Pénzügyi és bankmarketing I. rész Babeș-Bolyai Tudományegyetem, Kolozsvár
A pénzügyi szolgáltatások marketingje
A pénzügyi szektor a legutolsók között van, akik alakalmazták a marketinget
A marketing hatékonyságának mérése a hitelkátrya szegmensen kezdődött – rövid ciklusú hitel, jól modellezhető fogyasztói magatartás
FS marketing paradoxonja A bankok birtokolják a legtöbb információt a fogyasztói magatartásról Jelentős a külső környezet hatása, ezért csak a fogyasztói magatartás modellezése nehéz
Szolgáltatásmarketing elemek
Két piacon dolgozik: hitelezés (valódi fogyasztók), betétgyűjtés (szállítók)
Betétesek
Beszerzési marketing
Bank
Piaci marketing
Hitelfelvevők
A tantárgy szerkezete
I. A szolgáltatásmarketing elemk a pénzügyi szolgáltatások marketingjében -
A szolgáltatás fogalma A szolgáltatásmarketing fejlődése A szolgáltatások sajátosságai és marketingkövetkezmények A szolgáltatásmarketing-mix elemei A szolgáltatásmarketing kulcskérdeései -
minőség, folyamatok, sztenderdizálás, fogyasztói magatartás, szegmentáció, kapcsolati marketing, panaszhelyzet kezelés
II. A pénzügyi szolgáltatások környezete és a marketing-mix
A piac Bankmarketing-mix (termék, ár, értékesítés, kommunikáció, sajátos változók)
A szolgáltatás fogalma A szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem. Kotler, 2008
Szolgáltató ágazatok. Minden cég, amelynek kibocsátása megfoghatatlan, nem anyagi áru Szolgáltatások. Bármely cég álatal kibocsátott megfoghatatlan, nem anyagi áru. Szolgáltatási foglalkozások. Nem termelnek anyagi javat, de minden ágazatban megtalálhatók. Szolgáltatási funkciók. A nem gazdasági jellegű szolgáltatásokat is tartalmazzák.
A szolgáltatás egy piac által elfogadott teljesítés, amelynek alapja a fogyasztó rendelkezésére bocsátott szolgáltatóképesség. Bruhn, 2001
Termék vs.szolgáltatás Termékek
Szolgáltatások
Konkrét, reális, kézzelfogható.
Elvont.
Ha megvásároljuk, tulajdonosává válunk.
Semminek nem válunk a tulajdonosává.
Újból, ismételten eladható.
Újból, ismételten nem eladható. A szolgáltatás nem rakható ki, nem létezik a megvásárlás előtt.
A termék eladás előtt kirakható.
A terméket mind a termelő, mind a vásárló Nem raktározható. raktározhatja. A fogyasztást megelőzi a termelés.
A termelés és a fogyasztás általában időben egybeesik.
A termelés, az eladás és a fogyasztás térben A szolgáltatás, a fogyasztás és gyakran az árusítás is elszigetelődnek, lokalizálva vannak. térben nincsenek elszigetelve. Szállítható.
A szolgáltatás nem szállítható, de a szolgáltató igen.
A fogyasztó nem vesz részt a gyártási A fogyasztó a szolgáltatási folyamat résztvevője. folyamatban. A termelő cég és az ügyfél között csak közvetett A legtöbb esetben kötelező a közvetlen kapcsolat. kapcsolat létezhet. A szolgáltatás nem exportálható, de a szolgáltató Exportálható. rendszer igen.
A szolgáltatások fejlődése a jelenkorban
A szolgáltatások fejlődése hozzájárul:
A humán, anyagi és pénzügyi erőforrások hasznosításához A társadalom szükségleteinek magasabb szintű kielégítéséhez A termelés növekedéséhez, korszerűsítéséhez A értékesítési folyamatok ésszerűsítéséhez A gazdasági hatékonyság növeléséhez A munka és szabadidő ésszerű kihasználásához A munkaerő szakmai felkészítéséhez A lakosság jólétének növeléséhez A gazdaság exportképességének javításához A gazdasági szerkezet korszerűsítéséhez A gazdasági versenyképesség javításához
A szolgáltatások nemzetgazdasági jelentősége A szolgáltató gazdaság jellemzői
a modern világ szolgáltatásainak két meghatározó jellemzője az emberközpontúság és tudásintenzitás
a szolgáltatás szektorra alapult gazdaságoknak több jól képzet munkaerőre van szüksége, elősegítve a tudásalapú társadalom kialakulását
megfoghatatlanság, a szolgáltatások egyik főbb jellemzője, nem igényel anyagi javak felhasználását, így a gazdaság környezetbarát jellegét erősíti
az átmeneti gazdaságokban a szolgáltatás szektor növekedése igen nagy
a technológia fejlődés és az outsourcing hozzájárul a szolgáltatás szektor fejlődéséhez
napjainkban a szolgáltatás szektor egy modernizálási folyamaton megy keresztül, a magas technológiának köszönhetően szolgáltatás hálózatok jelennek meg, a modern szolgáltatások aránya nő a terciális gazdadaságban
hangsúlyt fektetnek a cégeknek kínált szolgáltatásokra
A szolgáltató szektor a nemzetgazdaságok vezető szektora.
