Obchodní podnikání ve 21. století

Věra Mulačová, Petr Mulač a kolektiv V roce 2006 se podílela na založení Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích. Vykonávala funkci prorektorky pro zahraniční vztahy a vedla katedru ekonomiky. V současné době se specializuje na problematiku obchodního podnikání, marketingu a projektové výuky, garantuje a vyučuje v češtině i angličtině předměty tohoto zaměření. Úzce spolupracuje se zahraničními profesně orientovanými školami a praxí, je zapojena v řešení národních i mezinárodních projektů. Doktorské studium v programu Ekonomika a management ukončila na VŠE v Praze. Je autorkou nebo spoluautorkou několika studijních materiálů, podílela se na části kapitol publikace Podniková ekonomika. Ing. Petr Mulač, Ph.D. Je absolventem programu Ekonomika a management na VŠE v Praze, kde také ukončil v roce 2013 doktorské studium na Fakultě financí a účetnictví. Na Vysoké škole technické a ekonomické v Českých Budějovicích působí od jejího založení, vykonával funkci kvestora a v současné době je odborným asistentem na katedře ekonomiky a managementu. Zabývá se výukou předmětů z oblasti podnikové ekonomiky, obchodního podnikání a finančního řízení podniku. Je autorem a spoluautorem několika studijních materiálů, posledním z nich je publikace Podniková ekonomika vydaná v nakladatelství Grada. Spolupracuje s odbornou praxí a působí jako soudní znalec.

Věra Mulačová Petr Mulač a kolektiv

Ing. Věra Mulačová, Ph.D.

Obchodní podnikání ve 21. století

Ing. Lukáš Kučera Vystudoval obor Obchodní podnikání, specializace Marketing a management na Jihočeské univerzitě v Českých Budějovicích. Již při studiu působil tři roky jako Sales & Marketing Executive v oblasti služeb. Po ukončení vysokoškolského studia vyučoval ekonomické předměty na střední škole. Od roku 2011 působí na VŠTE v Českých Budějovicích, kde vyučuje předměty z oblasti obchodu a ekonomie. Těmito tématy se zabývá i v rámci své publikační a výzkumné činnosti. Ing. Vendula Simotová Vystudovala magisterský studijní program ve studijním oboru Management na Fakultě managementu Vysoké školy ekonomické v Praze. V současné době pokračuje ve studiu v doktorském studijním programu na Fakultě managementu VŠE v Jindřichově Hradci. Na VŠTE vyučuje Mikroekonomii a Makroekonomii. V rámci své publikační a vědeckovýzkumné činnosti se zaměřuje na problematiku inflace, zejména v souvislosti se zaváděním eura. Ing. Marie Slabá, Ph.D. Doktorské studium dokončila v roce 2012 v oboru Management, specializace Marketing a marketingová komunikace na VŠE v Praze, Fakultě managementu v Jindřichově Hradci. V současné době pracuje jako odborný asistent Katedry ekonomiky a managementu VŠTE, kde garantuje a zároveň vyučuje předměty své specializace, zejména Marketing a Marketing Management. Ve své výzkumné a publikační činnosti se zaměřuje zejména na marketing a marketingovou komunikaci a jejich propojení s oblastí stakeholder managementu.

www.grada.cz

Publikace z nakladatelství Grada Publishing si můžete zakoupit u svého knihkupce nebo objednat v Zákaznickém servisu nakladatelství: GRADA Publishing, a.s., U Průhonu 22, 17O OO Praha 7 tel. +42O 234 264 511, fax +42O 234 264 4OO e-mail: [email protected]

OBCHODNÍ PODNIKÁNÍ VE 21. STOLETÍ

EUR. Ing. Petra Bednářová, Ph.D. Je absolventkou stavební fakulty ČVUT v Praze, kde vystudovala také doktorský studijní program a působila jako odborná asistentka. Od roku 2007 působí na VŠTE v Českých Budějovicích jako vedoucí katedry stavebnictví. Přednáší stěžejní odborné předměty na oboru Stavebnictví a Stavební management. Aktivně se zapojuje do činnosti Českého svazu stavebních inženýrů a zaměřuje se zejména na problematiku vad bytových domů klasických technologií a bytových domů panelových a průzkumu jejich příčin. Je zapojena v projektech uživatelské sféry a působí jako soudní znalec.

• obchod v tržní ekonomice • maloobchod a velkoobchod • mezinárodní obchod a vnější ekonomické vztahy • spotřebitel a obchod • výstavba obchodních jednotek • řízení obchodních firem

Grada Publishing

Věra Mulačová, Petr Mulač a kolektiv


• obchod v tržní ekonomice • maloobchod a velkoobchod • mezinárodní obchod a vnější ekonomické vztahy • spotřebitel a obchod • výstavba obchodních jednotek • řízení obchodních firem

Edice Finanční řízení

Ing. Věra Mulačová, Ph.D., Ing. Petr Mulač, Ph.D. a kolektiv

Obchodní podnikání ve 21. století Kolektiv autorů: Ing. Věra Mulačová, Ph.D. – vedoucí autorského kolektivu – kap. 2, 4.4, 4.5, 5, 8, 10.1, 10.3, 18.4, 18.5, 19, 20 Ing. Petr Mulač, Ph.D. – kap. 1, 3, 4.1, 4.2, 4.3, 6, 7, 13, 16, 17 EUR. Ing. Petra Bednářová, Ph.D. – kap. 14 Ing. Lukáš Kučera – kap. 12, 15 Ing. Vendula Simotová – kap. 18.1, 18.2, 18.3 Ing. Marie Slabá, Ph.D. – kap. 10.2, 11 Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing. Kniha je monografií. Recenze: doc. Ing. Věra Seifertová, CSc., VŠO Praha PhDr. Ludvík Vomáčka, CSc. – Manažerský institut COOP, Praha TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala GRADA Publishing, a.s. U Průhonu 22, Praha 7 jako svou 5239. publikaci Realizace obálky Jan Dvořák Sazba Jan Šístek Redakční úprava: Martin Samek Počet stran 520 První vydání, Praha 2013 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© GRADA Publishing, a.s., 2013 ISBN 978-80-247-4780-4 GRADA Publishing: tel.: 234 264 401, fax 234 264 400, www.grada.cz

ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-8638-4 (ve formátu PDF)

Obsah Předmluva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

ČÁST I. OBCHOD A JEHO ČINNOSTI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1. Obchod a obchodní činnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Obchodní podnikání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.1 Základní pojmy z obchodního podnikání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.2 Typologie podniků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.3 Cíle podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.4 Okolí podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Role obchodu v tržní ekonomice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Vznik a význam obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Funkce obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Pojetí obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Obchodní kategorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.1 Prostředníci obchodní činnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.2 Zprostředkovatelé obchodních činností . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Právní formy obchodního podnikání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5.1 Podniky jednotlivce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5.2 Obchodní společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5.3 Družstva, státní podniky, neziskové organizace . . . . . . . . . . . . . .

15 15 15 16 16 18 19 19 20 20 22 23 24 28 29 30 37

2. Podnikatelské prostředí a obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Podnikatelské prostředí Evropské unie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Podnikatelské prostředí a podmínky pro podnikání v ČR . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Malé a střední podnikání a jeho role v obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1 Pojem a význam MSP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2 Malé a střední podnikání v obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.3 Koncepce rozvoje malého a středního podnikání . . . . . . . . . . . . . 2.3.4 Podpora MSP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Družstevní podnikání a obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1 Historie spotřebního družstevnictví . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 Kooperace a současná strategie spotřebních družstev . . . . . . . . . 2.5 Trvale udržitelný rozvoj v obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.1 Koncepce udržitelného rozvoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.2 Koncepce společensky odpovědného podnikání v obchodě . . . . .

43 44 45 47 47 49 50 52 54 55 56 59 59 61

3. Maloobchod a velkoobchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Obchodní sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Klasifikace spotřebního zboží . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Specializace sortimentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3 Sortiment a formy prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Maloobchodní síť a její členění . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Druhy maloobchodních činností . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Maloobchod realizovaný v síti prodejen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Typologie maloobchodních jednotek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Znaky a členění maloobchodní stacionární sítě . . . . . . . . . . . . . .

67 67 67 67 68 69 70 70 72 76 76

3.5 3.6

Hlavní typy stacionárních obchodních jednotek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Druhy velkoobchodních činností . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

4. Vývojové tendence soudobého obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 4.1 Obchod a globalizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 4.2 Od maloobchodu k retailingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 4.3 Integrace a kooperace v maloobchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 4.3.1 Vysoce integrované obchodní firmy (obchodní řetězce) . . . . . . . . 99 4.3.2 Vertikální kooperace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 4.3.3 Horizontální kooperace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 4.4 Privátní značky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.4.1 Význam privátních značek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.4.2 Klasifikace privátních značek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 4.4.3 Hodnotový tržní podíl privátních značek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 4.5 E-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 4.5.1 Základní pojmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 4.5.2 Využití e-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

ČÁST II. ŘÍZENÍ OBCHODNÍCH FIREM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 5. Organizace obchodních firem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Podstata organizování v obchodních firmách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Základní organizační struktury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Organizační struktury založené na liniových vazbách . . . . . . . . . 5.2.2 Organizační struktury založené na funkcionálních vazbách . . . . . 5.3 Specifika organizace obchodní firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

123 123 124 125 127 129

6. Finanční řízení obchodních firem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Financování podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Druhy a způsoby financování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Zdroje financování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.3 Financování oběžného majetku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.4 Financování dlouhodobého majetku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Finanční analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Uživatelé finanční analýzy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2 Zdroje finanční analýzy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.3 Postup finanční analýzy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.4 Analýza absolutních ukazatelů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.5 Analýza poměrových ukazatelů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.6 Syntéza výsledků, formulace závěrů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.7 Moderní trendy ve finanční analýze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Finanční plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.1 Proces finančního plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2 Postup tvorby finančního plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

135 136 136 136 137 140 147 147 150 151 152 154 162 169 172 173 174

7. Řízení projektů v obchodním podnikání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 7.1 Projektové řízení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 7.1.1 Vymezení a posouzení projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 7.1.2 Plánování projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 7.1.3 Realizace projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 7.2 Hodnocení ekonomické efektivnosti projektů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 7.2.1 Podstata investičního rozhodování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

7.2.2 Postup hodnocení efektivnosti investic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.3 Metody hodnocení investic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Síťová analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.1 Vymezení činností a jejich parametrů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.2 Konstrukce síťového grafu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.3 Optimalizace projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

188 189 198 198 200 201

8. Řízení rizik v obchodních firmách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1 Riziko a jeho identifikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.1 Členění rizik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.2 Rozměry rizika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2 Řízení rizika (risk management) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.1 Etapy řízení rizika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.2 Financování rizik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Proces řízení rizik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.1 Standardy pro řízení rizik podle ČSN ISO 31000:2009 . . . . . . . . 8.3.2 Matice rizik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.3 Vybraná obchodní rizika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

209 209 209 211 212 212 214 215 215 215 218

7.3

ČÁST III. SPOTŘEBITEL A OBCHOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 9. Nákupní chování spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1 Pojem a podstata nákupního chování spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2 Modely spotřebního chování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3 Podstata modelu Podnět – Černá skříňka – Odezva . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.1 Kulturní faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.2 Společenské faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.3 Osobní faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.4 Psychologické faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4 Kupní rozhodovací proces spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5 Segmentace a segmentační kritéria spotřebních trhů . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5.1 Segmentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5.2 Segmentační kritéria spotřebních trhů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

225 225 225 227 228 229 232 233 236 239 239 240

10. Marketingové vlivy působící na spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1 Marketing a marketingový mix obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1.1 Podstata marketingu a marketingového mixu . . . . . . . . . . . . . . . 10.1.2 Marketingový mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1.3 Marketingový mix obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1.4 Marketing v mezinárodním obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2 Značka a její význam pro obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2.1 Pojem a význam značky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2.2 Typy značek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3 Budování loajality zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.1 Spokojenost a věrnost zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.2 Vytváření loajality zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.3 Věrnostní systémy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

245 245 245 246 248 250 251 251 254 256 256 258 258

11. Marketingový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Marketingový výzkum a jeho typy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.1 Podstata marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1.2 Typy marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2 Prameny získávání informací a metody sběru dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

265 265 265 266 270

11.3

11.2.1 Prameny získávání informací a typy dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.2.2 Metody sběru dat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proces marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3.1 Mystery shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

270 272 279 283

12. Ochrana spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 12.1 Význam a nástroje ochrany spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 12.1.1 Informování spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 12.1.2 Systémy rychlé výměny informací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 12.1.3 Legislativa v oblasti ochrany spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 12.1.4 Jakost, certifikace a další normy v oblasti ochrany spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 12.2 Instituce ochrany spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 12.2.1 Státní instituce v oblasti ochrany spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . 299 12.2.2 Nestátní instituce v oblasti ochrany spotřebitele . . . . . . . . . . . . . 301 12.2.3 Evropské instituce ochrany spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 12.3 Zákon na ochranu spotřebitele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 12.3.1 Povinnosti prodávajícího při prodeji výrobků a při poskytování služeb 302 12.3.2 Nekalé, klamavé a agresivní obchodní praktiky . . . . . . . . . . . . . 303 12.3.3 Reklamace dle zákona na ochranu spotřebitele . . . . . . . . . . . . . 303 12.4 Kupní smlouva dle občanského zákoníku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 12.5 Specifika nakupování na internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 12.6 Mimosoudní řešení spotřebitelských sporů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

ČÁST IV. SPECIFICKÉ OBLASTI ŘÍZENÍ OBCHODU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 13. Územní strategie obchodních firem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1 Vytipování vhodné lokality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.1 Obchodní vybavenost sídel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.1.2 Faktory lokalizace maloobchodní jednotky . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2 Územní analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.1 Vymezení zájmové oblasti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.2 Definování spádových poměrů a specifických faktorů poptávky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.3 Stanovení kupního potenciálu lokality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.4 Analýza konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.2.5 Předběžné vyhodnocení záměru výstavby jednotky . . . . . . . . . . 13.3 Zhodnocení ekonomické efektivnosti výstavby jednotky . . . . . . . . . . . . . . .

313 313 313 318 319 319

14. Stavebně-technické řešení obchodních jednotek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.1 Vývoj přístupů k stavebně-technickému řešení obchodních jednotek . . . . . 14.2 Současné trendy ve výstavbě obchodních jednotek . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.1 Umístění . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.2 Odstavné a parkovací plochy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.3 Technické požadavky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14.2.4 Hygienické požadavky na vybavení potravinářské prodejny . . . . 14.3 Proces zajištění povolení k výstavbě obchodní jednotky . . . . . . . . . . . . . . 14.4 Rozdíly v řešení nákupních středisek v centru a mimo město . . . . . . . . . . . 14.4.1 Příklad typového řešení městského obchodního centra . . . . . . . 14.4.2 Příklad typového řešení hypermarketu v obchodní zóně . . . . . . . 14.4.3 Klíčové rozdíly mezi objekty v centru a mimo město . . . . . . . . . .

