Pengaruh Stimulus Lingkungan Fisik Dan Lingkungan Sosial Terhadap Pembelian Impulsif (Studi Pada Hypermart Ambon City Center Passo Kota Ambon) Ketrin Sahertian Alumnus Fakultas Ekonomi Unpatti Olivia Laura Sahertian Staf Pengajar Politeknik Negeri Ambon ABSTRACT: Impulsive buying is unplaned consumer buying behaviorwhich isinfluenced by some factors, such as physical and social surrounding stimulus. This research's purpose is to analyzephysicaland social surrondingtowards impulsive buying desicion.The research was conducted inHypermart Ambon City Center Passo-Ambon City consumers . The sample was 97 respondents, and used purposive sampling method. Data was collected by questionnaire, interviews and documentation. Next the data was analyzed using descriptive analysis and multiple regression with SPSS 16.The results show thatphysical and social surroundings simultaneously and significantly impactimpulsive buying. The results from the partial test show that both physical surrounding and social surroundingsignificantly impactimpulsive buying. Keyword : Physical Surroundings, Social Surroundings, Impulsive Buying
Pembelian konsumen bisa dikategorikan ke dalam pembelian terencana (planned purchasing) dan pembelian tak terencana (unplanned purchasing). Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan tentang item yang akan dibeli telah diambil sebelum konsumen masuk ke dalam toko. Sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian dimana konsumen tidak mempertimbangkan untuk membeli, atau mempertimbangkan untuk membeli tapi belum memutuskan produk apa yang akan dibeli. Pembelian tak terencana disebut juga pembelian impulsif (impulsive buying). Impulsive buying merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan (pembelian tidak terencana), mendadak segera dan cenderung terjadi secara tiba-tiba. Kecendrungan pembelian impulsif
merupakan sifat perseorangan yang muncul sebagai respon atas stimuli lingkungan.Impulsive buying terjadi ketika konsumen telah merencanakan untuk membeli produk yang diinginkan telah terpenuhi,tetapi pada saat yang bersamaan konsumen tersebut melihat satu produk yang dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk memilikinya, secara spontan konsumen melakukan pembelian produk tersebut,dengan demikian impulsive buying benar-benar terjadi pada produk tersebut di Supermarket, selain itu lingkungan belanja serta lingkungan retail dapat mengubah emosi konsumen. Perubahan emosi mengubah suasana hati konsumen yang dipengaruhi keduanya yaitu perilaku pembelian dan evaluasi tempat belanja konsumen.Supermarket tersebut juga dapat menawarkan suasana lingkungan yang dapat mempengaruhi pola perilaku keputusan.
Terencana tidaknya pembelian oleh konsumen telah menjadi perhatian peneliti dan praktisi sejak dua puluhan tahu yang lalu.Kebanyakan orang tertarik untuk meneliti karakteristik dan proporsi konsumen yang melakukan pembeliannya secara terencana dan tak terencana.Pointof Purchase Advertising Institute (POPAI) melaporkan bahwa sekitar 75% persen pembelian di supermarket dilakukan secara tak terencana. Hal yang sama pun dapat dilihat di pasar Jepang seperti yang dilaporkan oleh The Distribution Economics Institute of Japan (DEI) bahwa sekitar 70% konsumen Jepang sering melakukan pembelian yang tak terencana (http://kamarmarketingdony.com). Pengembangan Ritel dan Bisnis AC Nielsen Indonesia, menyatakan bahwa hasil riset menunjukan 85 persen konsumen berbelanja secara impulsif, dan dasar ini menjadi acuan kepada pelaku pasar moderen mengembangkan kegiatan bisnisnya. Berkenaan dengan kuatnya pengaruh perilaku pembelian impulsif dalam dunia pemasaran, maka aspek-aspek yang melatarbelakangi munculnya perilaku pembelian impulsif merupakan suatu area yang menarik untuk diketahui.Berdasarkan beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, terdapat beberapa faktor yang memicu pembelian impulsif.Dewasa ini perkembangan teknologi dan perubahan gaya hidup cenderung berbanding terbalik konsep marketing stimuli untuk suatu keputusan pembelian. Faktor situasional sangat kompleks, dikelompokkan menjadi variabel lingkungan fisisk (physical surrounding), lingkungan sosial (social surrounding), prepektif waktu (temporal perspective), sifat tujuan berbelanja (task definition), dan suasana hati pada saat berbelanja (Belk, 1975 dalam Rohman, 2009 : 5).Hasil kajian empirik yang menjustifikasi pertimbangan lingkungan fisik (physical surrounding), lingkungan sosial, (social surrounding), prepektif waktu (temporal perspective), sifat tujuan berbelanja (task definition), dan suasana