A szolgáltatáspiac jellemzői és sajátosságai
A piac méreteit hasonló mutatókkal jellemezzük, mint a termékek esetében
Egymásba kapcsolódó piacok (kiegészítő szolgáltatások) Rugalmasabb kereselt
A mennyiségi eladások máshogy értelmezhetőek
Elsődleges szükségletek – rugalmatlan Másodlagos, harmadlagos szükségletek - rugalmas
A kereslet erős időbeni ingadozása Gyakori a helyi piac Aktív és passzív elemek Jellemzően rugalmatlan kapacitás Homogén termékszerkezet/választék
kereslet
kínálat
Szolgáltató gazdaságok? Mezőgazdaság EU 27 1,70% Románia 6,60% Magyarország 3,50% Törökország 9,90% AEÁ 1%
Ipar 24,70% 38,80% 31,20% 26,50% 20%
Mezőgazdaság EU 27 Románia Magyarország Törökország
1,70% 6,60% 3,50% 9,90%
Szolgáltatások 73,50% 52,40% 66,90% 64,20% 79%
Egyes ágazatok részesedése a GDP-ből, 2010
Szállítás, Üzleti, Ipar Építőipar kereskedelem, pénzügyi kommunikáció 18,70% 6% 20,80% 29% 29% 9,80% 23,30% 15,30% 27,20% 4% 20,80% 23,70% 21,80% 4,70% 29,70% 22,10%
Egyéb szolgáltatások 23,70% 13,80% 22,40% 12,40%
Forrás: eurostat.eu
Alkalmazottak átlagos aránya, RO 100% 90% 80% 70%
A szolgáltató szektor Romániában
60% 50% 40% 30% 20%
28.5% 31.4% 36.1% 37.6% 40.7% 43.4% 44.7% 6.2% 8.6% 10.7% 12.3% 14.9% 7.2% 16.9% 17.1% 6.8% 17.2% 7.6% 9.0% 8.5% 7.7% 47.2% 42.4% 40.5% 36.7% 31.1% 28.7% 28.3%
43.8% 43.4%
17.3% 17.1% 8.0%
7.7%
Szolgáltatások Kereskedelem Építőipar Ipar Mezőgazdaság
29.0% 29.2%
10% 0% 1990
1995
2005
2008
2009
Pénzügyi szolgáltatások 6% Kereskedelem, HoReCa, Szállít ás 25%
A hozzáadott érték ágazati eloszlása, RO 2012
Szolgálta tások 52%
2000
Mezőgaz daság 6%
2010
2011
2012
A szolgáltató szektor hozzáadott értékének megoszlása, RO 2012 Kulturális, szaba didő 6% Információ és kommunikáció 9% Professzionális szolgáltatások 13%
Ipar 42% Közszolgáltatás ok 23%
Ingatlanügyletek 18%
Forrás: insse.ro
A szolgáltatásmarketing fejlődése Állítom, hogy a szolgáltatásmarketing más menedzsment megközelítést igényel… A marketingmenedzsment feladatai két vetületben különböznek a termelőszférától. Az egyik a fizikai javak és a szolgáltatások közötti lényegi különbségből származik a másik pedig abból, hogy a marketingtervezés és végrehajtás… környezet más. Lovelock, 1981
AMA, 1981 Service Marketing conference
… gyümölcsözőbb megközelítés lenne, ha… tovább építenének a fejlett és elfogadott marketinghagyományokat… a fizikai és a nem fizikai elemek (ugyanis) minden termékben benne vannak. Következésképpen ugyanaz az általános stratégiaalkotási folyamat felel meg minden terméknek… Nem fizikai javakat vagy szolgáltatásokat értékesítünk,…(hanem) az előnyök egy olyan kombinációját, amely… fizikai és nem fizikai elemeket is tartalmaz. Enis&Roering, 1981
A szolgáltatásmarketing fejlődési szakaszai
I. Laposkúszás (Crawling out) 1953-1980
II. Berobbanás (Scurrying out) 1980-1986
III. Felemelkedés (Walking erect) 1986-2004
IV. Szolgáltatásközpontú marketing (Service Dominant Logic) 2004-jelen
I. Laposkúszás (Crawling out) 1953-1980
Útkeresés időszaka A későbbi nagy nevek ekkor kezdtek publikálni Fizikai termék kontra megfoghatatlan szolgáltatás Lynn Shostack (1977) Elszakadás a termékmarketingtől Leonard Berry (1980) A szolgáltatásmarketing más
II. Berobbanás (Scurrying out) 1980-1986
AMA konferencia tisztázza a szolgáltatásmarketing helyét Első szolgáltatásmarketing szakfolyóirat Ekkor jelennek meg az alapozó modellek
Szolgáltatásosztályozás, Lovelock Gap-modell, Berry et al. Service encounter, Solomon et. al. Relationship-marketing koncepció, Berry 7P, Booms és Bitner Belső marketing, Grönroos
• Legend in marketing • Hanken School of Economics Finland • Szolgáltatás és kapcsolati marketing • Részletes info
Dr. Christian Grönroos
Levitt (1981) megfogalmazza a szolgáltatásmarketing legfontosabb feladatát: a tárgyiasítást
III. Felemelkedés (Walking erect) 1986-2004
Európai szolgáltatásmarekting műhelyek megjelenése Újabb módszerek Fókusz: melyek a kimondottan szolgáltatásspecifikus problémák Marad a régi vita termék vs. szolgáltatás mindig a termék és szolgáltatásmarketing keverékét alkalmazzuk, a szolgáltatásmarketing lehet domináns vagy sem Új koncepció – relationship marketing, Grönroos
IV. Szolgáltatásközpontú marketing (Service Dominant Logic) 2004-jelen
Lusch és Vargo (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing. A csere lényege a szolgáltatás nyújtása
A fogyasztók nem termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolnak, hanem olyan ajánlatokat, amelyek értékteremtő szolgáltatásokat nyújtanak. Gummerson, 1995
SDL-tézisei Az üzleti tranzakcióban a csere alapegysége a felhasznált kompetencia A nagy, bürokratikus vállalati rendszerek elfedik az eredeti cserét. A fizikai termék a tárgyiasult szolgáltatás elosztásának közvetítője. A versenyelőnyt a kompetenciák biztosítják. A vevőaktivitás alapján a vevő egyben szállító és gyártó is. Az eladó csak értékajánlatot tesz, az értékteremtés a fogyasztó tevékenysége. Fogyasztó- és kapcsolatorientáció.