333 333 336 339 340 340 342 345 346 346 348 349

322 323 325 325 326

15. Informatika v řízení obchodní firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.1 Podnikové informační systémy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.2 Manažerský systém informací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.3 Modifikace MIS v retailových firmách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.4 Využití kódu EAN a pokladních systémů (POS) v obchodě . . . . . . . . . . . . . 15.5 Moderní technologie v obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.5.1 Radiofrekvenční identifikace dat (RFID) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.5.2 Technologie Quick Response (QR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15.5.3 Samoobslužné pokladny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

355 355 357 360 362 365 365 368 369

16. Řízení zásob v obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1 Obchodní logistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1.1 Progresivní systémy obchodní logistiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1.2 Manipulační (přepravní) jednotky v obchodní logistice . . . . . . . . 16.1.3 Obaly zboží . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1.4 Informační systémy v obchodní logistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2 Podstata a cíle řízení zásob v maloobchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2.1 Hladiny zásob . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2.2 Zásobování a náklady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.3 Tradiční modely řízení zásob . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.3.1 Řízení zásob v prostředí jistoty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.3.2 Řízení zásob v prostředí nejistoty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4 Progresivní přístupy k řízení zásob . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.1 Metoda ABC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.4.2 Metoda JIT (Just in Time) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

377 377 377 378 380 381 383 383 383 384 384 389 390 390 395

17. Řízení obchodního provozu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.1 Dispoziční řešení obchodní jednotky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.1.1 Dispoziční řešení areálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.1.2 Dispoziční řešení pomocných ploch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.1.3 Dispoziční řešení prodejny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.1.4 Rozhodnutí o dispozici prodejny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2 Řízení obchodního sortimentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2.1 Volba sortimentu obchodní jednotky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2.2 Volba formy prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2.3 Třídění sortimentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2.4 Změny sortimentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.2.5 Optimalizace sortimentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.3 Řízení pohybu zboží v maloobchodní jednotce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.3.1 Příjem zboží . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.3.2 Manipulace zbožím v maloobchodní jednotce . . . . . . . . . . . . . . 17.3.3 Optimalizace řízení pohybu zboží v maloobchodě . . . . . . . . . . . 17.4 Merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.5 Nákupní atmosféra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.5.1 Vnější prvky nákupní atmosféry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.5.2 Vnitřní prvky nákupní atmosféry (Interior design) . . . . . . . . . . . . 17.6 Operativní řízení obchodní jednotky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.6.1 Frekvence zákazníků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17.6.2 Řízení obsluhy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

399 400 401 402 402 405 408 409 410 411 412 413 414 415 415 418 419 422 423 425 427 428 429

ČÁST V. MEZINÁRODNÍ OBCHOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 18. Mezinárodní obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.1 Teoretická východiska zahraničního obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.1.1 Merkantilisté . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.1.2 Klasická politická ekonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.2 Význam a vývoj vnějších ekonomických vztahů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.2.1 Vývoj mezinárodního obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.2.2 Význam mezinárodního obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.3 Měnový kurs a zahraniční obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.4 Mezinárodní měnový systém . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.5 Mezinárodní organizace v obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.6 Ekonomická integrace a obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.6.1 Ekonomická integrace a její základní stupně . . . . . . . . . . . . . . .

439 439 439 439 443 443 444 449 458 462 464 464

19. Zahraničně-obchodní politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 19.1 Pojem a pojetí vnějších obchodních vztahů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 19.2 Obchodní politika a její nástroje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472 19.3 Světový obchod a jeho struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 19.3.1 Teritoriálního struktura světového obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . 475 19.3.2 Komoditní struktura světového obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 19.4 Evropská unie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478 19.4.1 Vnitřní trhy EU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479 19.4.2 Vnější ekonomické vztahy EU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480 19.5 Vnější obchodní vztahy ČR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 19.5.1 Vývoj vnějších obchodních vztahů ČR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 19.5.2 Teritoriální struktura zahraničního obchodu ČR . . . . . . . . . . . . . 482 19.5.3 Komoditní struktura zahraničního obchodu ČR . . . . . . . . . . . . . . 484 19.6 Obchodní politika ČR v oblasti vnějších vztahů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485 19.6.1 Strategický rámec vnějších vztahů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485 19.6.2 Nástroje obchodní politiky ČR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487 20. Mezinárodní obchodní operace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.1 Formy vstupu na zahraniční trhy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.1.1 Vývozní a dovozní metody . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.1.2 Formy nenáročné na kapitálové investice . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.1.3 Kapitálové vstupy na zahraniční trhy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.2 Obchodní operace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.2.1 Příprava obchodní operace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.2.2 Plány vstupu na zvolený trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.3 Kupní smlouvy v mezinárodním obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.3.1 Kupní smlouvy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.3.2 Dodací parita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.4 Specifika cenové politiky a cenová kalkulace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.4.1 Kalkulace v zahraničním obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.4.2 Druhy kalkulací v ZO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.5 Logistika v zahraničním obchodě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.5.1 Pojem logistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.5.2 Zajištění přepravních operací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.5.3 Druhy přepravy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20.5.4 Využití moderních technologií v logistice . . . . . . . . . . . . . . . . . .

493 493 493 494 496 497 497 499 500 500 501 504 504 507 509 509 510 511 514

Abstract . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 Rejstřík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

Předmluva

Předmluva Obchodní podnikání doznalo za posledních několik desetiletí význačného rozvoje a ve 21. století představuje jednu z klíčových oblastí fungování globálně propojené ekonomiky. S tím logicky souvisí i potřeba náležitého vzdělávání lidí v dané disciplíně, k čemuž se autorský kolektiv rozhodl přispět vytvořením této publikace. Tato kniha je určena studentům ekonomických oborů vysokých škol, odborné veřejnosti i dalším zájemcům o obchodní tématiku. Nabízí ucelený výklad z problematiky obchodního podnikání, syntetizuje stěžejní poznatky z řady oborů, především ekonomiky, práva, managementu, marketingu a logistiky. Primárně je dílo koncipováno jako studijní pomůcka pro odborné předměty bakalářského stupně studia příslušné specializace, vzhledem ke své orientaci může kniha taktéž posloužit jako zdroj nejnovějších poznatků a přístupů pro podnikovou praxi. Z toho důvodu věříme, že si dílo najde široký okruh zájemců. Text je pro větší názornost rozdělen do pěti tématických oddílů. Část I. seznamuje čtenáře se základními pojmy a souvislostmi z oblasti obchodu, vymezuje postavení obchodních firem na trhu a nastiňuje tendence předpokládaného budoucího vývoje této oblasti. Část II. již nahlíží na problematiku optikou vlastníků a managementu, jsou zde vysvětleny nejdůležitější oblasti řízení jednotlivých činností obchodní firmy. Část III. se podrobně zabývat chováním spotřebitele a marketingovými vlivy, jimiž na něj obchodník působí. Část IV. pojednává o činnostech specifických pro obchodní firmy a o přístupech k jejich řízení a realizaci. Část V. je pak věnována mezinárodnímu obchodu a jeho klíčové roli v soudobé tržní ekonomice. Kniha je koncipována v duchu moderních vzdělávacích přístupů. Akcent je zde tudíž kladen především na názornost, věcnost a srozumitelnost. Kromě teoretického pojednání publikace zahrnuje také celou řadu informací a údajů z praxe, text je prokládán zajímavými tabulkami a grafy, za každou kapitolou je umístěna případová studie. Výklad je dále doplněn množstvím řešených praktických příkladů, které sice představují určité zjednodušení oproti realitě, velmi názorně však demonstrují principy, vazby a souvislosti popsané v teoretických statích. Otázky a úkoly na konci kapitol nejen prověří, zda čtenář správně pochopil výklad, ale především se ho pokusí přimět přemýšlet o dané problematice do hloubky a patřičně komplexně. Klíčovou snahou autorů bylo zasadit problematiku obchodního podnikání do širšího kontextu souvislostí, diskutovat praktické dopady a nastínit moderní trendy a tendence vývoje jednotlivých oblastí. Naopak do pozadí ustupují různé mechanické výčty pojmů a samoúčelné klasifikace, jejichž praktický přínos je dle názoru autorů omezený. Stěžejním cílem materiálu je tedy poskytnout pokud možno maximálně efektivní a účelné studium problematiky obchodního podnikání. Věříme, že se tento neskromný cíl podařilo alespoň částečně splnit. Všem čtenářům přejeme, aby studium této publikace splnilo jejich očekávání. Věříme, že jim kniha poskytne řadu přínosných informací a třeba i prohloubí jejich zájem o další publikace s obchodním zaměřením. V neposlední řadě doufáme, že studium této publikace bude pro čtenáře představovat příjemně strávený čas. Za autorský kolektiv Věra Mulačová a Petr Mulač České Budějovice, duben 2013 11

ČÁST I.

OBCHOD A JEHO ČINNOSTI

+

Obchod a obchodní činnosti

1. Obchod a obchodní činnosti 1.1 Obchodní podnikání 1.1.1 Základní pojmy z obchodního podnikání Obchodní zákoník definuje podnikání jako „soustavnou činnost prováděnou samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost za účelem dosažení zisku.“ Z této definice vyplývají některé klíčové závěry: • předpoklad trvalého provozu (tzv. going concern princip) – za podnikání se nepovažují jednorázové projekty, • osobní účast podnikatele, • zisková orientace – za podnikání se nepovažuje činnost neziskových organizací (občanských sdružení, nadací apod.). Podnikatelem je osoba provozující podnikání, může jím být fyzická nebo právnická osoba. Podnik můžeme charakterizovat jako instituci, sloužící k realizaci podnikatelské činnosti, je tedy institucionalizovanou podobou podnikání. Obchodní zákoník definuje podnik jako „soubor hmotných, osobních a nehmotných složek podnikání“. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty sloužící k provozu podniku. Soubor všech majetkových hodnot sloužících k podnikání je obchodní majetek. Principem podnikatelské činnosti je přeměna vstupů (výrobních či provozních faktorů – řídící práce, výkonná práce, dlouhodobý majetek, materiál) na výstupy (výrobky nebo služby), které vedou k uspokojování potřeb zákazníků. Z této činnosti plyne podnikateli zisk, jako rozdíl hodnoty prodaných výstupů a spotřebovaných vstupů. Smyslem podnikání je zhodnocení vloženého kapitálu. Tato skutečnost platí pro všechny podniky bez ohledu na jejich velikost, typologii či příslušnost k určitému odvětví. Dalo by se říci, že podnik je stroj na „výrobu“ finančních prostředků pro vlastníky. Snahou každého podnikatele je tedy navyšování hodnoty jeho podniku, vlastní podnikatelská činnost je z pohledu vlastníka „jen“ nástrojem tohoto růstu. Zní to krásně, kdo by nechtěl navyšovat své jmění, stačí pouze najít ten správný předmět podnikání. A to je právě klíčovým prvkem každého podnikatelského záměru. Obecně lze konstatovat, že dlouhodobě úspěšné podnikání musí být založeno na uspokojování skutečně existujících potřeb zákazníků, tedy nalezením určitého společenského přínosu realizované činnosti. Jedině výstupy (výrobky, služby) respektující požadavky a přání klientů jsou předpokladem trvalé prosperity. Naopak uspokojování potřeb virtuálních, podnikatelem spotřebiteli vsugerovaných, funguje ve vyspělých společnostech jen dočasně. Uspokojování potřeb je však pouze předpokladem úspěchu, nikoliv jeho zárukou. Neméně důležitá je totiž ekonomická rovina, žádné podnikání nemá smysl, pokud nepřináší vlastníkovi požadované finanční benefity. 15


Každé podnikání je navíc spojeno s jistým rizikem neúspěchu. Jeho velikost se liší podle charakteru činnosti, velikosti a finanční síly podniku, úrovně konkurence a vlivu dalších faktorů. Podnikání tedy nemusí skončit zhodnocením vloženého kapitálu, ale i znehodnocením či jeho úplnou ztrátou. Tím se výrazně liší postavení podnikatele od zaměstnance, ten nenese žádné podnikatelské riziko (maximálně za práci nedostane zaplaceno, nikdy však sám nic neplatí). Podnikání tedy může přinést větší finanční efekty, ale za cenu podstoupení určitého rizika. Čím větší riziko podnikatel podstupuje, tím požaduje větší výnosnost své činnosti.

1.1.2 Typologie podniků Ve stručnosti se zde zmíníme také o klasifikaci podniků podle jejich typologie. Podniky lze členit podle celé řady hledisek, my se zde spokojíme s dvěma základními. Podle velikosti rozeznáváme: • mikropodniky – 1–9 zaměstnanců a roční obrat do 2 mil. Euro, • malé podniky – 10–49 zaměstnanců a roční obrat do 10 mil. Euro, • střední podniky – 100–249 zaměstnanců a roční obrat do 50 mil. Euro, • velké podniky – nad 250 zaměstnanců nebo roční obrat nad 50 mil. Euro. Toto členění vychází z Doporučení Komise Evropské unie č. 96/280/EC, pro statistické účely Eurostatu jsou využívány jiné hranice, často bývá také využíváno hrubší dělení na malé a střední podniky a velké podniky. Podle příslušnosti k hospodářským sektorům dělíme podniky na: • průmyslové podniky (těžební a zpracovatelský průmysl, výroba a distribuce elektřiny, plynu a vody, stavebnictví), • zemědělské podniky (zemědělství, lesnictví, rybolov), • podniky poskytující služby (obchod, doprava, bankovnictví, pojišťovnictví, další služby). Průmyslové a zemědělské podniky nazýváme souhrnně jako podniky výrobní. Předmětem zájmu této publikace pak jsou podniky obchodní, které vedle vlastního nákupu a prodeje zboží realizují taktéž související služby.

1.1.3 Cíle podniku Obecná ekonomická teorie definuje jako cíl podniku maximalizaci zisku. Je zapotřebí připomenout, že se jedná o zisk ekonomický (nikoliv účetní), tento ukazatel v sobě zahrnuje též oportunitní náklady, tedy ušlé výnosy z alternativních aktivit. Příkladem oportunitních nákladů jsou nerealizované výnosové úroky z peněz, které mohly být uloženy v bance, ale jsou využity k podnikání. Jiným příkladem jsou nerealizované výnosy z pronájmu budovy, která je využívána k podnikání. Tento teoretický koncept je zapotřebí pro potřeby podnikové praxe modifikovat. Za krátkodobý (např. roční) cíl lze považovat: 16


• maximalizaci čistého zisku, • maximalizaci peněžního toku do podniku za sledované období. První pojetí je nejjednodušší, avšak v podnikové praxi již překonané. Zisk je spíše účetní veličina, nevyjadřuje faktický úspěch – existuje řada podniků, které vykazují slušný zisk (a platí z něj daň), ale vinou špatné platební morálky obchodních partnerů jsou insolventní. Dalším problémem čistého zisku je nezahrnutí oportunitních nákladů, především nákladů vlastního kapitálu. Vždyť použití vlastních zdrojů podniku není zadarmo, naopak je mnohdy dražší než kapitál cizí. Vlastní prostředky by totiž mohly být využity k jinému projektu, z něhož mohly podniku plynout výnosy. Jinou možností užití těchto prostředků mohla být investice na kapitálovém trhu, i z tohoto užití by podniku plynuly výnosové úroky. A právě tyto nerealizované výnosy jsou v podstatě nákladem podniku, avšak ne nákladem účetním, a proto nejsou započteny v hospodářském výsledku za období (v čistém zisku). Za mnohem vhodnější kritérium hodnocení úspěšnosti podniku v krátkém horizontu se ukazuje peněžní tok, neboli cash flow (CF). Ten je dán faktickým rozdílem peněžních příjmů a peněžních výdajů za sledované období, odráží samotný motiv podnikání. Podniková praxe dává tomuto konceptu jednoznačně zapravdu.

Dlouhodobý cíl Dlouhodobým cílem podniku je pak maximalizace jeho hodnoty. Stanovení hodnoty podniku vychází z výnosových metod oceňování podniku, které na podnik v dlouhodobém horizontu nahlížejí jako na „stroj na výrobu peněz“. Konkrétně se jedná o tzv. metodu diskontu cash flow. Hodnota podniku k určitému okamžiku je v tomto pojetí dána součtem všech budoucích volných peněžních toků, tyto je však nezbytné převést (diskontovat) na jejich současnou hodnotu (Kislilngerová, 2004). Současnou hodnotu aktiva lze definovat jako jeho hodnotu ke dni propočtu. Hodnota podniku je tedy součtem všech budoucích volných peněžních toků do podniku za celou dobu jeho trvání, vyjádřených v jejich hodnotě k datu ocenění (v současné hodnotě): , kde

HP je hodnota podniku, FCF – volný peněžní tok do podniku, k – diskontní sazba, t – čas, n – délka období v letech.

