ABSTRAK PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP KOMITMEN DAN KEPERCAYAAN MEREK, SERTA DAMPAKNYA TERHADAP LOYALITAS MEREK (Studi Pada Pelanggan The Body Shop Indonesia)
Masyarakat saat ini semakin menyadari kerusakan lingkungan, kesadaran ini mempengaruhi perilaku dan preferensi masyarakat terhadap produk maupun jasa yang dikonsumsinya. Fenomena ini juga berdampak pada industri kosmetik dan perawatan diri yang cenderung menggunakan bahan kimia dalam produksinya. The Body Shop Indonesia menanggapi hal ini dengan melakukan kampanye ramah lingkungan. Target pasar The Body Shop Indonesia merupakan masyarakat menengah keatas yang merupakan segmen pasar yang cenderung teredukasi dan selektif dalam memilih produk karena akan mempengaruhi identitas dirinya. Konsep kepribadian merek merupakan konsep dimana merek diasosiasikan pada kepribadian manusia untuk menumbuhkan hubungan emosional antara merek dan konsumennya. Kepribadian merek yang kuat dapat menumbuhkan kepercayaan dan komitmen merek, yang kemudian akan menimbulkan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini adalah menjelaskan pengaruh kepribadian merek terhadap kepercayaan dan komitmen merek, yang kemudian mengakibatkan loyalitas merek The Body Shop Indonesia di Kota Denpasar. Data dikumpulkan dengan metode survei menggunakan instrumen kuesioner. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel adalah 150 responden. Data yang diperoleh dianalisis dengan SEM (Structural Equation Modelling). Hasil penelitian ini menemukan bahwa kepribadian merek berpengaruh positif signifikan terhadap komitmen dan kepercayaan merek. Begitu juga dengan ke komitmen merek dan kepercayaan merek, kedua varibel tersebut ditemukan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas merek. Implikasi teoritis penelitian ini adalah memperkaya konsep kepribadian merek yang ditemukan oleh Aaker (1997) berupa hubungan antar kepribadian merek dengan komitmen dan kepercayaan merek, yang akan mempengaruhi loyalitas merek. Implikasi praktis bagi perusahaan The Body Shop Indonesia adalah memperkuat dimensi kehandalan yang merepresentasikan kepribadian merek, indikator setia mengonsumsi produk dalam waktu yang lama yang merepresentasikan komitmen merek, indikator kualitas konsistensi yang merepresentasikan kepercayaan merek, dan indikator merekomendasikan produk pada orang lain yang merepresentasikan loyalitas merek.
Kata kunci : kepribadian merek, kepercayaan merek, komitmen merek, loyalitas merek, produk organik. vii
ABSTRACT THE INFLUENCE OF BRAND PERSONALITY ON BRAND TRUST AND BRAND COMMITMENT, AND ITS EFFECT ON BRAND LOYALTY (Study on The Body Shop Indonesia’s Customer)
Society nowadays has become more aware to environment damage, which influences their behavior and preference toward product and service to consume. This phenomenon also impacts cosmetic and personal product industries that use chemical material inside. The Body Shop Indonesia respond this phenomenon by doing environment friendly campaign. The Body Shop Indonesia is targeting middle to high society which is a segment of educated consumer and selective in choosing products because products they use will affects their identity. Brand personality concept is a concept to associate human personality to brand to grow emotional relationship between brand and their consumer. A strong brand personality can build brand trust and brand commitment, which are triggers for brand loyalty. This research aims to explain influence of brand personality on brand trust and brand commitment, and its impact on brand loyalty of The Body Shop Indonesia in Denpasar. Data is collected by survey using questionnaire. Sample is defined by purposive sampling for 150 respondents. Collected data is analyzed with SEM (Structural Equation Modelling). This research found that brand personality influence brand commitment and brand trust significantly positive. So do, brand commitment and brand trust, both effect brand loyalty significantly positive. Theoritical implication of this research is development of brand personality concept developed by Aaker (1997) in form of relationship between brand commitment and brand trust, which will affect brand loyalty. Meanwhile, practical implications for The Body Shop Indonesia are to improve performance of competence dimension proved reflecting brand personality, keep using The Body Shop Indonesia for a long period of time proved reflecting brand commitment, consistent quality indicator proved reflecting brand trust, and recommending product to other people indicator proved reflecting brand loyalty.
