sestavení co nejvhodnější nabídky, za účelem oslovení uchazečů o vzdělávání, musí škola rozdělit trh na jednotlivé segmenty. Na straně nabídky trhu stojí školy jako poskytovatelé vzdělávání. Stranu nabídky tvoří školy veřejné, státní, soukromé a církevní. Na straně poptávky jsou uchazeči a žáci, kteří projevují svůj zájem o studium, dále jednotlivé firmy, podniky, společnosti, úřady, insntituce a státní orgány. Strategická analýza pomůže škole identifikovat prostředí, ve kterém se nachází (Cimbálník, Grenar, 2010). „Strategie škol při odhadu poptávky a náboru žáků je různá. Výběrové školy, u kterých poptávka převyšuje jejich kapacitní možnosti, obvykle vítají co největší počet zájemců, aby z nich mohly vybrat ty, kteří nejlépe odpovídají jejich představám o kvalitě či talentu“ (Světlík, 2009, s.135). Podobný postup je aplikován v základním uměleckém vzdělávání, kdy většinou poptávka převyšuje kapacitní možnosti školy a uchazeči jsou přijímáni na základě prokázání talentu složením talentové zkoušky.
Management školy musí nejprve analyzovat
potencionální zákazníky, žáky a studenty. Pro analýzu zákazníků a jejich následnou volbu je vhodné zvolit metodu STP.
13
Analýza STP se skládá ze tří základních částí.
Obrázek č. 5 Analýza STP
Segmentace (rozdělení) – rozdělení zákazníků do skupin podle jejich charakteristik. Segmetaci ve školství je možno posuzovat z demografických hledisek, podle věku, povolání, pohlaví a příjmů nebo podle psychografických hledisek,vymezením společenských skupin, životního stylu nebo osobních charakteristik. Targeting (zacílení) – smyslem je vybrat nejatraktivnější segment a zaměřit na něho všechny marketingové aktivity. Tím si škola zajistí, že bude rozvíjet právě takový segment žáků, který ji v budoucnu přinese zisk.
Positioning (umístění) – jedná se o finální krok zákaznické analýzy. Nabídka vzdělávacího programu se odlišuje od konkurence. Musí být pro uchazeče, v porovnání s konkurencí, výjimečná a zajímavá a poskytne zákazníkovy přidanou hodnotu, kterou konkurence nenabízí (Cimbálníková, 2010).
Po segmentaci trhu může škola využít dva základní druhy marketingového zacílení. Nediferenciovaný
marketing
nebo
cílený
marketing.
V případě
nediferenciovaného
marketingu škola nabídne pouze jeden vzdělávací program všem potencionálním uchazečům. Cíleným marketingem škola specifikuje zacílení vzdělávacího programu pro vybranou skupinu uchazečů tím, že stanoví kritéria a konkrétní podmínky přijetí. Cílený marketing se dále dělí na koncentrovaný a diferenciovaný. Pro koncentrovaný marketing platí nabídka jednoho vzdělávacího programu pro jeden či několik málo segmentů. Diferenciovaný marketing nabízí různé vzdělávací programy dvěma a více segmentům.
14
Segmentem se rozumí skupiny uchazečů, kterým je vzdělávací program nabízen (Světlík, 2009). Základní umělecké školy využívají cílený diferenciovaný marketing. Jeho součástí je segmentace trhu, tržní zacílení a umístění. Segmentace je charakterizována výběrem žáků, kteří splňují předem stanovená kritéria a mají specifické požadavky týkající se vzdělávání v tomto typu školy. Přijímání žáků je zakotveno ve vyhlášce č.71/2005 Sb. o základním uměleckém vzdělávání. Podmínkou přijetí je úspěšné vykonání talentové zkoušky v oboru hudebním (HO) tanečním (TO), výtvarném (VO) a litrárně-dramatickém (LDO) .
Studijní program HO
Diferenciovaný
Žáci
HO
Studijní program TO
marketing
Žáci
TO
Studijní program VO
základní umělecké
Žáci
VO
Žáci
LDO
Studijní program LDO
školy
Obrázek č.6 Strategie diferenciace trhu
15
2
Marketingový mix
Slovní spojení marketingový mix zavedl Neil Bordenen kolem roku 1949. Na Bordnena navázal profesor E. Jerome Mc Carthy, který ve své knize Marketing, vydané v roce 1960, představil schéma marketingového mixu v podobě 4 P:
Produkt (výrobek nebo služba)
Price (cena, za kterou je produkt zákazníkům nabízen a prodáván)
Place (distribuční kanály a místo, kde bude výrobek prodáván)
Promotion (podpora prodeje, propagace výrobku, reklama, public relations),
V oblasti služeb a v neziskovém sektoru, kam patří i školství, se používá model marketingového mixu 5 P, rozšířený o prvek Personalities (osobnosti). Marketingový mix představuje „zhmotnění „ marketingové srategie. Jednotlivé prvky mixu musí být provázány se segmentací, tržním zacílením a umístěním produktu (Kotler, 2005, s.49). Definice podle Tomka: „Marketingovým mixem tedy rozumíme to, jaké prostředky, s jakou intenzitou nasadit ke splnění cílů“ (Tomek, 2008, s. 175). Marketingový mix se skládá z několika prvků, které jsou vzájemně provázány, a jeho úkolem je hledání jejich optimálních proporcí (Jakubíková, 2000). Mezi charkteristické znaky marketingových nástrojů patří to, že jsou ovlivnitelné, měřitelné a kontrolovatelné (Kunz, 1998).
2.1
Marketingový mix ve školství
Školní prostředí je odlišné od světa obchodu a výroby, přesto tržní hospodářství zasahuje i do této oblasti. V případě vzdělávání se jedná o velmi specifický druh produktu – veřejně prospěšný statek (Světlík, 2009). Škola se musí v tržním prostředí neziskového sektoru chovat efektivně, pouze s tím rozdílem, že nevytváří zisk. Znamená to tedy, že by škola v rámci své koncepce strategického marketingového řízení měla používat podobné postupy a nástroje marketingového mixu, které se uplatňují v marketingových koncepcích našich i zahraničních firem. Směry úspěšného naplnění marketingových cílů určují marketingové strategie školy. Zaměřují se především na cílové trhy a vztahují se k jednotlivým prvkům marketingového mixu. Prvky marketingového mixu je vhodné různým způsobem kombinovat s přihlédnutím
16
ke specifikaci strategických cílů jednotlivých škol. Škola si může určit konkrétní postupy k implementaci marketingového řízení. Svůj vzdělávací program může co nejvíce přiblížit potřebám a přáním cílového trhu a jeho segmentu.
Ve školství se upaltňuje marketingový mix 5 P.
Obrázek č. 7 Marketingový mix 5P Jednotlivé prvky obsahují tyto části:
Produkt (vzdělávací program) nabídka vzdělávacích programů by se měla přizpůsobit potřebám zákazníků, tedy žákům a studentům
Place (místo) komu, kdy, kde, bude vzdělávací program dodán? Distribuce vzdělávacího programu by měla probíhat na správném místě a v dobrém edukačním prostředí. Distribuce ve školství většinou probíhá v opačném směru oproti obecné marketingové distribuci. Žáci si zpravidla vybírají školu, která nábídkou vzdělávacích programů uspokojuje jejich potřeby. Pouze výběrové školy si vybírají žáky samy, na základě specifických kritérií. Jedná se především o školy uměleckého směru, kde předpokladem přijetí, je úspěšné vykonání talentové zkoušky.
Price (cena – výše školného, úplaty za vzdělávání), hodnota poskytovaných služeb je podílem mezi kvalitou a cenou produktu.
Promotion (propagace, public relations, marketingová komunikace) – ve školním prostředí tuto komunikaci vyjadřujeme vztahem mezi školou a jejími klienty. Komunikaci můžeme rozdělit na vnější a vnitřní.Vnější komunikace probíhá mezi školou a rodiči, školou a žáky, mezi školu a věřejností a školou a zřizovatelem. Vnitřní
17
komunikace probíhá ve vnitřním prostředí školy mezi vedením školy a zaměstnanci, mezi učiteli a žáky nebo mezi žáky.
Personalities (osobnosti) kvalifikovanost pedagogického sboru, odborná úroveň pedagogického
sboru,
zvyšování
kvality
prostřednictvím
dalšího
vzdělávání
pedagogických pracovníků a motivace pracovníků jsou charakteristickými znaky pro zajištění kvality vzdělávacího procesu.