Diskontování do propočtu zahrnuje časovou hodnotu peněz, rozlišuje tedy jednotlivé peněžní toky podle toho, v jakém časovém okamžiku budou realizovány. Jako diskontní sazba jsou použity vážené náklady kapitálu, jež zahrnují i náklady kapitálu vlastního. Tím dochází i k odstranění druhého problému, který vyvstal v souvislosti s aplikací kritéria čistého zisku. Není bez zajímavosti, že ocenění podniku metodou diskontovaného cash flow je velice podobné ocenění investičních projektů metodou čisté současné hodnoty. Je zde však 17


jeden podstatný rozdíl: zatímco projekt má omezenou životnost (n je číslo určující počet let), zdravý podnik vychází z tzv. going concern principu, tedy z předpokladu jeho trvalé existence. Proto se v případě oceňování podniků jedná o součet nekonečné řady. (Kislingerová, 2001) Hlouběji se však touto problematikou zabývat nebudeme, zájemce odkazujeme na publikace z oceňování podniku. Vraťme se k cílům podniku. Z výše uvedeného je zcela zřejmá vazba krátkodobých cílů a cíle dlouhodobého. Jestliže bude v každém roce činnosti podniku uspokojivě plněn krátkodobý cíl (realizace dostatečného peněžního toku do podniku), bude též plněn cíl dlouhodobý: hodnota podniku (daná součtem peněžních toků v jednotlivých letech) bude v takovém případě taktéž vysoká. Na hodnotu podniku lze též nahlížet jako na cenu, za kterou by se dal podnik prodat na trhu. U akciových společností je tato cena určena cenou akcií na kapitálovém trhu. Toto měřítko je směrodatné pouze u titulů pravidelně a v dostatečném množství obchodovaných na kapitálových trzích, kde je cena akcií skutečným odrazem interakce nabídky a poptávky. U těchto podniků lze tedy konkretizovat jejich vrcholový cíl na maximalizaci tržních cen akcií. Maximalizace hodnoty podniku je tedy vrcholovým cílem podniku, nejlépe totiž postihuje vlastní smysl podnikání – trvale vydělávat co nejvíc. Kromě tohoto finančního cíle však podniky sledují ještě některé nefinanční cíle. Zejména u menších podniků mají tato hlediska velkou váhu. Příklady nefinančních cílů jsou (Mulač, Vochozka, Mulačová, 2010): • být svým pánem, • mít trvalou práci, • zaměstnat lidi, • pokračovat v rodinné tradici.

1.1.4 Okolí podniku Značný vliv na činnost podniku má jeho okolí. To působí na podnik v těchto oblastech: • vymezuje přípustné chování podniku, • ovlivňuje volbu cílů podniku, • ovlivňuje způsob dosahování stanovených cílů. Okolí podniku se skládá z celé řady prvků, ty lze rozdělit do dvou skupin. Rozeznáváme mikrookolí a makrookolí podniku. Prvky mikrookolí podniku působí z bezprostřední blízkosti. Podstatné je, že podnik a prvky mikrookolí se ovlivňují navzájem, „náš“ podnik je pro tyto subjekty taktéž prvkem jejich mikrookolí. Jejich význam je pro podnik zásadní, vždyť ovlivňují prakticky veškeré podnikové činnosti. Do této skupiny patří zejména: • dodavatelé, • odběratelé (zákazníci), • konkurence (stávající i potenciální). 18


Naopak prvky makrookolí působí na podnik jednosměrně, možnost jejich ovlivnění ze strany podniku je nulová nebo mizivá. Úkolem podniku je se jejich působení přizpůsobit. Patří sem vlivy: • právní (zákony, podmínky, bariéry), • politické (podpory, regulace, spolupráce), • ekonomické (hospodářská politika, daně), • sociální (sociální odpovědnost podniku), • technologické (vědecko-technický pokrok), • ekologické (limity, bariéry), • kulturní (zvyky, tradice), • etické (etické principy).

1.2 Role obchodu v tržní ekonomice 1.2.1 Vznik a význam obchodu Jak již bylo výše uvedeno, v tržním hospodářství se nachází celá řada podnikatelských i nepodnikatelských subjektů, které zaujímají jednotlivé role a svým současným působením a vzájemnou interakcí determinují podobu národní i globální ekonomiky. Klasické čisté obchodní podniky, tak jak je známe, by pochopitelně nemohly fungovat bez činnosti podniků výrobních, logistických či poskytovatelů jiných služeb. Právě vysoká míra celospolečenské dělby práce je důvodem zásadního rozvoje sektoru obchodu. V minulosti to tak však pochopitelně nebylo. V pravěku se každé společenství staralo o zajištění veškerých potřeb svých členů samo, její představitelé vyrobili a obstarali potravu, oděv, obydlí, palivo či nástroje bez nutnosti kooperace s jinými uskupeními – byli zcela soběstační. Obchod se tedy začal rozvíjet až v okamžiku, kdy lidstvo dospělo k první dělbě práce: oddělení řemeslníků od zemědělců. Jejich specializace je nutila směňovat své výrobky za jiné, neboť z důvodu zaměření se na určitý segment již nebyli sto pokrýt veškeré potřeby samostatně. Na druhou stranu však přinesla tato specializace výrazné zefektivnění předmětných aktivit. Lidé pochopili, že smysluplná dělba práce je příležitost k význačnému rozvoji a ekonomickému růstu. Nejprve obchod probíhal přímo mezi jednotlivými výrobci. Zpočátku se tak činilo barterovým způsobem, tj. formou naturální směny. V řadě případů však toto způsobovalo obtíže, neboť takový model předpokládá stav, kdy obě strany stojí o směnu právě disponibilního zboží protistrany. Taková situace je však spíše výjimečná, musely být tudíž uzavírány složité mnohačetné „komplexní“ obchody. Důsledkem uvedeného byl vznik a zavedení univerzálního platidla, tedy peněz. Tímto okamžikem můžeme hovořit o posunu obchodu do zcela jiné dimenze. Do jisté doby však přetrvával stav, kdy obchod byl jen jakousi závěrečnou fází výrobního procesu – řemeslník či zemědělec musel zajistit zpeněžení své produkce. S prohlubováním 19


specializace však docházelo ke střetu nabídky a poptávky stále obtížněji, výrobci již nebyli schopní zajistit obchodní nadstavbu své činnosti na patřičné úrovni. Proto se začaly objevovat mezičlánky, které tok zboží mezi výrobcem a spotřebitelem zprostředkovávaly. Tak se zrodili první obchodníci. V dnešní době je již specializace na takové úrovni, že mezi výrobcem a potenciálním spotřebitelem leží časová i prostorová propast. Navíc konkurence mezi jednotlivými výrobci je extrémní – nabídka produktů výrazně převyšuje poptávku. To vše způsobuje, že obchod je v současné době klíčovým prvkem každé fungující ekonomiky.

1.2.2 Funkce obchodu S rozvojem lidské společnosti se vyvíjel i obchod a jeho pozice. V dnešní době plní obchod následující funkce (Pražská, Jindra, 2006): 1. Přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský) – nutí výrobce uzpůsobit produkci potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků. 2. Překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem) – obchod zajišťuje prodej zboží na potřebném místě nebo jeho dodávku na toto místo. 3. Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží – obchod zajišťuje pohotovost prodeje či dodávek a musí proto držet určitý rozsah zásob. 4. Zajišťování množství a kvality prodávaného zboží – důležitý je správný výběr dodavatele, správný režim řízení zásob, odpovídající zázemí i vybavení. 5. Zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování. 6. Zajišťování včasné úhrady dodavatelům – význam této funkce je u nás plně docenitelný až v současném období výrazné zadluženosti řady organizací. Uvedený souhrn funkcí obchodu demonstruje šíři záběru a význam obchodu pro fungování složité soustavy hospodářství řízeného požadavky trhu. Dalo by se tedy říci, že obchod jako takový se výrazně podílí na zajištění náležitého působení „neviditelné ruky trhu“ a je tedy jedním z pilířů tržní ekonomiky.

1.3 Pojetí obchodu Slovo „obchod“ je v dnešní době velice rozšířeným pojmem, jenž však je možno chápat a nahlížet z různých úhlů pohledu. V následujícím textu si tedy vymezíme nejdůležitější náhledy na danou problematiku. Rozeznáváme dvě základní roviny termínu obchod: • obchod jako činnost (širší pojetí), • obchod jako instituci (užší pojetí). 20


Obchod jako činnost Tento přístup představuje nejobsáhlejší pojetí. Jedná se o obecný náhled na příslušné téma, obchod je zde chápán jako činnost, která spočívá v nákupu a prodeji zboží. Je zřejmé, že v tomto náhledu je účastníkem obchodování většina tržních subjektů. Obchodní činností tedy není výlučnou aktivitou ryzích obchodníků, mohou jím pochopitelně zabývat i subjekty, jejichž hlavní činností je výroba či služby. U výrobních podniků obvykle dochází k funkčnímu, časovému, prostorovému, organizačnímu i sortimentnímu oddělení nákupu a prodeje. Stejně tak je uzavírání „obchodů“ běžnou součástí života nepodnikatelských subjektů a běžných lidí. V další textu této publikace se však budeme zabývat užším pojetím, tedy obchodem institucionalizovaným.

Obchod v institucionálním pojetí V tomto přístupu budeme za obchodníky považovat ty subjekty, u nichž je obchod převažující činností. Za obchodní instituce v užším slova smyslu jsou tedy označovány ty subjekty, které nakupují fyzické zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy. V rámci takového náhledu dále rozlišujeme dvě hlavní oblasti obchodování fyzickým zbožím: • obchod spotřebním zbožím, • obchod zbožím pro další podnikání.

Obchod spotřebním zbožím Obchod spotřebním zbožím (B2C – business-to-costumer) se převážně zabývá dispozicemi zbožím určeným pro konečného individuálního spotřebitele. Do této skupiny náleží zejména potraviny, oblečení, potřeby pro domácnost, zahrádkářské potřeby, sportovní a turistické doplňky, dopravní prostředky, elektronika a jiné. Do této skupiny spadají taktéž nákupy menších výrobců a řemeslníků a vybrané nákupy ostatních podnikatelských i neziskových organizací. Obchod spotřebním zbožím je v dnešní době v převážně míře realizován k tomuto účelu specializovanými institucemi, obchodními firmami v užším pojetí.

Obchod zbožím pro další podnikání Obchod zbožím pro další podnikání (B2B – business-to-business) je segment, jenž představuje mezičlánek mezi výrobou a obchodem spotřebním zbožím. Má buď charakter obchodu materiály a výrobními činiteli, nebo zbožím pro další prodej v původní podobě či po provedení jistých úprav. V této oblasti je mimo ryzích obchodníků daleko častější aktivita podniků s širším záběrem, tedy výrobců a poskytovatelů různých služeb, resp. jejich specializovaných divizí či dceřiných společností. Jiným pohledem na klasifikaci obchodních činností je hledisko rozsahu působnosti obchodu. Rozeznáváme: • vnitřní obchod, • zahraniční obchod, • mezinárodní obchod. 21


Vnitřní obchod (obchod na vnitřním trhu) Vnitřní obchod představuje působnost na celostátním a regionálním trhu. Jedná se tedy o dispozice zbožím na území jednoho státu, prodávající i kupující jsou subjekty domácího trhu. Spadají sem jak obchody spotřebním zbožím, tak zbožím pro další podnikání. I přes stále postupující globalizaci se stále jedná o velice významný segment hospodářství a nelze předpokládat, že by se to do budoucnosti mělo výrazně změnit. Je totiž zřejmé, že působení na vnitřním trhu má pro obchodníka celou řadu výhod a je stále ekonomicky i časově nejméně náročné. Taktéž jistá míra národního cítění spotřebitelů vždy nahrává obchodům tuzemským zbožím.

Zahraniční obchod Zahraniční obchod je tvořen vývozem (exportem) a dovozem (importem) zboží přes hranice státu. Také do této kategorie spadají jak obchody spotřebním zbožím, tak zbožím pro další podnikání. Podnikání v zahraničním obchodě klade na podnikatele daleko větší organizační, kompetenční i ekonomické nároky, na druhou stranu je velkou příležitostí pro rozvoj a růst, jakož i pro dosahování lepších výsledků. V mnoha oblastech obchodního podnikání se jedná o nezbytný krok k zajištění dostatečného odbytu, neboť na domácí trh se naopak tlačí dovozy z jiných zemí, které se podílejí na nasycení koupěschopné poptávky. Je evidentní, že s postupem globalizace, odbouráváním bariér a rozvojem moderních technologií se význam zahraničního obchodu zvyšuje a lze očekávat, že tento bude platit i v budoucnosti.

Mezinárodní obchod Mezinárodní obchod je ještě jakousi nadstavbou předchozího typu. Jedná se o komplexní soubor obchodních aktivit ve větším množství zemí či na celém světě. Vedle toho pochopitelně zahrnuje i obchod na jednotlivých vnitřních trzích. V dnešní době by se již dalo říci, že se v obchodním podnikání stírají hranice mezi jednotlivými státy a v řadě segmentů již hovoříme o globálních či minimálně kontinentálních trzích. Klíčovou podmínkou pro efektivní fungování mezinárodního obchodu je proaktivní legislativa v této oblasti a odbourávání cel, kvót a dalších protekcionistických opatření.

1.4 Obchodní kategorie Hovoříme-li o obchodních kategoriích, máme na mysli základní modely obchodních vztahů mezi jednotlivými články. Sledujeme tedy způsob pohybu zboží v rámci celého řetězce, principy přechodu vlastnictví na jednotlivé subjekty a finanční mechanismy transakcí. Rozeznáváme dvě základní obchodní kategorie, a to: • prostředníky, • zprostředkovatele. Tyto dva modelu se kromě krajních poloh též vyskytují v různých mutacích a v praxi tedy existují i kombinované způsoby zajištění přechodu zboží v rámci celého řetězce od výrobce až ke konečnému spotřebiteli. Složitost ekonomických vztahů a modifikace právního prostředí i obchodních zvyklostí v jednotlivých oblastech totiž zapříčiňují nutnost hledání optimálních modelů pro konkrétní situace. 22


1.4.1 Prostředníci obchodní činnosti Prostředníci jsou obchodní firmy klasického typu. Realizují nákup a následný prodej zboží. V okamžiku pořízení zboží od svých dodavatelů za něj platí jeho pořizovací ceny a zboží přechází do jejich vlastnictví. Jsou tedy nositeli plného podnikatelského rizika, v případě neuskutečnění následného prodeje zboží a jeho znehodnocení (zkažení, zastarání, rozbití) jde tedy ztráta na jejich vrub. S ohledem na mnohdy nevyrovnané síly těchto prostředníků s jejich dodavateli je však toto riziko v praxi často smluvně přeneseno zpět na dodavatele, kteří jsou nuceni akceptovat povinnost zpětného odběru zboží v případě jeho neprodání, neboť v opačném případě by byli nahrazeni jiným dodavatelem. Prostředníci jsou tedy klasickými mezičlánky směny mezi prodávajícím a kupujícím, zajišťují funkce obchodu, jak o nich bylo pojednáno výše. Do této kategorie patří: • maloobchod, • velkoobchod, • zahraniční obchod.

