Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Marketing Plan Creation Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Autor:
Ing. Alena Šafrová Drášilová
Klára Machalová Brno, 2013
Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2012/2013
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Pro:
MACHALOVÁ Klára
Obor:
Podniková ekonomika a management
Název tématu:
TVORBA MARKETINGOVÉHO PLÁNU Marketing Plan Creation
Zásady pro vypracování: Cíl práce: Cílem práce bude tvorba marketingového plánu podniku, organizace nebo projektu. Postup práce a použité metody: V teoretické části práce bude rozebrána problematika tvorby marketingového plánu včetně analytického aparátu a budou vyargumentovány výhody vyplývající z jeho vytvoření pro podnik/organizaci. V praktické části práce bude sestaven marketingový plán ve variantním řešení. V rámci analýzy prostředí bude proveden primární výzkum mezi cílovou skupinou, na kterou je podnikatelský plán zaměřen. V práci budou použity tyto metody: deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematické a statistické metody.
Rozsah grafických prací:
dle pokynů vedoucího práce
Rozsah práce bez příloh:
35 – 45 stran
Seznam odborné literatury:
DISMAN, M. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 3. vyd. Praha: Karolinum, 2000. 374 s. ISBN 80-246-0139-7. KNIGHT, Peter. Vysoce efektivní marketingový plán: 15 kroků k úspěchu v podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 143 s. ISBN 978-80-247-1999. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum :nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Translated by Jiří Vejdělek. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 117 s. ISBN 80-7169-542-4.
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Alena Šafrová Drášilová
Datum zadání bakalářské práce:
28. 11. 2012
Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
…………………………………… vedoucí katedry
V Brně dne 28. 11. 2012
………………………………………… děkan
J mé n o a př í j me ní a ut o r a :
Klára Machalová
N á ze v d i p l o mo vé p r á c e :
Tvorba marketingového plánu
N á ze v p r á c e v a n gl i č t i n ě:
Marketing Plan Creation
K at e dr a :
Katedra podnikového hospodářství
V e d ou c í d i pl o mo vé p r á c e:
Ing. Alena Šafrová Drášilová
R o k o b h aj o b y:
2013
Anotace Předmětem této bakalářské práce je vypracování konkrétního marketingového plánu. V teoretické části této práce budou v jednotlivých kapitolách rozebrány náležitosti, které by měl dobrý marketingový plán obsahovat a jaký je jejich význam v rámci celého procesu tvorby marketingového plánu. Součástí marketingového plánu by mělo být stanovení cíle, situační analýza vnitřního a vnějšího prostředí podniku a následná formulace strategií a marketingového mixu, plánování akčních programů, sestavení rozpočtu a určení systému kontroly. V praktické části jsou teoretické poznatky aplikovány na tvorbu aktuálního marketingového plánu pro LazerFun, s.r.o.
Annotation The objective of this bachelor thesis is marketing plan creation. The requirements of a good marketing plan and their significance in the process of the marketing plan creation are discussed at the theoretical part. The marketing plan should consist of a goal setting, an external and internal environment situation analysis followed by formulation of a marketing strategy and a marketing mix, an action programs planning, a budget setting and a control system. The knowledge from theoretical part is used in the practical part for creation of marketing plan for LazerFun, s.r.o.
Klíčová slova marketingový plán, marketingový výzkum, situační analýza, marketingový mix, akční programy
Keywords marketing plan, marketing research, situation analysis, marketing mix, action programs
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Tvorba marketingového plánu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Aleny Šafrové Drášilové a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 15. května 2013
vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Aleně Šafrové Drášilové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji firmě LazerFun, s.r.o., konkrétně panu Mariu Kobidovi za poskytnuté informace a také marketingové specialistce Bc. Magdě Volné za konzultace. V neposlední řadě bych chtěla také poděkovat svým rodičům a přátelům za podporu a také všem, kteří se zúčastnili mého marketingového výzkumu.
OBSAH OBSAH..................................................................................................................................................11 ÚVOD ....................................................................................................................................................13 TEORETICKÁ ČÁST .........................................................................................................................15 1
2
MARKETING ...............................................................................................................................15 1.1
DEFINICE MARKETINGU ..........................................................................................................15
1.2
MARKETING SLUŽEB ...............................................................................................................15
1.3
VZTAHOVÝ MARKETING (RETIONSHIP MARKETING) ..............................................................17
1.4
ON-LINE MARKETING ..............................................................................................................18
MARKETINGOVÝ PLÁN ..........................................................................................................20 2.1
EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................................21
2.2
SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ SITUACE ....................................................................................21 2.2.1. Marketingový výzkum......................................................................................................22 2.2.2. Mikroprostředí ................................................................................................................22 2.2.3. Makroprostředí ...............................................................................................................24
2.3
ANALÝZA SWOT ....................................................................................................................25
2.4
CÍLE A PROBLÉMY ...................................................................................................................26
2.5
MARKETINGOVÁ STRATEGIE ..................................................................................................27 2.5.1 Segmentace, targeting, positioning ..................................................................................27 2.5.2 Marketingový mix .............................................................................................................29
2.6
AKČNÍ PROGRAMY ..................................................................................................................32
2.7
ROZPOČET ...............................................................................................................................33
2.8
KONTROLA ..............................................................................................................................33
PRAKTICKÁ ČÁST............................................................................................................................35 3
CHARAKTERISTIKA PODNIKU A NABÍZENÉ SLUŽBY ..................................................35
4
PRIMÁRNÍ VÝZKUM ................................................................................................................36 4.1
DOTAZNÍK ...............................................................................................................................36
4.2
SHRNUTÍ VÝZKUMU ................................................................................................................39
5
MARKETINGOVÝ PLÁN ......................................................................................................... 39 5.1
EXECUTIVE SUMMARY ........................................................................................................... 39
5.2
CÍLE PODNIKU ........................................................................................................................ 40
5.3
SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ SITUACE .................................................................................... 40 5.3.1 Makroprostředí ................................................................................................................ 40 5.3.2 Mikroprostředí ................................................................................................................. 44
5.4
ANALÝZA SWOT ................................................................................................................... 56
5.5
MARKETINGOVÉ STRATEGIE .................................................................................................. 57 5.5.1
Segmentace, targeting, positioning ................................................................................ 57
5.5.2 Marketingový mix ............................................................................................................ 57 5.6
AKČNÍ PROGRAMY.................................................................................................................. 59
5.7
ROZPOČET .............................................................................................................................. 62
5.8
KONTROLA ............................................................................................................................. 63
ZÁVĚR ................................................................................................................................................. 65 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ.................................................................................................... 67 SEZNAM TABULEK.......................................................................................................................... 70 SEZNAM GRAFŮ ............................................................................................................................... 70 SEZNAM SCHÉMAT ......................................................................................................................... 70 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................. 71 6
PŘÍLOHY ..................................................................................................................................... 72
ÚVOD Marketingové aktivity jsou v současné době velmi důležité pro úspěšnost firmy. Vzhledem k množství marketingových sdělení, která na zákazníka působí je však stále těžší ho oslovit. Proto je nezbytné správně zvolit formu komunikace se zákazníkem tak, aby byla zároveň i efektivní. Úkolem marketéra je tedy zaměření se na zákazníka, zjištění jeho potřeb a poskytnutí mu uspokojení těchto potřeb. K tomu je potřeba nejen znalost cílové skupiny, ale i okolního prostředí, současných trendů a úvaha o jejich budoucím vývoji. Ve své práci jsem se zaměřila na současný hit mezi volnočasovými sportovními aktivitami, kterým je lasergame. Jde o netradiční adrenalinovou zábavu, které mohou propadnout rodiny s dětmi, skupiny studentů, ale i jakýkoli firemní kolektiv. Celosvětově populární lasergame se do České republiky dostala poměrně nedávno a setkala se zde s obrovským zájmem a v současné době vzniká ve větších městech ČR jedna lasergame aréna za druhou. Vzhledem k tomu, že služba, kterou lasergame arény nabízí je v podstatě úplně stejná, není snadné získat konkurenční výhodu. Vzhledem k rostoucí konkurenci je pro již zavedené lasergame arény velmi důležité vytvořit o sobě dobré povědomí pro získání nových zákazníků a zajistit si loajalitu svých stávajících zákazníků. Pro svou práci jsem si vybrala pražskou lasergame arénu Lazerfun, s.r.o. Jedná se o relativně nově otevřenou arénu, která o sobě teprve potřebuje dát vědět a získat si zákazníky. Důvodem výběru této arény je, že jsem se sama účastnila příprav jejího otevření. Práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. Teoretickou část jsem dále rozdělila na dvě větší kapitoly, z nichž první je věnovaná marketingu jako takovému a jeho vybranými specifickými oblastmi, jako je vztahový marketing, marketing služeb a on-line marketing, které souvisí s tématem práce. Druhá kapitola se věnuje marketingovému plánu a jeho struktuře a popisu významu jednotlivých složek v rámci celého procesu tvorby plánu. Na úvod praktické části krátce představuji společnost LazerFun, s.r.o. Následně popisuji provedený výzkum. Ve spolupráci s jednateli společnosti jsem formulovala cíle, kterých chce tato lasergame aréna dosáhnout. Jedná se o zvýšení obratu, zvýšení povědomí o aréně a návštěvnosti a získání loajálních zákazníků prostřednictvím kampaně, plánované na období od května do prosince 2013. Cílem praktické části je tedy vytvořit marketingový plán, který směřuje k naplnění těchto cílů. V první části marketingového plánu se zabývám analýzou současné marketingové situace LazerFun, s.r.o., kterou shrnuji pomocí SWOT matice, a na jejímž základě vyvozuji strategie a doporučení, vedoucí k naplnění cílů. Svá doporučení jsem rozpracovala v rámci jednotlivých složek marketingového mixu a dále v podobě akčních programů. Na závěr jsem sestavila jejich rozpočet na základě finančních možností podniku a systém kontroly.
13
14
I.
TEORETICKÁ ČÁST
1.
Marketing
Na úvod teoretické části se budu věnovat charakteristice marketingu jako takového, a dále pak jeho konkrétními oblastmi, které se týkají tohoto marketingového plánu. Jedná se o specifika marketingu služeb a také vztahový marketing.
1.1.
Definice marketingu
Marketing je těžké komplexně definovat. Peter uvádí definici, kterou zveřejnila Americká marketingová asociace: „Proces plánování a provádění tvorby, oceňování, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb za účelem vytvoření směny, jež uspokojí cíle organizace i jednotlivce“ 1 (přeloženo autorkou). Podle Kotlera2 je podstatou marketingu zjišťování a naplňování lidských a společenských potřeb. Je zřejmé, že pojetí marketingu je velmi široké a samotný marketing lze chápat různě. Kotler zmiňuje,3 že existuje rozdíl mezi společenskou a manažerskou definicí marketingu. Společenská definice vyjadřuje, jakou roli hraje marketing ve společnosti a její definice může znít takto: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“4 Co se manažerské definice týče, Kotler považuje za zavádějící definici, která se často uvádí: „umění prodeje výrobků.“5 Samotný prodej totiž považuje za vyvrcholení procesu, který marketing představuje. Uvádí proto definici Petera Druckera: „Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako ušitá na míru a prodávala se sama.“6 Tímto chce tedy vyjádřit, že samotný prodej je čímsi nadbytečným.
1.2.
Marketing služeb
Při navrhování marketingových programů a volbě marketingového mixu je potřeba brát zřetel na charakteristiky daného produktu. Marketing služeb má však svá specifika, která jej od marketingu hmotného produktu odlišují a ovlivňují proces navrhování a tvorby marketingového programu. Charakteristika služeb: „Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví.“7 Zamazalová uvádí čtyři hlavní charakteristiky služeb8:
1
PETER, J. P. Marketing management: knowledge and skills. text, analysis, cases, plans. 2nd ed. Homewood: BPI Irwin, 1989, 928 s. 2. ed. ISBN 02-560-6668-X, s. 7 2 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6, s. 43 3 Tamtéž, s. 43 4 Tamtéž, s. 44 5 Tamtéž, s. 44 6 Tamtéž, s. 44 7 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 710 8 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 344
15
a) Nehmotnost Služby nelze vnímat smysly, tedy nelze je uvidět, očichat, ochutnat, uslyšet či ohmatat. Nelze ani předvídat jejich přesný výsledek. Podle Kotlera zákazníci hledají důkazy kvality ke snížení nejistoty. „Úkolem poskytovatele služeb je řídit důkazy kvality tak, aby dokázal zhmotnit nehmatatelné.“9 Peter v souvislosti s touto charakteristikou, kterou ve své publikaci nazývá Intangibility,10 zdůrazňuje důležitost osobního kontaktu mezi zákazníkem a prodávajícím. Vzhledem k tomu, že firma v odvětví služeb neprodává produkt, ale myšlenku, je nezbytné, aby prodávající sdělil zákazníkům, co mají od služby očekávat. Zamazalová uvádí,11 že nemožnost spoléhat se na smyslové vjemy vede firmy ke snaze zpřístupnit zákazníkům své služby odkazem na názory a pozitivní zkušenosti ostatních uživatelů nebo nabídkou možnosti vyzkoušet si služby před jejich nákupem. b) Nestálost Poskytování služeb je výrazně závislé na lidském faktoru. Chování lidí podléhá vlivům prostředí, situačním vlivům a náladám. Je tedy zřejmé, že při poskytování služeb se nelze vyhnout různým změnám či odchylkám a průběh i výsledek ovlivňují rozhodnutí, která činí jak pracovníci, tak zákazníci. Nejednotný způsob poskytování služeb může v určitých případech způsobit řadu problémů, kterým se lze vyhnout například standardizací těchto služeb. Dodržování standardů lze podle Zamazalové12 výrazně ovlivnit výběrem pracovníků a systematickou prací s nimi, jako je příprava a zaškolení nebo správná motivace. c) Neoddělitelnost Neoddělitelnost služeb lze chápat dvojím způsobem. Prvním aspektem je neoddělitelnost místa výroby a spotřeby. Na rozdíl od výrobků, které jsou vyráběny, skladovány a prodávány zpravidla na různých místech, služby jsou podle Zamazalové „spotřebovávány na stejném místě a ve stejném čase, kde jsou poskytovány.“13 Peter uvádí,14 že z toho důvodu jsou služby ve většině případů poskytovány zákazníkům na míru, ne masově. Druhým aspektem je neoddělitelnost služeb od jejich poskytovatele. Osoba provádějící službu je zpravidla přímo její součástí a tvoří podstatnou část hodnoty pro zákazníka. Odbornost, zkušenosti, vystupování a vzhled poskytovatele výrazně ovlivňují zákazníkovo vnímání kvality služby a její ceny. Kamenem úrazu mohou být případné nedostatky, které, na rozdíl od výrobků podléhající finální kontrole, zákazník pocítí okamžitě. Jejich řešení je tedy třeba zjednat okamžitě. Stejně jako u problému nestálosti služeb lze podle Zamazalové15 případné nedostatky při poskytování služeb eliminovat správným výběrem, přípravou, školením a motivací pracovníků. Prostředí, ve kterém jsou služby poskytovány, spolu s osobou, která je vykonává, vytváří celkový dojem, který je klíčový pro ochotu zákazníka k opakovanému nákupu. 9
KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6, s. 443 PETER, J. Paul. Marketing management: knowledge and skills. text, analysis, cases, plans. 2nd ed. Homewood: BPI Irwin, 1989, 928 s. 2. ed. ISBN 02-560-6668-X, s. 208 11 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 344 12 Tamtéž, s. 345 13 Tamtéž, s. 346 14 PETER, J. P. Marketing management: knowledge and skills. text, analysis, cases, plans. 2nd ed. Homewood: BPI Irwin, 1989, 928 s. 2. ed. ISBN 02-560-6668-X, s. 210 15 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 346 10
16
d) Neskladovatelnost Jelikož služby nelze skladovat, vzniká nesoulad mezi nabídkou a poptávkou. Zatímco u hmotných výrobků lze tento problém vyřešit tvorbou zásob, u služeb je klíčové odhadnout poptávku. Podle Zamazalové16 lze poptávku do jisté míry ovlivnit rozdílnými cenami a důležitým faktorem pro posuzování kvality služby je podle ní i spolehlivost, čímž má na mysli „včasnost dodání služby, dobu čekání, resp. rychlost při poskytnutí služby, dostupnost služby v čase či rychlost inovací.“17 Kotler uvádí tyto charakteristiky služeb podobně jako Zamazalová, přidává však ještě jednu podstatnou vlastnost, která služby odlišuje od hmotných výrobků, a to absenci vlastnictví.18 e)
1.3.
Absence vlastnictví U hmotného produktu se kupující daného výrobku stává jeho vlastníkem, má k němu přístup po neomezenou dobu a může jej dokonce zase prodat, zatímco službu vlastnit nelze. Ke službě má navíc spotřebitel zpravidla přístup jen po omezenou dobu. Kotler z tohoto důvodu apeluje19 na posilování identity značky, ale také na udržování dobrých vztahů se zákazníky, například pomocí poskytování výhod pravidelným zákazníkům nebo vytvářením různých klubů či sdružení, které určitým způsobem navozují pocit vlastnictví a sounáležitosti.
Vztahový marketing (relationship marketing)
Tato oblast marketingu podle Kotlera představuje „proces tvorby, udržení a rozšiřování silných hodnotových vztahů mezi zákazníky a dalšími zainteresovanými osobami.“20 Soustřeďuje se tedy na vztahy a budování marketingových sítí a především se více orientuje na dlouhodobé výsledky. Cílem vztahového marketingu je poskytnout zákazníkům dlouhodobé hodnoty a zajistit jejich dlouhodobou spokojenost a vysokou loajalitu. S tímto tématem úzce souvisí pojem „hodnota pro zákazníka“. Podle Kotlera je celková hodnota pro zákazníka definována jako „suma hodnoty produktu, služeb, zaměstnanců a image, které kupující z marketingové nabídky získá.“21 V oblasti služeb by relační marketing neměl být brán na lehkou váhu, neboť důkazem kvality služeb může být i dobrá zkušenost zákazníka, což může hrát velkou roli v získání konkurenční výhody. Cílem podniku, který provozuje volnočasové aktivity, by mělo být zprostředkovávat zákazníkovi co nejintenzivnější zážitek. Úkolem marketéra je v rámci relačního marketingu vysledovat především očekávání zákazníka a zda je poskytovaná služba naplňuje, případně se pokusit těmto očekáváním přizpůsobit.
16
ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 347 17 Tamtéž, s. 347 18 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 717 19 Tamtéž, s. 717 20 Tamtéž, s. 549 21 Tamtéž, s. 536
17
1.4.