Szolgáltató-szektor változása
Demográfiai hatások
Jövedelmi polarizálódás
rétegszolgáltatások növekvő jólét
Életmódváltozás
kor-összetétel idősödő társadalom
környezet és egészségtudatos fogyasztó női munkavállalók hagyományos családszerepek felbomlása több szabadidő
Globalizálódás Jogi környezet Technológiai fejlődés
bonyolultabb világ komplexebb termékek rengeteg új termék
A szolgáltatások osztályozása IPARI
ÁRU (piaci, kereskedel mi)
RENDELTETÉSÜK SZERINT FOGYASZTÓI
SZERINT NEM ÁRU Tiszta tárgyialult termék Szakképzetlen munkán alapuló Munkán alapuló
Szakképzett munkán alapuló Szakmai/professzionális szolgáltatások
MUNKAIGÉNYÜK SZERINT
Tárgyiasult termék kisérő szolgáltatással
Hibrid
Automatizált Berendezésen alapuló
Viszonylag szakképzett
Jelentős szolgáltatás kiegészítő termékkel
Magasan szakképzett
Tiszta szolgáltatás
A felszerelések és a személyzet relatív fontossága a szolgáltatások területén
Dr. Christopher Lovelock
A szolgáltatások osztályozása a tevékenység természete és a haszonélvező típusa szerint
• Yale School of Management • Harvard Business School • Szolgáltatásmarketing kurzusok MBA-n • Az AMA életműdíja • 1940-2008
A tevékenység természete
Haszonélvező Egyén Orvosi Személyszállítás Megfogható Kozmetikai Étterem Oktatás Informatikai Megfoghatatlan szolgáltatások Színház Múzeum
Tárgy Teherszállítás Karbantartás Tisztítás Banki szolgáltatás Jogi szolgáltatás Könnyvvitel Biztosítás
A szolgáltatások osztályozása a személyesítés szintje és a kialakuló kapcsolat függvényében
A kapcsolat jellege szerint Jellem zők Létesítmény elhelyezés Létesítmény berendezés Terméktervezés Folyamattervezés Ütemezés Termeléstervezés Munkaerő képzettsége Minőségszabályozás Időnormák Fizetés Kapacitástervezés Előrejelzés
Szoros kapcsolat közel a fogyasztóhoz a fogyasztó fizikai és pszichológiai igényeinek és elvárásainak kielégítése a környezet és a fizikai termék együtt határozzák meg a szolgáltatás természetét a termelési folyamat szakaszai közvetlen, azonnali hatást gyakorolnak a fogyasztóra a fogyasztó a termelésütemezés része, alkalmazkodni kell hozzá a megrendelések nem raktározhatók, a termelés simítása üzletvesztéshez vezet a fogyasztói kapcsolattartás képességével rendelkező munkaerő a minőségi normát a fogyasztó határozza meg, ezáltal ez nagyon változó a kiszolgálási idő a fogyasztói igények függvénye, ezért az időnormák jellegükből fakadóan lazák a változó output időarányos fizetést tesz szükségessé az értékesítés elvesztésének csökkentése érdekében a kapacitást a csúcskereslethez kell igazítani rövid távú, időorientált
Laza kapcsolat a kínálat, a szállítás vagy a munkaerő mellé település a létesítménynek a termelést kell erősítenie a fogyasztó nem kerül kapcsolatba a szolgáltató környezettel, így a termék kevesebb jellemzővel is meghatározható a fogyasztó a megmunkálási lépések nagy részébe nincs bevonva a fogyasztó többn yire csak a teljesítés időpontjában érintett rendelésfelvétel és termeléssimítás egyaránt lehetséges csak technikai képzettséget igényel a minőségi normák általában mérhetők és így rögzítettek a munka a fogyasztót képviselő helyettesítőkön pl. nyomtatványokon folyik, ezért az időnormák viszonylag feszesek lehetnek a „meghatározható” output teljesítményarányos fizetést tesz lehetővé a raktározható output lehetővé teszi a kapacitás átlagkeresleti szinthez igazítását hosszú távú, output orientált
Sztenderdizálás vagy adaptálás
Szolgáltató szemályzet szerepe az igénykielégítésben
Magas
Alacsony
Optimális elérhetőség biztosítása
A szolgáltatás testreszabhatósága Magas
Alacsony
Jogi szolgáltatások Egészségügy Építészet Taxi Oktatás (egyéni)
Oktatás (tömeg) Betegségmegelőzés
Telefon Hotel Kereskedelmi bank
Tömegközlekedés Gyorsétterem Mozi
A szolgáltató egységek Vevő-szolgáltató kapcsolat jellege
Egy helyszín
Több helyszín
Vevő keresi fel a szolgáltatót
Színház Fodrász Fogorvos
Autóbusz Gorsétterem-lánc Kereskedelmi bank
A szolgáltató megy a vevőhöz
Kertész Taxi
Posta Szervíz
A szolgáltató és vevő egymástól távol dolgoznak
TV
Bankautómata Telefon
A szolgáltatások sajátosságai
HIPI-elv
Megfogtatlanság Intangibility
Megfoghatatlanság
Változékonyság Romlékonyság Perishability
Romlékonyság
Elválaszthatatlanság Inseparability
Elválaszthatatlanság
Változékonyság Heterogeneity
H – változékonyság (heterogenity). A szolgáltatás teljesítménye térben és időben változó (ingadozó). I – nem-fizikai természet (intangibility). Nem tapintható, nem ízlelhető, nem szagolható és nem látható. Megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét (tapasztalati termék!) P – nem tárolható jelleg (perishability). A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, „elveszett” forgalmat jelent (pl. a szállodai férőhely). Azt is jelenti, hogy a szolgáltatás végterméke nem helyezhető el a készáruraktárban. (pl. maga a hajvágás művelete) I – elválaszthatatlanság (inseparability). A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a „termelés” és a „fogyasztás” egy időben megy végbe
A pénzügyi termékek/szolgáltatások sajátosságai Termék
Szolgáltatás
Elválaszthatóság – az ajánlat legyártása megelőzi annakigénybe vételét Tartós, nem romlékony – pl. hitelkártya Tömegtermelés, tömegértékesítés lehetősége - hitelkonstrukció
Megfoghatatlanság A hozzáférés minősége meghatározza a teljes minőséget Alacsony belépési fizikai korlátok. Nem kell raktározni. Gyors termékfejlesztés. Íróasztalnál. Ötlet=termék Exkluzivitás hiánya, nem védhető le
Forrás: Evelyn Ehrlich,Duke Fanelli, The Financial Services Marketing Handbook
A megfoghatatlanság
A szolgáltatás eredménye nem kézzel fogható Ez a szolgáltatások fő sajátossága Következmények
Fizikai érintés lehetetlensége Elvont ajánlat tárgyiasítása Elképzelés nehézsége Korlátozott kipróbálás Nem kirakható Nehéz összehasonlítani az ajánlatokat
Az észlelt megfoghatatlanság mérhető
Magas fogyasztói kockázat
Megfoghatatlanság A megfoghatatlanságból eredő problémák kezelése Megfogható elemek hangsúlyozása Szájreklám ösztönzése Ingyenes kipróbálás lehetősége Garancianyújtás Erős szervezeti imázs megteremtése
Az elválaszthatatlanság
A termelés, szállítás és fogyasztás időben egybe esik A szolgáltató és fogyasztó jelen van szoros kapcsolat Az interakció közvetlen hatással van a minőségre Az elválaszthatatlanság számos marketingfunkció gyakorlását teszi lehetővé (pl. információgyűjtés, testreszabás, kommunikáció) Problémák
A selejtet előre nem lehet kezelni, csak utólag panasz-szituáció Nehéz a szabványosítás Az újítás a fogyasztó tanítását igényli Csoportos fogyasztásnál több fogyasztó is befolyásolja a folyamatot
Az elválaszthatatlanságból fakadó problémák kezelése
Munkatársak megfelelő kiválasztása, képzése, motiválása Vevői részvétel bátorítása Vevők megfelelő irányítása, képzése Telephely és nyitva tartás vevői igények szerint Szétválasztás (személyes megjelenés visszaszorítása)
A változékonyság
A minőségi szint nem állandó Erős humán tényező: szolgáltató+fogyasztó Humánerőforrás-intenzív szolgáltatásoknál jelentősebb Szabványosításra való törekvés Változékonyság = megismételhetetlenség Műszaki fejlesztés eredményezhet jó helyettesítést
Romlékonyság
Nem lehet tárolni Egyenetlen kereslet kihasználatlan kapacitás Jelentős marketing-feladatok (pl. ösztönzés, kommunikáció, árdifferenciálás, fogyasztói co-production, stb.)
