De invloed van mobiele prijsvergelijkingstoepassingen voor offline retailers op aankoopintentie en prijsgevoeligheid

De invloed van mobiele prijsvergelijkingstoepassingen voor offline retailers op aankoopintentie en prijsgevoeligheid

Universiteit van Tilburg Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media

Eelco van de Wiel

Begeleidend docent: Dr. Harold Miesen

Running head: MOBIELE PRIJSVERGELIJKINGSTOEPASSINGEN

De invloed van mobiele prijsvergelijkingstoepassingen voor offline retailers op aankoopintentie en prijsgevoeligheid

Eelco van de Wiel

Communicatie- en Informatiewetenschappen Universiteit van Tilburg

Eelco van de Wiel

Mobiele prijsvergelijkingstoepassingen Samenvatting

In dit onderzoek wordt onderzocht wat de invloed is van mobiele toepassingen die het mogelijk maken om lokale offline retailers te vergelijken op basis van prijzen en servicekwaliteit, op aankoopintentie en prijsgevoeligheid. Aan de hand van een mixed experimenteel ontwerp wordt de situatie zonder mobiele applicatie vergeleken met een situatie waarin respectievelijk een mobiele applicatie met prijsvergelijking en een mobiele applicatie met prijsen servicekwaliteitsvergelijking beschikbaar is. Dit wordt gecombineerd met verschillende prijsen kwaliteitsniveaus. De bevindingen van dit onderzoek breiden eerder onderzoek naar prijs-kwaliteit relaties en prijsgevoeligheid uit en laten zien dat het gebruik van een mobiele vergelijkingsapplicatie ervoor kan zorgen dat zowel de prijsgevoeligheid als de aankoopintentie verandert.

Sleutelwoorden: mobiele applicaties, prijsvergelijking, prijsgevoeligheid, aankoopintentie

3

Eelco van de Wiel

Mobiele prijsvergelijkingstoepassingen Inleiding

Dit onderzoek richt zich op de invloed van mobiele toepassingen die de mogelijkheid bieden om een vergelijking te maken van prijzen en servicekwaliteit van lokale retailers die homogene producten aanbieden, op prijsgevoeligheid en aankoopintentie van consumenten. Hierbij zal in een experimentele opzet het prijsniveau en kwaliteitsniveau gemanipuleerd worden, evenals de aanwezigheid en functionaliteit van de mobiele toepassing. Dit onderzoek breidt het bestaande onderzoek naar online informatiezoekgedrag en de prijs-kwaliteit-waarde relatie uit door bestaande theorieën toe te passen op een prijsvergelijkingstoepassing op de smartphone en dit experimenteel te toetsen. De uitkomsten van deze studie zijn praktisch toepasbaar voor retailers waarvoor de opkomst van de vernoemde mobiele toepassingen een mogelijke bedreiging vormt. De bevindingen van dit onderzoek kunnen deze retailers helpen een passende strategie te ontwikkelen als reactie op de huidige ontwikkelingen in de mobiele technologie. In deze studie staan mobiele toepassingen centraal omdat de erg snelle opkomst van smartphones met mobiel internet als gevolg heeft dat de consument altijd en overal productinformatie kan opzoeken waardoor de zoekkosten naar producten prijsinformatie in de offline wereld afnemen. Hierdoor zal op den duur het informatiezoekgedrag onder “offline” consumenten meer en meer lijken op dat van online consumenten. De ontwikkelingen zullen razendsnel aan invloed winnen binnen het retailveld, zoals bijvoorbeeld al blijkt uit de verkoopcijfers van Amazon die laten zien dat in 2010 Amazon voor meer dan 1 miljard dollar aan mobiele bestellingen ontving (Brohan, 2010). Dat de opkomst van de smartphone grote proporties aanneemt laten onder andere de cijfers van onderzoeksbureau GfK Retail en Technology zien (GfK, 2010). Deze cijfers laten zien dat het aantal verkochte smartphones in Nederland is verdubbeld in 2009 naar 900.000 stuks en dat er eind 2010 3.3 miljoen smartphone gebruikers in Nederland zijn (ANP, 2010). Dit gegeven, in combinatie met een grote toename van gebruik en beschikbaarheid van mobiel internet, zorgt ervoor dat online data altijd en overal beschikbaar is. Zo is het mobiele internetgebruik in Nederland in 2010 verdrievoudigd (Tweakers, 2010). Om optimaal gebruik te maken van de functionaliteiten van de smartphone, wordt gebruik gemaakt van applicaties - kleine toepassingen op de smartphone die data verwerken. Zo worden er per dag 1,8 miljoen mobiele applicaties gedownload via de iTunes AppStore van vooraanstaand fabrikant Apple (Wauters, 2010). Onderzoeksbureau Gartner verwacht dat het totaal aantal downloads van mobiele 4

Eelco van de Wiel

Mobiele prijsvergelijkingstoepassingen

applicaties in 2010 uitkomt op 4,5 miljard, groeiend naar 21,6 miljard in 2013 (Gartner, 2010). Er komen steeds meer mobiele toepassingen beschikbaar die de consument helpen bij de keuze van het juiste product, de retailer en het merk. Dit blijkt onder andere uit verschillende recente lanceringen van applicaties door vooraanstaande e-commerce partijen. Enkele voorbeelden daarvan zijn de ontwikkeling van de Amazon prijsvergelijkingtoepassing (Galante, 2010), Google Shopper (Switkin & Shamsi, 2010) en de overname van prijsvergelijkingtoepassing Red Laster door eBay (Dignan, 2010). Deze mobiele toepassingen maken het mogelijk om retailers, producten en merken te selecteren op basis van prijs, producteigenschappen en kwaliteit. Dit wordt ondersteund door technieken die het mogelijk maken om de barcode van een product te scannen of een foto van het product te maken waarna direct prijzen van concurrenten worden weergegeven voor ditzelfde homogene product. De adoptie van technologie voor mobiele prijsvergelijking door de online giganten als Amazon, Google en eBay laat zien dat er een potentiële markt is voor mobiele commercie. De mogelijkheid om prijzen en producten te vergelijken is op zichzelf niets nieuws aangezien dit ook al online mogelijk is door middel van zogenaamde shopbots (Brynjolfsson & Smith, 2000). Aangezien deze shopbots een bron vormen van externe referentieprijzen (Winer, 1986), vergroten ze de prijsgevoeligheid (Smith & Brynjolfsson, 2001) en kunnen ze zorgen voor lagere prijzen (Brown & Goolsbee, 2002). Desondanks geven consumenten toch de voorkeur aan e-tailers met wie ze ervaring hebben (Smith & Brynjolfsson, 2001) en zorgt een te groot aanbod in de shopbot voor negatieve ervaringen (Montgomery, Hosanagar, Krishnan, & Clay, 2004). Het grote verschil tussen mobiele- en online prijsvergelijking is dat met mobiele toepassingen een consument prijsen productinformatie real-time op kan zoeken tijdens het winkelen bij een traditionele (offline) retailer. Zo kan een shoppende consument door middel van een plaatsbepaling met GPS een alternatieve lokale retailer of webshop vinden die goedkoper is en/of een betere servicekwaliteit aanbiedt. Mobiele prijsvergelijkingsapplicaties maken het mogelijk om in enkele minuten tientallen producten en retailers te vergelijken op basis van prijs, kwaliteit, gebruikerservaringen en andere producteigenschappen, terwijl offline consumenten maar zelden meer dan één of twee retailers bezoeken wanneer ze duurzame goederen kopen (Newman & Staelin, 1972). Om diezelfde reden werd de grootschalige opkomst van internet in de jaren 90 door retailers als een grote bedreiging gezien. Bakos (1997) stelt dat de meest significante verandering in internetmarkten de drastische afname in zoekkosten van consumenten is, wat leidt tot meer 5

Eelco van de Wiel


prijsgevoeligheid, toenemende concurrentie en lagere prijzen. Homogene markten gaan zo steeds meer lijken op de het klassieke marktmodel van Bertrand (Bertrand, 1883 in Clemons, Hann & Hitt, 2002). Dit model laat het ideale geval van prijscompetitie zien waarin alle producten homogeen zijn, er geen zoekkosten zijn en consumenten dus op de hoogte zijn van alle prijzen. Er is dan uitsluitend competitie op basis van prijs, waardoor op den duur de prijzen bij de verschillende retailers gelijk zullen worden en de marges geminimaliseerd zullen worden (Spulber, 1995). Salop en Stiglitz (1982) en Varian (1980) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van deze zoekkosten. Zij vonden dat consumenten die volledig geïnformeerd zijn over de prijsverschillen, kopen bij de retailer met de laagste prijs. De niet geïnformeerde consument koopt een product dat onder de prijs ligt die op voorhand voor de aankoop is gereserveerd. Er is in de jaren 90 en daarna al veel onderzoek verricht naar de bovengenoemde theorieën door de verschillen tussen de online en offline retailers te bestuderen op het gebied van prijselasticiteit (o.a. Degeratu, Rangaswamy, & Wu, 2000), prijsverschillen (o.a.Bailey, 1998) en prijsgevoeligheid (Sotgiu & Ancarani, 2005). Deze begrippen hangen nauw met elkaar samen en worden bepaald door de zoekkosten naar informatie (Smith, Bailey, & Brynjolfsson, 2000). Ze verschillen echter inhoudelijk van elkaar daar prijselasticiteit de verandering in vraag is bij een prijsverandering (Gillespie, 2007), lage prijsverschillen duiden op een grotere prijscompetitie in de markt (Pan, Ratchford, & Shankar, 2004) en prijsgevoeligheid, dat naast dat het als synoniem voor prijselasticiteit wordt gebruikt (Smith, et al., 2000), ook gemeten kan worden als een psychologisch construct op basis van de attitude en gedrag van de consument (Shankar, Rangaswamy, & Pusateri, 1999). De studies naar online prijsgevoeligheid, prijselasticiteit, prijsniveau en prijsverschillen laten wisselende resultaten zien. Voor wat betreft de prijselasticiteit toonden Cortese & Stepanek (1998) en Degeratu et al. (2000) aan dat in veel gevallen en in verschillende productcategorieën de prijselasticiteit kleiner is online dan offline, wat dus duidt op een lagere prijsgevoeligheid online. De vergelijkingen van prijsverschillen in de cd-markt door Lee & Gosain (2002), in de boeken- en cd-markt door Bailey (1998), in de online travel industrie door Clemons, Hann & Hitt (1999) en in de vitamine-industrie door Erevelles, Rolland & Srinivasan (2001), laten alle zien dat er online dezelfde of zelfs hogere prijsverschillen waren dan in de traditionele markten. Dit duidt op een minder sterke prijscompetitie in online markten. Onderzoek naar de online prijsgevoeligheid door Shankar et al. (1999) laat zien dat

6

Eelco van de Wiel


mensen online meer de neiging hebben om te zoeken op prijs, maar minder belang hechten aan prijs. De hierboven genoemde resultaten ondersteunen dus niet de theorie van Bakos (1997) die stelt dat lagere online zoekkosten leiden tot een grotere prijsgevoeligheid waardoor de prijselasticiteit groter zou moeten worden en prijsverschillen kleiner zouden moeten worden. Dit kan op verschillende manieren worden verklaard. Een eerste verklaring kan worden afgeleid uit het onderzoek van Baye, Morgan & Scholten (2004) en Ratchford, Pan, and Shankar (2003) die de online prijsverschillen over een langere periode onderzochten. Beide studies laten zien dat in de loop van de tijd de prijsverschillen kleiner zijn geworden. Dit toont aan dat de markt zichzelf heeft ontwikkeld door de jaren heen en dat prijscompetitie is toegenomen. Een tweede verklaring kan zijn dat de onderzoeken meestal twee verschillende populaties vergelijken doordat online shoppers een andere populatie beslaat dan offline shoppers (Rohm & Swaminathan, 2004). Een derde verklaring voor de lagere online prijsverschillen wordt gegeven door Brynjolfsson & Smith (2000). Deze onderzoekers tonen aan dat de kwaliteit van de service een belangrijk attribuut is, zelfs voor homogene fysieke goederen. Het onderzoek van Lynch en Ariely (2000) wijst dan ook uit dat het aanbieden van meer informatie over kwaliteit de prijsgevoeligheid vermindert. De aanwezigheid van kwaliteitsinformatie is dus een mediërende variabele tussen de zoekkosten naar prijs en prijsgevoeligheid. Ondanks dat de resultaten van de verschillende aangehaalde studies erg wisselend zijn, is het onomstreden dat een medium als het internet van invloed is op de prijselasticiteit, de prijsgevoeligheid en het hieraan gekoppelde aankoopgedrag. Het medium dat door de consument gebruikt wordt, kan het zoeken naar informatie namelijk beïnvloeden (Beatty en Smith, 1987) en heeft als zodanig ook invloed op de zoekkosten en uiteindelijk dus op de aankoopintentie. Het onderhavige onderzoek zal zich richten op de invloed die mobiele prijsen kwaliteitvergelijkingtoepassingen hebben op de prijsgevoeligheid en de aankoopintentie van de consument. In het volgende hoofdstuk zal worden ingegaan op het theoretisch perspectief van waaruit naar deze relatie wordt gekeken.

