PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP LOYALITAS MEREK SEPEDA MOTOR YAMAHA DAN HONDA (Studi Kasus pada Komunitas Yamaha Vixion Club Bekasi dan Bekasi Tiger Club) A reference group will be the main person in purchasing a product. Strong influence of reference groups can easily change the behavior of its members or prospective members. The existence of a corporate community to establish long term relationships with consumers. The purpose of this study was to analyze the influence of the dimensions of brand community that consists of shared consciousness, rituals and traditions, sense of moral responsibility towards the community of brand loyalty at the Yamaha Vixion Club and Bekasi Tiger Club and analyze the different dimensions of brand community that consists of mutual consent, Ritual and Tradition, Sense of Moral Responsibility of brand loyalty at the Yamaha motorcycle community Yamaha Vixion Club and Bekasi Tiger Club. Data collection techniques with questionnaires. The questionnaire that was compiled by 50 of the Yamaha Vixion Club and 50 of Bekasi Tiger Club. Mechanical determination of respondents using nonprobability sampling technique is incidental sampling. At this stage of analysis tested the validity and reliability, multiple linear regression test and independent t test. SPSS 17.0 application is used to help test the model. Regression results indicate that the community Yamaha Vixion Club and Bekasi Tiger Club equally variable indicates that the shared consciousness, rituals and traditions, a sense of moral responsibility is jointly significant and positive influence on brand loyalty. Independent variables and the t test with consciousness, rituals and traditions, a sense of moral responsibility is no difference in the average mutual consent, ritual and tradition, a sense of moral responsibility in the community partially Yamaha Vixion Club with an average of Bekasi Tiger Club community.
Keywords
: shared consciousness, rituals and traditions, a sense of moral responsibility, brand loyalty pesaing, namun sebagai indikator keunggulan dalam bersaing. Menurut brannan (2005) bahwa pelaku pasar sadar betul bahwa menguasai para pelanggan berarti membangun suatu hubungan dengan merek. Pada tahap praktis, menjalin hubungan dengan antar pelanggan berarti menemukan cara memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek dan produk. Disinilah timbulnya relationship marketing yakni pengenalan setiap pelanggan secara
PENDAHULUAN Perkembangan dunia teknologi otomotif yang semakin pesat, membuat perusahaan ditutut bersaing dalam hal mempertahankan dan menciptakan konsumen loyal. Loyalitas konsumen bisa dilihat dari konsumen yang tidak mudah berpaling ke produk lain dan tidak mencari alternatif lain sebagai pengganti produk. Peran merek pada saat ini tidaklah hanya sekedar nama atau pembeda dengan produk
1
2 lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan (Retno, 2009). Menurut Hebert dan Bastian (Yefri, 2009) loyalitas merek dipengaruhi oleh faktor social drivers, yaitu lingkungan sosial di sekitar konsumen dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek, diantaranya yakni social group. Salah satu contoh dari social groups adalah virtual groups dan brand community. Virtual groups adalah sebuah komunitas yang terbentuk dan tergabung dari berbagai kalangan yang biasanya memiliki hobbi yang sama dan menyalurkan semua yang berkaitan dengan hobbinya tersebut melalui sebuah dunia maya. Sedangkan para produsen sangat tertarik dalam mempelajari tentang mengorganisasi dan memfasilitasi suatu brand community. Karena banyak alasan yang mendasari ketertarikan tersebut, diantaranya kemampuan brand community dalam mempengaruhi persepsi dan tindakan anggotanya. Komunitas merupakan sekelompok orang yang saling peduli dan berbagi pengalaman tentang sebuah produk yang biasaya memiliki minat yang sama bahkan menjadi bagian gaya hidup mereka antara satu sama lain. Keberadaan komunitas tententu menjadikan perusahaan bisa menjalin hubungan dengan konsumen, hingga memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan yaitu memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen dengan baik serta
meningkatkan loyalitas. Pada akhirnya bisa menciptakan hubungan jangka panjang terhadap konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan konsumen. Objek penelitian pada komunitas motor Yamaha Vixion Club (YVC) dan dan Bekasi Tiger Club (BKTC) , karena komunitas ini merupakan komunitas yang sudah berlangsung berdiri lama di Bekasi. TELAAH PUSTAKA Relationship Marketing Sedangkan menurut Retno (2009) relationship marketing adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan. Fokus utama relationship marketing adalah mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Umumnya pada sitem pemasaran tradisional banyak sekali ditemui tujuan pemasaran yang bertujuan mendapatkan pelanggan baru dari pada mempertahankan yang sudah ada. Salah satu bentuk yang dibuat menjadi aplikasi strategi relationship marketing adalah suatu komunitas merek. Hal ini sesuai dengan teori Philip Kotler (2006) bahwa relationship marketing melalui strategi membangun komunitas atau klub konsumen dapat memberikan manfaat keuangan bagi perusahaan, karena strategi ini menjaga konsumen untuk tetap setia pada suatu produk atau jasa.
