Univerzita Karlova v Praze Fakulta Humanitních studií. Bakalářská práce Propagace pivovarnictví v televizních reklamách

Univerzita Karlova v Praze Fakulta Humanitních studií

Bakalářská práce Propagace pivovarnictví v televizních reklamách

Vypracovala:

Petra Dostálová

Vedoucí bakalářské práce:

PhDr. Zdeněk Křížek

Místo a rok vypracování:

Praha 2006

Souhrn Práce zkoumá formu propagace, kterou používá pivní průmysl a jaký má tato propagace celkový vliv na společnost. K analýze propagace pivovarnictví v televizních reklamách byly zvoleny čtyři pivní značky z roku 2005: Budvar, Velkopopovický Kozel, Gambrinus a Staropramen, u kterého je analyzována nová reklama roku 2006. Všechny tyto značky nejsou pouze značkami regionálními, ale svými kampaněmi působí celorepublikově, tudíž jsou v povědomí všech. Z tohoto důvodu byla vybrána propagace audiovizuální, tedy televizní spoty, které masově zasahují a ovlivňují celou veřejnost. Bylo zjištěno, že témata spotů se často opakují, což způsobuje zaměnitelnost značek. Dále se ukázalo, že televizní reklamy na alkohol mají negativní vliv na nezletilou mládež. Práce se také snaží pohlížet na celkovou problematiku z pohledu postavení ženy v těchto reklamách.

Mé poděkování patří PhDr. Zdeňku Křížkovi za jeho cenné rady.

Obsah Úvod 1. Co je reklama 2. Reklamní prostředky 2.1 Audiovizuální reklama 3. Marketingové cíle a tvorba reklamy 3.1 Modely účinků reklamy 3.2 Výzkum účinnosti reklamy 4. Rozbor televizních spotů 4.1 Využití barev v propagaci 4.2 Televizní spot Budvaru 4.3 Televizní spot Velkopopovického Kozla 4.4 Televizní spot Staropramenu 4.5 Televizní spot Gambrinusu 5. Rozbor jazyka ve vybraných textech televizních spotů pro rok 2005 5.1 Budvar 5.2 Velkopopovický Kozel 5.3 Staropramen 5.4 Gambrinus 6. Výzkum cílových skupin 7. Dotazníková anketa 8. Rozbor designu loga, lahve a etikety 9. Motivace a reklamní spoty Gambrinusu 10. Reklamní spoty s Bobem a Davem 10.1 Humor 10.2 Emoce 11. Slogan Staropramenu 12. Vnímání a zapamatování reklamy 13. Vnímání reklamy českou veřejností 14. Ženy a muži v televizních reklamách 15. Je reklama etická? Závěr Příloha

Úvod

Současný vývoj pivovarství charakterizuje stále sílící konkurenční boj, v němž vedle kvality výrobku je základ úspěchu i správná komunikace se zákazníkem. Nejúčinnější nástroj marketingové komunikace je reklamní kampaň, která musí zaujmout co nejširší spektrum veřejnosti. Otázka postavení piva na českém trhu je značně složitější než téměř u všech ostatních produktů. Pití piva v Čechách má silnou tradici a část zákazníků se ke své značce chová téměř patrioticky, nedá na ní dopustit a haní každou jinou značku než tu svou. S příchodem nové generace mladých „pivařů“ se ale tyto stereotypy postupně odbourávají, na trh pronikají nová i zahraniční piva, patriotismus ke značce se začíná vytrácet a s měnící se podobou českého konzumenta se otevírá i prostor pro nová témata pivních reklam. Témat používaných pro propagaci piva není mnoho. V televizních reklamách na pivo se zřejmé náměty jako „chlapi sedící u piva“ neustále opakují, mění se pouze prostředí děje a značka piva. Otázkou je, zda spoty zobrazující poměrně úzkou skupinu lidí dokáží přilákat i ostatní pivní konzumenty, například ženy a lidi neholdující navštěvování pivnic. V poslední době se začíná i u pivních reklam experimentovat s alternativními tématy, je to například nabádání k národní hrdosti v souvislosti se značkou Budějovický Budvar nebo změna pohledu při setkání s novou etiketou Staropramenu. Jak tato poměrně nová témata chápou spotřebitelé, je jednou z otázek předložené bakalářské

práce.

I v minulosti

se v televizi

občas

objevilo

experimentující téma, například úspěšný mladý muž, který skrz sklenici Krušovic přednesl ódu na Prahu, ale málokteré z těchto témat dokázalo oslovit opravdu široké spektrum zákazníků. Pivní trh je natolik specifický, že zůstává otázkou, zda oslovování širšího spektra zákazníků povede k úspěchu. Velké pivovary hlásají nutnost umírněné spotřeby alkoholických nápojů a kladou si za cíl získat hodně konzumentů, kteří vypijí málo piv. Na rozdělení trhu však mají největší úspěch značky, které volí opačný přístup a v reklamách zobrazují klasický stereotyp hospodského prostředí a trefují se do noty lidem konzumujícím pivo ve velkém. Zdá se, že právě tito

1

konzumenti jsou klíčem k úspěchu dané značky a experimentování s tématy, které tyto lidi přímo neoslovují, může být hra na tenkém ledě. Otázkou také je, do jaké míry oslovuje „pivní“ reklama ženy. I v dnešní době se stále v české společnosti prosazuje stereotyp, ve kterém je žena v postavení té, která konzumaci piva a návštěvu pivnic svého protějšku nechápe a trestá. I když se toto pojetí ženy zcela odlišuje od skutečnosti, stále na něm pivovary zakládají své kampaně. V kampaních se sice postava ženy objevuje, ovšem spíše jako „doplněk“ než jako cílová skupina. Jedním z mnoha cílů práce je také sledovat postavení ženy v televizích reklamách, zda reklamy ženu mohou oslovit a jakým způsobem tak činí.

2

1. Co je reklama Reklama je komunikace mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.1 Reklama je forma sdělení, jehož cílem je prodat produkt nebo službu. Sdělení obsahuje základní nebo odborné informace o nabízeném zboží, za účelem přesvědčit cílovou skupinu o výhodnosti nákupu. Tyto informace by měly být pravdivé a poskytnout i určité ponaučení. Měly by být vítané i zákazníkem, jelikož mu poskytují přehled o zboží, které trh nabízí, a díky propagaci tuto nabídku mít možnost srovnat. Reklama je součástí marketingu, resp.marketingového komunikačního mixu. Tento mix se skládá z podpory prodeje, práce s veřejností, přímého marketingu, sponzoringu a reklamy. Reklama se rozděluje na reklamu zaváděcí, udržovací a utlumovací. Reklama zaváděcí má za úkol zavést na trh nový produkt nebo službu. Má charakter ucelené kampaně s konkrétně stanoveným termínem, ve kterém má být dosaženo obeznámenosti veřejnosti s propagovanou nabídkou. Když se tak stane reklama přechází v reklamu udržovací. Cílem této reklamy, jak je patrné z názvu, je udržet produkt nebo službu na trhu, tedy v konkurenčním prostředí. Termín této kampaně není nijak stanoven, ovšem její intenzita v průběhu jejího působení kolísá. S poslední zmíněnou, utlumovací reklamou, se nesetkáváme tak často. Jedná se spíše o informovanost stálých zákazníků, že výrobek nebo služba budou nahrazeny novým nebo inovovaným zbožím.2

1

Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama, Praha, Grada Publishing, 2003, str.15 Křížek, Z.: Základy reklamy, Praha, Filmová a TV fakulta Akademie múzických umění, 1995, str. 28 2

3

2. Reklamní prostředky Reklamní prostředky jsou takové nástroje, skrze které se dostává reklamní sdělení od prodejce k potenciálnímu zákazníkovi. Jejich smyslem je informovat recipienty o novém produktu nebo službě na trhu, o firmě, a změnit tak chování zákazníka doporučovaným způsobem. Výběr komunikačního média by měl odpovídat demografickému chování cílové skupiny, dále pohotově šířit sdělení, dostávat se do oblastí, kde se cílová skupina vyskytuje nejvíce. Reklamní prostředky můžeme dělit buď podle působení na smysly člověka nebo podle působení jejich šíře a intenzity. Rozdělení podle působení na smysly člověka: člověk k vnímání používá smysly sluchové, zrakové, čichové a hmatové, z čehož nejvíce používané jsou první dva zmíněné. 1. propagační prostředky působící pouze na zrak: tištěné reklamní prostředky (leták, inzerce, katalog, brožura, prospekt, vývěsky, firemní kalendáře, billboardy, internetová reklama, City Light Vitríny). 2. propagační prostředky působící pouze na sluch: zvuková reklama v rozhlase, na veletrzích, v obchodních centrech, z jedoucích vozů. 3. propagace působící na zrak a sluch: audiovizuální reklama (televizní reklamní spoty, reklamní filmy pro kina, reklamní pořady pro vysílání na uzavřených televizních okruzích, jako jsou čekárny, hotely, cestovní kanceláře, aj.). Tento typ propagace bývá nejvíce využívaný a nejúčinnější, jelikož působí na dva nejpoužívanější lidské smysly. 4. reklamní prostředky působící současně na zrak a čich, zrak a hmat, popř. zrak a chuť: tyto prostředky jsou méně obvyklé a spíše bývají používány jako doplňková propagace. Patří sem například ochutnávky v místě prodeje, tiskoviny napuštěné vůní, použití zvláštního materiálu pro tiskoviny, který působí na hmat, tiskoviny, obsahující například textilní vzorky, dárkové propagační předměty, aj. Rozdělení reklamních prostředků podle šíře a intenzity jejich sdělení. Do této skupiny patří reklamní prostředky zaměřené na jednotlivce nebo na užší nebo širší okruh veřejnosti. Prostředky zaměřené na jednotlivce jsou pouze pro určitou cílovou skupinu a mimo ni se nedostanou. Informace se sdělují skrze direct mail,

4

telemarketing. I když je šíře jejich působení malá, intenzita je maximální. Tyto reklamní prostředky se označují jako přímé. Naopak za nepřímé se označují prostředky působící na určitý okruh veřejnosti, kde je také oslovena určitá cílová skupina, ovšem zde konkrétní členy této skupiny neznáme. Čím je okruh širší, tím je samozřejmě intenzita působení sdělení menší. Do této skupiny patří všechny propagační prostředky, krom těch, které byly zmíněny v první skupině. Každý reklamní prostředek má své výhody i nevýhody, tudíž aby bylo reklamní sdělení účinné, je velmi důležité vybrat reklamní prostředek pečlivě. Pro volbu reklamních prostředků je velmi důležitý cíl kampaně. V souvislosti s ním lze usoudit jaké množství prostředků bude potřeba, v jaké intenzitě a jakým způsobem se budou navzájem podporovat. Volba se také musí týkat cílové skupiny, na kterou je propagace zaměřena (zjišťují se její ekonomická hlediska, sociální poměry, kulturní vyspělost, životní zvyky, aj.). Podle cílové skupiny se také určí v jakém rozsahu bude reklama působit, zda bude lokální, regionální, celorepubliková nebo zda bude působit i na zahraničním trhu. Nejběžnější použití reklamních prostředků je samostatné. Je nejméně nákladné ať už z finančního, materiálního nebo časového hlediska, je jednoduché na přípravu a tvorbu. Na druhou stranu je nejméně efektivní a nemůže zasáhnout široké spektrum recipientů. Mezi tyto reklamní prostředky patří připomínková propagace nebo propagace s omezenou časovou působností. Dále se reklamní prostředky používají kumulovaně, kdy se jeden prostředek doplňuje jiným, což způsobuje frekventovanost sdělení a tím i větší účinnost reklamy. Ovšem toto užití je již nákladnější. Dalším typem je seriál. Je podobný kumulovanému použití reklamních prostředků, ovšem zde se užívá jen jeden druh reklamního prostředku, který se neustále opakuje v jiné podobě, ale se stejným obsahem. Záměr reklamy je zde rozdělen do celé škály reklamních prostředků, což opět zvyšuje účinnost reklamy. Nejvyšší reklamní účinnost ovšem má propagační akce. Zahrnuje použití více druhů reklamních prostředků, které jsou spojeny jednotnou propagační myšlenkou, v jednom časovém plánu. „Reklamní prostředky jsou jediným výsledkem z celé propagační činnosti, který má cílová skupina možnost posoudit. Podle kvality reklamních prostředků pak posuzuje nejen úroveň celé propagační činnosti, ale také – což je hlavní – vlastní

5

předmět, eventuelně subjekt propagace.“3 Proto by také měl reklamní prostředek zaujmout cílovou skupinu svým obsahem a formou. Tyto dva požadavky by měly být vyvážené, jelikož když bude obsah sdělení rozsáhlý, ale forma nevýrazná, nezajímavá, nikoho reklama nezaujme. Tak je tomu i naopak. Obsah sdělení by měl být pravdivý, konkrétní, průkazný, čehož se docílí podložením čísly, zkušenostmi jiných zákazníků, statistickými údaji, výsledky sociologických výzkumů, aj.4 „Formální podoba reklamních prostředků je určovaná obsahem. Obecně pak platí, že forma je sdělná a je pochopitelná pouze tehdy, odpovídá-li názorům a zvyklostem – tedy kultuře své doby.“5

2.1 Audiovizuální reklama Audiovizuální reklama patří tedy do skupiny reklamních prostředků působících na zrak i sluch, u kterých bylo zjištěno, že informace, působící na oba tyto smysly, si zapamatuje až 60% recipientů. Tento typ reklamy patří mezi nejúčinnější formy komunikace, jelikož má pro vyjádření svých cílů k dispozici obraz, pohyb, slovo, barvu, zvuky a hudbu. Další výhodou televizní reklamy je tzv. one-to-one komunikace – lidé přijímají sdělení z televize osobněji. Díky televizi je možné oslovit větší část veřejnosti, v případě regionálních televizí se může sdělení zúžit na menší okruh cílové skupiny, ovšem i zde se propagují spíše výrobky určené široké spotřebě. Televize umožňuje flexibilitu časového zařazení reklamního sdělení, ovšem hrozí přeplněnost komerčních bloků, což může způsobit oslabení pozornosti a účinku reklamy. V případě přesycenosti diváků reklamními spoty dochází k tzv. setting nebo zapping – bezmyšlenkovité přepínání kanálů nebo přepnutí kanálu na jiný při začátku reklamy. Nevýhodou je také malé množství informací, které se mají možnost vejít pouze do 30 sekundového televizního spotu.6 Více informací se vkládá spíše do inzerce, ke které se lidé mohou lépe vracet, schovat si ji nebo o ní déle přemýšlet, což u televizní reklamy není možné, jelikož jedno sdělení je ihned překryto druhým. 3

Křížek Zdeněk, Propagační prostředky, jejich význam, tvorba a užití, Praha, Státní pedagogické nakladatelství, 1984, str.53 4 Křížek, Z.: Propagační prostředky, jejich význam, tvorba a užití, Praha, Státní pedagogické nakladatelství, 1984, str.33-61 5 Křížek Zdeněk, Propagační prostředky, jejich význam, tvorba a užití, Praha, Státní pedagogické nakladatelství, 1984, str.61 6 Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama, Praha, Grada Publishing, 2003, str.38-39

6

Do audiovizuální reklamy patří televizní reklamní spoty, reklamní pořady pro vysílání na uzavřených televizních okruzích a reklamní filmy pro kina. Všechny tyto tři typy se vytvářejí stejným způsobem, ale na základě tématu této práce, se vše bude vztahovat k televizním reklamním spotům. Styl spotu může být vážný, úsměvný, lyrický, věcně reálný, tajemný, dramatický, komediální, aj. Měl by odpovídat celkové koncepci reklamy firmy, měl by být pro ni charakteristický a nepodléhat příliš módě. Když se bude vytvářet podle módy, začne se podobat jiným spotům, přestane být originální a šitý na míru firmy nebo propagovaného výrobku a ztratí se mezi ostatními. Proto by také měla být pečlivě zvolena technika, aby byla co nejpůvodnější. Příklad techniky: spot hraný, kreslený, loutkový, animovaný, z psaných slov, aj.7

3. Marketingové cíle a tvorba reklamy Již bylo zmíněno určité rozdělení reklamy, která se ovšem ještě může podle jiného hlediska rozdělovat na značkovou nebo výrobkovou. Účelem značkové reklamy je uvést do povědomí spotřebitele existenci dané značky na trhu. Tímto si společnost vytváří image, kterým chce na veřejnost působit a které by i veřejnost měla vnímat tak, jak chce společnost. Výrobková reklama informuje spotřebitele o novém produktu nebo službě na trhu. Pokud se skombinují všechny jmenované typy reklam, získají se marketingové cíle reklamy, které se také budou zjišťovat u zvolených pivních produktů. Marketingovými cíli jsou: 1. Zavedení značky na trh 2. Udržení značky na trhu 3. Utlumení pozice značky na trhu 4. Zvedení nového produktu na trh 5. Udržení produktu na trhu 6. Oslabení pozice produktu na trhu8

7

Crha, I., Křížek, Z.: Jak psát reklamní text, Praha, Grada Publishing, 1998, str.76-78 Křížek, Z.: Základy reklamy, Praha, Filmová a TV fakulta Akademie múzických umění, 1995, str.34 8

7

Další marketingový cíl, kterého lze dosáhnout pomocí reklamy, může být orientace na zákazníka. Tento cíl je velmi důležitý, jelikož pokud se firma nebude soustředit na spokojenost spotřebitele, produkt nikdy neprodá. Spotřebitel ovlivňuje trh, určuje co se bude a nebude prodávat, co je žádoucí. Ovšem úkolem reklamy je přesvědčit zákazníka, aby produkt, který nepotřebuje, potřebovat začal. Stává se, že tuto orientaci na spotřebitele společnosti často zapomínají. Místo toho se raději soustředí na produkt, na sebe samé, na zisk nebo tržby. Pokud se příliš soustředí na produkt, může se stát, že veškerá pozornost firmy se uchyluje k technologii nebo designu produktu a zapomene se zajímat, zda je vůbec produkt ještě žádaný. Někdy se firmě stane, že je o hodnotě a významu svého výrobku tak přesvědčena, že se opět přestane zajímat o zájmy a potřeby cílové skupiny. Soustředění na zisk se vyskytuje ve společnostech, kde se často střídají manageři, které zajímají více než dlouhodobé reklamní kampaně, spíše kampaně krátkodobé a s nimi spojený krátkodobí zisk. Aby se ale reklamní kampaň podařila, měla by mít jednoznačné, jasné, odvážné, ale dosažitelné cíle, které by měly být stanoveny společně všemi stranami. Jasné by měly být pro každého, kdo se na kampani podílí, všichni by měli mít stejné představy. Dále by cíle měly být přesné, neboli měřitelné, aby se snadněji zjistily úspěchy nebo případné neúspěchy reklamy, čímž by bylo možné je napravit. Aby cíle motivovaly k velkému pracovnímu nasazení, měly by být velké, ale s vidinou dosažitelnosti, která kdyby chyběla, mohla by demotivovat pracovníky. A nakonec by na nich měly být zainteresovány všechny podílející se složky, aby později nedocházelo k nedorozuměním a rozchodům.9

Z marketingových cílů plyne otázka, jak těchto reklamních cílů dosáhnout. Tedy, jak taková reklama vlastně vzniká. Tvorba reklamy není individuální práce, ale práce celého týmu. To znamená práce grafiků, designérů, textařů, architektů, režisérů, aj. Tomuto týmu zadá zadavatel reklamy požadavek na propagaci produktu nebo služby. Agentura musí dostat podkladové materiály, tzv. briefs, které obsahují informace o produktu (dobré i špatné), cíli kampaně, cílové skupině, informace o firmě zadavatele, o její obchodní strategii a pozici na trhu, cíle a zájmy firmy a v posledním informace o aktivitách konkurence na trhu.