Online marketing
Podle Zamazalové22 on-line marketing představuje komplexní marketingové činnosti v prostředí Internetu. Jedná se o tvorbu webových stránek, reklamu a obchodování na internetu, marketingový výzkum apod. Zamazalová popisuje specifické vlastnosti Internetu, jimiž předbíhá tradiční média: Nadregionálnost (internet nemá klasické hranice) Individualizace obsahu (přizpůsobuje se potřebám příjemců) Obousměrnost komunikace (příjemce má možnost reagovat, komentovat) Všeobecná dostupnost Multimediálnost Nízkonákladovost (relativně nízké náklady na využití on-line nástrojů) 23
-
On-line marketing má ale samozřejmě i své slabiny. Největší nevýhodou je, že cílí pouze na lidi s internetovým připojením a podle Zamazalové24 existují stále výrazné rozdíly mezi běžnou a internetovou populací, přestože penetrace PC a Internetu stále roste. Další nevýhodou je stále ještě nedůvěra v on-line nakupování a legislativní komplikace týkající se především ochrany osobních údajů. Marketingový mix aplikovaný prostřednictvím Internetu, označují Stuchlík a Dvořáček za tzv. eMarketing.25 Uplatňování marketingového mixu na Internetu se řídí stejnými pravidly jako u tradičního marketingu, a přesto, že internetové prostředí má svá specifika, nelze jej chápat odděleně od off-line marketingu, a stejně jako je potřeba sladit jednotlivé složky marketingového mixu, musí být v souladu také nástroje on-line i off-line marketingu. Stuchlík a Dvořáček převádějí26 klasické schéma marketingového mixu od Neila H. Borderna27 do internetového prostředí a rozšiřují oblast propagace o další složky typické pro eMarketing.
Tradiční marketingový mix: Tabulka 1: Propagace Reklama Propagace
Podpora prodeje Osobní prodej Public Relations
Zdroj: STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Reklama na Internetu, s. 65, upraveno autorkou
22
ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 431 23 Tamtéž, s. 432 24 Tamtéž, s. 432 25 STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Reklama na Internetu, 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 228 s. ISBN 80-247-0201-0, s. 64 26 Tamtéž, s. 65 27 Profesor na Harvard Business School
18
eMarketing: Tabulka 2: ePropagace Internetová reklama Podpora prodeje Public Relations ePropagace Virální marketing E-mail marketing Affiliate marketing Zdroj: STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Reklama na Internetu, s. 65, upraveno autorkou
Tyto nástroje komunikačního mixu mají na Internetu svou specifickou podobu a také vlastnosti a funkce, které mimo Internet nelze napodobit. Internetová reklama Internetovou reklamu definují Stuchlík a Dvořáček jako „všechny placené reklamní plochy, které neobjevují na WWW stránkách daného serveru nebo e-mailu.“28 Jejím cílem je ovlivnit uživatele Internetu. Každá část webové stránky může sloužit jako reklamní plocha. Nejčastěji se můžeme setkat s reklamou ve formě reklamních proužků, tzv. bannerů, reklamních odkazů nebo textů, které jsou součástí webové stránky, a také může sloužit jako reklama pozadí stránky. Podle Zamazalové29 je reklama na Internetu distribuována zejména těmito službami: web, email, diskusní skupiny a konference, software s reklamními programy (ICQ, MSN), video (reklamní spoty). Blažková uvádí30, že největší potenciál pro marketing mají webové stránky a e-mail. V současnosti se ale velmi hojně šíří reklamní spoty, zejména na portálu YouTube.com před anebo po přehrání videa, a také roste marketingové využití sociálních sítí. Podpora prodeje Podpora podeje na Internetu je typická zejména pro firmy nabízející své výrobky v elektronických obchodech, ale je možné podpořit prodej i u výrobků nabízených mimo Internet. Nástroje podpory prodeje na Internetu se výrazně neliší od těch, které jsou využívány offline. Vliv specifických vlastností Internetu je však u některých nástrojů zvláště patrný. Jedná se o různá cenová zvýhodnění, slevy a kupóny. Například množstevní slevy a časově omezené nabídky, na jejichž principu fungují slevové portály. Dále je efekt Internetu patrný u nástrojů, jako jsou doplňkové služby či věrnostní programy, které sice patří k těm nákladnějším, ale mohou pomoci v získání konkurenční výhody. Výborným interaktivním nástrojem jsou také různé soutěže a hry, jelikož uživatelům nevadí a předávají sdělení zábavnou formou, v čemž tkví hlavní výhoda tohoto nástroje. Obrovskou výhodu má Internet také v možnosti poskytnout zákazníkům vzorky, a to především u nehmotných produktů, jako jsou například ukázky hudby nebo zkušební verze programů. Public Relations Existuje mnoho PR aktivit, které lze prostřednictvím realizovat. Cílem těchto aktivit je vybudovat o pozitivní povědomí o firmě, jejích výrobcích či službách. Zamazalová uvádí tyto PR
28
STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Reklama na Internetu, 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 228 s. ISBN: 80-247-0201-0, s. 67 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 448 30 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti, 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1, s. 12 29
19
nástroje: firemní web, tiskové zprávy, účast v diskuzích, elektronické noviny a časopisy, sponzoring, online events, blogy, komunikační weby.31 Virální marketing „Princip virálního marketingu spočívá v samovolném šíření sdělení mezi uživateli, který má exponenciální charakter.“32 Pro virální marketing je vhodná zejména elektronická pošta, kdy se zpráva šíří od jednotlivých uživatelů k dalším. Prostřednictvím tohoto média je možné ve velmi krátké době a také levně zasáhnout velké množství lidí. Od klasického e-mail marketingu se však liší tím, že zprávy si lidé přeposílají sami, považují-li ji za zajímavou. Je tedy zřejmé, že virální kampaň je řízena pouze na svém počátku, její průběh je už samovolný a závisí na zajímavosti zprávy. Buď je její obsah natolik výjimečný, že se šíří masově, nebo se brzo šířit přestane. Motivace k přeposílání zprávy se ale dá i podpořit, například je-li její přeposlání spojeno s nějakou výhodou, například lákavou soutěží nebo interaktivní hrou. K šíření virálních kampaní v současnosti slouží také sociální sítě. E-mail marketing Podle Stuchlíka a Dvořáčka33 má e-mail marketing v komunikačním mixu své pevné místo, neboť elektronická pošta je nejstarší službou Internetu. Jedná se o internetovou obdobu přímého marketingu a cílem je oslovit zákazníky pomocí e-mailu. Tento typ marketingu je často spojován se slovem spamming. Jedná se o hromadné zasílání nevyžádané a neautorizované pošty. E-mail marketing je však založen na rozesílání autorizované pošty, neboť oslovuje skupinu uživatelů, kteří dříve souhlasili s tím, že jim firma může reklamní informace zasílat. Affiliate marketing Obecně se jedná o tzv. partnerské programy na Internetu. Affiliate marketingem se označují veškeré marketingové aktivity odměňované procenty (nebo pevnou částkou) z prodeje výrobků či služeb (obvykle z objednávky či registrace).34 Spočívá v tom, že poskytovatel reklamního prostoru je hodnocen provizí za proběhlé obchody, nikoliv za pouhé zobrazování reklamy (CPT) nebo za kliknutí na ni (PPC).
2.
Marketingový plán
„Marketingový plán je psaný dokument, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů.“35 V rámci strategického plánování podniku existuje řada samostatných marketingových plánů, jelikož každý nabízený produkt či služba čelí na trhu různým a často velmi odlišným podmínkám. Westwood uvádí36, že se jedná o velmi složitý proces, který se neustále opakuje a v průběhu svého
31
ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 461 32 Tamtéž, s. 460 33 STUCHLÍK P.; DVOŘÁČEK M. Reklama na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 228 s. ISBN 80-247-0201-0, s. 66 34 Affiliate marketing [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/affiliate-marketing/ 35 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6, s. 98 36 WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 117 s. ISBN 8071695424, s. 13
20
plnění se kontroluje a aktualizuje. „Zdroje a cíle se vždy budou podnik od podniku lišit a budou se měnit také v čase.“37 Marketingový plán by měl podle Kotlera zahrnovat: 1. Executive summary 2. Současná marketingová situace 3. Analýza SWOT 4. Cíle a problémy 5. Marketingová strategie 6. Programy činnosti 7. Rozpočty 8. Kontrolní mechanizmy38
2.1.
Executive summary
Jedná se o stručné shrnutí hlavních cílů a doporučení na začátku marketingového plánu pro podnikové vedení. Slouží také k představení hlavních bodů, jimiž lze podnikovému managementu nastínit obsah a záměr celého plánu. Důraz je kladen a na jednoduchost a srozumitelnost.
2.2.
Současná marketingová situace
Tato část se zabývá cílovým trhem a výchozím postavením firmy na tomto trhu. Situační analýza se pak podrobněji zabývá postavením produktu na trhu, konkurencí a distribucí. Dále prezentuje údaje o vnitřním prostředí firmy, jako jsou například tržby a náklady (mikroprostředí) a zároveň o vnějším prostředí (makroprostředí), jako jsou specifika trhu, konkurence apod. Veškeré údaje o prostředí firmy se pak zpracovávají pomocí SWOT analýzy. Identifikaci současné marketingové situace předchází marketingový výzkum. Jeho význam je zřejmý, neboť „cílevědomé hledání, výběr, zpracování a využívání informací pomáhá usnadňovat rozhodování, a to na všech úrovních rozhodování na trhu.“ 39 Podle Kozla, Mynářové a Svobodové40 marketingový výzkum vytváří podklady pro strategické rozhodování, tedy kam zaměřit marketingové úsilí, taktické rozhodování, jakými aktivitami toto úsilí podpořit, a kontrolu, tedy informační zpětnou vazbu. Jedná se tedy o analýzu informací jak o svém vlastním podniku, tak o cílových trzích. Neméně důležitá jsou data o obecném ekonomickém, ale i politickém prostředí. Podle Westwooda41 lze pouze analýzou vlastních vnitřních dat, jako jsou historická data o podniku a jeho produktech, zjistit, na které sektory trhu by se měl podnik zaměřit. Stejně tak lze, podle něj, pouze analýzou externích dat identifikovat aplikace, jichž podnik příliš nevyužívá, ale jejich význam na trhu roste a je nevyhnutelné se jimi začít zabývat.
37
WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 117 s. ISBN 8071695424, s. 13 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 109 39 KOZEL, R.; MYNÁŘOVÁ L.; SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6, s. 14 40 Tamtéž, s. 14 41 WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 117 s. ISBN 8071695424, s. 19 38
21
Marketingový výzkum Nemají-li marketéři pro svá rozhodnutí dostatek informací, je potřeba provést marketingový výzkum. J. Cooper a P. Lane uvádí dva základní typy marketingového výzkumu:42 Sekundární – využívá sekundárních informací z běžně dostupných zdrojů, například statistické přehledy, účetní výkazy, bilance a podobně. Terénní – tento typ výzkumu využívá primární informace, které jsou získávány speciálním šetřením. Důsledně propracovaný terénní výzkum poskytuje odpověď na řadu důležitých otázek. Je však časově i finančně náročný. Podle J. Coopera a P. Lanea existují dva druhy tohoto výzkumu:43 Kvantitativní – tento druh výzkumu je zaměřen na počítání věcí a odpovídá na otázky typu: Kolik? Jak Často? Nejčastější formou tohoto výzkumu je dotazování, a to ústní, písemné, telefonické, on-line a kombinované.44 Podle Zamazalové mají otázky v dotazníkovém šetření různou podobu a funkci:45 Otevřené otázky – není zde žádná varianta odpovědi. Uzavřené otázky – nabízí varianty odpovědí, mezi nimiž by se měla nacházet možnost „nevím“, „jiné“ a podobně. Přímý dotaz – otázka nemá skrytý význam a týká se podstaty věci. Nepřímý dotaz – otázka je formulovaná tak, aby zastírala podstatu dotazu, a ve skutečnosti se ptá jakoby na něco jiného. Jinou formou tohoto výzkumu může být kromě dotazování také pozorování, kdy se na nic neptáme, ale pozorujeme daný subjekt v určitých situacích. Zamazalová jej rozděluje na pozorování s vědomím pozorovaného a bez vědomí pozorovaného.46 Kvalitativní - kvalitativní výzkum zkoumá názory, postoje a náměty pro předvídání trendů, nebo za účelem vývoje nových produktů. Je časově náročnější než kvantitativní výzkum, obzvlášť na přípravu. Zamazalová mezi formy kvalitativního výzkumu řadí47 individuální interview, které podle své náročnosti může trvat 30-90 minut, a skupinovou diskuzi (Focus Group), která se nejčastěji probíhá s 6 až 8 lidmi po dobu 2 hodin.
2.2.1.
Otázky v marketingovém výzkumu se nejčastěji týkají zákazníků, konkurence a trhu. Informace získané marketingovým výzkumem a jejich spolehlivost ovlivňuje strategické rozhodování, volbu cílů a určení strategií pro jejich naplnění. 2.2.2.
Mikroprostředí Zamazalová uvádí48 pět faktorů, které ovlivňují mikroprostředí podniku. Tyto faktory zahrnují podnik samotný a jeho dodavatele a distribuční články či prostředníky, zákazníky a konkurenci. Společnost (podnik) Marketing management by měl při marketingovém plánování uvažovat a úzce spolupracovat i s ostatními odděleními, jako je finanční, účetní, nákupní, výrobní, výzkum a vývoj a samozřejmě top management, neboť všechna oddělení dohromady tvoří vnitřní prostředí společnosti. „V rámci 42
COOPER, J.; LANE, P. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2, s. 46 43 Tamtéž, s. 46 44 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 78 45 Tamtéž, s. 79 46 Tamtéž, s. 81 47 Tamtéž, s. 96 48 Tamtéž, s. 109
22
marketingové koncepce musí všechna oddělení myslet na zákazníka a harmonicky spolupracovat při vytváření nadprůměrné hodnoty a uspokojení pro zákazníka.“49 Dodavatelé Dodavatelé mají s podnikem důležitou vazbu, neboť poskytují zdroje, které jsou potřeba pro výrobu a poskytování služeb. Podle Kotlera jsou dodavatelé mnoha podniky považováni za partnery, kteří se podílí na tvorbě hodnoty pro zákazníka. V rámci této spolupráce je zapotřebí sledovat dostupnost dodávek a cenové trendy. Firmy, které pomáhají s propagací, prodejem a distribucí, Kotler nazývá marketingovými zprostředkovateli. Jedná se o distribuční společnosti, marketingové agentury a finanční zprostředkovatele. Distribuční články a prostředníci Podle Zamazalové50 patří do této kategorie nejen distribuční firmy a prostředníci, ale také organizace, se kterými spolupracují. Jsou to velkoobchody a maloobchody, prostředníci prodávající na cizí účet, nebo spíše dodavatelské organizace, jako marketingové a reklamní agentury. Zákazníci Cílové trhy a cílové skupiny zákazníků musí podnik neustále sledovat a přizpůsobovat své strategie a programy jejich vývoji. Kotler popisuje 6 typů spotřebitelských trhů: - Spotřebitelský – tvořen jednotlivci a domácnostmi, nakupující pro svou osobní spotřebu. - Průmyslový – zákazníci, nakupují zboží a služby pro další zpracování či využití ve vlastním výrobním procesu. - Institucionální – tvořen institucemi, které poskytují zboží a služby lidem v jejich péči (školy, nemocnice). - Státních zakázek – tvořen vládními institucemi, nakupující za účelem zprostředkovat veřejnou službu, či přesunout zboží a služby k potřebným lidem. - Mezinárodní – tvořen kupujícími z jiných zemí. 51 Konkurence „K dosažení úspěchu musí společnost poskytnout vyšší hodnotu a uspokojení pro zákazníka než konkurence.“52 Je zřejmé, že pouhé přizpůsobení se cílové skupině zákazníků nestačí. Nabídka se musí dobře zapsat do povědomí zákazníků, čímž lze zajistit strategickou výhodu oproti konkurenci. Při tvorbě dobré konkurenční marketingové strategie je však podle Kotlera53 potřeba uvědomit si svou pozici na trhu i svou velikost v porovnání s konkurencí, jelikož neexistuje univerzální nejlepší strategie. Jednotlivé strategie se u různě velkých firem musí zákonitě lišit. Pro porovnání s konkurencí je vhodné si zvolit konkrétní kritéria, která jsou v souladu se záměry a cíly podniku.
49
KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 131 50 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.), s. 111 51 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 133 52 Tamtéž, s. 133 53 Tamtéž, s. 134
23
Makroprostředí Makroprostředí a síly, které ovlivňují tvorbu marketingového plánu, představují pro firmu příležitosti a hrozby. Kotler jich definuje celkem šest: demografické prostředí, velikost populace a trendy růstu, změny ve věkové struktuře obyvatel, změna rodiny, migrační tlaky, růst vzdělanosti a rostoucí různorodost.54 K analýze makroprostředí slouží řada analýz, například PEST analýza, která popisuje faktory ovlivňující vnější prostředí firmy, mezi které patří politické vlivy, ekonomické, sociální a technologické faktory.
2.2.3.
Obrázek 1: PEST analýza
Zdroj: PEST analýza [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/images/clanky/pest.gif
K dalším prostředkům pro popis a analýzu makroprostředí slouží například PESTLE, nebo také PESTEL analýza, která je obdobou PEST analýzy, pouze rozšiřuje faktory o písmeno L, legislativní vlivy a písmeno E, které zahrnuje environmentální vlivy. Další obdobou je například analýza STEEPLED, která přidává Education neboli vzdělání a demografické vlivy. Všechny tyto rozšiřující faktory jsou však obsaženy i ve výchozí PEST analýze. Nejrozšířenějším nástrojem je však z důvodu své jednoduchosti právě PEST analýza. Politické (politicko-legislativní) faktory Prostřednictvím těchto faktorů, které představují vliv vládních a politických orgánů a odborových organizací a zahrnují soubor zákonů, vyhlášek a předpisů, stát chrání celospolečenské zájmy spotřebitele a výrobce. Nerespektování legislativy ze strany podniků má podle Kozla dvojí postih,55 a to v podobě vysokých finančních pokut, a z marketingového hlediska jde o poškození pověsti a důvěryhodnosti firmy. Ekonomické faktory Jedná se o komplex trendů a tendencí, které představují podnikatelské možnosti. Podle R. Kozla56 tyto faktory ovlivňují kupní a spotřební chování jednotlivých subjektů na trhu a určují celkové využívání zdrojů. Kupní síla a výše důchodů závisí na ekonomických podmínkách jak jednotlivců, tak firem, a jsou ovlivňovány průměrnými mzdami, navyšováním životního minima, dávkami státní sociální podpory a minimální mzdou.
