Szerzői jogi védelem

Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz

A szponzorációs tevékenység célrendszere a

FŐSODORBAN

IV. RÉSZ 1. A szponzoráció célrendszere

2.

A szponzor célrendszere

3. A jogtulajdonos célrendszere

4. Szponzorvállalat típusok

Miért szeretik alkalmazni a szponzorációt Globális okok:  Hagyományos reklámcsatornák telítődése;  Kedvező környezet: nem kereskedelmi szituáció, indirekt mód, médiaérték maximalizálás; Veszély ha a szponzorált esemény/személy megosztja a fogyasztókat, a vállalatnak alaposan meg kell vizsgálnia saját célcsoportját, vajon ott is két táborra szakadnak-e a fogyasztók;

Potenciális előnyök - mert a sportban mérhető és értékelhető potenciál van  restriktív reklámtörvények (dohány, alkohol termékek reklámozásának) tilalma;  költséghatékonyság – opportunity cost;  jól körülírt, differenciált célcsoport elérése válik lehetővé;  a lakosság szabadidejének és a sport iránti érdeklődésének növekedése;  a szponzorálás kapcsán nyert médianyilvánosság;  a sportfogyasztók alacsony egységköltséggel történő elérése;  a sportfogyasztó nem kereskedelmi szituációban történő megszólítása;  a sporttal az életmód irányából érik el a szponzorok a célcsoportjaikat;  a sporttal asszociálható pozitív töltetű fogalmak (pl: siker, erő, győzelem, lendület, dinamizmus);  új termék piaci bevezetése;  termék / szolgáltatás pozícionálása a piacon;  a szponzori aktivitás - különösen ha komoly médiaérdeklődés kíséri - alkalmas arra, hogy bővítse az értékesítést. Egy jól pozícionált szponzoráció a szponzorüzenettel megcélzott célcsoportot a termék vagy szolgáltatás használatára bátoríthatja  a közösség, a társadalom iránti elkötelezettség érdeklődésének demonstrálását teszi lehetővé – CSR-technika.

 a szponzor és szponzorált célcsoportja megegyezik;  image-transzfer/sponsoring – a szponzorált alany jellemző tulajdonságaival való egyezést akar elérni a szponzor a termék,- vagy márkakommunikációja során;  a szponzorált média-megjelenése és a szponzor fogyasztóinak a kapcsolata;  a szponzor termékei / szolgáltatása a szponzorált esemény tulajdonsága révén eladhatóbbakká válnak;

Szponzorált

Imázs

Célcsoport

eredményessége

pozitív

közvetett

negatív

közvetlen

Miért NEM szeretik alkalmazni a szponzorációt Globális ok: A sport kínálati oldalának szereplői sokszor felkészületlenek, képtelenek a hatékony együttműködésre – “szabadidő menedzserek”

A magyarországi sportvállalkozások esetében a szponzorációs tevékenység tervezéséért és kivitelezéséért a felelős menedzserek csupán szuboptimálisan használják fel a rendelkezésére álló információkat, s döntéseik még aggregát szinten sem közelítik meg a racionalitás követelményét. SPORTVEZETŐK < MARKETINGISMERET VÁLLALATI MENEDZSEREK < SPORTSZAKMAI ISMERET

Miért NEM szeretik alkalmazni a szponzorációt Globális ok:  A kedvező mennyiségi adatok ellenére nem szerepel értékének megfelelően a médiatervekben a szponzoráció;  A legfőbb okok: olyan hiedelmek, klisék, adatokkal nem alátámasztott konszenzuális tudás, mely öngerjesztő folyamatként devalválta a szponzorációt, mint kommunikációs médiumot, s annak hirdetési - reklám értékét;

Magyarország

EU átlag Állami támogatás

Állami támogatás

Önkormányzati támogatás

Önkormányzati támogatás

Szerencsejáték bevételeiből

Szerencsejáték bevételeiből

Szponzori bevételek

Szponzori bevételek

Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

 kevés a tőkeerős hazai nagy cég;  nem ismerik a szponzorálás know-how-ját;  e cégek szponzorációval kapcsolatos döntéshozatala sokszor szubjektív alapon történik;  a multinacionális cégek szponzorációs tevékenységével kapcsolatban a döntések sokszor regionális, vagy európai szinten születnek és nem egy-egy ország sportjára vonatkoznak;  nagy szponzorok kevesen vannak, a nagyszámú kis szponzor számára biztosítható felület viszont kicsi, azaz nem hatékony;  a médiaközvetítések és a megfelelő publicitás hiánya kevésbé teszi attraktívvá a szponzori megjelentést;

 a reklám hatékonysági mérhetőségével szemben nincsenek hasonló, adekvát mutatók a szponzorálásra;  a reklámköltségek megtérülési ideje jóval gyorsabb, mint a szponzorációé;

Ezen ördögi kör megtöréséhez (azaz profi, külföldi nagyfinanszírozók bevonásához) átlátható támogatási és elszámolási rendszer, illetve a sportszervezetek hatékony gazdálkodása szükséges; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

