Quickscan distributiestructuur streekgebonden gastronomie

Quickscan distributiestructuur streekgebonden gastronomie

Mei 2011


Quickscan distributiestructuur streekgebonden gastronomie Mei 2011

Opdrachtgever: Provincie Limburg

Opdrachtnemer: Knowhouse BV

Kennisleverancier: Groeistrateeg BV

Auteur: Rinus van de Waart

1


Knowhouse Venrayseweg 182 5928 RH Venlo Tel. +(0)77-3981221 Fax +(0)77-3970180 E-mail: [email protected]

© 2011 Maastricht, Provincie Limburg Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Provincie Limburg.

2


Voorwoord Alweer een rapport over de toekomst van streekproducten? Ik had mezelf nog zo beloofd dat niet meer te doen. “Het gaat om actie”, heb ik zovele keren gezegd. En dan toch deze Quickscan? Ja, omdat we voelden dat er nu ondernemers zijn die het daadwerkelijk willen oppakken. Geen businessplan schrijven voor de provincie, maar uitzoeken waar de energie en de kansen daadwerkelijk liggen. Samen met Edwin Foudraine, die in Zeeland veel ervaring opgedaan heeft, de hoofdlijnen proberen te pakken en een zo concreet mogelijk advies formulieren.

Toen bleek dat de betrokken actoren feitelijk meer behoefte hebben aan regie en samenwerking om te komen tot omzetvergroting, was dat wel even schrikken. We waren immers op pad gegaan om te onderzoeken of en hoe een distributiecentrum opgezet kan worden. Omzet creëren en het woord “streek” van streekproducten veel meer accentueren, bleek een achterliggend doel. We denken dat er een dikke kans is om dit te realiseren. Kies voor een landmark waar het product Limburg (L) met letterlijk alle zintuigen te beleven is. De trots van alle Limburgers en de herkenbare L voor alle gasten.

Het kan wel!

Rinus van de Waart Directeur Knowhouse

3


Samenvatting In het zogenaamde ‘verdrag van Canale’, hebben ondernemers afgesproken om –met steun van de Provincie- een distributiesystematiek voor streekproducten te ontwikkelen. Knowhouse is vervolgens gevraagd een quickscan uit te voeren om deze ontwikkeling in gang te zetten. Al vrij snel is gebleken dat niet distributie, maar samenwerking en regiobranding de sleutels zijn om te komen tot opschaling van streekproducten. Geen van de geïnterviewden is dan ook bereid om aan het ontwikkelen van een distributiesysteem te trekken of kent iemand die dat is. Vandaar dat de verdere uitvoering van de quickscan met name is toegespitst op beantwoording van de vraag ‘Hoe kunnen Limburgse producenten geld verdienen met streekproducten? ‘.

In Limburg zijn alle ingrediënten aanwezig om zich te profileren als gastronomische trekpleister. Het imago sluit goed aan bij de identiteit en biedt volop kansen tot succesvolle branding van de regio met als uiteindelijke doel om meer business te maken.

De introductie van een overkoepelend ‘Limburg-merk’ -dat is gebaseerd op het DNA van de regio- in combinatie met het inrichten van een fysieke plek -die als etalage kan dienen voor alles waar Limburg voor staat én zich ontwikkelt tot hét kenniscentrum voor streekproducten en regiobranding- kan een paraplu bieden waar Limburgse streekproducten zich aan op kunnen trekken. Deze ‘etalage’ fungeert als een landmark voor de hele regio roept bij haar bezoekers een zelfde gevoel op als Piemonte bij de deelnemers aan het werkbezoek aan Turijn heeft opgeroepen.

Het brouwerijterrein in Valkenburg wordt alom gezien als een zeer geschikte locatie om deze ‘etalage’ te huisvesten. Een aantal ondernemers heeft te kennen gegeven een actieve c.q. trekkende rol te willen vervullen bij de ontwikkeling van deze ‘etalage’. De Provincie doet er goed aan een kwartiermaker aan te stellen om de ontwikkelingen daadwerkelijk in gang te zetten en zich verder te beperken tot een faciliterende rol.

