TOPLINES Report pro Marketingový Institut
Anatomie českého marketéra 30. Května 2011
Proč výzkum mezi marketéry?
a/nebo Marketingový Institut by rád zjistil, jak je toto povolání vnímáno v ČR. Co k němu patří a co ne, co musí nejčastěji umět? Jaké má postavení ve firmách? Co mu v oboru nejvíce chybí a kde je možnost dalšího vzdělávání? Na co sbírá síly a co bude muset zvládnout v budoucnu? Koho by rád najal do svého teamu?
2
Koho jsme se ptali a jak?
3
Koho jsme se ptali? 227 manažerů, kteří řídí marketing ve firmě nad 100 zaměstnanců Třetina měla minimalistické marketingové oddělení, třetina střední a třetina s osmi a více zaměstnanci
Pozice
Počet zaměstnanců marketingového oddělení Ředitel; 3%
Méně než 2; 30%
8 a více; 32%
Jiná pozice, která fakticky řídí marketing; 58%
Ředitel marketingového oddělení; 38%
2 až 7; 38% Báze: 4
(227)
Kolik z nich bylo „pod vlivem“? 40% procent ze vzorku dostává pokyny ze zahraniční centrály
Jen méně než třetina má pocit, že nerozhodují samostatně
„Fungujeme federativně. Centrála nám nechává překvapivě vysoký stupeň volnosti.“
„Za velkou překážku považujeme centralizaci marketingu a malou možnost přizpůsobit centrální strategii lokálním potřebám.“
Kde má společnost HQ?
Vliv zahraniční centrály
24 %
Velmi samostatní
V zahraničí; 40%
Spíše samostatní
45 %
Spíše rozhoduje centrála
V ČR; 60%
24 %
Skoro vše rozhoduje centrála Báze:
7%
(227) 5
Báze:
(184)
Kdo jsou a co vlastně dělají?
6
Dvojí tvář marketingu: Nejčastěji navrhují nebo nakupují komunikaci a analyzují či reportují data České firmy méně zkoumají zákazníky a plánují. Menší oddělení se tak často nedostanou k návrhu reklamy a strategie značky, protože spíše analyzují. Pravidelně věnuje „V realitě je marketing zúžen na marketingovou komunikaci a sem tam něco víc... výzkum ano, ale nikoli definování produktu, positioning vůči segmentům, cena už vůbec...“ (velká česká společnost)
Návrh komunikace a vývoj nové komunikace Reporting výsledků vedení, centrále Výběr a nákup kanálů pro komunikaci Průzkumy mezi zákazníky a jejich analýza
70 15
65
22
62 58
Analýza prodejních dat
58
13 16 21
48
Positioning a strategie značek Určování cen
43
Návrh nových produktů
42
Jiné
47
69
Vytváření business plánu
Vývoj nových (pod)značek
Nejvíce věnuje
27 23
15
9 12 2
v% 6
Báze:
A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje? A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce? 7
(227)
A po čem touží? Že pochopí zákazníky (průzkum), určí strategii Oblasti aktivit značky a navrhnou nové produkty v%
Průzkum a nové produkty lákají hlavně české firmy;
Chtěli by se věnovat více
Návrh komunikace a vývoj nové komunikace Reporting výsledků vedení, centrále Výběr a nákup kanálů pro komunikaci Průzkumy mezi zákazníky a jejich analýza
4 11
17
Více reportovat nechce nikdo:)
21
Analýza prodejních dat
28
Positioning a strategie značek
„Zdaleka nevíme, kdo je náš klient.“ (velká zahraniční společnost)
7 23
Návrh nových produktů
11
Vývoj nových (pod)značek Jiné
V malých odděleních by si rádi navrhli svojí reklamu.
42
Vytváření business plánu
Určování cen
strategie zkušenější marketéry v zahraničních firmách. České nejeví o značky takový zájem.
20
4
Báze:
(227)
POZN.: Na dotazník mohli častěji odpovídat manažeři, kteří mají pozitivní vztah k průzkumům obecně.
A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více? 8
Kdo má ve firmě navrch? „Obchoďáci“ se podílejí na celkovém směřování nejvíce. 14% marketérů se ale cítí nejsilněji. Jsou to typicky firmy s velkým marketingovým oddělením a vlastním marketingovým ředitelem.