7

Eelco van de Wiel

Mobiele prijsvergelijkingstoepassingen Theoretische verdieping

Het

conceptuele

raamwerk

van

deze

studie

is

ontleend

aan

studies

naar

informatiezoekgedrag en prijsgevoeligheid en aan de studies die zich op prijs-kwaliteitwaarde relaties richten. In dit onderzoek wordt de link tussen beide theoretische kaders gelegd om het consumentengedrag als gevolg van de opkomst van een prijsvergelijking via mobiele toepassingen te voorspellen. Allereerst zal ingegaan worden op het begrip prijsgevoeligheid gevolgd door de aankoopintentie. Na het bespreken van de basisbegrippen zal per factor bekeken worden hoe de factor invloed heeft op de prijsgevoeligheid en de aankoopintentie.

Prijsgevoeligheid Onderzoek van Shankar et al (1999) wijst uit dat prijsgevoeligheid uiteenvalt in twee elementen namelijk: (1) prijsbelang: het belang wat de consument toekent aan de prijs van een product of dienst bij het nemen van de aankoopbeslissing en (2) prijszoekgedrag: de neiging van consumenten om te gaan zoeken naar betere prijzen. Het betreft hier twee verschillende concepten waarbij het kan zijn dat consumenten die een hoog prijsbelang hebben, toch niet de tijd nemen om de laagste prijs te zoeken omdat de zoekkosten naar prijsinformatie te hoog zijn. Hetzelfde geldt andersom wanneer consumenten die prijs niet zo belangrijk vinden, toch naar een lagere prijs op zoek gaan omdat de prijs hoger is dan de referentieprijs (Winer, 1986). De referentieprijs is het prijsniveau of de prijsrange die de consument voor het betreffende product of categorie ervaart, dan wel hanteert, en wordt gevormd door informatie die de consument in het verleden tot zich heeft genomen (Chang & Wildt, 1994). De prijsgevoeligheid is het netto effect van de kosten en baten van het zoeken naar informatie (Srinivasan & Ratchford, 1991). De zoekkosten worden gezien als de moeite die het kost om te zoeken naar prijsinformatie en andere producteigenschappen van een product of dienst (Shankar, et al., 1999). Deze zijn lager wanneer de tijd nodig om te zoeken lager is (Irwin & Smith, 1957). De baten van het zoeken naar informatie zijn economische voordelen (Stigler, 1961) zoals het vinden van een goedkoper product en niet-economische voordelen zoals winkelplezier (Marmorstein, Grewal, & Fishe, 1992). Wanneer de zoekkosten lager zijn zullen mensen meer informatie gebruiken bij het evalueren van alternatieven (Stigler, 1961), wat zorgt voor meer prijszoekgedrag. Daarnaast krijgt eenduidige informatie die eenvoudig gevonden kan worden een groter gewicht in het beslisproces (Alba et al., 1997). Wanneer er eenduidige informatie beschikbaar is over de 8

Eelco van de Wiel


prijzen van producten zal dit een groter gewicht krijgen in het beslisproces, waardoor er een groter prijsbelang zal ontstaan. Dit is niet alleen het geval bij informatie over prijs, maar eveneens bij andere informatie die eenvoudig gevonden kan worden en waarmee een eenduidig onderscheid gemaakt kan worden. Wanneer er bijvoorbeeld een duidelijke kwaliteitsrating beschikbaar is, kan het resultaat zijn dat er meer belang toegekend wordt aan kwaliteit wat weer resulteert in minder prijsbelang. Een afname van de zoekkosten naar prijsen kwaliteitsinformatie zorgt ervoor dat consumenten referentiewaardes ter beschikking krijgen (Smith & Brynjolfsson, 2001) waardoor

ze

een

andere

prijs-

en

kwaliteitsperceptie

krijgen.

Deze

prijs-

en

kwaliteitsperceptie zijn van invloed op de aankoopintentie (Chang & Wildt, 1994). In de volgende paragraaf zal ingegaan worden op de relatie tussen prijs, kwaliteit en aankoopintentie.

Aankoopintentie Aankoopintentie wordt gezien als een indicator voor een daadwerkelijke aankoop en wordt gevormd door het waardeoordeel (perceived value) wat aan een product of dienst wordt gegeven (Chang & Wildt, 1994). Het waardeoordeel wordt gevormd door de prijsen nonprijs informatie (Zeithaml, 1988). In de literatuur wordt doorgaans een relatie gehanteerd waarin de prijsen kwaliteitsperceptie samen het waardeoordeel vormen (Monroe, 1990). De waarde die een consument toekent aan een product of dienst wordt dus hoger bij een positief ervaren prijs of positief ervaren kwaliteit. Ondanks dat het waardeoordeel de relatie tussen de gepercipieerde prijs, gepercipieerde kwaliteit en de aankoopintentie medieert, laat het onderzoek van Chang & Wildt (1994) zien dat er ook een direct verband bestaat tussen de gepercipieerde prijs en gepercipieerde kwaliteit op de aankoopintentie. Dit onderzoek richt de aandacht op deze directe relatie, waarbij het waardeoordeel als mediërende variabele tussen de gepercipieerde prijs en kwaliteit en aankoopintentie niet nader in beschouwing wordt genomen. De reden daarvoor is dat de primaire interesse bij dit onderzoek ligt bij de gedragsintenties van consumenten en de waardeperceptie slechts een tussenliggend construct is. De gepercipieerde prijs kan worden gezien als de conceptuele representatie of subjectieve perceptie van de objectieve prijs van een product (Olson & Jacoby, 1972). De gepercipieerde prijs wordt gevormd door de objectieve prijs in relatie tot de referentieprijs (Chang & Wildt, 1994). De referentieprijs is het prijsniveau of de prijsrange die de consument voor het 9

Eelco van de Wiel


betreffende product of categorie ervaart. De objectieve prijs is de prijs die een product daadwerkelijk kost in de aankoopsituatie (hierna voor de duidelijkheid bronprijs genoemd). Het onderzoek van Chang & Wildt (1994) laat zien dat de gepercipieerde prijs positief beïnvloed wordt door de objectieve prijs en negatief door de referentieprijs. Ter illustratie, wanneer de consument eerder heeft gehoord dat een product 500 euro kost (referentieprijs) en in de winkel blijkt het product 400 euro te kosten dan zal de prijs als laag worden ervaren. De gepercipieerde kwaliteit is een optelsom van productattribuut-informatie (Olson & Jacoby, 1972) en draagt bij aan het waardeoordeel voor het product en hiermee aan de aankoopintentie. Zeithaml (1988) stelt dat er een positieve relatie tussen prijs en gepercipieerde kwaliteit bestaat waardoor consumenten dus bij een product met een hoge prijs ook een hogere kwaliteit verwachten. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een homogeen product, waarbij de productkwaliteit constant blijft. Echter, doordat er verschillende retailers in beschouwing worden genomen door de respondent, is de servicekwaliteit verschillend onder de verschillende aanbieders. Gronroos (1983) stelt dat er twee types servicekwaliteit zijn, te noemen: technische servicekwaliteit, wat de uitkomst van de serviceverlening is (wat) en functionele servicekwaliteit, wat de manier is waarop de service wordt geleverd (hoe). Voor dit onderzoek wordt aangenomen dat de gepercipieerde servicekwaliteit eenzelfde relatie heeft in het prijs-kwaliteit-waarde raamwerk als dat de gepercipieerde kwaliteit dat heeft. Met andere woorden, ook servicekwaliteit zal op positieve wijze bijdragen aan de aankoopintentie en de gepercipieerde prijs zal van invloed zijn op de servicekwaliteitsperceptie. Aangezien de aankoopintentie gevormd wordt door de prijsen kwaliteitsperceptie en beiden beïnvloed worden door de prijsgevoeligheid zal prijsgevoeligheid indirect negatief van invloed zijn op de gemiddelde aankoopintentie. Meer prijszoekgedrag zorgt er immers voor dat consumenten meer (lage) referentieprijzen ter beschikking hebben waardoor de gepercipieerde prijs zal worden beïnvloed. Daarnaast zal iemand die meer prijsgevoelig is, sterker reageren op prijsverschillen (Tellis, 1988). Dit kan verklaard worden doordat een grotere prijsgevoeligheid zorgt voor hoger prijsbelang, wat betekent dat prijs een groter gewicht krijgt in het beslissingproces waardoor het gewicht van prijs in de prijs-kwaliteitwaarde relatie sterker wordt.

Zoals in de voorgaande paragrafen is beschreven, zal de consument zijn prijsgevoeligheid en aankoopintentie veranderen als gevolg van de informatie over prijs en servicekwaliteit die 10

Eelco van de Wiel


de mobiele applicatie ontsluit. In dit onderzoek zullen vier factoren beschouwd worden die van invloed worden geacht op prijsgevoeligheid en aankoopintentie, te noemen de aanwezigheid van prijsen kwaliteitsinformatie in de mobiele applicatie en daarnaast het daadwerkelijke prijsen kwaliteitsniveau. Voor deze factoren werd gekozen omdat de beschikbaarheid van informatie over kwaliteit of prijzen de prijsgevoeligheid kan vergroten en de verschillende prijsen kwaliteitsniveaus de gepercipieerde prijs en kwaliteit direct kunnen beïnvloeden. Deze factoren worden in de volgende paragrafen nader besproken.

Beschikbaarheid van de mobiele prijsvergelijking Een mobiele prijsvergelijkingsapplicatie maakt het mogelijk om binnen een korte tijd de prijzen van verschillende retailers te vergelijken, waar de consument anders andere winkels zou moeten bezoeken om dezelfde informatie te verkrijgen. Er valt dus te verwachten dat mensen het als eenvoudiger ervaren om te zoeken naar prijzen met de mobiele applicatie, op voorwaarde dat het bedienen van de applicatie als eenvoudig wordt ervaren. Aangezien de tijd die het kost om te zoeken naar informatie korter wordt, zijn de ervaren zoekkosten lager en zal de hoeveelheid informatie die men gebruikt voor het evalueren van alternatieven toenemen (Stigler, 1961). Hierdoor zal eveneens het prijszoekgedrag toenemen. Eerder werd al gesteld dat informatie die eenvoudig gevonden kan worden en waarmee een eenduidig onderscheid gemaakt kan worden, een groter gewicht in het beslisproces van de consument zal krijgen (Alba et al., 1997). De mobiele applicatie maakt het mogelijk eenvoudig eenduidige prijsinformatie te vinden wat zal resulteren in een groter gewicht van deze informatie en hiermee zal zorgen voor een groter prijsbelang. Hoewel onderzoek van Shakar et al. (1999) in een online setting geen significant bewijs opleverde dat prijsbelang toenam als gevolg van de lagere zoekkosten waarvan in de online setting sprake is, wordt in dit onderzoek de hypothese opnieuw getoetst. Op basis van de hierboven gemaakte aannames wordt de volgende subhypothese opgesteld:

H1.1: De beschikbaarheid van een mobiele applicatie waarmee een prijsvergelijking gemaakt kan worden, zorgt ervoor dat de ervaren eenvoud van het zoeken naar prijs, het prijszoekgedrag en het toegekende prijsbelang hoger zijn dan bij de afwezigheid van de betreffende mobiele applicatie.

11

Eelco van de Wiel


Prijsvergelijkingen zijn een externe bron van referentieprijzen voor consumenten (Winer, 1986). Er kan dus verwacht worden dat een mobiele applicatie met een prijsvergelijking prijzen verstrekt die zullen dienen als externe referentieprijs. De gepercipieerde prijs wordt gevormd door de objectieve prijs bij de bronretailer in relatie tot de referentieprijs en is medebepalend voor de aankoopintentie (Chang & Wildt, 1994). De nieuwe referentieprijzen zullen de gepercipieerde prijs negatief beïnvloeden aangezien de kans dat er een lagere referentieprijs ter beschikking komt wordt vergroot en doordat, zoals eerder gesteld, de prijsgevoeligheid vergroot wordt door prijsvergelijkingen (Smith & Brynjolfsson, 2001). Op basis van deze aannames kan de volgende subhypothese worden opgesteld:

H1.2: De beschikbaarheid van een mobiele applicatie waarmee een prijsvergelijking gemaakt kan worden zal leiden tot een negatiever ervaren prijs en tot een lagere aankoopintentie bij een

aanbod van de bronretailer, dan wanneer de mobiele

applicatie afwezig is.