5


Inhoudsopgave 1. Inleiding......................................................................................................... 9 2. Werkwijze .................................................................................................... 11 2.1. De opdracht en interpretatie van de opdracht ................................................. 11 2.2. Werkende weg benadering ........................................................................... 12 3. Beeldvorming vanuit de interviews .............................................................. 13 4. Analyse ........................................................................................................ 17 4.1. Eén smoel voor de regio(producten) .............................................................. 17 4.2. DNA Limburg .............................................................................................. 18 5. Conclusies en aanbevelingen........................................................................ 21 5.1. Conclusies .................................................................................................. 21 5.2. Aanbevelingen ............................................................................................ 22 Bijlagen ............................................................................................................ 25 Bijlage 1. Interviews stakeholders ..................................................................... I 1e gespreksronde .........................................................................................I 2e gespreksronde .........................................................................................I 3e gespreksronde .........................................................................................I Bijlage 2. Inspiratiebronnen en relevante links .............................................. III

7


8


1. Inleiding Marketing en distributie van streekproducten zijn aandachtsvelden die velen al geruime tijd bezighouden. Ook Limburg kent talloze initiatieven om producten te vermarkten onder de noemer ‘streekproduct’. Het ene initiatief is succesvoller dan het ander, maar over het algemeen is opschaling naar een economisch rendabel niveau een hele toer. Teneinde de vermarkting van streekproducten te stimuleren en naar een hoger niveau te tillen heeft de Provincie Limburg -op initiatief van gedeputeerde Hessels- een tweetal werkbezoeken aan Turijn en omgeving georganiseerd voor bestuurders en ondernemers. Deze inspiratie-reizen zijn uitgemond in het sluiten van een alliantie met de Italiaanse streek Roero en de Duitse Pfalz rondom toerisme en streekproducten en in het zogenaamde ‘verdrag van Canale’. Kern van dit verdrag is dat producenten met steun van de Provincie een voorstel voor een distributiesystematiek ontwikkelen. Om deze ontwikkeling in gang te zetten, heeft de Provincie vervolgens aan Knowhouse de opdracht verstrekt om een quickscan uit te voeren naar de beoogde distributiestructuur.

Deze rapportage doet verslag van deze quickscan. In hoofdstuk 2 wordt nader ingegaan op de beoogde resultaten, de interpretatie van de opdracht en de gevolgde werkwijze. Hoofdstuk 3 behandelt de beeldvorming vanuit de interviews. De analyse van de interviews is beschreven in hoofdstuk 4. Tenslotte zijn de conclusies en aanbevelingen in hoofdstuk 5 opgenomen. Een lijst met geïnterviewde actoren is opgenomen in bijlage 1. Bijlage 2 bevat een aantal interessante links en inspiratiebronnen.

9


2. Werkwijze 2.1. De opdracht en interpretatie van de opdracht De opdracht tot het uitvoeren van een quickscan inzake een businessplan om te komen tot een distributiestructuur streekgebonden gastronomie dient te resulteren in een rapportage op basis waarvan de Provincie: •

een objectief beeld verkrijgt van de verschillende belangen, kansen en mogelijkheden als basis voor verdere stappen om te komen tot een concreet businessplan;

•

weet met welke ondernemers vervolgstappen kunnen worden gezet;

•

de ondernemers kan adviseren welke volgende stappen ze moeten zetten om te komen tot omzetgroei.

Bovenstaande opdracht is volledig toegespitst op een distributiestructuur voor streekproducten. Echter, al tijdens de eerste diepte-interviews is gebleken dat slechts enkele stakeholders de distributie als voornaamste issue ervaren. De meeste geïnterviewden zijn met hele andere items bezig om met hun streekproducten echt business te maken. Zij zijn van mening dat het tot stand brengen van een distributiecentrum niet de eerste en zeker niet de enige stap is die gezet moet worden. Het is wellicht wel de stap die het meest concreet is aan te pakken, wat verklaart waarom juist deze stap in het ‘verdrag van Canale’ is opgenomen. Of alleen het opzetten van een distributiestructuur in deze fase uiteindelijk tot een succes zal leiden is echter maar zeer de vraag. Opschaling is het grote probleem van de meeste streekproductenproducenten. Voordat distributie aan de orde is, zal er eerst omzet gegenereerd moeten worden. Creëren van voldoende vraag dient derhalve centraal te worden gesteld. Verder zijn vrijwel alle geïnterviewden van mening dat samenwerking op z’n minst een belangrijke sleutel is om tot opschaling te komen. Alleen samen kunnen de –overwegend kleinschalige- producenten van streekproducten voldoende massa genereren om een distributiecentrum te laten renderen. Samenwerking komt op dit moment wel tot stand, maar veelal blijft het bij kleine initiatieven tussen een beperkt aantal spelers. Bovendien is de samenwerking vaak veel minder diepgaand dan men naar buiten toe uitstraalt. Op het punt van samenwerking valt nog veel te verbeteren.

