Van dezelfde auteur x x x x x x x x
Hallo bent u daar nog? Praktisch handboek voor de telefoniste/receptioniste Professioneel Telefoneren Praktisch handboek voor telefonische communicatie Klant aan de lijn Praktisch handboek voor televerkopers ‘Schat, het wordt wat later’ Praktisch handboek voor mensen die tijd tekort komen Klant & Service Praktisch handboek voor optimale klantenbinding Offertes die scoren Praktisch handboek voor het maken van doeltreffende offertes Contacten maken contracten praktisch handboek voor netwerken en relatiebeheer Pakkende gespreksopeningen
©2012, Rent a Pen® Omslagontwerp: Phil Kleingeld
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, internet of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van de auteur.
Phil H. Kleingeld
Verkopen zonder weerstanden Dit boek is een gewijzigde druk van het eerder verschenen boek: ‘Praatjes vullen geen gaatjes’. ©2012, Rent a Pen®
‘Veel dingen die vaststaan worden tegengesproken; veel onwaarheden worden zelden tegengesproken.’ Vrij naar: Blaise Pascal
‘Een verkoopgesprek zonder weerstanden leidt doorgaans naar het snelste resultaat.’ Phil H. Kleingeld
Inhoud Overdenking Hoofdstuk 1: Kijk naar uzelf Hoofdstuk 2: Bezint eer ge begint Hoofdstuk 3: Klanten zijn mensen Hoofdstuk 4: Kennis(sen) Hoofdstuk 5: Afspraken maken Hoofdstuk 6: Mythen en sagen Hoofdstuk 7: De verkoper bestaat niet! Hoofdstuk 8: Alvorens een klant te bezoeken Hoofdstuk 9: Er zijn vragen en vragen Hoofdstuk 10: Koopmotieven Hoofdstuk 11: Hoezo, problemen? Hoofdstuk 12: Oorzaak en gevolg Hoofdstuk 13: De onzin van afsluittechnieken Hoofdstuk 14: Presenteren Hoofdstuk 15: Relatiebeheer Hoofdstuk 16: Praatjes vullen geen gaatjes.
Overdenking Verkopen is zo oud als de weg naar Kralingen. In de Bijbel staat al een verhaal over het oudste beroep ter wereld: appelverkoopster. Eva verkocht de gewraakte appel aan Adam; of liever de idee achter de appel. Het eten van de appel uit de verboden boom was eigenlijk bijzaak. Het was slechts een middel, zo dachten ze, om zich wijsheid te verschaffen. Inzicht in het verschil tussen goed en kwaad. Mogelijk dat dit verhaal ook duidelijk maakt dat je zowel goede ideeën en/of producten kunt verkopen als slechte! Zonder dit misschien te beseffen verkoopt iedereen bijna dagelijks iets aan een ander of aan zichzelf. Ik heb in dit boek niet de behoefte om de juiste definitie te geven van verkopen. Anderen voor mij hebben al een poging daartoe gedaan en nog steeds zijn deze definities de oorzaak van debatten. Voer voor psychologen. Als uw partner u weet te overtuigen dat er toch echt een nieuw bankstel moet komen en u besluit mee te gaan in deze beslissing, dan heeft uw partner in feite een idee aan u verkocht. Of liever, u aan de idee laten wennen en u tot de uitspraak gebracht: ‘Laten we het dan maar doen’. Eigenlijk is iemand zijn zin in iets geven een vorm van kopen. U geeft toe om in actie te komen. Het vak van verkoper is in de loop der jaren veranderd en die veranderingen gaan nog steeds door. Mijn vader startte zijn loopbaan als handelsreiziger; zo werd het beroep van verkoper destijds aangeduid. Eerst werden de benenwagen en het openbaar vervoer gebruikt, later verwisseld voor moderner transport; een bakfiets! Toen de auto wat meer gemeengoed werd, kreeg ook hij de beschikking daarover. Wel moest er met collega gedeeld worden. Een oude rot in het vak wist zich nog te herinneren dat er altijd een soort strijd was wie de auto op vrijdag zou hebben, want dat betekende dat diegene er ook in het weekeinde de beschikking over had. Nu maakt een verkoper zich niet meer druk over het krijgen van een auto van de zaak, maar meer om het merk, de prijs, het type laptop (liefst een Mac) en natuurlijk minimaal een iPad. Zou prestige hier iets mee te maken kunnen hebben? In een periode van schaarste hebben verkopers het gemakkelijker, maar nu is de concurrentie moordend; zeker in economisch moeilijke tijden. Bedrijven gingen zich ook realiseren dat verkopers niet alleen voor de omzet kunnen zorgen, maar ook geld kosten. Het toenemende kostenbewustzijn deed o.a. de merchandiser ontstaan. Vooral in de consumentensfeer werden goedkopere krachten ingezet, omdat het verkoopproces meer de aard kreeg van het opschrijven van de order. In veel gevallen lag die al klaar als de verkoper langskwam. De communicatierevolutie heeft het vak van de traditionele verkoper niet alleen sterk veranderd, maar er ook voor gezorgd dat er minder ronddolende verkoopridders kwamen. De grote schuldigen? De telefoon, e-commerce, sociale media, Skype! Wil een onderneming veel verkopen, dan is het van belang om zoveel mogelijk contacten met klanten te leggen. Dat ging al door reclame te maken en de burgerij en andere gegadigden te vertellen dat er een product of dienst was en waar men die kon aanschaffen.