Prijsniveau Een tweede factor die van invloed wordt geacht op de prijsperceptie is de hoogte van de objectieve prijs, oftewel het prijsniveau (Chang & Wildt, 1994). Eerder werd gesteld dat de prijsperceptie wordt beïnvloed door de externe referentieprijs in relatie tot de objectieve prijs. Indien de consument door middel van een prijsvergelijking via de mobiele applicatie vaststelt dat het niveau hoog is in vergelijking met concurrerende retailers (en de consument dus extern een expliciete referentieprijs krijgt aangeboden) zal de consument de prijs als hoog beschouwen en zal de gepercipieerde prijs dus hoog zijn. Eveneens verwacht ik dat de gepercipieerde servicekwaliteit hoger zal zijn bij een hoge prijs, omdat prijs de beste indicator is van kwaliteit wanneer kwaliteit moeilijk te detecteren is of wanneer er sprake is van veel prijsvariatie (Zeithaml, 1981). De gepercipieerde prijs en servicekwaliteit wordt daarom verondersteld hoger te zijn in een conditie met een hoge prijs. Aangezien prijs meer dan kwaliteit van invloed is op aankoopintentie (Chang & Wildt, 1994), zal de aankoopintentie lager worden als gevolg van een hoger ervaren prijs. Op basis van deze redenering formuleer ik de volgende subhypothese:

H2.1: Wanneer de mobiele applicatie voor bezochte retailer een bronprijs toont die hoog is in vergelijking met andere getoonde referentieprijzen, zullen de gepercipieerde prijs 12

Eelco van de Wiel


en gepercipieerde servicekwaliteit hoger zijn en zal de aankoopintentie lager zijn, dan wanneer de prijs die de mobiele applicatie voor de bezochte retailer toont laag is in vergelijking met andere getoonde referentieprijzen.

Zoals in de voorgaande hypothese werd gesteld, zal de gepercipieerde prijs hoger zijn wanneer een mobiele applicatie een bronprijs toont die relatief hoog is in vergelijking tot de referentieprijzen die de mobiele applicatie weergeeft. De theorie die de negativiteit-bias beschrijft (Kanouse, 1984) en de risico vermijding theorie (Tversky & Kahneman, 1991) stellen dat negatieve informatie een groter gewicht krijgt in een beslisproces dan positieve informatie. Aangezien een hoge gepercipieerde prijs als negatief wordt ervaren zal prijs een groter gewicht krijgen wat zou moeten resulturen in een groter prijsbelang. Daarentegen zal het prijszoekgedrag niet veranderen met de verschillende prijsniveaus omdat dit een proces is wat voorafgaat aan het vergelijken van de prijzen. Op basis van deze aanname kan de volgende subhypothese worden opgesteld:

H2.2 Wanneer de mobiele applicatie voor de bronretailer een bronprijs toont die hoog is in vergelijking met andere getoonde referentieprijzen, zal het prijsbelang groter zijn dan wanneer de prijs die de mobiele applicatie voor de bronretailer toont laag is in vergelijking met andere getoonde referentieprijzen.

Aanwezigheid van servicekwaliteitsinformatie Naast informatie over prijs kan ook een eenduidige weergave van informatie over (service)kwaliteit het gedrag van de consument beïnvloeden. Zo laat het onderzoek van Lynch & Ariely (2000) naar de online wijnmarkt zien dat de prijselasticiteit lager is bij consumenten die informatie beschikbaar hadden over zowel kwaliteit als prijs, dan bij consumenten die alleen informatie over prijs hadden. Aangezien prijselasticiteit en prijsgevoeligheid nauw samenhangen, kan een soortgelijk effect voor prijsgevoeligheid verwacht worden. Dit kan ook verwacht worden op grond van de theorie omtrent de zoekkosten, die stelt dat informatie die eenvoudig gevonden kan worden een groter gewicht krijgt in het beslisproces (Alba, et al., 1997). Wanneer de mobiele toepassing het eenvoudiger maakt om kwaliteitsinformatie te vergelijken en hiervoor een eenduidige maat toont, zal kwaliteitsinformatie een groter gewicht krijgen in het beslisproces ten opzichte van prijsinformatie met als gevolg dat het prijsbelang 13

Eelco van de Wiel


zal afnemen. Dit wordt ook door het eerder aangehaalde onderzoek van Lynch & Ariely (2000) gesugereerd. Op basis van deze onderbouwing stel ik de volgende subhypothese op:

H3.1 De beschikbaarheid van een mobiele applicatie waarmee prijzen én servicekwaliteit vergeleken kunnen worden, zal leiden tot een lager prijsbelang dan wanneer in de mobiele applicatie uitsluitend prijsinformatie wordt weergegeven.

Parasuraman, Valerie, Zeithaml en Berry (1988) bepalen in hun SERVQUAL-schaal de servicekwaliteit door het verschil tussen de ervaren en verwachtte servicekwaliteit te meten. Deze verwachtingen worden gevormd door eerdere ervaringen, mond-tot-mond reclame, meningen van experts en publiciteit (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991). Hieruit valt op te maken dat de servicekwaliteitsperceptie, net zoals bij prijs het geval is, afhankelijk is van een referentiewaarde. Dit zorgt ervoor dat servicekwaliteit als negatief kan worden ervaren in het geval dat er betere vergelijkbare alternatieven beschikbaar zijn. Ik verwacht dat de aanwezigheid van kwaliteitsinformatie gemiddeld genomen negatieve invloed heeft op de aankoopintentie aangezien de weergegeven servicekwaliteitsniveaus via de mobiele applicatie ook een referentieniveau verschaffen, die de gepercipieerde kwaliteit verlaagt. Door een negatievere evaluatie van de servicekwaliteit zal ook de aankoopintentie lager worden. Dit leidt tot de volgende subhypothese:

H3.2 De beschikbaarheid van een mobiele applicatie waarmee zowel prijzen als servicekwaliteit vergeleken kunnen worden, zal leiden tot een lagere gepercipieerde servicekwaliteit en een lagere aankoopintentie bij de bezochte retailer dan wanneer de mobiele applicatie uitsluitend prijsinformatie weergeeft.

Prijs- en kwaliteitsniveau De laatste factor die van invloed wordt geacht op het gedrag van consumenten, is het kwaliteitsniveau van de bronretailer en zijn concurrenten wat weergegeven wordt in een mobiele applicatie. Zoals in de vorige paragraaf werd gesteld worden verwachtingen van de servicekwaliteit gevormd door onder meer mond-tot-mond reclame en meningen van experts (Parasuraman, et al., 1991). Wanneer de mobiele applicatie een servicekwaliteitsrating weergeeft op basis van klantreviews, kan dit gezien worden als een vorm van mening van een expert of mond-tot-mond reclame. Hierdoor zal de servicekwaliteitsperceptie aangepast 14

Eelco van de Wiel


worden. Omdat, zoals eerder beschreven werd, de gepercipieerde (service)kwaliteit positief van invloed op aankoopintentie (Chang & Wildt, 1994) verwacht ik dat een hogere servicekwaliteitsrating van de bronretailer resulteert in een hogere servicekwaliteitsperceptie, wat op zijn beurt weer zorgt voor een grotere aankoopintentie. Op grond van deze redenering kan de volgende subhypothese worden opgesteld:

H4.1: In een mobiele applicatie waarin zowel de prijs als kwaliteit van de bronretailer met concurrenten vergeleken kunnen worden zal een hoge servicekwaliteitsrating van de bronretailer

ten

opzichte

van

referentieretailers

resulteren

in

een

hogere

gepercipieerde servicekwaliteit met een hogere aankoopintentie als gevolg, ten opzichte van een mobiele applicatie waarlangs een lage kwaliteitsrating voor de bronretailer wordt weergegeven.

Zoals eerder vermeld, stelt de theorie die de negativiteit bias beschrijft (Kanouse, 1984) en de risico vermijding theorie (Tversky & Kahneman, 1991) dat negatieve informatie een groter gewicht krijgt in een beslisproces dan positieve informatie. Ik verwacht op basis daarvan dat bij een lage servicekwaliteit van de bronretailer de servicekwaliteit een groter gewicht krijgt in het beslisproces, resulterend in een lager prijsbelang. Dit leidt tot de volgende subhypothese:

H4.2 Wanneer de mobiele applicatie een servicekwaliteitsniveau bij de bronretailer toont dat laag is in vergelijking met de referentieretailers zal het prijsbelang kleiner zijn dan wanneer de mobiele applicatie een hoog servicekwaliteitsniveau weergeeft voor de bronretailer in in vergelijking met de referentieretailers.

Het onderzoek van Chang & Wildt (1994) laat zien dat prijs meer van invloed is op de aankoopintentie dan dat kwaliteitsinformatie dit is. Ik ga er van uit dat ook bij de weergave van prijsen kwaliteitsinformatie in de mobiele applicatie de prijsinformatie belangrijker is dan de kwaliteitsinformatie bij het maken van de aankoopbeslissing. Hieruit volgt de volgende subhypothese:

H4.3 De prijsinformatie die in de mobiele applicatie wordt weergegeven heeft een grotere invloed op de aankoopintentie dan dat servicekwaliteitsinformatie dat heeft. 15

Eelco van de Wiel


Methode

Proefpersonen Een totaal van 130 werkende respondenten heeft deelgenomen aan het onderzoek waarvan 53% man en 47% vrouw. Van de respondenten heeft 86% een HBO of universitaire studie afgerond of is deze op dit moment aan het volgen. De gemiddelde leeftijd is 32 jaar met een standaardafwijking van 12,3 jaar. Opvallend is dat de leeftijd van de proefpersonen niet normaal verdeeld is. Bestudering van de plots laat zien dat de steekproef bij benadering een normaalverdeling bevat bij jonge mensen (met de modus op 25 jaar) in combinatie met een ondervertegenwoordiging aan ouderen. Er is echter geen significant verschil naar leeftijd binnen de verschillende condities (F(3,125)=0.454). De respondenten is per e-mail gevraagd aan dit onderzoek deel te nemen.

Materiaal Het onderzoek werd online uitgevoerd, op een speciaal daarvoor ontwikkelde website. De proefpersonen kregen een scenario te lezen waarin hen werd gevraagd een TV te kopen. In dit scenario bevond de proefpersoon zich binnen een offline retailer die gespecialiseerd is in elektronica. Voor deze branche is gekozen omdat de consumentenelektronicamarkt wordt gedomineerd door een klein aantal grote leveranciers (Alba, et al., 1997), waardoor er veel homogene producten bestaan in de elektronicamarkt en er dus eenvoudig vergeleken kan worden op basis van prijs en kwaliteitsinformatie. Voor

Figuur 1: virtuele mobiele applicatie met prijs en kwaliteitsvergelijking

mogelijke invloeden van factoren zoals de tijdsdruk, de gereserveerde prijs voor de aankoop en de adviesprijs wordt gecontroleerd in dit scenario. In het vervolg van het onderzoek wordt voor de manipulatie een mobiele applicatie gebruikt aan de hand van een virtuele gsm op de website waarop het onderzoek wordt afgenomen. Een afbeelding van deze applicatie is terug te vinden in Figuur 1, waarbij de proefpersoon zich in dit illustratieve geval in de hoge prijs en hoge servicekwaliteit conditie 16

Eelco van de Wiel


bevindt. De mobiele applicatie kan met de muis en het toetsenbord worden bediend. Er is niet voor een lab setting met een fysieke snartphone gekozen om te voorkomen dat respondenten die geen smartphone bezitten een negatieve evaluatie van de ‘eenvoud van het zoeken naar prijs’ geven als gevolg van onbekendheid met het touch screen. In de applicatie wordt gebruik gemaakt van een prijsvergelijking met verschillende prijsniveaus. Om relevante prijsverschillen te bepalen zijn de prijsverschillen van een willekeurige sample van 30 verschillende TV’s onder de 1000 euro van de prijsvergelijkingwebsite Kieskeurig.nl genomen uit de 1253 verschillende tv’s die op die betreffende website weergegeven werden. Binnen deze 30 producten is de gemiddelde afwijking van de gemiddelde prijs 6,63%. Het verschil tussen de hoogste en de laagste prijzen is een prijsrange van 27,70% van de gemiddelde prijs. Deze prijsrange is gebruikt in de applicatie om relevante prijsverschillen weer te geven.

