PENGANTAR PEMASARAN SEGMENTASI PASAR
Suwandi PROGRAM STUDI MANAGEMENT RESORT & LEISURE UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA BANDUNG, 2010
SUB BAHASAN: 1. Proses segmentasi pasar: Pola dasar, Prosedur, Metode) 2. Penetapan Pasar Sasaran 3. Strategi segmentasi, positioning, dan bauran pemasaran 4. Positioning dan deferensiasi jasa 5. Evolusi positioning 6. Proses positioning
5. Mengidentifikasi
1. Mengidentifikasi Variabel segmentasi Dan segmentasi pasar 2. Mengembangkan Bentuk Segmen yang menguntungkan
Segmentasi Pasar
3. Mengevaluasi Daya tarik Masing-masing segmen pasar 4. Memilih segmen Segmen sasaran
Penentuan Pasar Sasaran
Positioning Yang memungkinkan Bagi masing-masing Segmen sasaran
6. Memilih, Mengembangkan, Mengkomunikasikan Konsep positioning Yang dipilih
Positioning
Pengertian Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Segmenting, targeting n positioning (STP) merupakan jantung dari strategi pemasaran modern.
Pola Dasar Preferensi Pasar
Preferensi Homogen
Preferensi Tersebar
Preferensi terkelompok
Preferensi Pasar A. Preferensi homogen: pasar dimana konsumen punya preferensi yang sama/relatif sama. B. Preferensi tersebar: menunjukkan pilihan konsumen terpencar / tidak mengelompok. C. Preferensi mengelompok: terdapat pengelompokkan selera/pilihan yang tegas, shg perush ada 3 pilihan:. 1. menempatkan produk di tengah, shg dapat menarik semua kelompok (pemasaran serba ada) 2. menempatkan produk pd segmen terbesar (pemasaran terpusat) 3. menempatkan beberapa merk/produk pd masingmasing segmen pasar (pemasaran serba aneka).
PROSES SEGMENTASI Penentuan Pasar Identifikasi alternatif-alternatif basis untuk segmentasi Proses Segmentasi Pasar
Memilih basis terbaik untuk segmentasi Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar Mengembangkan positioning bagi pasar sasaran
Postioning
Menyusun bauran pemasaran untuk setiap sasaran
Penyusunan Bauran Pemasaran
Langkah-langkah dalam segmentasi pasar, pentargetan, pemosisisan, dan pengembangan marketing (Rambat L & A Ramdani, 2006) Gambar Kaitan Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Marketing Mix
Langkah yang Perlu dilakukan dalam melakukan segmentasi
Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar yang terbaik untuk segmentasi. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya, dan seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik.
Prosedur Segmentasi Pasar: 3 tahap (market research)
A.
Tahap survey: wawancara informasi & fokus kelompok, konsumen unt mengetahui: motivai, sikap & perilaku. Merancang kuesioner sample konsumen, data: atribut, tingkat kepentingan, kesadaran merk dan penilaian, pola penggunaan, sikap trhdp kategori produk, demografi, psikologis, dll
B. Tahap analisis: menganalisis data mllui analisis factor or secara tingkat analisis (cluster analysis). C. Tahap penyusunan profil: pengelompokkan berdasar sikap, perilaku, demografi, psikografis, kebiasaan dan diberi nama masing-masing segmen. Prosedur segmentasi pasar ini bersifat fleksibel, dinamis sesuai perubahan yang ada
Dasar Alternatif Segmentasi
Segmentasi Demografi Segmentasi Psikografis Segmentasi Geografi Segmentasi Benefit Segmentasi Penggunaan Segmentasi Respons Promosi Segmentasi Berdasarkan Jasa
Pendekatan Segmentasi (1)
Segmentasi Berdasarkan karakteristik Konsumen – Demografi dan sosioekonomi: umur, jenis kelamin, penghasilan, dll – Segmentasi Psikografis: kelas sosial, gaya hidup, sikap, ciri kepribadian. – Segmentasi Geografis: negara, prov., kab, dst Selanjutnya diteliti apakah segmen-segmen berdasarkan ciri-ciri konsumen menunjukkan kebutuhan/ tanggapan produk yang berbeda.
Pendekatan Segmentasi (2)
Segmentasi Berdasarkan Respons Konsumen – Benefits/manfaat – Usage/penggunaan – Promotional response – Loyalty – Service Sehingga misalnya dapat diketahui kelompok orang yang lebih suka “kualitas’ dibandingkan dengan “harga yang murah”
Segmentasi Pasar Industri A.
Demografi: industri, ukuran perusahaan, lokasi
B. Variabel operasional: teknologi, status pengguna/ bukan pengguna. C. Pendekatan pembelian: organisasi, struktur kekuatan, sifat hubungan, kebijaksanaan pembelian, kriteria pembelian D. Faktor-faktor situasional: kemendesakan, penggunaan spesifik, besarnya pesanan. E. Karakteristik pribadi; kemiripan penjual dan pembeli, sikap terhadap resiko, kesetiaan.
