Offline marketing en website traffic: Onderzoek naar factoren die van invloed zijn op de keuze voor offline marketingmiddelen

Offline marketing en website traffic: Onderzoek naar factoren die van invloed zijn op de keuze voor offline marketingmiddelen.

Bachelorscriptie

Dit onderzoek geeft inzicht in de factoren die ten grondslag liggen aan de keuze voor offline marketing met betrekking tot het aantrekken van bezoekers. Door middel van een meervoudige gevalsstudie onder media-entertainment-websites is gebleken dat publiek, doel, budget en interactie belangrijke bepalende directe factoren zijn. Earlymover-advantage, media-coverage, imago en partnerverbanden zijn meer verbonden met het creëren van awareness bij consumenten.

Geert Doek 0516473

Juni 2008 Begeleider: R. Schermerhorn

Inhoudsopgave Inleiding ................................................................................................................................................... 3 1. Theoretisch Kader ............................................................................................................................... 5 1.1 Traditionele (massa-) marketing ................................................................................................... 5 1.2 Media-entertainment-content websites ......................................................................................... 7 1.3 Opbrengstenmodellen................................................................................................................... 9 1.4 Website-traffic ............................................................................................................................. 12 2. Raamwerk ......................................................................................................................................... 14 2.1 Conceptueel model ..................................................................................................................... 14 2.2 Hypotheses ................................................................................................................................. 15 3. Methodologie ..................................................................................................................................... 18 3.1 Onderzoeksmethode................................................................................................................... 18 3.2 Waarnemingstechniek................................................................................................................. 18 3.3 Objecten ...................................................................................................................................... 19 3.4 Analyse........................................................................................................................................ 21 3.5 Kwaliteitscriteria .......................................................................................................................... 21 4. Resultaten ......................................................................................................................................... 23 4.1 Publiek......................................................................................................................................... 23 4.2 Doel ............................................................................................................................................. 24 4.3 Budget ......................................................................................................................................... 25 4.4 Interactie...................................................................................................................................... 25 4.5 Early-movers ............................................................................................................................... 25 4.6 Media-coverage .......................................................................................................................... 26 4.7 Contingency Variabelen .............................................................................................................. 26 5. Conclusie ........................................................................................................................................... 30 Bijlagen .................................................................................................................................................. 32 Literatuurlijst .......................................................................................................................................... 48

Offline marketing en website traffic

2

Inleiding Sinds een relatief korte periode is de internetonderneming Google gestart met adverteren op de radio en een grootschalige billboardcampagne (Edwords, 2008). De campagne is met name gericht op het 1

promoten van GoogleAdwords onder het midden- en kleinbedrijf. De internet onderneming, die groot is geworden zonder enige vorm van reclame, zet nu dus ‘traditionele’ offline (massa)marketinginstrumenten in om klanten te trekken. Totaal revolutionair is het bovenbeschreven fenomeen niet helemaal. Online ondernemingen zetten wel vaker offline marketinginstrumenten in om bezoekers en potentiële klanten naar hun website te trekken (Adamic & Huberman, 2000). Een recent voorbeeld hiervan is de Nederlandse supermarktketen Albert Heijn. Middels een intensieve ‘offline campagne’, die voornamelijk bestond uit gedrukte- en tv-reclame, werd getracht een groot aantal bezoekers naar de vernieuwde website te trekken. Andere internetondernemingen, zoals de online ‘mediawinkel’ Bol.com en reisaanbieder Vliegwinkel.nl, maken daarentegen al vanaf hun beginfase gebruik van ‘traditionele’ offline (massa)marketing binnen hun marketingstrategie. Er wordt verondersteld dat offline adverteren leidt tot een duidelijke verhoging van het aantal bezoekers van de desbetreffende website (Ilfeld & Winer, 2002). Populaire websites, waaronder Youtube™.com en Hotmail™.com, hebben echter hun huidige positie weten te bemachtigen zonder de inzet van massale offline marketinginstrumenten. Hoffman & Novak (1997) geven dan ook eigenlijk aan dat traditionele advertentiemodellen grote beperkingen hebben in een virtuele omgeving zoals het internet. Desalniettemin, blijft het opmerkelijk dat internetondernemingen kiezen voor offline (massa)marketinginstrumenten, waar sommige dit in het verleden totaal niet hebben gedaan. In de afgelopen jaren hebben zowel websites die user-generated-content aanbieden, waaronder Youtube.com, als websites die hun eigen content (web-tv) aanbieden een enorme populariteitsstijging doorgemaakt. Echter, lang niet alle media-entertainment-content websites dringen door tot de top. Aangezien er nog maar beperkt onderzoek gedaan is naar de factoren die van invloed zijn op het aantrekken van bezoekers in deze specifieke categorie, stelt dit onderzoek zich als doel om meer inzicht te verschaffen in de te volgen marketingstrategie aangaande het trekken van bezoekers. Met name de eventuele inzet van traditionele offline (massa)marketinginstrumenten zal onderzocht worden. Centraal in dit onderzoek staat de vraag; “Welke factoren zijn van invloed op de keuze voor het gebruik van traditionele marketinginstrumenten met betrekking tot het aantrekken van bezoekers? Het onderzoek richt zich alleen op internetondernemingen die media-entertainment-content aanbieden. Zowel web-tv stations, als websites die het delen van video mogelijk maken, vallen hieronder (Yu e.a., 2006). Traditionele marketinginstrumenten worden in dit onderzoek gedefinieerd als offline (massa) marketinginstrumenten waarbij niet op klantniveau wordt geselecteerd. Hierbij wordt geprobeerd een zo groot mogelijk markt te bereiken met een enkelvoudige marketing strategie (Kotler & Keller, 2006). Voorbeelden van traditionele marketinginstrumenten zijn onder andere

1

Google Adwords verkoopt advertentieruimte, zowel op de eigen zoekpagina als op websites van derden, aan ondernemingen.


3

advertenties in algemene media, billboardreclame en radioen televisiereclames. De aard van dit onderzoek is voornamelijk verklarend, maar het onderzoek heeft tevens een adviserende functie. De studie beperkt zich tot de factoren die betrekking hebben op het aantrekken van bezoekers. Allereerst is er een theoretisch kader op basis van de literatuur uitgewerkt. Belangrijke begrippen en variabelen worden hierin gedefinieerd. Hoofdstuk 2 behandelt het conceptueel model en de hypotheses. Hoofdstuk 3 beschrijft de opzet en uitwerking van het case-study onderzoek. Het onderzoek is uitgevoerd onder diverse media-entertainment-content websites. Het hierop volgende hoofdstuk geeft een overzicht van de resultaten. Tot slot een conclusie met tevens aanbevelingen en tekortkomingen van het onderzoek.


4

1. Theoretisch Kader Het onderstaande theoretisch kader geeft een overzicht van eerder verschenen literatuur die betrekking heeft op verschillende deelfacetten van dit onderzoek. Concepten en variabelen zoals traditionele marketing, media-entertainment-content websites, e-business opbrengstenmodellen en website-traffic worden gedefinieerd en nader toegelicht.

1.1 Traditionele (massa-) marketing Traditionele marketinginstrumenten worden in deze studie gedefinieerd als offline (massa) marketinginstrumenten waarbij geen selectie op klantniveau plaatsvindt. Middels deze traditionele marketinginstrumenten proberen ondernemingen een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken met een enkelvoudige marketingstrategie (Kotler & Keller, 2006). Voorbeelden van traditionele marketinginstrumenten zijn onder andere advertenties in algemene media, billboardreclame en radioen televisiereclames. Belangrijkste motivatie voor het inzetten van massa marketing is het creëren van een zo groot mogelijk potentieel marktaandeel (Kotler & Keller, 2006, p. 240). Er is dus sprake van het benaderen van een zeer brede doelgroep. Kotler & Keller (2006) spreken dan ook wel van een gemiddelde consument die bereikt dient te worden. Tevens is deze consument ook tot op zekere hoogte anoniem voor de ondernemingen. Dit wil zeggen dat de onderneming niet precies weet wie de klanten zijn en wat hun karakteristieken zijn. Aangaande de keuze voor een bepaalde marketingstrategie spelen er een aantal factoren. De belangrijkste zijn; publiek, doel en budget (Kotler & Keller, 2006). Hoffman & Novak (1997) kijken meer naar de inzet van marketinginstrumenten. Zij plaatsen het gebruik van offline (massa)marketinginstrumenten in het zogenaamde ‘one-to-many’ model (Katz & Lazarsfeld, 1955), waarin het medium enkel en alleen gebruikt wordt voor eenzijdige overdracht van informatie, de consumenten meer of min homogeen zijn en er geen interactie is tussen de consumenten en de onderneming. Er is dus sprake van een situatie waarin een bepaalde boodschap, middels een gekozen medium aangeboden wordt aan een grote groep van potentiële consumenten. Hoffman & Novak (1997) pleiten echter voor een andere benadering dan het ‘one-to-many’ model. Het internet heeft namelijk zulke unieke eigenschappen, waardoor het zich op essentiële punten onderscheidt van traditionele commerciële communicatieomgevingen. Conventionele marketingactiviteiten dienen dan ook getransformeerd te worden, omdat zij anders zeer moeilijk bruikbaar zijn in een virtuele omgeving (Hoffman & Novak, 1997). Het komt er dus op neer dat traditionele advertentiemodellen grote beperkingen hebben aangaande het internet. Hoffman & Novak (1997, p. 44) pleitten voor een ‘many-to-many’ model. In dit model is er zowel interactie tussen de consument en het medium, als tussen consumenten onderling. Daarnaast biedt het de onderneming de mogelijkheid om zelf een boodschap te leveren aan een medium. Ondernemingen kunnen tegenwoordig zelf volledig deelnemen aan bijvoorbeeld een internet community en hiermee rechtstreeks reacties geven aan de consumenten. Het internet is immers grotendeels vrij toegankelijk.


5

Kortom, de traditionele relatie tussen zender en ontvanger vervaagt. Er is veel meer sprake van een omgeving die bestaat uit participanten. Iedereen heeft immers de mogelijkheid om met elkaar te communiceren en boodschappen op de eigen manier te ervaren. Het ‘many-to-many’ model is eigenlijk een verdere uitwerking van het ‘one-to-one’ model (Watson & Zinkhan, 1997). In het ‘one-toone’ model hebben ondernemingen de mogelijkheid om consumenten op een zeer directe wijze te benaderen. Hiervoor is echter wel specifieke individuele klantinformatie nodig. Op zich is er net zoals bij het ‘many-to-many’ model een interactie tussen de onderneming en de consument, echter het houdt geen rekening met interactie tussen consumenten. De kern van de hedendaagse marketingstrategie dient er op gefocust te zijn om een bepaalde ‘’buzz’’ te veroorzaken (Rosen, 2001, p. 6). Hierbij gaat het niet alleen om een “een-op-een”-interactie tussen de onderneming en de consument, maar draait het ook om uitwisseling van informatie naar en tussen de personen rondom de consument. De rol van fysieke en digitale netwerken is hierbij essentieel (Rosen, 2001, p. 8). Ondernemingen moeten dus kiezen voor een integrale marketingstrategie, waarin internetmogelijkheden een zeer belangrijke rol spelen (Watson, Zinkhan & Pitt, 2000). Door middel van de juiste combinatie tussen de verschillende marketingmogelijkheden en interactievormen wordt een optimale marketingmix gevormd. Het door Hoffman & Novak (1997) beschreven ‘many-to-many’ model sluit overigens naadloos aan bij bovengenoemde strategie. Kozinets (1999) benoemt de inzet van traditionele marketinginstrumenten binnen een integrale marketingstrategie als ‘pay-for-attention’ marketing. Ondernemingen kunnen dus doormiddel van bijvoorbeeld Tv-spots de consument activeren om naar de website met een spelactie van het merk te gaan. Vervolgens gaat het marketingmodel verder en vindt er meer interactie plaats. Traditionele marketing kan dus ingezet worden als een middel om de consument het marketingmodel in te lokken (Kozinets, 1999, p. 259). Traditionele marketing kan ook zorgen voor het vergroten van de brand awareness (Keller, 1997). Brand awareness is te definiëren als het vermogen van de consument om een merk te identificeren onder verschillende omstandigheden. Het identificeren is onder te verdelen in herkennen en terugroepen. Opgemerkt moet worden dat het herkennen voor consumenten doorgaans gemakkelijker is dan het terugroepen van een merk (Kotler & Keller, 2006). De kans is dus bijvoorbeeld groter dat een consument een bepaalde video-sharing website herkent aan de naam, dan dat zij deze gelijk noemt waneer men de consument vraagt om een website uit dezelfde categorie te noemen. Samengevat bestaat offline marketing uit een diversiteit aan traditionele marketinginstrumenten, zoals tv- en billboardreclame. Het doel van de inzet van massa-instrumenten is meestal het bereiken van een zo groot mogelijke doelgroep. Daarnaast kunnen ze ook toegepast worden binnen een integrale marketingstrategie, hierbij is het doel meestal het creëren van awareness of pay-for-attention marketing. De belangrijkste factoren die van invloed zijn op de keuze voor offline marketing zijn publiek, doel, budget en interactie.


