SZAKDOLGOZAT. Iskolamarketinghez kapcsolódó empirikus kutatás a miskolci Avasi Gimnáziumban

Miskolci Egyetem Bölcsészettudományi Kar Tanárképző Intézet

SZAKDOLGOZAT

Iskolamarketinghez kapcsolódó empirikus kutatás a miskolci Avasi Gimnáziumban

Konzulens:

Szerző:

Karlowits-Juhász Orchidea

Cseh Tünde Mária

Egyetemi tanársegéd

Közoktatási vezető és

Miskolci Egyetem

pedagógus szakvizsga

Bölcsészettudományi Kar

szakos hallgató

Tanárképző Intézet

Miskolc, 2014

TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS................................................................................................................... 3 2. A MISKOLCI AVASI GIMNÁZIUM MÚLTJA ÉS JELENE, HELYZETELEMZÉS ........................................................................................................ 5 3. A MARKETING FOGALMA ÉS KIALAKULÁSA .................................................. 8 3.1. A marketing fogalma .............................................................................................. 8 3.2. A marketing kialakulásának története ................................................................. 9 3.3. Az iskolamarketing kialakulása, története ......................................................... 10 4. ISKOLA ÉS MARKETING ........................................................................................ 12 5. SAJÁT KUTATÁS BEMUTATÁSA .......................................................................... 26 5.1. A kutatási probléma megfogalmazása ................................................................ 26 5.2. A kutatással megválaszolandó kérdések ............................................................ 26 5.3. Hipotéziseim .......................................................................................................... 27 5.4. A kutatási módszer megválasztása...................................................................... 27 5.5. A kérdőíves kikérdezés......................................................................................... 29 5.5.1. A kérdőív összeállítása .................................................................................. 29 5.5.2. A célcsoport kiválasztása .............................................................................. 31 5.5.3. Az adatfelvétel módja, körülményei ............................................................ 32 5.5.4. Az adatok feldolgozása.................................................................................. 34 6. SAJÁT KUTATÁSI EREDMÉNYEK BEMUTATÁSA........................................... 35 6.1. Górcső alatt a „szolgáltatások marketingfeladatai” ......................................... 35 6.2. Az iskola volt igazgatójának marketinges ötletei és dilemmái ......................... 41 6.3. A kérdőíves kikérdezéssel az iskolaválasztásra nyert adatok elemzése .......... 43 7. KUTATÁSI EREDMÉNYEK ÖSSZEGZÉSE .......................................................... 58 8. MARKETINGSTRATÉGIA JAVASLAT AZ AVASI GIMNÁZIUM RÉSZÉRE 64 8.1. Az intézmény SWOT analízise ............................................................................ 64 8.2. Az iskolai célok, az iskola küldetésének operacionalizálása ............................. 66 1

8.3. Az Avasi Gimnázium lehetséges piaca (a marketing tevékenységgel megcélozandók köre) ..................................................................................................... 66 8.4. Az iskola bemutatását célzó tájékoztatási utak és technikák (marketingmix) 67 9. ÖSSZEFOGLALÁS...................................................................................................... 72 10.

FELHASZNÁLT IRODALOM ............................................................................ 75

11.

IDEGEN NYELVŰ ÖSSZEFOGLALÓ SUMMARY ....................................... 77

12.

MELLÉKLETEK ................................................................................................... 80

2

1. BEVEZETÉS Napjainkban nagyon felerősödött a verseny az iskolák között a tanulólétszám fenntartásáért. A sajtóban folyamatosan lehet olvasni iskolabezárásokról, tüntetésekről a helyi iskolák bezárása ellen. Falvak harcolnak az egyetlen általános iskolájuk, vagy éppen csak az alsó tagozatuk megőrzése mellett, mert ha még azt is elviszik a faluból, az elnéptelenedés fokozódhat. Sajnos évek óta kevés gyermek születik hazánkban, a meglévő iskolák viszont ennek ellenére igyekeznek fenntartani működésüket, osztályaikat. Lakóhelyemen, Miskolcon is érezteti hatását a gyermeklétszám csökkenése, ami már a középiskolás korosztályt is elérte. Az utóbbi évtizedekben ezzel szemben megnőtt a középiskolák, ezen belül a gimnáziumi osztályok száma. Ezt okozta részben az is, hogy a rendszerváltás után az egyház visszakövetelte régebbi iskolaépületeit, ahol újra elkezdte az oktatást. Az épületekben addig működő gimnáziumokat az állam nem zárta be, hanem új épületbe költöztette át, így az új mellett megmaradt a régi gimnázium is. E mellett engedélyezték további középiskolák létrejöttét is. Ez is része volt a Magyarországon 1980as évek végétől az oktatásirányításban fokozatosan elinduló liberalizmusnak, mely aztán átjárta az oktatási rendszer egészét. Beindult a rendszerváltó iskolák működése, 6 és 8 osztályos gimnáziumi osztályokat hoztak létre, majd nyelvi előkészítő osztályokat is. A változtatástól várták a középiskolák eredményeik javítását és presztízsük növekedését. A minisztérium és az önkormányzat partner volt ezekben a kezdeményezésekben. Gyakori volt az is, hogy az addig szakmunkásképzőként vagy szakközépiskolaként működő intézmény gimnáziumi osztályt is indított, ami tovább növelte a gimnáziumok számát. Ez a kettős hatás, vagyis a gyereklétszám csökkenése és a középiskolák, ezen belül a gimnáziumok számának növekedése mára oda vezetett, hogy a gimnáziumok között nagyon erős harc folyik a gyerekekért, minden iskola igyekszik felhívni magára a figyelmet. Saját iskolám, munkahelyem, a miskolci Avasi Gimnázium is nagyon sok erőfeszítést tett eddig is azért, hogy kellőképpen megismertesse magát és az itt folyó munkát a közvéleménnyel. Az itt dolgozó tanárok és az iskolavezetés érzik, hogy erősíteni kell az intézmény marketing és PR tevékenységét, de senki nem szakember a témában. Nincsenek

pontos

információk

arról,

hogy

mennyire

eredményes

az

eddigi

marketingmunka, milyen irányba kellene elmozdulni, milyen új lehetőségeket kellene kihasználni, mely tevékenységeket kellene fokozni.

3

Dolgozatommal az Avasi Gimnázium marketing munkáját szeretném elősegíteni. Áttekintem a marketing, ezen belül az iskolamarketing történetét, eddig feltárt alapvető tényeit, milyen eszközök alkalmazásával lehet jobban megismertetni az iskolát a közvéleménnyel, hogyan lehet népszerűvé tenni mind a közvélemény, mind az iskolához tartozók körében. Következtetéseket vonok le általános marketing ismeretekből az iskolákra

vonatkozóan.

Kutatásomban

felmérem,

elsősorban

milyen

forrásokból

tájékozódnak a gimnáziumba jelentkezők az intézményben folyó munkáról, melyek a leghatékonyabb csatornák az információk terjesztésében, mely tényezők befolyásolják leginkább az iskolaválasztást, milyen irányban kell erősíteni a marketing munkát. A feltárt ismeretek alapján marketingtervet készítek az Avasi Gimnázium számára, melyet felhasználva népszerűbb lehet mind az általános iskolások, mind saját tanulói, mind a közvélemény szemében. Pályakezdőként egy olyan csapat tagjaként kezdtem dolgozni ebben az intézményben, melyet rövid idő alatt a város egyik legjobb gimnáziumaként kezdtek emlegetni. Nagyon sok kiváló eredményt értünk el az évek folyamán. Remélem, az iskola vezetősége felhasználja a dolgozatomban feltárt ismereteket, hogy egy kiváló csapat további kiváló eredményeket érhessen el az ide jelentkező kiváló gyerekek nevelésével, oktatásával.

4

2. A MISKOLCI AVASI GIMNÁZIUM MÚLTJA ÉS JELENE, HELYZETELEMZÉS A miskolci Avasi Gimnáziumot 1987-ben alapították. Alapításakor a 40 000 fős városrész tanulóinak gimnáziumi képzését tűzte ki célul, de az intézmény impozáns épületével, jó felszereltségével, lelkes fiatal oktatógárdájával, sokak által ismert és elismert igazgatójával az élen, nagyon népszerű lett az egész város, sőt a vidékiek körében is. Rövid idő alatt sokszorosára nőtt az ide jelentkezők száma, nagy volt a túljelentkezés. Az intézmény alapítása után folyamatosan figyelemmel kísérte szűkebb és tágabb környezetének elvárásait. Ennek következtében a képzési struktúra folyamatosan átalakult. 1988/89-ben egy német két tanítási nyelvű és egy angol-német speciális tantervű, 1989/90-ben egyedi biológia és matematika fakultációs, 1990/91-ben egy speciális rajz tagozatos és egy magyar-történelem fakultációs csoporttal működő osztály indult az iskolában. 1992/93-ban indult el a hatosztályos képzés. Az 1998/99. tanévben megkezdődött az oktatás az angol két tanítási nyelvű csoportban. A 2004/2005-ös tanévtől a speciális angol-német nyelvi osztály átalakításával 5 évfolyamos francia és német nyelvi előkészítő osztály indult. A nem sikeres szakokat váltották le az újonnan indult képzések. Megszűnt először a matematika, majd a magyar tagozat is. A 2009/2010. tanévtől a német nyelvi előkészítőt 5 éves két tanítási nyelvű képzéssé alakította át az iskola. Ma a közvélemény leginkább magas szintű idegen nyelvi képzést nyújtó gimnáziumnak ismeri el az intézményt, amely az évek során valóban nagyon sok nyelvvizsgával rendelkező diákot bocsátott ki a falai közül, és az idegen nyelvi érettségi átlagok is kiemelkedőek. A tanulói létszám 600–650 körüli, a tantestület létszáma 65 fő. A gimnázium élén álló igazgató három helyettese segítségével irányítja az intézményt. A jelenlegi igazgató a gimnázium harmadik igazgatója. Az alapító igazgató tíz éven keresztül vezette az iskolát. Az alapítás évében négy osztállyal, 13 tanárral és kisegítő személyzettel indult az oktatás. Büszke vagyok rá, hogy én is alapító tagja vagyok a gimnáziumnak és átélhettem a bővülés és fejlődés éveit. A második igazgatónak 15 sikeresnek mondható év után, 2012-ben nem szavazott bizalmat az önkormányzat. Az igazgatóhelyettesek nem vállalták a munkát az új igazgató mellett, így azóta teljesen új vezetés áll az intézmény élén. A gimnáziumnak mára már beiskolázási problémái vannak és ez nem az új iskolavezetés működése óta tart, hanem már lassan egy évtizede elkezdődött. Egyre kevesebb a gyerek és az utóbbi években - fokozatos tempóban leépítve - évfolyamonként egy osztállyal kevesebbet indíthat a gimnázium. A meglévő osztályok létszáma ugyan 5

megvan, de egyre kevesebb tehetséges, jó tanuló, törekvő gyerek jelentkezik ide, és sajnos egyre több gyengébb képességű is bekerül az iskolába. Elindult egy enyhén lefelé ívelő tendencia, romlanak az iskolaátlagok, nő a bukások száma, csökken a kitűnőké. A gimnázium már nem annyira népszerű az általános iskolás korosztály körében, mint a kezdeti időszakban. Jellemzően a legjobban teljesítő felvételizők végül a belvárosi gimnáziumokat választják, ha ott is megfelelnek. Az Avasiba így a gyengébbeket is föl kell venni, és a magas szintű munka ellenére az országos rangsorokban egyre hátrább végez az iskola. Ennek többféle oka lehet, és ezt a tendenciát jó lenne megállítani. Ennek a szakdolgozatnak nem az a célja, hogy mélyrehatóan azt elemezze, milyen okok vezethettek oda, hogy az Avasi Gimnázium a gimnáziumok országos rangsorának elejéről lecsúszott a századik hely környékére és a legtehetségesebb általános iskolás diákok nem biztos, hogy az Avasit választják, de röviden álljon itt néhány gondolat a lehetséges okokról. Az intézmény az Avas városrészről kapta a nevét, amely egy kisebb hegyen, az Avas hegyen elterülő lakótelep. Ennek fölső harmadában, az úgynevezett harmadik ütemben helyezkedik el a gimnázium (ez az „ütem” elnevezés még a városrész építésének idejéből maradt meg). Szerencsére elég messze áll az épület az elhíresült második ütemtől, ahová sajnos az utóbbi években a közösségi életbe beilleszkedni nem tudó emberek költöztek be. A híradásokban többször is hallani, látni lehetett, milyen gondot okoznak ezek az emberek a nem megfelelő életvitelükkel. Sajnos ezzel az elhelyezkedéssel együtt kell élni az intézménynek, be kell látni, hogy néhányan azért nem jelentkeznek ide, mert esetleg félnek a rossz környezettől. Valójában azonban a gimnázium környéke nagyon is rendezett, ápolt, nem érezni semmit a kilométernyivel lentebb lakók gondjából. Országos rendezvények alakalmával meg is jegyezték többször a résztvevők, hogy nem ilyen nyugodt, rendezett körülményekre számítottak. Az elhelyezkedésnek van egy másik hátránya is: messze van a belvárostól. A diákok egy része valószínűleg a könnyebb megközelítés miatt választja inkább a belvárosi gimnáziumokat. A szintén a környéken elhelyezkedő Jezsuita Gimnázium viszont az előbb említett rangsorban egyre előrébb kerül, tehát az elhelyezkedés hátrányát lehet valamilyen módon ellensúlyozni. Indoka lehet még a kisebb népszerűségnek, hogy egyre több az egyház által működtetett általános iskola. Akik egyházi iskolában kezdik taníttatni a gyermekeiket, nagyobb valószínűséggel választanak hasonló, vallásos szellemben nevelő középiskolát. Azt is nagyon sok példa támasztja alá, hogy azok a szülők, akik nagy múltú gimnáziumban érettségiztek, szívesebben íratják a gyermeküket is abba a középiskolába, ahová ők is 6

jártak. Nagyobb bizalommal vannak iránta. Az Avasiba még csak néhány olyan szülő íratta a gyermekét, aki maga is itt érettségizett, olyan fiatal az intézmény. A városban több helyen beinduló nyolcosztályos középiskolai képzésforma is hozzájárult ahhoz, hogy az Avasi Gimnázium nem válogathat korlátlanul a legjobb gyerekek között. A legtehetségesebb gyerekek nagy része a negyedik általános iskolai osztály befejezése után megpróbálja a középiskolai felvételit. Ezután az általános iskolákban - a tapasztalat szerint - a kevésbé jók maradnak. A következő lépés, hogy a maradék jó tanuló gyerekek felvételiznek a hatosztályos képzési formára. Az Avasiban is van minden évfolyamon hatosztályos képzésben tanuló osztály. A többi osztályokhoz viszonyítva a hatosztályos képzés mondható a legsikeresebbnek, ugyanis a legtöbb évfolyamon ezek az osztályok érik el a legjobb osztályátlagokat. A két tanítási nyelvű képzést igyekezett is a volt igazgató hatosztályos képzéssé átalakítani, de a fenntartóváltás és maga az igazgatóváltás megakadályozta ebben. Utolsó körben azok a tanulók felvételiznek a gimnáziumunk többi osztályába, akiket addig nem vettek föl sehová. Ehhez hozzávesszük a gyermeklétszám csökkenését, a gimnáziumi osztályok számának növekedését a városban, egyre értehetőbb a színvonalcsökkenés. Ez még nem jelenti azt, hogy rosszak a végzős osztályok eredményei, sőt nagyon sok iskola szívesen büszkélkedne ilyen eredményekkel, érettségi átlaggal és nyelvvizsga számmal, csak a korábbi évekhez képest rosszabb. A fokozatos rangsorbeli lecsúszás oka lehetne még, hogy esetleg maguk a tanárok nem tanítanak olyan színvonalon, olyan módszerekkel, amelyekkel még jobb eredményeket lehet elérni. Ennek az mond ellen, hogy a tantestület nagy része évtizedek óta ugyanaz, a tanárok folyamatosan továbbképzik magukat, sokan szakvizsgával rendelkeznek.

Az

iskola

rengeteg

programot

szervez

a

gyerekeknek,

kiváló

tehetségpontként is elismert, azaz felkarolja a tehetségeket, és - különösen az utóbbi években, mikor egyre inkább szükség van rá - segít a lemaradókon. Lehetséges, hogy a marketing és PR tevékenységet kellene erősíteni, hogy az általános iskolás korosztály jobban megismerje a gimnáziumot és nagyobb bizalommal közeledjen feléje. Szakdolgozatommal segíteni szeretném a gimnázium marketing munkáját, hogy megfelelően fejlessze az intézmény a marketingtevékenységét, a leghatásosabb módszerekkel és csatornákon keresztül juttassa el az információkat az érintettekhez, illetve hívja fel a figyelmet magára.

7

3. A MARKETING FOGALMA ÉS KIALAKULÁSA 3.1. A marketing fogalma

A marketing egy elég tág teret felölelő tevékenységforma, melynek sokféle definíciója van. Jelentése, meghatározása vitatott. Sokan, sokféleképpen határozzák meg. A legtöbb marketinggel foglalkozó dokumentumban a következőt találjuk róla: -

„Szűkebb értelemben: olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.

-

Tágabb értelemben: a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában (egységesülésében) a marketingszempontok domináljanak.

-

Kiterjesztett értelemben minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb.”1

A marketing egy terméket, szolgáltatást kíván minél jobban megismertetni a fogyasztókkal, hogy azok megvegyék, illetve igénybe vegyék azt. Az Amerikai Marketing Szövetség egyik legelfogadottabb definíciója szerint „a marketing olyan tevékenység, szervezetek és folyamatok halmaza, amely a fogyasztók, a vásárlók, az üzleti partnerek és a társadalom egésze számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint elősegíti a kínálatok cseréjét.”2 P. Kotler legrövidebb definíciója: a „szükségletek jövedelmező kielégítése.”3 Pavluska Valéria tovább részletezi a marketing funkcióit: „A marketing két különálló, de szorosan összefüggő jelenség együttese:

1

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem, 2007., 25-26.o. 2 Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2012.,13.o. 3 Uő,uo.

8

1. A marketing szervezeti filozófia. Az a közös értékrend, közös szellemiség és hit, hogy a fogyasztói elégedettség megteremtése, a közönség megnyerése és megtartása a szervezeti siker eszköze. A fogyasztó melletti elkötelezettség kiterjed a szervezet minden szereplőjére, ez a tevékenység hajtóereje. A marketing ezzel szervezeti kultúra, szervezeti magatartás is egyben. 2. A marketing menedzsment funkció. Olyan menedzsmentfolyamat, mely a szervezeti célok és források figyelembe vételével a fogyasztói igények és elvárások meghatározására és kielégítésére törekszik. A marketing a piaci kapcsolatok szervezésének rendszeres, összehangolt cselekvési sémája, az elemzési, tervezési, végrehajtási, ellenőrzési tevékenységek láncolata. Funkcionálisan a marketing olyan híd, mely összeköti a szervezetet külső környezetével, jelentős figyelmet fordít igénybevevőire és más befolyásoló szereplőkre, és segít a menedzsmentnek a versenytársakkal szembeni legelőnyösebb pozíció kialakításában.”4 3.2. A marketing kialakulásának története5 A marketing csak a 20. század elején kezdett kialakulni, mikor az ipar különféle területein a kínálat meghaladta a keresletet. A marketing több szakaszát különíti el az irodalom. 1. Termelésorientált korszak A 20. század elején még úgy gondolták, hogy a termék előbb-utóbb eladja önmagát. Ebben az időszakban a legtöbb területen nem kellett számolni túl sok vetélytárssal, ezért a termelők a hangsúlyt a termelékenység növekedésére helyezték és nem foglalkoztak a vásárlói magatartások tanulmányozásával. A kereslet meghaladta a kínálatot. Megjelent a sajtóreklám, de e mellett valójában csak „várakoztak a vevőre”. Ez a „pre-marketing” korszak nagyjából az első világháborúig tartott. 2. Termékorientált korszak A termelésben a termék jó minőségére helyezték a hangsúlyt. Azt gondolták, hogy a vevők mindig a jobb minőségű terméket választják. A „jó kereskedő” mentalitás jellemzi ezt a korszakot, melyben figyelmesen kiszolgálják a vevőt. Fontosnak tartották a bizalomkeltést, és legfeljebb egy kis hírverés segítette az eladást.

4

Pavluska Valéria: Van-e helye a marketingnek a nonprofit szervezetek menedzselésében? 2002. http://www.nonprofitkutatas.hu/gyakorlat.php 5 Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata LSI Oktatóközpont, 2007.,35-37.o. alapján

9

3. Értékesítés orientált korszak Amikor a magas ár miatt hatalmas árukészletek kezdtek fölhalmozódni, az értékesítést helyezték előtérbe, azaz arra törekedtek, hogy minél több árut el tudjanak adni. Reklámozni kezdték az árucikkeket. Agresszív reklámozás és árháború jellemezte ezt a korszakot a két világháború között. 4.

Fogyasztás orientált korszak

A második világháború után kezdtek rájönni, hogy az értékesítésnél a fogyasztók, illetve fogyasztói csoportok igényét kell előtérbe helyezni. A 20. század második felében terjedt el az a szemléletmód, hogy a siker kritériuma, a versenytársaknál hatékonyabb módon odafigyelni a vásárlók igényeire, szükségleteire, elvárásaira. Ezt a hírközlés, a tömegkommunikáció és a számítástechnika gyors fejlődése is segítette. 5. Társadalomközpontú korszak A fejlődésnek ebben a korszakában vagyunk napjainkban is. Annyival egészült ki az előző szemlélet, hogy a vevői igények kielégítése mellett a társadalmi igényeket és szükségleteket is szem előtt tartják. A cél az, hogy összehangolják a vállalati profitot a fogyasztók és az egész társadalom hosszú távú igényeivel. Fokozatosan kiterjedt a marketing szemlélet a nem-gazdasági területekre is. 3.3. Az iskolamarketing kialakulása, története

Az

1970-es

évek

elején

kezdték

vizsgálni,

hogy

alkalmazható-e

a

marketingtudomány nonprofit szervezetek esetén, így például iskolákban. A 20. század vége felé egyre erősödött a versenyhelyzet az iskolák között, amikor a nevelő-oktató munka minél magasabb szintű végzésén túl szükségessé vált a marketingtevékenység az iskolák falain belül is. Az iskola nem folytat ugyan termelő tevékenységet, de ha nehézségei támadnak, mégis szüksége lehet marketingre. Például, ha jóval kevesebben iratkoznak be az iskolába vagy kevesebb forrás áll rendelkezésére, esetleg kevesen vesznek részt olyan rendezvényeiken, melyeket kívülállók is látogathatnának.6 A nonprofit szolgáltatások terén, így az iskolákban is „a Public Relations vagy a marketing leginkább akkor válik a menedzsment részévé, ha a szervezet a források csökkenése, az érdeklődés

6

Móré Mariann: Marketing menedzsment a pedagógiában előadás anyaga alapján, http://moremariann.webnode.hu/tantargyi-segedanyagok/kozoktatatasvezeto/, valamint Muhi B. Béla: Az iskolamarketing elméleti és gyakorlati kérdései http://www.nyeomszsz.org/orszavak/pdf/10_muhi_b_bela.pdf alapján

10

megcsappanása vagy az éleződő verseny miatt komoly veszélybe kerül.”7 Írja róla Pavluska Valéria. Az ezredforduló tájékán még csak éppen körvonalazódni kezdett az oktatási szektorban a marketingtevékenység. 2002-ben Pavluska Valéria még arról írt, hogy „a menedzsment funkciók közül még mindig éppen a marketing a legkevésbé elfogadott. Ez azért is meglepő, mert minden nonprofit szervezet működésének központi kérdése a szervezeti célok kívánatos közönségének megtalálása, megszólítása és megnyerése, ami a marketingnek is alapvető törekvése. Ezek alapján azt gondolhatnánk, hogy a marketing igazi közege éppen a nonprofit szektor lehetne, de a tapasztalatok ennek épp az ellenkezőjét mutatják.”8 Az iskolákban a marketingszemlélet kialakulása még napjainkban is alig van túl a kezdeti szakaszán, ezért folyamatosan formálódik az iskolamarketing. A vezetők egy része még nem is ismeri a marketingfogásokat, nincsenek képzett szakemberek az iskolák falain belül.

7

Pavluska Valéria: Van-e helye a marketingnek a nonprofit szervezetek menedzselésében? 2002. http://www.nonprofitkutatas.hu/gyakorlat.php 8 u.ő.,u.o.