Maloobchod Maloobchodní činnost spočívá v nákupu zboží od velkoobchodu či od výrobce a jeho následný prodej konečnému spotřebiteli bez dalšího zpracování. Úkolem maloobchodu je tedy cílevědomá koncentrace vybraných skupin zboží do logického celku a tím zajištění takové nabídky zboží, která odpovídá z hlediska místa, času, druhů, množství, kvality a cenové úrovně požadavkům strany poptávky, tedy konečným spotřebitelům. Hovoříme tedy o „přeměně“ sortimentu výrobního na sortiment prodejní. Maloobchod však samozřejmě vedle vlastní role prostředníka k interakci nabídky a poptávky taktéž zajišťuje i některé další související funkce. Byť neprovádí přímo zpracování výrobků, je povinen korigovat své dodavatele ve smyslu zajištění souladu nabízeného zboží se všemi platnými předpisy a pravidly, případně sám aktivně přispět k docílení toho stavu. Je totiž pravidlem, že za dodržování legislativy je odpovědný obchodník a ten ručí spotřebiteli za dodržení jeho práv. Případný následný přenos odpovědnosti směrem k velkoobchodu či výrobci je proces druhotný, jenž se spotřebitele netýká. Další důležitou rolí maloobchodníka je působení jako mezičlánku v rámci toku informací mezi výrobcem a spotřebitelem. Na jedné straně v rámci svého aktivního marketingu předává spotřebitelům informace nejen o obchodní firmě jako takové, nýbrž i o jejím sortimentu. Na druhou strany právě maloobchodník dostává zpětnou vazbu od spotřebitelů na jednotlivé výrobky, a to jak skrytě (podle vývoje prodejů), tak i explicitně (řeší reklamace a stížnosti). Tuto zpětnou vazbu pak přenáší na výrobce (přímo nebo prostřednictvím velkoobchodu), jenž tyto impulzy ze strany poptávky využije k dalším podnikatelským rozhodnutím. V maloobchodním podnikání můžeme vysledovat řadu vývojových tendencí. V první řadě je pro dnešní trh typické navyšování prodejních kapacit při zmenšování počtu obchodních jednotek, dochází tedy ke koncentraci maloobchodu. Taktéž je patrný růst podílu velkých obchodních organizací na úkor malých a středních podniků, vytvářejí se celé retailingové sítě. Podrobněji bude o těchto trendech pojednáno v příslušných kapitolách knihy. 23


Velkoobchod Velkoobchodní činnost spočívá v nákupu zboží ve značných objemech a jeho následný prodej bez podstatných úprav dalším podnikatelským subjektům pro jejich činnost. Dodavateli velkoobchodníkům bývají většinou přímo výrobci, popř. další velkoobchodníci v případě vícestupňového řetězce. Odběrateli jsou v první řadě maloobchodní firmy, dále výrobní podniky a poskytovatelé služeb. V případě spotřebního zboží plní velkoobchod roli důležitého logistického mezičlánku mezi výrobcem a maloobchodníkem. Velkoobchod zpravidla disponuje patřičným zázemím pro skladování zboží a je jeho dopravu odběratelům. Je však logické, že úkolem velkoobchodníka je proces obchodní logistiky nastavit maximálně efektivně a pružně, tedy zejména minimalizovat objem držených zásob, urychlit a zlevnit dopravu, jakož i rovnoměrně vytížit kapacitu svých zařízení a dopravních prostředků. V některých sortimentních kategoriích je velkoobchodní prodej menším podnikatelským subjektům realizován formou samoobsluhy. Druhou velmi důležitou oblastí velkoobchodu je obchod nespotřebním zbožím. Jedná se především o zboží pro výrobní spotřebu nebo o jiné vstupy potřebné pro činnost podnikatelských subjektů či jiných organizací. Taková velkoobchodní činnost je pak většinou realizovaná buď specializovanou obchodní organizací, která je v přímé součinnosti s výrobními podniky (často je přímo jejich dceřinou společností), nebo přímo příslušnými pracovišti, útvary či divizemi výrobních firem.

Zahraniční obchod Zahraniční obchod spočívá ve vývozu (exportu) zboží do zahraničí nebo jeho dovozu (importu) ze zahraničí. Tato kategorie je vyčleněna samostatně, byť se jedná v podstatě taktéž o činnost velkoobchodníků. Vedle překonání časové a prostorové propasti mezi nabídkou a poptávkou však musí taktéž zajistit celou řadu přídatných činností nad rámce běžného tuzemského obchodování. Je zde zapotřebí překlenout taktéž legislativní, společenské, kulturní, jazykové a další odlišnosti, což s sebou nese spoustu problémů a úskalí. Z hlediska objemů výkonů a logiky fungování v rámci řetězce se jedná o činnost podobnou velkoobchodu Samostatné specializované firmy zabývající se výhradně exportem a importem se uplatňují zejména u specializovaných sortimentů a při zajištění složitých dodávek pro firemní klientelu. V oblasti spotřebního zboží je zahraniční obchod velice často uskutečňován velkoobchodními prvky velkých retailingových firem.

1.4.2 Zprostředkovatelé obchodních činností Zprostředkovatelé působí v rámci obchodního vztahu spíše jako jakási servisní složka, jejich rolí je tedy zajistit účinnou interakci nabídky a poptávky. Nejedná se tedy o klasickou obchodní činnost, nýbrž o službu pro obchodní činnost. Zprostředkovatelé tedy v klasickém případě nepořizují zboží od svých dodavatelů, neplatí za něj a nejsou tedy nositeli plného podnikatelského rizika, neboť nemají ve zboží vázán svůj kapitál. Fungují na provizní bázi, dostávají odměny za úspěšné zprostředkování obchodu. Jejich hlavní náplní je vyhledávat trhy pro nákup nebo prodej určitého zboží, vytipovávat obchodní 24


partnery, dojednávat podmínky, které by vyhovovaly oběma subjektům pro konkrétní obchodní případy a organizovat jednotlivé fáze obchodního jednání. Do skupiny zprostředkovatelů obchodních činností patří (Pražská, Jindra, 2006): • obchodní zástupce, • obchodní zprostředkovatel (makléř), • komisionář, • zasilatel – speditér, • burzy, • aukce, • veletrhy.

Obchodní zástupce Obchodní zástupce je podle Pražské a Jindry (2006) samostatný právní subjekt, který koná jménem podniku, s nímž uzavřel smlouvu o obchodním zastoupení, a na jeho účet. Může se jednat jak o osobu fyzickou, tak právnickou. Obchodní zástupce je v podstatě specializovaný reprezentant podniku. Jeho nejdůležitější aktivity jsou vyhledávání potenciálních odběratelů, prezentace nabídky zastoupeného podniku a komplexní jednání směřující k uzavírání obchodní spolupráce. Nedílnou součástí jeho činnosti je zevrubné představení zboží, distribuce katalogů, vzorků a ceníků. V rámci zavedené spolupráce je jeho úkolem péče o obchodní partnery s cílem udržení těchto aktivit, případně jejich další rozvoj. Obchodní zástupce působí zároveň jako pozorovatel vývoje a tendencí na trhu, jako komunikační můstek mezi jednotlivými stranami. Jeho úkolem je taktéž zajistit podporu zákazníků při administraci případů a vyřízení některých souvisejících záležitostí. Právní vztah mezi jednotlivými subjekty má formu smlouvy o obchodním zastoupení. Ta určuje předmět a rozsah činnosti, oblast aktivit, termíny a práva i povinností obou stran. Rozeznáváme zastoupení výhradní a nevýhradní. V rámci nevýhradního zastoupení může být realizována taktéž činnost dalších zástupců příslušné firmy v dané geografické oblasti či sortimentní skupině, stejně tak může jeden zástupce zastupovat více podniků. Obchodní zástupce v klasickém modelu nemá oprávnění uzavírat smluvní vztahy jménem zastoupeného podniku. K tomu bývá v individuálních případech zmocněn zastoupeným s využitím institutu plné moci, nebo po přípravě podkladů přenechá akt uzavření smlouvy na činovnících samotného podniku. Obchodní zástupce funguje na provizním systému, vedle úhrady nákladů je jeho benefitem odměna za zprostředkování obchodu. Úspěšný model obchodního zastoupení je zpravidla založen na dlouhodobé spolupráci, neboť patřičné osvojení sortimentu zastoupeného podniku, jakož i rozvoj obchodních kontaktů s odběrateli si žádají určitý čas a obtížně se obnovují. Činnost obchodního zástupce je příznačná pro jednodušší obchodní modely a sortiment. Výhodou tohoto systému z hlediska zastoupeného podniku je oproti realizaci obdobné činnosti vlastními pracovníky především cena, pružnost právního vztahu a specializace zástupce. Je poměrně obvyklé, že nárok na odměnu a refundaci nákladů vzniká zástupci 25


většinou až v případě obchodního úspěchu. Nevýhodou tohoto modelu je často nedostatečná věcná erudice a neznalost širších souvislostí, záměrů a strategie podniku ze strany profesionálního zástupce, což může činit obtíže při uzavírání složitějších a komplexnějších obchodů. Zde je tedy vhodné činnost takových zástupců v rozhodné fázi minimálně doplnit odbornými zaměstnanci podniku. Působení obchodních zástupců je velmi rozšířené v rámci zahraničního obchodu. V obchodních vztazích mezi subjekty z různých států je mnohdy propast mezi nabídkou a potenciální poptávkou daleko větší, a to z hlediska geografického, sociálního, kulturního, právního i ekonomického. Zprostředkování obchodů je zde tudíž poměrné časté a obvyklé. Z pohledu podniku se jedná o ekonomicky udržitelný trvalý kontakt se zahraničními odbytišti, bez nějž by dlouhodobě úspěšné podnikání nemohlo fungovat.

Obchodní cestující Obchodní cestující je zaměstnancem podniku, pro jehož sortiment se snaží zajistit odbyt. Jedná tedy jménem dodavatele, na jeho účet a podnikatelské riziko. Jeho činnost je z hlediska věcného v mnoha rysech podobná aktivitám obchodního zástupce, u obchodního cestujícího je však jeho sepjetí a sounáležitost s firmou dodavatele hlubší. Činnost obchodního cestujícího spočívá v komplexním působení na relevantních trzích, průzkum poptávky, prezentace nabídky, aktivity směřující k uzavírání obchodů, péče o zákazníky, komunikace a všemožná podpora úspěšné podnikatelské činnosti svého zaměstnavatele. Odměnou obchodního cestujícího je mzda, jež má zpravidla dvě složky – menšinovou fixní a většinovou variabilní dle dosažených výkonů. Služeb této kategorie zprostředkovatelů se obvykle používá tam, kde se jedná o obchody v dostatečném objemu, s určitou specializací sortimentu a v situacích, kdy povaha jednání žádá působení zaměstnance podniku, nikoliv externího subjektu. Obchodní cestující v některých případech uzavírání smluvních vztahů zprostředkovává, často je však na základě plné moci od oprávněných osob zaměstnavatele sám uzavírá. Obvykle bývá v rámci interního nastavení pravidel delegace kompetencí určen finanční limit a výčet obchodně-závazkových vztahů, kdy je obchodní cestující oprávněn konat právní úkony jménem svého zaměstnavatele.

Obchodní zprostředkovatel (makléř) Obchodní zprostředkovatel (makléř) je z hlediska právního vztahu kategorie poměrně podobná obchodnímu zástupci. Rozdíl spočívá v tom, že makléř je méně spjat s konkrétním podnikem (či se tak alespoň vůči klientům tváří) a působí na trhu spíše jako nezávislý odborný subjekt, jehož úkolem je nalézat spojení mezi stranou nabídky a poptávky. Taktéž okruh klientů bývá v případě makléře často širší a jejich fluktuace vyšší. Stejně jako obchodní zástupce koná úkony na cizí účet a cizím jménem, nepřejímá tedy klasické podnikatelské riziko. Makléři často fungují v poměrně specializovaných aktivitách, které vyžadují jisté teoretické znalosti a praktické zkušenosti. Typickými oblastmi je obchod cennými papíry, finančnictví, pojišťovnictví či obchod komoditami. Podstatou činnosti makléřů je komplexní odborný servis a podpora klientů v oblasti sofistikovaných obchodních rozhodnutí. 26


Komisionář Komisionář realizuje prodej a nákup vlastním jménem na cizí účet. Jeho oblast působnosti je jak v klasickém obchodním podnikání, tak i v oblasti cenných papírů a obdobných finančních instrumentů. Subjekt, za jehož produkty a služby realizuje komisionář svou činnost, se nazývá komitent. Vzájemný vztah mezi komitentem a komisionářem je upraven komisionářskou smlouvou. Tato kategorie obchodního podnikání by se dala zařadit na pomezí mezi prostředníka a zprostředkovatele, neboť komisionář přímo vstupuje do právních vztahů se zákazníky. Vlastní akt uzavření obchodních smluv tedy probíhá výhradně mezi komisionářem a zákazníkem. Komitent není účastníkem tohoto právního vztahu mezi komisionářem a zákazníkem a nevyplývají mu z toho tudíž vůči klientovi komisionáře žádná práva ani závazky. Zákazník tak o skutečnosti, že obchoduje pouze s faktickým mezičlánkem, nemusí mít ponětí. Druhým krokem pak bývá realizace obchodu mezi komisionářem a komitentem, kdy je komisionář komitentem odměněn za realizaci úspěšného obchodu. V případě nákupu je mu uhrazena cena vyšší o jeho provizi, v případě prodeje je cena realizační vůči konečnému zákazníku vyšší než cena, za níž zboží dostává od komitenta.

Zasilatel (speditér) Zasilatel je v podstatě speciální kategorií komisionáře. Zabývá se přepravou, logistikou a souvisejícími aktivitami. Zasilatel jedná vlastním jménem na účet příkazce. Zasilatel poskytuje komplexní služby v oblasti dopravy, zaobírá se obstaráváním přepravy zásilek, plánováním a řízením dopravních cest, obstaráváním dopravních prostředků, managementem logistiky, zajištěním skladování a překládání zásilek, vyřizováním různých povolení, komunikací se zákazníky a koordinací procesu přepravy zboží na místo určení včetně souvisejících aktivit. Řada speditérských podniků provozuje aktivity nad rámec pouhých zprostředkovatelů a působí v roli dopravců, neboť výše uvedené činnosti mnohdy zajišťují vlastními dopravními prostředky, vlastním jménem a na vlastní účet a nebezpečí.

Burzy Jsou specifickým systémem pro obchodováním specifickým sortimentem. Vlastní organizace trhu je zde uzpůsobena obchodování hromadným, zastupitelným a nepřítomným zbožím. Typickým sortimentem burzy jsou zejména cenné papíry, měny či komodity. Burzy podléhají přísné regulaci ze strany veřejné moci. Mají různé formy a mechanismy participace jednotlivých klientů, některé systémy jsou všeobecně přístupné při splnění jistých pravidel (např. registrace, minimální objem prostředků a podobně), jindy se jedná o uzavřený okruh účastníků. Obchody na burze bývají zpravidla realizovány prostřednictvím makléřů (o nichž bylo pojednáno výše), přímý kontakt kupujících a prodávajících mezi sebou jen spíše výjimečný. Většina objemu transakcí realizovaných na burze má spíše charakter investiční aktivity než klasické obchodní činnosti. Podstatou takových aktivit je snaha o zhodnocení vložených prostředků s využitím spekulace na vývoj cen obchodovaných aktiv, kdy se v praxi jedná o skutečně velmi komplexní systémy a strategie prodejů a nákupů jednotlivých titulů, z nichž mnohé ani nemají reálný základ (finanční deriváty). Výjimkou z těchto praktik, 27


a tedy skutečným příkladem z oblasti klasického obchodu zbožím, je pořizování komodit pro potřeby dalšího podnikání, tedy výroby či jejich distribuce a prodeje.

