AKA / EFFIE 2012
PODMÍNKY SOUTĚŽE Soutěž je vypsána pro původní české komunikační kampaně, event. pro kampaně s přejatým zahraničním konceptem avšak s vysokou mírou přidané hodnoty, které byly zveřejněny v období od 1. ledna 2011 do 30. června 2012. Není rozhodující, kdy byly vytvořeny. Vzhledem k tomu, že hodnocené období se několika měsíci vždy překrývá, může být jedna a tatáž kampaň – jsou-li k dispozici povinná data o výsledcích – přihlášena opakovaně, avšak pod jednou podmínkou: že v předchozím ročníku nezískala Zlatou EFFIE. Porota uděluje Zlatou, Stříbrnou a Bronzovou EFFIE. Porota může některé ceny neudělit či rozdělit mezi více prací. Přihlašovatel dává organizátorovi soutěže právo použít dodanou dokumentaci k publicitě a k jiným účelům (s výjimkou specifikovanou v bodě 7. této přihlášky) a zříká se odměny za užití díla. Pořadatel přihlášené práce nevrací. Poplatek: za každou přihlášenou kampaň zaplatí přihlašovatel 12.000 Kč. Poplatek mu bude vyfakturován prostřednictvím ARA’S, spol. s r.o. Uzávěrka pro přijetí přihlášek je 20.7.2012 Jak vyplnit přihlášku Přihláška musí být předána v českém nebo slovenském jazyce (v tištěné i elektronické podobě) a nesmí mít jiné přílohy a doplnění. Maximální rozsah přihlášky je 7 stran včetně textu zadání, při použití minimální velikosti fontu 12. Veškeré grafické součásti textu musí být vytištěny v plné škále černé a bílé barvy, aby nedocházelo ke znehodnocení vypovídací hodnoty (ztrátě rozlišení) při kopírování grafů. Dokumentace Rozhodující, nosný reklamní prostředek kampaně, názorně dokumentující její ztvárnění. Tento prostředek bude využit pro publicitu či při vyhlášení výsledků soutěže.
TV ...............................................DVD označené názvem kampaně a jménem agentury INZERCE ................................... inzerát adjustovaný na kartonu se jménem agentury OUTDOOR.................................cromalin, fotografie (doporučená velikost 1:10) RADIO........................................CDMP3 + úplný text spotu INTERNET. .. .............................náhled www stránek, banneru apod. POS….... .....................................vzorky
Pokud je přihlášeno zpracování přejatého zahraničního konceptu, je nutno přiložit jak nové zpracování, tak doložit rozsah přidané hodnoty ukázkou originálního konceptu.
AKA / EFFIE 2011
PŘIHLÁŠKA Pepsi, Pepsico Značka a výrobce Lavina stržená Epopejí Název kampaně 06-10/11 Kdy byla kampaň zveřejněna ______________________________________________________________________ Původní koncept Zpracování přejatého konceptu *
*U přejatých konceptů se posuzuje míra přidané hodnoty v kreativním rozvinutí a volbě komunikační strategie
______________________________________________________________________ Soutěžní kategorie A. Potraviny a nápoje B. Ostatní rychloobrátkové zboží C. Finanční služby D. Ostatní služby E. Výrobky dlouhodobé spotřeby F. Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů) G. Sociální, ekologický, kulturní marketing _____________________________________________________________________ ***Maximální rozsah přihlášky je 7 stran včetně textu zadání, při použití minimální velikosti fontu 12. ***Veškeré grafické součásti textu musí být vytištěny v plné škále černé a bílé barvy, aby nedocházelo ke znehodnocení vypovídací hodnoty (ztrátě rozlišení) při kopírování grafů.
5
Identifikační údaje: Pepsico CZ s.r.o. Zadavatel Kolbenova 510/50, 190 00 Praha 9 – Vysočany Adresa Bronislav Matyšek, Marketingový ředitel ČR, SR Kontaktní osoba: jméno, funkce MARK BBDO, a.s. Agentura Štulcova 89/4, 128 00 Praha 2 – Vyšehrad Adresa Vladimíra Korbelová, Brand Director Kontaktní osoba: jméno, funkce ______________________________________________________________________
Jméno Vaší agentury uveďte jen na této straně ! Neuvádějte ho nikde v textu přihlášky!