Ontwerp In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een experimenteel ontwerp met 3x2x2 mixed factorial design. De eerste factor is de drie level binnen-proefpersoon variabele ‘mobiele applicatie’, welke ‘geen mobiele applicatie’ kan zijn, een ‘mobiele applicatie met prijsvergelijking’ en een ‘mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsvergelijking’. De tweede factor is de tussen-proefpersoon variabele prijsniveau, welke zowel laag (tweede op de ranglijst van vijf retailers) als hoog (vierde op de ranglijst van vijf retailers) kan zijn. De derde factor is servicekwaliteit, welke de niveaus laag (tweede op de ranglijst van vijf retailers) of hoog (vierde op de ranglijst van vijf retailers) kan hebben. Deze twee tussen-proefpersoon variabelen vormen daarmee vier condities. In dit onderzoek wordt de binnen-proefpersoon variabele in drie fases gemeten. In Fase 1 wordt uitsluitend de adviesprijs als referentieprijs getoond, in Fase 2 wordt de proefpersoon een mobiele applicatie met daarin uitsluitend prijsvergelijking getoond en in Fase 3 krijgt de respondent een mobiele applicatie ter beschikking met zowel prijsinformatie als informatie over servicekwaliteit van de retailer. Om te voorkomen dat het onderzoek te lang wordt, is ervoor gekozen om de situatie met uitsluitend

een

servicekwaliteitsvergelijking,

niet

toe

te

passen.

Hierdoor

wordt

servicekwaliteit uitsluitend gezien als mediërende variabele.

17

Eelco van de Wiel


Instrumentatie De volgende afhankelijke variabelen worden geoperationaliseerd:

Eenvoud waarmee naar prijs gezocht kan worden. Deze schaal werd gemeten aan de hand van één item. Dit item wordt gemeten aan door middel van een vijfpuntsschaal variërend van “heel eenvoudig” tot “heel lastig” en is gebaseerd op onderzoek van Shankar et. al. (1999). De volgende stelling werd gebruikt: “Ik vind het zoeken naar prijzen voor dit product bij verschillende retailers eenvoudig”. Gepercipieerd prijsbelang. Het gepercipieerde prijsbelang werd bevraagd aan de hand van het belang van prijs ten opzichte van vier andere factoren. Deze methode is afgeleid van Shankar et al. (1999) en aangepast aan de retailcontext. De respondent krijgt de stelling “Geef voor elk van de onderstaande items aan hoe belangrijk het criterium is bij de keuze voor een elektonicawinkel” en geeft vervolgens voor vijf factoren het belang aan bij het nemen van de aankoopbeslissing. Deze factoren zijn: bekendheid van de elektronicawinkel, imago van de elektronicawinkel, servicekwaliteit van de elektronicawinkel en personeel van de elektronicawinkel. De vijf items worden aan de hand van een vijfpuntsschaal gemeten variërend van “Niet van belang” tot “Erg van belang”. Het gepercipieerde prijsbelang wordt bepaald door het verschil tussen het belang van prijs en het gemiddelde van de vier andere factoren te berekenen. Prijszoekgedrag. Dit construct betreft de houding ten opzichte van kosten en baten bij het zoeken naar prijs. Deze schaal is afgeleid van Shankar et al. (1999) en vertaald naar het Nederlands. Een voorbeeldvraag was: “Ik vind de tijd die het kost om te zoeken naar lagere prijzen bij andere retailers de moeite waard”. De drie items worden gemeten op een vijfpuntsschaal variërend van “Helemaal niet mee eens” naar “Helemaal mee eens”. In de drie fases van dit onderzoek heeft dit construct achtereenvolgens een alpha van α=.89, α=.90, α=.95 en is hiermee betrouwbaar te noemen. Gepercipieerde prijs. Dit item meet de gepercipieerde prijs door de respondent te laten oordelen over de volgende stelling: “De prijs die Electrowereld voor de TV rekent vind ik”. Het item wordt gemeten op een vijfpuntsschaal variërend van “Erg laag” naar “Er hoog”. Deze methode is identiek aan die van Chang & Wildt (1994) behalve dat zij een negenpuntsschaal gebruiken.

18

Eelco van de Wiel


Gepercipieerde servicekwaliteit: Het onderzoek van Sweeney, Soutar en Jonhson (1997) onderzoekt de technische en functionele servicekwaliteit aan de hand van items van de SERVQUAL-schaal die opgesteld is door Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990). Deze methode werd ook in dit onderzoek gebruikt. Hierbij zijn de items naar het Nederlands vertaald en aangepast op de context. De functionele servicekwaliteit werd gemeten aan de hand van vijf items uit de responsitiviteit, empathie en vriendelijkheid dimensies van de SERVQUAL-schaal. Een voorbeeld stelling is: “Electrowereld heeft het beste met klanten voor”. De technische servicekwaliteit werd gemeten aan de hand van drie items uit de competentiedimensie van de SERVQUAL schaal. Alle items maken gebruik van een vijfpuntsschaal variërend van “Helemaal niet mee eens” tot “Helemaal mee eens”. De functionele servicekwaliteit blijkt een te lage alpha te hebben. De alpha voor dit construct zijn achtereenvolgens voor de drie fases van het onderzoek α=.11 ; α=.30 ; α=.30. De eerste twee vragen van deze schaal zijn in het onderzoek dubbel ontkennend gesteld en de gemiddelden laten zien dat hierdoor verwarring ontstaat. Daarom is ervoor gekozen om deze twee vragen uit te sluiten voor dit construct. Daarnaast is ervoor gekozen een nieuw construct getiteld “Gepercipieerde servicekwaliteit” te introduceren waarin zowel functionele als technische servicekwaliteit zijn opgenomen. De alpha van dit construct is in de drie fases van het onderzoek betrouwbaar, met een waarde van achtereenvolgens α=.88, α=.91, α=.94. Gepercipieerde productkwaliteit. De gepercipieerde productkwaliteit werd gemeten aan de hand van vier items, waaronder: “De kwaliteit van deze TV is naar verwachting”. De items worden gemeten op een vijfpuntsschaal variërend van “Zeer slecht” tot “Zeer goed”. Deze methode is afgeleid van het onderzoek van Garvin (1984) waarna de items in het Nederlands zijn vertaald en aan de context zijn aangepast. De alpha van dit construct is in de drie fases van het onderzoek achtereenvolgens α=.81, α=.84, α=.87 en is hiermee betrouwbaar te noemen. Aankoopintentie. De aankoopintentie werd bevraagd met behulp van drie items waarin onder andere de volgende stelling aan de respondent werd voorgelegd: “De waarschijnlijkheid dat ik de TV bij ElectroWereld zou aanschaffen is”. De respondenten dienden te antwoorden op een vijfpuntsschaal variërend van “Zeer klein” naar “Zeer groot”. Deze methode is afgeleid van Dodds et al (1991). De alpha van dit construct is in de drie fases van het onderzoek betrouwbaar, met een waarde van achtereenvolgens α=.90, α=.95, α=.95.

19

Eelco van de Wiel


Procedure De proefpersonen zijn at random toegekend aan de conditie. In Fase 1 kregen alle proefpersonen eerst een scenario te lezen waarin werd geschetst dat ze op zoek zijn naar een nieuwe TV waarbij ook een referentieprijs werd vernoemd. De respondenten dienden het scenario aandachtig te lezen. Om dit te forceren werd een tijdsbalk weergegeven met de tijd die de respondenten ter beschikking hadden voor het onderzoek. Na het verstrijken van de minimumtijd werd de respondenten gevraagd de onderzoeksvragen te beantwoorden. In Fase 2 van het onderzoek werd een mobiele toepassing geïntroduceerd welke de mogelijkheid biedt eenvoudig de prijzen van het betreffende product op te zoeken bij de lokale retailers. In de mobiele toepassing werd een ranglijst getoond van de prijzen bij de retailer waarin de respondent zich bevindt alsook de prijzen bij vier lokale concurrenten. Hierbij werd de plaats in de ranglijst gemanipuleerd waarbij de retailer, afhankelijk van het prijsniveau, de tweede of de vierde plaats innam. De bronprijs bleef hierbij gelijk aan de bronprijs in de vorige fase. De respondenten werd gevraagd dezelfde vragenlijst als in Fase 1 nogmaals in te vullen. In Fase 3 werd wederom de mobiele applicatie via de webapplicatie weergegeven maar nu werd hier, naast het prijsniveau, een kwaliteitsindicatie aan toegevoegd. De kwaliteitsindicatie werd weergegeven aan de hand van sterren (1-5 sterren) die een indicatie van de servicekwaliteit van de retailer geven op basis van reviews door andere eindconsumenten. In de lage servicekwaliteitscondities kreeg de retailer twee sterren, in de hogere servicekwaliteitscondities kreeg de retailer vier sterren. De bronprijs en de plaats op de ranglijst bleven gelijk ten opzichte van de tweede fase. De proefpersonen dienden vervolgens een derde maal de vragenlijst in te vullen, die identiek is aan de twee eerdere vragenlijsten in de voorgaande fases.

Resultaten

Aan de hand van een ANOVA werden de afhankelijke variabelen van deze studie geanalyseerd, met als binnen-proefpersoon factor de drie fases (Fase 1 geen mobiele applicatie, Fase 2 mobiele applicatie met prijsvergelijking en Fase 3 mobiele applicatie met prijs en kwaliteitsinformatie) in combinatie met paarsgewijze vergelijkingen. Bij deze paarsgewijze vergelijkingen werd voor het toetsen van de hypotheses de LSD methode 20

Eelco van de Wiel


gebruikt. Aangezien niet alle variabelen voldeden aan de sphericity assumptie van ANOVA, werd bij de betreffende variantieanalyses gebruik gemaakt van de Greenhouse-Geisser correctie. Alle studievariabelen voldeden aan de homogeniteit van variantie assumptie. Aan de hand van vier tabellen wordt hiernavolgend een overzicht geboden van de belangrijkste bevindingen van het onderzoek. In deze tabellen is, met een oog op de toetsing van de hypotheses, voor elke van de afhankelijke variabele het gemiddelde weergegeven, alsmede de significantie verschillen ten opzichte van de andere fases en de verschillende condities. In de opvolgende vier paragrafen zullen de resultaten per factor worden besproken aan de hand van deze tabellen.

Aanwezigheid van prijsinformatie In Tabel 1 zijn de scores op de afhankelijke variabelen terug te vinden voor de drie fases van het onderzoek. De drie fases zijn de drie stappen die de respondenten in de tussenproefpersoon opzet hebben doorlopen. Hierin zijn de significante verschillen over de drie fases van het onderzoek alsmede over de individuele fases terug te zien. Hiernavolgend worden de resultaten beschouwd in het licht van de geformuleerde hypothesen.

