STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ KOMUNIKAČNÍ - AKCE. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]

1.

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Brno: COMPUTER PRESS. 2008, ISBN 978-80-251-1769-9

504 stran, tématika v kapitole 7

2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC TÉMATA PŘEDNÁŠKY 1. STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ –

KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ 2. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ 3. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME Tři strategie: 1. Kognitivní strategie 2. Afektivní strategie 3. Funkcionální strategie

KOGNITIVNÍ STRATEGIE Generické Preemptivní Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání

AFEKTIVNÍ STRATEGIE Rezonance Emocionální

FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vyvolávající aktivní reakci Propagační podpora


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC KOGNITIVNÍ STRATEGIE: Cognitive message strategy z latinského cognitivus, poznávací Podstata: sdělování racionálních argumentů, které vyţadují kognitivní, rozumové zpracování v lidské mysli Zadavatel usiluje o vytvoření sdělení, které zasáhne poznatkovou sféru, ovlivňuje objem a kvalitu informací o propagovaném předmětu, ovlivňuje znalosti CS. Sdělujeme především fakta, která se týkají uţitné hodnoty výrobku, sluţby, jevu. Týkají se významu pro uţivatele, výhod, které jeho uţíváním získává: zdravé potraviny, nízký příkon energie, ochrana ţivotního prostředí, aktivní pohyb jako prevence atd. 1. 2. 3. 4. 5.

Generické Preemptivní Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 1. Generická sdělení: GENERICKÁ SDĚLENÍ – všeobecná sdělení (generic message) • Hlavně na B2C • Prezentace přímých vlastností a výhod nabídky bez zdůvodňování kvality • Vyuţívají především společnosti, které jsou vůdčí na daném trhu

Cílem generického sdělení je dosáhnout toho, aby se propagovaná značka stala synonymem produktové kategorie Např. USA – Campbell´s Obvyklé pro trţní vůdce (značka má 43,1% USA trhu polévek) SLOGAN: Polévka je grunt SEKTOR B2B uţití jen zřídka – Clow a Back uvádějí značku INTEL - mikroprocesory, symbol vysoké kvality a nejvyššího technického pokroku, proto IBM uvádí také v komunikaci svých produktů, ačkoliv nechtěla. INTEL – důkaz, ţe výrobky IBM obsahují kvalitní mikroprocesory. 6. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 2. PREEMPTIVNÍ SDĚLENÍ (preemptive message) Přípravné, preventivní (empty – prázdný, opuštěný) Takové sdělení, které má zabránit konkurenci, aby přišla s podobným tvrzením Přináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických vlastností nebo výhod. Jde o to, být první s podobným tvrzením, které obvykle má všeobecnou platnost – např. pasta – bojovník proti zubnímu kazu- značka Crest, která přišla jako první s tímto tvrzením, znemoţnila všem ostatním výrobcům pouţívat toto tvrzení


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling proposition Ověřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.). Doloţitelné testy apod. Např. jako jediní vyuţívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod. 4. Hyperbola – nedoloţitelné tvrzení, zaloţené na skutečné vlastnosti propagovaného produktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …“skladba je nejoblíbenější skladbou země“

5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem. KIA – ŠKODA Někdy konflikt s kulturními hodnotami 1. 2. 3. 4. 5.

Generické Preemptivní Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání

Kognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. Sdělení – vyţaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům

8.

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC AFEKTIVNÍ STRATEGIE Komunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službou Spotřební zboţí, potraviny, nápoje Sociální IMK, Státní propagace

V hodnotících soudech jsou emoce obsaţeny, posílení oblíbenosti předmětu nabídky Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, vyuţít Ve spojení se značkou velmi často 1. Rezonanční reklama Snaha propojit produkt se záţitky uţivatele – vzpomínky, reálné předměty 2. Emocionální reklama Snaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit.

V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami? 9. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutím Cíl – vybídnout k činu

Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakci Nejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje v in store komunikaci – např. impulzivní nákupy

Funkcionální reklamy jako podpora Např. v loteriích, kuponových akcích atd.


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ

CLOW + BAACK str. 195


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

ANIMACE JAKO ZE ŢIVOTA DRAMATIZACE SVĚDECTVÍ AUTORITATIVNÍ DEMONSTRACE FANTAZIE INFORMATIVNÍ


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 1. ANINMACE Vyuţití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu.

2. JAKO ZE ŢIVOTA Nabídka řešení kaţdodenních problémů, stavba příběhu obvykle: • Seznámení s postavami • Problém • Interakce • Řešení Např. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešeno Obvyklé v TV Katastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 3. DRAMATIZACE Podobně „jako ze ţivota“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzita Calgon Produkt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec.

4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B pouţíváno. Reference jiných jsou efektivnější, neţ chvála sebe sama. Významné v oblasti sluţeb – cestovní ruch, opravy. Vyuţití celebrit není vţdy věrohodné – vědomí veřejnosti, ţe jsou za to zaplaceny Proto obyčejný člověk jako reference 14. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 5. AUTORITA Autorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboru Lékař, opravář, expert Vyuţití vědeckých dat: •9 z 10 zubních lékařů, •kaţdý třetí výrobek je značky XY •výzkumy prokázaly •Odborný časopis XY testoval a… •Ocenění v soutěţích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin • Zejména významné v B2B •Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 6. DEMONSTRACE Předvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPING Média – TV, internet

7. FANTAZIE Vyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAX Parfémy a snový svět Nedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru

8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumoţňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámec Vysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informací Totéţ na trhu B2B 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ

CLOW + BAACK STR. 209


STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC

CO JSME SI ŘEKLI: TŘI STRATEGIE: Kognitivní strategie Afektivní strategie Funkcionální strategie

8 REALIZAČNÍCH RÁMCŮ SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení 1. ANIMACE 2. JAKO ZE ŢIVOTA 3. DRAMATIZACE 4. SVĚDECTVÍ 5. AUTORITATIVNÍ 6. DEMONSTRACE 7. FANTAZIE 8. INFORMATIVNÍ 18. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ KOMUNIKAČNÍ - AKCE. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

Recommend Documents