hati pada saat berbelanja yang mempengaruhi keputusan berbelanja konsumen. Mattila (2006) dalam penelitiannya mengemukakan bukti bahwa faktor kenyamanan merupakan rangsangan yang dominan yang dampak positif terhadap pembelian yang tidak direncanakan serta faktor sosial toko (tingkat keramaian dan keramahan karyawan) secara simultan mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan. Rohman (2009) menyimpulkan bahwa lingkungan fisik dan perspektif waktu berpengaruh terhadap reaksi impulsif, lingkungan sosial berpengaruh terhadap nilai hedonik, suasana hati mempengaruhi nilai hedonik, reaksi impulsif berpengaruh terhadap keputusan impulsif, namun nilai hedonik tidak berpengaruh terhadap keputusan impulsif. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Arika Indah Agustiarini (2012) membuktikan bahwa lingkungan fisik(physical surrounding) dan collateralsituational memiliki pengaruh positif pada pembelian impulsif. Sedangkan lingkungan sosial(social surrounding) dan antecedent state tidak memiliki pengaruh pada pembelian impulsif. Ini merupakan research gap yang menjadi alasan penulis untuk meneliti tentang pengaruh lingkungan fisik dan lingkungan sosial terhadap pembelian imulsif. Hasil kajian empiris tersebut mengungkapkan kompleksitas determinan keputusan pembelian impulsif, menjustifikasi realita karakteristik perilaku pembelian konsumen pasar modern secara umum sangat dinamis, tidak secara konstan terbatas pada kebutuhan konsumen, harga dan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen. Berdasar pada hasil-hasil penelitian tersebut membentuk suatu asumsi bahwa keputusan pembelian dapat didasari oleh individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif (pleasure-arousal-dominance), pleasure mengacu pada tingkat dimana individu
merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; arousal mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominance ditandai oleh perasaan yang direspon konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan. Realita menunjukkan bahwa karateristik pasar modern cenderung dominan pada fasilitas, kenyamanan dan karateristik pelayanan modern yang diberikan kepada konsumen, karateristik tersebut merupakan pendorong yang sangat kuat bagi konsumen untuk membeli sesuatu dengan segera (pembelian impulsif).Perilaku pembelian impulsif merupakan sebuah fenomena aktual dalam aktivitas pasar modern, Fenomena tersebut memunculkan suatu ambivalensi perilaku pembelian di pasar modern.Realita kondisi lingkungan kota Ambon pasca konflik horisontal dan seiring dengan membaiknya kondisi keamanan serta pemulihan ekonomi (kebijakan recovery ekonomi) yang berhasil dilakukan oleh pemerintah mendorong perkembangan aktivitas bisnis pada umumnya, termasuk mempengaruhi perkembangan sektor perdagangan di Kota Ambon.Hasil penelitian empiris Amaludin (2007) dan Tupamahu (2007) dalam Hetharie (2009 : 14) membuktikan bahwa sektor jasa, merupakan sektor yang tumbuh cepat dan yang berdaya saing di Kota Ambon. Sub sektor perdagangan merupakan salah satu sektor yang berperan penting dalam membangkitkan perekonomian Kota Ambon. Hypermart di Ambon City Center Mall merupakan swalayan terbesar pertama di kota Ambon. Hypermart di Mall Ambon City Center sangat ramai dan banyak dikunjungi oleh masyarakat Kota Ambon. Hypermart sangat bermanfaat bagi masyarakat Kota Ambon, yang tidak terbatas pada tempat berbelanja untuk mendapatkan kebutuhannya, namun juga memiliki fungsi sosial yakni tempat rekonsiliasi dan tempat hiburan (Hetharie, 2011 : 15). Hal tersebut didasarkan pada
pasca konflik Hypermart relatif berfungsi sebagai tempat hiburan.Alasan tersebut membentuk persepsi secara umum bahwa Hypermart merupakan tempat yang baik untuk berbelanja, pelanggan merasa mendapatkan nilai sosial yang lebih dari aktivitas berbelanja di Hypermart.Kondisi ini relevan dengan budaya masyarakat Maluku yang berdasar pada falsafah kekeluargaan teraktualisasi dalam aktivitas kehidupan. Falsafah kekeluargaan secara umum mempengaruhi aktivitas ekonomi masyarakat termasuk, kecenderungan pola kunjungan pelanggan ke Hypermart yang bersifat kolektif. Dalam perkembangannya, Hypermart tentunya akan memperhatikan “penampilan” secara fisik untuk ditampilkan kepada konsumen guna menarik perhatian dan daya tarik, baik dari segi penataan barang pada rak, pencahayaan, aroma dan alunan musik. Selain itu, peranan dari pelayan juga diperhatikan guna menciptakan kenyamanan bagi pembeli. Hal ini merupakan faktor yang diperhatikan dan dilakukan oleh Hypermart sebagai retailer, untuk menarik perhatian konsumen sehingga produk yang dijual akan dibeli TINJAUAN PUSTAKA Faktor Situasional Menurut Mowen dan Minor (2001) dalam Rohman (2009) faktor situasional merupakan lingkungan sementara yang membentuk konteks dalam suatu kegiatan konsumen, yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa situasional : pertama, melibatkan tempat dan waktu. Kedua, menjelaskan mengapa perilaku terjadi. Ketiga, mempengaruhi perilaku konsumen. Lebih lanjut Mowen dan Minor (2001) dalam Rohman (2009) menyatakan, faktor situasional merupakan peristiwa yang relatif pendek dan harus dibedakan dari faktor lingkungan jangka panjang, seperti pengaruh kebudayaan, serta faktor perorangan yang memiliki kualitas lebih tahan lama, seperti kepribadian individual.