Tabel 1: Gemiddelde scores van de belangrijkste onderzoeksvariabelen over de drie fases van het onderzoek (N=130) Mobiele applicatie 1 Geen

2 Prijsvergelijking

3 Prijs- en kwaliteitsvergelijking

Factor

M (SD)

M (SD)

M (SD)

Prijsgevoeligheid Eenvoud van zoeken naar prijs *

3.68 (1.09) +

4.74 (0.51) ++

4.72 (0.50)

Prijszoekgedrag *

3.98 (0.87)+

4.68 (0.59)

4.65 (0.59)

Prijsbelang

0.61 (1.19)

0.87 (1.20)

0.60 (1.05)

21

Eelco van de Wiel


Aankoopintentie Gepercipieerde servicekwaliteit *

3.37 (0.65)

3.40 (0.68) ++

3.22 (0.82)

Gepercipieerde prijs *

3.02 (0.58) +

3.21 (0.86)++

3.42 (0.93)

Aankoopintentie *

3.45 (0.77) +

2.68 (1.03) ++

2.49 (1.16)

* Er is een significant verschil over de drie fases met p<.05 + Fase 1 verschilt significant van fase 2 met p<.05 ++ Fase 2 verschilt significant van fase 3 met p<.05 M = gemiddelde, SD = standaardafwijking

Hypothese 1.1 stelde dat voor de gepercipieerde eenvoud van het zoeken naar prijs, het prijszoekgedrag en prijsbelang groter zijn wanneer er een mobiele prijsvergelijkingsapplicatie beschikbaar is, dan wanneer dat niet het geval is. In Tabel 1 zijn de scores op de verschillende variabelen in de verschillende fases van het onderzoek uitgezet. Zoals de paarsgewijze vergelijkingen in Tabel 1 laten zien, is de ervaren eenvoud waarmee naar prijs gezocht kan worden, in overeenstemming met hypothese 1.1 significant lager in Fase 1 zonder mobiele applicatie (M=3.68, SD=1.09)

dan in de beide fases met mobiele applicatie (M=4.74,

SD=0.51, p<.01; M=4.72, SD=0.50, p<.01, respectievelijk). Tabel 1 laat eveneens zien dat, in overeenstemming met hypothese 1.1, volgens de paarsgewijze vergelijking in Fase 1 (M=3.98, SD=0.87) significant minder prijszoekgedrag is dan in Fase 1 en Fase 2 waarin een mobiele applicatie beschikbaar is (M=4.67, SD=0.59, p<.01; M=4.65, SD=0.59, p<.01, respectievelijk). In tegenstelling tot de voorspelling van hypothese 1.1 was er geen significant verschil tussen het prijsbelang in Fase 2 met mobiele prijsvergelijking (M=0.75,SD=1.24) en Fase 1, waarin geen mobiele applicatie beschikbaar was (M=0.61,SD=1.20; p>0.5). In Figuur 2 is zijn de beide componenten van prijsgevoeligheid uitgezet tegen de drie fases van het onderzoek waarin visueel waar te nemen is dat er significant meer gezocht werd naar prijzen in Fase 2 en Fase 3 met mobiele applicatie dan in Fase 1 zonder mobiele applicatie. Ondanks dat de grafiek suggereert dat er significante verschillen zijn tussen het prijsbelang in de drie fases, is er geen significant verschil.

Aangezien het zoeken naar prijzen met mobiele

applicatie als eenvoudiger wordt ervaren en er significant meer prijszoekgedrag is bij de aanwezigheid van de mobiele prijsvergelijking, wordt hypothese 1.1 als zodanig slechts gedeeltelijk ondersteund. 22

Eelco van de Wiel


4,9 4,7

Prijsgevoeligheid

4,5 4,3 4,1 3,9

Prijszoekgedrag

3,7

Prijsbelang *5

3,5 3,3 3,1 2,9 Geen mobiele applicatie

Mobiele prijsvergelijking

Mobiele prijs en kwaliteitsvergelijking

Figuur 2: Prijsgevoeligheid over de drie fases van het onderzoek

Hypothese 1.2 stelde dat de gepercipieerde prijs hoger en de aankoopintentie lager is wanneer er een mobiele prijsvergelijking beschikbaar is, dan wanneer er geen mobiele prijsvergelijking beschikbaar is. Zoals in Tabel 1 te zien is, was de gepercipieerde prijs significant hoger in de Fase 2 en Fase 3 met mobiele applicatie (M=3.21, SD=0.86, p<.05; M=3.42, SD=0.93, p<.01, respectievelijk) dan in Fase 1 zonder mobiele applicatie (M=3.02, SD=0.58). Als zodanig is de aankoopintentie inderdaad significant lager in de fases met mobiele

prijsvergelijking

(M=2.70,

SD=1.03,

p<.01;

M=2.49,

SD=1.16,

p<.01,

respectievelijk) dan in de conditie zonder mobiele applicatie (M=3.44; SD=0.77). Daarmee is hypothese 1.2 bevestigd.

Prijsniveau Tabel 2 laat de scores zien voor de afhankelijke variabelen voor de beide prijsniveaus in Fase 2 van het onderzoek waarin een mobiele prijsvergelijking beschikbaar is. Hiernavolgend worden de resultaten beschouwd in het licht van de geformuleerde hypothesen.

23

Eelco van de Wiel


Tabel 2: Gemiddelde scores voor de beide prijsniveaus in Fase 2 van het onderzoek waarin een mobiele applicatie met prijsvergelijking beschikbaar was (N=130) Prijsniveau Prijs laag

Prijs hoog

M(SD)

M(SD)

Eenvoud van zoeken naar prijs

4.70 (0.50)

4.78 (0.52)

Prijszoekgedrag

4.65 (0.54)

4.70 (0.65)

Prijsbelang *

0.51 (1.13)

0.94 (1.26)

Gepercipieerde servicekwaliteit

3.37 (0.68)

3.45 (0.68)


2.82 (0.74)

3.61 (0.79)

Aankoopintentie *

3.10 (0.94)

2.27 (0.95)

Factor Prijsgevoeligheid

Aankoopintentie

* Er is een significant verschil over de twee prijsniveaus met p<.05 M = gemiddelde, SD = standaardafwijking

Hypothese 2.1 stelde dat wanneer de mobiele applicatie toont dat de bronprijs bij de bezochte retailer hoog is in vergelijking met de prijzen van concurrenten, dit zal leiden tot een hogere gepercipieerde servicekwaliteit, hogere gepercipieerde prijs en een lagere aankoopintentie. Zoals in Tabel 2 te zien is, was de ervaren prijs significant hoger in de hoge prijscondities (M=3.61; SD=0.79) dan in de lage prijscondities (M=2.82, SD=0.74; p<.01). De paarsgewijze vergelijking laat eveneens zien dat de aankoopintentie bij het hoge prijsniveau (M=2.27, SD=0.95) lager was dan bij het lage prijsniveau (M=3.11, SD=0.94, p<.01). In tegenstelling tot de verwachtingen van hypothese 2.1 was er geen significant verschil tussen de gepercipieerde servicekwaliteit in de lage (M=3.37, SD=0.66) en hoge prijsconditie (M=3.45, SD=0.68) bij Fase 2. Hiermee wordt hypothese 2.1 slechts gedeeltelijk ondersteund.

24

Eelco van de Wiel


Hypothese 2.2 stelde dat wanneer de mobiele applicatie toont dat de bronprijs bij de retailer hoog is in vergelijking met andere referentieprijzen, dit zal leiden tot een groter prijsbelang. Zoals in Tabel 2 te zien is, is het prijsbelang bij een hogere prijs (M=0.94, SD=1.25) significant hoger dan bij een lagere prijs (M=0.51, SD=1.12, p<.05). Dit leidt tot de bevestiging van hypothese 2.2.

Aanwezigheid van servicekwaliteitsinformatie Hypothese 3.1 stelde dat het prijsbelang lager is bij een mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsvergelijking dan bij een mobiele applicatie met uitsluitend een prijsvergelijking. Uit Tabel 1 kan worden afgeleid dat er geen significant verschil is tussen het prijsbelang in Fase 2 (M=0.87, SD=1.20) in vergelijking met Fase 3 (M=0.60, SD=1.05). Hypothese 3.1 wordt niet ondersteund. Hypothese 3.2 stelde dat de gepercipieerde servicekwaliteit en de aankoopintentie lager zijn bij een mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsvergelijking dan bij een mobiele applicatie met uitsluitend een prijsvergelijking. Zoals in Tabel 1 te zien is, was in overeenstemming met hypothese 3.2 de gepercipieerde servicekwaliteit significant lager bij de mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsinformatie (M=3.22, SD=0.82) dan bij een mobiele applicatie met uitsluitend prijsinformatie (M=3.41, SD=0.68, p<.01). Het gevolg van de negatiever ervaren prijs en servicekwaliteit is dat de aankoopintentie eveneens lager is bij de mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsinformatie (M=2.49, SD=1.16) dan bij de mobiele applicatie met uitsluitend prijsinformatie (M=2.69, SD=1.03; p<.01). Hypothese 3.2 wordt als zodanig bevestigd door de resultaten.

Prijs- en servicekwaliteitsniveau Tabel 3 laat de scores zijn van de studievariabelen voor de beide kwaliteitsniveaus in Fase 3 van het onderzoek. De tabel laat de significante verschillen zien van de beide kwaliteitsniveaus op de studievariabelen. Daarnavolgend zal ingegaan worden op de hypotheses die betrekking hebben op Tabel 3.

25

Eelco van de Wiel


Tabel 3: Gemiddelde scores voor de studievariabelen naar de beide kwaliteitsniveaus in Fase 3 van het onderzoek waarin een mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsvergelijking beschikbaar is (N=130) Kwaliteitsniveau

Factor

Relatief lage kwaliteit

Relatief hoge kwaliteit

M (SD)

M (SD)

Prijsgevoeligheid Eenvoud van zoeken naar prijs

4.72 (0.48)

4.71 (0.52)

Prijszoekgedrag

4.57 (0.65)

4.71 (0.51)

Prijsbelang

0.55 (0.99)

0.66 (1.12)

Gepercipieerde servicekwaliteit *

2.70 (0.64)

3.73 (0.62)

Gepercipieerde prijs

3.54 (0.90)

3.29 (0.95)

Aankoopintentie *

2.00 (0.92)

3.03 (1.25)

Aankoopintentie

* Er is een significant verschil over de twee kwaliteitsniveaus met p<.05 M = gemiddelde, SD = standaardafwijking

Hypothese 4.1 stelde dat wanneer de mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsvergelijking een hoge servicekwaliteitsrating weergeeft in vergelijking met concurrenten, dit zal leiden tot een hogere gepercipieerde servicekwaliteit en een grotere aankoopintentie dan wanneer de mobiele applicatie een lage servicekwaliteitsrating weergeeft. Zoals in Tabel 3 te zien is, was er een significant verschil tussen de gepercipieerde servicekwaliteit bij de hoge servicekwaliteitsniveau

(M=3.73,

SD=0.62)

in

vergelijking

met

het

lage

servicekwaliteitsniveau (M=2.70, SD=0.64) in Fase 3 van het onderzoek (p<.01). De aankoopintentie is significant hoger wanneer een hoge servicekwaliteitsrating in de mobiele applicatie

werd

weergegeven

(M=3.00,

SD=1.19),

dan

wanneer

een

lage 26

Eelco van de Wiel


servicekwaliteitsrating werd weergegeven (M=1.98, SD=0.88; p<.01). Hypothese 4.1 wordt als zodanig bevestigd door de resultaten.

Tabel 4 laat de scores zien van de afhankelijke variabelen voor alle condities in Fase 3 van het onderzoek waarin een mobiele prijsvergelijking in combinatie met een kwaliteitsrating beschikbaar was. Uit de tabel kan worden afgeleid welke studievariabelen significant verschillen over de vier fases van het onderzoek. Hiernavolgend zullen de hypotheses met betrekking tot deze tabel worden beschouwd.

Tabel 4: Gemiddelde scores voor de studievariabelen naar de vier condities in Fase 3 van het onderzoek waarin een mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsvergelijking beschikbaar was (N=130) Prijs en kwaliteitsniveau

Factor

Prijs laag,

Prijs laag,

Prijs hoog,

Prijs hoog,

Kwaliteit laag

Kwaliteit hoog

kwaliteit laag

kwaliteit hoog

M(SD)

M(SD)

M(SD)

M(SD)

Prijsgevoeligheid Eenvoud van zoeken naar prijs

4.70 (0.47)

4.64 (0.55)

4.75 (0.51)

4.78 (0.49)

Prijszoekgedrag

4.54 (0.73)

4.50 (0.60)

4.61 (0.57)

4.83 (0.37)

Prijsbelang *

0.68 (0.89)

0.30 (1.06)

0.40 (1.08)

1.03 (1.08)

Gepercipieerde servicekwaliteit *

2.73 (0.65)

3.79 (0.70)

2.67 (0.65)

3.67 (0.54)


3.21 (0.89)

2.70 (0.73)

3.88 (0.79)

3.91 (0.73)

Aankoopintentie *

2.17 (0.85)

3.71 (0.95)

1.78 (0.88)

2.27 (0.95)

Aankoopintentie

. * Er is een significant verschil over de vier condities met p<.05 M = gemiddelde, SD = standaardafwijking

27

Eelco van de Wiel


Hypothese 4.2 stelde dat het prijsbelang kleiner is wanneer de mobiele applicatie een laag servicekwaliteitsniveau weergeeft dan wanneer de applicatie een hoog servicekwaliteitsniveau weergeeft. Zoals uit Tabel 3 af te leiden is, was er geen significant verschil tussen het prijsbelang

bij

een

hoog

servicekwaliteitsniveau

ten

opzichte

van

het

lage

servicekwaliteitsniveau (p>.05). De paarsgewijze vergelijkingen in Tabel 4 laten echter wel zien, dat bij een laag servicekwaliteitsniveau in de hoge prijsconditie (M=1.03, SD=1.08) er significant minder prijsbelang is dan bij een hoog servicekwaliteitsniveau in de hoge prijsconditie (M=0.40, SD=1.08; p<.025). Hiermee is hypothese 4.2 gedeeltelijk bevestigd.

