očekávání
práce snů
oblíbená služba
práce
nenáviděná služba
jméno
Design služeb pro každého (knihovníka)
Mgr. Tomáš Štefek
DESIGN SLUŽEB A INOVACE V KNIHOVNÁCH
80 / 8
80 % organizací se domnívá, že poskytují špičkové služby.
To stejné si o těchto organizacích a jejich službách myslí 8 % jejich uživatelů.
Ekonomika založená na službách dnes činí cca 72 %, v České republice to je cca 62 %.
Nárůst důležitosti služeb zatím nepřinesl očekávanou revoluci v jejich kvalitě.
Potřeby se proměňují rychleji než organizace.
„Mnoho lidí si myslí, že zákazníci jsou jako autobusy, které přijíždějí pravidelně a často.“
Michael LeBoeuf Autor knihy „The Perfect Business“
Příběh kávy Příběh nemocničního lůžka Příběh poplatku za vedení úvěrového účtu. Příběh rohlíku a nákupů vůbec Příběh knihy?
Zážitková ekonomika
"Budoucnost je tady. Jen zatím není příliš rozšířená.„
William Gibson
Příběh loajality
Přes 50% lidí ukončuje každý rok vztah s nějakou značkou.
Kvůli nedostatečným službám.
Nejčastější příčiny nespokojenosti čekání opakované uvádění informací nekompetentnost (odkaz na nadřízené) nepříjemný personál nadbytečné papírování nesrozumitelná aplikace / web
Zákazníci vrací úder
Pokud to nezměníte vy, udělají to za vás dříve nebo později oni.
Zákazníci vrací úder
Heureka.cz Bezrealitky.cz Booking.com Znamylekar.cz Nejremeslnici.cz Scuk.cz Renbo.cz Airbnb.com Uber.com
Zákazníci vrací úder Blogy a diskusní fóra Možnost recenzí Sociální sítě
Zákazníci vrací úder Průměrný Čech stráví na internetu 24 hodin týdně.
Opinion-makers 70% uživatelů Twitteru píše blog 60% uživatelů Twitteru píše recenze na zboží nebo služby
Instituce vrací úder?
Služby na míru Důraz na komunikaci – různými kanály Místo služby - prostor Způsob služby
Rorzšířené pole interakce = tzv. mapa kontaktních míst
AKTIVNÍ
ON-LINE
Kontaktní místa
PASIVNÍ
OFF-LINE
Kontaktní místa web sociální sítě blogy video fóra webináře e-shop / e-katalog e-maily (direct marketing) přímý kontakt produkt události tiskoviny nástěnky obaly outdoor rozhlas / televize advokáti
Kontaktní místa online katalog kniha přihláška k registraci automatické zprávy AKS kulturní a vzdělávací akce knihovní řád
Innovare – Udělat něco nového (lat.)
Innovatores – V Ciceronových spisech: Nezvedená mládež, která se divně strojí, kazí jazyk a nedbá na mravy otcovské
Dobré myšlenky, motivovaní zaměstnanci a instinktivní
porozumění tomu, co chtějí vaši zákazníci. Richard Branson, 1998
Přeměna příležitosti v novou myšlenku a její následné uvedení do co nejpoužívanější praxe. Tidd a Besstant, 2009
Žádné oprašování mrtvol, pouze přelomové věci.
Milují vaši zákazníci vaše produkty, nebo je máte k sobě připoutané jinými obezličkami, které jim znemožňují odchod?
produkt ◦ e-čtečky
služba ◦ tisk na přání (print-on-demand)
proces (výrobní, poskytnutí) ◦ samoobslužné pulty ◦ bibliobox
„Myslíte, že lidé stojí o neustálé inovace?
Nejsou
to
inovace pro inovace?
všechno
jen
… Uznávám,
že svět bez inovací by se nikam nepohnul, ale měla by přicházet ve
chvílích, kdy je to nutné a mají sílu něco změnit.“
daňové přiznání
Nový trh (e-knihy)
Nová technologie (e-čtečky, mobilní zařízení)
Nová legislativa/deregulace (DPH, vrtochy zřizovatele)
Nová trajektorie (digitalizace)
Nové chování trhu (multitasking)
Konkurenční tlak (úbytek návštěvníků) – knihovny.cz
Evaluace
Realizace
Výzkum
Návrh řešení
Cesta službou
Definice úzkých míst
≠
Inovace směs matoucích a intuitivních „dočasných“ řešení.
informační přetížení
knihovnický žargon stereotypy Označení, která se objevují na webu, odpovídají popisům uvnitř budov, což zajištuje uživatelům konzistentní zkušenost, ať už s knihovnou interagují jakkoliv.