11


Voorgaande constatering tijdens het allereerste begin van de uitvoering van de opdracht heeft Knowhouse –in afstemming met de opdrachtgever- doen besluiten zich niet rigide te concentreren op het ontwikkelen van een distributiecentrum, maar nader in te gaan op de achterliggende vraag: ‘Hoe kunnen Limburgse producenten geld verdienen met streekproducten? ‘ Deze vraag, die breder is dan de oorspronkelijke opdracht, heeft vervolgens bij de verdere uitvoering van de quickscan centraal gestaan.

2.2. Werkende weg benadering Bij het uitvoeren van de quickscan is voor een werkendeweg benadering gekozen. Om een beeld te krijgen van de problematiek zijn in drie rondes interviews gehouden met de belangrijkste stakeholders (zie bijlage 1 voor een lijst met geïnterviewden). De bevindingen uit de voorgaande ronde hebben telkens het verloop van de interviews in de volgende ronde bepaald. Op deze manier kon flexibel worden ingespeeld op de items die door de geïnterviewden ter sprake werden gebracht.

12


3. Beeldvorming vanuit de interviews In de eerste gespreksronde is een tiental stakeholders geïnterviewd, die nauw betrokken zijn geweest in het voortraject met de Provincie Limburg. De tweede en derde gespreksronde zijn gebaseerd op de input uit de voorgaande gespreksronde en de ideeën die daaruit zijn ontstaan. Uit privacyoverwegingen zijn in deze rapportage geen letterlijke gespreksverslagen opgenomen, maar wordt verslaglegging beperkt tot de algemene strekking.

Direct in de eerste gespreksronde is -zoals in het vorige hoofdstuk als aangegeven- naar voren gekomen dat logistiek weliswaar een belangrijk item is, maar zeker niet het enige en meest belangrijke. Distributie is een dienst en geen doel op zich. Om echt business te kunnen maken van streekproducten, moet in feite eerst voldoende vraag worden gecreëerd. Bij voldoende vraag is distributie een oplosbaar probleem, daar is men het over eens. Eigenlijk heeft in de eerste gespreksronde maar één geïnterviewde aangegeven dat distributie nu het belangrijkste knelpunt is. Per saldo is dan ook geen van de geïnterviewden van zins om trekker te worden van het initiatief om een een distributiestructuur in te richten en geen van hen kent iemand die daartoe wel bereid zou kunnen zijn.

Zakelijke afnemers van streekproducten, zoals Joosten Catering en Heuvelland Hotels, zijn van mening dat het gebrek aan samenwerking tussen producenten en het gebrek aan organisatie in de keten belangrijke redenen zijn waarom opschaling nu vaak niet lukt. Als afnemer worden zij geconfronteerd met tientallen kleine producenten, een ‘woud vol’ concurrerende productmerken en sterke schommelingen in zowel het aanbod als de kwaliteit. Dit zijn de voornaamste redenen waarom streekproducten nog maar zo mondjesmaat in de horeca verkrijgbaar zijn.

Bijna alle geïnterviewden pleiten voor de invoering van een kwaliteitslabel voor Limburgse streekproducten. Een onafhankelijke instantie dient voor naleving van de richtlijnen te zorgen.

De geïnterviewden zijn het erover eens, dat in Limburg op zich alle elementen aanwezig zijn om gastronomische topproducten in de markt te zetten. Gelukkig maar, want voor veel primaire producenten in Zuid-Limburg kan het professioneel in de markt zetten van streekproducten een belangrijke overlevingskans bieden. Het Zuid-Limburgse landschap

13


leent zich immers minder voor moderne, grootschalige, louter kostprijs-gedreven landbouw. Terwijl de agrariërs wel een essentiële factor zijn in het landschap dat zo belangrijk is voor toerisme en recreatie. Oftewel: er zou de toeristische sector veel aan gelegen moeten zijn om samen met agrariërs een concept te ontwikkelen voor de vermarkting van streekproducten. Beide sectoren zouden hun omzet flink kunnen verhogen door in te zetten op gezamenlijke branding van de regio.

Streekproducten worden door de stichting Regio branding Zuid-Limburg gezien als een uitstekend middel voor regiobranding. Voor een succesvol concept om streekproducten in de markt te zetten en de regio te branden, is het van essentieel belang dat het totaalplaatje klopt. Beleving is immers een belangrijk –zo niet het belangrijkste- element van streekproducten. De omgeving, de accommodatie, de gastvrijheid, het verhaal achter het product, de kennis van het product en het product zelf maken allemaal onderdeel uit van deze beleving.