De telefoon zorgde er echter voor dat de bezwaren van een onpersoonlijke advertentie konden worden weggenomen. Veel persoonlijke contacten kunnen via de telefoon worden gelegd en, naar al spoedig bleek, kon er via dit medium daadwerkelijk worden verkocht. Telemarketing was uitgevonden en de redenering voor het inzetten van dit middel was simpel. Waarom gebruik maken van relatief dure verkopers die, afhankelijk van hun markt, product en rayon, tussen de vier en twaalf bezoeken per dag kunnen afleggen, als een goedkope student op zijn sloffen daar een veelvoud van kan doen? Door gebruik te maken van telemarketing, al of niet met extra hulp van Skype, spelen afstanden geen rol meer. Binnen enkele minuten kan men een klant in Groningen en Maastricht bezoeken. Een district sales manager large accounts, (de benaming van verkopers is wat prozaïsch geworden sinds de titelinflatie toesloeg) moet wel een erg snelle auto en een goed werkende TomTom hebben om dat zonder het riskeren van een rijverbod wegens het overschrijden van de maximumsnelheid, met meer dan 50 km, voor elkaar te krijgen. Men kwam er ook al snel achter dat het regelmatig onderhouden van contacten met relaties ook vanachter een bureau en/of via internet kon plaatsvinden. De grote ‘vissen’ bleven het domein van de verkoper. De kleintjes kregen met de commerciële binnendienst te maken. Verzekeringsmaatschappijen, die gewend waren om hun producten via tussenpersonen te verkopen en natuurlijk voor hun diensten moesten betalen, kwamen er achter dat e.e.a. ook via de telefoon en internet geregeld kon worden. Rechtstreeks met de klant zaken doen, zonder tussenkomst van de tussenpersoon; de direct writers waren geboren. In de jaren ‘80 van de vorige eeuw werd de basis gelegd voor de hedendaagse kwaliteitsgedachte. Het beheren van het relatiebestand werd met de dag belangrijker om zich de concurrentie van het lijf te houden en de account manager werd gecreëerd. Nee, deze naam is niet ontstaan door de titelinflatie uit die dagen. Een account manager is ook geen superverkoper. U kunt deze functie het beste zien als een marketing manager die zich beperkt tot het onderhouden van contacten met een aantal grote klanten (accounts), landelijk of in een bepaald rayon om de verkoop te stimuleren door onderlinge vergelijking van prestaties en persoonlijke adviezen en begeleiding. De wat oudere verkopers zullen zich misschien nog wel herinneren dat ze niet altijd afspraken behoefden te maken om klanten te bezoeken. Er waren veelal vaste dagen waarop inkopers vertegenwoordigers toelieten en het was niet ongebruikelijk in een soort wachtkamer te zitten met andere verkoopcollega’s. Ze trokken bij wijze van spreken een nummertje en kregen een kans om met de inkoper te praten. Tegenwoordig ontkomt de verkoper er niet meer aan om eerst telefonisch afspraken te maken en dat valt echt niet altijd mee. Inkopers zijn kritischer geworden en laten niet iedereen meer toe. Verkopers raken er steeds meer aan gewend dat hun verkoopactiviteiten gecombineerd worden met communicatietechnieken via de sociale media als Linkedin, Twitter, Facebook, Google + voor backt tracking naar de website van hun werkgever. De verkoper van vroeger moest zijn eigen markt opzoeken en handboeken raadplegen om aan namen en adressen te komen van potentiële klanten. Het internet heeft dit proces omgedraaid en is revers marketing de hoofdzakelijke leverancier van sales leads. Met name Linkedin wordt veelvuldig gebruikt door verkoopprofessionals om koude acquisitie tot het verleden te laten behoren.