Obchodní oddělení 8 22 55
Finanční oddělení
14 „Problém je určitě v oddělení produktů od marketingu – produktáří počítají něco, ziskovost... v řadě případů zapomenou na klienta,...marketing udělá až úplně nakonec jen leták nebo kampaň“ (velká zahraniční společnost)
Marketingové oddělení
Jednotlivá produktová oddělení
v%
Báze:
(214)
B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy? 9
Co budou muset v blízké budoucnosti zvládnout? Velikost písma ukazuje četnost odpovědi (otevřená otázka)
10
Jak sami vidí povahu českého marketingu? Spíše pozitivně. Třetina jako upřímné profesionály, pětina jako aktivní vítěze. ALE čtvrtina jako občas trochu amatérské, zoufalé a obyčejné „uklízečky“. Negativní pohled mají hlavně větší oddělení zahraničních firem.
ČÍM SE NECÍTÍ? Nejsou ani mocní a bojechtivý, ani snobští, Necítí se intelektuálně či meditativně klidní. Báze:
(227) 11
Proč připadá český marketing jako amatérský? Hodně času zabere administrativa a každodenní rutina. Realizace vizí není automatická, často je potřeba postupovat takticky, „politikařit“. „ Potřebujeme hodně kapacity na operativu – věci typu letáky , obch. konference, akce pro obchodníky – typické pro pojišťovnictví – každodenní selfsupport.“ (velká zahraniční společnost)
„ U nás nikdo nechápe marketing v široké podobě, ale berou ho jen jako marketingovou komunikaci (jen reklama). Např. „přesvědčit někoho, aby nás pozvali na diskuzi o ceně – je pro ně absurdní a nikdy by je samotné nenapadlo.“ (velká česká společnost)
„ V praxi se marketing smrskne na rádoby řízení značky nebo když to úplně zlehčím jen výroba letáků a nošení obrázků generálnímu řediteli. O strategiích rozhodují jiná oddělení... anebo v řadě případů nikdo – akorát všichni mluví do všeho , ale nikdo není zodpovědný za nic.“ (velká zahraniční společnost)
„Nejvíce energie nám zabere „co je vidět“. Jednou za rok perfektní reklama, „kterou sežere celá firma a zatleskají našemu oodělení“ – prvoplánové, ale tím obhajují výsadní pozici ve firmě… Zasmát se reklamě, chlebíčky. Když je toto pokryté, tak pak se můžeme pouštět do strategičtějších věci.“ (velká česká společnost)
Báze:
(227) 12
Kdyby byl marketing uměním... Odpovědi z individuálních rozhovorů
„ Spisovatel, psaní knížek – vybereš si žánr, do čeho ji zavážeš, kde prodávat, na koho cílit - je to o psaní příbehu“
„Je jako komponování hudby, která se musí dát poslouchat. Kdo zahraje lepší písničku a trefí se líp do mainstreamu, ten sklidí ovoce.“ „Je potřeba talent a arzenál, který písničku provede technicky. A pak si zjednat, aby se to v rádiích hrálo.. to je distribuce produktů.
„ Přirovnala bych ho k malbě... Protože je to vlastně takové malování vzdušných zámků“
13
Shrnutí
14
Jaká je nálada na trhu s marketéry? Ani dobrá, ani špatná. Jen 17% hodlá pro příští rok posily marketingu. Naštěstí jen pár se chystá propouštět. Větší oddělení v českých firmách to vidí optimističtěji než zahraniční společnosti.
O kolik budou zvětšovat nebo zmenšovat team (%)
80
14 3 Rozšiřovat o více než 1/4
Rozšiřovat o méně než 1/4 Báze:
Ani rozšiřovat ani zmenšovat
2
2
Zmenšovat o méně než 1/4
Zmenšovat o více než 1/4
(227) 15
Báze:
(184)
Znalosti juniorů jsou průměrné. Přitom nabídka vzdělaní není špatná, ale čtvrtina ji nezná! Se znalostmi juniorů je to přesně půl na půl. Kritickým respondentům chybí více než ostatním analýza dat a znalost reklamy. Negativně hodnotí spíše české firmy, větší marketingová oddělení a zkušenější marketéři. Ti, co se chystají najímat, považují obojí za významně horší.