úkol: ◦ Vymyslete zcela novou službu.
◦ Vymyslete inovaci stávající služby.
bez omezení zdrojů, technologicky realizovatelnou
otevření WC pro veřejnost? platební karty / online platby online registrace knížky na objednávku klub přátel knihovny možnost inzerce hub (týmová studovna) důraz na zaměstnance a jejich přístup underground library doporučená četba na základě datové analýzy
Proč
Co
Jak
•Důvod výzkumu
•Typ požadovaných informací
•Typ sběru dat
•Způsob použití výsledků
Pozorování Hloubkový rozhovor Analýza vlastních dat Anketa Dotazník Mail/On-line dotazník (Survio, Vyplňto, Google)
100 METOD.cz
SLUŽBA – VEŘEJNÝ SEKTOR Lidé často nevěří, že velké organizace, ať soukromé či veřejné, mohou uspokojit jejich potřeby.
budování důvěry ve veřejný sektor
aktivní zapojení veřejnosti
průběžný dialog
Spoluvytváření hodnoty nedochází na poradách, při diskusích s občany nebo na zasedáních městské rady, ale přímo v místě, kde se služba poskytuje.
Nehmatatelné a neskladovatelné
Vysoce interaktivní
Neoddělitelná produkce a spotřeba
Procesní charakter
slib nejistota očekávání
SLUŽBA - délka interakce rychlé občerstvení
výpůjčka knihy
OČEKÁVÁNÍ zkušenosti ostatních doporučení, reference jiná veřejná služba jiná komerční služba okolí - konkurence
Design služeb Nejde pouze o efektivní proces. Ale o pocit zákazníka během průchodu službou
Cílem je vyvolat u zákazníka pozitivní zkušenost v kterémkoli bodě užití služby.
kontaktní místa zkušenost nebo zážitek, který by si měl odnést
Stejnou službu je možné poskytnout
Design služeb Stejnou službu je možné poskytnout několika způsoby, takže nakonec nezáleží, co je předmětem výběru, ale jaký zážitek si zákazník odnáší.
Lidé nevnímají rozdíl mezi provozem restaurace a provozem knihovny, mezi e-shopem a on-line katalogem. Nemají vůči knihovně rezervy, třeba proto, že jde o veřejnou nebo podfinancovanou službu. Chtějí od obojího to nejlepší.
Základní služba ◦ Uspokojení základních potřeb
Požadovaná služba ◦ Založená na komunikaci se zákazníkem
Možná služba ◦ Překvapuje zákazníka novými možnostmi ◦ Wow-efekt
Rezervoár dobré vůle Vyjádření ochoty a trpělivosti zákazníka při využívání služby. Může být vyjádřené např. vynaloženým časem nebo množstvím pokusů potřebných k uspokojení potřeby.
Rezervoár se může i doplňovat a lze s ním takto pracovat…
Služba jako zážitek
Reklama Web Hledání v katalogu Nutnost registrace Jednoduchý formulář Možnost zaslání zboží On-line platba Kvalita zboží
Komu bude služba sloužit? Co mu přinese? Známe zákazníky?
Proč? Za kolik?
Funguje to. Je to intuitivní. Aneb žádné klacky pod nohami. Má zákazník vždy dostatek informací? Není nucen ke zbytečné návštěvě? Vyhovuje mu otevírací doba?
„Pokud se něco špatně používá, nebude se to prostě tolik využívat.“ Steve Krug: Nenuťte uživatele přemýšlet
Fungovat nestačí, to je samozřejmost. Jde o logické navazování jednotlivých služeb. Není nutné využívat všechny kanály a všechna hypotetická kontaktní místa. Je ale nutné využívat je uceleně.
Rozdíl mezi dobrou a skvělou službou. Služba, na kterou se těšíte. Něco navíc. Zaměstnanci v první linii: profesionalita upřímná snaha pomoci lidskost, vášeň
„Velmi záleží na slovech, která používáme. Mění totiž způsob, kterým o věcech přemýšlíme. Například slovo uživatel je hrozné. Za každou cenu se ho snažím vymýtit z našeho slovníku. Myslím, že to správné slovo je lidé.“ Donald Norman průkopník zákaznicky orientovaného designu
…
1 FÁZE
SPOKOJENOST
AKTIVITY
KONTAKTNÍ MÍSTA
ARTEFAKTY
2
3
4
5
Skutečně všechny příležitosti, kdy instituce sebenepatrnějším způsobem komunikuje se zákazníkem. – Někdy nestačí ani vaše znalost!