Belk (1975) mendefinisikan faktor situasional sebagi berikut : “All those factors particular to a time and place of observation which do not follow from a knowledge of personal (intra-individual) and stimulus (choice alternative) attributes and which have a demonstrable and systematic effect on current behavior”. Hawkins et. Al. (2007) mengemukakan bahwa : “A situation is a set of factors outside of, and removed from the individual consumer, as well as removed from the characteristics of the stimulus object (e.g. a product, a television advertisement) to which the consumer is reacting (e.g. purchasing a product, viewing a commercial)”. Berdasarkan definisi-definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor situasional adalah sekumpulan faktor yang terkait dengan waktu dan tempat tertentu yang lepas dari karateristik konsumen individual dan obyek (produk dan iklan) dan memiliki pengaruh pada perilaku konsumen. Belk (1975) dalam Musa (2010)mengemukakan bahwa variabelvariabel situasional terdiri dari : Lingkungan fisik (physical surroundings) adalah fitur suatu situasi yang paling mudahterlihat. Fitur ini mencakup lokasi geografis dan institusi, dekorasi, suara, aroma, penerangan, cuaca, dan suasana atau bentuk yang tampak dari barang atau material lain di sekitar obyek stimuli. Lingkungan sosial (social surroundings) memberikan tambahan yang mendalam terhadap gambaran suatu situasi. Kehadiran orang lain, karateristiknya, perannya yang nyata, interaksi antar pribadi yang terjadi merupakan contoh-contoh yang relevan. Perspektif waktu (temporal surroundings) adalah dimensi dari situasi yang dapatditentukan dalam satuan-satuan yang berkisar dari time of day (jam, hari, bulan) hingga season of year (musim). Waktu dapat diukur sehubungan dengan beberapa kejadian
atau peristiwa masa lalu atau yang akan datang untuk partisipan (peserta) situasional. Hal ini memberikan gambaran-gambaran seperti waktu sejak pembelian terakhir, waktu sejak atau hingga makan terakhir, dan batasanbatasan waktu yang ditentukan melalui komitmen-komitmen terlebih dahulu. Definisi tugas (task definition) adalah fitur suatu situasi yang mencakup maksud/niat ataukebutuhan untuk memilih, berbelanja, atau memperoleh informasi tentang pembelian secara umum ataupun khusus. Tugas mungkin menggambarkan peran-peran pembeli dan penjual yang berbeda yang dirasakan individu. Keadaan terdahulu (antecedent states) merupakan fitur yang terakhir yang mencirikansuatu situasi, yang mencakup suasana hati (seperti kegelisahan hati, kesenangan, permusuhan, dan kegairahan) atau kondisi sementara (seperti uang kontan yang tersedia, kelelahan, dan keadaan sakit) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi tersebut. Pada umumnya studi mengenai faktor situasional banyak dilakukan pada bisnis eceran (Park and Sharon,2006). Beberapa studi yang telah dilakukan mengenai faktor situasional dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen masih menunjukkan adanya perbedaan (Bellizzi, et al., 1983; Yalch dan Spangenberg,2000; Babin and Attaway, 2000; Lin and Wu, 2006),tersebut dapat terjadi kemungkinan ada variabel lain yang menjadi mediasi antara faktor situasional dengan keputusan pembelian. Lingkungan Fisik Lingkungan fisik (physical surrounding) berhubungan dengan desain bangunan, ruang interior, tata ruang, susunan barang di rak, pencahayaan, penempatankaryawan di toko, musik, warna, bau yang ditebarkan di dalam toko dan jenis pameran yang ditampilkan.
Semua itu dapat mempengaruhi perilaku berbelanja konsumen (Hui, 1990; Bruner II, 1990; Mowen dan Minor, 2001). Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler yang menggambarkan lingkungan fisik (atmosfir toko) sebagai usaha untuk merancang lingkungan toko yang dapat menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada konsumen yang kemungkinannya akan meningkatkan pembelian. Lingkungan fisik dapat mempengaruhi persepsi konsumen melalui sensor penglihatan, pendengaran, penciuman dan sentuhan.Berdasarkan pendapat tersebut, maka dapat dikatakan bahwa lingkungan fisik adalah upaya yang dilakukan oleh pengelola bisnis eceran untuk mendesain ruangan yang dapat menghasilkan pengaruh psikologi bagi konsumen, sehingga termotivasi untuk melakukan pembelian. Menurut Sherman et al., (1997) dalam Hawkins et al. (2007), lingkungan fisik merupakan tipe pengaruh situasional yang luas digunakan, terutama untuk aplikasi ritel.Lingkungan fisik memilki pengaruh yang sangat besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Berbeda dengan banyak pengaruh situasi yang berada diluar kendali pengelola ritel, lingkungan fisik toko dapat dipengaruhi oleh pengelola ritel. Seluruh aspek fisik toko, yang mencakup penerangan, tata letak, presentasi barang dagangan, rak, lantai, warna, suara, bau, dan pakaian dan perilaku personalia penjualan, serta keadaan berdesakan didalam toko mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Hasil studi Turley and Milliman (2000) dalam Rohman (2009) yang berkaitan dengan lingkungan fisik, dikatakan dapat mempengaruhi respon konsumen secara emosional, rasional dan perilaku. Respon konsumen dijelaskan bahwa berbelanja merupakan pengalaman yang menyenangkan karena dapat menikmati lingkungan toko, menghabiskan waktu di dalam toko, mendapatkan informasi barang-barang