54
KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 135 55 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X, s. 21 56 Tamtéž, s. 20
24
Sociální (sociálně-kulturní) faktory Tyto vlivy výrazně ovlivňují spotřební a nákupní chování a také celkový postoj k firmě a výrobkům nebo k reklamě. Podle R. Kozla57 se v poslední době v ČR mnohem více doceňuje význam vzdělání. Technologické faktory Vzhledem k tomu, že v současné době se technologické prostředí rychle mění, je důležité, aby marketingoví specialisté brali v úvahu nové technologické trendy. Podle Kotlera 58 se totiž jedná o faktory, které vytváří nové technologie, a jejich prostřednictvím nové produkty a příležitosti na trhu.
2.3.
Analýza SWOT
Podle J. Coopera a P. Lanea59 se jedná o užitečný marketingový analytický nástroj, který umožňuje posoudit současné postavení firmy prostřednictvím vyhodnocení silných a slabých stránek firmy spolu s identifikací jejích příležitostí a hrozeb. Shrnuje veškeré relevantní informace získané marketingovým výzkumem. SWOT matice Kotler popisuje jednotlivé části SWOT matice takto:60 Tabulka 3: SWOT matice Interní prostředí Silné stránky Slabé stránky Každá firma potřebuje znát své silné a slabé stránky, a to v oblastech: marketingu (tržní podíl, kvalita služeb, spokojenost zákazníků) financí (cashflow, finanční stabilita) výroby (výrobní zařízení, kapacita, úspory z rozsahu) společnosti (podnikatelská orientace, schopné vedení) Externí prostředí Příležitosti Hrozby = oblast zájmu a potřeb kupujících. = výzva představovaná nepříznivým vývojem, 3 zdroje tržních příležitostí: který může vést ke snížení obratu či zisku. dodávat to, čeho je nedostatek. klasifikace hrozeb podle vážnosti a pravděpodobnosti výskytu. dodávat existující výrobek novým/lepším způsobem. zcela nový výrobek či služba. Zdroj: KOTLER, P. Marketing management, s. 90-93, upraveno autorkou
57
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X, s. 24 58 KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 152 59 COOPER, J.; LANE, P. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2, s. 66 60 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6, s. 90
25
SWOT strategie Na základě analýzy silných, slabých stránek podniku (vnitřních faktorů) a příležitostí a hrozeb (vnějších faktorů) lze podle Grasseové61 jejich vzájemnou kombinací generovat 4 typy strategií, které považuje za základní důvod tvorby matice SWOT. Tabulka 4: SWOT strategie Silné stránky
Slabé stránky
Příležitosti
SO strategie (strategie využití)
WO strategie (strategie hledání)
Hrozby
ST strategie (strategie konfrontace)
WT strategie (strategie vyhýbání)
Zdroj: GRASSEOVÁ, M. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení, s. 318, upraveno autorkou
2.4.
SO strategie (strategie využití) – využití silných stránek ke zhodnocení příležitostí. Tento kvadrant představuje žádoucí stav podniku. ST strategie (strategie konfrontace) – využívají se tehdy, má-li podnik dostatek silných stránek pro přímou konfrontaci s hrozbami. WO strategie (strategie hledání) – překonání (odstranění) slabých stránek využitím příležitostí. WT strategie (strategie vyhýbání) – obranné strategie, které se zaměřují na odstranění (překonání) slabých stránek a vyhýbání se hrozbám.
Cíle a problémy
Předpokladem vytvoření účinné, úspěšné marketingové strategie a její následné aplikace je stanovení poslání podniku a jasná formulace jeho cílů. Cíle totiž představují úkoly, které chce společnost splnit během období, na které je plán určen. Knight zdůrazňuje62, že pro každý specifický cíl je potřeba vytvořit samostatný marketingový plán a přizpůsobit složení marketingového mixu. Poslání podniku Poslání je základní účel organizace. Každá podnikatelská jednotka by měla definovat své specifické poslání v rámci celé organizace, které je proveditelné, motivující a zřetelné. Podle Kotlera by poslání podniku mělo odpovídat na tyto otázky: V čem podnikáme? Čeho si zákazníci cení? Proč jsme tady? Co jsme vlastně za podnik?63 Poslání podniku vytváří jeho celkovou vizi a jeho aktivity by se o ni měly opírat v zájmu zachování konzistentnosti směřování podniku.
61
GRASSEOVÁ, M. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 325 s. ISBN 978-80-2512621-9. s. 318 62 KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 148 s. ISBN 978-80-247-1999-3, s. 31 63 KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 91
26
Cíle Cíle musí být jasně a srozumitelně stanovené, obecná formulace cíle nestačí. Knight svým čtenářům, v souvislosti s tímto tématem, pokládá otázku: „Kdybyste neměli představu, kam směřujete, jak byste poznali, že se tam dostanete?“64 Tentýž autor definuje tři nejdůležitější věci, které by měl podnik vzít při stanovení cíle v úvahu: Cíl musí pro podnik představovat něco užitečného. Cíl musí být pro daný plán pouze jeden. Cíl musí být zcela jasný a snadno pochopitelný.65 Podle H. Horákové by cíle měly být: Stanovené na základě poznání potřeb zákazníků. Identifikovány a uvažovány při respektování vnitřních a vnějších omezení. Přesně, jasně a konkrétně vymezené. Případné, vhodné – musí zapadat do souboru cílů podniku. Srozumitelné. Měřitelné v určitých časových etapách. Reálné, dosažitelné. Akceptovatelné. Vzájemně sladěné, sdílené a podnětné. Hierarchicky uspořádané.66
2.5.
Marketingové strategie
Jakmile jsou stanoveny cíle podniku, je potřeba vytvořit strategii. Marketingové strategie se v minulosti vyznačovaly spíše hromadným marketingem, který se vyznačuje hromadnou výrobou, distribucí i propagací. Jeho výhodou je největší potencionální trh a nejnižší náklady. V současné době však většina firem využívá cílený marketing v důsledku vzrůstající roztříštěnosti trhu. Cílený marketing podle Kotlera67 sestává ze tří činností: tržní segmentace, tržního targetingu a tržního positioningu. 2.5.1.
Segmentace, targeting, positioning
Segmentace trhu Tržní segment je termín označující skupinu zákazníků se stejnými přáními a potřebami. Úkolem marketéra je tyto tržní segmenty identifikovat a rozhodnout, na který se zaměřit. Marketing segmentu pak společnosti umožňuje lépe přizpůsobit svůj produkt, jeho cenu i jeho propagaci a uspokojit cílový trh.
64
KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 148 s. ISBN 978-80-247-1999-3, s. 29 Tamtéž, s. 29 66 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada, 2003, 240 s. ISBN 80-247-0447-1. s. 62 67 KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 457 65
27
Segmentační kritéria Podle Foreta a Stávkové se pro tvorbu spotřebních segmentů využívají dva základní typy proměnných:68 a) Charakteristiky zákazníka b) Charakteristiky spotřební situace K prvnímu typu patří následující proměnné a jejich kategorie: Geografické: region (kraje), velikost lokality (obce), hustota osídlení Demografické: věk, pohlaví, životní styl, velikost rodiny, příjem, povolání, vzdělání, národnost Psychografické: sociální třída, životní styl, osobnost, užitky, uživatelský status Ke druhé skupině patří různé segmentační studie, které se týkají očekávání zákazníků a citlivosti jednotlivých segmentů na různé komunikační nástroje, a které zjišťují, jak se liší hodnocení dvou základních skupin zákazníků – těch, kteří produkt spotřebovávají a těch, kteří ne. Kotler jednotlivá segmentační kritéria rozšiřuje o další proměnné. Ke geografickému kritériu uvádí jako další proměnnou klima a k demografickému kritériu fázi životního cyklu rodiny, rasu a náboženské vyznání. Kromě toho popisuje další kritérium se svými jednotlivými proměnnými: Behaviorální: nákupní příležitost, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání, loajalita, připravenost, postoj k produktu69 Targeting Jakmile jsou tržní segmenty identifikovány, je potřeba vybrat, na které z nich se zaměřit. Rozhodování ovlivňují různé faktory, jako jsou cíle a prostředky firmy a celková atraktivita segmentu. Po vyhodnocení těchto faktorů může společnost podle Kotlera zvážit 5 modelů cílového trhu:70 Koncentrace na jediný segment – v rámci koncentrovaného marketingu může firma získat dobré znalosti o vybraném segmentu a jeho potřebách. Díky specializaci výroby, distribuci i propagaci má firma výhodu provozních úspor a v případě vedoucího postavení na trhu může podnik dosáhnout vysoké návratnosti investic. Selektivní specializace – situace, kdy si podnik vybere více vhodných segmentů, které slibují ziskovost. Výrobková specializace – v tomto případě firma nabízí určitý výrobek několika různým segmentům. Tržní specializace – firma poskytuje mnoho výrobků nebo služeb pro určitou skupinu zákazníků. Plné pokrytí trhu – snaha o uspokojení všech skupin zákazníků všemi možnými výrobky, které mohou žádat. Nediferenciovaný marketing – jediná nabídka pro celý trh ignorující rozdíly mezi segmenty. Diferenciovaný marketing – rozdílné výrobky pro různé segmenty na trhu.
68
FORET, M.; STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 160 s. ISBN 80-247-0385-8, s. 116 69 KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 465 70 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6, s. 301
28
Positioning Proces, jehož cílem je zapsat se žádoucím způsobem do povědomí zákazníků a zaujmout jasnou a vyhraněnou pozici vůči konkurenci. Pozice produktu tedy vyjadřuje, jak daný produkt vnímají zákazníci. Výsledkem positioningu je úspěšné vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky hodnoty, přesvědčivého důvodu, proč by si cílový trh měl výrobek kupovat.71 Podle Kotlera je pro rozhodování o positioningu zásadní volba tzv. referenčního rámce, pomocí identifikace cílového trhu, konkurence a bodů rozdílnosti, které jsou jedinečné pro konkrétní značku a spotřebitelé je hodnotí pozitivně, a bodů shodnosti, jež představují asociace, které jsou společné pro více různých značek. Správná volba referenčního rámce se tedy neobejde bez dobrého pochopení chování spotřebitelů při volbě značky. Prostřednictvím strategií positioningu lze změnit způsob vnímání produktu, jelikož jsou založeny právě na využívání asociací. Jednotlivé strategie zdůrazňují například užitek, který produkt přináší, možnosti jeho užití, využívají asociace se samotnými uživateli, osobnostmi či aktivitami. 2.5.2.
Marketingový mix
Jakmile podnik stanoví své hlavní cíle a strategie, je potřeba vytvořit programy k jejich naplnění. Za účelem naplnění těchto cílů se marketéři zabývají tvorbou či optimalizací tzv. marketingového mixu, na jehož složky aplikují jednotlivé akční programy. Marketingový mix je jeden ze základních marketingových nástrojů. Foret jej definuje jako: „souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů.“72 V rámci marketingového mixu je třeba brát na vědomí vzájemné vazby mezi nástroji. Výsledek uplatňování marketingového mixu je závislý na vzájemném poměru a volbě správné kombinace jednotlivých prvků. Tvorba marketingového mixu je závislá na strategických cílech podniku, na charakteru podnikání, ale také na jeho možnostech a okolním prostředí. Z toho vyplývá, že každý marketingový mix je unikátní a specifický pro danou firmu a její záměry. Foret uvádí73 4 základní prvky marketingového mixu (4P): Výrobek (Product), Cena (Price), Distribuce (Place), Marketingová komunikace (Promotion). Zároveň však tvrdí, že rámec těchto základních prvků je pro některá odvětví příliš úzký, zejména pro služby, a proto je rozšiřuje o další prvky v závislosti na charakteristikách daného odvětví. Cooper uvádí74 koncept 7P, který je rozšířen o prvky: Lidé (People), Prezentace (Presentation), Proces (Process). Produkt Produktem se míní cokoliv, co lze koupit a prodat, co je k použití či spotřebě, a co může uspokojit potřebu nakupujícího. Podle Coopera a Lanea75 má každý produkt určité vlastnosti, a to: jakost, vlastnosti, styl a rozsah, název, balení, patenty, záruky a servis, náklady, prodej. Díky nim si daný produkt vytváří své postavení na trhu a vymezuje se vůči konkurenci. Obrovskou roli v komunikaci se zákazníkem hraje obal, či design daného produktu, díky němuž může být přilákána jeho pozornost a produkt jím může být vnímán jako lepší než u konkurence, nebo může být nápadnější v regálu oproti jiným značkám a lze jeho prostřednictvím získat konkurenční výhodu. 71
KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6, s. 348 FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-722-6888-0, s. 53 73 Tamtéž, s. 53 74 COOPER, J.; LANE, P. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2, s. 50 75 Tamtéž, s. 50 72
29
Co se služeb týče, oproti hmatatelným produktům mají určitá specifika. Jak už bylo zmíněno výše, v tomto případě, kdy zákazník nemá možnost službu posoudit pomocí svých smyslů a nemůže ani předvídat výsledek služby, zákazníci hledají důkazy kvality. Nejdůležitější charakteristikou pro produkt, jímž je služba, je tedy kvalita. Velkou roli pro vnímání kvality služby určitě představuje zase design, tentokrát například prostor, v nichž je služba poskytována, anebo design vybavení, které je pro absolvování služby potřeba. Je vhodné nepodceňovat celkové nastavení jednotlivých vlastností produktu čí služby, zejména pak design a grafickou úpravu. Cena Tato složka marketingového mixu vyjadřuje hodnotu produktu v penězích. Představuje pro podnik jediný zdroj zisku. Určení ceny hraje také důležitou roli v umisťování výrobku na trhu. Foret uvádí76 dvě základní funkce, kterou cena plní: Funkce alokační – na základě ceny se kupující rozhoduje, jak rozdělit své prostředky, aby dosáhl maximálního užitku. Funkce informační - ovlivňuje vnímání kvality produktu, což se významně projevuje u služeb. Cooper uvádí, že nepřiměřeně nízká cena je zákazníky vnímána jako důkaz nekvality nebo zastaralosti produktu. „Tak jako dobrá práce člověka zasluhuje spravedlivou odměnu, tak i výrobek má mít svou spravedlivou cenu.“77 Cenová politika musí odrážet firemní strategii (vnitřní faktory) a rozhodování v této oblasti se musí opírat o analýzy vývoje trhu, o požadavky zákazníků, měnové situace apod. (vnější faktory). Marketéři se v rámci této složky marketingového mixu zabývají i samotnou cenotvorbou. Kotler popisuje tyto postupy, kterými může být cena stanovena:78 Nákladově orientovaný přístup - Stanovení cen s přirážkou - tato metoda spočívá ve zjištění jednotkových nákladů a připočtení standardní ziskové přirážky k této částce. - Analýza bodu zvratu a stanovení ceny pomocí cílové rentability – podnik určí takovou cenu, aby pokryla výrobní a marketingové náklady, nebo aby dosáhl stanovené výše zisku. Stanovení cen podle kupujícího - Hodnotově orientovaná tvorba cen – základem je hodnota vnímaná zákazníkem, nikoli náklady prodávajícího. Stanovení cen podle konkurence - Běžná cena – podnik při stanovování ceny vychází z cen podobných či stejných výrobků konkurence, ne z nákladů firmy nebo z poptávky. - Obálková metoda – podnik stanovuje ceny podle toho, jak si myslí, že stanoví ceny konkurence. Distribuce Jedná se o způsob prodeje produktu či služby. Tato složka marketingového mixu popisuje prvky, které ovlivňují distribuci výrobků nebo dostupnost nabízených služeb. V rámci distribuční politiky výrobků je potřeba zvolit distribuční kanály tak, aby bylo možné se k zákazníkovi snadno
76
FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-722-6888-0, s. 123 77 COOPER, J.; LANE, P. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2, s. 55 78 KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 763
30
dostat a zajistit pravidelné zásobování prodejen. Volba správných distribučních kanálů může být vzhledem k obtížnému odhadování objemu nákupů značně komplikovaná a nesnadná. Distribuci lze v rámci poskytování služeb chápat dvojím způsobem, a to jako volbu místa distribuce, které je klíčové pro snadnou dostupnost zákazníkům, a jako možnosti množství poskytované služby, tedy časová dostupnost, kapacita pro obsloužení zákazníka a rychlost obsluhy. Propagace Význam propagace spočívá v tom, dát o daném produktu či službě zákazníkům vědět. Zahrnuje veškeré dostupné komunikační nástroje, které toto umožňují a předávají zákazníkům určité sdělení. Cílem marketingové komunikace je vědomé ovlivňování spotřebního chování zákazníků. K propagaci produktu slouží celá řada aktivit, tzv. komunikační mix, jehož hlavní složky podle Foreta jsou: Reklama Podpora prodeje Práce s veřejností (Public relations) Osobní prodej Přímý marketing (Direct marketing) 79 Úkolem marketéra je tedy ze všech možných aktivit zahrnutých v komunikačním mixu, vybrat právě ty, které budou v souladu s nabízeným produktem a cílovou skupinou nejúčinnější. V současnosti se dostává do popředí komunikace se zákazníkem prostřednictvím sociálních sítí. Zajímavou formou propagace na Internetu je PPC kampaň. PPC PPC (Pay Per Click) reklama je součástí online marketingu. Jedná se o možnosti a způsoby, jak zvýšit návštěvnost v internetových vyhledávačích, a to skrze PPC inzerce. Je to placená služba a provozovatelé PPC systémů jsou internetové vyhledávače nebo reklamní systémy. Tento typ reklamy je vhodný pro zvýraznění webových stránek, nelze-li toho dosáhnout ani správnou a kvalitní optimalizací. Zřízení PPC reklamy může zahrnovat například návrh efektivních PPC kampaní, které připoutají návštěvníky a zvýší konverzi, důkladný monitoring konverzí a konkurence, snahu dosáhnout co největší konverze za co nejméně peněz, návrh klíčových slov, vyhodnocování statistik a report obsahující detailní přehled o kampaních. Prezentace „Celkový dojem, kterým firma na zákazníky působí, patří mezi důležité vlivy, jež ovlivňují zájem zákazníků o její produkty.“80 Způsob, jakým se firma prezentuje, dotváří celkovou image firmy. Podílí se na ní řada faktorů, jako jsou prostory, ve kterých jsou zákazníci přijímáni, provozovny, automobily, které firma využívá, ale také firemní propagační materiály. Na spokojenost zákazníka mají vliv i zdánlivě banální faktory, jako je například čistota prostor, pohodlí, dokonce i atmosféra v prostředí firmy.