11

4. ISKOLA ÉS MARKETING Philip Kotler, a világ egyik legnagyobb marketing szaktekintélye szerint a XXI. században a marketingnek jelentősen megnőtt a presztízse. A különböző cégeknek az előző évszázadnál sokkal jobban kell harcolniuk a fennmaradásukért. A sikerük leggyakrabban a marketingtevékenységük sikerén múlik. Hiába a jó termék, a tökéletes a szervezés, hiába működik jól a pénzügy és a többi vállalati funkció, ha nem sikerül kellően értékesíteni a terméküket. Ez a marketingközpontú szemlélet a társadalom egészére is egyre jobban kiterjed.9 Az iskola tulajdonképpen egy szolgáltató nonprofit szervezet, melynek meghatározott ügyfélköre, versenytársai, célpiaca van. Bauer András - Berács József Kenesei Zsófia szerzőhármas véleménye szerint „nincs jelentős különbség termékek és szolgáltatások értékalkotó szerepe között, csak a szolgáltatások esetében nem a végeredményre kell elsősorban koncentrálni az értékalkotásban, hanem a folyamatra, a képességek (ismeretek, tudás) létrehozására és a piaci igénynek történő rugalmas megfelelésre. Szolgáltatásnak nevezünk a vevői igény kielégítés érdekében történő teljesítményeket, folyamatokat, amelyek alapvetően nem fizikai jellegűek és nem okoznak változást a tulajdonviszonyokban.”10 Az oktatással foglalkozó szakirodalomban az ezredforduló tájékán egyre többet kezdtek foglalkozni a szakemberek azzal a kérdéskörrel, hogy az iskolákban nem csak a szolgáltatás minőségére kell fokozottan odafigyelni, hanem a partnerek - szülők, diákok igényeire is. 2004-ben Serfőző Mónika egy jegyzetében már azt írta: „Az oktatási rendszer működésében megjelentek piaci mechanizmusok, amelyek arra késztetik az intézményeket, hogy

környezetük

figyelembevételével,

felé

nyitottan,

szolgáltató

partnereik

szervezetként

elvárásainak

működjenek.

A

és

igényeinek

partnerközpontú

gondolkodás- és szemléletmódnak az elterjesztése volt a 2000-ben indult közoktatási minőségfejlesztési program fő célkitűzése is. Ennek intézményi megvalósítása azonban a szervezeti működés és az iskolai kultúra megváltozását is igényli. A decentralizáció és az intézményi autonómia erősödésének egyik következménye az is, hogy a vállalati menedzsmentből vett fogalmak (pl. verseny, stratégiai terv, szolgáltatás, fogyasztók,

9

Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2012.,12.o. alapján 10 Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem, 2007., 169.o.

12

marketing) bekerülnek az oktatás világába, így befolyást gyakorolnak a tanításról, iskoláról folytatott beszélgetésekre, vitákra is.”11 Nézzük,

melyek

azok

az

alapismeretek,

amelyek

nélkülözhetetlenek

az

iskolamarketing tudományában!12 Alapfogalmak közé tartozik a piac és a piacközpontúság. A piac egy folyamatosan változó értékesítési lehetőséget, valamint az ehhez a folyamathoz szükséges szereplőket, a vevők, eladók összességét jelenti, a hozzájuk kapcsolódó üzleti kapcsolatokkal együtt. Az iskola „vevői”, „fogyasztói” a diákok. Eladók helyett szolgáltatások esetén inkább szolgáltatókról beszélünk. Az oktatásban maga a szolgáltató az iskola, tanáraival, segítő személyzetével együtt. Nincs se piac, se vevő, se szolgáltató szükséglet és kereslet nélkül. A szükséglet olyan hiányérzet, mely az ember biológiai lényéből fakad. A kereslet mögött már fizetőképesség, vásárlási hajlandóság van. Minden termelés, minden szolgáltatás, így az iskola is arra törekszik, hogy hatékony legyen. A hatékonyságért való küzdelemben viszont mindig szem előtt kell tartani, mik a kliensek szükségletei, kívánságai. Marketingstratégia javaslatomban is előtérbe kell helyeznem ezt a szemléletmódot. A piacközpontúság termelő vállaltoknál azt jelenti, hogy a vállalatnak alaposan meg kell ismernie a piac igényeit, ezen belül egy fogyasztói csoport igényeit, melynek szükségleteit termékeivel tudja kielégíteni. Az iskola nem folytat termelő tevékenységet, de minden iskolának „piacképessé” kell válnia, hogy fennmaradhasson. Ez azt jelenti, hogy olyan képzési formákat kell kialakítani, amelyre szükség van. Szüksége van mind a társadalomnak, mind pedig a diákoknak, akik lehetőséget, célt, megélhetést látnak az adott képzésben. Az Avasi Gimnázium eddig is próbált igazodni képzéseivel a társadalmi igényekhez. Erre ezután is nagyon oda kell figyelni. Bár a KLIK fenntartóvá válása után reménykedhetünk benne, hogy az egész országban a társadalom igényeihez hangolják a képzéseket. A társadalmi igényeken túl az iskolának olyan szolgáltatásokat kell nyújtani, amelyekre valószínűleg szükség lesz a jövőben. Figyelni kell a konkurenciát is. Szolgáltatásainknak jobbaknak, hasznosabbaknak kell lenniük az övéiknél. Ha az Avasi Gimnázium népszerűbbé szeretne válni az általános iskolások szemében, olyan tevékenységi formákat kell kialakítania, melyek hasznosabbak, jobban felhasználhatóak, mint amelyeket konkurens gimnáziumok folytatnak. A piacközpontúság az un. 11

Serfőző Mónika: Az iskolák szervezeti működése, szervezeti kultúrája Jegyzet Az iskolai szervezetelmélet és szervezetfejlesztés c. tantárgyhoz, ELTE PPK, 2004., 7o. 12 Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem, 2007. 79.o., 32.o., Liposits Zsoltné: Minőség és marketing az iskolában, OKKER Kiadó, 1997 és 12 Pecsenye Éva: Marketing management a pedagógiában Új Pedagógiai Szemle 1998. november alapján készült a bekezdés az alapismeretekről

13

marketingkoncepció egyik alappillére. A marketingkoncepció hangolja össze hosszú távon a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében. Napjainkra világossá vált, hogy az oktatásnak is szüksége van marketingkoncepció kidolgozására. A marketingkoncepció következő pillére az un. vevőorientáció. Ez alatt olyan gondolkodásmódot értünk, mely szerint meg kell ismerni a vásárlókat, igényeiket, elvárásaikat és igazodni ezekhez. Minden döntést ennek kell alárendelni. Egy iskola is lehet vevőorientációjú, vagy más néven „fogyasztóközpontú”, ami az azt jelenti, az iskola olyan programokat, szakköröket szervez, melyre a diákjainak szüksége van. Mindig szem előtt kell tartani a diákok igényeit, de fel is lehet kelteni az igényt olyan értékek befogadására, melyek önállóan nem kerülnének előtérbe. Például ilyenek a kulturális értékek. A marketingkoncepció harmadik pillére, összetevője a koordinált marketing. Az oktatási intézményeknek egyeztetnie kell a fenntartóval, igazodni a régió oktatási koncepciójához, oktatáspolitikai törekvésekhez a pedagógiai programjaik megalkotása és megvalósítása érdekében. A marketingkoncepció végső célja, hogy a vállalatnak hosszú távon minél nagyobb legyen a nyeresége. Iskolák esetén nyereségről legtöbbször csak eszmei értelemben lehet beszélni, mégpedig úgy, hogy az iskolában végző diákok jóval nagyobb tudással, intellektussal, tapasztalattal távoznak az intézményből, mint ami a beiratkozásukkor volt. E mellett lehetnek az iskoláknak valódi bevételei is: helyiségei kiadásából, pályázati bevételekből. Ez tényleg kézzel fogható nyereség a szó klasszikus értelmében. „A marketingmix elemei közül az oktatásban a közönségkapcsolatnak van jelentősége. A befolyásolás ekkor a belső és külső környezetet érinti, célja a szülők, diákok, a fenntartó és a pedagógusok informálása és meggyőzése a képzés minőségéről, illetve emlékeztetés az iskola által képviselt értékekre.”13 Elemzi Móré Mariann a marketingmixet iskolákra vonatkozóan. Az un. marketingmix a 4P, amely négy fontos marketingeszköz alkalmazása, kombinációja egy termék megfelelő értékesítése esetén. Különböző piaci helyzetekben, különböző hangsúlyt fektetnek egyik, illetve másik eszközre. A négy eszköz mindegyikének angol megfelelője „p” betűvel kezdődik: a product (termék), price (ár), place (hely, az értékesítés helye) és a promotion (reklámozás). A 4P alkalmazásának a célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a legnagyobb

13

Móré Mariann: Marketing menagement a pedagógiában http://moremariann.webnode.hu/tantargyisegedanyagok/kozoktatatasvezeto/ 2.o.

14

megtérülést hozza.14 „Közönségkapcsolatnak” a 4P közül a „promotion”-t nevezheti Móré Mariann, mely a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. A szerző az informálásban látja ennek megvalósítását. Ez elég leegyszerűsített formája lenne az iskolamarketingnek. A 4P szolgáltatások esetén 7P-re bővül, ugyanis a marketing eszköztára kibővül a „people” (alkalmazottak), a physical evidences (megfogható elemek) és a process (folyamat) hármassal. Ezeknek is fontos szerepük van a szolgáltatásmarketingben.15 Ez számomra azt jelenti, hogy mind a 7 marketingeszközre figyelemmel kell lenni, mikor megtervezem a gimnázium jövőbeli marketingtevékenységét. Legfontosabb talán a termék. Ez oktatás során a nevelési-oktatási folyamat minősége, programok, szolgáltatások, oktatási segédanyagok, vizsgaeredmények, tágabb értelemben pedig a diákok későbbi életsikerei. A „hely” az iskola épülete. Ez is fontos szempont lehet az iskolaválasztásban és az oktatás minőségében. Gondoljunk csak a felszereltségre. Az impozáns külső, a szép berendezés, az összhang is vonzó lehet a diákok számára. „Helyként” értelmezhetjük „iskolák esetén a programok és szolgáltatások elérhetőségét” is más szakirodalom szerint.16 Ezek alapvető fontosságúak egy iskola életében. A promotion, vagyis a reklámozás alaposan átgondolandó feladat egy marketingtervben. Talán az „ár” tényezőt hanyagolhatjuk el, hiszen Magyarországon az oktatás mindenki számára elérhető és ingyenes. Ezt az Alaptörvény és a Köznevelési Törvény is kiemeli. „Az Alaptörvényben foglalt ingyenes és kötelező alapfokú, ingyenes és mindenki számára hozzáférhető középfokú nevelés-oktatáshoz való jog biztosítása az érettségi megszerzéséig, illetve az első szakképzettség megszerzését biztosító első szakmai vizsga befejezéséig a magyar állam közszolgálati feladata.”17 Az alkalmazottaknak, vagyis tanároknak és a kiszolgáló személyzetnek ugyanúgy nagy szerepe van egy iskola életében, mint bármely más szolgáltatás esetén. Fontos a megjelenésük, viselkedésük. Nagyban befolyásolhatja ez az iskolaválasztást. Ugyanúgy, mint a „megfogható elemek”. Iskola esetén ez lehet a bizonyítványok átlagától kezdve, a versenyeredményeken át egészen az iskola tisztaságáig. Ezek mindegyikére figyelni kell a marketingtervben. A „folyamat” jelentheti a nevelési, tanítási folyamat egészét, mely minősége marketing szempontból sem mindegy. 14

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem, 2007., 29-30.o. alapján 15 Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem, 2007., 170.o. alapján 16 Liposits Zsoltné: Minőség és marketing az iskolában, OKKER Kiadó, 1997., 36.o. 17 2011. évi CXC. törvény a nemzeti köznevelésről, 2. § (1)

15

„Az iskolaválasztási döntésben a leginkább mérlegelt szempontok: -

az oktatás minősége,

-

elérhetőség,

-

felszereltség,

-

az intézmény pótlólagos szolgáltatásai,

-

légköre,

-

az ott folyó oktató-nevelő munka színvonala, mérhető és nem számszerűsíthető mutatói, eredményei,

-

a továbbtanulási lehetőségek,

-

tanárdiák viszony,

-

hírnév stb.

Ezeket a tényeket kell a marketingtervben és a marketingkommunikációban is előtérbe helyezni. Fontos azt is kihangsúlyozni, ha egy-egy híres, sikeres személy tanult valamikor ebben az intézményben, ez is emeli az iskola hírnevét.”18 Ezeket az iskolaválasztási szempontokat már nem kell kutatnom a dolgozatomban, hanem tényként figyelembe vehetem ezeket az iskolaválasztási szempontokat. Ha szeretnénk tudományosan megtervezni a jövőbeli marketingtevékenységet, akkor nagy jelentősége van annak, hogy a gimnáziumba jelentkezők alapvetően mi alapján választanak iskolát. A társadalmi marketingorientáció szerint az intézmény fontos feladata a vevők és a társadalom elégedettségének kivívása. „Az iskolák nem vállalkozások (kivéve a magániskolákat), teljesen mások a működési feltételeik. Ezek a szervezetek azonban mégiscsak egy piac szereplői, amiből adódóan marketingkörnyezettel rendelkeznek, akár a gazdasági szektor képviselői. Nem vonhatják ki magukat a környezeti hatások alól.” 19 „A marketingkörnyezetet a feladatkörnyezet és a tág környezet alkotja.”20 Ide tartozik minden olyan belső és külső hatás, tényező, szereplő, mely befolyásolja a piaci kapcsolatokat. Iskola esetén az adott intézménnyel kapcsolatban álló más intézmény, személy, vagy bármilyen hatás szerepelhet mikrokörnyezetként. A tág környezetet, más néven makrokörnyezetet szélesebb társadalmi erők alkotják, melyek hatással lehetnek a mikrokörnyezetre. Ilyenek a demográfiai, gazdasági, szociokulturális, természetes, technológiai, valamint a politikai-jogi környezet. A marketingstratégia kidolgozásakor

18

Móré Mariann: Marketing menagement a pedagógiában 8.o. Muhi B. Béla: Az iskolamarketing elméleti és gyakorlati kérdései – „Őrszavak” 2012. december 20 Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2012. 21.o. 19

16

mindig figyelni kell a teljes marketingkörnyezetet.21 „Az iskola makrokörnyezetén elsősorban a demográfiai környezetet, annak jelenlegi állapotát és várható változásait értjük. Például Magyarország népességének csökkenése, a születési ráta visszaesése, a népesség korösszetétele, változó családszerkezet, földrajzi eloszlások változásai, képzettségi mutatók, az etnikai összetétel arányának változásai, eltolódás a tömegképzéstől a kisiskolák felé. Ugyanilyen fontos mutató a gazdasági környezet is (ha nem fontosabb), például a reáljövedelem csökkenése, növekedése. A technológiai környezet sem elhanyagolható.”22 Befolyásolja az iskolai munkát még a bűnözés, a szubkultúrák (kisközösségek, kortárs csoportok), a tömegtájékoztatás, a társadalom erkölcse, a tudomány, a filozófia, a szórakozás.23„Az iskola önmagában is fogyasztó szervezet, a csereügyletek aktív szereplője. Az intézmény beruház, vásárol, fejleszt. Teszi mindezt nem csak anyagok, tárgyi eszközök vonatkozásában, hanem a munkaerő, a tananyag-termékek esetében is. Verseny folyik: a jó munkaerőért, a pályázati forrásokért, a támogatókért és szponzorokért, és természetesen a jobb tanulmányi eredményeket és sikereket felmutató diákokért. A döntés meghozatalában a szülő játssza a legfőbb szerepet az általános és középiskolába való iratkozáskor. A szülő/diák számára olyan bizonyítékokat kell nyújtani, ami alapján növelhető a bizalom, és ezáltal csökkenthető a kockázat az adott intézmény választásában.”24 Fogalmazza meg Muhi B. Béla cikkében. Pecsenye Éva egyenesen azt állítja, hogy amelyik iskola nem méri fel a diákok igényeit és nem tud megfelelőképpen igazodni ezekhez az igényekhez, az nem maradhat fönn, meg kell szűnnie: „Ma a legtöbb iskola azért küzd, hogy minél több gyereket „becsalogasson”. Népszerű programokat ajánlanak, gazdag szabadidős lehetőségeket biztosítanak, vagy szerényebb hírveréssel erejükhöz mérten próbálnak olyasmit nyújtani, amelyre feltehetőleg igény lesz a jövőben. Lassan már ott tartunk, ha valaki nem képes különleges szolgáltatást nyújtani, körültekintően felmérni az igényeket, felismerni a lehetőségeket, és olyan értékes ajánlatokkal lépni a „fogyasztók” elé, amelyekkel a versenytársak nem tudnak harcba szállni, annak nincs helye a piacon; elfogynak a gyerekek s velük együtt a pedagógusok, majd megszűnik az intézmény is.”25 A tanulók és a szülők iskolaválasztásával nem szabad megszűnnie a marketig tevékenységnek. Folyamatosan mérni kell az elégedettségüket, és ezekhez igazítani a 21

uő., u.o. alapján Pecsenye Éva: Marketing management a pedagógiában Új Pedagógiai Szemle 1998. november 23 uő., u.o. alapján 24 Muhi B. Béla: Az iskolamarketing elméleti és gyakorlati kérdései – „Őrszavak” 2012. december 25 Pecsenye Éva: Marketing management a pedagógiában Új Pedagógiai Szemle 1998. november 22

17

további terveket. Három okból is mérni kell az elégedettséget. Egyrészt, mert azonnali visszajelzés: jól végeztük-e a dolgunkat? Másodszor, feltétlenül szükséges, ha változtatni szeretnénk: kijelöli az irányt, merre haladjunk. Harmadszor, nekünk mondják el a panaszokat a „klienseink”, mert mi tudjuk azt orvosolni. „A legjobb reklám az elégedett fogyasztó.”26 Az elégedettség mérésének fontosságát mindenképp ki kell emelnem majd a marketingstratégia tervezetemben. Pecsenye Éva arra is felhívja a figyelmet, hogy meg kell ragadni minden alkalmat, hogy fölmérjük a tanulók és a szülők elégedettségét és megfelelő módon, és időben reagáljon az iskola a problémákra.

27

Cikkében utal egy felmérés eredményére, miszerint az elégedetlenek 96%-a nem jelez vissza az eladónak, szolgáltatónak bármiről is legyen szó. Ha nem derül ki időben, hogy a diákok és a szüleik érzésük szerint nem azt kapták, amire az intézménybe való jelentkezésükkor számítottak, illetve az iskola nem orvosolja időben a panaszaikat, akkor vagy azonnal keresnek egy másik iskolát, vagy panaszaikat nagyon sok ismerősüknek elmondják. Ezzel az iskolába potenciálisan jelentkezők egy csoportját elriaszthatják. Iskolák esetében az elégedettség mérése azért is nagyon fontos, mert kevés közvetlen visszajelzést kapnak az intézmények munkájuk minőségéről. Nehezen mérhető az iskolák esetén a minőség. A szerző részletesen fel is sorolja azokat a lényeges tényezőket, amelyek a szülők és a gyerekek szemében súlyos vétség az iskola részéről. Ezek a következők: -

„Az iskola nem azt nyújtja, amit kezdetben ígért.

-

Nincsenek „sikerszerzési” lehetőségek.

-

Az iskola nem foglalkozik a szülőkkel.

-

Nem lehet előre tudni, mit vár el az iskola (a pedagógus).

-

Nem világos, milyen osztályzat milyen teljesítményt takar.

-

Kevés a konzultációs lehetőség.

-

Nem jobb, mint a lakókörnyezet másik iskolája”28

Elengedhetetlenül fontos ezeken kívül „az esélyek és lehetőségek felismerése, azok kiaknázása, továbbá a változó környezet veszélyeivel való szembenézés mind az intézményektől, mind annak szereplőitől újabb erőfeszítéseket, ismereteket, képességeket és készségeket igényelnek. Ezt a gyorsuló környezethez történő alkalmazkodást kívánja 26

Liposits Zsoltné: Minőség és marketing az iskolában, OKKER Kiadó, 1997., 17.o. alapján készült a bekezdés és onnan való az idézet is. 27 Pecsenye Éva: Marketing management a pedagógiában Új Pedagógiai Szemle 1998. november alapján 28 Pecsenye Éva: Marketing management a pedagógiában Új Pedagógiai Szemle 1998. november

18

szolgálni, megkönnyíteni a marketing alkalmazása.”29 Mivel napjainkban a magyar iskolák száma a sajnálatos gyereklétszám csökkenés miatt több, mint amennyire szükség lenne, „az intézmények között van egy kiválasztódási folyamat, aminek győztesei és vesztesei lesznek”30 Muhi B. Béla szerint az iskolák a legkülönfélébb módszerekkel próbálják megőrizni a gyereklétszámot, ezzel együtt a tanárlétszámot, így megakadályozni az iskola leépülését. 1. Nyílt napot szerveznek, mely során betekintést nyerhetnek az iskolában folyó munkába az odajelentkezők az óra- és szakkörlátogatások, sport- és egyéb rendezvények, valamint az iskola épületének megtekintésével. 2. Az iskola tanárai látogatnak el a potenciálisan az iskolájukba jelentkező diákok közé és próbálják megismertetni az intézményüket. Muhi

B.

Béla

javasolja

az

iskoláknak,

hogy

dolgozzák

ki

saját

marketingstratégiájukat, mely arra a kérdésre válaszol: „Hogyan tud az intézmény a legjobban működni adott célok, erőforrások és változó lehetőségek esetén?”31 Vagyis, meg kell határozni az intézmény küldetését és végiggondolni, milyen módon tudja elérni ezt az intézmény a potenciális „vevőik”, vagyis a diákok bevonásával, tájékoztatásával, igényeik kielégítésével.32 Kotler szerint a „marketingtervben két szintet kell érinteni: a stratégiai és a taktikai szintet. A stratégiai marketingterv rögzíti a célpiacokat és a legjobb piaci lehetőségek elemzése alapján a cég értékajánlatát. A taktikai marketingterv a marketingtechnikákat határozza meg, így a termékjellemzőket, a promóciót, az árképzést, az értékesítési csatornákat és a szolgáltatást”.