9

Tellis, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje, Praha, Grada Publishing, 2000, str.426

8

V případě, že společnost teprve na trh vstupuje, vypracovává se celkové corporate identity (identita společnosti), která v sobě zahrnuje corporate kulture (kultura společnosti), corporate design (tvář společnosti) a corporate communication (firemní komunikace s veřejností). Vytváří se název společnosti, logo, slogan, grafický symbol, barevný standard, popřípadě znělka, zaměstnanecká kultura, grafická podoba propagovaného produktu, jeho název a text. Pokud je všechno vytvořeno, přistoupí se ke zpracování a vybírání textových a grafických návrhů budoucích reklamních prostředků, připravují se reklamní fotografie, scénáře filmových a televizních spotů, vytvářejí se architektonické projekty a grafické podoby výstavních expozic. Pokud je vše zadavatelem schváleno, začínají se tisknout letáky, prospekty, katalogy a jiné propagační tiskoviny, připravují se podklady pro tištění inzerce, natáčí se televizní a rozhlasové spoty, připravují se výstavní prvky, panely, pomůcky pro aranžování exponátů, aj. Začíná probíhat postupná distribuce propagačního materiálu, tiskoviny se dostávají do oběhu, v médiích se vysílají reklamní spoty, propagace probíhá formou direct mailu, venkovní reklamou, reklamou na místě prodeje, atd. V průběhu příprav, těsně před realizací reklamní kampaně, je prováděn tzv. pretesting. Pretesting znamená testování některých reklamních návrhů na vybraný vzorek cílové skupiny. Zjistí se, který návrh nejvíce cílovou skupinu zaujal, a ten se dále zpracuje, aby se mohl dostat do distribuce. Průzkum se může provádět skrze skupinové diskuse nebo individuální výzkum, který lze doplnit projektivními, přiřazovacími nebo škálovacími postupy. Po skončení kampaně si společnost nechává agenturou zjistit, jaký účinek měla celková reklamní kampaň, tzv.post-testy. Zjišťují se tři účinky: 1. účinek ekonomický: zjišťuje se jak reklamní kampaň ovlivnila prodej produktu. 2. účinek komunikační: zjišťuje se do jaké míry kampaň oslovila cílovou skupina, jaké propagační prostředky na ni působily nejvíce. 3. účinek na image: jaké povědomí si veřejnost o produktu a firmě utvořila, jaký postoj k firmě a produktu po proběhnuté reklamní kampani má.

9

3.1 Modely účinků reklamy Jedním z prvních modelů, jak by měla reklama účinkovat byl tzv. model AIDA. O tomto modelu se diskutovalo již ve dvacátých letech 20.století. Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha), Action (akce). Attention – reklama by měla na sebe upozornit, aby si ji cílová skupina všimla. Poté by měla vzbudit zájem, který je rozvíjen informacemi o produktu nebo službě, které pozitivně ovlivní život potenciálního zákazníka. Vyzdvihnutí užitku by mělo v zákazníkovi vzbudit touhu po produktu a přimět ho dané zboží získat. Vše by mělo být jasné a pro zákazníka jednoduché, jako je například konečná koupě produktu, kdy zákazník očekává rychlé a kvalitní služby. Pokud je zboží špatně dostupné, zákazník získání produktu vyzkouší pouze jednou a příště se raději obrátí na konkurenci. Dalšími modely účinků reklamy, které vytvořil Michael Ray, profesor marketingu na Stanfordově univerzitě, jsou: model učení, model nesouladu/atributů, model nízké angažovanosti. Model učení se vztahuje k zákazníkovi, který si o produktu vyhledal potřebné informace a na základě těchto informací se rozhoduje ke koupi zboží (např. koupě auta, domu, uzavření pojistky, nákup techniky, aj.). Model vypadá takto:

upoutání a poznávání → emocionální upoutání → bezprostřední vztah k chování (př.názor, úmysl)

„Model nesouladu uvádí, že spotřebitelé přizpůsobují své myšlenky a pocity tak, aby byly v souladu s jejich chováním.“10 Model atributů se vztahuje k zákazníkovi, který si produkt koupí a poté zdůvodňuje své nenaplánované chování. Tento model se vztahuje na značky výrobků, které spotřebitel nakupuje poprvé, aniž by hledal nebo vyhodnocoval jiné možnosti. Může se tak stát, když spotřebitel značku zná, jiná značka není dostupná, různé značky jsou si podobné a mohou být spolu zaměnitelné nebo když je značka levná.

nákup → zalíbení → srovnání značky

10

Tellis, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje, Praha, Grada Publishing, 2000, str.410

10

Model nízké angažovanosti se týká produktů, které jsou cenově přijatelné na to, aby si je zákazník mohl koupit pouze z důvodu vyzkoušení (př.potraviny). Když je se značkou spokojen, zapamatuje si ji, když ne, přechází ke konkurenci.

nákup → poznání → upamatování se → obliba

Každá firma by si měla určit, jaký z modelů se hodí k jejímu výrobku, ale hlavně podle kterého se bude její cílová skupina chovat. Nebo mezi kterými modely se budou jejich potenciální zákaznicí pohybovat. Pokud si společnost nějaký model vybere a bude se jim řídit, je větší pravděpodobnost, že správně osloví cílovou skupinu.11

3.2 Výzkum účinnosti reklamy Kdy je marketingová komerční komunikace účinná: • je-li příjemce vystaven jejímu působení • zanechá-li stopu v paměti příjemce • způsobí-li změnu postoje v požadovaném směru • pokud vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu • pokud vyvolá změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru • pokud přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele12 V roce 1980 vypracovala reklamní agentura FCB, ke zvýšení účinnosti reklamy, typologii reklam, které se od sebe liší rozhodnutím spotřebitele o nákupu a jeho motivací k němu. Reklamy se rozdělují na reklamu informační (je vhodná pro výrobky, které se nakupují ve vyšší míře, a která by měla obsahovat objektivní a racionální argumenty pro nákup zboží, jako je např. spotřební elektronika, automobily, aj. Tento nákup je spojen s větším rizikem, proto je třeba dostatek informací.), emocionální (tyto výrobky jsou také nakupované ve velké míře, ale důležitou roli zde hrají i emocionální motivy, kterými je např. ztotožnění se zákazníka s produktem, vytváření životního stylu a postoje. V reklamě je podstatné 11

Tellis, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje, Praha, Grada Publishing, 2000, str.411 Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Praha, Oeconomica 2004, str.10 12

11

zastoupení vizuálních efektů. Např. reklamy na luxusní kosmetiku, oblečení, aj.), výrobky nakupované ze zvyku (výrobky, které zákazník nutně potřebuje, tudíž reklama nemusí obsah příliš textu, ale spíše nějaký krátký racionální důvod ke koupi produktu.), reklama představující okamžitou satisfakci (tyto produkty bývají většinou levné, uspokojují individuální vkus jedince, nakupují se v malé míře, např. bonbony, žvýkačky, aj.). Ovšem existují bariéry, které zabraňují zákazníkovi přijmout reklamní sdělení. Bariéry mohou být ovlivněné stereotypy a předsudky, které mají vliv na posuzování hodnověrnosti reklamy, sdělení nemusí mluvit jazykem cílové skupiny, které např. reklama připadá banální, infantilní, nesrozumitelná. Také záleží na tom, v jakém sociálním prostředí se osoba nachází, na jejím naladění, na tom, s kým se osoba ztotožňuje, kým chce být. Sdělení také neúčinkuje, pokud v něm působí tzv. reaktance, neboli odpor. Ten může nastat, když sdělení na zákazníka naléhá, vyvíjí určitý nátlak. Potom se potenciální spotřebitel cítí svázaný, nesvobodný v rozhodování. Ukazatelé efektivnosti reklamy. V praxi se využívají dva typy efektivnosti reklamy. První je orientovaný na komerční komunikaci samotnou a je nazýván přímý ukazatel. Zjišťuje se prostřednictvím dotazování a patří sem šest druhů ukazatelů: znalost reklamy, rozpoznání reklam, zapamatování/vybavení reklam, co se v reklamě líbí a nelíbí, porozumění a důvěryhodnost. Nejprve se zjišťuje tzv. spontánní znalost reklamy, zda si cílová skupina vybavuje určitou reklamu sama od sebe. V této oblasti se například pokládají otázky typu: „Jaká reklama na pivo vás v poslední době nejvíce zaujala?“ Jakou značku si dotazovaný vybaví jako první nebo druhou, na takovou si pravděpodobně vzpomene v obchodě během nákupu. Také je možné během průzkumu připomenout reklamu verbálně, audiovizuálně, vizuálně nebo předvedením výrobku. Poté se testuje rozpoznání reklam, zda si spotřebitel spojí reklamu s jejím produktem nebo si reklamy na produkty plete. V případě, že u spotřebitele dochází k záměně, zjišťuje se, jaké prvky jsou zaměňovány s konkurenční reklamou. Například u reklamy na pivo je důležitým prvkem reklamy značka na pivním půllitru. Za úspěšnou reklamu lze potom označit tu, u níž si více jak 50% dotazovaných přiřadí správný nápis ke správné reklamě. Tento příklad souvisí i se zapamatováním si a vybavením si reklamy. Dále se u spotřebitelů zkoumá, co se jim na reklamě líbilo, či nelíbilo, kdy se klade velký důraz na prvky, které si cílová skupina samovolně zapamatovala, 12

které si vybavuje málo, jaké na ni působily pozitivně nebo negativně. Zkoumá se také porozumění reklamnímu textu, jeho použitých slov, zda se se slovy cílová skupina správně ztotožňuje, zda právě tuto skupinu výrazy oslovily. Zde by mohlo být příkladem pivo značky Starobrno, které ve svých reklamách používá brněnská hantýrka a je celorepublikovou reklamou. Zda cílová skupina pochopí např. image této značky a zda se s ní může i ztotožnit. Posledním ukazatelem je důvěryhodnost. Zjišťuje se, do jaké míry cílová skupina důvěřuje značce, do jaké míry se identifikuje s osobami, propagujícími daný výrobek, s obsahem sdělení a s dějovými liniemi. Druhý typ efektivnosti reklamy se zaměřuje na postoje spotřebitelů a spotřebitelské chování, a to ve smyslu jejich změny. Do této kategorie patří, stejně jako u prvního ukazatele, znalost a rozpoznání reklam, dále změna image a vnímání osobnosti značky, změna postojů ke značce nebo produktu a změny spotřebitelského chování. U změny image a vnímání osobnosti značky a u změny postojů ke značce nebo produktu se testují tyto kategorie: profil vnímání, kritické hodnocení, spokojenost se značkou, image, status, celkové hodnocení a loajalita a oddanost. Profil vnímání zahrnuje atributy, které cílová skupina značce připisuje. Například u značek piva může jít o atributy z užitých vlastností (hořké, lehké pivo) nebo charakteristiky výrazně psychologické povahy (tradičně „moje pivo“). Je vhodné, aby spotřebitel přistupoval ke značce s určitou mírou kritičnosti. Ta by ovšem měla být vyvážená, nadmíra kritiky způsobuje nedůvěru ke značce a úplně nekritický postoj se při malé pomluvě produktu, může změnit k náhlému odvrácení od značky. Výzkum spokojenosti se značkou většinou poukazuje na pozitivní zkušenosti jak samotného spotřebitele, tak i ostatních, jejichž zkušenosti jsou předávány ústně. Image značky je zase u spotřebitele vnímaná jako soubor atributů, které jí připisuje, podle toho jak ji vnímá, hodnotí a nakolik jsou dané atributy v souladu se sebehodnocením respondentů. Toto sebehodnocení souvisí i se statusem značky neboli na jakém společenském žebříčku se značka nachází, zda se s její pozicí ztotožňuje cílová skupina. Poté se zjišťuje celkové hodnocení značky, kdy se tazatel zeptá buď přímo nebo je celková hodnota aritmeticky vypočítána. Ukazatelé loajality a oddanosti se pohybují na hranici měření postojů ke značce a spotřebitelského chování jako takového. Moderní marketingová teorie definuje loajalitu prostřednictvím indikátorů nákupu značky (nejčastěji nakupovaná, 13

nakupovaná za největší objem finančních prostředků, atd.) a oddanost značce prostřednictvím připravenosti odolat konkurenčním značkám za předpokladu působení různých marketingových pobídek k jejich nákupu a spotřebě.13 Posledním ukazatelem tohoto rozdělení je spotřebitelské chování, v kterém se promítá produkt a jeho vlastnosti, cena produktu v souvislosti s cenovou situací na trhu a distribučními kanály, které jsou použity, aby se produkt dostal ke spotřebiteli. Z důvodu možnosti širšího zkoumání spotřebitelského chování se tento ukazatel rozděluje do několika zkoumaných kategorií: preference, frekvence nákupu nebo užívání, výdaje za značku, nákupní záměry, substituční značky a loajalita a oddanost. Preference značky znamená reálné upřednostňování značky před jinými. Zjišťuje se prostřednictvím dotazů na nejčastěji nakupovanou a spotřebovávanou značku. Frekvence nákupu nebo užívání zase zjišťuje, jak často cílová skupina značku nakupuje a používá. Frekvence nákupu je doplněna výzkumem výdajů za značku. Tímto výzkumem získává tazatel informace o tom, zda si zákazník kupuje produkt na delší dobu, čímž výrobek i déle užívá a může se mu stát pouhou komoditou, u které atributy značky již nevnímá, ale může je začít vnímat u značky konkurenční. Nebo zda si produkt kupuje v kratších intervalech, které mu umožňují vyzkoušet i konkurenční výrobek a tato záměna není pro něj nákladná nebo naopak je jedné značce věrný. Nákupní záměry jsou ve výzkumu výpovědí budoucí, tedy o tom, co spotřebitel má v blízké době v úmyslu nakoupit. Ovšem i z této hypotézy se dá poznat charakteristické chování spotřebitele. Dalším ukazatelem spotřebitelského chování je substituce. Zjišťuje se rozsah množiny substitučních značek, za jakých podmínek k substituci dochází, v souvislosti s loajalitou a oddaností se zkoumá, kolik procent spotřebitelů volí jinou substituční značku jako náhradu, proč tak činí a jaké značky to jsou. Pomocí těchto indikátorů je možné ověřit, v jaké míře dosáhla reklama svých cílů a zda nepřivodila zhoršení jiných složek postojů ke značce a spotřebitelského chování. Aby výzkum měl větší efektivitu, provádějí se tzv. trackingové studie, neboli výzkumy, které jsou prováděny v průběhu celé kampaně a díky nimž se zjišťují postoje cílové skupiny ke značce nebo výrobku, průběžné spotřebitelské

13

Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Praha, Oeconomica, 2004, str. 20

14

chování a získávají se také informace o konkurenčních značkách, v souvislosti s chováním spotřebitelů vůči nim.14 Tyto indikátory byly zmíněny a vysvětleny proto, že budou v této práci použity a to ve výzkumu spotřebitelského chování vůči pivovarským značkám. Většinou se průzkum účinnosti televizních spotů provádí formou audiovizuálního výzkumu, kdy se reklamy na určitý výrobek sestříhají do krátkých, deseti až patnáctivteřinových spotů, které se poté respondentům pouštějí. Následně přicházejí otázky tazatele na promítnutou reklamu, které mají podobný charakter otázek zmíněných

v předchozích

odstavcích.

