Representasi Pribumi dalam Iklan Surat Kabar Pandji Poestaka Noveri Faikar Urfan

Jurnal komunikasi, ISSN 1907-898X Volume 6, Nomor 2, April 2012

Representasi Pribumi dalam Iklan Surat Kabar Pandji Poestaka 1940-1941

Noveri Faikar Urfan Alumnus Program Studi Ilmu Komunikasi UII Yogyakarta; Mahasiswa S2 Ilmu Komunikasi UGM Yogyakarta

Abstract Pandji Poestaka is a newspaper founded by the Netherland Indies colonial government, that is Commisie voor de Volkslectuur (Commission of the People Reading), or better known as Balai Poestaka. This study attempts to examine how the representation of natives in the colonial period in Pandji Poestaka ads 1940-1941. Using semiotics, this study shows that Pandji Poestaka ads has presented natives representation in the dichotomous class stratification. The native aristocracy (priyayi) and the underprivileged (wong cilik). Priyayi look represented the image of modernity: educated, wealthy, and civilized. Meanwhile, wong cilik has been overwritten by inferior image representation: traditional, blue-collar workers, and lazy. These representations, seen as part of the colonial strategy to maintain its position in the Netherland Indies. By representing social class among the natives, colonialism tried to keep the gap class. Colonialism also took advantage of the mass media (Pandji Poestaka) as an ideological state apparatus to continue, maintain power, and institutionalize the ideology of colonial rule. Keywords: Pandji Poestaka, native, representation, class inequality, colonial ideology. Abstrak Pandji Poestaka adalah surat kabar yang didirikan oleh Pemerintah Kolonial Hindia Belanda, yaitu Commisie voor de Volkslectuur (Commision of the People Reading), dikenal lebih luas sebagai Balai Poestaka. Kajian ini mencoba menjelaskan bagaimana representasi pribumi selama masa penjajahan dalam iklan Pandji Poestaka tahun 1940-1941. Menggunakan analisis semiotika, kajian ini menunjukkan bahwa iklan di Pandji Poestaka merepresentasikan dikotomi stratifikasi kelas: para aristokrat (priyayi) dan rakyat jelata (wong cilik). Priyayi direpresentasikan memiliki semua citra modernitas: berpendidikan, kaya raya, dan beradab. Sementara wong cilik digambarkan sebagai kelompok inferior: tradisional, pekerja kerah biru, dan pemalas. Representasi ini, dilihat sebagai bagian dari strategi penjajah untuk mempertahankan posisinya di Hindia Belanda. Dengan merepresentasikan kelas sosial para pribumi, penjajah mencoba untuk merawat kesenjangan kelas. Para penjajah juga memanfaatkan Pandji Poestaka sebagai alat ideologis untuk melanjutkan, mengelola kekuasaan, dan melakukan institusionalisasi ideologi dan peraturan-peraturan kolonial. Kata Kunci: Pandji Poestaka, pribumi, representasi, kesenjangan kelas, idiologi kolonial.

105

Jurnal komunikasi, Volume 6, Nomor 2, April 2012

Pendahuluan

mereka telah mewakili dirinya, yakni

Pada masa kolonialisme Hindia-Belanda

rasional, beradab dan lebih maju.

banyak iklan-iklan di berbagai terbitan

Melihat persoalan di atas, agaknya

media massa, yang secara tak langsung

menarik untuk membahas bagaimana

telah

iklan

mengundang

persepsi

tentang

di

masa

kolonialisme

Hindia-

inferioritas pribumi. Contohnya, iklan

Belanda telah menjadi bagian dari strategi

Shell Waterwitte Petroleum, dalam koran

kolonial dalam mewacanakan pribumi.

Sin Po, 19 Juli 1923 (Riyanto dalam

Mengingat iklan adalah salah satu sarana

Susanto, 2003: 51). Dalam iklan ini

komunikasi yang sangat strategis untuk

digambarkan seorang pribumi dengan

menghadirkan

pakaian lurik ala Madura, dengan mata

terutama tentang bangsa kolonial yang

terbelalak dan kaget karena ia hampir

superior dan berhak memerintah, dan

tidak bisa membedakan antara air dan

pribumi

minyak bahan bakar, “wa!.. saya kira itu

menerima kepemimpinan moral maupun

ajer”, begitu bunyi headline iklan itu.

politik bangsa kolonial.

yang

berbagai

inferior

persepsi,

dan

harus

Di luar fungsi iklan sebagai sarana

Dalam persoalan inilah, penulis

pemasaran, entah dengan maksud yang

tertarik untuk melakukan kajian tentang

disengaja atau tidak, tampilan visual iklan

bagaimana

itu telah menggiring pembacanya pada

direpresentasikan dan diwacanakan dalam

ruang imaji tertentu tentang masyarakat

iklan surat kabar pada masa penjajahan

pribumi. Bukan lain adalah gambaran

Hindia-Belanda. Objek kajian yang dipilih

tentang mereka yang naif dan terbelakang,

adalah iklan surat kabar Pandji Poestaka

yang belum mampu membedakan mana

yang terbit pada tahun 1940-1942. Surat

air dan mana minyak.