Om verkopers effectiever te maken zijn ook heel wat bedrijven ertoe over gegaan om verkoopgesprekken door anderen afspraken tot stand te laten brengen. Terwijl de verkoper op pad is zorgt een telefoonspecialist steeds vaker voor het aandragen van leads. Verkopers beschikken nu over smartphones met handige apps, laptops en tablets waarmee zij op ieder gewenst moment, op welke plek dan ook snel toegang hebben tot informatie die nodig is om snel op de wensen en behoeften van klanten te kunnen reageren en informatie ter beschikking te krijgen en om hun concurrenten een stap voor te blijven. De grote vrijheid van weleer, zelf de dagindeling kunnen maken, zelf bepalen wie bezocht moet worden, is voorbij. Er zijn meer regels, het keurslijf wordt wat strakker. Verkopen is keihard werken, waarbij organisatievermogen, tijdbeheer, discipline en planning meer en meer regel gaan worden. Als u de vakinformatie bijhoudt, dan zult u zien dat de functie van inkoper ook aan het veranderen is. Steeds meer bedrijven streven naar het in de wacht slepen van een ISO, VCA of ander certificaat. Een dergelijk certificaat houdt in, dat organisaties de door hun geleverde kwaliteit waarborgt door het vastleggen van procedures in handboeken. Regelmatig wordt de kwaliteit gecontroleerd op de vooraf geformuleerde waarden en haalt men die niet, dan kan men het certificaat verliezen. Het valt te vergelijken met de Michelinsterren voor restaurants. Bedrijven doen meestal niet altijd vrijwillig mee aan het behalen van een dergelijk certificaat. Ze worden er door de afnemers vaak toe gedwongen. Geen certificaat? Dan doen we ook geen zaken meer! Omgekeerde marketing (reverse marketing) heeft zijn intrede gedaan. Het zijn niet alleen de verkopers die de markt bewerken, maar inkopers doen daar in toenemende mate aan mee. Zij nemen zelf actie en maken een selectie met wie ze willen praten. Inkopers zien ook voordelen in het drastisch terugbrengen van het aantal leveranciers. Ze zijn echter in toenemende mate bereid om niet eenmalige bestellingen te plaatsen, maar om meerjarige leveringscontracten af te sluiten. Deze manier van werken stelt ook andere eisen aan verkopers. Onderhandelingen kunnen voeren en bedrijfspresentaties geven worden vaker regel dan uitzondering. Kortom, het is er allemaal niet eenvoudiger op geworden. De eisen die men aan u stelt worden hoger. Miller schreef een schitterend boek: ‘De dood van een handelsreiziger’. Hier zou ik willen zeggen: ‘De vertegenwoordiger is dood, lang leve de relatiebeheerder’, want in mijn opvatting is de hedendaagse verkoper veel meer dan voorheen een relatie- en marktbeheerder geworden. Hoe lang dit zal duren? Ik durf er geen gooi naar te doen. We leven in een snel veranderende wereld en veranderende omstandig- heden vragen om voortdurende aanpassing van organisatie en dus mensen. Uw succes van morgen zal in hoge mate bepaald worden door uw bereidheid mee te veranderen. Indien u dit niet kunt of wilt opbrengen, dan adviseer ik u eens uit te kijken naar een andere baan.
