MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Ústav managementu a marketingu
Miroslav Blašín
Nástroje marketingového mixu a jejich realizace u firmy Veolia Voda Marketing Mix Tools and their Implementation in The Company Veolia Voda
Bakalářská práce
Vedoucí práce: RNDr. Ing. Miroslav Rössler, CSc., MBA
Olomouc 2011 1
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a pouţil jen informační zdroje uvedené v soupisu literatury a pramenů.
Praha 31. 5. 2011 2
Děkuji RNDr. Ing. Miroslavu Rösslerovi za odborné vedení bakalářské práce a za cenné rady při jejím zpracování. Děkuji vedení Vodohospodářské společnosti Sokolov, s.r.o. ze skupiny Veolia Voda za umoţnění pouţití informací a dat společnosti. Děkuji své rodině za poskytnutí skvělých podmínek ke studiu a za trpělivost. 3
ANOTACE Příjmení a jméno autora:
Miroslav Blašín
Instituce:
Moravská vysoká škola Olomouc
Název práce v českém jazyce:
Nástroje marketingového mixu a jejich realizace u firmy Veolia Voda
Název práce v anglickém jazyce:
Marketing Mix Tools and their Implementation in The Company Veolia Voda
Vedoucí práce:
RNDr. Ing. Miroslav Rössler, CSc., MBA
Počet stran:
65
Počet příloh:
0
Rok obhajoby:
2011
Klíčová slova v českém jazyce:
Marketingový mix, produkt, cena, místo, propagace, SWOT analýza, PEEST analýza
Klíčová slova v anglickém jazyce: Marketing mix, product, price, place, promotion, SWOT analysis, analysis PEEST
Tato bakalářská práce se věnuje problematice marketingového mixu ve společnosti, ve které pracuji. První část je zaměřena na teoretické poznatky jednotlivých prvků marketingového mixu, SWOT analýzy a PEEST analýzy. Druhá část hodnotí marketingový mix Vodohospodářské společnosti Sokolov, s.r.o. ze skupiny Veolia Voda. V závěru jsem si dovolit zhodnotit výsledky, které vzešly z této bakalářské práce. This thesis addresses the issue of the marketing mix in the company in which I work. The first part focuses on theoretical knowledge of the individual elements of the marketing mix, SWOT analysis and PEEST analysis. The second part evaluates the marketing mix of Vodohospodářská společnost Sokolov, Ltd., Veolia Water. In conclusion I dare to estimate the results that emerged from this thesis.
4
1
Úvod................................................................................................................. 7
2
Teoretická část ................................................................................................... 8 2.1 Principy marketingu .................................................................................................... 8 2.2 Definice marketingu .................................................................................................... 9 2.3 Proces řízení marketingu ........................................................................................... 10 2.4 Marketingový plán ..................................................................................................... 11 2.5 Marketingový mix a jeho pouţití............................................................................... 13 2.6 PEEST analýza .......................................................................................................... 14 2.7 SWOT analýza ........................................................................................................... 15 2.8 Produkt....................................................................................................................... 16 2.8.1
Vlastnosti sluţeb............................................................................................................ 16
2.8.2
Vrstvy výrobku .............................................................................................................. 17
2.8.3
Balení............................................................................................................................. 18
2.8.4
Doplňky ......................................................................................................................... 19
2.8.5
Styl výrobku a design .................................................................................................... 19
2.8.6
Kvalita výrobku ............................................................................................................. 20
2.8.7
Značka ........................................................................................................................... 20
2.8.8
Ţivotní cyklus produktu ................................................................................................ 21
2.8.9
Charakteristika fází ţivotního cyklu výrobku ............................................................... 21
2.9
Cena ........................................................................................................................... 22
2.9.1
Faktory, které ovlivňují způsob stanovení ceny ............................................................ 23
2.9.2
Vnitřní faktory ............................................................................................................... 23
2.9.3
Vnější faktory ................................................................................................................ 23
2.9.4
Způsoby stanovení ceny ................................................................................................ 24
2.10 2.10.1
Distribuční cesta ............................................................................................................ 27
2.10.2
Vlastnosti distribuce ...................................................................................................... 27
2.10.3
Základní funkce distribuční cesty .................................................................................. 28
2.10.4
Distribuční strategie....................................................................................................... 29
2.11
3
Distribuce ............................................................................................................... 27
Propagace ............................................................................................................... 30
2.11.1
Propagační činnost......................................................................................................... 30
2.11.2
Rozhodovací proces zákazníka...................................................................................... 31
2.11.3
Základní strategie v propagační činnosti ....................................................................... 31
2.11.4
Reklama ......................................................................................................................... 32
2.11.5
Podpora prodeje ............................................................................................................. 33
2.11.6
Práce s veřejností (Public Relations) ............................................................................. 35
2.11.7
Osobní prodej ................................................................................................................ 37
2.11.8
Přímý (direct) marketing ............................................................................................... 37
Praktická část ................................................................................................... 39 3.1 Údaje o společnosti .................................................................................................... 39 3.1.1
Krátce z historie............................................................................................................. 39
5
3.1.2
3.2
Základní údaje o společnosti ......................................................................................... 41
SWOT analýza Vodohospodářské společnosti Sokolov, s.r.o. .................................................... 43
3.2.1
Silné stránky – vnitřní prostředí (Strenghts).................................................................. 43
3.2.2
Slabé stránky – vnitřní prostředí (Weaknesses) ............................................................ 43
3.2.3
Příleţitosti – vnější prostředí (Opportunities) ............................................................... 43
3.2.4
Hrozby - vnější prostředí (Threats) ............................................................................... 44
3.3
PEEST analýza .......................................................................................................... 44
3.3.1
Politické vlivy................................................................................................................ 44
3.3.2
Ekonomické vlivy.......................................................................................................... 44
3.3.3
Ekologické vlivy............................................................................................................ 45
3.3.4
Sociální vlivy ................................................................................................................. 45
3.3.5
Technologické vlivy ...................................................................................................... 45
3.4 3.5
Krátké shrnutí ............................................................................................................ 46 Produkt (Product) ...................................................................................................... 46
3.5.1
Pitná voda ...................................................................................................................... 46
3.5.2
Úprava vody .................................................................................................................. 47
3.5.3
Doplňkové produkty ...................................................................................................... 48
3.6
Cena (Price) ............................................................................................................... 48
3.6.1
Dvousloţková cena vodného a stočného ....................................................................... 49
3.6.2
Postup výpočtu pevné sloţky vodného a stočného ........................................................ 50
3.6.3
Dvousloţková cena jinak (populárnější forma) ............................................................. 52
3.7
Místo, distribuce (Place) ............................................................................................ 54
3.7.1
Normální stav ................................................................................................................ 54
3.7.2
Připojování nových odběratelů ...................................................................................... 56
3.7.3
Havarijní stav ................................................................................................................ 56
3.8
Propagace (Promotion) .............................................................................................. 57
3.8.1
Pět základních hodnot společnosti................................................................................. 57
3.8.2
Současnost ..................................................................................................................... 58
4
Závěr .............................................................................................................. 61 4.1 SWOT analýza ........................................................................................................... 61 4.2 PEEST analýza .......................................................................................................... 62 4.3 Produkt....................................................................................................................... 62 4.4 Cena ........................................................................................................................... 62 4.5 Distribuce................................................................................................................... 63 4.6 Propagace................................................................................................................... 63
5
Rejstřík ........................................................................................................... 65 5.1 Seznam tabulek .......................................................................................................... 65 5.2 Seznam obrázků ......................................................................................................... 65 5.3 Seznam literatury ....................................................................................................... 65
6
1 Úvod V mé bakalářské práci se budu věnovat marketingovému mixu Vodohospodářské společnosti Sokolov, s.r.o., která patří do „rodiny“ společností Veolia voda ČR, a.s. Práce bude rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části se zaměřím na marketingové teze, tj. budu se snaţit popsat principy marketingu, jeho historii a definice. Budu vycházet z odborné literatury a to zejména autora Philipa Kotlera, jelikoţ ho povaţuji za největší kapacitu v oboru marketingu. Z našich autorů bych uvedl Miroslava Foreta, který v ČR poloţil velice slušné základy marketingu. Také bych rád zmínil pedagoţku Mgr. Pavlíčkovou, která o problematice marketingu dovedla poutavě hovořit při výuce na Moravské vysoké škole Olomouc. Dále v teoretické části představím marketingový plán, ze kterého následně pouţiji analytickou část a to SWOT analýzu a PEEST analýzu. Pak uţ se budu věnovat základním teoriím marketingu a to zejména jeho čtyřem prvkům. Je jasné, ţe v některé literatuře je těch prvků uváděno více – setkal jsem se se šesti, sedmi i osmi, ale já se domnívám, ţe základ čtyř prvků je zásadní a vytvoření dalšího je jen vytrţení z toho základního a přenesení do vlastního. V praktické části představím společnost, ve které jiţ 25 let pracuji. Jiţ 23 let pracuji na pozici vedoucího obchodního oddělení – v současnosti vedoucího oddělení pro vztahy s veřejností (je to jen změna názvu oddělení, organizačně se nic nezměnilo). Naše společnost se v hlavní činnosti zaobírá vodohospodářskou činností a je proto dosti specifická oproti jiným společnostem fungujícím ryze na trţních principech. Bude tedy zpracována SWOT a PEEST analýza naší společnosti. Dále se budu věnovat činnostem naší společnosti v rámci marketingového mixu tedy výroby produktu, stanovení jeho ceny, dopravy do místa spotřeby a propagace naší společnosti. V závěru zhodnotím, v jaké pozici se v rámci marketingového mixu naše společnost nachází. Jelikoţ jedním z hlavních cílů je zlepšovat image naší společnosti, pokusím se zjistit, jaké nastavení marketingového mixu nám pomůţe tento cíl splnit. Vodárenství jako takové, je totiţ u laické veřejnosti neustále podceňováno a některé názory jsou aţ dech beroucí. Pro praktickou část budu čerpat informace především z vlastní zkušenosti, z interních materiálů umístěných na podnikovém intranetu a z rozhovorů s manaţery jednotlivých útvarů naší společnosti.