kabar Pandji Poestaka sengaja dipilih

Tidak berlebihan jika dikatakan bahwa iklan di masa Hindia-Belanda, telah menjadi salah satu bagian dari strategi

kolonial

pribumi

karena kedekatannya dengan kepentingan kolonialisme di Hindia Belanda. Pandji

Poestaka

sebenarnya

membentuk

adalah terbitan yang dikeluarkan oleh

persepsi tentang pribumi. Persepsi itu

Commisie voor de Volkslectuur (Komisi

dengan

melalui

Bacaan Rakyat), sebuah badan penerbitan

pencitraan yang mengarah pada dua sisi

yang didirikan oleh pemerintah kolonial

rasial yang saling berseberangan. Pribumi

pada tahun 1908, yang kemudian lazim

selalu

disebut dengan nama Balai Poestaka

sengaja

dicitrakan

tradisional,

dalam

masyarakat

dibentuk

sebagai

dan

(Lombard, 2008: 192). Pada masanya,

terbelakang. Sedangkan bangsa kolonial

Balai Poestaka adalah penerbit yang

akan menempati citra yang menurut

menghasilkan banyak bahan bacaan, serta

106

irasional,

masyarakat naif,

Noveri Faikar Urfan, Representasi Pribumi dalam Iklan Surat Kabar Pandji Poestaka 1940-1941

berkembang dan menghasilkan banyak

Poestaka (mingguan, sejak 1922). Tidak

sastrawan

dalam

jauh berbeda dengan bacaan-bacaan lain,

perkembangan sastra Indonesia modern,

surat kabar ini juga tak lepas dari

seperti H. B. Jassin, Marah Roesli, dan

kepentingan pemerintah kolonial dan

Sutan Takdir Alisjahbana.

dikenai aturan pokok yaitu tidak boleh

yang

berpengaruh

Pada awal kemunculannya, Balai

merusak kewibaan pemerintah kolonial.

Poestaka didirikan untuk membendung

Dalam surat kabar inilah tampilan

menjamurnya berbagai penerbitan yang

visual iklan banyak ditemukan, iklan-iklan

tak terkendali waktu itu. Balai Poestaka

itu banyak menawarkan berbagai nacam

menjadi penerbit penyedia bahan bacaan

produk komersial yang mulai menjamur

resmi

seiring berjalannya proses industrialisasi

yang

diakui

oleh

pemerintah

kolonial. Penerbit ini sekaligus menjadi

di

sarana politik etis guna menumbuhkan

industrialisasi

kegemaran membaca dan memajukan

pesatnya laju produksi barang dan jasa,

pengetahuan

yang pada gilirannya membutuhkan jasa

pribumi

sesuai

dengan

Hindia-Belanda. ini,

Melajunya

proses

ditandai

dengan

kemajuan zaman (Pradopo, 2002: 101-

iklan

103).

pemasaran untuk menjangkau konsumen Terlepas

kehadiran

dari

Balai

maksud

Poestaka

itu,

tidak

sebagau

sarana

komunikasi

secara luas.

bisa

Selain tujuannya sebagai sarana

dilepaskan dari kepentingan pemerintah

komunikasi pemasaran, iklan juga bisa

kolonial.

dikatakan sebagai sebuah artefak budaya

Kepentingan

pemerintah

kolonial itu, salah satunya terwujud dalam

yang

penetapan aturan umum yang ketat pada

semangat dan persoalan pada zamannya

terbitan

Pemerintah

(Riyanto dalam Susanto, 2003: 22). Sebab

kolonial memberi aturan bahwa bacaan-

itu, mengkaji iklan juga membutuhkan

bacaan terbitan Balai Poestaka tidak boleh

pengetahuan yang mendalam tentang

sampai berbau politik, apalagi merusak

konteks zaman dan keadaan ketika teks

kewibawaan

iklan itu dihadirkan. Pengetahuan tentang

Balai

Poestaka.

pemerintahan

kolonial

memberikan

gambaran

tentang

(Teeuw, 1995: 57-60). Selain itu, penerbit

konteks

ini juga selalu berusaha menyebarkan

gambaran tentang teks itu secara lebih

suatu

utuh, lengkap dengan macam-macam

ideologi

ortodoks

yang

secara

implisit menguntungkan orang Eropa. Di luar terbitan berupa buku-buku

ini berguna untuk memberi

persoalan yang melingkari kehadiran teks iklan itu sendiri.

bacaan dan karya sastra, Balai Poestaka

Selanjutnya, iklan juga punya arti

juga menerbitkan surat kabar, yaitu Sri

penting di mana kemunculannya telah

Poestaka (bulanan, sejak 1919) dan Pandji

memancing hadirnya persoalan tentang 107


representasi. Representasi menjadi isu yang

menarik,

sebab

identitas-identitas dilibatkan

di

dalamnya

dihadirkan

di

Metode Penelitian

tengah

dan

berbagai

Dalam

penelitian

ini,

penulis

menggunakan metode analisis semiotika, dengan

mengombinasikan

perangkat

kepentingan, bahkan relasi kekuasaan

analisis dari tokoh semiotika Ferdinand de

yang

Saussure,

ikut

kehadiran

melatarbelakangi tersebut.