Keywords : brand personality, brand trust, brand commitment, brand loyalty, organic produk.
viii
DAFTAR ISI No.
Nama Tabel
Halaman
USULAN PENELITIAN .............................................................................. LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................................. PANITIA PENGUJI ...................................................................................... DAFTAR TABEL ...................................................................................... DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
i iii iv xii xiii xiv
BAB I
PENDAHULUAN .......................................................................... 1.1 Latar Belakang ....................................................................... 1.2 Rumusan Masalah .................................................................. 1.3 Tujuan Penelitian ................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian .................................................................
1 1 10 10 11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA ................................................................ 2.1 Perilaku Konsumen ................................................................ 2.2 Kepribadian Merek................................................................. 2.3 Komitmen Merek ................................................................... 2.4 Kepercayaan Merek ............................................................... 2.5 Loyalitas Merek .....................................................................
13 13 15 18 20 22
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEP DAN HIPOTESIS PENELITIAN ................................................................................ 3.1 Kerangka Berpikir .................................................................. 3.2 Kerangka Konseptual ............................................................. 3.3. Hipotesis Penelitian................................................................ 3.3.1 Kepribadian Merek terhadap Komitmen Merek ........... 3.3.2 Kepribadian Merek terhadap Kepercayaan Merek ....... 3.3.3 Komitmen Merek terhadap Loyalitas Merek ................ 3.3.4 Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek ............
27 27 30 32 32 33 34 35
BAB IV METODE PENELITIAN ............................................................. 4.1 Desain dan Ruang Lingkup Penelitian ................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data ........................................................... 4.2.1 Jenis Data ...................................................................... 4.3 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel Penelitian ................................................................................ ix
37 37 37 37 38
4.3.1 Identifikasi Variabel Penelitian .................................... 4.3.2 Definisi Variabel Penelitan ........................................... Pengumpulan Data ................................................................. 4.4.1 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel ....... 4.4.2 Metode Pengumpulan Data........................................... Pengujian Instrumen............................................................... 4.5.1 Uji Validitas .................................................................. 4.5.2 Uji Reliabilitas .............................................................. Metode Analisis Data ............................................................. 4.6.1 Analisis Statistik Deskriptif .......................................... 4.6.2 Analisis Statistik Inferensial .........................................
38 39 46 46 47 47 47 48 48 48 49
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................ 5.1 Hasil Penelitian ...................................................................... 5.1.1 Gambaran Umum The Body Shop Indonesia................ 5.1.2 Karakteristik Responden ............................................... 5.2 Deskripsi Variabel Penelitian................................................. 5.2.1 Kepribadian Merek ....................................................... 5.2.2 Komitmen Merek .......................................................... 5.2.3 Kepercayaan Merek ...................................................... 5.2.4 Loyalitas Merek ............................................................ 5.3 Analisis Data .......................................................................... 5.3.1 Spesifikasi Model ......................................................... 5.3.2 Identifikasi Model ......................................................... 5.3.3 Estimasi Model ............................................................. 5.3.4 Evaluasi Model ............................................................. 5.3.5 Asumsi-asumsi SEM .................................................... 5.4 Pembahasan Hasil Penelitian ................................................. 5.5 Implikasi Penelitian ................................................................ 5.5.1 Implikasi Teoritis .......................................................... 5.5.2 Implikasi Praktis ........................................................... 5.6 Keterbatasan Penelitian ..........................................................
55 55 55 57 59 59 63 65 67 70 70 71 77 78 78 81 90 90 90 92
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 6.1 Simpulan ................................................................................ 6.2 Saran ......................................................................................
94 94 95
LAMPIRAN-LAMPIRAN ............................................................................