6

1.2 Media-entertainment-content websites De opkomst van Web 2.0 heeft er voor gezorgd dat individuen en hun sociale relaties het middelpunt van het internet zijn geworden (Mabillot, 2007). Web 2.0 wordt gedefinieerd als de gedachtegang van het maximaliseren van collectieve intelligentie en toegevoegde waarde voor iedere deelnemer, door geformaliseerde en dynamische informatiedeling en -creatie (Högg e.a., 2006). Dit betekent dat Web 2.0, dan wel een applicatie, gezien kan worden als een hulpmiddel om de collectieve intelligentie, dan wel informatie, van groepen gebruikers zo goed mogelijk vast te leggen en te delen. Men spreekt ook wel van een nieuwe generatie websites, die zich voornamelijk onderscheidt van de vorige generatie door het gebruik van user-generated-content. Dit, in tegenstelling tot de oudere generatie websites, waar de webmaster besloot welke content gepubliceerd werd. In Web 2.0 applicaties kunnen de individuele gebruikers de pagina-invulling geven en de webmaster fungeert voornamelijk als aanbieder van het platform (Madden & Fox, 2006). Voorbeelden hiervan zijn YouTube en MySpace. Aangaande media-entertaiment-content spelen er twee processen een belangrijke rol; videodistributie en het delen van video middels communities (Yu e.a., 2006). Zowel web-tv stations, waarbij het dus meer gaat om eenzijdige distributie, als websites die het delen van video (videosharing) mogelijk maken vallen dus onder media-entertainment-content websites. Met de name websites die gericht zijn op het delen van video hebben een zeer grote groei doorgemaakt in de afgelopen jaren (Alexa, 2008). In feite zijn er vier categorieën van spelers binnen het domein van het distribueren en delen van video; new pure-players, zoekmachines, peer-to-peer oplossingen en traditionele spelers binnen de audiovisuele sector, waaronder tv stations en filmmaatschappijen (Mabillot, 2007). New pure-players zijn websites die een platform aanbieden voor het delen van video. Naast het indexeren, collectioneren, becommentariëren, opslaan en distribueren van video’s, bieden dergelijke websites ook vaak de mogelijkheid om gebruik te maken van persoonlijke en publieke gebruiksomgevingen. Iedere gebruiker heeft dus de mogelijkheid om filmpjes te bekijken en zelf te plaatsen. Het indexeren gebeurt doormiddel van het plaatsen van tags, oftewel een aantal kernwoorden die betrekking hebben op het filmpje. In de eigen omgeving kan men favoriete video’s collectioneren en opslaan. Tevens is er vaak de mogelijkheid om lid te worden of het daadwerkelijk opstarten van een groep (community) of kanaal. Een groep wordt gevormd door een aantal gebruikers met dezelfde interesses. Een kanaal is een openbare persoonlijke pagina van een gebruiker met daarop onder andere zijn profiel, ingezonden en favoriete video’s. Sommige platformen verrijken hun aanbod met content geproduceerd door traditionele leveranciers, waaronder televisiestations en filmstudio’s. Bedrijven als CBS, Warner Bros en BBC hebben hun eigen branded channel op YouTube. Mabillot (2006) veronderstelt dat de enorme massa aan content die beschikbaar is, in combinatie met het gevoel om content met anderen te delen, zorgt voor de extreem attractieve waarde van video-sharing websites. Deze categorie spelers heeft er dan ook voor gezorgd dat er een geheel nieuwe wijze is ontstaan van het produceren, distribueren en consumeren van media-


7

entertainment-content. Vaste uitzendtijden en een gedefinieerde doelgroep worden hierdoor steeds minder relevant. Het tweede type speler, de zoekmachines, is eigenlijk een verlenging van het eerste type. Veel zoekmachines, waaronder Google en Yahoo, bieden ook de mogelijkheid aan om videobestanden met elkaar te delen. Echter, daarnaast wordt ook de mogelijkheid geboden om naar content, geplaatst op andere video-sharing websites, te zoeken. Net zoals een conventionele zoekmachine de beste selectie tracht te maken uit een zo groot mogelijk bereik van websites, probeert men dit nu ook te doen voor het zoeken naar content. Parallel aan de reeds beschreven twee type spelers staan peer-to-peer oplossingen. Peer-topeer software maakt onderlinge bestandsdeling nodig. De content bevindt zich niet op een centrale server, maar wordt rechtstreeks tussen de computers van gebruikers uitgewisseld. Groot nadeel is echter dat men content niet streaming, zonder het bestand dus eerst te downloaden, kan bekijken. Het laatste type bestaat uit de traditionele tv- en film maatschappijen. Gedwongen door de nieuwe competitie van het internet, kiezen steeds meer maatschappijen voor het online uitzenden van een gedeelte van hun content. Zeer veel tv stations bieden dan ook de mogelijkheid om het programma-aanbod online te bekijken. Daarnaast is dit type spelers ook bezig met het ontwikkelen van openbare video-sharing platformen. Vaak wordt de eigen content hierin geintergeerd.. De type spelers zijn allemaal betrokken bij een bepaald communicatiemodel dat betrekking heeft op de distributie van video content (Mabillot, 2007). Er is onderscheid te maken tussen het klassieke-, eigendom-, eerste generatie community- en het tweede generatie community model. In het ‘klassieke model’ bieden maatschappijen hun content zelfstandig aan op internet. Bezoekers kunnen on-demand kijken naar een programma-aanbod. Sommige maatschappijnen vragen een vergoeding, andere bieden hun content gratis aan. Het ‘eigendom model’ is gebaseerd op het (legaal) downloaden van content. Consumenten kunnen muziek of films via een platform downloaden om te gebruiken op bijvoorbeeld hun mediaspeler. Peer-to-peer oplossingen horen thuis in het eerste generatie community model. Zoals reeds beschreven draait het bij peer-to-peer om het onderling delen van bestanden. Echter, van een community omgeving, die gebaseerd is op de principes van Web 2.0 is geen sprake. Het tweede generatie community model is wel helemaal gericht op user-generatedcontent. De gebruikers hebben de mogelijkheid om content te bekijken, creëren en te delen. Onderstaande tabel (tabel 1) geeft een samenvatting van de overeenkomsten tussen de verschillende type spelers en communicatiemodellen.


8

Tabel 1 – Overzicht distributiemodellen voor media-entertainment-content Klassiek Model

Eigendom Model

Eerste generatie

Tweede generatie

community model

community model (user-generatedcontent)

Proces

Maatschappij

Maatschappij

Peer

peer

Content makers

video-on-demand

platform

portal

spelers

Type

Traditionele tv- en

Traditionele tv-, film,

Peer-to-peer

New Pure Players /

speler

filmmaatschappijen

muziekmaatschappijen.

oplossingen

Zoekmachines

Voorbeeld

Uitzendinggemist,

Apple I-Tunes, RTL-

BitTorrent, eMule

YouTube, 123video,

SBS6 etc.

video etc.

etc.

etc.

website (community)

media-

Dit onderzoek focust zich voor een deel op het tweede generatie community model. Hieronder vallen dus video-sharing websites zoals YouTube. Daarnaast focust het onderzoek zich ook op nieuwe pureplayers die een losstaand web-tv station lanceren. Dit is te vergelijken met een conventioneel TVstation, echter de content kan alleen via het internet bekeken worden (Ha, 2002). Het delen van content staat dus niet centraal en de nadruk ligt veel minder op de community omgeving. Deze benadering in dan ook het beste te plaatsen in het klassieke model.

1.3 Opbrengstenmodellen De primaire karaktereigenschap van het internet is verbondenheid (connectivity) (Lam & HarrisonWalker, 2003). Het internet biedt namelijk de mogelijkheid om iedere gebruiker te bereiken, ongeacht de fysieke afstand. Lam en Harrison-Walker (2003, p. 20) onderscheiden twee dimensies aangaande het kwalificeren van e-business modellen; relational objectives en de value-based objectives (zie tevens tabel 2). De relationele dimensie in onder te verdelen in drie categorieën. 1) Bij direct access staan ondernemingen rechtstreeks in contact met de consument zonder tussenkomst van andere partijen. Veel ondernemingen kiezen voor deze benadering om zo bestaande afzetkanalen (waaronder wholesale en retail) te omzeilen. 2) Network development richt zich op het bij elkaar brengen van klanten. 3) Corporate communications wordt gedefinieerd als een communicatiemiddel van de onderneming om in contact te komen met bestaande en potentiële klanten. De tweede dimensie, value-based objectives, bestaat uit enerzijds financial improvement en anderzijds product/channel enrichment. 1) Financial improvement bevat modellen die een toegevoegde economische waarde moeten leveren, middels onder andere verkoop, inschrijfgeld of advertentie-inkomsten. Grofweg is er een scheiding te maken tussen user-paid en provider-paid


9

opbrengsten. User-paid houdt in dat de klanten een directe vergoeding betalen voor de content, producten of diensten. Indien de onderneming opbrengsten genereert uit bijvoorbeeld advertentieinkomsten, verkoopcommissies of sponsoring door derden is dit aan te merken als provider-paid. 2) Product/channel enrichment is niet gericht op het direct generen van opbrengsten. Zorgvuldig ontworpen modellen kunnen immers bijdragen aan de effectiviteit van de algehele marketingstrategie. Het doel kan onder andere zijn om de klantloyaliteit, brand awareness of synergie tussen submerken te vergroten. Door product/channel enrichment beschermt de onderneming zich tegen concurrenten en hoopt deze toekomstige opbrengsten te realiseren (Srivastava, Shervani & Fahey, 1998). Tabel 2 geeft een overzicht van de door Lam en Harisson Walker (2003) geïdentificeerde e-business modellen. Het businessmodel van zowel Web-tv stations als video-sharing websites is in veel gevallen gebaseerd op inkomsten uit advertenties (Ha, 2002; Högg, e.a., 2006). Rappa (2001) geeft aan dat het ‘web advertentiemodel’ een verlenging is van het traditionele ‘media broadcastmodel’. De broadcaster, in dit geval een website dus, stelt content en/of diensten ter beschikking, gecombineerd met advertenties. Dit opbrengstenmodel werkt het beste wanneer het bezoekervolume hoog of sterk gespecialiseerd is. Het ‘web advertentiemodel’ komt overeen met de provider-paid types free en content sponsorship, beschreven door Lam & Harrison-Walker (2003). In het free model stellen websites producten en/of diensten gratis ter beschikking om zo veel mogelijk bezoekers te trekken. Content sponsorship komt vooral voor bij zoekmachines en portals. Bezoekers krijgen na het invullen van een zoekterm of het selecteren van een onderwerp een lijst met relevante resultaten. De website biedt naast de zoekresultaten tevens relevante gesponsorde links aan. Ondernemingen moeten uiteraard wel een vergoeding betalen om als gesponsorde link bij de zoekresultaten of onderwerppagina te verschijnen. Daarnaast zijn er ook websites die grotendeels door ondernemingen voorzien worden van content. De websites creëert zelf dan dus in principe geen content, maar krijgt betaald voor het plaatsen van content vervaardigd door ondernemingen.


10

Tabel 2 – Overzicht e-business modellen

II. VALUE-BASED OBJECTIVES Financial improvement I. RELEATIONAL OBJECTIVES

Direct access

Network development

Internet merchants and portals User paid Provider paid - Manufacturer - Free - Subscription - Content - Pay-per-use sponsorship - Product line extension - Voluntary contributor - Public support Brokerage networks User paid Provider paid - Online auction - Free marketplace - Dutch auction - Reverse auction - Bounty broker - Online exchange Purchase assistance networks User paid Provider paid - Buyer cooperative - Shopping - Manufacturers’ agent agent Retail networks User paid - E-tailer

Internet promoters Corporate User paid communications (Not available)

Provider paid - Virtual mall - Retail alliance - Bargain discount - Metamediary - Catalog aggregator Provider paid - E-coupon - E-contest

Product/channel enrichment Virtual product differentiation - Online product enhancement - Bundling - Post-purchase support

Interactive networks - Dealer support - Collaborative design - Communitybuilding

Image building - Category-building - Brand-building - Free-trial

Web-tv stations en video-sharing-websites maken gebruik van verschillende advertentiemethodes binnen hun businessmodel. Banners, commercials voor vertoning van de content en content-targetedadvertising (gespecificeerde links samengesteld op basis van het onderwerp van de pagina) zijn een greep uit de mogelijkheden (Rappa, 2001). Aangezien de meeste uitbetalingssystemen zijn gebaseerd op een vergoeding per aantal getoonde impressies of klikacties, is de website gebaat bij een zo groot


11

mogelijk bezoekersaantal (Drèze & Hussherr, 2003). Sommige websites, die media-entertainementcontent aanbieden, maken ook nog gebruik van andere businessmodellen. Onder andere YouTube biedt consumenten en ondernemingen extra diensten aan. Ondernemingen die een eigen kanaal op willen zetten moeten hier bijvoorbeeld voor betalen. Een account waarmee men meer en grotere filmpjes kan publiceren is ook verkrijgbaar tegen betaling. Tevens zijn er verschillende Web-tv stations waarbij een gedeelte van de content tegen betaling is. Een ander opbrengstenmodel dat vooral voorkomt bij web-tv stations, en overigens afkomstig is uit conventionele televisie wereld, is product placement (La Pastina, 2001). Product placement omvat commerciële vertoning of gebruiksmomenten binnen een media programma en heeft als doel om de zichtbaarheid van een merk, type product of dienst te vergroten. Ondernemingen betalen dus geld om hun merk en producten aan een bepaald programma te verbinden. Het is zeer belangrijk om te kijken naar het inkomstenmodel, omdat voor de websites gebaseerd op advertising immers geldt; hoe meer bezoekers, hoe meer inkomsten. Daarnaast is het inkomstenmodel sterk gerelateerd aan het marketingbudget. Een goed verdienmodel biedt namelijk meer ruimte voor marketing.