2.1.1
Produkt školy – vzdělávací program
Produktem školy rozumíme nabídku vzdělávacích programů, která by se měla přizpůsobit potřebám klientů, tedy žáků a studentů. Jedná se o určitý druh služby. Úroveň vzdělávací služby ve školství závisí na tom, kdo, kdy, a kde ji poskytuje (Cimbálník, Grenar 2010). Z ekonomického hlediska bychom mohli služby charakterizovat takto: „Služby jsou cizí činnosti, které uspokojují lidské potřeby. Služby nemusejí mít produktivní charakter, jejich výsledkem tedy nemusí být hmatatelný hmotný efekt“ (Hlaváčková, 2010 s. 37). Podle Světlíka vzdělávací služby ve školském sektoru obsahují složku hmatatelnou i nehmatatelnou. Hmatatelnost spočívá v edukačním prostředí vybaveným nábytkem a pomůckami, kde se uskutečňuje složka nehmatatelná, tedy samotná výuka. Dalšími znaky služby jsou její nedělitenost a proměnlivost. Nedělitelnost služby znamená, že je vytvářena a spotřebována současně za účasti klientů, žáků a studentů. Proměnlivost služby je závislá na tom kdo, kdy a kde ji poskytuje. Poskytování vzdělávacích služeb s sebou nese i specifické požadavky na management školy v podobě uplatňování vnitřního a interaktivního marketingu. Součástí vnitřního marketingu je motivování učitelů a ostatních zaměstnanců školy k naplňování strategie školy. Interaktivní marketing představuje profesionální komunikaci při styku se zákazníky školy (Světlík, 2009). Vzdělávací nabíka školy je představována vzdělávacím programem. Vzdělávací program je v pedagogické terminologii nazýván kurikulem. Kurikulum může být v pedagogickém procesu realizováno buď jako neformální nebo skryté. Neformální kurikulum v sobě obsahuje mimoškolní aktivity, výlety, exkurze, výstavy, koncerty. Skryté kurikulum je obsaženo v klimatu školy, ve vzájemných vztazích mezi učiteli nebo mezi učiteli a žáky, či partnery školy. Základní umělecké školy v souladu s Rámcovým vzdělávacím programem (RVPZUV) tvořily svůj školní vzdělávací program (ŠVPZUV) ve školním roce 2011/2012. Od 1.9. 2012 nabyl ŠVPZUV platnosti a stal se součástí vzdělávací nabídky základních uměleckých škol. Školním vzdělávacím programem základní umělecká škola popisuje svoji závaznou vzdělávací nabídku. Při tvorbě školního vzdělávacího programu bylo nutno respektovat
18
rámec rámcového vzdělávacího programu pro základní umělecké vzdělávání (dále jen RVP ZUV) a zohlednit nastavená minima, kterých má být v jednotlivých výstupech dosaženo. ŠVPZUV poskytuje pedagogům prostředníctvím svého uměleckého zaměření profilovat svoji školu a zvolit co nejvhodnější obsah a formu jednotlivých předmětů a vytvořit vazby mezi jednotlivými studijními uměleckými obory. Rodičům a žákům vzdělávací program poskytuje informace o nabídce školy, o tom, na co je ve vzdělávání kladen důraz a v jakých edukačních podmínkách výuka probíhá. Vzdělávací program poskytuje zřizovateli informaci o záměrech dané školy a veřejnosti představuje studijní nabídku příslušnou konkrétnímu regionu. Vzdělávací program dále poskytuje potřebné informace kontrolním institucím, jakou je např. ČŠI (Lisner, 2010). Produkt, jinými slovy vzdělávací program, má svůj životní cyklus, stejně jako výrobek v ziskové sféře. Sledování životnosti výrobku bývá důležitým podkladem pro zpracování strategického plánu školy. Cimbálník a Grenar popisují životní cyklus výrobku takto: „Životnost výrobku lze definovat jako dobu, po kterou je výrobek schopen se na trhu udržet a být prodáván za přijatelných marketigových podmínek.Tato životnost se vyjadřuje pomocí již zmíněného životního cyklu, který vystihuje závislost mezi objemem prodeje výrobku a časem“ (Cimbálník, Grenar, 2010, s. 55). Životní cyklus výrobku je složen ze 4 fází. Uvedení produktu na trh, růstu produktu, zralost a úpadek. uvedení
růst
úpadek
zralost
produktu
počet zájemců o studium
čas Obrázek č. 8 Životní cyklus produktu školy
Uvedení produktu na trh představuje určitou míru podnikatelského rizika, vysoké náklady a malé výnosy. Ve školním prostředí se uvedením produktu na trh rozumí aplikace nového školního vzdělávacího programu do výuky. Fáze růstu je možností ke zjišťování slabých stránek nabízeného produktu a k jejich eliminaci. Cílem marketingového řízení školy by měla
19
být motivace uchazečů vedoucí k jejich rozhodnutí studovat na právě té škole, která je svým produktem zaujala a získala tak konkurenční výhodu. Fáze zralosti produktu se zpravidla dostavuje až za několik let po jeho uvedení na trh. Vyznačuje se zpomalením růstu a stabilizovaným zájmem o studium. Úpadek je závěrečnou fází životního cyklu vzdělávacího programu. Projevuje se především poklesem zájmu žáků o produkt (Světlík, 2009).
Jakubíková uvádí analytický pohled na produkt rozdělený na tři úrovně:
Jádro produktu – vyjadřuje základní užitek a je složeno ze vzdělávacího programu, studijního plánu, učebních osnov a obsahuje také profil absolventa.
Vlastní reálný produkt – zahrnuje úroveň kvality, která je reprezentována pedagogickými přístupy jednotlivých vyučujících, přístupem žáků ke studiu. Základním nástrojem aktivace žáků a učitelů je motivace. Dalším prvkem je vhodné edukační prostředí.
Rozšířený produkt – obsahuje další služby, které při správném zacílení na segmentovaný okruh zákazníků, vytváří škole konkurenční výhodu (Jakubíková, 2000).
Obrázek č.9 Tři úrovně produktu (Kunz 1998, s. 21)
Jaké je postavení produktu školy na trhu? Na to škole může dát odpověď portfoliová analýza. Nejčastěji používanou metodou je bostonský model produktové analýzy – BCG (Boston Consulting Group), podíl na trhu a růst trhu. Na základě analýzy BCG je vhodné posuzovat hledisko nárůstu studentů u konkrétního vzdělávacího programu za posledních pět let.
20
vysoké
OTAZNÍKY
HVĚZDY
BÍDNÍ PSI
DOJNÉ KRÁVY
tempo růstu
nízké
malý
podíl na trhu
velký Obrázek č. 10 Matice BCG
„Hvězdy“ v tomto kvadrantu jsou v silné pozici a je pro ně charakteriské vysoké tempo růstu a velký zájem uchazečů o studium. Tyto vzdělávací programy rychle rostou a ke svému životu potřebují investice do zdrojů. Zdroje jsou představovány kvalifikovaným pedagogickým sborem a odpovídajícím vybavením.
„Dojné krávy“ jsou umístěny v dolním pravém rohu a jejich podílna trhu je velký, jen tempo růstu nízké. Představují zdroj studentů a zajišťují dostatek finančních prostředků.
„Otazníky“ mají své místo v levém horním kvadrantu a vyznačují se vysokým tempem růstu, ale malým podílem na trhu vzdělávacích služeb. Zde můžeme sledovat jistou podobnost s první fází životního cyklu výrobku, při jeho uvedení na trh a růstu jeho vývoje zavislém na čase. Cílem managementu školy by měla být snaha o přeměnu otazníků ve hvězdy i za cenu rizika a investic vložených do produktu.
„Bídní psi“ jsou vzdělávací programy nacházející se v levém dolním rohu s nízkým tempem růstu a malým podílem na trhu, který je neperspektivní a nerozvíjí se. Tyto programy jsou pro studenty méně atraktivní a pro školu finančně náročné. Management školy by v tomto případě měl zvážit, zda bude ve výuce těchto programů pokračovat, nebo zda budou postupně zrušeny.
21
2.1.2
Place – místo – distribuce
Jakubíková charakterizuje marketingovou distribuci takto: „Správný produkt, ve správném stavu, za správnou cenu ve správnou dobu na správném místě“ (Jakubíková, 2000, s. 31). Cílem distribuce je zajištění optimálního způsobu k uspokojení potřeb zákazníka. Výběr co nejefektivější distribuční cesty ekonomové charakterizují jako užitečnost místa a času (Majaro,1996). Marketing využívá několik druhů distribučních cest, a to přímé nebo nepřímé. Přímé distribuční cesty mohou být účinnější než nepřímé. Pokud je firma nebo organizace v přímém kontaktu se zákazníkem, může aktuálně reagovat na případné změny postojů k distribuci nabízeného výrobku (Mac Carthy, 1995). Škola se musí při tvorbě strategie rozhodnout komu, kdy, kde a jakým způsobem bude vzdělávací program dodán. Ve školním prostředí pojem distribuce obsahuje umístění školy, dostupnost, vybavenost, rozvrh hodin, pracovní prostředí. Zjednodušeně lze distribuci charakterizovat těmito otázkami:
KOMU?
KDY?
KDE?
Bude produkt (vzdělávací program ) dodáván? Jedním z nejdůležitějších prvků distribuce je dostupnost školy. V případě základního školství rozhoduje spádovost školy. V základním uměleckém vzdělávání je segment zákazníků rozšířen o dojíždějící žáky z okolních obcí. Pro tyto žáky je rozhodující zajištění dopravní obslužnosti mezi bydlištěm a školou. Časový harmonogram výuky lze v základním uměleckém školství přizpůsobit potřebám a přáním zákazníků. Rozvrh hodin není hromadně stanoven a záleží vždy na individuální domluvě mezi učitelem a žákem. Výjimkou jsou pouze kolektivní předměty, kdy se žák musí stanovenému rozvrhu podřídit. 2.1.3
Price - cena
Marketing charakterizuje cenu jako výši peněžní úhrady, kterou je zákazník ochoten zaplatit na trhu za nabízený výrobek nebo službu. Cena ovlivňuje poptávku po výrobku nebo službě a je zdrojem příjmů pro organizaci. Při tvorbě ceny musí výrobce přihlédnout k životnímu cyklu výrobku, k cenám konkurence a ke stavu poptávky (Kozler,1998). V oblasti školství, jako v neziskovém sektoru tento nástroj tržního hospodaření nefunguje podle obecných ekonomických pravidel, ale má svá specifika. Zákazník vnímá cenu jako určitou hodnotu nabízeného produktu. Světlík uvádí tento vztah (Světlík, 2006 s. 198).