33

„A pedagógiában a stratégiai tervezés a

hierarchia minden szintjére kiterjed. Az ország (mindenkori kormány) vezetésének el kell döntenie, milyen értékek mentén kívánja az ország lakosságának kultúráját alakítani. Ebben a kultuszkormányzat, az oktatási kormányzat a törvények és intézkedések szintjén határoz, s jelöli meg az irányvonalat. Területi szinten a fenntartók kidolgozzák a maguk stratégiai terveit.”34

29

Hutflesz Mihály: Iskolafejlesztés és marketing (távoktatási tananyag) 2007 Muhi B. Béla: Az iskolamarketing elméleti és gyakorlati kérdései – „Őrszavak” 2012. december 31 u.ő, u.o. 32 uő.,uo. alapján 33 Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2012., 51.o. alapján 34 Pecsenye Éva: Marketing management a pedagógiában Új Pedagógiai Szemle 1998. november 30

19

Philip Kotler és Karen Fox részletesen leírták, hogy minek kell szerepelnie az iskolai marketingstratégiában, hogyan kell elkészíteni azt. Ezt vezérfonalként használom majd a gimnázium marketingstratégiájának készítése során. Az iskolai marketingstratégia kidolgozása során először is négy lépést kell követni. 35 - Először: felmérni, elemezni a fennálló helyzetet, illetve a várható jövőbeli állapotot. Fel kell mérni a közvetlen- és a társadalmi környezet várható igényeit, és hogy ezek milyen hatással lehetnek az intézmény működésére. Melyek a veszélyforrások és a lehetőségek. - Másodszor: fel kell mérni a lehetséges forrásokat, mire lehetnek elegendőek, mit lehet belőlük megvalósítani. - Harmadszor: általános és specifikus intézményi célokat kell megállapítani. - Negyedszer:

ki

kell

választani

a

költségek

szempontjából

a

célokat

leghatékonyabban elérő stratégiákat. A környezet és a lehetséges környezeti változások elemzésével kell tehát kezdeni a stratégiai tervezést. Ez jelenti a közvetlen környezetet, a mikrokörnyezetet és a tág makrokörnyezetet is. A földrajzi elhelyezkedéstől a fenntartó célkitűzésein, a demográfiai helyzet alakulásán át az oktatáspolitikai alapelvek áttekintéséig sok mindent. Ennek során a következő kérdésekre kell válaszolni: 1. Vannak-e a környezetnek tartós irányzatai? Ha vannak, melyek ezek? 2. Hatással lehetnek-e ezek az irányzatok az intézmény működésére? 3. Melyek az intézmény szempontjából a legjelentősebb lehetőségek, illetve veszélyek? Figyelembe kell venni a versenytársak helyzetét és lehetőségeit is. Nem ott kell felvenni a harcot a versenytársakkal, amiben ők a legerősebbek. Végig kell gondolni, miben erősebb az intézmény versenytársainál, illetve melyek a gyenge pontjai. Így első lépésként valójában egy SWOT analízist kell elkészíteni a marketing stratégia kidolgozása során. (Strengths – erősségek, Weaknesses – gyengeségek, Opportunities – lehetőségek, Threats – veszélyek). A SWOT analízis tulajdonképpen egy helyzetelemzés, mely szerint a belső és külső tényezőket is figyelni kell. Erősségek közé tartoznak azok a tevékenységek, amelyeket az iskola magas szinten tud nyújtani: az oktatás, illetve ezek bizonyos területei, a tehetséggondozás, lemaradókkal való foglalkozás, különleges nevelési célok stb. Gyengeségek lehetnek a nem megfelelő színvonalú programok, bizonyos problémák nem 35

Kotler, Philip – Fox, Karen F. A. : Oktatásmarketing (Balázs Éva: Oktatásmenedzsment c. könyvében), OKKER Kiadó, 1998., 248.-286.o. alapján készült a marketingstratégia feladatainak áttekintése

20

megfelelő kezelése, amiben gyengén teljesít az intézmény. A belső tényezőket az erősségek és a gyengeségek adják, a külsőket pedig a lehetőségek és a veszélyek. A lehetőségek áttekintéséhez fontos a környezet pontos ismerete. A lehetséges kilátásokat kell számba venni. Ez feltétlenül fontos a talpon maradáshoz, mert a világban a változások radikálisan és gyorsan zajlanak. A lehetőségek fontossági sorrendjére is figyelni kell. A félelmek között azokat a veszélyeket kell számba venni, melyek az iskolát tartalmi vagy tárgyi feltételek szempontjából érinthetik. Az a jó, ha a stratégiai tervezésben az alkalmazottak is részt vesznek, nem csak a vezetők. Ki kell emelni, amiben az iskola különösen erős, ami megkülönbözteti más iskoláktól, és versenyelőnyt biztosíthat számára. Minden

iskola

a

pedagógiai

programjában

lefekteti

a

nevelési-oktatási

tevékenysége során megvalósítandó céljait, küldetését. Az intézményi célokat operacionalizált formába kell önteni és szem előtt tartani a marketingstratégia kidolgozásakor. Ennek alapján át kell gondolni, milyen értéket jelent az iskola a „vevőinek”, leendő partnereinek, vagyis elsősorban az őt választó diákoknak. Következő lépés Kotler és Fox szerint a lehetséges piac felmérése. Ez nem egyszerű folyamat. Az oktatási intézmények piaca elsősorban leendő és jelenlegi diákokból áll, de idetartozhatnak a végzett diákok, támogatók is. A piaci szereplők nagyon sokféle szempont szerint csoportosíthatók, vagyis szegmentálhatók. Az intézmény ezeket a piaci szegmenseket felméri, és megvizsgálja, milyen lehetőségei vannak az egyes piaci szegmenseknek az intézménnyel kapcsolatban. Kotler és társa arra is felhívja a figyelmet, hogy mindig legyünk őszinték marketingtevékenységünk folyamán. Ellenkező esetben rövid idő alatt hitelét veszti az iskola. Ne szépítsük a dolgokat és ne takargassuk túlságosan esetleges hibáinkat! Hosszú távon ez mindig kifizetődőbb. Figyelni kell a versenytársakat is, de nem úgy kell meggyőznünk a közönségünket, hogy az ő gyengeségeikről beszélünk. Ezt szem előtt tartva hatékonyan kell kommunikálnunk mind a közönségünkkel, vagyis az iskolánkban tanuló diákokkal, szüleikkel és a velünk már kapcsolatban állókkal, valamint „piacainkkal”, vagyis akiket meg szeretnénk célozni. Nem elég jó programokat és szolgáltatásokat kitalálni, kialakítani és megvalósítani. Ezen túl ezeket könnyen elérhetővé kell tennünk, és a tevékenységünkről, céljainkról folyamatosan informálnunk kell mind a fogyasztóinkat (elsősorban a diákjainkat és szüleiket), mind pedig másokat, (elsősorban célpiaci közönségünket), hogy felkeltsük az érdeklődésüket. A marketingstratégia kidolgozása az azt megelőző helyzetelemzéssel együtt a marketing, mint komplex mendzsment folyamat első fontos lépéseinek tekinthetők. 21

Pavluska Valéria folytatja a sort a marketingfeladatok elemzésében. 36A kidolgozást követnie kell a marketingstratégia programszerű megfogalmazásának, a marketingmix kialakításának, mellyel a célközönségünket megcélozhatjuk. Ezután a gondosan megtervezett előkészítő munka után jöhet a végrehajtás. Minden megvalósítást követnie kell az ellenőrzésnek és értékelésnek. Ezek a marketingmenedzsment folyamat befejező lépései, melyek nélkülözhetetlenek a marketingtevékenység további korrigálása, finomítása, csiszolása szempontjából. Pecsenye Éva kitér arra is, hogy az iskolának a szülőkön és diákokon kívül egy szélesebb réteg bizalmát is el kell nyernie, vagyis nem mellőzhető az intézmény PR tevékenysége sem. „Az iskolának nemcsak a szülőket, gyerekeket kell megnyernie, hanem el kell fogadtatnia magát a szélesebb nyilvánossággal is, amely befolyásolja működését, akadályozhatja és segítheti céljai elérését. Ma nem nagyon jellemző az iskolákra, hogy „szélesebb nyilvánosságra” törekedjenek, gyakorlatilag hagyományai sincsenek ennek. A vállalatoknál a közvélemény-formálást megfelelő PR-tevékenység, PR-csoport működése segíti.”37 A PR (Public Relation) nagyon hasonló tevékenység, mint a marketing, ennek célja, hogy egy hosszú távra (is) szóló bizalmi viszonyt építsen ki az intézmény és a környezete között, illetve a szervezet és munkatársai, közönsége, közvéleménye között, és fenn is tartsa azt. „A public relations az a vezetési funkció, amely értékeli a közönség álláspontját, azonosítja egy adott személy vagy intézmény politikáit és eljárásait a közérdekkel, és közönsége megértését, illetve elismerését kivívó cselekvési programokat hajt végre.” 38 Ez a PR meghatározás Kotlertől származik, és a PR leggyakrabban idézett definíciója. Szerinte az intézmény a PR tevékenységével -

„jobban kiszámíthatja a potenciális problémákat

-

jobban kezelheti ezeket a problémákat

-

konzisztens politikával és stratégiával közelíthet a közönséghez

-

professzionálisabb lehet a szóbeli és írott kommunikációban is.”39

36

Pavluska Valéria: Van-e helye a marketingnek a nonprofit szervezetek menedzselésében? 2002. alapján http://www.nonprofitkutatas.hu/gyakorlat.php 37 Pecsenye Éva: Marketing management a pedagógiában. Új Pedagógiai Szemle, 1998. 38 Kotler, Philip – Fox, Karen F. A. : Oktatásmarketing (Balázs Éva: Oktatásmenedzsment c. könyvében), OKKER Kiadó, 1998.,290.o. 39 Kotler, Philip – Fox, Karen F. A. : Oktatásmarketing (Balázs Éva: Oktatásmenedzsment c. könyvében), OKKER Kiadó, 1998.,291.o.

22

Összehasonlítva a marketinget a PR-al40: 1. sz. táblázat marketing

PR

Célja

eladás generálás

bizalomépítés, jó kapcsolat

Célcsoport

fogyasztó

szélesebb célcsoport

Időintervallum

rövid távú

hosszú távú

Hatás

közvetlen

közvetett

Munkafolyamat

kampányszerű

kétoldalú kommunikáció

Szervezeti helye

értékesítés, marketing

menedzsment

Orientáció

eredményorientált

szervezeti és közérdek

A PR valójában az „image”-ünket formálja, ami az emberekben rólunk kialakult kép, elképzelés, benyomások összessége. „Az image az a kép, amely adott vállalatról, termékről vagy márkáról adott emberekben kialakul, és kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív tényező motiválja. Mivel objektívan létezik, fontos, hogy ezt megismerjük, mert csak ennek birtokában lehet a marketingeszközöket úgy bevetni, hogy a szóban forgó kép pozitívvá változzon.”41 Nem határolhatjuk el tehát élesen a marketingmunkánktól a PR tevékenységünket. Marketingstratégiámban néhány PR fogást, PR szempontból fontos dolgot is felhasználok. Végezetül álljanak itt a PR eszközei Kottler és Fox számbavétele alapján! Ezek az eszközök ugyanígy felhasználhatók a marketingmunkánk során is. Nagyon hasznosnak találom, akár mindegyik pontja beleillene a marketingtervembe. 1. Az írott anyagok. Ezek lehetnek plakátok, szórólapok, jelentések, hírlevelek stb. Ezek elkészítésekor egyaránt figyelni kell a funkcióra, az esztétikumra és a költségre. 2. Audiovizuális anyagok. Ilyen például egy film vagy prezentáció az iskoláról. Ezt eljuttathatjuk CD-n, vagy interneten keresztül. (Pl. iskolai honlapon.) 3. Intézményazonosító médiumok. (Ezt én inkább arculatnak nevezném.) Ilyenek az iskola logója, emblémája, amely megjelenik a kiküldött levelekben, 40

Sarka Ferenc: Vezetéselmélet előadás prezentáció: ME Közoktatási vezető és Pedagógus szakvizsga szakirányú továbbképzési szak 41 Totth Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana BKE Posztgraduális Kar Budapest, 1996.,7.o.

23

formanyomtatványokon, névjegykártyákon, az épületen, az egyenruhákon stb. Ezzel beazonosítható az intézmény, és megkülönbözteti másoktól. Jó grafikus tervező kell hozzá, aki meg tudja ragadni a logóban az intézmény lényegét. 4. A hírek. Az intézményről jó, ha nagyon sok kedvező hír jelenik meg a médiumokban. Ez „ingyen reklám” az intézmény számára. Szükség van hozzá egy jó szakemberre, aki megírja a híreket, és egy olyanra, aki eljuttatja ezeket a sajtóhoz. Ez utóbbi jó, ha minél több újságkiadót és riportert ismer. Kotler szerint három olyan dolog van, ami miatt a fizetett hirdetéseknél is nagyobb lehet ezeknek a híreknek a jelentősége: a. Nagyobb igazságérzet társul hozzájuk, mint a reklámhoz, mivel normál hírként jelenik meg és nem fizetett információként. b. Eléri azokat az embereket is, akik próbálják kerülni a fizetett reklámokat. c. Drámai erejük van, mert növelik a feszültségszintet, ha jelentős hírek. 5. Az események. Az intézmény szervezzen minél több eseményt, ami felkelti a nagyközönség érdeklődését. Ilyenek lehetnek például tudományos konferenciák szervezése, előadók és közéleti szereplők meghívása stb. 6. A beszédek. Az intézménynek találnia kell egy jó szóvivőt, aki megszólal a rádió- és TV-adásokban, nagyobb összejöveteleken. Az igazgatónak keresni kell az alkalmakat, hogy a szóvivő minél többször meg tudjon szólalni a nyilvánosság előtt. A szóvivő maga az igazgató is lehet. 7. Információs szolgáltatások telefonon. Ki lehet alakítani egy olyan csatornát az iskola és a külvilág között, hogy a nagyközönség egy adott szám tárcsázásával felvilágosítást kaphasson az intézménnyel kapcsolatban. Van olyan iskola, ahol a házi feladattal kapcsolatban is kérdezhetnek tanárokat telefonon a diákok. 8. Személyes kapcsolat. Az iskola minden dolgozója részt vesz a PR tevékenységben, aki egy külső személlyel bármilyen okból felveszi a kapcsolatot. Ez a kapcsolat minden esetben hatást gyakorol az ismeretlen személyre az intézmény megítélésében. A hatékony kommunikációs program magában foglalja a marketing és a PR tevékenység gondosan megtervezett keverékét. Ez a kommunikáció autentikus legyen, nincs helye benne a csalásnak és ámításnak. Figyelni kell a tartalom és stílus összhangjára. Az intézménynek megalapozott programja kell, hogy legyen. E nélkül nem ér semmit se a

24

marketing, se a PR munka. Mindent jól meg kell tervezni és szervezni, semmit nem szabad a véletlenre bízni. A kommunikációt minél személyesebbé kell tenni.42 A PR egyik fontos eszköze az arculat kialakítása. Ez azonosítja a szervezetet, de egyben meg is különbözteti másoktól. Állandóságot sugall és minősít. Mivel az Avasi Gimnáziumnak nem készül külön PR terve, és a PR-tevékenység egyébként is szoros kapcsolatban

van

a

marketingtevékenységgel,

az

arculat

fontosságára

a

marketingstratégiai tervben is felhívom majd a figyelmet. Az arculat kialakításának csak egyik összetevője az intézményi vizuális jegyek összessége: az emblémák, színvilág, betűtípus, nyomtatványok formája, elrendezése, levelek külalakja, az épület belső és külső képe, formaruhák stb. További összetevője ezen kívül a szervezeti külső-belső szervezeti kommunikáció is. Mit és hogyan mondanak, kommunikálnak iskolán belül és kívül. Például milyenek az értekezletek, iskolagyűlések, ünnepségek. Hogyan szólnak egymáshoz és a gyerekekhez az iskola dolgozói. A külső kommunikációba az egyszerű telefonbeszélgetéstől a fenntartóval való tárgyaláson át a médiával való kapcsolattartásig minden beletartozik. A szervezeti magatartás is az arculat formálója. Ez azt foglalja magában, hogy mit és hogyan tesz az intézmény. Például ide tartozik az évnyitók és évzárók, iskolai rendezvények, vetélkedők megszervezése, lebonyolítása és tulajdonképpen az iskola minden megmozdulása. Az arculat összetevőinek sorát a szervezeti filozófia és a szervezeti kultúra zárja. Mit tartanak fontos értéknek a nevelési oktatási folyamat során? Mit hogyan szokás végrehajtani, mit gondolnak magukról, milyen hivatalostól eltérő személyes kötődések vannak az emberek között stb.43 A szakirodalom eddig feltárt eredményeit, a javasolt marketingfogásokat, a marketingstratégiára vonatkozó javaslatokat az Avasi Gimnázium számára készülő marketingstratégia tervben fölhasználom.

42

A PR-ról szóló rész Kotler, Philip – Fox, Karen F. A. : Oktatásmarketing (Balázs Éva: Oktatásmenedzsment c. könyvében), OKKER Kiadó, 1998. alapján készült 43 Az arculatról szóló bekezdés Sarka Ferenc: Vezetéselmélet előadás prezentáció (ME Közoktatási vezető és Pedagógus szakvizsga szakirányú továbbképzési szak) alapján készült saját gondolatok hozzáadásával

25

5. SAJÁT KUTATÁS BEMUTATÁSA 5.1. A kutatási probléma megfogalmazása Az Avasi Gimnázium a gimnáziumok évről évre megjelenő rangsorában egyre hátrább végez. Nem olyan népszerű az általános iskolások körében, mint több évvel ezelőtt volt. A gimnázium ugyan büszke a falai között folyó magas szintű munkára, sok szép eredmény születik, de valamilyen módon meg kellene állítani a fokozatos lecsúszást és presztízsvesztést. Többféle oka van ennek, mint ahogyan egy előbbi fejezetben utaltam is rá. Többféle megoldási mód, csatorna lehetséges, több helyen is be lehet avatkozni, csiszolni lehet a módszereket, szabályokat, nevelési-oktatási kultúrát. Többféle úton is el lehet indulnia a gimnázium vezetésének, hogy megállítsa ezt a tendenciát. Az egyik út a marketingtevékenység fejlesztése, új marketingstratégia kidolgozása. A kutatással ebben szeretnék segíteni. Szeretném felmérni, hogy napjainkban melyik a leghatékonyabb csatorna az információk terjesztésében. Mely csatornákon lehet a leghatékonyabban eljutni a szülőkhöz és a gyerekekhez, hogy megismerjék a gimnáziumban folyó munkát. 5.2. A kutatással megválaszolandó kérdések Kutatásommal arra szeretnék válaszolni, elsősorban honnan értesülnek az idejelentkező gyerekek és szüleik arról, hogy milyen jellegű és színvonalú nevelés-oktatás folyik a gimnázium falain belül? Mi befolyásolja, illetve befolyásolta annak idején az iskolaválasztásukat? Kinek a véleménye volt a döntő? Találkoztak-e szóróanyagokkal, elolvasták-e a benne foglaltakat? Az eddigi években ugyanis készültek prospektusok, szóróanyagok, melyeket igyekezett a gimnázium eljuttatni minél több általános iskolába. Ilyen volt egy órarend a gimnázium logójával színesítve, máskor színes prospektus az iskolai élet képeivel. Vajon érdemes-e pénzt és energiát fektetni az ilyenfajta reklámba? Elolvassák-e ezeket a szülők, vagy inkább az internetet választják? Hasonlóan felmerül a kérdés az évről évre megrendezendő pályaválasztási kiállítással kapcsolatban: mennyire befolyásolja a szülőket az Avasi Gimnázium standja, az ott látottak, hallottak? Találkoztak-e az intézménnyel újságban, rádióban, internetes újságcikkekben, plakátokon? Számottevő-e a Facebookon, továbbtanulási tájékoztató kiadványban való tájékozódás az iskolaválasztáskor? Kapnak-e információt az általános iskolás tanáraiktól? Előadást is hallhattak a szülők a gimnáziumról, például a Pedagógiai Intézetben. Meghallgatták-e ezt, 26

hatással volt-e rájuk? Ezeken túl mennyire igénylik a szülők és általános iskolás gyerekeik a személyes találkozást az iskola igazgatójával, tanáraival, hogy azok a saját szavaikkal mondják el, mire számíthatnak majd a jövőben? Mennyire van szükség nyílt napra, ahol órákra is bemehetnek, és tájékoztató előadásokat hallgathatnak meg az iskolai munkáról? Befolyásolja-e ez a végső iskolaválasztást? Figyelik-e az iskolai honlapot? Felhasználták-e felvételi előtt tájékozódásra, és idejárva fontos információforrásként kezelik-e? Az előzetes információk alapján a várakozásoknak megfelelő képzést, szolgáltatást kapják-e a diákok, vagyis beváltotta-e az iskola a reményeket? 5.3. Hipotéziseim 1. Az iskola honlapja és általában véve az internetes kommunikáció alapvető fontosságú mind az idejelentkező diákok információszerzésében, tájékoztatásában, mind a már itt tanulók, illetve szüleik tájékoztatásában. 2. Az információszerzésben a gimnáziumba jelentkező diákok és szüleik mindenképp igénylik a személyes tájékoztatást, tapasztalatszerzést. 3. Az iskolaválasztásban leginkább a barátok, ismerősök véleménye fontos, hogy mi a véleményük az adott intézményről. Idetartozik az iskolában tanuló (vagy már itt végzett) társak véleménye is 4. Az iskola pedagógiai programja, az abban foglalt célkitűzések, alapelvek, nevelési program és a választott kerettantervek alapvető fontosságúak egy iskola életében, működésében. A szülők mégsem abból tájékozódnak elsősorban az iskolában folyó nevelési-oktatási tevékenységről. 5.4. A kutatási módszer megválasztása44 A fönti kérdésekre és a hipotézisek bizonyítására (vagy akár cáfolatára) többféleképpen is megkapható a válasz. A kutatási stratégiák is (vagyis cselekvések hosszabb távú terve egy bizonyos cél elérésé érdekében) alapvetően kétféle utat jelölnek ki: az induktív és a deduktív utat. Az induktív modellben kutatási adatokra épül az elmélet. A deduktív vagy analitikus kutatási stratégia esetében a meglévő általános elvek, törvényszerűségek, történeti vagy nemzetközi tapasztalatok, tudományos eredmények

44

Falus Iván szerkesztésében: Bevezetés a pedagógiai kutatás módszereibe, Keraban Könyvkiadó, Budapest, 1996., valamint Babbie, Earl: A társadalomtudományi kutatás módszertana, Balassi Kiadó, Budapest,2000. felhasználásával.

27

elemzése alapján jutunk a gyakorlat számára hasznos eredményekhez. Az én kutatásom ezek közül az induktív csoportba tartozik. Az induktív kutatási stratégián belül választhattam leíró, összefüggés feltáró és kísérleti módszert. A kísérleti módszer esetemben nem jöhetett szóba. A leíró stratégiaválasztás esetén a fennálló helyzetet elemezzük. Ezt csak bevezetőként használtam, mikor az Avasi Gimnázium jelenlegi helyzetét elemeztem. Jelen esetben ez csak problémafelvetésként jöhet szóba, mint a kutatás felvezető szála. Az összefüggés feltáró stratégia esetén - mint a nevében is benne van - különböző változók közti összefüggéseket tárunk föl. Ezt mindenképpen alkalmaznom kell, hogy megtudjam, melyik változó van hatással a megfogalmazott kérdéseimre. Elképzelhető, hogy nem minden vizsgálati csoportra vonatkoznak majd a megállapításaim. Minden módszer esetében adatokat, tényeket kell gyűjteni a vizsgált problémával kapcsolatban. Az adatok gyűjtésének, feltárásának sokféle módszerét ismeri a szakirodalom. Ezek közül azonnal elvetettem a szociometriát, a tudásmérést, a pszichológiai vizsgálati módszereket, melyeket a pedagógiai kutatások használnak, de esetemben nem relevánsak. A megfigyelést, a kutatás egyik legősibb módszerét szakdolgozatomban konkrét adatgyűjtésre nem használtam, de az Avasi Gimnázium tantestületének a kezdetektől a tagja vagyok és az évek során több dolgot megfigyelhettem, ami tudatosan vagy tudattalanul is befolyásolja a megállapításaimat. A következő adatgyűjtési módszereket választottam: a. Kutatásomban megfontolandó volt, hogy néhány évvel ezelőtt Arday István igazgató készített a szülőkkel és a gyerekekkel elégedettségi kérdőívet. Az általa kapott adatokat össze szerettem volna hasonlítani a mostani adatokkal. Kérdőívem végére, ezért olyan kérdéseket is beiktattam, amiből kiderül, hogy a várakozásoknak megfelelő képzést, szolgáltatást kapják-e a diákok, vagyis beváltotta-e az iskola a reményeket? Erre a kérdésre azonban kérdőíves módszerrel nem kaphattam meg a választ, ugyanis a jelenlegi igazgató nem engedélyezte az elégedettségre vonatkozó kérdéseket. Azokat ki kellett húznom. A dokumentumelemzéssel a régebbi és a mostani elégedettségi adatok összehasonlításával összefüggések, jellegzetességek feltárására törekedtem volna. (A nem engedélyezett kérdések a 4. számú mellékletben találhatóak.) b.

Kikérdezés szóban, illetve írásban. Jelen esetben mindkét módszer szóba jöhet.