1.4 Website-traffic Website-traffic is een noodzakelijke conditie voor succes op internet (Nikolaeva, 2005). In de literatuur wordt er een significant verband verondersteld tussen offline adverteren en het trekken van bezoekers naar de website. (Drèze & Zufryden, 2004; Rajgopal e.a., 2003; Ilfeld & Winer, 2002 en Bellizzi, 2000). Veel van deze studies doen dit middels empirisch onderzoek, meestal in de vorm van een documentenstudie gecombineerd met een statistische analyse. Echter, er wordt meestal geen verklaring gegeven waarom dit zo is. Traditionele advertentiemogelijkheden zijn zeer effectief om de aandacht van de klant en website-bezoekers te generen (Bellizzi, 2000). Het is dan ook een misvatting dat internetondernemingen zich alleen op online marketing moeten richten. (Bellizzi, 2000; Ilfed & Winer, 2002). Adamic & Huberman (2000) beschrijven dat het internet gekarakteriseerd wordt door een winner-take-all markt. Slechts een beperkt aantal websites binnen een bepaald genre is zeer populair en overleeft uiteindelijk. Van alle honderden miljoenen websites geniet slechts een uitzonderlijk klein percentage landelijke of globale bekendheid. Rajgopal e.a. (2003) veronderstellen dat de waarde van website-traffic, naast dat het een indicator is voor toekomstige opbrengsten, vooral gebaseerd is op economische determinanten, zoals het vormen van (klant)netwerken, meer aandacht genereren en het vergoten van de omvang van de onderneming. Opvallend is wel dat een van de meest recente onderzoeken, overigens geheel tegen de eigen verwachting in, geen bewijs vindt voor een verband tussen de inzet van offline (massa)marketinginstrumenten en het aantal website bezoekers (Nikolaeva, 2005). Opgemerkt moet wel worden dat deze studie zich enkel richt op ondernemingen die aan online verkoop doen. Ilfeld & Winer (2002) veronderstellen in het door hun gebruikte conceptueel model dat offline adverteren, zowel direct als indirect, van invloed is op het


12

aantal website bezoekers. Met name de tussenkomst van het concept awareness (bewustzijn) zorgt voor een indirecte link naar het aantal website bezoekers. Online marketing leidt dus direct tot een verhoging van het aantal website bezoekers. Offline marketing zorgt niet direct voor een toename van het aantal website bezoekers, maar het draagt meer bij aan het bewustzijn van de website. Op langere termijn leidt dit wel tot meer bezoekers. Kortom, offline marketing heeft vooral een indirect effect op website-traffic. Als het aankomt op brand equity, de subjectieve en niet tastbare beoordeling van de consument over een bepaald merk (Kotler & Keller, 2006, p. 151), draagt noch offline-, noch online marketing hier op directe wijze aan bij. Kortom, de focus van het marketingbudget van websites moet vooral liggen op het bewerkstelligen van awareness en het opbouwen van bezoekers, en niet zozeer op het verstevigen van de merkperceptie. Brand equity wordt dan ook veel meer gevormd door een positieve (gebruiks)ervaring (Ilfed & Winer, 2002). Naast de traditionele (massa)marketinginstrumenten zijn het aangaan van partnerverbanden en creëren van publiciteit effectieve methodes om awareness en bezoekers op te bouwen. Verschillende studies tonen aan dat media-coverage (publiciteit) een belangrijke rol speelt op het internet. Ilfeld en Winer (2002) beschouwen publiciteit als een factor die van indirecte invloed is op het verhogen van bezoekersaantallen. Het is hoofdzakelijk indirect, omdat het vooral de reeds beschreven awareness kant beïnvloedt. Een grote aandacht in de media kan bijvoorbeeld bewerkstelligen dat de onzekerheid bij de consument daalt. Drèze en Zufryden (2004) zijn echter van mening dat de ‘zichtbaarheid’ van de website, die ontstaat door de publiciteit, voornamelijk verbonden is met het generen van website-traffic en in mindere mate met awareness en uitgaven aan advertenties. Rajgopal e.a. (2003) laten zien dat zichtbaarheid in de media een van de sterkste determinanten is voor website-traffic. Het is niet volledig duidelijk of early-mover-advantages van toepassing zijn in een digitale omgeving. De literatuur heeft zowel empirische resultaten voor als tegen (Brynjolfsson & Smith, 2000). Brynjolfsson & Smith (2000) veronderstellen dat early-movers (ook wel aangeduid als first movers) op internet meer bezoekers aantrekken, omdat er sprake is van een sterk cumulerend aantal (potentiële) klanten en ‘mond-op-mond’ reclame. Bijkomend effect is dat early movers in staat zijn om de smaak en voorkeur van de klant te vormen. Consumenten prefereren vaak het merk dat ze als eerste hebben geprobeerd. Bezoekers zouden dus ook het best bekend moeten zijn met bijvoorbeeld de vormgeving, navigatie en specifieke processen van de website die als eerste bezocht wordt. Nikolaeva (2005) vindt echter geen bewijs voor early-mover-advantages. Dit is vooral te verklaren doordat first movers vaak te kampen hebben met grote risico’s verbonden aan het ontwikkelen en verkennen van nieuwe markten. Andere factoren zijn het relatief gemakkelijk doorontwikkelen van betere producten en de relatief lage switching costs op internet. Samengevat, veronderstelt de literatuur dat offline marketing bijdraagt aan het creëren van de juiste website traffic. Het effect van offline marketing is vooral indirect en creëert awareness. Mediacoverage en in beperkte omvang early-mover-advantage dragen ook via het awareness principe indirect bij aan website-traffic.


13

2. Raamwerk Hoofdstuk 3 legt verbanden tussen de verschillende aannames uit de literatuur. Op basis van de verbanden is vervolgens een conceptueel model opgesteld. Het conceptueel model vormt de basis voor de hypotheses, die doormiddel van kwalitatief onderzoek getest zijn.

2.1 Conceptueel model Dit onderzoek maakt gebruik van een conceptueel model (figuur 1) waarin de factoren, die van toepassing zijn op de marketingkeuze aangaande het aantrekken van website bezoekers zijn weergegeven. In het model is niet per definitie rekening gehouden met factoren die kenmerkend voor media-entertainment-content zouden moeten zijn. Naar aanleiding van het conceptueel model zijn de hypotheses getest. De basis voor het model zijn de factoren die door Kotler en Keller (2006) en Hoffman & Novak (1997) als kenmerkend worden bestempeld, indien het gaat om de keuze voor traditionele (massa)marketing. Kotler en Keller (2006) noemen publiek, doel en budget als de belangrijkste factoren. Hoffman & Novak (1997) veronderstellen daarnaast dat traditionele (massa)marketing vooral gericht is op eenzijdige overdracht van informatie, de consumenten min of meer homogeen zijn en er geen interactie is tussen de consumenten en de onderneming. Aangezien eenzijdige overdracht van informatie en interactie tussen de consument en de onderneming qua lading erg overeenkomen, is deze factor in het model samengevat onder de noemer interactie. De veronderstelling over de homogene smaak van de doelgroep is te verbinden met de door Kotler & Keller (2006) genoemde factor publiek. De factoren afkomstig van Kotler & Keller (2006) en Hoffman & Novak (1997) zijn vervolgens gekoppeld aan het door Ilfeld en Winer (2002) ontwikkelde model. Dit conceptueel model veronderstelt dat offline adverteren vooral indirect, maar ook gedeeltelijk direct, van invloed is op het aantal website bezoekers. De tussenkomst van het concept awareness (bewustzijn) zorgt voor een indirecte link naar het aantal website bezoekers. Betreffende het gebruik van het conceptueel model geldt dat de veronderstelde concepten en variabelen niet als volledig vaststaand beschouwd moeten worden. Dit houdt in dat gedurende het onderzoek de concepten en variabelen anders gedefinieerd kunnen worden. Blumer (1954) benoemt deze manier van omgaan met de concepten als ‘sensitizing concepts’. Het conceptueel model is dus niet volledig open, maar er wordt wel ruimte geboden voor aanpassingen. Zogenaamde contingency variabelen bieden dus de mogelijkheid om factoren die buiten de literatuur vallen of waarvan geen sluitende veronderstelling is te onderzoeken. Reeds beschreven factoren zoals early-moveradvantages en media-coverage zijn te zien als contingency variabelen.


14

Figuur 1 – Conceptueel model

2.2 Hypotheses Publiek De literatuur geeft duidelijk aan dat de doelgroep (publiek) van grote invloed is op de marketingkeuze. Offline massamarketing is voor het merendeel gericht op het creëren van een zo groot mogelijk potentieel marktaandeel (Kotler & Keller, 2006, p. 240). Waneer er dus sprake is van een brede, dan wel doorsnee, doelgroep ligt de keuze voor massamarketing meer voor de hand. Een zelfde redenering gaat op indien de doelgroep in zekere zin anoniem is (Kotler & Keller, 2006). Deze argumenten zijn weergeven in de volgende hypotheses; H1a: Websites met een brede publieksfocus prefereren traditionele (offline) marketingmiddelen, betreffende het aantrekken van website bezoekers. H1b: Een aanzienlijke homogeniteitgraad van de doelgroep leidt tot meer traditionele (offline) marketing.


15

Bijkomend fenomeen is dat jongeren actiever zijn op het internet. In feite gaat de regel op dat oudere personen minder actief zijn aangaande duur en participatie (Teo, Lim & Lai, 1999). Tevens geldt dat jongeren actiever zijn in de adoptie van nieuwe technologische ontwikkelingen op het internet (Ono & Zavodny, 2003). Kortom, ze zijn bekwamer met het medium. Jongeren begeven zich vooral op internet om met elkaar te communiceren en om geëntertaind te worden. Online marketing is dan ook een effectief middel om de aandacht van deze betreffende doelgroep te krijgen (Donthu & Garcia, 1999). H1c: Indien een website zich niet specifiek richt op jongeren is een offline marketingstrategie effectiever. Doel De reeds beschreven literatuur beschrijft een aantal relevantie doelen van marketing, die betrekking hebben op dit onderzoek. Het creëren van buzz, awareness, het zuiver aantrekken van bezoekers of het uitvoeren van pay-for-attention marketing zijn hier voorbeelden van. Ilfeld & Winer (2002) veronderstellen dat offline marketing vooral bijdraagt aan awareness. Online marketing heeft een direct gevolg op het aantal website bezoekers. Pay-for-attention marketing probeert de consument middels traditionele instrumenten het marketingmodel in te lokken (Kozinets, 1999). Bij het creeren van buzz is het belangrijk dat fysieke en digitale middelen een integraal geheel vormen (Rosen, 2001). Bovengenoemde aannames liggen ten grondslag aan hypothese 2. H2: Offline marketing is noodzakelijk binnen een integrale marketingstrategie. Budget Online marketing is aanzienlijk goedkoper dan offline marketing (Ilfeld & Winer, 2002). Het is dan ook aannemelijk dat veel ondernemingen misschien wel offline middelen in zouden willen zetten, maar zij hier simpelweg het budget niet voor hebben. Kotler & Keller (2006) beschouwen budget dan ook als een belangrijke factor voor de daadwerkelijke invulling van de marketingstrategie. H3: Websites zien voornamelijk af van offline marketing vanwege de hoge kosten. Interactie Interactie is noodzakelijk in de hedendaagse (integrale)marketingstrategie (Hoffman & Novak, 1997). Aangezien een van de kenmerken van traditionele (massa)marketing de eenzijdige vorm van communicatie is, zijn andere marketingmiddelen waarschijnlijk effectiever. Online marketing biedt


16

immers veel meer mogelijkheden voor interactie en past beter in het door Hoffman & Novak (1997) gepresenteerde many-to-many model. Hypothese 4 luidt; H4: Websites prefereren online marketing boven offline marketing, omdat online markting meer interactiemogelijkheden biedt. Contingency Variabelen De literatuur is verdeeld over het effect van early-movers (Brynjolfsson & Smith, 2000; Nikolaeva 2005). In de praktijk lijkt het echter wel of websites die als eerste met iets revolutionairs komen, hun positie gemakkelijk weten te behouden, zonder enige vorm van marketing. YouTube is hier een zeer goed voorbeeld van. Als een van de eerste konden zij gebruikers de mogelijkheid bieden om in een aanzienlijke streaming kwaliteit video’s met elkaar te delen. Tot op heden is YouTube™ een van de best bezochte sites, zonder ook maar iets te doen aan marketing. H5: Early-movers kiezen minder snel voor traditionele (offline) marketing. Diverse studies tonen aan de media-coverage (Rajgopal e.a. 2003; Drèze en Zufryden, 2004) een positief effect heeft op het aantrekken van website bezoekers. Publiciteit is tevens vaak gratis. In feite zorgt de publiciteit ook steeds weer voor een buzz, beschreven door Rosen (2001). Kortom, door het creëren van publiciteit heeft de onderneming een zeer sterk en goedkoop marketinginstrument in handen. H6: Media-coverage is effectiever dan de inzet van online marketing (banners, linking enz.) en traditionele (offline) marketing (tv/radio reclame, billboards enz.).


17

3. Methodologie Hoofdstuk 3 geeft een uitvoerige beschrijving van het daadwerkelijk uitgevoerde onderzoek. De keuzes voor de onderzoeksmethode, in dit onderzoek een gevalsstudie, de objecten en dataverzameling zijn tevens gemotiveerd. Tot slot een uiteenzetting over de kwaliteitscriteria, zoals validiteit en betrouwbaarheid.

3.1 Onderzoeksmethode In dit onderzoek is gekozen voor een meervoudige gevalsstudie (case-study). Een gevalsstudie is te definiëren als een intensieve bestudering van een verschijnsel binnen zijn natuurlijke omgeving, zodanig dat de relatie tussen relevante factoren behouden blijft (Hutje & Van Buuren, 1996, p. 15). Deze keuze is gemaakt naar aanleiding van verschillende factoren. Ten eerste is er in dit onderzoek sprake van een natuurlijke situatie (Hutjes en Van Buuren, 1996, p. 23). Dit houdt in dat de situatie niet als een losstaand geheel gezien kan worden en de verwevenheid met eventueel relevante factoren onder alle omstandigheden gehandhaafd blijft te worden. Ten tweede is het aantal onderzochte eenheden, in dit geval de internetondernemingen, relatief klein ten opzichte van het aantal meespelende factoren (Hutjes en Van Buuren, 1996). Tot slot is er gekozen voor een gevalsstudie, omdat het in dit onderzoek draait om een relatief complex geheel. Bij het bepalen van de keuze voor wel of geen offline marketing spelen immers zeer veel verschillende invloeden en relaties een rol.

3.2 Waarnemingstechniek De dataverzameling geschied middels een aantal interviews. Deze waarnemingstechniek kenmerkt zich door een zeer brede toepasbaarheid en hoge mate van flexibiliteit (Hutjes & Van Buuren, 1996, p. 89). De interviews worden afgenomen via de general interview guide approach (Patton, 1980). Bij deze methode stellen de onderzoekers voor het interview een checklist van concepten op, die behandelt dienen te worden in het interview (zie bijlage 1). Omdat de vragen niet van te voren vast staan kan de interviewer de vragen spontaan formuleren zodat een afstandelijke verhouding tussen interviewer en geïnterviewde voorkomen wordt. Daarnaast is het zo dat de interviewer dieper op onderwerpen, waar hij interessante zaken over hoort, in kan gaan. Deze methode is dus flexibel en tegelijkertijd zijn de verschillende interviews vergelijkbaar, omdat dezelfde topics behandeld worden. Het conceptueel model vormt de basis voor de topics in de interviews. In sommige gevallen zullen de gebruikte concepten te abstract zijn of te veel uitleg behoeven, om deze te gebruiken bij de daadwerkelijke data verzameling. Er is dus sprake van een zekere zin van ‘vertaling’. Deze concepten


18

zullen dan ook in een gebruiksvriendelijkere vorm, allicht ondersteund door voorbeelden, geprofileerd worden. De interviews worden door dezelfde persoon afgenomen en geregistreerd door middel van videoopnamen.