Sebagai

proses hasilnya

Roland

antropologi

Barthes,

struktural

dan

ahli

Claude

Levi

representasi bisa menghadirkan gambaran

Strauss. Dari pemikiran Saussure, analisis

tentang siapa yang dominan dan siapa

semiotika

akan

yang terpinggirkan, serta wacana apa saja

kerangka

analisis

yang ikut mempengaruhinya (Hartley,

hubungan kehadiran (in presentia) untuk

2010: 66-67).

memperoleh makna sebenarnya dalam

disandarkan

pada

sintagma,

yakni

Persoalan representasi dalam iklan

iklan (Budiman, 2011: 27-28). Setelah

di masa Hindia-Belanda akhirnya menjadi

melakukan analisis sintagma, analisis

penting

semiotika

untuk

dikaji

secara

serius,

akan

mengingat identitas masyarakat pribumi

mengetengahkan

telah

yakni

dipertaruhkan

pada

ajang

hubungan

dilanjutkan aspek

dengan

paradigmatik,

ketidakhadiran

(in

kepentingan kekuasaan kolonial waktu

absentia),

itu. Pribumi banyak diwacanakan sebagai

konotasi-konotasi

sosok yang lemah dan tak berdaya di

berhubungan

bawah bayang-bayang represif praktik

(ideologi) seperti yang diketengahkan oleh

kolonialisme. Sebab itulah diperlukan

Roland Barthes.

pembacaan yang kritis dan mendalam

untuk

Oleh

dikaitkan

dengan

sehingga

akan

dengan

adanya

karena

mitos

objek

kajian

guna membongkar wacana-wacana dalam

penelitian ini adalah iklan, maka objek

iklan di masa kolonial, yang notabene

kajian ini akan diperlakukan dengan

telah menyudutkan kaum pribumi dalam

mengangkat dimensi-dimensi khusus di

ruang imajinasi yang inferior.

dalamnya. Dalam analisis sintagma, iklan

Studi ini akan menjawab dua pertanyaan:

pertama,

dalam

penelitian

ini

akan

dianalisis

bagaimana

berdasarkan empat dimensi yang ada

representasi pribumi Indonesia di Masa

dalam iklan itu sendiri, yakni anchorage

Kolonial dalam iklan surat kabar Pandji

(penambat),

Poestaka terbitan 1940-1941; dan kedua,

montage (tata panorama), dan narrative

bagaimana

(penceritaan) (Tolson, 1996: 28-43).

nilai-nilai

tersembunyi

(mitos/ideologi) dalam iklan surat kabar Pandji Poestaka?

argument

Setelah sintagma,

melakukan

makna-makna

(proposisi),

analisis sebenarnya

dalam iklan yang diteliti, kemudian akan 108


ditempatkan

dalam

hubungan

Sistem oposisi biner nantinya akan sangat

paradigmatik untuk dikaitkan dengan

berguna untuk menemukan struktur dan

konotasi-konotasi.

pemahaman yang tepat dalam memahami

Proses

hubungan akan

mitos pada objek penelitian (iklan Pandji

membawa teks iklan yang diteliti pada

Poestaka). Setelah menguraikan mitos

hubungannya dengan mitos (ideologi).

dalam struktur oposisi biner, selanjutnya

Dalam

mitos,

akan diterangkan pula bagaimana mitos

oleh

tersebut bermain, atau dikonstruksi secara

konotasi

tersebut,

berikutnya

melakukan

penelitian penggunaan

ini

analisis

akan perangkat

terbantu

kategorisasi

historis

yang

melibatkan

berbagai

oposisi biner (binary opposition) yang

pengetahuan, kepentingan dan tentunya

diperkenalkan oleh Claude Levi Strauss.

ideologi.

Iklan-Iklan Pandji Poestaka 1940-1941

Gambar 1. Lampu Philips, 6 Januari 1940

Gambar 2. Lampu Philips, 3 Februari 1940 109


Gambar 3. Kaldu Maggi Bouillon, 24 Januari 1940

Gambar 4. Iklan Maggi Bouillon, 24 Februari 1940

110


Gambar 5. Blue Band Margarine 15 Oktober 1941

Konotasi Iklan Tabel Konotasi No

Jenis Iklan

Konotasi yang Muncul Orang Jawa. Pencerahan. Pengetahuan. Modernisasi”

1

Lampu Philips

2

Kaldu Maggi

Orang Jawa. Bahan instan. Tradisional. Pekerja kasar.