Kriteria Segmentasi Pasar International LEVEL KRITERIA LEVEL MAKRO : Ekonomi Demografis Struktur Industri Lokasi geografis Politik LEVEL MIKRO : Kepribadian Karakteristik budaya Gaya Hidup Sikap, selera, atau kecenderungan
UKURAN
CONTOH
Tingkat pembangunan ekonomi Karakteristik populasi
Pendapatan per kapita
Watak/sifat umum masyarakat Peranan ibu rumah tangga
Tendensi untuk tawar menawar
Jumlah manula atau anak muda Karakteristik organisasi bisnis Tipe dan jumlah pengecer dan pedagang grosir yang ada Lokasi dimana pasar berada Kebutuhan khusus akan air conditioning (AC) di Arab Saudi Tingkat kekuasaan Kendala hukum terhadap para pemerintah pusat pengecer
Kebiasaan konsumsi makanan Simbol status
Ketaatan para ibu rumah tangga Swiss kepada kewajiban domestik Tendensi untuk makan makanan yang pedas Identifikasi dengan pahlawan Amerika
Persyaratan Segmentasi yg Efektif A. B. C.
D. E.
Measurable, dapat diukur: ukuran, daya beli, profil segmen. Substantional, cukup besar atau menguntungkan Accessible, dapat dicapai: dapat terjangkau & dilayani secara efektif. Differensiable, dapat dibedakan Actionable, dapat dilaksanakan
Lima Manfaat Segmentasi
Mendesain produk/jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. Menganalisis pasar. Menemukan peluang. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Keterbatasan Segmentasi
Beban Biaya yang Lebih Besar Memerlukan Komitmen Korporat Menyediakan Informasi yang Umum, bukan Individual
Mengevaluasi Segmen pasar A.
B. C.
Pertumbuhan dan besarnya segmen: menentukan besarnya segmen potensial, karakteristik pertumbuhan, menetapkan profitabilitas masing2 segmen, perkirakan gerakan para pesaing. Daya tarik struktural segmen: 5 kekuatan porter Menyeleksi segmen pasar: ada 5 1. konsentrasi pada segmen tunggal 2. spesialisasi selektif 3. spesialisasi pasar 4. spesialisasi produk 5. peliputan/pelayanan penuh
Seleksi Segmen pasar m1 m2 m3 p1 p2 p3
m1 m2 m3
x
p1
x
p2 p3
Segmen tunggal
m1 m2 m3
x
p1
x
p2
x
p3
Spesialisasi selektif
m1 m2 m3
p1 p2 p3 Spesialisasi produk
Spesialisasi pasar
m1 m2 m3
p1
x x x
x x x
p2 p3
x x x x x x x x x
Pelayanan penuh
Ket. P = produk (kursus bahasa, komputer, piano) M = market (anak-anak, pelajar, umum)
Targeting Pasar Sasaran
Sumber daya perusahaan Variabilitas produk Tahapan produk dalam daur hidup Variabilitas pasar Strategi pesaing
Positioning A.
B.
Upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas dan unik sehingga produk dipersepsikan lebih superior dan khusus dibanding produk pesaing di benak pasar sasaran. Fokus pada persepsi pelanggan, bukan pada produk Tergantung kemampuan mendiferensiasikan diri secara efektif dibandingkan pesaing, menyampaikan nilai superior kepada pelanggan. Kualitas X Layanan Nilai Pelanggan = ---------------------------Biaya X Waktu Siklus
FAKTOR KUNCI DIFERENSIASI (Kotler, 1994)
PRODUK: ciri/karakteristik, unjuk kerja, keselarasan, daya tahan, keandalan, kemudahan direparasi, model, desain. PELAYANAN: pengiriman, pelatihan pelanggan, jasa konsultasi, reparasi, jaminan/garansi, dll. PERSONIL: kompetensi, keramahtamahn, kredibilitas, dapat dipercaya, responsif, komunikatif. CITRA: simbol, media cetak,. Audio/visual, situasi, sponsorship,.
Langkah-langkah dalam Positioning
Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. 1.
Kriteria Unggulan pada positioning
Penting, bagi banyak konsumen Berbeda, dari produk pesaing Superior (unggul) dari produk pesaing Dapat dikomunikasikan, dimengerti konsumen. Pelopor, tidak mudah ditiru. Harga terjangkau, daya beli Menguntungkan bagi perusahaan
Kesalahan Positioning (Kotler)
Underpositioning, konsumen tidak mengenali kekhususan atribut yang dikomunikasikan
Overpositioning, konsumen mempunyai gambaran terlalu sempit terhadap atribut
Confused positioning, konsumen merasa bingung/keliru pada atribut/citra/ imaje
Doubtful positioning, konsumen ragu/sanksi terhadap janji produk (harga, produk, manfaat, dll)
Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural (1)
Karakteristik Proses – –
Standarisasi, tidak banyak variasi/ragam Kustomisasi, menyesuaikan kebutuhan proses terhdp kebutuhan/adaptasi konsm
Kompleksitas dan Keanekaragaman –
Complexity, cara mmbangun proses melalui langkahlangkah dan susunan
–
Divergence, kebebasan memilih ragam melalui langkah dan susunan
Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural (2)
Blue Printing Kompleksitas dan Keragaman dalam Sistem Jasa Mengubah Proses – – – –
Mengurangi keragaman Meningkatkan keragaman Mengurangi kompleksitas Meningkatkan kompleksitas
Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural (3)
Implikasi dari Perubahan Sistim Jasa Gambar 5.1
• Posisi Relatif berdasarkan Analisis Struktural • Peran Pegawai dan Pelanggan • Peran Sarana Penunjang
