Role značky v retailu (re branding drogerií Schlecker) David Vejtruba Praha 26.9.2012
Agenda • Situace na trhu drogerií – Rozdělení obratu – Prodejny členění – Změny v roce 2012
• Co je to značka? – Propozice < - >Esence < - > Equity – Produkt
• TETA Drogerie místo Schlecker? Rozhodnutí v datech.
Agenda Role značky v retailu (re branding drogerií Schlecker)
• Situace na trhu drogerií – Rozdělení obratu – Prodejny členění – Změny v roce 2012
• Co je to značka? – Propozice < - >Esence < - > Equity – Produkt
• TETA Drogerie místo Schlecker? Rozhodnutí v datech.
Situace na trhu drogistických řetězců (obrat 2011)
6,0 mld 4,3 mld 2,8 mld
1,8 mld
Zdroj: Incoma /Gfk DROGERIE 2012
Situace na trhu drogistických řetězců (počet obchodů 2012) 170
Franšízy bez klubu
300
Klubové franšízy
210
Vlastní prodejny
142
201 109
Zdroj: Incoma /Gfk DROGERIE 2012
Svět TETA a Schlecker Drogerie
Situace na trhu drogistických řetězců (počet obchodů 2012) 170 170
300 300
210 150
200 142
201 109
Agenda Role značky v retailu (re branding drogerií Schlecker)
• Situace na trhu drogerií – Rozdělení obratu – Prodejny členění – Změny v roce 2012
• Co je to značka? – Propozice < - >Esence < - > Equity – Produkt
• TETA Drogerie místo Schlecker? Rozhodnutí v datech.
Značka
PROPOZICE
Think different
EQUITY
ESSENCE
Equity značky Coca Cola Příklad
12
Jak se equity / hodnota projeví ve vztahu ke značce?
PROPOZICE
EQUITY Značka
ESSENCE
Spokojenost
Výhodnost
Ochota zůstat se značkou
Doporučím ji ostatním
TRI*M pohled na vztah nakupujícího a značky Spokojenost - > Jak byste celkově hodnotila nakupování drogistického zboží v Teta Drogerii ? –
1: vynikající, 2: velmi dobré, 3: dobré, 4: ucházející, 5: špatné
Doporučení -> Podle toho, co víte o ostatních drogeriích, doporučila byste nakupování v Teta Drogerii svým přátelům a známým? –
1: určitě ano, 2: pravděpodobně ano, 3: možná, 4: pravděpodobně ne, 5: určitě ne
Opakovaný nákup -> Podle toho, co víte i o ostatních drogeriích, rozhodla byste se znovu nakupovat v Teta Drogerii)? –
1: určitě ano, 2: pravděpodobně ano, 3: možná, 4: pravděpodobně ne, 5: určitě ne
Výhodnost -> Jak byste hodnotila nakupování v Teta Drogerii ve srovnání s nakupováním v jiných drogeriích? Řekla byste, že nakupování v Teta Drogerii je ve srovnání s jinými drogeriemi … –
1: mimořádně výhodné, 2: velmi výhodné, 3: celkem výhodné, 4: málo výhodné, 5: nevýhodné
Značka ANO, ale co produkt v retailovém světě Dostupnost Atmosféra v obchodě
Nabídka sortimentu a služeb
Cena
Hloubka / diverzita sortimentu a značek v rámci kategorií
Agenda Role značky v retailu (re branding drogerií Schlecker)
• Situace na trhu drogerií – Rozdělení obratu – Prodejny členění – Změny v roce 2012
• Co je to značka? – Propozice < - >Esence < - > Equity – Produkt
• TETA Drogerie místo Schlecker? Rozhodnutí v datech.
Základní parametry srovnání TETA Drogerie je více oblíbená a má méně odmítačů
28%
Zná + dostupná, ale nenakupuje
23%
22%
Nakupuje min 1x měsíčně
6
40%
Nakupuje
16
29%
První na mysli
6
56%
Spontánní znalost
24%
94%
Dotazovaná znalost
64%
Zdroj: Incoma /Gfk DROGERIE 2012
• •
TETA Drogerie vykazuje lepší vztah spotřebitelů ke značce (TRI*M Index)
Základ: Respondenti, kteří nakupují v dané drogerii. TRI*M Index
Vysoká retence
100 80
Benchmark za drogerie a Evropu je 70
74 60
60
Nízká retence
Základ (N)
56 45
40
40
TETA
Schlecker
250
112
drogerie za rohem 129
HM
SM
151
172
Zdroj: TNS/AISA Drogerie 2012
Schlecker měl velký počet nespokojených zákazníků
Zdroj: TNS/AISA Drogerie 2012
TETA Drogerie je vnímána lépe než Schlecker (produkt)
Zdroj: Incoma /Gfk DROGERIE 2012
Komplementární dostupnost TETA Family - nerenovované TETA franšízové prodejny TETA Family - redesign Schlecker prodejny
Zachování šíře sortimentu Schlecker (rozšíření dostupnosti – 60 nových prodejen)
• Dekorativní kosmetika • Parfémy • Luxusní péče o pleť a vlasy • Dětská výživa a kosmetika
Výhodnost cen a podpory TETA Drogerie Srovnání vývoje průměrných slev (%) 30
PRŮMĚRNÁ SLEVA V %
25
20
15
Schlecker
Teta drogerie Zdroj: Gfk Leaflet Monitor
Nový TETA leták Rozšířený leták o 8 stran kosmetické nabídky
Nový leták Vyšší ochota nakupovat • •
Základ: všichni respondenti (N=200) Q11. Do jaké míry je pravděpodobné, že byste pouze na základě letáku, chtěla jít nakupovat do drogerie TETA?
100%
80%
2 7 19
10 23
5 - určitě bych do ní nechtěla jít nakupovat 4 - pravděpodobně bych do ní nechtěla jít nakupovat
60% 44 44 40%
3 - možná bych do ní chtěla jít nakupovat 2 - pravděpodobně bych do ní chtěla jít nakupovat
20% 28
23
Nový leták (N=100)
Původní leták (N=100)
1 - určitě bych do ní chtěla jít nakupovat
0%
Zdroj: TNS/AISA Leták TETA 2012
Nový leták Lepší srozumitelnost cenovek • •
Základ: všichni respondenti (N=200) Q17.Jak byste ohodnotila srozumitelnost cenovek u výrobků, kde je možné získat slevu, pokud jste členem TETA klubu?
100%
2 16
80% 60%
20
7
42
1 - zcela srozumitelná
13
2 - spíše srozumitelná
29
3 - ani nesrozumitelná, ani srozumitelná
40%
4 - spíše nesrozumitelná 20%
34
36 5 - zcela nesrozumitelná
0% Nový leták (N=100)
Původní leták (N=100) Zdroj: TNS/AISA Leták TETA 2012
Děkuji za pozornost David Vejtruba p.k.Solvent