3

Blue Band Margarine

Pribumi. Berpendidikan. Industrialisasi

111


iklan lampu Philips dan Blue Band. Dalam

Mitos Iklan Pandji Poestaka Untuk mempermudah terlihatnya temuan dalam penelitian semiotika ini, penggunaan model oposisi biner Levi Strauss dalam menyimpulkan mitos, akan membantu penulis untuk menemukan bagaimana

representasi

atas

dua iklan ini, sangatlah terlihat bahwa pribumi telah bersanding dengan berbagai macam atribut elit dan modern (pada zamannya) seperti lampu listrik, koran, sekolah. Sementara

pribumi

dicitrakan

dalam iklan Pandji Poestaka. Relasi oposisisi biner dalam mitos Iklan Pandji Poestaka adalah sebagai

secara

itu,

pribumi

berkebalikan

jelata dari

pribumi priyayi. Pribumi jelata dengan sifat-sifat: tradisional, belum beradab, miskin, bodoh dan pekerja kasar, kiranya

berikut: Skema mitos pribumi dalam iklan Pandji Poestaka

cukup kuat direpresentasiakn oleh iklan kaldu Maggi Bouillon, di mana dalam

Kolonial

:

Pribumi

iklan ini atribut-atribut tradisionalitas

Pribumi priyayi

:

Pribumi jelata

banyak muncul, seperti dinding anyaman

Modern

:

Tradisional

bambu, alat masak tradisional, dan sosok

Beradab

:

Belum Beradab

pria pekerja.

Kaya

:

Miskin

Elit

:

Pekerja Kasar

Rajin

:

Malas

Pintar

:

Bodoh

Dalam

hubungan

kelas

yang

dikotomis ini, iklan Pandji Poestaka boleh dikatakan telah memanfaatkan jurang kelas sosial di kalangan pribumi untuk memasarkan produk-produknya. Untuk

Dalam skema ini, tampak jelas bahwa

iklan

Pandji

merepresentasikan

Poestaka pribumi

telah dalam

kategori oposisi kelas dengan sifat-sifat yang dikotomik. Iklan Pandji Poestaka merepresentasikan pribumi priayi sebagai masyarakat yang telah modern, beradab, kaya, elit, dan pintar. Sedangkan pribumi jelata direpresentasikan secara oposisif sebagai tradisional, tidak beradab, miskin, pekerja kasar, dan bodoh. Citra atas priyayi pribumi yang modern, beradab, kaya, dan seterusnya, kiranya cukup kuat direpresentasikan oleh iklan Pandji Poestaka, khususnya dalam 112

memasarkan produk-produk elit seperti lampu dan mentega pelapis roti, iklan Pandji

Poestaka

memanfaatkan

figur

sosok priyayi yang modern dan terdidik. Sementara dalam memasarkan produk sederhana, seperti kaldu, iklan Pandji Poestaka memanfaatkan figur pribumi jelata

dengan

dilingkupi

tampilan

atribut-atribut

sosok

yang

tradisional

seperti tikar, anyaman bambu dan alatalat masak tradisional.


Representasi Kesenjangan Kelas di

sendiri dianggap sebagai “liyan” dalam

Masa Hindia Belanda

kategori kolonial, maka upaya melihat

Setelah

menguraikan

secara

persoalan ini harus pula didudukkan

singkat oposisi biner di atas, dalam

secara

menjelaskan mitos pribumi, alangkah

pemaksaan klaim “inferior”, ditindihkan

baiknya jika penulis akan mendudukkan

secara semena-mena oleh kolonial kepada

juga bagaimana persoalan dikotomi kelas

pribumi.

yang muncul dari representasi iklan surat

diskursif

terkait

bagaimana

Pada awal abad 19 misalnya,

kabar Pandji Poestaka ke dalam dua

Dennys

konteks yang agaknya tepat dan relevan.

mencatat bahwa ungkapan “kemalasan

Konteks

pertama

wacana

adalah

kolonialisme

Lombard

(2008:

154-155)

bagaimana

pribumi” sudah menjadi pendapat umum

beroperasi,

di Hindia Belanda, melalui istilah-istilah:

sedangkan konteks kedua adalah relevansi

luij

historis tentang kesenjangan kelas di masa

(ketidaktekunan pribumi). Belum lagi

Hindia Belanda. Penjelasan ini, agaknya

sebutan-sebutan umum yang terdengar

akan berguna untuk memberi dukungan

diskriminatif pada kaum pekerja kasar

atas

pribumi

skema

mitos

di

atas,

agar

ijverloosheijt

(malas),

dengan

baboe

panggilan

ketepatannya bisa terjustifikasi dalam

(pengasuh), coeli (tukang angkut), atau

konteks yang tepat dan relevan.

djongos

Dalam kajian kritis seputar wacana kolonialisme,

misalnya

diungkapkan

oleh

kolonialisme

tidak

rumah

tangga).