79
FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-722-6888-0, s. 154 80 COOPER, J.; LANE, P. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2, s. 60
31
Lidé Tato složka je neméně důležitá, jelikož se zabývá kvalitou zaměstnanců, a jaký vliv mají na firmu. Obzvláště u služeb či úzce specializovaného produktu je potřeba příjemný, případně odborný personál. Cooper upozorňuje: „Lidé nemohou nahradit špatné výrobky a ubohé služby, několik špatných zaměstnanců však může poničit výsledky tvrdé práce ostatních.“81 U volnočasových aktivit, které vyžadují speciální vybavení, je ochota a odbornost obsluhy zásadní pro spokojenost a celkový prožitek zákazníka. Pokud zákazník nebude dobře rozumět tomu, jak vybavení použít, služba mu nepřinese očekávaný užitek a víckrát se nevrátí. Proces Úroveň způsobu a doby obsluhy zákazníka významným způsobem ovlivňuje jeho celkový dojem o podniku a produktu či službě. Spolu s předchozí složkou marketingového mixu, s níž úzce souvisí, také může ovlivnit, zda se zákazník vrátí k opakovanému nákupu. Výrazně se projevuje u poskytování služeb, neboť spokojenost zákazníka je přímo úměrná rychlosti a efektivitě provedení služby a jejím výsledku. Vzhledem ke specifikům služeb zákazníci hledají tzv. důkazy kvality, jak už bylo zmíněno výše. Podle Coopera je proto většina lidí ochotna platit za jakost, spolehlivost a zkušenost. „Většina předních firem došla k poznání, že vysoký standart služeb poskytovaných zákazníkům jim přináší vyšší obrat a vyšší zisky, než mají jejich konkurenti.“82 Z tohoto důvodu jsou tyto poslední tři složky marketingového mixu, které Cooper připojuje k původním 4P neméně důležité především v oblasti služeb. Koncept 4P (a více) odpovídá spíše pohledu na marketingový mix ze strany podniku. Alternativou pro marketingový mix z pohledu spotřebitele je tzv. koncept 4C, který se používá pro doplnění 4P a který zahrnuje:83 Customer solution - řešení potřeb zákazníka (odpovídá Product) Customer cost - náklady vzniklé zákazníkovi (odpovídá Price) Convenience - dostupnost řešení (odpovídá Place) Communication - komunikace (odpovídá Promotion)
2.6.
Akční programy
Akční programy jsou konkrétní činnosti, které firma plánuje realizovat za účelem dosažení marketingových cílů a které vyplývají ze zvolené strategie. Jejich realizace spočívá v řešení otázek týkajících se jednotlivých složek marketingového mixu. Většina aktivit se týká především propagace. Jednotlivé programy musí být konkrétně definovány, tedy co má být provedeno, co tím chce podnik dosáhnout, kdy daný program začne a kdy skončí, kým bude proveden a kdo za to bude zodpovědný. Vzhledem k tomu, že každý z akčních programů stojí podnik peníze, je potřeba zvážit, zda jsou navrhované programy efektivní a přínosné a zda by se vytýčeného cíle nedalo dosáhnout efektivnější cestou. Pro přehledné zpracování programu činností slouží tzv. Ganttův diagram. Jedná se o komplexní harmonogram činností, který graficky zachycuje jednotlivé činnosti v čase.
81
COOPER, J.; LANE, P. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2, s. 58 82 Tamtéž, s. 60 83 4C [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4c
32
2.7.
Rozpočet
Podle Westwooda84 jsou pro sestavení rozpočtu kvantifikovány náklady, a tím i finanční riziko, které je spojené s realizací plánu. Dále se v rozpočtu určují zdroje požadované k realizaci plánu. Rozpočet je tedy nepochybně nezbytnou součástí marketingového plánu, jelikož bez finančních prostředků by realizace marketingového plánu nebyla možná. Kotler uvádí, 85 že finanční plánování zahrnuje prognózu obratu, prognózu výdajů a analýzu ziskovosti. Na straně příjmů je ve finančním plánu předpokládaný objem tržeb pro konkrétní výrobky v jednotlivých měsících a na straně výdajů je předpokládaný objem nákladů na marketing. V rámci analýzy ziskovosti je určeno, jak vysoké musí být tržby z prodeje, aby vyvážily náklady.
2.8.
Kontrola
Jedná se o kontrolní činnost zaměřenou na plnění marketingového plánu. Monitoruje průběh plnění, a to, zda nejsou potřeba úpravy. Neméně důležité je monitorovat i změny na trhu, obzvlášť v dynamickém a rychle se měnícím prostředí. V takovém prostředí se totiž může stát, že změna na trhu vyžaduje změnu programu, strategie, dokonce i cíle podniku. Kotler ve své publikaci uvádí: „Je důležitější dělat správnou věc než dělat věci správně.“86 Je tedy nezbytné neustále uvádět v soulad stav prostředí se záměry a plány podniku. Gattův diagram, který slouží pro přehledné zpracování programu činností, zároveň usnadňuje kontrolu provádění těchto programů v průběhu období, na které je plán vytvořen.
WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. Vyd. 1. Praha : Grada, 1999. 117 s. ISBN 8071695424. s. 17 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6, s. 99 86 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6, s. 97 84
85
33
34
II. Praktická část 3.
Charakteristika podniku a nabízené služby
Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala laser game arénu LazerFun, s.r.o. Jejím sídlem je ulice Drahobejlova 1073/36 v Praze 9. Jedná se o novou společnost, která byla založena 20. července 2012 a otevřena teprve 17. října 2012. Majitelé a společnosti jsou Jiří Atanovský, Mario Kobida a Branislav Černý, přičemž první dva jmenovaní jsou zároveň jednateli společnosti. Lasergame je společenská hra, která spojuje prvky počítačových stříleček a paintballu nebo airsoftu a využívá nejmodernější technologie. Je určena pro 2-16 hráčů, přičemž platí, že čím více, tím lépe. Tuto zábavu si mohou užít jak děti, tak dospělí. LazerFun, s. r. o. disponuje arénou o rozloze 300 m2. Půjčuje také veškeré vybavení ke hře, které představuje elektronickou vestu a laserovou pistoli. Kromě nabídky her tato aréna nabízí i pronájem veškerých svých prostor pro pořádání různých větších akcí, jako jsou například firemní teambuildingové aktivity či oslavy. Vzhledem k tomu, že se jedná o relativně nový podnik, jeho cílem je v současné době dát o sobě vědět, oslovit cílové skupiny, co nejlépe na ně zapůsobit a získat jejich loajalitu. Ve své práci se tedy nejprve zaměřuji na představení podniku a služeb, které nabízí, na rozbor konkurence a zákazníků, a další část je zaměřena na programy činnosti a zejména propagační aktivity a doporučení.
35
Primární průzkum
4.
Na počátku tvorby tohoto marketingového plánu jsem provedla primární průzkum pomocí online dotazníků mezi cílovou skupinou. Hlavním cílem dotazníku bylo zjistit, kolik lidí ještě nikdy lasergame nezkusilo a z těch, co už ano, jak na ně hra zapůsobila. Otázky jsou zaměřeny na zjišťování preferencí cílové skupiny, co se týče typu her a ceny, a kromě toho také na věrnostní programy a akce, neboť dalším cílem tohoto šetření bylo zjistit, zda mají tyto programy význam a jestli je zákazníci využívají. Odpovědi respondentů na tento dotazník mi posloužily jako hlavní zdroj informací pro můj marketingový plán. Na dotazník odpovídalo 150 respondentů, 20 dotázaných má pod 20 let, 99 dotázaných má mezi 20 a 30 lety a 31 dotázaných má nad 30 let. Mezi dotázanými je 112 studentů a 38 pracujících. Při výběru respondentů jsem se soustředila především na studenty a mladé lidi do 35 let, neboť jsou to právě oni, kdo tvoří cílovou skupinu, a to z Prahy, ale také z jiných měst, protože cílovou skupinu tvoří nejen Pražané, ale i studenti a pracující, kteří do Prahy dojíždí. (Z firemních statistik vyplývá, že až 60% zákazníků nežije trvale v Praze). Osobně jsem také požádala o vyplnění dotazníku starší respondenty. Chtěla jsem zjistit, zda je podobné adrenalinové aktivity zajímají, neboť další cílovou skupinou jsou rodiny s dětmi. Graf 1: Věk respondentů
Graf 2: Ekonomická aktivita respondentů
Věk respondentů pod 20 let
mezi 20 a 30 lety
Ekonomická aktivita respondentů
nad 30 let
student 21%
13%
ekonomicky aktivní
25%
75% 66%
Zdroj: Vytvořeno autorkou
Zdroj: Vytvořeno autorkou
4.1.
Dotazník První otázka zněla, zda dotazovaný už někdy lasergame hrál. Nejčastější odpovědí bylo „ne“. Mezi studenty takto odpovědělo 51 % dotázaných, mezi pracujícími dokonce 80 %. Jelikož jsem očekávala, že spousta respondentů, obzvlášť těch starších, zvolí u této otázky spíše ne, požádala jsem je, aby následující otázky mířené na věrnostní programy nebo na kritéria volby arény vyplňovali, jakoby se rozhodovali o jakémkoli jiném sportovním centru, neboť sportovní centra taktéž nabízí různé věrnostní programy a pořádají akce pro své členy.
36
Kde získáváte informace o sportovně zábavných aktivitách?87 (Internet, známí, tisk a reklama) U studentů i pracujících je to jednoznačně Internet a hned po něm doporučení známých. U pracujících však významnou roli hraje také tisk, který zvolilo 26 % respondentů. Prostřednictvím Internetu lze tedy potencionální zákazníky v rámci propagačních aktivit oslovit nejlépe, pro doporučení známých lze využít sociální sítě, a třetí možností, jak oslovit cílovou skupinu, je tedy tisk.
Podle čeho byste zvolili kam si jít zahrát lasergame? (případně sportovní centrum) (místo - blízkost bydliště, cena, akční sleva, doporučení přátel, možnost získat věrnostní výhody) Obě skupiny zařadily na první 3 pozice místo (blízkost bydliště), cenu a doporučení přátel. U studentů převládl vliv ceny a pracující se rozhodují nejvíce podle místa. V rámci analýzy prostředí se tedy budu věnovat ceně, za kterou si zákazníci mohou zahrát v jednotlivých lasergame arénách v Praze, a také kde se nachází a jaká je jejich dostupnost.
Zdá se Vám cena za jednu hru vysoká? (v Brně se pohybuje mezi 90 a 100 Kč, v Praze mezi 130 a 150 Kč) Mezi studenty 56 % z nich považuje cenu za jednu hru vysokou, mezi pracujícími si to však myslí až 66 %. Z toho vyplývá, že různé slevy a akce mohou pomoci přilákat zákazníky, kteří jinak hru považují za drahou zábavu.
Jak často byste si rádi zašli lasergame zahrát, kdyby Vás neomezoval čas ani peníze? (vícekrát za týden, jednou týdně, jednou za 14 dní, jednou za měsíc, méně často/vůbec) Touto otázkou jsem chtěla zjistit, zda je laser game pro zákazníky zajímavá a baví je, a zda má význam vyjít zájemcům vstříc s věrnostními programy a akcemi. Studenti by si ve většině případů zahráli laser game jednou týdně 26 %, stejně velké procento by se spokojilo se hrou jednou za měsíc. Pracující však jeví o lasergame podstatně menší zájem. 31 % zvolilo možnost méně často/vůbec, ale 33 % by si ji asi i vyzkoušelo a zvolili možnost jednou za měsíc. Z výsledků vyplývá, že studenti o laser game mají zájem, neboť celkově 52 % z nich by si minimálně jednou za měsíc zašlo zahrát, a proto má smysl se akcemi a programy zabývat.
V další otázce jsem dala dotazovanému na výběr, zda by byl raději, kdyby byla cena jedné hry odstupňovaná podle počtu hráčů, tedy čím více hráčů, tím nižší cena za jednu hru, nebo zda by mu spíše vyhovovala stabilní cena, ale s možností získání značných slev na věrnostních programech. Obě skupiny respondentů zvolily spíše první možnost, a to 68 % studentů a 65 % pracujících. Tuto otázku jsem do dotazníku zařadila, abych zjistila, která cenová strategie je pro zákazníky zajímavější, protože v analýze konkurence se budu zabývat cenovou strategií jednotlivých konkurenčních arén.
87
některé otázky byly tzv. multiple choice, proto se součet procent u jednotlivých odpovědí nerovná 100%.
37
Na následující otázku, zda by rádi využili zajímavého věrnostního programu, ale většina dotázaných odpověděla „ano“. U studentů tuto možnost zvolilo 64 % a u pracujících 60 % dotázaných. Přesto, že z předchozí otázky vyplývá, že je pro zákazníky zajímavější odstupňovaná cena, rádi by zajímavého věrnostního programu využili, z toho vyplývá, že se nabízí možnost vhodné kombinace odstupňování ceny podle počtu hráčů a věrnostních programů.
Další otázky jsou více specifické a byly určeny pro respondenty, kteří alespoň lasergame znají a ví, co si pod tím mají představit, a zároveň jsou více aktivní na sociálních sítích. Jedná se o skupinu respondentů do 35 let.
Sledujete na Facebooku akce, které lasergame arény pořádají? Nejvíce respondentů zvolilo možnost „ne“ (61 %), ale nezanedbatelná část označila možnost „občas“ (31 %). Je tedy zřejmé, že pokud se koná zajímavá akce uveřejněná na profilu lasergame, fanoušci tohoto profilu mohou zaznamenat aktualizaci a zajímat se o podrobnosti, je tedy vhodné ho neustále aktualizovat.
Jsou pro Vás zajímavé soutěže, které občas bývají zveřejňovány na Facebookových profilech lasergame arén, ale nesouvisí s lasergame? Odpověď na tuto otázku je víceméně jednoznačná, neboť 85 % dotazovaných odpovědělo, že ne. V souvislosti s analýzou konkurence a jejich profilů se také zabývám otázkou, zda je vyhlašování těchto mini soutěží ku prospěchu. Vzhledem k tomu, že je ale většina respondentů nepovažuje za zajímavé, usuzuji, že jsou zbytečné.
Poslední dvě otázky se objevili přímo na Facebookových profilech lasergame arén jako ankety a jsou určeny pro respondenty, kteří už lasergame hráli.
Jaký turnaj by Vás lákal nejvíce? (dvoučlenné týmy, čtyřčlenné týmy, smíšené týmy: 2 muži + 2 ženy nebo 1 muž + 1 žena, muži proti ženám, pro nezadané) Nejvíce respondentů zvolilo kombinaci čtyřčlenného (53 %) a smíšeného (46 %) týmu, tedy 2 muži + 2 ženy. Z odpovědí vyplývá, že pořádání turnaje pro tyto týmy, by mohlo přilákat nejvíce hráčů.
Vyzkoušeli jste už více typů her v rámci lasergame? Pokud ano, který je pro Vás nejzajímavější? Většina respondentů zvolilo možnost „ne.“ Je tedy zřejmé, že je minimum nadšenců, kteří už mají bohatší zkušenosti. Z těch, kteří ale přeci jen více zkušeností mají, se nejvíce respondentů vyjádřilo pro týmovou hru.
38
4.2.
Shrnutí výzkumu
Z výzkumu vyplývá, že laser game nejvíce navštěvují studenti a také se o ni nejvíce zajímají. Přesto však polovina dotázaných studentů odpověděla, že tuto hru ještě nikdy nehrála. Stále je tedy prostor pro oslovení studentů, případně mladých lidí. Protože další cílovou skupinou jsou rodiny s dětmi, zajímala jsem se o to, zda mají pracující lidé nad 30 let zkušenosti s lasergame. Průzkum však ukázal, že naprostá většina z nich ji ještě nikdy nehrála. Vzhledem k tomu, že většina respondentů jak z řad studentů, tak pracujících, považuje cenu jedné hry za vysokou, je ale zřejmé, že studenti mají o laser game zájem. Věrnostní programy a akce jsou tedy zajímavou příležitostí, jak je ke hře přilákat. Většina respondentů však také upřednostňuje odstupňovanou cenu podle počtu hráčů před pevnou cenou. Nabízí se tedy vhodná kombinace odstupňované ceny a věrnostních programů. Co se pořádaných turnajů týče, z jednotlivých variant respondenti vybrali jako nejzajímavější turnaj pro čtyřčlenné týmy, kde jsou dva muži a dvě ženy. Různé alternativy samotných her zatím mnoho respondentů nezkoušelo, proto je zde prostor pro oslovení i stávajících zákazníků, aby věděli, že pro zkušenější hráče může být lasergame ještě zajímavější. Dále je z dotazníků zřejmé, že naprostá většina respondentů zjišťuje informace o volnočasových aktivitách na Internetu. Je tedy důležité, aby byla LazerFun, s.r.o. snadno vyhledatelná a aby byly webové stránky přehledné a atraktivní. S Internetem souvisí i sociální sítě, kde je možné sloučit jako zdroj informací Internet s druhou nejčastější odpovědí, a to doporučení známých, neboť zde uživatelé komentují a hodnotí cokoliv, co je zajímá. Většina respondentů však podle průzkumu nesleduje Facebookové profily pravidelně, ale asi jedna třetina z nich se občas podívá, jaké akce se pořádají, což je nezanedbatelná část, a je vhodné profil nadále aktualizovat. Menší soutěže nesouvisející s lasergame, které některé konkurenční arény vyhlašují, však pro 85 % respondentů nejsou zajímavé. Třetím nejčastěji zvoleným zdrojem informací je tisk.
5.
Marketingový plán
Strukturu tohoto marketingového plánu jsem přizpůsobila struktuře popsané Kotlerem (viz. teoretická část). Stejně jako v teoretické části jsem jej rozdělila do osmi podkapitol. Na začátku stručně shrnuji obsah celého marketingového plánu s jeho hlavními body. Marketingový plán začíná situační analýzou podniku, kde popisuji vnitřní i vnější prostředí podniku. Své poznatky následně shrnuji ve SWOT analýze, pomocí které vyzdvihuji silné a slabé stránky podniku a také příležitosti a hrozby. Na základě této analýzy jsem zformulovala hlavní cíle podniku a jeho poslání. Následně vyvozuji strategie, které by měly vést k naplnění cílů, a v souladu s nimi konkrétní programy a složení marketingového mixu. Na závěr rozvrhnu předpokládaný rozpočet na konkrétní programy a zformuluji, jakým způsobem bude probíhat zpětná kontrola plánu.
5.1.
