Travel in Style. Travel in Space. Výsledky kampaně
1. Plný stav objednávek a další růst - 1/2 +250% 1.1 Nová limuzína ŠKODA SUPERB v roce 2015 rychle překročila
1.2 Tyto mimořádné prodeje vedly do roku 2016 u vozu ŠKODA
objednávkové cíle (AE) a dodávkové cíle (AaK). Úspěch se
SUPERB ke zvýšení podílu na trhu na 56,4 % – což představuje
nezastavil ani v roce 2016. S 3 654 dodávkami během prvních 7
nárůst o 69 % a enormní překročení stanoveného cíle o 40 %.
měsíců roku 2016 je již nyní překročen stanovený celoroční cíl.
50.00%
Počet jednotek
5000 4000
40.00%
3654
3255
1600
1724
Plánované
Skutečné 2015 (AE) Objednávky zákazníků
20.00%
1200
1000 0
33.40%
30.00%
3000 2000
56.40%
60.00%
5607
6000
2015 (AaK) Dodávky zákazníkům
2016 (AaK) Dodávky zákazníkům (leden červenec)
10.00% 0.00%
1.1. Cíle limuzíny ŠKODA Superb: dokument o uvedení na trh, únor 2015. Dodávky a objednávky 2015, 2016 ŠKODA Auto a.s.. oficiální interní dokument. 1.2. ŠKODA Superb – segment luxusní limuzína, srovnání podílu na trhu 2014 a 2016, ŠKODA Auto a.s. údaje českých orgánů o registraci. 2
Luxusní limuzína podíl trhu r. 2014 Luxusní limuzína podíl trhu r. 2016 Podíl na trhu rok po uvedení na trh (07.2016)
1. Plný stav objednávek a další růst - 2/2 1.3 Jedním z klíčových ukazatelů výkonnosti kampaně zaměřené na SUPERB bylo získání významně vyššího podílu retailových zákazníků. A toho bylo skutečně dosaženo. Podíl retailového prodeje vzrostl z 10 % v roce 2014 na 21 % v roce 2016, což znamená nárůst o 110 %. Dodávky modelu ŠKODA SUPERB podle typu
90
82
79 Interní dodávky a dodávky flotil* (%)
% +110
10 2014 (SUPERB B6, předchozí/ faceliftovaný model)
Retailové dodávky (%)
18
21
2015 (SUPERB B8, nový model)
2016 (SUPERB B8, leden červenec)
Axis Title 1.3. „Dodávky do flotil + interní dodávky“ zahrnují všechny dodávky mimo retail. Zdroj dodávek zákazníkům (AAK), podle prodejních kanálů, Česká republika. Interní dokument ŠKODA 2014 – 2016 (leden – červenec 2016).
2. Komunikací k úspěchu 2.1 Kampaň „Travel in Style. Travel in Space.“ měla silnou
2.2 Orientace na střední / spodní část marketingového trychtýře
odezvu. Došlo ke meziročnímu zvýšení povědomí o 260 %.
prostřednictvím online obsahu rovněž vedla k předpokládanému
V roce 2015 dosáhlo 18 %, což je překvapivý výsledek,
navýšení obeznámenosti s modelem SUPERB, která se zvýšila v
uvážíme-li, že průměr napříč celým segmentem je 5 %.
roce 2015 ze 73 % na 83 % - což je meziročně o 14 %.
20.00%
18.00%
18.00%
SUPERB, povědomí Q4/2014
16.00% 14.00%
SUPERB, povědomí Q4/2015
12.00% 10.00%
Reklama v segmentu, průměrné povědomí v průběhu roku 2015
8.00% 6.00%
5.00%
4.00%
84.00%
83.00%
82.00%
Obeznámenost s modelem SUPERB, rok 2015, průměr v %
80.00% 78.00% 76.00% 74.00%
73.00%
72.00%
2.00%
70.00%
0.00%
68.00%
2.1 & 2.2 ŠKODA Superb Limousine Model - povědomí a seznámení s modelem 2014 versus 2015, ŠKODA internal Image study (CZ Q42015 a Q42014) výzkum provedený v GIM – Gesellschaft für innovative Marktforschung.
