Pénzügyi és bankmarketing I. rész Babeș-Bolyai Tudományegyetem, Kolozsvár
A pénzügyi szolgáltatások marketingje
A pénzügyi szektor a legutolsók között van, akik alakalmazták a marketinget
A marketing hatékonyságának mérése a hitelkátrya szegmensen kezdődött – rövid ciklusú hitel, jól modellezhető fogyasztói magatartás
FS marketing paradoxonja A bankok birtokolják a legtöbb információt a fogyasztói magatartásról Jelentős a külső környezet hatása, ezért csak a fogyasztói magatartás modellezése nehéz
Szolgáltatásmarketing elemek
Két piacon dolgozik: hitelezés (valódi fogyasztók), betétgyűjtés (szállítók)
Betétesek
Beszerzési marketing
Bank
Piaci marketing
Hitelfelvevők
A tantárgy szerkezete
I. A szolgáltatásmarketing elemk a pénzügyi szolgáltatások marketingjében -
A szolgáltatás fogalma A szolgáltatásmarketing fejlődése A szolgáltatások sajátosságai és marketingkövetkezmények A szolgáltatásmarketing-mix elemei A szolgáltatásmarketing kulcskérdeései -
minőség, folyamatok, sztenderdizálás, fogyasztói magatartás, szegmentáció, kapcsolati marketing, panaszhelyzet kezelés
II. A pénzügyi szolgáltatások környezete és a marketing-mix
A piac Bankmarketing-mix (termék, ár, értékesítés, kommunikáció, sajátos változók)
A szolgáltatás fogalma
A szolgáltatás fogalma A szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem. Kotler, 2008
Szolgáltató ágazatok. Minden cég, amelynek kibocsátása megfoghatatlan, nem anyagi áru Szolgáltatások. Bármely cég álatal kibocsátott megfoghatatlan, nem anyagi áru. Szolgáltatási foglalkozások. Nem termelnek anyagi javat, de minden ágazatban megtalálhatók. Szolgáltatási funkciók. A nem gazdasági jellegű szolgáltatásokat is tartalmazzák.
A szolgáltatás egy piac által elfogadott teljesítés, amelynek alapja a fogyasztó rendelkezésére bocsátott szolgáltatóképesség. Bruhn, 2001
Termék vs.szolgáltatás Termékek
Szolgáltatások
Konkrét, reális, kézzelfogható.
Elvont.
Ha megvásároljuk, tulajdonosává válunk.
Semminek nem válunk a tulajdonosává.
Újból, ismételten eladható.
Újból, ismételten nem eladható. A szolgáltatás nem rakható ki, nem létezik a megvásárlás előtt.
A termék eladás előtt kirakható.
A terméket mind a termelő, mind a vásárló Nem raktározható. raktározhatja. A fogyasztást megelőzi a termelés.
A termelés és a fogyasztás általában időben egybeesik.
A termelés, az eladás és a fogyasztás térben A szolgáltatás, a fogyasztás és gyakran az árusítás is elszigetelődnek, lokalizálva vannak. térben nincsenek elszigetelve. Szállítható.
A szolgáltatás nem szállítható, de a szolgáltató igen.
A fogyasztó nem vesz részt a gyártási A fogyasztó a szolgáltatási folyamat résztvevője. folyamatban. A termelő cég és az ügyfél között csak közvetett A legtöbb esetben kötelező a közvetlen kapcsolat. kapcsolat létezhet. A szolgáltatás nem exportálható, de a szolgáltató Exportálható. rendszer igen.
A szolgáltatások fejlődése a jelenkorban
A szolgáltatások fejlődése hozzájárul:
A humán, anyagi és pénzügyi erőforrások hasznosításához A társadalom szükségleteinek magasabb szintű kielégítéséhez A termelés növekedéséhez, korszerűsítéséhez A értékesítési folyamatok ésszerűsítéséhez A gazdasági hatékonyság növeléséhez A munka és szabadidő ésszerű kihasználásához A munkaerő szakmai felkészítéséhez A lakosság jólétének növeléséhez A gazdaság exportképességének javításához A gazdasági szerkezet korszerűsítéséhez A gazdasági versenyképesség javításához
A szolgáltatások nemzetgazdasági jelentősége A szolgáltató gazdaság jellemzői
a modern világ szolgáltatásainak két meghatározó jellemzője az emberközpontúság és tudásintenzitás
a szolgáltatás szektorra alapult gazdaságoknak több jól képzet munkaerőre van szüksége, elősegítve a tudásalapú társadalom kialakulását
megfoghatatlanság, a szolgáltatások egyik főbb jellemzője, nem igényel anyagi javak felhasználását, így a gazdaság környezetbarát jellegét erősíti
az átmeneti gazdaságokban a szolgáltatás szektor növekedése igen nagy
a technológia fejlődés és az outsourcing hozzájárul a szolgáltatás szektor fejlődéséhez
napjainkban a szolgáltatás szektor egy modernizálási folyamaton megy keresztül, a magas technológiának köszönhetően szolgáltatás hálózatok jelennek meg, a modern szolgáltatások aránya nő a terciális gazdadaságban
hangsúlyt fektetnek a cégeknek kínált szolgáltatásokra
A szolgáltató szektor a nemzetgazdaságok vezető szektora.
A szolgáltatáspiac jellemzői és sajátosságai
A piac méreteit hasonló mutatókkal jellemezzük, mint a termékek esetében
Egymásba kapcsolódó piacok (kiegészítő szolgáltatások) Rugalmasabb kereselt
A mennyiségi eladások máshogy értelmezhetőek
Elsődleges szükségletek – rugalmatlan Másodlagos, harmadlagos szükségletek - rugalmas
A kereslet erős időbeni ingadozása Gyakori a helyi piac Aktív és passzív elemek Jellemzően rugalmatlan kapacitás Homogén termékszerkezet/választék
kereslet
kínálat
Szolgáltató gazdaságok? EU 27 Románia Magyarország Törökország AEÁ
Mezőgazdaság 1,70% 6,60% 3,50% 9,90% 1%
EU 27 Románia Magyarország Törökország
Ipar 24,70% 38,80% 31,20% 26,50% 20%
Szolgáltatások 73,50% 52,40% 66,90% 64,20% 79%
Mezőgazdaság
Ipar
Építőipar
1,70% 6,60% 3,50% 9,90%
18,70% 29% 27,20% 21,80%
6% 9,80% 4% 4,70%
Egyes ágazatok részesedése a GDP-ből, 2010
Szállítás, kereskedelem, kommunikáció 20,80% 23,30% 20,80% 29,70%
Üzleti, Egyéb pénzügyi szolgálta-tások 29% 15,30% 23,70% 22,10%
23,70% 13,80% 22,40% 12,40%
Forrás: eurostat.eu
Alkalmazottak átlagos aránya, RO 100% 90% 80% 70%
A szolgáltató szektor Romániában
60% 50% 40% 30% 20%
28,5% 31,4% 36,1% 37,6% 40,7% 43,4% 44,7% 43,8% 43,4% Szolgáltatások Kereskedelem Építőipar Ipar Mezőgazdaság
6,2% 8,6% 10,7% 12,3% 14,9% 7,2% 16,9% 17,1% 6,8% 17,2% 17,3% 17,1% 7,6% 9,0% 8,5% 7,7% 7,7% 8,0% 47,2% 42,4% 40,5% 36,7% 31,1% 28,7% 28,3% 29,0% 29,2%
10% 0% 1990
1995
A hozzáadott érték ágazati eloszlása, RO 2012
Szolgálta tások 52%
2000
2005
2008
2009
Pénzügyi szolgáltatások 6% Kereskedelem, HoReCa, Szállítás 25%
2010
2011
2012
A szolgáltató szektor hozzáadott értékének megoszlása, RO 2012 Kulturális, szabadidő 6% Információ és kommunikáció 9%
Mezőgaz daság 6%
Professzionális szolgáltatások 13%
Ipar 42% Közszolgáltatás ok 23%
Ingatlanügyletek 18%
Forrás: insse.ro
A szolgáltatásmarketing fejlődése
A szolgáltatásmarketing fejlődése Állítom, hogy a szolgáltatásmarketing más menedzsment megközelítést igényel… A marketingmenedzsment feladatai két vetületben különböznek a termelőszférától. Az egyik a fizikai javak és a szolgáltatások közötti lényegi különbségből származik a másik pedig abból, hogy a marketingtervezés és végrehajtás… környezet más. Lovelock, 1981
AMA, 1981 Service Marketing conference
… gyümölcsözőbb megközelítés lenne, ha… tovább építenének a fejlett és elfogadott marketinghagyományokat… a fizikai és a nem fizikai elemek (ugyanis) minden termékben benne vannak. Következésképpen ugyanaz az általános stratégiaalkotási folyamat felel meg minden terméknek… Nem fizikai javakat vagy szolgáltatásokat értékesítünk,…(hanem) az előnyök egy olyan kombinációját, amely… fizikai és nem fizikai elemeket is tartalmaz. Enis&Roering, 1981
A szolgáltatásmarketing fejlődési szakaszai
I. Laposkúszás (Crawling out) 1953-1980
II. Berobbanás (Scurrying out) 1980-1986
III. Felemelkedés (Walking erect) 1986-2004
IV. Szolgáltatásközpontú marketing (Service Dominant Logic) 2004-jelen
I. Laposkúszás (Crawling out) 1953-1980
Útkeresés időszaka A későbbi nagy nevek ekkor kezdtek publikálni Fizikai termék kontra megfoghatatlan szolgáltatás Lynn Shostack (1977) Elszakadás a termékmarketingtől Leonard Berry (1980) A szolgáltatásmarketing más
II. Berobbanás (Scurrying out) 1980-1986
AMA konferencia tisztázza a szolgáltatásmarketing helyét Első szolgáltatásmarketing szakfolyóirat Ekkor jelennek meg az alapozó modellek
Szolgáltatásosztályozás, Lovelock Gap-modell, Berry et al. Service encounter, Solomon et. al. Relationship-marketing koncepció, Berry 7P, Booms és Bitner Belső marketing, Grönroos
• Legend in marketing • Hanken School of Economics Finland • Szolgáltatás és kapcsolati marketing • Részletes info
Dr. Christian Grönroos
Levitt (1981) megfogalmazza a szolgáltatásmarketing legfontosabb feladatát: a tárgyiasítást
III. Felemelkedés (Walking erect) 1986-2004
Európai szolgáltatásmarekting műhelyek megjelenése Újabb módszerek Fókusz: melyek a kimondottan szolgáltatásspecifikus problémák Marad a régi vita termék vs. szolgáltatás mindig a termék és szolgáltatásmarketing keverékét alkalmazzuk, a szolgáltatásmarketing lehet domináns vagy sem Új koncepció – relationship marketing, Grönroos
IV. Szolgáltatásközpontú marketing (Service Dominant Logic) 2004-jelen
Lusch és Vargo (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing. A csere lényege a szolgáltatás nyújtása
A fogyasztók nem termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolnak, hanem olyan ajánlatokat, amelyek értékteremtő szolgáltatásokat nyújtanak. Gummerson, 1995
SDL-tézisei Az üzleti tranzakcióban a csere alapegysége a felhasznált kompetencia A nagy, bürokratikus vállalati rendszerek elfedik az eredeti cserét. A fizikai termék a tárgyiasult szolgáltatás elosztásának közvetítője. A versenyelőnyt a kompetenciák biztosítják. A vevőaktivitás alapján a vevő egyben szállító és gyártó is. Az eladó csak értékajánlatot tesz, az értékteremtés a fogyasztó tevékenysége. Fogyasztó- és kapcsolatorientáció.