Executive summary
Tvorba toho marketingového plánu je zaměřena na splnění cílů, které si vytýčili majitelé LazerFun, s.r.o. V rámci zkoumání současné marketingové situace jsem rozebrala faktory, které ovlivňují makroprostředí a mikroprostředí společnosti. Na základě situační analýzy jsem sestavila SWOT matici, kde jsou shrnuty nejdůležitější poznatky týkající se silných a slabých stránek podniku a příležitostí a hrozeb. Následně jsem formulovala strategie a doporučení, které se týkají jednotlivých složek marketingového mixu podniku, a sestavila plán akčních programů spolu s očekávanými výdaji 39
na tyto akční programy. Na závěr jsem sestavila systém kontroly plnění jednotlivých programů v průběhu období, na které jsou určeny.
5.2.
Cíle podniku
Cíle Z krátkodobého hlediska je cílem firmy zvýšit tržby do konce roku na 300 000 Kč měsíčně, k čemuž je potřeba okolo 3000 návštěvníků měsíčně. V současné době se tržby pohybují přibližně okolo 100 000 Kč měsíčně. Z dlouhodobého hlediska chce firma zvýšit svůj tržní podíl a dostat se do povědomí širší veřejnosti. Poslání společnosti Posláním společnosti je nabízet netradiční zábavu, při které si člověk zasportuje, zažije trošku vzrušení a adrenalinu a zároveň utužuje kolektiv hráčů. Mimo jiné se podnik snaží maximálně vyjít vstříc zákazníkům tím, že přizpůsobuje pravidla hry jejich požadavkům. Existují totiž různé alternativy hry a obtížnosti podle zkušeností hráče s lasergame. Důležité je, aby si každý hráč bez rozdílu věku či zkušeností opravdu zahrál a získal skvělý zážitek. Vizi podniku, která souvisí s posláním, vyjadřuje slogan „Come as a guest, stay as a family.“88 Tedy „Přijďte jako hosté, zůstaňte jako rodina.“, což mluví za vše. Tímto sloganem LazerFun, s.r.o. podněcuje stávající i potencionální zákazníky k využití věrnostních programů. Snaží se zajistit si jejich opakovanou návštěvu a loajalitu.
5.3.
Současná marketingová situace
Pro popis současné marketingové situace firmy jsem zanalyzovala faktory, které ovlivňují její mikroprostředí i makroprostředí. V první části jsem k popisu makroprostředí firmy využila PEST analýzu a pro popis mikroprostředí jsem postupně rozebrala samotnou společnost a její dodavatele, zákazníky a konkurenci. Makroprostředí V rámci PEST analýzy jsem rozebrala jednotlivé části, jako jsou politicko-legislativní vlivy, ekonomické, sociální a technologické faktory.
5.3.1.
Politicko-legislativní vlivy Jedná se o společnost s ručením omezeným. Předmětem podnikání je výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Z toho vyplývá, že jde o volnou živnost a ke hře není potřeba odborník. Společníci jsou podle serveru or.justice.cz89 Jiří Atanasovský, Mario Kobida a Branislav Černý. První dva jmenovaní společníci jsou zároveň i jednatelé společnosti. “Jménem společnosti jedná každý jednatel v plném rozsahu samostatně, jde-li však o právní úkon, jehož předmětem je
88
Vize podniku [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.lazerfunpraha.cz/index.php/cs/vip Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isror%3a9599&typ=full&klic=6w0e5v 89
40
plnění přesahující hodnotu 50.000,- Kč, nebo plnění nikoliv jednorázové, je-li sjednáváno na dobu delší než 6 měsíců, jednají jménem společnosti vždy dva jednatelé společně.“90 Na osoby, které používají, popřípadě provozují stroj nebo zařízení, které je zdrojem neionizujícího záření včetně laserů, a na výrobce a dovozce, se vztahuje zákon č. 258/2000 Sb. „Zákon o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících zákonů.“91 Na samotná laserová zařízení se také vztahuje 1/2008 Sb. „Nařízení vlády o ochraně zdraví před neionizujícím zářením.“92 Ekonomické faktory Z ekonomických faktorů, které mají vliv na ochotu spotřebitelů nakupovat a na cenu služby, jsou základní ekonomické ukazatele jako HDP, míra nezaměstnanosti a míra inflace. Podle serveru czso.cz93 lze z uváděných hodnot vyčíst loňský meziroční propad HDP o 1,3 %. Obecná míra nezaměstnanosti se v současnosti pohybuje okolo 7 % a míra inflace se loni pohybovala na úrovni 3,3 %. Dalším důležitým ekonomickým faktorem je vývoj daňové soustavy. Z daňové soustavy má na podnikání nejvýznamnější dopad daň z příjmu právnických osob, která v současnosti činí 19 % a DPH, jejíž základní sazba byla od roku 2013 zvýšena z 20 % na 21 %. Do budoucna je důležité brát na vědomí další chystané změny sazby DPH, jelikož od roku 2015 mají být obě sazby sjednoceny a to na úrovni 17,5 %. Jedním z dalších faktorů, který může ovlivnit ochotu lidí investovat do zábavných volnočasových aktivit, je výše jejich mzdy. Český statistický úřad zveřejnil na svých webových stránkách graf94 zobrazující medián hrubé měsíční, mzdy v krajích ČR v roce 2011, ze kterého vyplývá, že kraj Hlavní město Praha je na tom podstatně lépe než ostatní kraje. Z toho usuzuji, že přestože průměrné ceny za jednu hru jsou v Praze nejvyšší v republice, pražští obyvatelé mohou investovat do zábavy více než jinde.
90
Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isror%3a9599&typ=full&klic=6w0e5v 91 Legislativa [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.tzb-info.cz/pravni-predpisy/zakon-c-258-2000-sb-oochrane-verejneho-zdravi-a-o-zmene-nekterych-souvisejicich-zakonu 92
Legislativa [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=65732&nr=1~2F2008&rpp=15#local-content 93 ČSÚ [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.czso.cz/ 94 Průměrná mzda v ČR 2011 [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/finance/grafika/2012/10/29/prumerna-mzda-median-podle-profesi/#3
41
Graf 3: Medián hrubé měsíční mzdy v krajích v ČR v roce 2011 ve mzdové a platové sféře
Zdroj: Měsíční mzda v ČR 2011 [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: www.aktualne.centrum.cz
Vzhledem k tomu, že většina zákazníků LazerFun, s.r.o. jsou studenti, kteří nepocházejí z Prahy, je třeba se pozastavit nad finanční situací ostatních krajů v České republice. Je zřejmé, že právě studenti pocházející z jiných krajů budou mít méně finančních prostředků k investování do zábavy, z čehož vyplývá, že je potřeba jim vyjít vstříc s různými akcemi a programy, které je mohou přilákat. Sociální faktory Z hlediska sociálních faktorů se pozastavím nad současným trendem přílivu lidí do Prahy z ostatních částí republiky i z ciziny. Podle sčítání lidu v roce 2011 tvoří rodilí Pražané pouze 52, 3 % obyvatel města Prahy. Kromě obyvatel s trvalým bydlištěm v Praze je zde také mnoho studentů. Pražské vysoké školy a univerzity nabízí studentům ubytování podle serveru kolej.cz95 v přibližně 40 kolejních zařízeních. Z toho vyplývá, že velké množství obyvatel Prahy pochází odjinud. Je tedy vhodné v rámci cílení na zákazníky brát v úvahu také tento aspekt spolu s ekonomickými faktory a přizpůsobit se požadavkům a možnostem lidí i z jiných částí republiky, nejen z Prahy. V rámci sociálních faktorů se pozastavím také u současného fenoménu, sociální sítě Facebook. V současnosti tvoří sociální sítě mezi mladými lidmi důležitý komunikační kanál, což nelze přehlížet a je potřeba tento fakt v rámci marketingového plánu zohlednit a sociálních sítí využít. V současnosti využívá Facebook v České republice okolo 3,5 milionu obyvatel, z toho necelou polovinu tvoří mladí lidé do 24 let a do 34 let je to už více než polovina všech uživatelů.
95
Koleje v Praze [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.kolej.cz/index.php?cat=90&page=adresar
42
Graf 4: Aktuální složení uživatelů Facebooku v ČR podle věku
Uživatelé Facebooku v ČR podle věku 7,70%
4,20% 2,70% 5,20% 7,20%
13-15 let 16-17 let
17,40%
18-24 let
27,20%
25-34 let 28,20%
35-44 let 45-54 let 55- 64 let
Zdroj: Uživatelé Facebooku [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.checkfacebook.com
Kromě Facebooku se začíná rozmáhat nová sociální síť Foursquare, jejíž počet uživatelů od roku 2010 dramaticky narostl. Graf 5: Vývoj počtu uživatelů Foursquare v ČR v letech 2010-2013
Zdroj: Uživatelé Foursquare [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: Zdroj: http://blog.brtnik.info/pages/foursquare
Z toho vyplývá, že případné recenze a komentáře na této sociální síti mohou být v budoucnu důležitým zdrojem informací pro nové potencionální zákazníky. Technologické faktory Lasergame je založena na nejmodernějších technologiích. Bez kvalitního systému, vybavení a doprovodných efektů se hra neobejde. Je tedy nezbytné, aby byla veškerá zařízení spolehlivá a bezporuchová. Dobře zvolený dodavatel systémů je důležitým aspektem pro provoz lasergame arény. K výbavě pro hráče lasergame je potřeba laserová zbraň a vesta s čidly na zádech, na břichu a na ramenou. Zbraň váží pouhých 0,6 kg a dokáže zasáhnout soupeře až na 35 metrů. Z LCD displeje na zbrani lze vyčíst počet bodů, zbývající čas nebo který ze soupeřů daného hráče zasáhl. Vesty váží
43
jen 1,8 kg a po zásahu soupeřem se deaktivují, po pár sekundách se však sami aktivují a hráč se může vrátit do hry. Kromě samotného vybavení ke hře jsou také potřeba zařízení arény a doprovodné efekty, které dodávají hře atmosféru. Kvalitní systém, výbava ke hře, atraktivní design jak výbavy, tak prostředí pro hru, to jsou důležité faktory, které mohou ovlivnit získání konkurenční výhody. Mikroprostředí Pro popis vnitřního prostředí jsem se zaměřila na jednotlivé faktory ovlivňující toho prostředí a pro rozbor společnosti a konkurence jsem využila současný marketingový mix LazerFun, s.r.o. a porovnala jeho jednotlivé složky s ostatními laser game arénami v Praze.
5.3.2.
Společnost V podniku LazerFun, s.r.o. neexistují žádná dílčí oddělení, jelikož veškerá rozhodnutí a organizaci provozu provádějí majitelé a zároveň jednatelé společnosti. V této kapitole se tedy budu věnovat jednotlivým složkám marketingového mixu podniku LazerFun,s.r.o. Každou složku pak následně porovnám s konkurencí. Pražské konkurenční lasergame arény jsou pouze dvě, a to Laser Game Praha a MaxLasergame,s.r.o. a)
Produkt LazerFun, s.r.o. nabízí 12 minutové hry pro 2-16 hráčů. Pro členy LazerFun, s.r.o. jsou jednotlivé hry prodlouženy na 15 minut. Pravidla hry: Na začátku je každý hráč vybaven elektronickou vestou a laserovou pistolí s displejem. Pomocí výtahu se hráči přesunou do potemnělé arény o rozloze 300 m2, která je tvořena labyrintem různých zdí, tunelů a překážek. Pomocí své zbraně se hráč snaží zasáhnout čidla na vestě soupeře, která jsou umístěna na břiše, na zádech a na ramenou, a svítí zvolenou barvou. V případě zásahu je zasažený hráč na několik sekund vyřazen ze hry a snaží se ukrýt. Po uplynutí této doby se jeho vesta sama aktivuje a hráč se může zase zapojit. Hráči, který uštědřil zásah soupeři, se na displeji jeho zbraně objeví připočtené body. Vyhrává hráč nebo tým s nejvyšším počtem bodů. Po celou dobu je atmosféra hry doprovázena akční hudbou a různými světelnými a kouřovými efekty. Hráči si mohou vybrat mezi dvěma základními typy her. Prvním je Deathmatch, kde hraje každý hráč sám za sebe a druhým typ hry je Teamdeathmatch, kde jsou hráči rozděleni do týmů. Oba tyto typy her nabízí varianty pro začátečníky a pokročilé i pro nadšence pro pokročilou bojovou strategii a technologii. LazerFun, s.r.o. ke hře zapůjčuje zbraně a vesty, jejichž obsluha je velmi jednoduchá a pohodlná. Z LCD displeje na zbrani lze vyčíst počet bodů, zbývající čas, nebo který ze soupeřů daného hráče zasáhl. Kromě samotné hry, lze na základě domluvy s provozovateli prostory celé arény pronajmout na různé firemní teambuildingové akce nebo oslavy.
44
Konkurence: MaxLasergame, s.r.o. Nabídka MaxLasergame, s.r.o. je v podstatě identická s nabídkou LazerFun, s.r.o., jen samotná herní aréna je větší, její rozloha je 350 m2. Každá hra trvá také 12 minut a má stejná pravidla. Tato laser game aréna nabízí oba typy her i jejich varianty, jen je nazývá jinak. Alternativou pro Deatmatch je „Sologame“ a pro Teamdeathmatch je to „Teamgame“. Na rozdíl od LazerFun, s.r.o. však nabízí ještě jeden typ hry, tzv. „Capture the Flag“, která spočívá v obraně svého „domečku“ a snaze dobýt soupeřův. Laser Game Praha Druhý konkurent nabízí opět dva základní typy her, pro sólové hráče, hrající pouze sami za sebe, nebo pro týmovou hru, a to v aréně o rozloze 400 m2. Nabízí také jakousi obměnu „Capture the Flag“, kdy má každý tým svou základnu. Svou nabídku se snaží odlišit také vymoženostmi pro pokročilé, kteří musí například hledat a sbírat náboje, aby mohli útočit, mají omezený počet životů i výstřelů a v aréně na ně může číhat řada nástrah. Pokud tedy hráči zvolí složitější variantu hry, podle slov autora článku na webových stránkách laser-game-praha.cz96 nejde již o bezduché běhání po labyrintu, ale o plně strategickou bitvu, což jistě ti zkušenější zákazníci ocení. Tato aréna však oproti ostatním konkurentům nabízí kromě klasické lasergame také laserovou střelnici LaserSniper. Jedná se o nejnovější a nejmodernější laserový střelecký trenažér s interaktivní počítačovou videoprojekcí. Je to samoobslužný pult, který je velmi lehce ovladatelný. Na tomto trenažéru si hráči mohou vybrat z mnoha zábavných her, které jsou provázeny zvukovými efekty. Při porovnání nabídky jednotlivých lasergame arén je zřejmé, že nabídka LazerFun, s.r.o. je co se typů hry týče nejméně propracovaná a plocha pro hru je nejmenší. b)
Cena Na stránkách LazerFun, s.r.o. lze najít tento ceník:
Tabulka 5: Ceník LazerFun, s.r.o. Nečlenové 135 Kč/os Základní cena 100 Kč/os Studenti 68 Kč/os (přes týden do 15:00, Školy učitelé zdarma)
Držitelé Loyalty Card 108 Kč/os 80 Kč/os — Zdroj:vytvořeno autorkou
Co se teambuildingových akcí a různých oslav týče, cena se řeší domluvou. Pro zákazníky se skutečným zájmem o laser game vytvořila LazerFun, s.r.o. věrnostní programy, které výrazným způsobem ovlivňují cenu jednotlivých vstupů a poskytují jejich uživatelům značné výhody. Zákazníci si mohou vybrat mezi dvěma typy těchto programů:
96
Popis lasergame [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://laser-game-praha.cz/hra-laser-game/
45
Loyalty Card Držitel věrnostní kartičky má nárok na každou pátou hru zdarma. Její vyřízení je zcela zdarma. Výhodu držitele této kartičky však zákazník získá až po nasbírání 4 razítek za odehrané souboje. V následující tabulce uvádím propočet, kolik zákazníci zaplatí za 5 her s Loyalty Card a kolik bez ní. Tabulka 6: Výhoda Loyalty Card Bez LC Držitelé LC 500 Kč 400 Kč (jedna hra vychází na 80 Kč) Studenti 675 Kč 540 Kč (jedna hra vychází na 108 Kč) Základní cena Zdroj: vytvořeno autorkou
Membership Členové LazerFun, s.r.o. získají: vlastní členskou kartu s vlastní přezdívkou. každý vstup za 70 Kč/os. možnost účastnit se na zvýhodněných members akcích. levnější startovné na turnajích a přednostní registraci. Členem LazerFun, s.r.o. se může hráč stát vyplněním registračního formuláře a zaplacením registračního poplatku. Tabulka 7: Podmínky členství Členství na: Studenti Dospělí
3 měsíce 350 Kč/os 550 Kč/os
6 měsíců 550 Kč/os 850 Kč/os Zdroj: vytvořeno autorkou
Na základě členského poplatku a výhod, které z členství plynou, jsem propočítala, kolik her musí hráč minimálně odehrát, aby se mu vyplatilo stát se členem. Výsledky uvádím v následující tabulce. Tabulka 8: Výhoda členství Členství na: Studenti Dospělí
3 měsíce 12 her 9 her
6 měsíců 19 her 14 her Zdroj: vytvořeno autorkou
Konkurence: MaxLasergame, s.r.o. Na rozdíl od LazerFun, s.r.o. tato konkurenční aréna odstupňovává cenu podle počtu hráčů, což je dobrá motivace pro potencionální zákazníky říci o této aréně více lidem.
