A MARKETING TERÜLETEI
A Web 2.0-tól a Marketing 2.0-ig A szélessávú internet, a videolejátszásra alkalmas mobilkészülékek (video-handys) és a saját videofelvételek közzétételére alkalmas eszközök növekvő elterjedésével párhuzamosan nő a felhasználók által előállított tartalom (user generated content) kínálata is. Internetes közösségek állítják elő és teszik közzé a tartalmakat, és egyre több nézőt csábítanak el a hagyományos tévékészülékek elől. Felhasználók milliói „szörfölnek” a Web 2.0 platformokon, amilyen pl. a MySpace, a FlickR és a YouTube. Élnek az önmegvalósítás és önmegmutatás új lehetőségével. Internetkorszak váltja fel a tévékorszakot? Tárgyszavak: web; internet; mobiltelefon; mobiltévé; interaktív kapcsolat; tévéreklám.
A tévéreklámpiac átrendeződése várható A korlátlan növekedés időszaka lezárult és most online folytatódik. Új szereplők lépnek a tévépiacra, megingatva az eddigi programszolgáltatók monopóliumát. Hamarosan kiderül, mi változik meg a médiavilágban, és milyen új üzleti lehetőségeket kínálnak az új internetes technológiák (1. ábra). Az elmúlt év végén a Telekom megszerezte a Bundesliga tévéközvetítési jogát a DSL-piacon, mindenki számára világossá vált, hogy nem kell többé adóállomást birtokolni a tévéműsor-szolgáltatáshoz. Létrejött és működik az IPTV, a webalapú televízió. Az internetes tévéjogok megvásárlásával 30 M euróért a Telekom Deutschland a legjobb tévéprogramokat szállítja házhoz három éven át egy ún. tripla fizetési konstrukcióban (Triple Play Angebot). Tévé-, internet- és telefon-előfizetést kínál rögzített áron, jó eséllyel arra, hogy megállítsa a vezetékes telefon-előfizetők tömeges felmondási hullámát. A Telekom úgy kalkulál, hogy megtartja az előfizetők legnagyobb részét, akik kényelemszeretet-
ből szívesen választanak olyan szolgáltatót, aki/amely mindent egymaga kínál.
POS
eladási terület mobilmarketing
TV
1. ábra Innovatív kölcsönhatás az eladáshelyi értékesítés, a tévéreklám és a mobilmarketing között A Telekom mint részben állami vállalat nem üzemeltet saját csatornát, műsorral a Premiere látja el. A tévéadás jelei antennán, kábelen, műholdon vagy lineárisan jutnak el egy zárt felhasználói csoporthoz (a THome Deutschland ügyfeleihez), hasonló módon, mint egy rádióadás. A tévéprogramokat DSL-hálózaton, valós időben (élőben) továbbítják, ami az IPTV-nek mindenekelőtt mint választható ajánlat (Ondemand-Angebot) kínál a weben különleges „réseket”, azaz új piaci lehetőséget. Miért nem létesítenek más érdekcsoportok a Web 2.0 korában saját tévécsatornát? Miért nem jött még létre pl. az adófizetők, házépítők vagy kutyatartók tévécsatornája?
Amit az IPTV-ről tudni érdemes Az IPTV az Internet Protocol Television rövidítése. Az új kommunikációs eszköz kínálta lehetőségek megértéséhez a fogalom egységes definíciójára van szükség. Jelenleg többféle meghatározás létezik. A kábeltévé-szolgáltatók kiépített kábelhálózataikat üzemeltetik, amelyek digitális és interaktív (rückkanalfähig) kombinált fizetési ajánlat keretében juttatják el programjaikat a háztartásokba. Mások a fogalmat technikai szempontból értelmezik: eszerint az IPTV tévéprogramok továbbítását jelenti az interneten.