7
2 Teoretická část 2.1 Principy marketingu Na počátku 21. století má marketing nakročeno do ještě dynamičtější fáze neţ tomu bylo na konci 20. století. Díky převratným změnám v komunikačních technologiích lze očekávat mnohem pevnější propojení mezi podnikovou sférou a jejich klientelou. Je pravdou, ţe v našich končinách mají někteří manaţeři zvláštní pohled na to co je marketing. Většinou se domnívají, ţe marketing je jakýsi trik jak vnutit zákazníkovi zboţí nebo sluţby, aniţ by o tyto produkty měl zákazník zájem nebo v lepším případě, ţe se jedná o mimořádně účinný způsob prodeje či propagace. Přitom se dnes s marketingem setkáváme všude, kam se podíváme a to nejen v počtu reklam okolo nás nebo v podobách podpory prodeje, ale i ve vypracování designu výrobku, ve způsobu prodeje a jeho dodávky zákazníkovi, balení výrobku či také stanovení oboustranně akceptovatelné ceny. Tomuto všemu ovšem předchází řada marketingových průzkumů, posléze segmentace trhu, zacílení na zvolené cílové segmenty apod.1 Při předpokladu, ţe se pohybujeme na rozvinutých trzích, kde převyšuje nabídka nad poptávkou, pak je jisté, ţe zde panuje velmi tvrdě soupeřící konkurence. Z této konkurence jednoznačně profituje zákazník, jehoţ nároky rostou. Zákazníkovi na těchto trzích jiţ nestačí kupovat co moţná nejkvalitnější zboţí za pro něj velmi výhodnou cenu, ale bude se také ohlíţet na způsob dodání a spojení vybraného produktu s dalšími doprovodnými akcemi, doplňkovými sluţbami a benefity. Z uvedeného tedy vyplývá, ţe v dnešní době je jedním ze stěţejních úkolů marketingu udrţení zákazníka, budování jeho věrnosti či loajality. Toho všeho dosáhneme pouze za předpokladu, ţe zákazník bude spokojený. Dle P. Mudie /Marketing – An Analytical Perspective, 1997, s. 3/ jsou pro spokojenost zákazníků rozhodující tyto aspekty:
1
produkt – návrh a zpracování, kontrola kvality, přitaţlivý design
prodejní aktivity – marketingová komunikace a monitoring prodejních mezičlánků
poprodejní aktivity – záruky, náhradní díly, záruční a pozáruční servis, help linky
Zdroj: M. Foret, P. Procházka, T. Urbánek, Marketing – základy a principy, str. 5
8
kultura organizace (podniku) na všech úrovních
Jak uvádějí G. J. Hooley, J. A. Saunders a N. F. Piercy /Marketing Strategy and Competitive Positioning, 1998, s. 25-29/ lze základní principy marketingu shrnout do těchto bodů:
Veškeré dění v podniku se podřizuje zákazníkovi – z toho vyplývá potřeba sledování všech zákazníkových potřeb a zpětně vypracování způsobu jak jich co nejvíce uspokojit. Je nasnadě, ţe pouze zákazník dokáţe posoudit, jak jsou takto řešeny jeho potřeby či problémy.
Zákazník nekupuje produkt samotný, ale to, čím mu tento produkt můţe být ku prospěchu. Například výrobce vyrábí vrták, prodejce prodává nářadí a zákazník nakupuje nástroj, kterým udělá potřebnou díru do zdi.
Marketing je tak významný, ţe není moţné, aby byl omezován pouze na marketingová oddělení, ale musí být činěn všemi zaměstnanci, kteří přijdou do styku se zákazníkem a mají vliv na jeho spokojenost. Pak, ale všechny poznatky o zákaznících by měly být shromaţďovány v marketingových informačních systémech (MIS) a měly by být přístupné všem zaměstnancům, kteří do styku se zákazníkem přijdou.
Trhy jsou heterogenní, proto musí být segmentovány
Zákazníci, jejich potřeby i trhy se neustále mění a to díky novým technologiím, inovacím, zlepšením a moţnostem uspokojovat nové potřeby či přání.
Marketing je tedy souhrn nástrojů a postupů, s nimiţ můţeme zvýšit pravděpodobnost úspěchu a dosaţení cílů na trhu.2
2.2 Definice marketingu K nejznámějším a nejvýstiţnějším patří tyto definice marketingu: Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze (Kotler, 1989).
2
Zdroj: M. Foret, P. Procházka, T. Urbánek, Marketing – základy a principy, str. 6-7
9
Podle definice Americké marketingové asociace (AMA, 1988) představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. Podle definice formulované britským Autorizovaným institutem marketingu je marketing manažerským procesem, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem (Dibbová aj.,1994). Z průsečíku těchto definic a jejich maximálního zjednodušení lze konstatovat, ţe marketing slouţí ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny. Snaţí se také výstiţně a stručně vyjádřit tu skutečnost, ţe marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na sledování postojů spotřebitelů a situace na trhu. Proto se také marketing velmi zásadně liší od pouhého prodeje zboţí, kde se prodejce pouze snaţí prodat jiţ vyrobené zboţí, marketing naopak vyvíjí úsilí k tomu, aby podnik vyráběl a prodával takové zboţí, jeţ zákazník skutečně potřebuje a to tak, ţe jeho potřeby a přání zjišťuje a přizpůsobuje jim jak své produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a jiné faktory.3
2.3 Proces řízení marketingu Tento proces se skládá z pěti základních kroků v následující posloupnosti: V
SCP
MM
R
V
= výzkum (marketingový výzkum – poznání výchozí situace)
SCP
= segmentace, cílení, prezentace, nabídky
MM
= marketingový mix (4 P)
R
= realizace
K
= kontrola (vyhodnocování výsledků)
K
Stanovení cílů podniku musí být definováno přesně a konkrétně, tyto cíle konkrétně určují činnost firmy v daném podnikatelském prostředí
3
Zdroj: M. Foret, P. Procházka, T. Urbánek, Marketing – základy a principy, str. 8-9
10
2.4 Marketingový plán Dle mého mínění by kaţdý podnikatel i ţivnostník měl mít elementární představu o tom, co chce vyrábět či poskytovat, měl by vědět, jaký je o jeho produkty zájem v místě poskytování produktu, jak stanovit konkurence schopnou cenu a podobně. Tyto představy by měl přetavit v plány. Samozřejmě, ţe se tyto plány budou lišit podle typu společnosti, její velikosti, portfolia výrobků či sluţeb, místa podnikání a v neposlední řadě také v jaké fázi se společnost nachází. Velké společnosti mají takovéto plány, které nazývají marketingové plány velice obsáhlé a sofistikované. Tyto plány mívají několik částí – vytýčení cílů, analytickou část, strategickou a taktickou část, finanční a kontrolní část. Příklad marketingového plánu: A 1 Celkové shrnutí - vize, info o záměrech, prodej vs. náklady B 1 Situační analýza - prognóza cílového trhu B 2 Shrnutí trhu - cílové trhy B 2.1 Demografie trhu - geografické a demografické faktory, faktory chování B 2.2 Potřeby trhu - kvalita, designy, zákaznický servis B 2.3 Trţní trendy - vyuţití cílovými skupinami B 2.4 Růst trhu - budoucí vize prodeje B 3 Analýza SWOT (zpravidla se doplňuje PEST analýzou) B 3.1. Silné stránky - konkurenční výhody z hlediska organizace B 3.2 Slabé stránky - negativní jevy z hlediska organizace určené k nápravě B 3.3 Příleţitosti - analýza pozitivních jevů z hlediska makroprostředí B 3.4 Hrozby - analýza negativních jevů z hlediska makroprostředí B 4 Konkurence - analýza konkurenčního prostředí B 5 Nabídka výrobků - výrobkové portfolio B 6 Klíče k úspěchu - návrhy a výroba výrobků vyhovujících trţní poptávce B 7 Kriticky důleţité záleţitosti - pozice na trhu, zisk, spokojenost klientů C 1 Marketingová strategie - zaměření na cílový trh a oslovení všech relevantních segmentů 11
C 2 Poslání - získání a udrţení klientů C 3 Marketingové cíle - růst, průniky na trh, sniţování nákladů C 4 Finanční cíle - ziskovost, rozpočet na výzkum a vývoj, tempo růstu C 5 Cílové trhy - zaměření na trhy a růstové podporovat a rozvíjet C 6 Positioning - vytváření vjemů, názorů a postojů v myslích zákazníků C 7 Strategie - způsob prosazování cílů např. vůdčí pozice na trhu apod. C 8 Marketingový mix - produkt, cena, místo, propagace C 9 Marketingový výzkum - zjišťování, testování a připomínky od klientů D 1 Finanční záleţitosti – prognózy trţeb, nákladů, analýza bodu zvratu D 2 Analýza bodu zvratu - mnoţství produkce, při kterém nevzniká ţádný zisk ani ztráta D 3 Prognóza trţeb - plán trţeb s ohledem na očekávané jevy u klientů D 4 Prognóza nákladů – plán nákladů s ohledem na plán trţeb E 1 Kontroly - posouzení výkonů (příjmy, výdaje, spokojenost, vývoj výrobků) E 2 Plnění - kontrola plnění stanovených milníků společnosti, čas, rozpočet atd. E 3 Organizace marketingu – určení odpovědnosti E 4 Plánování nepředvídaných událostí4 Z této ukázky marketingového plánu se budu dle zadání této bakalářské práce věnovat pouze části C 8 – marketingový mix, kterému bude předcházet část analytická B 3 – SWOT a PEST analýza.