105
4.4
4.5
4.6
BAB V
x
DAFTAR TABEL
No. Tabel 1.1 Tabel 1.2 Tabel 4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Tabel 5.1 Tabel 5.2 Tabel 5.3 Tabel 5.4 Tabel 5.5 Tabel 5.6 Tabel 5.7 Tabel 5.8 Tabel 5.9 Tabel 5.10 Tabel 5.11 Tabel 5.12 Tabel 5.13 Tabel 5.14
Nama Tabel
Halaman
Hasil Pra-Riset ............................................................................ Data Posisi Top Brand Award The Body Shop dan Wardah ....... Kisi-kisi Instrumen Penelitian .................................................... Ringkasan Rule of Thumb Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ..... Ringkasan Goodness of Fit ......................................................... Karakteristik Responden ............................................................. Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepribadian Merek ...................................................................................... Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Komitmen Merek ...................................................................................... Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kepercayaan Merek ...................................................................................... Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek ...................................................................................... Goodness of Fit Masing-masing Konstruk ................................. Uji Validitas Konvergen ............................................................. Hasil Perhitungan Reliabilitas Konstruk..................................... Kriteria Goodness of Fit ............................................................. Assesment of Normality .............................................................. Regression Weight ...................................................................... Standardized Direct Effects ........................................................ Standardized Indirect Effect ....................................................... Standardized Total Effects ..........................................................
xi
3 5 45 53 54 57 59 64 66 67 75 76 77 78 79 81 83 83 84
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar 2.1 Gambar 3.1 Gambar 5.1 Gambar 5.2
Nama Tabel
Halaman
Framework Kepribadian Merek.................................................. Kerangka Konseptual Penelitian ................................................. Diagram Alur .............................................................................. Measurement Model ...................................................................
xii
17 32 70 74
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 5 Lampiran 6
Nama Tabel
Halaman
Kuesioner Penelitian ................................................................... Hasil Jawaban Responden .......................................................... Deskripsi Data Peneltian ............................................................. Uji Validitas Konvergen ............................................................. Perhitungan Uji Reliabilitas Konstruk ........................................ Output .........................................................................................
xiii
105 108 121 135 137 138
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Kampanye mengenai kelestarian lingkungan saat ini dapat ditemukan
dimana-mana. Masyarakat mulai merasakan dampak dari kerusakan lingkungan, dan mulai berhati-hati dalam aktivitasnya. Kesadaran masyarakat ini kemudian mempengaruhi preferensi, sikap, dan perilaku mereka sehari-hari, termasuk perilakunya dalam mengonsumsi produk dan jasa (Paramita dan Kerti Yasa, 2015; Rizwan et al., 2014; Waskito, 2015). Perusakan lingkungan dominan dengan zatzat kimia dan bahan-bahan yang tidak dapat lebur secara alami, sehingga kini masyarakat lebih memilih produk dan jasa yang menggunakan bahan-bahan yang ramah lingkungan, atau yang kita kenal dengan bahan-bahan organik. Perkembangan tren organik tidak hanya terjadi pada produk-produk pangan, namun juga pada kosmetik dan produk perawatan diri, seperti: hand body lotion, shampoo, facial foam, parfum, dan sebagainya, yang notabenenya merupakan produk yang cenderung menggunakan bahan kimia pada proses pembuatannya. Hal ini bertolak belakang dengan kebiasaan organik yang kini tumbuh di masyarakat, sehingga jika tidak disiasati dengan baik, produk-produk seperti ini akan kehilangan konsumennya. The Body Shop Indonesia menanggapi kesadaran masyarakat terhadap produk organik dengan melakukan langkah strategi, yaitu: menunjukkan komitmennya terhadap pelestarian lingkungan, menawarkan produk dengan bahan-