Szolgáltató-szektor változása
Demográfiai hatások
Jövedelmi polarizálódás
rétegszolgáltatások növekvő jólét
Életmódváltozás
kor-összetétel idősödő társadalom
környezet és egészségtudatos fogyasztó női munkavállalók hagyományos családszerepek felbomlása több szabadidő
Globalizálódás Jogi környezet Technológiai fejlődés
bonyolultabb világ komplexebb termékek rengeteg új termék
A szolgáltatások osztályozása
A szolgáltatások osztályozása ÁRU (piaci,
IPARI, B2B
RENDELTETÉSÜK SZERINT
kereskedelmi)
FOGYASZTÓI
SZERINT NEM ÁRU Tiszta tárgyialult termék Szakképzetlen munkán alapuló Munkán alapuló
Szakképzett munkán alapuló Szakmai/professzionális szolgáltatások
MUNKAIGÉNYÜK SZERINT
Tárgyiasult termék kisérő szolgáltatással
Hibrid
Automatizált Berendezésen alapuló
Viszonylag szakképzett
Jelentős szolgáltatás kiegészítő termékkel
Magasan szakképzett
Tiszta szolgáltatás
A felszerelések és a személyzet relatív fontossága a szolgáltatások területén
Dr. Christopher Lovelock
A szolgáltatások osztályozása a tevékenység természete és a haszonélvező típusa szerint
• Yale School of Management • Harvard Business School • Szolgáltatásmarketing kurzusok MBA-n • Az AMA életműdíja • 1940-2008
A tevékenység természete
Haszonélvező Egyén Orvosi Személyszállítás Megfogható Kozmetikai Étterem Oktatás Informatikai Megfoghatatlan szolgáltatások Színház Múzeum
Tárgy Teherszállítás Karbantartás Tisztítás Banki szolgáltatás Jogi szolgáltatás Könnyvvitel Biztosítás
A szolgáltatások osztályozása a személyesítés szintje és a kialakuló kapcsolat függvényében
A kapcsolat jellege szerint Jellemzők Létesítmény elhelyezés Létesítmény berendezés Terméktervezés Folyamattervezés Ütemezés Termeléstervezés Munkaerő képzettsége Minőségszabályozás Időnormák Fizetés Kapacitástervezés Előrejelzés
Szoros kapcsolat közel a fogyasztóhoz a fogyasztó fizikai és pszichológiai igényeinek és elvárásainak kielégítése a környezet és a fizikai termék együtt határozzák meg a szolgáltatás természetét a termelési folyamat szakaszai közvetlen, azonnali hatást gyakorolnak a fogyasztóra a fogyasztó a termelésütemezés része, alkalmazkodni kell hozzá a megrendelések nem raktározhatók, a termelés simítása üzletvesztéshez vezet a fogyasztói kapcsolattartás képességével rendelkező munkaerő a minőségi normát a fogyasztó határozza meg, ezáltal ez nagyon változó a kiszolgálási idő a fogyasztói igények függvénye, ezért az időnormák jellegükből fakadóan lazák a változó output időarányos fizetést tesz szükségessé az értékesítés elvesztésének csökkentése érdekében a kapacitást a csúcskereslethez kell igazítani rövid távú, időorientált
Laza kapcsolat a kínálat, a szállítás vagy a munkaerő mellé település a létesítménynek a termelést kell erősítenie a fogyasztó nem kerül kapcsolatba a szolgáltató környezettel, így a termék kevesebb jellemzővel is meghatározható a fogyasztó a megmunkálási lépések nagy részébe nincs bevonva a fogyasztó többn yire csak a teljesítés időpontjában érintett rendelésfelvétel és termeléssimítás egyaránt lehetséges csak technikai képzettséget igényel a minőségi normák általában mérhetők és így rögzítettek a munka a fogyasztót képviselő helyettesítőkön pl. nyomtatványokon folyik, ezért az időnormák viszonylag feszesek lehetnek a „meghatározható” output teljesítményarányos fizetést tesz lehetővé a raktározható output lehetővé teszi a kapacitás átlagkeresleti szinthez igazítását hosszú távú, output orientált
Sztenderdizálás vagy adaptálás
Szolgáltató szemályzet szerepe az igénykielégítésben
Magas
Alacsony
Optimális elérhetőség biztosítása
A szolgáltatás testreszabhatósága Magas
Alacsony
Jogi szolgáltatások Egészségügy Építészet Taxi Oktatás (egyéni)
Oktatás (tömeg) Betegségmegelőzés
Telefon Hotel Kereskedelmi bank
Tömegközlekedés Gyorsétterem Mozi
A szolgáltató egységek Vevő-szolgáltató kapcsolat jellege
Egy helyszín
Több helyszín
Vevő keresi fel a szolgáltatót
Színház Fodrász Fogorvos
Autóbusz Gorsétterem-lánc Kereskedelmi bank
A szolgáltató megy a vevőhöz
Kertész Taxi
Posta Szervíz
A szolgáltató és vevő egymástól távol dolgoznak
TV
Bankautomata Telefon
A szolgáltatások sajátosságai és marketingkövetkezmények
A szolgáltatások sajátosságai
HIPI-elv
Megfogtatlanság Intangibility
Megfoghatatlanság
Változékonyság Romlékonyság Perishability
Romlékonyság
Elválaszthatatlanság Inseparability
Elválaszthatatlanság
Változékonyság Heterogeneity
H – változékonyság (heterogenity). A szolgáltatás teljesítménye térben és időben változó (ingadozó). I – nem-fizikai természet (intangibility). Nem tapintható, nem ízlelhető, nem szagolható és nem látható. Megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét (tapasztalati termék!) P – nem tárolható jelleg (perishability). A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, „elveszett” forgalmat jelent (pl. a szállodai férőhely). Azt is jelenti, hogy a szolgáltatás végterméke nem helyezhető el a készáruraktárban. (pl. maga a hajvágás művelete) I – elválaszthatatlanság (inseparability). A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a „termelés” és a „fogyasztás” egy időben megy végbe
A pénzügyi termékek/szolgáltatások sajátosságai Termék
Szolgáltatás
Elválaszthatóság – az ajánlat legyártása megelőzi annakigénybe vételét Tartós, nem romlékony – pl. hitelkártya Tömegtermelés, tömegértékesítés lehetősége - hitelkonstrukció
Megfoghatatlanság A hozzáférés minősége meghatározza a teljes minőséget Alacsony belépési fizikai korlátok. Nem kell raktározni. Gyors termékfejlesztés. Íróasztalnál. Ötlet=termék Exkluzivitás hiánya, nem védhető le
Forrás: Evelyn Ehrlich,Duke Fanelli, The Financial Services Marketing Handbook
A megfoghatatlanság
A szolgáltatás eredménye nem kézzel fogható Ez a szolgáltatások fő sajátossága Következmények
Fizikai érintés lehetetlensége Elvont ajánlat tárgyiasítása Elképzelés nehézsége Korlátozott kipróbálás Nem kirakható Nehéz összehasonlítani az ajánlatokat
Az észlelt megfoghatatlanság mérhető
Magas fogyasztói kockázat
Megfoghatatlanság A megfoghatatlanságból eredő problémák kezelése Megfogható elemek hangsúlyozása Szájreklám ösztönzése Ingyenes kipróbálás lehetősége Garancianyújtás Erős szervezeti imázs megteremtése
Az elválaszthatatlanság
A termelés, szállítás és fogyasztás időben egybe esik A szolgáltató és fogyasztó jelen van szoros kapcsolat Az interakció közvetlen hatással van a minőségre Az elválaszthatatlanság számos marketingfunkció gyakorlását teszi lehetővé (pl. információgyűjtés, testreszabás, kommunikáció) Problémák
A selejtet előre nem lehet kezelni, csak utólag panasz-szituáció Nehéz a szabványosítás Az újítás a fogyasztó tanítását igényli Csoportos fogyasztásnál több fogyasztó is befolyásolja a folyamatot
Az elválaszthatatlanságból fakadó problémák kezelése
Munkatársak megfelelő kiválasztása, képzése, motiválása Vevői részvétel bátorítása Vevők megfelelő irányítása, képzése Telephely és nyitvatartás vevői igények szerint Szétválasztás (személyes megjelenés visszaszorítása)
A változékonyság
A minőségi szint nem állandó Erős humán tényező: szolgáltató+fogyasztó Humánerőforrás-intenzív szolgáltatásoknál jelentősebb Szabványosításra való törekvés Változékonyság = megismételhetetlenség Műszaki fejlesztés eredményezhet jó helyettesítést
Romlékonyság
Nem lehet tárolni Egyenetlen kereslet kihasználatlan kapacitás Jelentős marketing-feladatok (pl. ösztönzés, kommunikáció, árdifferenciálás, fogyasztói co-production, stb.)
A tárolhatatlanság plusz költséget okoz
Alacsony
fodrászat
biztosítás
A romlékonyság költségei
autószervíz
Vegyi tisztító
Szálloda
Magas
Szórakoztató park
Légitársaság
Romlékonyság elveszített forgalom Maximális kihasználtság
csökken a szolg. min.
Optimális kihasználtság fölös kap.
Alacsony kihasználtság
1. időciklus
2. időciklus
Romlékonyság A kapacitáskorlát okai
Idő - jogi, tanácsadási, könyvelési, orvosi szolgáltatások Munkaerő - klinika, ügyvédi iroda, posta Berendezés - (állóeszköz jellegű állomány) légitársaság gépparkja, közművek Eszközök, anyagok - (a berendezések befogadókapacitása) helyek száma, fogyóanyag mennyiség
Kínálat menedzselése
Az egy vendégre, vevőre fordított idő csökkentésével a kapacitások kihasználásának hatékonysága növelhető az alábbi módokon: • • •
a kiszolgálás folyamatának egyszerűsítésével a kiszolgálási tevékenység közötti várakozási idők csökkentésével néhány tevékenység átszervezésével, a szolgáltatási folyamaton kívüli végrehajtásával.
A szolgáltatási folyamathoz közvetlenül nem kapcsolódó tevékenységek kiszervezhetők
A vevők, vendégek aktív részesévé tehetők a szolgáltatási folyamatnak
A kapacitás rugalmasságának növelésével a keresleti csúcsok könnyebb kiszolgálására van lehetőség.
