Provozně ekonomická fakulta. Analýza nákupního chování na oděvním trhu u spotřebitelů ve věku 18 až 30 let

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ

Provozně ekonomická fakulta

Analýza nákupního chování na oděvním trhu u spotřebitelů ve věku 18 až 30 let

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Turčínková

Martina Pospíchalová

Brno 2008

1

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce.

V Brně 24.března 2008

Podpis:…………………………..

2

Poděkování Ráda bych tímto poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení, poskytování cenných rad, připomínek a materiálů. Dále děkuji všem osobám, kteří si našli čas na vyplnění dotazníku a formuláře, což byly důležité zdroje informací pro tuto práci.

3

Abstrakt POSPÍCHALOVÁ, M. Analýza nákupního chování na oděvním trhu u spotřebitelů ve věku 18 až 30 let. Bakalářská práce. Brno, 2008.

Tato bakalářská práce se zabývá analýzou nákupního chování spotřebitelů ve věku 18 až 30 let na oděvním trhu v České republice, definuje jejich postoje a faktory, které spotřebitele při nákupu ovlivňují, a zjišťuje, kdy, kde a jak tyto nákupy probíhají. Dále identifikuje rozdíly v nákupním chování mezi demograficky vymezenými skupinami. Výsledky práce jsou získány z provedeného primárního výzkumu pomocí dotazníků a podrobnějšího „Diáře nákupů“ a jsou podepřeny i sekundárními daty.

Klíčová slova: chování spotřebitele, oblečení, faktory, marketingový výzkum, nákup, Česká republika.

Abstract POSPÍCHALOVÁ, M. Analysis of consumer behaviour on the market with clothes of consumers at the age of 18 to 30. Bachelor thesis. Brno, 2008.

This bachelor thesis focuses on analysis of consumer behaviour of Czechs at the age between 18 and 30 on the market with clothes in the Czech Republic, it analyses their attitudes and factors which influence them during the purchasing process and identifies when, where and how are the purchases realized. The thesis also analyses differences in consumer behavior among demographically defined groups. Results of the thesis are obtained from primary research via questionnaire and more detailed form “Purchase diary” and they are supported by secondary data.

Key words: consumer behaviour, clothes, factors, marketing research, purchase, Czech Republic.

4

Obsah 1 ÚVOD............................................................................................................................6 2 CÍL PRÁCE..................................................................................................................7 3 PŘEHLED LITERATURY ........................................................................................8 3.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele .............................................................8 3.1.1 Kulturní faktory..............................................................................................8 3.1.2 Společenské faktory .......................................................................................9 3.1.3 Osobní faktory..............................................................................................10 3.1.4 Psychologické faktory ..................................................................................12 3.2 Nákupní chování ..................................................................................................14 3.2.1 Kupní role.....................................................................................................14 3.2.2 Typy nákupního chování ..............................................................................14 3.2.3 Proces nákupního rozhodování ....................................................................15 3.2.3.1 Rozpoznání problému .............................................................................16 3.2.3.2 Hledání informací...................................................................................17 3.2.3.3 Hodnocení alternativ ..............................................................................17 3.2.3.4 Nákupní rozhodnutí ................................................................................18 3.2.3.5 Nákup......................................................................................................18 3.2.3.6 Ponákupní hodnocení .............................................................................19 3.3 Cílený marketing..................................................................................................20 3.3.1 Segmentace trhu ...........................................................................................20 3.3.2 Tržní cílení ...................................................................................................22 3.3.3 Tržní umísťování ..........................................................................................22 3.4 Marketingový výzkum.........................................................................................23 3.4.1 Techniky primárního marketingového výzkumu .........................................23 3.4.1.1 Dotazování..............................................................................................23 3.4.1.2 Pozorování..............................................................................................24 3.4.1.3 Experiment..............................................................................................24 4 METODIKA...............................................................................................................25 4.1 Dotazník ................................................................................................................25 4.2 Demografická struktura respondentů v dotazníku ..........................................26 4.3 Demografická struktura respondentů v „Diáři nákupů“.................................28

5 5 VLASTNÍ PRÁCE .....................................................................................................31 5.1 Analýza sekundárních dat...................................................................................31 5.1.1 Situace na oděvním trhu ...............................................................................31 5.1.2 Vztah ke značce............................................................................................32 5.1.3 Módní trendy ................................................................................................34 5.1.4 Zahraniční obchod ........................................................................................34 5.2 Analýza dotazníkového šetření ...........................................................................35 5.2.1 Frekvence nákupů oděvů..............................................................................35 5.2.2 Značkové oděvy ...........................................................................................36 5.2.3 Jak se lidé zbavují oblečení? ........................................................................37 5.2.4 Finanční zdroje na nákup oblečení ...............................................................38 5.2.5 Faktory ovlivňující chování spotřebitele ......................................................39 5.2.5.1 Společenské faktory ................................................................................39 5.2.5.2 Psychologické faktory.............................................................................40 5.2.6 Rozhodovací proces spotřebitele..................................................................43 5.2.6.1 Rozpoznání problému .............................................................................43 5.2.6.2 Hledání informací...................................................................................44 5.2.6.3 Hodnocení alternativ ..............................................................................45 5.2.6.4 Nákupní rozhodnutí ................................................................................45 5.2.6.5 Ponákupní hodnocení .............................................................................45 5.3 Analýza Diáře nákupů.........................................................................................45 5.4 Shrnutí ..................................................................................................................49 6 DISKUSE....................................................................................................................54 7 ZÁVĚR .......................................................................................................................55 8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY......................................................................57 9 PŘÍLOHY

6

1 Úvod Spotřebitelé se liší věkem, příjmem, vzděláním a osobnostními vlastnostmi, přičemž se neustále mění důvody, proč lidé nakupují. Tématem této práce je chování spotřebitelů, což není vůbec jednoduchá problematika. V současné době stále více roste počet obrovských nákupních center po celé České republice, v nichž největší počet obchodů tvoří právě obchody s oblečením. Mnoho lidí tráví svůj volný čas procházením těchto obchodů, což mnohdy vede ke koupi něčeho, co ani nepotřebují. Oblečení totiž už dávno není nutností, která nám umožňuje vyjít mezi ostatní lidi, ale je to především způsob, jak se prezentujeme před ostatními, a dotváří celkovou image naší osobnosti. Hlavním důvodem, proč jsem si vybrala chování spotřebitelů na oděvním trhu, byl fakt, že obecně oblast odívání mě již dlouho zajímá. V dnešní době je móda mnohem volnější než dříve, ale také její vliv je podle mého názoru mnohem silnější. Nakupování se stalo jakousi volnočasovou aktivitou a spotřebitel mnohdy ani neví, proč si danou věc koupil. Proto považuji za zajímavé a přínosné identifikovat faktory, které ovlivňují spotřebitele při nákupu a jeho rozhodování, a určit rozdíly v jejich chování dle pohlaví, vzdělání, velikosti obce, povolání a věku. Zaměřila jsem se na skupinu spotřebitelů ve věku 18 až 30 let, protože do této kategorie spadají z velké části studenti, ke kterým sama patřím.

7

2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce bude blíže poznat současnou situaci na oděvním trhu v České republice z hlediska nákupního chování, tedy analyzovat nákupní chování osob ve věku 18 až 30 let na tomto trhu. Za dílčí cíle bylo stanoveno zjistit, kde, kdy, proč a jak nákupy probíhají, zjistit a analyzovat faktory, které spotřebitele při nakupování ovlivňují, identifikovat rozdíly v nakupování mezi muži a ženami, mezi respondenty s různými

úrovněmi

vzdělání, věkovými

respondentů a velikostí obce, v níž žijí.

kategoriemi, ekonomickou aktivitou

8

3 Přehled literatury Role spotřebitele a zákazníka hrajeme všichni od začátku života a nejsou to role jednoduché. Spotřebitel je obecný pojem popisující vše, co spotřebováváme, i když to sami nenakupujeme, tedy už i malé dítě. „Zákazník je zjednodušeně řečeno ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí.“ (Vysekalová, 2004, s. 32) V minulosti bylo pro obchodníky mnohem snadnější pochopit kupujícího, protože se pravidelně každý den setkávali při prodeji. (Kotler, 1991) Postupem času však docházelo k růstu velikosti firem a globalizaci trhů, a proto firmy musely začít provádět průzkum trhu, aby zákazníka poznaly. Dnes je to už nutností, aby se firma udržela na trhu a nabízela produkty, které spotřebitelé chtějí. Z tohoto důvodu je nutné zjišťovat požadavky, názory, postoje a chování spotřebitelů, tedy nákupní chování, aby mohl podnik zákazníky dobře uspokojit. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Díky sledování nákupního chování mohou prodejci lépe předvídat reakce spotřebitelů na reklamu i jiné nástroje propagace a pochopit způsob jejich rozhodování při nákupu. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Existuje mnoho faktorů, které mají na chování spotřebitele vliv, a autoři, kteří se jimi zabývají, je člení různým způsobem. Kotler a Armstrong (2004) uvádí následující skupiny faktorů: •

kulturní,

•

společenské,

•

osobní,

•

psychologické.

3.1.1 Kulturní faktory Kulturní faktory mají na chování spotřebitele zásadní vliv a řadí se mezi ně kultura, subkultura a společenská třída. Kultura je souhrn názorů, hodnot a zvyků, které ovlivňují nákupní chování člena určité společnosti. Tyto názory, hodnoty a zvyky se ale v průběhu času mění, pokud už nevyhovují současným potřebám. Kultura například určuje, jaké oblečení je vhodné pro danou příležitost. V současnosti ustupují požadavky

9 na formální oděv a do popředí přichází neformální oděvy jako džíny, sportovní košile, aj. (Schiffman, Kanuk, 2004) Subkultura je skupina lidí podobného etnického původu, kteří uznávají přibližně stejné hodnoty a zvyky. Přitom jedna osoba může být členem několika subkultur najednou. Mezi nejčastěji rozlišované subkultury patří: národnost, náboženství, geografický region, rasa, věk, pohlaví, povolání, společenská třída. (Schiffman, Kanuk, 2004) Za společenskou třídu označujeme rozdělení členů společnosti do tříd, přičemž členové stejné třídy mají stejné postavení a příslušníci ostatních tříd mají vyšší, nebo nižší postavení. Přitom je však v průběhu života možná změna společenské třídy. Je dáno, že jedinci s vyšším postavením mají i vyšší kupní sílu. Majetný zákazník tak představuje nejpřitažlivější segment pro obchodníky. Naproti tomu zase nižší třídy většinou utratí více peněz za potraviny, a proto je třeba i jim věnovat velkou pozornost. Příslušníci různých tříd se liší i v názorech na módu. Bylo například zjištěno, že členové nižší střední třídy rádi nosí trička, čepice, oblečení známých značek a log, naproti tomu zákazníci vyšší třídy preferují oděvy značek, které nejsou tak nápadné. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3.1.2 Společenské faktory Mezi společenské faktory řadíme referenční skupiny, rodinu, role jednotlivce a status. Referenční skupina je souhrn jedinců, nebo skupina, se kterými jedinec porovnává veškeré hodnoty a postoje. Mezi hlavní spotřebitelské referenční skupiny patří jednotlivec, rodina, přátelé, společenská třída, subkultury, vlastní kultura člověka a jiné kultury. Přitom nás ale i nepřímo ovlivňují filmové hvězdy, politici, sportovci a jiní. S přáteli často diskutujeme problémy, které nechceme svěřit rodině a mají po rodině největší vliv na nákupní rozhodnutí. Přátelství je často znázorňováno v reklamách např. právě na značkové oděvy. Nakupování s kamarády zahrnuje příjemné strávení volného času, spojení nákupu např. s návštěvou restaurace a snižuje riziko, že se nesprávně rozhodneme. Pracovní skupiny ovlivňují naše nákupní rozhodnutí hlavně v průběhu pracovní doby nebo přestávek. (Schiffman, Kanuk, 2004) „Člověk se identifikuje s určitou skupinou do té míry, nakolik uznává její hodnoty, postoje nebo chování.“ (Stávková, 2006, s. 18) Tyto skupiny pak poskytují spotřebiteli zázemí při rozhodování o koupi a obvykle i zvyšují jeho sebedůvěru.

10 Velký vliv ve skupině má osoba názorového vůdce, která neformálně ovlivňuje chování nebo postoje jiné osoby obvykle radou, nebo sdělením informací o produktu. Platí, že jsou vysoce důvěryhodní, protože jejich rady jsou podloženy zkušeností. Příjemci jejich názorů tak snižují riziko, že se špatně rozhodnou, přitom se naučí produkt používat, nebo se sníží doba vybírání produktu (Schiffman, Kanuk, 2004). Rodina je základní skupinou, jíž je jedinec členem. Bylo zjištěno, že ostatní členové rodiny ovlivňují základní postoje mladého člověka. Rodina poskytuje ekonomickou prosperitu, citovou podporu a vhodný rodinný životní styl. Každá rodina se ale liší tím, kdo provádí nákupní rozhodnutí. Zatímco v minulosti o nákupu rozhodovali převážně muži, v posledních letech se tento trend obrátil ve prospěch žen (tamtéž). V této souvislosti Bártová, Bárta a Koudelka (2005) rozlišují následující typy rozhodování v rodině: autonomní, při němž každý rozhoduje sám, převaha muže je hlavně v rozhodování o pojištění, převaha ženy u výběru nádobí, potravin, aj., a společné rozhodování je v oblasti výběru nábytku, vzdělání, aj. Pod pojmem životní cyklus rodiny rozumíme vývoj rodiny v čase s ohledem na manželský stav, velikost rodiny, věk členů rodiny a stav zaměstnanosti hlavy rodiny. Tradiční životní cyklus rodiny zahrnuje stádium mládeneckého věku, svatbu, rodičovství, život postarších rodičů, od kterých se děti odstěhovaly, až po rozpad rodiny z důvodu úmrtí jednoho z manželů. V průběhu času se ale životní cyklus rodiny proměňuje, hlavně díky tomu, že nejdříve spolu páry žijí bez dětí a svatbu a první dítě mají až v pozdějším věku. (Schiffman, Kanuk, 2004) Také role jednotlivce, které během života sehrává, se neustále mění. S každou rolí se pojí určité očekávání od okolí. Status se odvozuje od příslušenství k určité společenské třídě jako skupině osob se stejnou společenskou pozicí. (Stávková a kol., 2006)

3.1.3 Osobní faktory Dalšími faktory jsou faktory osobní, kam řadíme věk a fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, životní styl, osobnost a sebepojetí. (Kotler, Armstrong, 2004) V průběhu života prochází každý jedinec vývojem, s nímž se mění zároveň i jeho vkus a kritéria, podle kterých se rozhoduje. Proto je nutné sledovat věk a fázi života jedince.