46
Tabulka 9: Ceník MaxLasergame, s.r.o. 12-16 hráčů v jedné hře 6-11 hráčů v jedné hře 2-5 hráčů v jedné hře Akce pro studenty, každý pracovní den od 10:00 do 16:00 Po předložení platného studentského průkazu. Dospělí nad 60 let (V rámci zachování zdraví do dlouhého věku mají lidé nad 60 let zlevněnou cenu.) Velké skupiny Firemní teambuildingy
99 Kč 129 Kč 149 Kč 89 Kč 30 Kč cena dohodou cena dohodou
Zdroj: vytvořeno autorkou
Pro firemní teambuildingy podnik nabízí také zajištění programu, občerstvení a kompletního cateringu v prostorách své kavárny, která je součástí areálu MaxLasergame, s.r.o. MaxLasergame, s.r.o. má také speciální ceník pro školy a jiné organizace pracující s dětmi a mládeží, který také odstupňovává podle počtu hráčů: Tabulka 10: Ceník MaxLasergame, s.r.o. pro školy 6-20 hráčů 89 Kč 21-40 hráčů 79 Kč 41 a více hráčů cena dohodou Zdroj: vytvořeno autorkou
Učitelé a doprovod mají vstup zdarma. Zároveň slibují výraznou slevu v dopoledních hodinách. Laser Game Praha Ceny jednotlivých vstupů jsou odstupňované podle počtu hráčů, podobně jako u MaxLasergame, s.r.o. Ceník zahrnuje i cenu pro Laserovou střelnici Lasersniper. Tabulka 11: Ceník Laser Game Praha 1-7 hráčů 139 Kč 8-21 hráčů 99 Kč lasersniper 1900 Kč/hod Zdroj: vytvořeno autorkou
Laser Game Praha v ceníku neuvádí žádné slevy například pro studenty nebo pro starší lidi, jako ostatní dva konkurenti. Má ale také speciální nabídku pro školy a firmy, jejíž cena a další služby jsou úplně stejné jako u MaxLasergame, s.r.o. Ceny, které Lazerfun, s.r.o. uvádí, jsou při porovnání s konkurencí nejvyšší. Jako jediná však nabízí atraktivní věrnostní programy, které cenu za jednu hru výrazně snižují. c)
Distribuce
Lokalita LazerFun, s.r.o. se nachází v Praze 9, na ulici Drahobejlova 1073/36, naproti nákupnímu centru Harfa a zároveň naproti O2 aréně. Lasergame aréna je výborně dostupná, neboť je v těsné blízkosti stanice metra Českomoravská linky B. 47
Laser Game Praha se nachází na Praze 5 přímo v Galerii Butovice a je součástí komplexu Svět zábavy společně s dalšími zábavnými aktivitami, což může být oproti LazerFun, s.r.o. menší výhoda. Je taktéž snadno dostupná z linky B. MaxLasergame, s.r.o. se nachází na Praze 5 a oproti dalším dvěma arénám není v těsné blízkosti žádného obchodního centra, dokonce ani stanice metra. Je však snadno dostupná tramvají. Pro lepší orientaci přikládám do příloh přibližné mapky. Otevírací doba LazerFun,s.r.o. má v průběhu týdne stabilní otevírací dobu a to od 10:00 do 24:00. Vzhledem k tomu, že si hráči mohou rezervovat hru kdykoliv v této době, výborně pokrývají jakékoli skupiny zájemců, od školních skupin hledajících například zajímavý program pro oživení tělesné výchovy, až po skupinky studentů bavících se dlouho do noci. MaxLasergame, s.r.o. je naprosto stejně časově dostupná jako LazerFun, s.r.o., jen Laser Game Praha vychází vstříc milovníkům noční zábavy, jelikož svou otevírací dobu prodlužuje v pátek a v sobotu do 2:00. V rámci distribuce má při porovnání těchto tří lasergame arén nejlepší postavení Laser Game Praha, neboť se nachází přímo v obchodním centru, které je snadno dostupné, a z hlediska otevírací doby má nabízí možnost si zábavu v pátek a v sobotu prodloužit až do 2 hodin do rána. d)
Propagace V této části bych ráda shrnula, jakým způsobem se LazerFun, s.r.o. doposud prezentuje. První část propagace je zaměřena na web, sociální sítě a zveřejněné nabídky na slevových portálech na internetu, které mohu snadno porovnat s konkurencí. Zbývající část se věnuje konkrétním aktivitám, které LazerFun, s.r.o. doposud podnikla. V současnosti tato lasergame aréna působí na trhu přibližně 8 měsíců a za tu dobu věnovala na marketing okolo 300 000 Kč. Bannery Ještě před otevřením věnovala LazerFun, s.r.o. část finančních prostředků určených na marketing na zviditelnění místa, kde se aréna nachází, pomocí bannerů. Obsahují logo a informaci o tom, kudy se dát (viz. přílohy). Webové stránky Své webové stránky spustila LazerFun, s.r.o. v září 2012 ve spolupráci s Agenturou 4U. Potencionální zákazník se zde může dočíst jen velmi stručně o lasergame a možnostech této hry, nalezne zde ceník a kontakt i s mapkou, kde se aréna nachází. V záložce „aktuálně“ se může uživatel dočíst o probíhajících akcích a turnajích včetně několika fotografií z prostředí této arény. Nadšenci pro lasergame zde mohou najít také podmínky pro nabízené věrnostní programy, které žádný z konkurentů nenabízí. Významnou součástí webu je přehledný rezervační systém i s návodem a vysvětlivkami. Zde si zájemci mohou nejen zarezervovat arénu, ale zároveň mají přehled o tom, kdy je volná a kdy ne a dokonce se mohou přidat k menším skupinám cizích hráčů, nemají-li dostatečný počet svých. Za slabou stránku tohoto webu považuji chybějící informace o velikosti arény a nedostatečné informace o vybavení a samotném průběhu hry, protože nezasvěcený uživatel si podle mého názoru nemá šanci o této hře udělat představu. Rozhodně tyto informace nepovažuji za zbytečné, neboť při dotazování lidí především z menších měst vyšlo najevo, že někteří nemají ponětí, jak taková hra může vypadat. Další věc, kterou bych tvůrcům těchto stránek vytkla, je způsob, jakým zpracovali typy
48
jednotlivých her. Jedná se o výřez pravděpodobně z jiných webových stránek a působí to velmi neprofesionálně, o estetičnosti nebo designu nemluvě. V současné době se stává standardem, propojovat weby s profily na sociálních sítích. LazerFun, s.r.o. a ani konkurenti v tomto nezůstávají pozadu a propojují své internetové stránky s Facebookem. Konkurence: MaxLasergame, s.r.o. Webové stránky této arény jsou podle mého názoru zpracovány nejlépe. Nejpodstatnější informace, jako základní cena, otevírací doba a telefon, jsou shrnuty v pravé části stránky, která se nemění, což je rychlé a přehledné pro uživatele, který už nic jiného vědět nepotřebuje. Zároveň jsou zde pro zvědavější uživatele podrobné informace o pravidlech a typech hry i o vybavení, které se při hře používá. Nechybí ani přehledný ceník, rezervační systém a fotogalerie. Za slabší stránku tohoto webu, při porovnání s webem LazerFun, s.r.o. považuji chybějící informace o pořádaných akcích, jelikož se na stránkách neobjevuje nic nového a aktuálního. V tomto se zde pravděpodobně spoléhá pouze na Facebookový profil. Dále zde chybí jakákoliv nabídka věrnostního programu, kterou považuji za velmi zajímavou pro fanoušky lasergame. Laser Game Praha Webové stránky Laser Game Praha jsou podobně zpracované jako u předchozích dvou arén. Jsou přehledné s tematickým designem. Podrobně popisuje hru i vybavení a silnou stránkou je další nabízený produkt Lasersniper, o kterém uživatel také najde stručný popis. Výhodou Laser Game Praha je, že je součástí Světa zábavy, které má také své vlastní webové stránky, na nichž odkazuje na tuto lasergame arénu, a stejně tak na celou Galerii Butovice, kde se Svět zábavy nachází. Velkým nedostatkem je absence rezervačního systému. Uživatel zde nenalezne ani informace o tom, že by se konaly nějaké akce, nebo že by existovaly nějaké slevy či věrnostní programy.
49
Na základě popisu webových stránek LazerFun,s.r.o. a konkurentů jsem pro jejich porovnání sestavila jednoduchý systém bodování. Zvolila jsem 6 kritérií, která jsem hodnotila známkou od 1 do 3, kde jednička je nejlepší a trojka nejhorší. Tabulka 12: Hodnocení webových stránek LaserFun, s.r.o. a konkurence Kritérium LazerFun, s.r.o. MaxLasergame, s.r.o. Laser Game Praha Všechny webové stránky jsou zpracováním a rozvržením podobné, uživatel zde Přehlednost snadno najde, co potřebuje 1 (vyčerpávající informace o Obsah 3 2 hře, vybavení a možnostech) 2 1 3 Nabídka (nabízí věrnostní (nabízí odlišnou variantu programy) laserové hry – lasersniper) 1/2 1/2 Rezervační 3 (srovnatelný (srovnatelný s LazerFun, systém (chybí) s MaxLasergame, s.r.o.) s.r.o.) 3 Design (nedostatky v úpravě 1 2 článků o hrách) 2/3 2/3 Aktualizace 1 (chybí) (chybí) Zdroj: vytvořeno autorkou
Z tohoto hodnocení vyplývá, že podle mého úsudku jsou nejlépe zpracovány stránky MaxLasergame, s.r.o. LazerFun, s.r.o. má na svých stránkách velké rezervy v obsahu a designu, má však výhodu v nabídce věrnostních programů a také v aktualizacích. Profil na Facebooku Profil LazerFun, s.r.o. byl spuštěn v září 2012 a již od začátku se plní informacemi a je neustále aktualizován různými upoutávkami a pozvánkami na akce, které LazerFun, s.r.o. pořádá. Profilová zeď se neustále plní příspěvky a dotazy uživatelů, na které správce profilu poctivě odpovídá, a pravidelně přibývají fotografie každé skupiny hráčů, kteří si přišli zahrát. Profil LazerFun, s.r.o. má v současné době okolo 1500 „liků“, což může působit jako docela velké číslo, neboť každý z těch, kdo „olikoval“ tento profil, má na svém vlastním profilu minimálně několik desítek přátel, kteří si toho mohou všimnout. Bohužel, v porovnání s konkurencí to zase tak velké číslo není. 97 Popularita lasergame ale stále roste. Na podobném principu fungují i vkládané fotografie98, protože každý hráč, který je na fotografii „označen,“ dělá svým způsobem reklamu pro LazerFun, s.r.o. na svém vlastním profilu, jelikož ji uvidí všichni jeho přátelé. Majitelé této arény jsou si výhody šíření fotografií na Facebooku velmi dobře vědomi a velmi chytře je využili a umístili do míst, kde se každá skupinka fotí, velký plakát s logem LazerFun,s.r.o. (viz. přílohy), což může mít do budoucna dobrý vliv na šíření povědomí o této aréně. 97
Například brněnská aréna, jejíž profil odstartoval 31. 7. 2012 má v současnosti necelých 6 300 liků a druhá brněnská aréna odstartovala sice o rok dříve, ale celkový počet fanoušků tohoto profilu přesáhl 12 100. 98 Se souhlasem fotografovaných
50
Velký potenciál Facebooku je také v tom, že se dá využít ke zjišťování zpětné vazby od zákazníků, neboť na profil připojují různé příspěvky a komentáře, ale jak si může uživatel všimnout, sami správci profilu přidávají na zeď miniankety, kde může kdokoliv hlasovat. Informace, které tímto způsobem mohou získat, jsou pro další vývoj podnikání nesmírně důležité. Konkurence: MaxLasergame, s.r.o. Profil MaxLasergame, s.r.o. byl také spuštěn v září roku 2012. Funguje velmi podobným způsobem jako profil LazerFun, s.r.o. Neshledávám, žádnou významnou odlišnost v tom, jakým způsobem správci využívají profil k propagaci, pouze u MaxLasergame, s.r.o. se častěji objevují různé menší soutěže, které nesouvisí s lasergame, jsou jednoduché a chytlavé. Tomu připisuji větší zájem o profil MaxLasergame, s.r.o., neboť je hodnocen necelými 3500 „liky“. Laser Game Praha Laser Game Praha nemá svůj vlastní Facebookový profil, je pouze součástí profilu Světa zábavy, který se nachází v obchodním centru Galerie Butovice. Přesto odstartoval už v červenci 2012, má minimum fanoušků, pouze okolo stovky. Při pohledu na jeho zeď je zřejmé, že správci přidávají aktualizace pouze zřídka a mezi příspěvky uživatelů najdeme i takové, kde si zákazníci stěžují, že prezentují týden staré menu. Profil na Foursquare Kromě Facebooku se LazerFun, s.r.o. prezentuje na teprve se rozrůstající sociální síti Foursquare, která slouží k tomu, aby se uživatelé mohli s ostatními uživateli podělit o své aktivity a místa, která navštívili, případně o své zkušenosti s tímto místem. Lidé zde „nelikují“ jako na Facebooku, ale „zacheckovávají se“ pomocí aplikace na smartphonech. Toto mohou provést pokaždé, navštíví-li toto místo. Profil LazerFun,s.r.o. má v současné době okolo 130 tzv. check-in. Co se týče konkurentů, obě arény zde mají také svůj profil. MaxLasergame, s.r.o. je opět v rámci této sociální sítě nejnavštěvovanější, jelikož její profil má okolo 190 chech-in. Laser Game Praha má pouze 73 check-in.
51
Podle počtu fanoušků na Facebooku a na Foursquare jsem vytvořila graf srovnávající popularitu jednotlivých lasergame arén, což velmi úzce souvisí s povědomím o těchto arénách, jelikož 50% zákazníků jsou mladí lidé a dalších 15 % jsou lidé spíše okolo 30 let a z grafu o uživatelích Facebooku vyplývá, že více než polovinu uživatelů v ČR tvoří lidé do 34 let (viz. makroprostředí firmy). Graf 6: Aktuální povědomí o lasergame arénách na Facebooku a Foursquare
Povědomí o lasergame arénách na sociálních sítích Facebook
Foursquare
Počet fanoušků 4000
3548
3500 3000 2500 2000 1504 1500 1000 500
130
190
104 73
0 LaserFun, s.r.o.
MaxLasergame, Laser Game Praha s.r.o. (Svět zábavy) Zdroj: Vytvořeno autorkou
Z grafu je patrné, že ze všech lasergame arén v Praze je na sociálních sítích nejvíce populární MaxLasergame, s.r.o. V grafu si lze mimo jiné také povšimnout, jak velký rozdíl je mezi počtem uživatelů obou těchto sociálních sítí. Jiná internetová propagace LazerFun, s.r.o. se prezentuje také na různých stránkách firem, například edb.cz, najisto.centrum.cz nebo nelso.cz. Kromě toho nabízí akční ceny a vouchery na slevových portálech jako je slevovat.cz nebo bonybony.cz. Věrnostní programy Svým stálým zákazníkům LazerFun, s.r.o. nabízí jako jediná lasergame aréna věrnostní programy. Uživatele webových stránek, na kterých o těchto programech podrobně informuje, láká sloganem „Come as a quest stay as a family“.99 V nabídce mají dva druhy věrnostních programů:
99
Věrnostní programy [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.lazerfunpraha.cz/index.php/cs/vip
52
Loyalty Card Každý hráč má možnost si zdarma zařídit tzv. Loyalty Card. Potřebné údaje pro její pořízení je pouze jméno, příjmení a e-mail. Pro uplatnění studentských slev se hráč musí prokázat platným studentským průkazem. Za každou hru dostane na svou kartičku razítko a za každé 4 razítka získá jednu hru zdarma, kterou může kdykoliv využít. Razítko však hráč dostane jen za hry, které sám skutečně odehrál. Razítka z různých kartiček nejdou kombinovat. Membership Má-li hráč skutečně dlouhodobý zájem o lasergame a rád by poznával nové lidi se stejným zájmem, může se stát členem LazerFun, s.r.o. a získat členskou kartu s vlastní přezdívkou a samozřejmě spoustu výhod. Podmínkou pro založení členství je vyplnění registračního formuláře a úhrada registračního poplatku (viz. cena). Členové LazeFun, s.r.o. mají zvýhodněné jednotlivé vstupy a startovné na turnajích, včetně přednostní registrace, a mohou se účastnit zvýhodněných members akcích. Zároveň mají možnost sbírat zkušenosti a tzv. kredity, za které mohou následně nakupovat zbraně, vybavení, nebo samotné hry. Turnaje, soutěže LazerFun, s.r.o. pořádala zatím dva Turnaje parťáků, pro 48 hráčů. Podmínkou bylo přihlásit se jako dvojice a zaplatit zápisné, které činilo 300 Kč a pro studenty 200 Kč. O druhý turnaj byl velký zájem, konal se 8. 2. 2013 a hlavní cenou pro vítěze byla lasergame až do konce února zdarma. V polovině dubna vyhlásila LazerFun, s.r.o. souboj vysokých škol, který spočívá v tom, která škola do konce dubna nasbírá nejvíce bodů. Body se mohou sbírat tak, že se účastník registruje a následně skutečně přijde školu podpořit ve hře. Takto může škola získat 2000 bodů. Nejvíce bodů lze ale získat samozřejmě při hře, kdy se po jejím skončení skóre jednotlivých hráčů připíše příslušné škole. Je však nutné prokázat se studijním průkazem. Aktuální skóre jednotlivých škol lze sledovat v přehledném grafu na webových stránkách. Studenti vítězné školy si mohou každé letošní květnové úterý, zahrát lasergame pouze za 50 Kč. Videospot Dne 5. 4. LazerFun, s.r.o. zveřejnila na Facebookovém profilu videospot, který zachycuje hru od začátku až do konce. Účelem bylo přiblížit potencionálním zákazníkům skutečnou atmosféru hry a prezentovat prostory lasergame arény.
Dodavatelé Dodavatelem systémů pro LazerFun, s.r.o. je Deltastrike. Majitelé lasergame arény jsou s tímto dodavatelem spokojeni spíše průměrně, neboť podle jejich slov je na systému po dodání ještě dost práce a měl by být lépe připraven na provoz. Základní nabídku produktů, cenovou strategii, výběr vybavení a jeho dodavatelů, výběr prostor a podobně, provádí samotní majitelé, kteří jsou zároveň i jednateli společnosti. Jejich jednání a strategie vychází ze současného trendu, kdy se lasergame dostává do povědomí široké veřejnosti a stává se velice populárním. Před otevřením lasergame arény jednatelé svěřili veškeré PR aktivity marketingové specialistce Bc. Magdě Volné. Výběr marketéra proběhl na základě osobního doporučení. I nadále spolupracují na získání většího povědomí a konkurenčních výhod.
53
Zákazníci Zákazníky lasergame jsou nejčastěji skupiny studentů případně mladých lidí do 35 let v pracovním procesu. Významnými zákazníky jsou také firmy, které zde pořádají různé teambuildingové akce a školy, které se snaží dětem zpestřit hodiny tělovýchovy. Často si přijdou zahrát i rodiny s dětmi, například při příležitosti oslavy narozenin. Obsluha LazerFun, s.r.o., která předává hráčům vybavení, všechny skupiny před vstupem do arény vyfotografuje a následně tyto fotky zveřejňuje na Facebookovém profilu100. Těchto fotografií jsem využila pro analýzu skupin zákazníků, kteří lasergame navštěvují. Od začátku ledna je zde přibližně 450 fotografií. Jednotlivé skupiny na fotkách jsem rozčlenila do 4 oblastí: 1. Studenti - mladí lidé, pravděpodobně studenti. 2. Pracující - lidé okolo středního věku, které bych z fotografie již nepovažovala za studenty. Odhaduji, že v této oblasti tvoří podstatnou část skupiny pracujících firemní kolektivy. Toto však z fotografií vyčíst nelze, proto zde není samostatná oblast pro firemní teambuildingové akce. 3. Rodiny - rodinné skupiny, kam jsem zařadila všechny fotografie, na kterých se vyskytli lidé více generací, zřídka se mezi nimi objevili i lidé spíše postarší. 4. Školy - školy a organizace pracující s dětmi. Graf 7: Složení skupin zákazníků LazerFun, s.r.o.