4
Kotler, Keller, Marketing management, 12. vydání, str. 99-104
12
2.5 Marketingový mix a jeho pouţití Marketingový mix je takový soubor opatření, který má vést ke zvýšení poptávky po produktu nebo v případě demarketingu má vést ke sníţení poptávky. Všechny kroky se rozdělují do čtyř proměnných: 1. Produkt (Product) – označuje nejen samotný výrobek nebo sluţbu (jádro produktu), ale i další faktory jako kvalitu, sortiment, design, obal, značku, výrobce, image, záruky, sluţby a další jevy, které z pohledu zákazníka rozhodují o uspokojení jeho očekávání. 2. Cena (Price) – hodnota produktu, která je vyjádřena v penězích, za kterou se produkt prodává. Patří sem i slevy, termíny, podmínky placení či moţnosti úvěru. 3. Místo (Place) – je určení, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, dopravy, zásobování či prodejního sortimentu. 4. Propagace (Promotion) – určuje, jak se zákazník o produktu dozví, jedná se o přímé prodeje, PR, reklamu a podporu prodeje. Účinný marketingový mix právě sofistikovaně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a byly splněny všechny firemní marketingové cíle. Jedná se o soubor osvědčených nástrojů k realizaci foremní strategie. Dle Philipa Kotlera je však uváděno, ţe správná funkce marketingového mixu je zajištěna změnou pohledu z prodávajícího na kupujícího. Pak by marketingový mix vypadal následovně: 1. Z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value) 2. Z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer) 3. Místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience) 4. Z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication) Díky tomu, ţe zákazník poţaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, mění se 4P na 4C. Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá takto: 4P
4C
Výrobek
Řešení potřeb zákazníka (customer solution)
Cena
Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost) 13
Distribuce
Dostupnost řešení (convenience)
Propagace
Komunikace (communication)
Chytří marketéři by tak měli myslet více z pohledu zákazníka neţ z pohledu prodejce.5
2.6 PEEST analýza Jedná se o strategický audit vlivu makrookolí tj. o Politické a legislativní, Ekonomické, Sociální a kulturní, Technické a technologické faktory. Politicko - legislativní vlivy
Antimonopolní zákony
Ochrana ţivotního prostředí
Ochrana spotřebitele
Daňová politika
Regulace v oblasti zahraničního obchodu
Pracovní právo
Politická stabilita
Ekonomické faktory
Hospodářské cykly
Trendy HDP
Devizové kurzy
Kupní síla
Úrokové míry
Inflace
Nezaměstnanost
Průměrná mzda
Vývoj cen energií
Daňové zatíţení
Sociálně kulturní faktory
5
Zdroj: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/
14
Demografický vývoj populace
Změny ţivotního cyklu
Mobilita
Úroveň vzdělávání
Přístup k práci a volnému času
Technologické vlivy
Vládní podpora R&D (granty, pobídky, daňová zvýhodnění apod.)
Celkový stav technologie
Nové objevy
Změny technologie
Rychlost zastarávání6
2.7 SWOT analýza SWOT analýza je součástí většího strategického celku při dlouhodobém plánování. Pouţívá se zejména v marketingu a jeho plánování. Předmětem SWOT analýzy můţe být cokoliv, například se jím analyzuje marketingový mix – produkt, místo, cena, propagace apod. Je to analýza, která detekuje silné stránky z vnitřního prostředí zkoumaného projektu (Strengths), slabé stránky z téhoţ prostředí (Weaknesses), příleţitosti z vnějšího prostředí (Opportunities) a hrozby z vnějšího prostředí (Threats). Obecně lze říci, ţe tato analýza detekuje co je u zkoumaného projektu dobrého a skýtá konkurenční výhody a lze ještě vylepšit, také co je u něj slabšího a bezpodmínečně a jeho silami je nutné to napravit. Dále tato analýza postihuje i příleţitosti a hrozby z vnějšího prostředí, které zkoumaný projekt nemůţe přímo ovlivnit, ale musí se s tímto v úvahách počítat. Dá se také říci, ţe vnitřní prostředí je současným stavem projektu a vnější prostředí budoucím stavem. Aby SWOT analýza mohla mít maximální vypovídající hodnotu, je nutné do ní soustředit všechna relevantní data i ta nepříjemná, protoţe jen tak se dá dojít k objektivním výsledkům i s patřičnými nápravnými opatřeními. Cílem takovéto analýzy je maximalizace dobrých stránek a příleţitostí projektu a zároveň minimalizace slabých stránek a hrozeb.
6
Zdroj: wikipedia, link http://cs.wikipedia.org/wiki/PEST_anal%C3%BDza
15
Tabulka č. 1 - vlastní výroba
2.8 Produkt Dle Kotlera je produktem cokoliv co se nabízí na trhu k uspokojování potřeb nebo přání. V marketingu je pod termínem produkt chápáno vše co je určeno k uspokojování lidských potřeb a můţe se jednat o hmotný statek, sluţbu ale i myšlenku. Jinými slovy produktem jsou veškeré výrobky, ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se můţe stát předmětem směny, pouţití či spotřeby, co můţe uspokojit potřeby a přání. Sluţby mají obvykle nehmotnou povahu; jsou uskutečňovány formou určitých činností či uţitků, díky nimţ příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu. Poskytování sluţby můţe, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem.7
2.8.1
Vlastnosti sluţeb
Sluţby mají následující vlastnosti
Nehmotnost – sluţba není předem vidět, nelze ji vyzkoušet či ochutnat
Pomíjivost sluţeb – sluţby nejsou skladovatelné
Vlastnictví sluţeb – sluţbu nelze vlastnit
Heterogenita sluţeb – jedná se o různou úroveň o provedení sluţby různými dodavateli, technologiemi a v různém čase
7
Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.382
16
Neoddělitelnost produkce a spotřeby sluţby – poskytování sluţby a její konzumace jsou ve stejném čase a za přítomnosti dodavatele sluţby
2.8.2
Vrstvy výrobku
V literatuře se hovoří o rozdělení výrobku či produktu na tři pomyslné vrstvy či dimenze. Základní vrstvou je jádro výrobku (core product). To tvoří jeho vnitřní část a spočívá v základní funkci, pro kterou si klient kupuje výrobek či sluţbu. Pro výrobek však musí být vedle základního uţitku definována i jeho další střední vrstva – tj. úroveň kvality, doplňky, design, značka i balení. Někdy se mu říká reálný výrobek nebo skutečný výrobek. Poslední, vnější vrstvu tvoří rozšířený výrobek (augmented product). Vedle základní funkce, či prvků, které jsou obsaţeny ve skutečném výrobku musí být poskytnuty i další doprovodné sluţby. Jedná se například o záruku na jednotlivé součásti, instalace, servis, hot-line apod. Firma, která připravuje nový výrobek by měla nejprve definovat základní funkci výrobku (tzv. jádro výrobku), prvky skutečného výrobku (střední vrstvu) a sluţby, které zákazníkovi v případě, ţe si výrobek zakoupí, poskytne (vnější vrstva)8
Vnější vrstva Střední vrstva
Jádro produktu
Obrázek č. 1 – Vrstvy produktu (Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.387)
8
Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.384-6
17
Vnitřní vrstva, tzv. jádro produktu – základní uţitek či sluţba Střední vrstva, tzv. skutečný výrobek obsahuje: a) Balení b) Doplňky c) Styl a design d) Kvalita e) Značka Vnější vrstva, tzv. rozšířený výrobek například obsahuje: a) Instalace b) Prodejní servis c) Záruky d) Dodávky a úvěrování V silně konkurenčním prostředí je tzv. rozšířený výrobek nutností, jelikoţ lze doloţit, ţe samotné jádro produktu představuje cca 80% nákladů a jen 20% nákladů má vliv na klienty. Naopak okolí výrobku představuje 20% nákladů a zároveň z 80% působí na klienta.
