PERBEDAAN BRAND PERFORMANCE DALAM BRAND COMMUNITY: INDEPENDEN VS MILIK PERUSAHAAN
RESEARCH ANTONIUS BENIPRA ADINUGRAHA (0840000432)
BINUS BUSINESS SCHOOL PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN BUSINESS MANAGEMENT BINUS UNIVERSITY JAKARTA 2009
i
PERBEDAAN BRAND PERFORMANCE DALAM BRAND COMMUNITY: INDEPENDEN VS MILIK PERUSAHAAN
RESEARCH ANTONIUS BENIPRA ADINUGRAHA (0840000432)
Tesis Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen Pada BINUS BUSINESS SCHOOL BINUS UNIVERSITY
ii
PERBEDAAN BRAND PERFORMANCE DALAM BRAND COMMUNITY: INDEPENDEN VS MILIK PERUSAHAAN
RESEARCH ANTONIUS BENIPRA ADINUGRAHA (0840000432)
Pembimbing:
Amalia E. Maulana, Ph.D Tanggal: 08 – 09 – 2009
iii
KATA PENGANTAR Ucapan puji syukur dan terima kasih yang tak terkira pasti terhatur pertama kali dan paling utama kepada Tuhan Yesus Kristus, Our beloved Father who art in heaven, karena berkat kasih dan karuniaNya penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul
“PERBEDAAN
BRAND
PERFORMANCE
DALAM
BRAND
COMMUNITY: INDEPENDEN VS MILIK PERUSAHAAN” ini dengan sebaikbaiknya. Dalam kesempatan ini pula, penulis berkeinginan menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan penyusunan laporan tugas akhir ini, yaitu : 1. Bpk. Firdaus A. Alamjah Ph.D, selaku Direktur Binus Business School. 2. Bpk. Minaldi Loeis, M.Sc., MM, MBA., selaku Dekan Binus Business School. 3. Ibu. Amalia E. Maulana, Ph.D., selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan ide, pengalaman, dan ide kreatif bagi penulis guna menyelesaikan penyusunan tesis ini. 4. Seluruh anggota keluarga yang memberikan semuanya baik pikiran, tenaga, semangat, motivasi, maupun dukungan dana yang membuat penulis berkeinginan keras untuk merampungkan tesis ini dengan sebaikbaiknya. Kasihmu tidak berkesudahan. Tuhan memberkati. 5. Kepompong, dukunganmu mengobarkan semangatku. 6. Hari Nugraha Sigit yang selalu bersama-sama saat menyusun tesis ini. 7. Rekan-rekan di Binus Business School yang telah meluangkan waktu untuk bertukar pikiran dan kepada semua pihak yang tak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu proses penyelesaian tesis ini.
iv
Akhir kata, penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan tesis ini. Untuk itu penulis membuka pintu selebar-lebarnya bagi sumbang saran serta kritik yang bersifat membangun demi keberhasilan semuanya. Penulis berharap semoga karya ini dapat bermanfaat bagi kita dan semua ciptaanNya. Terima kasih.
Jakarta, September 2009
Penulis
v
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL...........................................................................................
i
HALAMAN PERNYATAAN ............................................................................
ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ...................................................................... iii KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv ABSTRAK .......................................................................................................... vi DAFTAR ISI ....................................................................................................... vii DAFTAR GAMBAR ..........................................................................................
x
DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................
1
1.1. Latar Belakang ..........................................................................................
1
1.2. Perumusan Masalah ...................................................................................
4
1.3. Tujuan dan Manfaat ...................................................................................
4
1.4. Ruang Lingkup ...........................................................................................
5
BAB II DASAR TEORI ....................................................................................
7
2.1. Attitude Toward Brand .............................................................................
7
2.2. Involvement ............................................................................................... 11 2.3. Brand Loyalty ........................................................................................... 13 2.3.1. Tingkatan Brand Loyalty .............................................................. 14 2.4. Participation .............................................................................................. 17 2.5. Online Sense of Community ...................................................................... 19
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 23 3.1. Kerangka Pikir .......................................................................................... 23
vii
3.2. Objek Penelitian ........................................................................................ 26 3.2.1. E30 Register BMWCCI ................................................................ 26 3.2.2. Yaris Groovynations .................................................................... 27 3.3. Metode Pengumpulan Data ....................................................................... 28 3.3.1. Data Sekunder dan Data Primer ................................................... 29 3.3.2. Waktu dan Lokasi Penelitian ........................................................ 31 3.3.3. Kerangka Sampel ......................................................................... 31 3.3.4. Perancangan Kuesioner ................................................................ 32 3.3.5. Variabel Penelitian ....................................................................... 33 3.4. Metode Analisis ........................................................................................ 34 3.4.1. Model Penelitian .......................................................................... 34 3.4.2. Analisis Statistik ........................................................................... 35 3.5. Validitas dan Reliabilitas .......................................................................... 36 3.6. Hipotesis .................................................................................................... 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS ............................................ 42 4.1. Analisis Deskriptif .................................................................................... 42 4.1.1. E30 Register BMWCCI ................................................................ 42 4.1.2. Yaris Groovynations ..................................................................... 45 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Penelitian .................................... 48 4.3. Analisis Statistik ....................................................................................... 58 4.4. Pembahasan ............................................................................................... 67 4.4.1. Attitude Toward Brand ................................................................. 67 4.4.2. Brand Involvement ........................................................................ 71 4.4.3. Brand Loyalty ............................................................................... 72 4.4.4. Community Participation ............................................................. 74 4.4.5. Online Sense of Community ......................................................... 76