Szóbeli kikérdezéssel csak néhány embert lehet kikérdezni. Legtöbbször a kutatás szempontjából kulcs adatközlőnek számító személlyel folytatott interjúnak van jelentősége. (Kulcs adatközlő az a személy, akinek másoknál jóval nagyobb rálátása van egy 28

problémára. Helyzete, beosztása, vagy bármi más okból, jóval több információval tud szolgálni a többieknél.) Az Avasi Gimnázium estében ilyen személy Arday István, a gimnázium második igazgatója, aki 15 évig vezette az intézményt. Vezetése alatt már érződtek a beiskolázással kapcsolatos problémák. Ő nem csak észlelte ezeket, hanem tőle telhetően szervezetfejlesztési módszerekkel, új képzési formák bevezetésével, valamint újabb és újabb marketingeszközök bevezetésével igyekezett megoldásokat is találni. Igazgatósága alatt sokat tett az iskola ismertségéért, elismertségéért. Tapasztalatait, kutatásait csak kevés esetben publikálta, nagyon sok információt őrizhet az Avasi Gimnázium iskolamarketingjéről, ami nem található meg írásos dokumentumokban. A szóbeli kikérdezés lehet strukturált, mikor előzetesen megszerkesztett kérdéssor alapján irányítjuk az interjút, illetve strukturálatlan, mely során az alany válaszai alapján más-más irányba haladunk tovább a kérdezésben. Arday István esetében strukturált interjút terveztem. Ez a kutatásom második lépése. A kérdéseim nagy részének megválaszolásához viszont sok adatra van szükségem, így írásbeli kikérdezéssel kell folytatnom a kutatást. 5.5. A kérdőíves kikérdezés Harmadik lépésben a kérdőíves kikérdezés módszerével folytattam a kutatást. Ezzel a módszerrel rövid idő alatt sok embert meg lehet kérdezni. Nagy elemszámnál ez a legjárhatóbb út. 5.5.1. A kérdőív összeállítása45 A kérdőív összeállítása során minden lényeges dolgot igyekeztem megkérdezni, ami a probléma megválaszolásához szükséges, a lényegtelen, fölösleges kérdéseket próbáltam kerülni. A kérdéseket úgy választottam meg, hogy a válaszok kiértékelésével válaszolni tudjak a kutatásban feltett kérdésekre, illetve a hipotéziseimet igazolni vagy cáfolni tudjam. Túlnyomó részt feleletválasztós kérdéseket tettem föl. Az első változatban több attitűd vizsgálati kérdés is szerepelt, ahol meg kellett jelölni, mennyire értenek egyet az adott állítással. A már említett ok miatt, mégpedig, hogy nem engedélyezte az igazgató az elégedettségi kérdéseket a szülők felé, ezeket a kérdéseket töröltem. A kérdőívben egyaránt használtam a kérdő és kijelentő formát. A nyitott kérdéseket, amelyekre a 45

Babbie, Earl: A társadalomtudományi kutatás módszertana, Balassi Kiadó, Budapest,2000. 175.o.-189.o. figyelembe vételével készült a kérdőív

29

kérdezettnek saját szavaival kell válaszolni, próbáltam kerülni, mert azok nehezebben dolgozhatók föl. Ezért aztán a kérdőív elején feltett kérdésekre nagyon sokféle válaszlehetőség volt. Ez vezethet oda is, hogy nagyon szórnak majd a válaszok Ráadásul a zárt kérdés valamelyest sugallja is a válaszokat, valamint a legnagyobb igyekezet ellenére is maradhat olyan válaszlehetőség, amire nem gondoltam. Igyekeztem objektíven eldönthető kérdéseket föltenni, illetve választási lehetőségeket kínálni, hogy jól elemezhető eredményekhez jussak. A 2., 5. és a 6. kérdésnél, mely arra kérdez rá, milyen csatornákon keresztül tájékozódtak, mi befolyásolta az iskolaválasztást, illetve mi volt a legfontosabb motiváció az iskolaválasztáskor, nem egymást kizáró válaszokat adtam, sőt, akár minden választ is be lehetett volna jelölni. Ezért választottam azt a lehetőséget, hogy az első három legfontosabbat jelöljék meg, és számozzák be. Így ugyan nem a legegyszerűbb feldolgozni a válaszokat, de még nem is túlságosan bonyolult. Megvan az esélye, hogy, ha egy válasz az első három hely valamelyikén van, akkor az eléggé döntő lehet. Earl Babbie ajánlásait követve próbáltam világosan, érthetően, egyszerűen megfogalmazni a kérdéseket. Kerültem a bonyolult, hosszú mondatokat. Nem tettem fel tagadó kérdéseket, amelyeknél félreérthetik mit is jelent az igen, illetve a nem válasz. Amennyire csak lehetett, próbáltam olyan kérdéseket megfogalmazni, amelyek nem sugallják a válaszokat. Az első változatban a kérdőív végén negatív kicsengésű attitűd vizsgálati kérdések is szerepeltek. Azok voltak a szempontok, melyeket Pecsenye Éva egy föntebb említett cikkében 46 felsorol, hogy mely okok miatt viszik el a szülők a gyerekeiket az iskolákból. (Például: „nincsenek sikerszerzési lehetőségek az iskolában.”) Ezeket a kérdéseket, jobban mondva állításokat kihúztam, mert félreérthető lett volna. Nem minden szülő értette volna meg, hogy ha nincs problémája az adott témában az iskolával, az 1-essel kell válaszolnia. A kikérdezetteket a kérdőív elején tájékoztattam, hogy milyen célból töltik ki a kérdőívet, valamint, hogy nem kell nevet írni rá. Ez utóbbi azért fontos, hogy tudják, válaszadásuk nem jár számukra nézve hátránnyal. Nagyon fontos az anonimitás. Nem anonim kérdőív esetén nem kaptam volna őszinte válaszokat. Nem beszélve arról, hogy a kérdőív végén az anyagi helyzetre vonatkozó kérdések is szerepelnek. Aki nagyon jó anyagi körülmények között él, az azért nem válaszolt volna, mert félne, hogy illetéktelen kezekbe kerülve valaki felfigyel az ő jólétére és visszaél vele. A szerényebb körülmények között élők pedig esetleg szégyenkeztek volna.

46

Pecsenye, É. (1998), Marketing management a pedagógiában, Új Pedagógiai Szemle, Országos Közoktatási Intézet, Budapest

30

Az anyagi helyzetre vonatkozó adatok a gyerekek szociokulturális hátterének megismerése szempontjából fontosak. Ezek az adatok is befolyásolhatják a válaszokat. Esetlegesen összefüggést lehet megállapítani a szociokulturális háttér és egy másik változó között. Ezek a kérdések a kérdőív végére kerültek. Ellenérzést szült volna ilyesmiről kérdezősködni a kérdéssor elején, mikor még nem teljesen világos, mi is lehet a kérdőív célja. A gyermekre vonatkozó négy kérdés (neme, miskolci, bejáró vagy kollégista, illetve évfolyama, tagozata) viszont a kérdőív elején kapott helyet. Babbie nem javasolja ezeket a - szerinte unalmas - kérdéseket a kérdőívek elejére. Azért kaptak mégis itt helyet, mert nagyon kevés információt kértem, és így legalább nem ömlesztve helyezkednek el a szociokulturális háttérre vonatkozó kérdésekkel együtt a kérdőív végén. Így eloszlanak az „unalmas” kérdések a kérdőívben, és van remény, hogy ki is töltik az ezekre vonatkozó kérdéseket is. Babbie javaslatára a kérdőívben törekedtem szellősen elrendezni a válaszokat, nem pedig összesűríteni, hogy ne olvadjanak össze a lehetséges választási lehetőségek. Minden kérdést külön számoztam meg, és külön sorba írtam. Elég nagy betűméretet választottam, hogy mindenki könnyen el tudja olvasni. Igyekeztem jól érthető, rövid utasítást adni, hányféle választ lehet bejelölni, aláhúzni vagy bekarikázni kell azokat. Ahol maximum három választ vártam, ráadásul ezeket be is kellett számozni, ott ezt az utasítást aláhúztam, hogy feltűnő legyen. A teljes kérdőív a mellékletben található a szülőknek megfogalmazott bevezető mondatokkal együtt. 5.5.2. A célcsoport kiválasztása Fontos szempont volt, hogy a gimnázium tanulói közül kiket kérdezzek meg. Szakszóval, a vizsgálati személyek populációját jól körül kellett határolni a vizsgálat során. Mindenkit lehetetlen lett volna megkérdezni, mert a hatalmas adathalmazt nagyon nehéz lett volna feldolgozni a rendelkezésre álló idő alatt. A kezdő évfolyamot választottam, mert ők még jól emlékeznek az alig egy éve történt iskolaválasztásuk körülményeire, az információforrásaikra, iskolaválasztásuk okaira. A végzősök inkább már a jövőjükre, a továbbtanulásukra koncentrálnak ez idő tájt. Az évfolyam létszámát tekintve akár reprezentatív mintának is felfogható az egész iskola szempontjából. Olyan szempontból is, hogy a felsőbb évfolyamokhoz hasonló osztálytípusokba járó gyerekek alkotják ezt a csoportot. A reprezentativitáshoz még szükséges lenne az is, hogy a csoporton belül 31

ugyanaz legyen a fiú-lány arány, a miskolci/ bejáró/ kollégista arány és a tanulási nehézségekkel küzdők aránya, mint az egész iskolában. Tanulási nehézséggel küzdő (SNIs vagy BTMN-s) gyerek viszont annyira kevés van az iskolában, hogy a kérdőíven nem is kérdeztem rá erre a tényezőre. Megkérdőjelezi a reprezentativitást az is, hogy a kezdő és a végzős évfolyam életkora között négy (5 és 6 évfolyamos képzés esetén még több) év van, és korunkban a szokások változása oly mértékben felgyorsult, hogy ez a néhány év is hozhatott alapvető változásokat. Ebből az is következik, hogy a mostani kutatás eredményeit nem lehet már néhány év múlva sem biztos tényként kezelni, hanem időről időre meg kell ismételni. A kezdő évfolyamra jellemző szokások, attitűdök viszont még alapvetően nem fognak változni 1-2 évig. Ha a végzős évfolyamot mértem volna föl, akkor már a most felvételizőkre sem lettek volna igazak az állítások. Nem törekedtem tehát a reprezentativitásra, amihez minden évfolyamból kellett volna választanom tanulókat, nagyon sokféle szempont szerint, olyan arányban, mint az egész iskolában is vannak. Megelégedtem a legfiatalabb korosztállyal. Az ő szokásaik, attitűdjeik hasonlíthatnak leginkább

a

leendő

Avasistákéra,

akiket

meg

kell

majd

céloznunk

marketingtevékenységünkkel. Számukra az iskolaválasztás nem régiben aktuális feladat volt és nem áll tőlük messze. Következő fontos kérdés, hogy a diákokat vagy a szülőket kérdezzem meg. Arra a következtetésre jutottam, hogy a szülőnek minden fontos információ birtokában kell lennie, hiszen egy tizenegynéhány éves gyerek nem dönt a szülő nélkül. A gyerek viszont nem biztos, hogy minden kérdésemre tökéletes biztonsággal tudja a választ. Különös tekintettel a család anyagi helyzetére vonatkozó kérdésekre. 5.5.3. Az adatfelvétel módja, körülményei

Kérdőíves adatgyűjtést lehet végezni online, az interneten keresztül, illetve közvetlenül, nyomtatott formában. Én ezt az utóbbit választottam, hiszen az internetes megkérdezés esetén nagyobb valószínűséggel hárítja el több ember a válaszadást. Az online kérdőív kiküldésnek megvan az az előnye, hogy számítógépes úton könnyebben feldolgozható, de hátránya, hogy arányában kevesebb érkezik vissza kitöltve, és kevésbé meggyőző az anonimitás biztosítéka. Ezen belül a kérdőívet un. önkitöltős formában töltettem ki, mikor a válaszadó maga olvassa el a kérdőívet és maga is válaszol. Kérdező biztossal pontosabban ki lehet töltetni a kérdőíveket, kevesebb a félreírás, félreértés. 32

Időtartamában viszont sokkal hosszadalmasabb, ráadásul a szülőket külön-külön felkeresni szinte lehetetlen vállalkozás lett volna. Személyes megjelenésemmel, az esetleges kérdésekre válaszolva próbáltam kiküszöbölni a félreértéseket.47 A legalkalmasabb adatfelvételi lehetőségnek és időpontnak a félévi szülői értekezlet időpontját találtam. Akkor sok szülő ott van, könnyű megjelölni egy névsoron pipával, hogy kik adták vissza kitöltve a kérdőívet. A papír alapú kérdőíveket haza is küldhettem volna a kezdő évfolyam tanulóival. Ebben az esetben többen lettek volna, akik elfelejtik visszahozni, esetleg hosszabb ideig betegek. Az anonimitás miatt is keveredhettek volna el kérdőívek. Főleg, ha a szülők nem jelölik meg pontosan, hogy a gyerek melyik osztályba jár. (Ilyennel találkoztam is. A szülő olyan tagozatot jelölt meg, amely nem volt egyértelmű. Például csak annyit írt, hogy német. Ez lehet a német két tanítási nyelvű és a nyelvi előkészítős osztály is. Bár ebben a pillanatban nem lehetett tudni, hogy lesz-e különbség osztályonkénti vagy tagozatonkénti megoszlásban a válaszoknak.) A félévi szülői értekezlet megkezdése előtt osztottam szét a kérdőíveket, hogy legyen elegendő idő a kitöltésükre. Üres borítékot is mellékeltem a kérdőívek mellé, hogy azok, akik nem szeretnék, hogy az osztályfőnök vagy bárki más lássa a válaszokat, azok is nyugodtan, őszintén válaszoljanak. (A borítékokat csak nagyon kevesen vették igénybe, körülbelül az évfolyam ötöde.) Megfigyelésem szerint szívesen válaszoltak a kérdőív kérdéseire. Egy esetben kérdezte meg egy szülő, hogy kötelező-e kitölteni. Azt válaszoltam, hogy nem kötelező, de ennek ellenére ő is kitöltötte. Néhány szülő későn érkezett, de az osztályfőnöktől vagy tőlem megkapták ők is a kérdőívet. Azonnal hozzáláttak a kitöltéséhez. A szülői értekezlet végére így majdnem mindenkitől visszakaptam a kitöltött kérdőívet. Csak egy-két ember vitte haza, és töltötte ki otthon. A hiányzó szülőknek másnap küldtem haza borítékban a kérdőívet. Volt olyan gyerek, aki csak a következő héten jött iskolába. A hazaküldött kérdőívek nagyon nehezen érkeztek vissza, hiába mentem be hétről hétre az osztályokba. Sőt egy osztályban tanítottam is. Volt olyan, aki már három kérdőívet is hazavitt, mégsem sikerült kitöltve visszahoznia. Ekkor láttam, hogy nagyon jó ötlet volt a szülői értekezleten kitöltetni a kérdőíveket, mert egyébként jóval kisebb százalékuk érkezett volna vissza.

47

Babbie, Earl: A társadalomtudományi kutatás módszertana, Balassi Kiadó, Budapest,2000. 278.o.-300.o. figyelembe vételével történt a kérdőíves kikérezés

33

2. sz. táblázat A kiosztott és a kitöltött kérdőívek száma Osztály

Kiosztott kérdőívek száma

Kitöltött kérdőívek száma

9/1

29

27

9/2

31

28

9/3

33

29

7/5

37

35

Összesen

130

119

A kiosztott kérdőíveknek 91,5 %-át sikerült kitölteni a szülőknek. Ez a nagy százalék alkalmas arra, hogy következtetéseket vonjunk le az egész évfolyamra vonatkozóan. Az évfolyamon tanul három kolléganőm gyermeke, velük nem töltettem kérdőívet, mert ők teljesen másképp viszonyulnak az iskolához, belelátnak az iskola életébe. Nem töltettem két kérdőívet azokkal a szülőkkel, akiknek ikrei járnak ide. Olyan nagy létszámú az évfolyam, hogy ennek nem láttam jelentőségét. Két ikerpár is van az évfolyamon.

5.5.4. Az adatok feldolgozása

Az adatokat excell táblázatba vittem föl egyenként, minden kérdőív minden egyes válasza esetén. Megnövelte a táblázat méretét, és a feldolgozást megnehezítette, hogy több kérdésemre nem csak egyetlen helyes választ lehetett megjelölni, hanem akár az összeset is. Így minden válasznak külön oszlopot kellett hagyni. (A táblázat részleteiben a mellékletben található.) A feldolgozásnál használtam az Edexcel tábla előnyeit és általában úgy értékeltettem ki az adatokat a számítógéppel, hogy a válaszadók hány százaléka választotta az adott választ. Ezután diagramokat rajzoltattam a géppel. Ahol sokféle választási lehetőség volt, ott oszlopdiagramokat kértem, ahol kevesebb, ott kördiagramot. Akkor is kördiagramot rajzoltattam a géppel, ha volt annak jelentősége, hogy milyen arányban osztoznak a válaszadók a teljes 100%-on.

34

6. SAJÁT KUTATÁSI EREDMÉNYEK BEMUTATÁSA 6.1. Górcső alatt a „szolgáltatások marketingfeladatai” Bauer András - Berács József - Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek könyvében található „Szolgáltatások marketingfeladatai” fejezetben megfogalmazottakból következtetéseket vontam le az iskolák marketingfeladataira vonatkozóan. Ez a könyv nem tartalmaz oktatási intézményekre vonatkozó megállapításokat. Kiindultam abból, hogy az iskola egy szolgáltató nonprofit szervezet, így a szolgáltatások marketingfeladatainak érvényesnek kell lenni az iskolákra is. Mivel „alapismereteket” tárgyal a könyv, joggal feltételezhetjük, hogy a megállapításai valóban helytállóak. Ha pedig ez így van, már csak tovább kell gondolni, milyen következménye és hozománya van az iskolákra vonatkozóan a megállapításoknak, alaptételeknek. Azért, hogy elkülönüljenek a könyv megállapításai az enyéimtől, azokat dőlt betűvel szedtem, a saját következtetéseimet pedig nem dőlttel. A szolgáltatások egy fontos jellemzője a „megfoghatatlanság”48. Ha elgondolkodunk, akkor az iskolai munka is ilyen. Az iskolában a diákok a kapott szolgáltatást nem tudják megfogni, vagy más érzékszervükkel érzékelni. A szerzőhármas szerint ezekben az esetekben igen lényeges a kedvező imázs kialakítása és a fogyasztók, jelen esetben a diákok és a szüleik előzetes meggyőzése. Minden szolgáltatásra jellemző, hogy a szolgáltatás „tapasztalható tulajdonságait” csak a szolgáltatás igénybevétele után tudjuk megmondani. Ezen belül a szolgáltatásoknak van egy olyan csoportja, véleményem szerint az iskola is ide tartozik, amelyeknél még az igénybevétele után sem tudjuk rögtön megítélni a színvonalat, csak hosszabb távon. Ezek a szolgáltatások „bizalmi tulajdonságokkal” rendelkeznek. Itt még fontosabb elérni az előzetes bizalmat. Számunkra ebből az következik, hogy ahhoz, hogy a szülő az adott iskolára bízza legféltettebb kincsét, a gyermekét, előzetesen bizalmat kell benne kelteni, ellenkezőesetben nem választja a mi iskolánkat. A fogyasztó, esetünkben a szülő és a gyerek kipróbálás előtt magas kockázattal néz szembe. Ennek az első következménye, hogy nagyon bíznak az ismerőseik véleményében, akik már kipróbálták az adott szolgáltatást. Erősíteni kell az iskoláknak is a „szájreklámot”, azaz terjeszteni kell az iskola jó hírét. Az Avasi Gimnázium előző igazgatójának volt erre egy jó ötlete. Kezdő évfolyamosokat megkért, hogy decemberben, még a felvételik előtt, menjenek el a volt általános iskolájukba, és meséljenek a 48

A dőlt betűvel szedett részek Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem, 2007. könyv 167-188. oldal alapján készültek.

35

nyolcadikosoknak az iskolában folyó munkáról, az itt zajló diákéletről. Ez hatásosabb volt, mintha pl. CD-ket küldött volna szét. Azokat ugyan sok helyre el lehetett volna küldeni, több helyre, mint amennyire a diákjaink visszamentek, de a szakirodalom szerint is az efféle „szájreklám” hatásos eszköz. A bizalmi szolgáltatás esetében a Bauer-Berács-Kenesei szerzőhármas szerint a „potenciális vevők olyan tulajdonságok alapján döntenek, amelyek számukra is értékelhetőek. Ilyenek a külső megjelenés, illetve az alkalmazottak megjelenése, viselkedése.”49 Ha ezt konkrétan az iskolákra alkalmazzuk, akkor tudnunk kell, hogy az iskolaválasztás során figyelnek a szülők a „külsőre” is, vagyis az iskola épületére, berendezésére, de a tanárok és az igazgatóság megjelenése, viselkedése, beszédstílusa is szempont lehet az előzetes iskolaválasztás során. Erről eszembe jut egy konkrét tapasztalatom. Kezdő tanárként elküldtek egy híres gimnáziumba tapasztalatot gyűjteni a tanítás terén. Első meglátásom az volt, hogy én ide nem jönnék tanítani, mert a tanárok sáros cipőben, rendezetlenül, gondozatlanul jártak iskolába. Ezt később a megfigyelt tanóra sem tudta velem feledtetni. Erre a negatív élményemre támaszkodva mélyen egyet tudok érteni a szerzőkkel. Kockázatcsökkentő eszköz a bizalmi szolgáltatást igénybevevők szempontjából a kipróbálás lehetősége Bauer Andrásék szerint. Ennek ismeretében azt állíthatjuk, hogy a nyílt napoknak igenis van jelentősége az iskolaválasztók szempontjából, főleg, ha személyesen is megtapasztalhatják a tanórák színvonalát, hangulatát, az intézményben folyó oktató-nevelő munkát. A bevezetőben feltettem néhány megválaszolandó kérdést, mely erre vonatkozott: „Mennyire igénylik a szülők és általános iskolás gyerekeik a személyes találkozást az iskola igazgatójával, tanáraival, hogy azok a saját szavaikkal mondják el, mire számíthatnak majd a jövőben? Mennyire van szükség nyílt napra, ahol órákra is bemehetnek, és tájékoztató előadásokat hallgathatnak meg az iskolai munkáról? Befolyásolja-e ez a végső iskolaválasztást?” A marketing alapismeretekre támaszkodva kijelenthetjük, hogy a vevők, vagyis a leendő diákok és szüleik „kockázatcsökkentés” miatt érdeklődnek a nyílt napok rendezvényei, többek között a tanórák kipróbálásának lehetősége iránt. Ez közelebb visz a második hipotézisem beigazolódása felé, vagyis az információszerzésben a gimnáziumba jelentkező diákok és szüleik igénylik a személyes tájékoztatást, tapasztalatszerzést. Ezt a tényt a kérdőíves kikérdezés módszerével is meg kell erősíteni, hogy tökéletes biztonsággal állíthassuk. 49

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem 2007.,173.o.

36

A garanciák megfogalmazása és kommunikálása szintén kockázatcsökkentő eszköz a kutatások szerint. Ebből arra következtethetünk, hogy az iskoláknak törekedniük kell betartható, hihető és teljesíthető garanciákat megfogalmazni a náluk folyó nevelő-oktató munkát illetően például a pedagógiai programjukban. Sőt, ezeket a garanciákat aztán külön ki kell emelni és kommunikálni valamilyen módon a nagyközönség felé. Ilyen lehet, hogy az iskola vállalja, hogy diákjainak bizonyos százalékát eljuttatja középfokú, esetleg felsőfokú nyelvvizsga megszerzéséig. Fontos, hogy ez a bizonyos „garancia” hihető és betartható legyen. Hozzáteszem, hogy ha sikerült betartani az ígéretet, ezt utána szintén köztudomásra kell hozni, ki kell hangsúlyozni. Az Avasi Gimnázium esetében erre is volt jó példa. Az iskola falán hatalmas plakát hirdette néhány éve, hogy a fennállásának 25 éve alatt hány közép- és felsőfokú nyelvvizsga született, milyen tartományban változtak az érettségi átlagok, valamint a felsőfokú oktatási intézménybe felvettek aránya. Kár, hogy ezt csak azok láthatták, akiknek éppen az Avas tető felé volt dolguk. A belvárosban hatásosabb lehetett volna ez a reklám. A garanciák reklámozása szempontjából a későbbiekben is használni lehet ezt a módszert. Tovább elemezve a szolgáltatási szektor marketingfeladatait és a szolgáltatások sajátosságait, a következő fontos szempont, amivel számolni kell, a „fogyasztás és a termelés egyidejűsége”, azaz a „vevő folyamatosan jelen van a szolgáltatás teljesítése alatt”. Maga a vevő jelenti az „inputot”, ami azért fontos a szakirodalom szerint, mert a bemenet minőségét nem látja előre a szolgáltató és a folyamat is függ magától a vevőtől, illetve a vevő igényeitől. A vevőket is kell e miatt „menedzselni”, azaz igazodni kell igényeikhez, törődni kell velük. E mellett „az egyidejűség fontos következménye, hogy nehezen kontrollálható a szolgáltatások minősége.”50 Konvertáljuk át ezt a szempontot iskolára! Máris oda lyukadtunk ki, amit minden gyakorló pedagógus ismer, hogy hiába ugyanaz a tananyag évről évre, hiába ismétlődnek a feladatok és a programok, a gyerekek, az érettségi átlagok és a megelégedettség mégsem lesz ugyanolyan. Még egy évfolyamon belül sem. Vannak nagyon kritikus tanulók, osztályok, szülői szervezetek, akik nincsenek megelégedve sok mindennel az iskolán belül, ugyanakkor egy másik párhuzamos osztályban hálásak a gyerekek azért, amit ugyanaz az iskola nyújt nekik. A „nehezen kontrollálható minőség” pedig azt jelenti, hogy nehezen mérhető az iskolákban az un. hozzáadott pedagógiai érték. Az adott felelet, dolgozat, érettségi teljesítmény mérhető ugyan, de minden tanuló más „inputot” képvisel, azaz más és más kezdeti tudással, 50 50

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem 2007.,175.o.

