TERMÉKELHELYEZÉS ÉS EGYÉB ALTERNATÍV LEHETŐSÉGEK

Marketing II. – 6. előadás

TERMÉKELHELYEZÉS ÉS EGYÉB ALTERNATÍV LEHETŐSÉGEK

2016. 04. 12.

Magyar Mária - BME MVT

A nő érdeklődő pillantással tekintgeti a férfi csuklóját, végül megkérdezi: – Szép darab. Rolex? A férfi megnyerően mosolyodik el, s csak ezután válaszol: – Omega.

A mai tananyag…  Alternatív lehetőségek – „házon kívüli” reklámozás  Mini Cooper esettanulmány  Termékelhelyezés – egy kis elősztori  Termékelhelyezés formái

 Termékelhelyezés vs. 30 mp-es reklám

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Alternatív lehetőségek - előzmények  Televízió, mint uralkodó médium

 TV hatékonyságának csökkenése  kereskedelmi reklámok nagyobb zaja  a fogyasztók a tv-reklámokat átpörgetik vagy

csatornát váltanak  kábel- és műholdas televíziózás terjedése  DVD-k terjedése

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Házon kívüli reklámozás  óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány)  nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák,

liftek, utcabútorok, szemetesládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött…)  értékesítéshelyi reklám/point of purchase (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gép)  product placement/termékelhelyezés/bújtatott reklám

(pl. Die Another Day c. James Bond filmben)

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Az apró méretű gépkocsit a hatvanas években mindössze hét

évig értékesítették az USA-ban, mert a környezetvédelmi előírások szigorítása miatt ki kellett vonni a piacról.

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

2002-ben a BMW elhatározta,

hogy egy új, modern Mini Cooperrel lepi meg az amerikaiakat.

Elsősorban azokat a városlakókat célozták meg az új modellel, akik 20 ezer dollárnál alacsonyabb árfekvésű, kisméretű, de menő autóra vágytak. Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

 MAX.20 millió dollár, ezért a gerillakampány  óriásplakátok, poszterek, újságokban és folyóiratokban

elhelyezett hirdetések  + ún. alulról szervezett kezdeményezések  és semmi TV!  Óriásplakátjain csak a következő szöveg szerepelt:  „Megkezdődött a luxusterepjárók hanyatlása”,

 „Góliát, véged!”,  „XXL – XL – L – M – S – MINI”.

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

.

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

A kampány eredménye nem maradt el:

aki 2002 tavaszán Minit rendelt, már csak a hat hónapos várólista végére kerülhetett!

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Házon kívüli reklámozás  A fogyasztók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével

igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni.  Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben

jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak.  Lehetőségek:  óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány) 

nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemetesládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött…)  értékesítéshelyi reklám/point of purchase (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gép)  Termékelhelyezés/bújtatott reklám/termékmegjelenítés (pl.

Die Another Day c. James Bond filmben) Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

A termékelhelyezés előretörése Toledói vízművek (a reklámblokk alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás)

A klasszikus, 30 másodperces reklám haldoklik.

Még csoda, hogy előtérbe kerül a termékelhelyezés…?! Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Egy kis történet

 1895/96, Lumiére fivérek (Sunlight szappan)

 Némafilmek (éttermek)  1932, A sebhelyesarcú (White Owl cigaretta)  1941, Táncoslábú regruták (Fred Astaire Chesterfield-et szívott)

 1946, Az élet csodaszép (Coca-Cola, Camel, NG magazin)

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Egy kis történet  Toledói vízművek – a reklámblokk alatt rendkívül megnő a

vízfogyasztás  1895/96, Lumiére fivérek (Sunlight szappan)  Némafilmek (éttermek)  1932, A sebhelyesarcú (White Owl cigaretta)  1941, Táncoslábú regruták (Fred Astaire Chesterfield-et

szívott)  1946, Az élet csodaszép (Coca-Cola, Camel, NG magazin)  Szappanoperák  1958, 64 ezer dolláros kérdés (Revlon)  az utolsó csepp a pohárban! Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

A product placement visszatérése  1982, E.T. (Reese’s Pieces)  2002, Die Another Day  Nem CSAK

mozifilmekben! (Amerikai X-factor, Pepsi)

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Termékelhelyezés hazai pályán  ’90-es évek eleje – sorozatok  Kisváros (a termékmegjelenítés agresszív és

közönséges módja): 

„Várj egy kicsit drágám, fel kell hívnom egy fuvarért a Kádár Trans-ot!”

 Família Kft. (kicsit szofisztikáltabban): 

„Igyál egy kis Pickwick teát Hajnalkám, az majd jót tesz!”

 1996,

médiatörvény: erős szabályozás a képernyőn használható termékek márkáira!!!! (fiktív márkák megjelenése)

 2011, új médiatörvény(30§ és 31§): engedélyezi

a termékmegjelenítést bizonyos keretek között („A műsorszám termékmegjelenítést tartalmaz”) Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés



„Az RTL Klub Törzsutas című műsorának több adásában jogszabálysértő módon jelenítették meg az egyik óbudai cukrászdát. Az árukínálatot részletesen, aprólékosan bemutatták, és pontosan kiderült az üzlet elérhetősége is.”