Hypothese 4.3 stelde dat de invloed van informatie over het prijsniveau groter is dan de invloed van informatie over het kwaliteitsniveau. De paarsgewijze vergelijkingen in Tabel 4 laten zien dat er bij het lage prijsniveau een significant verschil was tussen de aankoopintentie bij een laag kwaliteitsniveau (M=3.72; SD=0.95) ten opzichte van een hoog kwaliteitsniveau (M=2.17, SD=0.85; p<.01), maar dat er bij het hoge prijsniveau geen significant verschil is tussen de aankoopintentie bij een laag kwaliteitsniveau (M=1.78, SD=0.88) ten opzichte van een hoog prijsniveau (M=2.27, SD=0.95). Aangezien kwaliteitsinformatie uitsluitend van invloed is op de aankoopintentie bij een lage prijs, valt te stellen dat prijs belangrijker isvoor de aankoopbeslissing dan dat kwaliteitsinformatie dit is. Hiermee is hypothese 4.3 eveneens ondersteund. In Figuur 3 is het beschreven interactie-effect weergegeven. In Fase 1, zonder mobiele toepassing, is geen significant verschil te zien over de vier condities (p>.05), wat logisch is omdat alle condities dezelfde manipulatie hebben ondergaan. In Fase 2 met mobiele prijsvergelijking was de aankoopintentie met een lage prijs significant hoger dan in de conditie met een hoge prijsniveau. In Fase 3 met mobiele prijsen kwaliteitsvergelijking was te zien dat bij een hoog prijsniveau de aankoopintentie niet significant verschilde voor de beide kwaliteitsniveaus. Een sterk effect van servicekwaliteitsinformatie was waar te nemen bij een lage prijs.

28

Eelco van de Wiel


Aankoopintentie

4 3,5 Geen mobiele toepassing

3

Mobiele prijsvergelijking

2,5

Mobiele prijs en kwaliteitsvergelijking

2 1,5 Prijs laag, kwal laag

Prijs laag, Kwal hoog

Prijs hoog, kwal laag

Prijs hoog, kwal hoog

Figuur 3: Aankoopintentie over de drie fases van het onderzoek naar de vier condities

Verdiepende analyse Bij het toetsen van de hypotheses is veelal gebruik gemaakt van paarsgewijze vergelijkingen. De ANOVA laat, naast deze vergelijkingen van verschillende groepen, ook effecten zien over de binnen-proefpersoon variabele, alsook de tussen-proefpersoon variabelen. De eenvoud waarmee naar prijs gezocht kan worden, verschilde significant over de verschillende fases (F(1,128)=109.60; p<.01). Het gevolg hiervan is dat er significante verschillen waren tussen het prijszoekgedrag over de verschillende fases: (F(1,128)=62.57; p<.01). Het prijsbelang verschilt niet significant over de fases van het onderzoek zoals ook kon worden waargenomen voor de combinatie van de binnen- en tussenproefpersoon variabelen. Er was een significant verschil tussen de gepercipieerde servicekwaliteit over de verschillende fases van het onderzoek (F(1,128)=6.91; p<.01). Eveneens was er geen significant verschil van productkwaliteit tussen de verschillende fases (p>.05). Wel was er een significant interactie-effect waarbij fase en conditie invloed uitoefenen op de productkwaliteit (F(6,252)=2.69; p<.01). Daarentegen zijn er geen significante verschillen te vinden voor de productkwaliteit voor de paarsgewijze vergelijkingen van de condities en de fases (p>.05). Er was een significant verschil tussen de gepercipieerde prijs over de drie fases (F(1,128)=10.74; p<.01) en een significant interactie-effect voor de condities in combinatie 29

Eelco van de Wiel


met de fases op de gepercipieerde prijs (F(3,126)=9.97; p<.01). Opvallend is dat de gepercipieerde prijs significant hoger was bij de mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsinformatie (M=3.42, SD=0.93) dan bij een mobiele applicatie met uitsluitend prijsinformatie (M=3.21, SD=0.86; p<.01). Dit is terug te zien in de aankoopintentie welke significant verschilde over de verschillende fases (F(1,129)=99,88; p<.01) alsook bij de interactie van de condities met de fases (F(3,126)=14.25; p<.01). Zoals eerder al vernoemd, was de aankoopintentie lager in Fase 2 ten opzichte van Fase 1. Tevens was de aankoopintentie in Fase 3 met de mobiele prijsen kwaliteitsvergelijking (M=2.69, SD=1.03) significant lager dan in Fase 2 waarin een mobiele applicatie met alleen prijsvergelijking was geïntroduceerd (M=2.49, SD=1.16; p<.05). Zoals ook in Figuur 3 te zien is, werd voor elke conditie in Fase 3 een lagere aankoopintentie gerapporteerd dan Fase 1 waarin geen mobiele applicatie beschikbaar was, met uitzondering van de lage prijs/hoge kwaliteit conditie.

Discussie en conclusies

In dit onderzoek werd een mobiele applicatie geïntroduceerd die het mogelijkheid maakt om het aanbod van een homogeen product bij verschillende lokale electronica retailers te vergelijken op basis van prijs en servicekwaliteit. Er werd onderzocht welke invloed een dergelijke applicatie heeft op prijsgevoeligheid en aankoopintentie. De proefpersonen kregen eerst een scenario te lezen waarin ze gevraagd werd een TV te kopen. Vervolgens dienden de proefpersonen de drie stappen van een mixed-design te doorlopen. In Fase 1 kregen de proefpersonen uitsluitend een referentieprijs te zien, in Fase 2 werd een mobiele applicatie geïntroduceerd met een mobiele prijsvergelijking en tot slot werd in Fase 3 een mobiele toepassing met prijsen kwaliteitsvergelijking geïntroduceerd. Aan de hand van twee prijsniveaus en twee kwaliteitsniveaus werden de relevante variabelen geanalyseerd.

De bevindingen van deze studie laten zien dat de geïntroduceerde mobiele toepassing waarmee prijzen en servicekwaliteit van verschillende lokale retailers vergeleken kunnen worden, een aanzienlijke invloed hebben op consumentengedrag bij offline retailers. Een toename aan prijszoekgedrag zorgt ervoor dat zowel de prijs- als kwaliteitsperceptie van de 30

Eelco van de Wiel


consument verandert met een verandering in de aankoopintentie als gevolg. Bij zowel een mobiele applicatie met uitsluitend prijsinformatie alsmede bij een mobiele applicatie met prijs en kwaliteitsinformatie is de aankoopintentie lager en is het prijszoekgedrag hoger dan wanneer er geen mobiele applicatie beschikbaar is. Uitsluitend wanneer volgens de mobiele applicatie de retailer een hoge servicekwaliteit aanbiedt in combinatie met een lage prijs, is er geen invloed op de aankoopintentie in vergelijking met een situatie waarin geen mobiele toepassing ter beschikking is. De resultaten van deze studie suggereren dat wanneer de consument door de beschikbaarheid van een mobiele prijsvergelijkingsapplicatie meer informatie beschikbaar heeft, deze consument bewustere keuzes gaat maken waarbij de focus ligt op prijs. Deze relatie wordt gemodereerd door de servicekwaliteitsinformatie die in de applicatie wordt weergegeven. De opkomst van mobiele applicaties kan op deze manier een negatieve invloed hebben op retailers die niet het beste aanbod leveren aan de consument. Hiernavolgend ga ik in op de resultaten van deze studie, beschouwd vanuit de geformuleerde hypothesen.

Aanwezigheid van een mobiele prijsvergelijking Zoals voorspeld in hypothese 1.1 laten de resultaten zien dat de gebruikers van de mobiele applicatie het als eenvoudiger ervaren om naar prijzen te zoeken dan consumenten die geen mobiele applicatie ter beschikking hebben. Dit is eenvoudig te verklaren doordat zonder mobiele applicatie verschillende winkels bezocht moeten worden om de prijzen onder concurrenten te vergelijken, terwijl de mobiele applicatie direct het aanbod van verschillende retailers weergeeft. Aangezien het eenvoudiger is om te zoeken naar prijzen gaat men ook meer zoeken naar concurrerende prijzen (er is meer prijszoekgedrag) en dus de prijzen bewuster vergelijken. De mobiele applicatie wordt als zodanig als een handige toepassing gezien om prijzen te vergelijken. Dit komt overeen met de resultaten van Shankar et. al. (1999) die vonden dat het prijszoekgedrag vergroot werd in de online retailomgeving. De vindingen van dit onderzoek suggereren dan ook dat het consumentengedrag meer op het online consumentengedrag gaat lijken als gevolg van mobiele applicaties. De tweede component van prijsgevoeligheid, namelijk het relatieve belang van prijs, blijkt niet significant te verschillen over de fases van het onderzoek. Dit is niet in lijn met de verwachtingen omdat verwacht werd dat prijs meer van belang zou worden wanneer de prijsvergelijking beschikbaar is. Ondanks dat Shankar et. al. (1999) ook geen toename van het 31

Eelco van de Wiel


prijsbelang vonden onder online consumenten ten opzichte van offline consumenten, komt dit resultaat niet overeen met de theorie van Alba et al. (1997), die stelt dat informatie die eenvoudiger gevonden kan worden een groter gewicht krijgt in het beslisproces. Een theoretische verklaring voor het afwijkende resultaat is dat de theorie van Alba et al. (1997) en Bakos (1997) zich niet leent voor dit onderzoek omdat deze is gebaseerd op theoretische onderbouwingen in plaats van onderzoeksdata. De resultaten van Shankar et. al. (1999) laten immers zien dat er niet meer prijsbelang is in de online omgeving dan in de offline omgeving. Een belangrijke kanttekening daarbij is echter dat Shankar et. al. (1999) het verschil tussen prijsbelang bij een offline en een online populatie onderzoeken, wat twee verschillende populaties zijn. Aangezien de gemiddeldes over de prijszoekgedrag variabele wel degelijk een verschil laten zien, is een andere mogelijke verklaring voor het afwijkende resultaat van methodologische aard. Een eerste methodologische verklaring is dat er pas na het evalueren van het aanbod gevraagd wordt naar het prijsbelang, terwijl in de theorie van Alba et al. (1997) en Bakos (1997) het prijsbelang gezien wordt als het gevolg van de beschikbaarheid van informatie en niet de inhoud van de informatie. Dit resulteert in een interactie-effect van het prijsniveau, kwaliteitsniveau en informatiebeschikbaarheid op het belang van prijs. Het gevolg hiervan is dat er tijdens het toetsen van het verschil van het prijsbelang tussen de drie fases van het onderzoek grote error-varianties ontstaan. Dit zou normaliter opgelost kunnen worden door een covariaat te introduceren op basis van de verschillende prijsen kwaliteitsniveaus. In de onderhavige studie is het echter zo dat er geen verschillende prijsniveaus zijn in Fase 1 van het onderzoek, waardoor het niet mogelijk is een waarde aan de covariaat toe te kennen. Een oplossing voor dit methodologische probleem is om dit onderzoek in vervolgonderzoek op te splitsen in twee afzonderlijke onderzoeken, waarbij één onderzoek zich focust op prijsgevoeligheid en het andere onderzoek op aankoopintentie. Bij het onderzoek wat zich richt op prijsgevoeligheid wordt geen specifiek aanbod geëvalueerd. In het betreffende onderzoek wordt de mobiele toepassing getoond zonder dat er aangegeven wordt wat de bronretailer is waar de proefpersoon zich bevindt, waardoor de evaluatie van het prijsbelang uitsluitend plaats vindt op basis van de beschikbare informatie. Daarnaast zou in vervolgonderzoek gebruik gemaakt kunnen worden van een tussenproefpersoon ontwerp waarbij de drie fases van het onderzoek de drie condities vormen.

Naast het effect

van de aanwezigheid van een mobiele prijsvergelijking op de

prijszoekgedrag, laten de resultaten ook zien dat de gepercipieerde prijs hoger is in een 32

Eelco van de Wiel


situatie met mobiele prijsvergelijking dan zonder mobiele prijsvergelijking. Dit betekent dat de prijsperceptie van de proefpersonen negatief wordt beïnvloed door de mobiele applicatie wat in overeenstemming is met de verwachtingen die gesteld waren in hypothese 1.2. De verklaring hiervoor is, zoals Winer (1986) ook al stelde, dat de prijsvergelijking in de mobiele applicatie nieuwe referentieprijzen introduceert waardoor de relatieve prijs van het product verandert. In lijn met de theorie van Chang & Wildt (1994) is het gevolg van de negatief ervaren prijs bij de beschikbaarheid van de mobiele applicatie een afname van de aankoopintentie. De mobiele applicatie met prijsvergelijking kan dus voor een verminderde aankoopintentie zorgen als gevolg van de beschikbaarheid van referentieprijzen.