Potenciális kockázati tényezők            

a szponzorációs tevékenység hatékonysága nehezen mérhető; a szponzor szempontjából alacsony megtérülési arány; a szponzor szempontjából az adott sportág, sportoló, csapat fogyasztói nem megfelelő célcsoport; a szponzoráló vállalat megváltozott marketingkommunikációs céljai; megnövekedett szponzori költségek (közvetlen és járulékos költségek); a szponzorált fél alacsony (nem kielégítő) sportteljesítménye; a szponzoráltra vonatkozó főbb magatartási elvárások, - magatartási etikai kódex hiánya; emberileg nem szimpatikus a szponzorált sportoló/csapat/stb; a szponzori szerződés nem pontos teljesítése; a szponzor és szponzorált közötti állandó partneri kapcsolat, információáramlás hiánya; a szponzorált fél elégtelen marketingismerete, szaktudása; negatív imázs-transzfer (a sportban előforduló botrányok) miatt

ESA – EUROPEAN SPONSORSHIP ASSOCIATION

Erről azonban nem tudunk semmit, mert

empirikus módon eleddig sem igazán vizsgálták azt, hogy mindez igaz-e vagy sem!


2.




Reklám

Marketing

PR lehetőségek!

A (reklám)kommunikációs aktivitások fő céljai

Üzleti cél

Kommunikációs cél

Értékesítés növelés Piaci részesedés növelés Disztribúciós terjeszkedés

Ismertség növelés Kedveltség növelés Kipróbálás generálása

Forgalom emelkedés

Imázs javulás

Pszichológiai cél Emlékezet növelés Motiváció Akarat-mozgósítás

Attitűd váltás

A szponzor céljai Vállalati célok Hagyományos marketingkommunikációs csatornák telítődése miatt a szponzorációs tevékenység alkalmazása Célközönség iránt érzett elkötelezettség demonstrálása – „good corporate citizen” – CSR-jelenség Belső PR célok (dolgozói lojalitás mélyítése, munkatársak motiválása) Vállalattal kapcsolatos fogyasztói attitűdjellemzők (beállítódások) formálása A vállalati ’goodwill’ (jó hírnév) építése a véleményformálók körében Vállalati imázs építése Vezetői érdeklődés, személyes kötődés az adott sportág, sportoló, esemény iránt Ekszkluzivitás biztosította versenyelőny megszerzése Vállalati célcsoport cselekvésre ösztönzése, fogyasztói magatartás-befolyásolás Vállalati név asszociációja egy sikeres csapattal\eseménnyel\egyéni sportolóval

MÁRKAÉRTÉK

A márkaérték részesedése növekszik 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % márkák immateriális javak Tárgyi eszközök

50 % 40 % 30 %

20 % 10 % 0-10 %

1970

1980

1990

2000

Forrás: Interbrand / Citigr.

Az eszközök értékének megoszlása iparágak szerint 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % márkák Immateriális javak Tárgyi eszközök

50 %

40 % 30 %

20 % 10 % 0-10 % Vegyipar Gyógyszer Szoftver Pénzügyi Autóipar Élelmiszer Luxusszolg.

cikkek

Forrás: Interbrand / Citigr.

Forrás: Forbes

Forrás: Forbes

Forrás: Forbes

(millió dollár)

(millió dollár)

(millió dollár)

Manchester United

351

Super Bowl

336

Real Madrid

288

Nyári olimpia

176

Bayern München

255

Labdarúgó világbajnokság

103

New York Yankees*

217

Daytona 500

90

13

Arsenal

185

NCAA Final Four

90

11

AC Milan

184

Téli olimpia

82

175

Rose Bowl Game*

72

10

Dallas Cowboys**

MLB World Series**

61

FC Barcelona

130

Kentucky Derby***

59

Boston Red Sox*

125

NBA döntő

58

Tiger Woods

64

David Beckham

18

Phil Mickelson

16

Roger Federer LeBron James Maria Sarapova Ronaldinho Dale Earnhardt*

9 9

Peyton Manning** 7 Jeff Gordon

*7

Washington Redskins** 120

* egyetemi amerikaifutball bajnokság döntője

* baseball csapat

** amerikai profi baseball-liga

** amerikai futball csapat

*** a világ legnépszerűbb lóversenye

Forrás:www.forbes.com, www.vg.hu

A SIKER FORRÁSA?

Forrás: www.businessgroup.hu

Egyedi vonás, hogy a csapatot 155 ezer klubtag tulajdonolja, akik között kínaiak, japánok és dél-amerikaiak is találhatóak. A tagok négyévente választják meg az elnököt. A szurkolók klubjának tartott FC Barcelona erős márkajellemzőkkel is rendelkezik. Kutatási eredmények szerint büszke, független, stílusos, eredményes, szexis. A márkafejlesztés a Barcelonát jellemző függetlenségre, a klubhoz való elkötelezettségre, valamint a csapat és játékosai által megtestesített öntudatra épül. A márka ismertsége, a klub kedveltsége, sztárjainak szeretete a motorja a Barcelona-emblémás termékek értékesítésének. A fejlődés eredményeképpen a merchandising termékek 60 százalékát már Spanyolországon kívül értékesíti a klub. A tengerentúli jelenlétével azonban maga a Barcelona is elégedetlen, ezért a jövőben komoly előrelépéseket terveznek.