Zákazníci 1. Studenti
2. Pracující
19% 15% 16%
3. Rodiny
4. Školy
50%
Zdroj: Vytvořeno autorkou
Z průzkumu fotografií LazerFun, s.r.o. jsem zjistila, že nejpočetnější skupinou, kterou tvoří 50 % návštěvníků, jsou skutečně mladí lidé, ostatní 3 skupiny jsou svou velikostí relativně srovnatelné. Jak je vidět, žádná ze zbývajících tří skupin není zanedbatelná, je tedy nezbytné věnovat jim dostatečnou pozornost. Jak je popsáno výše u složení marketingového mixu, je zřejmé, že nejvíce se LazerFun, s.r.o. opravdu věnuje studentům se studentskými slevami a s aktuálním turnajem vysokých škol. Mají také speciální nabídku pro školy a pro firemní kolektivy, není však nikde žádná zmínka o rodinném programu či výhodě.
Konkurence Konkurence lasergame je v Praze zatím relativně malá, neboť se zde nachází kromě LazerFun, s.r.o. jen další dvě lasergame arény. Praha je však specifickým trhem snad ve všech odvětvích, neboť je zde nepřeberně možností nejen v zábavě a sportu.
100
Se souhlasem fotografovaných
54
Mezi konkurenční lasergame arény patří MaxLasergame, s.r.o., která provozuje svou arénu od září 2012. Tato aréna představuje pro LazerFun, s.r.o. největšího konkurenta. Usuzuji tak z počtu fanoušků na Facebooku a na Foursquare. Z rezervačního systému na webu, který průběžně sleduji a kde si zákazníci mohou vybrat čas, kdy je aréna volná, a zarezervovat si hru, lze snadno vyčíst vytíženost arény v jednotlivých dnech a hodinách. Při porovnání obou webů, je však vytíženost obou těchto arén relativně srovnatelná. Druhým konkurentem v tomto odvětví je Laser Game Praha. Podle počtu fanoušků na Facebooku a na Foursquare lze usuzovat, že jde o nejméně oblíbeného konkurenta ze všech tří pražských lasergame arén. Vzhledem k tomu, že na svých webových stránkách rezervační systém nemá, nemohu však usuzovat o návštěvnosti a vytíženosti této arény. Kromě lasergame arén existuje na trhu laserových her také firma, která nabízí zajištění lasergame a veškerého vybavení, které je ke hře potřeba a jsou schopni připravit hrací prostor na přání kdekoliv, venku i vevnitř, je-li dost prostoru. Jedná se o projekt Rare Items společnosti Horský, s.r.o. Odlišné, ale přesto oblíbené aktivity, které mohou představovat pro Lazerfun, s.r.o. konkurenci, jsou paintball a airsoft.
55
5.4.
Analýza SWOT
SWOT matice Tabulka 13: SWOT matice
Interní prostředí
Silné stránky věrnostní programy dobré zacílení na cílové skupiny (kromě rodin) jednoduchá pravidla, jednoduché ovládání zbraně, snadno hru i ovládání pochopí, nic s sebou nepotřebuje (čímž získává velkou výhodu oproti alternativní adrenalinovým sportům paintball, airsoft) blízkost jednoho z největších obchodních center v Praze snadná dostupnost – na lince metra atraktivní prostory pro pořádání různých akcí
Slabé stránky slabší cílení na rodiny oproti ostatním – málo informací na webu (spousta lidí lasergame nezná) pro kvalitní hru je potřeba relativně dost hráčů – to lasergame zabezpečit nemůže (pokud nejde o turnaje) v nabídce není uvedena žádná speciální varianta hry (ostatní arény na webu popisují různé ztížené alternativy pro nadšence lasergame) všechny arény nabízejí v podstatě úplně tytéž služby se stejným vybavením menší plocha arény
Externí prostředí
Příležitosti rostoucí zájem o lasergame 50 % studentů ještě lasergame nezkusilo studenti z jiných měst ve firmách roste důraz na mezilidské vztahy, často se zde pořádají teambuildingvé akce rodiny s dětmi
Hrozby jedná se o relativně novou zábavnou aktivitu – může se jednat pouze o trendovou krátkodobou vlnu zájmu většina dotazovaných považuje cenu za lasergame za vysokou existuje alternativa tzv. mobilní laser game na velmi rychle rozvíjejícím se trhu zábavných aktivit stále přichází nové nápady Zdroj: vytvořeno autorkou
SWOT strategie Na základě matice SWOT jsem zvolila strategii WO, tedy strategii hledání. Co se silných stránek týče, LazerFun, s.r.o. nikterak nevyniká oproti konkurenci, naopak slabé stránky dokazují, že je co vylepšovat. WO strategie se zaměřuje právě na překonání a odstranění těchto slabých stránek využitím příležitostí, které se pro LazerFun, s.r.o. nabízí, jak plyne ze SWOT matice. Je to především příležitost oslovit studenty, a to i z jiných měst, protože 50 % oslovených lasergame nikdy nehrálo, přestože jsou to právě studenti, kdo navštěvuje lasergame nejčastěji. Dále může být dobrou příležitostí zdůraznit pozitivní vliv hry na utužování kolektivu a týmového ducha v pracovních týmech, anebo budování dobrých vztahů v rodině na základě společných zážitků.
56
Odstraněním slabých stránek, například slabého cílení na rodiny, nebo nedostatek informací o hře na webu, může prospět komunikaci s cílovou skupinou a tím snaze o využití příležitostí.
5.5.
Marketingové strategie
5.5.1.
Segmentace, targeting, positioning
Segmentace Pro segmentaci jednotlivých skupin zákazníků využívám demografické segmentační kritérium se zaměřením na dvě proměnné, a to věk a povolání a geografické kritérium se zaměřením na region. Podle věku vytvářím segment mladých lidí ve věku do 30 let, neboť z dotazníkového šetření vyplývá, že většina z nich ví, co je lasergame. Druhý segment z věkového hlediska tvoří lidé nad 30 let, kteří naopak ve většině případů nevědí, co si pod pojmem lasergame představit. Na základě proměnné povolání rozlišuji segment studentů a segment všeobecně pracujících nebo podnikajících. Z geografického hlediska vytvářím segment obyvatel Prahy a segment přistěhovalců, především z Moravy. Z firemních statistik totiž vyplývá, že tvoří velmi podstatnou část zákazníků lidé, kteří nejsou původem Prahy a kteří sem míří za studiem či za prací. Targeting Z dotazníkového šetření vyplynulo, že polovina respondentů z řad studentů ještě nikdy nehrála lasergame. Pouze 16 % z nich však zaškrtlo možnost „méně často/vůbec“, z čehož vyplývá, že jen relativně malá část respondentů o lasergame nemá vůbec zájem. Vzhledem k tomu že studenti rozhodně patří do skupiny lidí pod 30 let, z věkového hlediska je tedy zajímavější nižší věková skupina. Do kategorie lidí pod 30 let, případně pod 35 let, také spadají i mladé firemní kolektivy, které s oblibou utužují vzájemné vztahy na teambuildingových akcích, jako je právě například lasergame. Rozhodně je tedy vhodné se zaměřit na segment lidí do 30 let (do 35 let) a na segment studentů, protože je v nich stále velký potenciál i přesto, že to jsou právě oni, kdo tvoří největší skupinu současných zákazníků. Z geografického hlediska má podle slov provozovatelů arény velký potenciál segment tvořený studenty, kteří do Prahy přijeli za studiem z jiných měst, nejvíce z Moravy. Pražští obyvatelé spíše zkoušejí různé věci a možnosti a lasergame navštíví, ale jen jednou. Positioning Z analýzy konkurence vyplývá, že LazerFun, s.r.o. je druhou arénou na pražském trhu. Snaží se prezentovat jako dodavatel prvotřídní nejmodernější technologie. Kvalita systémů a vybavení je však srovnatelná s konkurencí, stejně tak i průměrná cena za jednu hru. Vůči konkurenci se ale LazerFun, s.r.o. snaží vymezit pomocí věrnostních programů, které žádná jiné lasergame aréna v Praze nenabízí, což doprovází výborným sloganem „come as a guest and stay as a family.“ Strategie positioningu by tedy měla využít této diferenciace a opřít se o asociaci s přátelstvím, výborným kolektivem, přátelskými až rodinnými vztahy a vřelým přístupem a péčí o své věrné zákazníky, tedy přátele. Marketingový mix V této kapitole se budu věnovat složení marketingového mixu a doporučením, která vyvozuji ze situační analýzy. Nejvíce prostoru pak budu věnovat propagaci, jelikož i v současné době je této složce věnována největší pozornost, neboť je klíčová pro splnění cíle.
5.5.2.
57
Z dlouhodobého hlediska bych se chtěla mírně zamyslet nad cenovou strategií a ostatními složkami marketingového mixu pro budování dlouhodobějšího povědomí a získávání většího tržního podílu. Produkt Nabízená služba, tedy možnost zahrát si lasergame, je v podstatě totožná s nabídkou konkurence. Proto je potřeba klást daleko větší důraz na podávání důkazů kvality systémů, pohodlnosti a jednoduchosti používání zbraně a vesty, a toto komunikovat svým potencionálním zákazníkům, například alespoň na svých webových stránkách. Při porovnávání nabídky s konkurencí jsem narazila u obou konkurentů na popis jiných alternativních her. Podle dotazníkového průzkumu je stále mnoho lidí, kteří mají problémy představit si něco konkrétního pod samotným pojmem lasergame, ale například z ohlasů na pořádané turnaje a zájem o ně je zřejmé, že existuje i spousta fanoušků této hry a rozhodně by nebylo špatné jim nabídnout nějakou zajímavou alternativu, aby bylo zřejmé, že hra nemusí být stále stejná, ale má se kam vyvíjet jak z hlediska pokročilosti hráče, velikosti nebo složení týmu, tak z hlediska jiných pravidel. Cena LazerFun, s.r.o. má z hlediska cenové strategie spíše vyšší, stabilní cenu, na rozdíl od konkurence, která cenu odstupňovává podle počtu hráčů ve skupině, ale nabízí výhodné věrnostní programy. Na obě tyto cenové strategie jsem se zaměřila v dotazníkovém šetření a většina respondentů, pokud by si měla vybrat mezi odstupňovanou cenou a věrnostním programem, vybrala by si první možnost. Na druhou stranu, na otázku, zda by nějaký výhodný věrnostní program využili, většina odpověděla, že ano. Na základě těchto výsledků je třeba popřemýšlet i o cenové strategii. Doporučuji nějakou vhodnou kombinaci odstupňované ceny a věrnostních programů, protože odstupňovat cenu podle počtu hráčů může zároveň motivovat zájemce o hru k tomu, aby si sehnali do týmu co nejvíce hráčů, a věrnostní programy podporují vizi podniku, která ho jako jediný prvek odlišuje od konkurence. V následující tabulce uvádím návrh, jak by mohly být ceny odstupňovány. Tabulka 14: Návrh ceny Počet hráčů 2-5 6-12 13-16
Navrhovaná cena 149 Kč 134 Kč 119 Kč
Současná cena 135 Kč Zdroj: vytvořeno autorkou
V návrhu rozložení počtu hráčů vycházím z následujících předpokladů: Arénu si lze zarezervovat od 6 hráčů. Navrhuji tedy „penalizovat“ hráče, jejichž tým má méně hráčů, a zabírají tak arénu, která není využitá. Z firemních statistik vyplývá, že počet hráčů v týmu se nejčastěji pohybuje mezi 6-12. V tomto rozmezí bych cenu buď zachovala, nebo zlevnila o korunu, aby byl rozdíl mezi nejvyšší a nejnižší cenou stejný, a to 15 Kč. Rozmezí počtu hráčů na okrajích pomyslné stupnice je totiž stejné, aby se případné cenové rozdíly vyrovnaly. Vzhledem k tomu, že není lehké domluvit společný termín s větším množstvím lidí, navrhuji od 13 hráčů cenu snížit. Nižší cena může motivovat skupiny ke snaze zajistit co nejvyšší počet hráčů, a zároveň jim vyšší počet hráčů může zajistit mnohem zajímavější hru, protože všeobecně platí, že čím více hráčů, tím lépe. 58
Cena pro studenty by mohla zůstat zachována, neboť již je značně nižší. Přestože je LazerFun, s.r.o. ze všech konkurentů celkově nejdražší, průměrnou cenu bych zachovala, neboť jako jediná lasergame aréna nabízí věrnostní programy, o které by respondenti podle dotazníkového šetření měli zájem. Místo a distribuce U těchto složek marketingového mixu nevidím žádnou slabinu či hrozbu, naopak, LazerFun,s.r.o. se nachází na vynikajícím místě a otevírací hodiny a časový rozvrh, kdy je možné si arénu zarezervovat, pokrývá časové možnosti všech cílových skupin. Navíc rezervační systém na webu je velmi přehledný a pohodlný. Propagace Propagační aktivity, které LazerFun,s.r.o. již provedla, bych beze zbytku zachovala, především aktualizaci webových stránek a sociálních sítí a věrnostní programy. Je však potřeba zapracovat na webových stránkách a dále doporučuji zaměřit se v rámci akčních programů na tisk a akce pro studenty a rodiny. Dále doporučuji zorganizovat turnaj pro čtyřčlenné smíšené týmy, neboť z dotazníkového šetření vyplynulo, že jej hráči považují za zajímavější než turnaj pro dvojice, který LazerFun, s.r.o. již pořádala. Své návrhy dále rozeberu v následující kapitole.
5.6.
Akční programy
PPC kampaň Ve svém dotazníkovém šetření jsem se respondentů ptala, jakým způsobem získávají informace o sportovně zábavných aktivitách. Na prvním místě se jednoznačně umístil Internet. Z tohoto důvodu doporučuji hned v následujícím měsíci květnu PPC kampaň. Návrh efektivní PPC kampaně bych svěřila do rukou společnosti SEO Profesional, která nabízí: 101
Důkladný monitoring konverzí a konkurence. Návrh opatření pro dosažení co největší konverze za co nejméně peněz. Návrh klíčových slov. Vyhodnocování statistik. Každý měsíc report, obsahující detailní přehled o kampaních. Přizpůsobování a stálé vylepšování reklamních PPC kampaní
Z hlediska oblíbenosti internetových vyhledávačů v ČR se doporučuji zaměřit na Google a Seznam, konkrétně Sklik a Google AdWords. Seznam je nejnavštěvovanějším českým internetovým portálem a denně jej navštíví více než dva miliony uživatelů z ČR. 102 Naopak Google je nejpoužívanější vyhledávač na světě.103
101
Nabídka služeb [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.seo-profesional.cz/ppc-reklama/ Internetové vyhledávače [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.webcesky.cz/novinky/internetovevyhledavace/page/2/ 103 Internetové vyhledávače [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.ataxo.cz/informace/vyhledavacekatalogy/google 102
59
Celkové náklady na PPC kampaň zahrnují poplatek společnosti SEO Profesional, který odhaduji na 15 000 Kč a tzv. kredit, který bude nastaven na těchto vyhledávačích, a to 20 000Kč na obou. Náklady: 15 000 Kč + 2 * 20 000 Kč = 55 000 Kč Web V průběhu celého zbytku roku je nutné nadále spravovat a aktualizovat webové stránky. Co se webových stránek týče, doporučuju zapracovat zejména na zpracování článků o typech her, neboť současné zpracování není ani přehledné, ani designově dotažené. Mimo jiné by bylo vhodné, jak již bylo výše zmíněno, poskytnout uživateli více informací o samotné hře a vybavení. Vzhledem k tomu, že aktualizací webových stránek se zabývají přímo majitelé společnosti, předpokládám, že navrhované úpravy by mohli provést sami. Navrhovala bych však také vytvoření samostatné fotogalerie a přehlednější ceník. Pokud by na tyto úpravy bylo potřeba profesionálnějšího přístupu, doporučuji kontaktovat Agenturu 4U, která vytvořila základní strukturu a design webových stránek. Náklady na tyto úpravy by ve spolupráci s touto agenturou neměly přesáhnout 1000 Kč. Úpravy webových stránek by měly proběhnout co nejdříve a to do konce června. Facebook, Foursqaure Na základě průzkumu sociálních faktorů a dotazníkového šetření je nanejvýš vhodné dále udržovat aktivní Facebookový profil s aktuálními fotografiemi, pořádanými akcemi, turnaji či soutěžemi. Stejně tak je vhodné dále spravovat profil na Foursquare. Tato síť není tak rozšířená jako Facebook, v Praze však rychle získává na popularitě a žádná z konkurenčních lasergame arén jej ve svém komunikačním mixu nevynechala. Správu obou profilů mají na starost sami majitelé společnosti. Kampaň s vouchery Na konec měsíce května, měsíc červen a začátek července jsem naplánovala kampaň zaměřenou především na studenty. Vycházím z předpokladu, že v těchto měsících je Praha stále ještě plná studentů, kteří se učí na zkoušky. Jelikož se často na studentských kolejích a privátech setkávám s prázdnými krabicemi od pizzy, spojila jsem šíření voucherů na 50 % slevu na lasergame hry s rozvozem pizzy. Celá kampaň by spočívala v domluvě s restaurací Mňam, která rozváží pizzu po Praze. Tuto restauraci jsem vybrala na základě hodnocení na webu www.damejidlo.cz, který se při zadání klíčových slov „pizza Praha“ do Google vyhledávače objeví na prvním místě. Tato restaurace má nejvyšší počet hodnocení a také nejvyšší známku. Během těchto dvou měsíců by se každý pátek do 10 krabic s pizzou, nejlépe takových, které míří na studentské koleje, umístily tyto vouchery. Cílem je překvapit příjemce pizzy tímto „dárkem“ a oslovit nejen jeho, ale i ostatní spolubydlící, neboť obdarovaný si pravděpodobně sám zahrát nepůjde. Náklady: 10 voucherů * 10 pátků = 100 voucherů Základní cena jedné hry = 135 Kč 50 % ze 135 Kč = 68 Kč 68 Kč * 100 voucherů = 6 800 Kč
60
Direct mailová kampaň Vzhledem k odlivu studentů v letních měsících jsem na měsíce červen a červenec zařadila direkt mailovou kampaň, která by cílila na firmy za účelem jejich pozvání na lasergame v rámci teambuildingu. Direct maily by se zasílaly těm firmám, které už lasergame navštívily, případně zde pořádaly i nějakou větší akci. Další kontakty lze získat nákupem databáze firem na data-firem.cz, kde lze zakoupit jak kompletní databázi českých firem, tak i databázi firem v konkrétním oboru a konkrétním regionu. Cena kompletní databáze, která obsahuje firmy z celé ČR, jejich e-mailové adresy, telefonní čísla, faxová čísla a internetové odkazy, je 3000 Kč bez DPH. Z celkové databáze jsem vybrala obory související s obchodem, poradenstvím, reklamou a podobné obory, u kterých lze předpokládat, že lidé pracují v týmech a mohli by mít o teambuilingové aktivity zájem. V nabídce krajů ČR jsem vybrala Hlavní město Praha a také Středočeský kraj. Tato vybraná databáze vychází přibližně na 1 200 Kč včetně DPH. Inzerce v časopisech Na základě budování povědomí o LazerFun,s.r.o. doporučuji inzerci v časopisech, které jsou určeny víceméně pro studenty tvořící hlavní cílovou skupinu. Pro inzerci jsem vybrala Studentský list Vysoké školy ekonomické a časopis Žlutý od Student Agency. Studenti pražské Vysoké školy ekonomické vydávají měsíčník Studentský list. Práce v redakci je dobrovolná a neplacená a veškeré náklady pokryjí příjmy z inzerce a prodeje tištěné verze. Čtenost je poměrně vysoká, 2,17 čtenářů na jeden výtisk. Tento měsíčník vychází v nákladu 1 800 až 2 500 výtisků. V září vychází speciální číslo pro první ročníky ve formátu pdf, které tvoří průvodce studiem i Prahou. Právě v tomto čísle by bylo dobré inzerovat, a v následujícím čísle, které už vychází v tištěné formě, by se mohly objevit vouchery na hru. Dopravní společnost Student Agency je už podle svého názvu určena pro studenty, kteří její služby hojně využívají díky výhodným cenám. Měsíčně přepraví více než 340 000 cestujících. Student Agency vydává jednou měsíčně časopis Žlutý, který dává zdarma k dispozici cestujícím ve svých žlutých autobusech a vlacích Regio Jet. V časopise Žlutý bych zařadila inzerci v říjnu a listopadu, kdy se už všechny vysoké školy a fakulty plní studenty, kteří do Prahy cestují z celé republiky. Náklady: Časopis Žlutý Inzerce: 3. Strana obálky za 24 200 Kč 2 měsíce: 2 * 24 200 = 48 400 Kč
Studentský list Tabulka 15: Ceník studentského listu inzerce ½ strany 3. strana obálky vkládaná inzerce 2 500 výtisků vouchery 2 500 výtisků celkem
4000 Kč příplatek 10 % 2,5 Kč/ks 68 Kč/ks 180 650 Kč
4 400 Kč 6 250 Kč 170 000 Kč Zdroj: vytvořeno autorkou
Celkové náklady na inzerci v tisku: 229 050Kč 61
Akce pro rodiny V souvislosti s odlivem studentů z Prahy v letních měsících a také s absencí jakékoliv nabídky pro rodiny doporučuji se na tuto cílovou skupinu v období letních prázdnin zaměřit. Pobídkou k návštěvě LazerFun,s.r.o. by byla nabídka volného vstupu pro děti (do 15 let), které si přijdou zahrát lasergame se svou rodinou v den svých narozenin. Náklady: Letní prázdniny trvají celkem 62 dní. Nelze stanovit, kolik dětí do 15 let má v této době narozeniny a mohlo by tuto akci využít. Pokud by však alespoň jednou denně takové dítě přišlo, celkové náklady by vypadaly takto: 62dní * 135 Kč = 8 370 Kč Časový harmonogram:
Tabulka 16: Gattův diagram Název
Květen
Červen
Červenec
Srpen
Září
Říjen
Listopad
Prosinec
PPC kampaň Fb profil 2 + 4square 1
3
Web
úpravy
Vouchery v pizze Direct 5 mail 4
7
Tisk
8
Akce pro rodiny Zdroj: vytvořeno autorkou
5.7.