37

intelligenciával, neveltséggel érkezik. Néha csak egy évtized múltán, vagy még akkor sem lehet lemérni, hogy mennyit adott az iskola egy adott évfolyam tanulóinak. Ha az iskola arra törekszik, hogy igazodjon a mindenkori igényekhez, akkor fel kell mérnie az igényeket, folyamatosan mérnie kell az elégedettséget. Ha nem teszi, akkor elfordulnak tőle a gyerekek és a szülők. A szolgáltatások marketingfeladata közé tartozik a megfelelő panaszkezelés. A szakirodalom szerint nem elzárkózni kell ez elől, hanem „bátorítani a fogyasztókat problémáik megfogalmazásában. Ez lényeges lehet a szolgáltatásminőség jövőbeni javítását illetően.” Az is fontos, hogy a reklamálót ne ellenségesen fogadják és a reklamációnak jó, ha van „egy formális rutinja.” Nézzük, mi következik ebből konkrétan az iskolára vonatkozóan! Természetesen az, hogy meg kell kérdezni a szülőket és a gyerekeket az iskolai problémáikról. Az igazgatói iroda ajtajának mindenkor nyitva kell állnia a szülők előtt, sőt az igazgatónak és a tantestületnek elébe kell mennie a problémáknak és tisztázni kell azokat. Meg kell nyugtatni a kedélyeket, lássák a szülők, hogy az iskola foglalkozik az egyéni problémákkal és igyekszik orvosolni azokat. Milyen lehet a „formális rutin” az iskolai panaszok kezelésében? Például az igazgató bemegy a szülői értekezletekre, és meghallgatja a panaszokat, ha lehet, ezután intézkedik a megoldásban is. Vagy olyan szülői értekezleteket hívnak össze osztályonként, ahol bőven van idő meghallgatni a szülőket. Lehet gondolkodni formabontó szülői értekezleteken, ahol nem a hagyományos módon, hagyományos helyen vagy keretek között kommunikál tanár és szülő. Sőt, a diákokat is be lehet vonni ebbe a kommunikációba. Lényeg, hogy legyen mód és idő a problémák kibeszélésére és ne ellenségesen fogadják a problémájukkal előhozakodó szülőket! Ha észlelhető egy osztályban, hogy sokasodnak, mélyülnek a konfliktusok a tanárok és gyerekek, vagy akár csak a gyerekek között, ott feltétlenül soron kívüli megbeszélést kell beütemezni. Az említett „formális rutin” közé tartozik a panaszok kezelésében a legtöbb helyen bevált Diákparlament intézménye, ahol a diákok elmondhatják a panaszaikat. A tanár-diák-szülő találkozók megszervezése is csökkentheti a feszültséget, alkalom a találkozásra, informálódásra, a problémák felfedésére. „A számítástechnika és a telekommunikáció fejlődésével új lehetőségek tárultak fel a szolgáltató vállalatok előtt az egyidejűség problematikájának kezelésére. Ezek a technológiai innovációk lehetővé teszik, hogy az előállítás és az igénybevétel idejét elválasszák egymástól”. Így folytatódik a szolgáltatások marketing feladatköre a könyvben. Az iskola esetén az e-napló bevezetése segít ezen a problémán, ahol tanár és szülő közvetlen találkozás nélkül kommunikálhat és megbeszélhetik a problémákat, mivel 38

a tanár és a szülő munkaideje általában egybeesik. Legtöbbször nehéz időpontot egyeztetni megbeszélés céljára. Biztatni kell a szülőket, hogy bátran kérdezzenek az e-napló felületén is a tanároktól! A változékonyság a következő tényező, ami befolyásolja a szolgáltatás színvonalát. „A változékonyság azt jelenti, hogy a szolgáltatások minősége ingadozó. Mivel a szolgáltatást alapvetően emberek teljesítik, ezért minden igénybevétel során más lehet a szolgáltatásminőség”. Hogy ez a tényező minél kevésbé legyen befolyással az iskolai munkára, ennek érdekében először is megfelelő szakembereket, tanárokat kell alkalmazni. Ez az igazgató, illetve a KLIK létrejötte óta a KLIK felelőssége. Természetesen ez az alapja a minőségi munkának. Másodszor, a tanárokat folyamatosan továbbképzésre kell küldeni. A tanári életpálya modell bevezetésével ez megoldódni látszik. Aki nem teljesít, nem képezi tovább magát, az nem léphet előre, sőt el is bocsátják. Az iskolának, pontosabban az iskolavezetésnek ezen kívül folyamatosan szerveznie kell például belső továbbképzéseket, órabemutatókat, módszertani bemutatókat, ahol fejlődhet a tanárok módszertani és nevelési kultúrája. Harmadsorban a minőséget garantálhatja a minőségbiztosítási rendszer bevezetése. Ma már nem kötelező alkalmazni ezt az iskolákban, de nem célszerű egy az egyben kidobni a meglévő IMIP-et, az iskolai minőségbiztosítási rendszert. Ha nem is megrögzötten kell igazodni hozzá, de a jól bevált szokásokat, hagyományokat semmiféleképpen nem szabad kidobni, melyek valamelyest garantálják a magas szintű minőségi munkát. Negyedszer, de nem utolsó sorban, ahhoz, hogy az iskolai „szolgáltatások minősége” minél kevésbé legyen ingadozó, gondoskodni kell a tanárok motivációjáról. Ez szintén vezetői feladat. Nagyon sokféle módon megvalósítható, nagyon fontos, de nehéz feladat. Álljon itt röviden néhány módszer! Természetesen a pozitív motivációt kell előnyben részesíteni. Az esetleges megfélemlítés hosszú távon nem járhat előnyökkel. A jutalmazás mindenképp fontos az elismerések között, még akkor is, ha nem áll rendelkezésre elég forrás. Ez utóbbi esetben is ki lehet emelni a minőségi munkát, dicsérni lehet a tantestület, a diákság és a szülők előtt a pedagógust. A kisebb-nagyobb teljesítményeket ki lehet emelni a hirdetőfalon. Év végén oklevelet lehet kiosztani az eredményes munka elismeréséül. A kimagasló teljesítményeket elérő pedagógust országos kitüntetésre fel kell terjeszteni. A személyre szabás jó stratégia lehet a minőségi szolgáltatások színvonalának javításában. „Ha a vevők igénylik a személyes foglalkozást, és igényeik várhatóan egyediek, érdemes a szolgáltatást minden vevőre egyénileg igazítani, akár egy jó szabó. Ez természetesen a szolgáltató személyzettől megfelelő kompetenciát és vevőorientáltságot 39

igényel, illetve fontos a jó interakciós és empátiás készség.”51Olvashatjuk a következő marketingfeladatot. Biztosan sokféle szolgáltatás igényel egyedi, személyes foglalkozást, de ha az iskolában erre nem fordítunk nagy gondot, akkor egészen biztos, hogy nem végeztünk jó munkát, a „szolgáltatásunk” színvonala biztosan hagy maga után kívánni valót. Törekedni kell erre a tanórákon is, és tanórán kívül is. Az egyéni bánásmódnak megvan a maga külön módszertana, irodalma. Minél kisebb a gyermek, annál inkább igényli ezt, de középiskolában is külön-külön oda kell figyelni a diákokra. Tanórán például külön feladattal lehet ellátni a különösen tehetségeseket, szorgalmi feladatokat adni. Oda kell figyelni a tanulási nehézségekkel küzdőkre (SNI, BTMN). A tanórán kívüli beszélgetések, tehetséggondozó és felzárkóztató foglalkozások nélkülözhetetlenek egy mai iskolában. A szakirodalom szerinti „tömeges testreszabás” is működik a szolgáltatásokban. Iskolák esetén ezt csoportfoglalkozásnak hívjuk. Ilyenek a csoportos tehetséggondozó vagy felzárkóztató foglalkozások. Az osztálykirándulások, csoportos színházlátogatások stb. is ebbe a témakörbe tartoznak. A magyar iskolákban ez természetes volt a régi időkben is, manapság pedig talán még több szó esik róla. Az önkiszolgálás, mint marketingfeladat nem túl jelentős az iskolák esetén. Bár annál többre is lehet gondolni, mint hogy a menzán önkiszolgálással veszik ki a gyerekek az ebédjüket és a tízóraiért önállóan mennek el a felelősök. Van egy-két foglalkozás, amire önállóan járhatnak a diákok, bár ott is van tanári irányítás, de legalábbis felügyelet. Önkiszolgálásnak tekinthető még, hogy az e-naplót önállóan használják a szülők és gyerekek, tanári segítség nélkül. Ennek általánossá tétele fontos marketingfeladat is egyben. Volt már szó róla, hogy iskolák esetén nehezen mérhető a szolgáltatás minősége. Annyit mégis lehet róla mondani, hogy törekedni kell arra, hogy a következő érték negatív tartományba essen: minőség= elvárt szolgáltatás – tapasztalt szolgáltatás. Vagyis teljesítsünk jobban, színvonalasabban, mint amit a szülő vagy a gyermek elvár tőlünk! A kutatásom első lépésében a megállapításaimat abból vontam le az iskolákra vonatkozóan, hogy általában a szolgáltatási szektornak milyen jellegzetességei vannak. Nem tekintem ezeket a megállapításaimat minden kétséget kizáróan igaznak, csak logikusnak és valószínűleg helytállónak. A kutatásom harmadik lépésében, a kérdőíves kutatásomban a következtetések egy részét meg kívánom erősíteni. 51

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem, 2007.

40

6.2.Az iskola volt igazgatójának marketinges ötletei és dilemmái Második lépésben strukturált interjú formájában folytattam a kutatást. Marketing szempontból kulcs adatközlőnek számító Arday István 15 évig állt a gimnázium élén. (Jelenleg második éve nem ő az igazgató.) Újító, kutató szellemű vezető volt. Kezdeményezésére új szárnnyal bővült az iskola, benne színházteremmel, könyvtárral. Nagyon sok kreatív ötlete volt arra vonatkozóan, hogy az Avasi Gimnáziumban folyó képzés minél jobban megfeleljen a kor elvárásainak, kihívásainak. Igyekezett alkalmazkodni a „vevők”, vagyis a társadalom, a diákok és szüleik elvárásaihoz. Különösen igazgatósága utolsó éveiben folyamatosan mérte a diákok, a szülők és a tanárok elégedettségét. Felmérései eredményeit grafikonokon ábrázolta, elemezte és ismertette is a tanárokkal. Az iskolamarketing területén ezeken túlmenően is sok újítást vezetett be. A marketingstratégia kialakításához kérdeztem elsősorban a véleményét. A marketingstratégia helyzetelemzéssel kezdődik, ezért először a fennálló helyzetről faggattam. (Az interjú során feltett kérdések az 1. számú mellékletben találhatók.) Tapasztalatai szerint is vesztett a gimnázium népszerűségéből az utóbbi évtizedben. A jelentkezők létszáma nem sokkal kevesebb, de gyakori, hogy a legjobbak a végén mégis egy másik gimnáziumot választanak. Nőttek a szélsőségek tanulmányi téren a gyerekek között. Ha kevesebb középiskola lenne Miskolcon, homogénebb lenne a gyerekanyag. Ugyanakkor az egyik vetélytárs, a Herman Ottó Gimnázium megerősödött. Ennek oka, hogy a Herman új, modern épületbe költözött és két 8 osztályos képzésű gimnáziumi osztályt indíthatott. Ide bekerültek a legjobb gyerekek, velük könnyebb volt jó eredményt elérni, így a gimnáziumok ranglistáján előrébb kerültek, ami további jó gyerekeket vonzott az ő gimnáziumukba. A másik ok az Avas városrész megítélése, melyet a politikusok és a média nagyon rossz színben tüntetett fel. (A Jezsuita Gimnázium helyzetére ő is kitért, ami szintén az Avason van, mégis népszerű. Szerinte ennek több oka is van: státuszszimbólummá vált Miskolcon, nagyon elzárt a külvilágtól, jó infrastruktúrával jelentkezik és országos beiskolázású.) Arday István igazgatósága alatt klímatesztekkel, elégedettségi felmérésekkel igyekezett felmérni, mi az, ami vonzó az iskolában, mi az, ami nem. Az eredményekhez próbálta igazítani az iskolában folyó munkát, valamint a marketing tevékenységet. Nagyon fontosnak tartja ezeket a méréseket, fontos visszajelzések mind a szülők, mind a 41

diákok részéről. A diákok a legtöbb kérdésben általában kritikusabbak voltak, mint a szülők. Megvizsgálta, van-e összefüggés a tanulmányi eredmény és az elégedettség között. Azt az eredményt kapta, hogy általában van. A rosszabb tanulmányi eredményt elérő osztályok kritikusabbak, elégedetlenebbek voltak, mint a jobbak. Nem mindegy az elégedettségi mérés időpontja sem. A félévi értesítő kiosztása utáni időpontot nem javasolja, mert akkor zaklatottabbak a gyerekek és a szülők is. A végzős évfolyam diákjai sem értékelnek reálisan az utolsó évben a rájuk nehezedő teljesítési kényszer, a közeli érettségi vizsga miatt. Igazgatósága alatt fontosnak tartotta értesíteni a sajtót, a tévét, a rádiót az iskola kimagasló eredményeiről, a fontosabb programokról. A honlapot pedig napi szinten ő maga

gondozta,

frissítette.

Már

akkor

felismerte

a

honlap

jelentőségét

az

információátadásban, mikor a legtöbb iskolának nem volt honlapja, vagy csak ritkán frissítették. Az általános iskolákban úgy is próbálta népszerűsíteni a gimnáziumot, hogy néhány diákot megkért, menjen vissza abba az általános iskolába, ahol végzett, tájékoztassa a potenciálisan ide jelentkezőket az osztályfőnöki órákon az Avasiban folyó munkáról, programokról. A visszajelzések alapján az előadásra vállalkozó, elsősorban kiváló gyerekek jó benyomást keltettek az általános iskolásokban, és hatással voltak rájuk. Ennek a módszernek a végső eredményét nem volt módjában teljes mértékben tesztelni, mert nem sokkal utána nem nevezték ki újból igazgatónak, de véleménye szerint jól működött volna a rendszer. Egy másik különleges marketing módszert is kitalált. A lezajlott felvételik után meghívta a Miskolci Nemzeti Színházban megtartott Avasi Gálára nézőként a felvételin legjobban szereplőket. A nagysikerű bemutatkozó előadás hatására - a visszajelzések szerint - többen az Avasit választották egy másik gimnázium helyett. Mindig fontosnak tartotta, érezze a szülő, a gyerek, hogy odafigyelnek rá, számít a véleménye. Igyekezett időben tájékoztatni őket a várható vagy lezajlott eseményekről. Mindezek mellett a szülőkkel és a diákokkal folytatott kommunikáció hangnemére is nagyon ügyelt. Nyugodtan, világosan, egyértelműen igyekezett beszélni velük, kerülte a durva hangnemet. A szórólapok, tájékoztató kiadványok készítésére is hangsúlyt fektetett. Színes, egyszerű és vonzó szórólapokat igyekeztek készíteni. Ezeket a nyílt napokon osztották szét, hogy az idelátogatók az élmények mellett kapjanak egy kézzel fogható dolgot is az

42

iskoláról. Általános iskolákba is eljuttatták ezeket a népszerűsítő, tájékoztató anyagokat. Ugyanígy küldtek nekik az évente összeállított évkönyvekből is. Az általános iskolák igazgatói, tanárai befolyással lehetnek a diákjaik iskolaválasztására. Fontos, hogy ők maguk jól ismerjék az Avasi Gimnáziumban folyó munkát. Ez az alapja, hogy jó szívvel ajánlják a későbbiekben tanítványaiknak az intézményt. Ennek érdekében tanévkezdés előtt, augusztusban általános iskolai igazgatókat, osztályfőnököket hívott meg egy tájékoztatóra az itt folyó munkáról. Az általános iskolákban tanító szaktanárokat ettől függetlenül, külön is igyekeztek tájékoztatni az itt folyó oktatásról, nevelésről. Ezt úgy szervezték meg, hogy az azonos szakúak azonos szakútól kapjanak tájékoztatást. Például az iskola német tanárai a németet tanító általános iskolai tanárokat tájékoztatták. Félbe kellett hagynia azt a munkát, mely során, az Avas városrészt tette volna közkedveltté, hogy az emberek merjenek odamenni. Ha az emberek megkedvelik az Avast, a gyerekeik is szívesen választják az ott található gimnáziumot. A legtöbb ember ugyanis a híradókból, újságból ismeri ezt a városrészt, ott pedig a jó oldalát nem mutatják meg. Az nem hír senkinek. Ennek érdekében szervezte az „Advent az Avason” rendezvénysorozatot. A színházterem rendezvényeivel a kulturális életet szerette volna föllendíteni. Óriásplakát reklámban is gondolkodott. A legjobb marketing Arday István szerint az elégedett gyerek és szülő. A magas szintű munkavégzés minden reklámnál fontosabb. Korunkban mégsem lehet csak erre hagyatkozni, folyamatosan törekedni kell arra, hogy minél többen tudomást is szerezzenek arról, hogy jól végezzük azt, amit csinálunk. Az iskola volt igazgatójával készített interjúm tapasztalatait a későbbiekben leírt marketingstratégia javaslatomba érdemben beépítettem. 6.3. A kérdőíves kikérdezéssel az iskolaválasztásra nyert adatok elemzése Kérdőívemmel először is arra kerestem a választ, hogy honnan értesülnek az idejelentkező gyerekek és szüleik arról, hogy milyen jellegű és színvonalú nevelés-oktatás folyik a gimnázium falain belül? Mi befolyásolja, illetve befolyásolta annak idején az iskolaválasztásukat? A kérdőív első kérdése így szólt: A gyermeke középiskolába jelentkezése előtt találkoztak-e az Avasi Gimnáziummal kapcsolatos információkkal a következő helyeken? Arra kérdeztem rá, hogy általában milyen csatornákon keresztül hallottak az 43

Avasi Gimnáziumról. Akár az összes választ be lehetett volna jelölni, sőt be lehetett még írni lehetőségeket, ha valaki más helyről is hallott a gimnáziumról. 1. sz. grafikon

Informálódás jelentkezés előtt 82% 66%

59%

16%

13% 5%

1.a

1.b

1.c

1.d

25%

19% 3%

5%

1.e

1.f

11% 9%

1.g

1.h

1.i

1.j

11%

1.k

1.l

1.m

Azonnal szembetűnik ,hogy a válaszadó emberek több, mint 4/5-e találkozott az intézmény honlapjával. (1.h válasz) Ha csak ez az információnk lenne a honlap nézettségéről, már ez is alátámasztja, hogy nagyon nagy gondot kell fordítani a honlap minőségére. A megfelelő információkra és megfelelő külalakra, dizájnra is kell olyan módon figyelni, hogy az itt tanulókon kívül az ide jelentkezők is figyelik. Az első hipotézisem első fele már is beigazolódni látszik, mi szerint az iskola honlapja alapvető fontosságú az idejelentkező diákok információszerzésében, tájékoztatásában. A teljes hipotézis bizonyítására még visszatérek. Következő szembetűnő számadat, hogy a felvételt nyert diákok 2/3-a vett részt a nyílt napon, ami elég tekintélyes hányad. (1.k válasz) Ez a második hipotézisem igazához vezető úton az első kézzelfogható bizonyíték. A kérdőíves felmérés megerősíti, hogy igenis jelentősége van a nyílt nap milyenségének, minőségének. Nem mindegy, mit látnak, hallanak, tapasztalnak a gyerekek és szüleik. Helyénvaló tehát az a következtetés is, amit a Bauer-Bredács-Kenesei szerzőhármasnak abból az állításából vontam le, hogy: „Kockázatcsökkentő eszköz a bizalmi szolgáltatást igénybevevők szempontjából a kipróbálás lehetősége.”52 Ebből azt a következtetést vontam le, hogy a nyílt napoknak van jelentősége az iskolaválasztók szempontjából, főleg, ha személyesen is 52

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem 2007.

44

megtapasztalhatják a tanórák színvonalát, hangulatát, az intézményben folyó oktató-nevelő munkát. A nyílt nap tapasztalataival az iskolaválasztásuk kockázatát csökkentik. A harmadik helyen a legtöbben a felvételi tájékoztató kiadványt jelölték meg, ami természetesnek tekinthető. Aki iskolát választ, az tájékozódik az összes lehetőségről (1.a válasz, 59% találkozott vele.) A szülők 1/5-e olvasott internetes újságcikket a gimnáziumról (1.g), 13%-uk nyomtatott újságcikket (1.d). A tévében 5%-uk látott (1.f), a rádióban pedig az embereknek csak a 3%-a hallott az Avasiról (1.e). Ezek a számok lehetnének sokkal nagyobbak is! Akár minden ember hallhatna valamit az intézményről a médiumokban! Erősíteni kell tehát azt a tevékenységet, hogy minden rendezvény előtt rövid érdeklődésfelkeltő cikket kell küldeni a sajtónak, TV-nek, rádiónak. Várható ettől, hogy talán eljön a rendezvényre egy újságíró vagy tévés stáb és „ingyen reklámként” riportot készít a rendezőkkel vagy az igazgatóval. A lezajlott rendezvényről is érdemes hírt küldeni a sajtónak, ha a várt riport elmarad. Erre hívja fel a figyelmet Kotler53 is, aki szerint a fizetett hirdetéseknél is nagyobb lehet ezeknek a híreknek a jelentősége, mert nagyobb igazságérzet társul hozzájuk, mint a reklámhoz, mivel normál hírként jelenik meg és nem fizetett információként. Ezen kívül eléri azokat az embereket is, akik próbálják kerülni a fizetett reklámokat. Rendezvény nagyon sok van a gimnáziumban, csak föl kell hívni rájuk a közvélemény figyelmét. Kezdetektől kérdés volt, hogy a szórólapok mennyire jutnak el az érintettekhez. A válaszadók 16%-a találkozott ezekkel. (1.c válasz) Ez kisebb hányad, mint az internetes újságcikket olvasók száma! Ez elgondolkodtató, hiszen nem kevés energiába és pénzbe kerül a szórólapok elkészítése és eljuttatása az általános iskolások részére. Nem elhanyagolható ez a 16% se, tehát érdemes szórólapokon is reklámozni az iskola tevékenységét, de ha a források megcsappannak, akkor az internetes reklám, internetes újságcikkek írása felé kell inkább fordulni. A Facebookon a válaszadók kicsit több, mint 1/10-e találkozott már a felvételi előtt az Avasi Gimnáziummal. Ez nőhetne is, ha a „keress minket a Facebookon” szlogent több helyen föltennék, szórólapokra is ráírnák. Ennek kapcsán megnéztem a gimnázium honlapját54 és örömmel tapasztaltam, hogy a honlap kezdő oldalán ott van a link, ahonnan elérhető a gimnázium a Facebookon. A Facebook nagyon népszerű a gyerekek körében.

53

Kotler, Philip – Fox, Karen F. A. : Oktatásmarketing (Balázs Éva: Oktatásmenedzsment c. könyvében), OKKER Kiadó, 1998. 54 http://www.avasi.hu/

45

Szinte mindenki fönn van rajta, és naponta használják is. Ezt erősíti meg a következő felmérés is. „Aki nincs rajta a Facebookon, az nem is létezik” – az interneten terjedő modern szállóige a tizenévesekre mindenképpen igaz, 2013 őszén, a magyar középiskolások körében a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolával közösen végzett 600 fős közvélemény-kutatásunk szerint a diákok 97 százaléka aktív tagja a közösségi oldalnak.”55 Olvashatjuk a Forsense Piac- és Közvéleménykutató Intézet honlapján a Facebookról. Érdemes ebbe az irányba is népszerűsíteni az iskolát. Előadást a szülők kicsit kevesebb, mint 1/10-e hallott az intézményről (1.j). Ilyen lehetett a Pedagógiai Intézet által szervezett előadás. Nem éri el tehát a szülők nagy részét ez az információforrás. Plakátot a szülők 5%-a, vagyis minden 20. szülő látott az Avasiról (1.c), pedig a város több pontján kapott az intézmény hirdetési felületet a színházterem kapcsán. Tavalytól

az

önkormányzat

nem

kíván foglalkozni

a színházterem

megfelelő

működtetésével, így a hirdetési helyeket is elvették. A számadatból úgy tűnik, hogy nem működött egyébként sem jelentős információforrásként. A megadott válaszlehetőségeken kívül írhattak a kérdőívet kitöltők még saját információforrást is. 1/4-ük írt is ilyet. Leggyakrabban ismerős gyerektől (9 fő), más ismerőstől (8fő), idejáró testvértől (4 fő) jutottak további információhoz, illetve érdekesség, hogy ebbe a viszonylag fiatal gimnáziumba járt a kezdő évfolyamból 4 szülő. Ők ezt is megjelölték információforrásként. A kérdőív második kérdése már nem általában az információforrásokról kérdezett, hanem a legfontosabbakról. (Későbbiekben elsősorban milyen csatornákon keresztül tájékozódtak az Avasi Gimnáziumról? (Karikázza be a megfelelőt, több válasz esetén az első hármat számozza be! 1. számmal a legfontosabb információforrást jelölje!) Ennek a kérdésnek azért van jelentősége, mert itt közvetlenül kérdeztem rá arra, mely információforrást használják, ha fontos, lényegi információkat keresnek. A 2. számú grafikonon az az információforrás szerepel, amelyet első helyen említenek a válaszadók.