Gaandeweg de uitvoering van de quickscan is het beeld ontstaan van een overkoepelend ‘Limburg-merk’, om de regio te branden en de verschillende streekproducten uit Limburg herkenbaar te vermarkten. En ook om een onafhankelijke kwaliteitsstandaard neer te kunnen zetten. Dit Limburg-merk dient vervolgens als kapstok voor de verschillende productmerken.

Het voorbeeld in Piemonte heeft de gemeente Valkenburg geïnspireerd om na te denken over een fysieke plek, die een belangrijke rol kan spelen in de afzet van streekproducten. Het brouwerijterrein in Valkenburg zou hiervoor naar de mening van de gemeente Valkenburg heel geschikt zijn. Samen met een projectontwikkelaar is al geschetst hoe deze plek ontwikkeld kan worden.

In de tweede gespreksronde is tijdens de interviews nader ingegaan op de introductie van een overkoepelend Limburg-merk in combinatie met een centrale fysieke plek die als ‘de etalage’ zou kunnen dienen. Deze ‘etalage’ zou op den duur gecombineerd kunnen worden met een kenniscentrum op het gebied van regiobranding en streekproducten. Hoewel niet iedereen overtuigd is van het feit dat een concept met een centrale etalage zal functioneren, zijn de meesten gecharmeerd van het idee. Alle geïnterviewden zijn groot voorstander van de introductie van een overkoepelend ‘Limburg-merk’ in combinatie met een kwaliteitslabel. Ook het idee van een kenniscentrum wordt door velen met enthousiasme ontvangen.

14


Het brouwerijterrein in Valkenburg wordt door de voorstanders van een ‘etalage’ gezien als een prima plek om deze te huisvesten. Valkenburg zelf staat hoog in de lijst met spontane associaties over Limburg (zie ook hoofdstuk 4) en de omgeving voldoet aan alle kenmerken die niet-Limburgers aan de regio toedichten. Bovendien is de locatie goed bereikbaar en is de nabijheid van Maastricht een belangrijke pré. De ‘etalage’ dient gerund te worden door een ondernemer. Producenten zijn toeleveranciers. Het is zaak een businesscase op te zetten met een duidelijk verdienmodel.

Met betrekking tot de distributie van streekproducten is een aantal ervaringsdeskundigen geïnterviewd. Zij zijn het er allen over eens dat distributie staat of valt met omzet in relatie tot afstand. Allen hebben als strategie om eerst in de directe omgeving omzet te generen en de afstand vervolgens geleidelijk uit te bouwen. Distributie met bestaande vervoerders (TNT, etc) is mogelijk, maar in de praktijk meestal te duur. Combinaties zoeken met de distributie van andere producten blijkt vaak lastig te realiseren, vooral als het gaat om versproducten. Het is wel een optie om zelf aanvullende producten van anderen mee te nemen.

In de laatste gespreksronde is een aantal partijen geïnterviewd die interesse hebben om deel te nemen aan de realisatie van de ‘etalage’. Zoals eerder opgemerkt werpt de gemeente Valkenburg het brouwerijterrein op als de ideale locatie. Er is een projectontwikkelaar die daar wel brood in ziet en een verhalenverteller/ambassadeur, die er veel voor voelt om het Limburg-verhaal neer te zetten. De namen van deze actoren worden om privacy-redenen separaat aan de opdrachtgever bekendgemaakt.

In de gemeente Horst aan de Maas is een initiatief ontstaan om de lokale weekmarkt voor een fors deel te ontwikkelen tot een Limburgse streekmarkt. De initiatiefnemers zijn zeer geïnteresseerd in deelname aan c.q. het uitdragen van een overkoepelend ‘Limburg-merk’. De verwachting is dat er elders in de provincie tal van plekken zijn waar dit soort markten gehouden kunnen worden als ondersteuning van het Limburg-plaatje. Eén ondernemer is zodanig van het concept ‘etalage’ gecharmeerd, dat hij in NoordLimburg een soortgelijk concept zou willen neerzetten (dependance). Het MECC zou graag een Regio Beurs organiseren, waar Limburg –met Maastricht als culinaire hoofdstad- de gastheer is. De ‘etalage’ zou een prima combinatie zijn met de Regio Beurs.