11 Preference lidí se liší i podle zaměstnání. Výše postavení manažeři preferují obleky, zatímco fyzicky pracující lidé nakupují spíše hrubší pracovní oděvy. Vliv ekonomické situace je zřejmý, protože každý člověk je omezen výší příjmů, kterými disponuje. Způsob života jednotlivce, jeho činnosti, zájmy a názory vytváří společně jeho životní styl. Ten určuje způsob chování, a tedy i rozhodování jedince při nákupu. Nejdůležitějším faktorem této skupiny je ale osobnost jedince. Existuje mnoho teorií osobnosti, např. Watson1 ji v roce 1924 definuje jako „konečný produkt našeho systému zvyků“, Eysenck2 (1947) ji chápe jako „souhrn vzorců chování organismu determinovaných dědičností a prostředím“, Cattel3 (1965) říká, že „osobnost je to, co dovoluje předpověď, co osoba udělá v dané situaci.“ (Vysekalová, 2004, s. 12-13) Schiffman a Kanuk (2004) osobnost definují jako souhrn vnitřních vlastností, které určují reakci na okolní prostředí, tedy i na reklamu a způsob spotřeby. I když je každá osobnost jiná, lze je seskupovat do kategorií s podobnými vlastnostmi a pro ně pak vyrábět jednotlivé výrobky nebo služby. Výzkumníci definovali různé povahové vlastnosti spotřeby, jako je spotřebitelský materialismus, který souvisí s potřebou hromadit a následně vystavovat nakoupený majetek, fixované spotřební chování sdílí velký zájem o předměty s lidmi podobných zájmů a jsou ochotni po nich dlouho pátrat, nutkavé spotřební chování však je nenormální a je považované za návykové, např. drogová závislost, poruchy ve stravování. Spotřebitelé si většinou vybírají takové výrobky, které podporují jejich představu o sobě. Obchodníci se musí zajímat o osobnost jedince a musí mu poskytovat dostatečné informace, aby mohla vzniknout zkušenost zákazníka. Nezkušení zákazníci totiž považují vyšší cenu za ukazatel vyšší kvality. Nákupní chování ale ovlivňuje nejen, jak vnímáme sebe sama, ale i jak nás vnímají jiní. (Stávková a kol., 2006)

1

In (WATSON, J. B. Der Behaviorismus. Berlin – Leipzig 1930)

2

In (EYSENCK, H. J.: Dimensions of Personality. London 1947)

3

In (CATTEL, R. B. The scientific Analysis of Personality. Harmonsworth 1963)

12

3.1.4 Psychologické faktory Dalšími faktory ovlivňujícími chování spotřebitele jsou motivace, vnímání, učení a postoje. Motivace je hnací síla vytvořená nepříjemným stavem napětí jako výsledku neuspokojené potřeby. Jedinci se snaží tohoto stavu zbavit chováním, o kterém si myslí, že povede k uspokojení potřeby. Potřeby dělíme na primární a sekundární. Podle Maslowovy hierarchie potřeb člověk nejdříve usiluje o uspokojení potřeb nižšího řádu. Po jejich uspokojení získávají na intenzitě potřeby vyššího řádu. Přitom však platí, že žádná z úrovní potřeb není vždy zcela uspokojena.

Obrázek 1: Maslowova hierarchie potřeb

Zdroj: [20]

Mezi fyziologické potřeby patří např. hlad a žízeň, do potřeby bezpečí a jistoty patří ochrana a bezpečí, potřeba lásky a sounáležitosti se označuje jako společenské potřeby, následuje potřeba sebeúcty, uznání a nejvyšší potřebou je potřeba seberealizace, tzn. člověk chce dosáhnout toho, čeho je schopen (Schiffman, Kanuk, 2004). Znalost této hierarchie je nezbytná při koncipování marketingové komunikace, aby produkty odpovídaly motivům zákazníků. (Stávková a kol., 2006) Proces, při kterém si jedinec spojuje podněty, které na něj působí, do jednotného obrazu, označujeme jako vnímání. Přitom dva jedinci vystavení stejným podnětům mohou vnímat odlišně. Vnímáme na základě počitků, což jsou reakce smyslových orgánů na podnět. Rozdíl mezi dvěma podobnými podněty označujeme jako práh rozlišitelnosti (právě znatelný rozdíl). Ten se obchodníci snaží rozpoznat, aby zákazník snadno nezjistil negativní změny výrobku, nebo aby naopak snadno zjistil vylepšení výrobku. V jednom okamžiku na nás působí velké množství podnětů a každý jedinec

13 provádí nevědomky výběr podnětů, které bude vnímat. Tyto poznatky se uplatňují i při vnímání ceny a kvality produktu. Cenu spotřebitelé rozlišují jako vysokou, nízkou a spravedlivou. Zejména při existenci rozdílných cen pro různé jedince má za následek považování ceny za nespravedlivou. Obchodníci využívají pro zdůraznění slevy, např. srovnání s jiným obchodníkem, nebo inzerují, kolik procent ušetříte koupí právě jejich výrobku. Naproti tomu často přisuzují produktu kvalitu podle barvy, chutě, vůně, obalu, ceny, značky, země původu aj. Pro hodnocení kvality produktu spotřebitelé porovnávají svá očekávání s hodnocením skutečné zkušenosti s produktem. (Schiffman, Kanuk, 2004) Učení je proces získávání nových zkušeností a vědomostí, které pak jedinci slouží jako zpětná vazba a základ pro budoucí chování ve stejných situacích. Podnětem k učení je motivace, chování jako důsledek určitého podnětu je reakce a její možné opakování v budoucnu se děje na základě posílení. Postoje jsou naučené sklony, které buď vedou, nebo odrazují od určitého chování k danému předmětu a nastávají vždy v určitých situacích. Každý postoj má tři složky: kognitivní (vědomosti a vjemy získané zkušenostmi a informacemi z různých zdrojů), emoční (pocity ohledně výrobku nebo značky), složka morálně volních vlastností (pravděpodobnost, že zákazník se zachová určitým způsobem vzhledem k předmětu postoje). Během života každý jedinec postoje mění. (Schiffman, Kanuk, 2004) Kromě výše uvedených čtyř skupin faktorů uvádí Vysekalová (2004) další faktory, které svým způsobem také působí na zákazníka. Patří mezi ně např. místo prodeje a nákupní podmínky. Prostřednictvím místa prodeje se prodejci snaží vyvolat podněty ke koupi a pochopit potřeby a motivaci zákazníka, které se snaží uspokojit. Marketeři usilují o spojení nakupování s příjemným zážitkem návštěvy obchodu nebo centra. Nákupní podmínky (příjemná obsluha, orientace v prodejně, kvalita zboží, kapacita parkovacích míst, design prostředí, výběr barev, osvětlení, přehlednost prodejny, intenzita a tempo hudby). Např. hudba může napomoci tomu, že v prodejně strávíme více času. Podle průzkumu, které prováděli Smith a Curnow4, zákazníci strávili při hlasité hudbě v supermarketu méně času než při tiché hudbě. Milliman5

4

In (FRANÉK, M. Hudba v obchodním prostředí. Psychologie Dnes, 11/2002)

5

tamtéž

14 v roce 1982 zase zjistil, že při pomalé hudbě se zákazníci po obchodě pohybují pomaleji a utratí více peněz než při rychlé hudbě. Vliv má i hudební žánr, přičemž např. klasická hudba je spojována s luxusním prostředím.

3.2 Nákupní chování Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) pojem definují jako chování spotřebitelů „při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Spotřebitelé hrají důležitou roli v ekonomice, protože naše rozhodování ovlivňuje poptávku po různých výrobcích a službách. Úroveň poptávky zase ovlivňuje zaměstnanost a úspěch určitých odvětví nebo subjektů. Aby se obchodník udržel na trhu, je tedy nutné znát spotřebitele co nejlépe. Podle něj rozlišuje nákupní chování dva typy spotřebitelů: osobního a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel „nakupuje zboží a služby pro svou potřebu a potřebu domácnosti, nebo jako dárky pro přátele“ vždy za účelem konečného využití jednotlivci. Pojem organizační spotřebitel zahrnuje veškeré organizace, vládní úřady, instituce, které pro svou činnost nakupují výrobky a služby. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 14) Kotler (1991) pojem organizační spotřebitel označuje jako spotřebitel na průmyslovém trhu.

3.2.1 Kupní role Při rozhodování o nákupu hovoříme o různých rolích, které hrajeme. Stávková (2006, s. 14) uvádí pět druhů rolí, přičemž je může sehrát buď jednotlivec, nebo i více osob: •

Iniciátor je osoba, která přichází s návrhem koupě výrobku nebo služby.

•

Ovlivňovatel je osoba, která svými názory ovlivňuje nákupní rozhodnutí jiných.

•

Rozhodovatel je osoba, která určí charakteristiku nákupu a učiní konečné rozhodnutí.

•

Kupující je osoba která provede nákup.

•

Uživatel je ten, kdo výrobek nebo službu používá.

3.2.2 Typy nákupního chování Podle míry angažovanosti vynaložené při nákupu, rozlišujeme tyto typy nákupního chování:

15 •

Rutinní nákup se vyznačuje nízkou angažovaností zákazníka a objevuje se hlavně u levnějších produktů, např. zboží každodenní potřeby (potraviny, nápoje, aj.).

•

Limitovaný nákup děláme příležitostně, proto potřebujeme získat a vyhodnotit např. informace o neznámé značce, což je typické právě pro nákup oděvů.

•

Extenzivní nákup vyžaduje vysokou angažovanost, protože produkty jsou neznámé a drahé, např. nákup automobilů, nemovitostí, aj.

•

Impulzivní nákup nevyžaduje dlouhé rozhodování a realizujeme ho např. u nákupu potravin v akci a módních novinek v odívání. (Stávková, 2006, s. 1415)

Stávková (2006, s. 15) dále uvádí další členění nákupního chování: •

Komplexní chování spočívá v tom, že nejdříve si kupující utvoří představu o produktu, zaujme určité stanovisko a nakonec učiní rozhodnutí. Objevuje se u produktů, na kterých spotřebiteli velmi záleží.

•

Disonančně-redukční chování znamená, že nejdříve spotřebitel zjišťuje alternativy nákupu, rozhoduje se ale nakonec většinou pro tu cenově nejvýhodnější. Spotřebitel je vysoce angažován kvůli nákladovosti nebo rizikovosti koupě.

•

Zvykové chování se objevuje, když je na trhu mnoho podobných produktů, a proto není třeba větší zainteresovanost. Jedná se zde většinou o levné a často nakupované produkty.

•

Kupní chování hledající rozmanitost lze vypozorovat u nákupu produktů, které se na trhu značně liší. Není zde ale třeba vysoká angažovanost a spotřebitel často střídá značky. K výše uvedenému členění Kotler (1991) dodává, že u komplexního kupního

chování by měli obchodníci spotřebitele informovat o vlastnostech výrobku a odlišit ho od konkurenčních a u zvykového nákupního chování se často uplatňují cenová zvýhodnění. Pro jejich prezentaci jsou nejlepší krátká a jasná sdělení, která si lze z reklamy lehce zapamatovat.

3.2.3 Proces nákupního rozhodování Spotřebitel musí učinit mnoho rozhodnutí, např. zda vůbec zboží koupí, o tom, které nákupní středisko nebo obchod navštíví a rozhodnutí o množství daného zboží.

16 Vysekalová (2004) dále uvádí, že při nákupu máme představu ideálního výrobku a pokud se chováme racionálně, děláme co nejméně kompromisů. Někdy se ale snažíme nákupní rozhodnutí co nejvíce přiblížit přáním a očekáváním, a proto ne vždy je nákupní rozhodnutí výsledkem nejvyšší racionality, nebo prospěchu. Pro lepší poznání nákupního rozhodování uvádějí Kotler a Armstrong (2004) jeho model. Na začátku je model podnětů, které tvoří produkt, cena, distribuce, komunikace, tedy 4P a dále události v okolí spotřebitele. Podněty dále vstupují do tzv. černé skříňky spotřebitele, kde na základě jeho vlastností dochází k nákupnímu rozhodnutí. Nakonec vše přechází do modelu reakce kupujícího, který zahrnuje volbu produktu, značky, prodejce, načasování koupě a disponibilní obnos pro nákup. (Obrázek modelu viz Příloha č. 1) Spotřebitelé většinou nejsou schopni popsat svůj rozhodovací proces. Na rozhodování má vliv např. i IQ. Lidé s nižším IQ ukončí proces dřív, těžko rozhodnutí mění, zatímco lidé s vyšším IQ až do poslední fáze přijímají nové informace a jsou ochotni rozhodnutí změnit. Dopad výše uvedených faktorů, ovlivňujících nákupní chování, na rozhodovací proces, je u každého jedince individuální. (Bárta, Bártová, Koudelka, 2005) Obecně je nákupní proces tvořen šesti fázemi, ne všechna rozhodnutí ale prochází všemi fázemi vědomě. Stávková (2006, s. 11) uvádí, že proces začíná rozpoznáním problému, pokračuje hledáním informací, hodnocením alternativ, následuje nákupní rozhodnutí a samotný nákup a končí ponákupním hodnocením (kognitivní disonancí).

3.2.3.1 Rozpoznání problému Tato fáze vzniká uvědoměním si rozporu mezi požadovaným a skutečným stavem. (Stávková, 2006) Uvědomění si potřeby nastává, když musí spotřebitel čelit problému nedostatku a uvědomí si potřebu. Dle způsobu uvědomování si potřeby je možno rozdělit spotřebitele na dva druhy. Spotřebitelé typu „aktuální stav“ si potřebu uvědomují, až produkt přestane fungovat, naopak spotřebitelé typu „žádaný stav“ si potřebu vyvolají touhou po něčem. (Schiffman, Kanuk, 2004) Podobné členění uvádí i Bárta, Bártová, Koudelka (2005). Podle nich existují dva druhy problémů:

17 •

Vznik problému díky nepříznivé změně současného stavu, např. rozbije se zařízení, změní se ceny na trhu, dojdou zásoby.

•

Vznik problému zvýšením úrovně požadovaného stavu, např. na trhu, se objeví novinky, nebo se zlepší finanční situace spotřebitele.

Koupí produktu pak jedinec nepříjemný rozpor odstraní a svůj problém tak vyřeší.

3.2.3.2 Hledání informací Informace hledáme buď uvnitř v paměti, na základě dříve nabytých zkušeností, nebo pomocí vnějších zdrojů. Velmi důležitou roli zde hraje proces učení. (Stávková, 2006) Bylo zjištěno, že s rostoucím množstvím hledání informací se postoj k nakupování stává pozitivnější a spotřebitelé mu věnují více času. Spotřebitel, který má méně informací, věnuje více času hledání informací, zatímco spotřebitel, který má dle svého názoru dostatek informací, se více spoléhá na vlastní zkušenost. Mezi hlavní zdroje informací patří informační materiály výrobců a Internet. (Schiffman, Kanuk, 2004) Za nejvýznamnější vnější informační zdroje považují Bárta, Bártová a Koudelka (2005) referenční okolí, neutrální zdroje informací v komunikačních zdrojích, reklamu, prospekty, prodejce, obaly, časopisy a osobní zkušenosti. Rozsah hledání informací je dán také zkušeností, pokud je velká, spotřebitel tolik nehledá, pokud hledá laik, spolehne se často na názorového vůdce. Další vliv má i míra rizika spojená s produktem, protože když je vysoká, hledáme více informací. Dále typ produktu, osobní předpoklady spotřebitele (s rostoucím věkem množství hledaných informací klesá), u počáteční fáze životního cyklu rodiny roste množství potřebných informací, ženy hledají více než muži, s rostoucím vzděláním i statusem roste množství potřebných informací. Fáze se tedy ukončí v tom okamžiku, kdy má jedinec dostatečné množství informací, na základě kterých se bude schopen rozhodnout.