yang dibutuhkan dan yang diinginkan, serta mendapatkan kepuasan berbelanja. Donovan and Rossiter (1982) dalam Rohman (2009) juga mengungkapkan bahwa lingkungan fisik yang menyenangkan dapat mempengaruhi konsumen untuk membelanjakan uang yang dimiliki di luar yang direncanakan. Hal ini dapat diartikan bahwa lingkungan fisik dapat menimbulkan reaksi impulsif konsumen yang mendorong terjadinya keputusan pembelian impulsif. Lingkungan Sosial Lingkungan sosial (Social Surrounding) secara luas didefinisikan sebagai semua interaksi sosialdi antara orang-orang. Hawkins et al., (2007) mengemukakan bahwa lingkungan sosial adalah kehadiran orang lain dalam situasi tertentu. Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh apa yang ada di sekitar mereka. Perspektif waktu adalah karateristik situasional yang berhubungan dengan pengaruh waktu terhadap perilaku konsumen. Waktu sebagai faktor situasional dapat memperlihatkan dirinya dalam beberapa cara. Jumlah waktu yang tersedia untuk pembelian memiliki pengaruh yang kuat pada proses keputusan konsumen. Waktu pembelian yang terbatas dapat juga menghasilkan jumlah alternatif produk yang dipertimbangkan untuk dibeli lebih sedikit. Keputusan Pembelian Impulsif Salah satu yang perlu dipertimbangkan dalam pengembangan pemikiran bisnis adalah mengenali konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian barang atau jasa (Kotler, 2006). Untuk memahami konsumen melakukan pengambilan keputusan perlu dilakukan riset perilaku konsumen (Hawkins, et al., 2007). Perspektif pengaruh perilaku memfokuskan pada perilaku konsumen dan kemungkinan lingkungan yang mempengaruhi perilaku tersebut (Mowen and Minor, 2001).
Salah satu hal yang terpenting dalam pengembangan pemikiran pemasaran adalah mengenali konsumen dalam melakukan pebgambilan keputusan pembelian barang atau jasa (kotler, 1973).Untuk memahami bagaimana konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan perlu dilakukan riset perilaku konsumen (Hawkinds,et al,2007). Keputusan pembelian memiliki beberapa karakteristik menurut Hausman et al. (2000) terdiri dari : membeli atas dorongan hati, membeli tanpa direncanakan dan membeli tanpa berfikir. Faktor Keputusan pembelian dilakukan belum tentu direncanakan,terdapat pembelian yang tidak direncanakan akibat adanya rangsangan Lingkungan belanja.Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku pembelian terhadap perilaku pembelian.Mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen,dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik,dan Machlit,1990; Iyer,1989). Impulse buying didefinisikan sebagai “pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya” (Beatty and Ferrel 1993 dalam Strack,
2006).Menurut Rook and Gardner (1993) dalam Kacen and Lee (2002) impulse buying didefinisikan sebagai “an unplanned purchase”. Stren (1962) dalam Hausman (2000), mengatakan bahwa unplenned buying berkaitan dengan pembelian yang dilakukan tanpa adanya perencanaan dan termasuk impulse buying, yang dibedakan oleh kecepatan relatif terjadinya keputusan pembelian. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa impulse buying merupakan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan emosional sesaat. Cobb and Hoyer, 1986 mengemukakan bahwa impulse buying seringkali melibatkan komponen hedonik atau afektif. Impulse buying terjadi ketika konsumen merasakan adanya dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera. Dorongan yang dirasakan oleh konsumen berkaitan dengan motivasi konsumen untuk membeli barang secara hedonic yang mungkin menimbulkan konflik secara emosional. Konsumen yang mengkonsumsi barang atau jasa secara impulsif biasanya tidak mempertimbangkan konsekuensi dari keputusan yang dibuat tersebut (Rook, 1987 dalam Hausman, 2000).
Kerangka Konseptual Lingkungan Fisik (X1) Pembelian Impulsif (Y) Lingkungan Sosial (X2)
Hipotesis Hipotesis 1 : Lingkungan fisik dan lingkungan sosial secara simultan berpengaruh terhadap pembelian impulsif
Hipotesis 2 : Lingkungan fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif Hipotesis 3 :
Lingkungan sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan yang melakukan pembelian impulsif pada produk pakaian di Hypermart Ambon City Center di Kota Ambon. Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara pasti, hal ini disebakan karena tidak terdapat data base tentang pelanggan yang melakukan pembelian impulsif pada pihak Hypermart di Kota Ambon. Apabila ditinjau berdasarkan jenisnya maka populasi pada penelitian ini merupakan populasi tak terbatas yaitu sumber datanya tidak dapat ditentukan batasan-batasannya sehingga relatif tidak dapat dinyatakan dalam bentuk jumlah (Kuncoro dan Riduwan, 2007). Menurut Widiyanto (2008) ukuran populasi dalam penelitian ini sangat banyak dan tidak dapat diketahui dengan pasti, oleh karena itu besar sampel yang digunakan dihitung dengan rumus sebagai berikut : n= Keterangan : n = ukuran sampel Z = score pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan ditentukan 95%), maka Z = 1,96 Moe = margin of error, tingkat kesalahan maksimum adalah 10% Dengan menggunakan rumus diatas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut: n= n = 96,04 ≈97 Dari hasil perhitungan rumus di atas dapat diperoleh jumlah sampel yang akan diteliti adalah sebesar 97 responden.