2.8.3
Balení
Balení je návrh designu a výrobu obalového materiálu pro daný výrobek. Takové balení můţe mít aţ tři vrstvy. Vlastní obal, dodatečný obal a přepravní obal. Typickým příkladem je třeba parfém. Vlastní obal parfému je flakon, dodatečný obal je papírová krabička, ve které se prodává a před pouţitím výrobku se znehodnotí a přepravní balení slouţí pro uloţení, identifikaci a přepravu výrobku. Můţe se jednat o lepenkovou krabici či folii. Někteří marketéři přikládají obalu tak velký význam, ţe ho někdy pokládají za 5 “P“ v marketingovém mixu. Faktem však zůstává, ţe v dnešní době se interval obměny obalu zkrátil z cca 15 let na cca 3 roky. Základní funkce obalu jsou: a) Ochrana výrobku b) Přilákání pozornosti kupujících c) Charakterizování produktu se sdělením jeho sloţení, země původu apod. d) Poskytnutí návodu k pouţití e) Zlepšení prodejnosti 18
Dobře zvládnuté a estetické balení můţe pomoci získat značnou konkurenční výhodu. Naopak špatný návrh balení můţe zákazníky od koupě odradit – např. špatně těsnící uzávěry apod. Je důleţité věnovat pozornost také proporcím balení ať uţ z hlediska estetiky, ale co je důleţité, také kvůli logistice (aby se nepřeváţel vzduch, výrobky by měly být dobře umístitelné do větších transportních celků, volba materiálu – aby se nebortily apod., také environmentální hledisko by mělo být vzato v potaz – mám na mysli šetrnou, pokud moţno recyklovatelnou likvidaci odpadů).
2.8.4
Doplňky
Výrobek můţe být prodáván s různými doplňky, které samotný výrobek mohou značně vylepšovat. Můţou výrobky odlišovat od konkurence. Má-li společnost štěstí, ţe ţádaný doplněk nabídne jako první, můţe získat značnou konkurenční výhodu.
Zjišťování
potřebnosti nových doplňků společnosti získávají formou průzkumů a dotazování se zákazníků. Zde jsou zákazníci moţnými zdroji vynikajících nápadů na vylepšení konkurenceschopnosti či získání jasné konkurenční výhody. Samozřejmě, ţe doplňky, které jsou finančně náročné a hodnotu výrobku zvyšují nepatrně, pak společnost nezavádí.
2.8.5
Styl výrobku a design
Styl s designem výrobku můţe být další formou pro zvýšení hodnoty výrobku či získání konkurenční výhody. Design výrobku můţe být dalším významným marketingovým prvkem a představuje rozhodně širší pojem neţ styl. Styl totiţ vychází ze vzhledu výrobku a můţe zákazníka zaujmout nebo také nikoliv. Styl můţe být vynikajícím způsobem zpracován, ale to nemusí znamenat, ţe výrobek funguje správně či lépe. Některé styly mohou být působivé, ale funkčnost mohou negativně ovlivňovat. Jestliţe se tak neděje, pak určitě můţe jeho zpracování zákazníka pozitivně ovlivnit. Design jde více do podstaty výrobku a vztahuje se často aţ k jeho základní funkci. Styl i design mohou získat pozornost, zlepšit fungování výrobku, sníţit výrobní náklady a poskytnout výrobku značnou konkurenční výhodu na cílovém trhu.
19
2.8.6
Kvalita výrobku
Jedním z hlavních instrumentů budování a zlepšování pozice na trhu je kvalita výrobku. Kvalita výrobku je komplexní záleţitostí a primárně představuje způsobilost výrobku plnit své funkce. Z marketingového hlediska je kvalita výrobku taková, jak je vnímána zákazníkem. Na způsob vnímání kvality výrobku mají vliv stanovené funkční parametry: a) Přesnost b) Spolehlivost c) Ţivotnost d) Snadnost pouţití e) Způsob fungování, údrţby a oprav Společnosti většinou volí takovou kvalitu, která je na cílových trzích zákazníky poţadována a kterou zde nabízí i konkurence. Kvalita výrobku má dvě dimenze a to úroveň kvality a konzistentnost (všestrannost). Při vývoji výrobku musí společnost zvolit úroveň nebo výši kvality a ta určí pozici výrobku na cílovém trhu. V tomto případě se také hovoří o provozní kvalitě. V budoucnosti na trhu uspějí jen ty společnosti, které budou poskytovat výrobky či sluţby pouze ve velmi vysoké kvalitě.
2.8.7
Značka
Značka můţe být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněná obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků. K základním funkcím značky patří identifikace výrobků a sluţeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem. Pro zákazníka je značka významnou součástí výrobku, která můţe významně přispět k jeho hodnotě. Značky významně pomáhají zákazníkům v identifikaci výrobků a navíc mají značnou vypovídající hodnotu o kvalitě výrobků. Značka výrobce s ochrannou známkou vyjadřují právní ochranu uţitných vlastností výrobku, který bez tohoto opatření mohl být napodoben konkurencí. Značková politika můţe pomoci prodávajícímu segmentovat trh. Hodnota značky je dána loajalitou zákazníků, známostí značky, tím, do jaké míry je zosobněním kvality, a tím, jak silně se s ní zákazníci ztotoţňují. Je ovlivňována patentovou ochranou výrobků, které jsou označeny, a svou pozicí v rámci distribučních a průmyslových sítí. Vysoká hodnota značky je pro společnosti obrovskou konkurenční výhodou.9 9
Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.387-412
20
Výběr názvu značky Výběr značky Ochrana značky
Garant značky Značka výrobce Značka distributora Licencovaná značka Společné vyuţívání známých značek
Značková strategie Nová značka Rozšíření výrobkové řady pod stávající značkou Pouţití stávající značky pro další výrobky Vyuţívání několika značek
Obrázek č. 2 – Strategická rozhodování o značkové politice (Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.400)
2.8.8
Ţivotní cyklus produktu
Dle Foreta je trţní ţivotnost výrobku definovatelná jako doba, po kterou je výrobek schopen se na trhu udrţet a být prodáván za přijatelných marketingových podmínek
2.8.9
Charakteristika fází ţivotního cyklu výrobku
Fáze zavedení na trh – vzniká poptávka, realizují se první prodeje, společnost vynakládá finanční prostředky na reklamu a podporu prodeje Fáze růstu – společnost realizuje vysoké trţby a zisk Fáze zralosti – konkurence vstupuje na trh s podobnou nabídkou a snaţí se tlačit na niţší ceny, společnost se musí přizpůsobit cenám, sniţuje zisk, zvyšuje náklady na reklamu a podporu prodeje Fáze úpadku – sniţování prodejů a zisku, bez následných opatření na oţivení prodejů dochází ke ztrátě a v konečném důsledku aţ k odstranění výrobku z nabídky společnosti
21
Prodej a zisk
Zavedení
Růst
Zralost
Úpadek
Prodej
Zisk
Čas
Obrázek č. 3 – Cyklus ţivotnosti produktu (Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.463)
2.9 Cena Je mnoţství peněz potřebných k nakoupení výrobku nebo sluţeb. V ceně jsou zahrnuty všechny hodnoty pro zákazníka, tedy to, co přináší zákazníkovi vlastnictví či uţívání výrobku nebo sluţby. V časech minulých se cena stanovovala vyjednáváním mezi prodávajícím a kupujícím. Myšlenka jedné ceny – tedy stejné ceny pro všechny kupující, je poměrně nová a souvisí s masovým rozvojem obchodu zhruba na konci 19. století. Cena je tedy částka, za kterou je produkt nabízen na trhu. Je vyjádřením hodnoty, který kupující vynakládá výměnou za uţitek, který získá právě koupí výrobku nebo sluţby. Masový rozvoj informačních technologií nyní cca po 100 letech začíná prosazovat individuální ceny propojením prodávajících a kupujících. Jiţ i v České republice existuje dostatek internetových aplikací, které jsou schopny komparovat různé ceny a výrobky a nabízet ty nejlevnější. On-line aukce umoţňuje obou stranám vyjednávat o cenách jiţ u tisíců poloţek. Zároveň tyto informační technologie umoţňují prodávajícím shromaţďovat data a informace o chování, zvyklostech a preferencích kupujících. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší příjmy. Zbylé prvky marketingového mixu jsou reprezentanty nákladů. 22
Cena je zároveň nejpruţnějším prvkem MM. Oproti vlastnostem výrobku či distribučních cest není vůbec problémem cenu změnit. Cenová tvorba však také skrývá mnoho úskalí. Mnoho společností se v cenotvorbě dopouští poměrně zásadních chyb. Například přílišná orientace na náklady a nikoliv na zákazníky. Další chybou manaţerů můţou být prodlevy v úpravách cen, které pak dostatečně nereflektují změny na trhu či neberou v potaz ostatní prvky marketingového mixu.10
2.9.1
Faktory, které ovlivňují způsob stanovení ceny
Cenová politika společnosti je ovlivněna faktory, které lze rozdělit na vnitřní a vnější.