A kapacitás és kereslet összehangolásának stratégiái Kereslet terelése
Keresleti csúcsok esetén
Intenzív reklám Diverzifikálunk új szegmens bevonására Kedvezményes árak Nyitvatartási idő módosítása
Keresleti csúcsok esetén
Kommunikációs üzenetek Előnyök nyújtása Diszkrimináció Negatív marketing Az igénybevevők „készletezése”
Keresleti völgyek esetén
Rugalmas kapacitás
Időbeni elérhetőség javítása Több kiképzett alkalmazott Részidős alkalmazottak foglalkoztatása Bérelt kapacitás Alvállalkozók bevonása
Keresleti völgyek esetén
Karbantartási és átalakítási munkák Szabadságolás Továbbképzés Létszámcsökkentés
A szolgáltatások jellemzőiből adódó marketingproblémák Stratégia - szolgáltatások iparosítása Heterogenitás - szolgáltatások „fogyasztósítása” - megfogható célok hangsúlyozása - személytelen források helyett személyes források alkalmazása - szájreklám alkalmazása ajánlatos Megfoghatatlanság - erős szervezeti image kialakítása - költségbecslés alkalmazása fix árak kialakításához - hosszan előre megtervezett kommunikációk - a szolgáltatásokat nem lehet - a változó keresletnek megfelelő stratégia raktározni alkalmazása Nem tárolható jelleg - kereslet és kapacitás párhuzamos közelítése - a fogyasztó a termelésben van (az - közvetlen eladás stratégiája ügyfél befolyásolni tudja a gyártást) - a közönséggel való kapcsolat - a többi fogyasztó is a termelésben megválasztása és gyakorlata személyes Elválaszthatatlanság van legyen - a szolgáltató központi - a fogyasztó irányítása szükséges tömegtermelése bonyolult - több lábon állás politikájának alkalmazása Forrás: NÉMETH György – PAPP Ilona: Szolgáltatásmenedzsment, Aula Kiadó, Budapest, 1995., p. 385. Jellemzők
Probléma a standardizálás és minőségellenőrzés problémás a szolgáltatások nem tárolhatók a szolgáltatásokat nem lehet védeni a fogyasztón keresztül a szolgáltatásokat nem lehet készen bemutatni, leközölni az árakat nehéz fixálni
Szolgáltatásmarketing-mix A szolgáltatástervezés és értékesítés sajátos kérdései
Szolgáltatás marketing-mix Booms és Bitner
Termék Product
Szolgáltatások Design Minőség Garancia Választék Technológia Brand Kapacitás
Ár Price
Árszint Minőség/ár arány Árdifferenciálás Listaár Kedvezmények Fizetési határidő Hitelezés Fizetési módszerek
Értékesítés Place
Csatornák Közvetítők Lefedettség Gravitáció Telephelyválasztás E-csatorna
Kommunikáció Promotion
Fizikai bizonyítékok Phisical evidence
Személyzet Personnel/ People
Folyamatok Process
Reklám Személyes eladás Vásárlásösztönzés PR Direkt marketing Arculat Csatornák, eszközök
Belső/külső Design Stílus Hangulat Illat Színek Berendezés Funkcionlaitás Alkalmazottak megjelenése
Szervezeti kultúra Toborzás Kiválasztás Motiválás Támogatás Mérés
Szervezeti keret Fő szolgáltatás Támogató szolgáltatások Bekapcsolódási szint
Szolgáltatás-marketing eszközrendszere (7P elv) 1. „Termék”-marketing (Product) kiegészítő,kapcsolódó szolg. szerepe fontosabb bonyolultabb minőségi viszonyok (a minőség biztosítása az egyik legnehezebb feladat) specifikáció szerepe nagyobb nem fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz megfoghatót párosítani bizalmi viszony kiépítése a vevővel nem szabványosítható, erős az utánzási hajlam egzakt paraméterekkel nem írható le
Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 2. Ármarketing (Price) a fix költség szerepe nagyobb szorosabb és ár és a minőség kapcsolata nagyobb a gazdaság, jog,hatóság szerepe nagy szórás az árban 3. Marketingcsatornák (Place) hagyományos értelemben nem használhatók (időbeli és térbeli rés) az értékesítési csatornák rövidebbek (közvetítő kereskedő) általában saját tulajdonúak nem tárolható jelleg
Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 4. Promóció (kommunikáció) (Promotion) személyes eladás (fő eszköz) nagyobb a PR, arculat szerepe hatékony reklám az image, ill. szimpátia reklám sales promotion szerepe kisebb a „word of mouth” hatás erősebb 5. Emberi tényezők (People) a személyzet kulcsfontosságú a személyzet kiválasztása kritikus elem klasszikus minőség-ellenőrzés nem alkalmazható a belső PR szerepe felértékelődik
Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 6.Tárgyi elemek (Physical evidence) az ígéret kézzel fogható közvetítői a szolgáltatás színvonalára utal kialakítása a funkciónak és célcsoportnak megfelelően történik 7. Folyamat (Process) az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe adás-vétel folyamat jellegű a folyamat már a találkozás előtt elkezdődik
A szolgáltatásmarketing kulcskérdései
Szolgáltatásminőség Folyamatok tervezése Sztenderdizálás szintje Fogyasztói magatartás és kockázatcsökkentés Piacszegmentálás Kapcsolati marketing és hűségesítés Panaszhelyzetek kezelése – szolgáltatási hiba helyreállítása (service recovery)
A szolgáltatások minőségmodellje
Szolgáltatás-minőség modellje 1. Rés – az igénybevevők elvárásai és azok felismerése közti különbség. Feladat: Ismerd meg az igénybevevőt (kutatás, panaszszituáció elemzése, alkalmazottak adatgyűjtése). Közvetlen kommunikáció a vezetés és frontszemályzet között.
2. Rés – eltérés az azonosított elvárások és a minősg specifikációja között. Feladat: megfelelő minőségsztenderdek kidolgozása. Ügyfélorientált sztenderdek kialakítása. Világos célok, prioritások megfogalmazása. Ismétlődő feladatok szabványosítása, egyedi esetek specifikus kezelése.
3. Rés – eltérés a meghatározott és az effeltíve nyájtott szolgáltatás között. Feladat: alkalmazottak feladatainak tisztázása, kiválasztás, képzés, motiválás, csapatmunka, ügyfelek bevonása a folyamatba.
4. Rés - eltérés az igért és nyújtott minőség között. Feladat: Ateljesítmény meg kell feleljen az igéreteknek. Személyzet bevonása a kommunikációba. Szolgáltatásparaméterek tükrözése a reklámban, differenciált választékpolitika.
5. Rés – eltérés az elvárt és tapasztalt szolgáltatás között. R5=f(R1, R2, R3, R4)
A SERVQUAL szolgáltatásminőség mérőskála
Tárgyi tényezők
... modern berendezése van.
... berendezése vizuálisan tetszetős.
... alkalmazotai kellemes megjelenésűek.
... az alkalmazott anyagok (prospektus, közlemény) szépek.
Megbízhatóság
... a határidőket betartja.
... őszinte éredklődéstmutat a probélmám iránt.
... elsőre hibátlanul teljesíti a szolgáltatást
... időben nyújta a szolgáltatást, ahogy megigérte.
... ragaszkodik a hibamentes munkavégzéshez.
Reagálási készség
... az alkalmazottak pontosan megmondják, hogy mikor végik a szolgáltatást.
... az alkalmazottak azonnali szolgáltatást nyújtanak
... az alkalmazottak hajlandóak segíteni
... az alkalmazottak sosem túl egfoglaltak ahhoz, hogy kiszolgáljanak.
Biztonságérzet
... az alkalmazottak viselkedése magabiztosságot kelt a vevőben
... a tranzakció során biztonságban érzem magam
... az alkalmazottak előzékenyek
... az alkalmazottak tudják a választ a kérdésremre
Empátia
... külön figyel rád
... kényelmes a nyitvatartási idő.
... az alkalmazottak személyesen figyelnek rád
... a te érdekeidet tartják szem előtt
... az alkalmazottak megértik a köölünleges igényeim.
Az elvárt és kapott szolgáltatás kiértékelésének szempontjai.
A szolgáltató rendszer SERVUNCTION
SERVUCTION modell Fogalmak:
Előnyök összessége vevői elvárások vevőként eltérő lehet (szegmentáció) szolgáltatáscsomagok összeállítása
A modell elemei:
a vevő a szolgáltatás integrált része aktív részese a szolgáltatás folyamatának
Szolgáltatásélmény igénybevételből, megtapasztalásból eredő haszon semleges kategória
Interakció a szolgáltatás előállítása és fogyasztása egy időben történik kölcsönhatás eladó – vevő között
„Szolgáltatógyár” szolgáltatás helyszíne speciális: itt van a vevő is!
Kapcsolattartó személyzet (front office) munkatársak kiválasztása, képzése, motivációja (belső marketing) vevőkkel való kapcsolattartás képessége
Vevő („A” vevő)
Látható tárgyi környezet
Láthatatlan szervezet és rendszer
szolgáltatás minőségmércéje háttérben működő folyamatok
Más vevők („B” vevő)
Az összes tényező együttesen határozza meg a végső előnyöket a vevő szolgáltatás élményét.
Sztenderdizálás kérdései A szolgáltatás-mix összetétele A szolgáltatás végső megítélésében összegződik a kimenet (vagyis a hagyományos értelmű „termék”) és a kölcsönhatás (vagyis az „ember” és a „folyamat”) minősége. Ezt a két oldalt együtt ábrázolja a szolgáltatás-intenzitási mátrix. A szolgáltatás-intenzitási mátrix alapján végezhető el az adott szervezet stratégiai pozícionálása. Széles választékú, fogyasztói igényre formált, sokféle jellemzővel kiegészített, egyedi és drága szolgáltatás Magas intenzitású, sok személyes találkozást, és nagy szakértelmet követelő („high touch”) kapcsolat Alacsony intenzitású, kevéssé személyhez kötött, ugyanakkor együttműködésre alapozott („low touch”) kapcsolat
Szűk választékú, szabványosított, tömegméretekben kínált, egyforma, de olcsó szolgáltatások
Kimenet ( a „termék”)
A kölcsönhatás intenzitása: (a folyamat és az ember)
VEVŐ OLDALI KAPCSOLAT
A szolgáltatás-intenzitás mátrix Változatosság
Magas intenzitás
Szabvány termék
Private banking
Előtér Szolgáltatás-intenzitás mátrix
Folyószámla ügyletek
Alacsony intenzitás
Műhely
Rugalmas Funkcionális folyamatok
Futószalag
Háttér Mereven előírt sorrend
Termék-folyamat mátrix
A szolgáltatások működési alapelvei
A szolgáltató szféra több évtizedes dilemmája, ami a mai napig sem került feloldásra – és várhatóan nem is fog rövid időn belül - a testre szabás és a sztenderdizálás között folyik. Mindkettőnek megvan a nagyon alapos közgazdaságtani és piaci logikája, mégis eltérő ágazatokban láthatunk példát mindkettő létjogosultságára. Az egyéni igények kielégítése a szolgáltatás menedzsment és marketing megközelítés központi eleme, míg a sztenderdizálás a klasszikus közgazdaságtan alapelveire épül. A hagyományos közgazdaságtan a termelékenység növelését tekinti a gazdasági tevékenységek elsődleges sikerkritériumának és így jut el a költségcsökkentésen és méretgazdaságosságon át a sztenderdizálásig. Ezzel szemben a szolgáltatás menedzsment az egyéni fogyasztói igények kielégítését tartja gazdaságilag elsődlegesnek és így a minőség fogalmát helyezi előtérbe, szemben a költségcsökkentéssel. A szolgáltatások termelékenységét egyébként is nehéz makroökonómiai értelemben vizsgálni, mivel már az input és output oldal pontos meghatározása és mérése is nehézségekbe ütközik, jórészt az előbb említett nagyfokú testre szabottságnak köszönhetően.