3 Merek Menurut Kotler (2000) merek adalah nama, istilah tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Sedangkan menurut Aaker (retno, 2009) merek adalah suatu giliran yang memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Disamping itu merek melidungi, baik konsumen maupun produsen dari pada kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Menurut susanto dan wijanarko (2004) Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Inilah yang membedakan antara produk dan merek. Produk adalah sesuatu dibuat dipabrik, namun yang sesungguhnya di beli oleh pelanggan adalah mereknya. Merek bukan hanya apa yang tercetak di dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dibenak konsumen dan bagaimana konsumen yang mengasosiasi. Komunitas Merek Komunitas merek dapat diartikan suatu organisasi individual yang berorientasi pada suatu kebersamaan, adanya rasa saling bertanggung jawab antar sesama anggota (Rothaermel & Sugiyama, 2001). Istilah brand community pertama dikemukaan oleh Muniz & O’Guinn dalam Association for Consumer Research
Annual Conference in Minneapolis. Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand community” dipublikasikan dalam jurnal penelitian (SSCI), mereka menjelaskan konsep brand community sebagai “ A specialized, non geographically bound community, based on a structure set of social relation among admires of a brand” yang artinya suatu bentuk komunitas yang terspesialisai, komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun didasarkan pada seperangkat stuktur hubungan sosial diantara penggemar merek tertentu”. Seiring dengan berjalanannya suatu komunitas mengenai konsep senses of community yang pertama kali di ungkapkan oleh Sarason (Retno, 2009) sebagai adanya persepsi kesamaan dan keyakinan adanya hubungan interdependensi dengan orang lain, serta adanya keyakinan bahwa dirinya adalah bagian dari stuktur yang lebih besar. Sehingga perusahaan mendukung aktivitas ini dengan memberikan dukungan dan menfasilitasi terbentuknya suatu komunitas tentu perusahaan berharap dengan strategi ini, perusahaan memperoleh hubungan jangka panjang (long term relationship) dengan konsumen yang terwujud dalam loyalitas merek. Brand Community dari esensinya yakni merek itu sendiri dan selanjutnya berfungsi dalam membentuk hubungan dari setiap anggota yang merupakan pengguna dari merek tersebut. Muniz dan O’Guinn (2001), dalam jurnal yang berjudul Brand Community berpendapat bahwa ada tiga tanda tradisional dalm komunitas dan tiaptiap bagian komunitas merek yaitu :
4 Kesadaran bersama Elemen terpenting dari komunitas adalah kesadaran anggota atas suatu jenis produk tentu terlihat dalam komunitas. Setiap anggota saling berbagi dan merasa hubungannya dengan merek tersebut penting, namun lebih penting lagi, mereka merasa lebih kuat hubungannya antara sesama anggota. Ada beberapa kualitas penting, tidak mudah diungkapkan secara verbal, yang membedakan mereka dari yang lain sehingga membuat mereka serupa satu sama lain. Seperti merek memiliki cara menyapa khusus atau sebutan khusus antara anggota. Kesadaraan dari jenis ini yang ditemukan pada komunitas merek tidak terbatas pada suatu geografis. Anggota merasa menjadi bagian dari anggota besar, namun dengan mudah membayangkan. Komunitas merek tidak hanya diakui namun juga dirayakan. Adapun dua elemen didalam indikator Consciousness Of Kind yaitu : Legitimacy (Legitimasi) Proses dimana anggota komunitas membedakan antara anggota komunitas dengan yang bukan termasuk dalam komunitas. Dalam konteks ini merek dibuktikan atau ditunjukan oleh yang benar-benar mengetahui merek dibandingkan dengan alasan yang salah memakai merek. Alasan yang salah bisanya dinyatakan oleh kegagalan dalam menghargai budaya, sejarah, ritual, tradisi dan simbol-simbol komunitas. Siapapun yang setia kepada suatu merek bisa menjadi anggota komunitas, tanpa kepemilikan. Namun kesetiaan kepada