Práce

bude

ale

vycházet

pouze

z dotazníkového průzkumu, který bude prováděn formou direct mailu a osobních dotazů.

4. Rozbor televizních spotů 4.1 Využití barev v propagaci „Barvy jsou jedním z důležitých symbolů, na kterých je založena komunikace. Obliba či odmítání určitých barev je individuální záležitost ovlivněná osobností člověka. Jeho temperamentem, vzděláním, zkušeností i kulturním a sociálním zázemím.“15 Význam některých barev: • Červená – znamená vzrušení, žár, oheň, nebezpečí, krev, vztek • Oranžová - moc, hojnost, bohatství, luxus, podzim • Žlutá – sluneční světlo, vitalita, lesk, nádhera, teplo • Zelená – klid, čerstvost, příroda, voda, chlad • Modrá – v propagaci pro vyjádření vysoké kvality, modernosti, krásy, případně čistoty • Fialová – chlad, královský stav a kvalita • Bílá – čistota, mír, nevinnost

14

Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Praha, Oeconomica, 2004, str.10-22 15 Komárková, R., Rymeš, M., Vysekalová, J.: Psychologie trhu, Praha, Grada Publishing, 1998, str.82

15

• Černá – smrt, smutek. V propagaci se užívá pro sofistikované drahé zboží vysoké kvality, černý design je považován za velice atraktivní. Nejvíce zaujme použití barev, které je od sebe v barevném spektru co nejdále, např. červená & zelená; modrá & oranžová; černá & bílá, aj.16

4.2 Televizní spot Budvaru Spoty s Bobem a Davem situované do léta: Děj se odehrává u bazénu, kde Bob a Dave leží na lehátkovém křesle u bazénu. Je opravdové horké léto a mezi lehátky je položen chladící box plný ledu a budvarského piva 12o. Efekt oroseného piva, horkého léta a opocených těl vyvolává opravdovou žízeň a chuť na tento nápoj. Dave ve většině reklam zastává pozici toho, který poučuje, v tomto případě Boba, o přednostech českého národa. Češi jsou vyzdvihováni jako nejlepší reklamní kreativci, hudebníci, gurmáni, hokejisti, atd. Nejvíce jsou tyto přednosti vidět ve spotu, kdy se Bob, po napití pivního moku, ocitá na nádvoří českého hradu, obklopen českými modelkami, hokejistou, rybníkářem, fotbalistou, chirurgem, letuškou, dudákem a jinými profesemi. Všichni zde pijí pivo a celá scéna je zahalena v modré barvě, což působí chladivě a pro dané parné léto svěže. Modrá barva se v propagaci užívá k vyjádření čistoty, modernosti, kvality a krásy, což lze vše ze scény cítit. Bob s Davem jsou Britové a všechny televizní spoty jsou ponechány v anglickém jazyce, přičemž na liště pod scénou probíhají titulky. Cílem těchto spotů je pravděpodobně vyvolat hrdost českého národa, že cizinci vychvalují naši zemi, naše pivo. Důvod, proč Budvar ve svých televizních spotech vyzdvihuje kvality českého národa je, že se jedná o státní podnik a celková image Budvaru je založena na původnosti a originálnosti pocházející z Českých Budějovic a na faktu, že Budvar je jednou z posledních prosperujících společností, která zůstala po revoluci 1989 státní. Tomu odpovídá i slogan, který se objeví v závěru reklamy pod logem Budvaru a zní: „To nejvzácnější co máme.“ Scény u bazénu mají nejspíše navodit dovolenou Boba a Davea, jelikož okolí neodpovídá anglickému prostředí a podnebí. Odpovídá spíše Řecku, Chorvatsku, Itálii či Španělsku. 16

Komárková, R., Rymeš, M., Vysekalová, J.: Psychologie trhu. Praha, Grada Publishing, 1998, str.82-83

16

Barvy, ve kterých se hrdinové ocitají, jsou teplé, příjemné; oranžová má navodit pocit luxusu, hojnosti, bohatství; žlutá má navodit sluneční světlo, nádheru, lesk. Obraz je na pohled příjemný a barvy dobře kontrastují s konečnou scénou, kdy se na obrazovkách objeví Budvarské logo na červeném pozadí. Logo je velice jednoduché, což dává divákovi a spotřebiteli možnost dobré zapamatovatelnosti této značky. Na sytě červeném pozadí je bílým kaligrafickým písmem napsáno Budwaiser Budvar. Pod názvem značky je umístěn slogan, též napsán bílým písmem, ale menší velikostí písma a pravděpodobně fontem Times New Roman, psáno verzálkami. Toto byl první typ televizních spotů s Bobem a Davem. Další propagace Budvaru probíhá skrze sport – hokej. První spoty tohoto typu se odehrávají na zimním stadionu, kde právě probíhá zápas v ledním hokeji. Hlavní hrdinové, Bob a Dave, jsou oblečeni v hokejovém dresu české reprezentace, ovšem takto oděni sedí zrovna uprostřed fanoušků českých soupeřů. Bob a Dave jako jediní ze skupiny fanoušků křičí: „Češi do toho“ a v této chvíli by pravděpodobně divák reklamy očekával konflikt mezi dvěmi fandícími skupinami. Ovšem reklama se nese v pozitivním duchu, kdy se fanoušci soupeřů jen překvapivě otáčejí a nechápou co se děje. Divák spotu může pocítit odvahu Boba a Davea a zároveň i obdiv k dvěma Angličanům, kteří i přes očividně svízelnou situaci jsou rozhodnuti podporovat právě Českou Republiku. Stejné „hrdinství“ se objevuje i ve spotu, ve kterém Bob a Dave vstoupí do anglické hospody, opět oblečeni do českých dresů, vezmou si u baru vychlazené pivo a přestože se celá hospoda plná mužů dívá na fotbalový zápas, nařídí Dave Bobovi, aby televizi přepnul na zápas hokejový, ve kterém hrají Češi. Spot končí scénou, jak všichni muži vstávají a rozhořčeni jdou k Bobu a Daveovi. Divák je i nyní ponechán své vlastní fantasii jak asi může situace dopadnout. Prostředí reklamy je v tmavých barvách, za účelem jeho potlačení a vyzdvihnutí světlých barev českého národního dresu, v kterém jsou Bob a Dave oblečeni a barev lahvového piva Budvaru, které si za zvuku zasyčení Bob a Dave otvírají. Vyniká zde zelená barva láhve, která má navodit pocit chladu a čerstvosti, červená barva, kterou má v logu jak Budvar, tak je tato barva součástí českého dresu, dále barvy bílá a modrá. Děj reklamy je doprovázen zvuky z televizní obrazovky, nejprve divák může slyšet komentování fotbalu v anglickém jazyce, který se po přepnutí mění na český hokej s českým komentátorem.

17

Třetím typem reklam s Bobem a Davem je televizní spot opět poukazující na to, jak dobře se člověk může mít, když pije pivo Budvar. Spot se odehrává v čekárně na letišti, kde pijí Bob a Dave pivo Budvar a komentují procházející krásné ženy – Češky. V okamžiku, kdy pivo dopijí začnou kolem nich procházet staří lidé, pročež rychle spěchají, aby si otevřeli další láhev a viděli opět krásné ženy. Ve všech reklamách se objevují příjemné a jemné barvy, které nechávají zviditelnit hlavní postavy a pivní značku. Spoty jsou vždy zakončeny Bobovým „Yeaaah“, které znázorňuje maximální vychutnání pivního moku. Název Budvar: „ochranná známka s názvem Budvar byl zaregistrována v roce 1930 a označovala ležák vysoké kvality, určený především pro export. Název rychle vstoupil do širokého povědomí, a proto také došlo 14.5.1936 ke změně názvu pivovaru na Budvar-Český akciový pivovar České Budějovice.“17

4.3 Televizní spot Velkopopovického Kozla Reklamní spot začíná scénou, na které se objevuje maskot pivovaru Kozel, který pravděpodobně stojí na zadních končetinách a na skrčených předních dvou má položený půllitr s pivem, jehož pěna přetéká přes sklenici. Dolní část těla zvířete je zakryta, horní vystupuje z pivního tácku, na kterém je napsáno logo; černě odstínované bílé písmo na světle hnědém pozadí. Design loga není už tak jednoduchý, jak tomu bylo například u Budvaru, kolem Kozla se navíc objevují čtyři výherní pečetě, které Kozel získal v soutěžích. Přesto ale logo nepůsobí chaoticky, díky černému pozadí, na kterém se vše nachází. Po úvodním logu začíná hrát příjemná, mírně svižná hudba, která je doprovodem nejprve kratičké scény, ukazující zahradu zalitou sluncem a navozující pocit krásného nedělního odpoledne. Následně jsou nám představeni tři hlavní představitelé spotu, muži mezi lety 30-45, kteří se chystají soutěžit, kdo bude mít lépe posekaný trávník. U každého z nich se na scéně v průběhu sekání objeví Kozel, který je připraven pomoci v „tíživé“ situaci. Když muži dosečou, Kozel na ně zapíská, aby se odebrali do místní venkovní hospůdky na pivo. Když přicházejí ke stolům je patrné, že tam jsou známí, jelikož jsou ihned jedním z hostů osloveni. Sedají si a ihned dostávají po fyzické námaze pivo. Cílová skupina, na kterou 17

Encyklopedie Českých Budějovic, Město České Budějovice, Nebe, 1998, str.49

18

Velkopopovický Kozel míří, jsou dospělí muži kutilové, zahrádkáři, což je ukázáno scénou pospolu sedících trávníkářů, kteří si při pomalu zapadajícím slunci vychutnávají svůj pivní mok jménem Kozel. Celý spot končí opět ukázkou loga nyní doprovázeného sloganem „Orosená odměna“, který opět potvrzuje, že pivo této značky je určeno pro muže, kteří něco dělají, a toto pivo se stává jejich odměnou. Celý spot je založen pouze na vizualizaci, v níž jsou řečeny pouze dvě věty. První je vyslovena zmíněným kamarádem v hospůdce, který ve větě shrne činnost mužů, druhá je pronesena hospodským, který dosvědčuje, že po pořádné námaze má přijít pořádné pivo. Barvy jsou zde zvoleny pestré, syté a vše je zalito sluneční září, což v divákovi vyvolává příjemný pocit pohody, klidu a krásně stráveného dne. Odkud pochází název Kozel: názvy samec a kozel neměly nic společného s dnešním jejich významem. Označení kozel se odvozuje od hannoverského města Eimbeck, kde se připravovalo znamenité pivo. Slovo bylo postupně zaměňováno na Aimbock, dále Ein Bock a konečně Bock. Němci nazývali silné černé pivo Bockbier. Staří Čechové pro obdobný druh piva užívali původní název embekské a nedorozuměním se později pojmenování přeložilo – kozel.18

4.4 Televizní spot Staropramenu V roce 2005 vystupuje Staropramen se třemi televizními spoty. Děj spotů se vždy odehrává v moderně zařízené hospodě, kterou navštěvují převážně mladí lidé. Ty jsou i hrdiny reklamy, tedy cílová skupina by zde mohla být stanovena – mladí lidé, muži i ženy, ve věku kolem 30 let. Tito lidé, ve všech třech spotech, sedí nebo stojí po třech až čtyřech u dlouhého baru a je před ně předsunuta nebo postavena láhev Staropramenu. V tomto okamžiku přichází vyvrcholení celého děje, kdy mladí lidé, po spatření této láhve, automaticky otočí hlavu na stranu, aby si mohli přečíst novou pivní etiketu na láhvi. Tato etiketa se od ostatních pivních etiket odlišuje tím, že je na ní vše napsáno vertikálně namísto horizontálně. Spoty jsou doprovázeny hudbou nebo spíše rytmem prováděným nosem a zakončeny slovy „Změníte svůj pohled“.

18

Basařová, G., Hlaváček, I.: České pivo, Pacov, Nuga, 1998, str.54

19

Zajímavé na těchto reklamách je, že v nich hlavní představitelé spolu nekomunikují, jediní kdo se baví jsou lidé kolem, kteří vytvářejí atmosféru zaplněné hospody, kde se všichni dobře baví. Hlavní hrdinové pouze nečinně sedí, hledí před sebe a poté, co je před ně postavena láhev s pivem, natočí hlavu a v tomto stavu zůstanou nadále. To, že je před mladé lidi v hospodě postavena láhev piva, namísto točeného ukazuje, že se Staropramen chce přiblížit dnešnímu trendu mezi mladými lidmi, pití piva z lahve. Pokud toto byl skutečně záměr, potom se závěrečná scéna s ukázkou nové pivní lahve a vedle ní postavené sklenice plné pivního moku s tímto záměrem trochu rozchází. Logo Staropramenu v reklamním spotu spíše zaniká. Objevuje se na konci spotu na pivní láhvi Staropramenu, která tvoří spíše pozadí novému sloganu Změníte svůj pohled. Ten se nachází na levé straně obrazovky, kterou zabírá tak z 1/3. Vedle stojí láhev se sklenicí s pivem. Logo Staropramenu je znázorněno skrze červené „S“ obtažené zlatou čárou, lemované z levé strany chmelem, z pravé strany obilím, vše ve zlaté barvě. „S“ je „podtrženo“ červenou stuhou a nakonec je celkový obraz uzavřen do zlatého kruhu. Jak vznikl název Staropramen: ve 2.pol.19.stol. přímo na Smíchově stále prosperoval ve starém právovárečném domě U čísla 1 malý Občanský akciový pivovar, což bylo trnem v oku představenstvu smíchovského velkopivovaru. Aby nebyla obě smíchovská piva zaměňována, nechal si Akcionářský pivovar na Smíchově vedle 15 dalších názvů zaregistrovat známku Staropramen, která pak jednoznačně zvítězila mezi ostatními názvy pivovaru.19

4.5 Televizní spot Gambrinusu Gambrinus pro rok 2005 vstoupil na trh se dvěmi typy televizních spotů. První typ propaguje vlastnosti piva, druhý je založen na podpoře fotbalu. Cílovou skupinou Gambrinusu jsou mladí muži okolo 30 let, jejichž prioritou je kamarádství a s ním spojené „dobrodružství“. Tento jev se objevuje jak v prvním, tak i v druhém typu reklamy.

19

Basařová, G., Hlaváček, I.: České pivo, Pacov, Nuga, 1998, str.78

20

První typ se skládá se čtyř spotů, které vyzdvihují v pivu zářivou barvu, hustou pěnu, perfektní říz a vyváženou chuť. Prostředí všech těchto spotů je hospodské, až na reklamu o vyvážené chuti, která se odehrává na palubě menší lodi, kde je alespoň přítomen bar s pípou Gambrinusu. Reklama o vyvážené chuti představuje mladého muže, který se nachází v hospodě, ve sklepení. První scény jsou v šedých a studených barvách do té doby, než se mladík u baru napije piva Gambrinus a celé prostředí se rozzáří. V tu samou chvíli se k osamocenému mládenci připojuje jeho kamarád, což chce divákovi ukázat, že při pití Gambrinusu není spotřebitel nikdy sám, ale s přáteli. V podobném duchu se nese i druhý spot o husté pěně. V té mladý osamocený muž vstoupí do hospody, ve které sedí spíše starší muži s knírem. Jelikož mladík je hladce oholen, nemile se stává středem pozornosti. Přichází k baru, u kterého má knír i barmanka a dostává pivo Gambrinus. Napije se a jelikož má Gambrinus tak hustou pěnu, pod nosem mu zůstává knír. Atmosféra v hospodě se uvolní a k mladíkovi přicházejí starší muži a přibírají ho mezi sebe. Po shlédnutí této reklamy se může divák podivit, proč má knír také barmanka, načež tento fakt může v divákovi vyvolat pocit, že pivo obsahuje například nějaké mužské hormony, po kterých rostou vousy. Ve spotech týkajících se perfektního řízu a vyvážené chuti se nachází již skupina mladých mužů, kteří se dobře baví a jejichž chvíli jim zpříjemňuje pivo Gambrinus, které v prvním případě svým řízem rozkrájí naservírované řízky v restauraci. V druhém případě vyvážená chuť piva umožní mužům vychutnat si pivo naprosto v klidu, zatímco jsou mladí muži na rozbouřeném jezeře a vše kolem nich na lodi padá a kolíbá se. Na posledních scénách těchto reklam se v levém dolním rohu objeví logo Gambrinusu a v pravé části obrazu slogan, který přísluší danému spotu, např. „PERFEKTNÍ ŘÍZ“. Druhý typ propagace Gambrinusu pro rok 2005 probíhá skrze sport - fotbal a s ním spojený sponzoring tohoto sportu. I tento typ se skládá ze čtyř spotů, jejichž hlavním tématem je tedy fotbal a opět přátelství mezi muži, které se nyní neobjevuje nejen v obrazech, ale i ve sloganech, znějící: „CHUŤ FANDIT S PŘÁTELI“, „CHUŤ, KTERÁ DĚLÁ PŘÁTELE“. Ale hlavním tématem je zde přeci jenom propagace skrze uvedený sport. První takový spot představuje čtyři přátele, kteří jdou na fotbalový zápas, když jeden před bránou na fotbalový stadion zjistí, že si zapomněl lístek. V tu chvíli kolem této skupinky projde maskot určitého fotbalového týmu a chlapce bez lístku napadne, že se stane maskotem právě on. Následuje scéna 21