55

Forsense Piac- és Közvéleménykutató.Intézet honlapja 2013.december-9. http://forsense.hu/tarsadalom/Facebook-hasznalat-a-magyar-kozepiskolasok-koreben

46

2. számú grafikon

Tájékozódási csatornák első helyen 48%

28%

11% 3% a

0%

3%

3%

b

c

d

e

1%

2%

f

g

2% h

i

j

Szembetűnő, hogy az Avasi honlapját jelölte meg a szülők majdnem fele. (h válasz) Ez újabb megerősítés az első hipotézisem igazának bizonyítása felé. A válaszadók több mint a negyede a barátoktól, ismerősöktől kérdez, ha tudni szeretne valamit. (d válasz) Ez

a harmadik

hipotézisem

igazához

visz

közelebb, mi

szerint

az

iskolaválasztásban leginkább a barátok, ismerősök véleménye fontos, de ez a válasz csak az informálódásra vonatkozott, nem a választásra. Másrészt bebizonyosodott a szolgáltatások marketingfeladatait elemezve az egyik következtetésem, miszerint „a szolgáltatásoknak van egy olyan csoportja, amelyeknél még az igénybevétele után sem tudjuk rögtön megítélni a színvonalat, csak hosszabb távon. Ezek a szolgáltatások „bizalmi tulajdonságokkal” rendelkeznek. Itt még fontosabb elérni az előzetes bizalmat.”56 Ebből azt következtettem, hogy a fogyasztó, esetünkben a szülő és a gyerek, kipróbálás előtt magas kockázattal néz szembe. Ennek az első következménye, hogy nagyon bíznak az ismerőseik véleményében, akik már kipróbálták az adott szolgáltatást. Készítettem egy olyan grafikont is az adatokból, ha az első három helyen megjelölt tájékozódási forrást vizsgáljuk meg, mennyivel színesedik a kép.

56

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek, AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem 2007.

47

3. számú grafikon

Tájékozódási csatornák első három helyen 38%

23%

20%

8% 2%

1%

2%

a

b

c

d

e

5%

f

3% g

1% h

i

j

Így mindent összevetve, tágabb választási lehetőségeket hagyva, így is az első az iskola honlapja (h, 38%), második a barátoktól, ismerősöktől való tájékozódás (d, 23%), harmadik a nyílt nap tapasztalatai (i, 20%). Tovább elemezve az információs csatornákat látszik, hogy viszonylag sokan informálódnak a gyermek általános iskolai tanáraitól (e válasz, 8 %). Számomra meglepő, hogy az iskola pedagógiai programja 5 %-ot kapott („f”), vagyis minden 20. ember fontos információforrásnak tekinti. Nem számítottam ennyire sem. A negyedik hipotézisem, melyben azt állítom, hogy nem olvassák el, cáfolódni látszik. Viszont szinte nem használják információforrásként az újságot (a válasz), rádiót (b válasz), tévét (c válasz), internetes újságcikkeket (g válasz). Az első két kérdés válaszai alapján azt állítom, hogy nagy valószínűséggel igaz a második hipotézisem: Az információszerzésben a gimnáziumba jelentkező diákok és szüleik mindenképp igénylik a személyes tájékoztatást, tapasztalatszerzést. Indoklás A válaszadók 2/3-a vett részt a nyílt napon. Fontos információforrásként pedig a harmadik leggyakoribb helyen jelölték meg. A szakirodalom elemzése alapján is ezt a következtetést vontam le. Utolsó indokként pedig álljon itt a 8. kérdésre adott válaszok elemzése.

48

A 8. kérdésben közvetlenül rákérdeztem erre: Igaz-e Önre a következő állítás? „A szóbeli, személyes találkozás, tájékoztatás minden hallott, olvasott információnál meggyőzőbb.” A válaszokat a következő grafikon mutatja. 4. sz. grafikon

A szóbeli tájékoztatás meggyőzőbb a b c d 2% 8% 31% 59%

A válaszadók 59%-a jelölte meg azt a választ, hogy „a) teljes mértékben igaz rám, ezért az iskolaválasztásnál is kerestük ezeket a lehetőségeket.” Ez szignifikáns többség. 31% válaszolta, hogy „b) fontosnak tartom, de nem tettünk lépéseket a személyes találkozásra,

tapasztalatszerzésre

a

továbbtanulás

kapcsán”.

8%

szerint

az

iskolaválasztásnál ennek nincs jelentősége (c válasz), 2% pedig egyáltalán nem értett egyet. A föntiek alapján a második hipotézist bizonyítottnak tekintem. A harmadik kérdés (Milyen csatornán vártak volna több tájékoztatást a gyermek leendő iskolájáról?) azért került a kérdések közé, hogy a szülők közvetlenül nevezzék meg, mit tanácsolnak az iskolának, hol informáljon erőteljesebben. Kiolvasható, hogy a szülők majdnem 60 %-a elégedett a megkapott információkkal. (i válasz) Érdekes, hogy több, mint a tizedük az internetről (c válasz) várt volna több tájékoztatást, de az f) válasznál beírhatták volna konkrétan, mire gondolnak, de nem tette meg senki. Ezen kívül az Avasi honlapjáról majdnem szintén tizedük várt volna több információt (g válasz) Ez viszont jelzés arra vonatkozóan, hogy az általános iskolások tájékoztatására jobban oda kell figyelni a honlapon.

49

5. sz. grafikon

Több tájékoztatást vártak 59,60%

11,80% 6,70%

2,10%

1,70% a

b

c

9,20%

7,50%

d

0% e

f

0% g

h

i

7,5% várt volna több szóróanyagot („e” válasz), vagyis, ha lehet nem szabad abbahagyni a szórólapkészítést. Említésre méltó még, hogy minden 15. válaszadó olvasott volna az újságból több információt az iskoláról. („a” válasz) A negyedik kérdés, majd megerősítésként a 7. kérdés is azért került a kérdőívbe, hogy egyértelműen választ kapjak az első hipotézisemre, majd ezt követően olyan marketing stratégiát tudjak javasolni a gimnáziumnak, mely alkalmazkodik az emberek információszerzési gyakorlatához. Mindkettő az interneten való tájékozódás elsődleges voltát kutatja. A negyedik kérdés csak két választási lehetőséget ad. Az a) válasz esetén az írásos anyagot (tájékoztató kiadványt, szórólapot) részesítik előnybe a válaszadók az információforrások közül, a b) esetén az internetet. A válaszokat százalékos megoszlásban a következő grafikon szemlélteti. 6. sz. grafikon

Információforrás

a

b 19%

81%

50

A válaszadók több, mint 4/5-e az internetet választja inkább információszerzés céljából és csak kevesebb, mint 1/5-e az írásos anyagot. A 7. kérdés tulajdonképpen ugyanezt kérdezi meg, csak kissé másként, és árnyaltabb választási lehetőségeket kínál. Kontrollkérdésként iktattam be. A 7. kérdés az volt, hogy mennyire értenek egyet a következő állítással: „Ha kíváncsi vagyok valamire, leggyakrabban az interneten keresem először.” A válaszokat a következő diagram szemlélteti. 7. sz. grafikon

Interneten tájékozódás a b c d 0% 9% 40%

51%

Az a) válasz jelöli azt, akire a kijelentés teljes mértékben igaz. Ez a szülők 40 %-a. Picit több mint a fele a válaszadóknak a „gyakran fordul elő velem” b) jelű választ karikázta be. Ezt szintén úgy értékelhetjük, hogy az internetes információforrást részesítik előnyben. Csak kevesebb, mint 1/10 választotta a „néha” (c) választ, és senki! nem válaszolta azt, hogy soha nem használja az internetet információszerzésre. (d válasz) Ha pozitív válaszként elfogadjuk „a teljes mértékben igaz rám” és a „gyakran fordul elő velem” válaszokat, akkor a diagram a következő még egyértelműbb képet mutatja: 8. sz. grafikon

Interneten tájékozódik először 1

2

9%

91%

51

Vagyis csak a válaszadók 9%-a válaszolta, hogy „néha fordul elő vele”, hogy az interneten keres először. A diákok valószínűleg még ennél is nagyobb százaléka részesíti előnyben az internetet minden más információforrásnál. A 11. kérdés eredeti célja nemcsak ez lett volna, hogy az első hipotézisemet megerősítse, hanem folytatódott volna azzal, hogy mennyire elégedettek a szülők az iskolai honlappal. Ez a 11. kérdés, mely arra kérdezett rá, hogy milyen gyakran nézik meg a honlapot, csak bevezető kérdése lett volna a megelégedettségre vonatkozó kérdésnek. Ez utóbbit viszont nem engedélyezte az igazgatóság, pedig saját véleményem szerint a honlap nagyon kiváló, kifejezetten szép, dizájnos. Értékes, napra kész információkat, az iskolai életről szóló képeket, filmeket tartalmaz, valamint a pedagógiai programot és más egyéb fontos dokumentumot.57 Így önmagában viszont csak első hipotézisem újabb megerősítését hivatott ellátni. 9. sz. grafikon

A honlap figyelemmel kísérése

32%

35%

18% 11% 3%

a

b

c

d

e

A szülők 35 %-a hetente (d válasz), 32 %-a havonta (c válasz) nézi meg a honlapot, de több mint 1/10-edük majdnem minden nap (e válasz). Ez azt jelenti, hogy a szülők többsége rendszeresen tájékozódik az iskolai életről a honlapon keresztül. Csak elhanyagolható 3% nem használta, illetve 18 %-uk „ritkán, 1-2 alkalommal” nézett bele az elmúlt félévben. Az első két kérdés, valamint ez utóbbi kérdésekre adott válaszok alapján bizonyítást nyert az első hipotézisem, mely így szólt:

57

http://www.avasi.hu/

52

Az iskola honlapja és általában véve az internetes kommunikáció alapvető fontosságú mind az idejelentkező diákok információszerzésében, tájékoztatásában, mind a már itt tanulók, illetve szüleik tájékoztatásában. Az 5. és 6. kérdéssel az iskolaválasztásban legfontosabb szempontokat, motivációkat kutattam, mert ez befolyásolja azt, hogy hol kell erősíteni a marketing munkát, mire kell elsősorban koncentrálni. További célja volt, hogy közelebb vigyen a további hipotéziseim megválaszolásához. 10. sz. grafikon Az iskolaválasztást befolyásoló tényezők első helyen 24%

23%

24%

8% 3%

5%

3%

3% 2% 1% 0% 0%

1% 0% 1% 0% 0% 0% a

b

c

d

e

f

g

h

i

j

k

l

m

n

o

p

q

r

4%

s

Első helyen nagyjából a válaszolandók negyede az a) választ jelölte be, vagyis a barátok, ismerősök véleménye alapján választ iskolát. Szintén ismerős véleménye a „b” válasz, ami a „gyermekem barátainak véleménye”, valamint c válasz, ami „ismerősök gyerekének a véleménye.” Ez hozzáadható „a” válaszhoz, mert ugyanúgy ismerősök véleményeiről van szó. Így összesen 31%, vagyis az iskolaválasztók majdnem 1/3-a támaszkodik ismerős véleményére. A válaszadók negyede a nyílt nap tapasztalatai alapján (e válasz), illetve ugyanennyien a kiválasztott szakhoz kerestek iskolát. (m) Ez utóbbi nagyon fontos olyan szempontból, hogy az évek hosszú sora alatt valószínűleg jó irányba haladt az iskolavezetés a régi szakok megszüntetésével, illetve új szakok beindításával. Marketing szempontból nincs információértéke. A másik két válasz nagyarányú előfordulása közelebb visz a 2. és 3. hipotézisem igaza felé. Ha figyelembe vesszük a 2. illetve 3. helyen megjelölt szempontokat is, akkor színesedik a kép. Egy kicsit torzítanak az adatok annyiban, hogy nem mindenki jelölt meg 53

több választ. (Vagyis nem 3∙119= 357 válasz a teljes 100%, csak 318 válasz. Ehhez viszonyítottam százalékban, hogy mennyien jelölték meg az adott szempontot az első 3 hely valamelyikén.) 11. sz. grafikon Az iskolaválasztást befolyásoló tényezők első három helyen 20% 14%

14% 12%

11% 6% 4% 5%

3%

3%

a

b

c

d

e

f

g

h

i

j

k

l

2% 3%

2%

0% 1% 0% 0%

1%

0% m

n

o

p

q

r

s

Ha több választást is megengedünk, akkor jobban szórnak a válaszok. Így is sokan választanak a nyílt nap alapján (e válasz, 20%). Ugyanúgy majdnem 1/3-a támaszkodik ismerős véleményére (a, b és c összege 29%). Így viszont elég sok voksot kapott a honlap. (d válasz, 11%). Vagyis nem csak, mint információszerzési lehetőség, de mint iskolaválasztási szempont sem elhanyagolható! Ez is azt támasztja alá, hogy valószínűleg nemcsak az én véleményem szerint kiváló az iskola honlapja, de a szülők is jónak tartják. Kár, hogy nem tehettem föl a szülőknek az erről szóló kérdést a már említett vezetői „cenzúra” miatt. Megemlíthető még az általános iskolai tanárok véleménye („f”, 6%), összehasonlító táblázatok az iskolák sorrendjéről („q”, 5%), valamint az iskola elhelyezkedése („p”, 4%). Ez a két utolsó annyiban érdekes, hogy ezek tűntek problémásnak az utóbbi években az Avasi Gimnáziumban. Érdekes azt is megfigyelni, melyek azok a tényezők, információforrások, melyeknek nincs szerepük az iskolaválasztásban az Avasi Gimnázium esetén. (Vagy ha van, a szülők nem érzik ezt.) -

Rádióban hallottak, tévében látottak („i” válasz, senki nem választotta)

-

Pályaválasztási tájékoztatón hallottak („k” válasz, senki nem választotta)

-

Pályaválasztási kiadványban olvasottak („l” válasz, senki nem választotta)

-

Szórólapban olvasottak az iskoláról („n” válasz, senki nem választotta)

-

újságokban olvasott információk („g” válasz, 1%)

-

a pályaválasztási kiállítás tapasztalatai („j” válasz, 1%) 54

A 6. kérdés szinte az előzővel megegyező, mert a legfontosabb érvet kérdezi meg, ami miatt az Avasi Gimnáziumot választották. Ennek a kérdésnek tulajdonképpen kontrollkérdés szerepe van. Először csak egy választ gondoltam elfogadni, aztán itt is amellett döntöttem, hogy elfogadom a többféle választ, de az első hármat számozzák be. 12. sz. grafikon Legdöntőbb érv az iskolaválasztásban első három helyen 20% 16%

15% 10% 8%

8% 5%

5% 3% 0% a

b

c

d

e

f

g

0% h

i

2%

1% 2% 1% j

k

l

3%

0% m

n

o

p

q

Itt is visszaköszönnek az 5. válaszban elhanyagolható szerepet kapó tényezők az iskolaválasztásban. Itt sem kaptak szavazatot az előbbiekben felsoroltak. Az „m” választ a válaszadók 16%-a választotta, tehát a nekik való szakok alapján választották az Avasit. Majdnem ennyit kapott a nyílt nap.(e, 20%) Tekintélyes a honlap szerepe, (d válasz, 15%), és csak ezt követi a barátok, ismerősök véleménye (a válasz, 10%). Ha ehhez az utolsóhoz hozzávesszük a „b” és „c” választ, mint az 5. kérdésnél, akkor 21%-ot kapunk. Ebben a kontrollkérdésnek szánt hatos kérdésben tehát ez kevesebb, mint az előzőben. A harmadik hipotézisemet mégis csak részben erősítette meg. Nem teljes mértékben igaz tehát, hogy az iskolaválasztásban leginkább a barátok, ismerősök véleménye fontos, hogy mi a véleményük az adott intézményről. Idetartozik az iskolában tanuló (vagy már itt végzett) társak véleménye is. A kijelentést a következőképpen módosítom a kérdőívre kapott válaszaim alapján: Nagyon fontos szempont a barátok, ismerősök véleménye az iskolaválasztásban, de az iskolaválasztók nagyjából ugyanilyen mértékben bíznak a saját tapasztalataikban, melyet a nyílt napon szereznek. A 9. kérdésben a honlap figyelésére, áttanulmányozására kérdeztem rá. Első pillanatra úgy tűnhet, hogy ezzel a kérdéssel valóban a honlap nézettségét kívántam 55

felmérni, de itt sokkal többről van szó. A „d”, illetve az „f” válaszban vastagbetűvel kiemeltem, hogy a válaszadó elolvasta a honlapon a pedagógiai programot is. Valójában ebben a kérdésben ez a válasz érdekelt. Nézzük a válaszokat! 13. sz. grafikon

A honlap olvasása jelentkezés előtt

37% 33%

12%

9%

3%

a

b

c

6%

d

e

f

Az „e” választ bejelölők (33%) többször is belenéztek a honlapba a felvételi előtt is, de csak néhány információt olvastak el rajta. A „d”-t választók azt állították, hogy egyszer olvasták a pedagógiai programot (6%), az „f”-et választók többször is olvasták azt (37%). A két válasz alapján a szülők 43%-a olvasta az iskola pedagógiai programját. Ez majdnem a szülők fele. Ez alapján a negyedik hipotézisem nem nyert bizonyítást. A szülők egy része kifejezetten a pedagógiai programból tájékozódik az iskolában folyó nevelésioktatási tevékenységről. Megjegyzések A pedagógiai program elolvasására vonatkozó adatok egymásnak teljesen ellentmondóak a felmérés alapján. Több kérdés megválaszolásakor választhatták volna a szülők, hogy a pedagógiai program alapján tájékozódnak az iskolai nevelő-oktató munkáról. A második kérdésben a válaszadók 5%-a jelölte be, hogy tájékozódik belőle, az 5. kérdésben 2% állította, hogy az iskolaválasztásban befolyásolta a pedagógiai program. Ezzel szemben a 6. kérdésben 8% jelölte meg azt, hogy a legdöntőbb érv volt az Avasi Gimnázium választása mellett az iskola pedagógiai programja. Végül a 9. kérdésben nagyon sokan állították, hogy elolvasták (43%). Ez az 5. kérdés 2%-ától óriási eltérést mutat. A hipotézis nem nyert bizonyítást, de alaposabban elemezve a 9. kérdést, elképzelhető, hogy félreértést okozott a szövegben, hogy a „házirend és a pedagógiai 56

program” tanulmányozására egyszerre kérdeztem rá. Elképzelhető, hogy a felületesen olvasók megragadtak a „házirend” szónál és mellékesnek gondolták a „pedagógiai program” szót. Megkérdezhettem volna e helyett, hogy egyáltalán tudják-e, mit tartalmaz a pedagógiai program, vagy hol lehet elolvasni, hozzájutni. Az viszont valószínű, hogy amióta a honlapon könnyen hozzáférhetnek a többi dokumentummal együtt, azok is elolvassák a pedagógiai programot, akik alapvetően nem is tudták, hogy milyen fontos alapdokumentum ez.

57

7. KUTATÁSI EREDMÉNYEK ÖSSZEGZÉSE Az Avasi Gimnázium marketing munkájának fejlesztése érdekében háromféle kutatási módszerrel mértem föl a legfontosabb marketing feladatokat, melyek elősegíthetik az intézmény megfelelő marketing stratégiájának kidolgozását. Először Bauer András Berács József - Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek című könyvében található „Szolgáltatások marketingfeladatai” fejezet elemzése alapján, általános marketing ismeretekre támaszkodva következtettem az iskolák marketing feladataira. Másodszor az iskola volt igazgatójának marketinges ötleteit, tapasztalatait, kutatási eredményeit gyűjtöttem össze egy interjú során. Végül kérdőíves kikérdezéssel kutattam a választ hipotéziseimre, feltett kérdéseimre. Bebizonyosodott az a hipotézisem, mely szerint „Az iskola honlapja és általában véve az internetes kommunikáció alapvető fontosságú mind az idejelentkező diákok információszerzésében, tájékoztatásában, mind a már itt tanulók, illetve szüleik tájékoztatásában.” Bizonyítékaim A válaszadók több mint 4/5-e találkozott még idejelentkezése előtt az intézmény honlapjával. A szülők fele jelölte be, hogy elsősorban a honlapról tájékozódtak jelentkezés előtt. Tizedük több információt várt volna a honlaptól ez időszakban, ezért az általános iskolások tájékoztatására jobban oda kell figyelni a későbbekben a honlapon is. Napjainkban az internet lép előtérbe, mint legfontosabb tájékozódási forrás. A válaszadók több mint 4/5-e elsősorban az internetet választja információszerzésre, és csak kevesebb, mint 1/5-e az írásos anyagot. A kontrollkérdésben több mint 90%-uk jelölte meg, hogy először az interneten keres valamit, és csak kevesebb, mint 10% válaszolta, hogy csak „néha” keres ott először. Senki nem volt olyan, aki sohasem keres az interneten információt. A szülők 35 %-a hetente, 32 %-a havonta nézi meg az iskolai honlapot, de több mint 1/10-edük majdnem minden nap. Ez azt jelenti, hogy a szülők többsége rendszeresen tájékozódik az iskolai életről a honlapon keresztül. Csak elhanyagolható 3% nem használta, illetve 18 %-uk nézett bele az elmúlt fél évben csak „ritkán, 1-2 alkalommal”. Az iskolai honlap, mint iskolaválasztási szempont is megjelent: 11% jelölte meg azt a lehetőséget, hogy a honlap minősége szerepet játszott abban, hogy az Avasi Gimnáziumot választották.

58

Bebizonyosodott a második hipotézisem, mely szerint „az információszerzésben a gimnáziumba jelentkező diákok és szüleik mindenképp igénylik a személyes tájékoztatást, tapasztalatszerzést.” Bizonyítékok A szolgáltatásokra vonatkozó marketing alapismeretek is utalnak arra, hogy a szülő és a gyerek az iskolába való jelentkezés előtt magas kockázattal néz szembe, mert az iskola „bizalmi

szolgáltatást”

nyújt,

nem

tudják

kipróbálni

előzetesen

az

iskola

szolgáltatását.„Kockázatcsökkentés” miatt szívesen élnek a kipróbálás lehetőségével, e miatt érdeklődnek a nyílt napok rendezvényei, ezen belül a tanórák kipróbálásának lehetősége iránt. Ezért a nyílt napoknak nagy jelentősége van az iskolaválasztók szempontjából, főleg, ha személyesen is megtapasztalhatják a tanórák színvonalát, hangulatát, az intézményben folyó oktató-nevelő munkát. A kérdőíves felmérésből kiderül: a felvételt nyert diákok 2/3-a vett részt a nyílt napon, ami elég tekintélyes hányad. A nyílt nap tapasztalataival akár tudatosan, akár nem, az iskolaválasztásuk kockázatát csökkentették. A honlap és a barátok, ismerősök véleménye mellett a harmadik legfontosabb információforrásként jelölték meg a nyílt napot a válaszadók. A közvetlenül erre irányuló kérdésre, mely szerint az iskolaválasztásnál is fontos-e számukra a szóbeli, személyes találkozás, a válaszadók 2/3-a jelölte meg azt a választ, hogy ez teljes mértékben igaz. A harmadik hipotézisem csak részben igazolódott be. Nem teljes mértékben igaz, hogy az iskolaválasztásban leginkább a barátok, ismerősök véleménye fontos, hogy mi a véleményük az adott intézményről. Idetartozik az iskolában tanuló (vagy már itt végzett) társak véleménye is. Bizonyítékaim a hipotézis mellett A

föntebb

említett

kockázatcsökkentés

másik

következménye,

hogy

az

idejelentkezők és szüleik nagyon bíznak az ismerőseik véleményében, akik már kipróbálták az adott szolgáltatást. E miatt erősíteni kell az iskoláknak a „szájreklámot”, azaz a lehető legtöbb módszerrel terjeszteni kell az iskola jó hírét. A válaszadók több mint a negyede a barátoktól, ismerősöktől kérdez, ha tudni szeretne valamit az iskoláról. Ez nem elhanyagolható érték. Az iskolaválasztók majdnem 1/3-a támaszkodik ismerős véleményére, mikor konkrétan egy iskolát meg kell jelölni a felvételi lapon. Ez szintén nagy arány. 59

A hipotézist mégis módosítani kellett. A kontrollkérdésből ugyanis az derült ki, hogy ugyanolyan arányban bíznak iskolaválasztáskor a saját tapasztalataikban, megfigyeléseikben, melyet a nyílt napon szereztek, mint a barátok, ismerősök véleményében. A negyedik hipotézisem nem állta meg a helyét. Ez így szólt: az iskola pedagógiai programja, az abban foglalt célkitűzések, alapelvek, nevelési program és a választott kerettantervek alapvető fontosságúak egy iskola életében, működésében, a szülők mégsem abból tájékozódnak elsősorban az iskolában folyó nevelési-oktatási tevékenységről. Nem lehet egyértelműen válaszolni a kérdőív alapján arra, hogy a szülők hányad része olvasta el végül a pedagógiai programot. A válaszok nagyon nagy eltérést mutatnak. (A második kérdésben a válaszadók 5%-a jelölte be, hogy tájékozódik belőle, az 5. kérdésben 2% állította, hogy az iskolaválasztásban befolyásolta a pedagógiai program. Ezzel szemben a 6. kérdésben 8% jelölte meg azt, hogy a legdöntőbb érv volt az Avasi Gimnázium választása mellett az iskola pedagógiai programja. Végül a 9. kérdésben nagyon sokan állították, hogy elolvasták azt (43%). Ez az 5. kérdés 2%-ától óriási eltérést mutat.). Csak annyi valószínűsíthető, hogy mióta az iskolai honlapról is elérhető a pedagógiai program, a szülők egy része ezt el is olvassa.