merek harus tulus dan memiliki alasan yang tepat. Dalam membedakan antara anggota komunitas yang benar-benar memiliki kepercayaang merek dan mereka yang hanya kebetulan memiliki merek tersebut adalah kepeduliannya terhadap merek. Namun, legitimasi tidak selalu ada dalam suatu komunitas. Loyalitas Merek Oposisi Proses sosial yang terlibat selain kesadaraan masyarakat atas suatu jenis produk. Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas mendapatkan aspek pengalaman yang penting pada arti merek tersebut. Halini berfungsi untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan anggota komunitas. Ritual dan Tradisi Ritual dan tradisi nyata adanya dalam suatu komunitas serta mampu mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas. Beberapa diantaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh komunitas, sementara yang lain diterjemahkan dalam asal usul dan aplikasinya. Seluruh komunitas merek bertemu dalam suatu acara dimana dalam acara ini ada beberapa bentuk upacara atau tradisi dan bertujuan untuk mempertahankan tradisi budaya komunitas. Ritual dan tradisi yang dilakukan diantaranya : Merayakan Sejarah Merek Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan budaya adalah penting. Adanya konsistensi yang jelas membuat
5 sesuatu hal yang luar bisanya misalnya, adanya perayaan tanggal berdirinya suatu komunitas. Apresiasi dalam sejarah merek seringkali berbeda pada anggota yang benar-benar merek dibandingkan dengan yang hanya memiliki merek tersebut. Hal ini ditunjukan dengan suatu keahlian, status keanggotaan dan komitmen pada komunitas. Berbagi Cerita Merek Cerita berdasarkan pengalaman memberikan arti khusus antara anggota komunitas, tentu akan menimbulkan hubungan kedekatan dan rasa solidaritas antara anggota yang bertujuan untuk mengukuhkan kesadaran baik antara anggota dan merek yang memberikan konstribusi pada komunitas. Dengan berabagi komentar dengan sesama anggota, maka salah satu anggota akan merasa lebih aman didalamnya dan pemahaman bahwa ada banyak anggota yang juga merasakan pengalaman yang sama. Rasa Tanggung Jawab Moral Memiliki rasa tanggung jawab dan berkewajiban secara keseluruhan kepada setiap anggota komunitas. Rasa tanggung jawab moral ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan memberikan konstribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok. Hal ini nyata paling tidak ada dua hal elemen dalam indicator moral responsibility yaitu : Integrasi dan mempertahankan anggota Dalam suatu komunitas tradisional memperhatikan pada kehidupan umum. Perilaku yang konsisten dianggap sebagai
dasar tanggung jawab keanggotaan komunitas. Untuk memastikan kelangsungan hidup jangka panjang yang diperlukan untuk mempertahankan anggota lama dan mengitegrasikan baru. Komunitas formal dan informal mengetahui batas apa yang benar dan salah, yang tepat dan tidak tepat. Membantu dan penggunaan merek Tanggung jawab moral meliputi pencarian dan membantu anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan, bantuam ini merupakan komponen penting dalam komunitas. Sebagian besar informan melaporkan telah membantu orang lain baik yang dikenal maupun tidak dikenal, hal ini adalah sesuatu yang anggota komunitas lakukan “tanpa berfikir” hanya bertindak dari rasa tanggung jawab. Salah satu cara ini merupakan perwujudan dari diri sendiri, bantuan itu sendiri melaluli tindakan untuk membantu sesama anggota komunitas memperbaiki produk atau memecahkan masalah, khususnya yang melibatkan pengetahuan yang diperoleh dari pengalaman yang penggunaan merek. Loyalitas Merek Menurut Rangkuti (2002) loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan bahwa loyalitas merek merupakan hal yang paling diharapkan dari sebuah peneliti yang mengenai perilaku konsumen. Definisi umum loyalitas merupakan preferensi konsumen sacara konsisten untuk
6 melakukan pembelian secara berulang kepada produk yang sama.
pelanggan ini hanya membeli saat merek produk harganya murah.