*****
Nezapomeňte, že: - práce přihlášené do kategorie F (Malý rozpočet) nesmí být z oblasti sociálního, ekologického a kulturního marketingu a nemohou paralelně soutěžit v žádné další kategorii - v soutěži EFFIE se hodnocení zaměřuje na měřitelné výsledky kampaní, které prokazatelně dosáhly náročných cílů (anebo je překonaly) a měly dopad i do obchodních výsledků zadavatele - rozhodujícím materiálem pro hodnocení poroty je shrnutí kampaně od stanovených cílů přes volbu komunikační strategie, kreativního a mediálního řešení až k doloženým výsledkům - při zpracování požadovaných informací je důležitá stručnost (nepřekročit vymezený prostor), jasnost (výstižně formulovat) a logika ( návaznost kroků, provázanost komunikačního řešení). Nepoškoďte Vaší práci nedbale nebo neuměle zpracovanou přihláškou.
5
1. Situace / background Specifikujte výrobek a kategorii, popište situaci na trhu a hlavní konkurenty, uveďte konkrétní problém či úkol (nejlépe v číselném vyjádření), se kterým se měl marketing vypořádat.
Pepsi je v České republice trojkou „kolového“ trhu (objemový podíl 5.5 %*). Dominuje další mezinárodní značka Coca-Cola, která je synonymem pro kategorii kolových nápojů. Její hodnotový podíl již atakuje hranici 50 %*. Hráčem č. 2 je lokální značka Kofola s hodnotovým podílem 24 %*, která se v posledních 10 letech těší velkému nárůstu obliby i prodeje poté, co byla značka znovu uvedena na trh. *(zdroj AC Nielsen, 04/2011). Žádná ze značek kolových nápojů nenabízí unikátní benefit. V boji o spotřebitele hrají nejdůležitější roli 2 faktory – mentální a fyzická síla: to, jak značka zapůsobí a jakou silou se vryje do myslí spotřebitelů díky svým reklamám, a to, na kolika místech je možné si výrobek zakoupit a jak kvalitní je jeho vystavení. Situace Pepsi je v posledních letech čím dál náročnější. Coca-Cola má v rukávu desetinásobně větší marketingový rozpočet, více než dvojnásobnou penetraci na profitabilních on-premise kanálech a nesrovnatelně početnější paletové vystavení v řetězcích. Jak zvýšit zájem o značku Pepsi a v dlouhodobém horizontu zúžit rozevírající se nůžky tržního podílu vůči značce Coca-Cola za těchto podmínek? Bylo nereálné získat spotřebitele silou, potřebovali jsme najít jiný způsob, jak přitáhnout lidi ke značce. Z předchozího roku jsme měli k dispozici platformu, která sází na otevřený dialog s cílovou skupinou a umožňuje jí měnit svět kolem sebe. Po úspěšné kampani, kdy lidé mohli vytvořit vlastní design autobusové zastávky a zlepšit tak okolní šeď, bylo výzvou najít nový program v rámci platformy „Refresh Your World.“ 2. Cíle komunikace Uveďte podrobně cíle marketingové komunikace, pokud možno stanovené v měřitelných údajích.
Cílem komunikace bylo dále posílit vazbu ke značce u mladých lidí pokračováním v komunikační platformě „Refresh Your World“ a zajistit nárůst KPI parametrů primárně u konzumace za poslední měsíc, a to o 10 %. Současně jsme měli pomoci obchodnímu týmu zajistit navýšení objemového podílu o 50 %! 3. Komunikační strategie Charakteristika cílové skupiny, volba, mix komunikačních nástrojů, jejich role a zdůvodnění, alokace rozpočtu
S ohledem na rozpočet jsme potřebovali, aby kampaň lidi oslovila silnou myšlenkou, nikoli sílou propagace. Vycházeli jsme z rozdělení mladých lidí (core TG 17–24) na 3 typy skupin podle míry zapojení a vlivu jednotlivých lidí na ostatní a opět aplikovali měřítko 1:9:90, které se nám zúročilo u předchozí kampaně „Refresh Your World“. Proto jsme se nebáli primárně oslovit úzkou skupinu lidí (1–5 % z celkové cílové skupiny), která však má sílu ovlivnit davy, pakliže se trefíme do sféry jejího zájmu.