3.2.3.3 Hodnocení alternativ V této fázi si jedinec stanoví určitá kritéria hodnocení a „porovnáním skutečných hodnot nalezených alternativ s požadovanou úrovní vede k přidělení určitých vah jednotlivým kritériím.“ (Stávková, 2006, s. 12) Spotřebitelé využívají seznam značek, z nichž by si chtěli vybrat, a kritéria jejich hodnocení. Seznam značek nebo typů většinou obsahuje tří až pět položek, avšak

18 s rostoucí zkušeností jich může být více. Pravidla spotřebitelova rozhodování se dělí na dva typy. Kompenzační pravidla počítají celkové skóre u každé značky a spotřebitel si obvykle vybere značku s nejvyšším skóre. Umožňují vyrovnávat pozitiva s negativy značky. Nekompenzační pravidla toto neumožňují a zahrnují tři následující pravidla. Konjunktivní pravidlo stanoví minimální přijatelnou úroveň daných atributů a pokud některý typ spadne pod tuto hranici, bude z dalších úvah vyloučen. Disjunktivní pravidlo je pravým opakem. Spotřebitel stanoví minimální přijatelnou hranici pro každý atribut, ale pokud některý produkt splní nebo přesáhne tuto hranici, přijímá se do dalších úvah. U lexikografického pravidla nejdříve spotřebitel seřadí atributy podle důležitosti a různé alternativy pak dále srovnává podle toho atributu, který považuje za nejdůležitější. Až některá varianta dosáhne dostatečného skóre, proces se ukončí. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 552). Zajímavě tuto fázi popisují také Bárta, Bártová a Koudelka (2005). Podle nich dochází k výběru typu výrobku a stanovení tzv. výběrového souboru. Na základě něj se pak spotřebitel rozhodne mezi značkami a stanoví alternativy, které bude třeba zvážit. Rozlišují tedy vybavený soubor (souhrn výrobků a značek, na které si spotřebitel vzpomene), uvažovaný soubor zahrnuje všechny alternativy, netečný soubor jsou výrobky a značky, které by uvážil až při nedostupnosti uvažovaných výrobků, a konečně odmítavý soubor jsou ty alternativy, které vylučuje.

3.2.3.4 Nákupní rozhodnutí Zvolením nejpříhodnější alternativy dochází k nákupnímu rozhodnutí. Přitom můžeme dospět ke třem závěrům. Spotřebitel buď nakoupí určitý produkt, který si vybral ze souboru uvažovaných alternativ, nebo jako jinou alternativu. Může také dojít k tomu, že nákup odloží, protože chybí potvrzení, že je to správná volba, nebo je krátká doba odkladu. Poslední možností je odmítnutí nákupu, což nastane v případě, že uspokojení potřeby může spotřebitel přenést na jiný způsob. (Bárta, Bártová, Koudelka, 2005)

3.2.3.5 Nákup Nakoupený produkt nemusí být vždy totožný s nákupním rozhodnutím, protože existuje časová prodleva mezi těmito fázemi a požadovaný produkt už může být vyprodaný. (Stávková, 2006) Schiffman a Kanuk (2004, s. 556) ve své publikaci hovoří o tom, že u spotřebitelů se objevují tyto formy nákupu:

19 •

Nákupy na zkoušku, které spočívají v tom, že spotřebitel koupí produkt poprvé, obvykle v menším množství. Slouží mu to k tomu, aby produkt mohl ohodnotit a udělat si na něj názor.

•

Opakované nákupy, které se uskuteční, když spotřebitel zjistí, že je produkt lepší než ostatní značky, nebo na základě obliby určité značky. V této souvislosti je spojované s věrností spotřebitele dané značce a značí jeho ochotu si produkt znovu koupit.

•

Nákupy s dlouhodobým závazkem, které se týkají předmětů dlouhodobé spotřeby a nelze u nich provést nákup na zkoušku, spotřebiteli tedy koupí vzniká rovnou dlouhodobý závazek.

3.2.3.6 Ponákupní hodnocení Jedinec se rozmýšlí, zda se rozhodl správně, a uspokojení z rozhodnutí nastává tehdy, když nakoupený produkt dosahuje minimálně úrovně, kterou kupující očekával. V opačném případě je zákazník nespokojený. Tento stav váhání spotřebitele je možné redukovat například nabídkou záruk nebo jinou zpětnou vazbou. (Stávková, 2006) Spotřebitel se snaží v této fázi snížit nejistotu, zda bylo rozhodnutí správné např. prostřednictvím hledání reklamy, která jeho rozhodnutí podpoří nebo snahou přesvědčit okolí, aby si produkt také koupili. Pokud bude hodnocení kladné, je pravděpodobné, že si spotřebitel produkt znovu koupí. (Schiffman, Kanuk, 2004) Kotler a Armstrong (2004) poukazují na to, že někteří obchodníci mohou záměrně podhodnocovat vlastnosti produktu, aby byl zákazník ještě více nadšen z toho, že produkt splnil jeho očekávání. Téměř po každém důležitém nákupu dochází k tzv. kognitivní disonanci, což je nepříjemný pocit. Každý nákup je kompromis a spotřebiteli je často pak líto, že dal přednost onomu produktu před ostatními. Podle výsledků provedené studie se spokojený zákazník svěří dalším třem lidem, zatímco nespokojený až 11 lidem. Proto se firmy musí zaměřit na spokojenost zákazníka. Bárta, Bártová a Koudelka (2005) definují faktory, které posilují spokojenost po nákupu. Patří mezi ně: kvalitní informace, dobrá komunikace, servis a jiné ponákupní služby a nespokojenost s konkurencí. Spotřebitel pak produkt doporučuje ostatním. Naopak mezi faktory, které posilují disonanci a nespokojenost, zařadili existenci více alternativ na stejné úrovni, situaci, kdy výrobek nelze vyzkoušet, koupi lze odvolat, spokojenost s konkurencí, nerozhodnost a nízkou sebedůvěru spotřebitele. Ten pak

20 změní značku, příště už od dané firmy nekoupí ani tento, ani jiný výrobek a bude firmu pomlouvat. Spokojenost s produktem se odráží i ve způsobu jeho využití po koupi. (Kotler, 1991)

3.3 Cílený marketing Zaměřením se na určitou skupinu zákazníků firma ušetří náklady za neúspěšné pokusy zavést výrobky na celý trh, a proto je v současnosti velmi oblíbený. Cílený marketing má tři fáze: segmentace trhu, tržní cílení a tržní umisťování. (Kincl a kol., 2004)

3.3.1 Segmentace trhu Trh je příliš velký na to, aby mohla firma obsloužit všechny zákazníky, kteří se navíc odlišují svými požadavky a jsou rozptýlení. Proto je nutné rozdělit trh na specifické segmenty, které může obsluhovat mnohem efektivněji. (Kotler, 2001) Segmentace trhu definuje proces rozdělení trhu na odlišné skupiny spotřebitelů se společnými potřebami, a následný výběr segmentů, na které se firma zaměří. Tato strategie umožňuje obchodníkům vyhnout se přímé konkurenci na trhu vytvořením diferencované nabídky na základě ceny, balení, způsobu propagace a jiných parametrů. Je prospěšná nejen pro firmu, ale i pro spotřebitele. Segmentace odhalí a následně pomůže uspokojit potřeby jednotlivých skupin spotřebitelů, používá se také ke změně image výrobku a připojení nového segmentu. Podmínkou pro segmentaci trhu je dostatečně velká populace a rozmanitost. (Schiffman, Kanuk, 2004) Zjištěné údaje pak firma může použít při tvorbě kampaně a rozhodnutí, kdy a kde uvede svůj výrobek na trh. (Kincl a kol., 2004) Schiffman a Kanuk (2004, s. 61-76) rozlišují devět způsobů segmentace: geografická, demografická, psychologická, psychografická, společensko-kulturní, segmentace spojená s užíváním, segmentace spojená s okolnostmi užívání, přínosová a hybridní segmentace. •

Geografická segmentace rozděluje trhy do geografických jednotek, např. národy, státy, regiony, města a firmy tak svou nabídku přizpůsobují odlišnostem v těchto oblastech.

•

Demografická segmentace používá k rozdělení trhu následující proměnné: věk a životní cyklus, velikost rodiny, pohlaví (typické pro trh oděvů), příjmy,

21 povolání, vzdělání, náboženství, rasa, generace, národnost a společenské postavení. •

Psychologická segmentace rozděluje spotřebitele dle motivace, osobnosti, vnímání, učení se a postojů.

•

Psychografická segmentace je kombinací změřených aktivit (např. jak spotřebitel tráví čas), zájmů a názorů spotřebitele.

•

Společensko-kulturní segmentace vychází např. z členění dle životního cyklu rodiny, protože rodina potřebuje v každé fázi jiné výrobky a služby, společenské třídy, kulturních hodnot a příslušnosti ke kulturám (kultura je využívaná pro segmentaci hlavně v mezinárodním marketingu).

•

Segmentace spojená s užíváním zahrnuje segmentaci dle četnosti užívání, povědomí a loajality ke značce. Na základě četnosti užívání se většina prodejců zaměřuje na těžké uživatele, zatímco někteří se snaží využít tohoto faktu ve svůj prospěch tím, že nabízí své produkty naopak středním a lehkým uživatelům. Stav povědomí představuje povědomí spotřebitele o výrobku, jeho stupeň zájmu o výrobek, připravenost ho zakoupit, nebo zda je o něm dostatečně informován. Loajalitu ke značce často prodejci podporují nabídkou různých výhod častým zákazníkům.

•

Segmentace spojená s okolnostmi užívání se na zvláštní okolnosti, za kterých spotřebitel daný produkt koupí, např. pokud jde o dárek pro maminku v Den matek, aj.

•

Přínosová segmentace se snaží identifikovat přínos produktu, který má pro spotřebitele největší význam.

•

Hybridní segmentace spočívá v kombinaci výše uvedených segmentací. Tržní segmenty se však časem mění, a proto je nutné segmentaci pravidelně

opakovat. (Kotler, 2001) Segmentace průmyslového trhu je podobná jako u spotřebitelského, ale využívají se navíc i jiná kritéria. Nejčastější jsou demografické charakteristiky, provozní charakter (např. technologie), faktory situace, nákupní přístupy a osobní charakteristiky. (Kincl a kol., 2004, s. 45)

22

3.3.2 Tržní cílení Po identifikaci tržních segmentů je musí firma vyhodnotit podle přitažlivosti segmentu z hlediska jeho velikosti, rychlosti růstu, ziskovosti, návratnosti investic, stupně rizika a analyzovat, zda vynaložené investice umožní dosáhnout stanovených cílů. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004, s. 85-86) definují, že segment musí být určitelný, dostatečně velký, stabilní nebo rostoucí a dostupný, přičemž segment je určitelný, když známe charakteristiky, dle kterých se vytváří. Stabilita je myšlena z hlediska psychologických a demografických faktorů a dostupnost z hlediska nákladů a médií. Poté následuje výběr segmentu, přičemž má firma více možností. Může se soustředit na jeden segment, na více segmentů (výběrová specializace), na jeden produkt nabízený ve více segmentech (produktová specializace), na uspokojování více potřeb dané skupiny zákazníků (tržní specializace), nebo na pokrytí celého trhu. (Kotler, 2001, s. 274-275) V této fázi mohou firmy využít soustředěnou, nebo diferencovanou strategii, či strategii opačné segmentace. Pokud si firma vybere více segmentů, na kterých použije individuální marketingový mix, používá diferencovaný marketing, naopak při zaměření jen na jeden segment za použití specifického marketingového mixu se jedná o koncentrovaný marketing. Diferencovaný marketing je vhodný pro velké a silné firmy, zatímco koncentrovaný marketing se doporučuje u malých, nebo nových firem. Opačná segmentace spočívá v tom, že firma zjistí, že některé segmenty se zmenšily a původní marketingový program už nevyhovuje. Firma pak hledá obecnější potřeby spotřebitelů, které by použila na více segmentů a spojila je do jednoho, na který by přizpůsobený výrobek zaměřila. (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 86-87)

3.3.3 Tržní umísťování V této fázi firma rozhoduje o zavedení výrobku na trh a následně analyzuje, zda byla zvolená strategie úspěšná. Cílem je najít pro produkt na trhu určitou pozici vytvořenou ve vnímání zákazníků vůči konkurenci a jejím produktům. (Kincl a kol., 2004)

23

3.4 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby.“ (Foret, Stávková, s. 13) Marketingový výzkum je součástí marketingového informačního systému. Rozlišujeme dvě formy výzkumu. Primární marketingový výzkum (field research) se provádí přímo v terénu a výsledkem jsou dosud nezjištěné informace. Jistou nevýhodou je obtížnější dostupnost informací, ale naopak předností je jejich aktuálnost a spolehlivost. Jeho výsledkem jsou primární data. Sekundární marketingový výzkum (desk research) zpracovává data sekundární (např. statistické údaje), která již dříve byla zjištěna a jsou archivována. Vyznačují se snadným přístupem, ale nevýhodou je neaktuálnost, a tudíž i snížená spolehlivost. (Foret, Procházka, Urbánek, s. 63) Nejdříve se zpravidla provádí sekundární výzkum a na jeho základě lze posoudit údaje získané primárním výzkumem. Všechny údaje použité v obou formách výzkumu musí být spolehlivé, relevantní a nesmí vyžadovat přílišné náklady. Výsledky výzkumu je nutné prezentovat jednoduše, přehledně a srozumitelně. Marketingový výzkum se skládá z pěti kroků: definování problému a cílů výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýza informací, prezentace výsledků. (Foret, Stávková, s. 20)

3.4.1 Techniky primárního marketingového výzkumu Foret, Procházka a Urbánek (2005, s. 63) uvádějí tyto techniky: •

dotazování,

•

pozorování,

•

experiment.

3.4.1.1 Dotazování Dotazování lze provést písemným kontaktem, osobním rozhovorem nebo telefonickým dotazováním. Písemný kontakt se realizuje nejčastěji pomocí dotazníku. Správný dotazník by měl být sestaven tak, aby respondent co nejpřesněji odpovídal na to, co nás zajímá. (Foret, Stávková, 2003) Abychom respondenta motivovali k vyplnění dotazníku, musí být zajímavý s jednoduchými otázkami. (Schiffman, Kanuk, 2004)

24 Dalším typem písemného kontaktu je anketa, která obsahuje méně otázek na dané téma a dává respondentovi prostor vyjádřit svůj názor. Osobní rozhovor zastupuje interview, což je rozhovor tazatele s jedním respondentem a skupinový rozhovor jako rozhovor šesti až patnácti osob s vyškoleným tazatelem na dané téma. Telefonické dotazování je nejrychlejší varianta, ale ne všichni mají ještě v dnešní době telefon. (Foret, Stávková, 2003)

3.4.1.2 Pozorování Pozorování je založeno na pozorování spotřebitelů při nákupu a užívání výrobků, prostřednictvím vyškolených pracovníků. Příkladem je zaznamenávání nákupního chování pomocí mechanických prostředků (kamera, fotoaparát, aj.). (Schiffman, Kanuk, 2004) Výzkumníci většinou pozorují něčím zajímavé chování jedinců. Podle stupně účasti

pozorovaných

osob

rozlišujeme

nestandardizované

pozorování,

kdy

pozorovatel má pouze stanoven cíl pozorování, ale jeho průběh určí on sám. U standardizovaného pozorování má pozorovatel stanoven cíl i celý průběh. Pozorování, při němž pozorovaný o pozorovateli ví, se nazývá zjevné, v opačném případě skryté. (Foret, Stávková, s. 47)

3.4.1.3 Experiment Tato technika sleduje vliv jednoho jevu (nezávisle proměnné) na jiný jev (závisle proměnnou) v nové situaci, přičemž se snažíme zachytit reakci na tuto situaci. (Foret, Stávková, 2003)

25

4 Metodika Ve vlastní práci byly využity sekundární zdroje dostupné především v elektronické podobě například na internetových stránkách Českého statistického úřadu a Ministerstva průmyslu a obchodu, které napomohly zpracování orientační analýzy. Za účelem zjištění primárních údajů bylo tedy nutné přistoupit k realizaci marketingového výzkumu. Jako technika výzkumu bylo zvoleno dotazování, protože je jednoduché a je možné s jeho využitím získat velké množství informací. Bližší informace k dotazníku jsou uvedeny v podkapitole 4.1. Distribuce dotazníků proběhla v měsíci lednu a únoru roku 2008, a to z menší části papírovou formou a z převážné většiny formou elektronickou, dostupnou na http://rela.mendelu.cz (respondenti byli o dotazníku informování pomocí e-mailů a jiných

forem

elektronické

komunikace).