22
Hodnota
kvalita
vzdělávací = služby
cena
„Kvalitou vzdělávací služby rozumíme především kvalitu uznanou klientem či zákazníkem školy a ta je dána rozdílem mezi kvalitou vnímanou a očekávanou“ (Světlík, 2006, s. 198). Před zahájením studia je pro uchazeče téměř nemožné hodnotit skutečnou kvalitu školy, proto si informace o poskytovaných službách vyhodnocuje na základě její image nebo referencí od svých známých. V průběhu samotného studia si klient vytváří svůj vlastní pohled na kvalitu školy. Jeho hodnocení se odvíjí především od toho, do jaké míry vnímaná kvalita splnila jeho očekávání, jaké jsou podmínky pro studium, kvalita vzdělávacího programu a kvalita pedagogického sboru. Další částí výše uvedeného vztahu je cena neboli školné. Jednou za základních funkcí ceny je určení hodnoty vzdělávací služby. Do výše ceny zasahují i vlivy psychologické a psychografické (Světlík, 2006). Školné je možno stanovit několika metodami. Nejběžnějí používaná je metoda nákladová, kdy škola při stanovení výše školného (úplaty za vzdělávání) vychází z propočtů nákladů a výnosů. Slovo „školné“ je v § 123 zákona č. 561/2004 Sb., školský zákon, ve znění pozdějších předpisů a v § 8 až §10 vyhlášky č.71/2005 Sb., o základním uměleckém vzdělávání nahrazeno termínem „úplata za vzdělávání a školské služby.“ Průměrná výše stanovené úplaty za vzdělávání v jednotlivých uměleckých oborech nesmí překročit 110% skutečných průměrných neinvestičních výdajů školy na žáka v uplynulém kalendářním roce s výjimkou výdajů na platy a náhrady platů nebo mzdy a náhrady mezd. Z výše uvedeného vyplývá, že si jednotlivé školy s přihlédnutím k provozní nákladům mohou stanovit rozdílnou výši úplaty za vzdělávání. V tomto případě hovoříme o diferenciaci úplaty. 2.1.4
Promotion - propagace
Z pohledu obecného marketingu lze propagaci charakterizovat jako uvědomělou činnost, která svými marketingovými nástroji ovlivňuje nákupní chování zákazníka. V praxi se více objevuje pojem marketingová komunikace, který je složen z pěti základních částí a je nazýván komunikační (propagační) mix (Světlík 2006). Složení komunikačního mixu:
reklama
podpora prodeje
přímý marketing
Public relations
osobní prodej
23
Jakubíková vidí podstatu úspěšné komunikace v umění přesvědčit druhé. Na modelu AIDA popisuje jednotlivé komunikační fáze.
Awareness – upoutat pozornost zákazníka
Interest – vzbudit zájem o nabízený produkt
Desire – vyvolat u zákazníka pocit přání o získání nabízeného produktu
Action – dosažení akce v podobě zakoupení produktu zákazníkem
Cílem marketingové komunikace je zákazníka informovat o aktuálním dění organizace, přesvědčování o správnosti výběru organizace a neustálé připomínání její existence a jejího produktu (Jakubíková, 2010). Světlík rozlišuje 8 prvků komunikačního procesu, a to zdroj, zakódování, zpráva, přenos, dekódování, příjemce sdělení, zpětná vazba, komunikační šumy.
Obrázek č. 11 Komunikační proces (Světlík, 2006, s. 215)
Zdrojem komunikace může být škola jako organizace nebo ředitel školy, či mluvčí, kteří mají pravomoc informace o škole prezentovat. Způsoby prezentace školy mohou být různé. Může se jednat o pravidelnou informovanost o školních aktivitách na nástěnkách, v regionálních novinách, na webových stránkách. Aktivitami se rozumí prezentace výsledků na kulturních akcích, koncertech, vernisážích, výstavách výtvarných prací apod. Sdělení informací by škola měla prezentovat tak, aby bylo pro příjemce atraktivní a učitým způsobem vyvolalo zájem o dalším dění ve škole. Zakódováním se rozumí přenos určité formy sdělení, který je pro příjemce srozumitelným. Informace o škole mohu být příjemci předloženy buď osobně formou inteview nebo slovně formou novinového článku, či ukázkou fotografií, výtvarných prací žáků nebo koncertním vystoupením.
24
Zpětná vazba od příjemce informace ke zdroji je důležitým prvkem reflexe, zda bylo sdělení příjemcem správně pochopeno, nebo naopak zda došlo k narušení nebo ke zkreslení informace
na
základě
komunikačnío
šumu.
Zpětná
vazba
je
nedílnou
součástí
komunikačního procesu (Veber a kol., 1996). V rámci marketingové komunikace si škola musí stanovit cíle, kterých chce dosáhnout v oblasti povědomí o své existenci ve vztahu k veřejnosti a preferencí, kterými získá konkurenční výhodu oproti ostatním školám. K dosažení cíle je nutné, aby vnější a vnitřní komunikace byly v souladu. Vnější komunikace má za úkol informovat veřejnost, zřizovatele nebo partnery o úspěších a aktivitách školy. Důsledkem toho je vybudování dobrého jména, tedy image školy, na jehož základě se očekává nárůst zájemců o studium. Stejná důležitost se přikládá vnitřní komunikaci. Záleží na managementu školy, jakou formou informuje žáky a učitele o plnění strategických cílů,ale také o nedostatcích, které je nutno odstranit. Dalším prvkem vnitří komunikace je motivace jak žáků tak učitelů. V umělecké oblasti je tato motivace velmi důležitá, protože se předpokládá prezentace výstupů žáků i učitelů na veřejnosti. Tímto efektivním způsobem může škola na veřejnosti prezentovat výsledky svého vzdělávacího programu, zaujmout a oslovit potencionální zájemce o studium. Vztahy s veřejností označované jako Public relations (PR) představují souhrn hodnot, kterými je škola na veřejností vnímána. Jedná se o určitý způsob reklamy, kdy škola sama sebe prezentuje. K usnadnění styku s veřejnosti je možné využít některé nástroje používané v PR. Patří sem např.vizuální styl v podobě designu budovy a jejich interiérů, dále logo, které je prezentováno nejen v propagačních materiálech, ale i ve školní dokumentaci a na všech kulturních akcích spojených se školou. 2.1.5
Personalities - osobnosti
Personální marketing je jedním z nejdůležitějších prvků v oblasti řízení lidských zdrojů. Je základním nástrojem k úspěšnému splnění strategických cílů školy s využitím potenciálu, znalostí, dovedností, postojů, zkušeností a morálních hodnot zaměstnanců. „Lidé se znovu stávají klíčovým faktorem ekonomiky a získání těch nejlepe uzpůsobených pro vytváření hodnot bývá již dnes pro vedení řady firem absolutní prioritou“ (Plamínek, 2000). Výkonnost pracovníka ovlivňují do dva základní faktory, a to připravenost a schopnost podávat výkony. Připravenost k podání pracovního výkonu obsahuje pozitivní stimuly – finanční ohodnocení, úspěch, uznání, odpovědnost. Schopnost podávat výkony zahrnuje především fyzické a psychické předpoklady pracovníka, dále výši kvalifikace, vzdělání a délku praxe (Veber a kol. 1996).
25
Kvalifikovaný pedagogický sbor je zárukou kvality při naplňování vzdělávacího programu školy. „Škola jsou lidé, kteří pracují s lidmi“ (Světlík, 2009, s. 271). Odbornost pedagoga sama o sobě nestačí. K pozitivním pracovním výkonům patří motivace, míra empatie a pozitivní přístup ke kolegům a žákům. Management školy má hlavní podíl na řízení a rozvoji svých zaměstnanců. Ředitel školy vystupuje jako zaměstnavatel a plní podmínky stanovené § 164 zákona č. 561/ 2004 Sb. školský zákon. Procesní orientace řízení organizace přináší možnosti a příležitosti k osobnímu úplatnění a spolupráci.
26
3
Praktická část
Předmětem mého výzkumného šetření bylo určit, zda v základní umělecké škole existují a fungují jednotlivé prvky marketingového mixu a zda je zajištěna jejich návaznost na spokojenost zákazníků školy. V úvodu jsem použila metodu 3P charakterizující organizaci z pohledu produktu, profitu a personálu. Pak jsem na základě analýzy dokumentů vypracovala portfoliovou analýzu o postavení produktu školy na trhu podle matice BCG. Výsledky analýzy BCG jsem také porovnala ve vztahu s životním cyklem produktu, který škola nabízí nyní ve formě nově implementovaného ŠVPZUV. Dotazníkovým šetřením jsem zjišťovala spokojenost zákazníků s prvky marketigového mixu. 3.1
Charakteristika organizace Název školy: Základní umělecká škola R. A. Dvorského Dvůr Králové nad Labem Adresa:
Náměstí T. G. Masaryka 83
544 01 Dvůr Králové nad Labem www.zusdk.cz Právní forma: příspěvková organizace Zřizovatel: Město Dvůr Králové nad Labem Škola je členem ASOCIACE Základních uměleckých škol
Obrázek č.12 Logo školy
3.2
Poslání a vize školy
Poslání školy je charakterizováno takto: Vytváření optimálního prostředí pro vzdělávání při smysluplném využití volného času mládeže. Výchova mladého člověka schopného vlastního projevu, ať už verbálního, tanečního, výtvarného nebo hudebního s cílem vzdělávání a zdokonalování osobnosti žáka nejen v daném oboru. Škola je centrem kulturních aktivit ve městě.