A tárolhatatlanság plusz költséget okoz
Alacsony
fodrászat
biztosítás
A romlékonyság költségei
autószervíz
Vegyi tisztító
Szálloda
Magas
Szórakoztató park
Légitársaság
Romlékonyság elveszített forgalom
Maximális kihasználtság
csökken a szolg. min.
Optimális kihasználtság fölös kap.
Alacsony kihasználtság 1. időciklus
2. időciklus
Romlékonyság A kapacitáskorlát okai
Idő - jogi, tanácsadási, könyvelési, orvosi szolgáltatások Munkaerő - klinika, ügyvédi iroda, posta Berendezés - (állóeszköz jellegű állomány) légitársaság gépparkja, közművek Eszközök - (a berendezések befogadókapacitása) kórházak, éttermek, légitársaságok gépei, iskolák
Kínálat menedzselése
Az egy vendégre, vevőre fordított idő csökkentésével a kapacitások kihasználásának hatékonysága növelhető az alábbi módokon: • • •
a kiszolgálás folyamatának egyszerűsítésével a kiszolgálási tevékenység közötti várakozási idők csökkentésével néhány tevékenység átszervezésével, a szolgáltatási folyamaton kívüli végrehajtásával.
A szolgáltatási folyamathoz közvetlenül nem kapcsolódó tevékenységek kiszervezhetők
A vevők, vendégek aktív részesévé tehetők a szolgáltatási folyamatnak
A kapacitás rugalmasságának növelésével a keresleti csúcsok könnyebb kiszolgálására van lehetőség.
A kapacitás és kereslet összehangolásának stratégiái Kereslet terelése
Keresleti csúcsok esetén
Intenzív reklám Diverzifikálunk új szegmens bevonására Kedvezményes árak Nyitvatartási idő módosítása
Keresleti csúcsok esetén
Kommunikációs üzenetek Előnyök nyújtása Diszkrimináció Negatív marketing Az igénybevevők „készletezése”
Keresleti völgyek esetén
Rugalmas kapacitás
Időbeni elérhetőség javítása Több kiképzett alkalmazott Részidős alkalmazottak foglalkoztatása Bérelt kapacitás Alvállalkozók bevonása
Keresleti völgyek esetén
Karbantartási és átalakítási munkák Szabadságolás Továbbképzés Létszámcsökkentés
A szolgáltatások jellemzőiből adódó marketingproblémák Stratégia - szolgáltatások iparosítása Heterogenitás - szolgáltatások „fogyasztósítása” - megfogható célok hangsúlyozása - személytelen források helyett személyes források alkalmazása - szájreklám alkalmazása ajánlatos Megfoghatatlanság - erős szervezeti image kialakítása - költségbecslés alkalmazása fix árak kialakításához - hosszan előre megtervezett kommunikációk - a szolgáltatásokat nem lehet - a változó keresletnek megfelelő stratégia raktározni alkalmazása Nem tárolható jelleg - kereslet és kapacitás párhuzamos közelítése - a fogyasztó a termelésben van (az - közvetlen eladás stratégiája ügyfél befolyásolni tudja a gyártást) - a közönséggel való kapcsolat - a többi fogyasztó is a termelésben megválasztása és gyakorlata személyes Elválaszthatatlanság van legyen - a szolgáltató központi - a fogyasztó irányítása szükséges tömegtermelése bonyolult - több lábon állás politikájának alkalmazása Forrás: NÉMETH György – PAPP Ilona: Szolgáltatásmenedzsment, Aula Kiadó, Budapest, 1995., p. 385. Jellemzők
Probléma a standardizálás és minőségellenőrzés problémás a szolgáltatások nem tárolhatók a szolgáltatásokat nem lehet védeni a fogyasztón keresztül a szolgáltatásokat nem lehet készen bemutatni, leközölni az árakat nehéz fixálni
Szolgáltatás marketing-mix Booms és Bitner
Termék Product
Szolgáltatások Design Minőség Garancia Választék Technológia Brand Kapacitás
Ár Price
Árszint Minőség/ár arány Árdifferenciálás Listaár Kedvezmények Fizetési határidő Hitelezés Fizetési módszerek
Értékesítés Place
Csatornák Köyvetítők Lefedettség Gravitáció Telephelyválasztás E-csatorna
Kommunikáció Promotion
Fizikai bizonyítékok Phisical evidence
Személyzet Personnel/ People
Folyamatok Process
Reklám Személyes eladás Vásárlásösztönzés PR Direkt marketing Arculat Csatornák, eszközök
Belső/külső Design Stílus Hangulat Illat Színek Berendezés Funkcionlaitás Alkalmazottak megjelenése
Szervezeti kultúra Toborzás Kiválasztás Motiválás Támogatás Mérés
Szervezeti keret Fő szolgáltatás Támogató szolgáltatások Bekapcsolódási szint
Szolgáltatás-marketing eszközrendszere (7P elv) 1. „Termék”-marketing (Product) kiegészítő,kapcsolódó szolg. szerepe fontosabb bonyolultabb minőségi viszonyok (a minőség biztosítása az egyik legnehezebb feladat) specifikáció szerepe nagyobb nem fizikai jelleg, megfoghatatlanhoz megfoghatót párosítani bizalmi viszony kiépítése a vevővel nem szabványosítható, erős az utánzási hajlam egzakt paraméterekkel nem írható le
Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 2. Ármarketing (Price) a fix költség szerepe nagyobb szorosabb és ár és a minőség kapcsolata nagyobb a gazdaság, jog,hatóság szerepe nagy szórás az árban 3. Marketingcsatornák (Place) hagyományos értelemben nem használhatók (időbeli és térbeli rés) az értékesítési csatornák rövidebbek (közvetítő kereskedő) általában saját tulajdonúak nem tárolható jelleg
Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 4. Promóció (kommunikáció) (Promotion) személyes eladás (fő eszköz) nagyobb a PR, arculat szerepe hatékony reklám az image, ill. szimpátia reklám sales promotion szerepe kisebb a „word of mouth” hatás erősebb 5. Emberi tényezők (People) a személyzet kulcsfontosságú a személyzet kiválasztása kritikus elem klasszikus minőség-ellenőrzés nem alkalmazható a belső PR szerepe felértékelődik
Szolgáltatás-marketing eszköz-rendszere (7P elv) 6.Tárgyi elemek (Physical evidence) az ígéret kézzel fogható közvetítői a szolgáltatás színvonalára utal kialakítása a funkciónak és célcsoportnak megfelelően történik 7. Folyamat (Process) az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe adás-vétel folyamat jellegű a folyamat már a találkozás előtt elkezdődik
A szolgáltatásmarketing kulcskérdései
Szolgáltatásminőség Folyamatok tervezése Sztenderdizálás szintje Fogyasztói magatartás és kockázatcsökkentés Piacszegmentálás Kapcsolati marketing és hűségesítés Panaszhelyzetek kezelése – szolgáltatási hiba helyreállítása (service recovery)
A szolgáltatások minőségmodellje
Szolgáltatás-minőség modellje 1.
Félreértelmezés:
2.
Nem megfelelő adaptálás:
3.
Nem megfelelő megvalósítás:
4.
Túlzott ígéretek:
A szolgáltató rendszer SERVUNCTION
SERVUCTION modell Fogalmak:
Előnyök összessége vevői elvárások vevőként eltérő lehet (szegmentáció) szolgáltatáscsomagok összeállítása
A modell elemei:
a vevő a szolgáltatás integrált része aktív részese a szolgáltatás folyamatának
Szolgáltatásélmény
munkatársak kiválasztása, képzése, motivációja (belső marketing) vevőkkel való kapcsolattartás képessége
igénybevételből, megtapasztalásból eredő haszon semleges kategória
Interakció a szolgáltatás előállítása és fogyasztása egy időben történik kölcsönhatás eladó – vevő között
„Szolgáltatógyár” szolgáltatás helyszíne speciális: itt van a vevő is!
Kapcsolattartó személyzet (front office)
Vevő („A” vevő)
Látható tárgyi környezet
Láthatatlan szervezet és rendszer
szolgáltatás minőségmércéje háttérben működő folyamatok
Más vevők („B” vevő)
Az összes tényező együttesen határozza meg a végső előnyöket a vevő szolgáltatás élményét.
Sztenderdizálás kérdései A szolgáltatás-mix összetétele A szolgáltatás végső megítélésében összegződik a kimenet (vagyis a hagyományos értelmű „termék”) és a kölcsönhatás (vagyis az „ember” és a „folyamat”) minősége. Ezt a két oldalt együtt ábrázolja a szolgáltatás-intenzitási mátrix. A szolgáltatás-intenzitási mátrix alapján végezhető el az adott szervezet stratégiai pozícionálása. Széles választékú, fogyasztói igényre formált, sokféle jellemzővel kiegészített, egyedi és drága szolgáltatás Magas intenzitású, sok személyes találkozást, és nagy szakértelmet követelő („high touch”) kapcsolat Alacsony intenzitású, kevéssé személyhez kötött, ugyanakkor együttműködésre alapozott („low touch”) kapcsolat
Szűk választékú, szabványosított, tömegméretek ben kínált, egyforma, de olcsó szolgáltatások
Kimenet ( a „termék”)
A kölcsönhatás intenzitása: (a folyamat és az ember)
VEVŐ OLDALI KAPCSOLAT
A szolgáltatás-intenzitás mátrix Változatosság
Magas intenzitás
Szabvány termék
Private banking
Előtér Szolgáltatás-intenzitás mátrix
Folyószámla ügyletek
Alacsony intenzitás
Műhely
Rugalmas Funkcionális folyamatok
Futószalag
Háttér Mereven előírt sorrend
Termék-folyamat mátrix
A szolgáltatások működési alapelvei
A szolgáltató szféra több évtizedes dilemmája, ami a mai napig sem került feloldásra – és várhatóan nem is fog rövid időn belül - a testre szabás és a sztenderdizálás között folyik. Mindkettőnek megvan a nagyon alapos közgazdaságtani és piaci logikája, mégis eltérő ágazatokban láthatunk példát mindkettő létjogosultságára. Az egyéni igények kielégítése a szolgáltatás menedzsment és marketing megközelítés központi eleme, míg a sztenderdizálás a klasszikus közgazdaságtan alapelveire épül. A hagyományos közgazdaságtan a termelékenység növelését tekinti a gazdasági tevékenységek elsődleges sikerkritériumának és így jut el a költségcsökkentésen és méretgazdaságosságon át a sztenderdizálásig. Ezzel szemben a szolgáltatás menedzsment az egyéni fogyasztói igények kielégítését tartja gazdaságilag elsődlegesnek és így a minőség fogalmát helyezi előtérbe, szemben a költségcsökkentéssel. A szolgáltatások termelékenységét egyébként is nehéz makroökonómiai értelemben vizsgálni, mivel már az input és output oldal pontos meghatározása és mérése is nehézségekbe ütközik, jórészt az előbb említett nagyfokú testre szabottságnak köszönhetően.