3.3 Objecten Voor dit onderzoek is er een indeling gemaakt op basis van verschillende type ondernemingen die media-entertainment-content aanbieden of deling hiervan faciliteren. De ondernemingen zijn onderverdeeld in de volgende vier categorieën; 1) brede publieksfocus en geen gebruik van offline marketing, 2) smalle publieksfocus en geen gebruik van offline marketing, 3) brede publieksfocus en wel gebruik van offline marketing en 4) smalle publieksfocus en wel gebruik van offline marketing. Smalle publiekfocus houdt in dat de website zich specifiek richt op een afgebakende doelgroep (studenten, 65+-ers, tennisliefhebbers enz.) en de content ook aansluit op deze doelgroep. Inzet van offline marketing betekent massale inzet van middelen zoals radio-, televisie- en billboardreclame. Middels deze verdeling is het mogelijk om een onderlinge vergelijking te maken en het biedt tevens een completer beeld van de desbetreffende onderzoeksgroep. In het onderzoek doen uitsluitend Nederlandstalige websites mee, die hun diensten gratis aanbieden. Voor de categorieën 1 t/m 3 is er een geschikte onderneming gevonden. Categorie vier is een zeer zeldzame categorie. In het verleden zijn er wel websites geweest die zich op een zeer kleine doelgroep hebben gefocust en aan offline (massa) marketing deden. Een goed voorbeeld hiervan is de website Skoeps.nl, echter deze is opgehouden te bestaan. Tabel 3 geeft een overzicht van de deelnemende bedrijven per categorie (zie bijlage 2 voor bezoekersaantallen). Tabel 3 – Indeling objecten case-study


19

123video.nl 123Video is een video-sharing-website, opgericht door de bedenker van Relatieplanet en actief sinds november 2006. De website is de best bezochte Nederlandse video-sharing-website. 123video valt binnen het tweede generatie community model en opbrengsten worden geheel gegenereerd door advertising (provider paid, type free). De veelal user-generated-content wordt aangevuld met content afkomstig van externe partijen en aangeboden via zogenaamde channels. De marketingstrategie bestaat voor bijna negentig procent uit de inzet van online marketingmiddelen, waaronder veel Google Adwords en verwijzingen op andere webpagina’s. Tevens kunnen andere websites filmpjes afkomstig van 123video embedded op hun site plaatsen. De community functie speelt een zeer belangrijke rol. Nagenoeg wordt er niet actief aan offline marketing gedaan. Campus.tv Campus.tv is een web-tv station voor en door studenten. Het focust zich op een relatief smalle doelgroep. Sinds september 2006 zendt de ondernemingen filmpjes uit op de eigen website. De websites is te kwalificeren als een new-pure-player in het klassieke model. Campus.tv is opgericht door Mark Koster, Wouter Laumans en Beau van Erven Dorens. De site informeert over studie, werk, relaties, uitgaan en maatschappelijke kwesties. Het opbrengsten model van Campus.tv is beperkt gebaseerd op inkomsten uit advertenties. Producties worden met name betaald door verschillende instanties. De content is niet altijd direct gelieerd aan de betalende partijen. In feite is er sprake van een combinatie tussen content sponsorship en product placement. Daarnaast probeert men via het medium evenementen te organiseren, die tevens gesponsord worden. Echter ook bij deze opbrengstenmodellen speelt het aantal bezoekers een belangrijke rol. Tot op heden heeft de onderneming er niet voor gekozen om traditionele offline (massa)marketingmiddelen in te zetten. Er zijn wel kleinschalige virale acties uitgevoerd. Online marketing vindt plaats op zeer beperkte schaal; er wordt bijvoorbeeld niet actief gedaan aan bannering. Het realiseren van verwijzing naar de site gebeurt wel. MyVideo.nl MyVideo.nl is een video-sharing-community passend in het tweede generatie community model. Naast user-generated-content, zijn er ook hoogte punten uit TV programma’s van NET 5, SBS 6 en Veronica te zien. MyVideo is in diverse landen beschikbaar en valt voor een groot deel onder de ProSieben.Sat 1 groep, waar ook SBS Broadcasting onderdeel van is. De Nederlandse versie is sinds januari 2008 online en de Duitse versie trekt op dit moment de meeste bezoekers. Het opbrengstenmodel is volledig gebaseerd op inkomsten uit advertenties; er is dus sprake van provider


20

paid type free. De marketingstrategie bestaat uit zowel offline als online marketing. Offline voornamelijk in de vorm van tv spots en sponsoring van tv evenementen. Daarnaast werkt MyVideo vaak samen met tv programma’s of evenementen en speelt de interactie met de kijker hierbij een belangrijke rol. Online biedt MyVideo de mogelijkheid om te verwijzen naar de geplaatste content en wordt er content van partners uitgezonden via channels. De marketingstrategie van MyVideo wordt vooral gekenmerkt door een integrale aanpak, waarin zowel online als offline marketingmiddelen worden ingezet.

3.4 Analyse In de analyse worden de factoren die meespelen bij de keuze voor het wel of niet inzetten van offline marketinginstrumenten met betrekking op het aantrekken van bezoekers vastgesteld. Per hypothese wordt aangeven of deze geldig is. Aan de hand van de video-opnames is de tekst uitgetypt zodat uitspraken gemakkelijker geclassificeerd kunnen worden. Een eerste stap is dan ook de (terug)vertaling van de gebruiksvriendelijke vormen van de concepten naar de oorspronkelijke concepten van het conceptueel model. De resultaten, afkomstig van de dataverzameling, worden doormiddel van codes gekoppeld aan het conceptueel model (Yin, 1984) (zie bijlage 3). De uitwerkingen van de interviews zijn slechts door een enkel persoon geanalyseerd. Op basis van de factoren wordt een vergelijking gemaakt tussen de diverse objecten. De resultaten van alle interviews zijn tevens schematisch in een tabel gerangschikt. Uiteraard vindt hier een koppeling plaats met de hypotheses.

3.5 Kwaliteitscriteria Belangrijk in dit onderzoek is dat de interne kwaliteit van het onderzoek gewaarborgd blijft. Een van de criteria die hiertoe bijdraagt is de validiteit. Deze kan onderverdeeld worden in twee (hoofd-) aspecten; de begripsvaliditeit en de interne validiteit (Hutjes en Van Buren, 1996). Een derde criterium is de betrouwbaarheid. Niet in alle gevallen is duidelijk welke verschijnselen, die uit de empirie naar voren komen, als indicatie gebruikt kunnen worden voor welk concept (Hutjes en Van Buuren, 1996). Om de begripsvaliditeit in dit onderzoek te verhogen wordt daarom, zoals eerder vermeld, gebruik gemaakt van sensitizing concepts (Blumer, 1954). Dat wil zeggen dat niet alle concepten die sinds aanvang van het onderzoek gebruikt worden strak gedefinieerd zijn. Bij de uitwerkingen van het conceptueel model is echter wel een omlijning van de concepten verschaft op basis van de theorie. Op deze manier is het verbinden van empirische verschijnselen aan een theoretisch begrip gemakkelijker en meer valide. De interne validiteit omvat de juistheid van de in het conceptueel model veronderstelde relatie tussen het onderzochte verschijnsel en zijn achtergronden (Hutjes en Van Buuren, 1996, p. 53). Gezien het feit dat dit onderzoek door een onderzoeker wordt uitgevoerd, is er beperkte mogelijkheid tot zelfreflectie. Echter, intensieve bestudering van het geval is ook zelfstandig mogelijk. Omdat er


21

geen kwantitatief onderzoek is uitgevoerd is het niet mogelijk om significante aannames te doen. Een vergelijking tussen de resultaten, de theorie en andere onderzoeken is uiteraard mogelijk. In het onderzoek wordt geen gebruik gemaakt van procedures zoals een member-check om de interne validiteit te verhogen. Volgens Hutjes en Van Buuren (1996) is de betrouwbaarheid van het onderzoek de mate waarin een waarneming stabiel is bij verschillende metingen. Echter, bij kwalitatief onderzoek, en in het bijzonder in een gevalsstudie is herhaling van metingen zo goed als onmogelijk. Daarom is het nodig dat in een gevalsstudie alle handelingen vastgelegd worden, zodat achteraf door een buitenstaander te controleren is of het onderzoek op een juiste wijze is uitgevoerd (Yin, 1984). De interviews zijn allen door dezelfde persoon uitgevoerd, vastgelegd op video en uitgewerkt. Generaliseerbare uitspraken op basis van de resultaten zijn zeer moeilijk te verschaffen. Zoals eerder aangegeven is een vergelijking met de literatuur en andere gevalstudies wel mogelijk.


22

4. Resultaten Hoofdstuk 4 beschrijft de resultaten afkomstig van het case-study onderzoek onder drie verschillende websites die media-entertainment-content aanbieden (zie bijlage 4 voor interviews). De factoren uit het conceptueel model en de daaraan gekoppelde hypotheses zijn ieder voor zich beschreven. Aangezien dit onderzoek bestaat een case-study is significante aanname van de hypotheses niet mogelijk. Een overzicht van alle resultaten is weergegeven in tabel 4.

4.1 Publiek De theorie veronderstelt dat offline massa marketing is gericht op het creëren van een zo groot mogelijk marktaandeel. Websites met een brede publieksfocus zouden dus ook offline marketingmiddelen moeten prefereren om bezoekers te trekken. Zowel 123video als MyVideo richten zich met hun video-sharing-communities op een zeer brede doelgroep, ruwweg tussen de 12 en de 99. MyVideo is de enige die ook daadwerkelijk kiest voor de inzet van massale offline marketing, waaronder reclame en sponsoring op tv. Door middel van het inzetten van zowel online als offline middelen denkt MyVideo op de beste manier de doelgroep te kunnen bereiken. Hoezeer offline massamiddelen ook bedoeld zijn om een zo groot mogelijk publiek aan te trekken, ze zijn wel degelijk op een (sub)doelgroep te richten. Echter, het blijft altijd een mix veronderstelt Peeringa (2008). 123video kiest daarentegen, ondanks de brede doelgroep, niet voor de inzet van offline middelen. Van Tuijl (2008) van 123video geeft aan dat hij wel veronderstelt dat offline marketing zeker effect zal hebben, maar hij er niet van overtuigd is het gros van de bezoekers er mee te trekken. Alhoewel Campus.tv zich richt op een smalle doelgroep is het niet van mening dat wanneer het zich op een brede doelgroep zou richten, de inzet van offline marketing veel effectiever zou zijn. Er zijn verschillende sites die zich op een groot publiek met dezelfde voorkeuren richtten en gekozen hebben voor zeer grote offline campagnes, maar ze zijn gewoon geflopt (Laumans, 2008). Hypothese 1a en 1b worden dus gedeeltelijk door MyVideo ondersteund. 123Video en Campus.tv geloven niet zo zeer in de inzet van offline marketingmiddelen indien er sprake is van een brede publieksfocus en eventueel gelijke eigenschappen. Ondanks dat Campus.tv en 123video een totaal andere doelgroep focus hebben, zijn ze het beiden met elkaar eens. Opvallend is dat de theorie wel degelijk veronderstelt dat een brede doelgroep goed bereikt kan worden door middel van online (massa) marketing. Het is dus waarschijnlijk dat deze veronderstelling minder geldt voor digitale diensten. In feite komt dit overeen met de aanname van Hoffman & Novak (1997), waarin verondersteld wordt dat traditionele advertentiemodellen grote beperkingen hebben aangaande het internet. Hypothese 1c veronderstelt dat indien een website zich niet primair op jongeren richt, offline marketing effectiever is. MyVideo geeft duidelijk aan dat ook jongeren nog steeds heel erg goed met offline middelen benaderd kunnen worden, jongeren kijken bijvoorbeeld immers nog steeds massaal


23

naar de tv. Campus.tv heeft een andere visie; zij geloven er niet meer in dat jongeren te bereiken zijn met onder andere advertenties in kranten. Studenten zitten volgens Laumans (2008) niet bij de gemiddelde kijker in het uur op tv, offline heeft voor de studenten doelgroep minder effect. Van Tuijl (2008) veronderstelt dat een oudere doelgroep vertrouwder is met offline marketing. Jongeren zijn simpelweg bekender met het medium. Alle partijen geloven dus in de inzet van offline marketing, indien de doelgroep niet specifiek bestaat uit jongeren. Aangemerkt moet worden dat MyVideo het tegenspreekt dat offline middelen niet effectief zijn in het jongerensegment.

4.2 Doel Offline trekt met name bezoekers via de awareness kant, er is dus sprake van een indirecte relatie met website traffic. Online marketing draagt daarentegen op een directere manier bij aan het aantal bezoekers. De vraag blijft echter of het toepassen van beide vormen eigenlijk noodzakelijk is binnen een succesvolle strategie om bezoekers aan te trekken. Het realiseren van een buzz wordt door de verschillende partijen als belangrijk ervaren. Campus.tv merkt dat wanneer er verwezen wordt naar hun site op populaire andere sites, de bezoekersaantallen sterk toenemen. Daarnaast passen ze ook originele guerilla-achtige acties toe, om het virale effect te verstevigen. Echter, Campus.tv gelooft niet in enorme traditionele massa marketing, slechts eventueel als aanvulling. 123video is van mening dat het virale effect vooral online plaatsvindt en dit aanvankelijk spontaan ontstaat. Dit is ook een van de redenen waarom ze alleen gestart zijn met low-level online marketing. Het virale effect is natuurlijk wel te versterken door zaken als channels en het versterken van de community-functie, maar ook door het actief plaatsen van video’s op communities en blogs (seeding). Van Tuijl (2008) ziet offline dan ook als een extra, hij omschrijft dit als de slagroom op het toetje en zeker niet als het ‘ei van Columbus’. 123video gelooft dus niet in een hele integrale aanpak. Online heeft een direct effect en traditionele marketing is meer voor awareness (Laumans, 2008; Van Tuijl, 2008). 123Video geeft eigenlijk toe dat de offline kant misschien wat onder ontwikkeld is en deze iets belangrijker wordt nu ze een stuk groter worden. MyVideo is heel erg gefocust op branding en hun strategie bestaat dan ook altijd uit een mix van offline en online marketing. Het een versterkt het ander, veronderstelt Peeringa (2008). De marketingstrategie van MyVideo is te kenmerken uit en/en/en en niet of/of/of. Veel websites op internet zijn succesvol geworden zonder de inzet van massa offline marketing, MyVideo probeert zich te onderscheiden door hier wel voor te kiezen. Het is opvallend dat Campus.tv en 123video offline middelen veel meer zien als een extra die met name awareness creëert, waar MyVideo offline marketing beschouwt als een vereiste factor binnen hun strategie. MyVideo is dus voorstander van de hypothese (2) dat aantrekken van bezoekers het beste gaat met een combinatie van online en offline marketing. De andere partijen veronderstellen wel dat offline een bijdrage aan de bezoekers kan leveren, maar integrale aanpak niet altijd nodig is. Het is opvallend dat alle partijen het in principe eens zijn met de veronderstelling dat offline marketing awareness creëert. Dit komt overeen met de theorie.