Er zijn nog genoeg andere leuke dingen te doen, als we er maar ons best voor doen. Verkopen moet je leuk vinden; er dagelijks je plezier aan kunnen beleven. En als het eens een keertje niet helemaal lukt, dan blijft u toch in uzelf geloven en zegt: ‘Morgen is weer een nieuwe dag; een nieuwe uitdaging. Dan zal ik zeker succes hebben! Denkt u maar aan de spreuk:’Het is altijd te vroeg om op te geven’
Hoofdstuk 1: Kijk naar uzelf! Komt u ook weleens in een wegrestaurant waar verkopers elkaar soms ontmoeten? Luistert u dan eens mee naar de succesverhalen en u komt tot de conclusie: ‘Koop een vertegenwoordiger voor wat-ie waard is en verkoop hem voor wat-ie denkt dat hij waard is en u verdient in één klap een fortuin!’ (bewerkt Argentijns spreekwoord) Inderdaad, verkopers zijn een bijzonder slag mensen. U kent het stereotype wel: niet helemaal volgens de laatste mode gekleed, onafscheidelijk van een koffertje of laptoptas, en een middenklasse auto van de baas met ingebouwde agressie. Uiteraard een vlotte babbel, altijd en eeuwig oubollige moppen paraat en gespecialiseerd in prietpraat. Vooral hun belangstelling voor het weer valt op. Hun werktijden zijn ideaal, want het heeft natuurlijk geen zin om vóór half tien een klant te bezoeken en zeker niet na vier uur ’s middags. De vrijdagmiddag en maandagmorgen zijn kantoordagen want dan is niemand bereikbaar. Kortom, een luizenbaan! Oké, ik overdrijf een beetje. Zo zijn ze gelukkig niet allemaal. De eerste vraag die ik tijdens mijn contacten met verkopers altijd stel is: ‘Hoe ben je zo in dit vak verzeild geraakt ?’ Ik ben nieuwsgierig naar hun motivatie voor dit vak, want dat is het; een vak en ... een niet bepaald eenvoudige zaak. Uiteraard lopen de antwoorden sterk uiteen, maar er is een gemeenschappelijke noemer te vinden. Men schijnt vooral de vrijheid als hoofdmotief te hebben. Het zonder toezicht van een directe baas zijn gang kunnen gaan. Niet tussen een paar muren vastgeklemd zitten. Velen realiseren zich in het geheel niet hoe beperkt deze visie wel is. Daar komen ze vanzelf achter. Of ze nu goede of minder goede resultaten boeken. De vraag die altijd gesteld wordt is: ‘Wordt een verkoper geboren of gemaakt?’ Het beantwoorden van deze vraag laat ik graag aan psychologen over. Echt belangrijk vind ik hem niet. Natuurlijk, iemand die in de verkoop een carrière wil opbouwen zal over een aantal eigenschappen moeten beschikken die de baan nu eenmaal vraagt. Als je sjouwer in de haven wilt worden zal je fysieke kracht een belangrijke rol spelen. Wil je geen rugpijn krijgen, dan moet je weten hoe je zware lasten verstandig kunt optillen. Een aankomend arts zal eerst moeten studeren om zich de nodige theoretische vakkennis eigen te maken, een tijd stage lopen in een ziekenhuis om aan de praktijk te snuffelen, alvorens op de onwetende mensheid te worden losgelaten. Een verkoper zal goed moeten kunnen communiceren met zijn klanten; bij voorkeur in een passend taalgebruik. Echter, veel verkopers praten teveel en luisteren te weinig. Maar dat is slechts een deel van de taak. Een verkoper moet allereerst een ijzeren discipline en doorzettingsvermogen hebben. Als je verkoper bent, hoor je weleens ‘nee’ zeggen en daar moet je tegen kunnen. Je kunt niet ieder gesprek met een order afsluiten. Dat behoort nu eenmaal bij het ‘spel’.