Stereotip diskriminatif ini, pada dasarnya

yang

menguatkan pandangan bahwa dalam

Loomba,

praktik kolonialisme di Hindia Belanda,

seperti

Ania

(pembantu

cukup

hanya

masyarakat

pribumi

hampir

selalu

didudukkan dalam persoalan perebutan -

ditempatkan dalam bingkai rasial yang

paksa- aset-aset produksi dan pelanggaran

diskriminatif.

hak asasi secara fisik. Akan tetapi, seperti

Selain Lombard, Syaid Hussein

yang diungkapkan pula oleh Edward Said,

Alatas, pun dalam tulisannya “The Mith of

bahwa kolonialisme juga bergerak dalam

the

diskursus tentang pemaksaan klaim di

bagaimana mitos atau stereotip “malas”

mana

selalu

yang ditancapkan oleh kolonial kepada

ditempatkan dalam kategori “liyan” yang

pribumi. Dennys Lombard menegaskan

inferior di bawah superioritas

hal serupa, mitos kemalasan tersebut pada

masyarakat

terjajah

kaum

kolonial (Gandhi, 1998: 101-102). Ketika

berbicara

Lazy

dasarnya konteks

Native”,

didasari

mengungkapkan

oleh

penetrasi

kepentingan ekonomi Hindia Belanda

kolonialisme di Hindia Belanda, maka

sejak

abad

persoalan kelas sosial di mana pribumi

perkebunan

19 dan

dengan

meluasnya

pemanfaatan

kaum 113


pribumi sebagai tenaga kerja (Lombard,

tidak

2008: 154).

menikmatinya, sebab listrik pada waktu

sembarang

orang

bisa

Jika diingat kembali pada gambar-

itu hanya dipasok secara terbatas. Data di

gambar dalam iklan Pandji Poestaka,

tahun 1930 menunjukkan bahwa di Jawa

khususnya

pada

iklan

Maggi

kaldu

dan

Madura

terdapat

Sembilan

juta

Bouillon, agaknya akan tampak citra atas

rumah, 50.000 di antaranya dihuni oleh

inferioritas pribumi dalam iklan tersebut.

orang

Di mana atribut-atribut yang berdekatan

perusahaan listrik memasok 200.000

dengan konotasi tentang tradisionalitas

jaringan listrik, yang tentu sebagian besar

dan kemiskinan jamak ditemui, seperti

masuk ke kantong-kantong rumah elit

perabot

anyaman

Eropa, priyayi, kantor, hotel, perusahaan,

bambu (gedhek), dan tikar. Hal ini tampak

fasilitas umum dan sebagainya (Maier

makin menguatkan kecurigaan bahwa

dalam Nordholt, 1997: 85).

iklan

masak

Pandji

mewacanakan

tradisional,

Poestaka bahwa

telah

pribumi

ikut adalah

kaum lemah dan inferior.

Eropa,

sementara

perusahaan-

Dari pemaparan ini, tampak jelas bahwa

lampu

listrik

sebagai

barang

industri modern hanyalah dinikmati dan

Sejak diterapkannya sistem politik

diakses

oleh

segelintir

orang

yang

etis pada awal abad 20, arus modernisasi

memiliki kedudukan elit. Tidak hanya

terus menguat di Hindia Belanda. Sejak

Philips, barang-barang modern produksi

saat itu, barang-barang produksi modern,

Belanda juga ikut meramikan konsumsi

seperti

mobil,

kaum elit, seperti minuman bermerk

kereta api, lampu listrik, dan berbagai

Ovomaltine, pasta gigi Colgate, margarin

barang

Palmboon dan Blue band (Maier dalam

mesin-mesin dan

jasa

produksi, modern

kian

bermunculan. Akan tetapi, akses kepada

Nordholt,

barang-barang

tersebut,

produksi modern ini juga bisa dipandang

tampaknya hanya bisa dinikmati oleh

sebagai atribut sosial yang meneguhkan

segelintir

dan

keunggulan status sosial pemakainya.

Priyayi) sebagai pemegang tahta kelas

Sebab ekslusivitas akses pada barang-

tertinggi di masyarakat. Jika diingat

barang industri tersebut pada kalangan

kembali pada iklan Pandji Poestaka dalam

elit, adalah bukti bahwa kesenjangan kelas

penelitian ini, contohnya adalah iklan

di masa Hindia Belanda begitu kentara.

Lampu

elit

Philips,

modern (golongan

agaknya

Eropa

1997:

85).

Barang-barang

kesenjangan

Tidak hanya itu, dalam akses

akses pada barang produksi modern

pendidikan di masa Hindia Belanda,

tersebut akan tampak cukup jelas.

pertimbangan atas stratifikasi kelas sosial

Lampu listrik sendiri, di masa Hindia Belanda adalah barang elit yang

sangatlah

berpengaruh.