HOLOTT: Nem tehető közzé a szlogen, az ár, a vásárlási helyszín, nem ismertethetők a termék, szolgáltatás tulajdonságai, előnyei! Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

A termék/márka elhelyezés formái az érzékszervekre való hatás szerint  Vizuális (aktív) termékelhelyezés  Passzív (háttér) termékelhelyezés  Wardrobe placement  Márkaelhelyezés

 Auditív termékelhelyezés  Audiovizuális (kép a képben) termékelhelyezés  + Kreatív termékelhelyezés

 + On-set placement

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Vizuális termékelhelyezés  A termék fizikailag is

megjelenik a képernyőn, (lehetőség szerint az egyik szereplő használja = aktív termékhasználat)  pl. Mátrix első részében

Neót Nokia telefonon hívják

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Passzív termékelhelyezés  A terméket nem

használják, csak „dekorációként” szerepel = background placement  pl. éttermi

jelenetben a kiszolgáló fiú mögött Sió üdítők láthatók

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Wardrobe placement  Ruha vagy karóra

esetén a szereplők viselik  Nike megjelenése

a Vissza a jövőbe 2.-ben, automatikus cipőfűző

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Márkaelhelyezés  A terméket nem látjuk, csak annak reklámja tűnik fel.  Pl. Underworld c.film,pesti kisföldalattiban Bacardi logók

mindenütt, vagy az amerikai x-faktorban

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Auditív termékelhelyezés  A szereplő kimondja a

termék nevét anélkül, hogy az megjelenne.  SOS szerelem-ben csoki

kínálásakor: „Kérsz egy Mercit?”  „Vissza a jövőbe” –

Marty (Michael J. Fox) Pepsi Free-t kér Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Audiovizuális termékelhelyezés  A márkanév elhangzása és a kép megjelenése egyszerre

= kép a képben termékelhelyezés  Mi kell a nőnek? c. filmben a Nike briefjén dolgoznak

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Kreatív termékelhelyezés vs. on-set placement  KREATÍV = a termék a

cselekmény szerves része, nem öncélú  ON-SET = pl. egy

kocsmai beszélgetés egy üveg (adott márkájú) sör mellett  Pl.: Számkivetett-ben a Wilson röplabda Robinson Pénteke lesz VS. kocsmai beszélgetés Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

A termékelhelyezés formái a pénzmozgás alapján  Barter placement  Mad Max-ben a Kawasaki motor, Buick a Született

feleségekben

 Fizetett termékelhelyezés  ez hasonlít a leginkább a hagyományos, tv-s műsoridő

vételhez

 Keresztpromóció  E.T és a Reese’s Pieces, James Bond és a Ford, Omega stb.

 Szabad (spontán) termékelhelyezés  Carlsberg Lager néhány tálca sört szállított A tolmács

stábjának Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Termékelhelyezés vs 30 mp reklám KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM

SZEMPONT

PRODUCT PLACEMENT

A márka megjelenítésének időtartama

általában 30 mp

akár főszereplő is lehet a márka, pl. Wilson

A reklám élettartama

gyors elévülés

hosszú (akár több év)

A kommunikáció jellege

arculati/imázsreklám és konkrét, időhöz kötött ajánlat

elsősorban arculati/imázsreklám

aránylag rövid átfutás

hosszú előkészítés

tömegmédium esetén mindenki elérhető

első körben fiatalok (mozi) elérésére alkalmas, később (DVD, tv) szélesebb csoportok

figyelem hiánya

magas fokú figyelem, nyitottság

Gyártási idő, megjelenés

Célcsoport A fogyasztó, befogadó állapota

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Termékelhelyezés vs 30 mp reklám KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM

SZEMPONT

PRODUCT PLACEMENT

nagyon zavaró

kevésbé zavaró (?)

Hitelesség

a reklámoknak általában nem hiszünk

a filmekben hihetően jelenhet meg a márka

Méret

max. a tévéképernyő mérete

mozi esetén hatalmas vászon

előzetesen jól becsülhető

előzetesen nehezebben becsülhető

Reklámzaj

nagy zaj a reklámblokkon kívül

(ma még) általában alacsony

Konkurencia, versenytárs hirdetők

megjelenhet egy adott reklámblokkon belül

általában nincs az adott filmben

Költségek

egy főre jutó elérés költsége pontosan számítható

egy főre jutó elérés költsége nehezen becsülhető

Az eszköz zavaró hatása

Nézettség

Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Termékelhelyezés dióhéjban  Termékelhelyezésnek nevezzük, amikor egy

márkát úgy építenek bele a filmbe, tévéadásba, videoklipbe, mintha az valódi díszlet, kellék lenne…  Gyakran csak tudat alatt épül be a márka!!  Előnyei: a reklámidő elegáns kibővítése +

jó emlékezeti hatás  Hátrányai: meddőszórás + negatív

imázstranszfer  A törvényekben az áll, hogy:

„nem hívhatnak fel az áru megvásárlására vagy a szolgáltatás igénybevételére, és nem adhatnak indokolatlan hangsúlyt a terméknek.” Magyar Mária – Marketing II. – Termékelhelyezés

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307., [email protected] Telefon: 463-2434

Konzultációs időpont: kedd 16:00-17:00