A Barcelona és a Real Madrid bevétele a spanyol GDP 0,053%-át képviseli (Casual auditor) A két csapat szurkolótábora körülbelül 22,9 millió fő, a klubtagság több mint 215 ezer fős szurkolói tagot számlál. A katalán büszkeség és azonosságtudat egyik megtestesítője globális márkává nőtte ki magát. Kutatási eredmények szerint a több mint 155 ezer klubtag által tulajdonolt egyesület erős márkajellemzőkkel rendelkezik: büszke, független, szexis, stílusos, eredményes. A tudatos márkaépítést is a Barcelonát jellemző függetlenségre, a klubhoz való elkötelezettségre, valamint a csapatot és a játékosokat egyaránt átható öntudatra alapozzák. Olyan márkaimázst igyekszik a klub felépíteni, ami a versenysporton túlmutatva a szórakoztatóipar egyik szereplőjévé teszi.






Stratégiai vs. pénzügyi befektető!


GOLF természetközeliség 6,0 játék

látványos

közösségi 8,0 6,0 6,0

konzervatív 4,9

4,0

szórakoztató 5,1

2,0 2,0 3,9

3,7

0,0

3,0

dinamikus

4,0

izgalmas

professzionális 4,6

hétköznapi költséges

5,4

5,7 kortalanság 6,3 férfias


Stratégiai vs. pénzügyi befektető!

Márkaérték!

Ismeri-e a menedzsment a sportág, futballvállalkozás, csapat sportfogyasztók körében kialakult imázsát (%) Nem, ilyen jellegű felmérés nem történt

5,56 33,33

Részben, szekunder forrásból történt értesülés

61,11

Igen, a menedzsment szükségesnek tartja és végez is ilyen irányú felméréseket

Forrás: Berkes, P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás

Forrás: András, K. (2003): Üzleti elemek a sportban, a labdarúgás példáján.

A szponzor céljai Termék/márka/szolgáltatási tevékenységhez kapcsolt célok Új, még le nem fedett piaci szegmensek felfedezése és megnyerése Új termék\márka\szolgáltatás bevezetése a fogyasztói piacra A termék\márka\szolgáltatás és a szponzorált esemény közötti asszociáció Termékminta bemutatása a szponzorált esemény időtartama alatt Termék pozícionálása A célpiac termékkel\márkával\szolgáltatással kapcsolatos ismertségi fokának emelése és stabilizálása

Piacrészesedés növelése Fogyasztói csoportokban kialakult márkapreferenciák erősítése Speciális referenciák erősítése Márkatudatosság növelése Márkaaffinitás növelése Márkahűség növelése

A szponzor céljai Értékesítési célok Termékértékesítés növelése, keresletbefolyásolás Közvélemény figyelmének fókuszálása a vállalatra\termékre\márkára Közvetlen értékesítés növelés Hosszú-távú értékesítés növelés, árbevételi célok megvalósítása

Médiamegjelenéssel kapcsolatos célok Szponzorált esemény előtti médiaérdeklődés felkeltése (TV, rádió, sajtó) Szponzorált esemény alatti médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) Szponzorált esemény utáni médiaérdeklődés fenntartása (TV, rádió, sajtó) Különféle kommunikációs médiumokban való megjelenés lehetősége Helyi sajtótermékekben történő megjelenés Regionális / nemzeti sajtótermékekben történő megjelenés

Hospitality / vendéglátás Üzleti partnerek vendégül látása, üzleti kapcsolatok ápolása, szórakoztatás



2.




A jogtulajdonos céljai

 A szponzorált terveinek megvalósulását segítő anyagi források megteremtése;  A szponzorált kommunikációs tevékenységének biztosítása;

 A szponzorált ismertségének beszervezése, látogatottság növelése;

javításával

 A szponzorált PR-tevékenységének javítása;  A terveihez szükséges marketing forrás realizálása;

új

tagok


2.




A szponzor mint befektető Gazdasági racionalitás alapján dönt arról, hogy a szponzoráció megtérül-e. Tudni akarja, hogy a szponzorált alany/esemény nézőközönsége az ő célcsoportjába tartozik-e; tudni akarja, hogy milyen média-megjelenésre számíthat. Utólagos méréssel él!

A küldetéstudattal fellépő szponzor Vagy a vállalati kultúra, vagy a felső vezetés személyes értékrendjéből következően a szponzor kötelességének érzi a támogatást. Bár a kapcsolat kétoldalú, a szponzor számonkérése enyhébb.

A haszonleső szponzor A szponzorációt nyélbeütő vállalati személyek olyan szolgáltatáshoz jutnak, amit pénzért nem lehet megvenni - pl. VIPjegyek, díjátadás, exkluzív programok. Szélsőséges esetben a szponzori díj bizonyos százaléka visszakerül magánszámlára.

Szerzői jogi védelem

Recommend Documents