27
Vizí je podpora talentů, výchova amatérských i profesionálních umělců, kteří se budou umět orientovat v umělecké oblasti. 3.3
Popis činnosti organizace, místo a předmět podnikání
Historie a současnost Umělecké vzdělávání má v českých zemích dlouholetou tradici. Počátky hudebního vzdělávání můžeme datovat již od 17. století. V 18. století se o rozvoj hudební vzdělanosti zasloužili především kantoři v městských hudebních školách a ve století 19. byla založena tradice organizovaného hudebního vzdělávání v českých zemích. Po 2. světové válce byl zaveden jednotný typ hudebních škol. V šedesátých letech 20. století se tyto školy transformovaly na tzv. lidové školy umění, ve kterých vznikaly kromě hudebního oboru také taneční, výtvarné a literárně-dramatické obory. Období normalizace nebylo pro umělecké školství příznivé, protože byly zařazeny mezi školská zařízení. Teprve novelizací školského zákona po roce 1989 lidové školy získaly opět svůj původní statut školy a svůj dnešní název, základní umělecká škola. V současnosti jsou základní umělecké školy součástí systému na sebe navazujícího uměleckého vzdělávání. Jsou zakotveny ve strategických dokumentech MŠMT, kterými jsou Bílá kniha (1996) a Dlouhodobý záměr vzdělávání a rozvoje vzdělávací soustavy České republiky (2007), (2011). Založení první „Městské hudební školy“ ve Dvoře Králové nad Labem spadá do doby okupace. Vyučování bylo zahájeno v září roku 1940 a po ročním trvání byla škola okupanty zrušena. Definitivně byla výuka obnovena roku 1949. Školní rok byl zahájen v únoru tohoto roku a vyučovalo se v budově Hankova domu. Škola neměla své stálé prostory, až v srpnu roku 1960 získala prostory v budově základní školy Legionářská 407. Během působnosti školy se měnily její názvy, průběžně vznikaly a zanikaly obory. Všechny obory (hudební, výtvarný, taneční, literárně - dramatický) se na škole začaly vyučovat až od roku 1986. V roce 1990 byly lidové školy umění přejmenovány na základní umělecké školy. Od roku 2012 škola sídlí ve zcela nově zrekonstruované budově číslo 83 na náměstí T. G. Masaryka. Vybavení školy a její podmínky Základní umělecká škola R. A. Dvorského působí od roku 2012 ve zcela nové budově přímo v centru města. Nové prostory jsou moderní, s bezbariérovým přístupem a vyhovují požadavkům kvalitní výuky. V budově jsou učebny hudebního oboru pro individuální i kolektivní vyučování, taneční sál, učebna výtvarného oboru a multifunkční sál. Ve sborovně a v některých učebnách jsou počítače s přístupem na internet.Taneční obor disponuje prostorným tanečním sálem s hygienickým zázemím a samostatnou šatnou. Škola poskytuje dětem kostýmy na různá vystoupení a představení. Výtvarný obor se nachází ve 2.
28
patře budovy v ateliéru s vrchním osvětlením, s hrnčířským kruhem, vypalovací pecí a s rozmanitými materiály potřebnými pro výtvarné činnosti žáků. Hudební obor má k dispozici 11 prostorných učeben vybavených klavíry nebo pianiny. Škola pronajímá za poplatek žákům běžné hudební nástroje, které jsou dle potřeby dokupovány a opravovány. Vyučující a žáci mohou využívat ve škole notový archív, jenž je stále doplňován. Literárně dramatický obor pracuje přímo v sále školy, kde využívá pódium, a žáci se učí vystupovat na jevišti. Hlediště má 100 míst k sezení. Školní sál slouží jako koncertní sál pro vystoupení hudebního oboru, ale i pro různá vystoupení a představení všech oborů školy.
Strategické zaměření vzdělávacího programu Strategie Základní umělecké školy R. A. Dvorského Dvůr Králové nad Labem, obsahuje tyto činnosti: Estetickou výchovu a kultivaci osobnosti člověka.
Ovlivňování veřejnosti prostřednictvím uměleckého vzdělávání mladých lidí v návaznosti na tradice českého uměleckého školství.
Individuální a kolektivní výuku předmětů s další nabídkou souborů s různým zaměřením.
Nabídku studia oborů různých žánrů a stylů garantovanou odborně vzdělanými pedagogy.
Týmovou spolupráci vyučujících a žáků zaměřenou na realizaci mezioborových projektů.
Prezentaci v několika rovinách - veřejné koncerty, výstavy, tematická vystoupení, mezioborová představení, příprava a účast žáků na soutěžích a příprava žáků na další odborné vzdělávání.
Výchovné a vzdělávací strategie jsou uvedeny ve školním vzdělávacím programu a jsou v souladu s rámcovým vzdělávacím programem pro základní umělecké vzdělávání rozděleny do tří typů kompetencí. Strategie pro kompetenci k umělecké komunikaci
Žáci jsou systematicky vedeni k získávání dovedností potřebných k výkonu konkrétní umělecké činnosti, jsou jim poskytovány teoretické poznatky v míře a formě
29
odpovídající věku žáka a jejich postupné prohlubování a uvádění do širších souvislostí.
Žáci jsou vedeni k tomu, aby porozuměli uměleckému dílu na základě vlastní tvorby, a je jim dáván prostor pro vyjádření vlastního názoru.
Žákům jsou předávány pevné základy uměleckého vzdělání a současně jsou prakticky seznamováni s různými formami uměleckého díla. Učitelé žákům objasňují zákonitosti jednotlivých uměleckých děl a na základě vlastních zkušeností žákům pomáhájí při jejich interpretaci. Strategie pro kompetenci osobnostně - sociální
Žáci jsou vedeni k aktivnímu přístupu ve vzdělávání v daném oboru, jsou vhodnými prostředky motivováni a jsou u nich upevňovány prospěšné pracovní návyky. Současně jsou rozvíjeny jejich schopnosti k podpoře efektivního učení a je u nich pěstována touha ke zkvalitňování jejich činností.
Žákovi je umožněn prožitek z úspěchu jako důsledek systematické a kvalitní přípravy.
Schopnost žáka prezentovat svůj umělecký výkon na veřejnosti je podporována již od přípravných a prvních ročníků prvního stupně.
Vedle rozvoje schopnosti jedince a jeho uměleckého vyjadřování jsou žáci vedeni ke kolektivním uměleckým činnostem a je u nich podporována mezioborová spolupráce. Strategie pro kompetenci kulturní
Žáci jsou vedeni ke kladnému vztahu k umění a k vytváření vlastního postoje, který kultivuje jejich osobnost po stránce estetické a etické.
Jsou motivováni k pravidelnému sledování kulturního dění, s přihlédnutím ke kulturní a společenské tradici. Začleňováním školy do spolupráce s ostatními kulturními složkami města a regionu jsou žáci pravidelně a aktivně zapojováni různých uměleckých prezentací.
Žáci jsou vedeni k aktivitě v dané oblasti umělecké činnosti i mimo školu. Po ukončení školní docházky dostávají impuls k šíření a k předávání pozitivních zkušeností i získaných dovedností z oblasti umělecké činnosti.
Uchazeči o studium k základnímu uměleckému vzdělávání jsou přijímáni v souladu s § 2 vyhlášky č. 71/2005 Sb. o základním uměleckém vzdělávání. Do přípravného studia jsou přijímáni uchazeči, kteří prokáží předpoklady ke vzdělávání. Do základního studia I. a II. stupně a jsou přijímáni uchazeči na základě úspěšného vykonání talentové zkoušky a doporučení komise, jejíž členy jmenuje ředitelka školy. Studium je určeno žákům
30
a studentům od 5 do 22 let a je dostupné zájemcům z města i z okolních obcí. Záčátek vzdělávacího programu je ve všech oborech realizován formou přípravného studia pro žáky od 5 do 6 let věku. Studium I. stupně je určeno žákům od 7 do 14 let věku a studium II. stupně pro žáky od 14 let věku a dospělé. Od 1. 9. 2012 kromě stávajících učebních plánů a učebních osnov škola nabízí výuku podle nového školního vzdělávacího programu (ŠVPZUV). Prostřednictvím tohoto programu je uchazečům o studium nabídnuta větší variabilita ve výběru jednotlivých studijních programů s možnosti jejich dalších kombinací. Nový školní vzdělávací program nabíz větší možnost pro výběru kolektivní a souborové hry a sborového zpěvu.
Nabídka vzdělávacího programu na škole umožňuje studium čtyř uměleckých oborů: hudební taneční výtvarný literárně – dramatický Hudební obor nabízí v jednotlivých odděleních vzdělávací program se studijním zaměřením ke hře na klavír, keyboard, housle, violu, violoncello, zobcovou flétnu, příčnou flétnu, klarinet, saxofon, trubku, pozoun, lesní roh, kytaru, jazzovou kytaru, dále hru na bicí nástroje, sólový a sborový zpěv, akordeon a výuku hudební nauky. Taneční obor ve studijním zaměřenění nabízí taneční průpravu, taneční praxi, mažoretky, klasickou techniku, klasický tanec, současný tanec a špičkovou techniku. Výtvarný obor se ve studiu zaměřuje na plošnou tvorbu, modelování, objektovou a akční tvorbu a výtvarnou kulturu. Literárně – dramatický obor je v prvních ročnících zaměřen na dramatikou průpravu a práci v souboru. Ve vyšších ročnících pak na dramatiku a slovesnost, pohyb a přednes. Výuka v Základní umělecké škole R. A. Dvorského probíhá v souladu s vyhláškou č. 71/2005 Sb. o základním uměleckém vzdělávání. Hlavní činnost školy se uskutečňuje výukou hudebního, tanečního, výtvarného a literárně - dramatického oboru. V hudebním oboru kromě individuálního studia jednotlivých nástrojů žáci navštěvují i kolektivní soubory – sborový zpěv Carpe diem, instrumentální soubory Mini Band, Crazy Band, Glass Pinacle a školní orchestr. V tanečním oboru kromě výuky klasického tance žákyně navštěvují i aktivity mažoretek. Tyto soubory reprezentují školu na veřejnosti a svojí účastí na různých kulturních akcích plní určitou formu služby ve vztahu k pořadatelům jednotlivých kulturních akcí v našem městě i regionu. Dále škola prezentuje svoji činnost společnými mezioborovými představeními pro MŠ, ZŠ, SŠ a veřejnost.