15


4. Analyse 4.1. Eén smoel voor de regio(producten) Limburg en haar streekproducten worden op allerlei manieren gepromoot, maar er is nog te weinig sprake van één geheel. Door gezamenlijk de naamsbekendheid van Limburg te bekrachtigen en te bouwen aan een uniek imago en sterke reputatie voor Limburg als geheel, kunnen Limburgse ondernemers zich hieraan optrekken bij de verkoop van hun eigen streekproducten. Er ontstaat als het ware een kapstok, waar de verschillende productmerken onder gehangen kunnen worden. Om dit te kunnen realiseren dienen alle actoren gezamenlijk de stap te maken van productdenken naar conceptdenken op regioniveau.

Voor een succesvolle branding van Limburg en haar streekproducten is het essentieel: •

te bedenken dat regiobranding gaat om het managen van een reputatie en niet om het ontwikkelen van slogans en logo’s. Zie ook de opmerkingen die hierover gemaakt worden in de Quickscan Regiobranding Zuid-Limburg (aug. 2010, Plazebrandz);

•

te vertrekken vanuit datgene wat Limburg echt onderscheidt van andere regio’s. Algemene noemers volstaan daarbij niet. Bedenk waar de uniciteit van Limburg in tot uiting komt;

•

het bestaande imago te versterken door aan te sluiten bij de bestaande Limburgse identiteit (het DNA van de regio). Het heeft geen zin –en werkt zelfs averechts- te proberen een geheel nieuw imago op te roepen. Wel kunnen op termijn accenten worden verschoven, bijvoorbeeld door op basis van inhoud structureel te werken aan het aantrekken van jongere, steeds veeleisendere consumenten;

•

ervoor te zorgen dat de werkelijkheid klopt met de boodschap die wordt uitgezonden. Het verhaal moet waar en eerlijk zijn. Dit betekent ook dat er een kwaliteitsstandaard gezet moet worden, niet alleen voor producten, maar ook voor de verkooplocaties, de omgeving waarin deze locaties zich bevinden, de mensen die het product verkopen, de informatie die erbij verstrekt wordt, etc. Het totaalplaatje moet kloppen;

•

te zorgen voor ‘internal branding’ van de kernwaarden, zodat alle interne stakeholders de juiste boodschap uitzenden en daarmee als ambassadeurs van Limburg optreden;

17


•

Initiatieven die elkaar ondersteunen of hetzelfde beoogen aan elkaar te koppelen en de synergie te benutten. Bijvoorbeeld het concept project Agroproductie-leisurepark Zuid Limburg past als concept bij de ontwikkeling zoals hierboven beschreven.

Zoals tijdens de interviews al opgemerkt, is beleving een zeer belangrijk element bij streekproducten. Om deze beleving in optima forma over te kunnen brengen, zou het goed zijn in de regio een plek te creëren waar Limburg bij uitstek beleefd kan worden. Je kunt er ruiken, voelen, proeven, ontmoeten en ... kopen. De sectoren natuur, horeca, recreatie en toerisme, wellness en streekproducten zijn in de etalage volledig geïntegreerd. De plek roept bij haar bezoekers een soortgelijke beleving op als de deelnemers aan de reis naar Turijn bij Piemonte ervaren hebben. De ‘etalage’ overstijgt sectoren en gemeentegrenzen; ze fungeert als landmark voor de hele regio, zoals de Innovatoren als het landmark voor heel Greenport Venlo fungeert. De ‘etalage’ is niet alleen bedoeld voor consumenten, maar is tevens de ontmoetingsplek voor iedereen die zich met streekproducten bezig houdt. Bovendien is het –op termijnde plek waar alle kennis over de branding van Limburg en haar streekproducten bij elkaar komt. Een plek waar andere regio’s naar toe komen om te leren en ervaren hoe wij het hier doen. De etalage zou tevens de plek kunnen zijn van waaruit de distributie geregeld wordt, maar dat hangt sterk af van logistieke afwegingen.

Elders in de regio zijn de verkooppunten –bij producenten en in de horeca & wellnesssatellieten van de centrale etalage; de beleving die centraal is opgeroepen is in overeenstemming met de beleving op de verkooppunten.

Noch de producenten van streekproducten, noch ondernemers uit de horeca en verblijfsrecreatie zijn de aangewezen partijen om de ontwikkeling van de Limburgetalage te trekken. De geïnterviewden uit deze branches juichen het ontwikkelen van zo’n hotspot wel toe en zullen er ook zeker gebruik van maken. De trekkers moeten gezocht worden in de hoek van projectontwikkelaars en ondernemers uit de evenementen-branche.