További eredmények, következtetések

A szakirodalmi elemzés alapján arra következtettem, hogy az iskolának marketing szempontból is törekednie kell a folyamatosan magas szintű nevelésre-oktatásra, hogy elégedettek legyenek a diákok és a szülők is. Ehhez a lehető legkiválóbb szakembereket kell alkalmazni, a tanároknak folyamatosan tovább kell képezniük magukat. Folyamatosan szervezni kell például belső továbbképzéseket, órabemutatókat, módszertani bemutatókat, ahol fejlődhet a tanárok módszertani és nevelési kultúrája. A jól bevált szokások, hagyományok is garantálhatják a magas szintű minőségi munkát. Az igazgatónak gondoskodni kell a tanárok motivációjáról, hogy magas szinten teljesítsenek. Jobban, színvonalasabban kell teljesítenie az iskolának, mint amit a szülő vagy a gyermek elvár tőle!

60

Nem elég magas szintű munka, az iskolának törekednie kell arra, hogy igazodjon a mindenkori igényekhez. Ehhez fel kell mérnie ezeket az igényeket, és folyamatosan mérnie kell az elégedettséget. Ha nem teszi, akkor elfordulnak tőle a gyerekek és a szülők. Arday István, a gimnázium volt igazgatójának gyakorlati tapasztalata is alátámasztja, mérni kell a szülők és a diákok elégedettségét. Az évek alatt összegyűlt visszajelzések arra utalnak, várják, igénylik, hogy megkérdezzék a véleményüket. Az elégedettség mérése visszajelzés arra vonatkozóan, hogy jól dolgozott-e az iskola. Megnyugtatás a szülőknek, hogy figyelnek rájuk, számít, mit gondolnak az iskoláról. Ezekből derül ki, hogy a megkérdezett diákok, valamint szüleik ugyanúgy értékelik-e a hozott intézkedéseket, a véghezvitt programokat, az elért eredményeket, mint az iskola vezetősége. A válaszaikhoz kell később igazítani a munkát, terveket. Arday István szerint az elégedettség mérését időben is meg kell tervezni. Tapasztalata szerint nem célszerű bizonyítványosztás utánra tenni a mérést. Meg kell várni, míg a kedélyek lenyugodnak és utána mérni. A végzősök pedig az utolsó évben a rájuk nehezedő teher miatt nem értékelnek reálisan. További következtetések a szakirodalmi elemzés alapján

Az iskolaválasztás során befolyásolják a szülőket és a diákokat a külsőségek is, vagyis az iskola épülete, berendezése. A tanárok és az igazgatóság megjelenése, viselkedése, beszédstílusa is szempont lehet az előzetes iskolaválasztás során. Az iskolának törekednie kell betartható, hihető és teljesíthető garanciákat megfogalmazni a falai között folyó nevelő-oktató munkát illetően. (Például a pedagógiai programban.) Ezeket a garanciákat külön ki kell emelni, és kommunikálni valamilyen módon a nagyközönség felé Ha sikerült betartani az ígéreteket, ezt utána szintén köztudomásra kell hozni, ki kell hangsúlyozni. Mindig kell találni módot és időt a problémák kibeszélésére, nem szabad ellenségesen fogadni a problémájukkal előhozakodó szülőket, illetve diákokat! Bátorítani kell őket a problémáik megfogalmazására és lehetőséget kell teremteni az elmondásukhoz. Az igazgatónak és a tantestületnek elébe kell mennie a problémáknak és tisztázni kell azokat! (Ilyen alkalom lehet pl. a hagyományos és formabontó szülői értekezlet, tanárdiák-szülő találkozó, diákparlament stb.)

61

Az e-naplón keresztül tanár és szülő közvetlen találkozás nélkül kommunikálhat, megbeszélhetik a problémákat. Biztatni kell a szülőket, hogy bátran kérdezzenek az enapló felületén is a tanároktól! Törekedni kell a gyerekekkel való egyéni bánásmódra a tanórákon, és tanórán kívül is! Fontos külön foglalkozni a tehetségesekkel, a tanulási nehézségekkel küzdőkkel. (Például tehetséggondozó és felzárkóztató foglalkozásokon. Osztálykirándulásokkal, csoportos színházlátogatásokkal és különféle rendezvényekkel a csoportos külön foglalkozás is megvalósítható.) Jó marketingfogások az interjú tapasztalatai alapján

-

Eredményes diákot visszaküldeni az általános iskolájába, saját maga meséljen a gimnáziumban folyó munkáról.

-

A felvételi lezárása előtt meghívni jó felvételi eredményt elérő gyerekeket egy nagy horderejű rendezvényre, ami fémjelzi az intézményben zajló munkát.

-

Fölvenni személyesen a kapcsolatot az alapfokú oktatásban dolgozó tanárokkal, vezetőkkel, úgy, hogy meghívjuk az intézményünkbe, és ott tájékoztatjuk őket.

-

Nem jó hírű környék iskolájának a környezetét is célszerű népszerűsíteni.

-

Kapcsolat a médiával, a honlap frissítése napi szinten, szóróanyagok az iskolai életről. További eredmények a kérdőív kiértékelése kapcsán

Jobban oda kell figyelni a gimnáziumban a médiával való kapcsolattartásra! Minden fontosabb rendezvény előtt rövid érdeklődésfelkeltő cikket kell küldeni a sajtónak, TV-nek, rádiónak, majd a rendezvény után értékelő, beszámoló sorokat arról, hogy milyen volt a sikere. A tévében, rádióban csak néhányan hallottak ugyanis az Avasiról, újságcikket több mint tizedük olvasott róla, internetes újságcikket 1/5-ük. Pedig Kotler szerint az ilyen hírekhez nagyobb igazságérzet társul, mint a reklámhoz, mivel normál hírként jelenik meg és nem fizetett információként. Ezen kívül eléri azokat az embereket is, akik próbálják kerülni a fizetett reklámokat. Minden 15. válaszadó olvasott volna az újságból több információt az iskoláról.

62

Szórólapokat a megkérdezettek 16%-a olvasott az Avasiról, vagyis kisebb hányad, mint internetes újságcikket. Ezek közül senki nem jelölte be, hogy számottevően befolyásolta az iskolaválasztásban az, amit szórólapban olvasott az iskoláról. Ez persze nem jelenti azt, hogy nem volt hatással rá, csak más tényezők erősebben hatottak. Azt viszont jelentheti, hogy ha a források megcsappannak, akkor az internetes reklám, internetes újságcikkek írása felé kell inkább fordulni. Ebben az esetben viszont elveszíti az intézmény azt a kis hányadot, aki még nem az interneten informálódik elsősorban. Nem véletlenül írta a szülők 7,5%-a, hogy több szóróanyagot szeretett volna olvasni az iskoláról. A Facebookon a válaszadók kicsit több mint 1/10-e találkozott már a felvételi előtt az Avasi Gimnáziummal. Ez nőhetne is, ha a „keress minket a Facebookon” szlogent több helyen föltennék, szórólapokra is ráírnák. Előadást a felvettek tizede hallott felvételi előtt az iskoláról, plakátot a huszaduk látott. Általános iskolás tanáruk véleményét 8%-uk, illetve egy másik kérdésnél 6%-uk tartja fontosnak. Az általános iskolai tanárok tájékoztatására is meg kell találni a módot. Nincs szerepük az iskolaválasztásban, vagy legalább is a szülők nem érzik, hogy lenne az Avasi Gimnázium esetén a rádióban, illetve a pályaválasztási tájékoztatón hallottaknak,

tévében

látottaknak,

szórólapokban, illetve az

a

pályaválasztási

újságokban olvasott

kiadványban

információknak az

olvasottaknak, iskoláról, a

pályaválasztási kiállításon tapasztaltaknak. Ezeket a következtetetéseket, eredményeket, ötleteket a marketing stratégia javaslatomban föl fogom használni.

63

8. MARKETINGSTRATÉGIA JAVASLAT AZ AVASI GIMNÁZIUM RÉSZÉRE Az Avasi Gimnáziumnak jelenleg nincs, és soha nem is volt egységes, átfogó marketingterve. Ideális esetben a marketingterv elkészítése team munka, elkészítésébe célszerű bevonni akár az egész tantestületet is. Ebben az esetben jobban magáénak érzi ezt az egész intézmény. Ebben a fejezetben felvázolt marketingterv önálló munka, amely jó alapul szolgálhat a későbbiekben, hogy a gimnázium vezetősége és tantestülete erre támaszkodva olyan marketingstratégiát dolgozzon ki, mely teljes mértékben kielégíti az elvárásait, megfelel saját maga és környezete igényeinek. Kotler és Fox58, valamint Liposits Zsoltné59 ajánlásai alapján dolgoztam ki a marketingstratégia javaslatomat. Philip Kotler és Karen Fox részletesen leírták, hogy minek kell szerepelnie az iskolai marketingstratégiában, hogyan kell elkészíteni azt. Ezt vezérfonalként használtam munkám során. A marketingstratégia helyzetelemzéssel kell, hogy kezdődjön, ezért első lépésben elkészítettem az intézmény SWOT analízisét (erősségek, gyengeségek, lehetőségek, félelmek). Ebben támaszkodtam a szakdolgozatom elején készített helyzetelemzésemre. 8.1. Az intézmény SWOT analízise Erősségek -

Nagy szakértelemmel bíró, jól felkészült, nagy teherbírású, kreatív tantestület.

-

Kiemelkedő oktatási tevékenység, érettségi- és versenyeredmények: idegen nyelvből, történelemből, magyar nyelvből, biológia, rajz- és vizuális kultúra tantárgyakból.

-

A tehetségek felkarolása, tehetségsegítő programok.

-

Gazdag programajánlat, sok rendezvény.

-

Széleskörű sportolási lehetőség, jó sporteredmények.

-

Érzékeny reagálás a tanulók esetleges lelki és más problémáira, a problémák kezelése.

58

Kotler, Philip – Fox, Karen F. A. : Oktatásmarketing (Balázs Éva: Oktatásmenedzsment c. könyvében), OKKER Kiadó, 1998., 248.-286.o. alapján készült a marketingstratégia feladatainak áttekintése 59 Liposits Zsoltné: Minőség és marketing az iskolában. OKKER Kiadó, 1997.

64

-

Az iskola épülete, környezete rendezett, tiszta, ápolt. Csendes helyen fekszik. Jól felszerelt szaktantermek, elegendő IKT eszköz áll rendelkezésre, valamint jól működő, kulturált menza, színházterem, könyvtár.

-

A rajz- és vizuális kultúra tanárok nagy szakértelemmel és kreativitással képesek az iskolával kapcsolatos film, szórólapok, kiadványok, szerkesztésére.

Gyengeségek -

Túlterhelt tantestület.

-

Az iskola elhelyezkedése. (Távol a belvárostól, buszbérlet szükséges, a távolabb lakóknak a korai elindulás problémás lehet, kissé távolabb a „rosszhírű Avas”.)

-

Természettudományokban nincsenek kimagasló eredmények.

Lehetőségek -

A magas szintű idegen nyelv oktatása iránt valószínűleg még nagyon sokáig meg lesz a kereslet.

-

A most épülő természettudományos labor új távlatokat nyit a magas színvonalú természettudományos oktatás irányába. Ezt a labort használhatják a környező települések általános iskolásai is, mely lehetőség segít megismertetni az itt folyó oktatást.

-

Valószínűleg egyre több igény lesz vizuális kommunikációban járatos szakemberre az országban, különös tekintettel a számítógépes grafikára. Ez a rajz tagozat létét erősíti meg.

Félelmek -

Az új törvényekkel a kormány nagyon magas színvonalat vár el a két tanítási nyelvű osztályoktól, csak a legkiválóbbak fennmaradását fogja finanszírozni.

-

A nyelvi előkészítő osztályok létét is veszély fenyegeti finanszírozási okok miatt.

-

A megerősödő belvárosi gimnáziumok beiskolázzák a legkiválóbb gyerekeket, így azok még jobb eredményt érnek el a kiváló gyerekek oktatásával, ami tovább növeli a presztízsüket. Az Avasiba így arányában egyre több rosszabb képességű tanuló is bekerül.

65

-

Az egyre több tanulásban motiválatlan, rosszabb szociokulturális hátterű tanuló nevelése-oktatása módszertani megújulást követel a tantestülettől. Ennek mindenképpen meg kell felelni, ha talpon akar maradni a gimnázium.

-

Az iskola műszaki fenntartója az önkormányzat lett, amely nyereségorientált. Az általa foglalkoztatott személyzet nem kellően ellenőrzött, nem kellően megválogatott, alul motivált.

8.2. Az iskolai célok, az iskola küldetésének operacionalizálása Az iskola pedagógiai programjának 2-22. oldala, valamint a 76-78. oldalon felsorolt tantárgyi

hagyományok

nemcsak

általános

célokat,

hanem

konkrét

teendőket,

programokat, valamint tantárgyakra, egyénekre, területekre lebontott feladatokat is tartalmaznak.60 A célok és feladatok jól átgondoltak és áttekinthetőek. Ennek szellemében kell megszervezni az iskolában folyó munkát. Hagyományosan nagyon sok programot szervez az iskola a gyerekeknek, ezeket a hagyományokat tovább kell folytatni. Ebből az iskola minden évben konkrét éves programot készít, és ez alapján tevékenykedik. 8.3. Az Avasi

Gimnázium lehetséges

piaca

(a marketing

tevékenységgel

megcélozandók köre) Az iskola piacát elsősorban -

a környező általános iskolák tanulóin, valamint szüleiken kívül a környező települések tanulói és szülei alkotják. (Az iskola tanulóinak elég nagy hányada nem a miskolci általános iskolákból kerül ki.)

-

Az általános iskolák közül elsődlegesen az avasi általános iskolákat kell megcélozni, hogy az itt lakó tehetséges gyerekek ne menjenek el távolabbi gimnáziumokba.

-

Másodszor a tehetségpontként működő általános iskolákkal kell fölvenni a kapcsolatot. (Mint akkreditált tehetségpont kötelessége is a gimnáziumnak tartani velük a kapcsolatot.)

-

Harmadsorban a két tanítási nyelvű általános iskolák szerepelhetnek még súlyozottabban célpiacként.

60

http://avasi.hu/sites/default/files/pdf/doktar/pedagogiai_program_2013.pdf

66

-

Fontos feladat a most tanuló diákok szüleinek tájékoztatása és ahol lehetséges, programokba való bevonása.

-

Nem elhanyagolandó a már végzett diákokkal való kapcsolattartás. Mindannyian jó hírét kelthetik az iskolának, lojalitásukat ki kell alakítani, illetve nem szabad elveszíteni.

8.4. Az iskola bemutatását célzó tájékoztatási utak és technikák (marketingmix) A felmérés szerint az érintettek (a célcsoport tagjai) elsődlegesen az iskola honlapjáról tájékozódnak. A legfontosabb információforrásként kezelik. Fontos szerepet tölt be a jelenlegi diákok, a már végzettek és az idejelentkezők tájékoztatásában az iskolában folyó munkáról. Az iskolaválasztás szempontjából is jelentőséggel bír. Az általános iskolások megfelelő tájékoztatására külön figyelmet kell fordítani! Fontos a folyamatos karbantartása, frissítése és a megfelelő dizájn. Minden fontos dolog, amit az iskoláról tudatni szeretnénk, annak a honlapon a helye. Ugyanilyen fontos az évenként megrendezendő nyílt nap az idejelentkezők tájékoztatásában. Az Avasis nyílt napoknak nagyon jó híre van, az iskolának a hagyományoknak megfelelően kell továbbra is ezt megszerveznie. Az iskolában folyó fontosabb programokról folyamatosan tájékoztatni kell a médiát. Ezek elsősorban a helyi újság (Észak-Magyarország napilap), a régió internetes hírportálja (borsod online), helyi rádió, tévé. Pár nappal a közelgő esemény előtt néhány soros hírben informálni kell őket. Ha nem reagálnak a beharangozó hírre, az esemény lezajlása után is rövid beszámolót, híradást kell küldeni. Ha lehetséges, fotókat kell mellékelni az eseményről. Ugyanígy informálni kell a médiát, ha olyan fontosabb eredmény születik az iskolában, amire büszke az iskola, és a sajtó magától nem reagál rá. (Tanulmányi vagy sporteredmény, kimagasló egyéni teljesítmény.) Ennek a tájékoztatási mechanizmusnak

gördülékenyen

kell

folynia,

ezért

a

tevékenységért

felelős

igazgatóhelyettesnek szorgalmazni kell a hírek megírására a programot szervezőket. A kész híranyagot továbbítania kell az illetékesek felé. A médiákban megjelenő hírek, főleg, amelyek az interneten is elérhetők, sokkal tovább megmaradnak, mint a nyomtatott kiadványokban (pl. szórólapon) közzétettek. Minden valószínűség szerint több embert el is érnek. A média tájékoztatásának szokásos rendjét az iskolában folyó programokról a következő sematikus ábra szemlélteti. 67

1. sz. ábra A program kitalálása, szervezése

5-10 mondatos rövid hír a médiának (Mi történik majd, kik vesznek részt, mi a célja?)

A média szakembere reagál

A média szakembere nem reagál

Megjelenik a hír egy médiumban

Lezajlik a program

A többi médiát rövid híradással

A médiumokat rövid híradással

értesíteni kell a lezajlott eseményről

értesíteni kell a lezajlott eseményről

Ha van rendelkezésre álló forrás, ugyanez megtehető fizetős formában is. Ekkor biztosan megjelenik a hír. A spontán, nem fizetett híradás, amire „magától” fölfigyel a sajtó az előző séma alapján, nagyobb reklámerővel bír, mint a fizetett. Az intézmény vezetőjének szóvivőt kell kijelölnie, aki megszólal a rádió- és TVadásokban, nagyobb összejöveteleken. Az igazgatónak keresni kell az alkalmakat, hogy a szóvivő minél többször meg tudjon szólalni a nyilvánosság előtt. A szóvivő maga az igazgató is lehet. Minden sikeres rendezvény, kiállítás, tudományos konferencia szervezése, előadók és közéleti szereplők meghívása stb. növeli az iskola hírnevét. Különösen, ha az 68

iskola diákjain kívül a honlapon és a médiákban tájékoztatják a nagyközönséget róla. Ebben eddig is erős volt az iskola, tovább kell folytatni ezt a tevékenységet. A hagyományosan megrendezett Avasi Gála a feladat közösségformáló erején kívül nagyon alkalmas mind a szülők, hozzátartozók, mind az iskola fenntartói, támogatói, a médiákon keresztül a nagyközönség, a régebben végzett diákok, vagy akár az ide jelentkezők véleményformálására, az iskoláról kialakult pozitív képének erősítésére. Az iskoláról szóló film jó reklám az iskolának. Elsősorban a honlapon a helye. Itt éri el a legtöbb embert. A szórólapoknak, tájékoztató kiadványoknak nincs akkora jelentőségük, de a lehetőségekhez képest, színes képekkel illusztrálva, érdemes készíteni és eljuttatni elsősorban a célközönség (általános iskolások) számára. A nyílt napon résztvevők mindenképpen kapjanak belőle! A kiadvány legyen figyelemfelkeltő, ízléses, könnyen olvasható, ne túl hosszú. Hírt adhat az iskola magáról és az itt folyó munkáról, programokról a minden évben elkészítendő évkönyvében is, mely elsősorban az itt tanulók számára készül, de eljuthat mások kezébe is. A „kövess minket a Facebookon” szlogent a lehető legtöbb, külvilág számára készült anyagban meg kell jelentetni, és természetesen e mellett az iskola Facebook oldalát gondozni kell, hírekkel, információkkal, fényképekkel, kell ellátni. Az iskoláról szóló filmet ide is érdemes föltenni. A személyes tájékoztatást is fontosnak értékelik az idejelentkezők. Ebből legfontosabb a nyílt napon történő tájékoztatás. A Pedagógiai Intézet által szervezett tájékoztatás, valamint a pályaválasztási kiállítás nem annyira népszerű az általános iskolások körében. A már nálunk tanuló diák visszamehet a saját általános iskolájába, és elmondhatja a tapasztalatait a még ott tanuló diáktársainak. Ehhez lehet készíteni egy egységes prezentációt vagy filmet, mely az iskolában folyó képzésformákról, munkáról, hagyományokról, programokról, lehetőségekről, eredményekről szól. Ezt egészítheti ki a diák a saját tapasztalataival, élményeivel. Ennek akkor van értelme, ha a gyerek szívesen megy vissza, elégedett a gimnáziummal és kellő módon elő is tudja adni a véleményét, élményeit. A rendezvények minél többjére meg kell invitálni a honlapon az általános iskolásokat! Ha olyan jellegű a rendezvény, a fontosabb célcsoportoknak meghívót kell szétküldeni! Kifejezetten általános iskolásoknak szóló vetélkedőket, tanulmányi versenyeket is célszerű szervezni. Ennek a hagyományát föl kell eleveníteni. 69

Öregdiák találkozót lehetőleg 5 évenként meg kell hirdetni. Nem szabad elhanyagolni a már végzettekkel való kapcsolattartást. Jó kezdeményezés az Avasi Peregrinus Klub, mely meginvitálja az itt végzett sikeres, valamiben tehetséges öregdiákokat és előadást tartanak a most itt tanulóknak. A végzett diákokat meg kell hívni az intézmény Facebook oldalára, hogy tudják követni az iskolában folyó munkát, tájékozódjanak a programokról és eredményekről. Azokra a programokra, melyeken ők is részt vehetnek, előre föl kell hívni a figyelmet. A szülők olvassák, figyelik az iskola pedagógiai programját, ezért az iskola a leírtaknak megfelelően kell, hogy működjön! (Ez marketing szempontból is kívánatos.) Folyamatosan mérni kell a diákok és a szülők elégedettségét, és az elégedettségi vizsgálat eredményéhez igazodva kell korrigálni a tájékoztatást, illetve az oktatási-nevelési tevékenységet. A mérések lehetséges időpontja lehet minden év áprilisa-májusa. A 12. évfolyamon már nem célszerű mérni, mert a rájuk nehezedő vizsgateher miatt nem értékelnek reálisan. Biztatni kell a szülőket problémáik tisztázására. A hivatalos alkalmakon - szülői értekezleteken, fogadóórákon - kívül is. Javasolni kell, hogy kérdezzenek az e-napló felületén vagy telefonon keresztül. Keressék föl a szaktanárokat, osztályfőnököket vagy igazgatót. Minden marketing tevékenység alapja a magas szintű oktató-nevelő munka. Az elégedett szülő és diák a legjobb reklám. Befolyással van a közvéleményre, a célpiacra, ezért fontos figyelni a következőkre - A

tanárok,

beosztottak

és

a

vezetőség

beszédstílusa,

öltözködése,

metakommunikációja. Bármely megnyilvánulásból, mely a diákok, szülők felé irányul érezhető legyen a segítőkészség, korrektség, intelligencia! Ez vonatkozik a telefonbeszélgetésekre is. - A mindenkori tanár-diák viszony legyen harmonikus, kiegyensúlyozott, szeretetteljes! - Az iskola tisztasága, rendezettsége, felszereltsége legyen összhangban az itt folyó magas szintű munkával! Az iskolaépület hangulata, egységes képe arculatának egyik összetevője. Az iskolában elhelyezett diákmunkák, kiállítások, díszítések, feliratok, fogadóhelyiség igazodjanak az iskola arculatához! - Az iskolából kikerülő dokumentumok egységes fejléccel, logóval ellátva szintén az arculat egy részét jelentik. Lehetőleg ne változzon, (vagy ha igen, akkor tudatosan és 70

egyszerre) a színvilág, betűtípus, nyomtatványok formája, elrendezése, levelek külalakja! - Az iskolai egyenruha az egységességet, összetartozást jelképezi, az iskola arculatának része. El kell érni, hogy a diákok fontosabb ünnepeken viseljék azt! - Az iskola minden dolgozója részt vesz az iskoláról kialakított kép formálásában, aki egy külső személlyel bármilyen okból felveszi a kapcsolatot. Ez a kapcsolat minden esetben hatást gyakorol az ismeretlen személyre az intézmény megítélésében Folyamatosan figyelni kell a nemzetközi trendek, politikai élet, helyi igények változásaira és évről évre módosítani kell a marketingterven, csiszolni, kiegészíteni, finomítani az új igényeknek megfelelően.