5
Naše “Jedničky“, konkrétně 20 streetových umělců, jsme oslovili s výzvou zmapovat životní styl své generace a po vzoru Slovanské epopeje Alfonse Muchy vytvořit novou „Klubovou epopej“. Umělci dostali obrovské plátno a pomůcky a mohli tvořit. Stěžejním kanálem, kde umělci postupně odkrývali svá díly, byly webové stránky pepsi.cz. „Devítky“, tj lidé, kteří jsou aktivní v podpoře toho, o čem jsou přesvědčeni, mohli hodnotit a podporovat své přátele či nejoblíbenější nápady a šířit myšlenku dál. Vyvrcholením bylo slavnostní odhalení všech děl na mezinárodní přehlídce umění „Designblok, které přitáhlo nejen úzkou skupinu lidí, ale i celkem pasivní „devadesátky“. Nejen ti se mohli o myšlence dozvědět z krátkého televizního spotu a on-line bannerové kampaně. Na televizní a on-line propagaci bylo věnováno 90 % rozpočtu, zbytek sloužil na realizaci a zveřejnění Klubové epopeje. 4. Kreativní strategie Hlavní idea, klíčové sdělení, které jste chtěli komunikovat, a proč ? Čím jste je podpořili, jaké jste použili argumenty?
Při tvorbě kreativní strategie jsme hledali silnou myšlenku, která osloví zprvu byť užší skupinu lidí a umožní jim osvěžit svůj svět v duchu platformy „Refresh Your World“. Současně jsme museli přemýšlet obchodně, a tudíž jsme se snažili zasadit hlavní ideu do místa, kde mladí lidé mohou Pepsi konzumovat. To nás překvapivě přivedlo na kreativní myšlenku celé kampaně: „Vytvořme Klubovou epopej“. Epopej, která naváže na slavnou Muchovu Slovanskou epopej a umožní mladým lidem zmapovat svou dobu i pro budoucí generace. Klub pro nás totiž nebyl jen racionální důvod a místo, kde se pije Pepsi, ale i nepřirozenější místo pro odraz životního stylu mladé generace. Po vzoru Muchovy Epopeje tvořilo Klubovou epopej 20 pláten s původními tématy, jen každý z 20 oslovených umělců mohl historické téma zpracovat svýma očima coby zástupce současné mladé generace. 5. Doplňující informace Zde můžete uvést další informace, které považuje za důležité pro hodnocení kampaně
Vysvětlení k cílové skupině 1:9:90 Je prokázáno, že z celkového vzorku oslovených je pouhé 1 % (1–5 %) těch, kteří se aktivně zapojují a spoluvytvářejí kampaň. Dalších 9 % je těch, kteří jsou aktivní ve smyslu podpoření, hlasování, komentování. Zbylých 90 % vzorku je skupina oslovených, kterým se kampaň líbí nebo nelíbí, ale nijak se aktivně nezapojují. 6. Rozpočet Zatrhněte velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně (TV, tisk, radio, outdoor, kino, internet)
do 1 mio
do 5 mio
5 - 10 mio
10 - 20 mio
20 - 30 mio
nad 30 mio
Zatrhněte velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně (direct marketing, sales promotion, events, PR, apod)
5
do 1 mio
do 5 mio
5 - 10 mio
10 - 20 mio
20 - 30 mio
nad 30 mio
7. Výsledky Uveďte, v jaké míře bylo dosaženo stanovených cílů. Je povinné uvést výsledky kampaně v obou níže uvedených úrovních, vždy alespoň jedním z níže uvedených ukazatelů: 1/ Přímý vliv kampaně (povědomost o značce, vnímání značky, nákupní úmysly, počet respondentů a pod .) 2/ Nepřímý vliv kampaně ( zvýšení prodeje, růst obratu, získání tržního podílu a pod.)
Naše odvážné rozhodnutí zvolit ještě odvážnější a do té doby neprobádanou formu komunikace přineslo neuvěřitelné výsledky, navíc pouze s 5% mediálních výdajů vs. konkurence! Přestože kampaň nebyla přímo podmíněná nákupem Pepsi, výsledky monitorující užití značky byly velmi milým překvapením. Podle výzkumu agentury Millward Brown parametr „Past 4 weeks usage“ vzrostl o 39 % a čtyřnásobně jsme tak překonali cíl. Potvrdilo se, že jsme projektem Klubová epopej pomohli vylepšit image značky, neboť rapidně vzrostlo procento lidí, kteří považují Pepsi za nejoblíbenější značku mezi kolovými nápoji, konkrétně o 86 %. Při porovnání podílu před a po kampani došlo k nárůstu objemového podílu v supermarketech o neuvěřitelných 290 % a o 138 % v hypermarketech.
Výše zmíněné výsledky jsou o to víc potěšující při porovnání mediálních vah všech hlavních kolových hráčů. Značka Pepsi si získala respekt a srdce spotřebitelů s pouhými 5 % mediálních výdajů.
zdroj: OMD, 12/2011
5