Penentuan sampel menggunakan metode pengambilan sampel non probability sampling atau penentuan sampel secara tidak acak, dimana elemenelemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi responden (Indriantoro dan Supomo, 2002). Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, jenis penelitian dengan metode purposive sampling dalam penelitian ini adalah,pemilihan sampel berdasarkan kriteria tertentu, dengan cara peneliti menyebarkan daftar pertanyaan langsung kepada pelanggan yang terlebih dahulu diajukan pertanyaan untuk memastikan bahwa pelanggan tersebut melakukan pembelian impulsif di Hypermart yang merupakan lokasi penelitian. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Dalam penelitian ini, variabel yang digunakan adalah : Variabel Independen Lingkungan Fisik toko (X1) Stimulus lingkungan fisik merupakan rancangan yang dibuat dalam lingkungan toko untuk meningkatkan stimulasi dalam toko, dalam hal ini stimulus yang diberikan oleh pihak Hypermart berupa musik, warna, aroma, dan ketersediaan produk di Hypermart guna meningkatkan kecenderungan konsumen melakukan keputusan pembelian tidak terencana. Tipe data variabel stimulus lingkungan toko adalah interval yang diukur dengan skala likert dengan rentang skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju). Lingkungan Sosial (X2) Yang terdiri dari nilai hedonik konsumendan tingkat partisipasi karyawan dalam hal membantu pelanggan. Tipe data variabel sosial toko adalah interval yang diukur dengan skala likert dengan rentang
skala 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju). Variabeldependent/variabel terikat Variabel terikat dalam penelitian ini yaitu pembelian impulsif (Y).Variabel pembelian impulsif menunjukan bahwa konsumen cenderung melakukan keputusan secara cepat ketika pengalaman yang dirasakan mendorong untuk melakukan pembelian (Mai et al., 2003 dalam Rohman,2003). Metode Analisis Untuk melihat pengaruh dua variabel independent atau lebih terhadap variabel dependent secara bersama-sama, maka pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear berganda (multiple regression). Berdasarkan analisis tersebut akan diperoleh persamaan regresi linier berganda (Dajan, 2000), yaitu:
and Service Windows.
Solutions) versi
16.0for
HASIL DAN PEMBAHASAN Uji Validitas dan Reliabilitas Dari hasil uji validitas, semua item pertanyaan memiliki nilai korelasi positif dan lebih besar dari 0,3. Hal ini berarti bahwa semua instrumen dalam penelitian ini adalah valid. Begitu pula, hasil uji reliabilitas menunjukkan semua variabel memiliki nilai koefisien Alpha Chronbach lebih besar dari 0,6, yang artinya bahwa seluruh instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel.
Untuk mengolah data, digunakan softwareprogram SPSS (Statistical Product
Uji Asumsi Klasik Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji kenormalan distribusi variabel dependen dan variabel independen. Uji normalitas data pada penelitian dilakukan dengan melihat distribusi data normal atau mendekati normal. Hal ini dapat dilihat pada garis diagonal dimana titik-titik yang merupakan data menyebar berada di sekitar garis diagonal.
Multikolinearitas Pengujian ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi yang tinggi atau sempurna antara variabel bebas. Berdasarkan analisis yang dilakukan, hasil uji besaran tolerance > 0,1 dan Variance Inflaction Factor (VIF) < 10, menunjukan bahwa data tidak mengandungmultikolinearitas.
Heterokedastisitas Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap maka disebut homoskedastisitas. Dan jika varian berbeda, disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas Ghozali, (2005).
Y = a + b1X1 + b2X2+ e
Analisis Regresi Berganda Persamaan regresi digunakan untuk mengukur pengaruh dari masing-masing variabel bebas, yaitu lingkungan fisik (X1)
dan lingkungan sosial (X2) terhadap variabel terikat, yaitu pembelian impulsif (Y). Dengan menggunakan SPSS 16, maka pada tabel 1 berikut ini adalah hasilnya.