31
Počet žáků ve školním roce 2012/2013 je celkem 540 žáků, z toho v hudebním oboru 277, ve výtvarném oboru 121, v tanečním oboru 121 a v literárně-dramatickém oboru 21 žáků. Personál školy je složen celkem ze 23 zaměstnanců ve věku 22 – 61 let. Z toho je 19 pedagogických zaměstnanců (11 žen a 8 mužů) a 4 nepedagogičtí provozní zaměstnanci (3 ženy a 1 muž). Pedagogický sbor tvoří ředitelka školy, zástupkyně ředitelky a učitelé, z nichž většina splňuje předepsanou odbornou i pedagogickou kvalifikaci. Jsou absolventy konzervatoří,
vysokých
uměleckých
škol
a
pedagogických
škol.
Kvalifikovanost
pedagogického sboru je 99,9 %. V pedagogickém sboru jsou zastoupeni mladí začínající učitelé i zkušení pedagogové. Velká část učitelů je schopna pracovat v týmu, což dokazují společná představení či vystoupení. V minulých letech všichni absolvovali školení počítačové gramotnosti ICT. Mnozí pedagogové si stále prohlubují své vzdělání dalším studiem na vysokých školách nebo využívají nabídek programů pro DVPP, které nabízí Národní institut pro další vzdělávání pedagogických pracovníků nebo Školské zřízení pro další vzdělávání pedagogických pracovníků Královéhradeckého kraje v Hradci Králové. Výjimečnost našich zaměstnanců spočívá v tom, že nejsou jen kvalifikovanými pedagogy ve svém oboru, ale ve většině případů i výkonnými umělci, kteří aktivně vystupují na různých kulturních akcích nejen v našem regionu, ale i v zahraničí. Z těchto důvodů mohou svým žákům předávat praktické zkušenosti a vychovávat z nich samostatné umělecké osobnosti. Široká nabídka výuky předmětů různých žánrů a stylu je tedy garantována odborně vzdělanými pedagogy. V rámci strategického řízení vedení školy preferuje demokratický styl prezentovaný týmovou spoluprácí. Základní snahou vedení školy je zaujmout zaměstnance pro společný cíl. Problémy jsou předkládány k veřejnému posouzení a slovo každého zaměstnance má svoji váhu. Tím se zvyšuje motivace lidí a jejich ochota vynaložit potřebné úsilí k dosažení cílů. Při zachování maximálního respektu k individualitě zaměstnanců má výkonnost týmu stoupající tendenci.
Finanční aspekty Mezi základní finanční zdroje školy patří prostředky získané od zřizovatele – normativní tarify, prostředky ve vlastních fondech příspěvkové organizace – rezervní fond a investiční fond, úplata za vzdělávání, pronájem nástrojů pro žáky školy. Doplňkovou činnost, jako další zdroj příjmů, škola neprovozuje. Mezi prostředky získané od zřizovatele na základě normativů patří finanční prostředky ve formě upravených závazných ukazatelů, které jsou jsou stanoveny krajským úřadem. Přímé výdaje na zdělávání jsou rozděleny na neinvestiční
32
výdaje - NIV celkem a limit objemu prostředků na platy pedagogů a nepedagogů, limit objemu prostředků na ostatní osobní náklady pedagogů – OON, limit počtu zaměstnanců. Orientační ukazatele představují objem zákonných odvodů ze mzdových prostředků, příděl do fondu kulturních a sociálních potřeb a objem ostatních neinvestičních výdajů – ONIV.
3.4
Popis trhů – segmentace zákazníků Na základě údajů z Dlouhodobého záměru vzdělávání a rozvoje vzdělávací soustavy
Královéhradeckého kraje vyplývá, že počet žáků v základních uměleckých školách je nadprůměrný. V Královéhradeckém kraji působí celkem 29 základních uměleckých škol, 27 z nich zřizuje obec a 2 školy jsou soukromé. Z celkového počtu 604 škol a školských zařízení tvoří ZUŠ 4,8%. Dlouhodobý záměr vzdělávání a rozvoje vzdělávací soustavy ČR 2011 informuje o mírném poklesu počtu žáků v letech 2003 - 2005. V následujících letech došlo k nárůstu žáků z počtu 216 tisíc na 230 tisíc žáků. Zároveň se zvyšila celková míra účasti v základních uměleckých školách ze 14,9% v roce 2005, na 18,2 % v roce 2010. Tento růst je dynamický a pravidelný a v některých regionech poptávka uchazečů převyšuje kapacitní možnosti škol. Se stejným problémem se potýkala od roku 2006 i naše škola. Vzhledem k dlouhodobě naplněné kapacitě školy jsme nemohli uspokojit řadu zájemců o studium. Přestože dlouhodobý záměr ČR ani kraje nepočítá s navyšováním kapacit škol, naší škole byla kapacita navýšena o 40 žáků. V důsledku nově postavené školní budovy zřizovatel podpořil ředitelství školy a podal žádost na MŠMT o navýšení kapacity žáků, aby byla uspokojena poptávka po studiu. MŠMT plně vyhovělo předložené žádosti a navýšilo kapacitu školy z původních 510 žáků na 540. Počet míst byl kompenzován snížením nejvyššího povoleného počtu žáků jedné základní umělecké školy v našem okrese, která je jako jedna z mála dlouhodobě nenaplněna. Zřizovatelem Základní umělecké školy R. A. Dvorského je Město Dvůr Králové nad Labem. Město získalo v roce 2009 z Regionálního programu NUTS II Severovýchod a Investice do vaší budoucnosti – spolufinancováno z fondu EU pro regionální rozvoj, finanční prostředky na výstavbu nové základní umělecké školy v centru města. Na základě finanční dotace z EU a podpoře zřizovatele Základní umělecká škola od ledna roku 2012 sídlí ve zcela nově zrekonstruované budově v centru města. Klientelu naší školy netvoří jen žáci z městských základních škol, gymnázia a střední školy, ale dojíždí k nám i žáci z okolních vesnic z okruhu 15 kilometrů. Z demografického hlediska je segmentace zákazníků věkově rozmanitá. Věk žáků naší školy se pohybuje v rozmezí od 6 do 22 let.
33
Tržní zacílení marketingových aktivit je přizpůsobeno tomuto věkovému spektru. Vzdělávací program musí být pro zákazníky atraktivní a jedinečný, aby si udržel konkurenční výhodu na trhu. Mezi největší konkurenty školy patří domy dětí a mládeže, volnočasové aktivity uskutečňované na základních školách a pohybové aktivity v tělovýchovné jednotě Sokol. První dva konkurenti organizují hudební a výtvarné kroužky. Třetí konkurent TJ a Sokol nabízí i taneční průpravu. Ve všech třech uvedených případech, absolventi neobdrží vysvědčení a nejsou systematicky připravováni k dalšímu studiu na středních a vysokých školách uměleckého směru. Výuka neprobíhá pod vedením kvalifikovaných a aprobovaných pedagogů, jako je tomu při studiu v ZUŠ. Atraktivnost naší školy spočívá v nabídce individuálních a kolektivních studijních programů, jejímiž součástmi jsou komorní hudební soubory, orchestrální soubor, pěvecký sbor, taneční skupiny apod. Výsledkem a výstupem těchto činností jsou společné projekty prezentované formou koncertů, vystoupení, výstav nejen v prostorách školy, ale i v městských kulturních zařízeních a okolních obcích.
3.5
Analýza portfolia podle BCG a životního cyklu výrobku Výchozí výzkumnou metodou, kterou jsem v úvodu použila, byla analýza dokumentů
Základní umělecké školy R. A. Dvorského Dvůr Králové nad Labem, konkrétně statistické údaje o zastoupení počtu žáků v jednotlivých studijních oborech. Dokumenty jsem analyzovala v rozmezí 5let. Komparací jednotlivých kvantitativních údajů s využitím manažerské techniky z oblasti strategických analýz, analýzou výrobkového portfolia BCG (Boston Consulting Group) jsem zjišťovala zájem žáků o studium jednotlivých oborech a jejich podíl na trhu. Současně s analýzou výrobkového portfolia jsem použila manažerskou techniku životního cyklu výrobku. Tato technika patří do oblasti řízení marketingu a její aplikací je možné stanovit tržní potenciál výrobku, tedy vzdělávacího programu školy. Čtyři fáze životního cyklu výrobku přibližně odpovídají čtyřem fázím vývoje vlivu podílu produktu na trhu na zisk, zakresleného do matice BCG. Obě výše uvedené techniky, přestože jsou na sobě nezávislé, se navzájem doplňují (Cimbálníková, 2010). V případě nového produktu ŠVPZUV, platného od 1. 9. 2012, který je na křivce životního cyklu v 1. fázi vývoje (uvedení produktu na trh), lze vývoj v čase pouze odhadnout. Životní cyklus stávajících vzdělávacích programů je zakreslen v matici BCG.