4.2. DNA Limburg Limburg wordt door niet-Limburgers vooral geassocieerd met een mooi landschap, gezelligheid, schoon, sfeervol, rustig, ver weg en historisch. Dat is recent weer bevestigd

18


in een imago-onderzoek door de Grontmij1. Er is geen sprake van een imago-gap: het beeld van mensen die Limburg wel en van mensen die Limburg niet bezocht hebben komt sterk met elkaar overeen. Dat dient gekoesterd te worden: alleen een waarheidsgetrouw imago blijft op de lange termijn overeind, want uiteindelijk zullen toeristen die het imago aanspreekt de regio bezoeken en dan moeten de gecreëerde verwachtingen worden ingewilligd.

Figuur 1.: Beeldvorming van niet-Limburgers over Limburg (Bron: zie voetnoot 1).

Bij spontane associaties over Limburg komen het landschap (natuur, heuvels, grotten), Maastricht en de bourgondische levenstijl (rust, eten en drinken, vlaai, gezelligheid) het vaakst naar boven. Valkenburg is bij de spontane associaties op de 11e plaats geëindigd en valt daarmee net buiten de top 10.

Tabel 1.: top 10 spontane associatie bij Limburg door niet-Limburgers (Bron: zie voetnoot 1).

1

Imago-onderzoek Limburg 2010. Limburg: Gezellig en ‘sjoen’. Grondmij Nederland, nov 2010

19


Op het gebied van cultuur staat Limburg bekend om de eigen streektaal, de vakwerkhuizen, fanfares, harmonieorkesten en schutterijen en culinaire specialiteiten zoals de Limburgse vlaai en de Limburgse bieren.

Hoewel Limburgers zelf sterk geneigd zijn hun provincie op basis van cultuurverschillen onder te verdelen in noord-, midden- en zuid-Limburg of soms zelfs op dorpsniveau, worden deze verschillen door niet-Limburgers nauwelijks ervaren. Heel Limburg kan dus prima onder één gemeenschappelijke noemer worden gepromoot (zie kader Zeeland echt waar). Het proberen te accentueren van kleine verschillen vertroebelt juist het mooie beeld dat men van Limburg heeft en verstoort de achterliggende marketing formules. ‘Zeeland echt Waar’ Zeeland is in meerdere opzichten sterk vergelijkbaar met Limburg. Agro&Food en Recreatie&Toerisme zijn ook in Zeeland belangrijke pijlers onder de regionale economie. Tussen de Zeeuwse eilanden bestaan grote verschillen in cultuur, het landschap en de beleving van de bewoners. Door mensen van buiten de provincie worden deze verschillen nauwelijks ervaren. Voor hen is Zeeland wel degelijk één geheel.

De Provincie heeft in 2009 een Zeeland DNA-boek ontwikkeld als basis voor één gezamenlijke branding voor geheel Zeeland. Tevens is een toolkit samengesteld met rechtenvrije inspiratiebeelden, een sfeerfilm, waarmerken, formats,etc) die vrij ter beschikking staat van eenieder die zich wil profileren. Op deze manier wordt het voor ondermeer producenten van streekproducten zeer eenvoudig gemaakt om zich herkenbaar onder een Zeelandmerk te profileren. De kern van Het DNA-verhaal is in Zeeland tot uiting gebracht in een krachtige beeldmerk in de vorm van de letter Z.

Het DNA-verhaal spreidt zich langzaam als een olievlek over Zeeland uit. Zowel gemeenten als ondernemers zijn inmiddels met ‘het DNA van Zeeland’ aan de slag gegaan. Zo profileerde de stad Vlissingen zich tot voor kort vooral als havenstad en als stad waar marinefregatten en jachten gebouwd worden. Inwoners en bezoekers van Vlissingen associëren het stadje echter vooral met de zee en het strand. Om bij deze associatie aan de sluiten, zijn inmiddels bij alle ingangen van de stad de voor het strand zo karakteristieke paalhoofden geplaatst. Ook de mosselbranche is geïnspireerd door het DNA-proces. Zij zijn met facilitering van de Provincie bezig om het DNA van de Zeeuwse mossel te bepalen.