Mindkét megközelítés helytálló, de az IPTV valójában több ennél: egy komplett új média jelölésére szolgál. Hagyományos értelemben nem televízió, de felhasználja a mozgóképek érzelmi potenciálját. Élőben sugároz, de letölthető minden tartalom későbbi időpontban is. Tartalmakat jelenít meg gombnyomás nélkül, és az interakció lehetőségét kínálja. A műsor nemcsak a tévé képernyőjén, hanem a PC, a Handy vagy a játékkonzol kivetítőjén is megjeleníthető. Röviden és tömören: tud mindent, ami elég ahhoz, hogy a jó öreg tévé „nyugdíjba menjen”. A reklám üzleti modellje a bekapcsolási arány és az adásidő alapján már régóta nem tartható. A német tévépiac forgalma évi 11 Mrd euró, 7 Mrd eurót gyűjt be a GEZ1 az előfizetési díjakból, 4 Mrd-ot a „reklámfazékból”, azaz közvetve a fogyasztók zsebéből. A GfK2 felméréseket végzett a háztartások körében, ki, mikor, melyik csatornát választotta, arról azonban nem szólt a felmérés, hogy látta-e valójában az adást. Hiszen sokszor előfordul, hogy a készülék be van kapcsolva, de nem nézi senki, a család a konyhában vacsorázik vagy éppen elaludt a műsoron. Az online korszakban mindez merő anakronizmus. A beépített csatornaválaszadóval (Rückkanal), a számítógépről adatok küldhetők vissza a szolgáltató felé. Az IPTV-ben a néző a program- és reklámkínálattal párbeszédes kapcsolatban áll. A felhasználó minden választását érzékelik és egy dinamikus, egyedi felhasználókra szabott speciális formában tartalomszolgáltatásként jelenítik meg. A program egyénre szabása mellett megvalósul a reklámok személyre szabása is. A szórási veszteségek a minimumra csökkenthetők. Mindezt a hirdetők érdekében teszik, és az eredmény nem marad el: az online marketingre fordított költségek (spending) gyors ütemben nőnek. A Google az elmúlt évben a kontextusalapú célzott marketingkoncepciójával 6,14 Mrd USD forgalmat ért el. A keresőprogram a reklámokat és hirdetéseket a megadott (begépelt) keresőszóhoz illeszkedően választja ki és jeleníti meg. A német online piac is mozgásba lendült, forgalma az elmúlt évi 800 Mrd euróról az idén (2006-ban) várhatóan 1,3 Mrd euróra nő. Két további tényező is az IPTV térhódítását segíti elő: a megváltozott felhasználói magatartás és az új technológiák fejlődése. A brit fiatalok, a 15–24 évesek pl. tévézés helyett inkább interneteznek. Az 50+ („silver surfer”) korosztály is felfedezte magának a világhálót és az internetes böngészés csábító lehetőségeit. A TNS Infratest legújabb felmérése szerint számuk meghaladja a 10 milliót és gyors ütemben nő. 1 2
GEZ = Gebühreneinzugzentrale, illetékbeszedési központ GfK = Gesellschaft für Konsumforschung, Németország vezető fogyasztáskutató intézete
A személyi videomagnó és a tévépiac A személyi videomagnó (Personal Video Recorder = PVR) alkalmazása, amely a tévéadásokat merevlemezre vagy DVD-re rögzíti, lehetővé teszi a hirdetési blokkok átugrását. Egy vezető reklámügynökség, amikor felismerte, hogy a PVR-felhasználók 20%-kal kevesebb reklámot néznek, azonnal 20% árengedményt ajánlott. A megrendült piacon a ProSieben, a Sat.1 AG és a SevenOne Media saját céljaira rendelt tanulmányokat. Ezek azt sugallták, hogy a PVR-használókat nem zavarják a reklámok, és a programozás során nem a reklámmentes felvételi funkciót választják. Erősödnek a támadások az új fejlesztések, pl. az Online-TVRekorder ellen. A Sat.1 és az RTL le akarja állíttatni a Shift.TV szolgáltatását. Ez a cég online videmagnókat ad bérbe. A készüléket nem tévéhez, hanem számítógéphez csatlakoztatják, a kívánt adásokat egérkattintással választják ki. A rögzített programokról a felhasználót e-mailben tájékoztatják. A felvett anyag az internetről tölthető le. Mindez időponttól és helyszíntől függetlenül megy végbe. Egy időben akár 25 különböző program is rögzíthető. A merevlemezes kapacitást néhány éven belül 1000 GB-ra, az archívum kapacitását ezáltal több ezer órásra növelik, ami lehetővé teszi 25 tévécsatorna teljes heti programjának rögzítését. Ha a lemez megtelik, egyszerűen kicserélik egy másikra. A tévéhasználat teljesen elválik az élő adásoktól, „öntanuló” felhasználói profilok veszik át a programtervezés feladatát. Természetesen a felhasználó is elvégezheti a programozást, úgy mint korábban is, de már nem az adásidő, hanem komplex felhasználói profil keretében.