Szolgáltatások sztenderdizálása A szolgáltatások sztenderdizálásának a következők a szervezeti előnyei: Fogyasztói megelégedettség (mindannyiszor ugyanazt az elvárt olcsó terméket kapják) Minőségbiztosítás sokat javul Könnyű a költségek befolyásolása Jó lehetőségek a termelékenység növelésére Jó lehetőségek az ár növelésére. Az innováció rendszerbe foglalható (Ez ismételhető egy kifejlesztett szakértői rendszeren keresztül, ami növeli az innovációs befektetések megtérülését) A sztenderd szolgáltatásoknak megvan az az előnye, hogy a szolgáltatások hagyományos jellemzői közül nem igaz rájuk, hogy nem ismételhetők. Így ha minőségi hiba történik, az igenis javítható. (takarítás, gyors étterem, befektetés (kompenzáció) Ez utóbbi állapot azonban az eredeti közgazdaságtani megközelítésekben nem szereplő piaci tényezőt, a bizalom meglétét feltételezik.
HIT és BIZALOM
A piac ebben az értelmezésben nem mennyiség és ár által uralt, hanem minőség és elvárások alapján. A hagyományos gazdasági megközelítésekkel ellentétben optimális modellt nem érdemes keresni, mert a folyamat kezdetén, sem a szolgáltató sem maga a fogyasztó nem tudja pontosan meghatározni, mely megoldást fogja legjobbnak találni. Így az elvárások gazdaságtana alapján a fogyasztó magát a szolgáltatási folyamatot, mint eredményt preferálja, mivel a lehetséges kimenetről nincs tökéletes képe és információja. Ezért aztán a bizalom, mint közgazdasági fogalom (Williamson, 1975) helyett pontosabb a hit kifejezést használni, amely szerint a szolgáltatás igénybe vevője soha nem tudja objektívan meghatározni, hogy megfelelőáron, megfelelő mennyiséget kapott-e. Ezért aztán a fogyasztó megelégedettsége azon múlik, hogy azt hiszi-e, hogy megfelelő paraméterek mentén nyújtották számára a szolgáltatást. Amennyiben erről meg van győződve, úgy ezért hajlandó folyamatosan magasabb árat is fizetni.
MODULIZÁCIÓ: A kompromisszumok gazdaságtana
A termelésben is használatos „tömeges testre szabás” néven. Itt a középutat az jelenti, hogy a szolgáltató cég megpróbálja a sztenderizálás előnyeit (növekvő termelékenység lehetősége) egyesíteni a testre szabáséval (egyéni fogyasztói megelégedettség). Magas áron ad el egyénre szabott szolgáltatásokat, melyek mögött sztenderdizált és így alacsony költséggel járó folyamatok állnak. Ennek megvalósításához arra van a szervezetnek szüksége, hogy sztenderd modulokból álljanak össze folyamatai, amelyeken kis változtatásokat eszközölve (ti. a perifériális szolgáltatásokat hozzáadva) a fogyasztó által nagyon is individualizáltnak érzékelt szolgáltatásokat tud előállítani. Hosszú távon természetesen nem „becsapható” a fogyasztó, nézzük ezért inkább a megközelítés gazdasági oldalát! Ez a kompromisszum gazdaságtana: félig testre szabott szolgáltatást adok el viszonylag alacsony áron. A szolgáltatás előállítása sztenderdizált és onnantól válik egyénivé, ahogy a fogyasztó belép a folyamatba. Innováció tekintetében viszont nagyon jól használható a sztenderdekből adódó rendszerhatás. A modulizáció megfelelője a termelés oldaláról a rugalmas specializáció, ami szintén évek óta ismert. Azonban a már említett határok elmosódása a termelő és szolgáltató tevékenységek között szükségessé teszi a két módszer együttes megértését egyes területeken. Ebben nagy segítségére van a cégeknek a információs és kommunikációs technológia, melyek egyaránt alkalmasak az előbb említett gazdasági logika befogadására.
A fogyasztói magatartás
Vásárlás előtti
Elvárt szolgáltatás
Vásárlás közbeni – az igazság pillanata
Információkeresés – erős személyes befolyás Igéretet kell kiértékelnie Fogyasztó és szolgáltató találkozása Bizonytalanság és kockázatérzet
Kapott szolgáltatás
Vásárlás utáni
Kiértékelés Elvárt szolgláltatás – Kapott szolgáltatás
problémafelismerés
információkeresés
alternatívák értékelése
döntés/vásárlás
kiértékelés
Észlelt kockázatok a szolgáltatások vásárlásánál Kockázat típus
Kérdések
Funkcionális
Elfogadják-e majd mindenütt a hitelkártyát, ahol használni szeretném? Sikerül-e eltávolítani a foltot a zakómról a tisztítóban?
Pénzügyi
Lesznek-e nem várt kiadásaim ha nyaralni megyek? Többe fog kerülni a kocsi javíttatása, mint amire számítottam?
Pszichológiai
Biztos nem zuhan le a repülőgép? Kiborulok-e az orvosi diagnózistól?
Társadalmi
Vajon a rokonaimnak tetszeni fog-e az étterem, amit választottam? Mit szólnak majd a kollégáim, ha megiszok vele egy sört?
Fizikai
Ér-e baleset ha erre a sípályára megyek? Megbetegszem, ha Thaiföldre megyek nyaralni?
Idő
Sokat kell várnom, mire bejutok a kiállításra? Kész lesz a lakásfelújítás az ünnepekig?
Érzékszervi
Kényelmes lesz az ágy? Fogom látni a tengert a hotelszobából?