Menurut Durianto (2001) pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut meski dihadapkan banyak alternatif merek pesaing yang menawarkan karateristik produk yang lebih unggul. Sebaliknya,pelanggan yang tidak loyal pada suatu merek, makan mereka melakukan pembelian berdarkan karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakainya serta atribut lainnya yang ditawarkan oleh merek lain. Pengukuran loyalitas merek mencerminkan pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek. Pengukuran sikap konsumen terhadap suatu merek menyangkut seluruh persepsi dan perasaan konsumen mengenai produk dan merek serta cenderung untuk membeli produk dan merek tersebut.
2) Habitual Buyer (Pembelian bersifat kebiasaan)
Menurut Durianto dkk (2004) dalam mengukur loyalitas konsumen dari suatu produk dan jasa, dapat dibagi menjadi lima tingkatan yakni :
Pada tingkat ini, konsumen masuk dalam kategori puas bila konsumen mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian konsumen bisa saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menangung switching cost (biaya peralihan) yang terkait pada waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan yang beralih merek. Untuk dapat menarik minat pembeli yang masuk dalam loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
1) Switcher (Berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkatan loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelinya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan merek sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal dan tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkat merek apapun dianggap memadai serta memegang peran yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling Nampak dari
yang
Konsumen yang berada pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsikan atau setidaknya konsumen tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi pada merek tersebut. Pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya atau pengorbanan yang lain. Dapat disimpulkan bahwa konsumen dalam membeli suatu merek berdasarkan kebiasaan selama ini. 3) Satisfied Buyer (Pembelian yang puas dengan biaya peralihan)
7 4) Likes the brand (Menyukai merek) Konsumen yang termasuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sunguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkat ini dijumpai persaaan emosional yang terakait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh pemahaman kualitas yang tinggi. Meskipun demikian sering sekali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diindentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan kedalam sesuatu yang spesifik. 5) Commited buyer (Komitmen pembeli) Pada kategori ini, pembeli merupakan pelanggan setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pembeli dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa yang sebenarnya mereka. Pada tingkat ini salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Hubungan antara Brand Community dengan Loyalitas Merek Hal ini tentu untuk menarik calon pembeli dan mempertahankan konsumen untuk menjadi loyal. Sedangkan loyalitas merek dipengaruhi oleh faktor social drive, yaitu lingkungan sosial disekitar konsumen dapat dipengaruhi sikap konsumen
terhadap suatu merek, diantaranya adalah social group dan peer recommendation. Salah satu contoh dari social group adalah virtual group dan brand community. Menurut Gounaris dan Stathakopoulus (2004) Kelompok sosial seperti brand community berpengaruh secara langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Suatu kelompok akan menjadi referensi yang kuat dan mudah dapat mengubah perilaku anggotanya dan calin anggotannya. Menurut Muniz dan O’Guinn (2001) adapun dimensi-dimensi yang terkait dalam pembentukkan suatu brand community yaitu pertama conciousness of kind (kesadaran bersama), setiap anggota saling berbagi dan merasa hubungannya dengan merek tersebut penting, namun lebih penting lagi, mereka merasa lebih kuat hubungannya antara sesama anggota, adapun dua elemen didalam indikator Consciousness Of Kind yaitu Legitimacy (Legitimasi) dan Opposotional Brand Loyalty (Loyalitas Merek Oposisi). Menurut Retno Purbaningtyas (2009) consciousness of kind (kesadaran bersama), komunitas merek digambarkan oleh besarnya komunitas, anggota merasa menjadi bagian dari anggota besar, namun dengan mudah membayangkannya. Dimensi kedua, Rituals and Traditions (Ritual dan Tradisi) dimana komunitas merek bertemu dalam suatu acara dan di dalam acara ini ada beberapa bentuk upacara atau tradisi dan bertujuan untuk mempertahankan tradisi budaya komunitas. Ritual dan tradisi yang dilakukan diantaranya Sharing Brand
8 Stories (Berbagi Cerita Merek) dan Celebrating The History Of The Brand (Merayakan Sejarah Merek).
konsumen terhadap merek sehingga membentuk konsumen yang loyal terhadap merek.
Dimensi ketiga, a sense of moral responsibility (Rasa Tanggung Jawab Moral), memiliki rasa tanggung jawab dan berkewajiban secara keseluruhan kepada setiap anggota komunitas. Hal ini nyata paling tidak ada dua hal elemen dalam indikator moral responsibility yaitu : Integrating and retaining members (Integrasi dan mempertahankan anggota) dan Assisting in the use of the brand (Membantu dan penggunaan merek)
Menurut Rangkuti (2002) loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan bahwa loyalitas merek merupakan hal yang paling diharapkan dari sebuah peneliti yang mengenai perilaku konsumen.