jak maskot vběhne na hřiště, povzbuzován zbylými třemi mladíky. Spot končí ukázkou třech přátel, jak si v hospůdce u hřiště přiťukávají pivem Gambrinus, načež vstoupí maskot, odhalí svou tvář a divák zjišťuje, že jím je opravdu mladík bez lístku. Ovšem diváka musí ihned zarazit, co se stalo s původním maskotem? Jak mladík mohl přemluvit původního maskota, aby mu převlek půjčil a tím se tedy vzdal možnosti shlédnout zdarma zápas? Druhý spot se odehrává v prostředí pražského Žižkova, kde jsou hospůdky na každém rohu bloků činžovních domů. Hlavními hrdiny jsou opět čtyři kamarádi mužského pohlaví, kdy jeden z nich je doma, ve svém bytě a právě si otevřel plechovku piva Gambrinus. Chystá se sledovat fotbalový zápas v televizi, když najednou mu venku před oknem začnou skákat jeho tři kamarádi. Muž před televizí se podiví a jde se podívat k oknu. V tom divák zjišťuje, že muž bydlí asi ve třetím patře činžovního domu, kam jeho přátelé určitě doskočit nemohli. Když vykoukne z okna je mile potěšen, že přátele vidí a ti ho zvou ven. Spot končí vcházením všech čtyř přátel do hospůdky se slovy: „Chuť fandit s přáteli.“ Další dva spoty týkající se fotbalu jsou zaměřeny na sponzoring. První se odehrává na pražských ulicích plných lidí, po kterých běží čtyři přátelé do hospody na Gambrinus. Během svého běhu kopají do plechovky od piva, nahrazující fotbalový míč. Lidé kolem nich se na ně usmívají a dávají pohyby těl na srozuměnou, že nadšení do hry plně chápou. Toto nadšení s nimi nepochopitelně sdílí i mladá žena nesoucí v síťové tašce meloun, když běžící mladíci do melounu začnou kopat jako do míče a hlavičkovat ho. Mladá žena se přesto stále usmívá. Spot je zakončen vstupem čtyř mladíků do hospody, kdy mužský hlas v pozadí informuje o možnosti získání oblečení ze značkové kolekce Gambrinus. Poslední spot pro rok 2005 je situován do zahradní hospody na dvoře restaurace. Zpola zastřešená zahrádka je plná mladých lidí, kteří právě fandí fotbalovému zápasu. Toho si všimnou zásobovači, kteří do restaurace zrovna přivezli sudy s pivem. V televizi, kterou sledují hosté se nejspíše schyluje ke gólu, na který si chtějí zahrát i zásobovači. Vezmou proto sud s pivem a začnou si ho mezi sebou kopat. Reklama končí jak gólem v televizi, tak gólem zásobovačů vhozením sudu do sklepa. Původní reklamní myšlenka s gólem nebyla jistě špatná, ale labužníci pivního moku ví, že pokud se takto zachází s pivem, poruší se rovnováha mezi oxidem uhličitým a pivem (ta se například u Budvaru nastoluje 3 měsíce). To potom způsobí přepěňování piva po naražení sudu. Proto závěr spotu nemusí na diváka působit příliš důvěryhodně. 22

Logo Gambrinusu se v televizních spotech většinou nachází v dolní části obrazovky, kde se vedle sebe nachází logo Gambrinusu a celý název GAMBRINUS. Celý název je napsán gotickým typem písma, v černé barvě. Nad i pod nápisem je červená úzká linka, přičemž dolní je ještě zvýrazněna linkou černou, která je tenčí než červená a nachází se těsně nad ní. Aby tento celý obraz vynikl, je umístěn na bílém mlhavém pozadí, které volně přechází i do pozadí loga. Logo se skládá z gotického písmena G ve zlaté barvě. Písmeno se nachází v červeném kruhovém poli, které je lemováno ještě jedním, užším kruhem. Tento druhý kruh je, stejně jako písmeno, v barvě zlaté. V horní části kruhu je uvedeno na jakém místě bylo pivo založeno, v dolní části je napsán rok založení pivovaru. Odkud pochází název Gambrinus: Pivovarníkům se na celém světě přisuzuje za patrona Gambrinus, který podle báje měl vynalézt pivo. Ve skutečnosti se jednalo o brabantského panovníka a čestného předsedu bruselského sladovnického cechu z 2. pol. 13. stol. vévodu Jana I., který byl často zobrazován sedící na sudu s nádobou pěnícího piva v ruce. Jeho jméno bylo zkomoleno do podoby Gambrinus. České země, čeští sladovníci si za svého patrona vybraly svatého Václava (pivovarníkům byl údajně jako patron „přidělen“ Karlem IV. v r.1357).20

5. Rozbor jazyka ve vybraných textech televizních spotů pro rok 2005 5.1 Budvar Reklama s krásnými ženami: „Look at the legs of that.. Ty vole. Look at the awesome nim. Ty vole. Very reasonable tits . Ty vole. Split rose material. Ty vole. Yeaaah. Ty vole. Český překlad: „Koukni na ty nohy kámo. Sleduj ty zadnice ... Ukázkové dudy ... Naprosto sjízdný roští!

20

Basařová, G., Hlaváček, I.: České pivo, Pacov, Nuga, 1998, str.18-24

23

Spot propagující Čechy celkově: „Tell you what mate. All the face burns in the Czech Republic, super models everyone of them and the blokes here, they live like kings. And they've got the best fucking football team in the fucking world. Fuck them. And the beer. The Budvar. Absolutely fucking delicious. Yeaaah, I've got a hand with the Czechs, their hands are fucking gold.“ „Somehow, I think you're full of them out.“ „Yeaaaah, try this stamp power.“ „You're right mate, the Czechs do live in paradise.“ „Yeaaah.“ Budvar, to nejvzácnější co máme. Překlad Budvaru: „Víš co, kámo. Ty nejlepší kočky najdeš v Český Republice. Každá tam vypadá jako modelka. A chlapi, ti si tam žijou jako králové! A jsou to ti nejlepší podělaní fotbalisti na celým podělaným světě. Do háje s nima. A to pivo! Ten Budvar! Naprosto úžasný! To se jim musí nechat – ti Češi mají prostě zlatý ručičky.“ „Myslím, že pěkně kecáš, kámo.“ „Fakt? Tak zkus tohle, ty chytrej!“ „Sakra, máš recht, kámo. Ti Češi se teda fakt maj!“

Budvar, to nejvzácnější co máme.

Anglický text není převzat z oficiálního zdroje, jedná se o slova převzatá z poslechu televizního spotu. Český text je převzat z titulků stejného spotu. Sloganu Budvar, to nejvzácnější co máme, hovoří v množném čísle v první osobě, kdy „my“ je inkluzivní, což znamená, že sdělení zahrnuje jak adresáta tak i autora. Budvar, který inzeruje se prezentuje jako součást cílové skupiny. Zde je cílovou skupinou celý národ, jehož součástí Budvar určitě je a který má v úmyslu připomenout společnosti, že tuto značku má v rukou pouze Český národ a ne jiný.21 Reklamní text je založen na rozhovoru mezi dvěmi osobami, kdy jedna poučuje nebo informuje tu druhou. V tomto případě Dave informuje Boba o přednostech českého národa a jeho produktu Budvarského piva. Styl mluvy je hovorový, který je ponechán i v českém překladu. Hovorový český jazyk se v textu vyznačuje slovy kámo, žijou (žijí), s nima (s nimi), maj (mají), aj. Tento styl mluvy navozuje uvolněnou atmosféru mezi dvěma dobrýma kamarády. Český překlad se v některých výrazech liší od anglického originálu, např. the Czechs they live in paradise nebyl ponechán původní smysl „Češi žijí v ráji“, ale věta se volně přeložila Ti Češi se teda fakt maj. V tomto případě se překladatel mohl více držet původního

21

Čmejrková, S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000, str.150

24

smyslu. Ve větách se dále objevují vulgarismy, v anglickém originále slovem fucking, který je přeložen jako podělaný, což zcela nevyjadřuje význam anglického slova. Například když Angličan řekne they've got the best fucking football team, projevuje tím v hovorovém jazyce uznání fotbalovému týmu. Když se ovšem tato slovní spojení přeloží jako jsou to ti nejlepší podělaní fotbalisti, věta ztrácí výraz chvály, který byl v původním sdělení a získává význam hanlivý. Vulgárně přeložená je i věta z reklamního spotu, kde se objevují krásné ženy: Naprosto sjízdný roští, která v originále není myšlena vůbec takto vulgárně, zní: Split

rose material

(volným překladem: Růžový materiál, který pod vnady praská). Hovorový styl spotů je také tvořen výrazy, kterými se oslovují zejména muži - ty vole. V dnešní době je výraz do komunikace začleněn a nikdo se nad ním nepozastavuje. Již není chápán jako nadávka, jak tomu bylo dříve, a spot se díky němu více přibližuje běžnému spotřebiteli pivního produktu. Ovšem reklama si již neuvědomuje, že působí na širší vrstvy společnosti, na děti, které výraz mohou automaticky přijmout, jelikož ještě nedokáží tolik selektovat, co je v televizi špatné a více méně z ní přejímají cokoli. Na tento fakt by měla reklama také pamatovat. V tomto případě je ale použití vulgárnější ve sdělení záměrné, za účelem většího přiblížení Angličanů Boba a Davea českému divákovi a naopak ten, aby se s nimi více ztotožnil. Vulgarismy ovšem mohou negativně působit na český jazyk, který, díky širokému působení televize na společnost, utváří celkovou mluvu společnosti, převážně malých dětí, utvářejících si slovní zásobu v jazyce nebo mládeže, která používání vulgarismů zařadila do běžné řeči. Vulgární výrazy, které jsou přeloženy do českého jazyka z prvního reklamního spotu o ženách, mohou negativně působit právě na složku žen. Budvar v reklamních kampaních míří celkově na české spotřebitele, ženy nevyjímaje. Pravděpodobně v nich chtěl vyvolat pocit výjimečnosti, při kterém jsou obdivovány muži, ovšem ztotožní se s tímto obrazem i ženy, které takovou krásou, která je ve spotu ukázána, neoplývají? Dále jsou v překladu jsou použity vulgarismy, jako je sjízdný roští, ukázkové dudy, při nichž by se většina žen urazila, než aby byla jimi povzbuzena např. ke koupi výrobku. Ženy, jako sexuálního symbolu, je použito i v druhém popisovaném spotu, kde jsou ukázány samé krásné ženy v různých profesích, mezi něž se Bob po napití piva dostává a kde si připadá jako v ráji. Spoty mohou zaujmout spíše muže, ke kterým hovoří i jazykem jim bližším.

25

Propagace hokeje: Yeaaah! Hej Dave, there's a duke (in here?). Oh, yee. Dave, Hejduk. Hejduk, Hejduk, Hejduk. Oficiální pivo českého hokeje. Český překlad Budvaru: Yeaaah. Hele Dave je tady vévoda. Hej vévodo. Duke = vévoda. Hejduk, Hejduk, Hejduk. Oficiální pivo českého hokeje. V textu tohoto spotu dochází záměrně k záměně slova českého se slovem, v tomto případě, anglickým: Hej duke.

Hejduk.

Efekt vzniká jednak z kontrastu mezi způsobem grafického záznamu a výslovností, jednak tu do hry vstupuje fakt, že slovu původem cizímu je kontextuálně připsán význam slova českého, které cizí slovo zvukově připomíná.22 Vyslovení textu je ponecháno v původním anglickém jazyce, což divákovi umožňuje zvukové srovnání dvou zaměnitelných slov. Grafická podoba je zpřístupněna v českých titulcích v dolní části televizního spotu. Využívání cizích jazyků je prostředek, jak aktualizovat sdělení, jak vytrhnout věci z automatizovaného vnímání a pojmenování. Užívání cizojazyčných prvků patří k potřebě upoutat pozornost k formě vyjádření a porušit tím transparentnost jazyka.23

5.2 Velkopopovický Kozel „Tak co vy trávníkáři, kdo byl nejlepší?“ „Nejlepší je dát si po pořádné práci pořádnou odměnu – Kozla jako křen.“ „Velkopopovický Kozel, orosená odměna.“ Slovo „nejlepší“ v textu představuje epiteton. Epiteton neboli básnický přívlastek, je zvláštním druhem kvalitativního, hodnotícího přívlastku. Řadí se k obrazným pojmenováním neboli tropům. Na rozdíl od logického, věcného přívlastku nevymezuje rozsah významu podstatného jména, pouze zdůrazňuje určitou vlastnost zobrazovaného předmětu nebo jevu a oživuje a konkretizuje jeho

22 23

Čmejrková, S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000, str.81 Čmejrková S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000, str.87

26

představu, případně vyjadřuje autorův hodnotící a emocionální postoj.24 Slovo „nejlepší“ je hyperbolický epiteton neboli epiteton, který je úmyslně zvýrazněn, aby na sebe upozornil. Ten samý epiteton se vyskytuje v Budvarském sloganu: Budvar,

to

nejvzácnější

co

máme. 25 Ovšem užívání epitetonu za účelem zaujetí, nemusí v dnešní společnosti tolik fungovat, jelikož přemíra textů, tohoto prostředku užívá nadmíru, což způsobuje jeho oslabování.

5.3 Staropramen „Změníte svůj pohled.“ V tomto typu sdělení se snaží tvůrce reklamy o navození úzkého kontaktu, o dialog tváří v tvář, o bezprostřední oslovení kolemjdoucího. České reklamy užívají zdvořilostního plurálového tvaru Vy a Váš, ovšem při vyjádření bezprostřednějšího vztahu k recipientovi používají singulárový tvar 2. osoby Ty a Tvůj neboli svůj. Výběr tykání a vykání je velmi významný, jelikož určuje o jaký druh výrobku jde a na jakou věkovou skupinu se obrací. Obecně řečeno, tykání je navozuje intimnost, rovnost, ale i podřízenost. Užívá se vůči Bohu, rodičům, zvířatům, a stejně tak i k přátelům. Oproti tomu vykání vyjadřuje úslužnost a respekt, ale také vzdálenost. V českém jazyce se také rozlišuje použití zvratného neboli reflexivního zájmena Váš a svůj. Někdy se také stane, že reklama dá přednost zdvořilejšímu zájmenu Váš, než gramaticky správně použitému svůj, což se netýká tohoto reklamního sdělení: Změníte svůj pohled. Nelze zde ani s jistotou tvrdit, že sdělení respondentovi vyká nebo oslovuje širší publikum.26

24

Čmejrková S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000, str.91, Slovník literární teorie 1977, str.96

25

Čmejrková S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000, str.91-93

25

Čmejrková S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000, str.141-147

27

5.4 Gambrinus „Chuť, která dělá přátele. Gambrinus.“ Slovní spojení použité v tomto textu se nazývá metaforický paralelismus, na jehož základě vzniká přirovnání nebo důvod, proč je výrobku určitý obrazný příměr predikován. Tento dvojčlenný model se nazývá model rozšířený o vedlejší větu rozvíjející charakterizační substantivum. Toto charakterizující substantivum bývá obecného významu a často metaforického původu. Reklamy tohoto typu využívají metaforických transpozic, jako je personifikace (tento případ), změna intence děje, využití slova v základním i přeneseném významu nebo oxymóron.27

„Barva, zářivá barva.“ Gambrinus. Opakování v reklamě, v tomto případě opakování výrazu „barva“, bývá většinou spjato s gradačními účinky. Nejpodstatnějším důvodem opakování je ovšem zapamatování, především v případě, když se jedná o zapamatování jména výrobku nebo služby, nebo jak je tomu zde, jde o zapamatování určité vlastnosti, zde barvy, na kterou se pivní značka upozorňuje. Opakováním slova v textu vznikají básnické figury, které reklama přebírá z klasických rétorických a poetických prostředků. Zde se objevuje epizeuxe, což je opakování téhož slova bez ohledu na umístění v textu: Barva, zářivá barva.28

„Kdo neskáče není Čech.“ „Nazdar.“ „Co děláš? Pojď ven!“ „Už jdu.“ Gambrinus, chuť fandit s přáteli. Reklamní sdělení je napsáno v hovorovém jazyce, kterým se baví přátelé. Nenacházejí se zde žádné vulgarismy, jako je to například u spotu Boba a Davea, ovšem je zde použito slovní spojení, které by divák neočekával: Co děláš? Pojď ven. Tyto věty jsou používány mezi malými dětmi, které si chodí ještě hrát ven. Ovšem hrdiny reklamního spotu jsou dospělí muži, mezi nimiž je obvyklejší větné spojení: Pojď na pivo, do hospody, aj., již se místo, kam chtějí lidé jít, konkretizuje.