Pohled na značku v celé šíři Určování priorit inovací / vývoje / investic… Odchází lidé z každého místa spokojení?
Seznam míst Zobrazení míst pomocí ikon / obrázků Rozdělení do kategorií - Digitální místa - Fyzická místa - Aktivní - Pasivní Řazení podle priorit ----------- porovnání - vašich - jejich
Doplnění - nákladů na jednotlivé body - míry zkušeností s jednotlivými body
Pohled před 5 lety / pohled za 5 let… Nástěnka / komunikační nástroj v organizaci pro šíření myšlenky zlepšování služeb vhodné pro kombinaci, např. s Cestou službou
Zmapování interakcí mezi zákazníkem a službou. Základní nástroj pro návrh nové služby.
Propojení kontaktních míst do řetězce v čase
Odhaluje zamýšlené i nechtěné aspekty služby, co se skutečně děje
Hodnocení služby jako celku, ne jen nastavení jednotlivých míst
Časově náročnější
Připravit mapu kontaktních míst
Přidat fotky a komentáře kolegů i zákazníků
Spojit místa do cesty ◦ Není to někde zbytečně složité? ◦ Nešlo by zákazníka něčím nadchnout? ◦ Zapojit kolegy z první linie!
Různí lidé – různé cesty
Neplatí na věky
Předpokládá znalost lidí – uživatelů
Ptejte se ◦ Jak se cítí / jak službu vnímají? ◦ Co je zaujalo? ◦ Co je naštvalo?
Vhodné spojit s pozorováním chování nebo aktivity na webu
Persóna Profil fiktivního uživatele, který zachycuje hlavní charakteristiky ◦
Věk, povolání, dojezdová vzdálenost, preferovaný způsob poskytování služeb, hlavní potřeby, hlavní kritéria kvality, frekvence návštěvy knihovny, hlavní operace v knihovně prováděné, …
Scénář Problém, potřeba či požadavek, který uživatel řeší Popis průchodu službou vzhledem ke scénáři Identifikace úzkých míst ◦
Místní student před zkouškou shání místo na studium a materiály na konkrétní téma
◦
Obdivovatel architektury chce strávit odpoledne v nové budově knihovny a hledá místo k odpočinku
◦
Dlouhá otevírací doba, on-line zdroje, rychlý výdej knih ze skladu… Prezentace budovy, prohlídky, on-line informace, kavárna, wifi bez registrace, nabídka časopisů…
Vozíčkář / neslyšící
Nutné zvážit Frekvence výskytu určité persóny a scénáře Jaké uživatelské skupiny chceme oslovit v budoucnu
Sběr dat statistiky
Výzkum v terénu Pozorování, dotazovaní, zkoušení, známí… sběr dat a podkladů Stanovení person Cíle, motivace Rozpracování person Demografické a osobnostní rysy, detaily, představování si skutečných lidí
Přenositelnost person Uživatelé i neuživatelé, pozor na idealizaci, foto… Kolik person?
http://www.slideshare.net/MolecularInc/the-user-is-always-right-personas
Zmapování služby z pohledu uživatele
Podložení rozhodnutí o inovaci
Odhalení skrytých souvislostí
Identifikace úzkých míst
Vytvoření / inovace služby podle preferencí cílové skupiny
Přímé zavedení je riskantní Odhaluje zásadní problémy, ne detaily Zkouška nanečisto - modelování Buďte kreativní: storyboard, storytelling, hraní scének, papír, nůžky, lepidlo, stavebnice, mockup, KOLEGOVÉ – diskuze Archivace (focení) variant Pozor na „paralýzu analýzou“ Zapojení realizátorů a uživatelů-novinkářů
Pomáhá zjistit kvalitu zákaznických služeb prostřednictvím fiktivních zákazníků.
Průchod službou jako celkem / jednou epizodou
e-kniha
role služeb v běžném životě ochota problém očekávání
Jak segmentujete uživatele?
Jaká data používáte k tvorbě poznatků o jejich potřebách?
Kdo je zodpovědný za zákaznický výzkum? Jaké je jeho napojení na management organizace?
Díváte se na služby z pohledu rozhraní?
Znáte všechna kontaktní místa vašich služeb?
Víte, jak se v nich lidé chovají?
Jak používáte různé kanály, jako jsou web, telefon a osobní kontakt k interakci s různými skupinami uživatelů? Jak máte v kontaktních místech a kanálech zabudovaný dialog, čas na rozhodnutí a příležitosti ke spoluvytváření služeb?
Mgr. Tomáš Štefek
[email protected]