1
2
bahan alami, ramah lingkungan, dan no animal testing. Prinsip dasar ramah lingkungan yang dimiliki The Body Shop Indonesia lahir dari ide-ide untuk menggunakan kembali, mengisi ulang dan mendaur ulang apa yang mereka bisa pakai kembali, besarnya peranan bisnis sebagai penentu arah perubahan tercermin dengan mengarahkan bisnis untuk mengukur keberhasilan dari tiga pilar pendukungnya yaitu: people, product, dan planet (thebodyshop.co.id/aboutus). Menurut Paramita dan Kerti Yasa (2015) The Body Shop Indonesia memiliki citra merek yang kuat sebagai merek produk kosmetik yang ramah lingkungan dibandingkan dengan merek lainnya di Indonesia. Produk The Body Shop Indonesia yaitu produk kosmetik dan perawatan diri, merupakan produk yang unik karena selain mampu memenuhi kebutuhan mendasar akan kecantikan, juga sebagai sarana konsumen untuk memperjelas identitas dirinya di masyarakat. Keunikan produk kosmetik dan perawatan diri ini membuat konsep kepribadian merek berperan penting dalam penentuan strategi pemasarannya, karena kepribadian merek membantu konsumen untuk mengekspresikan dirinya melalui merek yang dipilihnya. Setiap individu memiliki persepsinya masing-masing terhadap suatu merek, sehingga pemasar akan menyesuaikan kepribadian merek apa yang akan dikembangkan dengan karakteristik segmen pasar yang ditargetkan. The Body Shop Indonesia menargetkan segmen pasar menengah ke atas. Karakteristik segmen pasar ini adalah cenderung teredukasi, tanggap terhadap isu-isu yang beredar di masyarakat saat ini, dan selektif. Karakter selektif ini timbul karena konsumen pada
3
segmen pasar ini memiliki identitas yang mereka bangun dan tidak ingin dicoreng untuk menjaga posisi sosial mereka di masyarakat. Penelitian ini mengimplementasi kerangka latar belakang tersebut pada merek The Body Shop Indonesia yang telah memiliki kesan organik yang kuat pada konsumennya. Pra-riset telah dilakukan pada 12 orang pelanggan The Body Shop Indonesia yang loyal untuk memperkuat landasan dilakukannya penelitian ini. Prariset ini dilakukan dengan metode wawancara dan survei dengan menjawab contoh kuesioner penelitian. Tabel berikut menunjukkan hasil dari pra-riset dan paparannya secara deskriptif. Tabel 1.1 Hasil Pra-Riset Pernyataan Responden mengetahui bahwa The Body Shop Indonesia merupakan merek produk organik Menurut responden The Body Shop Indonesia memiliki kepribadian merek tertentu Responden merasa kepribadian merek The Body Shop Indonesia tersebut cocok untuk dirinya Responden percaya pada merek The Body Shop Indonesia Responden memiliki komitmen merek The Body Shop Indonesia Responden loyal pada merek The Body Shop Indonesia Sumber: Hasil Olahan Data (2016)
Persentase 75 75 75 100 100 92
Tabel di atas menunjukkan bahwa dari 12 responden 92% (11 responden) loyal pada merek The Body Shop Indonesia, 100% (12 responden) menyatakan dirinya percaya dan berkomitmen terhadap merek The Body Shop Indonesia. 9 dari 12 responden (75%) mengaku memiliki kesan bahwa The Body Shop Indonesia memiliki kepribadian merek tertentu, dan 9 dari 12 responden (75%) pula yang mengungkapkan kepribadian merek The Body Shop Indonesia mampu menunjukkan kepribadian dirinya. Sebesar 75% (9) responden mengaku
4