27

Čmejrková, S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000, str.96-100

28

Čmejrková, S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000, str.101-102

28

6. Výzkum cílových skupin Než se vytvoří dotazník musí se nejprve stanovit a zjistit, jaké cílové skupiny se budou otázky týkat a jaký jazyk bude zvolen na její oslovení. Každá cílová skupina používá určitý okruh slov, který užívá častěji, je jí vlastní, a který naopak ne. Proto se musí všechny prostředky komunikace každému člověku nebo skupině zvláště přizpůsobit. Z tohoto důvodu by měla být správně zmapována základní charakteristika cílové skupiny z hlediska: • demografických znaků (jaký je podíl mužů a žen v cílové skupině, jaké věkové skupiny zahrnuje, v jakých lokalitách a aglomeracích, jaké jsou její příjmy, atd.) • psychografických charakteristik (jaký životní styl ovlivňující spotřební chování cílová skupina má ve vazbě na osobnostní orientaci jedince) • psychologických osobnostních charakteristik (jaké mají potřeby, zájmy, motivaci, postoje, atd.) • kulturních zvyklostí (jaké hodnoty jsou pro ně důležité, jaké symboly, rituály u nich převažují a jací jsou jejich „hrdinové“, lidé, kterých si váží a jsou ochotni je následovat) • jazykových charakteristik (jakým jazykem hovoří, jaké obraty používají a jaký obsah mají idiomy v jejich řeči).29 Všechny čtyři pivovary se v celku zaměřují na jednu hlavní cílovou skupinu, kterou představují muži. Ženy se v reklamních spotech vyskytují spíše jako „doplňovací“ složka, která dominující složku mužů trochu odlehčuje. V televizních spotech Budvaru jsou hlavními představiteli muži kolem 50 let, ovšem nelze předpokládat, že cílovou skupinou jsou spotřebitelé pouze tohoto věku. V tomto případě cílovou skupinu tvoří potenciální spotřebitelé jakéhokoli věku, díky námětu o uvědomění dobré chutě českého piva. Představitelé spotu mluví hovorovým jazykem, v tomto případě anglickým, v českých titulcích je styl mluvy udržen. Tento typ jazyku by měl oslovit širokou škálu veřejnosti, jelikož je nenucený, přirozený a použití některých českých vulgarismů jinou národností navodí sympatie k jinému národu, sblíží odlišné kultury a celkově uvolní atmosféru.

29

Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, Praha, Grada Publishing, 2002, str.175

29

Velkopopovický Kozel se zaměřuje převážně na mužskou část ve věku kolem 40 let. Cílovou skupinou by měli být muži kutilové, takoví, kteří svůj volný čas tráví s přáteli při nějaké užitečné činnosti. Staropramen v kampani Chlapi sobě mířil na muže ve věku mezi 25 – 35 lety, žijící aktivním životem. Stejná věková skupina se objevuje i v nové kampani „Změníte svůj pohled“, v které již nejde o aktivitu, ale o zájem poznat nový produkt a neomezovat se návyky. Gambrinus se opět zaměřuje na muže kolem 30 let, kteří svůj čas tráví s přáteli, s nimiž se skvěle baví. U posledních třech zmíněných značek se jazyk používá minimálně, spoty jsou spíše založeny na obrazech. Jazyk je většinou použit na konci spotů, jedná se o jazyk spisovný, neutrální. Pivovarům se povedlo oslovit cílovou skupinou, kterou si vymezily, což je tedy skupina mužů. Ženy nejsou pivovary považovány za typické představitelky konzumace piva, i když to byly právě ony, které s vařením tohoto nápoje začaly. Teprve na konci středověku s rozvojem techniky pivovarů se ujali tohoto díla muži. V kuchyni od nepaměti vládly ženy. Proto i příprava piva původně byla jejich doménou. Muži se začali zabývat výrobou piva a provozovat ji, až když se od 12. stol. staly slad a pivo výhodným zbožím. Ženy byly odsunuty na pomocné práce při várkách a mytí sudů, pracovaly jako roznašečky kvasnic po vesnicích. V období průmyslového rozvoje pivovarů ženy prakticky z provozů vymizely a nebo byly využívány jen pro podřadné práce.30 Pivovary se také více soustředí na muže pravděpodobně z důvodu, že většinou ti ovlivní své partnerky ve výběru pivní značky. Toto tvrzení bylo prokázáno následující dotazníkovou anketou.

7. Dotazníková anketa Práce vychází z utvořené dotazníkové ankety, provedené na jihu Čech. Dotazníková anketa pracuje s odpověďmi věkových skupin od 18 do 60 let, kdy oslovila kolem 50 respondentů. Soustřeďuje se na televizní spoty Budvaru (Bob a Dave), probíhajících od roku 2005; Velkopopovického Kozla (zahrádkáři), spot roku 30

Basařová, G., Hlaváček, I.: České pivo, Pacov, Nuga, 1998, str.12-15

30

2005; Staropramenu (Změníte svůj pohled), nově zavedená kampaň od roku 2006; Gambrinusu (Chuť, která dělá přátele, aj.), kampaň roku 2005. Hlavní body ankety: • zapamatovatelnost

různých

televizních

spotů

značek

Budvaru,

Velkopopovického Kozla, Staropramenu a Gambrinusu • sympatie a antipatie k televizním spotům, které si vybavili dotazovaní • zapamatovatelnost dotazníkem určených televizních spotů • zapamatovatelnost log pivovarů a jejich popis • sympatie a antipatie k designu produktů objevujících se v televizních reklamách • sympatie a antipatie k vysílání televizních reklam propagujících pivní produkty • ovlivnění nezletilé mládeže těmito televizními spoty • výskyt žen v propagaci pivního průmyslu

8. Rozbor designu loga, láhve a etikety Spotřební zboží má funkci uspokojovat jak obecnou potřebu člověka, tak má i uspokojivě řešit problémy lidského života. Jelikož produkt působí i na sociální zařazení spotřebitele, bude si respondent vybírat produkt podle designu výrobku a jeho originality, dostupnosti zboží. Zboží totiž odráží sociální standard spotřebitele, reprezentuje jej a přináší mu estetické uspokojení a může také fungovat jako společenský symbol, který je ovlivněn hodnotovým systémem společnosti. To platí zvláště u zboží, které je kupované na základě rozhodování a ne na základě koupě návykové. V tomto případě se respondent rozhoduje na základě individuálního postoje k výrobku, k barevné úpravě nebo k úrovni obalu. Příklad, jak různě lze zboží vnímat: 1. Povaha zboží - základní vlastnosti •

Prostorová forma – k designu se vztahují estetické prožitky

•

Povrchová úprava – kvalita a způsob povrchové úpravy dotváří rámec vnímání

zboží • Barevná úprava – barvy jsou spojovány s určitými představami, například mládí či stáří, dynamiky, konzervativnosti, atd. 2. Vztažnost zboží – srovnávací vztahy určující důvěru, solidnost nebo tradici • Známost – může vyvolat jistotu a důvěru, ale také přesycení a spotřebu změny

31

• Dojem – příznivé nebo nepříznivé přijímání zboží pod vlivem reklamy a referencí • Vytvořený rámec zboží – obaly, certifikáty, pečetě a vše, co povyšuje účinnost a hodnotu zboží • Přístupnost zboží – hůře přístupné zboží bývá přeceňováno • Cena – doplňuje představu účelu nebo luxusu zboží 3. Emocionální vlastnosti zboží • Celkové užívání vlastnictví a užívání zboží • Personifikovatelnost – silná osobní identifikace se zbožím • Estetické vlastnosti – uspokojení individuálního vkusu • Přenášející vliv – působení na prestiž a sebeuspokojení • Symbolové vlastnosti - umožňují sebevyjádření, stylizaci člověka31 Proto, jak bylo řečeno, na spotřebitele má vliv design výrobku, který působí jak na jeho vkus, tak na jeho image, s kterým chce ve společnosti vystupovat. Následující téma se bude týkat otázek z dotazníkové ankety: 1, 5, 6, 8, 12, 15, 18, 21, 27, 29, 31, 32. Budvar. Budvar změnil v roce 2005 design pivních lahví z hnědé barvy na barvu zelenou. Lahve odlehčil a dal jim nový tvar. Tento tvar se v dnešní společnosti stal takřka módní záležitostí a hlavně mladí lidé se naučili pít pivo z lahví i v hospodách. Budvar na svých lahvích použil přírodně zelenou barvu, která působí svěže a navozuje spotřebiteli pocit spjatosti s přírodou. Na vztahu s přírodou si Budvar velmi zakládá a při své propagaci často zdůrazňuje, že pro výrobu piva používá jen slad vyrobený z kvalitního moravského ječmene, hlávkový žatecký chmel a vlastní vodu. Tím se Budvar odlišuje od ostatních pivovarů, které používají chmelové extrakty a granule. Proto je vhodně zvolená přírodní barva lahve. Dotazníková anketa zkoumala, zda si změny lahví dotazovaní všimli či nikoli. Změny si tedy všimlo 49% dotázaných, 51% lidí vůbec nezaregistrovalo nějakou změnu – týká se celkového počtu dotazovaných osob. Pokud se vymezí pouze osoby konzumující značku Budvar, všimlo si změny pouhých 53%, 47% změnu 31

Komárková, R., Rymeš, M., Vysekalová, J.: Psychologie trhu. Praha, Grada Publishing, 1998, str.27-28

32

nepřipustilo. Dotazník dále rozlišoval, kde lidé značku Budvar konzumují, kdy bylo zjištěno, že 35% konzumentů pije Budvar doma, zbylých 65% pije Budvar v hospodě. Z domácích konzumentů si všimlo změny pivní lahve 67%, 33% změnu nezjistilo. Z dotazovaných konzumující pivo v hospodě si změny lahve všimlo pouze 45%, 55% si změny nevšimlo. Co se týče vyššího počtu lidí konzumujících Budvar v hospodě, je více pochopitelné, že si změny pivní lahve nevšimli. Ovšem překvapující je přece jenom vysoký počet dotazovaných, konzumujících pivo doma, kteří změnu nezaregistrovali. Tato analýza se týkala jak mužů tak žen. Pokud se vezmou v úvahu pouze ženy, změny pivní lahve si z celkové počtu všimlo 29% dotázaných, ženy konzumující pouze značku Budvar změnu zaregistrovalo z pouhých 33%. Z celkového počtu negativních odpovědí také vyplývá, že reklama Budvaru nebyla v tomto směru příliš účinná. Pokud se také vezme v úvahu, že průzkum byl prováděn v Českých Budějovicích, kde reklamy o změně lahví jsou více přístupné, je vysoký počet negativních odpovědí překvapující. Na etiketě převažují barvy červená a bílá, které doplněné zlatou barvou působí honosně. Celkový design je trochu narušen městským znakem Českých Budějovic,

v kterém

převažuje

barva

modrá.

Celková

zapamatovatelnost

Budvarského loga u všech dotazovaných je 66%, 30% lidí si logo nevybavilo vůbec, 4% si nebyla jista. Z dotazovaných, kteří pijí jenom Budvar,si logo zapamatovalo 71%, zbylých 29% si ho nedokázalo vybavit. Z dotazovaných žen si logo dokázalo vybavit 50%. Dotazovaní správně definovali logo Budvaru, je jím červený nápis Budvar a počáteční písmeno „B“, v bílé barvě na červeném pozadí, jež je zasazeno do erbu. 25% k logu přidávalo i znak Českých Budějovic, který se nachází v horní části etikety. Když měli dotazovaní celkově určit, jaké pivo z uvedených je podle nich nejdražší, 65% zvolilo Budvar, 20% označilo Gambrinus, 2% Velkopopovického Kozla, 2% Staropramen a 11% nemělo představu. Ve skutečnosti při porovnání výčepních piv je Budvar stejně drahé pivo jako Staropramen nebo Gambrinus, ovšem Budvar ležák je opravdu asi o 2 koruny zdraží než ostatní uvedené značky. Z toho vyplývá, že lidé by mohli spojovat se značkou Budvar spíše jeho ležák, který je spolu se značkou více propagován.

33

Velkopopovický Kozel. Tato značka jako jediná ze čtyř analyzovaných nezměnila tvar pivní lahve a zůstala u tvaru NRW. Přesto ale 2% dotazovaných označila tuto láhev za novou. To může být způsobeno náhlými změnami pivních lahví u Budvaru, Staropramenu a Gambrinusu, což může na člověka působit, jako masová změna lahví u všech pivovarů nebo dotazovaný tuto značku nekonzumuje a zaměňuje ji s lahví Gambrinusu. Barva etikety ladí s barvou lahve a vše je harmonicky vyvážené. Ovšem barvy jsou nenápadné a nevýrazné a láhev může zapadnout mezi jinými jí podobné. Logo Velkopopovického Kozla je obrázek zvířete – kozla s bílým nápisem umístěným pod ním. Toto logo si pamatuje 60% dotázaných, 34% si logo nepamatuje a 6% si nebylo s odpovědí jisto. Z dotazovaných žen konzumuje tuto značku 13%, z čehož si logo zapamatovalo 50% žen. Dotazníková anketa také zkoumala, zda je maskot kozel oblíbený či nikoli – oblíbený je u 62%, 30% dotazovaným se značně nelíbí a 8% tohoto pivního maskota vůbec nezná. Proč je lidem antipatický, mohou způsobovat některé kozlovy lidské rysy, jako jsou například oči.

Staropramen. Tato značka též změnila design lahve a použila také zelenou barvu. Ovšem již na první pohled se zelená odlišuje od zelené barvy Budvarské lahve, zde je zelená laděná více do žluté barvy a působí tak svěže, čerstvě a mladě. U Staropramenu si změny pivní láhve všimlo pouhých 12%, 86% tuto změnu vůbec nezaznamenalo, 2% dotazovaných si nebyli jisti. Když se vymezí pouze osoby konzumující značku Staropramen, změny lahve si všimlo pouhých 25%, 75% o změně nevědělo. Z těchto konzumentů 40% tuto značku pije doma, z čehož si 50% těchto konzumentů změny lahve nevšimlo. Lidé konzumující značku pouze v hospodě (60%) žádnou změnu nezaregistrovali. Z žen konzumuje tuto značku 12% dotázaných a změny pivní láhve si všimlo 50%. Z tohoto průzkumu vyplývá, že reklama s novým designem pivních lahví nebyla dosud příliš úspěšná, i když je zaměřena převážně na propagaci nových lahví. Z tohoto faktu lze ovšem vyvodit, že se pivo pije stále z půllitrů a dotazovaní ještě nepodlehli novému trendu (pití z lahví), na který značka již reaguje.

34

Etiketa používá stejných barevných odstínů - zelené, žluté a červené, kterou je vyobrazeno logo. Ovšem, zde jiná barva – červená, jak tomu bylo u Budvaru s barvou modrou, nepůsobí rušivým dojmem. Barva žlutá je na lahvi vhodně zvolená, jelikož tato barva vzniká mísením spektrálního světla barvy červené a zelené. Žlutá barva symbolizuje dynamické uvolňování energie, uvolnění, potřebu rozvíjet se. Je v ní obsažena naděje, touha po radosti. Tato barva povzbuzuje, osvobozuje, působí vesele a otevřeně.32 Kompozice etikety je jednoduchá a moderní. Celkové sladění barev lahve se velmi hodí k zamíření na cílovou skupinu mladých lidí. Dotazníková anketa se také zaměřila na oblíbenost nového designu etikety, zda svou jednoduchostí lidi oslovil či naopak; 42% z celkového počtu dotazovaných se přiznalo, že novou etiketu nezná, 20% lidí se nelíbí (např.je moc moderní; nepraktická, ale odlišná, což dotazovaný chápal jako pozitivum, ovšem etiketa se mu nelíbila; jiný její design označil za nudný), 19% je sympatická, zdá se jim neobvyklá a zajímavě řešená, kompozičně propracovaná. Logem Staropramenu je zelený nápis STAROPRAMEN a červené „S“, což si pamatovalo 32% z celkově dotázaných; 62% lidí si loga vůbec nevybavilo a zbylých 6% si nebyli se svou odpovědí jistí. Pokud se opět vezmou v úvahu lidé konzumují pouze Staropramen, logo si vybavilo 75%, nevybavilo 25% dotazovaných. Z dotazovaných žen si logo zapamatovalo 50%.

Gambrinus. Gambrinus sice změnil pivní láhev, ale ponechal jí stejnou hnědou barvu. Láhev přesto nevypadá nevýrazně, jak je tomu například u Kozla, jelikož hnědá barva je oživena barvou bílou, která převažuje na pivní etiketě. Hnědá barva má v sobě aktivní impuls červené, ale tato aktivita je ztlumená. Představuje vitální, tělesně smyslový pocit. Je to barva tradice a zdrženlivosti. Hnědá je mlčenlivá, střízlivá, solidní a vážná, je spojena s představou jistoty a pořádku. Protože hnědá v sobě obsahuje červenou, je červená vhodně zvolená jako podklad pro bílé písmo loga. Červená v psychologickém významu pozitivně oslovuje toho, kdo je sám silný, plný života, energický a sebevědomý, v této barvě cítí svou moc.33 32 33

Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, Praha, Grada Publishing, 2002, str.75 Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, Praha, Grada Publishing, 2002, str.76

35

Tyto vlastnosti může divák spatřit i u hlavních hrdinů televizních spotů Gambrinusu. U Gambrinusu si změny pivní láhve všimlo 50% z celkového počtu dotazovaných, 48% o změně nevědělo a 2% si nebyla změnou jista. Po vymezení osob konzumujících pouze značku Gambrinus, změny si všimlo 52%, 48% procent o změně nevědělo. Spotřebitelé, kteří pijí pivo pouze doma, si změny všimlo ze 78%, zbylých 22% si změny nevšimlo. Celkově z žen konzumujících toto pivo (46%) si změny pivní láhve všimlo 36%, 64% změnu nezaregistrovala. Lidé, dávající přednost této značce, ji převážně pijí v hospodě – 68%, z čehož si změny pivní láhve všimlo pouze 42%, 58% změnu nezjistilo (Vyšší počet negativních odpovědí v této oblasti je zřejmí, jelikož se konzumenti nedostanou do styku s pivní lahví. Tito lidé nemohou změnu lahve postřehnout ani z televizních reklam, ve kterých se nová láhev vůbec nevyskytuje, pivo je propagováno pouze v půllitrech.). Logo Gambrinusu je zobrazováno písmenem „G“ a názvem Gambrinus. Pozitivní a negativní odpovědi na zapamatovatelnost log u Gambrinusu jsou velmi vyvážené. 47% z celkově dotazovaných si logo vybavilo, 45% si logo nedokázala představit, 8% lidí si nebyli se svou odpovědí jisti. Z počtu spotřebitelů, kteří konzumují pouze Gambrinus si logo pamatovalo 42%, 55% si logo vůbec nevybavila a zbylá 3% si nebyla jista s odpovědí. Pouze z žen si logo vybavila 27%, 73% logo si vůbec nepamatovala. Pokud si logo dotazovaní pamatovali, většinou si vybavili výrazné písmeno „G“ ve zlatém kroužku. Někdy se toto „G“ v paměti dotazovaného změnilo v obraz míče, což podává důkaz o tom, že je tato značka silně spojována s fotbalem, čímž se plní její marketingový cíl. Také se stalo, že dotazovaný si pod názvem Gambrinus spíše představoval logo Velkopopovického Kozla – hlava s půllitrem piva v kroužku.