Aukce Aukce jsou velmi specifickým typem obchodní kategorie. Jedná se v podstatě o veřejné dražby, na nichž probíhá soutěž přítomných zájemců o koupi v podobě postupného navyšování nabídek za příslušné aktivum. To se následně prodá tomu, kdo nabídne nejvyšší cenu. Aukce je výlučná tím, že je zde organizována jednostranná soutěž kupujících. Oproti burze zde mohou být realizovány i menší objemy transakcí, je zde prostor pro dispozici specifickým zbožím, zboží bývá někdy zájemcům fyzicky vystaveno a v postupech není tolik automatismů. Přesto má většina aukcí obvykle velkoobchodní charakter, je zde nabízeno povětšinou zboží k dalšímu podnikání. Maloobchodní charakter pak mají především aukce nemovitostí či starožitností. Aukce jsou pořádány většinou profesionálními poskytovateli takových služeb, podstata činnosti takových subjektů spočívá právě v organizaci dražeb. Jedná se o nejrůznější aukční a obdobné společnosti, přístavní správy nebo jiné organizace s příslušným oprávněním. Druhou situací je organizace aukcí přímo výrobcem či zpracovatelem určitého zboží a komodit, kteří mají takto nastaven svůj základní nebo doplňkový distribuční kanál. Aukce mají v dnešní době nejčastěji formu internetové elektronické soutěže mezi zájemci, což proces výrazně zefektivňuje a zlevňuje, taktéž jsou odbourány geografické bariéry.

Veletrhy Veletrhy představují místní koncentraci nabídky a poptávky v určitém sortimentním zaměření na vymezeném místě a v určeném termínu. Organizátoři veletrhů zde působí v rámci obchodních aktivit jen jako klasičtí zprostředkovatelé – nechávají si platit za svůj prostor na akci, za podíl na marketingu události i na souvisejících službách. Nicméně jednotlivé obchody jsou zde realizovány přímo mezi vystavujícími (prodávajícími) a návštěvníky (kupujícími). Původně byly na veletrzích uskutečňovány prodeje přímo vystaveného a nabízeného zboží, v dnešní době jsou vystavovány spíše vzorky zboží, kdy konkrétní dispozice probíhají až následně. Úlohou veletrhů je v současnosti především účinný a adresný marketing směrem k cílovým skupinám, kdy návštěvníci mají možnost se detailně seznámit s vystavovanými vzorky, což vede k usnadnění realizace následných obchodních transakcí. Veletrhy představují historicky oblíbenou a klasickou kategorii obchodní činnosti, avšak v dnešním dynamickém světě se v důsledku značného rozvoje informačních technologií tato forma stává pro mnoho typů obchodního podnikání překonanou, zejména ve své původní podobě.

1.5 Právní formy obchodního podnikání Na úvod je vhodné nejprve vymezit pozici podniků v rámci celé ekonomiky. Kromě podniků totiž existují ještě další složky, které jsou taktéž nedílnou součástí hospodářského prostředí. Ty se nazývají neziskové organizace a oproti podnikům se liší především svým cílem, jímž není tvorba zisku.

28


Neziskové organizace

Veřejné Soukromé Podniky jednotlivce

Organizace

Podniky

Obchodní společnosti Družstva Státní podniky

Obrázek 1.1 Zařazení podniků v rámci systému organizací Zdroj: Mulač, Mulačová, 2007

Protože předmětem zájmu této publikace jsou obchodní podniky, zaměříme se poněkud detailněji především na ně. Je zřejmé, že každá podnikatelská jednotka musí mít určitou právní formu. Jednotlivé právní formy můžeme rozčlenit do následujících skupin: • podniky jednotlivce, • obchodní společnosti, • družstva, • státní podniky.

1.5.1 Podniky jednotlivce Podniky jednotlivce jsou vlastněny pouze jednou osobou. Obvykle mají podobu živnosti. Jejich výhodou je malá kapitálová a administrativní náročnost, nevýhodou jsou obtížný přístup ke kapitálu, neomezené ručení celým osobním majetkem podnikatele a omezená životnost, protože je dána pouze dobou života majitele.

Živnosti Živnosti upravuje zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů. Živnosti zahrnují veškerou výrobu, obchod a služby, vyjma činností v živnostenském zákoně výslovně vyloučených. Živností se rozumí „soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek živnostenského zákona“. O povolení živnosti rozhodují živnostenské úřady, které vedou živnostenský rejstřík. Subjekty, provozujícími živnost, mohou být české i zahraniční fyzické a právnické osoby. Pro výkon živností je nutné splňovat: 1. obecné podmínky: • plnoletost (18 let), • svéprávnost (způsobilost k právním úkonům), 29


• bezúhonnost (osoba nesmí být odsouzena za úmyslný trestný čin s trestem odnětí svobody nad jeden rok, úmyslný trestný čin související s podnikáním nebo nedbalostní trestný čin související s předmětem podnikání), • splnění daňových povinností vůči státu. 2. zvláštní podmínky – odborná a jiná způsobilost (nevyžaduje se u volných živností). Živnostenský zákon rozeznává dva základní druhy živností: • živnosti ohlašovací, • živnosti koncesované.

Živnosti ohlašovací Živnosti ohlašovací vznikají na základě ohlášení příslušnému živnostenskému úřadu a při splnění podmínek je podnikateli vydán živnostenský list. Mezi tyto živnosti patří: • živnosti řemeslné – k jejichž provozování je potřeba doložit vzdělání a praxi v oboru (např. truhlářství, zámečnictví); • vázáné – na vzdělání, eventuálně na praxi, eventuálně na jiné podmínky, které vyžaduje zákon (např. výroba, montáž, opravy plynových či elektrických zařízení); • volné – k jejich provozování stačí splnění obecných podmínek (všechny ostatní živnosti).

Živnosti koncesované Vznikají na základě koncese (povolení), nejsou tedy nárokové jako živnosti ohlašovací. K získání koncese je potřeba vzdělání a splnění dalších podmínek, které vyžaduje zákon. Podnikateli je poté vydána koncesní listina. Do koncesovaných živností patří např. výroba a opravy zbraní, taxislužba, výroba zubních protéz, pohřební služba.

1.5.2 Obchodní společnosti Vymezení obchodních společností najdeme v zákoně č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších změn a doplnění. Obchodní zákoník definuje obchodní společnost jako právnickou osobu založenou za účelem podnikání. Jejími zakladateli mohou být fyzické i právnické osoby. Obchodní společnost vzniká dnem zápisu do obchodního rejstříku, poté vystupuje pod jménem uvedeným v rejstříku. Rozlišujeme dvě základní skupiny obchodních společností: • osobní společnosti, • kapitálové společnosti.

Osobní obchodní společnosti Osobní společnosti jsou vlastněny dvěma či více osobami. U osobních společností zákon předpokládá osobní zapojení společníků do společnosti. Výši vkladu u osobní společnosti 30


zákon nepředepisuje. Výše vkladu společníka neovlivňuje jeho podíl na zisku, obchodní podíl je zásadně rovnocenný a nepřevoditelný (Mulač, Mulačová, 2007). Vnitřní organizační strukturu společnosti zákon nepředepisuje. O záležitostech týkajících se společnosti rozhodují společníci ve sboru, zejména jednomyslně. Ručení společníků za závazky společnosti bývá neomezené, přičemž se zánikem členství společníka zaniká často i samotná společnost. Výhodou osobní společnosti oproti živnostem je lepší přístup ke kapitálu a možnost profesní specializace společníků umožněné dělbou práce. Stejně jako u živnosti je zásadní nevýhodou neomezené ručení společníků. Do kategorie osobních společností patří následující právní formy: • veřejná obchodní společnost, • komanditní společnost (ta je svých charakterem spíše přechodem mezi osobní a kapitálovou společností).

Veřejná obchodní společnost Veřejná obchodní společnost (v. o. s.) je sdružení dvou či více osob, založené za účelem podnikání jako právnická osoba, jejíž společníci ručí za závazky společnosti solidárně a neomezeně. Jedná se o čistou osobní společnost. Postavení společníků je tedy rovnocenné, všichni se účastní na řízení společnosti a všichni ručí celým svým majetkem.

Komanditní společnost Komanditní společnost (k. s.) je obchodní společnost, v níž jeden či více společníků ručí za závazky společnosti do výše svého nesplaceného vkladu (komanditisté) a jeden či více společníků ručí za závazky celým svým majetkem (komplementáři). Komanditista tedy vkládá majetkové hodnoty, do řízení společnosti nezasahuje, má jen kontrolní pravomoc – jeho postavení je podobné postavení společníka ve společnosti s ručením omezeným. Komplementář se osobně účastní řízení společnosti – jeho postavení je obdobné jako postavení společníka u veřejné obchodní společnosti. Z tohoto pohledu se spíše nežli o společnost osobní jedná o společnost smíšenou. (Mulač, Mulačová, 2007).

Kapitálové společnosti Oproti osobním společnostem je zde vkladová povinnost společníka nutností, ze které se odvozuje výše vkladu ovlivňující velikost obchodního podílu a tím i účast na rozhodování ve společnosti a na jejím zisku. Osobní účast společníka na provozu a řízení společnosti není u kapitálových společností nutností. V těchto společnostech se obligatorně tvoří základní kapitál. Vnitřní organizační strukturu předepisuje zákon, příp. stanovy společnosti. Váha hlasu společníka se odvozuje od velikosti jeho majetkového podílu. Rozhoduje se zásadně většinově. Obchodní podíl společníka je převoditelný, z čehož vyplývá skutečnost, že zánik členství jednoho nebo více společníků nutně nemusí ovlivňovat existenci společnosti. 31


Ručení společníků za závazky společnosti bývá oproti osobním společnostem limitováno. (Mulač, Mulačová, 2007). Výhodou kapitálové společnosti je podstatně lepší přístup ke kapitálu nežli u všech předešlých forem, což umožňuje realizovat i výrazně rozsáhlejší činnosti. Nevýhodou je větší administrativní náročnost provozu a dvojí zdanění zisku (nejprve odvádí společnost daň ze zisku právnických osob, poté platí společník při inkasu dividend či podílu na zisku daň z kapitálového výnosu). Kapitálové společnosti mají tyto dvě formy: • společnost s ručením omezeným, • akciová společnost.

Společnost s ručením omezeným Společnost s ručením omezeným (s. r. o.) je obchodní společnost, jejíž základní kapitál je tvořen vklady společníků a jejíž společníci ručí za závazky společnosti, dokud nebylo zapsáno splacení vkladů do obchodního rejstříku. Charakteristickými znaky s. r. o. je povinně vytvářený základní kapitál (vkladová povinnost) a omezené ručení společníků (rozsahem i časem). (Mulač, Vochozka, Mulačová, 2010) Typickým rysem s. r. o. je ručení společníků a omezená převoditelnost podílů. S. r. o. je uzavřená společnost s vázaným členstvím. Jedná se o nejoblíbenější formu obchodní společnosti, jejíž hlavní výhodou je oddělení kapitálu od osobního majetku společníků a zároveň garance věřitelům formou základního kapitálu. S. r. o. je ideální společností pro střední a malé podnikání. (Mulač, Mulačová, 2007). Zakladateli mohou být stejně jako v předchozích společnostech fyzické i právnické osoby. Počet společníků předepisuje zákon a je stanoven na jednoho až padesát zakladatelů, resp. společníků. Rozsah práv a povinností společníků je zásadně nerovný, závislý na jejich majetkové účasti na společnosti. Vklad společníka musí být ve výši min. 20 000,- Kč, přičemž na základním kapitálu se každý společník může účastnit jen jedním vkladem. Výše vkladů společníků může být rozdílná. Celková výše vkladů je výší základního kapitálu s. r. o. Minimální výše základního kapitálu činí 200 tis. Kč. Co se týče ručení společníků, odpovídá s. r. o. za porušení svých závazků celým svým majetkem, přičemž společníci ručí solidárně za závazky s. r. o. do výše souhrnu nesplacených částí vkladů všech společníků dle zápisu v obchodním rejstříku. Ručení společníků zápisem splacení všech vkladů do obchodního rejstříku zaniká. Společnost s ručením omezeným má následující orgány: • valná hromada – nejvyšší orgán, • jednatelé – výkonný orgán, • dozorčí rada – kontrolní orgán. 32


Valná hromada s. r. o. Je nejvyšším orgán s. r. o., je složen ze všech společníků. Úkolem valné hromady je přijímání rozhodnutí koncepční povahy a kontrola ostatních orgánů. Prostřednictvím valné hromady vykonávají společníci své právo účastnit se na správě a řízení s. r. o. Valná hromada je orgán kolektivní povahy, přítomnost všech společníků se při hlasování nevyžaduje. Do působnosti valné hromady patří zejména schválení účetních závěrek, rozdělení zisku a úhrady ztrát, schvalování stanov, změna společenské smlouvy, rozhodování o změnách základního kapitálu, jmenování, odvolání a odměňování jednatelů a členů dozorčí rady, vyloučení společníka. (Mulač, Mulačová, 2007).

Jednatel s. r. o. Je výkonným orgánem s. r. o., navenek plní funkci statutárního orgánu, tj. jedná za s. r. o. Dovnitř společnosti náleží jednateli obchodní vedení, čili vlastně provoz s. r. o. a veškeré společenské záležitosti, např. svolání valné hromady. Statutárním orgánem s. r. o. je jeden či více jednatelů, počet je uveden v společenské smlouvě. Každý jednatel může jednat jménem s. r. o. samostatně. Jednatel musí být fyzická osoba, starší 18 let, bezúhonná a prostá překážek dle živnostenského zákona.

Dozorčí rada s. r. o. Je fakultativním orgánem s. r. o., který má minimálně 3 členy. Volí ji valná hromada. Členem dozorčí rady nemůže být jednatel. Dozorčí rada je nezávislým orgánem, podléhajícím jen kontrole valné hromady. Do její působnosti patří dohled nad činností jednatelů, nahlížení do obchodních a účetních knih a jiných dokladů a kontrola tam obsažených údajů. Dále přezkoumává účetní závěrky a návrh na rozdělení zisku či úhradu ztráty. Minimálně jednou ročně podává zprávy valné hromadě.

Akciová společnost Akciová společnost (a. s.) je obchodní společností, jejíž základní kapitál je rozvržen na určitý počet akcií o určité jmenovité hodnotě. Jde o právnickou osobu, korporaci. Může být založena dvěma či více fyzickými osobami nebo jednou či více právnických osob. Je zde úplné oddělení vlastnictví od řízení společnosti – akcionáři se zásadně na činnosti a. s. nepodílí osobními výkony, podstatná je kapitálová účast. (Mulač, Vochozka, Mulačová, 2010) Akciová společnost je uzavřenou korporací, což je dáno počtem akcií, který omezuje počet akcionářů. Členství v a. s. je vázané – účast v a. s. nelze vypovědět, lze však převést akcie na jinou osobu. Společnost odpovídá za závazky celým svým majetkem, samotní akcionáři za závazky a. s. neručí. Minimální výše základního kapitálu je 2 miliony Kč, u společností registrovaných na kapitálovém trhu 20 milionů Kč. Práva a povinnosti akcionářů jsou v podstatě shodná s právy a povinnostmi společníků v předcházejících společnostech. Základní povinností akcionáře je především povinnost vkladová. Z hlavních práv je to právo na podíl na zisku (dividenda) či likvidačním zůstatku, společně s právem účastnit se jednání na valné hromadě. (Mulač, Mulačová, 2007).

33


Akciová společnost má následující orgány: • valná hromada – nejvyšší orgán, • představenstvo – výkonný orgán, • dozorčí rada – kontrolní orgán.

Valná hromada a. s. Je nejvyšším orgánem a. s., jehož prostřednictvím uplatňuje akcionář svá práva. Valná hromada řídí představenstvo, dozorčí radu, likvidátora i další orgány a. s. Svolává se minimálně jednou ročně ve lhůtě určené stanovami. Valná hromada rozhoduje o účetní roční závěrce a o tom jak bude naloženo se ziskem či řešena ztráta a. s., dále hodnotí činnost orgánů, projednává výroční zprávy o činnosti a. s. a stavu jejího majetku.