24

4.3 Budget Budget is een zeer belangrijke factor met betrekking tot de keuze voor offline marketing. Van Tuijl (2008) geeft aan dat een aanzienlijk marketingbudget er toe kan bijdragen dat iets veel sneller groot wordt. Het probleem bij 123video is alleen dat het opbrengstenmodel, bestaande uit alleen advertising, het niet toelaat om zeer veel aan marketing te spenderen. Het streamen van grote hoeveelheden video is namelijk erg kostbaar, waardoor het onverantwoord is om een heel groot marketingbudget te hebben. Campus.tv heeft minder te maken met hoge streaming kosten, omdat de omvang van de content veel minder is. Toch hebben ook zij niet de budgetten om massale offline marketing in te zetten. Peeringa (2008) ziet budget als een minder belangrijke factor. Kleinere ondernemingen kunnen bijvoorbeeld samenwerken met partners en op die manier toch offline aandacht generen. MyVideo ontkent dat het gemakkelijker toegang heeft tot onder andere tv reclame, omdat zij valt onder een veelomvattende mediagroep. Samenvattend komt het erop neer dat 123video en Campus.tv beide aangeven dat hypothese 3 voor hen van toepassing is. MyVideo geeft duidelijk aan dat budget minder essentieel is. Het is gebleken dat het opbrengstenmodel zeer nauw samenhangt met het marketingbudget.

4.4 Interactie Naast de eerder beschreven argumenten kiest 123video voor online marketing omdat het meer interactie biedt. Daar komt nog eens bij dat effectiviteit van online marketing veel beter te meten is. De stap om op een link te klikken is dus duidelijk kleiner, dan dat de gebruiker zelfstandig naar de webpagina moet surfen. Video-sharing websites hebben heel erg veel profijt van het doorsturen en embedden van videos. Hierbij gaat het dus ook om een grote mate van interactie, die samenhangt met het virale efffect. Het virale effect gaat tevens grotendeels vanzelf (Van Tuijl, 2008; Laumans, 2008). Campus.tv veronderstelt dat traditionele marketingmiddelen vaak te passief zijn. MyVideo is het niet eens met de passiviteit die offline marketing zou uitstralen. Projecten waarbij kijkers, via bijvoorbeeld een tv programma gestimuleerd worden om content in te zenden of te bekijken, zijn hiervan het bewijs (Peeringa, 2008). De argumenten van 123video en Campus.tv pleitten dus voor hypothese 4.

4.5 Early-movers MyVideo geeft aan dat bedrijven, zoals YouTube, vaak wel bekender zijn doordat ze de eerste in hun soort waren. De ontwikkeling is heel geleidelijk gegaan en er zijn vaak minder marketingmiddelen ingezet. Toch zou het hebben van een early-mover-advantage hun marketingstrategie niet beïnvloeden. 123video bestempelt early-mover-advantage ook als een belangrijke factor. Mensen zijn over het algemeen erg merkvast, dit is goed te zien aan websites als Marktplaats, Startpagina en


25

Relatieplanet. Door de eerste te zijn en een goede service te leveren stappen mensen minder snel over en ontstaat er voordeel (Van Tuijl, 2008). Campus.tv heeft tot op zekere hoogte een early-moveradvantage en heeft niet gekozen voor veelvuldige inzet van traditionele marketing. Bovenstaande argumenten ondersteunen dus de hypothese (5) dat early-movers minder snel voor traditionele (offline) marketing kiezen.

4.6 Media-coverage Campus.tv is veelvuldig in het nieuws en doet ook speciaal acties met als achterliggende gedachte publiciteit in de media te krijgen. Door scoops, evenementen en ludieke acties, zoals het aanklagen van YouTube, lukt het Campus.tv om aandacht te generen. Naast dat het de doelgroep erg aanspreekt is het ook nog eens relatief goedkoop. Tevens heeft Campus.tv een bekende Nederlander in de directie die zo nu en dan extra kan promoten. Er dus sprake van een vorm van star-power. 123video en MyVideo geven ook aan dat media-coverage een hele belangrijke factor is. MyVideo ziet het als essentieel onderdeel van hun integrale strategie en doet dan ook verschillende dingen om er voor te zorgen dat de content zo interessant mogelijk is om opgemerkt te worden. Van Tuijl (2008) verwijst naar de virale kracht van YouTube. Doordat de halve wereld er achteraan loopt en het veelvuldig in de media is, is het zo enorm groot geworden. 123video is dan ook van mening dat door media-coverage andere marketinginstrumenten minder ingezet hoeven te worden. Alle objecten neigen dus in grote lijnen naar hypothese 6, echter MyVideo beschouwt media-coverage meer als een onderdeel van een integrale strategie. De redenering dat media-coverage effectiever is dan de inzet van online- en offline marketing wordt dus niet volledig door MyVideo ondersteund.

4.7 Contingency Variabelen Naast de beschreven factoren uit het conceptueel model zijn er ook nog andere factoren naar voren gekomen in het onderzoek. De belangrijkste zijn imago en partnerverbanden. Campus.tv geeft aan dat te veel offline marketing misschien te poenerig overkomt op hun doelgroep. Streetcredibility is populair gezegd erg belangrijk voor Campus.tv. MyVideo kan zich op zich wel indenken dat sommige websites het minder bij hun imago vinden passen. Er worden echter geen problemen voorzien, zolang er een combinatie van verschillende middelen wordt gebruikt. 123video is ook niet bang dat offline marketing hun imago zou schaden. Van Tuijl (2008) veronderstelt dat voorbij gaan aan de doelgroep niet snel gebeurt, indien men zich richt op de massa. Kortom, er is een vermoeden dat voor websites met een kleine publieksfocus, zoals Campus.tv, imago als factor belangrijker is, dan voor websites met een brede publieksfocus. Een tweede extra factor is het aangaan van partnerverbanden. Zoals eerder vermeld, veronderstelt MyVideo dat door het aangaan van verbintenissen met partners, er meer mogelijkheden zijn op marketinggebied. MyVideo werkt dan ook regelmatig met partners samen op projectbasis en


26

biedt content aan van andere partijen via channels. Naast dat Campus.tv verschillende evenementen organiseert in partnerverband, zou het in de toekomst wel samen willen werken met andere mediapartners. 123video gelooft ook in samenwerking met andere partijen. Naast dat ze verschillende channels aanbieden, is men ook op zoek naar andere mediapartijen om mee samen te werken. Van Tuijl (2008) geeft specifiek aan dat 123video er voor heeft gekozen om zich eerst op het markaandeel en de techniek te focussen. Het verstevigen van het merk, waaronder dus ook het aangaan van partnerverbanden valt, is voor een later stadium. Alle objecten vinden het lastig om een specifieke koppeling met offline marketing te maken, echter ze geven allen wel duidelijk aan dat partnerverbanden van invloed zijn.


27

Tabel 4 – Overzicht onderzoeksresultaten Hypothese

Code

Object

Interview

Oordeel

H1a

PUa

123Video MyVideo

“Wij doen niks aan offline marketing, omdat ik denk dat gros van de bezoekers er niet mee te trekken is”. “Een grote doelgroep bereik je gewoon het beste met een mix van verschillende middelen, dus zowel online als offline” / “Als je adverteert op tv kies je voor een bepaalde zender en thema, is dat schieten met hagel….. Denk het niet”. “Dat denk ik dus niet. Kijk maar eens wanneer je als krant scoort, namelijk wanneer je iets interessants brengt”. “Niche leidt tot gerichtere marketing”. “Een grote doelgroep bereik je gewoon het beste met een mix van verschillende middelen, dus zowel online als offline” “Een website als Skoeps.nl, die een heel traditionele marketing strategie volgde met advertenties in kranten die mensen niet eens lazen… uiteindelijk is het finaal mislukt”. “Het is vertrouwder voor een oudere doelgroep om conventionele marketing in te zetten. Jongeren zijn toch bekender met het medium”. “Ik geloof niet dat jongeren niet vatbaar zijn voor offline marketing”. / “Jongeren kopen ook nog steeds hun schoolspullen bij de V&D…” / “Hetzelfde geldt voor tv, jongeren kijken ook nog massaal naar tv”.

+/-

“Adverteren in kranten en dergelijke heeft helemaal geen nut. Ik geloof dat jongeren amper nog kranten lezen” / “Studenten zijn vooral voorlopers op technologisch gebied, die zitten niet bij de gemiddelde kijker in het uur”. “Ik geloof niet zo in een hele integrale aanpak. Offline is zegmaar de slagroom op het toetje, meer voor awareness, naamsbekendheid en dat soort dingen. Helemaal onzin is het niet, maar het is ook zeker niet het ei van Columbus”. Ik wil vooral benadrukken dat het bij ons niet is of/of/of, maar juist en/en/en. Het gaat allemaal om crossmediaal, een mix van zowel online als offline”.

+

“Als je kijkt naar hele succesvolle media sites, die zijn toch viraal bezig” / “Een linkje op Telegraaf.nl zorgt bijvoorbeeld voor 40.000 extra bezoekers”. “Massa is kassa op internet, maar wij denken dat niche ook kassa is” / “Traditionele marketing is gewoon meer voor awareness”. “Het budget is er in principe wel, maar het probleem is dat het verdienmodel van 123video niet goed is” / “Het heeft best wel wat moeite gekost om winstgevend te worden en dat willen we natuurlijk graag zo houden”. “Iedereen kan deze keuze toch maken” / “Kleine ondernemingen kunnen dit soort dingen ook doen, mits ze partners vinden”. “Het is heel simpel, we kunnen het gewoon niet betalen om groot traditioneel te adverteren”.

-

Campus.tv H1b

PUb

Publiek

123Video MyVideo Campus.tv

H1c

PUc

123Video

Onafhankelijke variabelen

MyVideo Campus.tv H2

DO

123Video

Doel MyVideo Campus.tv Budget

H3

BU


Interactie

H4

IN

123Video

MyVideo

“Het marketingbudget ligt voor negentig procent online…, dat komt vooral door twee dingen. Enerzijds is er meer directe interactie, ze komen gelijk naar je toe en anderzijds is het online veel beter te meten” / “Het mooie is dat bij mensen bij sites als 123video video’s naar elkaar gaan doorsturen en kunnen embedden op eigen sites, daardoor krijg je een sneeuwbal effect”. “Ook al zijn sommige online marketing tools vaak directer, er is ook genoeg interactie via offline te bewerkstelligen. Kijk naar bijvoorbeeld de projecten die we doen met programma’s. Kandidaten worden door middel van offline marketing gestimuleerd om hun audities te plaatsen. Het versterkt elkaar alleen maar eigenlijk”.

+/+ +

-

+

+ + +

-

28

Early-

H5

EM

Campus.tv

“Traditionele marketing is gewoon meer voor awareness”.

+

123Video

“Early-mover-advantage is zeker belangrijk. Mensen zijn over het algemeen erg merkvast. Kijk naar websites als Markplaats, Startpagina en Relatieplanet. Als je de eerste bent en je weet marktaandeel te winnen en je hebt goede service, stappen Nederlanders minder snel over. Je hebt dan gewoon een voordeel”. “YouTube is natuurlijk heel geleidelijk gegaan. Het is daardoor bekender, maar ik denk dat het niet heel veel zou doen aan onze strategie. Het is moeilijk te zeggen”.

+

movers MyVideo

Media-

H6

MC

Campus.tv

“We doen echter niet meer of minder aan offline marketing daardoor“.

+

123Video

“YouTube is natuurlijk in Nederland heel groot geworden, hoe klein het Nederlandse marktaandeel in YouTube natuurlijk eigenlijk is, omdat de halve wereld er toch achteraan loopt. Dat virale is gewoon heel erg belangrijk. Je krijgt daardoor een groter bereik. Helemaal omdat je daardoor minder andere middelen in hoeft te zetten”.

+

MyVideo

“Media aandacht is natuurlijk heel belangrijk. We proberen dan ook steeds om ervoor te zorgen dat de content zo interessant is dat het opgepikt wordt in de media. Het hoort gewoon allemaal in de strategie”.

+/-

Campus.tv

“Allereerst hebben we een bekende Nederlander in de directie. Daarnaast hebben we een neus voor verhalen die goed scoren. We hadden geen marketingbudget, maar we maakten gewoon een paar knallers. In de eerste maanden hadden we al uitschieters met links op Nu.nl en Geenstijl.nl. We hebben er ook alles aan gedaan om dat soort aandacht te genereren. We hebben bijvoorbeeld YouTube aangeklaagd”.

+

123Video

“Volgens mij is grootschalige offline marketing niet negatief voor het image. Zolang je het mensen maar niet volledig door de strot drukt. Wij richten ons op de massa, dus op die manier ga je niet zo heel snel voorbij aan je doelgroep“. “Zit op zich natuurlijk wel wat in. De middelen die wij inzetten zijn allemaal redelijk bekend. Mits je maar de goede combinaties maakt, is het allemaal niet z’n probleem volgens mij. Maar ik kan er op zich wel inkomen, dat sommige websites het minder goed bij hun imago vinden passen”. “We moeten niet te poenerig overkomen” / “Streetcredibility is heel belangrijk voor ons”.