Pendidikan

(sekolah) pada masa Hindia Belanda umumnya hanya diakses secara terbatas

114


oleh kalangan elit pribumi (priyayi) dan

visi jangka panjang pemerintah kolonial

Eropa. Apabila diingat kembali tentang

untuk mendudukkan Hindia di bawah

tanda-tanda dalam iklan Pandji Poestaka

pemerintahan Belanda dengan sistem

seperti iklan Philips di mana terdapat

pemerintahan tidak langsung (indirect

gambaran seorang pembaca surat kabar

rule), di mana administrasi pribumi di

dan di iklan Blue Band yang terdapat

Hindia

siswa sekolah, sebenarnya hal ini adalah

kepegawaian

representasi

Bineland Bestuur) di bawah komando

dari

elitisme

pendidikan

waktu itu yang hanya dinikmati oleh

akan

dikelola

oleh

pribumi

korps

(Inlandsche

pemerintahan kolonial Belanda.

segelintir kelompok elit.

Dalam

rangka

upaya

inilah,

Data dari sensus penduduk di

kemudian pemerintah kolonial Hindia

tahun 1930 menunjukkan bahwa di Jawa

Belanda membuka akses pendidikan bagi

hanya terdapat 6% penduduk yang bisa

golongan pribumi. Akan tetapi, dalam

membaca dan menulis, dan tidak ada

praktiknya, pendidikan di Hindia Belanda

alasan

menguatkan

masih sangat diskriminatif, di mana dari

adanya jumlah peningkatan sampai saat

golongan pribumi hanya golongan elit

iklan Philips dan Blue Band di surat kabar

priyayi yang dekat dengan pemerintah

Pandji Poestaka 1940-1941 terbit (Maier

kolonial saja yang kemudian berhasil

dalam Nordholt, 1997: 94-95). Rendahnya

mendapatkan akses pendidikan waktu itu,

tingkat melek huruf di Hindia Belanda ini,

sementara

sebenarnya diakibatkan oleh kebijakan

dipinggirkan (Riyanto dalam Susanto,

pemerintah kolonial yang diskriminatif

2003: 32). Pada akhirnya, hal ini juga

dan cenderung memelihara kesenjangan

makin

kelas.

diskriminasi kelas sosial di masa itu, di

signifikan

yang

Pendidikan pada masa itu, boleh dikata

adalah

pemerintah

bagian

Hindia

dari

strategi

jelata

memperpanjang kesenjangan

antara

tetap

saja

rantai kaum

elit

dengan rakyat jelata terlihat sangat jelas.

untuk

Bila kita coba menengok kembali

pekerja

iklan-iklan yang ditampilkan dalam surat

birokrasi

kolonial

kabar Pandji Poestaka dalam penelitian

13).

Daripada

ini, di mana pada dasarnya terdapat citra

pemerintah mendatangkan tenaga ahli

yang dikotomis antara kelas sosial rakyat

dari Belanda, akan lebih efisien jika

jelata (dalam iklan kaldu Maggi) dan

masyarakat

akses

priyayi (iklan Blue Band dan Philips),

bersekolah agar bisa diarahkan sebagai

maka bisa dikatakan bahwa iklan tersebut

pekerja administrasi di bawah pemerintah

sebenarnya

kolonial. Upaya ini juga sekaligus sebagai

adanya kesenjangan kelas sosial di masa

meningkatkan

Belanda

mana

rakyat

jumlah

administratif

bagi

(Sutherland,

1983:

pribumi

diberi

turut

merepresentasikan

115


itu.

Agaknya,

tidaklah

iklan

cukup

Pandji

Poestaka

kekuasaan.

hanya

Superstruktur atau lembaga ini, disebut

sebagai saluran komunikasi pemasaran

oleh Althusser (1992: 50-53) sebagai

barang, akan tetapi iklan tersebut juga

ideological

ikut memelihara kesenjangan kelas pada

ideologis

zamannya.

sebagai agen struktural untuk memelihara

Ini

ditempatkan

mempertahankan

sangat

tampak

dari

persoalan akses barang industri modern

state

apparatus

negara),

yang

(aparat

difungsikan

dan melegitimasi dominasi ideologis.

dan pendidikan; akses istimewa selalu

Aparat

ideologis

tersebut,

berada di tangan para elit (Eropa dan

contohnya

priyayi), sementara rakyat jelata selalu

seperti

ditempatkan dalam kategori inferior dan

persidangan.

tidak berdaya.

ideologis adalah sekolah, institusi agama,

Dalam konteks seperti ini, iklan di

adalah:

kepolisian,

media

lembaga

represif

militer,

penjara,

Sedangkan

massa,

budaya

lembaga

populer

dan

masa kolonial tampaknya tak sekedar

sebagainya. Althusser memandang bahwa

berfungsi

dalam aras utama sebagai

relasi ketidakadilan yang disebabkan oleh

praktik komunikasi pemasaran barang

cara-cara produksi telah diamankan oleh

dan jasa. Akan tetapi, ia pun menjadi agen

superstruktur dari aparatus represif dan

ideologis

mempertahankan

aparatus

agar

represif

untuk

kesenjangan

kelas

kekuasaan

ideologis.