A médiafogyasztó nagykorúvá válik Válogatós, nyugtalan, szeszélyes, akaratos: a mai médiafogyasztó úgy viselkedik, mint egy elkényeztetett macska. Választását megkönnyíti az internet, amely segít neki nagykorúvá válni. A Web 2.0 közvetve befolyásolja a választását. A siker és a kudarc azonnal mérhető. A hirdetők új kérdésekre keresik a választ: Melyik készülék milyen reklámformátumot engedélyez? Hol, mikor és hogyan érhetők el a potenciális ügyfelek? Úgy tűnik, hogy az ügyfél által engedélyezett reklám (permission marketing) a megoldás. Ebben élen jár egy amerikai PVR-szolgáltató, a TiVo, amelynek új szolgáltatása, a termékfigyelő („Product Watch”). A rendszer felhasználói dönthetik el, hogy mely cégek reklámjait szeretnék megnéz-
ni. Eddig 70 neves cég regisztrálta magát, többek között a Sony, a General Motors és a Kraft Foods. Ha az ügyfél engedélyezi egy cég reklámját, a hirdető is nyer vele. Vegyünk egy példát: egy család háromévente cseréli le kocsiját. Amikor a csere időszerűvé válik, az ügyfél engedélyezi a gépkocsireklámokat, az autócserék közötti időszakban viszont nem. Ezáltal csökken a szórási veszteség. Mindez új lehetőség és kihívás a szolgáltató számára: az IPTV a fogyasztót egy magasabb szintre helyezi, felnőtt, választásra képes, tájékozott ügyfélként kezeli. A fogyasztó magatartását az internet alakítja és fejleszti. Az óriási információmennyiség, termékkínálat és öszszehasonlítási lehetőség hatékony eszközt biztosít számára: a döntés szabadságát. Mert a következő, a még jobb ajánlat mindössze egy kattintással elérhető. Szöveges és képi információk, mind gyakrabban videobejátszások versenyeznek érte. Az egységes élmény, amit a film és a tévé közvetít, mind inkább valósággá válik az interneten is. A potenciál óriási, az IPTV egyre népszerűbb. A felhasználók száma (Németországban) jelenleg még csak 47 ezer, de 2010-re elérheti a 2,8 milliót! Ha jövőre a Windows XP utódjaként megjelenik a Microsoft új operációs rendszere, a Vista, sok millióan válhatnak azonnal IPTVfelhasználóvá. A Vista szoftver ugyanis magába foglalja az IPTV funkcióinak jelentős részét. A Sony újdonsága, a Playstation 3 is inkább egy online elérésű médiaközpontra hasonlít, mintsem egy játékkonzolra. A készülék lehetővé teszi a tévé, az internet, a számítógépes játékok és az e-mail párhuzamos használatát. A szolgáltatás fókuszában a lakószoba áll, ahol a készülék a tévéhez vagy a síkképernyőhöz csatlakoztatható. 2007 tavaszáig a Sony több mint 6 millió készülék értékesítésével számol.
Sikertörténet az internetről: a HSE 24, 1-2-3.tv és a Deutschen-Anleger-Fernsehen IPTV-ajánlata Az IPTV szinte korlátlan lehetőségeket kínál: felépíthető bármely szakma (szakterület) csatornája, rés- (határterületi) programok, rövidfilmprogramok, saját hirdetési blokkok állíthatók össze, sőt, digitális (online) áruházak üzemeltethetők. Az IPTV-vel egyedi, különleges témakörök kedvelői költségkímélő módon kommunikálhatnak egymással a kisebbnagyobb célcsoportokon belül. Több mint 10 millió németországi szélessávú internetfelhasználó (előfizető) most ismerkedik PC-jén az IPTV-vel. A müncheni HSE 24 bevásárlócsatorna tévéajánlatát párhuzamosan az interneten is elérhe-
tővé teszi. A termékadatokat leírással, fotóval és videofelvétellel egészíti ki. Ezek ikonjai alatt helyezték el a vásárlásgombot (Kaufbutton), ami jó megoldásnak bizonyult, mert jelentősen nőtt a Teleshopping adón az online értékesítés. A nemrég indított második HSE 24 Digital csatorna új technológiát alkalmaz, amelyet a TV1.DE 2001 fejlesztett ki. A müncheni 1-2-3-tv árveréscsatorna (Auktionskanal) ügyfelei telefonon licitálhatnak, de egy éve már az interneten is. Mindez tehermentesítette a call centert, megnövelte a hatósugarat és növelte az ügyfelek részvételi hajlandóságát. Forgalmának egyötöde (2006 januárjában pl. csaknem 100 ezer euró) az internetes árverésekből származik. Még következetesebben valósítja meg az interaktív televíziózás elvét a Börse-Medien AG (Kulmbach) német befektetői tévécsatorna. Online diszkont brókerek információi élénkítik a befektetők vásárlási hajlamát, akik a tévékép mellett elhelyezett vételi és eladási nyomógombokkal könnyen és kényelmesen kezdeményezhetnek kereskedelmi tranzakciókat, megrendelésenként mindössze 5 euró ellenében. A lakásépítők és -felújítók vagy éppen a kisgyermekes családok számára külön tévécsatornák kínálnak speciális mozgóképes ajánlatokat. Minél jobban behatárolható egy célcsoport, annál közvetlenebb érzelmi hatások kelthetők, és annál szélesebb körű az interakció, a párbeszéd lehetősége, amely nemcsak megnöveli, hanem élménnyé is teszi az online vásárlást. A tévéreklámok jövőjét illetően a szakértők egyetértenek abban, hogy a klasszikus 30 másodperces blokkok továbbra is életképesek maradnak. De komplexebbé és összetettebbé válnak. A csatornák száma egyre nő, a tévéreklámok hatékonyságát új, pontosabb, de költségesebb módszerekkel mérik. A hagyományos tévészpot kilép a televíziózás keretei közül, a mozgóképelemek megjelennek az interneten, a videopodcasting területén és a mobil portálokon.