A leggyakrabban alkalmazott kockázatcsökkentő eszközök az ügyfél tekintetében
• • • • • • • •
Információkeresés személyes információforrásokból Információkeresés reklámokból A vállalat hírnevének megítélése Garanciakeresés A szolgálati egységek felkeresése, kipróbálása Az alkalmazottak véleménye Megfogható elemek keresése Összehasonlítás az Interneten
Kockázatérzetet csökkentő mechanizmusok
sztenderdizálás vagy adaptálás
frontvonal menedzsment
minőségmenedzsment
panaszszituáció menedzsment
franchise
belső marketing
fizetés menedzsmentje
aktív ügyfélpolitika
kapacitásmenedzsment
tárgyiasítás
hozam (yield) menedzsment
folyamatmenedzsment
márkamenedzsment
fázisspecifikus menedzsment
kapcsolat marketing
kultúraközi marketing menedzsment
A márkahűség szerepe a kockázatérzet során
A márkaváltás költségei: • • •
•
•
•
Keresési költség: az új alternatívák felkutatására fordított idő Tranzakciós költség: az első látogatáshoz kapcsolódó költség Tanulási költség: idő és pénz, amit egy új rendszer megismerésére fordítunk Kedvezményekhez kötődő költség: a hűségért járó kedvezmények elvesztése Emocionális költség: kapcsolat megszakításához kötődő kellemetlen érzet Kognitív költség: a szolgáltatóváltásról való gondolkodás ideje
A piacszegmentáció célja és előnyei
Pontosabb képet kapunk arról, hogy kinek, mire, hol, milyen mennyiségben, mikor van szüksége, milyen áron? A fogyasztói igények alapos megértése, magatartási mintázatok azonosítása Pontosan be tudjuk határolni a potenciális és tényleges fogyasztók körét Hatékonyabb marketingerőfeszítések Kielégítetlen kereslet azonosítása A versenytársak pontosabb azonosítása és figyelése Előny a fogyasztó számára Meglévő fogyasztók elégedettségének és értékének növelése Fokozódik a márkahűség
A célpiaci marketing tevékenységei
Piacszegmentálás (Segmenting) • Változók meghatározása és szegmentálás • Szegmentumok jellemzőinek kutatása
Célpiacok kiválasztása (Targeting) • A piacok térfogatának becslése • Célpiacok vonzerejének vizsgálata
Termékpozicionálás (Positioning) • Pozicionálási szempontok meghatározása • A szempontok megkülönböztető jelzővel való ellátása
IV. Szegmentációs változók (végső fogyasztók) Földrajzi
Lakhely és jellemzői
Szocio demográfiai
Életkor
Vallás
Nem
Foglalkozás
Jövedelmi csoportok
Családéletciklus
Iskolázottság
Nemzetiség
Háztartás mérete
Pszichográfiai
Társadalmi osztály Személyiség Életstílus
Magatartási
Használat intenzitása
Durva szegmentáci ó
Könnyű adathozzáfér és
Kérdés: A hasonló magatartást mutató fogyasztók még miben hasonlítanak egymáshoz?
Keresett előnyök Attitűd Termék/márkaismertség Motiváció Márkahűség
Kifinomult szegmentáci ó
Nehéz adathozzáfér és
Szegmentációs változók (szervezeti fogyasztók) Földrajzi
Székhely, telephely
„Szocio – demográfiai”
Életkor Iparág Méret
Személyes
Értékrend Kockázatvállalás Lojalitás
Magatartási
Használat intenzitása Keresett előnyök Szolgáltatásigény Beszerzés szervezeti háttere Hatalmi struktúra Beszerzéspolitika Beszerzési kritériumok
Gyakori a két(több)lépcsős szegmentáció: 1. Iparág 2. Szolgáltatásigény Példa szegmentációra: 1. Árorientált vevők 2. Megoldásorientált 3. Stratégiai értékű vevők
Saját ügyfelek szegmentálása
McKinsey Quarterely, 2005
A középosztály megnyerése
Forrás: McKinsey Qarterely, 2010. július
Éeltkor szerinti szegmentálás a pénzügyi szolgáltatások piacán
VI. Szegmentumok értékelése és kiválasztása (hányat, melyiket?)
A szegmentum vonzereje
A szegmentum kereslete
A piac növekedési üteme Verseny intenzitása, a piac koncentráltsági foka Piac hozzáférhetősége, elérhetősége
Méret Vásárlóerő
A differenciálás költségei
Termékmódosítás költségei Gyártási költségek Tervezési költségek Készletezési költségek Promóciós költségek
Pénzáram
Fogyasztó által fizetett többlet
A termékadaptálás költsége
Szegmentálás mélysége
Relationship marketing – kapcsolati marketing A vállalat és környezete kapcsolatai, informális piaci hálózatai és interakció nézőpontjából értelmezett marketingtevékenység. Gummerson, 1995. A piacrészesedés növelése a vállalat számára 3 féleképpen képzelhető el: 1. Új vevők szerzésével 2. A meglévő vevőkör gyakoribb vásárlásra való ösztönzéssel vagy 3. A vevők elpártolási hajlamának csökkentésével
Ügyfélmegtartó marketing (Berry és társai) Modelljükben azt mondják, hogy a marketing feladata, felépíteni az igénybevevő kötődésének rétegit 3 fázisú folyamat, 3 kötődési réteg
Ügyfélmegtartó marketing
Kötődés típusa
Marketing orientáció
1. szint
Pénzügyi
Igénybevevő
II. szint
Pénzügyi és szociális
III. szint
Pénzügyi szociális és szerkezeti
A szolgáltatás Elsődleges személyre marketing mix szabottságának alkotóelem foka
A fenntartott kompetitív differenciálás lehetősége
Alacsony
Ár
Alacsony
Ügyfél
Közepes
Személyes kommunikáci ó
Közepes
Ügyfél
Közepestől magasig
Szolgáltatás teljesítmény
Magas
Ügyfélmegtartó stratégia elemei a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k)
Első vásárlást megelőző érzékelt eredménykockázat csökkentése pl. ingyenes próba-bankszolgáltatás Személyes kapcsolat hangsúlyozása Korrekt panaszszituáció menedzsment pl. kivételes próbamegoldás „aktív ügyfél” politika pl. ügyfelek bevonása a minőségmenedzsment Növelt szolgáltatástartalom pl. extra szolgáltatások A kilépési korlát emelése strukturális-technológiai kötöttséggel A befolyásos fogyasztók megnyerése Rutinműveleteket automatizálni Az alacsonyabb értékű fogyasztókat átirányítani gyors és olcsó megoldásokhoz Nagyobb figyelem a testreszabásra a kiemelt ügyfeleknél Multichannel – omnichannel, mobilitás növeli a hűség valószínűségét
A fogyasztói hűség előzményei
bizalom
elkötelezettség
minőség
elégedettség
hűség költség
Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria Andleeb Qureshi and Asad Shahjehan, 2010
A vevőélettartam-érték Customer Lifetime Value - CLV)
Elemei
Megszerzési költség (AC) Kiszolgálási és megtartási költség (c) Ügyfélélettartam (t) Bevétel (p) Megtartási valószínűség (r)
Az ügyfélmegtartás és a profitabilitás kapcsolata (Reinartz és Kumar, 2000): • Szoros pozitív kapcsolat van az ügyfél élettartama és profitabilitása között. • A profit növekszik-e az idő múlásával. • A hosszú életű vevők kiszolgálási költsége kevesebb. • A hosszú életű vevők magasabb árat hajlandók fizetni.