Melalui

aparatus

kekuasaan dipelihara melalui

kolonial terjaga. Realitas ini agaknya bisa

cara-cara paksaan, sementara dengan

dijelaskan dengan memakai pandangan

aparatus ideologis, kekuasaan dipelihara

seorang kritikus Karl Marx, yakni Louis

secara halus (Strinati, 2007: 172).

Althusser.

Dalam

pandangannya,

Berdasarkan

perspektif

ini,

Althusser menganggap bahwa pandangan-

agaknya persoalan relasi antara iklan,

pandangan determinisme ekonomis dalam

kelas dan ideologi kolonial bisa dijelaskan.

marxisme klasik, sudah tidak memadai

Iklan surat kabar Pandji Poestaka adalah

lagi untuk menjelaskan persoalan kelas

aparatus ideologi negara, sebab Pandji

yang kian kompleks (Harland, 2006: 71).

Poestaka

Sebab,

persoalan

ketidakadilan

memang

pemerintah

Hindia

didirikan Belanda

oleh sendiri.

kelas tidak lagi cukup dijelaskan dengan

Melalui iklan Pandji Poestaka sebagai

hanya menganggapnya dalam konteks

aparat ideologi negara, kekuasaan kolonial

relasi pekerja dan pemilik modal. Akan

kemudian coba terus dikukuhkan dengan

tetapi, bagaimana kapitalisme beroprasi

representasi perbedaan kelas-kelas sosial.

dan mempertahankan kesenjangan kelas,

Dengan

menempatkan

telah didukung oleh adanya superstruktur

sebagai

aparatus

yang

kolonial mempunyai posisi tawar yang

mengamankan

keberlangsungan

moda produksi dan cara-cara kapitalisme 116

media

negara,

massa

pemerintah


kuat untuk mempengaruhi cara pandang

Representasi tentang priyayi muncul dari

massa secara ideologis.

iklan-iklan berjenis kebutuhan elit (pada menerus

zaman itu), seperti lampu listrik dan

sebagai

makanan kaleng Blue Band Margarine.

modern, terdidik, dan seterusnya, di saat

Sementara representasi wong cilikatau

bersamaan

rakyat jelata ditemukan dalam iklan kaldu

Dengan

terus

merepresentasikan

priyayi

pula,

tradisionalitas

citra

dan

tentang kemiskinan

dengan kemasan sederhana.

ditindihkan kepada rakyat jelata, dengan

Pribumi

direpresentasikan

oleh

begitu kolonialisme menjaga kesenjangan

iklan Pandji Poestaka dalam kategori

kelas di Hindia Belanda. Kesenjangan

kelas sosial yang dikotomis. Pribumi

kelas ini, begitu menguntungkan kolonial,

priyayi

sebab mereka telah menduduki hirarki

pemerintah kolonial dicitrakan sebagai

kelas tertinggi bersama kalangan elit-elit

golongan modern, elit, terdidik, sementara

lokal

golongan wong cilik atau rakyat jelata

(priyayi).

kolonialisme

Dengan

tetap

bertahan

begitu, sebab

kedudukan tinggi dalam kelas sosial akhirnya

berbanding

lurus

yang

terkenal

direpresentasikan

dekat

dengan

dengan

citra-citra

tradisional dan pekerja kasar dan miskin.

dengan

Praktik

representasi

ini,

bisa

kepemilikan aset-aset produksi, sehingga

dipandang sebagai strategi kolonial dalam

motif ekonomi kapitalisme tetap berjalan.

mempertahankan

Akhirnya, begitulah kesenjangan kelas

sosial

dipertahankan represntasi.

di

masa melalui

Iklan

pengaruh

dan

kedudukannya sebagai penguasa Hindia

kolonial

Belanda. Dengan merepresentasikan kelas

praktik

sosial di kalangan pribumi, kolonialisme

kolonial

berusaha

merepresentasikan priyayi yang dekat

tersebut.

dengan kolonial sebagai modern dan

menguntungkan bangsa kolonial, sebab

terdidik, sedang pada saat bersamaan,

mereka telah menduduki hirarki tertinggi

wong cilik dicitrakan sebagai kaum yang

dalam kelas sosial bersama golongan elit

hidup dalam hirarki kelas terbawah,

priayi.

tradisional, dan miskin.

menjaga

kesenjangan

Kesenjangan

Pemerintah

kelas

kolonial

kelas terus

Hindia

Belanda tampak memanfaatkan media massa sebagai aparatus ideologi negara.

Penutup Analisis

semiotika

atas

representasi pribumi dalam iklan Pandji Poestaka 1940-1941, memperlihatkan dua citra

dikotomis,

yakni

citra

pribumi

priyayi dan pribumi jelata (wong cilik).