Interaktív kapcsolat Az IPTV elterjedési üteme az árak alakulásától és a marketingkampányok sikerétől függ. Döntő lehet a fogyasztói érdeklődés ébrentartása. Minden bizonnyal megnöveli a keresletet a csatlakozási díj csökkenése és a válaszadó csatorna megbízható működése. Egy gombnyomás a távvezérlőn elegendő, és a néző további információkat hívhat le a műsorról, termékreklámokat és más tartalmakat, vagy nyereményjátékokban és vetélkedőkön vehet részt. Jelenleg ez a fajta tévézés még csak
kevesek érdeklődését kelti fel. A német háztartások egynegyedében van szélessávú internetelérés. A hálózatüzemeltetők gyors ütemben fejlesztenek: az ADSL2+ és a VDSL nagyobb sávszélességet biztosít, amelyek a magas felbontású (HDTV) képeket is kifogástalan minőségben képesek továbbítani. A digitalizálás kétségtelenül több szabadságot ad a fogyasztónak. Mindemellett nő a komplexitás a tévékutatásban is, már ami a bekapcsolási (nézettségi) kvóták meghatározását illeti.
Csökkenő árak A GfK a különböző digitális átviteli formátumok új mérési módszereinek kifejlesztésén dolgozik. Számításai szerint a válaszcsatorna pontosabb nyomon követési és jelentéskészítési eljárást kínál. A külföldi csatornák (NBC, TV5, CNN), a zenecsatornák és a fizetős tévéállomások (Premiere, NBC Universal) nem engedélyezik a bekapcsolási (nézettségi) mutatók mérését, ehelyett felméréseket végeznek és a lakosság válaszaiból következtetnek az egyes programok átlagos nézőszámára. Becslések szerint a fizetős csatornák árbevételének 57%-a reklámokból származik. A fizetős tévé a vezető adócsoportok (Pro7, Sat1, RTL) számára is egyre fontosabb, mert a klasszikus reklámpiac jövője bizonytalan. A fizetős csatornákon a reklámkampányokat pontosan meghatározott célcsoportokra kell fókuszálni. A Pro7-csoport forgalmának 10%-a származik társcsatorna (Neun Live), fizetős csatornák, online szolgáltatók és mobiltévék (Handy-TV) díjköteles ajánlataiból. A stratégiai cél a jelenlét bármely típusú végkészüléken és minden digitális platformon. Az újdonság a „Maxdome” video-on-demand (videofilm választási) ajánlat, amely mint egy internetes videotéka működik, játékfilmek, vígjátékok és sorozatok gazdag kínálatával. Lehetőség van a különböző csomagok lehívására és előfizetésére éppúgy, mint az egynapos belépésre (24h-pay-per-view). Egy hollywoodi típusú filmért 2-5 eurót kell fizetni. A Maxdome szolgáltatása számítógéppel szélessávú internetcsatlakozáson keresztül, tévével pedig egy ún. Set-Top-Box révén érhető el. A reklámipar számára a Maxdome a tévéreklám új lehetőségeit kínálja. Mindez egy paradigmaváltáshoz hasonlít: a néző saját elhatározásából hívhatja le a reklámot (advertising on demand). A kapcsolat a márkával önkéntes alapon jön létre. Az új bevételi forrás részarányát a csoport 2007-ig 15%-ra szeretné növelni. A Sat1 és a Pro7 az ezer kapcsolatra jutó árakat (Tausend-Kontakt-Preise = TKPs) az egyszámjegyű tar-
tományban szeretné tartani. Fő műsoridőben magasabb árat szab, napközben alacsonyabbat, de az ollót a két tarifa között szorosabbra zárja, akárcsak az ismertebb és a kevésbé ismert tévéállomások díjszabása közti különbségeket.