Szolgáltatások sztenderdizálása A szolgáltatások sztenderdizálásának a következők a szervezeti előnyei: Fogyasztói megelégedettség (mindannyiszor ugyanazt az elvárt olcsó terméket kapják) Minőségbiztosítás sokat javul Könnyű a költségek befolyásolása Jó lehetőségek a termelékenység növelésére Jó lehetőségek az ár növelésére. Az innováció rendszerbe foglalható (Ez ismételhető egy kifejlesztett szakértői rendszeren keresztül, ami növeli az innovációs befektetések megtérülését) A sztenderd szolgáltatásoknak megvan az az előnye, hogy a szolgáltatások hagyományos jellemzői közül nem igaz rájuk, hogy nem ismételhetők. Így ha minőségi hiba történik, az igenis javítható. (takarítás, gyors étterem, befektetés (kompenzáció) Ez utóbbi állapot azonban az eredeti közgazdaságtani megközelítésekben nem szereplő piaci tényezőt, a bizalom meglétét feltételezik.
HIT és BIZALOM
A piac ebben az értelmezésben nem mennyiség és ár által uralt, hanem minőség és elvárások alapján. A hagyományos gazdasági megközelítésekkel ellentétben optimális modellt nem érdemes keresni, mert a folyamat kezdetén, sem a szolgáltató sem maga a fogyasztó nem tudja pontosan meghatározni, mely megoldást fogja legjobbnak találni. Így az elvárások gazdaságtana alapján a fogyasztó magát a szolgáltatási folyamatot, mint eredményt preferálja, mivel a lehetséges kimenetről nincs tökéletes képe és információja. Ezért aztán a bizalom, mint közgazdasági fogalom (Williamson, 1975) helyett pontosabb a hit kifejezést használni, amely szerint a szolgáltatás igénybe vevője soha nem tudja objektívan meghatározni, hogy megfelelőáron, megfelelő mennyiséget kapott-e. Ezért aztán a fogyasztó megelégedettsége azon múlik, hogy azt hiszi-e, hogy megfelelő paraméterek mentén nyújtották számára a szolgáltatást. Amennyiben erről meg van győződve, úgy ezért hajlandó folyamatosan magasabb árat is fizetni.
MODULIZÁCIÓ: A kompromisszumok gazdaságtana
A termelésben is használatos „tömeges testre szabás” néven. Itt a középutat az jelenti, hogy a szolgáltató cég megpróbálja a sztenderizálás előnyeit (növekvő termelékenység lehetősége) egyesíteni a testre szabáséval (egyéni fogyasztói megelégedettség). Magas áron ad el egyénre szabott szolgáltatásokat, melyek mögött sztenderdizált és így alacsony költséggel járó folyamatok állnak. Ennek megvalósításához arra van a szervezetnek szüksége, hogy sztenderd modulokból álljanak össze folyamatai, amelyeken kis változtatásokat eszközölve (ti. a perifériális szolgáltatásokat hozzáadva) a fogyasztó által nagyon is individualizáltnak érzékelt szolgáltatásokat tud előállítani. Hosszú távon természetesen nem „becsapható” a fogyasztó, nézzük ezért inkább a megközelítés gazdasági oldalát! Ez a kompromisszum gazdaságtana: félig testre szabott szolgáltatást adok el viszonylag alacsony áron. A szolgáltatás előállítása sztenderdizált és onnantól válik egyénivé, ahogy a fogyasztó belép a folyamatba. Innováció tekintetében viszont nagyon jól használható a sztenderdekből adódó rendszerhatás. A modulizáció megfelelője a termelés oldaláról a rugalmas specializáció, ami szintén évek óta ismert. Azonban a már említett határok elmosódása a termelő és szolgáltató tevékenységek között szükségessé teszi a két módszer együttes megértését egyes területeken. Ebben nagy segítségére van a cégeknek a információs és kommunikációs technológia, melyek egyaránt alkalmasak az előbb említett gazdasági logika befogadására.
A fogyasztói magatartás
Vásárlás előtti
Elvárt szolgáltatás
Vásárlás közbeni – az igazság pillanata
Információkeresés – erős személyes befolyás Igéretet kell kiértékelnie Fogyasztó és szolgáltató találkozása Bizonytalanság és kockázatérzet
Kapott szolgáltatás
Vásárlás utáni
Kiértékelés Elvárt szolgláltatás – Kapott szolgáltatás
problémafelismerés
információkeresés
alternatívák értékelése
döntés/vásárlás
kiértékelés
Észlelt kockázatok a szolgáltatások vásárlásánál Kockázat típus
Kérdések
Funkcionális
Elfogadják-e majd mindenütt a hitelkártyát, ahol használni szeretném? Sikerül-e eltávolítani a foltot a zakómról a tisztítóban?
Pénzügyi
Lesznek-e nem várt kiadásaim ha nyaralni megyek? Többe fog kerülni a kocsi javíttatása, mint amire számítottam?
Pszichológiai
Biztos nem zuhan le a repülőgép? Kiborulok-e az orvosi diagnózistól?
Társadalmi
Vajon a rokonaimnak tetszeni fog-e az étterem, amit választottam? Mit szólnak majd a kollégáim, ha megiszok vele egy sört?
Fizikai
Ér-e baleset ha erre a sípályára megyek? Megbetegszem, ha Thaiföldre megyek nyaralni?
Idő
Sokat kell várnom, mire bejutok a kiállításra? Kész lesz a lakásfelújítás az ünnepekig?
Érzékszervi
Kényelmes lesz az ágy? Fogom látni a tengert a hotelszobából?
A leggyakrabban alkalmazott kockázatcsökkentő eszközök az ügyfél tekintetében
• • • • • • • •
Információkeresés személyes információforrásokból Információkeresés reklámokból A vállalat hírnevének megítélése Garanciakeresés A szolgálati egységek felkeresése, kipróbálása Az alkalmazottak véleménye Megfogható elemek keresése Összehasonlítás az Interneten
A márkahűség szerepe a kockázatérzet során
A márkaváltás költségei: • • •
•
•
•
Keresési költség: az új alternatívák felkutatására fordított idő Tranzakciós költség: az első látogatáshoz kapcsolódó költség Tanulási költség: idő és pénz, amit egy új rendszer megismerésére fordítunk Kedvezményekhez kötődő költség: a hűségért járó kedvezmények elvesztése Emocionális költség: kapcsolat megszakításához kötődő kellemetlen érzet Kognitív költség: a szolgáltatóváltásról való gondolkodás ideje
Relationship marketing – kapcsolati marketing A vállalat és környezete kapcsolatai, informális piaci hálózatai és interakció nézőpontjából értelmezett marketingtevékenység. Gummerson, 1995. A piacrészesedés növelése a vállalat számára 3 féleképpen képzelhető el: 1. Új vevők szerzésével 2. A meglévő vevőkör gyakoribb vásárlásra való ösztönzéssel vagy 3. A vevők elpártolási hajlamának csökkentésével
Ügyfélmegtartó marketing (Berry és társai) Modelljükben azt mondják, hogy a marketing feladata, felépíteni az igénybevevő kötődésének rétegit 3 fázisú folyamat, 3 kötődési réteg
A fogyasztói hűség előzményei
bizalom
elkötelezettség
minőség
elégedettség
hűség költség
Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria Andleeb Qureshi and Asad Shahjehan, 2010
Ügyfélmegtartó marketing
Kötődés típusa
Marketing orientáció
1. szint
Pénzügyi
Igénybevevő
II. szint
Pénzügyi és szociális
III. szint
Pénzügyi szociális és szerkezeti
A szolgáltatás Elsődleges személyre marketing mix szabottságának alkotóelem foka
A fenntartott kompetitív differenciálás lehetősége
Alacsony
Ár
Alacsony
Ügyfél
Közepes
Személyes kommunikáci ó
Közepes
Ügyfél
Közepestől magasig
Szolgáltatás teljesítmény
Magas
Ügyfélmegtartó stratégia elemei a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k)
Első vásárlást megelőző érzékelt eredménykockázat csökkentése pl. ingyenes próba-bankszolgáltatás Személyes kapcsolat hangsúlyozása Korrekt panaszszituáció menedzsment pl. kivételes próbamegoldás „aktív ügyfél” politika pl. ügyfelek bevonása a minőségmenedzsment Növelt szolgáltatástartalom pl. extra szolgáltatások A kilépési korlát emelése strukturális-technológiai kötöttséggel A befolyásos fogyasztók megnyerése Rutinműveleteket automatizálni Az alacsonyabb értékű fogyasztókat átirányítani gyors és olcsó megoldásokhoz Nagyobb figyelem a testreszabásra a kiemelt ügyfeleknél Multichannel – omnichannel, mobilitás növeli a hűség valószínűségét
A vevőélettartam-érték Customer Lifetime Value - CLV)
Elemei
Megszerzési költség (AC) Kiszolgálási és megtartási költség (c) Ügyfélélettartam (t) Bevétel (p) Megtartási valószínűség (r)
pt ct rt t 1 i t 0 T
CLV
AC
Az ügyfélmegtartás és a profitabilitás kapcsolata (Reinartz és Kumar, 2000): • Szoros pozitív kapcsolat van az ügyfél élettartama és profitabilitása között. • A profit növekszik az idő múlásával. • A hosszú életű vevők kiszolgálási költsége kevesebb. • A hosszú életű vevők magasabb árat hajlandók fizetni. • Cross-selling és up-selling lehetőségek kiaknázása Cross-selling (keresztértékesítés) – ugyanannak a fogyasztónak más, rendszerint rokon vagy kiegészítő terméket is ajánlanak, értékesítenek. Up-selling – magasabb hozzáadott értékű, újított terméket ajánlanak, értékesítenek.
Kommunikáció a vevőéletciklusban
http://www.emailaudience.com/customer-lifecycle-communication-maximise-the-lifetime-value-of-your-customers/
A hűségesítés taktikai eszközei a bankoknál
Pénzvisszatérítő (cashback) kártyák – Pontrendszerben működő kártyák – Cobranded kártyák - TAROM American Express Classic Hozzáadott értékű termékek ajánlása Szerkezeti kötődés – az elvándorlás korlátai nőnek (készpénzfelvételi, számlabezárási díjak nőnek)
Miért is fontos panaszhelyzetek szisztematikus kezelése újravásárlás aránya, az ügyféllojalitás sokkal magasabb a megoldott reklamációknál törzsügyfél olcsóbb mint az új igénybevevő megszerzése („lyukas hordó”) negatív szájreklám sokkal gyorsabban terjed mint a pozitív elégedett ügyfelek nem egyenlítik ki az elégedetlen ügyfelek cégimázsra gyakorolt hatását (hibátlan teljesítés magától értetődő)
Panszkezelési helyzetek 1. Nincs hiba a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő nem mond semmit A vállalat reakciója: ünneplés 2. Nincs hiba a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő elégedetlen és szóvá is teszi A vállalat reakciója: proaktív igénybevevő nevelés 3. Hiba van a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő nem szól („silent killer”) A vállalat reakciója: ösztönzi az igénybevevői reakciókat 4. Hiba van a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő elégedetlen és szóvá is teszi a hibát A vállalat reakciója: az elégedettség helyreállítása
A panaszszituáció-kezelés öt aranyszabálya A megelőzés elve: könnyebb elkerülni egy panaszszituációt, mint jól megoldani! A megelőzés hatékonyságát úgy tudjuk növelni, ha módszeresen gyűjtjük és kutatjuk a tipikus panaszhelyzetet. Vizsgálni kell, hogy az egyes reklamációk okai megszüntethetők-e, vagy milyen fontossági rangsorba állíthatók (A fontosságot az egyes reklamációk súlyosságával mérhetjük) A felkészültség elve - Ha észleltük a panaszszituációt, haladéktalanul indítsuk be a panaszhelyzet megoldásának sztenderd mechanizmusát. A panaszszituációsztenderdek elsősorban a rutinproblémákra vonatkoznak A panaszszituáció-kezelés sztenderdjének nyolc lépése: Köszönd meg a panaszt! Magyarázd meg, miért tartod fontosnak a panasz megismerését! Kérj elnézést! Ígérd meg, hogy azonnali lépéseket teszel! Kérdezz! Azonnal javítsd a hibát! Ellenőrizd az ügyfél elégedettségi állapotát! Előzd meg a hiba megismétlődését!