N.V.T.

Contingency variabelen

coverage

Imago

N.V.T

EX IM

MyVideo Campus.tv Partners

N.V.T.

EX PA

+/-


“Op dit moment kijken we ook naar partners. We zijn alleen relatief kort bezig en we hebben ons in het begin met name gefocust op marktaandeel en techniek” / “We kijken natuurlijk nu ook stiekem naar samenwerking met televisie, dat zou heel mooi zijn”. “Tevens hebben we ook dingen zoals het Veronica Eindexamen Festival, waarbij eindexamenkandidaten zelf filmpjes konden maken voor MyVideo. Het samenwerken met partners is ook heel belangrijk voor ons”. “Daarnaast doen we de ‘Texel Experience’, soort recruitement activiteit, waarmee we bijvoorbeeld ook weer aandacht genereren” / “ Je zou nog samenwerkingsverbanden met bijvoorbeeld een dagblad dagelijks een Campus.tv pagina kunnen maken.”

N.V.T. N.V.T. N.V.T. N.V.T. N.V.T.

29

5. Conclusie Dit onderzoek geeft inzicht in welke factoren van invloed zijn op de keuze voor het gebruik van traditionele marketinginstrumenten met betrekking tot het aantrekken van website bezoekers. Het onderzoek richt zich alleen op internetondernemingen die media-entertainment-content aanbieden. Video-sharing en web-tv sites halen hun inkomsten hoofdzakelijk uit advertentieinkomsten. Hoe groter het aantal bezoekers is dat ze aantrekken, des te meer dit oplevert. De theorie stelt dat er een significant verband is tussen de inzet van offline marketing en het aantrekken van bezoekers. Toch worden er grote twijfels gezet bij het gebruik van traditionele marketingmiddelen binnen digitale omgevingen. Waar online marketing direct gerelateerd kan worden aan website traffic, zorgt offline marketing voor awareness. Uiteindelijk leidt dit ook tot een verhoging van het aantal bezoekers, maar de relatie is meer indirect. Factoren die ten grondslag liggen aan de keuze voor offline marketing zijn; publiek, doel, budget en interactie. Daarnaast zijn er ook nog een aantal factoren (contingency variabelen) die indirect verbonden zijn aan offline marketing en met name van toepassing zijn op het creëren van awareness. Contingency variabelen afkomstig uit de theorie zijn media-coverage en early-mover-advantages. Op basis van de theorie is er een conceptueel model opgesteld, waaraan een zestal hypotheses zijn gekoppeld. Dit model laat tevens ruimte voor meer (contingency)variabelen. De hypotheses zijn getest door middel van een meervoudige gevalsstudie onder drie verschillende internetondernemingen, die ieder een media-entertainment-content website exploiteren. Significante aanname van hypotheses is door de keuze voor een gevalsstudie niet mogelijk. De veronderstelling dat websites met een brede publieksfocus en een homogene doelgroep traditionele (offline) marketingmiddelen prefereren wordt niet volledig ondersteund. Een meerderheid van de objecten denkt de doelgroep niet effectief te bereiken met offline marketingmiddelen. Indien de doelgroep bestaat uit oudere leeftijdsgroepen wordt er wel verondersteld dat offline marketing effectiever is. Twee van de drie deelnemende ondernemingen zijn niet van mening dat offline marketing noodzakelijk is binnen een integrale marketingstrategie. Offline marketing wordt dan ook meer beschouwd als een extra. Budget is tevens een belangrijke factor gebleken. Een opbrengstenmodel gebaseerd op advertising laat offline marketing niet altijd toe. De veronderstelling dat traditionele (offline) marketing te passief is wordt ook merendeels ondersteund. Vooral het interactieve virale effect dat online marketing teweeg brengt ligt ten grondslag aan de motivatie. Earlymover-advantage en media-coverage zorgen beide voor de inzet van minder traditionele marketing. Andere factoren uit het onderzoek zijn imago en het aangaan van partnerverbanden. Opgemerkt moet worden dat alle contingency variabelen hoofdzakelijk met awareness worden verbonden. Belangrijkste tekortkoming van dit onderzoek is de beperkte generaliseerbaarheid. De omvang van de gevalstudie en het gebruik van uitsluitend kwalitatieve data zorgen voor grote beperkingen. Algemeen geldende conclusies zijn dan ook moeilijk te trekken. Een uitgebreidere studie, ondersteund met kwantitatieve data, is aan te raden. Tevens dienen de extra gevonden factoren nader onderzocht


30

te worden. Hoewel dit onderzoek zich specifiek richt op offline marketing, is online marketing ook veelvuldig ter sprake gekomen. Online en offline marketing zijn dus nauw met elkaar verbonden. Om een completer beeld van de factoren te krijgen die van invloed zijn op de marketingkeuze van internetondernemingen, is meer onderzoek nodig onder diverse soorten websites.


31

Bijlagen

Bijlage 1 - Opzet interview Oriëntatie: V1: Maakt de onderneming gebruik van traditionele marketinginstrumenten? Zo ja, welke? V2: Hoe ziet de verdeling van de inzet van marketinginstrumenten eruit? Bezoekers: V1: Veronderstelt u een verband tussen de inzet van traditionele marketinginstrumenten en het aantrekken van bezoekers naar websites? (algemeen) V2: Bent u van mening dat de inzet van traditionele marketing bij zou kunnen dragen aan het bezoekerniveau van de website? (specifiek) Doelgroep: V1: Zouden bedrijven met een brede publieksfocus eerder voor traditionele marketing moeten kiezen? V2: Wat is de invloed van de specifieke kenmerken van de doelgroep hierop? V3: Leidt een aanzienlijke homogeniteitgraad van de doelgroep tot meer de inzet van meer traditionele (offline) marketing. Missie: V1: Voor welke andere doelen wordt de inzet van traditionele marketinginstrumenten, naast het aantrekken van bezoekers, nog meer gebruikt? V2: Welke rol speelt de beperkte mate van interactie bij traditionele marketinginstrumenten bij de keuze voor wel of geen traditionele marketing? V3: In hoeverre is de keuze voor wel of geen traditionele marketing onderdeel van een intergrativemarketing strategie? V4: Wat is de invloed van first/early mover advantage op de keuze voor de marketingstrategie. Overige factoren & vergelijking: V1: In hoeverre is het marketingbudget bepalend voor de keuze voor traditionele marketing?


32

V3: Waarom prefereert u andere (online) marketinginstrumenten, boven traditionele (offline) marketing?

Bijlage 2 – Bezoekersaantallen


33

Bijlage 3 - Codering Interviews PUa

=

Publiek - Websites met een brede publieksfocus prefereren traditionele (offline) marketingmiddelen, betreffende het aantrekken van website bezoekers (hypothese 1a)

PUb

=

Publiek - Een aanzienlijke homogeniteitgraad van de doelgroep, leidt tot meer traditionele (offline) marketing. (hypothese 1b)

PUc

=

Publiek - Indien een website zich niet specifiek richt op jongeren is een offline marketing strategie effectiever. (hypothese 1c)

DO

=

Doel - H2: Offline marketing is noodzakelijk binnen een integrale marketingstrategie. (hypothese 2)

BU

=

Budget - Websites zien voornamelijk af van offline marketing vanwege de hoge kosten. (hypothese 3)

IN

=

Interactie - Websites prefereren online marketing boven offline marketing, omdat online markting meer interactiemogelijkheden biedt. (hypothese 4)

EM

=

Early-movers - Early-movers kiezen minder snel voor traditionele (offline) marketing. (hypothese 5)

MC

=

Media-coverage - Media-coverage is effectiever dan de inzet van online marketing (banners, linking enz.) en traditionele (offline) marketing (tv/radio reclame, billboards enz.). (hypothese 6)

EX … =

Extra variabele die niet specifiek is opgenomen in het conceptueel model, maar wel naar voren is gekomen in het interview.


34

Bijlage 3 - Uitwerking Interviews Campus.tv Mark Koster (eigenaar) & Wouter Laumans (eigenaar) 19 juni 2008

Wat is de marketingstrategie die jullie vanaf het begin hebben gevold? W: Allereerst hebben we een bekende Nederlander in de directie [EX STAR/ MC]. Daarnaast hebben we een neus voor verhalen die goed scoren [MC]. We hadden geen marketingbudget [BU], maar we maakten gewoon een paar knallers. In de eerste maanden hadden we al uitschieters met links op nu.nl en geenstijl.nl [DO]. We hebben er ook alles aan gedaan om dat soort aandacht te genereren. We hebben bijvoorbeeld YouTube aangeklaagd [MC]. Kost

250,--; je laat je advocaat een briefje

tikken, maar je staat wel op Nu.nl en zeer veel sites in Nederland hebben het overgenomen. Het is natuurlijk een lullig iets, maar je krijgt wel aandacht. Iedereen wist meteen van die brutale studenten die YouTube aanklaagden. Dus jullie hebben vooral voor virale marketing gekozen? M. Nog steeds hoor. Bijvoorbeeld de afgelopen weken met Theo Maassen. Dat is natuurlijk ook een viraal ‘dingentje’. [MC]. We hebben er ook eentje gehad waar we het stadhuis van Huizen hebben volgeplakt met borsten, omdat daar een bepaald schilderij verboden werd [MC]. W. We zoeken gewoon daar af en toe de rel mee op. Dat vinden klanten ook leuk. En studenten vinden het natuurlijk vooral heel lachen [MC]. Doen jullie helemaal niet aan echte traditionele marketing, zoals billboard, reclame spotjes enz.? M. We hebben een keer een actie gedaan afgelopen kerst [DO]. We zijn toen bierblikjes gaan uitdelen. Met teksten veel plezier bij je schoonmoeder. Daarnaast doen we de ‘Texel Experience’, soort recruitement activiteit, waarmee we bijvoorbeeld ook weer aandacht genereren in de media [EX PA / MC]. W. En we sponsoren ook sportteams, maar dan niet het eerste ofzo. De dames roeiers van Nereus XI bijvoorbeeld [DO]. Merken jullie dat na het creëren van een ‘buzz’ de website-traffic ook enorm toeneemt? Offline marketing en website traffic

35

M. Een linkje op de telegraaf zorgt bijvoorbeeld voor 40.000 bezoekers. Dus dat zeker. [DO] Zijn dat dan niet hele korte effecten? W. Ja, maar het gaat trapsgewijs. Over het geheel komen er steeds meer bezoekers. Er is gewoon iets als ‘no such thing, is bad publicity’. [DO] Zijn jullie van mening dat traditionle offline marketing bezoekers aantrekt? W. Nee niet echt. Kijk naar een website als Skoeps.nl, die een heel traditionele marketing strategie volgde met advertenties in kranten die jongeren niet eens lazen. Dat alles om mensen er voor te laten zorgen dat ze hun videootje gingen uploaden. Uiteindelijk is het finaal mislukt. Als je echt kijkt naar hele succesvolle media sites, die zijn toch vooral viraal bezig. [DO] M. Geen stijl is bijvoorbeeld ook zo begonnen. Echter, er is nu wel een trend dat grote bedrijven, die in het verleden niets aan marketing deden, nu wel kiezen voor offline marketing. Het lijkt wel of het virale na een tijd niet meer zo goed werkt. W. Het is eigenlijk heel simpel, we kunnen het gewoon niet betalen om groot traditioneel te adverteren. [BU] M. Neem bijvoorbeeld een advertentie in het NRC, dat is zo enorm duur, dat kunnen wij gewoon niet. Dat is bijna een maand omzet. [BU] W. We hebben wel dingen gedaan zoals sleutelhangers enzo. Het effect van dat soort acties is ook matig. Je ziet studenten met koffers van dat soort dingen op beurzen lopen bij wijze van spreken. Ga zelf maar eens na hoeveel bieropeners jij van bedrijven hebt. [DO] Als je een zeer brede doelgroep hebt, zou de inzet van traditionele offline marketing dan niet effectiever zijn? W. Dat denk ik dus niet. Kijk maar eens wanneer je als krant scoort, namelijk wanneer je iets interessants brengt dat mensen willen lezen. [PUa] M. De volkskrant sponsort bijvoorbeeld heel veel culturele dingen, maar of het helpt. Ze kunnen beter een goed verhaal schrijven of dat geld in een actuele website stoppen. Daar heb je volgens mij gewoon veel meer aan. [DO] Offline marketing en website traffic

36

W. Adverteren in kranten en dergelijke heeft helemaal geen nut. Ik geloof dat jongeren amper nog kranten lezen [PUc]. Misschien ‘NRC Next’ dan. Vooral gratis kranten of online. W. Ik ben wel van mening dat als je mensen wil focussen op iets nieuws, dat dingen zoals billboards wel werken. [DO] M. Er zijn natuurlijk altijd wel goede dingen te verzinnen. In treinen enzo. Er wordt verondersteld dat traditionele offline marketing niet zozeer een direct effect heeft, maar meer een indirecte functie. Zeg maar awareness. Hoe kijken jullie daar tegen aan? W. Wat we wel eens hebben gedaan, is bijvoorbeeld stickers acties op trams. Maar nogmaals we moeten het op een underground manier doen. We hebben gewoon niet het budget [BU]. Echter, je creëert zo wel street credibility [DO / EX IM]. We moeten niet te poenerig overkomen [EX IM]. Dicht bij de doelgroep blijven dat is belangrijk. In Nederland waren jullie natuurlijk redelijk uniek, een soort first-mover-advantage. Is dat belangrijk geweest aangaande jullie marketingstrategie? W. Er zijn studentensites, waaronder Studenttelevision.tv. Zij richten zich heel erg op Groningen. Studenten.net is echt een site, wat meer een soort marketingplatform is. We zijn meer op studentenjournalistiek gericht [EM]. Zo gaan we ook meer tekst brengen op onze nieuwe site. We willen gewoon leading studenten nieuws brengen. Of het nou video of tekst is, dat maakt niet zoveel uit. Het moet gewoon een echte studentennieuws site worden. Studenten moeten iedere dag een bepaald rondje maken, waaronder ook Campus.tv. We doen echter niet meer of minder aan offline marketing daardoor. Als je het vergelijkt met video-sharing, daar is de doelgroep veel breder, maar de content en de doelgroep is misschien wel weer homogener. Campus.tv doet natuurlijk iets specifieks; moet je de marketing daarop aanpassen? W. Onze doelgroep is natuurlijk veel geld waard. Studenten zijn vooral voorlopers op technologisch gebied, en bekeken als eerste veel filmpjes op YouTube. Pornografie is natuurlijk ook onder mannelijke studenten goed ontwikkeld. Het is een doelgroep die altijd vooruit loopt. Waar de revolutie mee vooruit loopt. [PUc]. Dat zit niet bij de gemiddelde kijker in het uur. M. Kijk naar de VS daar krijgen kleine kinderen bijvoorbeeld al techniek les. Maar ook bijvoorbeeld de Texel Experience; als wij bepaalde jongeren in contact kunnen brengen met de juiste bedrijven, is dat Offline marketing en website traffic