36

Poznání změny pivní lahve 90

kladná odpověď (%)

80 70 60 Budvar

50

Staropramen 40

Gambrinus

30 20 10 0 všichni dotázaní příznivci značky příznivci značky příznivci značky - konzumace - konzumace v doma hospodě

Zapamatovatelnost loga značky 80 70

kladná odpověď (%)

60 50

Budvar Kozel

40

Staropramen Gambrinus

30 20 10 0 všichni dotázaní

příznivci značky

37

9. Motivace a reklamní spoty Gambrinusu Téma se týká otázek dotazníkové ankety: 3, 4, 9, 33. Jak bylo z dotazníkové ankety zjištěno, lidé konzumující značku Gambrinus ji pijí převážně v hospodě než doma, čímž by se mohla potvrdit účinnost televizní reklamy, ve které si konzument pivo vychutná nejvíce v pivnici mezi přáteli. Dotazníková anketa také sledovala, zda lidé, kteří dávají přednost této značce, mají blízko k fotbalu, jak je to prezentováno v televizních spotech. Tento fakt se ovšem v anketě nepotvrdil, naopak se ukázalo, že konzumenti jsou fanoušky hokeje, který je spíše tématem Budvaru. Fanoušků fotbalu, konzumujících pouze Gambrinus, je 27% dotazovaných, fanoušků hokeje je 39% a 34% dotazovaných nefandí ani jednomu sportu. Gambrinus svými reklamními spoty míří převážně na skupinu, jejímiž zájmy je sport, hlavně fotbal. Apeluje na mužskou část společnosti, od které se spíše očekává, že tomuto sportu holduje více než ženy. A protože nechodí fandit jednotlivci, ale skupiny mužů, je dalším tématem spotů Gambrinusu přátelství mezi muži. Gambrinus se tedy zaměřuje na zájmy jako zdroj motivace této cílové skupiny, které dokáží ovlivnit spotřebu přímo, a to nákupem předmětů pro realizaci zájmů, ale i nepřímo, kdy působí na celkový styl života a prorůstají do ostatních nezájmových činností. Na to, zda podnět z reklamy ovlivní motivaci či nikoliv, mají vliv především všechny osobnostní charakteristiky daného jednice, především to, jaká je jeho motivační struktura. „Jde o celkový souhrn relativně stálých dispozic k určitému jednání, který závisí na rodinných dispozicích člověka, na jeho temperamentu, schopnostech a také na získaných zkušenostech, na způsobu jak byl vychován, jakých hodnot si váží, které zájmy si vypěstoval, jak jsou pro něj důležité rozmanité potřeby, jaké návyky si vytvořil a do jaké míry jsou pevné nebo proměnlivé.“34 Motivační struktura je vnějšímu pozorovateli nepřístupná, lze ji pouze vypozorovat z jednotlivých reakcí člověka v různých situacích.1 Ovlivňování druhými. Ve spotech mělo, jako motivační struktura, fungovat téma fotbalu, pobavení s přáteli a zvýraznění vlastností piva, což má spotřebiteli dát pocit konzumace kvalitního výrobku. Dotazníková anketa zjišťovala, zda požadovaná motivace na spotřebitele fungovala, tím způsobem, že si dotazovaní dokáží vybavit zmiňovaná hlavní témata televizních spotů Gambrinusu. Téma 34

Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, 2. vydání, Praha, Grada Publishing, 2002, str.107

38

fotbalu spojené s Gambrinusem si vybavilo 15% všech dotazovaných, 14% zaujalo téma bavit se s přáteli, 7% vnímali vlastnosti piva, zbylých 61% vůbec nevědělo, na co se Gambrinus zaměřuje. Dotazovaní, kteří konzumují pouze tuto značku, si jako motivaci fotbalu vybavilo pouze 16%, stejný počet, 16%, si vybavilo téma pobavení s přáteli, o vlastnostech piva se zmínilo pouze 9% dotazovaných a 54% si s Gambrinusem nedokázalo spojit ani jedno téma.

Jaká jsou hlavní témata TV spotů Gambrinusu? 70 60

odpovědi v %

50 40

všichni dotázaní příznivci značky

30 20 10 0 fotbal

pobavit se s přáteli

vlastnosti piva

nevím

Na výsledku je překvapující, že skoro stejný počet příznivců značky, srovnaný s celkovým počtem dotázaných, nedokázalo na tuto otázku odpovědět. Ovšem průzkum ukazuje, že převažující počet přátel dotazovaných, dává též přednost značce Gambrinus, tedy motivace zde nemusí přímo fungovat u dotazovaných, ale právě na přátele, kteří ve společnosti mohou plnit vedoucí funkci a tak ovlivnit i konzumaci piva svého okolí. Tento aspekt zmiňuje DeFlour, který „upozorňuje, že mnohdy se daří přesvědčit příjemce jen proto, že se obratně využije mechanismu „kognitivní disonance“. Člověk si přeje mít své vidění reality konzistentní a to, co mu do něj nezapadá, má tendenci odmítnout, naopak to, co se

39

zdá „logicky“ v souladu, často ihned a bez ověření přijme.“35 K tomu může stačit, aby člověk byl v souladu se společenským očekáváním, v souladu s tím co se žádá. Tomuto chování, kdy je jednotlivec ovlivňován davem, kupuje či konzumuje to, co druzí, nebo přejímá jejich vkus a postoje, se v psychologii také říká „band-wagon“. Slovní spojení „band-wagon“ doslova znamená „vůz s kapelou“, které se do psychologie dostal z politických a volebních agitací, na kterých vyhrávaly vozy s kapelou, před kterými se shromažďovaly davy diváků. Tímto spojením se potom označuje efekt, který způsobí jakákoli přirozená propagace, která počítá s tím, že v zákazníkovi navodí stav – „půjdu se podívat, protože musím držet krok s druhými“.36 Udržení kroku s davem se také nazývá „mainstreaming“ neboli hlavní proud. Podle Kunczika, „opakující se model sdělení a obrazů masově produkovaných televizí vytváří hlavní proud společného symbolického životního prostředí.“37 V hlavním proudu může být každý, kdo se chce vzdát vlastních názorů, kterými by se mohl lišit nebo se kterými by ve svém prostředím mohl zůstat sám. Toto chování může nastat u člověka, který dává přednost konzumaci např. značky Staropramen. Pokud se nachází v kolektivu přátel, kteří holdují značce Gambrinus a jsou jejími patrioty (patriotizmus se u Gambrinusu vyskytuje daleko silněji, než u ostatních značek) a tento člověk, pokud má zájem na tom, být se svými přáteli, musí podřídit svou konzumaci „hlavnímu proudu“ nebo si stát za svou značkou a odebrat se do samoty, kde jeho volba nebude znehodnocována. Nízká obeznámenost témat Gambrinusu může být také ovlivněna tím, že Gambrinus neapeluje na své spotřebitele, aby se ztotožnili s jeho náměty, ale naopak tato značka mohla vysledovat, jak se její spotřebitelé nejčastěji baví a dobře naplánovat vstup se svým novým zaměřením na trh. Tedy spotřebitel (v tomto případě věrný zákazník) by v televizní reklamě nespatřoval a neseznamoval by se s novou formou trávení volného času, ale naopak by se více utvrzoval v tom, co již dělá, čímž by své chování považoval za společensky vhodné a žádané.

35

Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, Praha, Portál, 2000, str.137 Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, Praha, Portál, 2000, str.141 37 Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, Praha, Portál, 2000, str.141-142 36

40

10. Reklamní spoty s Bobem a Davem Téma se týká otázek dotazníkové ankety: 2, 22, 23, 24, 25, 26. Jak již bylo v popisu této reklamy řečeno, celý spot je ponechán v mateřském jazyce dvou Angličanů, kdy se v dolní části obrazovky nachází české titulky. Dalo by se říci, že tento způsob reklamy se v českých televizích objevil poprvé, kdy divák, k pochopení televizního spotu, musí být přítomen před obrazovkou. Reklama u většiny diváků působí více na vizuální smysly než na sluchové, ovšem lidé, kteří neovládají anglický jazyk, si tuto reklamu nemohou poslechnout za nepřítomnosti obrazu. Na jednu stranu může být tato skutečnost handicapem spotů, na druhou stranu, protože je reklama originálně a vtipně vytvořená, přiláká diváka k jejímu shlédnutí. Dotazníková anketa proto zjišťovala, kolik z oslovených lidí ovládá anglický jazyk, zda se jim reklama v tomto jazyce líbí, zda se jim líbí celkově a zda, po shlédnutí tohoto spotu, se nějakým způsobem změnil jejich přístup ke značce Budvar. Anglicky neumělo 49% všech dotázaných, 51% tento jazyk ovládalo. Ovšem to, že je reklama v angličtině, se líbilo 52% dotázaných, 48% byla tímto reklama antipatická. Celkově se reklama líbila 51% všech dotázaných, 43% se nelíbila a zbylých 6% o této reklamě nemělo utvořen názor. Pokud se vezmou v úvahu dotazovaní, konzumující pouze značku Budvar, anglicky neumělo 52%, 48% tuto řeč ovládalo. Ovšem spot v angličtině se líbil 53%, 47% se nelíbil a převládal zde názor, že česká reklama má být v českém jazyce. Celkově se reklama líbila 52%, 38% sympatická nebyla, 10% si k této reklamě nezaujali jakékoli stanovisko.

Televizní spoty se líbily svou vtipností; originalitou; mnoho

dotazovaných zaujal výkřik „Yeaah“. Spot byl sympatický i pro své vlastenectví. Některým dotazovaným se nelíbil typ humoru, který podle nich není český; na některé konzumenty působili Bob s Davem příliš cizokrajně a na otázku, proč si myslí, že byli zvoleni právě Angličané odpověděli: „jsou významnými konzumenty piva z celosvětového hlediska a dokážou porovnat, které pivo je dobré a které ne“; jiný dotazovaný s tímto tvrzením nesouhlasil, domníval se, že Angličanům je jedno, co pijí. Další dotazovaní na tuto otázku odpověděli, že Budvar chce ukázat Čechům, že značka se konzumuje i v zahraničí, tudíž je nejlepší. Touto odpovědí dotazovaný ukázal, že pochopil hlavní záměr Budvaru. Jiný v Angličanech viděl pomstu za

41

neoprávněnou kritiku českého piva. Tento člověk změnil svůj postoj ke značce tím, že si uvědomil, že by měl být její větší patriot. V tomto případě byl opět splněn jeden z cílů reklamní kampaně. Spousta lidí si také nebyla jista původem hrdinů. Považovali Boba a Davea za Švédy, Američany, Kanaďany, aj. Tento omyl mohl být způsoben televizními spoty, v kterých se hlavní hrdinové nacházejí na zimním stadionu, na zápase českých hokejistů např. se Švédském, kdy Bob a Dave sedí mezi protihráči. Spoty jsou založeny na zábavě s cílem nalákat adresáty a pohnout je ke koupi výrobku. Zábava je jednou z forem, která je podřízená dosažení zisku. „V hlubší rovině psychiky oslovuje i potřeby sdružovat se, odreagovat se a zvědavost k účasti na rituálu.“38

10.1 Humor Humor vyvolává příjemné pocity, dobrou náladu. Humorem se dá: • dosáhnout pozornosti, • podpořit jméno značky a zvýšit zájem, • reklama déle podržet v paměti, • podpořit přechod od jedné značky ke druhé. Ovšem humor již nepodporuje proces přesvědčování, může poškodit značku obecně a je nevhodný v kontextu s citlivým zbožím nebo službami.39 Vtipné televizní spoty si lidé více pamatují, stává se ovšem, že si lidé zapamatují spíše námět než značku a cíl reklamy. Humor hraje pozitivní roli při utváření pozitivních postojů k reklamě, ale nemusí mít výrazný vliv při rozhodování o koupi výrobku. Tento fakt potvrzuje dotazníková anketa, v které se potvrdilo, že pouhých 5% z celkového počtu dotázaných změnilo postoj ke značce Budvar. 5% dotázaných si se svým postojem ke značce nebylo jisto, jinak 90% svůj přístup, i přesto, že je reklama zaujala, nezměnilo. Pokud se vezmou v úvahu spotřebitelé konzumující pouze značku Budvar, 90% dotázaných svůj přístup ke značce nezměnilo, změnit přístup se podařilo pouze u 10% dotázaných spotřebitelů. V tomto případě vtipný námět s Bobem a Davem opravdu fungoval jako prvek, který si diváci snadno zapamatují a 38

Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, Praha, Portál, 2000, str.143 Vysekalová, J., Komárková R.: Psychologie reklamy, 2. vydání, Praha, Grada Publishing, 2002, str.148 39

42

snad i správně spojí s propagovanou pivní značkou, ovšem již postoj spotřebitelů nijak nemění a ti se stále řídí svými konzumními návyky.

10.2 Emoce „Reklama se stává významným prvkem současného života, který vnáší emoce do života, je vzrušujícím impulsem ve světě uměle navozovaných emocí.“40 Pozitivně laděné jsou televizní spoty Velkopopovického Kozla, Budvaru a Gambrinusu. Jejich hlavní hrdinové jsou ve velmi dobré náladě, usmívají se, scény jsou ozářeny sluncem, jež dobrou náladu stupňuje. Konzumace piva je ve spotech představována jako slastný prožitek, který navodí pouze daný nápoj. O principu slasti jako motivační síle mluví hédonistická teorie, formulovaná Davidem McClalandem: „tento princip může v extrémních situacích převládnout nad druhým základním principem motivace, tendencí k rovnováze. Alkoholismus je příkladem toho, že potřeba slasti může u člověka překročit meze a uspokojovat se na úkor jeho vnitřní biologické rovnováhy.“7 Velmi často potom divák ani nerozlišuje, zda ho potenciální výrobek může ohrožovat či nikoli. Dalo by se říci, že reklamy mezi sebou soutěží o to, která navodí více pozitivních emocí, nabídne větší absolutní štěstí. Reklamní spoty nabízejí potenciálnímu spotřebiteli řešení šťastného života, ukazují, jak s minimální námahou může člověk dosáhnout maximálního uspokojení. Reklama vytváří ideální krásný svět, který může divák vlastnit, prožívat, k čemuž mu stačí pouhé zakoupení daného výrobku nebo služby.

11. Slogan Staropramenu Téma se týká otázky dotazníkové ankety: 30. Při vytváření sloganu musí tvůrce počítat s tím, že jeho slogan se bude objevovat nejen ve všech různých médiích, ale také se dostane do komunikace lidí, do různých kontextů s komunikací spojených. Z tohoto důvodu by měl být slogan co nejvíce transparentní, tzn. co nejvíce jasným a průzračným sdělením. Musí být 40

Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, 2. vydání, Praha, Grada Publishing, 2002, str.104

43

proto jednoduchý, ne dvojznačný; dvojsmyslnost může být použita, pokud je jasná a jednoznačná. Slogan by měl dokázat upoutat recipientovu pozornost, přimět ho ke koupi, ke změně, k aktivitě. Měl by oslovit lidské potřeby a instinkty, představy o sobě a o světě, představy o žádoucím, představy o výhodnosti, měl by vzbudit touhu, chtění, vyvolat novou potřebu.41 Slogan Staropramenu „Změníte svůj pohled“ obsahuje hned několik významů. Smysl významů se pokusil prozkoumat dotazník, který zjišťoval, jak je sdělení recipienty chápáno. Slogan je napsán na pivní etiketě vertikálně, proto někteří dotazovaní chápali změnu pohledu, jako celkovou změnu náhledu na svět po nadměrném požití alkoholu. Takto chápané se sdělení stává neetické, jelikož „slibuje“ spotřebiteli jiný svět za podmínky požití alkoholického nápoje. To je ovšem nepřípustné i z důvodu, že takto může být sdělení pochopeno dětmi, které se nad ním nedokáží kriticky zamyslet. Negativní pohled na slogan spočívá podle dotazovaných také v tom, že násilně nutí k ochutnání piva. Jiní změnu pohledu připustili, ovšem již nepřipustili změnu názoru na chuť výrobku. Další antipatie k sloganu spočívaly v jeho přílišné obecnosti, pod kterou si dotazovaní neuměli nic představit. Jiní se domnívají, že je Staropramen docela podceňované pivo, tudíž když ho potenciální zákazník ochutná, změní na něj pohled a názor. V tomto smyslu by se měla chuť piva změnit k lepšímu. Tyto názory již vedou k pozitivnímu chápání značky. Pozitivně, tedy změnu chutě produktu, chápalo slogan 12% z celkového počtu dotázaných, negativní postoj ke sdělení mělo 21%, 64% dotázaných slogan vůbec nechápalo a 3% změnu spatřovali pouze v jiném čtení textu na pivní etiketě. Z dotazníkové ankety vyplývá, že televizní spot Staropramenu, spolu s jeho sdělením, nebyl potenciálními spotřebiteli příliš pochopen. Slogan by neměl být tak obecný nebo by měla být více vysvětlena jeho mnohoznačnost. Z televizní reklamy může divák změnu spatřit pouze ve změně etikety, jelikož hrdinové spotu pivo ani neochutnají, jenom nakloní hlavy, aby si mohli přečíst text. Reklama potenciálnímu spotřebiteli neříká, v čem je pro něj výhodné změnit svůj pohled.