Podařilo

se

tak

oslovit

celkem

228 respondentů, u nichž bylo dopředu zjištěno, zda patří do vybraného segmentu spotřebitelů ve věku 18 až 30 let. Do zpracování bylo pro neúplnost některých dotazníků zahrnuto jen 219 z nich. Současně bylo použito formuláře s názvem „Diář nákupů“, k jehož vyplňování bylo vyzváno 15 osob, vráceno bylo ale jen 14 vyplněných diářů. Jeho podstatou bylo monitorovat nákupy daných osob od konce listopadu do zhruba poloviny ledna, a to vždy v průběhu minimálně jednoho měsíce. Oslovené osoby měly formulář po každém nákupu co nejdříve vyplnit. Jeho výsledky posloužily jako podrobnější informace k dotazníkům. Následně byla všechna data zpracována pomocí MS Word, Excel a statistického programu Unistat 5.1 a pro větší přehlednost znázorněna graficky. K tomu byly použity základní znalosti z matematiky a statistiky a ze všech charakteristik byly pro tyto účely vybrány aritmetický průměr, modus a chí kvadrát.

4.1 Dotazník Dotazník byl vytvářen tak, aby poskytl odpovědi na všechny otázky a vystihl v co největší míře problematiku teoretické části. Rovněž i otázky byly konstruovány v logické návaznosti tak, aby byly jednoduché, srozumitelné a neodrazovaly

26 respondenta od jejich zodpovězení a zároveň však neovlivňovaly respondentovy další odpovědi. Dotazník je tvořen celkem 26 otázkami, z toho 5 posledních jsou otázky identifikační,

které

slouží

k segmentaci

respondentů.

Otázky

jsou

z většiny

polootevřeného typu, aby respondent mohl napsat odpověď, která jemu nejlépe vyhovuje, přičemž u některých otázek je možná i volba více odpovědí. Otázka č. 3 je formou tzv. „baterie otázek“, která má za úkol zjistit, s jakou frekvencí lidé nakupují daný typ oblečení, přičemž se jim v dotazníku nabízí odpovědi často, občas, nebo vůbec. Dále jsou obsaženy 3 otázky seřazovací, 6 uzavřených a 1 otevřená. Otázka č. 7 je otázkou filtrační. Před

zahájením

distribuce

dotazníků

bylo

nutné

provést

testování

srozumitelnosti otázek. K tomuto účelu bylo osloveno pět osob, které dostaly za úkol vyplnit dotazník za mé přítomnosti a měly možnost zeptat se, když otázce nerozuměly. Poté byly otázky upraveny, aby byly pochopitelné opravdu všem. Po ukončení sběru dotazníků bylo nutné provést kontrolu, zda získané dotazníky jsou kompletní, a je možné je vyhodnotit. U 9 dotazníků chyběly některé důležité identifikační údaje, a proto bylo nutné tyto dotazníky odstranit. Konečný počet získaných respondentů se tedy snížil na 219.

4.2 Demografická struktura respondentů v dotazníku Většinu respondentů, přesněji 73 %, tvořily ženy, z čehož lze usuzovat, že byly ochotnější dotazník vyplnit. Celý průzkum je zaměřen na skupinu respondentů ve věku 18 až 30 let, přičemž všechny věkové skupiny byly zastoupeny. Nejpočetnější skupinou byl věk 22 let, který byl zastoupen z 22 %. Dále následovaly z 20 % věk 23 let a z 15 % věk 21 let.

27 30 let18 let 29 let 0% 1% 19 let 1% 27 let 2% 20 let 1% 26 let 10% 5%

28 let 4%

25 let 10%

21 let 15%

24 let 9%

22 let 22%

23 let 20%

Graf 1: Zastoupení respondentů podle věku

Vzdělání mezi respondenty je poměrně nerovnoměrné, ale většinu tvoří současní studenti VŠ. To je ovlivněno hlavně faktem, že dotazníky byly rozesílány elektronickou formou, převážně na vysokých školách a univerzitách. 19 % respondentů tvořily osoby se středoškolským vzděláním s maturitou a stejně početná byla i skupina, která vystudovala vysokou školu.

Vyšší odborné 3%

Vysokoškolské 19%

Středoškolské bez maturity 1% Středoškolské s maturitou 19%

Základní 1%

Jsem ještě student VŠ 57%

Graf 2: Zastoupení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání

Rozdělení respondentů podle velikosti obce, ve které bydlí, je rovnoměrné, i když největší skupinou se zastoupením 38 % jsou obyvatelé velkých měst.

28

od 3000 do 89999 obyvatel. 32%

s 90000 a více obyvateli. 38%

do 3000 obyvatel. 30%

Graf 3: Zastoupení respondentů podle velikosti obce

Jak vyplývá z grafu č. 2, nejpočetnější skupinu, tedy 73 % respondentů, tvořili studenti, přičemž jsou tímto rozdělením myšleni jak studenti středních, tak vysokých škol. Skupina pracujících tvoří 23 % a zbytek je jiné povolání (ekonomická aktivita). K odpovědi „jiné“ se přiřadili pracující studenti (6 %) a zanedbatelné necelé procento nezaměstnaných.

jiné 7% pracující 23%

student 70%

Graf 4: Zastoupení respondentů podle povolání

4.3 Demografická struktura respondentů „Diáře nákupů“ Diář nákupů sloužil jen jako doplňující zdroj k dotazníku obsahující podrobnější informace, a proto bylo osloveno jen 15 respondentů, vyplněných bylo vráceno jen 14. Ochotnější byly opět ženy, které byly zastoupeny z 57 %.

29 Rozdělení podle věku je poměrně rovnoměrné, ač nebyly zastoupeny všechny věkové kategorie daného rozmezí. Nejpočetnější skupinou byl věk 25 let.

27 let 7%

29 let 7%

19 let 7% 21 let 14%

25 let 30%

22 let 14%

24 let 7%

23 let 14%

Graf 5: Zastoupení respondentů podle věku

Vzdělání je však zastoupeno nerovnoměrně, protože většina z dotazovaných jsou respondenti se středoškolských vzděláním s maturitou a 14 % osob má ukončené vysokoškolské vzdělání. Ostatní skupiny jsou stejně velké a obě tvoří 7 % respondentů.

Vysokoškolské 14% Vyšší odborné 7%

Základní 7%

Středoškolské s maturitou 72%

Graf 6: Zastoupení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání

Složení respondentů podle velikosti obce je velmi podobné jako u dotazníků, přičemž 36 % tvoří obyvatelé velkých měst, 35 % obyvatelé nejmenších měst a obcí a zbylých 29 % obyvatelé středně velkých měst a obcí. Naproti tomu rozdělení osob podle současného povolání je opačné než u dotazníků, protože 57 % dotázaných tvořili pracující.

30

student 43% pracující 57%

Graf 7: Zastoupení respondentů podle povolání

31

5 Vlastní práce Ke splnění cíle práce bylo nutné provést sběr sekundárních i primárních dat, protože samotná sekundární data neposkytují odpověď na všechny otázky stanovené v dotazníku. Analýza sekundárních dat se zaměřila hlavně na informace o tom, kde zákazníci nakupují oděvy, jaký postoj mají k módním trendům a značkám a jaká je současná situace na oděvním trhu, včetně zahraničního obchodu. Veškeré zde použité informace byly získány z internetových zdrojů a pokud není blíže uvedeno, týkají se občanů ČR bez bližší segmentace. Analýza primárních dat pak zahrnuje výsledky získané pomocí dotazníku a „Diáře nákupů“.

5.1 Analýza sekundárních dat Tato kapitola analyzuje sekundární data získaná převážně z internetových stránek Ministerstva průmyslu a obchodu a Marketingových novin.

5.1.1 Situace na oděvním trhu Oděvní průmysl je charakteristický značnou konkurencí na globálním trhu, zejména ze strany třetích zemí, a nutností rychle reagovat na sezónní vlivy, módní trendy a požadavky zákazníků. Převažuje výroba v malých sériích a stále více se uplatňuje i zakázková výroba a doplňkové služby, jako je módní poradenství a úpravy oděvů. Z celého odvětví lze za nejvýznamnější část považovat výrobu jiných oděvů a oděvních doplňků. V dnešní době převládá trend poklesu tržeb odvětví, způsobený hlavně velkým podílem dovozů ze zemí s nižšími výrobními náklady, úbytkem nových zakázek, posilováním kurzu koruny a zvyšováním nákladů. [14] Trh s oděvy se v České republice od roku 2005 začíná koncentrovat a přibližně čtvrtina je, podle průzkumu Incoma Research a GfK Praha, realizovaného v roce 2005, kontrolována patnácti největšími obchodními společnostmi. Největší obrat v sortimentu oděvů vykázala společnost Tesco Stores, ze specializovaných pak New Yorker. [16] [13] V posledních letech se také rozmáhají menší prodejny s oděvy, většinou umístěné ve velkých nákupních centrech. Na začátku roku 2006 nabízelo módní oděvy, textil a obuv v nákupních centrech již 1760 prodejen. V nich upřednostňuje nákupy přes

32 62 % českých domácností. K nákupům oděvů jsou z hypermarketů nejvíce využívány, kromě společnosti Tesco, dále Kaufland a Carrefour. Ve specializovaných prodejnách nakupují Češi hlavně sportovní oblečení a společenské oděvy, tedy takové, u nichž kladou velký důraz na kvalitu. Naopak dětské oblečení a oblečení pro denní nošení, u kterého hraje velkou roli cena, chodí nakupovat do hypermarketů, na tržiště či do asijského obchodu. Pomalu vzrůstá i obliba zásilkových obchodů. [15] Podle průzkumu z roku 2007 společností Incoma Research a GfK Praha, přibližně 60 % Čechů aspoň jednou za čas nakupuje levnou módu na tržnicích či v asijských obchodech. Většina z nich tam však utratí jen nejvýše 25 % peněz. Zajímavé je, že průzkum Fashion Market 2005 ukázal, že dokonce až pro 20 % zákazníků jsou asijské obchody a tržnice hlavním, nebo druhým nejdůležitějším místem pro nákup oděvů. Na těchto místech obchodují nejčastěji Vietnamci, přičemž výroba je zajišťována pracovníky z Číny. [15] [2] Celkové výdaje domácností za oděvy podle dat ČSÚ v letech 2001 až 2007 mírně rostou, přičemž k mírnému poklesu došlo pouze v roce 2005. Jak dokazuje tabulka č. 1, průměrné měsíční výdaje ve sledovaném období se pohybují okolo hodnoty 300 Kč na osobu. [3] Tabulka 1: Vývoj měsíčních výdajů za oděvy v letech 2001 až 2007 v Kč na osobu Rok Výdaje za oděvy

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

299

299

301

302

298

311

315

Zdroj: [3]

5.1.2 Vztah ke značce Vztah ke značkovosti oblečení je pro české zákazníky zatím charakterizován faktem, že pro 45 % z nich jde o nepříliš podstatný faktor. Do budoucna se ale předpokládají změny, protože s klesajícím věkem zákazníků důraz na značky roste. Za nejznámější značky považujeme tradičně Adidas, Baťa, Nike, OP Prostějov a Puma. Projekt FASHION MARKET 2007, uskutečněný společnostmi INCOMA Research a GfK Praha v rámci projektu FASHION MARKET 2007, monitoroval hlavní nákupní zvyklosti české populace při nákupu oděvů a obuvi. Mezi nejoblíbenější prodejny Čechů patří Baťa, C&A, H&M, Orsay, New Yorker, Kenvelo a OP

33 Prostějov. [13]

Graf 8: Nejoblíbenější prodejny pro nákupy odívání a obuvi

Zdroj: [13]

Tentýž výzkum dále zjišťoval důvody výběru dané prodejny k nákupům oblečení pro denní nošení. Výsledkem bylo, že 25 % dotázaných nejvíce zohledňuje kvalitu zboží, 20 % respondentů spíše nízké ceny a 14 % zde preferuje velký výběr zboží.

Graf 9: Hlavní důvod výběru prodejny pro nákupy oblečení pro každý den

Zdroj: [13]

34

5.1.3 Módní trendy V této souvislosti zrealizovala společnost STEM/MARK, a.s. v roce 2006 výzkum, který měl zmapovat vztah 570 českých žen ve věku 15 až 55 let k módě. Výsledkem bylo, že více než čtyři pětiny z nich konstatovaly, že se o módu zajímají. O nových módních trendech se prý dozvídají většinou při posezení s kamarádkami nebo kolegyněmi a zároveň jsou pravidelnými čtenářkami módních rubrik časopisů a divačkami televizních pořadů o módě. [11] Podle jiného výzkumného šetření společnosti GfK Custom Research, uskutečněného v roce 2007 u osob starších patnácti let v 19 zemích Evropy a v USA, jsou nejmódněji oblečeni Pařížané. Pro všechny země platí, že ženy mají větší zájem o nejnovější módní trendy než muži, přesněji průměrně 40 % žen a 30 % mužů přiznává, že sledují současné trendy. Přitom však platí, že zájem o módní trendy se úměrně snižuje s rostoucím věkem respondenta, což odráží fakt, že ve skupině 15 až 29 let je pro polovinu respondentů módní oblečení důležité. Nejvíce respondentů považuje za nutnost vlastnit podle nejnovější módy džíny, na dalších místech jsou podle pořadí košile, trička a halenky, kalhoty, kabáty, šaty a svetry. [12]

5.1.4 Zahraniční obchod Celkové dovozy oděvních výrobků ve sledovaném období roku 2000 až 2006 měly rostoucí tendenci, přičemž první větší pokles byl zaznamenán až v roce 2006, a to o 7,1 %, ve srovnání s rokem 2000 však vzrostly až o téměř 85 %. Na množstevní omezení dovozů textilních a oděvních výrobků z Číny do EU do konce roku 2007 se vztahuje Memorandum o porozumění, uzavřené Evropskou komisí dne 10. 6. 2005. Podle informací z roku 2006 k nám z 25 % oděvy dováží Čína, z 9 % Turecko a Německo a z 8 % Polsko. Dovoz oděvů kryje stále rostoucí spotřebu oděvů v ČR. Situace u exportu je opačná. Zde je patrný pokles, trvající až do roku 2003 včetně a pokračující dále od roku 2005. Má na to vliv hlavně zvyšující se nákladnost vlastní výroby v ČR. Mezi země, do nichž ČR nejčastěji exportuje oděvy, patří Německo, kam jsme vyvezli 39 % z celkového vývozu oděvů, dále Slovensko (10 %) a Velká Británie a Irsko (7 %).