2.9.2
Vnitřní faktory
Cíle firmy, je naprosto zřejmé, ţe společnosti při podnikání sledují více cílů. V cenové oblasti lze vysledovat cíle spojené s orientací na:
-
Dosaţení určité výše zisku
-
Dosaţení určitého prodejního obratu
-
Udrţení statusu quo
Organizace cenové politiky – důleţitým faktorem cenové tvorby je i míra centralizace či decentralizace v rozhodování o cenách
Marketingový mix – cenovou politiku, jako součást MM je třeba vytvářet v souladu s celkovou strategií podniku a mít ji provázanou s ostatními prvky marketingového mixu
Diferenciace výrobků – odlišení vlastního produktu od srovnatelných produktů konkurence povede k moţnostem i jeho cenového odlišení
2.9.3
Náklady – všeobecně povaţovány za rozhodující faktor ve tvorbě cen
Vnější faktory
Poptávka – trţní poptávka má na tvorbu cen zásadní vliv. Poptávku samu určuje celá řada faktorů např. existence a dostupnost substitučních výrobků, ţivotnost výrobků, kupní síla zákazníků apod.
10
Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.483-5
23
Konkurence – intenzita konkurence je také významným faktorem cenové tvorby. Jedná se o ceny konkurentů, odhady reakce konkurentů při příchodu nového konkurenta na trh apod.
Distribuční síť – při rozhodování o cenách musí výrobce přihlíţet k zájmům všech účastníků distribučního systému
Ekonomické podmínky – zde je třeba mít na mysli stadium ekonomického cyklu, v němţ se dané odvětví právě nalézá. Například rostoucí poptávka sice na jedné straně umoţňuje zvyšovat ceny, ale na straně druhé vysoká míra zisku přitahuje na trh další konkurenci
Opatření centrálních orgánů – také vládní opatření mají na tvorbu cen výrazný dopad i v nejliberálnějších ekonomikách. Centrální orgány regulují nejčastěji ceny těch produktů, jejichţ výrobu kontrolují (energetika, doprava). Na ceny určitě také působí opatření antimonopolních úřadů, které brání cenovým dohodám mezi konkurenty
2.9.4
Způsoby stanovení ceny
Na rozdíl od centrálně řízené ekonomiky jednotné ceny v trţním prostředí neexistují. V trţních ekonomikách je cenová úroveň závislá na opravdu rozdílných přístupech k její tvorbě. Konečná cena jednoho a téhoţ produktu se můţe lišit a to třeba v závislosti na prodaném mnoţství produktů. Při jednorázovém nákupu většího mnoţství produktů jsou velmi často poskytovány slevy tzv. cenové rabaty. Na různou cenu můţou mít vliv i jiné faktory jako například způsob prodeje, vzdálenost odběratelů od místa prodeje, počet , tento proces se nazývá finalizace ceny tj. ceny za níţ zákazník produkt nakupuje. Při stanovení ceny se vychází z ceny základní (ceníkové) a pomocí různých instrumentů se pak vytváří konečná prodejné cena. Instrumenty jsou přiráţky, sráţky, rabaty, skonta apod.
2.9.4.1 Metoda založená na nákladech (stanovení nákladově orientované ceny) Takto stanovená cena je jednou z nejběţnějších a nejčastějších způsobů tvorby ceny. Vyuţívají se zde různé kalkulační postupy, které vycházejí z pevných i variabilních výrobních nákladů a k nim se připočítává obchodní přiráţka tzv. marţe tedy zisk vyplývající z prodeje výrobku. Jedním z hlavních důvodů, proč je tento způsob stanovení ceny tak rozšířený je jeho jednoduchost. Problémem však je, ţe při jiném vnímání zákazníků, tedy kdy takový produkt 24
vnímají jako luxusní zboţí či specialitu můţe docházet k relativním ztrátám, protoţe daný produkt mohl být prodáván za podstatně vyšší ceny.
2.9.4.2 Stanovení ceny na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena) Základním principem takto stanovené ceny je vysoko stanovená cena při vysoké poptávce nebo naopak nízká cena při nízké poptávce. To vše i v případě, jsou-li náklady na jednotku produkce stejné. Jedná se tedy o zaloţení tvorby cen nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, která je výrobku přisuzována odběratelem. Náklady se u takto stanovené ceny stanou cenotvorným faktorem aţ v okamţiku, kdy zákazníci, přestanou mít o produkt zájem nebo mu budou přisuzovat malou hodnotu. Pak by společnost nemohla dosahovat potřebného zisku.
2.9.4.3 Stanovení ceny na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) Tato metoda je zaloţena na faktu, ţe má-li společnost srovnatelný produkt s konkurencí, pak můţe poţadovat i srovnatelné ceny. Při vstupu na nový trh jsou tyto ceny horním limitem dosaţitelných cen. Takto stanovená cena je pak platformou pro výpočet únosné výše nákladů, který umoţní dosáhnout plánovanou míru zisku. Tato metoda tvorby ceny se pouţívá v prostředí trhu s velkým počtem stejně silných konkurentů, kteří nabízejí produkty s velmi podobnými technicko-ekonomickými parametry.
2.9.4.4 Stanovení cen na základě marketingových cílů firmy Při tomto stanovení ceny společnost postupuje tak, aby ceny odpovídaly cílům jichţ chce společnost pomocí marketingového mixu na cílovém trhu dosáhnout. Čím jsou marketingové cíle stanoveny společností jednoznačněji, tím je jednodušší tvorba finálních cen produktů. Takto stanovené ceny umoţní společnosti postupovat k jejím vytýčeným hlavním cílům:
Přeţití Tento cíl se pouţívá v případě, ţe společnost má problémy s přebytkem výrobních kapacit nebo s konkurencí. Můţe také docházet ke změnám v poţadavcích zákazníků. To má za následek rychlého poklesu poptávky a z tohoto důvodu je společnost nucena rychle sniţovat ceny. Druhým krokem je rychlý výprodej produktu a získané prostředky pouţít na udrţení výroby v chodu. Zisk je v tomto 25
případě aţ druhořadý, neboť se jedná o holé přeţití společnosti. Tento cíl lze uplatňovat pouze velmi krátkodobě.
Maximalizace běţného zisku Kaţdá společnost se snaţí prodejem produktu co nejvíce vydělat, proto se snaţí, aby měly za své produkty ceny nejvyšší. Je to z důvodu tvorby maximálního běţného zisku a maximalizace peněţních toků anebo maximální výnosnosti investic. Tento cíl však bývá provázen řadou problémů neboť v tomto případě je kladen příliš velký důraz na okamţitou finanční prosperitu zatímco dlouhodobé finanční cíle zůstávají stranou. Rizikovost této strategie se projevuje ve sníţení poptávky a tím i poklesu podílu na trhu.
Maximalizace běţných příjmů Tato strategie vyţaduje dobře znát průběh poptávkové funkce. Nákladová funkce lze obtíţně stanovit, jelikoţ značná část výrobních nákladů je nepřímých. Tato cenová strategie vzchází z faktu, ţe maximalizace příjmů můţe dlouhodobě vést i k maximalizaci zisku a v relativně dlouhém období také k nárůstu trţního podílu.
Maximalizace obratu Tato cenová strategie vyplývá ze snahy společností o to, aby s poměrně malým ziskem dosáhly co největšího objemu prodeje. Vychází se z předpokladu, ţe čím větší bude odbyt produktů, tím niţší budou provozní náklady společnosti a konečně tím vyšší bude celkový zisk. U takto orientované společnosti jsou všechna marketingová opatření zaměřena na stálé zvyšování objemu prodeje a stálé sniţování nákladů. Tato strategie se uplatňuje na trzích, kde zákazník disponuje nízkou kupní silou a nízké ceny mohou stimulovat trh. Zároveň mohou nízké ceny odrazovat potencionální konkurenci.
Maximalizace vyuţití trhu Opačnou strategií je maximální vyuţití trhu, které vychází ze stanovení vysoce výnosných cen. Tato strategie je výhodná pro nové, módní nebo atraktivní produkty, které nejsou ohroţeny konkurencí. Cena je stanovena na co moţná nejvyšší úroveň, ovšem tak, aby byla přijatelná pro široký okruh zákazníků. V okamţiku poklesu prodejů však společnost začne sniţovat ceny, aby přilákal cenově citlivější zákazníky.
26
2.9.4.5 Stanovení cen na základě hodnoty vnímané zákazníkem U této metody cenotvorby je kladen důraz na hodnotu výrobku, kterou vnímá zákazník a nikoliv na jednotkové výrobní náklady. Vnímání hodnoty produktu zákazníkem je ovlivňováno přesně cílenou a promyšlenou marketingovou taktikou za pouţití i necenových nástrojů (obal, značka, servis, distribuce apod.). Takto vybavený produkt je pak náleţitě vybaven odpovídající cenou. Prodeje s takovouto cenovou strategií musí být podpořeny dobrou znalostí zákazníkovy psychiky s moţností jejího ovlivňování. Zákazníci se totiţ ne vţdy chovají logicky a racionálně. Například nedůvěra k jím vnímané nízké ceně a tím generovaná nedůvěra ke kvalitě produktu. Společnost, která uplatňuje tuto taktiku, musí mít zjištěno, kolik její zákazníci jsou ochotni za produkt zaplatit, jak velký bude obrat při těchto cenách a jestli je takovýto projekt vůbec realizovatelný.11
2.10 Distribuce Jedním
z nejzávaznějších
problémů,
který
musí
výrobci
a
prodejci
řešit
spolu
s marketingovými pracovníky je rozhodování o tom, jak a jakým způsobem se budou výrobky a sluţby dostávat ke konečným zákazníkům. Pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo konečného uţívání se označuje jako distribuce. Účelem je poskytnout zákazníkům poţadované produkty a sluţby na vhodných místech, ve správném čase a v mnoţství, které zákazníci poţadují.