Brand community merupakan topik yang sedang trend dalam perkembangan strategi pemasaran. Dengan adanya brand community tentu perusahaan akan mudah untuk mengetahui sejauh mana kepuasan
perusahaan yaitu memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen baik dari segi demografi. consumer preference, gaya hidup konsumen. serta masukan kosumen mengenai berbagai aspek produk atau desain produk. hal terpenting lainnya adalah keberadaan komunitas merek dapat menciptakan hubungan jangka panjang pada konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan konsumen dan juga bisa menciptakan calon konsumen loyal karena adanya keberadaan komunitas merek tersebut.
Menurut Durianto (2001) pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut meski dihadapkan banyak alternatif merek pesaing yang menawarkan karateristik prodk yang lebih unggul. Maka dapat disimpulkan, dengan adanya brand community tentu memberikan keuntungan yang besar bagi METODE PENELITIAN Objek penelitian ini adalah anggota komunitas Yamaha Vixion Club Bekasi dan Bekasi Tiger Club yang berada dalam acara pertemuan rutin. Kedua komunitas ini sudah berdiri lama di bekasi barat, bisa dikatakan komunitas terlama yang bertahan dan aktif dalam melakukan kegitaan yang menunjang komunitasnya maupun anggotanya. Dengan jumlah sampel yang diambil yaitu sebanyak 50 responden Yamaha Vixion Club dan 50 responden Bekasi Tiger Club. Model skala yang digunakan untuk mengetahui tingkat loyalitas adalah Skala Likert, dimana Skala likert memiliki kebaikan dimana terdapat keragaman
2 tingkat keputusan dengan bobot atau nilai pada setiap jawaban. Pengujian validitas untuk skala tipe bran community adalah dengan analisis faktor Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, sedangakan utnuk uji realibilitas adalah dengan teknik Alphs Cronbach. Analisis data dilakukan dengan menggunakan SPSS 17.0. HASIL DAN PEMBAHASAN Uji validitas dan realibilitas untuk menguji validitas dan realibilitas kedua alat tes, yaitu skala brand community. Berdasarkan hasil analisis item skala brand community sebanyak 6 item dan 1 item loyalitas merek, semua item dinyatakan valid dengan koefisien validitas KMO yang bergerak dari 0,556-0,746 dan Bartleet Test of Sphericity sebesar 0,000-0,003. Sedangkan hasil uji realibilitas untuk skal tipe brand community menghasilkan koefisien realibilitas sebesar 0,606-0,861.
Uji Asumsi Sebelum dilakukan analisis lebih lanjut, dilakukan dengan uji asumsi yaitu uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Hasil uji normalitas menunujukkan bahwa data terdistribusi normal untuk untuk variable brand community dan loyalitas merek pada kedua komunitas merek. Hasil uji menunujukkan ada hubungan positif linear antara variable brand community dan loyalitas merek.