71

9. ÖSSZEFOGLALÁS A 21. századi magyar iskolák életében nagyon fontos szerepet játszik a marketingtevékenység, pontosabban fogalmazva fontos lenne, hogy előtérbe kerüljön, mert felerősödött a verseny az iskolák között a tanulólétszám fenntartásáért. Philip Kotler, a világ egyik legnagyobb marketing szaktekintélye szerint a cégek sikere századunkban leginkább marketingmunkájuk sikerén múlik, mert hiába a magas szintű munka, a jó termék, ha nem tudják eladni azt, amit gyártottak.61 Hasonlóképpen van ez az iskolák, mint nonprofit szolgáltató szervezetek esetén is: lehet kiváló a tantestület, dolgozhatnak magas szinten, szervezetten, ha nincs mögötte megfelelő ismertség, elismertség. A dolgozatommal a munkahelyem, a miskolci Avasi Gimnázium marketing munkáját igyekeztem elősegíteni. A gimnázium vezetősége évtizedek óta érzékelte, hogy az 1987-ben induló gimnázium a kezdeti nagy népszerűségéből fokozatosan kezdett veszíteni, és évről évre egyre hátrább végzett a gimnáziumok országos ranglistáján. Az évek alatt nagyon sok eszközt használt föl az iskola mindenkori vezetősége, hogy megismertesse és népszerűsítse az intézményt a közvéleménnyel, de nem készült soha áttekinthető, összehangolt marketingterv ehhez a munkához. Szakdolgozatomban a gimnázium

helyzetét

elemezve,

szakirodalmi

ismeretekre,

valamint

a

kutatási

eredményeimre támaszkodva marketingstratégiát készítettem az intézmény számára. A szakirodalom tanulmányozásán kívül háromféle kutatási módszerrel mértem föl a legfontosabb marketing feladatokat. Megfelelő információs adatokat szereztem arra nézve, hogy az eddigi marketing munka mely része volt hatásos. Az intézménybe jelentkezők mely forrásból tájékozódnak elsősorban az intézményben folyó munkáról, mi befolyásolta őket az iskolaválasztásban. A háromféle kutatási módszerként a szakirodalmi elemzést, strukturált interjút, illetve a kérdőíves kikérdezést alkalmaztam. A kutatási eredményeimet külön fejezetben foglaltam össze. (Lásd „A kutatási eredmények összefoglalása” című fejezetet. Itt közöltem a hipotéziseim bizonyítását is.) A szerzett adatokat, eredményeket fölhasználtam a marketingstratégia javaslatomban. A marketingstratégia bevezetőjében elkészítettem az intézmény SWOT analízisét (erősségek, gyengeségek, lehetőségek, félelmek). Ebben támaszkodtam a szakdolgozatom elején készített helyzetelemzésemre. Az iskolának nagyon jól átgondolt, kidolgozott, részletes céljai, tiszta küldetéstudata és hagyományos programtervezete található a

61

Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2012. alapján

72

Pedagógiai programjában.62 Erre lehetett építeni a marketingtervet. Körülhatároltam az iskola lehetséges piacát, vagyis akiket az iskolának marketing tevékenységével meg kell célozni. A marketingmix kialakításában felhasználtam a saját kutatási adataimat és bebizonyított hipotéziseimet. Legfontosabbak ezek közül, hogy korunkban a szülők nagy része elsősorban az internetről tájékozódik. Előtérbe helyezik ezt az információforrást az írásos anyagokkal szemben. Kiemelkedő fontosságú ezért az információközlésben intézmény honlapja. A potenciálisan ide jelentkezők és a már itt tanulók is gyakran tájékozódnak belőle az iskola életéről. Fontos folytatni a hagyományoknak megfelelően megrendezett

nyílt

napokat,

mert

ezek

ugyanolyan

fontossággal

bírnak

az

iskolaválasztásban, mint a barátok, ismerősök véleménye. A kérdőíves felmérésből kiderült, hogy nem sok információ jutott el az Avasi Gimnáziumról a szülőkhöz a médiumokon keresztül. Ezen változtatni kell, ezért jól átlátható, részletes akciótervet készítettem arra vonatkozóan, hogy milyen teendők vannak a médiával kapcsolatban, ha fontos rendezvény vagy jelentős esemény zajlik az iskolában. A marketingtervbe belevettem olyan elemeket, melyeket a gimnázium volt igazgatójával, Arday Istvánnal készült interjú alapján jónak ítéltem, és amelyek az eltelt pár év alatt már a feledés homályába vesztek. (Ilyen ötlet, hogy az Avasiban tanuló diák visszamegy a saját általános iskolájába, és elmondja a tapasztalatait a még ott tanuló diáktársainak.) Felhasználtam olyan javaslatokat, melyeket a szakirodalomban találtam. (Például szóvivő kijelölése, aki a médiának nyilatkozik; sikeres rendezvény, kiállítás, tudományos konferencia szervezése, előadók és közéleti szereplők meghívása, mely növeli az iskola hírnevét.) A folyamatosan magas szintű munkavégzés és az elégedettség folyamatos mérése nagyon sok szakirodalomban szerepel, mint fontos marketing eszköz. Ennek fontosságát gyakorlati tapasztalatai alapján Arday István is megerősítette. Szerepel a tervben néhány olyan tevékenység, melyet az iskola jelenleg is gyakorol, e mellett a szakirodalom is utal rá, mint jó gyakorlat. Ilyenek például az öregdiák találkozók szervezése, mely a végzettekkel való kapcsolattartás fontos formája lehet. Az Avasi Gála, az iskola bemutatkozó kultúrműsora is elérheti a szülőket, az öregdiákokat és az idejelentkezni szándékozókat egyaránt. Film készítése az iskolai életről, és a már említett nyílt nap rendezvénye bevált gyakorlat és a szakirodalom szerint is nagyon hasznos. A Facebookon való megjelenés is az iskola tanárainak ötlete, ehhez magam tettem hozzá, hogy célszerű több helyen reklámozni a „Kövess minket a Facebookon” szlogent.

62

Végül vannak olyan összetevői a

http://avasi.hu/sites/default/files/pdf/doktar/pedagogiai_program_2013.pdf

73

marketingstratégiának, melyeket a szakirodalmi elemzés alapján következtettem. (Például a szülők biztatása problémáik tisztázására. Javasolni kell, hogy kérdezzenek az e-napló felületén vagy telefonon keresztül.) A tökéletes marketingstratégia és a kiváló marketingmunka sem old meg minden problémát, de nagyban segítheti az intézményeket a siker felé vezető úton. Különösen, ha figyelembe vesszük a sikeres marketing egyik alapkövetelményét, a magas szintű, minőségi munkát, mely marketing szempontból is kívánatos.

74

10.FELHASZNÁLT IRODALOM 

Bauer András – Berács József – Kenesei Zsófia: Marketing alapismeretek. AULA Kiadó Kft. Budapesti Corvinus Egyetem, 2007.



Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2012.



Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata. LSI Oktatóközpont, 2007.



Serfőző Mónika: Az iskolák szervezeti működése, szervezeti kultúrája. Jegyzet Az iskolai szervezetelmélet és szervezetfejlesztés c. tantárgyhoz. ELTE PPK, 2004.



Liposits Zsoltné: Minőség és marketing az iskolában. OKKER Kiadó, 1997.



Pecsenye Éva: Marketing management a pedagógiában. Új Pedagógiai Szemle, 1998.



Muhi B. Béla: Az iskolamarketing elméleti és gyakorlati kérdései. Őrszavak, 2012. december



Hutflesz Mihály: Iskolafejlesztés és marketing (távoktatási tananyag). 2007.



Kotler, Philip – Fox, Karen F. A.: Oktatásmarketing (Balázs Éva: Oktatásmenedzsment c. könyvében). OKKER Kiadó, 1998.



Totth Gedeon: A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana. BKE Posztgraduális Kar Budapest, 1996.



Sarka Ferenc: Vezetéselmélet előadás prezentáció (ME Közoktatási vezető és Pedagógus szakvizsga szakirányú továbbképzési szak). 2013.



Falus Iván (szerk.): Bevezetés a pedagógiai kutatás módszereibe. Keraban Könyvkiadó, Budapest, 1996.



Babbie, Earl: A társadalomtudományi kutatás módszertana. Balassi Kiadó, Budapest,2000.



Pavluska Valéria: Van-e helye a marketingnek a nonprofit szervezetek menedzselésében? http://www.nonprofitkutatas.hu/gyakorlat.php 2002.



Móré Mariann: Marketing menedzsment a pedagógiában előadás anyaga http://moremariann.webnode.hu/tantargyi-segedanyagok/kozoktatatasvezeto/ 2009



Muhi B. Béla: Az iskolamarketing elméleti és gyakorlati kérdései, http://www.nyeomszsz.org/orszavak/pdf/10_muhi_b_bela.pdf 2012.

75

EGYÉB FORRÁSOK 

Az Avasi Gimnázium Pedagógiai programja



Interjú Arday Istvánnal, az Avasi Gimnázium volt igazgatójával 2014. január 18-án



Az Avasi Gimnázium honlapja http://www.avasi.hu/



Forsense Piac- és Közvéleménykutató Intézet honlapja http://forsense.hu/tarsadalom/Facebook-hasznalat-a-magyar-kozepiskolasokkoreben

76

11.IDEGEN NYELVŰ ÖSSZEFOGLALÓ SUMMARY Marketing plays a vital role in the 21st century education, or more precisely it would be really important for schools to put more emphasis on their marketing activity as competition between schools for students is increasing. According to Philip Kotler, one of the best marketing experts in the world, the success of companies mostly depends on the success of their marketing activity. In vain do they expect work hard from their employees as well as themselves and manufacture high quality goods if they are not able to sell what they produce.63 It is the same with non-profit establishments like schools; without being well-known and of acknowledged standards, schools can have excellent teacher staff who do high quality work, they cannot achieve success.

With my thesis I intended to enhance the marketing activity of my place of work, the Avasi Secondary Grammar School. The management of the school has been witnessing for decades that initial great popularity of the grammar school, which started its first school term in 1987, gradually decreased, and it achieved ever worse position in the national rankings of secondary schools. The school management has tried to use several means and methods to make the institution known and well-accepted by the public but a clear-cut, comprehensive marketing strategy of the school has not been made yet. In my thesis I analysed the situation of the Avasi Grammar School and undertook the task of drafting a marketing strategy for the school relying on my knowledge of the specialised literature of the topic as well as the results of my research.

In addition to studying the specialise literature of marketing, I carried out research applying three different methods. This way I acquired appropriate information as to which part of the marketing activity used by the school earlier was effective; where did the information of primary school students applying to the Avasi usually come from and what influenced them in finally deciding upon our school. The three different methods of research I carried out were analysing the literature on marketing, making structured interviews and making surveys. The results of my research are summed up in a distinct chapter of my thesis. (See in “Summary of research results”, I also included the 63

Kotler, Philip - Keller, Kevin Lane: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2012. alapján

77

confirmation of my hypothesis here.) I utilized the data and the results acquired through my research. In the introduction to my marketing strategy I prepared the SWOT analysis of the institution (strengths, weaknesses, opportunities, threats), based on the report on the situation of the school, which I made at the beginning of my thesis. The well-prepared, reasoned and detailed Pedagogical Programme64. of the school includes clear goals and a traditional draft of programmes. I found it a good basis to build a marketing plan on. I identified the possible market of the Avasi Grammar School, i.e. the institutions and groups the school should target to reach with its marketing activity. I utilized the data and the confirmed hypothesis of my research when forming my marketing mix. On of the most important hypothesis is that most parents of the 21st century acquire information via the Internet. For this reason the website of the school has a vital role in communicating information about the school. The potential applicants as well as the students of the school regularly use it to acquire information about school life. It is also important to keep organising the traditional “open days of the school” because they have as a crucial part in the students’ choice of school as the opinion of friends.

It turned out from the survey about the school that little information reached the parents about the Avasi Grammar School through the media. It should be improved, so I made a detailed plan of actions about the tasks of informing the media when there is an important event in the school. When doing so I applied suggestions found in the specialised literature like appointing a spokesperson who makes a statement to the journalists; organising popular events, exhibitions or scientific conferences; inviting lecturers or public figures, who would improve the reputation of the school. I made an interview with the ex principal of the Avasi Grammar School, István Arday and in my marketing plan I included methods which were used to popularise the school when he was head of it but has been forgotten about. For instance, the idea that junior students were asked to go back to their primary school and talk about their experiences in the new school I found really useful. Continuous high-level working activity and regular measuring of satisfaction are emphasised to be important marketing means by many of the writers of the specialised literature of marketing. The significance of this was also assured by István Arday during the interview.

64

http://avasi.hu/sites/default/files/pdf/doktar/pedagogiai_program_2013.pdf

78

In my marketing plan there are some activities which are used by the Avasi Grammar School at present and marketing experts also consider them as useful, good practice. A good example is the reunion of old students, which is an important way to keep in touch with graduates. The Avasi Gala, a special cultural programme of the school where the students display their talent in many fields, can attract parents, graduates and would-be students of the school alike. The school can also benefit from making a film about the institution, which is regarded an effective marketing activity by experts as well as the above mentioned “open day of the school”. To appear on Facebook was the idea of the teachers working in the school and I added my idea to advertise the slogan “Follow us on Facebook!” in several places.

Finally, there are some items of the marketing strategy I prepared which I included as I deduced it would be useful after studying the specialise literature. Such ideas are encouraging the parents to settle problems by using the e-register for sending messages or telephoning if they have any problem.

Although perfect marketing strategy and excellent marketing activity cannot solve each and every problem, they can greatly enhance the schools to achieve success. However, it is vital to consider the basic requirement of successful marketing activity – high-level, quality work, which is the fundamental and not the goal of marketing.

79

12. MELLÉKLETEK 1. SZÁMÚ MELLÉKLET Interjúkérdések Arday Istvánhoz, az Avasi Gimnázium volt igazgatójához 1. Véleményed szerint az utóbbi években vesztett-e az Avasi Gimnázium a népszerűségéből az általános iskolások körében? Miből lehetett erre következtetni? 2. Miben látod az okát, az esetleges presztízsvesztésnek? 3. Milyen ötleteid voltak a gimnázium népszerűsítése, menedzselése terén? Miben próbáltál változtatni, hogy többen jelentkezzenek az iskolába, hogy nagyobb legyen a „merítési lehetőség”? 4. Végeztél elégedettségi felméréseket is mind a diákok, mind a szülők tekintetében. Milyen fontos következtetéseket lehetett levonni a felmérésekből? 5. Milyen lehetőségeket látsz a továbbiakban? A gimnázium hogyan tudná fejleszteni a marketing munkáját?

80

2. SZÁMÚ MELLÉKLET A kérdőív szülőknek Kedves Szülő! Cseh Tünde vagyok, az Avasi Gimnázium kémia-fizika szakos tanára. Jelenleg a Miskolci Egyetem közoktatási vezető szakirányú továbbképzési szakát végzem. Szakdolgozatom részeként az Avasi Gimnáziumban végzek kutatást, ehhez kérném most a segítségüket. A kérdőív kitöltése körülbelül 5 percet vesz igénybe. A kérdőív kérdéseire nincsenek jó vagy rossz válaszok, csak az a lényeg, hogy őszintén válaszoljanak. Nevet nem kell írni a kérdőívre, de kérném, hogy az összesített névsoron egy pipával jelezzék, hogy kitöltve visszaadták. Gyermeke:

fiú / leány miskolci / bejáró / kollégista

(a megfelelő aláhúzandó)

évfolyama:…………………….. tagozata:………………………….

1. A gyermeke középiskolába jelentkezése előtt találkoztak-e az Avasi Gimnáziummal kapcsolatos információkkal a következő helyeken? (Karikázza be a megfelelőt, több válasz is lehetséges!) a) „Továbbtanulási tájékoztató” kiadványban b) szórólapokon c) plakátokon d) újságban e) rádióban f) tévében g) interneten újságcikkekben h) az Avasi honlapján i) a Facebookon j) előadás formájában k) a nyílt napon a gyerek általános iskolai tanáraitól l) máshol:…………………………………… (Írja be, hogy milyen forrásban találkozott velük!)

81

2.

Későbbiekben elsősorban milyen csatornákon keresztül tájékozódtak az Avasi Gimnáziumról? (Karikázza be a megfelelőt, több válasz esetén az első hármat számozza be! 1. számmal a legfontosabb információforrást jelölje!) a) újságból b) rádióból c) tévéből d) barátoktól, ismerősöktől e) a gyerek általános iskolai tanáraitól f) az iskola pedagógiai programját olvastuk el g) internetes újságokból h) az Avasi honlapjáról i) részt vettünk a nyílt napon j) az iskola pedagógiai programjából k) egyéb:…………………………………………………………….(Írja be, hogy milyen egyéb forrásból informálódott!)

3. Milyen csatornán vártak volna több tájékoztatást a gyermek leendő iskolájáról? a) újságból b) rádióból c) internetről d) a gyerek általános iskolai tanáraitól e) szórólapokon f) internetről, mégpedig:……………………………………………………….(honnan, milyen jellegű oldalról?) g) az Avasi honlapjáról h) egyéb helyről:………………………………………………………….(Írja be, hogy milyen forrásból várt volna több információt!) i) Sikerült minden fontos információhoz hozzájutni az Avasiról

82

4. Melyik információforrást választja szívesebben a következők közül? a) írásos anyagot (tájékoztató kiadványt, szórólapot) veszek inkább a kezembe b) az interneten gyakrabban, szívesebben tájékozódom

5. Mi befolyásolta az iskolaválasztást, amikor az általános iskolás gyermekével továbbtanulási lehetőséget keresett? (Karikázza be a megfelelőt, több válasz esetén az első hármat számozza be! 1. számmal a legfontosabb információforrást jelölje!) a) barátok, ismerősök véleménye b) a gyermekem barátainak véleménye c) néhány ismerős gyerekének véleménye, aki az Avasiba jár(t) d) az Avasi Gimnázium honlapja e) a nyílt nap tapasztalatai f) az általános iskolai tanárok véleménye g) újságokban olvastam szimpatikus információkat az Avasiról h) az interneten olvastam szimpatikus információkat az Avasiról i) a rádióban hallottak, illetve a tévében látottak keltették föl az érdeklődésemet j) a pályaválasztási kiállítás tapasztalatai k) egy pályaválasztási tájékoztatón hallottak l) a pályaválasztási kiadványban olvasottak m) a kiválasztott szakhoz (érdeklődési területhez) kerestem megfelelő iskolát n) szórólapot olvastam az iskoláról és az abban olvasottak tetszettek meg o) az iskola épülete, felszereltsége tetszett meg p) az iskola elhelyezkedése volt számunkra kedvező q) összehasonlító táblázatokat nézegettem az iskolák sorrendjéről, ez alapján választottam r) az iskola pedagógiai programjában megfogalmazottak s) egyéb:………………………………………………………………………….

83

6. Mi volt a legfontosabb, legdöntőbb érv, motiváció az iskolaválasztáskor az Avasi mellett? (Karikázza be a megfelelőt, több válasz esetén az első hármat számozza be! 1. számmal a legfontosabb tényezőt jelölje!) a) barátok, ismerősök véleménye b) a gyermekem barátainak véleménye c) néhány ismerős gyerekének véleménye, aki az Avasiba jár(t) d) az Avasi Gimnázium honlapján olvasott információk e) a nyílt nap tapasztalatai f) az általános iskolai tanárok véleménye g) újságokban olvasott információk az Avasiról h) az interneten olvasott információk az Avasiról i) a rádióban hallottak, illetve a tévében látott műsor j) a pályaválasztási kiállítás tapasztalatai k) egy pályaválasztási tájékoztatón hallottak l) a pályaválasztási kiadványban olvasottak m) az Avasiban tanítanak olyan szakokat, ami nekünk jó volt n) szórólapot olvastam az iskoláról és az abban olvasottak o) az iskola épülete, felszereltsége p) az iskola elhelyezkedése q) az iskola pedagógiai programjában megfogalmazottak r) egyéb:………………………………………….

7. Igaz-e Önre a következő állítás? „Ha kíváncsi vagyok valamire, leggyakrabban az interneten keresem először.” a) teljes mértékben igaz rám b) gyakran fordul elő velem c) néha van csak így d) sohasem választom az internetet

84

8. Igaz-e Önre a következő állítás? „A szóbeli, személyes találkozás, tájékoztatás minden hallott, olvasott információnál meggyőzőbb.” a) teljes mértékben igaz rám, ezért az iskolaválasztásnál is kerestük ezeket a lehetőségeket b) fontosnak tartom, de nem tettünk lépéseket a személyes találkozásra, tapasztalatszerzésre a továbbtanulás kapcsán c) időnként lehet így, de az iskolaválasztásnál ennek nincs jelentősége d) nem értek egyet az állítással 9. Gyermekének az Avasiba jelentkezése előtt olvasta a gimnázium honlapját? a) nem b) néhány információt elolvastam rajta c) egyszer alaposan átolvastam minden fontos információt, programot d) egyszer alaposan átolvastam mindent a honlapon, még a házirendet és a pedagógiai programot is e) többször is belenéztem a honlapba a felvételi előtt is, de csak néhány információt olvastam el rajta f) többször is áttanulmányoztam az ott közölt információkat, elolvastam a házirendet és a pedagógiai programot is 10. Más középiskolák honlapjait olvasta-e az iskolaválasztás előtt? a) igen, még 1-2-t b) igen, minden középiskoláét, amit megjelöltünk a felvételi lapon, c) nem érdekelt ez az információforrás, illetve nem volt időm rá 11. Figyelemmel kísérte-e ebben a tanévben az Avasi honlapját? a) nem b) ritkán, 1-2 alkalommal c) havi rendszerességgel d) heti rendszerességgel e) majdnem minden nap megnézem 12. Ha újra dönteni kellene, akkor újra az Avasi Gimnáziumot választanák-e? a) igen b) nem

85

Információs adatok: (Teljes mértékben titkosak, csak az esetleges összefüggések feltárásához szükségesek) 1. A családban a szülők/nevelő szülők legmagasabb iskolai végzettsége (X-el jelölje a megfelelőt!) a) b) c) d) e) f) g)

apa

anya

Nincs befejezett általános iskolai végzettsége Befejezett általános iskola Szakmunkásképző, szakiskola Szakközépiskolai érettségi Gimnáziumi érettségi Felsőfokú technikum, érettségi utáni szakképzés Főiskolai, egyetemi diploma

d d d d d dd d dd dd dd dd dd d d d dd dd d d 2. Mennyi egy hónapban a családban az egy főre jutó djövedelem? d d d 50 ezer Ft alatt b) 50-100 ezer Ft c) 100-150 ezer Ft d) 150-250 ezer Ft e) 250-500ezer Ft f) 500ezer Ft felett 3. Rendelkezik-e a család a következőkkel? (Karikázza be, amelyikkel igen) a) személyautó

i) mobiltelefon

b) hétvégi ház, nyaraló

j) értékpapír, részvény

c) tévé

k) internet hozzáférés

d) számítógép

l) életbiztosítás

e) laptop

m) saját tulajdonú ház, lakás

f) videokamera

n) házimozi

g) LCD/Plazma/LED TV

o) mosogatógép

h) MP3/MP4 lejátszó

86

4. SZÁMÚ MELLÉKLET Az eredeti kérdőív nem engedélyezett kérdései, melyet az Avasi Gimnázium igazgatósága kihúzott:

13.

Ha olvasta a honlapot, mennyire tartja jónak egy 5 fokozatú skálán?

1

2

(nem jó

14.

3

4

5

→

nagyon jó)

(karikázza be az értéket!)

Mennyire elégedett Ön az alábbiakkal? Jelezze az elégedettségét a 10 fokozatú

skálán! (10 = nagyon elégedett, 1 = egyáltalán nem elégedett) a követelmény-rendszerünkkel a tárgyi felszereltségünkkel a tisztasággal a menzával, az ételek minőségével a szabadidős és sportolási lehetőségekkel gyermeke iskolai eredményével gyermeke szorgalmával a tanár-diák kapcsolattal a szülő-tanár kapcsolattal iskolánk továbbtanulásra felkészítő munkájával az iskolai fegyelemmel a tanárok munkájával az osztályfőnök munkájával

1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7

8 8 8 8 8 8 8 8 8

9 9 9 9 9 9 9 9 9

10 10 10 10 10 10 10 10 10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

8 8 8

9 9 9

10 10 10

87