Obeznámenost s modelem SUPERB, rok 2014, průměr v %
3. Na city... 3.2 Kampaň pomohla i zvýšit přitažlivost značky. S hodnocením 66 % pro 3.1 Kampaň na SUPERB se v Čechách dočkala silné
„přitažlivost značky“ během červencového testování automobilových TV
odezvy. Youtube a sociální média ukázala nadmíru
spotů překročila sledovaný benchmark. Dosáhla významně vyššího
pozitivní hodnocení kampaně.
hodnocení než ostatní automobilové spoty v témže období. Millward Brown Ad Testing, Automotive sector, July 2015 (%) Score for ‘Brand Appeal’ 52% 52%
Peugeot 208
47%
Toyota Auris Hybrid
47% 40% 40%
Hyundai i40
66%
Limuzina Škoda Superb 7
66%
0%
20%
40%
60%
Normativní studie CZ Automotive
3.1 Komentáře veřejnosti na Youtube a Facebooku po zahájení kampaně „Ceska Raketa“. 3.2 Millward Brown monitorování výbavy reprezentativního vzorku českých vlastníků aut (Base 251), červenec 2015. Normativní studie průměrného skóre měřeného na konci 8/2015.
80%
3. ...a pro oko. 3.3 Výraz „fascinující design“ by pro model SUPERB
3.4 Souhlas tvrzením „má přitažlivý design“ pro celou značku ŠKODA
použilo meziročně o 11 % respondentů více a „stylovost“
stoupl od Q1/2015 o 0,4 bodu, z 7,4 na 7,8. Nyní se jasně nachází 7,5
zaznamenala nárůst o 8 % . Toto bodové navýšení z 0,6 na 0,8 je
nad průměrem trhu. Tvrzení „má přitažlivý design“ pro celou značku
imponující, protože změna o 0,2 představuje již významné zlepšení.
ŠKODA od prvního čtvrtletí 2015 zaznamenalo vzestup o 0,4 bodu, ze 7,4 na 7,8. Nyní se jasně drží nad 7,5 tržního průměru
Vnímání obrazu položek „well styled“ a „fascinating
Souhlas s prohlášením „ŠKODA has an appealing design“.
design“. Na desetibodové stupnici.
8
Na desetibodové stupnici.
8.4
8.5
7.9 7.9
7.8
7.7
7.5 7.1 7
2014 2016
7.4
7.6
Q2 2016
7.3 “well-styled”
“fascinating design”
Q1 2015
7.5 7.4
6.5 6
7.8
7.8
7.2
Průměr na trhu ŠKODA 'has an appealing design'
3.3. & 3.4.ŠKODA internal Image study (CZ Q4/2014 – Q2/2016) pro „fascinating design“ a „well-styled‘“. 3.4. ŠKODA internal Image study CZ Q1/2015 – Q2/2016) „has an appealing design“ výzkum provedený v GIM – Gesellschaft für innovative Marktforschung.
4. Superb míří vysoko 4.1 Jasným indikátorem úspěchu v nových segmentech finančně
4.2 Průměrná prodejní cena SUPERBU v České republice stoupla
silných zákazníků je změna mixu výbavy. Před zahájením (2014) 58 %
z 738 046 Kč, na 812 505 Kč, což je nárůst o 11 %.
zákazníků nakupovalo pakety nižší výbavy Ambition a Active. V roce 2016 si 30 % kupujících vybralo špičkovou výbavu Laurin & Klement, což představuje 400% zvýšení z původních 6 %.
+400% 31%
30%
70%
Laurin & Klement
60% 50% 40%
Elegance/ Style
-53% 20% 10%
7%
2014
2016
8 12,505 CZK
8 00,000 CZK 7 80,000 CZK
Průměrná prodejní cena modelu SUPERB v roce 2014
7 60,000 CZK
Ambition Active
20%
0%
44%
48%
30%
10%
Most expensive
90% 80%
8 20,000 CZK
6%
Cheapest
100%
7 40,000 CZK 7 20,000 CZK 7 00,000 CZK
4.1. & 4.2.Interní údaje o prodeji ŠKODA 2014-2016; prodejní ceny vozů ŠKODA v České republice 2014/2015, včetně DPH.
7 38,046 CZK
Průměrná prodejní cena modelu SUPERB v roce 2015
5. Od webové stránky k dealerům 5. Kampaň překonala veškerá očekávání. Všechny ukazatele v marketingovém trychtýři CRM významně překročily plánovaná čísla. Především byl získán během prvních 3 měsíců po uvedení na trh překvapivý počet zájemců - o 318 % více, než bylo plánováno.
393,611
Plánovaná hodnota po 3 měsících
195,000
64,500
75,201
1,800 7,528 Model Page Visits
Online Configurations
Leads Collected
790
934
Online Test-Drive Requests
5. Všechny údaje se vztahují na 3měsíční období potom, co byla na trh v České republice uvedena nový model SUPERB v červenci 2015. ŠKODA AUTO a.s., databáze CRN a databáze trhu v České republice.