Hasil Analisis Data Untuk menguji hipotesa dalam penelitian ini digunakan teknik korelasi KMO MSA. Analisi data dilakukan dengan bantuan program SPSS 17.0 dan Berdasarkan hasil deskriptif untuk karakteristik jenis kelamin Bekasi Tiger Club dan Yamaha Vixion Club lebih cenderung laki-laki, ini dikarenakan motor tiger dan vixion cenderung motor sport yang terlihat lebih laki, sedangkan untuk karakteristik berdasarkan usia mayoritas anggota komunitas YVC berkisar rentang usia 22-26 tahun karena motor vixion lebih cenderung dengan type yang diminati oleh kalangan muda, sebaliknya dari komunitas BKTC lebih cenderung orang tua dengan rentang usia lebih dari 32 tahun. Jika di lihat sisi karakteristik pendidikan terakhir, dari kedua komunitas ini, mayoritas anggota komunitas YVC dan BKTC berpendidikan terakhir cenderungan SMA/sederajat. Berdasarkan tingkat pekerjaan, menghasilkan semua anggota komunitas terdiri dari latar belakang pekerjaan yang berbeda-beda namun kecenderungannya kepada pekerjaan pegawai swasta dengan tingkat persentase yang tertinggi. Namun, tingkat pengeluaran kedua komunitas dapat disimpulkan persentase terbanyak pada tingkat pengeluaran Yamaha Vixion Club berkisar kurang dari Rp 1.500.000 sedangkan Bekasi Tiger Club pengeluaran yang berkisar diatas Rp 3.500.001 kemungkinan hal dikarenakan BKTC dominan bekerja pegawai swasta dan wiraswata. Dari dimensi demografi jenis kelamin, pendidikan, dan pengeluaran dapat disimpulkan bahwa kedua komunitas
3 memiliki varian yang sama hal ini di dukung dengan perhitungan independent t test yang menghasilkan tidak ada perbedaan antara komunitas Yamaha Vixion Club dengan BekasiTiger Club. Dimana hasil analisis F test (Levene,s Test) menunjukkan bahwa Yamaha Vixion Club dan Bekasi Tiger Club menggunakan equal variance assumed (diasumsikan kedua varian sama). Dan hasil analisis independent t test variabel kesadaran bersama adalah tidak ada perbedaan ratarata kesadaran bersama komunitas YVC dengan rata-rata komunitas BKTC. Sedangkan, variabel ritual dan tradisi adalah tidak ada perbedaan rata-rata ritual dan tradisi komunitas YVC dengan ratarata komunitas BKTC. Terakhir variabel rasa tanggung jawab moral adalah tidak ada perbedaan rata-rata rasa tanggung jawab moral komunitas YVC dengan ratarata komunitas BKTC. Nilai t hitung negatif, berarti rata-rata group1 (komunitas YVC) lebih rendah dari pada rata-rata group2 (komunitas BKTC). Hasil untuk analisis regresi linier berganda menghasilkan bahwa komunitas Yamaha Vixion dan Bekasi Tiger Club variabel sama-sama menunjukan bahwa kesadaran bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung jawab moral secara bersamasama mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek. PEMBAHASAN Berdasarkan hasil analisis menunujukkan bahwa sub variabel brand community yang mempunyai pengaruh terbesar terhadap loyalitas merek pada
kedua komunitas adalah rasa tanggung jawab moral. Hipotesisi pertama dalam penelitian ini menggunakan regresi linear berganda pada tabel uji F adalah ada pengaruh kesadaran bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung jawab moral terhadap loyalitas merek secara simultan. Diantara kedua komunitas Yamaha Vixion Club dan Bekasi Tiger Club samasama menunjukan bahwa sub variabel brand community yakni kesadaran bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung jawab moral berpengaruh bersama-sama terhadap loyalitas merek. Dengan nilai Fhitung sebesar 3,963 dan Sign. 0,014 , jadi menunjukan bahwa (0,014) < α 0,05 maka hipotesis diterima pada komunitas Yamaha Vixion Club sedangkan pada komunitas Bekasi Tiger Club nilai Fhitung sebesar 3,809 dan Sign. 0,014 , hal ini menunjukan bahwa (0,016) < α 0,05 maka hipotesis diterima. Hal ini menunjukkan bawa semakin tinggi kesadaran bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung jawab moral akan meningkatkan loyalitas merek. Dalam penelitian Albert M. Muniz, Jr. dan Thomas C.O`Guinn (2001), menunjukkan bahwa semua sub variabel brand community juga berpengaruh terhadap loyalitas merek. Hal tersebut juga dibuktikan oleh penelitian Vita Ruliana (2009) dan Fajar Matha Kusuma (2010) yang menghasilkan jawaban analisis bahwa sub variabel brand community berpengaruh besar terhadap loyalitas merek. Karena, adanya brand community tentu memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan yaitu memberikan