Még egy új trend: a „Pullwerbung” A levélreklámok (Pushwerbung) vonzereje nem csökken, de a trend a webalapú reklámok (Pullwerbung), az interakció erősödését mutatja. A tévé tartalmat kínál, amely a fogyasztót cselekvésre készteti. Fontos, hogy a reklámipar a végkészüléktől függetlenül olyan irányt vegyen, amely minden csatornán egyformán jól működik. Ez nem cross-média, hanem egy médiumtól független elképzelés, egyfajta interakció a célcsoporttal. Csak a nagy márkák képesek tartalmat szolgáltatni, amely a média iránt érdeklődő célcsoportot eléri és aktivizálja. A jövő a márkaportálok fejlesztése lesz. De ne várjunk túl sokat a válaszcsatornáktól. A reklámipar nem fog többet invesztálni csak azért, mert interaktív a kapcsolat. A vállalatoknak kell alkalmazkodniuk a struktúrájukkal, hogy a válaszcsatornákon érkező adatokat ki tudják értékelni, mindez pedig újabb költségekkel jár. Igen erős az árverseny a telekommunikációs szolgáltatók között a mobiltévépiacon. A DVB-H technológia és egy új mobiltévé-alkalmazás ígér a Telekom-vállalatoknak új bevételi forrásokat. A tartalom előállítása és az adatátvitel egyaránt jövedelmező lehet. Az adatátvitel céljaira a rádiótelefon-szolgáltatók természetesen saját hálózatukat ajánlják. A Debitel, a Samsung és az LG a futball világbajnokságra időzítette első nagy mobiltévé-projektjét. A Debitel a jeltovábbításra (műsorszórásra) a DMB (Digital Mutimedia Broadcasting) szabványt használja. A programokat nem a mobilhálózaton (mobilfunk), hanem egymással összekapcsolt földi antennákkal lehet elérni. Egyidőben négy tévadás és egy rádióállomás fogható. A Debitel a licencdíjakat átengedte az MFD tartalomszolgáltatónak. A tévéopció a felhasználónak havonta 9,95 euróba kerül. Ennek előfeltétele egy DMB-vételre képes SGH-P900 Samsung készülék, amely egy mobilszolgáltatói szerződés megkötése esetén mindössze 199 euróba kerül. A mobilszolgáltatók által előnyben részesített DVB-H (Digital Video Broadcast Handheld) 30 csatornához kínál hozzáférést. A legújabb technológia a DXB (Digital Extended Broadcasting) három szabványt – DMB, DVB-H és UMTS – egyesít. Előnye, hogy elég egyetlen végkészülék az
összes ajánlat (csatorna) eléréséhez. Szakértők szerint a tömegpiac meghódításához még több technikai problémát kell megoldani. Ugyanis az egymással versenyző átviteli szabványok frekvencia-tartományokat és sugárzási licenceket foglalnak le. Az engedélyezés a tartományi médiaintézetek illetékességi körébe tartozik. A fogyasztók számára mindegy, hogy az adatátvitel melyik szabvány szerint valósul meg, csak működjön a mobiltévéje, ha kedve támad bekapcsolni egy adást.
2007 újdonsága: a „Mobisode”3 A széles tömegek eléréséhez más koncepció szükséges, nem elég a tévéformátum kiterjesztése a mobilkészülékre. A felhasználók jól ismerik a tévéadókat (Sendermarken). A TV-Total pl. speciális tartalmakat állít elő a mobiltévézőknek. A Sat1 pedig az elsők között készített interaktív programot, egy bünügyi sorozatot (Niedrig und Kuhnt) kimondottan a mobiltévézők számára. Amerika már előrébb tart: a Fox Mobile Entertainment 2004 végén mobil videókkal jelent meg a piacon. Újfajta reklámfilmek jelentek meg, amelyek ismert sorozatok elemeiből épülnek fel azzal a céllal, hogy felkeltsék a figyelmet az eredeti iránt. Ezeknek a reklámfilmeknek az öszszefoglaló neve a „Mobisodes”. Ilyen pl. a „24 Conspiracy”, amely a valós időben (jelenben) játszódó bűnügyi sorozat, a „24” beharangozója. A rövid mobiltévés változat azonban nem aratott átütő sikert. Más tévécsatornák is próbálkoztak hasonló alkotásokkal. Az ABC amerikai csatorna a közelmúltban jött ki a „Lost” tévésorozat mobiltévés változatával. Az MTV, a Pro7 és a Sat1 is nagy erőkkel dolgozik új műsorokon. A következő időszakban a verseny a mobil műsorszolgáltatók között erősebbé válik és megnő a felhasználók száma is. Ezért szükségessé válhat saját, komplett mobiltévé-csatornák kialakítása. Ma még nehéz eldönteni, hogy a mobiltévé-mobiltelefon tömegmédiummá válik-e. A TNS Infratest felmérése szerint jelenleg a mobilhasználók 10–15%-a mutat jelentősebb érdeklődést. A leglelkesebb mobiltévé-használók várhatóan a fiatalok, a középiskolások közül kerülnek majd ki. A siker feltétele a tartalom és az ár összhangja. Egyszerű, áttekinthető és vonzó szolgáltatási csomagokat kell kínálni a számukra (2. ábra). A felhasználókat leginkább a hírek és a sportadások érdeklik a mobiltévében. Akik számára ez fontos, azok hajlandóak a havi 20–25 eurós 3
Mobisode (mobil + episode) = a Fox Broadcasting Co. által levédett név rövid, 1–3 perces tévéprogramrészletek megjelenítésére mobiltelefonok kijelzőin.