35 Vývoz a dovoz oděvů blíže popisuje tabulka č. 2, která byla upravena pro potřeby bakalářské práce a dokazuje, že oděvní průmysl je převážně proexportně orientován. [14] Tabulka 2: Vývoz a dovoz oděvů v letech 2000 až 2006 (v mil. Kč) Rok Vývoz Dovoz

2000 21250,3 13304,6

2001 20910,7 14678,3

2002 18074,5 14932,7

2003 17261,4 14677,3

2004 22822,3 23454,8

2005 26444,4 26994,9

2006 23431,1 25058,5

Zdroj: [14]

5.2 Analýza primárních dat 5.2.1 Frekvence nákupů oděvů Je známo, že tržby obchodníků za prodej oblečení rostou. Naskýtá se tedy otázka, jak často lidé nakupují oblečení. Z dotazníkového šetření plyne, že zhruba 47 % všech respondentů nakupuje oděvy jednou za dva až pět měsíců, 41 % zhruba každý měsíc a 8,2 % dvakrát za rok. Zbytek nakupuje méně často, nebo nepravidelně. Každá osobnost je ale jiná, nákupní chování se často liší i podle pohlaví, a proto bylo zjišťováno, zda existují rozdíly mezi muži a ženami i v této otázce. Výsledkem bylo zjištění, že mezi těmito faktory existuje středně silná závislost. Graf č. 10 znázorňuje celou situaci, přičemž 48 % žen nakupuje oděvy každý měsíc a 46 % jednou za dva až pět měsíců. Přibližně polovina mužů nakupuje jednou za dva až pět měsíců. Tento fakt může pomoci při formulaci marketingové strategie prodejců oblečení, kteří by se měli zaměřit převážně na ženy ve věku 18 až 30 let k udržení tržeb a najít způsob, jak k častějším nákupům přilákat více mužů. 60,00%

49,15% 46,25%

50,00%

48,13%

40,00% 30,00%

Muži Ženy

22,03%

22,03%

20,00% 10,00%

3,39% 3,13%

2,52% 1,69%

1,69%

0,00%

2× za rok

1× za 2 až 5 měsíců

zhruba každý měsíc

méně často

jiné

neodpovědělo

Graf 10: Frekvence nákupů oblečení

Naopak statisticky spíše nevýznamná byla závislost mezi faktory frekvence nákupů a velikost obce spotřebitele, kde bydlí. Nejčastěji nakupují obyvatelé obce

36 s více než 90000 obyvateli, a to ze 47 % zhruba každý měsíc. Jednou za dva až pět měsíců nakupuje 46 % občanů obcí do 3000 obyvatel a 52 % občanů obcí od 3000 do 89999 obyvatel. Z důvodu častých nákupů oblečení byla mezi otázky dotazníku zařazena i výzva, aby se respondenti pokusili spočítat, kolik vlastní vybraných druhů oděvů. Výsledkem bylo zajímavé zjištění. Každý respondent má doma průměrně 24 triček, 7 kalhot a 7 svetrů, přičemž až 38 % všech dotázaných má doma 25 a více triček.

5.2.2 Značkové oděvy Na trhu se objevuje oblečení různých módních značek, otázkou však je, zda k nim mají spotřebitelé nějaký vztah, nebo nakupují oblečení bez ohledu na značku. Podle dotazníku často nakupuje značkové oblečení 37 % respondentů, občas 54 % a 8 % vůbec (zbytek respondentů na otázku neodpovědělo). Naopak neznačkové oblečení často nakupuje 35 % dotázaných, občas 56 %, 6 % vůbec a ostatní opět neodpověděli. Napodobeniny značkových oděvů ve stánkových prodejnách vietnamských trhovců vůbec nekupuje 82 % dotázaných a 18 % se přiznalo, že zde občas nakupuje. Dále bylo zjištěno, že 83 % lidí vůbec nekupuje použité oděvy ze secondhandů, 15 % je nakupuje občas a zbylá 2 % často. Z toho vyplývá fakt, že mladí lidé vybrané věkové kategorie mají stále převážně odmítavý postoj k nákupům ve vietnamských prodejnách nebo secondhandech a značkové oblečení kombinují převážně s neznačkovým. Z výzkumu vyplynulo, že 74 % všech respondentů nemá svou oblíbenou oděvní značku a značky střídá. 8 % dotázaných na otázku neodpovědělo a zbytek uvádí, že si oblíbili oděvy nějaké značky. Celkem bylo uvedeno 30 oděvních značek, z nichž 13 nejoblíbenějších je vyneseno do grafu č. 11. Za neoblíbenější považuje 23 % respondentů značku C&A, 20 % H&M a 18 % značku Orsay. 23%

25%

20% 18%

20%

15% 13%

15%

10% 8%

10%

8%

8% 5%

5%

5%

5%

5%

Pu m a ew Yo rk er Te rra no va N

Ke nv el o

ox y R

Es pr it Ad id as

es er ve d M an go

R

Za ra

rs ay O

& H

C

&

A

M

0%

Graf 11: Nejčastěji jmenované oblíbené oděvní značky

37 Toto zjištění odpovídá i sekundárním datům zobrazenými v grafu č. 8, které se shodují v prvních třech místech. Ve vybraném segmentu osob ve věku 18 až 30 let však dominují i značky v grafu č. 8 neuvedené, což nasvědčuje tomu, že tito spotřebitelé mají širší povědomí o oděvních značkách a s oblibou v těchto prodejnách nakupují. Spíše statisticky nevýznamná byla závislost při hledání rozdílů v nákupech oděvů mezi muži a ženami, různými úrovněmi vzdělání, věkovými kategoriemi i velikostí obce. Muži i ženy převážně nakupují značkové oděvy jen občas. Takto odpovědělo 46 % všech mužů a 57 % žen. Podle vzdělání byly nejčastější odpovědi následující: 67 % lidí se základním vzděláním si občas koupí značkové oděvy, zbytek je vůbec nekupuje a polovina lidí s dosaženým středoškolským vzděláním bez maturity je kupuje občas, druhá polovina vůbec. Respondenti se středoškolským vzděláním s maturitou ze 49 % ve značkových obchodech nakupují občas, ze 44 % často a 5 % vůbec (zbytek otázku nezodpovědělo). Dále 54 % studentů vysokých škol nakupuje tyto oděvy občas, 39 % často a zbytek vůbec, osoby s vyšším odborným vzděláním nakupují občas z 57 % a 29 % z nich je kupuje často (14 % neodpovědělo). Podobná situace je i u osob s vysokoškolským vzděláním, kteří z 59 % občas kupují značkové oděvy, z 32 % často a zbytek vůbec. Z těchto zjištění vyplývá trend, který poukazuje na to, že s rostoucím vzděláním mírně přibývá i osob, kteří častěji nakupují značkové oděvy. Z hlediska velikosti obce bylo vypozorováno, že s její rostoucí velikostí klesá procentuální rozdíl mezi častými a občasnými nákupy značkového oblečení. To může být způsobeno tím, že obyvatelé velkých měst často tráví svůj čas procházením obchodů, což vede i k impulzivním a tedy častějším nákupům. Právě ve velkých městech je velký počet nákupních center, billboardů a jiných způsobů propagace, lidé jsou tedy vystavováni většímu tlaku reklamy prodejců značkových oděvů. Další možnou interpretací je fakt, že v menších obcích není tolik obchodů se značkovými oděvy, a proto si je lidé z důvodu nutného dojíždění nekupují tak často.

5.2.3 Jak se lidé zbavují oblečení? Jak bylo uvedeno v kapitole 5.2.1, lidé vlastní velké množství oděvů. Nabízí se tedy otázka, jak se jich zbavují, když z oblečení vyrostou, nebo je obnošené. Nejčastějším způsobem je použít oděvy pro jiné domácí účely, což označilo 44 % respondentů, jedna třetina ho daruje známým nebo rodině a 9 % přebytečné oblečení vyhazuje. Až 5 %

38 všech respondentů oblečení daruje charitě nebo SOS vesničkám, 3 % ho jen tak schová ve skříni a ostatní ho buď nosí do speciálních kontejnerů, secondhandů, nebo si ho schovají a vyhodí ho až po několika letech. Většinou je tedy oblečení efektivně využito, což je pozitivní zjištění. 1,8 % dotázaných neodpovědělo, zbytek tvoří jiné odpovědi. Dále byly hledány rozdíly ve zbavování se oblečení mezi muži a ženami, přičemž byla vypozorována spíše středně silná závislost. Muži myslí více na sebe, jak dokazují procentuální výsledky. 61 % z nich použije oděvy pro jiné domácí účely, 22 % ho daruje rodině, nebo známým, 12 % ho vyhodí a zbytek jsou jiné odpovědi. Naopak ženy z 38 % nepotřebné oblečení použijí jiným způsobem v domácnosti, 37 % ho daruje známým, nebo rodině, vyhazuje ho 8 % žen a 7 % ho daruje na charitu. V této záležitosti ženy silně převažují, protože tímto způsobem oblečení využije jen 1,7 % mužů. To naznačuje, že ženy mají stále větší sociální cítění.

5.2.4 Finanční zdroje na nákup oblečení Způsoby, jak respondenti získávají peníze na nákupy oděvů potvrdila očekávání. Z důvodu, že 70 % respondentů tvoří studenti, bylo předpokládáno, že většinu budou tvořit peníze od rodiny, což označilo 38 % respondentů. Peníze z brigád jsou až na druhém místě a tvoří 34 % odpovědí. Z výplaty financuje oděvy 26 % dotázaných a zbytek tvoří peníze k narozeninám, svátkům, od přítele či manžela.

39

5.2.5 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Na nákupní chování spotřebitele působí celá řada faktorů, která byla blíže popsána již v teoretické části. Ze všech faktorů však byly analyzovány pouze faktory společenské a psychologické, protože pouze ty bylo možné uplatnit na vybranou problematiku.

5.2.5.1 Společenské faktory U společenských faktorů bylo zjišťováno, které osoby mají na vybranou skupinu respondentů největší vliv. Nejdříve byli respondenti tázáni, jakou váhu by přidělili doporučení k nákupu od uvedených osob. Výsledkem bylo, že nejvíce respondentů se při nákupu spoléhá na vlastní názor, dále pak případně na doporučení od přátel a až pak následuje rodina. To může být způsobeno tím, že lidé ve věku 18 až 30 let se pomalu odpoutávají od vlivu rodiny a spíše se pohybují v jiných sociálních uskupeních, tedy buď ve škole, nebo práci. Osoby uznávané, tedy názoroví vůdci, skončili na 4. místě a nejmenší váhu má rada prodávajícího. Jak již bylo uvedeno, většina dotázaných jsou studenti, a proto byli dále tázáni, kdo v rodině ovlivňuje nákupy oděvů pro ně samé. Z výzkumu vyplynulo, že 52 % dotázaných sama rozhoduje o nákupu oděvů, pouze 26 % ovlivňuje matka a 11 % pak sourozenec. 7 % dotázaných uvedlo, že nákupy pro ně ovlivňuje přítel(kyně) a zbytek tvoří vliv otce a jiných osob, mezi něž patří babička, teta a přátelé. 60%

52%

50% 40% 26%

30% 20%

11%

10%

7% 2%

2%

jiní

otec

0% jen já

matka

sourozenec

přítel(kyně)

Graf 12: Osoby s vlivem na nákupy oděvů pro respondenta. (Volba více odpovědí je možná)

U této otázky nebyla prokázána téměř žádná závislost odpovědí na faktoru pohlaví, ani na povolání respondentů. Zajímavé ale je, že jak u studentů, tak u pracujících a jiných osob ovlivňují nákupy oděvů stále matka a sourozenec. V této oblasti je viditelně silnější role matky než otce.

40 Každý z nás však při nákupech preferuje něco jiného. Někdo nakupuje raději sám, jiný přivítá společnost, která mu případně dobře poradí. Celkem 38 % dotázaných odpovědělo, že nakupuje raději bez doprovodu, 32 % s partnerem, s kamarády 20 % a zbytek má v oblibě nákupy s rodinou. V této oblasti byla zjištěna spíše středně silná závislost pro faktor pohlaví. Dotazník ukázal, že 53 % mužů preferuje nákupy oděvů v doprovodu přítelkyně, zatímco ženy v doprovodu přítele jen z 24 %. Ženy z 44 % nikoho k nákupům nepotřebují, což muži označili z 20 %. Z grafu je patrné, že ženy jsou při nákupech samostatnější a častěji nakupují bez doprovodu jiných osob. 60,00% 44,38%

50,00%

52,54%

40,00%

20,00%

15,25%

Muži

24,38%

21,88%

30,00%

Ženy 20,34% 11,86%

10,00%

9,38%

0,00% S kamarády

Sám (sama)

S přítelem (přítelkyní)

S rodinou

Graf 13: Preference nákupu oděvů v doprovodu

Pro preference nebyla mezi různými povoláními ani mezi velikostmi obce prokázána žádná závislost. Bylo zjištěno, že studenti spíše preferují nákupy bez doprovodu, zatímco pracující a jiné osoby mají v oblibě nákupy s partnerem. Nákupy bez doprovodu si také více oblíbili obyvatelé malých a středně velkých měst, zatímco obyvatelé velkých měst preferují nákupy s partnerem.

5.2.5.2 Psychologické faktory V současné době existuje mnoho způsobů, jak si spotřebitelé mohou koupit oblečení. Při nákupu působí na zákazníka i místo nákupu a nákupní podmínky, což zákazník vnímá, aniž by si to uvědomoval. Z tohoto důvodu byla otázka, zjišťující nejčastější formu nákupu oblečení, zařazena mezi psychologické faktory. Ze všech dotázaných 67 % nakupuje nejčastěji v nákupních centrech, 30 % v menších obchodech ve městě, pouhá 2 % si oblečení nechává objednat přes katalog a zbytek tvoří nákupy přes Internet. Tento fakt opět koresponduje se sekundárními daty, která poukazují na to, že 62 % českých domácností nakupuje oděvy v nákupních centrech.

41

Objednávám si oblečení přes katalog (např. Quelle, Neckermann). 2%

Nakupuji přes Internet. 1% Ve městě v menších obchodech. 30%

V nákupním centru. 67%

Graf 14: Nejčastější místo/forma nákupu oděvů

Psychologické faktory také zahrnují postoje spotřebitelů. Pokud respondenti odpověděli, že nakupují nejčastěji v nákupním centru, měli dále zdůvodnit, co na nákupních centrech oceňují nejvíce. Pro 59 % z nich je tímto důvodem fakt, že obchody jsou v nákupních centrech pohromadě, 5 % často spojí nákupy s posezením v restauraci, baru, kavárně nebo jdou do kina, 2 % respondentů se líbí toto prostředí a zhruba 1 % respondentů oceňuje, že je zde větší šance slev a výprodejů (33 % dotázaných otázku vynechalo). Tržby obchodníků jsou největší v obdobích sezónních výprodejů, protože i když je zboží zlevněné, stále na něm obchodníci vydělají. Výzkum byl dále zaměřen na monitorování názoru spotřebitelů na sezónní výprodeje a výsledek je jednoznačný. Až 81 % respondentů je považuje za skvělou příležitost, jak levněji nakoupit, pro 6 % z nich je to jediná příležitost, kdy si mohou koupit značkové oděvy, 5 % neodpovědělo, 4 % zlevněné oděvy nenakupují a zbylá 4 % kupují oděvy zásadně ve výprodeji. Je tedy vidět, že spotřebitelé ve věku 18 až 30 let tvoří velkou část zákazníků obchodů s oděvy zvláště v obdobích slev z důvodu, aby ušetřili. Při sledování rozdílů mezi pohlavími byla prokázána jen slabá závislost, přičemž častěji je využívají opět ženy a tvrzení „zlevněné oděvy nenakupuji“ bylo u mužů se 7 % na druhém místě. S blížícím se příchodem nového ročního období obvykle dochází k příchodu nového trendu do obchodů s oděvy. Až 69 % dotázaných uvedlo, že je trendy nijak neovlivňují, 6 % si koupí novinku, jen pokud se jim věc líbí, 5 % tvořily shodně názory, že nakupují zásadně oblečení, které je „in“, nebo by si rádi oblečení koupili, ale je moc drahé a stejné procento respondentů na otázku neodpovědělo. Zbytek tvořily jiné odpovědi, například že spotřebitelé kupují módní oděvy, aby doplnili svůj styl, nebo se

42 jimi inspirovali. Mezi volbou odpovědí a faktorem pohlaví přitom existuje středně silná závislost. Až 83 % mužů tvrdí, že trendy je nijak neovlivňují, 5 % kupuje zásadně moderní oblečení a stejné procento by si toto oblečení rádo koupilo, kdyby nebylo tak drahé (zbytek tvoří jiné odpovědi). Trendy neovlivňují ani 64 % žen, pro 5 % je moderní oblečení příliš drahé, 4 % žen nakupují zásadně „in“ oděvy a zbytek tvoří jiné odpovědi nebo odpověď žádná. Tento fakt poukazuje na skutečnost, že vybraný segment má svůj styl a nepodléhá bezhlavě diktátu módy, nebo si jen vědomě vliv trendů nepřizná. Muži i ženy považují moderní oblečení do značné míry za předražené. Na tuto situaci poukazuje i výzkum zmiňovaný v kapitole 5.1.3, provedený společností Gfk, který zveřejňuje, že 40 % žen a 30 % mužů se zajímá o módní trendy. Výsledky poměrně přesně odpovídají datům získaným pomocí dotazníku. Odchylky mohou být způsobeny tím, že výzkum společnosti Gfk byl realizován na respondentech ve věku 15 až 29 let. Velmi silná závislost volby odpovědí však byla vypozorována při sledování rozdílů mezi věkovými kategoriemi. Jak ukazuje graf č. 15, osoby všech kategorií vybraného segmentu většinou tvrdí, že je nové trendy nijak neovlivňují. Současně se ale potvrzuje fakt, že čím mladší spotřebitel, tím větší zájem o módní trendy. Až 15 % osob od 18 do 20 let nakupuje zásadně moderní oblečení, a naopak s rostoucím věkem více lidí považuje moderní oblečení za příliš drahé. 100% 80%

70%

82%

87%

18-20 let

66%

21-23 let

60%

24-26 let

24%

40% 15%

20%

3% 6%

0% Nijak mě neovlivňují, mám svůj styl.