Az észlelés elve: panaszszituáció akkor keletkezik, amikor az ügyfél elégedetlen, függetlenül attól, hogy panaszkodik-e vagy sem! Az igénybe vevők reakciója az érzékelt panaszszituációra alapvetően háromféle lehet: •a szolgáltatónak közvetlenül kinyilvánítja az elégedettségét. •negatív szájreklám formájában másnak (családtag, barát stb.) panaszkodik. •„harmadik félnek” adja át a negatív tapasztalatait (sajtó, jogi képviselő stb.) A kompetencia elve: a panaszkezelésben a legjobb alkalmazottaknak kell részt venniük! Ne a leggyengébb alkalmazottat ültessük oda! A kompenzáció elve: a szolgáltatás nem javítható, ezért kismértékű túlkompenzációt alkalmazunk. (Árengedmény, őszinte megbánás, ajándék, biztosíték.)
A „reklamációbarát” szervezet
Ösztönözzük a reklamációt: Ingyenes telefonvonalak, Vevők képzése a reklamációra, Kommunikáljunk, hogy várjuk a reklamációkat! Értékeljük a panaszkezelésünket! Az észrevételi űrlapok legyenek könnyen elérhetők!
Az alkalmazottak (akik egyben belső vevők) reklamációbarát közegben dolgozzanak! Ennek lehetséges módszerei olyanok, ahol az alkalmazottakat is ösztönözzük a panaszkodásra: • ötletdobozok, • szervezeti auditok, • „nyitott ajtók politikája”, • személyzeti „forró drót”, • személyzeti fókuszcsoportok • személyzeti megbeszélések.
Készüljön írott Szolgáltatói Panaszpolitikai Nyilatkozat (Complaint Policy), amelyben a reklamáló vevő élvezzen előnyt! fogalmazzuk meg a sikeres panaszszituáció-kezelés jutalmazásának elvét!
Nehéz ügyfelek kezelésének elvei, amellyel a dühöngő és ellenséges igénybe vevőt lépésről lépésre együttműködő partnerünkké tesszük:
Törekedjünk reklamációbarát vállalati kultúra megteremtésére
Érzelmi síkról váltsunk át tárgyszerű megközelítésre!
Helyezkedjünk a panaszos pozíciójába (empátia)!
Alkalmazzuk a megfelelő hangnemet megfelelő időzítésben! Kerüljük az olyan elidegenítő hangnemeket, mint pl. a „gondolatolvasó”, a „lekezelő”, a „bagatellizáló”, a „korholó”, a „fenyegető” vagy a „bizalmaskodó”.
Vonjuk be az ügyfeleket a megoldásba!
Helyezzük a hangsúlyt a személyes megközelítésre!
Pénzügyi és bankmarketing II. rész Babeș-Bolyai Tudományegyetem, Kolozsvár
Piac és versenykörnyezet A versenykörnyezet is összetettnek tekinthető, mivel magában foglalja:
Credite acordate gospodăriilor populaţiei; pentru consum (mii lei)
Credite acordate gospodăriilor populaţiei (mii lei) IFMCL_G
Forrás: bnr.ro
sep.. 2013
nov.. 2012 apr.. 2013
aug.. 2011 ian.. 2012 iun.. 2012
iul.. 2013
ian.. 2013
iul.. 2012
ian.. 2012
iul.. 2011
ian.. 2011
iul.. 2010
ian.. 2010
iul.. 2009
ian.. 2009
iul.. 2008
ian.. 2008
iul.. 2007
80.000.000,0 70.000.000,0 60.000.000,0 50.000.000,0 40.000.000,0 30.000.000,0 20.000.000,0 10.000.000,0 0,0 ian.. 2007
120.000.000,0 100.000.000,0 80.000.000,0 60.000.000,0 40.000.000,0 20.000.000,0 0,0
oct.. 2010 mar.. 2011
iul.. 2009 dec.. 2009 mai.. 2010
sep.. 2008 feb.. 2009
a piac méretét és növekedési ütemét (Méret-Size); a piaci szerkezeteket és a részesedési viszonyokat (Szerkezet-Structure); a vevői és beszállítói alkupozíciókat (Alkupozíció-Bargaining power); az adott ágazat jellemző költségviszonyait (Költség-Cost).
iun.. 2007 nov.. 2007 apr.. 2008
ian.. 2007
A romániai bankpiac 2012 Sz. Bankok 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
BCR BRD Soc-Gen Banca Transilvania CEC UniCreditTiriac Raiffeisen Alpha Bank Volksbank ING Bancpost Piraeus Bank Banca Românească Garanti Bank Citibank Intensa Sanpaolo Credit Europe RBS Bank
18 Carpatica 19 OTP Bank 20 Italo-Romena
Eszközállomány (mlrd. lej) 70,5 47,9 29,6 26,9 25,1 23,6 16,5 16,5 16,4 12,2 7,8 6,9 6,7 6,5 5,1 5,0 4,8 4,7 4,6 4,5
Sz. 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
Bankok
Eximbank Marfin Millenium Bank Bank of Cyprus BCR Lakástakarék Credit Agricole ATE-Bank ProCredit Bank Bank Leumi NexteBank CreditCoop Libra Bank BlomBank Caixa Bank Fortis Bank RIB Porche Bank Raiffeisen 38 Lakástakarék 39 Banca Feroviara 40 Finicedito
Eszközállomány (mlrd. lej) 3,9 2,6 2,6 2,4 1,5 1,3 1,3 1,2 1,2 1 0,85 0,78 0,68 0,54 0,48 0,44 0,38 0,34 0,30 0,002
Szereplők • • • • •
Full-service bank Lakástakarék Nembanki pénzintézet Nyugdíjpénztár Kereskedelmi vállalatok
Koncentráltság HHI p n
2 i
i 1
• Első 5%, 10% a piac mekkora hányadát birtokolja 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
60%
12% 6% 12% 22%
10% 10% 10% 10% Bankok aránya
48%
Piaci részesedésük
Kereslet Befolyásoló tényezők
Valoare tranzacţii la POS din ţară cu carduri emise în ţară
Forrás: bnr.ro
sep.. 2013
sep.. 2012
mar.. 2013
sep.. 2011
mar.. 2012
sep.. 2013
sep.. 2012
mar.. 2013
sep.. 2011
mar.. 2012
sep.. 2010
mar.. 2011
mar.. 2010
sep.. 2009
sep.. 2008
0
mar.. 2009
10.000.000
sep.. 2010
20.000.000
35.000,00 30.000,00 25.000,00 20.000,00 15.000,00 10.000,00 5.000,00 0,00
mar.. 2011
mill lei
30.000.000
mar.. 2008
buc
40.000.000
6.000,00 5.000,00 4.000,00 3.000,00 2.000,00 1.000,00 0,00
sep.. 2009
50.000.000
Valoare tranz. de retr. numerar de la ATM din ţară cu carduri emise în ţară
mar.. 2010
Numărul de carduri emise (inclusiv cobr. şi cu func. de monedă electronică)
sep.. 2008
mar.. 2009
mar.. 2008
Gazdasági: Bruttó jövedelem – magában foglalja a SZJA-t, nyugdíj- és egészségügyi járulékot, munkavállalási járulékot, gyermektartást, szakszervezeti díjat és nettó jövedelmet; Nettó jövedelem; Diszkrecionális (szabadon elkölthető) jövedelem – a nettó jövedelemből az önként vállalt levonások után maradó szabadon fogyasztásra fordítható („luxus”) és felhalmozható. Kulturális: értékek, családmodell, családéletcikus modell, időtényező kezelése Technológia elfogadás – TAM-Technology Acceptance Model Demográfiai (életkor, lakhely, ...)
mil lei
mar.. 2008 aug.. 2008 ian.. 2009 iun.. 2009 nov.. 2009 apr.. 2010 sep.. 2010 feb.. 2011 iul.. 2011 dec.. 2011 mai.. 2012 oct.. 2012 mar.. 2013 aug.. 2013
Szolgáltatási piactípusok Alaptípus fogyasztói piac termelői piac közvetítői piac állami piac Piaci szereplők száma és részesedése alapján tiszta monopólium → 100%-os részesedés kvázi monopólium → megközelíti a 100%-ot domináns → 50% feletti oligopólium → 15 és 50% között tökéletes verseny → egy sem éri el az 5%-ot
Szolgáltatási piactípusok Lakossági szolgáltatások piaca naturális piac (2-3000 fő)
kezdetleges piac (3000-20000 fő)
nincs önállósult szolgáltatás (közeli falvak/mobil ellátás) önszolgáltatás szakosodás bizonyos területeken speciális igények- naturális piacra jellemző módon fekete gazdaság
kifejlett piac (20000 főnél nagyobb)
széles körű hálózat, differenciált szolgáltatás verseny szolgáltatás arányát a fogy. szokásai, jövedelem-viszonyai alakítják
A bankmarketinget meghatározó tényezők
A termék megfoghatatlan Könnyen másolható – nem lehet levédeni a szellemi tulajdont Rövid életciklus a piacon Komplex árazás Gyorsan változó környezet Koncentráltság Új piaci belépők, más intézmények Felaprózódott fogyasztói piac, sok célpiac A fogyasztói bizalom megrendülése a bankszektorban
Bankpiaci trendek….
Szabályozási környezet szigorodik és növekszik a tőkeszükséglet
Az állami beavatkozás fő területei: A versenyelvek A fogyasztó védelme Az árszabályozás A kereskedelmi forgalmazás szabályozása Az ügyleti jog
A likviditás szerepe felértékelődik, ami a kockázatosabb régiókban hatványozottabban jelentkezik
A hitelpiacon a stagnálást, visszaesést követően a korábbihoz képest lassabb, elnyúló felfutás következik
A lakossági betétekért az korábbi erős kamatverseny megszűnik
A fogyasztói érdekvédelem és érdekérvényesítés erősödik
A piaci résztvevők száma mérséklődik, transzparens, átláthatóbb árú termékek erősödése várható a lakossági és a kkv szektorban
Az értékesítési csatornákban a költséghatékonyság szerepe felértékelődik
Piacszegmentáció
A piacszegmentáció célja és előnyei
Pontosabb képet kapunk arról, hogy kinek, mire, hol, milyen mennyiségben, mikor van szüksége, milyen áron? A fogyasztói igények alapos megértése, magatartási mintázatok azonosítása Pontosan be tudjuk határolni a potenciális és tényleges fogyasztók körét Hatékonyabb marketingerőfeszítések Kielégítetlen kereslet azonosítása A versenytársak pontosabb azonosítása és figyelése Előny a fogyasztó számára Meglévő fogyasztók elégedettségének és értékének növelése Fokozódik a márkahűség
A célpiaci marketing tevékenységei
Piacszegmentálás (Segmenting) • Változók meghatározása és szegmentálás • Szegmentumok jellemzőinek kutatása
Célpiacok kiválasztása (Targeting) • A piacok térfogatának becslése • Célpiacok vonzerejének vizsgálata
Termékpozicionálás (Positioning) • Pozicionálási szempontok meghatározása • A szempontok megkülönböztető jelzővel való ellátása
Szegmentálási alapelvek
Magatartási szegmentumok létrehozása, majd ezek szociodemográfiai profiljának vizsgálata.