37

natuurlijk veel geld waard. Geenstijl.nl trekt bijvoorbeeld heel veel kijkers, maar de kijkers die het heeft, zijn dat nou zulke interessante gebruikers. [Pub] Ja maar, nog steeds geldt; hoe meer kijkers, hoe meer inkomsten. W. Dat klopt. Op internet geldt de regel massa is kassa [DO]. Ik zou heel blij zijn als wij de bezoekers aantallen van Geenstijl.nl zouden halen, begrijp me niet verkeerd. Maar wij denken dat niche ook kassa is [DO]. Kijk naar RTL 5, dat is het minst bekeken kanaal, maar het is wel het meeste geld waard. Omdat ze precies weten wie er kijken. Dat is hetzelfde waar wij op inspelen met Campus.tv. Als wij dus alle studenten van Nederland kunnen bereiken, zijn wij veel interessanter voor adverteerders, dan wanneer die doelgroep heel divers is. Denken jullie met deze strategie alle studenten van Nederland te kunnen trekken? Welke integrale marketing strategie heb je dan nodig? W. De marketingstrategie blijft hetzelfde [DO]. Je moet scoops halen. Wat ons nu opbreekt, is de traagheid van Tv. Wij hebben niet de capaciteit om gelijk heel actueel in te spelen op situaties. Het klinkt prestigieus, maar we willen de Nu.nl voor studenten worden. En als je dan een paar keer een mooi scoop scoort, krijg je de aandacht en het respect. Studenten zullen het dan vanzelf aan elkaar doorgeven. Het is dus in feite nog steeds die virale strategie. M. Je zou nog samenwerkingsverbanden met bijvoorbeeld een dagblad dagelijks een Campus.tv pagina kunnen maken [EX PA]. Of een tv programma of wat dan ook. Het probleem is alleen dat dat heel veel geld kost om te maken [BU]. Ja maar, als je daardoor heel veel meer bezoekers aantrekt, betaald het zich dan niet terug? M. De investering die je moet doen, krijg je er denk ik niet uit met puur advertising [DU]. W. Je hebt dan gewoon ook gesponsorde items nodig. Zoals door de landmacht bijvoorbeeld.

Maar goed jullie geloven niet in een grote offline media campagne. W. Kijks naar Skoeps.nl en Ikoptv.nl. Hele grote campagnes, maar ze zijn gewoon geflopt. Het werkte gewoon niet [PUa / PUb]. In sommige gevallen zou het wel effect kunnen hebben misschien. Als je hoort wat een ster spot kost, daar wordt je niet goed van. Street credibility is heel belangrijk voor ons [DO / EX IM].


38

Is traditioneel te passief? W. Traditionele marketing is gewoon meer voor awareness [IN / DO]. Stel over vier jaar zijn we heel groot, dan zou ik als het budget het toelaat zo de hele stad vol hangen met posters ter promotie van een bepaald programma dat we produceren [BU / PUc]. Maar als je nu een partner vindt, kunnen jullie dat ook doen? W. Dat zou kunnen. Partners zijn alleen wel lastig. We zoeken het meer in de vorm van evenementen. En we hebben natuurlijk Beau, als bekende Nederlander [EX ST]. Die af en toe aandacht kan generen. M. We zijn redelijk conservatief met dat soort dingen.


39

Myvideo.nl Jaco Peeringa (Country-manager) en Dik Nagtegaal (Persvoorlichter) 6 juli 2008 Hoe ziet de marketingstrategie van MyVideo eruit? J. We hebben vooral gekozen voor de inzet van zowel offline als online middelen. Het is vooral een integrale strategie van een mix van verschillende middelen. Net zoals bij onze tv zenders, proberen we met MyVideo een merk neer te zetten. Het gaat dus eigenlijk om branding [DO]. De instrumenten die jullie inzetten zijn vooral erg zichtbaar, kijk naar de tv-spots en recentelijk het sponsoren van het EK in Lingerie. Eigenlijk allemaal traditionele marketingmiddelen… Richten jullie je ook op virale marketing? J. Uiteraard doen we dat ook, het draait allemaal om een goede mix tussen zowel offline als online marketing. Vaak zijn opmerkelijke filmpjes van de site te zien in tv programma’s, zoals shownieuws maar ook in RTL Boulevard hoor [MC]. Daarnaast integreren we MyVideo vaak met programma’s, zoals bijvoorbeeld ‘Holland’s Got Talent’, waarbij kandidaten hun audities online konden zetten. Tevens hebben we ook dingen zoals het Veronica Eindexamen Festival, waarbij eindexamenkandidaten zelf filmpjes konden maken voor MyVideo. Het samenwerken met partners is ook heel belangrijk voor ons [EX PA]. Jullie doen dus veel aan marketing, merken jullie nou ook dat na bijvoorbeeld een reclamecampagne op tv het aantal bezoekers sterk toenemen. J. Over cijfers doe ik geen uitspraak. Maar het heeft wel effect ja [DO]. Jullie doelgroep is erg breed, tussen de 12 t/m 99 bij wijze van spreken. Beïnvloedt dat jullie marketingstrategie? J. Op zich hebben we natuurlijk een heel breed publiek, maar eigenlijk bestaat die doelgroep uit subcategorieën. De belangrijkste categorie, qua leeftijd is eigenlijk 20 tot en met 35. Die doelgroep bereik je gewoon het beste met een mix van verschillende middelen, dus zowel online als offline [DO / PUa / PUb]. Maar als je bijvoorbeeld een billboard of een algemene advertentie plaats, is dat dan niet schieten met hagel?


40

J. Beetje kort door de bocht, maar goed. Ook al zijn dat dan misschien massa marketinginstrumenten, je denkt van te voren wel goed na op welke doelgroep het is gericht. Als je adverteert op tv kies je voor een bepaalde zender en thema, is dat dan schieten met hagel… Denk het niet [PUa]. Is het niet zo dat als jongeren de primaire doelgroep zijn, men meer zou moeten kiezen voor online marketing. Bijvoorbeeld omdat ze beter bekend zijn met het medium? J. Nee, ik denk van niet. Nog steeds moet je de beste mix van beide maken. Ik geloof niet dat jongeren niet vatbaar zijn voor offline marketing [PUc]. Ja maar, omdat ze veel op internet zitten is online misschien effectiever…. J. Ben ik het dus niet helemaal mee eens. Jongeren kopen ook nog steeds hun schoolspullen bij de V&D. Dus als je daar iets mee doet, bereik je ze ook. Hetzelfde geldt voor tv, jongeren kijken ook nog steeds massaal naar de tv. Ook als je je op jongeren richt, is het belangrijk om van beide gebruik te maken [PUc / DO]. Als de SBS Groep morgen besluit om een specifiek webkanaal te lanceren met studenten als hun primaire doelgroep. Hoe zou dit dan die verhouding van online en offline beïnvloeden? J. Tja, lastig te zeggen. Eigenlijk denk ik dat het niet zo heel veel uitmaakt. Niet dat we in een keer alleen maar online zouden doen ofzo. Doen we nu ook niet. Zowel online als offline middelen moet je gebruik van maken [PUa /PUc]. Als je eerlijk bent, zijn jullie eigenlijk de enige die echte traditionele middelen inzetten, zoals de tv spots. Andere video-sharing-sites doen dat veel minder aan offline marketing. Hoe komt dat denk je? J. Ik weet niet of die andere zoveel minder aan offline marketing doen. Bij ons is het misschien wat zichtbaarder. Maar als je ziet hoe vaak YouTube bijvoorbeeld in Tv programma’s wordt gerefereerd, dat is natuurlijk ook een viraal iets [DO]. Ze doen het dus wel, maar het is in een andere vorm. Oke, YouTube wordt vaak op tv genoemd. Het is dus veel in de media. Hoe belangrijk is het creëren van media-coverage? J. Media aandacht is natuurlijk heel belangrijk [MC]. We proberen dan ook steeds om ervoor te zorgen dat de content zo interessant is dat het opgepikt wordt in de media [MC]. Het hoort gewoon allemaal in de strategie. Nogmaals, ik kan het niet vaak genoeg zeggen, het gaat allemaal om de combinatie [DO].


41

Misschien wat gemakkelijk gezegd; maar jullie hebben een lange adem qua marketingbudget. Tevens hebben jullie natuurlijk de beschikking over de verschillende mediakanalen binnen SBS. Hoe belangrijk is budget als factor? J. Is dat zo dat wij het een stuk makkelijker hebben? Het is een afweging die je maakt. Iedereen kan die keuze toch maken [BU]. En vergeet niet dat alles eigenlijk losstaand is, ook al vallen we wel onder dezelfde groep. MyVideo hoort niet bij de een specifieke zender als SBS 6 bijvoorbeeld. Het is meer vrijstaand, maar er worden natuurlijk wel diverse projecten met de zenders gedaan. Klopt natuurlijk niet helemaal dat iedereen die keuze kan maken, er zijn genoeg website die mediaentertainment-content aanbieden, die het simpelweg niet kunnen betalen om spots op tv uit te zenden. Budget is dus wel degelijk belangrijk. J. Denk nou niet dat wij zomaar weg wat spots op de buis kunnen gooien. Onze advertentieruimte is voor 99% procent bezet. Betalende klanten gaan altijd voor bij ons, dus het niet altijd even gemakkelijk als het lijkt. Daarnaast kunnen kleinere onderneming dit soort dingen ook doen, mits ze partners vinden om dat mee te doen [BU]. Als je twee dingen met elkaar kan integreren en je wordt er allebei beter van, dan is dat natuurlijk heel erg mooi. Helemaal als je met wat grotere of meerdere partijen samenwerkt, is dat allemaal wel te regelen [EX PA]. Sommige website kiezen niet voor massale offline marketing, omdat ze bang zijn dat het op een verkeerde manier overkomt. Ze zijn bang dat hun doelgroep het gevoel krijgt te veel naar de site toegetrokken te worden en dat het poenerig overkomt. Eigenlijk een beetje populair gezegd; het ‘talpaeffect’. Wat denken jullie daarvan? J. Zit op zich natuurlijk wel wat in [EX IM]. Hangt ook helemaal af van de wijze waarop je het doet en wat je doelstellingen zijn. De middelen die wij inzetten zijn allemaal redelijk bekend. Mits je maar de goede combinaties maakt, is het allemaal niet z’n probleem volgens mij [EX IM]. Maar ik kan er op zich wel inkomen, dat sommige websites het minder goed bij hun imago vinden passen. Als je kijkt naar de websites die het meeste aantal bezoekers trekken op internet, dan moet je concluderen dat bijna al die websites bijna niks aan marketing hebben gedaan. Kijk bijvoorbeeld naar YouTube. Zet je dat dan niet aan het denken…? J. Ik hoef YouTube niet zo nodig te verslaan. Zij zijn natuurlijk ook al jaren bezig en dat is heel geleidelijk gegaan vanuit hun Amerikaanse situatie [EM]. Dat geldt voor meer van die top websites. Kijk naar de situatie tussen MTV en TMF. MTV is de grote wereldspeler en TMF de Nederlandse variant. Toch is er plaats voor beide. Laat ons maar met MyVideo als TMF zijn. Trouwens je moet ook wat anders proberen, niet alleen maar met de stroom mee. Omdat iedereen dat heeft gedaan of doet, Offline marketing en website traffic

42

betekent natuurlijk nog niet dat dat de enige juiste manier is. Wij gaan gewoon voor een mix van beide, zoals we dat bij heel veel van onze activiteiten doen [DO]. Is traditionele marketing niet te passief? J. Nee, ik denk het niet [IN]. Ook al zijn sommige online marketing tools vaak directer, er is ook genoeg interactie via offline te bewerkstelligen. Kijk naar bijvoorbeeld de projecten die we doen met programma’s. Kandidaten worden door middel van offline marketing gestimuleerd om hun audities te plaatsen. Het versterkt elkaar alleen maar eigenlijk [IN]. Je geeft het zelf eigenlijk al aan met het YouTube voorbeeld; early-mover-advantage. Welke rol speelt dat met betrekking tot de marketingstrategie? J. Dat is natuurlijk allemaal heel geleidelijk gegaan. Het is daardoor bekender, maar ik denk dat het niet heel veel zou doen aan onze strategie [EM]. Het is moeilijk te zeggen. Het is natuurlijk ook hoe het zich allemaal ontwikkeld. Soms neemt iets in een keer een vaart, andere keren duurt het langer. Zoals ik al eerder heb gezegd, ik ben het er overigens niet mee eens dat YouTube niks aan marketing heeft gedaan. De factoren die allemaal aanbod zijn gekomen zijn onder andere; publiek, doel, budget, interactie, media-coverage en early-mover advantage. Zijn er nog meer factoren die volgens jou doorslaggevend zijn voor de keuze voor offline marketing? J. Nee eigenlijk niet. Ik wil vooral benadrukken dat het bij ons niet is of/of/of, maar juist en/en/en is bij de inzet van marketinginstrumenten [DO / INT. Het gaat allemaal om crossmediaal, dus je moet alles op de juiste wijze met elkaar laten samenwerken. Nogmaals ik geloof niet in zuiver alleen online of offline marketing.