Velmi dobrá Spíše dobrá
Úroveň znalostí 2
Úroveň nabídky vzdělávání Velmi dobrá
5
Spíše dobrá
48
44
Spíše špatná Spíše špatná
Velmi špatná
Velmi špatná
44
24
3 Neznám nabídku
6
25
v%
v% Báze:
(227)
C3. Jaká je podle Vás úroveň znalostí a vzdělání juniorních marketingových specialistů v ČR obecně? C4. Jak hodnotíte současnou nabídku vzdělávání pro marketéry v ČR? 16
Junioři hlavně nemají přehled, kreativitu a schopnost analýzy
Schopnosti juniorů
Znalosti online médií jsou ceněné, ale nováčkům nechybí (znají Facebook). Zato vyjednávací schopnosti, prodejní strategie a chápání značek nikdo pořádně neovládá.
24
Kreativita
34
Všeobecný přehled
32
Schopnost analýzy dat Znalosti online médií
6
Vyjednávací schopnosti 12
Znalost strategie budování značky
21 12 15
6
Schopnost řízení lidí
Báze:
Postrádají
19
8 11
Jiné
v%
22
7 10
Znalost klasických médií
Neví
24
16 22
Znalosti ekonomie
Žádné
46
24 25
Znalosti v oblasti reklamy
Odpověď jiné: Selský rozum, zájem, pracovitost a schopnost učit se.
52
26
Znalost prodejních strategií
Ti, co se chystají najímat, hledají více analytiky a marketéry, kteří rozumí reklamě.
65
Cení si
1 7
15
(227)
C5. Kterých schopností, dovedností nebo znalostí si nejvíce ceníte u juniorních marketingových specialistů? C6. A které schopnosti Vám nejčastěji chybí u juniorních marketingových specialistů? 17
A externisté?
„Je levnější zaplatit externí službu – pokud ji potřebuji jen občas – než platit odborníky celý rok... nebo potřebuji externí, ničím nezatížený odborný vhled nebo analýzu situace“. (velká česká společnost).
„ Občas mají lidé z firem obavu si vzít externího konzultanta – aby to nevypadalo, že si nedovedou sami poradit..“ (velká zahraniční společnost)
„ Kvalitní konzultanti na trhu nejsou...“ (velká zahraniční společnost)
18
A externisté? Kromě ekonomů chybí hlavně zkušení konzultanti a strategic planners 32 26
Online specialisté zajímají hlavně velké zahraniční firmy.
26
15
14
Stratégové, konzultanti a výzkumníci na dobré úrovni chybí více osamělým marketérům než velkým oddělením.
9 2
v% Báze:
C8. Jaký typ externích marketingových služeb (v dostatečné kvalitě) Vám v ČR výrazně chybí? 19
(227)
Po kom šéfové marketingu touží?
20
Shrnutí
Čeští marketéři se nejvíce věnují návrhu a nákupu komunikace, analýze dat a jejich reportování a průzkumu zákazníků.
Větší zahraniční oddělení by chtěla více tvořit strategii a budovat značky, nemají příležitost se tomu věnovat. České firmy značka zajímá méně.
Průzkumu a reklamě by se chtěly věnovat více firmy, kde na marketing mají jen pár specialistů. Ty také shání konzultanty a stratégy.
U juniorů proto kromě všeobecného přehledu nejvíce oceňují a zároveň postrádají kreativitu a analytické schopnosti – hlavně ty firmy, které plánují najímat marketéry. Vzdělávání marketérů často neznají (celá pětina) nebo jej považují za dostačující.
Vliv marketingového oddělení není ve firmách až na výjimky (14%) nejsilnější, pětina manažerů také považuje marketing v ČR za amatérský a neúspěšný. Ostatní jsou spíše spokojení. Malý vliv a nízký rozpočet jsou největší překážky, které budou muset přeskočit v blízké budoucnosti. Kromě vnitřní politiky se připravují na změny ve spotřebitelském chování a na budování (nových) značek. 21
