ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KESADARAN MEREK YANG BERDAMPAK PADA PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS : BINUS CENTER SYAHDAN)
SKRIPSI
Oleh : TATANG FERDIYA – 1000852354
Fakultas Ekonomi dan Bisnis - Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara Jakarta 2010
ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KESADARAN MEREK YANG BERDAMPAK PADA PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (STUDI KASUS : BINUS CENTER SYAHDAN)
SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Jenjang Pendidikan Strata 1
Oleh : TATANG FERDIYA - 1000852354
Fakultas Ekonomi dan Bisnis - Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara Jakarta 2010
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan karunia yang dilimpahkan - Nya serta kelancaran dalam proses penulisan skripsi ini sejak awal hingga skripsi ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi ini berjudul :
“Analisis Pengaruh Bauran Promosi terhadap Kesadaran Merek yang berdampak Pada pengambilan Keputusan Pembelian (Studi kasus : Binus Center Syahdan).” Mulai perencanaan sampai dengan penyelesaian skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan serta masukan dari berbagai pihak, oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada pihak-pihak sebagai berikut : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Harjanto Prabowo, MM, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak DR. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Bina Nusantara. 3. Bapak Idris Gautama, SE., S.Kom., MM., MBA, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. 4. Bapak Robertus Tang Herman, SE., MM, selaku dosen pembimbing yang telah banyak membantu dalam memberikan arahan-arahan yang sangat bermanfaat bagi penulisan skripsi ini dari awal hingga selesai. 5. Ibu Ayu Rachmawati selaku Branch Manager dan BapaK Didier Neonisa selaku Sales & Marketing Supervisior dari Binus Center Syahdan yang memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian di perusahaan tersebut dan sangat membantu dalam pengumpulan data. 6. Suryana dan Tuminingsih, Selaku orang tua saya, yang selalu memberi semangat dan dukungan baik secara materiil maupun moril serta doa yang tulus.
iv
7. Kania Maidhani, my special person, yang selalu mendukung dan membantu serta kerjasama yang baik dengan saya sampai skripsi ini selesai. Buat sahabat-sahabat saya, DP, Ayu, Vero, Winda, Arya, Oky, Candra, Adit, Andri, Dani serta teman – teman mahasiswa lainya yang tidak dapat disebutkan satu persatu karena telah memberikan dukungan, saran dan doanya.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangankekurangan. Untuk itu, saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Jakarta, 11 Januari 2010 Penulis,
Tatang Ferdiya
v
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul
i
Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
Bab 1 . PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
4
1.3 Tujuan Penelitian
4
1.4 Manfaat Penelitian
4
Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
6
2.1 pemasaran
6
2.2 segmentasi pasar, penargetan dan positioning
8
2.2.1 Segmentasi Pasar
8
2.2.2 Penargetan Pasar
9 11
2.2.3 Positioning 2.3 Bauran Pemasaran
11
2.4 Promosi
13
2.4.1 Bauran Promosi
13
2.4.1.1 Periklanan
14
2.4.1.2 Promosi Penjualan
17
2.4.1.3 Penjualan Pribadi
18
2.4.1.4 Hubungan Masyarakat
19
2.4.1.5 Pemasaran Langsung
20 20
2.5 Merek 2.5.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)
24
2.5.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
25
2.5.3 Cara Mencapai Brand Awareness
28
vi
2.6 Keputusan Pembelian
29
2.6.1 Perilaku Pembelian
30
2.6.2 Peran Keputusan
37
2.6.3 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen
37
2.6.4 Pengambilan Keputusan
40
2.7 Hubungan Antar variabel
45
2.8 Kerangka Pemikiran
48
2.9 Hipotesis
49
Bab 3. METODOLOGI PENELITIAN
50
3.1 Desain Penelitian
50
3.2 Operasional Variabel Penelitian
51
3.3 Jenis dan Sumber data penelitian
57
3.4 Teknik Pengumpulan data
57
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
58
3.6 Teknik Pengolahan sampel
58
3.7 Metode Analisis
59
3.7.1 Uji Validitas
60
3.7.2 Uji Reabilitas
62
3.7.3 Uji Korelasi Person
64
3.7.4 Analisis Path
67
3.7.4.1 Asumsi – Asumsi Path Analysis
68
3.7.4.2 Langkah – Langakah Pengujian Path Analysis
70
3.7.4.3 Analisis Jalur Model Triming
73
3.8 Rancangan Uji Hipotesis
75
3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
78
Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
80
4.1 Profil Binus Center
80
4.2 Visi dan Misi
81
4.2.1 Visi Binus Center
81
4.2.2 Misi Binus Center
81
4.2.3 Kurikulum dan Instruktur
82
4.2.4 Program Pelatihan di Binus Center
82
4.2.4.1 Workshop
82
4.2.4.2 Certified profesional Course
83
vii
4.2.4.3 In house Training
83