34
STATISTICKÉ ZASTOUPENÍ POČTU ŽÁKŮ V JEDNOTLIVÝCH STUDIJNÍCH OBORECH V LETECH 2008-2012
školní rok 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 počet žáků nová budova školy HO 255 261 252 255 277 VO 122 130 131 123 121 TO 96 70 94 105 121 LDO 15 12 20 18 21 celkem žáků 488 473 497 501 540 HO - hudební obor VO - výtvarný obor TO - taneční obor LDO - literárně-dramatický obor
Tabulka č. 1
PORTFOLIOVÁ ANALÝZA BCG – PODÍL NA TRHU A RŮST TRHU FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU
Tabulka č. 2
Výsledky analýzy dokumentů za období roku 2008 – 2012 a výsledky portfoliové analýzy podle matice BCG, zařadily výtvarný a taneční obor do v oblasti s velkým podílem na trhu, ale nízkým tempem růstu. Podle matice BCG spadají do kvadrantu „dojných krav“. V praxi tento výsledek potvrzuje statistické údaje o počtu zájemců. Oba studijní obory jsou pro školu zdrojem žáků a současně i zdrojem přílivu finančních prostředků V horním pravém kvadrantu jsou „hvězdy“ Dominantní postavení zde zaujímá hudební obor, který je hlavním zdrojem
35
žáků a hlavním zdrojem finančních prostředků. Tempo růstu hudebního oboru je vysoké a podíl růstu na trhu velký. Zárukou kvality je pedagogický sbor a technické zázemí s dostatkem kvalitních hudebních nástrojů. Levý horní kvadrant nese název „otazníky“. Zde se v současné době nachází nově zavedený produkt školní vzdělávací program (ŠVP). Tento produkt je ve fázi uvední na trh, tedy na začátku svého životního cyklu, jehož růst bude vyžadovat nejen finanční podporu, ale také podporu managementu školy s využitím nástrojů marketingového mixu. V nejméně výhodné pozici „bídných psů“ se nachází literárně-dramatický obor. Jeho podíl růstu na trhu je téměř zanedbatelný a tempo růstu velmi nízké. Pokud nebude ze strany managementu školy dostatečně podpořen, dojde k jeho postupnému zrušení ve vzdělávací nabídce školy. Řešením by bylo získání vyučujícího na celý pracovní úvazek. Stávající vyučující má týdenní úvazek v počtu 6hodin. Zájemci o studium dramatického oboru mají v současné době omezenou nabídku výběru rozvrhu hodin, jelikož výuka probíhá pouze jeden den v týdnu. Celkové výsledky portfoliové analýzy dokládají stabilitu vzdělávacího programu školy.
3.6
Vliv ceny na poptávku po produktu
Cílem mého výzkumného šetření bylo zjistit, zda navýšení úplaty za vzdělávání o 10% mělo vliv na poptávky po produktu v jednotlivých studijních oborech. Ve školním roce 2012/2013 se škola přestěhovala do nové školní budovy, došlo tedy ke změně distribučního místa. V souvislosti s touto změnou a v důsledku nárůstu provozních nákladů muselo vedení školy přistoupit ke zvýšení úplaty za vzdělávání o 10%. Jako metodu jsem použila analýzu interních dokumentů za období 2008 – 2012. Vyhodnocení jsem provedla na základě výpočtu relativní četnosti. Použila jsem vzorec na procentuální výpočet četnosti podle obměn slovního znaku a vypočítala relativní četnost oborového zastoupení žáků ZUŠ za období 2008 – 2012. Vzorec: Pi = Ni / N relativní četnost (vztah mezi četnostmi), (Foret, Stávková, 2003). Pi je relativní četnost v % a Ni je absolutní četnost ve skupině.
36
VÝPOČET RELATIVNÍ ČETNOSTI POČTU ŽÁKŮ V LETECH 2008-2012 studijní obor počet žáků relativní četnost 2008/09 Ni absolutní četnost Pi v % Hudební 255 0,52 Výtvarný 122 0,25 Taneční 96 0,2 Literárně dramatický 15 0,03 součet 488 1 2009/10 HO VO TO LDO součet
Ni
2010/11 HO VO TO LDO součet
Ni
2011/12 HO VO TO LDO součet
Ni
2012 HO VO TO LDO součet
Ni
261 130 70 12 473
Pi v % 0,55 0,275 0,15 0,025 1
252 131 94 20 497
Pi v % 0,51 0,26 0,19 0,04 1 Pi v %
255 123 105 18 501
0,5 0,25 0,21 0,04 1
277 121 121 21 540
Pi v % 0,513 0,224 0,224 0,039 1
Tabulka č. 3 Poptávka po studiu na ZUŠ se ve školním roce 2012/2013 navýšila celkem o 39 žáků oproti školnímu roku 2011/2012. Relativní četnost počtu zákazníků měla v průběhu 5let konstantní hodnotu ve výši 1%. Opatření v oblasti strategického řízení školy v následujícím školním roce nejsou nutná, jelikož k úbytku žáků nedošlo, přestože cena produktu byla zvýšena.
37
3.7
Dotazníkové šetření
Dotazníkovým šetřením jsem zjišťovala spokojenost zákazníků (rodičů žáků) s jednotlivými prvky marketingového mixu v základní umělecké škole. V období od 3.1. 2013 do 31. 1. 2013 jsem oslovila celkem 100 respondentů. K 1. 2. 2013 bylo vráceno 82 dotazníků, což činí 82% z celkového počtu. DOTAZNÍK Vážení rodiče, dovoluji si Vás oslovit jménem vedení Základní umělecké školy R. A. Dvorského Dvůr Králové nad Labem a požádat Vás o vyplnění tohoto dotazníku. Cílem dotazníkového šetření je zjistit Vaši spokojenost se školou jako institucí, která Vašim dětem poskytuje vzdělávání v umělecké oblasti. Otázky jsou rozděleny do 5 skupin. Zaměřují se na nabídku vzdělávacího programu školy, na prostředí, ve kterém výuka probíhá, na výši úplaty za vdělávání (školné), na propagaci školy na veřejnosti a komunikaci se školou a jejími zaměstnanci. Otázky jsou koncipovány do 5 stupňové škály. V každé odpovědi zakroužkujte číslo, které se v uvedené vysvětlivce nejvíce shoduje s Vaším názorem. Dotazník je anonymní, zjištěné údaje budou sloužit pouze pro potřeby školy. Děkuji za ochotu a vyplnění dotazníku. Jana Machková, zástupkyně ředitelky ZUŠ
Vysvětlení hodnotící škály: V následujících odpovědích prosím zakroužkujte vaše hodnocení podle vybraného indikátoru.
1.
Zcela ano
2.
Spíše ano
3.
Spíše ano s drobnými výjimkami
4.
Spíše ne
5.
Vůbec ne
38
Tvrzení:
Hodnotící škála (zakroužkujte)
Vzdělávací program školy 1. Vyhovuje Vám nabídka vzdělávacího programu školy?
1
2
3
4
5
2. Využívá Váš syn/ dcera toho, že může navštěvovat více než 1 studijní obor (hudební, taneční, výtvarný, literárně-dramatický)
1
2
3
4
5
3. Je škola pro Vaše dítě snadno dostupná z hlediska dopravy?
1
2
3
4
5
4. Líbí se Vám nová budova školy po estetické stránce ?
1
2
3
4
5
5. Považujete funkčnost budovy za vyhovující?
1
2
3
4
5
6. Vyhodnotili byste učebny a jejich vybavení jako účelné?
1
2
3
4
5
7. Je pro Vás výše školného (úplaty za vzdělávání ) přiměřená?
1
2
3
4
5
8. Bylo by pro Vás přijatelné zvýšení školného o 10% ?
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
10. Jste spokojeni s kvalitou webových stránek školy www.zusdk.cz?
1
2
3
4
5
11. Navštěvujete školní facebook?
1
2
3
4
5
4
5
Distribuce vzdělávacího programu
Cena – školné
Propagace školy – Public relations 9. Považujete prezentaci školy na veřejnosti za dostačující? (koncerty, výstavy, apod.)
12. Získáváte snadno informace o kulturních akcích pořádaných školou? 1 2 3 Uveďte prosím konkrétní způsob (nástěnka ve škole, webové stránky školy, plakáty v informačním centru města, Noviny Královédvorské radnice)
………………………………………………………………………………………………………… Personál školy 13. Jste spokojeni s komunikací mezi Vámi a zaměstnanci školy?
1
2
3
4
5
14. Hodnotíte vztahy mezi pedagogy a žáky jako pozitivní ?
1
2
3
4
5
15. Považujete celkovou atmosféru ve škole za příznivou?
1
2
3
4
5
39
Vyhodnocení dotazníku:
Číslo otázky 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Celkem
Počet 1.
tvrzení 2.
Číslo otázky 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Celkem
Počet tvrzení uvedených v % 1. 2. 3. 4. 5. 73,17 24,39 2,43 0 0 45,12 7,32 18,29 6,09 23,17 59,76 13,41 9,75 6,09 10,97 68,29 21,95 4,87 4,87 0 40,26 28,04 19,51 10,97 1,22 47,56 37,8 14,63 0 0 50 35,37 9,75 4,87 0 18,29 31,7 10,97 28,04 10,97 39,02 30,48 19,51 8,53 2,43 24,39 37,8 18,29 9,75 9,75 12,95 7,31 3,66 13,41 63,41 26,82 36,58 24,39 9,75 2,43 79,27 17,07 3,66 0 0 81,7 14,63 3,66 0 0 76,83 19,51 3,66 0 0 743,43 363,36 167,03 102,37 124,35
60 37 49 56 33 39 41 15 32 20 10 22 65 67 63 609
20 6 11 18 23 31 29 26 25 31 6 30 14 12 16 282
3.
4.
5.