Představenstvo a. s. Jedná se stejně jako u s. r. o. o řídící orgán exekutivní, správní (tzv. „správní rada“) a statutární, který rozhoduje o všech záležitostech, vyjma těch, které jsou vyhrazeny valné hromadě či dozorčí radě. Představenstvo má v a. s. na starost obchodní vedení, zejména hospodářskou a organizační správu (provoz) podniku, dále jednatelskou působnost – činí jménem a. s. právní úkony navenek. Každý člen představenstva jedná jménem a. s. samostatně, to však může být určeno ve stanovách odchylně. Představenstvo řídí a. s. mezi zasedáními valné hromady. Představenstvo je orgánem kolektivním, má minimálně 3 členy, kteří ze svého středu volí předsedu.

Dozorčí rada a. s. Je orgánem s kontrolními pravomocemi kolektivní povahy. Tvoří ho minimálně 3 členové, kteří ze svého středu volí předsedu. Funkce je neslučitelná s členstvím v představenstvu.

Modely akciové společnosti Ve světě v zásadě existují dva základní modely uspořádání akciové společnosti. Princip a podstata fungování společnosti je u nich samozřejmě shodný, tj. odpovídající obecné charakteristice této právní formy popsané v předešlých odstavcích. Rozdíl spočívá v odlišném organizačním uspořádání jednotlivých orgánů, klíčovou odlišností modelů je tedy organizační struktura. Podle Mulače a Mulačové (2007) rozeznáváme: • anglosaský model, • německý model.

Anglosaský model a. s. V anglosaském uspořádání akciové společnosti jsou valnou hromadou voleny oba zbývající orgány – představenstvo a dozorčí rada. Tyto orgány jsou v organizační struktuře umístěny paralelně, žádný tedy není nadřazen či podřízen tomu druhému. Oba orgány podléhají valné hromadě. Dozorčí rada plní čistě kontrolní funkci, dozoruje činnost managementu. 34


Představenstvo zde plní úlohu jakéhosi mezičlánku mezi vlastníky a managementem, zajišťuje plnění cílů stanovených valnou hromadou. (Mulač, Mulačová, 2007).

Valná hromada Dozorčí rada

Představenstvo Vlastníci Manažeři

Generální ředitel

Finanční ředitel

Výrobní ředitel

Obchodní ředitel

Obrázek 1.2 Anglosaský model akciové společnosti Zdroj: Mulač, Mulačová, 2007

Toto uspořádání přestavuje po teoretické stránce klasiku, funguje zde systém všech mechanismů k zajištění souladu činnosti managementu podniku se záměry akcionářů. Částečnou kontrolní funkci zde totiž kromě dozorčí rady plní též představenstvo, které je odděleno od vlastního výkonu. Nevýhodou tohoto modelu je cena – je nutné platit (a dobře) členy hned dvou orgánů, které se přímo nepodílejí na činnosti podniku.

Německý model a. s. Německý model uspořádání akciové společnosti je jednodušší. Valná hromada zde volí pouze jeden orgán – dozorčí radu. Ta v podstatě přejímá úlohy obou orgánů z anglosaského modelu. Dozorčí rada tedy volí top management podniku, jenž je v tomto uspořádání zároveň představenstvem. Představenstvo je tedy v německém modelu orgánem, který se přímo podílí na řízení podniku. Dozorčí rada kontroluje jeho činnost a dohlíží na sledování zájmů vlastníků. V německém modelu je tedy dozorčí rada představenstvu přímo nadřízena. (Mulač, Mulačová, 2007). Valná hromada Dozorčí rada

Vlastníci Manažeři

Předseda představenstva a generální ředitel Představenstvo

Finanční ředitel

Výrobní ředitel

Obchodní ředitel

Obrázek 1.3 Německý model akciové společnosti Zdroj: Mulač, Mulačová, 2007

35


Výhody a nevýhody německého modelu jsou tedy zřejmé. Z pohledu akcionářů se jedná o uspořádání o něco rizikovější, odpadává totiž jeden pojistný mechanismus. Představenstvo se zde totiž přímo podílí na chodu podniku, nepředstavuje tedy onen přechodový můstek mezi vlastníky a manažery. Naopak zřetelnou výhodou je úspora mzdových nákladů, není zde zapotřebí platit členy dalšího orgánu.

Výhody a nevýhody akciové společnosti Základní výhody akciové společnosti jsou: • žádné osobní závazky akcionářů, • snadná akumulace kapitálu umožňující i značně rozsáhlou činnost, • snadná převoditelnost vlastnictví, • nepřetržitá existence bez ohledu na vlastnické změny, • řízení profesionálním managementem. Naopak mezi její nevýhody patří: • dvojí zdanění výnosů akcionářů (daň ze zisku právnických osob, daň z kapitálového výnosu), • větší míra regulace, • větší tlak na informační otevřenost (zvláště u a. s. registrovaných na kapitálovém trhu), • velká administrativní náročnost (především při založení společnosti), • nebezpečí vyplývající z úplného oddělení vlastnictví od řízení (sledování vlastních zájmů managementu namísto cílů akcionářů). (Mulač, Mulačová, 2007).

Akcie Na závěr je vhodné odbočit od problematiky akciové společnosti jako takové a stručně pojednat též o akciích. Akcie je obchodovatelný cenný papír, s nímž jsou spojena práva akcionáře. Představuje podíl na vlastnictví společnosti. Dle druhu dělíme akcie na akcie: • kmenové – též běžné, jedná se o akcie, se kterými nejsou spojena žádná zvláštní práva; • prioritní – je s nimi spojeno přednostní právo na dividendu či podíl na likvidačním zůstatku. Obvykle jsou spojeny s omezením hlasovacího práva na valné hromadě; • se zvláštními hlasovacími právy – tzv. zlaté akcie, které může uplatnit jen stát. Akcie mohou být obchodovatelné na kapitálovém trhu nebo nikoliv. První případ s sebou přináší podstatně větší administrativní nároky pro emitenta, tento cenný papír je však likvidnější (prodejnější), a proto je o něj větší zájem mezi investory. V tomto případě slouží kapitálový trh také jako indikátor úspěšnosti činnosti podniku – pohyb ceny akcie na kapitálovém trhu signalizuje vnímání společnosti investorskou obcí. Pokud investoři hodnotí činnost společnosti kladně a tento vývoj očekávají i do 36


budoucnosti, chtějí nakupovat její akcie, aby se mohli podílet na finančních benefitech (dividendách, kapitálových výnosech vlivem růstu ceny akcií). Naopak stávající akcionáři nechtějí své podíly prodat, dochází tedy k převisu poptávky nad nabídkou a cena akcií roste. V případě negativního vnímání společnosti je tomu naopak. Pro stávající akcionáře je také zajímavé srovnání tržní a nominální ceny akcie. To vyjadřuje nárůst či pokles hodnoty podniku (resp. podílu na něm) od jeho založení až k příslušnému datu. (Mulač, Mulačová, 2007).

1.5.3 Družstva, státní podniky, neziskové organizace Družstva Družstva jsou speciální kategorií podnikatelských subjektů, neboť družstvo je organizace vlastněná a provozovaná společenstvím osob, jejímž cílem je dodávat užitek svým členům. Primárním cílem družstva tedy není dosažení zisku. Členové jsou povinni zaplatit příspěvky pro zajištění základního kapitálu, za závazky družstva neručí. Minimální počet osob v družstvu je pět. Nejvyšším orgánem družstva je členská schůze, každý člen má jeden hlas. Výkonným a statutárním orgánem je představenstvo v čele s předsedou, kontrolním orgánem je kontrolní komise. Zaměření družstev je rozličné, existují spotřební, nákupní, úvěrová (záložny), výrobní (zemědělská, průmyslová) nebo obchodní družstva. V obchodním podnikání představuje družstevnictví velmi významný segment, nejtypičtější jsou zde spotřební družstva. Ty mají v našem prostředí u nás dlouholetou tradici zejména na venkově. Bližší pozornost jim bude věnována v kapitole 2.4.

Státní podniky Do této kategorie řadíme podniky v plném či částečném vlastnictví státu. Fungují na ziskovém principu stejně jako soukromé podniky. Jejich existence ve vyspělých ekonomikách je spíše výjimečná a nacházíme je zejména v oblastech strategického zájmu státu. Typické příklady existence státních podniků jsou především z oblastí veřejné dopravy, energetiky, těžby surovin apod.

Neziskové organizace Neziskové organizace nejsou podniky a jejich cílem tedy není tvořit zisk. Jejich smyslem je plnit určité poslání, kvůli němuž byly založeny. Z hlediska řízení je zde jiný přístup než u klasických podnikatelských subjektů, velký důraz je zde kladen na sociální prospěšnost, ekonomická rovina je na druhém místě. Neziskové organizace mohou být veřejné i soukromé.

Veřejné neziskové organizace Veřejné neziskové organizace zajišťují některé základní služby pro občany, které vzhledem k jejich charakteru nemůže, neumí či nechce (je to nerentabilní) uskutečňovat soukromý sektor. Týká se to především těchto oblastí: obrana státu, bezpečnost, ochrana životního 37


prostředí, vzdělávání, kultura, infrastruktura. Veřejné neziskové organizace mají buď podobu organizačních složek státu, nebo příspěvkových organizací. Organizační složky jsou přímo napojeny na soustavu veřejných rozpočtů – jejich příjmy jsou příjmy státního rozpočtu, jejich výdaje jsou výdaji státního rozpočtu. V zásadě vždy hospodaří výrazně deficitně, saldo příjmů a výdajů zde ani nemá význam sledovat. Představují klasickou veřejnou službu a na financování jejich chodu je určena nemalá část daňových příjmů veřejné rozpočtové soustavy. Typickými příklady organizačních složek státu jsou ministerstva, soudy, úřady nebo policie. Příspěvkové organizace mají vyšší autonomii a jsou podstatně samostatnější než organizační složky. Z rozpočtů dostávají pouze určitý příspěvek, který je stanoven podle určitého klíče, zpravidla v závislosti na objemu poskytnutých výkonů. Kromě něj však mají další zdroje financování, např. příjmy ze vstupného, poplatky apod. Tyto nerozpočtové příjmy však nestačí k pokrytí veškerých výdajů, a proto příspěvek z rozpočtu slouží k vyrovnání vzniklého deficitu. Příklady příspěvkových organizací jsou školy, divadla, muzea nebo knihovny.

Nestátní neziskové organizace Nestátní neziskové organizace jsou soukromé organizace, které vznikají s cílem plnit určité poslání. Mohou mít formu občanských sdružení (kultura, ekologie, sport), nadací a nadačních fondů (charita, vzdělávání) nebo obecně prospěšných společností (školy, léčebny). Při provozování obchodních aktivit se jednotlivé subjekty vyskytují v různých právních formách. Pro malé obchodní podniky je typická existence podniků jednotlivce. Z hlediska četnosti patří živnostenské podnikání mezi nejpočetnější skupinu. Mezi středními a velkými obchodními podniky nacházíme všechny typy obchodních společností, jejichž konkrétní právní forma často odráží specifika zahraniční mateřské společnosti. Spotřební družstva a jejich variantní názvy jsou tradiční formou družstevního podnikání v obchodě.

Případová studie – Odlišnosti právních forem podnikání Společníci A a B se rozhodli založit obchodní společnost. Společník A se zavázal k peněžitému vkladu 200 000 Kč. Ke dni vzniku společnosti splatil 3/4 svého vkladu (tedy 150 000Kč) a ve smlouvě se zavázal splatit zbytek do 2 let. Společník B vložil do společnosti jako vklad dopravní prostředek, který byl oceněn v hodnotě 100 000 Kč. Budeme uvažovat dva případy budoucího vývoje společnosti, na nichž ilustrujeme rozdíl mezi osobními a kapitálovými společnostmi. Jednotlivé scénáře tedy zpracujeme vždy nejprve pro společnost ve formě veřejné obchodní společnosti a následně pro právní formu společnosti s ručením omezeným. Předpokládejme, že společnost realizovala čistý roční zisk 600 000 Kč, který se má celý rozdělit mezi společníky. Určeme, jakým způsobem bude tento zisk mezi jednotlivé společníky rozdělen u obou zmiňovaných právních forem. a) v. o. s. Zisk se dělí mezi společníky rovným dílem. Na oba tedy připadne 300 000 Kč. 38


b) s. r. o. Společníci se podílejí na zisku určeném k rozdělení v poměru svých obchodních podílů, nestanoví-li společenská smlouva jinak (což ze zadání nevyplývá). Výše obchodního podílu se určuje podle poměru vkladu společníka k základnímu kapitálu. Obchodní podíl společníka A jsou 2/3 a společníka B 1/3. Na A tak připadá 400 000 Kč a na B 200 000 Kč. Společníkům jejich podnikatelský záměr nevyšel a společnost se brzy dostala do problémů. Společnost má závazky vůči svému dodavateli ve výši 500 000 Kč a dodavatel již nadále nechce posečkat s hrazením dluhu a chce se domoci svých splatných závazků. Dále víme, že společník A nemá žádný osobní majetek a ani ještě nedoplatil zbytek vkladu, společník B má osobní majetek ve výši 1 000 000 Kč. Určeme tedy, na kom a v jaké výši bude dodavatel nárokovat uhrazení dluhu pro obě sledované právní formy společnosti. a) v. o. s. Charakteristickým znakem osobních společností je solidární neomezené ručení společníků za závazky společnosti. Z toho důvodu jsou také z hlediska věřitelů bezvýznamné vlastní vklady společníků a základní kapitál společnosti. Věřitel se tak může poté, co nebyl jeho nárok uspokojen společností, obrátit na jednotlivé společníky. Vzhledem k solidaritě dlužnického závazku se může obrátit na kteréhokoliv ze společníků a ten vzhledem k neomezenému ručení je povinen hradit dluh v celé výši. Následně má tento společník právo regresu (postihu) vůči ostatním spoludlužníkům podle jejich vzájemného poměru. V prvé řadě bude dodavatel nárokovat celý dluh po společnosti. Ta však, vzhledem ke svému předlužení, bude schopna uhradit jen 250 000 Kč. Zbytek bude vymáhat na společnících. Bude na volbě dodavatele, na kterém ze společníků a v jaké výši tak učiní. Protože společník A nemá žádný osobní majetek, bude celý zbylý dluh, tedy 250 000 Kč, nárokovat po společníku B. Ten bude povinen jej uhradit. Následně bude mít B právo postihu podle vzájemného poměru vůči A, avšak z důvodu jeho insolventnosti se ničeho nedomůže. b) s. r. o. Společníci ručí společně a nerozdílně (solidárně) za závazky společnosti až do výše souhrnu nesplacených částí vkladů všech společníků podle zápisu v obchodním rejstříku. Ručení společníka je závislé nejenom na splnění vlastní vkladové povinnosti, ale je závislé i na splnění této povinnosti ostatními společníky. Plným splacením všech vkladů ručení zaniká. O dlužnické solidaritě platí výše uvedené, přičemž celková vymáhaná částka je omezena výší nesplacených vkladů. I zde se uplatňuje právo postihu, tj. právo toho, kdo na výzvu věřitele uhradil dluh, ač celý dluh či jeho část nevznikla z jeho pochybení. Velikost postihu se určí dle toho, kdo ze společníků svojí vkladovou povinnost skutečně nesplnil, respektive vzájemného poměru těchto nesplněných povinností. Věřitel bude nejprve nárokovat 500 000 Kč po společnosti. Ta bude schopna uhradit pouze 250 000 Kč. Dále se bude domáhat po společnících částku rovnající se součtu nesplacených vkladů, v tomto případě 50 000 Kč. Bude opět na volbě dodavatele, na kom ji bude vymáhat, a opět lze konstatovat, že z důvodu solventnosti se zaměří na společníka B. Ten sice bude moci právem postihu žádat od společníka A refundaci, ale on nebude mít na uhrazení. Zbylých 200 000 Kč zůstane neuhrazených, protože společnost nemá na zaplacení a dodavateli už nezbývá žádný další subjekt, po němž by mohl tuto pohledávku vymáhat. Zdroj: Mulač, Mulačová, 2007 39


Otázky a úkoly: 1. Zamyslete se nad vzájemným vztahem cílů finančních a nefinančních, vytipujte ve svém okolí příklady reprezentující výrazný akcent na uvedené polohy. 2. Definujte prvky okolí podniku a jejich působení na vybraný obchodní podnikatelský subjekt. 3. Uveďte konkrétní příklady na jednotlivé funkce obchodu. 4. V čem se liší chápání obchodu v širším a užším pojetí? 5. Jaký je rozdíl mezi prostředníkem a zprostředkovatelem obchodní činnosti? 6. Uveďte příklady působení obchodního zástupce a obchodního cestujícího. 7. Vyjmenujte hlavní výhody a nevýhody jednotlivých právních forem podnikání. 8. Uveďte příklady zastoupení jednotlivých právních forem v oblasti obchodního podnikání. 9. Co jsou to družstva a jaká je jejich úloha v obchodě?