mengetahui bahwa merek The Body Shop Indonesia merupakan merek produk kosmetik dan perawatan diri organik. Hal pra riset tersebut juga memperoleh informasi mengenai sumber responden mengetahui merek The Body Shop Indonesia adalah merek organik, dan alasan utama responden menggunakan produk The Body Shop Indonesia. 25% dari responden mendapat informasi mengenai keorganikan produk The Body Shop Indonesia dari keluarga, 25% dari media pemasaran The Body Shop Indonesia (seperti: website, youtube, dan sebagainya), dan 25% mengetahuinya dari atribut produk The Body Shop Indonesia. Alasan utama responden menggunakan produk The Body Shop Indonesia adalah 33,3% karena kualitas produk yang baik, 33,3% karena sesuai dengan kebutuhan, dan 33,3% karena produk The Body Shop Indonesia berbahan organik. Tabel 1.1 menunjukkan bahwa persentase yang merepresentasikan kekuatan kepribadian merek The Body Shop Indonesia tertinggal oleh persentasi kepercayaan, komitmen, dan loyalitas konsumen terhadap merek The Body Shop Indonesia. Hal ini berarti meskipun konsumen percaya, berkomitmen, dan loyal pada The Body Shop Indonesia, persepsi kepribadian merek yang dimiliki konsumen masih kurang. Hal ini juga didukung oleh data dari Top Brand Award (2016), yang menunjukkan hasil survei pada konsumen Indonesia mengenai merek perawatan pribadi berdasarkan pada tiga hal yaitu: top of mind awareness, penggunaan terakhir, dan keinginan menggunakan di masa depan. Tabel 1.2 menunjukkan posisi The Body Shop sebagai merek produk kosmetik dan perawatan
5
pribadi organik impor dibandingkan dengan Wardah yang merupakan merek produk kosmetik dan perawatan pribadi nasional: Tabel 1.2 Data Posisi Top Brand Award The Body Shop dan Wardah Merek
Body Butter/Body Cream 2015 2016 29,0%* 21,7%* 7,5% 10,5%
The Body Shop Wardah * Top Brand Sumber: topbrand-award.com (2016)
Body Mist 2015 2016 32,0%* 22,6%* 8,5%
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa meskipun The Body Shop berhasil memasuki empat katagori dan menempati posisi top brand pada dua katagori, persentase yang diperoleh The Body Shop Indonesia menurun dari tahun 2015 hingga 2016. Sementara, persentase Wardah dari tahun 2015 hingga 2016 mengalami peningkatan, bahkan pada katagori body mist Wardah memperoleh 8,5% pada tahun 2016 padahal sebelumnya tidak ternominasi pada tahun 2015. Jika data dari Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 dihubungkan, maka dapat diasumsikan bahwa The Body Shop Indonesia mengalami penurunan perolehan persentase top brand di benak konsumen akibat kurang kuatnya persepsi kepribadian merek The Body Shop Indonesia di benak konsumen, meskipun komitmen, kepercayaan, dan loyalitas konsumen terhadap The Body Shop Indonesia kuat. Sementara Wardah memiliki potensi yang lebih tinggi untuk merepresentasikan identitas konsumen Indonesia karena merupakan merek dalam negeri sehingga lebih dekat dengan konsumen dan budaya Indonesia. Merek memainkan peran penting dalam strategi pemasaran sebagian besar perusahaan karena dianggap sebagai sumber yang memungkinkan perusahaan
6
memperoleh keunggulan dalam bersaing. Penelitian akademik saat ini berpusat pada proses mental yang dipicu oleh merek di dalam pikiran pelanggan dibandingkan dengan aspek finansial demi mengukur ekuitas merek (Guse, 2011). Kepribadian merek telah diteliti dan ditemukan signifikan sebagai penyebab dari preferensi (Aaker, 1997), kepercayaan (Ambroise et al., 2005; Louis dan Lombart, 2010; Sabrina dan Siti, 2011; Lee dan Kang, 2013; Ardestani dan Mahdi, 2015) dan loyalitas (Lee dan Kang, 2013; Yasin dan Amjad, 2013; Bouhlel et al., 2011; Listiani, 2013; Aydin et al., 2014) pada merek. Kebanyakan penelitian mengenai produk perawatan diri organik hanya berfokus pada strategi pemasaran bukan pada perilaku konsumen di dalam industri tersebut (Kim dan Chung, 2011), sementara penelitian-penelitian mengenai merek telah mempelajari proses mental pelanggan, padahal menurut Kim dan Chung (2011) tanpa pemahaman yang mendalam pada perilaku konsumen terhadap katagori produk ini, akan sulit bagi produsen untuk membangun strategi pemasaran yang efektif. Kepribadian merek adalah serangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merek (Aaker, 1997). Penelitian ini bermaksud untuk mengisi gap tersebut dengan membangun kerangka konsep yang menjelaskan proses mental yang terjadi pada pelanggan melalui varibel kepribadian merek, komitmen merek, kepercayaan merek, dan loyalitas merek, dan menerapkannya pada merek produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia. Lee dan Kang (2013) melakukan penelitian dengan framework kepribadian merek Aaker (1997) yang dihubungkan dengan hubungan konsumenmerek dan sikap merek, yang kemudian menyebabkan keinginan membeli merek.