Prijsniveau Zoals voorspeld in hypothese 2.1, bleek de gepercipieerde prijs hoger en de aankoopintentie lager wanneer de mobiele applicatie laat zien dat de prijs van het product bij de bronretailer hoger is dan bij concurrenten. Dit is in lijn met de theorie van Chang & Wildt (1994) die stelt dat de referentieprijs een negatieve invloed heeft op de aankoopintentie. De mobiele applicatie laat zien dat het product elders goedkoper is met als gevolg dat men minder snel overgaat tot het aankopen bij een relatief dure aanbieder. Wat echter wel opvallend is, is dat de aankoopintentie lager is bij zowel het hoge als het lage prijsniveau in Fase 2 in vergelijking met Fase 1. Dit is een opvallend resultaat aangezien verwacht kan worden dat wanneer een consument zich in een retailer bevindt die een product voor een relatief lage prijs aanbiedt in vergelijking met concurrenten, de aankoopintentie niet omlaag gaat ten opzichte van de situatie zonder mobiele applicatie en waarbij de consument totaal geen idee heeft wat de prijzen zijn bij concurrenten. Een methodologische verklaring voor het hierboven genoemde effect is dat in dit onderzoek de weergegeven prijs in de lage prijsconditie niet de laagste prijs betrof maar de op één na laagste prijs in de prijsvergelijking. De theorie van Salop & Stiglitz (1982) stelt dat consumenten die volledig geïnformeerd zijn het product kopen bij de aanbieder met de laagste prijs. Dit kan een verklaring zijn voor het verschijnsel. Echter volgens het compromis effect (Kivetz, Netzer, & Srinivasan, 2004) kiezen consumenten voor een veilig gemiddeld alternatief in plaats van de extreme optie. In dat geval zouden consumenten kunnen verwachten dat de laagste prijs ook een lage servicekwaliteit tot gevolg heeft waardoor de voorkeur zelfs uit zou kunnen gaan naar de één na laagste prijs. De resultaten laten echter zien dat tegen de verwachting van hypothese 2.1 in, de gepercipieerde servicekwaliteit niet 33

Eelco van de Wiel


hoger is bij een hoog prijsniveau dan bij een laag prijsniveau. Het gevolg is dat de aankoopintentie bij zowel het hoge als het lage prijsniveau afneemt ten opzichte van de situatie in Fase 1. Een mogelijke theoretische verklaring voor de afwijking van de hypothese over het effect van de prijs op de servicekwaliteit perceptie kan zijn dat de link tussen prijs en kwaliteit die door Chang & Wildt (1994) werd gevonden niet zo sterk van toepassing is op servicekwaliteit. Het onderzoek van Pan, Ratchford & Shankar (2002) wees dan ook uit dat prijsverschillen tussen retailers maar deels verklaard kunnen worden door verschillen in servicekwaliteit, iets wat mogelijk ook door consumenten wordt ervaren. Een mogelijke methodologische verklaring voor de afwijking van de hypothese over het effect van de prijs op de servicekwaliteit perceptie kan zijn dat de situatie die in het scenario van dit onderzoek is geïntroduceerd voor de consument ambigu is en daardoor verwarrend. In dit onderzoek zegt prijs namelijk iets over zowel product- als servicekwaliteit, terwijl de eerder aangehaalde onderzoeken van Chang & Wildt (1989) en Zeithaml (1981) uitgingen van de relatie tussen prijs en productkwaliteit ofwel van prijs en servicekwaliteit bij een dienst. Bij het kopen van een TV zal het primair draaien om het fysieke product en zal daar in de evaluatie ook de meeste aandacht naar uit gaan. Hierdoor wordt servicekwaliteit mogelijk ondergeschikt aan het product en is er daardoor geen significant effect van het prijsniveau op de servicekwaliteitsperceptie. In overeenstemming met hypothese 2.2, tot slot, werd het prijsbelang groter bij een hoge prijs. Een hoge prijs wordt immers als negatief ervaren en de theorie die de negativiteit bias beschrijft (Kanouse, 1984) stelt dat deze negatieve informatie een groter gewicht krijgt.

Aanwezigheid van een mobiele applicatie met prijsen kwaliteitsvergelijking Tegen de verwachting van hypothese 3.1 in werd het prijsbelang niet kleiner door de introductie van een servicekwaliteitsrating in de mobiele prijsvergelijkingstoepassing. De verklaring hiervoor komt overeen met de eerder genoemde verklaringen en ten aanzien van het prijsbelang. In lijn met de verwachtingen in hypothese 3.2, is de gepercipieerde servicekwaliteit lager, de gepercipieerde prijs hoger en de aankoopintentie lager bij een mobiele applicatie met prijs-

en

kwaliteitsvergelijking

dan

bij

een

mobiele

applicatie

met

uitsluitend

prijsvergelijking. Ook hier kan gesteld worden dat de kwaliteitsrating in de mobiele applicatie dient als een referentieniveau. Door de kwaliteitsratings weer te geven in de mobiele applicatie ziet de consument dat er concurrenten zijn die een hogere servicekwaliteit leveren 34

Eelco van de Wiel


met als gevolg dat de ervaren servicekwaliteit minder wordt. Het gevolg daarvan is, zoals met Chang & Wildt (1994) vonden, dat de aankoopintentie omlaag zal gaan.

Prijs- en kwaliteitsniveau Zoals werd voorspeld in hypothese 4.1, zorgt de weergave van een servicekwaliteitsrating in

de

mobiele

prijsvergelijkingsapplicatie

voor

een

aanpassing

van

de

servicekwaliteitsperceptie. Logischerwijs zorgt een hogere servicekwaliteitsrating bij de bronretailer voor een hogere servicekwaliteitsperceptie en vice versa. Het gevolg daarvan is dat de aankoopintentie ten aanzien van de bronretailer hoger is bij een hoge kwaliteitsrating in de mobiele applicatie dan bij de lage kwaliteitsrating, wat in lijn is met de theorie van Chang & Wildt (1994). Wat overigens opvallend is, is dat er geen effect is waargenomen van de servicekwaliteitsrating op de aankoopintentie bij het hoge prijsniveau. Met andere woorden, pas wanneer de prijs laag is, gaat servicekwaliteit een rol spelen bij de aankoopbeslissing van de consument. Dit is in lijn met de verwachtingen van hypothese 4.3, die stelde dat gepercipieerde prijs meer van invloed is op aankoopintentie dan dat de gepercipieerde servicekwaliteit dat is. Het blijft echter intrigerend dat er totaal geen effect werd gevonden van servicekwaliteit op aankoopintentie bij een hoog prijsniveau is opvallend. Dit suggereert des te meer het toenemend belang van prijs bij het gebruik van een mobiele prijsvergelijking. Een interessant resultaat is eveneens dat in het meest voordelige geval voor de consument, namelijk wanneer de bronretailer een lage prijs en hoge kwaliteit aanbiedt, de aankoopintentie niet hoger is dan zonder een mobiele applicatie. Deze bevinding suggereert nogmaals dat de mobiele applicatie consumenten bewustere keuzes laat maken door de informatie eenduidig en overzichtelijk te presenteren, met als gevolg dat de consument zich meer focust op prijs en minder snel over gaat tot aankoop. Hypothese 4.2 tot slot, die stelde dat het prijsbelang lager is bij een laag servicekwaliteitsniveau dan bij een hoog servicekwaliteitsniveau, werd uitsluitend bevestigd voor het hoge prijsniveau. Dit afwijkende resultaat kan methodologisch verklaard worden door de eerder genoemde interactie-effecten van het prijsen kwaliteitsniveau op prijsbelang. Eveneens kan dit methodologisch verklaard worden door de uitgebreide opzet van het onderzoek waardoor vermoeidheidsverschijnselen bij de respondent kunnen hebben opgetreden.

35

Eelco van de Wiel


Methodologische beperkingen Net zoals de meeste experimentele onderzoeken heeft ook dit onderzoek een aantal methodologische beperkingen. Er kunnen verschillende bedreigingen voor de interne validiteit onderscheiden worden. Een belangrijke beperking is dat het onderzoek gebruik maakt van een binnen-proefpersoon ontwerp met daarin drie fases. Het gevolg daarvan is dat er mogelijk testeffecten optreden, onder andere doordat respondenten de vragen behorende bij het experiment consistent invullen over de verschillende fases heen. Doordat er geen gebruik gemaakt is van counterbalancing technieken, is de volgorde waarin de factoren van dit onderzoek via een mobiele applicatie worden aangeboden altijd dezelfde, wat de kans op testeffecten vergroot. Daarnaast werd het onderzoek lang, wat kon zorgen voor vermoeidheidsverschijnselen onder de respondenten. Zeker doordat het onderzoek via internet werd uitgevoerd, waardoor respondenten mogelijk minder tijd zullen nemen voor het invullen van het onderzoek dan wanneer het onderzoek op locatie zou worden uitgevoerd, kunnen vermoeidheidsverschijnselen invloed hebben op de resultaten van het onderzoek. De bedreigingen van de interne validiteit zouden kunnen worden uitgebannen worden door het onderzoek, zoals eerder voorgesteld, op te splitsen in een onderzoek naar de aankoopintentie en een onderzoek naar prijsgevoeligheid. Hierbij zou gebruik gemaakt kunnen worden van uitsluitend een tussen-proefpersoon onderzoek wat de kans op testeffecten af doet nemen en het onderzoek aanzienlijk korter maakt. Er kunnen eveneens verschillende bedreigingen van de ecologische validiteit onderscheiden worden. Ten eerste is er gebruik gemaakt van een scenario en een experimentele setting, wat per definitie zorgt voor een vermindering van de ecologische validiteit. Ten tweede is er gebruik gemaakt van een erg eenvoudig keuzescenario met een minimale hoeveelheid keuzemogelijkheden. In een realistische winkelomgeving waarbij men uit meerdere producten kan kiezen, is het keuzeaanbod veel uitgebreider dan in deze studie. Een groot productaanbod maakt de keuze voor de respondent veel lastiger, waardoor de expertise en servicekwaliteit van de retailer en zijn persoonlijke verkoper mogelijk een grotere rol kan spelen bij het verleiden van de consument tot het doen van een aankoop. Een derde beperking van de ecologische validiteit is dat in dit onderzoek geen gebruik is gemaakt van de laagste en hoogste prijs/kwaliteitsrating maar uitsluitend van de één na hoogste en één na laagste prijs/kwaliteitsrating. Het opnemen van alle prijsen kwaliteitsniveaus zou meer generaliseerbare en bruikbare resultaten opleveren aangezien verwacht kan worden dat aankoopintentie bij de laagste prijs en hoogste kwaliteit hoger is dan bij een situatie zonder 36

Eelco van de Wiel


mobiele applicatie. Een vierde beperking is dat dit onderzoek uitsluitend op de elektronicabranche is gericht. Deze branche wordt gekenmerkt door veel homogene producten waardoor er mogelijk weinig service verwacht wordt door de consument en waardoor er voor de retailer weinig mogelijkheden zijn om onderscheidend te zijn. De resultaten zijn daardoor mogelijk niet generaliseerbaar naar andere branches. De bedreigingen van de ecologische validiteit zouden mogelijk deels ondervangen kunnen worden door in vervolgonderzoek gebruik te maken van een veldonderzoek. Door een groep respondenten die een nieuwe aankoop gaat doen een mobiele prijsvergelijkingsapplicatie te verschaffen kan het aankoopgedrag bestudeerd worden.