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 84 viii
5.1. Kesimpulan ................................................................................................ 84 5.2. Kontribusi Akademis dan Managerial ...................................................... 86 5.3. Limitasi dari Penelitian ............................................................................. 88 5.4. Rekomendasi untuk Penelitian Selanjutnya .............................................. 90 DAFTAR ACUAN ............................................................................................ 92 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 93 LAMPIRAN ...................................................................................................... L1 RIWAYAT HIDUP
ix
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1
Model penelitian participation ....................................................... 18
Gambar 3.1
Tahapan penelitian ......................................................................... 24
Gambar 3.2
Matriks analisis .............................................................................. 33
Gambar 4.1
Perbandingan varian pada hubungan consumer-company .............. 69
Gambar 4.2
Perbandingan varian pada hubungan consumer-product ................ 69
Gambar 4.3
Perbandingan varian pada hubungan consumer-consumer ............. 70
Gambar 4.4
Perbandingan varian pada hubungan consumer-brand ................... 70
Gambar 4.5
Perbandingan varian pada variabel brand involvement .................. 72
Gambar 4.6
Perbandingan varian pada variabel brand loyalty ........................... 74
Gambar 4.7
Perbandingan varian pada variabel community participation ......... 76
Gambar 4.8
Perbandingan varian pada sub-variabel satisfaction level .............. 78
Gambar 4.9
Perbandingan varian pada sub-variabel dependency....................... 79
Gambar 4.10 Perbandingan varian pada sub-variabel relatability ........................ 79 Gambar 4.11 Perbandingan varian pada sub-variabel common symbol system .... 80 Gambar 4.12 Perbandingan varian pada sub-variabel personal investment ......... 80 Gambar 4.13 Perbandingan varian pada sub-variabel shared value ..................... 81 Gambar 4.14 Perbandingan varian pada sub-variabel recognition ....................... 81 Gambar 4.15 Perbandingan varian pada sub-variabel emotional attachment....... 82 Gambar 4.16 Perbandingan varian pada sub-variabel privacy ............................. 82 Gambar 4.17 Perbandingan varian pada sub-variabel knowledge on community . 83 Gambar 4.18 Perbandingan varian pada sub-variabel support and coaching....... 83 Gambar 5.1
Matriks analisis hasil penelitian ..................................................... 89
x
DAFTAR TABEL Tabel 2.1
Hubungan antara motif bergabung dengan hubungan yang dominan dalam suatu komunitas ...................................................... 11
Tabel 4.1
Profil responden E30 Register BMWCCI ........................................ 42
Tabel 4.2
Profil tingkat partisipasi responden E30 Register BMWCCI ........... 44
Tabel 4.3
Profil responden Yaris Groovynation ............................................... 45
Tabel 4.4
Profil tingkat partisipasi responden Yaris Groovynation ................. 47
Tabel 4.5
Validitas dan reliabilitas variabel attitude toward brand responden E30 Register ...................................................................................... 48
Tabel 4.6
Validitas dan reliabilitas variabel involvement responden E30 Register ...................................................................................... 49
Tabel 4.7
Validitas dan reliabilitas variabel brand loyalty responden E30 Register ..................................................................................... 50
Tabel 4.8
Validitas dan reliabilitas variabel community participation responden E30 Register ................................................................... 51
Tabel 4.9
Validitas dan reliabilitas variabel sense of community responden E30 Register ..................................................................................... 51
Tabel 4.10
Validitas dan reliabilitas variabel attitude toward brand responden Yaris Groovynation ........................................................................... 53
Tabel 4.11
Validitas dan reliabilitas variabel involvement responden Yaris Groovynation ........................................................................... 54
Tabel 4.12
Validitas dan reliabilitas variabel brand loyalty responden Yaris Groovynation ........................................................................... 55
Tabel 4.13
Validitas dan reliabilitas variabel brand loyalty responden Yaris Groovynation ........................................................................... 56
xi
Tabel 4.14
Validitas dan reliabilitas variabel sense of community responden Yaris Groovynation ........................................................................... 56
Tabel 4.15
Analisis Anova variabel attitude toward brand ................................ 59
Tabel 4.16
Analisis Anova variabel brand involvement ...................................... 60
Tabel 4.17
Analisis Anova variabel brand loyalty ............................................. 61
Tabel 4.18
Analisis Anova variabel community participation ........................... 62
Tabel 4.19
Analisis Anova variabel online sense of community ........................ 63
Tabel 4.20
Perbandingan varian pada sub-variabel attitude toward brand ........ 67
Tabel 4.21
Perbandingan varian pada variabel brand involvement .................... 71
Tabel 4.22
Perbandingan varian pada variabel brand loyalty.............................. 73
Tabel 4.23
Perbandingan pada atribut kunjungan ke situs ................................. 74
Tabel 4.24
Perbandingan pada atribut jumlah posting ........................................ 75
Tabel 4.25
Perbandingan varian pada sub-variabel sense of community ............ 77
xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1
Rancangan Kuesioner Komunitas Merek........................................ L1
Lampiran 2
Tabel Distribusi F............................................................................ L7
xiii