Tabel 1 Hasil Regresi Linier Variabel
B
Beta
t
X1 X2
0,689 0,443
0,544 0,393
7,617 5,503
Adjusted R Square = 0,730 R Square = 0,736 R = 0,858 Fhitung= 130,718 Sig F = 0,0000 α = 0,05
Korelasi Parsial 0,618 0,494
Signifikansi
Keterangan
0,000 0,000
Signifikan Signifikan
Ftabel = 3,09 ttabel = 1,660
Sumber : Hasil Perhitungan (2013)
Berdasarkan jenis yang diolah adalah data yang bersifat ordinal (data yang berjenjang) maka dalam hasil analisis regresi yang dipakai adalah hasil standardized coefficients dengan melihat pada tabel koefisien beta, dengan demikian nilai konstanta dalam hasil regresi tersebut tidak digunakan.Mengacu pada hasil analisis regresi pada tabel tersebut, koefisien regresi untuk variabel lingkungan fisik (X1) sebesar 0,544 dan variabel lingkungan sosial (X2) sebesar 0,393. Dengan demikian, persamaan regresi yang dibentuk adalah sebagai berikut : Y = 0,544 X1 + 0,393 X2 + ε Selanjutnya dari persamaan di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut: Seperti terlihat dari Tabel 1, dalam persamaan tidak terlihat adanya nilaikonstanta pada Standardized Coefficients, sehingga tidak ada nilai konstantapada persamaan. Nilai koefisien regresi untuk variabel lingkungan fisik adalah positif sebesar
0,544,artinya variabel lingkungan fisik (X1) memiliki pengaruh positif terhadapvariabel pembelian impulsif (Y). Artinya peningkatan lingkungan fisikakan meningkatkan pembelian impulsif konsumen. Nilai koefisien regresi untuk motivasi eksternal adalah positif sebesar 0,393. Artinya variabel lingkungan sosial (X2) memiliki pengaruh positif terhadap variabel pembelian impulsif (Y). Artinya peningkatan lingkungan sosial akan meningkatkan pembelian impulsif konsumen. Pengujian Hipotesis Uji Pengaruh Simultan Analisis secara simultan dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas Lingkungan Fisik (X1), Lingkungan Sosial(X2) secara bersama-sama terhadap variabel terikat Pembelian Impulsif (Y).Pengaruh variabelbebas terhadap variabel terikat dapat dilihat dari nilai koefisien korelasi (R) dankoefisien determinasi (R2).Besar nilai koefisien korelasi (R) menunjukkan keeratan
hubungan antaravariabel bebas dengan variabel terikat.Koefisien determinasi (R2) digunakanuntuk mengetahui besar kontribusi pengaruh antara variabel bebas terhadapvariabel terikat. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 1 dapat dilakukan pemaparan untuk menguji hipotesis: Hipotesis 1 : Lingkungan fisik dan lingkungan sosial secara simultan berpengaruh terhadap pembelian impulsif Nilai Fhitung yang ditunjukkan pada Tabel 1 sebesar 130,718. Nilai Ftabelpada tingkat α = 0,05, dengan nilai regresi 3 pada derajat bebas (df) 0,05 sebesar 3,09. Fhitung sebesar 130,718> Ftabelsebesar 2,78. Ini menunjukkan dalam penelitian ini, H0 ditolak dan H1 diterima, artinya secara simultan kedua variabel bebas yaitu lingkungan fisik dan lingkungan sosial secara bersama-samamemiliki pengaruh signifikan terhadap variabel kinerja. Koefisien korelasi (R) pada Tabel 1 menunjukkan angka 0,858, artinya hubungan antara variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) sangat kuat atau sangat erat. Nilai koefisien determinasi yang disesuaikan (adjusted R2) sebesar 0,730 pada Tabel 1, artinya variabel bebas (X) memberikan kontribusi terhadap variabel terikat (Y) sebesar 73%. Kontribusi sisanya sebesar 27% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam model penelitian ini. Dari pemaparan diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara variabel bebas lingkungan fisik (X1), lingkungan sosial (X2) terhadap variabel terikat pembelian impulsif (Y).Hubungan yang terjadi antara variabel bebas dengan variabel terikat cukup kuat.Hubungan yang terjadi antara variabel bebas dengan variabel terikat sangat kuat, dengan kontribusi variabel
bebas mempengaruhi sebesar 73%.
variabel
terikat
Uji Pengaruh Parsial Analisa pengaruh secara parsial dilakukan untuk mengetahui pengaruhantara variabel bebas dengan variabel terikat masing-masing satu per satu.Variabel bebas (X) yang memiliki keeratan pengaruh paling besar atau paling kecil terhadap variabel terikat (Y) dapat dilihat dari nilai koefisien korelasi secara parsial (r). Mengukur besarnya kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial, digunakan alat uji koefisien korelasi parsial (r).Keeratan hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat dapat dilihat darinilai koefisien standadized (Beta).Nyata atau tidaknya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dilihat dari hasi perbandingan antara nilai thitungdengan ttabel.untuk keperluan penelitian ini, maka nilai ttabel yang digunakan adalah pada tingkat keyakinan 5% (0,05). Hipotesis 2 : Lingkungan fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif Dari hasil perhitungan yang sudah dirangkum pada Tabel 1 dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: Hasil analisis regresi secara parsial antara variabel lingkungan fisik (X1) terhadap variabel pembelian impulsif (Y) diperoleh nilai t hitung = 7,617 > ttabel =. 1,660. Dengan nilai signifikansi 0,000 < α = 0,05, maka Ho ditolak dan H1 diterima, artinya variabel lingkungan fisik memilki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel pembelian impulsif. Nilai koefisien korelasi sebesar 0,618 menunjukkan besar kontribusi variabel lingkungan fisik (X1) terhadap variabel pembelian impulsif (Y) sebesar 61,8%. Variabel lingkungan fisik (X1) memiliki keeratan hubungan sebesar