Literatura: CIMLER, Petr. Retail management: lokalizace a provoz maloobchodu. 1. vyd.. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1997, 112 s. ISBN 80-707-9596-4. CIMLER, P.. ZADRAŽILOVÁ, D. et al. Retail management. 1. vydání. Praha: Management Press, 2007. ISBN 97880-7261-167-6. ČESKO. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů. ČESKO. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších změn a doplnění. European Commission: The new SME definition. EU Publication Office: Bruxeles, 2006. ISBN 92-894-7909-4. KISLINGEROVÁ, E. Oceňování podniku. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2001. ISBN 807179-529-1. KISLINGEROVÁ, E. Manažerské finance. Praha: C. H. Beck, 2004. 714 s. ISBN 807179-802-9. MULAČ, P., MULAČOVÁ, V. Obchodní podnikání I. České Budějovice: VŠTE, 2009. ISBN 978-80-87278-12-3. MULAČ, P., MULAČOVÁ, V. Podniková ekonomika. 1. vyd. České Budějovice: Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích, 2007. ISBN 978-80-903888-0-2. MULAČ, P., VÁCHAL, J. Obchodní podnikání I. České Budějovice: VŠTE, 2008. ISBN 978-80-903888-4-0. 40


MULAČ, P., VOCHOZKA, M., MULAČOVÁ, V. Podniková ekonomika I. České Budějovice: Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích, 2010. 102 s. ISBN 978-80-87278-52-9. MULAČ, P., VOCHOZKA, M., MULAČOVÁ, V. Podniková ekonomika: sbírka příkladů. České Budějovice: Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích, 2009. ISBN 978-80-87278-26-0. PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání. Retail management. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-059-7. SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 97880-247-0515-X. SYNEK, M, KISLINGEROVÁ, E. a kol. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-336-3.

41

Podnikatelské prostředí a obchod

2. Podnikatelské prostředí a obchod Pro existenci a rozvoj každé podnikatelské aktivity, a to nejen v obchodě, jsou velmi důležité vlivy, které na toto podnikání působí. Tyto vlivy jsou souhrnně označovány jako podnikatelské prostředí. V této kapitole se proto budeme nejprve věnovat vymezení vlastního pojmu podnikatelského prostředí a stručné analýze jeho základních prvků v České republice a EU. Následně se zaměříme na oblasti, které jsou specifické pro obchodní aktivity, zejména na malé a střední podnikání v obchodě a roli družstevních obchodních jednotek. Významnou součást této kapitoly tvoří také význam a uplatňování principů trvale udržitelného rozvoje a sociální odpovědnosti obchodních firem, která neustále nabývá na významu. Pojem podnikatelské prostředí je velmi široký a ani v odborné literatuře není pojímán jednotně. V nejobecnějším vymezení lze chápat podnikatelské prostředí jako souhrn všech vlivů, které působí na podnik. Tyto vlivy můžeme rozdělit na vnější vlivy makroprostředí a mikroprostředí i vnitřní faktory podniku samotného. Uvedený přístup je běžný zejména v oblasti strategických analýz, kde je vnější podnikatelské prostředí hodnoceno různými metodami a poskytuje východiska pro rozhodování, a to jak z hlediska strategického řízení, tak marketingové situační analýzy nebo nejrůznějších analýz konkurenceschopnosti. V tomto pojetí je zpravidla podnikatelské prostředí vymezováno jakou souhrn politických, sociálně-kulturních, technologických, ekonomických, legislativních a environmentálních faktorů na úrovni makroprostředí a samozřejmě také působení konkurence i specifika oboru, ve kterém firma podniká včetně jejího postavení a vazeb s dodavateli a odběrateli. Samostatně je rozebírán vliv vnitřních faktorů, zejména fyzické, finanční, technologické a nehmotné stránky podnikání Jiný přístup k vymezení pojmu podnikatelské prostředí nacházíme v materiálech zahraničních i domácích vládních nebo nadnárodních institucí, které se zabývají ovlivňováním ekonomiky a vytvářejí podmínky pro podnikání a růst výkonnosti. V jejich pojetí pak podnikatelské prostředí představuje spíše soubor politik, nástrojů a faktorů, které působí na podnik a zlepšují jeho konkurenceschopnost a růstový potenciál. Sledují zejména následující oblasti a aktivity: • stav podnikání dané země – legislativní podmínky, investiční klima, klíčová odvětví, vzdělávání, věda a výzkum; • charakteristiky podnikání a tržní podmínky – diverzifikace oborů podnikání, trendy a specifika jednotlivých sektorů, velikost podniků, vlastnická struktura, konkurence v odvětví, velikost poptávky, korupční prostředí, kriminalita; • legislativní prostředí – vhodnost či nevhodnost legislativy, vymahatelnost práva, administrativní zátěž a přehlednost právní úpravy podnikání, ochrana investorů; • oblast financí a daní – dostupnost podnikatelských úvěrů, druhotná platební neschopnost, daňová zátěž; • trh práce – náklady na zaměstnance, pružnost či nepružnost trhu práce, kvalifikace pracovní síly, věková a územní struktura; • technologickou úroveň a inovace; 43


• úroveň spolupráce odběratelů a dodavatelů (z hlediska geografického, tak komoditního, orientace na vnitřní trh či export, míra kooperace a integrace); • Nabídka služeb pro podnikání – dopravní infrastruktura a dostupnost, ICT služby, prostory pro podnikání, výše nájmů); • Podpora podnikání – nabídka vhodných programů, dostupnost poradenských služeb, pobídky pro zvýšení atraktivnosti podnikání. Kvalita podnikatelského prostředí je vyjadřována různými mezinárodními srovnáními, která představují různé žebříčky, indexy, ročenky nebo ratingová hodnocení, jejichž výsledky se liší podle zpracovatele, použitých zdrojů dat a zejména zahrnutých kritérií a vah, které jsou jim přisuzovány. Mezi nejznámější patří např. ratingová hodnocení agentur Standard&Poor´s nebo Moody´s, která vyjadřují hodnocení bonity a úvěruschopnosti určitého subjektu (země, podnikatelského subjektu). Velmi často je také využíván žebříček vydávaný každoročně Světovým ekonomickým fórem v rámci zprávy nazvané Global Competitiveness Report jako GCI (index globální konkurenceschopnosti), index Doing Business Světové banky, index Ročenky světové konkurenceschopnosti a další.

2.1 Podnikatelské prostředí Evropské unie Vzhledem k silné globální konkurenci a provázanosti světového obchodu se jednotlivé státy a jejich integrační uskupení snaží ovlivnit podnikatelské prostředí a dlouhodobě vytvářet podmínky, které budou jeho kvalitu zlepšovat. Nedávná ekonomická a finanční krize a současná recese v řadě ekonomik, včetně České republiky, jednoznačně ukázaly, jak silně jsou jednotlivé trhy provázány. Současné problémy států jižní Evropy, zejména Řecka a Španělska, ale i dalších ekonomik destabilizují ekonomické, sociální i politické prostředí a ukazují, že neexistují jednoduchá a bezbolestná řešení. Hledáním východisek se zabývají nejen jednotlivé státy, ale především Evropská unie jako celek. Jedním z nich je strategie „Evropa 2020“. Strategie „Evropa 2020 – Strategie pro inteligentní, udržitelný a začleňující růst“ představuje východisko pro stanovení dlouhodobé ekonomické strategie zemí EU do roku 2020. Byla zveřejněna Evropskou komisí v roce 2010. Cílem této strategie je v průběhu desetiletí oživit hospodářský růst tak, aby se v současném měnícím světě vytvořila v EU inteligentní a udržitelná ekonomika, která podporuje sociální začleňování. Tyto tři vzájemně provázané priority by měly EU i členským státům pomoci ke zvýšení zaměstnanosti, produktivity a sociální soudržnosti. Evropská unie chce do roku 2020 dosáhnout pěti ambiciózních cílů, které se týkají zaměstnanosti, inovací, vzdělávání, sociálního začleňování, změny klimatu a energetiky. Základní cíle evropské strategie jsou: 1. Zaměstnanost – zaměstnat 75 % osob ve věkové kategorii od 20 do 64 let. 2. Výzkum, vývoj a inovace – investovat 3 % HDP Evropské unie (kombinace veřejných a soukromých zdrojů) do výzkumu, vývoje a inovací. 3. Změna klimatu a energetika – snížit emise skleníkových plynů o 20 % (nebo dokonce 30 %, pokud k tomu budou vytvořeny podmínky) ve srovnání se stavem v roce 1990, zvýšit podíl energie z obnovitelných zdrojů na 20 % a zvýšit energetickou účinnost o 20 %. 44


4. Vzdělávání si klade za cíl snížit míru nedokončení studia pod 10 % a dosáhnout ve věkové kategorii od 30 do 34 let alespoň 40% podílu vysokoškolsky vzdělaného obyvatelstva. 5. Chudoba a sociální vyloučení – cílem je snížit alespoň o 20 milionů počet lidí, kteří žijí v chudobě a sociálním vyloučení nebo jsou na pokraji chudoby a hrozí jim sociální vyloučení. Každý členský stát si stanoví své vlastní cíle pro tyto oblasti. Celou strategii tak podpoří konkrétní činy na úrovni EU i členských států. Evropská komise (2010) dále v rámci strategie EU 2020 určila nové zdroje růstu a pracovních míst, které jsou rozděleny do 3 základních oblastí: • Inteligentní růst; • Udržitelný růst; • Růst podporující začlenění. Inteligentní růst znamená, že Evropská unie zlepší své výsledky prostřednictvím motivace občanů, aby zvyšovali vzděláním svou kvalifikaci a pravidelně ji doplňovali o nové poznatky. Hlavním úkolem je posilovat roli výzkumu a inovací. Udržitelný růst představuje konkurenceschopnější a ekologičtější ekonomiku méně náročnou na zdroje. Znamená to zejména vytvořit konkurenceschopnější nízkouhlíkovou ekonomiku, která rozumným a udržitelným způsobem využívá všechny zdroje, chránit životní prostředí, snížit objem emisí a zabránit úbytku biologické rozmanitosti. V oblasti podnikání je cílem vytvářet celoevropské sítě a dodat tak podnikům v EU, především pak malým výrobním firmám, další konkurenční výhodu a celkově zlepšovat podnikatelské prostředí, zejména v případě malých a středních podniků. Významným cílem je také umožnit spotřebitelům, aby se na základě dostatečných informací mohli co nejlépe rozhodovat při nákupu zboží. Růst podporující začlenění reprezentuje ekonomiku s vysokou zaměstnaností přinášející hospodářskou, sociální a územní soudržnost. Cílem je zvýšit míru zaměstnanosti v Evropě vytvářením většího počtu kvalitních pracovních míst, zejména pro ženy, mladé a starší lidi, pomoci občanům všech věkových kategorií, aby počítali se změnami, které v budoucnosti nastanou, a připravili se na ně tím, že budou investovat do vzdělání a získání odborné kvalifikace. Nutné je proto modernizovat pracovní trhy a systémy sociálního zabezpečení.

2.2 Podnikatelské prostředí a podmínky pro podnikání v ČR Podnikatelské prostředí České republiky lze charakterizovat vysokou mírou otevřenosti ekonomiky a vysokým zapojením do obchodu Evropské unie, konsolidovaným a stabilním bankovním sektorem s dostatečnou nabídkou finančních služeb, ale také složitostí a neustálými změnami daňového systému, nestabilním politickým prostředím, nedostatečnou infrastrukturou pro podnikání a nízkým stupněm inovačních aktivit. Trh práce je limitován vysokými náklady na pracovní sílu a mobilita pracovníků není dostatečná. Velice vysoká je závislost českého hospodářství na stavu ekonomiky v Německu. Struktura odvětví je 45


historicky regionálně nevyvážená, což se projevuje zejména v současném období, kdy v důsledku ekonomické a finanční krize a následné recese vznikají rozdíly mezi regiony v míře nezaměstnanosti, v zániku zejména malých podniků a ve snižující se kupní síle obyvatelstva. Mezinárodní srovnání naznačují, že české podniky jsou úspěšnými subdodavateli s výrazným omezením aktivního salda obchodní bilance téměř výhradně na sousední země, takže funkční specializace ČR v rámci světového obchodu může být charakterizována jako výrobní základna pro trhy v Evropě a blízkém okolí, přičemž rozsah a charakter využití této základny je převážně řízen ze zahraničí. Ze Strategie mezinárodní konkurenceschopnosti ČR zpracované Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR vyplývá, že podnikatelský sektor je dosud slabý, málo založený na inovacích a přímých vztazích s koncovými zákazníky a jeho rozvoj je silně závislý na poptávce ze strany nadnárodních korporací lokalizovaných mimo ČR. (MPO, 2011) Česká republika se v hodnocení Global Competitivness Index 2012-13 umístila na 39. místě ze 144 hodnocených zemí jako nejlepší ze zemí střední a východní Evropy. Její podnikatelské prostředí bylo charakterizováno indexem 4,5 bodů, přičemž se index pohybuje v intervalu 1 – 7 bodů. Konkurenceschopnost a podnikatelské prostředí země je charakterizováno následujícím grafem na obrázku 2.1.

Inovace Sofistikovanost podnikání Velikost trhu Technogická úroveň Vývoj finančního trhu

Česká republika Instituce 8 Inovačně Infrastruktura 6 orientované Makroprostředí 4 ekonomiky 2 Zdravotnictví a základní vzdělání 0 Vysoké školy a školení Efektivita trhu zboží Efektivita trhu práce

Obrázek 2.1 The Global Competitiveness Index – Česká republika Zdroj: WEF, 2013

Z uvedeného obrázku vyplývá, že podnikatelské prostředí v ČR zaostává mírně ve většině sledovaných charakteristik, avšak nejvíce problematická je oblast inovací a inovačního potenciálu, efektivity státní správy a nedostatečně rozvinuté infrastruktury pro podnikání. Hodnocení na úrovni indexu 4,5 bodů je stejné jako v předchozím období, přičemž došlo k mírnému poklesu, neboť v období 2010-11 dosahoval GCI České republiky 4,6 bodů. (WEF, 2013). Pro zlepšení podnikatelského prostředí a zvýšení mezinárodní konkurenceschopnosti ČR byly přijaty zásadní strategické dokumenty, mezi něž patří Strategie mezinárodní konkurenceschopnosti ČR na roky 2012 až 2020, Koncepce podpory malých a středních podnikatelů na období let 2014-20, Strategický rámec udržitelného rozvoje ČR platný od roku 2010, Národní inovační strategie a projednávána je Státní energetická koncepce. Ve výše uváděném indexu GCI 2011-12, který se opírá o řadu hodnotících kritérií, hrají velice důležitou roli také informace získané dotazníkovým šetřením. Z takto zjištěných 46


dat jsou proto velmi zajímavé odpovědi respondentů poukazující na faktory omezující podnikání v dané zemi. Pro ČR byly uvedeny následující faktory uvedené v obrázku č. 2.2. Měnová omezení Inflace Nestabilita vlády Malá schopnost inovací Nedostatečně vzdělaná pracovní síla Špatná pracovní morálka Kriminalita Politická nestability Restriktivní omezení trhu práce Přístup k financování Daňové sazby Daňové předpisy Neefektivní státní byrokracie Korupce 0

5

10 15 20 Procento respondentů

25

Obrázek 2.2 Nejvíce problematické faktory podnikání v ČR Zdroj. WEF, 2013

Podle uvedeného obrázku považují podnikatelé za největší problémy podnikatelského prostředí jednoznačně korupci, vysokou administrativní zátěž vyplývající z neefektivního fungování státní správy a oblast daňové legislativy a správy.