13% 15%

7%

Nakupuji zásadně oblečení, které je "in"

27-30 let 10%

2% Rád(a) bych si moderní oblečení koupil(a), ale je moc drahé.

Jiné.

Graf 15: Postoj k novým módním trendům

Psychologické faktory zahrnují také vnímání a s tím související pocity. Pro 37 % dotázaných je nakupování oblečení radost, 25 % má při nakupování nepříjemné pocity a nebaví je to a 24 % má při nákupu obavy, aby je koupě později nemrzela. 4 % respondentů neposkytla žádnou odpověď a zbytek se při nákupu cítí podle situace, nebo je nakupování nebaví, či mají neutrální pocity. Byla zjištěna středně silná závislost

43 u faktoru pohlaví. Nakupování nebaví 39 % mužů, zatímco jen 19 % žen, naopak je to zábava pro 43 % žen a 20 % mužů. Obavy v průběhu nákupu mají obě pohlaví podobně, přičemž muži z 27 % a ženy z 23 %. Stále tedy přetrvává trend, že muži převážně nemají nakupování oblečení v oblibě, nebo jsou při nákupu opatrní, protože se obávají, aby dobře pořídili. Kampaně obchodníků by se tedy měly zaměřit více na muže, aby jim nakupování zpříjemnily a postoj mužů se tak postupně obrátil v jejich prospěch. 60,00% 43,13%

38,98% 40,00% 19,38%

20,00%

27,12% 23,13%

Muži 20,34%

11,25% 5,08% 3,13%

Ženy

8,47%

0,00% Nepříjemné S obavami, zda Nakupování oblečení je pro pocity, chci to mít dobře pořídím, rychle za sebou, zda mě to později mě radost, baví nakupování mě nebude mrzet. mě to. nebaví.

neodpovědělo

jiné

Graf 16: Obvyklé pocity v průběhu nakupování oblečení

5.2.6 Rozhodovací proces spotřebitele Při formulaci dotazníku se podařilo obsáhnout všechny fáze rozhodovacího procesu spotřebitele.

5.2.6.1 Rozpoznání problému Tato fáze představuje uvědomění si rozporu mezi požadovaným stavem a skutečností, což je podnětem ke koupi. Pro 31 % dotázaných je tímto podnětem snaha udělat si radost, 21 % si oblečení koupí, protože je na něj sleva, 20 % z důvodu, že oblečení, které vlastní, je už poškozené. Příchod nového ročního období přinutí ke koupi 18 % respondentů, 6 % nový módní trend, pro 1 % je důležité nejdříve vidět oblečení na známém a zbytek ho koupí, protože se jim líbí, kvůli obnově šatníku či blížící se akci. Závislost volby odpovědi na pohlaví v této otázce je jen slabá, přesto byly vypozorovány zajímavé poznatky. Třemi nejčastějšími důvody jsou pro 34 % mužů poškozené oblečení, pro 29 % snaha udělat si radost a pro 17 % sleva. U žen je situace jiná, 31 % z nich si chce koupí udělat radost, 23 % nakupuje z důvodu slevy a 23 % kvůli příchodu nového ročního období.

44

5.2.6.2 Hledání informací Bylo zjištěno, že 34 % dotázaných se o nových oděvech dozvídá tím, že se sami chodí dívat do obchodů, co mají nového. Druhým nejčastějším způsobem jsou informace od známých, což využívá 18 % dotázaných, 16 % hledá inspiraci v časopisech a 14 % listuje v propagačních materiálech výrobců. Internet považuje za důležitý zdroj informací o oděvech jen 11 % dotázaných, 2 % se informují v televizi a zbytek inspiraci nehledá, nebo se dívá na lidi na ulici, co se nosí. Intenzita závislosti odpovědí na pohlaví respondenta je spíše slabá, protože se v této otázce chovají podobně. Význačnější rozdíl je až při srovnání, kolik z nich hledá inspiraci v časopisech. Takto odpovědělo 20 % žen, ale jen 6 % mužů. Velmi slabá závislost byla prokázána i při zjišťování rozdílů podle velikosti obce místa bydliště. Zdrojem informací mohou být i prodavači oblečení. Celkem 35 % lidí odpovědělo, že nemá rádo, když jim prodavač(ka) radí, avšak 30 % si nechá rádo poradit, ale moc se tím nenechá ovlivnit. 18 % radu nepotřebuje, 16 % tuto radu však považuje za cennou informaci (zbytek zůstalo nezodpovězeno). Na faktoru pohlaví byla opět vypozorována spíše slabá závislost, přesto se však projevy chování odlišují. Téměř 41 % žen rada prodávajícího obtěžuje, tento názor však s nimi sdílí jen 20 % mužů. 22 % mužů a 17 % žen tvrdí, že radu nepotřebuje, a pro 24 % mužů a 13 % žen je to naopak užitečná informace. Z toho vyplývá, že ženy se spíše spoléhají samy na sebe, zatímco muži přivítají radu prodavačky. 50,00% 40,00% 30,00%

40,63% 30,51% 29,38%

Muži 22,03%

20,34%

20,00% 10,00%

16,88%

23,73% 12,50%

Ženy 3,39% 0,63%

0,00% Ne, nemám to rád(a), když mi do toho prodavač(ka) mluví.

Ano, ale moc se tím nenechám ovlivnit.

Ne, nepotřebuji to.

Graf 17: Zájem o radu prodávajícího při výběru oblečení

Ano, je to pro mě Neodpovědělo. užitečná informace, rád(a) si nechám poradit.

45

5.2.6.3 Hodnocení alternativ Při výběru oblečení považují respondenti za nejdůležitější kvalitu, až poté cenu, dostupnost obchodu a na posledním místě značku. Toto pořadí odpovídá i sekundárním datům, získaným projektem FASHION MARKET, uvedeném v kapitole 5.1.2. Zajímavé ale je, že polovina studentů a 40 % pracujících cenu řadí na první místo. Z vlastností oblečení je považován za nejdůležitější střih, poté barva a až na posledním místě materiál.

5.2.6.4 Nákupní rozhodnutí Celkem 55 % všech dotázaných tvrdí, že nákupy oblečení plánují dopředu, zbylých 45 % se však přiznává k impulzivním nákupům. Tento podíl je poměrně vyrovnaný, přičemž závislost odpovědí na pohlaví je opět spíše slabá. Z výzkumu ale dále vyplynulo, že muži ze 78 % nákupy oblečení plánují dopředu a jen 22 % z nich se nechá zlákat k impulzivním nákupům. U žen je situace téměř vyrovnaná, 51 % žen nakupuje plánovaně a 49 % impulzivně. Muži jsou tedy při nákupu opatrnější a raději si ho promyslí dopředu, než aby něco koupili bezhlavě.

5.2.6.5 Ponákupní hodnocení Po provedeném nákupu má až 80 % respondentů radost, že si pořídili nové oblečení a jen 16 % přemýšlí, zda koupí udělali dobře. Zbylá 4 % respondentů jsou po nákupu ráda, že to už mají za sebou, nebo sice nemají, co chtěli, ale koupili si něco jiného, či nepocítili změnu. Situace u mužů a žen je velmi podobná. Nejvíce se liší v tom, že až 26 % mužů přemýšlí, zda udělalo dobře, což u žen tvoří jen 13 %.

5.3 Analýza Diáře nákupů Tento formulář sloužil jen jako doplňující zdroj informací, a proto bylo osloveno pouze 15 respondentů, navráceno bylo ovšem pouze 14 vyplněných diářů. Ze získaných dat vyplynulo, že 43 % dotázaných provedlo nákup oblečení dvakrát v měsíci, 29 % z nich si koupilo oblečení třikrát za měsíc, 14 % jednou za měsíc a shodně po 7 % získaly nákupy čtyřikrát a pětkrát za měsíc. To poukazuje na velmi časté nákupy oblečení, ale protože se jedná o malý vzorek respondentů, nemají tato čísla velkou vypovídací schopnost.

46 Nejčastějším dnem pro nákupy oděvů byla z 26 % sobota, z 19 % čtvrtek a 16 % shodně středa a pátek. Poté již z malé části následovalo úterý, pondělí a neděle. Dalo by se tedy říci, že víkend je stále nejoblíbenějším obdobím pro nákupy oděvů, což může být způsobeno zaneprázdněností respondentů v průběhu týdne. Většinu z nich totiž tvořili pracující. Celkem 74 % všech nákupů tvořily odpolední nákupy, přičemž nejčastější dobou byla 13., 17. a dále pak i 11. hodina. Bylo též zjištěno, že respondenti utratili během jednoho nákupu průměrně 790 Kč, protože často nakupovali v jeden den více kusů oblečení. V této souvislosti bylo zjišťováno, jakou formu platby upřednostňují. Stále ještě z 64 % dominují platby v hotovosti, kartou zaplatilo jen 36 % dotázaných. Spíše slabá závislost byla prokázána na pohlaví a různé úrovni vzdělání. Muži využívají obě formy poměrně stejně, protože 53 % z nich platilo hotově. U žen je ale výrazně viditelná obliba plateb v hotovosti, protože tento způsob využilo až 70 % z nich. Středně silná závislost však byla vypozorována mezi volbou odpovědí a faktorem povolání, tedy zda byl respondent pracující či studující. Zatímco polovina pracujících platila kartou a druhá hotovostí, až 88 % studentů upřednostňuje platbu v hotovosti a jen 12 % platbu kartou. Je tedy zřejmé, že studenti buď ještě stále nevlastní platební karty, nebo je jen k nákupům nevyužívají tak často. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

88%

50%

50%

Studenti Pracující

12%

hotově

kartou

Graf 18: Zastoupení respondentů podle preferované platby

Mezi tři nejčastěji zmiňované prodejny oděvů patřily z 19 % Tesco, z 10 % New Yorker a 8 % H&M. Všechny monitorované nákupy proběhly shodou okolností v Brně, přičemž takto obecně to definovalo 28 % dotázaných, další respondenti lokalitu už blíže specifikovali, konkrétně pak 28 % z nich oděvy nakoupilo v nákupním centru

47 Vaňkovka, 11 % připadlo na Olympii a 7 % získala shodně Česká ulice, Náměstí Svobody, Dornych a Královo Pole (zbytek tvořily nákupy na ulici Masarykova). Ve vymezeném období listopad až leden kupoval sledovaný vzorek respondentů převážně trička, svetry, dámské a pánské spodní prádlo, ponožky, kalhoty a košile. Z toho až 70 % oblečení si kupovali pro svou vlastní potřebu, 15 % tvořily nákupy pro partnera, 6 % pro matku a 4 % shodně pro otce a sourozence. Vybrané období sledování nákupů bylo obdobím Vánoc, což nasvědčovalo i tomu, že nejčastějším motivem k nákupu bylo z 35 % koupit vánoční dárek. Celkem 20 % respondentů si oblečení koupilo, protože ho potřebovali, 11 % jen tak pro radost a 9 % z důvodu slevy. Dalšími důvody byly obnova šatníku, vlastnictví poškozeného oblečení, příchod zimy, večírek a koupě oblečení jen tak, protože se respondentům zalíbilo. Celkem 61 % respondentů se při rozhodování o nákupu oblečení přiznalo, že si koupi naplánovalo dopředu, zbylých 39 % nakoupilo oblečení bez předešlého promyšlení. Rozdíly mezi chováním mužů a žen ani v této oblasti nejsou nijak znatelné. Bylo prokázáno, že nákupy bez doprovodu jiné osoby jsou opět častější, získaly celých 68 %. Nákupy s partnerem, nebo s kolegou z práce preferuje shodně 11 % dotázaných. Kamarády si na nákupy bere 6 % osob a zbytek dotázaných odpovědělo jen obecně, že při nákupu preferuje přítomnost jiné osoby. Na faktoru pohlaví byla zjištěna spíše slabá závislost, přičemž k nákupu doprovod nepotřebuje 81 % mužů a 61 % žen, u ostatních osob byla opět převaha žen. Lze tedy v rozporu s dotazníkovým šetřením říci, že muži byli při nákupech samostatnější než ženy. V této souvislosti se nabízí otázka, zda se respondenti při nákupu oděvů nechají někým ovlivnit. Výsledkem bylo, že 77 % dotázaných se nenechá ovlivnit jinou osobou, z 9 % má ně vliv partner, kolega z 6 %, prodavačka ze 4 % a shodná 2 % tvoří vliv kamarádů a počasí. Spíše středně silná závislost byla vypozorována mezi chováním a faktorem pohlaví respondentů. Ovlivnit se nenechá 75 % mužů a 77 % žen, druhý největší vliv má pro muže slovo prodavačky, zatímco pro ženy je to z 10 % rada od přítele. Kolega dokáže oslovené muže a ženy ovlivnit stejnou vahou, ale počasí a kamarádi mají vliv pouze na ženy.

48

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

75% 77%

Muži Ženy 13% 6% 10%

6% 6%

přítel(kyně)

kolega

3%

3%

kamarádka

ne

prodavačka

počasí

Graf 19: Vliv jiných osob při nákupu

Ve fázi hodnocení alternativ je nejčastěji, a to z 24 %, zvažována cena a až 20 % respondentů tvrdí, že jejich rozhodování neovlivňuje žádný činitel. Způsob vystavení oblečení však přiměje ke koupi až 15 % respondentů a kvalita jen 11 % z nich. Mezi další vlivy řadí dotázaní vzhled, barvu, výlohu obchodu, značku a až na posledním místě materiál, vlastní potřebu a reklamu. Po provedeném nákupu bylo se svým rozhodnutím spokojeno až 82 % respondentů, 11 % z nich se po nákupu cítilo stejně jako před ním, 4 % se necítila příliš dobře a 2 % nakupování oblečení unavilo. Spíše silná závislost odpovědí byla zjištěna na faktoru pohlaví respondentů. Spokojeno bylo 73 % mužů a 87 % žen, neutrální pocity mělo 20 % mužů a 6 % žen, unavené byly jen ženy, a to ze 3% a zbylých 7 % mužů a 3 % žen se po nákupu oděvů necítila příliš dobře, protože to byl teprve první vánoční dárek, nebo si oblečení nezkoušeli a byli zvědavi, zda jim bude. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

87% 73%

Muži Ženy 20% 6%

spokojen

Graf 20: Pocity po nákupu

jako před tím

3%

unaven

7%

3%

ne příliš dobře

49 Také tento vzorek respondentů byl vyzván k tomu, aby odhadl, kolik vlastní vybraných druhů oděvů a výsledky byly podobné jako u dotazníkového šetření. Respondenti vlastní průměrně 24 kusů triček, 9 kusů svetrů a 7 kusů kalhot.