Dating Woopy Business Open BC
ismeretmegosztás
keresőgépek (Wiki)
nyitott közösség, amelyet az elv egyesít
érdekcsoport
jótékonysági szervezetek (Charity Give Meaning)
platform/eszközök
szótár (directory)
blogguide (Technocrati)
platform a felhasználó számára
technológiai központ
wetpaint (Wiki)
online együttműködés
online alkalmazások
alkalmazási irodák
zárt felhasználói csoport egyedi célokkal
virtuális munkafolyamat
ötletbörzék (brainstorming)
közösség
Web 2,0
célorientált szolgáltatások
társadalmi hálózat
közösségi alapú szolgáltatások
díjat kifizetni a mobiltévé és a mobilinternet használatáért. A szolgáltatás a Távol-Keleten már nagy siker, és az USA-ban is egyre népszerűbb. Az amerikai ESPN sportcsatorna (http://mobile.espn.go.com) a sportrajongók táborában a közelmúltban mobiltévé-előfizetői kampányt kezdeményezett. Átütő sikert azonban nem ért el, a kampány négy hónapja alatt kevesebb mint 10 ezer előfizetői szerződést kötött. Felmérések szerint a mobil-tv (Handy-TV) elutasításának leggyakoribb okai a következők: – bonyolult kezelés, technikai problémák, – új mobilkészüléket kell beszerezni, – szkepticizmus a hang- és képminőséggel szemben, – többe kerülne a mobil-előfizetés, – elegendő lehetőség nyílik nélküle is tévézésre.
2. ábra A Web 2.0 jellemző felhasználási területei Az utóbbi években megváltozott a médiahasználat: a tévé, a nyomtatott sajtó és az internet kínálata nemcsak szélesedett és gazdagodott, de megnőtt a párhuzamos felhasználás gyakorisága is. A német lakosság átlagos médiafogyasztása elérte a napi 10 órát (2005-ben), ami
másfél órával több, mint az ezredfordulón. És ez a tendencia tartósnak ígérkezik. Különösen az internet mutat gyors növekedést. Az ARD/ZDF elmúlt évi tanulmánya szerint a németországi lakosság (a 14 évesnél idősebbek) 57,9%-a rendszeres internethasználó. A szolgáltatási díjtételek jelentősen csökkentek, a szélessávú hálózatok elérése egyszerűbbé és gyorsabbá vált. A felhasználók 36%-a ma már DSL-hálózaton keresztül éri el a világhálót. A technikai elvárások mellett a társadalmi igények is nőttek. A felhasználót már nem elégíti ki a szokásos e-mailezés és az információkeresés. Kommunikálni akar az üzleti és a privát szférában egyaránt, fórumokat találni, információt, ötleteket és véleményt cserélni, kapcsolatokat ápolni és újakra szert tenni. Meg akarja mutatni önmagát, fel akarja építeni az imázsát, és meg akarja osztani másokkal a tudását. Mindezek a fejlemények alapvetően megváltoztatták az online kommunikáció és együttműködés, az információ-előállítás és -fogyasztás módját. Az egykori passzív felhasználó szerepe már nem korlátozódik a fogyasztásra, önmaga is információ-előállítóvá és eladóvá válik. Az eredmény új típusú közösségek kialakulása, mint pl. a Wikipedia, a MySpace, az OpenBC, a YouTube, a Folksonomies vagy számos weblog (webnapló). A közösségekhez bárki csatlakozhat, feltöltheti saját adatállományait, bővítve ezzel a tudástárak közös ismeretanyagát. Egy most lezárult tanulmányban 40 Web 2.0 szolgáltató és üzleti modelljeit vizsgálták. A Web 2.0 nem új találmány, nem műszaki újdonság, inkább egy fogalom, amely a megváltozott felhasználói magatartásra utal. Alapja a kollektív intelligencia maximalizálása és a haszonérték hozzáférhetővé tétele minden résztvevő számára, formába öntött és dinamikus információ-előállítás és -megosztás útján. A súlyponti folyamat a „társadalmi hálózat” (social networking): a közösségek koordinálják az I+K alapú javakat egy önszervező és független folyamatban. A hasznosság elvén működnek, és a nyitott forráskód elvét követik.
A kollektív intelligencia maximalizálása Jellemző példa a Wikipedia: az internet-enciklopédia közös alkotómunka eredményeként jött létre és bővül folyamatosan minden elképzelhető témakörben. Több ezer társszerző dolgozik az egyes cikkek bevitelén és ellenőrzésén. A Wikipedia gyorsabb, rugalmasabb és naprakészebb, mint a leghíresebb nyomtatott lexikon, az Enciklopedia Britannica. Felveszi vele a versenyt a minőség és pontosság szempontjából is.