2.3 Malé a střední podnikání a jeho role v obchodě Sektor malého a středního podnikání tvoří významnou součást každé ekonomiky. Vedle základní a důležité ekonomické funkce plní také roli politickou a stabilizační. Evropská unie i Česká republika si je vědoma nezastupitelné úlohy tohoto sektoru při zabezpečení ekonomické stability, zaměstnanosti, zahraničního obchodu i regionální a sociální stability, a proto se snaží podporou malých a středních podnikatelů zlepšit růst, podmínky, technologickou úroveň a zejména konkurenceschopnost.

2.3.1 Pojem a význam MSP Pro vymezení malého a středního podnikání existují různé definice. Podle Doporučení Komise Evropské unie č. 96/280/EC, která sjednocuje vymezení pojmu malého a středního podnikání v členských státech Evropské unie, je rozhodujícím kritériem počet zaměstnanců, dále potom roční obrat, roční bilanční suma a nezávislost. Roční obrat a bilanční suma představují korunový ekvivalent uvedené částky podle kurzu Evropské centrální banky ke konci roku. Podle výše uvedeného doporučení, které se vztahuje také na Českou republiku, rozlišujeme tři kategorie podniků v rámci MSP: • Mikrofirma – zaměstnává od 1 do 9 pracovníků a její roční obrat nebo roční bilanční suma nepřesahuje 2 miliony EUR; 47


• Malá firma – zaměstnává od 10 do 49 pracovníků a její roční obrat nebo roční bilanční suma nepřesahuje 10 milionů EUR; • Střední firma – zaměstnává od 50 do 249 pracovníků, její aktiva/majetek nepřesahují 43 mil EUR a její roční obrat nepřesahuje 50 milionů EUR. Jiné definice k vymezení malého a středního podnikání používají ke svým účelům další instituce, např. Česká správa sociálního zabezpečení (ČSSZ) nebo Eurostat (statistický úřad Evropské unie). Rozhodujícím faktorem je i v těchto definicích počet zaměstnanců. Členění používající ČSSZ rozlišuje pouze dva základní typy organizací: • Malé organizace, které zaměstnávají max. 25 pracovníků; • Velké organizace, které mají více jak 25 pracovníků. Členění dle Eurostatu zahrnuje také pouze dva typy podniků s jinou hranicí rozdělení: • Malé podniky zaměstnávají max. 20 pracovníků; • Střední podniky zaměstnávají max. 100 pracovníků. Malé a střední podniky představují významnou část ekonomiky, vedle ekonomických přínosů plní také společenskou funkci. Malé a střední firmy jsou často vytlačovány z trhu silnými nadnárodními výrobci nebo obchodníky, proto se snaží o co nejvýhodnější uplatnění na místních trzích tím, že např. uspokojují individuální přání zákazníků a jejich velkou výhodou je znalost lokálních podmínek. Jsou flexibilnější než velké společnosti, a mnohdy se angažují v okrajových oborech trhu, které se těmto firmám zdají druhořadé a nezajímavé. Velmi často se setkáváme také s tím, že řada malých a středních podnikatelů spolupracuje s velkými firmami jako jejich subdodavatelé. Na druhé straně však nejsou kapitálově silné a omezené finanční a lidské zdroje neumožňují jejich výraznější technologický i kariérní růst, což vede k jejich slabší pozici v konkurenčním boji s velkými podniky.

Ekonomické přínosy MSP: Malé a střední podniky zastupují 99,8 % ze všech firem v Evropské Unii, jejich počet dosahuje 25 milionů a je v nich zaměstnáno více než 2/3 ekonomicky aktivního obyvatelstva. V České republice představují malé a střední podniky 99,84 % ze všech ekonomicky aktivních organizací podle stavu ke konci roku 2011. Jejich podíl na zaměstnanosti podnikatelské sféry činil 60,85 %. Značný díl mají i na tvorbě HDP, a to více než 37 %. Podíl přidané hodnoty malých a středních podniků v roce 2011 činil 54,43 % a výrazný je také jejich podíl na obchodech se zahraničím – podíl malých a středních podniků na celkovém vývozu byl 51,50 % a podíl na celkovém dovozu v roce 2011 byl 56,60 %. (MPO, 2012) Malé a střední podniky jsou však velmi citlivé na kvalitu podnikatelského prostředí a jeho stav a úroveň velmi ovlivňuje chod jejich podnikání. Z obrázků č. 2.3 a 2,4, které zachycují vývoj MSP v ČR v letech 2001–2011, lze odvodit, že zatímco počet aktivních podniků MSP byl od roku 2002 poměrně stabilní, vývoj zaměstnanosti v těchto podnicích je bohužel rozdílný. Graf na obr. 2.4 ukazuje, že počet zaměstnanců dosahoval maximálních hodnot po vstupu ČR do EU v období let 2006 až 2008, kdy přesáhl hranici 2 mil. pracovníků zaměstnaných malými a středními podniky. Zajímavý je také fakt, že po 48


následné hospodářské krizi se počet pracovníků vrátil na svou výchozí pozici ze začátku sledované dekády, tj. roku 2001 na výše uvedených 1 827 tis. zaměstnanců. 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

0

Obrázek 2.3 Počet MSP v ČR v letech 2001–11 Zdroj: ČSÚ

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

2050 2000 1950 1900 1850 1800 1750 1700

Obrázek 2.4 Počet zaměstnaných osob v MSP Zdroj: ČSÚ

Společenské přínosy MSP: Do malého a středního podnikání lidé vstupují především kvůli snaze o využití nových příležitostí a svobodě, která jim dává šance v samostatném uplatnění se v pracovním procesu. Od malých a středních podniků se neočekává, že dosáhnou nějakého výrazného postavení, ve většině případů je podpora těchto podniků běžnou cestou jak oživit region. Zpravidla reprezentují domácí či místní kapitál, a jsou proto obvykle svázány s místním regionem. To jim umožňuje flexibilní reakci na změny v poptávce. Malí a střední podnikatelé jsou v daném regionu často nositeli zaměstnanosti, pohlcují pracovníky propuštěné velkými firmami, a tím pádem šetří dávky podpor, které by musely být vypláceny ze státního rozpočtu. V menších obcích představují hlavní zdroj pracovních příležitostí. Velkou roli také hraje vysoká motivace vlastníků na dosažených výsledcích.

2.3.2 Malé a střední podnikání v obchodě Obchod patřil v minulosti jednoznačně k odvětvím, kde převažovalo malé podnikání, a obchůdky živnostníků utvářely typickou atmosféru sídel. Rostoucí koncentrace obchodních činností v minulém století, internacionalizace projevující se nástupem velkoformátových jednotek a zásadní změna ve spotřebitelském chování se výrazně dotýká právě MSP. 49


Zatímco v některých zemích, například v jižních evropských státech, postupuje koncentrace pomaleji a spotřebitelé stále rádi nakupují v menších obchodech, čeští spotřebitelé jednoznačně preferují velké obchodní jednotky. Tento trend se výrazně dotýká malého a středního podnikání v obchodě. Základní údaje o stavu malého a středního podnikání v souhrnné kategorii „Velkoobchod a maloobchod, opravy a údržba motorových vozidel“ přináší Český statistický úřad. Údaje uvedené v tabulce 2. 1 ukazují, že v této kategorii převažují mikropodniky s průměrným počtem 2 zaměstnanců a že část zaměstnaných osob pracuje pouze na částečný pracovní úvazek. Uvedená průměrná měsíční mzda na 1 pracovníka je v malých podnicích nižší než průměrná mzda v celém sektoru obchodu, kde činila ve stejném roce 22 076 Kč, což představuje pouze 89 % průměrné mzdy v České republice v roce 2010. Tabulka 2.1 Vybrané ukazatele MSP v obchodě v ČR v roce 2010 Název ukazatele Průměrný počet subjektů Průměrný počet zaměstnanců Průměrný evidenční počet zaměstnanců Průměrná velikost subjektu – počet osob Průměrná měsíční mzda na 1 zaměstnance Přidaná hodnota na 1 zaměstnance Tržby na 1 obchodní subjekt v tis. Kč

Rok 2010 232 148 541 000 366 000 2 21 395 664 000 10 806

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Podle sdělení Českého statistického úřadu a Ministerstva průmyslu a obchodu počet ekonomicky aktivních malých a středních podniků v České republice věnujících se obchodnímu podnikání v roce 2011 klesl oproti roku 2010 o 4 941 podniků, tj. o 2,13 %. Počet zaměstnanců naopak vzrostl v roce 2011 oproti roku 2010 o 3 tis., tj. o 0,82 %, což dokazuje obecný trend, že malé a střední podnikání v době krize a recese poskytuje prostor pro vznik nových pracovních míst a částečně řeší ztrátu zaměstnání u velkých firem. Výkony malých a středních podniků v obchodě v roce 2011 klesly oproti roku 2010 o 13 302 mil. Kč, tj. o 2,30 %. Uvedený pokles je důsledkem snižující se kupní síly obyvatelstva i snížené ochoty utrácet za zbytné zboží. Účetní přidaná hodnota vytvořená v malých a středních podnicích v obchodu v roce 2011 se oproti roku 2010 zvýšila o 2,17 %. Celkové investice (hmotné, nehmotné včetně pozemků) malých a středních podniků v obchodu klesly v roce 2011 oproti roku 2010 o 6,93 %.

2.3.3 Koncepce rozvoje malého a středního podnikání Pro rozvoj malého a středního podnikání je velmi důležité vytvoření příznivého podnikatelského prostředí. Jeho zkvalitňování patří proto k nejvýznamnějším úkolům pro podporu a rozvoj MSP jak na úrovni Evropské komise především financováním ze strukturálních fondů Evropské unie, tak na úrovni národní formou vládní politiky pro podporu malého a středního podnikání a subjektů pro jeho podporu. Vzhledem k významu i roli malého a středního podnikání přijímají všechny státy v Evropské Unii a tudíž i Česká republika strategie podpory tohoto sektoru, aby posílily národohospodářský vliv malého a středního podnikání. V České republice bylo důležitým 50


krokem schválení zákona č. 47/2002 Sb., o podpoře malého a středního podnikání, ve znění pozdějších novel. Dalšími důležitými kroky jsou koncepce této podpory, které zpracovává Ministerstvo průmyslu a obchodu. Dne 12. prosince 2012 byla přijata usnesením vlády ČR č. 923 s názvem Koncepce podpory malých a středních podnikatelů na období let 2014–2020 (Koncepce MSP 2014+), která představuje zásadní strategický dokument pro přípravu budoucího programovacího období kohezní politiky EU v oblasti podnikání. Stanovuje priority a nástroje k jejich dosažení včetně rámcového vymezení podporovaných sektorů. Podpora malých a středních podnikatelů v rámci programovacího období 2014–2020 se zaměřuje na posilování jejich konkurenceschopnosti prostřednictvím vytváření a šíření inovací a kontinuální zvyšování kvality poradenských služeb pro MSP. Důležitou oblastí podpory v rámci posilování konkurenceschopnosti s pozitivními dopady v oblasti životního prostředí bude snižování energetické náročnosti podnikání malých a středních firem a dále podpora využívání obnovitelných a druhotných zdrojů energie. Významnou oblastí ovlivňující úspěšnost podnikání malých a středních podnikatelů je příznivé podnikatelské prostředí. Proto bude kladen důraz nejen na výše uvedené přímé intervence, ale bude i nadále pokračovat proces kultivace podnikatelského prostředí a snižování administrativní zátěže tak, aby podnikatelská aktivita nebyla nadbytečně omezována administrativními bariérami a neefektivností ve fungování státní správy. (MPO, 2012) Základní strategické priority koncepce: • Priorita 1: Kultivace podnikatelského prostředí, rozvoj podnikatelských služeb a vzdělávání pro podnikání; • Priorita 2: rozvoj podnikání založeného na podpoře výzkumu, vývoje a inovací, včetně inovační a podnikatelské infrastruktury; • Priorita 3: Podpora internacionalizace MSP; • Priorita 4: Udržitelné hospodaření s energií a rozvoj inovací v energetice. Programy pro inovace

Programy pro internacionalizace Nový OP Podnikání a inovace pro konkurenceschopnost

Koncepce podpory MSP 2014–20

Program pro rozvoj služeb a vzdělávání

Národní programy Program pro hospodaření s energií Unijní programy

Obrázek 2.5 Realizace Koncepce MSP 2014+ Zdroj: MPO 2012, vlastní úprava

51


Koncepce bude realizována prostřednictvím jednotlivých nástrojů v kompetenci příslušných resortů a vyhlašováním programů podpory MSP a jejich výzev s využitím prostředků strukturálních fondů a státního rozpočtu při respektování pravidel přípustné intenzity veřejné podpory a regionálních priorit stanovených kraji.

2.3.4 Podpora MSP Jak již bylo uvedeno výše, všechny státy EU a také ČR jako součást koncepce rozvoje konkurenceschopnosti MSP nabízejí uvedenému sektoru podporu. Obecně jsou poskytovány malým a středním podnikatelům různé formy podpory informační, materiální a finanční. Tato podpora zahrnuje následující oblasti: • motivaci aktivní populace k podnikání a neustálý růst odbornosti; • usnadnění vzniku, registrace a rozběhu nových podniků a stabilizace existujících; • poskytování zvýhodněných služeb v poradenství; • nabídka různých forem dotací a podpor; • poskytování daňových výhod; • dostupnost podnikatelských úvěrů; • nabízení nízkých nájmů v podnikatelských objektech. Podporu lze také rozdělit na podporu přímou a nepřímou. Přímé podpory jsou poskytovány na základě splnění podmínek různých nabízených programů. Tyto podpory vyhlašují prostřednictvím příslušných orgánů převážně jednotlivá ministerstva. Jedná se především o finanční příspěvky a dotace, podnikatelské úvěry se zvýhodněným úrokem a poskytování záruk za bankovní úvěry. Nepřímé podpory zahrnují širokou škálu podpor, která je zaměřena na vytváření příznivého prostředí pro malé a střední podnikatele. Zahrnují například snižování byrokracie a administrativní zátěže podnikatelů, nabídku poradenských služeb a zvyšování informovanosti, školení a podpora vzdělávání v oblasti řízení, technických a inovačních postupů, pomoc při zavádění managementu kvality, poradenství v oblasti technické normalizace, poradenství v oblasti zakládání podniků, rozvoje, strategického řízení podniku a inovační management, včetně poradenství při ukončení podnikání a slučování podniků.

Organizace poskytující služby podnikatelům v ČR Na pomoc malým a středním podnikatelům byly založeny organizace, které se liší účelem a druhem pomoci. Jedná se o organizace různých právních forem, které můžeme rozdělit na vládní, nevládní a finanční instituce. Mezi nejvýznamnější patří následující: A. Vládní organizace Jsou to organizace vládního charakteru, které byly založeny především za účelem informačním, a to poskytování zvýhodněného poradenství a dalších užitečných služeb nejen pro malé a střední podnikatelé. 52

Obchodní podnikání ve 21. století

Recommend Documents