5.4 Shrnutí V rámci dotazníkového šetření bylo osloveno celkem 228 respondentů, přičemž 9 z nich muselo být vyjmuto z důvodu neúplnosti. V Diáři nákupů bylo nutné z téhož důvodu odstranit jeden diář. Zbylo tedy 219 úplných dotazníků a 14 diářů. Celkem 47 % všech dotázaných nakupuje oděvy jednou za dva až pět měsíců, 41 % zhruba každý měsíc a 8,2 % dvakrát za rok. Zbytek nakupuje méně často, nebo nepravidelně. Necelá polovina žen nakupuje oděvy každý měsíc, zatímco jednou za dva až pět měsíců nakupuje 46 % žen a přibližně polovina mužů. Nejčastěji nakupují obyvatelé velkých měst, na druhém místě jsou obyvatelé středně velkých měst a občané maloměst nebo vesnic nakupují oděvy nejméně často. Tato situace poukazuje na fakt, že pro občany velkých měst jsou nákupy oděvů často jakýmsi vyplněním volného času či součástí životního stylu. Právě v těchto městech se nachází velká nákupní centra i většina jiných obchodů, a tedy i reklamy a jiná propagační sdělení o nových kolekcích oděvů, slevách, atd. Proto lze předpokládat, že tyto faktory mohou spotřebitele vést k častějším nákupům. Druhým vysvětlením může být fakt, že v menších obcích není mnoho obchodů s oděvy, což může být příčinou méně častých nákupů oděvů. Každý respondent má doma průměrně 24 triček, 7 kalhot a 7 svetrů, přičemž 38 % všech dotázaných má doma 25 a více triček. To ukazuje na skutečnost, že spotřebitelé nakupují i z jiného důvodu než nutné potřeby oblečení. Dokazuje to i fakt, že ve vymezeném období listopad až leden kupoval sledovaný vzorek respondentů Diáře nákupů převážně trička, svetry, dámské a pánské spodní prádlo, ponožky, kalhoty a košile. Většinu oděvů si kupovali pro sebe. Značkové oděvy nakupuje občas přes polovinu dotázaných, často 37 % a 8 % vůbec, u neznačkových oděvů je situace velmi podobná. Napodobeniny značkových oděvů ve stánkových prodejnách vietnamských trhovců vůbec nenakupuje 82 % dotázaných, ostatní se přiznali, že zde občas nakupují. V secondhandech vůbec nekupuje oděvy 83 %, 15 % je nakupuje občas a zbytek často. Sekundární údaje, které nejsou blíže zaměřeny na věkovou skupinu dotázaných, však poukazují na častější nákupy u vietnamských obchodníků.

50 Tři čtvrtiny dotázaných tvrdí, že nemají oblíbenou oděvní značku, naopak 18 % dotázaných si již oblíbilo některou oděvní značku a uvedlo ji. Pořadí pěti nejčastěji uváděných značek je následující: C&A, H&M, Orsay, Zara a Reserved. Toto zjištění koresponduje i se sekundárními daty. Vybraný segment osob má obsáhlejší povědomí o značkách, než široká veřejnost, protože zmiňovali i značky v sekundárních datech neuvedené. Při rozdělení respondentů podle vzdělání si občas značkové oděvy koupí 67 % lidí se základním vzděláním a polovina lidí s dosaženým středoškolským vzděláním bez maturity. Respondenti se středoškolským vzděláním s maturitou z poloviny nakupují ve značkových obchodech občas, ze 44 % často a 5 % vůbec (zbytek otázku nezodpovědělo), přičemž studenti vysokých škol se chovají velmi podobně. Osoby s vyšším odborným vzděláním nakupují občas z 57 % a 29 % z nich je kupuje často (14 % neodpovědělo), u osob s vysokoškolským vzděláním je situace opět podobná. Z hlediska velikosti obce bylo vypozorováno, že s rostoucí velikostí klesá procentuální rozdíl mezi častými a občasnými nákupy značkového oblečení. Nejčastějším způsobem, jak se zbavit nepotřebného oblečení, je použít oděvy pro jiné domácí účely, což označilo 44 % respondentů, 33 % ho daruje známým nebo rodině a 9 % přebytečné oblečení vyhazuje. 1,8 % neodpovědělo, zbytek tvoří jiné odpovědi, a až 5 % všech respondentů oblečení daruje charitě nebo SOS vesničkám, 3 % ho jen tak schová ve skříni a ostatní ho buď nosí do speciálních kontejnerů, secondhandů, nebo si ho schovají a vyhodí ho až po několika letech. Toto pořadí je u mužů i žen shodné, přičemž až 7 % žen daruje přebytečné oblečení charitě. Darování oděvů charitě však u obou pohlaví tvořilo nejmenší část. To může být způsobeno nedostatečnou informovaností společnosti o této možnosti, a organizace zabývající se charitou by měly proto poskytovat veřejnosti více informací, aby oblečení nekončilo v kontejnerech bez efektivnějšího využití. Na nákupy oděvů stále ještě dostává peníze od rodiny 38 % respondentů a peníze z brigád jako zdroj financí pro nákup oděvů tvoří 34 % odpovědí. Z výplaty financuje oděvy 26 % dotázaných a zbytek tvoří peníze k narozeninám, svátkům, od přítele či manžela. Nejvíce respondentů se při nákupu spoléhá na vlastní názor, dále pak případně na doporučení od přátel a až pak následuje rodina, názoroví vůdci a rada prodavačky. Více než polovina dotázaných ve své rodině sama rozhoduje o nákupu oděvů, pouze

51 u 26 % je ovlivňuje matka a u 11 % pak sourozenec. Pouhých 7 % dotázaných uvedlo, že nákupy pro ně ovlivňuje přítel(kyně) a zbytek tvoří vliv otce a jiných osob, mezi něž patří babička, teta a přátelé. Matka a sourozenec tedy ovlivňují nákupy jak pro studenty, tak pro pracující, kteří už nežijí ve společné domácnosti s rodiči. Při rozhodování o nákupech oděvů je v rodině silnější role matky než otce. Více než jedna třetina dotázaných nakupuje raději bez doprovodu, jedna třetina s partnerem, poté podle obliby následují nákupy s kamarády a s rodinou. Nákupy s partnerem jsou dvakrát oblíbenější u mužů než u žen, zatímco nákupy bez doprovodu jsou naopak dvakrát oblíbenější mezi ženami než muži. Studenti a obyvatelé malých či středně velkých měst spíše preferují nákupy bez doprovodu, zatímco pracující, jiné osoby a obyvatelé velkých měst mají v oblibě nákupy s partnerem. Tohoto zjištění by mohlo být využito obchodníky při tvorbě reklamy. Dotazníkem bylo zjištěno, že dvě třetiny všech nákupů oděvů se realizují v nákupních centrech, necelá jedna třetina v menších obchodech ve městě a jen velmi malá část dotázaných si oblečení nechává objednat přes katalog nebo Internet. V této souvislosti se hypotéza naplnila téměř přesně a dokládají to i sekundární údaje. Velká obliba nákupních center je hlavně z toho důvodu, že obchody jsou tu pohromadě, dále proto, že dotázaní často spojí nákupy s posezením v restauraci, baru, kavárně či kině, líbí se jim toto prostředí, nebo zde předpokládá větší šanci slev a výprodejů. Z konkrétně jmenovaných nákupních center, které v diáři dotazovaní uvedli, převažovala Galerie Vaňkovka, na druhém místě nákupní centrum Olympia a z menších obchodů dále následovaly prodejny na ulici Česká, Náměstí Svobody, Dornych a Královo Pole. Sezónní výprodeje považuje až 81 % respondentů za skvělou příležitost, jak levněji nakoupit, dále podle pořadí následují tvrzení, že je to jediná příležitost, kdy si mohou koupit značkové oděvy, zlevněné oděvy nenakupují či kupují oděvy zásadně ve výprodeji. Výprodejové akce častěji využívají ženy, přičemž druhou nejčastější odpovědí u mužů bylo tvrzení, že zlevněné oděvy vůbec nekupují, což může být indikátorem jejich odporu k levnějšímu oblečení, jako důkazu ztráty prestiže. Nové módní trendy většinu dotázaných podle jejich odpovědí nijak neovlivňují, zbylá část respondentů však moderní oblečení považuje za předražené. Pokud bychom předpokládali, že spotřebitelé, kteří se trendy nechají ovlivnit, se o módní novinky zajímají, pak by tato skutečnost byla v souladu se sekundárními údaji. Dále bylo

52 zjištěno, že čím mladší spotřebitel, tím větší zájem o módní trendy a naopak s rostoucím věkem i více lidí považuje moderní oblečení za příliš drahé. Pro většinu respondentů jsou nákupy oděvů radost, téměř stejný počet hlasů však získaly názory, že při nakupování mají nepříjemné pocity či mají obavy, aby je koupě později nemrzela. Pro ženy jsou nákupy převážně zábava, zatímco muži při nich převážně zažívají nepříjemné pocity a nebaví je to. Opět se potvrzuje hypotéza, že více žen než mužů považuje nákupy oděvů za zábavu. Dvakrát více mužů než žen nákupy oděvů nebaví. Obchodníci by se proto měli snažit jejich nepříjemné pocity při nakupování odstranit. Řešením by mohlo být umístění určitých „zábavních koutků pro muže“ do obchodů, v nichž by bylo například možné sledovat sportovní utkání. Dalším možným řešením je vytvoření speciálních slev či poukázek pro muže. Obavy z dobrého nákupu mají v jeho průběhu převážně muži, a proto lze říci, že jsou při výběru opatrnější a pečlivěji své rozhodnutí promýšlí. Nejčastějším důvodem jsou nákupy oděvů pro radost, které tvoří 31 %, dále z 21 % sleva a z 20 % fakt, že oblečení, které má spotřebitel doma, je mu už malé, nebo je poškozené. 18 % respondentů nakupuje oblečení z důvodu nového ročního období, 6 % kvůli novému trendu, 2 % z jiného důvodu. Pro muže je nejsilnějším motivem fakt, že je jim oblečení malé, nebo je poškozené a pro ženy snaha udělat si nákupem radost. O nových oděvech se více než jedna třetina dozvídá tím, že se sami chodí dívat do obchodů. Druhým nejčastějším způsobem jsou informace od známých, dále časopisy, propagační materiály výrobců, Internet a televize. Nejvýznačnější rozdíl mezi pohlavími byl zjištěn při hledání inspirace v časopisech. Tento zdroj využívá 20 % žen, ale jen 6 % mužů. Radu prodavačky nepotřebuje většina respondentů. Dvakrát více žen než mužů rada prodavačky obtěžuje a pro dvakrát více mužů než žen je to užitečná informace. Toto opět poukazuje na větší důslednost, avšak i nejistotu mužů při výběru, kteří si raději nechají poradit, než aby učinili rozhodnutí, kterého by v budoucnu litovali. Vedoucí pracovníci prodejen s oblečením by měli důsledněji zaškolit své prodavačky, které by se s radami měly obracet převážně na muže. Ženy by měly nejdříve pozorovat, aby odhalily jejich případnou nejistotu při výběru a až poté je oslovit a nabídnout jim svou pomoc. Největší váhu má pro respondenty kvalita oblečení, až poté cena, dostupnost obchodu a značka. Přitom však až polovina studentů a dvě pětiny pracujících cenu řadí

53 na první místo. Z vlastností oblečení je považován za nejdůležitější střih, poté barva a až na posledním místě materiál. V rozporu s dotazníkem Diář nákupů ukázal, že způsob vystavení oblečení má na respondenty větší vliv než jeho kvalita. To dokazuje, že způsob vystavení oděvů by měl být dílem odborníků na design, kteří oblečení naaranžují lépe, což by následně mohlo vést k jeho vyšší prodejnosti. Hypotézu vyvrací zjištění, že více než polovina dotázaných plánuje nákupy oblečení dopředu, přičemž u mužů výrazně převažují plánované nákupy ve srovnání s nákupy impulzivními, u žen je situace téměř vyrovnaná. Po provedeném nákupu má až 80 % respondentů radost, že si pořídili nové oblečení a jen 16 % přemýšlí, zda koupí udělali dobře. Situace u mužů a žen je velmi podobná, ale nejvíce se liší v tom, že až dvakrát více mužů po nákupu přemýšlí, zda udělali dobře. Z Diáře nákupů vyplývá, že 43 % dotázaných provedlo nákup oblečení dvakrát v měsíci, 14 % si koupilo oblečení jednou za měsíc a zbytek třikrát a vícekrát, přičemž většina nákupů byla realizována v sobotu, poté následoval podle pořadí čtvrtek a shodně středa a pátek. Zvýšená četnost mohla být způsobena i tím, že se jednalo o předvánoční a povánoční období. Necelé tři čtvrtiny nákupů oděvů se uskutečnily odpoledne, přičemž nejčastější dobou byla 13., 17. a též 11. hodina. Průměrná útrata během jednoho nákupu činila 790 Kč a většinou byla zaplacena v hotovosti. Muži a pracující využívali obě formy platby poměrně vyrovnaně, zatímco u žen a studentů výrazně převládaly platby v hotovosti. K navýšení plateb kartou je nutné, aby banky zaměřily své reklamy na ženy a studenty a výrazně prokázali, jaké výhody tato forma platby přináší.

54

6 Diskuse Při zpracovávání bakalářské práce jsem narazila na nedostatek dostupných sekundárních dat, která by se týkala dané problematiky. Některé články byly dokonce až 6 let staré, a proto jsem se snažila vybírat jen ty, které se svým datem zveřejnění nejvíce blíží letošnímu roku. I přes velkou snahu se nepodařilo získat data ze začátku roku 2008, protože práce byla převážně psána na přelomu roku, a tudíž ještě nebyla k dispozici. Při definování cíle jsem se zaměřila na věkovou skupinu 18 až 30 let. Stejně zaměřený výzkum však nebyl nalezen v žádné agentuře zabývající se průzkumem veřejného mínění, z tohoto důvodu je potřeba brát tyto údaje obezřetně. Odvětví odívání bývá spojováno ještě s obuvnictvím, a proto byla potřeba tato data očistit podle potřeb práce. Dotazníkovým šetřením se po očištění o neúplné dotazníky podařilo oslovit až 219 osob, díky čemuž lze říci, že jeho vypovídací schopnost je poměrně velká. Zlepšit by se však dala rovnoměrným zastoupením osob z různých regionů ČR a vybraných segmentů. Určitý vliv na ochotu respondentů vyplnit dotazník měla i délka dotazníku, protože někteří dotázaní nezodpovídali všechny otázky, a proto bylo nutné jejich dotazníky ze souboru odstranit. Takto se však zachoval jen malý zlomek dotázaných. Diář nákupů vyplňovalo 14 respondentů, což bylo považováno za dostatečný počet k získání doplňujících informací k dotazníku. I když všichni dotázaní popsali několik nákupů oděvů, rozhodně nelze jeho výsledky příliš zobecňovat. Respondenti byli zajisté ovlivněni i obdobím, v němž diář vyplňovali (vánoční a povánoční), což se odrazilo i na výsledcích. Zajímavé by také bylo rozšířit práci o techniku pozorování či experiment, protože dotazovaní si většinou ani všechny vlivy, které na ně při nákupu působí, neuvědomují. To už by ale vyžadovalo i určité finanční prostředky a spolupráci s odborníky. Poměrně negativní vliv na práci měl i fakt, že se jedná o bakalářskou práci, jejíž rozsah je omezen. Tato zkoumaná problematika by si zajisté zasloužila průzkum do větších podrobností, což by se nepochybně odrazilo na jejím rozsahu a odbornosti.