A kollektív hálózati intelligencia egy másik jellemzője az információelőállítás és -elosztás átláthatósága. A felhasználó nyomon követheti az információk (pl. szócikkek) fejlődésének állomásait és továbbításának útját. A kereszthivatkozások (linkek) az eredeti tartalmat tovább gazdagítják.
Társadalmi változások Mindezek a fejlemények természetesen kihatnak a társadalomra is. Megváltozik az emberek viszonya az információhoz. Ma már bárki – laikus vagy hozzáértő – létrehozhat és terjeszthet információt. Az egy-asokhoz (one-to-many) kommunikáció általánossá válik. Új e-kereskedelmi modellek jönnek létre. A jövőben bármely terméket, pl. könyvet, zeneszámot vagy szolgáltatást saját weblapján lehet eladásra kínálni. Magánszemélyekből kereskedők válnak. Az üzlet nem csak a nagyok, mint pl. az Amazon birodalma. Megváltoznak az emberek közötti kapcsolatok is, a kapcsolat megszületése, kialakulása és fenntartása az internethez köthető. A Web 2.0 több mint jelszó és több mint egy rövid életű trend. Figyelembe veszi az információmenedzsment új filozófiáját. A Web 2.0 szolgáltatások még nem érték el a kereskedelmi szintet (nem kommercializálódtak). A jövőben azonban ez megtörténhet, ezért a vállalatoknak már ma három lényeges kérdésre meg kell találniuk a választ: – Hogyan lehet üzleti modelleket oly módon fejleszteni, hogy azok a társadalmi hálózat révén jövedelmet termeljenek? – Hogyan lehetnek sikeresek (Németországban) a Web 2.0 szolgáltatások? – Hogyan válhat a felhasználó hiteles véleményformálóvá? A siker feltétele az aktivitás, a piac szondázása és a bátorság az új ötletek megvalósítására. A kiérlelt struktúrákat újra kell gondolni a továbbfejlesztés érdekében.
A tartalom számít a média, a márka és a felhasználó számára egyaránt A Web 2.0 korszakban a tartalom neve „content”. De úgy tűnik, egyre inkább kilóra mérik: ingyenes és tömeges, független a formátumtól, lehet szöveg, kép, audio vagy videofájl, egyre megy. A „felhasználó által generált tartalom” mércévé vált, legyen az esküvői fotó, a flickr.com kép-
börze, a saját blog (webnapló) vagy karaoke-dal a myspace.com portálon. A vállalatok és a márkák az interneten a felhasználói tartalmak előállítóival és a többi tartalomszolgáltató médiával egyaránt versenyben állnak. A német médiapiacot vezető Spiegel, Pro7, RTL és Bild a leglátogatottabb weblapok rangsorát is vezeti. A szerkesztőségekben előállított tartalomnak (media generated content) napi harcot kell vívnia a márka (brand generated content) és a felhasználók által előállított tartalommal (user generated content). A siker nem technológiától vagy a felhasznált csatornától függ, sokkal inkább a csatorna jellegéhez illeszkedő tartalom minőségétől és vonzerejétől. A márkakommunikáció a Web 2.0-n magas követelményeket támaszt a tartalom-előállítókkal szemben. Tévedés azt hinni, hogy a kommunikáció felülről irányítható és manipulálható vagy azt, hogy az átlagos felhasználó könnyen meggyőzhető és lelkesíthető. A német piacon 2006 nyarának legnépszerűbb webkamerás filmjei erotikával és vidámsággal átszőtt történetek voltak. A Technorati blog-keresőgép automatikusan kiértékeli azokat a fogalmakat (tags), amelyekkel a bloggerek hozzászólásokat kategóriákba sorolják. 2006 augusztusában a „tag”-ek toplistáját az éppen zajló libanoni háború mellett a szex, a kutyatartás és egy szoftvercég vezette.