4 kesempatan bagi perusahaan untuk mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen baik dari segi demografi. consumer preference, gaya hidup konsumen. serta masukan kosumen mengenai berbagai aspek produk atau desain produk. hal terpenting lainnya adalah keberadaan komunitas merek dapat menciptakan hubungan jangka panjang pada konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan konsumen dan juga bisa menciptakan calon konsumen loyal karena adanya keberadaan komunitas merek tersebut. Hipotesis penelitian kedua penelitian ini menggunakan independent t test adalah Ada perbedaan antara rata-rata variabel kesadaran bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung jawab secara parsial Yamaha Vixion Club dengan nilai ratarata Bekasi Tiger Club. Sebelum menguji independent t test, terlebih dahulu menguji F test (Levene,s Test), dan hasilnya menunjukan nilai sign. 0,168 lebih besar dari α 0,05 dapat disimpulkan penggunaan uji t test menggunakan equal variance assumed (diasumsikan kedua varian sama). Dan hasil analisis independent t test menghasilkan nilai sign. lebih dari sama dengan 0,05 maka Hipotesis di tolak, artinya bahwa tidak ada perbedaan antara rata-rata variabel bebas pada komunitas Yamaha Vixion Club (YVC) dengan ratarata variabel bebas komunitas Bekasi Tiger Club (BKTC). Pada tabel Group Statistics terlihat rata-rata (mean) variabel kesadaran bersama untuk komunitas YVC adalah
33,36 dan komunitas BKTC adalah 34,86, artinya bahwa rata-rata variabel kesadaran bersama komunitas BKTC lebih tinggi daripada rata-rata komunitas YVC. Rata-rata (mean) pada variabel ritual dan tradisi untuk komunitas YVC adalah 27,22 dan untuk komunitas BKTC adalah 28,46 artinya bahwa rata-rata variabel ritual dan tradisi komunitas BKTC lebih tinggi daripada rata-rata komunitas YVC. Rata-rata (mean) pada variabel rasa tanggung jawab moral untuk komunitas YVC adalah 24,34 dan untuk komunitas BKTC adalah 25,06 artinya bahwa rata-rata variabel kesadaran bersama komunitas BKTC lebih tinggi daripada rata-rata komunitas YVC. Nilai t hitung negatif, berarti ratarata group1 (komunitas YVC) lebih rendah dari pada rata-rata group2 (komunitas BKTC). Perbedaan rata-rata (mean diference) kesadaran bersama sebesar 1,500 (33,36-34,86) dan perbedaan berkisar antara -3,001 sampai 0,001 (lihat pada lower dan upper). Perbedaan rata-rata (mean diference) ritual dan tradisi sebesar 1,240 (27,22-28,46) dan perbedaan berkisar antara -2,870 sampai 0,390 (lihat pada lower dan upper). Sedangkan pada variabel rasa tanggung jawab moral perbedaan rata-rata (mean diference) ritual dan tradisi sebesar -7,20 (24,34 – 25,06) dan perbedaan berkisar antara -2,199 sampai 0,759 (lihat pada lower dan upper).
5 KESIMPULAN DAN IMPILIKASI Kesimpulan Berdasarkan hasil deskriptif untuk karakteristik jenis kelamin Bekasi Tiger Club dan Yamaha Vixion Club lebih cenderung laki-laki, ini dikarenakan motor tiger dan vixion cenderung motor sport yang terlihat lebih laki. Sedangkan untuk karakteristik berdasarkan usia mayoritas anggota komunitas YVC berkisar rentang usia 22-26 tahun karena motor vixion lebih cenderung dengan type yang diminati oleh kalangan muda, sebaliknya dari komunitas BKTC lebih cenderung orang tua dengan rentang usia lebih dari 32 tahun. Dapat disimpulkan bahwa dengan perhitungan independent t test yang menghasilkan tidak ada perbedaan antara komunitas Yamaha Vixion Club dengan BekasiTiger Club. Dimana hasil analisis F test (Levene,s Test) menunjukkan bahwa Yamaha Vixion Club dan Bekasi Tiger Club menggunakan equal variance assumed (diasumsikan kedua varian sama). Dan hasil analisis independent t test variabel kesadaran bersama adalah tidak ada perbedaan ratarata kesadaran bersama komunitas YVC dengan rata-rata komunitas BKTC. Implikasi Pada umumnya perusahaan hanya mendekati calon pembeli untuk menarik konsumen membeli produk sepeda motor, hanya sebatas untuk membeli dan untuk berkelanjutan hingga jangka panjang perusahaan kurang begitu perhatian terhadap konsumen. Padahal hal ini lah yang bisa mempertahankan kesetian konsumen dengan keterkaitannya