41

Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, Praha, Portál, 2000, str.145-146

44

Skutečný záměr Staropramenu. „Změníte svůj pohled“ je slogan ke kampani s novou etiketou, novou lahví, novým brandingem a novým stylem corporate identity. Netýká se tedy nové strategie. Vychází z toho, že lidé až dosud považovali Staropramen spíše za „obyčejnější“ pivo pro každého. Nová kampaň chce ukázat novou chuť produktu; v budoucnu se má objevit nový slogan „Staropramen.Kvalitní zážitek“, který bude jasnější a více podpoří záměr kampaně (Martin Charvát, kreativní ředitel Mark BBDO). Tento skutečný záměr opravdu poznalo 12% dotázaných, což je pro značku pozitivní. Naskýtá se zde ovšem otázka, zda měl Staropramen s uvedením výstižnějšího sloganu tak dlouho čekat. Zda za tu dobu nezískal nové odpůrce, kvůli špatnému pochopení sdělení.

12. Vnímání a zapamatování reklamy Téma se týká otázek dotazníkové ankety: 10, 13, 16, 19, 28, 36. Reklama může ovlivnit chování člověka pouze tehdy, když projde procesem přijímání neboli vnímání

a zpracování, kdy je reklama pochopena, zařazena a

utříděna. To znamená, že si člověk vytvoří svůj vnitřní obraz o sdělení, které je v reklamě obsaženo. Pokud má být člověk reklamou pozitivně ovlivněn, musí v sobě sdělení obsahovat nějaký motiv. Poté se reklama stane podnětem pro nákup zboží nebo služby. Reklama nejprve prochází procesem smyslového vnímání, kdy musí být zaznamenána a zpracována našimi smyslovými orgány. Poté následuje fáze kognitivního vnímání, kdy je informace zpracována, utříděna a zařazena do systému poznání, které je tímto opět obohaceno, doplněno a upřesněno. Lidská psychika zvládá tento stupeň poznání s pomocí pozornosti, paměti, obrazotvornosti, myšlení, rozhodování a řeči. Kognitivní poznání abstrahuje a zobecňuje, umožňuje hlubší poznání souvislostí a vztahů, které nejsou přímo obsaženy ve vnímání, jsou v něm obsaženy skrytě. Člověk si sám určuje, co si vybere jako předmět poznávání. Člověk vnímá a zpracovává podněty, které jsou pro něj nějakým způsobem důležité, nacházejí se v oblasti jeho zájmu, nějakým způsobem se s nimi ztotožňuje. Vybírá si většinou z podnětů, které nějakým způsobem potvrzují a doplňují jeho obraz o světě.

45

Tento výběrový rámec je dále určován sociálním prostředím člověka, kulturou, ve které se narodil a byl vychován.42 Aby reklama splnila svůj účel, musí postoupit do posledního stádia – dlouhodobé paměti, odkud se bude sdělení znovu vynořovat a ovlivňovat tak lidské chování. Při nákupu spotřebitele dojde za příznivých okolností k tzv. znovupoznání, kdy si jedinec vybaví informace o reklamě uložené v paměti, podle nichž se zachová. K vybavení si informace uložené do paměti napomáhají také asociace, díky nimž psychika vytváří vzájemně provázaný systém poznatků (co člověk poznal, o čem přemýšlel, co vykreslila fantasie, atd.). Nejlépe se pamatuje:
děj neboli smysluplný materiál, než čísla, symboly, aj.,
obsahy spojené s emocionálním prožitkem,
opakování reklamního sdělení,
subjektivně zajímavé a významové informace.43 Dotazníková anketa zjišťovala, jaké televizní reklamy si dotazovaní pamatují a svým zkoumáním potvrdila, že se opravdu lépe pamatují spoty s uceleným dějem, které mají nosnou myšlenku a určitým způsobem působí emotivně. Děj s myšlenkou a emotivním nábojem lze nalézt u spotů Budvaru, Velkopopovického Kozla a Gambrinusu. U Staropramenu se děj příliš nenachází, objevuje se pouze výjev hospodského baru se sedícími lidmi a nakloněnými hlavami na stranu. Spot nevyjadřuje ani pozitivní ani negativní emoce, tudíž takovou měrou nepřitáhne divákovu pozornost, ani neobsahuje aktivitu nebo zájem, s kterým by se potenciální spotřebitel mohl ztotožnit. Nejspíše z těchto důvodů si televizní spot nepamatovalo 72% dotazovaných, 21% si pamatovalo dlouho trvající spot s názvem „Chlapi sobě“, který byl založen na několika sériích, obsahující nosnou myšlenku společného trávení času několika kamarádů. Novou reklamu, týkající se změny pohledu si pamatovali 3% všech dotázaných, 3% si vybavilo reklamu na „Granát“ a 1% dotázaných si vybavili televizní spot s námětem vyvážené chuti, kterou přisoudili Staropramenu, ač je reklamou Gambrinusu. Z televizních spotů Budvaru si 55% celkově dotazovaných vybavilo reklamu s Bobem a Davem, 5% si vzpomnělo na spoty s tématikou olympijských

42

Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, 2. vydání, Praha, Grada Publishing, 2002, str.66 43 Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, 2. vydání, Praha, Grada Publishing, 2002, str.87-88

46

her (tato reklama nebyla dlouho uváděna, jelikož Budvar nebyl sponzorem české reprezentace) a 40% si nevzpomnělo ani na jednu Budvarskou reklamu. Na televizní reklamy Velkopopovického Kozla si nevzpomnělo 27%, což lze považovat za úspěch této značky. 14% dotázaných si pamatovalo reklamu z roku 1996-97 s tématikou kozel jako vrchní, 6% si pamatovalo reklamu z roku 2002, jak kozel pomáhá se stěhováním piana, 32% si pamatovali televizní spot z roku 2004, kdy kozel pomáhá s opravou rybníka, auta; celkově mají lidé v povědomí, jak kozel všemožně pomáhá. 19% dotazovaných si pamatovalo reklamu s trávníkáři. 2% přisoudilo této značce reklamní kampaň Chlapi sobě. U značky Gambrinus si 60% dotazovaných nevybavilo žádnou televizní reklamu, což lze považovat za jistý neúspěch pro značku. 27% dotazovaných si značku spojilo s tématikou fotbalu a chutí, která dělá přátele. 6% si pamatovalo televizní spoty propagující vlastnosti piva a 4% přisoudili značce reklamní kampaň Chlapi sobě. Dotazovaní, jak značce Velkopopovického Kozla, tak značce Gambrinusu, přiřadili televizní spoty Chlapi sobě, což bylo způsobeno tím, že všechny tři značky (Kozel, Staropramen, Gambrinus) se zaměřovaly na cílovou skupinu mužů kolem 30 let, což posléze způsobilo ve vnímání spotřebitele splynutí všech těchto reklam. Pravděpodobně z důvodu odlišit se, změnil Staropramen tématiku svých reklam.

Dokážete si vybavit nějakou TV reklamu na pivo? 80 70

% dotázaných

60 50 alespoň 1 TV reklama

40

žádná TV reklama

30 20 10 0 Budvar

Kozel

Staropramen

47

Gambrinus

Graf názorně ukazuje, jaké reklamní kampaně byly nejúspěšnější tím, že se dokázaly dostat do povědomí spotřebitelů. Nejúspěšnější je tedy Velkopopovický Kozel, který si spotřebitelé (počet mužů i žen si je zde sobě rovný) nejvíce pamatují pravděpodobně díky dlouhodobému jednotnému tématu – kozel, nacházející se u různých druhů mužských činností; dále celkový výskyt kozla vůbec. Nejnižší zapamatovatelnost získal Staropramen, převážně se svým novým reklamním spotem. Neúspěch lze odůvodnit: 1. televizní spot je nový a neměl ještě tolik času, aby se mohl dostat do povědomí potenciálních spotřebitelů; 2. televizní spot nezaujal; 3. reklamní spoty si spotřebitelé přikládají k jiné značce, viz.Chlapi sobě. Z obrázku tedy vyplývá, že si dotazovaní pamatovali televizní reklamu v pořadí: Velkopopovický Kozel, Budvar, Gambrinus, Staropramen. Ovšem v konzumaci značek se výsledek rozchází – 51% dotazovaných konzumuje Gambrinus, 34% Budvar, 8% Staropramen a 7% Velkopopovického Kozla. Bylo zjištěno, že přátelé dotazovaných konzumující Gambrinus, z 61% konzumují též tuto značku. Ovšem u ostatních značek se tento fakt rozchází, například přátelé dotazovaných konzumující Budvar, tuto značku pijí pouze ze 45%. Výsledek ukazuje, že Gambrinus je značka konzumující se ve větší společnosti, než individuálně. Na tom je založena reklamní kampaň Gambrinusu, se kterou se buď spotřebitelé ztotožňují, nebo se naopak značka nechala inspirovat svými potenciálními spotřebiteli a tak se celkově ve společnosti její konzumace rozšířila. Z tohoto průzkumu vyplývá, že pokud si recipient zapamatuje televizní reklamu, nemusí být touto reklamou při nákupu ovlivněn. Z pohledu žen, nejvíce zapamatovatelné reklamy byly televizní spoty Budvaru (67%) a Velkopopovického Kozla (též 67%). Nejméně si ženy pamatovaly reklamy Staropramenu, televizní spoty si nepamatovalo 92% žen, a Gambrinusu, u kterého si nepamatovalo reklamu 71% dotazovaných žen. Tento výsledek je ukázkou toho, že si ženy nepamatují, možná i záměrně, reklamy určené převážně mužům, kterými reklamy Gambrinusu a Staropramenu jsou. I když se v reklamách Velkopopovického Kozla objevují také převážně muži, žena je zde vnímána rovnocenně.

48

13. Vnímání reklamy českou veřejností Téma se týká otázek dotazníkové ankety: 37, 38, 39, 40. V roce 2004 společnost Factum Invenio výzkum postoje české veřejnosti k reklamě. Zkoumala, jak česká veřejnost vnímá reklamu jako samozřejmou součást života a její potřebnosti moderní společností, zároveň zjišťovala obavy lidí z manipulace a dalších negativních jevů, které může reklama přinášet. Na základě zjištěných výsledků mohla společnost konstatovat, že 75-80% Čechů považuje už několik let reklamu za součást svého života. Zvyšuje se i procento lidí, uvědomujících si roli reklamy jako prostředku, který umožňuje existenci více médií a tím i názorovou pestrost. Přibližně 51% Čechů připouští, že reklama přináší potřebné tipy nebo informace pro nákup; 31% lidí reklama nákup usnadňuje. Zůstává 80% lidí, kteří považují reklamu za prostředek manipulace lidmi, ovšem tento počet oproti roku 2003 klesl z 83%.44 Jaké jsou požadavky lidí na reklamu? Pravdivost, důvěryhodnost, dostatek poskytovaných informací a srozumitelnost. Dále se klade důraz na slušnost reklamy a na to, aby reklama neobsahovala násilí; pouze 19% dotazovaných považuje za důležitou „odvázanost“ reklamy. Roku 2005 provedla opět společnost Factum Invenio výzkum, který se věnoval komoditám, jako je alkohol – pivo, víno a destiláty; volně prodejným lékům a potravinovým doplňkům. Z průzkumu vychází, že postoje k reklamě na pivo jsou „vlídné“. Zvýšil se počet těch, kteří připouštějí určitá omezení, která by měla takovouto reklamu provázet. Poměrně tolerantní postoj zaujímá česká veřejnost k reklamě na volně prodejné léky a potravinové doplňky, kdy naprostý zákaz požaduje jen 7-8%. Co se týče využívání sexuálních a erotických motivů v reklamě, pobouřený a naprostý zákaz takové reklamy požaduje jen 8% české veřejnosti s tím, že se projevují rozdíly mezi muži a ženami a jednotlivými věkovými skupinami.45 Z dotazníkové ankety vytvořené pro tuto práci vychází, že 78% dotázaných nevadí reklamy na pivo, které se objevují na televizních obrazovkách; 14% tyto reklamy vadí a měly by se omezit. Zbytek dotázaných nemělo na tuto problematiku

44

Vysekalová, J.: Česká veřejnost a reklama, Čas.Marketing&Komunikace, 15, 2005, 1, 6-7 Vysekalová, J., Rubášová, M.: Česká veřejnost a reklama, Čas.Marketing&Komunikace, 15, 2006, 1, 4-6 45

49

utvořený názor. Z celkové analýzy dotazníku vyplývá, že lidem reklamy na pivo tolerují, ovšem jim vadí reklamy jako takové. Naskýtá se zde otázka, zda sledování reklam s tématikou alkoholu nemůže ovlivnit nezletilou mládež. I když jsou reklamy na pivo zařazeny do večerních hodin a vyskytují se mezi pořady pro dospělé, přesto dítě jejich shlédnutí neunikne. Reklamy tohoto typu navozují pocit bezstarostnosti, zábavy a hezky stráveného času například v blízkosti svých dobrých přátel. Jelikož dítě takto podávané informace většinou přijímá bez kritického přemýšlení, může získat pocit, že se bez tohoto nápoje lidé nebudou tak výtečně bavit. Na tento fakt má pravděpodobně největší vliv nejbližší okolí dítěte, ovšem jehož vnímání světa dospělých lidí, může být napadeno právě těmito televizními spoty. V dotazníku bylo otázka, zda dítě může být v otázce pití alkoholu ovlivněno reklamou nebo spíše svým okolím. V otázce ovlivnění dítěte reklamou souhlasilo 53% dotázaných, 42% nesouhlasilo, zbylých 5% si nebylo jisto. S tím, že v otázce pití alkoholu má větší vliv na dítě jeho okolí, souhlasilo 89%, zbylých 11% bylo proti tomuto tvrzení. Studie amerických vědců z univerzity v Connecticutu, která byla zveřejněna v odborné revue Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine, poukazuje na skutečnost, že mladí lidé pijí více, pokud jsou vystaveni reklamě na alkoholické nápoje. Studie byla provedená mezi mladými lidmi ve věku 15 až 26 let a zjistila, že s každou reklamou shlédnutou za měsíc se o procento zvýší průměrný počet zkonzumovaných drinků. Podle vedoucího týmu, Leslieho Snydera, závěry studie odporují tvrzení výrobců alkoholických nápojů, podle nichž si reklamy na alkohol všímají jen dospělí. Studie probíhala v letech 1999 až 2001 v USA, kdy si vědci všímali také toho, jak byli mladí vystaveni jednotlivým médiím, tedy televizi, rádiu, časopisům a billboardům. Podle Snydera výsledky odporují tvrzením, že reklama nesouvisí s tím, kolik mladí lidé pijí alkoholu, že reklama přinejlepším vede ke změně značky, že ovlivňuje lidi starší 21 let nebo že vliv reklamy na alkohol účinně tlumí vzdělávací programy.46

46

www.man.ihned.cz: Mladí pijí více, pokud jsou vystaveni reklamě na alkoholické nápoje.

50

14. Ženy a muži v televizních reklamách Téma se týká otázky dotazníkové ankety: 41. Největší odlišnost mezi muži a ženami je rozdílnost biologická, která se promítá do chování jedince a jeho role ve společnosti, do všeobecně vžitých představ a stereotypů, co je pro muže či ženu vhodné a správné, do předsudků, které jsou s jejich začleněním do společnosti spojené. Žena a muž bývají vnímáni jako dva protipóly, které společně vytvářejí harmonickou jednotku. Každý má přidělenou svou roli, kterou plní a vzájemně se doplňují. V dnešní společnosti se ale začínají jednotlivé role navzájem prolínat, zaměňovat a některé z nich přestávají být typicky ženské či mužské. Je zřejmé, že postavení žen a mužů ve společnosti, vnímání jejich rolí, stereotypy s nimi spojené se promítají zákonitě v reklamě. Pro sdělení určité myšlenky, zprávy, je využíváno symbolů. Ty jsou voleny s ohledem na společenské normy a hodnoty tak, aby byly srozumitelné členům dané kultury. Reklamy jsou určené dvěma skupinám příjemců, ženám a mužům, každému z nich odděleně. Pro každé pohlaví je volen jiný způsob oslovení: reklamy pro ženy vycházejí z tradiční role ženy jako tvůrkyně domova a partnerky muže, jejíž hlavní starostí je být pěkná a přitažlivá pro muže. Ženy v reklamě přistupují k naplnění této role aktivně. Reklamy určené mužům charakterizují ženu v pasivním postavení jako pomocnici muže nebo sexuální objekt. Její role je vymezena tak, aby odpovídala mužské části populace. I když v životě dnešní společnosti toto rozdělení již neplatí a ženské a mužské protějšky se takto navzájem čím dál tím méně vnímají, přesto se zadavatelé reklam neradi vzdávají zažitých stereotypů postavených na tradičním chápání mužské a ženské role. V roce 2005 udělal časopis Marketing&Komunikace analýzu 130 televizních reklamních šotů v rozmezí přibližně 14 dnů v podvečerním a večerním čase. Objektem zájmu byly pouze reklamy, které využívaly pro přenos sdělení muže, ženy nebo obě pohlaví. Sledované reklamy byly rozděleny do několika skupin, podle oblasti, které se týkaly potraviny a nápoje, léků, finančních produktů a institucí, drogerie, ostatní. Závěry analýzy: • V reklamě stále převažuje zobrazení mužů a žen v tradičních rolích.