Szociodemográfiai csoportok magagatartásának vizsgálata. Általában abból a feltételezésből, hogy ezek hasonlóan viselkednek.
Szegmentációs változók (végső fogyasztók) Földrajzi
Lakhely és jellemzői
Szocio demográfiai
Életkor
Vallás
Nem
Foglalkozás
Jövedelmi csoportok
Családéletciklus
Iskolázottság
Nemzetiség
Háztartás mérete
Pszichográfiai
Társadalmi osztály Személyiség Életstílus
Magatartási
Használat intenzitása
Durva szegmentáció
Könnyű adathozzáfér és
Kérdés: A hasonló magatartást mutató fogyasztók még miben hasonlítanak egymáshoz?
Keresett előnyök Attitűd Termék/márkaismertség Motiváció Márkahűség
Kifinomult szegmentáció
Nehéz adathozzáfér és
Szegmentációs változók (szervezeti fogyasztók) Földrajzi
Székhely, telephely
„Szocio – demográfiai”
Életkor Iparág Méret
Személyes
Értékrend Kockázatvállalás Lojalitás
Magatartási
Használat intenzitása Keresett előnyök Szolgáltatásigény Beszerzés szervezeti háttere Hatalmi struktúra Beszerzéspolitika Beszerzési kritériumok
Gyakori a két(több)lépcsős szegmentáció: 1. Iparág 2. Szolgáltatásigény Példa szegmentációra: 1. Árorientált vevők 2. Megoldásorientált 3. Stratégiai értékű vevők
Saját ügyfelek szegmentálása, stratégiai irányok meghatározására
McKinsey Quarterly, 2005
Éeltkor szerinti szegmentálás a pénzügyi szolgáltatások piacán
Szegmentumok értékelése és kiválasztása (hányat, melyiket?)
A szegmentum vonzereje
A szegmentum kereslete
A piac növekedési üteme Verseny intenzitása, a piac koncentráltsági foka Piac hozzáférhetősége, elérhetősége
Méret Vásárlóerő
A differenciálás költségei
Termékmódosítás költségei Gyártási költségek Tervezési költségek Készletezési költségek Promóciós költségek
Pénzáram
Fogyasztó által fizetett többlet
A termékadaptálás költsége
Szegmentálás mélysége
Elsődleges szegmentációs szempont Lakossági ügyfelek
Sok ügyfél Kis értékű, de gyakori tranzakciók Sztenderdizálás Ügylet és kapcsolatorientált Vállalati/lakossági átjárhatóság
Vállalati ügyfelek
Magas értékű szolgáltatások (mennyiség, hozzáadott érték) Magas kompexitású termékek Nehezebb meggyőzni Kapcsolatorientált Magas személyreszabást igényel Erős alkupozíció
Speciális célcsoportok
Tanulók, egyetemisták Senior Gyerek Szabadfoglalkozású Orvosok Kereskedők Szolgáltatók Mezőgazdászok HoReCa Önkormányzatok Non-profit
BCR Campus, Sprint BRD Comod BCR, BRD KidCont BT BT BT BCR BCR BCR, BT BCR
Termékek „A termék az, amit a fogyasztó fogyasztó, és nem, amit a termelő annak tart!“ T. Levitt
Termék mindaz, amit a piacon a szükségletek kielégítése céljából fel lehet ajánlani: tárgyiasult javak szolgáltatások személyek helyek szervezetek eszmék …
91
Fontos szempontok a termékfejlesztésben napjainkban
A pénzügyi szükségletek kielégítése, a jövedelmek kisimítása
Az ügyfél életciklusa során a rendelkezésre álló saját források alakulása nem egyezik meg az igényei forrásszükségletével. (pl. autó, lakás az élet első szakaszában alacsony jövedelmek mellett, később magas jövedelmek, stagnáló költségszerkezet, majd időskorban ismét alacsony jövedelmek, költséges igények) A
bankok
feladata, hogy az igények és aktuális állapot közötti réseket termékekkel töltsék be.
Kockázatkezelés – biztosítások
Napjainkban a biztosítások széles választéka kínál megoldásokat az előbbire, illetve aktívan részt vesz a termékfejlesztésben, termékkapcsolásban, termékcsomagok kialakításában, magas hozzáadott értékű termékek kialakításában.
A termék szintjei (Kotler, 1998) – termékhagyma modell
Termékmag: mai pénz, gyors hozzáférés
Generikus termék: hitelkártya
Elvárt termék: széles elfogadottság, kedvező feltételek
Kiterjesztett termék: csatolt biztosítás
Potenciális termék: ID a jövőben
Az alapszolgáltatás és annak burkolata
Termékportfólió Célcsoport Lakossági
Hitel Fogyasztási célú Lakás, jelzálog Autó
Private ügyfél
Termékek Megtakarítás Látra szóló Lekötött Takarékszámla
Folyó ügyletek Folyószámla Hitelkártya Direct debit
Befektetések Szinesfémforgalom
Folyószámla, Krátyák
Online banking Saját KAM
Lekötött betétek Befektetések
Üzleti kártyák Számlavezetés
Valutaváltás Átutalások Számlakivonat
Kifizetések Folyószámlák, Kártyák Cash management
Valutaváltás Átutalások Treasury E-com, POS Akkreditívek Garancia Faktoring
KKV
Beruházási hitel Működési hitel
Nagyvállalat
Beruházási hitel Lekötött betétek Működési hitel Befektetések Komplex finanszírozási termékek
Szolgáltatások WU Valutaváltás Számlafizetés Internet banking
Márka- Bran, Márkázás-Branding Név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja, melynek célja hogy az eladó a termékét megjelölje és megkülönböztesse a konkurenciától. Olyan szimbólumok összessége, melyek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.
Szerepe: termék azonosítása termék megkülönböztetése márkahűség építése piacszegmentálás vállalati arculat építése logisztika könnyítése
A szolgáltatásmárkázás tartalma
Nem fizikai ajánlat Szolgáltatás
Márka Fizikai elemek összessége
Nem fizikai üzenet A márka élmény
Márkázási stratégia Egyedi márkanevek
sokféle termékvonal esetén a gyártó image érintetlen marad legmegfelelőbb márkanév adása magas piaci bevezetési költségek
Közös családnév mindenre
Kisebb piaci bevezetési költség Pozitív márka image segíti az új terméket
Egyedi családnév mindenre jelentősen eltérő piacú termékek esetén különböző minőségű termékek esetén Vállalati név kötése az egyedi terméknevekhez A cég neve azonosít, a termék neve megkülönböztet Mobile Banking BT24,Visa Gold BT, Practic BT hitel
A márka nem látható dimenziói – márkaértékhez való hozzájárulás Márkaismertség Awareness
Márka felismerés Márka felidézés Top 3 A legelső Márka dominancia
Márkahűség Loyalty
Váltogatók Szokásra építők Elégedettek Kedvelők Elkötelezettek
Márkatársítás Associations Elsődleges Márka jellemzők Észlelt minőség Árpozíció Márkaérzés Márkaszemélyiség Használat imázsa Használó imázsa Másodlagos Ország Elosztási rendszer Co-branding Celebs Események Szponzoráció os
A világ legértékesebb márkái Forbes - fogyasztói észlelés - pénzügyi teljesítmény
BrandZ -A
-A
márka jelentősége -
Kötődés
-
Differenciáló elemek
-
Kiemelkedő tulajdonságok
márka értékelése
-A
márka megkülönbözethetősége
Visa + Bank – lényegében cobranded kártyák Valódi co-branded kártya Raiffeisen Bank SMURD Vodafone Credit Card (Raiffeisen)
A márkaidentitás elemei
Személyiség Visszatűkröződés Emlékezetbe vésés A vállalat múltja Marketingtevékenységek Arculati elemek, színek, formák
hírek Személyes tapasztalat
jelzések
reklám
termék
Touch points Eseményszponzorálás
Fizikai környezet
szájreklám
játszóház alkalmazottak
Elégedettség
Hűség
Vizuális identitás
Logó Kommunikációs eszközök Megmutatni, hogy mit rejt a logó
http://www.youtube.com/watch?v=1KsjOe43ANw&feature=youtu.be
Márkatársítások a legedveltebb márkák esetében (2013, RO, Gfk Románia kutatás) Emberek felé orientált
Ügyfél elegedettség fő szempont
Etikus
Társítások
Felelős
A városi bankügyfelek 60%ának ezek közül kerül ki a fő bankja
Szoros kapcsolat a pénzügyi eredményekkel, társadalmi felelősségvállalási projektekkel, alkalmazotti megitéléssel
Őszinte
Transzparens
ING Bank Raiffeisen Bank Transilvania Bank BRD
Árpolitikai célok
Hosszú távú profit maximalizálása Termelés és ár stabilitása Adott piaci részesedés elérése A vállalkozás túlélése A vállalat jó hírnevének megerősítése Vásárlói hűség kialakítása Árvezető szerep biztosítása Érdeklődés felkeltése a termék iránt A vásárló árérzékenységének csökkentése stb.
Árakat meghatározó tényező
Fogyasztók (árrugalmasság, árrugalmatlanság)
Költségek (állandó költségek, változó költségek, fedezeti pont)
Kormányzat (törvényi szabályok, előírások, tisztességtelen verseny tilalma, árkartellek, országos és helyi rendeletek)
Értékesítési csatornák (szereplők)
Verseny (piac ellenőrzi az árat, a termékek hasonlóak, a piaci szereplők közötti verseny erős)
Árképzés elvei Termelési költségek elve Keresletalakulás elve Versenytársak viselkedésének elve Profit elve
Stratégiai árazás Behatoló ár: eladásaiban stabilizálódott termék egy alacsonyabb ár alkalmazása esetén újra növekedésnek indul. Csomag ár: a termékek együttes megvásárlása esetén az ár alacsonyabb, mint a termékek egyedi összege. Lefölöző ár: a lehető legmagasabb árat alkalmazza. Árvonal: minőségi és formai különbségek alkalmazásánál. Egyensúlyi ár: a termék kereslete és az ára összhangban van egymással.
Differenciált árazás Tisztán kapcsolati árazás
(nem kérem)
Vevőérték árazás
Egyedi termékárak
Kockázatfüggő árazás a hiteleknél, FTP (fund transfer price)/cost a betéteknél
Kereslet és árérzékenység alapú árazás
Egyedi temék profitabilitás
Nem mindig érthető
Értelmezhető ügyfél és termékek esetében is
Ösztönzés
Többtermékes kedvezmények Termékkapcsolás Hűségprogramok
Többtermékes kedvezmények bizonyos szegmenseknek Árérzékenység alapján kedvezmények Profit-alapú kedvezmények Hűségprogramok
POS árazás
Minden fogyasztó egyformán értékes
Szűk személyreszabási lehetőség Árérzékenység és profithozó képesség alapján
Vélekedés a kedvezményről
A fogyasztónak az a legfontosabb, hogy árkedvezménnyel jutalmazzák a hűségét
Milyen termékjellemzők jelentenek plusz értéket a fogyasztónak. Nem mindig az ár.