Podcast – csatorna az útonlevőknek A fogalom ma még kevésbé közismert. A Podcast több mint kommunikáció képpel és hanggal: egy igazgatói beszéd rövid tartalmi összefoglalója egy vállalat honlapján még nem az. A valódi különbség a Podcsat és az egyszeri hangfelvételek között abban áll, hogy az audioállományokra RSS-feed-en keresztül elő lehet fizetni és a hanganyagokat mobilkészülékkel le lehet hívni. A Podcast jellemzője a szabályszerű ismétlődés, általában a kéthetenkénti megjelenés. A Podcast-csatornát a márkák eltérő módon hasznosítják. A Mercedes-Benz pl. Mixed Tape néven 2005 végétől kéthetente negyedórás Audio-Podcast zenei programot sugároz, terméküzenetek nélkül. Az eredmény: a Coca-Cola-hoz hasonlóan, rendszeres első helyezés a legnépszerűbb Podcast-programok (iTunes-Podcast-Chart) rangsorában. Egészen más példával szolgál a Volkswagen: a vállalat márkafőnöke a New-York-i autóvásár alkalmából hatperces Podcast-programban mutatta be a legújabb VW-modelleket. Terméktulajdonságokat ismerte-
tett, mindenféle szórakoztató tartalom – és számottevő visszhang – nélkül. Nemcsak az autómárkák számára kínálnak az audio- és videoPodcast programok kedvező feltételeket érzelmi hatáskeltésre és képek továbbítására. Annak ellenére, hogy a költségek ma még magasak, a visszajelzési arány pedig alacsony. Az autobild.de, a német médiamárkák közül az egyik legelső Podcast-felhasználó heti 2500 letöltést regisztrál, miközben a nyomtatott hetilap példányszáma 600 ezer, az online belépések száma pedig havonta 700 ezer. Az Auto-Bild vásárlóinak és online látogatóinak kevesebb mint 1%-a Podcast-előfizető, pedig a szolgáltatás professzionális színvonalú.
Buzz Marketing Az USA-ban régóta próbálják az internetes közösségek (Interessengemeinschaften) véleményét befolyásolni. A gyakorlat terjed Németországban is – és nem csak a politikai kommunikáció, hanem a márkák és termékek vonatkozásában is. „Promotional Chat”, illetve „Online Buzz Marketing” az a két kulcsszó, amelyek egy hasonló eljárást (folyamatot) írnak le. A promóciós szerzők az internetes közösségekben kezdenek ajánlati marketingbe egy márka vagy egy termék érdekében. Ismeretlenül, mint fizető hirdető, névtelenül vagy álnéven próbálnak meg hitelesen és a közösség nyelvén márkákat vagy termékeket (filmeket, könyveket, zeneszámokat vagy CD-ket, újabban gyógyszereket és gyógyító eljárásokat is) ajánlani. Marketingszakértők modelleket alakítanak ki a promóciós csevegő fórumok (promotional chats) hatékonyságának értékelésére. Az ajánlati marketing rejtett ügynökei (undercover agents) tevékenységének morális értékelése még várat magára, de úgy tűnik, hogy a felhasználók bizalma irányukban nem túl nagy.
A Web 2.0 napjainkban Az új Web 2.0 projektek egy része a hibás üzleti modell, a relevancia hiánya vagy minőségi problémák miatt meghiúsul. De vannak sikeres esetek is a kiváló kapcsolatra valamely médiamárka és a Web 2.0 között. Ilyen pl. a View minőségi képes hetilap és egy online fotóközösség kapcsolata. A 19 ezer online használó 200 ezer felvételéből és 15 millió oldal-összeállításából (page impressions) hozták létre a www.stern.de/view portál kínálatát. A felhasználó saját felvételeit feltölt-
heti a portálra, kommentárokkal láthatja el és mások számára továbbíthatja azokat. A legjobb képeket a főszerkesztő választja ki, majd megjelenteti nyomtatásban is a View hasábjain. Együttműködés alakult ki az online és a nyomtatott média, és interaktív kapcsolat a felhasználók között, egyúttal igen vonzó és célcsoporthoz illeszkedő környezet minden termékhez, ami a fényképezéssel kapcsolatos. A közösség tagjainak a teljes jogú hozzáférésért évi 19 eurót kell fizetniük. Az üzleti modell bevált, és hosszú távon is sikeresnek tűnik. A View csak egy megoldási modell. A hatások, amelyeket a Web 2.0 a vállalati marketingre és a márkákra gyakorol, rendkívül sokszínűek és változatosak. A „Marketing 2.0” magas követelményeket támaszt. Hamarosan kiderül, valójában mi rejtőzik e mögött a fogalom mögött: 2006 nyarán azonban még a Wikipedia sem adott erre pontos meghatározást. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Meckel, M.: Wir sind das Web! = Marketing Journal, 39. k. különszám, 2006. p. 8–9. [2] Fattin, C.: Vom Web 2.0 zum Marketing 2.0. = Marketing Journal, 39. k. különszám, 2006. p. 10–13. [3] Fösken, S.: Was ist dran am Web 2.0? = Absatzwirtschaft, 49. k. 9. sz. 2006. p. 96–101. [4] Westphal, M.: Wir sind das Fernsehen! IPTV in der Dimension Web 2.0. = Marketing Journal 39. k. különszám, 2006. p. 20–23. Kapcsolódó honlapok: [1] www.autopodcast.de [2] www.iptv.vom [3] www.youtube.com