51

• Je třeba rozlišovat oblast, které se reklama týká, od ní se odvíjí, jakým způsobem, v jakém vzájemném postavení, aktivně či pasivně jsou zobrazeni žena a muž. • Žena je v reklamních sděleních většinou znázorňována jako jemná, svěží, pečující o svůj vzhled. • Žena v reklamě se stará o zdravou výživu rodiny, zejména dětí, ví, co je pro jejich děti a nejbližší vhodné a zdravé. • Muž je charakterizován jako schopný, silný, zodpovědný, odvážný. • Muž řídí auto. • Muž vystupuje jako poradce a pomocník ženy.47 V analýze se tedy nepotvrdilo, že jsou stírány stereotypy, které si společnost o ženách a mužích utvořila. Naopak jsou ještě posilovány. Jak je tomu ale v reklamě na alkohol, resp. v reklamě propagující pivovarnictví? Může být žena symbolem pro tuto složku reklam? Žena v televizním spotu Budvaru s Bobem a Davem na scéně plní funkci figury, která je v pozadí, hlavní funkci plní muži a žena je jimi pouze obdivována. V podobném postavení je žena v televizních spotech Velkopopovického Kozla, kdy se objevuje až na poslední scéně, kde sedí mezi hosty v zahradní hospůdce, kam přicházejí hlavní hrdinové – muži, kteří si jdou po namáhavé práci pro odměnu – pivo. Celkové sdělení této reklamy je, že po pořádné práci si člověk zaslouží pořádné pivo. Z toho vyplývá, že Kozla pijí lidé, kteří se v daném dni již o něco zasloužili. Pokud tedy mezi těmito muži sedí i žena, je její role v rovnocenném postavení, jako role muže, i když hlavními představiteli zde byli muži. V televizních

spotech

Staropramenu

se

žena

na

scéně

objevuje

v rovnocenném postavení s muži. Sedí nebo stojí spolu s nimi u baru a před sebou má postavenou láhev piva. Spot je zaměřen na mladé lidi obojího pohlaví, ovšem je zde stále cítit stereotyp, že pivo je spíše nápojem mužů, a ženské pohlaví je zde zastoupeno v menší míře než mužské. Ze čtyř představitelů, ženská představitelka je zde jen jedna; převažují muži a vždy novým zákazníkem přicházející k sedící skupince u baru, je také muž.

47

Zamazalová, M.,Koudelka, J.: Ženy a muži a reklama a ..., Čas.Marketing&Komunikace, 15, 2005, 1, 22-25

52

Pivovar Gambrinus se v reklamních televizních spotech s tématem přátelství zaměřuje pouze na mužskou část populace. Žena se ani v jedné reklamě s touto tématikou nevyskytuje. Gambrinus se zaměřuje na chvíle mužů, které tráví společně v hospodě nebo při aktivitách, které se dělají „pouze mezi muži“, např. jít na fotbal. Ve spotu společného trávení mužů v hospodě, se přeci jenom žena vyskytla v roce 2004, kdy se jeden z mužů dostává na ulici před hospodou, kde na něj čekají jeho kamarádi, do nesnází, kdy na něj zaútočí pes. Muže zachrání jeho přátelé, kteří si vypůjčí od procházející dívky fenku, aby psa odlákali. Dívka s tímto zásahem neprotestuje a je muži pozvána na pivo. V závěrečné scéně, kdy si všichni společně přiťukávají půllitry s Gambrinusem, je dívka ze skupinky mužů vytlačena a ti si přiťuknou pouze ve svém kroužku. I když ve spotu dívka zachránila celou situaci, stejně není přijata mezi muže a je odsunuta do podřadného postavení. Ve druhém typu spotů Gambrinusu, s tématikou sportu – fotbalu, se žena vyskytuje pouze v pozadí scény jenom jako fanoušek fotbalu, hlavními představiteli jsou opět muži. Z analýzy těchto spotů vyplývá, že žena se přirozeně vyskytuje v propagaci pivního průmyslu, pokud ovšem není záměrně vynechána pro zvýraznění typicky mužských činností, jako tomu bylo u Gambrinusu. I z dotazníkové ankety prováděné speciálně pro tuto práci, bylo zjištěno, že veřejnost ženu v reklamě na pivo nevnímá negativně. Ovšem někteří lidé by z tohoto typu reklamy vyloučili ženy, které odpovídají dnešnímu fenoménu krásy, a zasadili by do nich ženy tzv. „od rány“. Tento požadovaný typ žen se objevuje zejména v historii reklamy, například na plakátu Alfonse Muchy, z první poloviny 20. století, kde je žena vyobrazena s půllitrem piva. Spíše se ale žena v souvislosti s pivem zobrazovala na pivních táccích nebo plakátech v roli hospodské, která piva pouze roznáší, ne konzumuje. V tomto případě je žena opět chápána jako něžné pohlaví, které o všechny pečuje.

15. Je reklama etická? Základním etickým aspektem reklamy je, zda má slibovat to, co slibuje, a zda tyto sliby mohou být plněny. Reklama by měla být pravdivá, jelikož osoba, která hodlá výrobek nebo službu koupit, má právo na úplné a objektivní informace. Reklama by měla podávat úplný a pravdivý obraz o tom, co je předmětem nabídky.

53

Ovšem funguje reklama na tomto principu? Prodejci si jsou vědomi toho, že jejich reklama by neměla lhát, aby sami sebe nepoškodili. Proto ve sdělení využívají tzv. neúplných informací nebo prostě některé informace o produktu zamlčí. Příkladem mohou být reklamy nabízející výhodné bankovní úvěry, které již ve sdělení neuvádějí, od jaké minimální částky mohou být tyto úvěry poskytnuty. K problematice pravdy v reklamě také patří přehánění a neoprávněné vychvalování účinnosti výrobku. Ten, kdo takovou reklamu dělá, většinou předpokládá, že každý „normální“ zákazník si sám pro sebe dokáže vyselektovat, co je ve sdělení pravdivé a co ne. Ovšem v prvé řadě každý prodejce má jinou normu pro „rozumného“ zákazníka, čímž se reklama opět může stát nepravdivá, pokud ji „rozumný“ zákazník přijme jako pravdivou. V druhé řadě danou reklamu mohou sledovat osoby, které na sdělení nedokáží pohlížet kriticky, jako jsou například děti, staří nebo nemocní lidé.48 Co se dětí týče, v reklamě je považováno za neetické využívat děti se záměrem vyvolat pozitivní dojem k výrobku. „Masmédia jsou často určujícími „nositeli témat“: iniciátory toho, o čem se začne uvažovat, mluvit, politicky jednat. Témata jsou nám „servírována“, podsouvána.“49 V této souvislosti vytvořil v 90. letech italský tvůrce Oliviero Toscani novou formu reklamy, založenou na kontroverzních tématech, které byly využity, jak k propagaci společnosti Bentton, tak k zviditelnění společensky tabuizovaných otázek. Reklamy rozproudily diskuse téměř po celém světě svými kontroverzními náměty a mnohými byly považované za neetické. Toscani na reklamních plakátech představil například umírajícího muže na AIDS, šaty zabitého vojáka z války na Balkáně, aj. „Ve svých kampaních odmítá šířit klišé a představovat pouze krásu, štěstí, výkonnost či bohatství. Reklamní fotografii emancipuje od komerčních účelů a využívá ji k šíření politických idejí. Důležitou složkou jeho marketingu idejí je reflexe předsudků a konfrontace s nimi. Podle Toscaniho jde tradiční reklamě cíleně o unifikaci recipientů a jejich tužeb, o degradování zákazníka na „sociotyp“, který se bez přemýšlení bude řídit výzvami reklam a kupovat zboží ne „o své vůli“, ale z nového civilizačního „kupního reflexu“, a tedy z vůle druhých.“50

48

Šroněk, I.: Etiketa a etika v podnikání, Praha, Management Press, 1995, str.195-196 Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, Praha, Portál, 2000, str.138 50 Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, Praha, Portál, 2000, str.150 49

54

Zásady etické reklamní praxe v České Republice - Kodex vydává Rada pro reklamu. V Kodexu je například řečeno, že reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, které má reklama oslovit; nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele; reklama musí šířit jenom pravdivé informace; aj. Co se týče alkoholových výrobků, v Kodexu se objevují například tato pravidla: alkoholický produkt nesmí konzumovat nezletilé osoby nebo sociální skupina, která s požíváním alkoholu zpravidla nesouhlasí; reklama nesmí ukazovat účinky požití alkoholového produktu, jeho nadměrné užití s následky; aj.51

51

Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, Praha, Grada Publishing, 2002, str.240-245

55

Závěr

•

Pro větší zaujetí diváka textem, zvolil Budvar hovorový jazyk obsahující

vulgarismy, které diváka mohou pobavit, mohou se více přiblížit širší veřejnosti, jejímž jazykem text hovoří, ovšem může také negativně ovlivnit český jazyk budoucích generací. Velkopopovický Kozel zase zvolil užívání superlativů, které se v textech začaly užívat v hojné míře, tudíž text již nemusí vyznít tak, jak by zamýšlel. Gambrinus užívá slovní spojení, která se vyskytují v dětském jazyce, ne jazyce dospělých mužů. •

Pivovarům se podařilo oslovit cílovou skupinu, kterou si pro oslovení vymezily.

•

Prozatím změna pivních lahví nevyvolala u spotřebitelů příliš velký ohlas a

nevyvolala větší poptávku po produktu. •

Jako dobře vytvořená se prokázala loga pivovarů, která si dotazovaní dobře

pamatují a vybavují a správně přiřazují ke značkám. •

Bylo zjištěno, že konzumenti značky Gambrinus si reklamní spoty nepamatují,

ovšem jejich chování odpovídá chování hlavních hrdinů spotů, z čehož lze usuzovat, že jsou ovlivňováni okolím nebo se jimi nechal pivovar ve své reklamní kampani inspirovat. •

Humor v reklamě, např. v Budvarské, nemusí přilákat více spotřebitelů, jak se

mohl pivovar domnívat. •

64% dotázaných sloganu Staropramene neporozumělo. Slogan by měl být více

transparentní, aby značka získala více příznivců ihned na počátcích kampaně. Pozdější vysvětlení myšlenky kampaně nemusí být již tak účinné. •

Při analýze zapamatování si televizních spotů dotazovanými bylo zjištěno, že

v případě zapamatování si televizní reklamy recipientem, nemusí paměť figurovat ve volbě produktu při nákupu. Dále se ukázalo, že si ženy nepamatují televizní reklamy určené především mužům. •

Pivovary do svých televizních reklam nezačleňují ženy, pokud na nich záměrně

nechtějí poukázat kamarádství mezi muži. •

Značné množství dotazovaných se domnívá, že na nezletilou mládež reklamy na

alkohol vliv nemají. Ovšem americká studie ukazuje opak.

56

●

Práce také chtěla porovnat výsledky, ke kterým došla skrze dotazníkový

průzkum, s výsledky jednotlivých reklamních agentur, které televizní spoty vytvářely, což se bohužel nepovedlo, jelikož agentury neposkytly o svých závěrech (např.úspěch TV reklamy u spotřebitelů, strategie, aj.) žádné informace. Spolupracovala pouze reklamní agentura Mark BBDO, jejíž některé odpovědi byly uvedeny, a která pracovala na televizních spotech Staropramenu.

57

Literatura Basařová, G., Hlaváček, I.: České pivo, Pacov, Nuga, 1998 Crha, I., Křížek, Z.: Jak psát reklamní text, Praha, Grada Publishing, 1998 Čmejrková, S.: Reklama v češtině, Praha, Leda, 2000 Komárková, R., Rymeš, M., Vysekalová, J.: Psychologie trhu. Praha, Grada Publishing, 1998 Křížek, Z.: Základy reklamy, Praha, Filmová a TV fakulta Akademie múzických umění, 1995 Křížek, Z.: Propagační prostředky, jejich význam, tvorba a užití, Praha, Státní pedagogické nakladatelství, 1984 Šroněk, I.: Etiketa a etika v podnikání, Praha, Management Press, 1995 Tellis, Gerard J.: Reklama a podpora prodeje, Praha, Grada Publishing, 2000 Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Praha, Oeconomica, 2004 Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama, Praha, Grada Publishing, 2003 Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy, Praha, Grada Publishing, 2002 Vybíral, Z.: Psychologie lidské komunikace, Praha, Portál, 2000

Vysekalová, J.: Česká veřejnost a reklama, Čas.Marketing&Komunikace, 15, 2005,1 Vysekalová, J.: Česká veřejnost a reklama, Čas.Marketing&Komunikace, 15, 2006,1 Zamazalová,

M.,Koudelka,

J.:

Ženy

a

muži

a

reklama

a

...,

Čas.Marketing&Komunikace, 15, 2005, 1

Encyklopedie Českých Budějovic, Město České Budějovice, Nebe, 1998

www.man.ihned.cz: Mladí pijí více, pokud jsou vystaveni reklamě na alkoholické nápoje.

58

Příloha

Dotazníková anketa 1. Muž / Žena 2. Znalost cizích jazyků: 3. Zájmy:

 AJ  NJ  FJ

 jiný

 sport (uveďte)

 kutilství  starost o dům a zahradu

 jít se pobavit s přáteli

4. Jste fanoušky:  fotbalu  hokeje

 obou

 žádného z uvedených

5. Jaké značce z uvedených dáváte přednost (nerozlišujte 10° a 12°, jde jen o značku):  Budvar

 Velkopopovický Kozel

 Staropramen

 Gambrinus

6. Kde převážně pivo konzumujete: v hospodě

 doma

7. Když si kupujete pivo v supermarketu, podle čeho si ho vybíráte?  podle ceny  na ceně nezáleží a jste věrni značce 8. Jaké pivo z uvedených je podle vás nejdražší  Budvar

 Velkopopovický Kozel

 Staropramen

 Gambrinus

9. Proč preferujete právě vámi označenou značku/y: kvůli chuť:

 hořká

 plná

 řízná

 ze zvyku  „móda“ (co se pije v kolektivu)  patriotizmus  cokoli jiného - co 10. Pamatujete si nějakou reklamu na Budvar uvedenou za poslední rok? Jakou? 11. Co se vám na reklamě z bodu 11. líbí / nelíbí? 12. Vybavíte si logo Budvaru? Jednoduše ho popište. 13. Pamatujete si nějakou reklamu na Kozla za poslední rok? Jakou? 14. Co se vám na reklamě z bodu 14. líbí / nelíbí? 15. Vybavíte si logo Kozla? Jednoduše ho popište. 16. Pamatujete si nějakou reklamu na Staropramenu za poslední rok? Jakou? 17. Co se vám na reklamě z bodu 17. líbí / nelíbí?

59

18. Vybavíte si logo Staropramenu? Jednoduše ho popište. 19. Pamatujete si nějakou reklamu na Gambrinus za poslední rok? Jakou? 20. Co se vám na reklamě z bodu 19. líbí / nelíbí? 21. Vybavíte si logo Gambrinusu? Jednoduše ho popište. 22. Líbí se vám budvarská reklama s Bobem a Davem? ANO / NE 23. Proč se vám líbí / nelíbí: 24. Líbí se vám, že je reklama v angličtině?

ANO / NE

25. Proč si myslíte, že jsou hlavními hrdiny spotu Angličané? 26. Změnil se váš přístup k Budvaru po shlédnutí těchto spotů? A jak? 27. Všimli jste si, že byly změněny pivní lahve u:  Budvaru

ANO / NE

 Staropramenu

 Velkopopovického Kozla ANO / NE

ANO / NE

 Gambrinusu

ANO / NE

28. Oslovila vás reklama na Kozla se zahrádkáři? Proč ano/ne. 29. Líbí se vám maskot kozel? 30. Jak chápete slogan Staropramenu Změníte svůj pohled. 31. Líbí se vám nová etiketa Staropramenu?

ANO / NE

32. Co se vám na ní líbí/nelíbí: 33. Jaká jsou hlavní témata reklam Gambrinusu? 34. Je pro vás důležité jakou značku piva pijete? ANO / NE 35. Jakou/é značku/y piva pijí vaši přátelé? 36. Vadí vám, že se v televizi objevují reklamy na pivo? ANO / NE ● proč: 37. Objevují se podle vás reklamy na pivo v televizi moc často?ANO / NE 38. Může nějakým způsobem ovlivnit televizní reklama na pivo nezletilou mládež?

ANO / NE

39. Nebo má na mládež v otázce pití alkoholu větší vliv jeho okolí? ANO / NE 40. Vadí vám, když v televizní reklamě konzumuje pivo žena?

60

ANO / NE