Cél
Az egy fogyasztóra eső termékmennyiség növelése.
Az egy fogyasztóra jutó érték/profit növelése.
Eredmény
A nem árérzékeny fogyasztók szükségtelen kedvezményekben részesülnek.
Az árérzékeny fogyasztók kedvezményt kapnak, a nem árérzékenyek nem. Jobb célzás.
Árazás. Kamatok 25,00 20,00 15,00 Látra szóló betét, új
10,00
Hitel, új 5,00
sep.. 2013
apr.. 2013
nov.. 2012
iun.. 2012
ian.. 2012
aug.. 2011
mar.. 2011
oct.. 2010
mai.. 2010
dec.. 2009
iul.. 2009
feb.. 2009
sep.. 2008
apr.. 2008
nov.. 2007
iun.. 2007
ian.. 2007
0,00
Taktikai árazás - Lépcsőzetes változó kamat - Előnyös árak induláskor (http://www.contgratuit.ro/) - Fix vs. változó
Árkomponensek - Kamat - Díjak - Jutalék
Értékesítési politika
Értékesítési hálózat szereplői
A legtöbb szolgáltatás lokális, fiók és ATM hálózaton keresztül valósul meg. Növekedik a távszolgáltatások aránya is az elektronikus megoldásokon keresztül.
Központi egység
Területi egység (sucursala)
Bankfiók (filiala)
Elektronikus banking
Ügynökök, Brókerek
Értékesítési formák elterjedése Romániában Románia, 2012 • 56% bankügyfél • 40% kártyatulajdonos
Millió lakosra jutó bankfiókok száma, 2009 Forrás:http://www.mckinsey.com/clientservice/Financial_ Services/Knowledge_Highlights/Recent_Reports/~/media/ Reports/Financial_Services/Retail_face_to_face.ashx
Ilfov Összes fiókok száma: 1141 Egy fiókra jutó lakosok száma: 1982
Kolozs Összes fiókok száma: 279 Bankfiók/millió fő (2009) Egy fiókra jutó lakosok száma: 2482
Temes Összes fiókok száma: 256 Egy fiókra jutó lakosok száma: 2652
sep.. 2013
iun.. 2013
mar.. 2013
dec.. 2012
sep.. 2012
iun.. 2012
mar.. 2012
dec.. 2011
sep.. 2011
iun.. 2011
mar.. 2011
dec.. 2010
sep.. 2010
iun.. 2010
mar.. 2010
dec.. 2009
sep.. 2009
iun.. 2009
mar.. 2009
dec.. 2008
sep.. 2008
iun.. 2008
mar.. 2008
Értékesítési formák elterjedése Romániában 14.000
12.000
10.000
8.000
6.000 Nr. ATM
Nr. POS (x10)
4.000
2.000
0
Forrás: bnr.ro
Értékesítési formák az egyes bankoknál Fiók
ATM
Ügyfél
Internet bank
BCR
667
2200
3 700 000
Click24
BRD
937
1302
2 279 000
Brd-net
Raiffeisen
522
1064
Raiffeisen online
CEC
1172
934
Internet Banking
BT
536
834
BT24
Alpha
166 243
236 489
Alpha Click
206 636
I-Banking
Bancpost
138 267
ING
26
370
Home’ Bank
UniCredit Volksbank
Online banking Fastbanking
Telephelyválasztási stratégiák
Közeledő
Minél közelebb kerülni a versenytársakhoz Magas forgalmú helyek, csomópontok Inkább városközpontok vagy negyedközpontok
Elkerülő
Érintetlen területek keresése Elsőként és lehetőleg egyetlenként jelen lenni
Koncepció
•
Pl. csak olyan település, negyed, ahol a lakosok száma meghaladja a 10. 000 főt, népsűrűség minimum valamennyi...
Sajátos értékesítési formák - Self banking ING Bank
• Először a piacon (2004) 217 egységben • Pénzfelvétel, letét, számlafizetés, valutaváltás, egyenleglekérdezés
BRD GSG
• 709 RoboBRD automata: számlák fizetése • 16 automata valutaváltó, 5 BNA, 5 InfoPoint
BCR
UniCredit Tiriac Bank
Millenium Bank
Citibank
• 68 multifunkcionális ATM • 163 automata valutaváltó • Non-stop hozzáférés, 76 egység • Metro, sales outletek
• Minden kirendeltségnél (74 egység) • 9 Easy Payment automata • Számlákat, bírságokat, törlesztőrészleteket, biztosítási díjakat
Az egyes csatornák jövője
Az értékesítési csatornák költsége
3 nagy lehetőség - Ultrakényelmes és innovatív szolgáltatások 7*24 szolgáltatások széles skálában. - Digitális kereskedelem Összekapcsolni az e-bank és e-kereskedelem szolgáltatásokat. Gyors hitel az üzletben, weboldalon. -
Kiszolgálni az unbanked és underbanked piacokat. Ahol nincs fiókhálózat, de mobilfelhasználók aránya magas, fejleszteni és ösztönözni a mobilpénz használatát.
Mobilebanking
A fogyasztó bekapcsolódása
Az önkiszolgálás arányának a növelése javítja a jövedelmezőséget Együttműködései hajlam (életstílus alapú – várakozó vs aktív) Bekapcsolódás motivációi: Érzelmi előny – szeretik kontrollálni, irányítani a folyamatokat Gazdasági előny – olcsóbban jutnak hozzá, ha részt vesznek a folyamatban Időbeni – gyorsabba kiszolgálás Társadalmi – kapcsolatba kerül más fogyasztókkal Szellemi – újdonságokat fedeznek fel, újat tanulnak, kihívás
Mit csinál a fogyasztó a többcsatornás rendszerben? Problémák o Szabad vándorlás a szolgáltatók között (cross-channel free riding) – nálunk informálódnak, aztán mégis máshol vásárolnak o Csatorna kannibalizmus – egyik csatorna teljes mértékben átveszi a másik helyét. Szervezeti ellenállást szül, eveszíthetünk fogyasztókat. Megoldás újraméretezés. o Oktatás. Meg kell tanítani az ügyfeleket az ój csatorna használatára.
Marketingkommunikáció
On-line Termékkommunikáció Off-line
Imázselemek Imázs Komminikáció Kommunikáció
Szponzorálás CSR Eseménymarketing Sajtómegjelenés PR
Közösségi média Blog
Kommunikációs és lélektani cél: a vásárlási akarat mozgósítása Kommunikációs cél: ismertség, kedveltség növelése, kipróbálás ösztönzése, fogyasztói gondolkodás megváltoztatása. Milyen változást kell elérni a fogyasztó gondolkodásában és a lelkében, hogy a változás a cég üzleti céljait szolgálja? A reklám lélektani eredménye: a figyelem felkeltése, az emlékezés növelése, szükségletek (vágyak) gerjesztése, a kedveltség elérése, a vásárlási akarat kiváltása, a személyiség megváltozása (attitüdváltás). A reklám kommunikációs és lélektani hatásképlete: Hatékonyság = a reklámra költött összeg és a hatására elért attitűdváltás hányadosa.
Reklámépítési stratégia
Információs szerkezet
Transzformációs
A márkahasználathoz élményeket kapcsol A fogyasztó életstílus elemekhez kapcsolja a márkát
Támogatás vs. Megelőzés motivációk
Aktiális termék/szolgáltatás információk Adatok a márkáról (pl. hányan választották) A versenyelőny kiemelése
Támogatás: vágy, öröm, álom, tervek, nyugalom Megelőzés: fájdalom, veszély, stressz, feszültség
Időorientáció a reklámban
Múlt Jelen Jövő
Üzenet
Információs
Minőség – bölcseeség/tapasztalat,
Pénzügyi – olcsó, alacsony ár, árcsökkentés, jó érték/ár arány,
tudás, oktatás, fejlődés, intelligencia, szakértelem, biztonság, gondoskodás, stabilitás, hatékonyság, hasznosság, teljesítmény, munka, erős, működőképes, problémameglodó, végrehajtó, segítőkész, eredményesség, ambíció, siker. hozzáfeérhető, kényelmes, időmegtakarítás, gyors, könnyű, elérhető, megfelelő.
Innovativitás – modern, új, kreatív, fejlődő, haladó, technika, mérnöki, tudomány, kutatás, fejlesztés, felfedezés, tisztaság, rend, pontosság, makulátlan.
Légkör – designos, dekoratív, kellemes kép, gyakori, megszokott, elfogadott, népszerű, jólismert, tipikus, általános érték,, laza, relaxált hangulat
Transzformációs
Család – gondoskodás a családról, magánélet, kedvesség, társaság, rokonság. Forrás: Albers-Miller and Straughan, 2000
Bankok kommunikációs stratégiája pénzügyi válság alatt Kommunikációs költségek - Növelése – ha mindenki más „hallgat”, növelhetjük a kommunikációs előnyünk és a spontán márkaismertséget. Az egyértelmű előnyök a válság utáni időszakban jelentkeznek. - Szinten tartása – folyamatosan kommunikálni a bizalom megtartása érdekében. A termékreklámok helyét az vállalati/márkaimázs reklámok veszik át. - Csökkentése – reflexszerű. A reklámköltségek lefaragása az elsők között válság időszakban. Csökken a kereslet, nincsenek új termékek.
Üzenet tartalma
Forrás: Lee, Chung, and Taylor, 2011
Marketingkölcségek alakulása a romániai bankpiacon 90000 80000
BRD BCR
70000
Raiffeisen
60000
Transilvania Piraeus
50000
ProCredit
Ezer lej
40000
OTP
30000
Carpatica
Volksban Credit Agricole
20000
Bancpost HVB
10000
Intesa Sanpaolo
0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Forrás: Nagy Erika, disszertációs dolgozat, 2013
Az üzenetben milyen szituációk szerepelhetnek
Az üzenet a humor köré épül. Élethelyzet bemutatása. Hűségnyilatkozat híres ember részéről. Problémamegoldás. Termékbemutató. Tipikus figurák, Észérvek Érzelem típusú. Zenés parádék. Rajzfilm figurák.
A reklám-kommunikációban rejlő sajátosságok és kötöttségek 1.
Megkülönböztetés kényszere
2.
Ígéret kényszere
3.
Dicsekvés kényszere
Dicsekvés kényszere • A dicséret magára a tárgyra irányul: • Kiváló. Minden cseppje kincs. Elsőrangú. Felülmúlhatatlan. Gyönyörű. Tökéletesen tisztít. Férfiasan tökéletes. A legtöbb mi adható. • A dicséret a megszólalóra irányul: • Profik vagyunk. Nagyok vagyunk. Gazdag választékkal rendelkezünk. A királyi családnak is mi szállítunk. Világszerte ismernek bennünket. Autókat alkotunk. Szárnyakat adunk vágyainak. • A dicséret a partnerre irányul: • Ön megérdemli a legjobbat. Ön jól döntött. Meglátszik ha valakinek jó az ízlése. Alakja diadala. Fejezd ki önmagad. Járd a te utad. Légy a hajad szobrásza. Lefőzhetetlen páros. Nekünk vannak a leghűségesebb ügyfeleink.