pt ct rt CLV AC t t 0 1 i T
Kommunikáció a vevőéletciklusban
http://www.emailaudience.com/customer-lifecycle-communication-maximise-the-lifetime-value-of-your-customers/
A hűségesítés taktikai eszközei a bankoknál
Pénzvisszatérítő (cashback) kártyák – Pontrendszerben működő kártyák – Cobranded kártyák - TAROM American Express Classic
Miért is fontos panaszhelyzetek szisztematikus kezelése újravásárlás aránya, az ügyféllojalitás sokkal magasabb a megoldott reklamációknál törzsügyfél olcsóbb mint az új igénybevevő megszerzése („lyukas hordó”) negatív szájreklám sokkal gyorsabban terjed mint a pozitív elégedett ügyfelek nem egyenlítik ki az elégedetlen ügyfelek cégimázsra gyakorolt hatását (hibátlan teljesítés magától értetődő)
Panszkezelési helyzetek 1. Nincs hiba a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő nem mond semmit A vállalat reakciója: ünneplés 2. Nincs hiba a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő elégedetlen és szóvá is teszi A vállalat reakciója: proaktív igénybevevő nevelés 3. Hiba van a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő nem szól („silent killer”) A vállalat reakciója: ösztönzi az igénybevevői reakciókat 4. Hiba van a termékben vagy a szolgáltatás során Az igénybevevő elégedetlen és szóvá is teszi a hibát A vállalat reakciója: az elégedettség helyreállítása
A panaszszituáció-kezelés öt aranyszabálya A megelőzés elve: könnyebb elkerülni egy panaszszituációt, mint jól megoldani! A megelőzés hatékonyságát úgy tudjuk növelni, ha módszeresen gyűjtjük és kutatjuk a tipikus panaszhelyzetet. Vizsgálni kell, hogy az egyes reklamációk okai megszüntethetők-e, vagy milyen fontossági rangsorba állíthatók (A fontosságot az egyes reklamációk súlyosságával mérhetjük) A felkészültség elve - Ha észleltük a panaszszituációt, haladéktalanul indítsuk be a panaszhelyzet megoldásának sztenderd mechanizmusát. A panaszszituációsztenderdek elsősorban a rutinproblémákra vonatkoznak A panaszszituáció-kezelés sztenderdjének nyolc lépése: Köszönd meg a panaszt! Magyarázd meg, miért tartod fontosnak a panasz megismerését! Kérj elnézést! Ígérd meg, hogy azonnali lépéseket teszel! Kérdezz! Azonnal javítsd a hibát! Ellenőrizd az ügyfél elégedettségi állapotát! Előzd meg a hiba megismétlődését!
Az észlelés elve: panaszszituáció akkor keletkezik, amikor az ügyfél elégedetlen, függetlenül attól, hogy panaszkodik-e vagy sem! Az igénybe vevők reakciója az érzékelt panaszszituációra alapvetően háromféle lehet: •a szolgáltatónak közvetlenül kinyilvánítja az elégedettségét. •negatív szájreklám formájában másnak (családtag, barát stb.) panaszkodik. •„harmadik félnek” adja át a negatív tapasztalatait (sajtó, jogi képviselő stb.) A kompetencia elve: a panaszkezelésben a legjobb alkalmazottaknak kell részt venniük! Ne a leggyengébb alkalmazottat ültessük oda! A kompenzáció elve: a szolgáltatás nem javítható, ezért kismértékű túlkompenzációt alkalmazunk. (Árengedmény, őszinte megbánás, ajándék, biztosíték.)
A „reklamációbarát” szervezet
Ösztönözzük a reklamációt: Ingyenes telefonvonalak, Vevők képzése a reklamációra, Kommunikáljunk, hogy várjuk a reklamációkat! Értékeljük a panaszkezelésünket! Az észrevételi űrlapok legyenek könnyen elérhetők!
Az alkalmazottak (akik egyben belső vevők) reklamációbarát közegben dolgozzanak! Ennek lehetséges módszerei olyanok, ahol az alkalmazottakat is ösztönözzük a panaszkodásra: • ötletdobozok, • szervezeti auditok, • „nyitott ajtók politikája”, • személyzeti „forró drót”, • személyzeti fókuszcsoportok • személyzeti megbeszélések.
Készüljön írott Szolgáltatói Panaszpolitikai Nyilatkozat (Complaint Policy), amelyben a reklamáló vevő élvezzen előnyt! fogalmazzuk meg a sikeres panaszszituáció-kezelés jutalmazásának elvét!
Nehéz ügyfelek kezelésének elvei, amellyel a dühöngő és ellenséges igénybe vevőt lépésről lépésre együttműködő partnerünkké tesszük:
Törekedjünk reklamációbarát vállalati kultúra megteremtésére
Érzelmi síkról váltsunk át tárgyszerű megközelítésre!
Helyezkedjünk a panaszos pozíciójába (empátia)!
Alkalmazzuk a megfelelő hangnemet megfelelő időzítésben! Kerüljük az olyan elidegenítő hangnemeket, mint pl. a „gondolatolvasó”, a „lekezelő”, a „bagatellizáló”, a „korholó”, a „fenyegető” vagy a „bizalmaskodó”.
Vonjuk be az ügyfeleket a megoldásba!
Helyezzük a hangsúlyt a személyes megközelítésre!