Di mana media massa surat kabar Pandji Poestaka

(iklan)

dimanfaatkan

untuk

terus menjaga dan melembagakan cara pandang

massa

terhadap

pandangan

kelas. Melalui iklan tersebut, citra priyayi 117


yang dekat dengan kolonial terus dijaga dengan

merepresentasikan

mereka

dengan citra modern, terdidik, kaya, sementara wong cilik terus dipinggirkan

Gandhi, Leela. 1998. Postcolonial Theory: A Critical Introduction. Edinburgh: Edinburgh University Press. Gouda, Frances. 2007. Dutch Culture

dalam citra-citra tradisional, miskin, dan

Overseas:

pekerja kasar.

Hindia Belanda, 1900-1942. (Terj:

Eksploitasi terhadap wong cilik, berjalan

beriringan

dengan

praktik

representasi melalui media massa (Pandji Poestaka).

Hal

menutupi

adanya

pelanggaran dilakukan Hindia

ini

berguna kebobrokan

kemanusiaan oleh

untuk

yang

atau telah

pemerintah

kolonial

dengan

adanya

Belanda

eksploitasi, kerja paksa, serta berbagai bentuk pelanggaran hak asasi manusia

Praktik

Kolonial

di

J. Soegiarto & Suma R. Rusdiarti). Jakarta: Serambi Ilmu Semesta. Harland,

Richard.

Superstrukturalisme.

2006. (Terj:

Iwan

Hernawan). Yogyakarta: Jalasutra. Hartley, John. 2010. Communication, Cultural & Media Studies: Konsep Kunci. (Terj: Kartika Wijayanti). Yogyakarta: Jalasutra. Kartodirjo, Sartono. 1987. Perkembangan

selama kolonialisme dijalankan.

Peradaban

Priyayi.

Yogyakarta:

UGM Press. Daftar Pustaka Barthes,

Roland.

Loomba, Mithologies.

1972.

2003.

Kolonialisme/Pascakolonialisme.

(Trans: Annette Lavers). London:

(Terj:

Granada Publishing.

Yogyakarta: Bentang.

Barthes, Roland. 2010. Membedah MitosMitos

Budaya

Massa.

Ikramullah

(Terj:

Mahyuddin).

Yogyakarta: Jalasutra.

Konsep,

Isu,

dan

Hartono

Hadikusumo).

Lombard, Dennys. 2008. Nusa Jawa Silang

Budaya

1:

Batas-Batas

Pembaratan . Jakarta: Gramedia. Lombard, Dennys. 2008. Nusa Jawa

Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual, Problem

Ikonisitas, Yogyakarta: Jalasutra. Easthope, Antony & Kate McGowan. 1992.

Silang Budaya II: Jaringan Asia. Jakarta: Gramedia. Nordholt,

Henk

Outward

Schulte

(ed).

Appearences:

1997.

Dressing

A Cultural and Cultural Theory

State and Society in Indonesia.

Reader.

Leiden: KITLV Press.

Buckingham:

University Press.

118

Ania.

Open


Pandji Poestaka 1940-1941. Terarsip di

Sutherland, Heather. 1983. Terbentuknya

http://niod.x-

Sebuah

cago.com/maleise_kranten/papers.

Sunarto). Jakarta: Sinar Harapan.

do. Akses 23 Maret 2012.

Indonesia

Modern.

Yogyakarta: Gama Media. Riyanto,

Bedjo.

dan Postkolonialitas di Indonesia. Yogyakarta: Kanisius.

dan

Kesustraan Indonesia Baru. Jilid 1.

Perubahan Massyarakat di Jawa

Cetakan

Masa

Pembangunan.

Kolonial

(1870-1915).

Yogyakarta: Tarawang. Rohman,

Mujibur.

ke

3.

Jakarta,

Tolson, Andew. 1996. Mediation Text and Wacana

2010.

Kolonial

(Terj:

Teeuw, A. 1995. Pokok dan Tokoh dalam

Iklan

2000.

Birokrasi.

Susanto, Budhi Sj (ed). 2003. Identitas

Pradopo, Rachmat Djoko. 2002. Kritik Sastra

Elit

dan

Kritik

Discourse

in

Media

Studies.

London: Arnold.

Poskolonialisme. Jurnal Sosiologi Reflektif: Vol 4, No 2. April 2010. Samuel,

Hanneman.

2010.

Genealogi

Kekuasaan Ilmu Sosial Indonesia, Dari Kolonialisme Belanda hingga Modernisme

Amerika.

Jakarta:

Kepik Ungu. Strinati,

Dominique.

2007.

Popular

Culture: Pengantar Menuju Teori Budaya Mukhid).

Polpuler.

(Terj:

Yogyakarta:

Abdul Penerbit

Jejak.

119


120

Representasi Pribumi dalam Iklan Surat Kabar Pandji Poestaka Noveri Faikar Urfan

Recommend Documents