Megkülönböztetés Nehézségek: • Ha nincs újabb termékelőny, ha nincs újabb fogyasztói előny akkor nem lehet differenciálni! • Versengési spirál (fogkrém)
Ígéret kényszere Ígéret nélkül nincs reklám! Az ígéretek lejárata: • Rövid távú: fogyasztási cikkek, élelmiszer, ruházat • Közép távú: tartós fogyasztási cikkek, pénzintézetek • Hosszú távú: befektetési szolgáltatások, biztosítók
Az ígéretek alakulása • Egyre konkrétabb • Egyre általánosabb • Egyre elvontabb
Milyen identifikációs sémákkal dolgozik az imázs reklám? Stílus és életérzés identifikáció - A szereplő viselkedése, stílusa, élethelyzetei, hangulatai olyan mintát kínálnak, amelyet követve a célcsoport tagjai a termékkel azonosulási kapcsolatokba kerülhetnek. http://www.youtube.com/watch?v=7UH4GN4ng00
Célcsoport - A szereplő a külső jegyei alapján készteti egy csoport tagjait, hogy az azonosulási mintának engedelmeskedjenek a termék sikere érdekében. http://www.youtube.com/watch?v=W1A1L5wAm6M, http://www.youtube.com/watch?v=-de9S1kQAC4
Személyiség - A szereplő olyan személyiség, amelynek teljes üzenete át kell, hogy jöjjön a hirdetésen ahhoz, hogy a fogyasztó azonosuljon a termékhez kapcsolt értékekkel. http://www.youtube.com/watch?v=o5rMGOGEpKI Nálunk elvárják a fogyasztók az öniróniát a reklámozó cégtől! Absztrakt - Egy jelzésre vagy szimbólumra van bízva, hogy utaljon a célcsoport számára észlelhető azonosulási pontokra, gondolkodási mintára. http://www.youtube.com/watch?v=MY9TjikyOp4
Tendenciák a bankok kommunikációjában
BIZALOM, BIZTONSÁG
EGYSZERŰSÉG ELKÖTELEZETTSÉG
STORY TELLING
Forrás: TNS Media Hungary
Online marketingkommunikáció
Valódi kétirányú kommunikáció Interaktív tömegkommunikációs modell Mindkét fél lehet információ kibocsátó Új médium: tér- és időnélküli nyelv
Következményei tér és idő olvadása sebesség növekedése nem vagyunk ráutalva központokra, tájékozódási pontokra minden mindenhonnan elérhető minden változás az információcsatornákon módosítja a hatalmi struktúrát
Hely Valódi tér
hirdetési tér korlátos drága információ egy része kimarad
Kiber tér
korlátlan és olcsó testreszabott üzenet küldhető a különböző vásárlói típusnak
Idő megvehető
a fogyasztó ideje
drága és korlátozott
élményt kell nyújtani
vizualitás
vonzó forma értéktöbblet
Online reklám Eszközök: Honlap Vállalati (brosúra jellegű) ~ Marketing ~ Piacbefolyásolási Kereskedelmi (pl. Matáv, OTP Bank) Megjelenés a keresőkön és portálokon általános (Origo, Index) speciális (pl. FigyelőNet)
Célok 1. lépés: Webhely elkészítése. 2. lépés: Elérni, hogy a potenciális ügyfelek ellátogassanak a webhelyre. 3. lépés: Elérni, hogy a potenciális ügyfelek vásárlóvá, majd visszatérő vásárlóvá váljanak.
Online reklám – Pay-Per-Click Mi a Pay-Per-Click (PPC) reklámozás?
Előnyei:
PPC egy hirdetési
szolgáltatás, melynek lényege, hogy az interneten hirdető csak a valós látogatókért fizet. Google, Yahoo
PPC tartalmazhat: Email-t Honlapot Formanyomtatványokat Telefon hívás kezdeményezést Reklám megoldások széles választéka Kontroll elem Költséghatékony Specifikus beállítások Rugalmas módosíthatóság Fókusz
PPC vs. SEO (keresőoptimalizálás)
Ha rákeresünk egy szóra akkor két típusú hivatkozással találkozunk
Természetes listázás Fizetett vagy szponzorált hivatkozások
Cél a magasabb pozíció elérése = SEO
Online Advertising – Banner Ads
Pay per impression – megjelenítés alapján általában A kisebb honlapok fix díjjal dolgoznak Variálható méret, forma és pozíció Variálható megoldások
Ajánlott:
Márkázás Piacbevezetés, piacra lépés
Könnyen változtatható Geo-target kampányok 3-6 hónap kampányidő
Email Marketing Az egyik legfontosabb eszköze az ügyféllel való kapcsolattartásnak
Előnye:
A honlap látogatását serkenti
Egyszerű
Az email hozzájárul a honlapon
Gyors
Adatbázist épít és frissít
Költséghatékony
Kényelmes
Bizalom
Követhető
Tesztelhető
Szegmentálhatóság
Információ gyűjtés
az ügyfelek pénzügyi aktivitásának fokozásában
Akciókat, híreket, eseményeket kommunikál
E-mail Levelezőlisták szponzorálása Direkt e-mail Ingyenes e-mail szolgáltatás reklámfelülettel Spam Viral marketing
az ügyfelektől
További eszközök
Felbukkanó reklám (pop up banner, interstitial) splash page
További eszközök
Egér képernyőn megjelenő eleme (kurzor) Szöveges linkek Képernyőkímélők Kedvencek és eszköztárak
Online PR Előny a hagyományos PR tevékenységgel szemben: non-stop információközlés új szabály: addig kell közzétenni, amíg friss! nincsenek kötött terjedelmi korlátok interaktivitás Lehetőségek: PR cikkek saját weboldalon, fórumokon, e-magazinokban cikkek megjelentetése (advertorial), online sajtóértekezletek, online konferenciák látogatása, szervezése. online szponzorálás támogatásért cserébe reklámhely, egymáshoz kapcsolódó szolgáltatások, termékek oldalán reklám
Online PR előnyei
közvetlen kapcsolattartás (nincs kapus) az újságírókkal és a közönséggel reklám és PR közötti különbség elmosódik olcsóbb könnyű visszakereshetőség új határidő szavahihetőség
Interaktív PR stratégiák Online médiumok használata Sajtóközlemény web lapunkon sajtóközlemény fórumokon levelezőlisták létesítése hírlevél létesítése cikkek online konferenciák
http://www.zelist.ro/monitor/
A szponzoráció Szponzorálás
Támogatás (adományozás)
Egy esemény, rendezvény, intézmény, vagy szervezet egyszeri, vagy hosszú távú, folyamatos anyagi, vagy ritkán természetbeni támogatása konkrétan meghatározott, előre kikötött, a szponzor piaci pozícióit javító vagy erősítő, illetve értékesítését támogató ellenszolgáltatások fejében.
Valamilyen független aktivitás anyagi vagy más formában történő segítsége, amely nem függ szorosan össze a támogató vállalat kereskedelmi céljaival, nem célja a haszonszerzés. Támogatást pénzt vagy terméket ad, nem biztosít közvetlen megjelenési lehetőséget a vállalat számára. Viszont jelentősen javíthatja a vállalat társadalmi megítélését.
Pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, miért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut. Jelenti mindazon a tevékenységek tervezését, szervezését, végrehajtását és ellenőrzését, amelyek keretében egy vállalat pénzt, dologi eszközöket vagy szolgáltatást nyújt sport, kulturális vagy szociális szférában tevékenykedő személyeknek vagy szervezeteknek részére abból a célból, hogy a vállalat marketingkommunikációs célokat elérjék.
Mecenatúra (patronage) Egy konkrét magánszemély, intézmény, műalkotás, esetleg esemény rendszerint anyagi, ritkábban természetbeni támogatása konkrét cél megvalósítása érdekében, kommunikációs természetű ellenszolgáltatás fejében.
A szponzoráció mechanizmusa Szponzorált Bizalom
Támogatás
Szponzor
Célcsoport
Pozitív attitűd
A szponzorálás kettős jellege:
Társadalmi (közösségi) funkció
Üzleti (individuális) funkció
Mi is az a szponzorstratégia?
A szponzorálás alapvetően 2 célt szolgál: 1.
2.
a márkát építi, megszemélyesíti, emberközelbe hozza, megtölti élettel, stb. a cég (szponzor) első számú (és még néhány más) vezetőjének érdekérvényesítési képességének erősítését szolgálja
Jó esetben e két potenciál egymást erősíti! A szponzor szakember dolga a kettőt megpróbálni összeegyeztetni és a megfelelő ideológiát és keretrendszert gyártani hozzá. Ezt hívják szponzorstratégiának!
A szponzoráció szabályai
I. Szabály
Nyíltan vállaljuk fel, hogy a szponzorálási döntések mögött egyéni preferenciák is meghúzódnak.
A szponzorálási stratégia egyik kulcseleme az a személy, aki az ajánlatokról döntést hoz/hat. Ez a legtöbb esetben a cég első embere vagy nagy cég esetén a marketing első embere
II. Szabály
Halhatatlanság, önmegvalósítás – vállalatvezető hobbija a támogatott, társadalmi tisztség betöltése
A szponzor stratégia alapfeladata néhány releváns összefüggés megtalálása szponzor és potenciális szponzorált között.
Így van esély arra, hogy a márkánk az image transzferen keresztül többletértéket nyerjen
Pl. sportszergyártó+sportoló/klub/rendezvény... Bankoknál nehezebb. Megoldás: lásd utolsó slide.
III. Szabály
A szponzorálás értéke és sikere egyre inkább az aktiválási potenciálon múlik
Mit tudok belőle kihozni a médiában, a helyszínen, a gerillamerketingben?
Szpozorálás A szponzor céljai • • • • • •
•
Termékmenedzsment A termék pozicionálása Az értékesítés növelése A cég- és termékimázs építése Referencia-lehetőség Nagyszámú célcsoport elérése, a lehető legnagyobb médiamegjelenés A szponzorált rendezvényeken partneri kapcsolat kialakítása.
A szponzorálás jellemzői • • • • •
Kétoldalú üzlet, a szponzor és a szponzorált között Hosszú távú, jó kapcsolatot épít ki a fogyasztóval Gazdaságos Kevésbé direkt, a résztvevői élményre épít Elmélyíti a márka tartalmat
A szponzorálás és adományozás fő területei Sportesemény Sport - erő, lendület, kitartás, siker -
Sportszövetség, sportág Sportolók, csapatok
Szponzorálás
zene színház Kultúra - elegancia, szépség, harmónia, időtállóság, érték -
képzőművészet irodalom Műsor, performansz, film Gyerekek, fiatalok Tehetségesek, hátrányos helyzetűek
Oktatás Felnőttek, vállalkozók
Adományozás
Környezet
Eseménymarketing
A vállalat arculatához illeszkedő rendezvényeken, eseményeken keresztüli kommunikáció Társadamilag hasznos, közvetlen kapcsolat a vállalattal Céja az imázsépítés Sok bank a CSR tevékenység részeként mutatja be
BCR, Puşculita cu idei, Fabuloasa lume a banilor Pénzügyi intelligencia képzés, verseny