Rozpočet
Do marketingového plánu chce firma investovat do konce roku přibližně 300 000 Kč. Celkové náklady na akční programy: Tabulka 17: Rozpočet na jednotlivé akční programy PPC kampaň Vouchery v Direct mail Tisk pizze 55 000 Kč 6 800 Kč 1 200 Kč 229 050 Kč
Akce pro rodiny 229 050 Kč
Celkem 300 220 Kč
Zdroj: vytvořeno autorkou
Celkový rozpočet na akční programy mírně překračuje stanovenou částku. Vycházím však z předpokladu, že v případě akce pro rodiny se jedná o velmi přibližný odhad a u inzerce v tisku lze také získat různé slevy.
62
5.8.
Kontrola
Tabulka 18: Kontrola akčních programů Program PPC kampaň Vouchery v pizze Direct mail Tisk Akce pro rodiny Web Sociální sítě
Kontrola – prováděna jednateli společnosti (M. Kobida, J. Atanasovský) průběžně červenec, září červenec, září říjen, listopad září, leden 2014 úpravy - červen, aktualizace - průběžně průběžně Zdroj: vytvořeno autorkou
Aktivity spojené s Internetem, tedy aktualizace webu a sociálních sítí a PPC kampaň, budou kontrolovány průběžně. Úpravy webu budou dokončeny a zkontrolovány na konci června. Na konci července bude zkontrolováno, zda se v rámci akce s vouchery v pizze rozdalo všech 100 voucherů. Vzhledem k platnosti voucherů bude na konci září zkontrolováno, kolik z nich bylo využito. Na konci července také proběhne kontrola direkt mailové kampaně, zda byly pozvánky do vybraných firem rozeslány a v září se vyhodnotí, kolik firemních kolektivů si přišlo zahrát. Na konci letních prázdnin bude vyhodnoceno, kolik lidí využilo akci pro rodiny. V září proběhne kontrola inzerce v prváckém čísle Studentského listu a v říjnu vkládaná inzerce s vouchery v tištěné verzi tohoto měsíčníku. V lednu 2014 bude opět vyhodnoceno, kolik voucherů bylo využito. Kontrola inzerce v časopise Žlutý proběhne v říjnu a listopadu.
63
64
ZÁVĚR Cílem této práce bylo vytvoření marketingového plánu pro LazerFun, s.r.o. na základě zpracování teoretické části jsem se snažila získaných poznatků využít a aplikovat je do praktické části, tedy do samotného procesu vytváření marketingového plánu. Na počátku celého marketingového plánu jsem provedla výzkum formou on-line dotazníku, jehož cílem bylo zjistit odpovědi na výzkumné otázky, které se týkaly především vnímání lasergame zákazníky a zda tuto zábavnou aktivitu znají. Mezi respondenty byli především studenti a lidé do 30 let, kteří tvoří nejvýznamnější cílovou skupinu a v menší míře byli mezi dotazovanými také lidé starší 30 let, jelikož další cílovou skupinou jsou rodiny s dětmi a pracovní kolektivy. Výsledky tohoto průzkumu mi posloužily při zpracovávání samotného marketingového plánu. Při zpracování marketingového plánu jsem postupovala podle struktury popsané v teoretické části. Nejprve jsem v bodě executive summary stručně nastínila jeho obsah. Následně jsem zpracovala současnou marketingovou situaci, týkající se mikroprostředí a makroprostředí firmy. K analýze faktorů, ovlivňujících vnější prostředí firmy, jsem využila PEST analýzu a v rámci vnitřního prostředí jsem se věnovala analýzu samotné společnosti a jejích dodavatelů a zprostředkovatelů, konkurence a zákazníků. V rámci analýzy společnosti jsem rozebrala současný marketingový mix a jeho jednotlivé složky porovnala s konkurencí. Pro celkovou situační analýzu mi jako zdroj informací posloužil provedený primární výzkum, webové stránky jednotlivých lasergame arén a také jejich profily na sociálních sítích a konzultace s jednateli LazerFun, s.r.o. a s marketingovou specialistkou Bc. Magdou Volnou. Své poznatky jsem shrnula ve SWOT matici. Za hlavní silnou stránku považuji věrnostní programy, které LazerFun, s.r.o. nabízí. Slabou stránkuje fakt, že všechny lasergame arény nabízí stejnou službu. Nejzajímavější příležitostí jsou pro tuto lasergame arénu studenti, kteří přijíždí studovat do Prahy i z jiných měst a za potencionální hrozbu považuji trendové vlny, neboť existují podobné zábavné aktivity, které se mohou stát oblíbenější. Ze SWOT strategií jsem zvolila jako nejvhodnější strategii WO, tedy strategii hledání. Pro segmentaci skupin zákazníků jsem využila věkového, geografického kritéria a také kritéria povolání a v rámci targetingu jsem na základě situační analýzy a primárního průzkumu zvolila jako nejperspektivnější segment studenty, zejména ty, kteří nejsou původem z Prahy. Jelikož se LazerFun, s.r.o. v současné době snaží vymezit vůči konkurenci nabídkou věrnostních programů, doporučila jsem spojit strategii positioningu s asociacemi přátelství, kolektivu, rodinných vztahů a také zájmem a péčí o zákazníka. Na základě situační analýzy a zvolených strategií jsem formulovala svá doporučení. Nejprve jsem se soustředila na jednotlivé složky marketingového mixu a následně jsem rozpracovala navrhované akční programy spolu s náklady na jejich realizaci a pomocí Gattova diagramu jsem sestavila jejich časový plán. Zásadní navrhovanou změnou je doporučení týkající se cenové strategie. Na základě svého průzkumu považuji za nejvhodnější kombinaci věrnostních programů a ceny, která bude odstupňována podle počtu hráčů. Dalším důležitým doporučením je úprava webových stránek. Na závěr marketingového plánu jsem v rámci rozpočtu sestavila přehled nákladů na jednotlivé akční programy a stanovila celkové odhadované náklady a určila systém kontroly plnění marketingového plánu a jeho akčních programů. Zda marketingový plán naplní stanovené cíle, bude zřejmé na konci roku 2013, ale již v průběhu druhé poloviny roku 2013 lze v rámci kontroly vysledovat případné změny v návštěvnosti.
65
66
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ LITERÁRNÍ ZDROJE: [1] BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti, 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1 [2] COOPER, J.; LANE, P. Marketingové plánování: praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2 [3] FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-722-6888-0 [4] FORET, M.; STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 160 s. ISBN 80-247-0385-8 [5] GRASSEOVÁ, M. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 325 s. ISBN 978-80-2512621-9 [6] HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada, 2003, 240 s. ISBN 80247-0447-1 [7] KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 148 s. ISBN 978-80-247-1999-3 [8] KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80247-0016-6 [9] KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 [10] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X [11] KOZEL, R.; MYNÁŘOVÁ L.; SVOBODOVÁ H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 97880-247-3527-6 [12] PETER, J. P. Marketing management: knowledge and skills. text, analysis, cases, plans. 2nd ed. Homewood: BPI Irwin, 1989, 928 s. 2. ed. ISBN 02-560-6668-X [13] STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Reklama na Internetu, 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 228 s. ISBN 80-247-0201-0 [14] WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 117 s. ISBN 8071695424 [15] ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4 (BROž.)
67
INTERNETVÉ ZDROJE: [16] 4C [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4c [17] Affiliate marketing [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/affiliate-marketing/ [18] Vize podniku [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.lazerfunpraha.cz/index.php/cs/vip [19] Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-vypis?subjektId=isror%3a9599&typ=full&klic=6w0e5v [20] Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-vypis?subjektId=isror%3a9599&typ=full&klic=6w0e5v [21] Legislativa [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.tzb-info.cz/pravnipredpisy/zakon-c-258-2000-sb-o-ochrane-verejneho-zdravi-a-o-zmene-nekterychsouvisejicich-zakonu [22] Legislativa [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=65732&nr=1~2F2008&r pp=15#local-content [23] ČSÚ [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.czso.cz/ [24] Průměrná mzda v ČR 2011 [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/finance/grafika/2012/10/29/prumerna-mzda-median-podleprofesi/#3 [25] Koleje v Praze [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.kolej.cz/index.php?cat=90&page=adresar [26] Popis lasergame [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://laser-game-praha.cz/hralaser-game/ [27] Věrnostní programy [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.lazerfunpraha.cz/index.php/cs/vip [28] Nabídka služeb [online]. [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.seoprofesional.cz/ppc-reklama/ [29] Internetové vyhledávače [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.webcesky.cz/novinky/internetove-vyhledavace/page/2/ [30] Internetové vyhledávače [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.ataxo.cz/informace/vyhledavace-katalogy/google [31] Měsíční mzda v ČR 2011 [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: www.aktualne.centrum.cz 68
[32] Zdroj: Uživatelé Facebooku [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.checkfacebook.com [33] Zdroj: Uživatelé Foursquare [online]. [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: Zdroj: http://blog.brtnik.info/pages/foursquare
69
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Propagace ............................................................................................................................ 18 Tabulka 2: ePropagace........................................................................................................................... 19 Tabulka 3: SWOT matice ...................................................................................................................... 25 Tabulka 4: SWOT strategie ................................................................................................................... 26 Tabulka 5: Ceník LazerFun, s.r.o. ......................................................................................................... 45 Tabulka 6: Výhoda Loyalty Card .......................................................................................................... 46 Tabulka 7: Podmínky členství ............................................................................................................... 46 Tabulka 8: Výhoda členství ................................................................................................................... 46 Tabulka 9: Ceník MaxLasergame, s.r.o. ................................................................................................ 47 Tabulka 10: Ceník MaxLasergamer,s.r.o. pro školy ............................................................................. 47 Tabulka 11: Ceník Laser Game Praha ................................................................................................... 47 Tabulka 12: Hodnocení webových stránek LazerFun, s.r.o. a konkurence ........................................... 50 Tabulka 13: SWOT matice .................................................................................................................... 56 Tabulka 14: Návrh ceny ........................................................................................................................ 58 Tabulka 15: Ceník Studentského listu ................................................................................................... 61 Tabulka 16: Gattův diagram .................................................................................................................. 62 Tabulka 17: Rozpočet na jednotlivé akční programy ............................................................................ 62 Tabulka 18: Kontrola akčních programů ............................................................................................... 63
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Věk respondentů........................................................................................................................ 36 Graf 2: Ekonomická aktivita respondentů ............................................................................................. 36 Graf 3: Medián hrubé měsíční mzdy v krajích ČR v roce 2011 ve mzdové a platové sféře ................. 42 Graf 4: Aktuální složení uživatelů Facebooku a Foursquare v ČR podle věku ..................................... 43 Graf 5: Vývoj počtu uživatelů Foursquare v ČR v letech 2010-2013 ................................................... 43 Graf 6: Aktuální povědomí olasergame arénách na Facebooku a Foursquare ...................................... 52 Graf 7: Složení skupin zákazníků LazerFun, s.r.o ................................................................................ 54
SEZNAM SCHÉMAT Obrázek 1: PEST analýza ...................................................................................................................... 24
70
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník ................................................................................................................................72 Příloha 2: Sídlo LazerFun, s.r.o. ............................................................................................................74 Příloha 3: Banner ...................................................................................................................................74 Příloha 4: Ukázka prostředí lazerfunpraha.cz ........................................................................................75 Příloha 5: Ukázka prostředí maxlasergame.cz .......................................................................................75 Příloha 6: Ukázka prostředí laser-game-praha.cz ..................................................................................76 Příloha 7: Loyalty Card ..........................................................................................................................76
71
6.
Přílohy
Příloha 1: Dotazník Dobrý den, věnujte prosím několik minut svého času vyplnění následujícího dotazníku. 1. Navštívili jste již lasergame? ano ne 2. Jsem: žena muž 3. Patřím do věkové skupiny: do 20 let 20 – 30 let 30 – 60 let nad 60 let 4. V současnosti: studuji pracuji/podnikám obě možnosti 5. Rádi se věnujete jiné, ale podobné zábavné aktivitě? paintball airsoft lasesniper upřednostňuji tradiční sporty jiná možnost 6. Kde získáváte informace o sportovně zábavných aktivitách? Internet tisk reklama známí 7. Zdá se Vám cena za jednu hru vysoká? (v Brně se pohybuje mezi 90 a 100 Kč, v Praze mezi 130 a 150 Kč) ano ne 8. Jak často byste si rádi zašli lasergame zahrát, kdyby Vás neomezoval čas ani peníze? i vícekrát týdně jednou týdně jednou za 14 dní jednou za měsíc méně často
72
9. Co je podle Vás lepší? odstupňovat ceny na osobu podle počtu hráčů – čím více lidí v aréně, tím méně každý z hráčů platí stabilní cena pro jakýkoli počet hráčů, ale možnost značných slev při využití věrnostního programu 10. Kdyby byla možnost nějakého výhodného věrnostního programu, využili byste ho? ano ne 11. Sledujete na Facebooku akce, které lasergame arény pořádají? ano ne občas 12. Jaký turnaj by Vás lákal nejvíce? dvoučlenné týmy čtyřčlenné týmy smíšené týmy (1 muž+1 žena nebo 2 muži + 2 ženy) ženy proti mužům pro nezadané 13. Vyzkoušeli jste už více typů her v rámci lasergame? Pokud ano, který je pro Vás nejzajímavější? ne každý hraje sám za sebe týmová hra hra na jeden zásah hra na 3 zásahy (se štítem) jiná možnost 14. Jsou pro Vás zajímavé soutěže, které občas bývají zveřejňovány na Facebookových profilech lasergame arén, ale nesouvisí s lasergame? ano ne 15. Podle čeho byste zvolili kam si jít zahrát lasergame? místo (blízkost bydliště) cena akční sleva doporučení přátel pozitivní ohlasy na sociálních sítích možnost získání věrnostních výhod
73
Příloha 2: Sídlo LazerFun, s.r.o.
Adresa: Drahobejlova 1073/63 Praha 9 190 00
Příloha 3: Banner
74
Příloha 4: Ukázka prostředí lazerfunpraha.cz
Příloha 5: Ukázka prostředí maxlasergame.cz
75
Příloha 6: Ukázka prostředí laser-game-praha.cz
Příloha: Přední strana Loyalty Card
Příloha 7: Loyalty Card
76