55

7 Závěr Bakalářská práce se zabývá chováním spotřebitelů na trhu s oděvy. Cílem bylo analyzovat situaci na oděvním trhu, zjistit kde, kdy, proč a jak nákupy probíhají, a určit faktory, které spotřebitele při nákupu ovlivňují. Dále identifikovat rozdíly mezi spotřebiteli z hlediska pohlaví, vzdělání, velikosti obce, ekonomické aktivity, v práci nazvané jako povolání, a věku. Převážná většina spotřebitelů nejčastěji nakupuje oděvy v nákupních centrech z toho důvodu, že jsou v nich obchody pohromadě, nebo že často spojí nákupy s posezením v restauraci, baru, kavárně či kině. Téměř polovina dotázaných nakupuje oděvy jednou za dva až pět měsíců a dvě pětiny zhruba každý měsíc. Přibližně polovina žen si každý měsíc koupí nějaké oblečení a nejčastěji nakupují obyvatelé velkých měst. Většina nákupů byla zrealizována v sobotu odpoledne převážně kolem třinácté a sedmnácté hodiny. Pro třetinu dotázaných je podnětem k nákupu oděvů snaha udělat si radost, pětina si oblečení koupí, protože je na něj sleva, a druhá pětina z důvodu, že oblečení, které vlastní, je už poškozené. Každý oslovený respondent má doma průměrně 24 triček, 7 kalhot a 7 svetrů, přičemž necelé dvě pětiny všech dotázaných má doma 25 a více triček. Během jednoho nákupu utratili respondenti za oblečení průměrně 790 Kč, což většina z nich zaplatila hotovostí. Respondenti nejčastěji financují nákupy oděvů z peněz od rodiny. Nejvíce respondentů se při výběru oblečení spoléhá na vlastní názor, dále pak případně na doporučení od přátel a členů rodiny. Více než polovina dotázaných v rodině sama rozhoduje o nákupu oděvů pro ně samé a více než jednu čtvrtinu z nich ovlivňuje matka. Nejoblíbenější jsou nákupy bez doprovodu, více než třetina preferuje nákupy s partnerem a s kamarády nakupuje pětina dotázaných. Přes polovinu mužů preferuje nákupy oděvů v doprovodu přítelkyně, zatímco ženy přizvou přítele k nákupu jen u jedné čtvrtiny nákupů. Čtyři pětiny dotázaných považují výprodeje za skvělou příležitost, jak oblečení levněji nakoupit, přičemž ženy je využívají častěji než muži. Více než dvě třetiny dotázaných nové módní trendy nijak neovlivňují, nebo si to vědomě nepřiznají. Na druhém místě se umístilo tvrzení, že by si respondenti moderní oblečení rádi koupili,

56 kdyby nebylo tak drahé. Dále bylo vypozorováno, že čím mladší spotřebitel, tím větší zájem o módní trendy. Pro většinu dotázaných jsou nákupy oděvů radost a jen jedna čtvrtina z nich má při nakupování nepříjemné pocity. Dvojnásobek mužů než žen tvrdí, že je nakupování oblečení nebaví. Obavy z dobrého nákupu mají v jeho průběhu převážně muži. Značkové i neznačkové oděvy spotřebitelé z největší míry nakupují občas. Napodobeniny značkových oděvů ve stánkových prodejnách vietnamských trhovců a použité oděvy ze secondhandů vůbec nekupují přes čtyři pětiny osob ve věku 18 až 30 let. Z výsledků dotazníkového šetření také vyplynulo, že s rostoucím vzděláním přibývá i osob, kteří častěji nakupují značkové oděvy. Tři čtvrtiny spotřebitelů nemají svou oblíbenou oděvní značku, a proto značky střídají. Za nejoblíbenější značky uváděli respondenti C&A, dále H&M a Orsay. Nejčastějším způsobem, jak se zbavit nepotřebného oblečení, je použít oděvy pro jiné účely v domácnosti, jedna třetina ho daruje známým nebo rodině, pak následuje vyhození oblečení, dary charitě či jiné způsoby. Spotřebitelé se o nových oděvech dozvídají převážně tím, že se sami chodí dívat do obchodů, dále od známých či z časopisů. Většina dotázaných nemá ráda, když jim při výběru oděvů radí prodávající, přičemž rada prodávajícího obtěžuje dvakrát více žen než mužů a téměř dvakrát více mužů ji považuje za cennou informaci. Při výběru oblečení považují respondenti za nejdůležitější kvalitu, poté cenu, dostupnost obchodu a na posledním místě značku. Z vlastností oblečení je považován za nejdůležitější střih, poté barva a materiál. Převážná většina mužů nákupy dopředu plánuje, zatímco u žen je situace téměř vyrovnaná. Většina respondentů také uvádí, že má po provedeném nákupu z nového oblečení radost a dvakrát více mužů než žen po nákupu přemýšlí, zda udělali dobře.

57

8 Seznam použité literatury [1] BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. [2] ČEPICKÝ M., PETR M. Češi utratí u asijských stánků miliardy. In Hospodářské noviny [online]. Publikováno 20.6.2005 [cit. 2008-01-22]. Dostupné na WWW: [3] Český statistický úřad – Statistické ročenky 2001 – 2006 [online]. Publikováno 29.6.2007 [cit. 2008-03-04]. Dostupné na WWW: [4] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [5] FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [6] KINCL J. A KOL. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, s. r. o., 2004, 176 s. ISBN 80-86851-02-8. [7] KOMÁRKOVÁ,R.; RYMEŠ, M.; VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3. [8] KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [9] KOTLER, P. Marketing management. 3. vyd. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1991. 789 s. ISBN – 80-85605-08-2. [10]KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [11]Marketingové noviny – Češky milují módu, ale extravagance se zatím bojí [online]. Publikováno 27.9.2006 [cit. 2008-01-19]. Dostupné na WWW: [12]Marketingové noviny – Kdo určuje módní trendy v oblékání a komu na poslední módě moc nezáleží [online]. Publikováno 19.9.2007 [cit. 2008-01-30]. Dostupné na WWW:

58 [13]Marketingové noviny – Mladí dávají přednost značkovým obchodům s módou [online]. Publikováno 24.7.2007 [cit 2008-01-24]. Dostupné na WWW: [14]Ministerstvo průmyslu a obchodu – Panorama zpracovatelského průmyslu ČR 2006 [online]. Publikováno 8.11.2007 [cit 2008-01-25]. Dostupné na WWW: [15]Moderní obchod – Češi nakupují módu hlavně v obchodních centrech [online]. Publikováno 29.6.2007 [cit 2008-01-21]. Dostupné na WWW: [16]Moderní obchod – Trh s oděvy a obuví – Čtvrtinu trhu kontroluje 15 obchodníků [online]. Publikováno 24.6.2005 [cit 2008-01-25]. Dostupné na WWW: [17]SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L., Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. [18]STÁVKOVÁ, J. A KOL. Trendy spotřebitelského chování. 1. vyd. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4. [19]VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [20]Wikipedie – Abraham Maslow [online]. Poslední aktualizace 30.10.2007 [cit. 200712-02]. Dostupné na WWW:

59

9 Přílohy Příloha č. 1 Proces nákupního rozhodování Příloha č. 2 Dotazník Příloha č. 3 Diář nákupů

60

PROCES NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ Zdroj: [10]

61

DOTAZNÍK Dobrý den, v rámci své bakalářské práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku. Dotazník bude využit výhradně pro účely výzkumu nákupního chování spotřebitelů na trhu s oděvy a je zcela anonymní. Zatrhněte prosím vždy odpověď, která odpovídá Vašemu názoru, případně uveďte jinou, pokud je to možné. Předem děkuji za Váš čas, který jste věnovali vyplnění dotazníku. Martina Pospíchalová, studentka PEF MZLU v Brně 1. Jak přibližně často nakupujete nové oblečení?
Zhruba každý měsíc
2× za rok
1× za 2 až 5 měsíců
méně často
jiné ………………………………………………………………………………………. 2. Uveďte důvod ke koupi nového oblečení. (Můžete zvolit více možností.)
Oblečení, co mám doma, je mi už malé nebo je poškozené.
Příchod nového ročního období.
Objeví se nový módní trend, chci být „in“
Chci si udělat radost
Na oblečení je sleva
Oblečení jsem viděla na známé(m), chtěl(a) bych ho také.
Jiné…………………………………………………………………………………………. 3. Jaké oblečení kupujete? značkové neznačkové napodobeniny značkového oblečení použité oděvy ze secondhandů

Často





Občas





Vůbec





4. Máte svou oblíbenou oděvní značku?
Ne, značky střídám
Ano. Pokud chcete, uveďte které:………………......................................................................... 5. Pokuste se odhadnout, příp. spočítejte, kolik kusů níže uvedených oděvů vlastníte: Trička………….... Kalhoty…………... Svetr…………... 6. Jak se zbavujete oblečení, které je Vám malé, nebo ho už nechcete nosit?
Vyhodím ho.
Použiji ho pro jiné domácí účely.
Daruji ho známým nebo rodině.
Jinak, jak?……………………………………………………………………………………… 7. Jakou formou nejčastěji nakupujete oblečení?
V nákupním centru
Ve městě v menších obchodech
Nakupuji přes Internet
Objednávám si oblečení přes katalog (např. Quelle, Neckermann) Pokud jste v ot. 7 odpověděli, že nakupujete oblečení v nákupním centru, odpovězte prosím na tuto otázku č. 8, v případě jiné odpovědi v ot. 7, odpovězte dále až na otázku č. 9.

62 8. Vyberte, co na nákupních centrech oceňujete nejvíce.
Obchody jsou tu pohromadě na jednom místě.
Často spojím nákupy s posezením v restauraci, baru, kavárně nebo zajdu do kina.
Líbí se mi prostředí nákupního centra, atmosféra, hraje hudba.
Jiné………………………………………………………………………………………. 9. Jaký máte názor na sezónní výprodeje oblečení?
Využívám je, je to skvělá příležitost, jak levněji nakoupit.
Je to pro mě jediná příležitost, kdy si mohu koupit značkové oblečení, které je jinak předražené.
Nakupuji oblečení zásadně ve výprodeji nebo po slevě.
Zlevněné oblečení nenakupuji. 10. Seřaďte (přiřaďte čísla 1 až 4, 1 = nejdůležitější) následující kritéria podle toho, jaký význam jim přikládáte při vašich nákupech oblečení. (Např. Je-li pro vás cena nejdůležitější, přidělte jí č. 1, je-li druhé nejdůležitější kritérium kvalita, přiřaďte jí číslo 2, atd. – tak, aby byla všechna čísla použita a to jen jednou.) ……. cena ……. značka ……. kvalita ……. dostupnost obchodu 11. Seřaďte (přiřaďte čísla 1 až 4, 1 = nejdůležitější) vlastnosti oblečení, které při výběru oděvu posuzujete nejvíce podle toho, jaké je jejich pořadí důležitosti?(Tak, aby byla všechna čísla použita a to jen jednou.) ……Materiál ……. Střih ……. Barva ……. Jiné 12. Jaký je Váš postoj k novým módním trendům?
Nijak mě neovlivňují, mám svůj styl.
Nakupuji zásadně oblečení, které je „in“¨.
Rád(a) bych si moderní oblečení koupil(a), ale je moc drahé.
Jiné………………………………………………………………………………………. 13. Jaké máte obvykle (tzn. ve většině případů) pocity v průběhu nakupování oblečení?
Nepříjemné pocity, chci to mít rychle za sebou, nakupování mě nebaví.
Nakupování oblečení je pro mě radost, baví mě to.
S obavami, zda dobře pořídím, zda mě to později nebude mrzet.
Jiné, jaké? ………………………………………………………………………………… 14. Plánujete obvykle nákup oblečení předem?
Ano
Ne 15. Kde získáváte informace o nových oděvech, kde hledáte inspiraci? (Můžete zvolit více odpovědí.)
v časopisech
na Internetu
v televizi
od známých
v propagačních materiálech výrobců (letáky, katalogy, aj.)
sám(sama) chodím po obchodech dívat se, co mají nového
jinak, jak?……………………………………………………………………………………..

63 16. Necháte si v obchodě poradit od prodavačky (prodavače)?
Ano, je to pro mě užitečná informace, rád(a) si nechám poradit.
Ano, ale moc se tím nenechám ovlivnit.
Ne, nepotřebuji to.
Ne, nemám to rád(a), když mi do toho prodavač(ka) mluví. 17. Seřaďte, jakou váhu (význam) mají pro vás při rozhodování o koupi oblečení doporučení od níže uvedených osob. (1 = největší, 5 = nejmenší) (Vyplňte tak, aby byla všechna čísla použita a to jen jednou.) ….. vlastní názor ….. prodavač(ka) …. .rodina ….. přátelé ….. osoby uznávané v mém okolí, mají více zkušeností 18. Kdo ve Vaší rodině ovlivňuje nákupy oděvů pro Vás? (Volba více odpovědí je možná.)
jen já
matka
otec
sourozenec
Jiní, kdo?………………………………………………………………………………………. 19. Kde získáváte peníze na nákup oblečení? (Můžete zvolit více odpovědí.)
Z výplaty, jsem zaměstnán(a)
Chodím na brigády
Od rodiny
Jinde, kde? ................................................................... 20. Jaké pocity míváte nejčastěji po nákupu oblečení?
Mám radost, že jsem si pořídil(a) nový „kousek“ do svého šatníku.
Přemýšlím, zda jsem udělal(a) dobře.
Jsem rozzloben(a) sám (sama) na sebe, nechal(a) jsem se zlákat cenou, způsobem vystavení oblečení, a přitom ho vůbec nepotřebuji.
Jiné, jaké?……………………………………………………………………………………… 21. Nakupujete radši sami nebo v doprovodu s někým?
Sám (sama)
S kamarády
S přítelem (přítelkyní)
S rodinou 22. Jste:
Muž
Žena 23. Vzdělání:
Základní
Jsem ještě student VŠ
Středoškolské bez maturity
Vyšší odborné
Středoškolské s maturitou
Vysokoškolské 24. Bydlíte v obci
do 3000 obyv.
od 3000 do 89999
90000 a více obyv. 25. Povolání respondenta
student
pracující
jiné............................................... 26. Věk:………….. Ještě jednou děkuji za vyplnění a přeji hezký den.

64

DIÁŘ NÁKUPŮ Dobrý den, Dostal se Vám do rukou Diář nákupů. Chtěla bych Vás poprosit o jeho vyplňování minimálně v průběhu jednoho měsíce. Postup: Pro každý den, kdy si koupíte nějaké oblečení, vyplňte novou tabulku. V jedné tabulce může být i více zakoupených oděvů, ale odpovězte pak na níže uvedené otázky pro každý oděv. Pokud se Vám bude zdát přehlednější vyplnit novou tabulku pro každý oděv, i to je možnost. Děkuji za spolupráci. Martina Pospíchalová, studentka PEF MZLU v Brně Datum: Čas nákupu:

Den v týdnu: dopoledne odpoledne

Celková částka (v Kč):

Platba hotově Platba kartou

Jméno obchodu: Místo: Co bylo zakoupeno: Pro koho zakoupeno: Proč bylo zakoupeno (důvody, motivace): Analýza nákupu:

Plánovaný Impulzivní

Dělal vám při nákupu někdo společnost? Ovlivňoval Vás někdo (uveďte jak)? Jiné vlivy na vaše rozhodování (např. reklama, způsob vystavení zboží, akce,...) Další důležité informace týkající se nákupu (vysvětlivky) Jak jste se po nákupu cítili?

65 Prosím, odpovězte dále na tuto otázku: Odhadněte, kolik kusů níže uvedených oděvů vlastníte: a) Trička…….. b) Kalhoty……. c) Svetr……… Pohlaví: …………

Nejvyšší dosažené vzdělání:………………………………

Bydlíte v obci: a) do 3000 obyv. b) od 3000 do 89999 obyv. c) 90000 a více obyv.

Vaše povolání: a) student b) pracující c) jiné……………………

Věk:………..