20

Nadere informatie bij R.C.M. Jimenez, Provincie Zeeland of op www.laatzeelandzien.nl


5. Conclusies en aanbevelingen 5.1. Conclusies Distributie is bij opschaling van de verkoop van streekproducten een belangrijk item. Toch wordt dit item niet als het meest belangrijke knelpunt gezien; als voldoende vraag gecreëerd wordt, is distributie een oplosbaar probleem. Het heeft dan ook geen zin om in de huidige situatie te zoeken naar een ondernemer die gaat trekken aan het opzetten van een distributiestructuur.

Samenwerking en overkoepelende regiobranding zijn belangrijke sleutels om tot opschaling van de verkoop van streekproducten te komen. Deze samenwerking komt tot op heden onvoldoende tot stand en blijft vaak zeer oppervlakkig. Het is dan ook van groot belang dat er tussen de initiatieven die er nu zijn overeenstemming bereikt wordt over de branding van Limburg. Het huidige imago van Limburg sluit goed aan bij de identiteit en biedt volop mogelijkheden tot branding van de regio. Voor succesvolle branding is het essentieel dat het gecommuniceerde imago ook daadwerkelijk wordt waargemaakt. De betrokken actoren dienen dan ook overeenstemming te bereiken over een kwaliteitsstandaard (afgestemd op de doelgroep) en deze strikt na te leven.

Een fysieke plek, waar bezoekers Limburg tot in de haarvaten kunnen beleven, kan een belangrijke rol vervullen bij de opschaling van de verkoop van streekproducten en als hét landmark dienen voor heel Limburg. Zeker als deze ‘etalage’ wordt gecombineerd met een top kenniscentrum over regiobranding en streekproducten. Van ondernemerszijde bestaat concreet interesse om actief zo’n etalage te ontwikkelen. Ondanks de aanwezige energie, gaat deze ontwikkeling zeker niet vanzelf. Naar alle waarschijnlijkheid komt het idee alleen van de grond indien er een kwartiermaker wordt aangesteld die de tijd krijgt om: •

verbindingen te leggen om de beoogde overkoepelende samenwerking tbv de ontwikkeling van het Limburg-merk en bijbehorende kwaliteitscriteria vorm te geven;

•

de etalage samen met de geïnteresseerde ondernemers handen en voeten te geven;

•

verbindingen te leggen om tot concrete vulling van het concept te komen.

Deze kwartiermaker maakt géén businessplan, maar zorgt voor breder draagvlak voor en verder uitwerking van het concept. In tegenstelling tot wat regelmatig wordt gedacht, zijn projectontwikkelaars niet in staat om deze punten in te vullen.

21


5.2. Aanbevelingen •

Ontwikkel een overkoepelend ‘Limburg-merk’ in combinatie met een kwaliteitslabel;

•

Richt hiertoe een vereniging of stichting op die wordt gedragen door ondernemers uit de verschillende sectoren/ketenschakels of vorm een bestaand initiatief –zoals de stichting Regiobranding Zuid-Limburg- zo om dat zij deze taak gedragen kan vervullen. Waak ervoor dat het behalen van de doelen binnen de organisatie ondergeschikt raakt aan echo’s;

•

Bedenk bij het ontwikkelen van een Limburg-merk, dat het gaat om het managen van de reputatie van Limburg en niet om het ontwikkelen van slogans en logo’s;

•

Zorg bij de uitwerking van het Limburg-merk voor een onderscheidende USP en een authentiek verhaal (waar en eerlijk!). Vertroebel het Limburg-merk niet met detailverschillen: de buitenwereld ervaart deze verschillen totaal niet. Baseer het concept op het DNA van Limburg, probeer geen nieuw imago op te bouwen, maar versterk het beeld dat mensen van Limburg hebben. Besteed in het concept specifiek aandacht aan jongeren, om ook hen voor de regio te interesseren;

•

Stel het Limburg-merk open voor iedereen die aan de kwaliteitseisen voldoet, ook de welwillende amateurs. Zij kunnen de jus over de aardappelen zijn. Stel opschaling daarom niet verplicht, maar zorg dat een aantal professionele partijen die wel tot opschaling in staat is de kar trekt;

•

Waak er bij het ontwikkelen van een kwaliteitslabel voor om te blijven hangen in de discussie over productieomvang, al dan niet biologische teelt, mate van diervriendelijkheid, etc. Kern van de vraag of een product in aanmerking komt voor de kwalificatie ‘streekproduct’ is of het product daadwerkelijk uit de streek komt en ook het karakter van de streek draagt. Het is maar zeer de vraag of daarbij het criterium van historie dient te worden toegepast;