4.2.4.4 Shourt Course
83
4.2.4.5 Authorized Training
84
4.2.4.6 Special Class
84
4.2.5 BCEP ( Binus Center Education Partner )
85
4.2.6 Sarana
85
4.2.7 Tugas dan Wewenang
86
4.2.8 Struktur Organisasi
87
4.3 Karakteristik Demografi Responden
88
4.4 Transpormasi Data Ordinal Menjadi Interval
91
4.4.1 Transpormasi Variabel Bauran Promosi
92
4.4.2 Transpormasi Variabel Kesadaran Merek
92
4.4.3 Transpormasi Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian
92
4.5 Uji Validitas dan Reabilitas
94
4.5.1 Uji Validitas dan Reabilitas Variabel Bauran Promosi
94
4.5.2 Uji Validitas dan Reabilitas variabel Kesadaran Merek
96
4.5.3 Uji Validitas dan Reabilitas Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian
97
4.6 Uji Normalitas
97
4.6.1 Uji Normalitas Variabel Bauran Promosi
98
4.6.2 Uji Normalitas variabel Kesadaran Merek
99
4.6.3 Uji Normalitas Variabel Penagmbilan Keputusan Pembelian konsumen
100
4.7 Analisis Pengaruh Bauran Promosi terhadap Kesadaran Merek yang Berdampak Pada engamilan Keputusan Pembelian konsumen
101
4.7.1 Analisa Pengaruh Bauran Promosi dan Kesadaran Merek terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
108
4.8 Implikasi Hasil Penelitian
119
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
122
5.1 Simpulan
122
5.2 Saran
123
Daftar Pustaka
Xii
Riwayat Hidup
Xv
Lampiran
L1-L7
viii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 3.1
Desain Penelitian
50
Tabel 3.2
Operasional Variabel Penelitian
51
Tabel 3.3
Bobot dan Kategori Pengukuran data
56
Tabel 3.4
Jenis dan Sumber Data Penelitian
57
Tabel 3.5
Metode Analisis
59
Tabel 3.6
Interprestasi Korelasi koefesien Nilai r
65
Tabel 4.1
Tugas dan Wewenang
86
Tabel 4.2
Demografi Responden Berdasarkan Jurusan
88
Tabel 4.3
Demografi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
89
Tabel 4.4
Demografi Responden Berdasarkan Tingkatan Umur
90
Tabel 4.5
Transpormasi Variabel Bauran Promosi
92
Tabel 4.6
Transpormasi Variabel Kesadaran Merek
92
Tabel 4.7
Transpormasi Variabel Pengambilan keputusan Pembelian konsumen
93
Tabel 4.8
Validitas variabel Bauran Promosi
95
Tabel 4.9
Validitas variabel Kesadaran Merek
96
Tabel 4.10
Validitas variabel Pengambilan Keputusan Pembelian konsumen
97
Tabel 4.11
Test Of Normality Variabel Bauran Promosi
98
Tabel 4.12
Test Of Normality Variabel Kesadaran Merek
99
Tabel 4.13
Test Of Normality Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian konsumen
100
Tabel 4.14
Descriptive data X dan Y
102
Tabel 4.15
Korelasi Person variabel X dan Y
102
Tabel 4.16
Anova Sub – stuktur 1
102
Tabel 4.17
Coefecient Sub – struktur 1
103
Tabel 4.18
Model Summary Sub – Struktur 1
103
Tabel 4.19
Interprestasi Nilai Variabel X, Y, dan Z
104
Tabel 4.20
Sifat Hubungan Korelasi X dan Y
105
Tabel 4.21
Rangkuman Hasil Koefesien Jalur Sub – struktur 1
107
Tabel 4.22
Deskriftif data X, Y, dan Z
109
Tabel 4.23
Korelasi Pearson X, Y dan Z
109
ix
Tabel 4.24
Anova Sub struktur 2
110
Tabel 4.25
Coeffecients Sub – struktur 2
110
Tabel 4.26
Model Summary Sub – struktur 2
110
Tabel 4.27
Sifat Hubungan Korelasi X, Y, dan Z
112
Tabel 4.28
Rangkuman Hasil Koefesien Jalur Sub Struktur 2
115
Tabel 4.29
Rangkuman Dekomposisi Koefesien jalur
118
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1
Tingkatan Kesadaran Merek
26
Gambar 2.2
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
34
Gambar 2.3
Perilaku Pembelian
36
Gambar 2.4
Proses Pembelian
44
Gambar 2.5
Gambar Kerangka Pemikiran
48
Gambar 3.1
Hubungan Korelasi
66
Gambar 3.2
Model Analisis Jalur
69
Gambar 3.3
Sub – stuktur 1 Analisis Jalur
75
Gambar 3.4
Sub – struktur 2 Analisis Jalur
76
Gambar 4.1
Struktur Organisasi Binus Center Syahdan
87
Gambar 4.2
Grafik Profil Responden Berdasarkan Jurusan
89
Gambar 4.3
Grafik Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
90
Gambar 4.4
Grafik Profil Responden Berdasarkan Tingaktan Umur
91
Gambar 4.5
Grafik Normalitas dari Bauran Promosi
98
Gambar 4.6
Grafik Normalitas dari Kesadaran Merek
99
Gambar 4.7
Grafik Normalitas dari Pengambilan Keputusan Pembelian konsumen
100
Gambar 4.8
Struktur hubungan X, Y dan Z secara lengkap
101
Gambar 4.9
Sub – struktur 1
101
Gambar 4.10
Diagram Jalur Sub – struktur 1
108
Gambar 4.11
Sub – Struktur 2
109
Gambar 4.12
Sub Struktur 2 beserta Koefesien Jalur
116
Gambar 4.13
Struktur Lengkap Bersama Koefesien Jalur
117
x
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1
Kuesioner
L1
Lampiran 2
Tabel data Ordinal Variabel Penelitian X, Y, dan Z
L2
Lampiran 3
Transpormasi Data dengan Minitab
L3
Lampiran 4
Rangkuman Hasil Transpormasi Variabel Penelitian X, Y, dan Z
L4
Lampiran 5
Tabel data Interval Variabel Penelitian X, Y dan Z
L5
Lampiran 6
Validitas dan Reabilitas setiap variabel X, Y, dan Z
L6
Lampiran 7
Data peserta Binus Center Syahdan periode 2007-2009
L7
xi