Aanvullende aanbevelingen voor vervolgonderzoek Aangezien er nog maar nauwelijks onderzoek is gedaan naar de invloed van de informatievoorziening die de smartphone biedt in de offline en online retail omgeving, zijn er nog veel facetten die onderzocht kunnen worden binnen dit domein van onderzoek. In deze paragraaf worden enkele suggesties nader besproken. Ten eerste zou het huidige onderzoek uitgebreid kunnen worden met extra variabelen, zoals zou de invloed van klant-medewerker interactie of het fysiek bewijs in de winkel. Dit zijn de belangrijkste indicatoren voor servicekwaliteit (Finn & Lamb, 1991). Ten tweede zou ervoor gekozen kunnen worden om volledige reviews in de mobiele applicatie te integreren in plaats van uitsluitend een kwaliteitsindicatie, met als bijkomstig voordeel dat er een nog realistischere winkelervaring wordt gesimuleerd. Een derde mogelijkheid is om online retailers op te nemen in de applicatie waarbij direct het product besteld kan worden tegen een al dan niet lagere prijs dan bij de offline retailer. Hierdoor kan voorspeld worden hoe de concurrentiemarkt tussen offline en online retailers zich gaat ontwikkelen als gevolg van mobiele applicaties. Een vierde mogelijkheid is om te kijken naar de invloed van het onderling kunnen vergelijken van de verschillende producten bij een retailer om zo te kijken wat het effect van een mobiele applicatie is op de productkeuze en hieraan gerelateerd wat de determinanten zijn voor het maken van deze keuze.

Implicaties voor managers Dit onderzoek is relevant voor het management van retailorganisaties aangezien het onderzoek impliceert dat mobiele prijsvergelijkingstoepassingen van invloed zijn op consumentengedrag bij offline retailers. Retailers dienen te anticiperen op geïnformeerde 37

Eelco van de Wiel


consumenten die een sterkere onderhandelingspositie hebben doordat zij altijd en overal informatie ter beschikking hebben om het aanbod van de retailer te kunnen evalueren. Dit onderzoek suggereert dat het, in het bijzonder bij consumenten die vergaand geïnformeerd zijn door mobiele applicaties, van belang is producten tegen een lage prijs te leveren. Met uitsluitend een hoge servicekwaliteit bereikt de retailer niet zijn doel doordat een hoge servicekwaliteitsrating pas effect heeft als er een aantrekkelijke prijs gerekend wordt voor het betreffende product. Het eerder aangehaalde onderzoek van Alba et al. (1997) beschrijft als oplossing de mogelijkheid om de producten niet meer tot een homogeen product te maken zodat ze minder eenvoudig te vergelijken zijn. Zo kunnen meer exclusieve merken en producten verkocht worden waardoor de retailer beter kan anticiperen op een grotere prijsgevoeligheid onder zijn afnemers. Wanneer een klant hetzelfde product goedkoper bij andere retailers of online kan krijgen, kan het merk vervangen worden door een ander merk, een private label of exclusieve varianten van hetzelfde merk (King & Bounds, 1997; White 1998). Ook exclusieve distributie kan een oplossing zijn om prijsgevoeligheid te verlagen, hoewel dit voor de producent ten koste kan gaan van de verkoopvolumes (Reibstein & Farris, 1995). De kern van dit onderzoek suggereert echter dat de bovengenoemde strategie niet afdoende is omdat mobiele prijsvergelijkingsapplicaties de offline retailomgeving hervormen. Smartphones met internet zorgen er immers voor dat grote hoeveelheden informatie tussen consumenten gedeeld kunnen worden en eveneens altijd en overal beschikbaar zijn. Zo kunnen consumenten met behulp van mobiele applicaties het aanbod van offline retailers eenvoudig vergelijken en de waarde van het aanbod van de retailer bepalen op basis van eerdere ervaringen van andere consumenten. Als gevolg van de opkomst van deze mobiele applicaties hebben retailers, nog meer dan voorheen, de taak om de maximale hoeveelheid waarde te leveren aan de eindconsument, waarin de laagste prijs met de maximale servicekwaliteit gecombineerd dient te worden.

38

Eelco van de Wiel


Literatuurlijst

Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., et al. (1997). Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. The Journal of Marketing, 61(3), 38-53. ANP. (2010). Smartphone meer dan 2 miljoen keer verkocht. Volkskrant Retrieved 3-2-2011, from

http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2694/Internet-

Media/article/detail/1103427/2010/12/24/Smartphone-meer-dan-2-miljoen-keerverkocht.dhtml Bailey, J. (1998). Electronic commerce: prices and consumer issues for three products: books, compact discs, and software. Organisation for Economic Co-Operation and Development, OCDE/GD (98), 4. Bakos, J. (1997). Reducing buyer search costs: implications for electronic marketplaces. Management Science, 43(12), 1676-1692. Baye, M., Morgan, J., & Scholten, P. (2004). Price dispersion in the small and in the large: Evidence from an internet price comparison site. Journal of Industrial Economics, 52(4), 463-496. Bertrand, J. (1883). Theorie mathematique de la richesse sociale. Journal des savants, 67(1883), 499-508. Brohan, M. (2010, 18-3-2011). Amazon tops $1 billion in mobile sales in past year. Retrieved 18-3-2011, from http://www.internetretailer.com/2010/07/22/amazon-tops-1billion-mobile-sales-past-year Brown, J., & Goolsbee, A. (2002). Does the Internet make markets more competitive? Evidence from the life insurance industry. Journal of political economy, 110(3), 481-507. Brynjolfsson, E., & Smith, M. D. (2000). The great equalizer? Consumer choice behavior at Internet shopbots. MIT Sloan School of Management Cambridge, Massachusetts. Chang, T., & Wildt, A. (1989). The Number And Importance of Information Cues and The Price perceived Quality Relationship. Paper presented at the Enhancing Knowledge Development in Marketing.

39

Eelco van de Wiel


Chang, T., & Wildt, A. (1994). Price, product information, and purchase intention: an empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27. Clemons, E., Hann, I., & Hitt, L. (1999). The nature of competition in electronic markets: An empirical investigation of online travel agent offerings. The Wharton School. Clemons, E. K., Hann, I. H., & Hitt, L. M. (2002). Price dispersion and differentiation in online travel: An empirical investigation. Management Science, 534-549. Cortese, A., & Stepanek, M. (1998). Good-bye to fixed pricing? Business Week, 4 May 1998, 58-64. Degeratu, A., Rangaswamy, A., & Wu, J. (2000). Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: The effects of brand name, price, and other search attributes. International Journal of Research in Marketing, 17(1), 55-78. Dignan, L. (2010). eBay acquires barcode scanning app for iPhone. ZDNet Retrieved 5-112010,

from

http://www.zdnet.com/blog/btl/ebay-acquires-barcode-scanning-app-for-

iphone/36235 Erevelles, S., Rolland, E., & Srinivasan, S. (2001). Are prices really lower on the Internet? An analysis of the vitamin industry. University of California, Riverside. Finn, D., & Lamb, C. (1991). An evaluation of the SERVQUAL scales in a retailing setting. Advances in consumer research, 18(1), 483-490. Galante, J. (2010). Best Buy, Amazon.com Try to Reach Shoppers Through Their Phones. Business

week

news

Retrieved

18-4-2011,

from

http://www.businessweek.com/news/2010-11-22/amazon-com-targets-in-store-buyerswith-price-comparison-tools.html Gartner. (2010). Gartner Says Consumers Will Spend $6.2 Billion in Mobile Application Stores

in

2010.

Retrieved

18-12-2010,

from

http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1282413 GfK. (2010). Verkoop smartphones in Nederland verdubbeld.

Retrieved 14-9-2010, from

http://www.gfkbenelux.nl/actueel/nieuws/nieuws_site/005376/index.nl.html Gillespie, A. (2007). Foundations of economics: Oxford University Press, USA. Grönroos, C. (1983). Strategic management and marketing in the service sector: Marketing Science Institute. Irwin, F. W., & Smith, W. (1957). Value, cost, and information as determiners of decision. Journal of Experimental Psychology, 54(3), 229.

40

Eelco van de Wiel


Kanouse, D. E. (1984). Explaining Negativity Biases in Evaluative and Choice Behavior: Theory and Research. Advances in consumer research, 11, 6. King, R., & Bounds, W. (1997). Clothing: its share shrinking, Levi Strauss lays off 6,395. Wall Street Journal. Kivetz, R., Netzer, O., & Srinivasan, V. (2004). Alternative models for capturing the compromise effect. Journal of Marketing Research, 41(3), 237-257. Lee, Z., &Gosain, S. (2002). A longitudinal price comparison for music CDs in electronic and brick-and-mortar markets: Pricing strategies in emergent electronic commerce. Journal of Business Strategies(19), 55–71. Lynch, J. G., Jr., & Ariely, D. (2000). Wine Online: Search Costs Affect Competition on Price, Quality, and Distribution. Marketing Science, 19(1), 83-103. Marmorstein, H., Grewal, D., & Fishe, R. (1992). The value of time spent in price-comparison shopping: survey and experimental evidence. Journal of Consumer Research, 19(1), 52. Monroe, K. (1990). Pricing, Making Profitable Decisions: McGraw-Hill. Montgomery, A., Hosanagar, K., Krishnan, R., & Clay, K. (2004). Designing a better shopbot. Management Science, 50(2), 189-206. Newman, J., & Staelin, R. (1972). Prepurchase information seeking for new cars and major household appliances. Journal of Marketing Research, 9(3), 249-257. Olson, J., & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process (Vol. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, pp. 167-179): Purdue University. Pan, Ratchford, & Shankar. (2004). Price dispersion on the internet: a review and directions for future research. Journal of Interactive Marketing, 18(4), 116-135. Pan, X., Ratchford, B. T., & Shankar, V. (2002). Can price dispersion in online markets be explained by differences in e-tailer service quality? Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 433. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991). Understanding customer expectations of service. Sloan Management Review, 32(3), 39-48. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 1240. Ratchford, B., Pan, X., & Shankar, V. (2003). On the efficiency of Internet markets for consumer goods. Journal of Public Policy & Marketing, 22(1), 4-16. 41

Eelco van de Wiel


Reibstein, D., & Farris, P. (1995). Market share and distribution: A generalization, a speculation, and some implications. Marketing Science, 14(3), 190-202. Rohm, A. J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of Business Research, 57(7), 748-757. Salop, S., & Stiglitz, J. (1982). The theory of sales: A simple model of equilibrium price dispersion with identical agents. The American Economic Review, 72(5), 1121-1130. Shankar, V., Rangaswamy, A., & Pusateri, M. (1999). The online medium and customer price sensitivity. Penn State University, Philadelphia, PA, Working Paper, the Smeal College of Business. Smith, M., Bailey, J., & Brynjolfsson, E. (2000). Understanding digital markets: review and assessment. Understanding the digital economy: Data, tools, and research, 99–136. Smith, M., & Brynjolfsson, E. (2001). Consumer decision-making at an Internet shopbot: Brand still matters. Journal of Industrial Economics, 541-558. Sotgiu, F., & Ancarani, F. (2005). The drivers of e-tailers' price levels. The International Review of Retail Distribution and Consumer Research, 15(1), 75-89. Spulber, D. (1995). Bertrand competition when rivals' costs are unknown. The Journal of Industrial Economics, 1-11. Srinivasan, N., & Ratchford, B. (1991). An empirical test of a model of external search for automobiles. Journal of Consumer Research, 233-242. Stigler, G. (1961). The economics of information. The Journal of Political Economy, 69(3), 213. Switkin, D., & Shamsi, F. (2010). Shopping smarter with Google Shopper. Official Google Mobile

Blog

Retrieved

2-3-2010,

from

http://googlemobile.blogspot.com/2010/02/shopping-smarter-with-google-shopper.html Tellis, G. J. (1988). The price elasticity of selective demand: A meta-analysis of econometric models of sales. Journal of Marketing Research, 25(4), 331-341. Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A referencedependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061. Tweakers. (2010). Mobiel internetgebruik verdrievoudigd.

Retrieved 3-10-2010, from

http://tweakers.net/nieuws/71068/mobiel-internetgebruik-in-nederland-in-een-jaarverdrievoudigd.html Varian, H. (1980). A model of sales. The American Economic Review, 70(4), 651-659.

42

Eelco van de Wiel


Wauters, R. (2010, 16-2-2011). Soon, We’ll Have Downloaded More Apps From iTunes Than

Songs.

TechCrunch

Retrieved

2-3-2011,

from

http://techcrunch.com/2010/09/08/itunes-apps-songs/ White, G. (1998). Wall Street, California fashion pushes sales of store brands forward. Los Angeles Times. Winer, R. (1986). A reference price model of brand choice for frequently purchased products. The Journal of Consumer Research, 13(2), 250-256. Zeithaml, V. (1981). The acquisition, meaning, and use of price information by consumers of professional services. Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, Chicago: American Marketing Association, 237–241. Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

43

De invloed van mobiele prijsvergelijkingstoepassingen voor offline retailers op aankoopintentie en prijsgevoeligheid

Recommend Documents