•

Zorg ervoor dat de kwaliteitseisen vooral worden bepaald vanuit de markt en zich niet alleen richten op de productkwaliteit, maar alle aspecten voor een complete beleving meenemen (omgeving, gastvrijheid, verhaal, kennis). Maak bij het ontwikkelen van een kwaliteitslabel voor zover mogelijk gebruik van bestaande initiatieven, zoals ‘Streekproduct Nederland’. Het is onnodig om het wiel weer volledig zelf uit te vinden;

•

Neem het recht actoren die niet aan de kwaliteitseisen van het label voldoen voor kortere of langere tijd uit het merk te weren;

•

Ontwikkel een ‘etalage’ waar consumenten en B2B klanten het Limburg-merk met al hun zintuigen tot in hun haarvaten kunnen ervaren;

22


•

Laat deze etalage HET Landmark zijn voor het Limburg DNA, het Limburg merk en alles waar Limburg voor staat. Een plek waar niet alleen toeristen, maar ook inwoners van Limburg zich toe aangetrokken voelen;

•

Zorg ervoor dat er andere ‘verkooppunten’ in Limburg ontstaan, die het Limburggevoel versterken. Durf daarbij de kwaliteitscriteria strikt te hanteren;

•

Overweeg het brouwerijterrein in Valkenburg serieus als locatie voor de ‘etalage’;

•

Het zou wel heel goed zijn als de Provincie het initiatief neemt om contact te leggen met de Provincie Zeeland, met als doel gebruik te maken van de kennis en ervaringen die daar zijn opgedaan tijdens het traject ‘Zeeland echt waar’;

•

Onderzoek of het initiatief van de Rabobank Centraal Zuid Limburg, Agroproductieleisurepark Zuid Limburg, in te passen is in het hier beoogde etalage concept

•

En last but not least: stel als Provincie een kwartiermaker aan en pak verder een faciliterende rol. Te veel partijen kijken telkens afwachtend naar de Provincie. Zolang die situatie blijft voortbestaan, ontstaat geen daadwerkelijke verandering. Het zijn de ondernemers uit de verschillende sectoren die gezamenlijk de handschoen op moeten pakken, te beginnen bij een aantal koplopers.

23

Bijlagen

25

Bijlagen - Quickscan distributiestructuur streekgebonden gastronomie

Bijlage 1. Interviews stakeholders

1e gespreksronde Ria en Frans Joosten

Ria Joosten catering en evenementen

Frans de Rond

Livar

Erik Kaptein

Slowfood Limburg

Ruud Bessems en Monique Sinot

Heuvelland Hotels

Ilja Castermans en Luc Brouwers

Provincie Limburg

Toos Hofstede

Gulpener Bierbrouwerij

Louk Bongarts

Gemeente Valkenburg

Anya Niewierra

VVV Zuid-Limburg

2e gespreksronde Wim Ortjens

Stichting Regiobranding Zuid-Limburg

René van Druenen

Viticonsult

Ruud Gilissen

Mind Refreshment

Frank van Eerd

Bisschopsmolen en Kollenberg Culinair

Jean Gelissen

Gepla

René Hanssen

MECC Maastricht

Jan Klerken

Scelta Institute

Marwin Dekkers

Het Vershuys

3e gespreksronde Jehtro van Veen en Mark Blommesteijn

Ontwikkelfonds

Dick Seuren

Streekfood

John Korsten

Drops BV

Jan Nabben

Centrum Management Horst a/d Maas

I

Bijlagen - Quickscan distributiestructuur streekgebonden gastronomie

Bijlage 2. Inspiratiebronnen en relevante links Fattoria La Vialla

www.lavialla.it. Italiaans productiebedrijf

Eatalia

www.eatalia.nl. Promotie van Italiaanse streekproducten

Academia Barilla

www.academiabarilla.com

Food inspiration magazine

www.foodinspirationmagazine.nl

Slowfood beweging

www.slowfood.com

Tomaat krijgt een gezicht

Artikel over streekproductenplein op de Floriade; Dagblad de Limburger, 28 april 2011

Echt waar…Zeeland

www.laatzeelandzien.nl

Het geheim van Texel

Inspiratieboekje over regiobranding van Rijnconsult

Streekproduct Nederland

www.erkendstreekproduct.nl

European Fine Food Fair

www.efff.nl

Placemarketing

www.placemarketing.nl Theorie over regiobranding

Landmarks en regiobranding

inventarisatie wereldwijd, Luc Brouwers 2010

III

Quickscan distributiestructuur streekgebonden gastronomie

Recommend Documents