0,544, hal ini dapat dilihat dari nilai standardized coefficient (Beta). Dari pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara signifikan antara variabel lingkungan fisik (X1) terhadap variabel pembelian impulsif (Y), dengan pengaruh positif sebesar 0,544. Kontribusi variabel lingkungan fisik mempengaruhi variabel pembelian impulsif sebesar 61,8%. Hipotesis 3 : Lingkungan sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif Hasil analisis regresi dan parsial antara variabel lingkungan sosial (X2) terhadap variabel pembelian impulsif (Y) diperoleh nilai t hitung = 5,503 > t tabel = 1,660. Dengan nilai signifikansi 0,000 < α = 0,05, maka Ho ditolak dan H1 diterima. Nilai koefisien korelasi sebesar 0,494 menunjukkan besar kontribusi variabel lingkungan sosial (X2) terhadap variabel pembelian impulsif (Y) sebesar 49,4%. Variabel lingkungan sosial (X2) memiliki keeratan hubungan sebesar 0,393, hal ini dapat dilihat dari nilai standardized coefficient (Beta). Dari pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara signifikan antara variabel lingkungan sosial (X2) terhadap variabel pembelian impulsif (Y), dengan pengaruh positif sebesar 0,393. Kontribusi variabel lingkungan sosial mempengaruhi variabel pembelian impulsif sebesar 49,4%. Pembahasan Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh lingkungan fisik dan lingkungan sosial terhadap pembelian impulsif, baik secara simultan maupun parsial. Pembahasan ini difokuskan pada hasil pengujian hipotesis antar variabel yang dikemukakan dalam model hipotesis penelitian. Hasil analisis dari pengujianhipotesis dijabarkan sebagai berikut:
Pengaruh lingkungan fisik dan lingkungan sosial secara simultan terhadap pembelian impulsif “Penampilan” secara fisik yang dan situasi berbelanja serta pelayanan ramah karyawan merupakan faktor penting yang dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian tidak terencana (impulsive buying).Penelitian ini membuktikan bahwa lingkungan fisik dan lingkungan sosial berpengaruh secara bersamasama (simultan) terhadap pembelian impulsif. Artinya, jika “penampilan” dari hypermart yang meliputi musik, desain interior, pencahayaan, aroma dan ketersediaan produk, serta lingkungan sosial yang meliputi suasana keramaian dan keramahan karyawan dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian secara tidak terencana (impulsive buying). Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Matilla dan Wirtz (2006), yang mengungkapkan bahwa stimulus lingkungan fisik dan lingkungan sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Pengaruh lingkungan fisik terhadap pembelian impulsif Lingkungan fisik yang terdiri dari musik yang diputar, desain interior, pencahayaan ruangan, aroma dan ketersediaan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif.Barang yang ditata rapi dan teratur, dengan pencahayaan yang baik, aroma wangi ruangan dan diiringi musik yang mengalun, serta penyediaan produk yang lengkap menjadi faktorfaktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli secara tidak terencana. Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Rohman (2009), yang membuktikan pengaruh lingkungan fisik terhadap pembelian impulsif.Penelitian ini juga sejalan
dengan penelitian Agustiarini (2012) yang juga mengungkapkan pengaruh positif dan signifikan variabel lingkungan fisik dengan pembelian impulsif. Pengaruh lingkungan sosial terhadap pembelian impulsif Lingkungan sosial yang meliputi keramaian dalam toko dan keramahan karyawan dalam melayani konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Lingkungan sosial berperan penting dalam peningkatan pembelian dikarenakan lingkungan sosial memiliki keunggulan dalam peningkatan pembelian konsumen,sehingga konsumen merasa senang dan puas ketika berada dalam lingkungan Hypermart tersebut. Sehinnga konsumen dipastikan berbelanja kebutuhan yang diperlukan,dengan demikian pembelian impulsif benar-benar terjadi pada Hypermart tersebut. Keterbatasan Penelitian Penelitian mengenai pengaruh lingkungan fisik dan lingkungan sosial terhadap pembelian impulsif ini masih memiliki keterbatasan, diantaranya : Ruang lingkup dalam penelitian ini masih sempit, karena hanya mengkaji pengaruh lingkungan fisik dan lingkungan sosial saja terhadap pembelian impulsif. Padahal masih banyak variabel lain yang mempengaruhi pembelian impulsif, diantaranya prepektif waktu (temporal perspective), sifat tujuan berbelanja (task definition), dan suasana hati pada saat berbelanja. Hasil penelitian ini hanya dilakukan pada satu objek penelitian, yaitu pada konsumen Hypermart Ambon City Center Mall, sehingga tidak dapat digeneralisasi dan digunakan sebagai kesimpulan umum. Dengan keterbatasan penelitian di atas, maka dapat dijadikan acuan kepada peneliti lain yang dapat mengkaji dan menambah variabel lain atau dilakukan