2.10.1 Distribuční cesta Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu transferu výrobků a sluţeb z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo uţití.
2.10.2 Vlastnosti distribuce V marketingovém pojetí patří k základním vlastnostem distribuce následující procesy:
11
Zdroj: M. Foret, P. Procházka, T. Urbánek, Marketing – základy a principy, str. 128-133
27
Fyzická distribuce – obsahuje přepravu zboţí, skladování a řízení zásob takovým způsobem, aby prodejcům bylo vţdy zaručeno uspokojení poptávky
Změna vlastnických vztahů – umoţňuje kupujícím pouţívat zboţí nebo sluţby, které potřebují nebo chtějí mít
Doprovodné a podpůrné činnosti – organizace marketingového výzkumu, zajišťování propagace produktů, poradenská činnost, poskytování úvěrů, pojišťování přepravovaných produktů apod.
2.10.3 Základní funkce distribuční cesty
Přeměna sortimentu výrobců na sortiment spotřebitelů, uspokojování poţadavků kupujících
Přeprava zboţí a jeho skladování
Klasifikace produktů, třídění a určování jejich konečné kvality
Získávání a vyuţívání finančních prostředků potřebných k zajištění dostatečné nabídky
Přebírání rizik souvisejících s nákupem přepravou a skladováním zboţí
Organizace marketingového výzkumu a průzkumu trhu
Vyhledávání perspektivních partnerů a komunikace s nimi
Snaha o shodu v otázkách ceny zboţí a podmínkách směny
Propagace produktů a organizace propagačních akcí
Poskytování záruk a vyřizování reklamací
Distribuční síť tvoří zpravidla tři skupiny subjektů a) Výrobci (těţební průmysl, prvovýrobci, zpracovatelé) b) Distributoři (velkoobchod, maloobchod, agenti) c) Podpůrné organizace (agentury pro marketingový výzkum trhu, reklamní agentury, pojišťovny, banky, advokátní kanceláře apod.)
2.10.3.1 Přímá distribuční cesta Nejjednodušší forma distribuce, kde výrobce prodává zboţí přímo konečným spotřebitelům.
28
2.10.3.2 Nepřímá distribuční cesta Můţe mít jednu, dvě, tři i více úrovní
Jednoúrovňová distribuční cesta Tato cesta vede přes jednoho zprostředkovatele. Tedy od výrobce jde zboţí ke zprostředkovateli, který zprostředkuje prodej konečnému spotřebiteli.
Dvouúrovňová distribuční cesta Zahrnuje výrobce, dva zprostředkovatele a konečného spotřebitele
Tří a více úrovňové cesty v sobě zahrnují ještě další mezičlánky, jimiţ mohou být např. velkoobchody, agenti, sklady, zpracovatelé apod. V dnešní době jsou více úrovňové distribuční cesty poměrně rozšířené. Je ale na místě dodat, ţe s kaţdým dalším mezičlánkem, který vstoupí mezi výrobce a spotřebitele narůstá cena zboţí, prodluţuje se doba dodávky a obtíţněji se kontroluje způsob, jakým zboţí distribuční cestou prochází.
2.10.4 Distribuční strategie Při volbě distribuční strategie máme k dispozici tyto moţnosti: a) Intenzívní distribuční strategie – pouţívá se u výrobků a zboţí denní, běţné spotřeby. Produkty se dostávají do co moţná největšího počtu maloobchodních prodejen a nabízejí všem distribučním firmám, aby nabídka byla co nejblíţe zákazníkovi. Vyuţívají ji výrobci potravin, tabákových výrobků, alkoholických nápojů. K jejich dostupnosti slouţí i prodejní automaty. b) Selektivní distribuční strategie – vychází se z předpokladu, ţe nabízený sortiment je pro zákazníka je tak atraktivní, ţe budou ochotni vyvinout určité úsilí k návštěvě prodejního místa. Zboţí je nabízeno v omezeném počtu prodejních míst, jimţ je ze strany prodejce věnována zvýšená pozornost. V běţném ţivotě se lze s tímto přístupem potkat u prodejen automobilů, elektronického zboţí, komunikační a výpočetní techniky, značkového sportovního zboţí apod. c) Exkluzivní distribuční strategie – tato je zaměřena na prodej luxusních výrobků tj. šperky, parfémy, luxusní automobily, lodě, koţešin apod. Hlavní důraz je kladen na psychologické působení výrobku včetně vyšší ceny. Také má tento typ prodeje zabránit neţádoucí konkurenci.12 12
Zdroj: M. Foret, P. Procházka, T. Urbánek, Marketing – základy a principy, str. 139-145
29
2.11 Propagace Propagace z hlediska marketingového mixu je sama o sobě mixem s pěti prvky a nazývá se komunikační mix. Má tyto prvky:
Reklama – jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, sluţeb či myšlenek určitého subjektu.
Podpora prodeje – krátkodobé pobídky slouţící k podpoře nákupu či prodeje výrobků nebo sluţeb.
Vztahy s veřejností (Public Relations – PR) – snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané společnosti, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o společnosti šíří.
Osobní prodej – osobní prezentace nabídky, jejímţ cílem je prodej výrobku nebo sluţby a tvorba dobrého vztahu se zákazníkem.
Přímý marketing (Direkt Marketing) – navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky, výhodou je moţnost okamţité reakce na nabídku ze strany zákazníka a moţnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.
Marketingový komunikační mix je tedy soubor shora uvedených nástrojů, který firma vyuţívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů.13
2.11.1 Propagační činnost Jakákoli v praxi prováděná propagační činnost vyţaduje plánované, organizované, dobře připravené a cílevědomé rozhodování a definování o pěti faktorech (5M) a ty jsou:
13
Poslání (Mission)
Sdělení (Message)
Pouţitá media (Media)
Peníze (Money)
Měření výsledků (Measurment)
Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.630-631
30
V průběhu let se vyvíjela a zdokonalovala řada modelů chování zákazníků, které objasňují, co daný model marketingové komunikace sleduje a čeho má docílit. Jedním z nejznámějších a nejčastěji pouţívaných modelů je systém AIDA.
Upoutání pozornosti (Attention)
Navození zájmu (Interest)
Vzbuzení touhy (Desire)
Vlastní nákup (Action)
2.11.2 Rozhodovací proces zákazníka V rozhodovacím procesu zákazníka při nákupu se jedná o několik fází, do kterých má propagační činnost pomocí svých nástrojů vstupovat a ovlivňovat je. Tyto fáze jsou:
Uvědomění si a rozpoznání potřeby
Definování potřebného výrobku
Poznání dodavatelů
Uţší výběr dodavatelů
Rozhodnutí o dodavateli
Nákup produktu
2.11.3 Základní strategie v propagační činnosti 1. Strategie tlaku „Push“ je strategie, kdy se výrobce snaţí protlačit distribučními cestami co nejvíce zboţí k zákazníkovi. K tomu výrobce pouţívá propagační nástroje jako reklama, podpora prodeje, osobní prodej apod.
Výrobce
Maloobchod a velkoobchod
Spotřebitelé
Obrázek č. 4 – Strategie „Push“ (Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.640)
2. Strategie tahu „Pull“ je strategie, kde výrobce se snaţí vzbudit zájem u zákazníka a vyvolat u zákazníka poptávku a to nástroji spotřebitelské podpory prodeje,
31
reklamou a publicitou. Zákazníci pak svými poţadavky a poptávkou sami vytváří mechanismus tahu zboţí.
Maloobchod a velkoobchod
Výrobce
Spotřebitelé
Obrázek č. 5 – Strategie „Pull“ (Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.640)
2.11.4 Reklama Jednou ze sloţek komunikačního mixu je reklama, kterou potkáváme kaţdý den a je určitě běţnou součástí našeho ţivota. Jak uţ bylo řečeno, reklama je placená neosobní forma prezentace produktů, jedná se tedy o jednosměrné sdělení, kde společnost komunikuje se stávajícími i potencionálními zákazníky za pomoci sdělovacích prostředků. Reklamní činnost však má také svůj reklamní kodex, který stanovuje, ţe reklama nesmí navádět k porušování zákona, musí být čestná a pravdivá, slušná, nesmí sniţovat důvěru spotřebitelů a musí respektovat zásady čestné soutěţe. Zvláštní poţadavky na reklamu se týkají hodnoty zboţí, napodobování, cenových srovnání, osobních doporučení, ochrany soukromí a také záruk. Kodex je pak speciálně omezující v oblasti reklamy na alkohol, tabák, léky a vlivu reklamy na děti a mládeţ. Srovnávací reklama je omezena legislativou.
2.11.4.1 Stanovení reklamních cílů Tyto musejí být formulovány dle marketingového mixu, rozhodnutí o cílovém trhu a taktéţ positioningu. Toto vše vytváří obraz pro základní vyčlenění pozice reklamy v celém marketingovém programu.