2 15 8 4 16 12 8 9 16 15 3 20 3 3 3 137
0 5 5 4 9 0 4 23 7 8 11 8 0 0 0 84
0 19 9 0 1 0 6 9 2 8 52 2 0 0 0 108
Tabulka č. 4
40
Počet tvrzení 1- 5 v % 5 4. 9% 7%
3. 11%
1. 50%
2. 23%
Odpovědi respondentů v procentech: 1 – Zcela ano, odpovědělo 50% 2 – Spíše ano, odpovědělo 23% 3 – Spíše ano s drobnými výjimkami, odpovědělo 11% 4 – Spíše ne, odpovědělo 7% 5 – Vůbec ne, odpovědělo 9%
Otázka č 1. Vyhovuje Vám nabídka vzdělávacího programu školy?
Otázka č. 1 60 50 40 Otázka č.1
30 20 10 0 Tvrzení 1
2
3
4
5
Grafické znázornění ukazuje, že vzdělávací nabídka vyhovuje jednoznačně velkému počtu zákazníků.
41
Otázka č 2. Využívá Váš syn/ dcera toho, že může navštěvovat více než 1 studijní obor? (hudební, taneční,výtvarný,literárně - dramatický)
Možnost využití studia více uměleckých oborů je přínosem pro 45% zákazníků, 18% využívá možnost studia s drobnými výjimkami a 23% dotázaných nevyužívá studium dalších oborů vůbec. Otázka č. 3. Je škola pro Vaše dítě snadno dostupná z hlediska dopravy?
Z grafu vyplývá, že škola je pro většinu žáků bez problémů dostupná. ZUŠ sídlí v centru města, proto žáci okolních základních a středních škol mají školu v dosahu 5 – 10 minut chůze. Žáci z okrajových městských základních škol a z okolních obcí mají dopravu složitější. Dopravní obslužnost ve městě a okolí je uspokojivá.
42
Otázka č.4. Líbí se Vám nová budova školy po estetické stránce ?
Otázka č.4 60 50 40
Otázka č.4
30 20 10
0 Tvrzení 1
2
3
4
5
Jednoznačně kladně se respondenti vyjádřili k estetickému vzhledu budovy. Škola je rozdělena do 4 podlaží. Architekti svoji filozofii vložili do barevně odlišných podlaží evokujících základní barvy přírody. První podlaží je laděno do zelených barev a navozuje představu zeleného trávníku. Druhé podlaží je žluté, třetí představuje červánky a čtvrté je laděno do modrých barev oblohy. Učebny a jejich vybavení korespondují se základní barevností určenou na chodbách. Prosklené chodby, některé učebny a koncertní sál dodávají budově moderní prvek. Otázka č. 5. Považujete funkčnost budovy za vyhovující?
Otázka č.5 35 30
25 20
Otázka č.5
15 10 5 0 Tvzení 1
2
3
4
5
43
Hodnocení funkčnosti budovy má názorově vzestupnou tendenci. Budova splňuje kritéria bezbarierové školy, což umožňuje přístup tělesně postiženým žákům i občanům. Nedostatkem, na kterém ale vedení školy spolu se zřizovatelem již pracuje, je chybějící klimatizace v koncertním sále. V letních měsících zde teplota dosahovala až 29°C. Pochybení stavební firmy, která klimatizaci nedodala, je předmětem reklamačního řízení.
Otázka č. 6. Vyhodnotili byste učebny a jejich vybavení jako účelné?
Poslední otázka týkající se distribuce vzdělávacího programu byla hodnocena kladně. Zcela ano odpovědělo 48% dotázaných a spíše ano odpovědělo 38%.Celkem 86% respondentů se vyjádřilo kladně k vybavení a účelnosti učeben.
44
Otázka č. 7. Je pro Vás výše školného (úplaty za vzdělávání) přiměřená?
Otázka č.7 45
40 35
30 25
Otázka č. 7
20 15 10 5 0 Tvrzení 1
2
3
4
5
Výše úplaty za vzdělávání je pro většinu zákazníků přiměřená. Otázka č. 8. Bylo by pro Vás přijatelné zvýšení školného (úplaty za vzdělávání) o 10% ?
Otázka č.8 35 30
25 20
Otázka č.8
15 10 5 0 Tvrzení 1
2
3
4
5
K případnému navýšení úplaty za vzdělávání by měl management školy přistoupit po důkladné finanční analýze. Vzhledem k tomu, že 45% respondentů využívá více než 1 studijní obor, bylo by pro některé z nich finanční zatížení rodinného rozpočtu nepřijatelné.
45
Otázka č. 9. Považujete prezentaci školy na veřejnosti za dostačující? (koncerty, výstavy…)
Prezentace školy na veřejnosti je nejaktivnější v hudebním a tanečním oboru. Rezervy má ještě výtvarný a literárně-dramatický obor. Společené projekty všech oborů jsou uskutečňovány 1krát ročně. Otázka č.10. Jste spokojeni s kvalitou webových stránek školy? www.zusdk.cz
Kvalita webových stránek je respondenty vnímána spíše jako průměrná. Vedení školy bude muset analyzovat jejich funkčnost. Případná inovace a oživení webových stránek by návštěvnost jistě zvýšily.
46
K otázce č. 11 se negativně vyjádřila většina respondentů. Návštěvnost školního facebooku by měla být lépe propagována. Na těchto stránkách je možno shlédnout aktuální videozáznamy ze školních koncertů a divadelních představení včetně fotografií. Facebook je sociální sítí, kterou využívá spíše mladší generace, k níž patří žáci školy. Otázka č. 11. Navštěvujete školní facebook?
Otázka č.11 60 50 40
Otázka č. 11
30 20 10
0 Tvrzení 1
2
3
4
5
Z grafu je patrné, že školní facebook zatím nevyužívá většina dotázaných.
Otázka č.12. Získáváte snadno informace o kulturních akcích pořádaných školou?
47
Dodatek k otázce č. 12. Uveďte prosím konkrétní způsob (nástěnka ve škole, webové stránky školy, plakáty v informačním centru města, Noviny Královédvorské radnice) apod.
Graf č. 12 dokládá poměrně obrou úroveň dostupnosti získávání informací o kulturních akcích školy. V doplňující otázce respondenti uvedli nástěnku školy jako nejčastější zdroj informací, dále Noviny Královédvorské radnice a webové stránky školy. Na čtvrtém místě respondenti doplnili další možnost a uvedli, že informace získávájí od dětí ústně nebo zápisem v žákovských sešitech. Poslední místo v zaujímají plakáty v informačním centru města. Otázka č. 13. Jste spokojeni s komunikací mezi Vámi a zaměstnanci školy?
48
Otázka č.14. Hodnotíte vztahy mezi pedagogy a žáky jako pozitivní ?
Otázka č. 15. Považujete celkovou atmosféru ve škole za příznivou?
Komunikací mezi personálem školy a rodiči, dále mezi pedagogy a žáky a celkovým klimatem školy se zabývají otázky č. 13, 14 a 15. Spokojenost s komunikací mezi vedením školy a veřejností označili respondenti zcela kladně v 79%. Vztahy mezi pedagogy a žáky zcela kladně označilo 82% rodičů a 76% považuje atmosféru ve škole rovněž za zcela příznivou. Příznivé klima školy založené na komunikaci mezi zúčastněnými je základním nástrojem k naplňování strategických cílů oraganizace.
49
4
Závěr
Cílem mojí bakalářské práce bylo zjistit jaké nástroje marketingového mixu jsou v Základní umělecké škole R.A.Dvorského Dvůr Králové nad Labem uplatňovány a jak jsou s nimi spokojeni zákazníci školy. Z analýzy výrobkového portfolia vyplývá, že zájem o nabízené produkty vzdělávacího programu je dlouhodobě stabilní a ve školním roce 2012/ 2013 došlo k navýšení poptávky po produktu, přestože došlo k nárůstu ceny o 10% u jednotlivých oborů. Největší zájem o studium se dlouhodobě projevuje v hudebním oboru, pak následují obory taneční a výtvarný, s téměř stejným počtem žáků. Nejmenší zájem zákazníků je u literárnědramatického oboru. Vedení školy by v tomto případě mělo zajistit vyučujícího na celý úvazek a nabídnout tak zájemcům větší variabilitu ve výběru vyučovacích hodin v týdenním rozsahu, a ne jak tomu je v současnosti, kdy vyčující je přítomen pouze jeden den v týdnu v rozsahu šesti vyučovacích hodin. Pokud nedojde k oživení tohoto oboru, jeho podíl na trhu bude nevýznamný, hrozí mu zánik. Pro záchranu literárně-dramatického oboru uskutečňuje management školy řadu kroků. Jedním ze zásadních kroků je zaměření aktivit na určitý segment uchazečů. V praxi to znamená, že základní umělecká škola pořádá jednou za měsíc divadelní představení pro žáky základních škol. Divadelní představení obsahuje a prezentuje mezioborovou spolupráci, kde vedle žáků literárně-dramatického oboru vystupují i žáci hudebního a tanečního oboru. Hudební obor je zastoupen školním orchestrem, který v rámci představení prezentuje autorskou hudbu zkomponovanou jedním z pedagogů. Taneční obor pak doplňuje celkovou koncepci svým pohybovým přednesem. Zda bude strategie managementu úspěšná a zájem o literárně-dramatický obor vzroste, ukáže v průběhu měsíce května 2013 počet zájemců. V tomto termínu se uskuteční zápis žáků spojený s talentovými zkouškami. Školní vzdělávací program pro základní umělecké vzdělávání (ŠVPZUV) je na startu svého životního cyklu. Specifikum ve srovnání se školním vzdělávacím programem základního vzdělávání (ŠVPZV) spočívá v tom, že není plošně nastaven pro všechny žáky školy, ale pouze pro žáky přípravných a 1.ročníků 1. stupně a pro žáky 1. ročníků 2. stupně vzdělávání. V praxi to znamená, že se od 1. 9. 2012 vyučuje podle nového ŠVP ve výše uvedených případech a u ostatních žáků probíhá paralelní výuka v souladu se stávajícími učebními plány a osnovami. V současnosti tedy nelze odhadnout, jaký časový úsek uplyne od fáze uvedení na trh do fáze růstu produktu a jak se bude školní vzdělávací program v Základní umělecké škole R.A.Dvorského ve Dvoře Králové nad Labem dále vyvíjet. Spokojenost zákazníků s produktem školy je na základě vyhodnocení dotazníků na 79%. Z marketingového hlediska nejsou momentálně nutná zásadní opatření. Stávající zájem, je
50
ale nutné neustále sledovat. V oblasti personálu a jeho komunikace s veřejností i žáky školy se spokojenost pohybuje v rozmezí 77% - 82%, což svědčí o příznivém klimatu školy. Rovněž s distribučním místem a edukačním prostředím jsou zákazníci spokojeni v rozmezí 40% - 68%. Vedení školy by společně s investorem mělo odstranit drobnější provozní nedostatky a zajistit klimatizaci v koncertním sále. Pod hranici 50% se dostaly názory zákazníků, kteří nejsou nakloněni případnému zvýšení ceny úplaty za vzdělávání. Vedení školy by tento krok mělo zvážit a na základě analýzy nákladů potřebných k zajištění provozu požádat o navýšení finančních prostředků nejprve zřizovatele, až poté přistoupit ke zvýšení ceny pro zákazníky. Nejhorších výsledků bylo dosaženo v oblasti propagace školy a Public relations. Spokojenost zákazníků se pohybovala mezi 13% - 39%. Pro vedení školy z toho vyplývá, že marketingové řízení je nejslabší právě tam, kde by mělo hledat svůj potenciál. Je nezbytně nutné vybudovat kvalitní síť distribučních kanálů. Z dotazníku vyplývá, že zákazníci věnují dostatečnou pozornost tištěným médiím, ale minimální sociálním sítím. Webové stránky školy a facebook mohou aktuálně přinášet nejen organizační informace, ale také záznamy z koncertů a divadelních představení. Vhodnou formou upoutávek mohou tyto sociální sítě přilákat širokou veřejnost na kulturní akce pořádané základní uměleckou školou.