pada objek penelitian lain dengan sampel yang lebih banyak. PENUTUP Kesimpulan
Berdasarkan uraian pada hasil dan pembahasan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : Lingkungan fisik dan lingkungan sosial merupakan variabel-variabel yang mempengaruhi pembelian impulsif atau pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying). Lingkungan fisik dan lingkungan sosial secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Lingkungan fisik yang meliputi musik, desain interior, pencahayaan ruangan, aroma dan ketersediaan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. “Penampilan “ hypermart secara fisik menjadi daya tarik bagi konsumen untuk membeli secara tidak terencana. Lingkungan sosial yang meliputi keramaian dalam toko dan keramahan karyawan dalam melayani konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Banyak orang berkunjung yang membuat suasana menjadi ramai serta keramahan karyawan dalam melayani konsumen dapat menjadi pemicu konsumen untuk melakukan pembelian impulsif. Saran
Berdasarkan hasil penelitian beserta berbagai temuan yang telah disimpulkan maka dapat dikemukakan beberapa saran sebagai berikut: Penampilan secara fisik dari hypermart harus diperhatikan dan lebih ditingkatkan yang meliputi : desain interior yaitu menata barang pada rak, pencahayaan yang baik, pilihan musik yang menyenangkan dan menyediakan produk secara
lengkap. Hal ini dapat memicu konsumen untuk melakukan pembelian impulsif, yang pada akhirnya meningkatkan penjualan. Pelayanan yang diberikan karyawan haruslah baik dan terus ditingkatkan, misalnya ramah kepada konsumen, membantu konsumen dalam mencari barang yang diinginkan serta membantu menjelaskan karakteristik produk yang dijual. Hal ini penting karena konsumen akan merasa puas dengan pelayanan yang ditawarkan. DAFTAR PUSTAKA Agustiarini, Arika Indah. 2012.Pengaruh Faktor Situasional terhadap Pembelian Impulsif (Midnight Sale Centro Department Store Yogyakarta). Tesis Universitas Gajah Mada Yogyakarta. Amaludin. 2007. Analisis Spesialisasi dan Pengaruhnya Terhadap Pertumbuhan Ekonomi Antar Wilayah di Maluku, Journal Ekonomi Cita Ekonomika.Vol. 01.No. 01 Mei 2007. Assael, Henry. 1987. Consumer Behavior and Marketing Action. Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston. Bruner, C. Gordon. 1990. Musik, Mood, and Marketing. Journal of Marketing, Vol.54, No.4 pp.94-104 Bayley, Geoff and Clive Nancarrow. 1998. Impulse Purchasing: A Qualitaive Exploration of the Phenomenon. An International Journal, Vol 2, pp.99-114 Belk,
Russel W. 1975. Situational Variable and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, Vol 2, December, pp157-164.
Bellenger, Dan H. Robertson, and Elizabeth C. Hirschman. 1978. Impulse Buying Varies by Product. Journal of Advertising Research. Vol 18. No.6, December, pg 15-18. Chang, Chih-Hon and Chia-Yu Tu. 2005. Exploring Store Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Relationship: Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry. The Journal of American Academy of Business, Cambridge Vol.7.Num.2.September. Chu Chen,Hui and Robert D Green. 2009. Marketing Mix and Branding:Competitive Hypermarket Strategies.International journal of Management and Marketing Research, Vol.2, No.1, pp.17-34. Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Hetharie, Jondry. 2012. Model Kecenderungan Pembelian Impulsif (Studi pada Konsumen Matahari Departement Store Kota Ambon). Jurnal Manajemen Teknologi. Vol. 11 No.3 Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi Bahasa Indonesia, LPFE-UI, Jakarta. Kotler,
Philip. 2005. Manejemen Pemasaran. Alih Bahasa: Drs.Benyamin Molan. Jilid I. Index Kelompok Gramedia, Jakarta.
Malhotra, N. K. (2005). Riset Pemasaran, Pendekatan Terapan, Edisi Keempat. Penerbit Indeks, Jakarta. Ma’ruf, Hendri . 2005. Pemasaran Ritel. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Mattila, S. Anna and Fochen Wirtz. 2006. The Role Store Environmental Stimulation and Factors on Impulse Purchasing. Journal of Service Marketing: 562-567. Maulana, Amelia E. 2005. Membentuk Loyalitas Konsumen. Penerbit PT. Rineka Cipta. Mowen, J. C. and Michael Minor. 2001. Consumer Behavior. Fifth Edition, Harcourt, Inc. Narwoko, J. Dwi dan Suyanto, Bagong. 2006. Sosiologi: Teks Pengantar dan Terapan. Kencana Prenada Media Group, Jakarta. Nicholas, J. A. F., Sydney Roslow, Sandipa Dublish, and Lucette B. Comer. 1996a. Relationship Between Situational Variabels and Purchasing in India and the USA. International Marketing Review.Vol 13 No 6. Pp 6-21. Rani Agias Fitri. 2006. Terlena dalam Nikmatnya. Suara Pembaruan. Edisi 13 Desember 2006. Rohman, Fatchur. 2009. Peran Nilai Hedonik Konsumsi dan Reaksi Impulsif Sebagai Mediasi Pengaruh Faktor Situasional Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif di Butik Kota Malang. Disertasi Progam Pascasarjana Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.
Santoso, Singgih. 2000. SPSS Mengolah Data Statitistik Secara Profesional. Cetakan Kedua. Elex Media Computindo, Jakarta. Tdjiptono, Fandy. 2006. Pemasaran. Jakarta.
Manajemen