32
Informativní reklama
Přesvědčovací reklama
Připomínací reklama
Informovat trh o nových produktech Infotmovat o moţnostech nového vyuţití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit jak výrobek funguje Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých uţitných vlastností daného zboţí Připomenout spotřebiteli, ţe by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je moţné zboţí nakoupit
Poskytnout informace o nabízených sluţbách Napravit mylné představy o nabízeném zboţí Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image Přimět spotřebitele k okamţitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany společnosti Udrţovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udrţovat známost výrobku
Tabulka č. 2 – Obvyklé reklamní cíle (Zdroj: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, str.641)
2.11.5 Podpora prodeje Podporou prodeje je jakýkoliv program, samozřejmě časově omezený, který má za úkol cíleně zvýšit objem prodeje a učinit nabídku zboţí pro zákazníky atraktivnější. Při těchto aktivitách je ţádoucí aktivní spoluúčast zákazníků a to buď formou okamţité koupě, či alespoň jiné činnosti s rysy nákupního chování – závazná objednávka zboţí, sloţení zálohy či sepsání smlouvy. Podporu prodeje zavádíme například vůči zprostředkovatelům, zákazníkům nebo prodejům v maloobchodní činnosti.
2.11.5.1 Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům
Cenové obchodní dohody
Necenové obchodní dohody
Společná obchodní činnost
Výstavky nabízeného zboţí
Podpora na vystavování zboţí 33
Pracovní schůzky
Večírky, pohoštění, rauty apod.
2.11.5.2 Podpora prodeje vůči spotřebitelům
Kupony (vydávané výrobcem, spotřebitel musí splnit určité podmínky)
Slevy z ceny (pro zboţí krátkodobé spotřeby)
Rabaty (pro zboţí dlouhodobé spotřeby)
Cenové balíčky (dočasně za niţší cenu)
Prémie (dárky zdarma nebo za sníţenou cenu, ale bez výhody pro výrobce dárku)
Odměny (sbírání bodů a za ně výrobek zdarma)
Loterie (výherci jsou vylosováni náhodně)
Soutěţe (hry a kombinace hry a loterie, vítězové jsou určeni podle pravidel soutěţe)
Vzorky (poskytované spotřebiteli k vyzkoušení bezplatně nebo se slevou)
2.11.5.3 Podpora prodeje v maloobchodní činnosti
Slevy z ceníkových cen (akce, která trvá obvykle jeden týden a bývá označována jako výprodej)
Maloobchodní kupony (maloobchod poskytuje úsporu z cen spotřebitelům, který však musí splnit určité podmínky)
Dvojité kupony (maloobchod za určitých podmínek zdvojnásobí zákazníkovi hodnotu kuponů)
Výstavky zboţí (zviditelnění určité značky zboţí oproti konkurenčním výrobkům uvnitř obchodu)
Předvádění vlastností zboţí – maloobchod sleduje vlastní cíle pro dosaţení vyššího objemu prodeje, zvýšení zisku apod.
Pouţití rozlišovacích cen pro různé segmenty jsou také strategickým nástrojem, jelikoţ jednotlivé skupiny cílových zákazníků nejsou o nabídce určitého produktu informovány stejnou měrou a stejným způsobem. Tyto rozdíly mohou být způsobeny věkem zákazníků, jejich profesním zaměřením, pohlavím apod. 34
2.11.5.4 Hlavní cíle podpory prodeje
Zvýšení trţeb z prodeje
Rozšíření trţního podílu
Zvýšení zisku
2.11.5.5 Shrnutí strategických cílů podpory prodeje
Zvýšení prodeje propagovaného výrobku
Zvýšení spotřeby propagovaného výrobku
Motivace zákazníků ke koupi propagovaných výrobků a nikoliv konkurenčních
Přesvědčování zákazníků k dalším nákupům propagovaného zboţí
Působení na zákazníky, aby byli vůči propagovanému zboţí loajální
Motivace distributorů k podpoře propagovaného zboţí (značky) u spotřebitelů
2.11.5.6 Shrnutí taktických cílů podpory prodeje
Snaha úspěšně soutěţit s konkurenčními výrobky
Snaha zvyšovat trţní podíl propagovaného výrobku (značky)
Snaha rychle a výhodně se zbavovat zboţí, které: a) Jiţ není zákazníky poţadováno b) Jehoţ je na skladu příliš mnoho c) Které se z různých důvodu prodává příliš pomalu d) Jeţ je poškozeno e) U kterého se blíţí konec záruční doby
2.11.6 Práce s veřejností (Public Relations) Dobré jméno společnosti, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností jsou budovány právě za pomoci této sloţky komunikačního mixu. Vše je činěno s vědomím kladného působení a ovlivňování. Práce s veřejností má dvě základní sloţky: a) Komunikaci s vnitřním (interním) prostředím společnosti b) Komunikaci s vnějším (externím) prostředím – subjekty mimo společnost 35
V bodě a) se jedná o vnitřní marketing a jeho hlavním úkolem je trvalé posilování loajality všech pracovníků společnosti. Dle bodu b) se naopak společnost snaţí budovat dobré vztahy se svým okolím tj. se svými zákazníky (i potencionálními), správními a kontrolními orgány, společenskými, sportovními, sociálními i kulturními organizacemi, s medii apod. Správně prováděná činnost v oblasti PR pomáhá budovat a udrţovat dobré jméno a image společnosti. Soubor základních nástrojů k této činnosti PR je tvořen podle akronymu „PENCILS“
PUBLICATIONS (publikace – např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky apod.)
EVENTS (veřejné akce, organizování událostí – např. sponzorování kulturních, sportovních a jiných akcí, prodejních výstav apod.)
NEWS (materiály pro tiskové konference, novinářské zprávy, je nutné klást důraz ve veřejných sdělovacích prostředcích na kladné zprávy a informace o společnosti, jeho výrobcích eventuálně o jeho úspěšných zaměstnancích apod.)
COMMUNITY INVOLVEMENT ACTIVITIES – (angaţovanost pro komunitu, případně podpora místních aktivit).
IDENTITY MEDIA (projevy podnikové identity – uniformy, vizitky, dopisní papíry s hlavičkou apod.)
LOBBYING ACTIVITY (lobbovací aktivity – např. snaha o zadrţení nepříznivých opatření nebo zpráv o společnosti, regulační opatření apod.)
SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES (aktivity sociální odpovědnosti – např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti).
V různých krizových situacích je velmi důleţitá práce s veřejností. Krizové situace mohou nastat i bez přičinění společnosti. Vzpomeňme na např. přírodní katastrofy, poţáry, ale třeba i na druhotnou platební neschopnost. To je přesně ten důvod pro pouţití krizových scénářů. Všichni zaměstnanci by měli být detailně proškoleni o tom, jak se mají vyjadřovat o společnosti na veřejnosti, která momentálně čelí nějaké problematické situaci. Pro tyto případy by měly být vypracovány krizové scénáře. V rámci budování dobrých vztahů jsou nejčastěji vyuţívány tyto komunikační prostředky:
Veřejně publikované výroční zprávy
Společenské akce spojené s prezentacemi výrobků
Sportovní a kulturní akce
Podnikové noviny, časopisy a jiné tiskoviny 36
Akce pro zaměstnance, jejich děti a bývalé zaměstnance (důchodce)
Veřejně přístupné semináře
Sponzoring a dobročinná činnost
Lobbing
Prezentace ekologických akcí ke zlepšení ţivotního prostředí v okolí podniku
Představování vedoucích pracovníků veřejnosti apod.
Do oblasti PR je také zařazována ta forma reklamy, která nemá za cíl zvyšovat objemy prodejů, ale spíše zvyšovat image společnosti.
2.11.7 Osobní prodej Dalším nástrojem marketingového propagačního (komunikačního) mixu je osobní prodej. Účinnost a efektivita tohoto nástroje se projevuje okamţitě, protoţe působení na zákazníka „face to face“ je opravdu bezprostřední. Osobní prodej má vůči jiným praktikám několik zásadních výhod, které si vyjmenujeme:
Přímý osobní kontakt se zákazníkem a moţnost bezprostředně reagovat na jeho chování
Kultivace a prohlubování prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje aţ po vytváření osobních, přátelských vztahů
Tvorba osvědčených databází zákazníků, které umoţňují udrţování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou moţnost dalšího prodeje
Vyuţívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a poţadavky.
Osobní prodej má ve vyspělých zemích jiţ velmi dlouhou tradici. Prodejci jsou perfektně školeni nejen v tom, jak mají produkt předvést, ale i jak na zákazníka psychologicky působit ve zdánlivých maličkostech.
2.11.8 Přímý (direct) marketing Přímý či cílený marketing bývá zaměřen na určitý přesně zaměřený segment trhu. Všechny formy direct marketingu mají čtyři charakteristiky a to, ţe podoba komunikace a prodeje je vţdy:
Neveřejná – sdělení není určeno široké veřejnosti, ale jen konkrétním spotřebitelům 37
Přizpůsobená potřebám cílového segmentu trhu
Aktuální – veškerá sdělení jsou záměrně připravována tak, aby byla co nejaktuálnější
Interaktivní – obsah, styl i formu sdělení lze rychle a pruţně měnit na základě reakcí oslovených spotřebitelů
Direct marketing (DM) umoţňuje přesnější cílení nabídky a také dokonalejší vyhodnocování dosaţených výsledků. Další výhodou DM je moţnost přesného načasování komunikační akce.
2.11.8.1 Adresný přímý marketing Nabídky jsou přímo adresovány konkrétním osobám, jejichţ údaje jsou ve firemních databázích klientů. Údaje o konkrétních klientech jsou zpravidla velmi podrobné, včetně předchozích transakcí, způsobu placení, reakcí na různé akce.