7
Penelitian tersebut meneliti pengaruh kepribadian merek terhadap hubungan konsumen-merek dan sikap merek dengan membandingkan antara responden yang bergabung dengan komunitas merek dan yang tidak bergabung dengan komunitas merek. Sikap merek tidak signifikan dibentuk oleh kepribadian merek karena banyak dari dimensinya tidak mempengaruhi sikap merek. Lee dan Kang (2013) pada penelititannya tersebut menjelaskan bahwa sikap merek merupakan konsep jangka pendek, dan hubungan konsumen-merek terbentuk dari akumulasi sikap merek, citra merek, dan sebagainya. Penelititian ini menjadikan hasil penelitian Lee dan Kang (2013) yang menyatakan bahwa kepribadian merek cenderung berpengaruh efektif dalam konsep jangka panjang sebagai latar belakang, namun dilakukan modifikasi untuk menyempurnakan kerangka konsep dalam penelitian Lee dan Kang (2013) tersebut. Modifikasi yang dilakukan diantaranya adalah: 1) menghilangkan variabel sikap merek, 2) memperjelas peranan komitmen merek dan kepercayaan merek dengan memposisikannya sebagai variabel yang berdiri sendiri, dan 3) mengganti variabel keinginan membeli dengan loyalitas merek. Variabel sikap merek dihilangkan karena menurut Lee dan Kang (2013) sikap merek merupakan konsep yang cenderung berjangka pendek. Konsep jangka pendek yang dimaksud adalah sikap konsumen terhadap suatu merek dapat terbentuk secara instan akibat suatu pemicu. Sementara konsep jangka panjang menurut Lee dan Kang (2013) adalah konsep yang terbentuk akibat hubungan yang berlangsung dalam waktu yang panjang, yang merupakan akumulasi dari beberapa
8
variabel, misalnya: hubungan konsumen dan merek terbentuk akibat akumulasi dari sikap merek, asosiasi merek atau citra merek dalam jangka waktu tertentu. Variabel hubungan konsumen dan merek pada kerangka konsep penelitian Lee dan Kang (2013) tidak dijelaskan dengan solid. Kajian terhadap beberapa literatur yang menggunakan variabel hubungan konsumen dan merek menunjukkan dimensi yang berbeda-beda. Misalnya: brand attachement, brand trust, dan brand commitment (Louis dan Lombart, 2010; Sabrina dan Siti, 2011), brand affect, brand trust, dan brand value (Li et al., 2013), brand trust dan brand affect (Chauduri dan Holbrook, 2001), brand trust, satisfaction, dan brand commitment (Lee et al., 2007). Akibatnya, komitmen merek dan kepercayaan merek ditegaskan sebagai sebuah variabel alih-alih dimensi dari variabel hubungan konsumen dan merek. Komitmen konsumen pada dasarnya adalah keinginan dalam diri konsumen untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau hubungan yang memberikan manfaat (valued relationship). Sementara kepercayaan atas merek adalah kesediaan seseorang untuk menggantungkan dirinya pada suatu merek termasuk risiko penggunaan merek tersebut, karena adanya harapan bahwa merek itu akan memberikan hasil yang positif bagi penggunanya (Lau dan Lee dalam Cahyo dan Wahyudi, 2009:92). Penggantian variabel keingingan membeli menjadi loyalitas merek dimungkinkan oleh alasan-alasan berikut: 1) indikator variabel-variabel penelitian memerlukan responden yang telah dengan baik mengenal merek, minimal sudah pernah melakukan pembelian, sehingga kurang tepat untuk memasukkan keinginan membeli dalam model konseptual ini, 2) sudah ada penelitian-penelitian terdahulu
9