keberadaan komunitas merek. Hasil analisis terbukti menunjukkan bahwa keberadaan komunitas Yamaha Vixion Club dan Bekasi Honda Tiger sama-sama menghasilkan bahwa variabel kesadaran bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung jawab moral semuanya mempengaruhi loyalitas merek. Dan berdasarkan hasil regresi linear berganda menunjukkan semua hasil sub variabel brand community bertanda positif yang dapat disimpulkan semakin tinggi variabel bebas semakin meningkatkan loyalitas merek. Jika dilihat dari sub variabel brand community yang mempunyai pengaruh terbesar terhadap loyalitas merek pada kedua komunitas adalah rasa tanggung jawab moral. Berdasarkan perbandingan independent t test disimpulkan bahwa diantara Yamaha Vixion Club dan Bekasi Honda Tiger tidak ada perbedaan antara rata-rata variabel bebas (kesadaran bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung jawab moral) secara parsial pada komunitas Yamaha Vixion Club dengan rata-rata variabel bebas komunitas Bekasi Tiger Club. Untuk memperluas generalisasi hasil penelitian, sebaiknya pada penelitian selanjutnya untuk menggunakan sampel dari semua kalangan komunitas baik sepeda motor matic, sport dan bebek yang saat ini terlihat banyak mengikuti komunitas sepeda motor. DAFTAR PUSTAKA Albert M. Muniz, JR. dan Thomas C. O'Guinn,2001,”Brand Community” Journal Of Consumer Research,
6 University Of Illinois. vol.27, No.4, pp.412-432 Brannan Tom, 2005, Integrated Marketing Communications : Memadukan Upaya Public Relations, Iklan dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek, (Slamet, penerjemah), Victory Jaya Abadi, Jakarta Durianto, D., Sitinjak, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek, GramediaPustaka Utama, Jakarta. Durianto,dkk., 2004, Analisa efektifitas iklan Televisi Softener Soft & Fresh di Jakarta. Jurnal Ekonomi Perusahaan. VOL. 11 No. 1, Maret Duwi Priyatno, 2010, Paham Analisis Statistika Dengan SPSS Plus Tata Cara Dan Tips Menyusun Skripsi Dalam Waktu Singkat, Mediakom, Yogyakarta. Fajar Martha Kusuma, 2010,"Analisis Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Pada Pengguna Megapro di Surakarta", Skripsi, Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang. Groonrose, 2000, Service Management and Marketing : a Customer Relationship Management Approach, Chichester : John Wiley & Sosn, Ltd. Heng-Chiang Huang dan Chia-Wen Chang, 2007,"Building Brand Community : a study of VW's." Vol. 1, No.1, hal. 1-26. Imam Ghozali, 2006. Analisis Multivariate Lanjutan dengan Program SPSS, BP Undip, Semarang.
Karan Chaudry and Venkat R.Krishnan, 2007, "Impact Of Corporate Social Responbility and Transformational Leadership on Brand Community : an Experimental Study". Global Business Revie. Kotler, P., dan Armstrong, G., 2006. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1, Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip., 2000, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, Jakarta: Indeks. Muhammad Farid, 2010, "Analisis Pengaruh Self-Image Congruence Terhadap Prreferensi dan Kepuasan Konsumen Pada Smartphone Merek Blackbery" Program Swadaya Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. AISI, “Data Penjualan sepeda motor dari Januari – Maret 2012” diakses dari www.aisi.com pada tanggal 30 April 2012. Retno Purbaningtyas, 2009, "Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek (Studi Pada : Komunitas Motor Jakarta Mio Club), Skripsi Ilmu Administrasi Universitas Indonesia, Depok. Rothermael F.T dan Sugiyama, 2001, “Virtual Internet Communites and Commercial Succes Individual And Community”, Journal of Management 27. pp 297-312 Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie, 2004, Consumer Behavior (8th ed), New Jersey, Prentice Hall.
7 Sekaran, U., 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Salemba Empat, Jakarta. Sugiyono, 2002, Metode Penelitian Bisnis, CV.Alfabeta, Cetakan ke empat, Bandung Susanto, A.B dan Wijanarko , 2004, “Power Branding”, Bandung : Quantum. Umar, H., 2002. Metode Riset Bisnis: Panduan mahasiswa untuk melakukan riset, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Vita Ruliana, 2009, “Pengaruh Keterlibatan Pelanggan Dalam Komunitas Merek Terhadap Loyalitas Merek (studi kasus pada Komunitas Femina Friends Majalah Femina”, Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia, Depok. Yefri Yudianto, 2009,"Pengaruh Brand Community Terhadap Loyalitas Merek Sepeda Motor Yamaha", Skripsi, Program Sarjana Psikologi, Sumatera Utara.