43

123video.nl Chris van Tuijl (eigenaar) 8 juli 2008. Wat heeft 123video aan marketing gedaan? C. We hebben voor ons doen heel weinig marketing gebruikt. Kijk, je moet je voorstellen bij Relatieplanet.nl hadden we een marketingbudget van 2,5 miljoen euro op jaarbasis. En hier zijn we begonnen met iets van van 5000 euro per maand [BU]. Wat we puur hebben gedaan is Google Adwords en een linkje op Startpagina. Eigenlijk niet meer dan dat en van daaruit is eigenlijk de spinn off gekomen. Je geeft aan dat het marketingbudget van Relatieplanet.nl veel groter was, dan bij 123video. Was dat uit noodzaak of een bewuste keuze? C. Bewust was het wel [DO]. Het vervelende is dat Relatieplanet.nl een heel goed verdienmodel heeft. Daar verkopen we abonnementen en dat loopt gewoon heel erg goed. Een goede inkomstenstroom dus, waardoor het legitiem is om zoveel aan marketing te doen [BU]. Bij 123video is dat gewoon anders. Daar kun je geen abonnementen verkopen, het is puur gebaseerd op advertising. De revenues die je daar mee kan behalen vallen best wel tegen. We hadden zoiets van we moeten natuurlijk wel opstappen, maar we gaan er geen bakken met geld in gooien. We hadden natuurlijk wel een redelijk budget beschikbaar [BU], maar dat hebben we vooral geïnvesteerd in hardware. Het was dus een bewuste keuze om heel low-level marketing te doen [DO]. Het mooie is alleen dat bij sites als 123video mensen video’s naar elkaar gaan doorsturen en kunnen embedden op eigen sites [DO / IN]. Daardoor krijg je natuurlijk een soort sneeuwbal effect. Een viraal effect dus. Hoe proberen jullie dat nog te stimuleren? C. In de basis gebeurt dat effect gewoon [DO / IN], hoewel we zijn wel dingen aan het bedenken hoe we dat effect kunnen versterken. We hebben natuurlijk een aanzienlijke grootte bereikt, dus dat moet ook wel. We doen er nu eigenlijk dus niets aan, maar we zijn wel plannetjes aan het maken om dat meer te stimuleren. Jullie bieden natuurlijk wel al channels aan, valt dat ook onder het stimuleren van virale effecten? C. Ja, ik denk het wel [DO]. We hebben niet heel veel channels, dus dat willen we zeker uitbereiden. Daarnaast willen we ook iemand aan trekken die videos gaat pluggen op Hyves op blogs, wellicht bij tv programma’s. Iemand die alleen maar filmpjes uitzet, zegmaar seeden [IC]. Offline marketing en website traffic

44

De channels hoe passen die precies binnen jullie opbrengsten model? C. De channels zijn eigenlijk geboren uit het feit, dat bepaalde partijen claimden dat hun rechten geschonden werden. Hierdoor is het wat meer gecontroleerd. We zouden graag bijvoorbeeld alle lokale omroepen willen hebben, maar ook voetbalclubs enzo. Er zijn er op dit moment maar een paar die voor een channel betalen. Even in het algemeen; denk je dat de inzet van offline middelen effect heeft op het aantrekken van bezoekers? C. Ja dat ligt eraan, wat je daarin doet. Het kan helpen, maar ik verwacht er niet al te veel van. Het is zegmaar de slagroom op het toetje [DO]. En als je offline marketing vooral gebruikt om gebruikers je model in te lokken, geloof je daar in? C. Jawel, wij doen er dan niks in, omdat ik denk dat het het gros van de bezoekers niet zal trekken [PUa]. Maar het zal zeker helpen. Bij ons is het eigenlijk niet ontwikkeld dat soort marketing. Je geeft zelf al aan dat jullie doelgroep erg breed is, misschien wel van 12 tot 99. Offline marketingmiddelen zijn erg breed georiënteerd en richten zich dus op een brede doelgroep. Als de doelgroep dus kleiner en specifieker is, moet je dan minder aan offline doen? C. Je zult dan in ieder geval meer de niche op moeten zoeken. En dat doe je met gerichtere marketing. Dus ik denk dat het dan wel meer noodzaak is [PUb / PUc]. Bij Relatieplanet.nl was de doelgroep over het algemeen ouder, dan bij 123video die natuurlijk ook erg veel bezoekers krijgt uit het jongerensegment. Is leeftijd van invloed op de inzet van meer offline marketing? C. In het beginsel wel ja, dat klopt [PUc]. Het is vertrouwder voor een oudere doelgroep om conventionele marketing in te zetten [PUc]. Jongeren zijn toch bekender met het medium [PUc]. Bij Relatieplanet zag je duidelijk dat het marketingbudget heel erg gerelateerd was aan de omzet. Bijna communicerende vaten in die zin, dat is bij 123video anders. Als ik het budget zou kunnen besteden van relatieplanet op 123video, dan kunnen we het heel snel heel groot maken. Daar ben ik wel van overtuigd [BU / DO]. Je creëert namelijk wel awareness [DO]. Naamsbekendheid, branding, dat soort dingen, maar goed dat weegt niet op tegen de kosten op dit moment [BU].


45

Maar goed, je zegt als ik het budget had, dan zou ik het doen. Dat is natuurlijk wel opvallend… C. Ja omdat ik uit ervaring weet dat als je een grote zak met geld hebt, je iets veel sneller heel groot kan maken [DO / BU]. Het budget is er in principe we [BU], maar het probleem is dat het verdienmodel van Relatieplanet gewoon heel goed is en dat van 123video niet. Het heeft best wel wat moeite gekost om winstgevend te worden en dat willen we natuurlijk graag zo houden. De inzet van meer offline marketing heeft zeker effect [DO], maar ik vindt het nog niet zo simpel. Je moet best voorzichtig zijn. Daar komt bij dat wel alles natuurlijk zelf streamen. Het data verkeer gaat gewoon enorm hard, dus dat is heel erg kostbaar. Hoe bepalend is een early-mover-advantage voor de marketingstrategie? C. Early-mover-advantage is zeker belangrijk [EM]. Mensen zijn over het algemeen erg merkvast. Kijk naar websites als Markplaats, Startpagina en Relatieplanet. Als je de eerste bent en je weet marktaandeel te winnen en je hebt goede service, stappen Nederlanders minder snel over. Je hebt dan gewoon een voordeel [EM]. De content die op 123video te vinden is, is voor een aanzienlijk deel ook op andere video-sharing sites te zien. Hoe zorg je dan toch dat bezoekers bij jou komen kijken? C. We proberen ons toch te onderscheiden, door bijvoorbeeld meer de community te versterken [DO / IN]. Ik ken de cijfers van YouTube niet precies, maar ik denk dat ongeveer een procent van alle bezoekers afkomstig is uit Nederland. Discussies met leden en dat soort dingen zijn toch allemaal in het Engels. Heel veel Nederlanders spreekt dat minder aan [PUb]. Op die gedachte proberen wij het onderscheid te maken [DO]. De discussies zijn bij ons allemaal in het Nederlands, waardoor je ook meer groepsvorming krijgt. Daarnaast natuurlijk echt de community vorming, het ‘vriendjes-idee’. Dat is bij ons gewoon veel sterker dan op bijvoorbeeld YouTube [DO]. Doen jullie ook iets met netwerkpartners? C. Nee, ook dat is iets waar we naar kijken [EX PAR]. We zijn alleen relatief kort bezig en we hebben ons in het begin met name gefocust op marktaandeel en techniek. Nu moeten er natuurlijk wel inkomsten komen, dus daar zijn we op dit moment wat meer op gefocust. We maken dan ook eigenlijk net de move naar hoe we het merk wat meer kunnen verstevigen [DO]. Dus bijvoorbeeld dat seeden en de community-vorming moet steviger [IN]. Daar zijn we dus nu eigenlijk pas onze pijlen op aan het richten.


46

YouTube krijgt natuurlijk heel veel aandacht in de media, hoe belangrijk is media-aandacht? C. YouTube is natuurlijk in Nederland heel groot geworden, hoe klein het Nederlandse marktaandeel in YouTube natuurlijk eigenlijk is, omdat de halve wereld er toch achteraan loopt [MC]. Iedereen plaatst toch gek genoeg steeds maar weer dat YouTube filmpje. We kijken natuurlijk nu ook stiekem naar samenwerking met televisie, dat zou heel mooi zijn [EX PA]. Dat virale is gewoon heel erg belangrijk [MC]. Je krijgt daardoor een groter bereik. Helemaal omdat je daardoor minder andere middelen in hoeft te zetten [MC]. Kan grootschalige offline marketing een negatief effect hebben op het imago? C. Nee, volgens mij niet [EX IM]. Zolang je het mensen maar niet volledig door de strot drukt. Wij richten ons op de massa, dus op die manier ga je niet zo heel snel voorbij aan je doelgroep. Samenvattend; hoe belangrijk is het nou daadwerkelijk om een hele integrale marketingstrategie te hebben, dus zowel online als offline? C. Ik geloof niet zo in een hele integrale aanpak [DO]. Offline is zoals ik al zei de slagroom op het toetje, meer voor je awareness en dat soort dingen [DO / IN]. Zolang het natuurlijk allemaal niet te veel geld kost [BU]. Helemaal onzin is het niet, maar het is ook zeker niet het ei van Columbus [DO]. Online heeft gewoon meer direct effect en dat hebben we ook echt gemerkt bij Relatieplanet. Daar ligt het marketingbudget ook voor negentig procent online en die dingen die we offline doen vinden we meestal gewoon leuk om te doen [DO / IN]. Komt eigenlijk door twee dingen. Enerzijds is er meer directe interactie [IN], ze komen gelijk naar je toe en anderzijds is online veel beter te meten. Eigenlijk komt het dus neer op dezelfde strategie die alle grote websites volgen, niet iets totaal anders dus… Ja, eigenlijk wel ja. Zij er nog andere factoren die van invloed zijn op de keuze voor offline marketing? Nee, niet echt. Dat zijn ze wel.


47

Literatuurlijst Adamic, L.A., & Huberman, B.A., (2000). The Nature of Markets in the World Wide Web. Quarterly Journal of Electronic Commerce, 1:1, 5 – 32. Alexa (2008). Web-traffic Report Q1, 2008. Homepage (www.alexa.com). Bächle, M., (2006). "Social Software". Informatik Spektrum, Februari. Bellizzi, A.J., (2000). Drawing prospects to e-commerce Websites. Journal of Advertising Research, 41:1/2, 43–53. Blumer, H., (1954). ‘What is wrong with social theory?’, American Sociological Review , 19, 3-10. Brynjolfsson, E., & Smith, M., (2000). Frictionless commerce? A comparison of Internet and conventional retailers. Management Science, 46:3, 536 – 585. Drèze, X., & Hussherr. F.X., (2003). Internet Advertising; Is Anybody Watching? Journal of Interactive Marketing, 17:4, 8 – 23. Drèze, X., & Zufryden, F., (2004). Measurement of online visibility and its impact on Internet traffic. Journal of Interactive Marketing, 18:1, 20–37. Donthu, N., & Garcia, A., (1999). The Internet Shopper. Journal of Advertising Research, 39:3, 52 – 58. Edwords (2008). Homepage (www.edwords.nl/2008/01/22/google-adverteert-op-de-radio-vooradwords/), 22 februari 2008. Ha, L., (2002). Enhanced television strategy models: a study of TV Web sites. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 12:3, 235 – 247. Hoffman, D.L., & Novak, T.P., (1997). A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information Society, 13, 43 – 54. Högg, R., e.a., (2006). Overview of business models for Web 2.0 communities. Proefschift, Universität St. Gallen, Institute of Media and Communication Management


48

Hutjes, J.M. en van Buuren, J.A., (1996). De gevalsstudie: Strategie van kwalitatief onderzoek. Heerlen: Open universiteit. Ilfeld, J.S., & Winer, R.S., (2002). Generating Website Traffic. Journal of Advertising Research, 42:5, 49 – 61. Katz, E., & Lazarsfeld, P.F., (1955). Personal influence. Glencoe: Free Press. Keller, K.L., (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57:1, 1 – 22. Kotler, P., & Keller, K.L., (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education. Kozitnets, R.V., (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implication of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal, 17:3, 232 – 264. Lam, L.W., & Harisson-Walker, L.J., (2003). Toward an objective-based typology of e-business models. Business Horizons, 46:6, 17 – 26. Mavillot, D., (2007). User Generated Content: Web 2.0 taking the Video Sector by Storm. Communications & Strategies, 65, 39 – 49. Nikolaeva, R., (2005). Strategic Determinants of Web Site Traffic in On-Line Retailing. International Journal of Electronic Commerce, 9:4, 113 – 132. Ono, H., & Zavodny, M., (2003). Gender and the Internet. Social Science Quarterly, 84:1, 111 – 121. Patton, M.Q., (1980). Qualitative evaluation methods. Londen: Sage. Rajgopal, S., Venkatachalam, M., & Kotha, S., (2003). The value relevance of network advantages: The case of ecommerce firms. Journal of Accounting Research, 41:1, 135–163. Rosen, E., (2001). The anatomy of buzz; Creating word-of mouth marketing. London: Harper Collings. Srivastava, R.K., Shervani, T.A., & Fahey, M., (1998). Market-based assets and shareholder value: A frame-work for analysis. Journal of Marketing, 62, 2 – 18.


49

Teo, T.S.H., Lim, V.K.G., & Lai, R.Y.C., (1999). Intrinsic and extrinsic motivation in Internet usage. International Journal of Management Science, 27, 25 – 37. Thompson, S.H., (2005). Usage and effectiveness of online marketing tools among Business-toConsumer (B2C) firms in Singapore. International Journal of Information Management, 25, 203 – 213. Watson, R.T., & Zinkhan, G.M., (1997). Electronic commerce strategy: addressing the key questions. Journal of Strategic Marketing, 5, 189 – 209. Watson, R.T., Zinkhan, G.M., & Pitt, L.F., (2000). Integrated Internet Marketing. Communications of the ACM, 43:6, 97 – 102. Yin, R.K., (1984). Case study research: Design and methods. London: Sage. Yu, H., Zheng, D., Zhao, B.Y., & Zheng W., (2006), “Understanding User Behaviour in Large-Scale Video-on-Demand Systems,” in EuroSys’06.


50

Offline marketing en website traffic: Onderzoek naar factoren die van invloed zijn op de keuze voor offline marketingmiddelen

Recommend Documents