yang meneliti pengaruh komitmen merek dan kepercayaan merek terhadap loyalitas merek, yang akan dijelaskan lebih lanjut pada kerangka pemikiran penelitian ini, 3) terdapat pula penelitian terdahulu yang meneliti kepribadian merek dan loyalitas merek dalam satu model konseptual. Lada et al. (2014) dalam penelitiannya menguji hubungan kepribadian merek dengan loyalitas pelanggan yang dimoderasi oleh keterlibatan produk (product involvement), namun hasil yang diperoleh adalah hipotesis ini hanya diterima secara parsial. Penelitian Lin (2010) juga menemukan hal yang sama, yaitu kepribadian merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek namun hanya secara parsial. Hal ini membentuk celah untuk membangun kerangka penelitian dengan variabel lain sebagai variabel diantara kepribadian merek dengan loyalitas merek. Penelitian terdahulu menemukan bahwa kepribadian merek berpengaruh signifikan terhadap komitmen merek (Sabrina dan Siti, 2011; Louis dan Lombart, 2010; Ardestani dan Mahdi, 2015), dan kepercayaan merek (Sabrina dan Siti, 2011; Bouhlel et al., 2011; Louis dan Lombart, 2010) namun penelitian Lee dan Kang (2013) menemukan bahwa beberapa dimensi kepribadian merek tidak berpengaruh signifikan terhadap komitmen dan kepercayaan merek. Terdapat gap dalam penelitian-penelitian terdahulu mengenai hubungan komitmen merek dengan loyalitas merek, dan kepercayaan merek dengan loyalitas merek. Penelitian Sabrina dan Siti (2011); Lee et al. (2007); Demir et al. (2013); Turri et al. (2013); Berg (2013) menemukan bahwa komitmen merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Sementara penelitian Maheswari et al. (2014)
10
menemukan bahwa komitemen merek tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Begitu juga dengan hubungan kepercayaan merek dengan loyalitas merek. Penelitian Riana (2008); Ismail et al. (2012); Chandio et al. (2015) menemukan bahwa kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, sementara Kuikka dan Laukkanen (2012) dan Shirin dan Puth (2011) menemukan bahwa kepercayaan merek tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan paparan fenomena dan paparan singkat mengenai kajian
literatur di atas, maka penelitian ini merumuskan masalah sebagai berikut: 1) Bagaimanakah pengaruh kepribadian merek terhadap komitmen merek pada merek produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia? 2) Bagaimanakah pengaruh kepribadian merek terhadap kepercayaan merek pada produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia? 3) Bagaimanakah pengaruh komitmen merek terhadap loyalitas merek produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia? 4) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:
11
1) Menjelaskan pengaruh yang diberikan kepribadian merek terhadap komitmen merek pada produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia. 2) Menjelaskan pengaruh yang diberikan kepribadian merek terhadap kepercayaan merek pada produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia. 3) Menjelaskan pengaruh komitmen merek terhadap loyalitas merek produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia. 4) Menjelaskan pengaruh komitmen merek terhadap loyalitas merek produk perawatan diri organik The Body Shop Indonesia.
1.4
Manfaat Penelitian Berikut adalah manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian ini: a. Manfaat Teoretis Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memperkaya perbendaharaan studi empiris dalam bidang Manajemen Pemasaran, khususnya mengenai kepribadian merek pada katagori produk organik perawatan diri The Body Shop Indonesia. b. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini dapat memberikan data empiris kepada pihak The Body Shop Indonesia mengenai kepribadian merek apa yang terbentuk di benak konsumennya, yang mana data kepribadian merek tersebut dapat bermanfaat untuk The Body Shop Indonesia untuk mempengaruhi
12
komitmen dan kepercayaan konsumen terhadap produk merek The Body Shop Indonesia dan nantinya dapat memberikan dampak pada loyalitas pelanggan. Sebagai bahan untuk mengambil keputusan pembentukan kepribadian merek yang efektif bagi produsen yang bergerak di industri produk perawatan diri di Indonesia, khususnya pada katagori produk organik, yang dapat memicu loyalitas konsumen terhadap merek.