51
Seznam použité literatury a elektronických zdroje
CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Manažerské techniky pro vedoucí pracovníky ve školství: Studijní texty pro distanční vzdělávání. 2.,upr.vydání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2010. ISBN 978-80-244-2687-7. CIMBÁNÍK, Tomáš a Jiří GRENAR. Základy marketingu s aplikací do školního prostředí: Studijní texty pro distanční vzdělávání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2010. ISBN 978-80-244-2575-7. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing a. s., 2003. ISBN 80-247-0385-8. GOLD, Anne. Řízení současné školy: o práci učitelů na střední úrovni. 2005. vyd. Žďár nad Sázavou: Fakta v.o.s., 2005. ISBN 80-902614-4-2. HIESTAND, Michael. Umíte marketing?. Praha: Svoboda, 1994. ISBN 80-205-0422-2. HLAVÁČKOVÁ, Petra. Základní ekonomické principy: Studijní text pro distanční studium. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2010. ISBN 978-80-244-2563-4.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing školy 1: Studijní texty pro distanční studium. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2001. ISBN 80-7083-460-9. KOTLER, Philip a Fernando TRIAS DE BES. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-0921-X. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. 2. vydání. Brno: CP Books, 2005. ISBN 80-251-0518-0. KOZLER, Josef a Jan MATĚJKA. Ekonomika, management, marketing. 1988. vyd. Havlíčkův Brod: Fragment, 1988. ISBN 80-7200-253-8. KUNZ, Vilém a Josef KOZLER. Maturujeme z marketingu a managementu: základy znalostí každého podnikatele. Ostrava: Mirago, 1998. ISBN ISBN 80-85922-52-5.
52
LISNER, Luboš, Aleš CHALUPSKÝ, Alexandros CHARALAMBIDIS a Jiří STÁREK. Manuál pro tvorbu školních vzdělávacích programů: v základním uměleckém vzdělávání. Praha: Výzkumný ústav pedagogický v Praze, 2010. ISBN 978-80-87000-38-0. MAC CARTHY, Jerome E., PERREAULT, William D. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3.aktualizované a přepracované. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2986-2. MAJARO, Simon. Základy marketingu. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-297-2. Soubor dokumentů "Dlouhodobý záměr vzdělávání a rozvoje vzdělávací soustavy ČR“ – webové
stránky
MŠMT,
[online],
[2012]
[cit.
2013-01-20],
dostupné
z
www:
http://www.msmt.cz/ministerstvo/dlouhodoby-zamer-vzdelavani-a-rozvoje-vzdelavacisoustavy-cr PLAMÍNEK, Jiří. Synergický management: vedení, spolupráce a konflikty lidí ve firmách. Praha: Argo, 2000. ISBN 80-7203-258-5. PRÁŠILOVÁ, Michaela. Školský management: Studijní texty pro distanční vzdělávání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2010. ISBN 978-80-244-2574-0. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 2., aktualizované. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2009. ISBN 978-80-7357-494-9. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Praha: ASPI, a. s., 2006. ISBN 80-7357-1765. ŠVARCOVÁ, Jena a kolektiv. Ekonomie stručný přehled: teorie a praxe aktuálně v souvislostech učebnice. vydání pro rok 2011/2012. Zlín: CEED, 2011. ISBN 978-80-8730101-2. TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vydání. Praha: Kamil Mařík - Professional Publishing, 2008. ISBN 978-80-86946-80
53
VÁPENÍK, Miroslav. Školské zákony: výklad, prováděcí předpisy MŠMT, souvisící předpisy. Praha: EUROUNION Praha, 2009. ISBN 978-80-7317-082-0. VEBER, Jaromír. Základy managementu pro střední školy. 1996. vyd. Praha: Fortuna, 1996. ISBN 80-7168-358-2. VYSEKALOVÁ, Jitka, Pavel STRNAD a Jaruše VYDROVÁ. Základy marketingu pro střední odborné školy. vyd. Praha: Fortuna, 1997. ISBN 80-7168-419-8.
54
Seznam obrázků Obrázek č.1 Vztahy charakterizující sociální marketing (Švarcová a kol. 2011, s. 104) Obrázek č.2 Klíčové marketingové procesy (Kotler, 2005, s. 6) Obrázek č.3 Koncepce školního marketingu (Světlík, 2009, s. 26) Obrázek č. 4 Prostředí školy (Světlík, 2009, s. 33) Obrázek č. 5 Analýza STP Obrázek č. 6 Strategie diferenciace trhu Obrázek č. 7 Marketingový mix 5P Obrázek č. 8 Životní cyklus produktu školy Obrázek č. 9 Tři úrovně produktu (Kunz, 1998, s. 21) Obrázek č. 10 Matice BCG Obrázek č. 11 Komunikační proces (Světlík, 2006, s. 215) Obrázek č. 12 Logo školy
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Statistické zastoupení počtu žáků v jednotlivých studijních oborech v letech 2008 – 2012 Tabulka č. 2 Portfoliová analýza BCG – podíl na trhu a růst trhu a fáze životního cyklu produktu Tabulka č. 3 Výpočet relativní četnosti počtu žáků v letech 2008 – 2012 Tabulka č. 4 Vyhodnocení dotazníku
55
Anotace Příjmení a jméno autora: Machková Jana Název katedry a fakulty: Katedra sociologie a andragogiky FF UP Název diplomové práce: Využití marketingového mixu ve škole Vedoucí práce: PaedDr. Jiří Grenar Počet znaků: 72 181 Počet příloh: 0 Počet titulů použité literatury: 25 Klíčová slova: marketing, škola, marketingový mix, produkt, distribuce, cena, propagace, personál Keywords: marketing, school, marketing mix, product, distribution, price, promotion, personalities
Současná škola není pouhou vzdělávací institucí, ale také tržním subjektem, který by měl být schopen dlouhodobě udržet svoji pozici ve vztahu k zákazníkům a konkurenci. Ke zvládnutí tohoto cíle je nezbytné, aby škola v rámci strategického řízení využívala i prvky marketingového řízení. Ve své práci se zabývám využitím jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Objektem zkoumání je Základní umělecká škola R. A. Dvorského Dvůr Králové nad Labem. Cílem práce je zjistit, jaké nástroje marketingového mixu jsou ve škole uplatňovány. Předmětem výzkumného šetření je zájem zákazníků o produkt a jejich spokojenost s jednotlivými prvky marketingového mixu. Výzkumnou metodou byla portfoliová analýza výrobku podle BCG, analýza životní fáze produktu a dotazníkové šetření. V závěru jsem navrhla možnosti ke zlepšení marketingové strategie školy.
Annotation The contemporary school is not merely an educational institution but a market subject that should be able to maintain its position over the long-term, in relation to customers and competition. To attain long-term stability, it is necessary for the school, in the area of the strategic management, to use the elements of marketing management also.
56
In this paper, I deal with using the individual instruments of the marketing mix. The object of study is the Elementary Art School R. A. Dvorský in Dvůr Králové nad Labem. The focus of this paper is to find out which instruments of the marketing mix are applied in the school. The subject of the research survey is about the clients´ concern of a product and their satisfaction with individual elements of the marketing mix. A portfolio analysis was used as the research method according to BCG, as well as the life-cycle analysis of the product and the questionnaire. In conclusion, I have suggested the possibilities to improve the marketing strategy of the school.
57