Een verkoper is vooral een goed administrateur en een onderzoeker. Een éénmans marketingafdeling. Vooral deze laatste twee eigenschappen zijn bij verkopers niet erg sterk ontwikkeld. Hun bezoekrapporten, zo ze die al maken, zijn veelal nietszeggende verhalen en ook nog in slecht Nederlands gesteld. Ik heb inmiddels een paar duizend verkopers gevraagd wat ze doen om hun communicatieve vaardigheden op peil te houden en dan blijkt dat een te verwaarlozen percentage regelmatig boeken en artikelen hierop naslaat, geabonneerd is op een gespecialiseerd vakblad over bv. verkopen en/of gebruik maakt van de groepen op Linkedin. Vragend naar hun opvattingen over mensen die inkopen en hun motieven om al of niet te kopen, zijn veelal gebaseerd op vooroordelen. Weinigen hebben de moeite genomen zich te abonneren op een vakblad voor inkopers of een cursus over inkopen te volgen. Als het om planning gaat zijn ze zonder meer zwak te noemen. Ze leven van moment tot moment en kijken vaak niet verder dan de dag van morgen. Wie dan leeft, wie dan zorgt. Hoe ik aan deze wijsheden kom? Vraagt u dit maar eens aan de medewerkers in de binnendienst van bedrijven. Vraagt u maar eens hoe vaak ze klagen over de gebrekkige informatie die ze van hun buitendienstcollega krijgen; zo ze die al krijgen! Praat eens met verkoopleiders over de wijze waarop bezoek- rapporten worden ingevuld; de offertes of brieven die de hand van verkopers verlaten. De balans is treurig te noemen. ‘Ik weet niet waar mevrouw Alberts vandaag is, maar als ze belt, dan zal ik haar vragen u terug te bellen,’ zijn veel gehoorde opmerkingen tegen klanten als ze de binnen- dienst aan de lijn hebben. Verkopers zijn vaak te individualistisch en vergeten soms dat ze, ook al zijn ze eenzaam en alleen op pad, deel uitmaken van een team. Of ik iets tegen verkopers heb? Absoluut niet! Het lijkt er misschien op dat ik geen goed woord voor verkopers over heb. Maar als alles wat u hiervoor heeft gelezen voor de volle 100% waar zou zijn, dan zou er niet vaak iets verkocht worden en dat is natuurlijk niet zo. Kijkt u eens kritisch naar alle genoemde klachten over ver- kopers en kijkt u dan eens kritisch naar uzelf. Waar past de schoen bij u? Schrijf die punten eens voor uzelf op en u weet waar u in dit boek moet zoeken naar tips voor verbetering! Om het u wat makkelijker te maken treft u hierna een lijst met aandachtspunten. Kruis de zwakheden aan en ga daar- mee direct aan de slag.
Tip: Om te voorkomen dat u zichzelf onderschat, of mogelijk overschat, kunt u deze lijst ook laten invullen door b.v. uw partner, een collega verkoper, uw verkoopleider, uw collega in de binnendienst. Op die manier krijgt u een beter inzicht in uzelf en ... misschien nog wel belangrijker, hoe anderen tegen u aankijken. Bespreek in alle openheid de verschillen. U hoeft zichzelf niet te verdedigen want u wordt niet aangevallen. Zelfkennis is het begin van zelfacceptatie, en indien u dat wilt, kunt u veranderingen in uw voordeel aanbrengen. Het wordt daardoor veel eenvoudiger ook anderen te accepteren zoals ze zijn.
Checklist x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
ik praat te veel en luister te weinig ja/nee ik bewerk mijn rayon optimaal ja/nee ik schrijf voor iedereen duidelijke bezoekrapporten c.q. -verslagen ja/nee ik informeer mijn binnendienst optimaal ja/nee ik schrijf duidelijke brieven/offertes ja/nee mijn omzettingspercentage offertes:opdrachten is minimaal 70%. ja/nee ik ben aangesloten bij diverse groepen op Linkedin ja/nee ik ben geabonneerd op een vakblad voor verkopers ja/nee ik lees regelmatig boeken over communicatie/verkopen ja/nee ik kan meer bezoeken afleggen dan ik nu doe ja/nee ik maak gemakkelijk telefonische afspraken ja/nee ik bezoek iedere week minimaal 2 prospects ja/nee ik houd dagelijks mijn administratie bij ja/nee ik ben gedisciplineerd in mijn werk ja/nee ik zit op of boven mijn verkoopdoelstelling ja/nee ik heb achterstand in het opvolgen van offertes ja/nee ik ben altijd op tijd op mijn afspraken ja/nee ik hoef nooit harder te rijden dan toegestaan om op een afspraak te komen ja/nee ik heb deze lijst met iemand doorgenomen ja/nee waren er verschillen in opvatting ja/nee indien ja, op hoeveel punten? ik ga aan de verschillen werken!