2.11.8.2 Neadresný přímý marketing Oslovuje vybraný segment trhu ne však konkrétní osoby. I tak je nabídka cílená poměrně přesně a oslovený segment je osloven na základě přesných informací z databáze společnosti. Pro přímý marketing je typická přímá, nezprostředkovaná forma komunikace, která se při dnešní nasycenosti spotřebitelů reklamou ukazuje být obecně velmi účinnou.14
14
Zdroj: M. Foret, P. Procházka, T. Urbánek, Marketing – základy a principy, str. 153-163
38
3 Praktická část 3.1 Údaje o společnosti 3.1.1
Krátce z historie
Rozhodujícím mezníkem v poválečné historii vodního hospodářství na Sokolovsku byl rok 1960 s novým územním uspořádáním krajů a okresů. Do té doby působila na území současného okresu Sokolov dvě provozní střediska bývalé Krajského správy Zásobování vodou a kanalizace Karlovy Vary v Sokolově a v Kraslicích. K 1.7.1960 byla Okresním národním výborem v Sokolově zřízena Okresní vodohospodářská správa Sokolov (OVHS), která dostala do správy všechny veřejné vodovody, kanalizace a vodní toky na území okresu. Správa vodních toků byla v roce 1966 delimitovaná na podnik Povodí
Ohře.
Od 1.1.1977 byla OVHS Sokolov začleněna jako okresní závod 09 do nového krajského podniku Západočeské vodovody a kanalizace s.p. (ZVaK OZ 09). Od 1.1.1991 se okresní závod přeměnil na samostatný státní podnik Vodovody a kanalizace Sokolov (VaK). Privatizace vodohospodářského majetku na území sokolovského okresu byla provedena v roce 1992 zaloţením Vodohospodářské společnosti Sokolov s.r.o., která v souladu s privatizačním projektem, odkoupila provozní majetek, převzala odborný personál státního podniku Vodovody a kanalizace Sokolov a stala se provozovatelem a partnerem pro vlastníky vodohospodářského majetku. Místní majetky byly privatizací předány přímo vlastníkům – městům a obcím, úpravna vody a skupinový vodovod Horka byl převeden do vlastnictví Vodohospodářského svazku měst a obcí Sokolovska, který pro tento účel vznikl. Zároveň s předáváním majetku uzavírala provozní společnost nájemní smlouvy tak, aby nebyla porušena kontinuita jeho odborného provozování.
39
Mimo sokolovský region vyhrál VOSS s.r.o. soutěţ na provozování vodohospodářského zařízení na Rokycansku a 1.10.1994 zde zahájila činnost samostatná provozní divize, která pracuje pro Vodohospodářské sdruţení Rokycanska a pro místní obce. Vzhledem k tomu, ţe stav české ekonomiky a bankovnictví se postupně zhoršoval a bylo stále obtíţnější zajišťovat finanční zdroje, došlo v průběhu roku 1997 k intenzivnímu jednání o vstupu strategického partnera do společnosti, s cílem posílit investiční činnost a další rozvoj firmy. Toto jednání bylo úspěšně završeno 12. března 1998, kdy byly podepsány smlouvy o převodu obchodních podílů na společnost, zaloţenou v Praze podle českého práva, CTSE a.s., která byla zaloţena v roce 1993 a jejímiţ vlastníky byly rovným dílem francouzské firmy VIVENDI (dříve Compagnie Generale des Eaux) a SAUR International (dceřinná společnost společnosti SAUR Group). Oba tyto koncerny mají své aktivity v mnoha odvětvích. Převedením obchodních podílů zakládajících společníků na společnost CTSE a.s., se Vodohospodářská společnost Sokolov s.r.o. stala, prostřednictvím akcionářů tohoto nového majitele, členem velké rodiny vodárenských společností, působících ve všech koutech pěti světadílů. Hlavní předmět jejich činnosti spočívá v provozování veřejných sluţeb, majících vztah k ţivotnímu prostředí. Mimo vodárenství, které představuje oblast se 150-ti letou tradicí poskytování sluţeb, působí rovněţ v energetice, zpracování odpadů, dopravě. Obě společnosti se rovněţ zabývají stavebnictvím (výstavba např. Stade de France – fotbalového stadionu, na němţ se uskutečnilo finále mistrovství světa 1998) a téţ se věnují novým, dynamicky se rozvíjejícím oborům, jako jsou mediální prostředky, telekomunikace, audiovizuální tvorba atd... Dalším mezníkem ve vývoji vlastnických vztahů je prosinec roku 2001, kdy mezi majiteli – společností VIVENDI WATER a společností SAUR International – došlo k dohodě o odkoupení obchodního podílu a 100 % vlastníkem společnosti CTSE se stává společnost VIVENDI WATER. V roce 2003 Vivendi Water se přejmenovává na Veolia Water. Dne 30.7.2003 se jediný společník Vodohospodářské společnosti Sokolov s.r.o., společnost CTSE, a.s. rozhodla převést svůj 100% podíl na akciovou společnost Severočeské vodovody a kanalizace, další společnost vodárenské rodiny VEOLIA WATER v České republice. 40
V červenci roku 2003 došlo mezi společnostmi CTSE, a.s., jediným společníkem VOSS, s.r.o., a Severočeskými vodovody a kanalizacemi, a.s. k dohodě o převodu obchodního podílu a 100 % vlastníkem se staly Severočeské vodovody a kanalizace, a.s. Vodohospodářská společnost Sokolov, s.r.o. se tak stala součástí největší vodárenské společnosti v České republice. Od roku 2006 došlo k přejmenování skupiny Veolia Water na Veolia Voda a zároveň se tento název stal logem všech společností, které patří do této skupiny.
3.1.2
Základní údaje o společnosti
Obchodní jméno : Vodohospodářská společnost Sokolov s.r.o. Sídlo : Dimitrovova 1619, 356 44 Sokolov IČO : 45351325 DIČ : CZ45351325 Registrace v OR : Krajský soud Plzeň-město, oddíl C, vloţka 2378 ze dne 10.09.1992 Společnost je drţitelem certifikátu dle ČSN EN ISO 9001, 14001, 18001. Základní činností společnosti je komplexní provozování vodohospodářského majetku měst a obcí na základě řádně uzavřených nájemních smluv. K 1.1.2011 provozuje Vodohospodářská společnost, s. r. o. Sokolov vodohospodářský majetek měst a obcí jako samostatných subjektů nebo měst a obcí sdruţených do svazku či sdruţení. Na Sokolovsku: Sokolov, Těšovice, Březová (Mýtina, Kamenice, Rudolec, Kostelní Bříza), Citice (Hlavno), Dolní Rychnov, Josefov, Královské Poříčí, Lomnice, Svatava, Šabina, Oloví, Stříbrná, Bukovany, Dasnice, Habartov (Lítov, Horní Částkov), Kaceřov, Krajková (Květná), Kynšperk nad Ohří (Pochlovice, Zlatá, Chotíkov, Liboc), Libavské Údolí, Chlum Svaté Máří, Rovná (Podstrání), Dolní Nivy – neprovozujeme, ale správně podléhající obci ano (Boučí), Jindřichovice, Loket nad Ohří (Nadlesí), Nové Sedlo (Chranišov, Jalový Dvůr, Loučky, Pískovec), Staré Sedlo, Vintířov. Na zvláštní smlouvu za zcela jiných podmínek provozujeme obci Šindelová. (Poznámka: obce uvedené v závorce jsou spravovány obcí před závorkou)
41
Na Rokycansku: Rokycany, Strašice, Dobřív, Hrádek u Rokycan, Kamenný Újezd, Litohlavy, Svojkovice, Mirošov. VOSS s.r.o. spravuje vodohospodářský majetek měst a obcí sdruţených v těchto sdruţeních: Vodohospodářské sdruţení měst a obcí Sokolovska (VSMOS), Vodohospodářské sdruţení Rokycanska (VSR), Sokolovská vodárenská, s.r.o. V rámci správy vodohospodářského majetku měst a obcí je jedním z našich největších úkolů výroba a distribuce pitné vody všem odběratelům v námi provozovaném regionu a odvádění a čištění odpadních a sráţkových vod na základě řádně uzavřených smluv o dodávce vody a odvádění popř. čištění odpadních a sráţkových vod. Zde si dovolím malé zastavení. Osobně se domnívám, ţe u vodohospodářských společností v České Republice se technicky nejedná o správu či provozování vodohospodářského majetku měst a obcí, ale o nájemní vztah. Při čistém provozování by naše společnost tento majetek provozovala za úplatu, přičemţ náklady na výrobu a distribuci pitné vody a odvádění a čištění odpadních vod nesly města a obce, zato by vodné a stočné bylo účtováno na jejich účty. Z výnosu za vodné a stočné by obce naší společnosti platily smluvní částku za nasmlouvané provozní práce. Skutečnost je však taková, ţe všechny náklady na výrobu a distribuci pitné vody a odvádění a čištění odpadních vod nese naše společnost, vodné a stočné je účtováno na náš účet a z výnosů platíme městům a obcím za nájem vodohospodářského zařízení a to zhruba ve výši odpisů. Tyto prostředky jsou určeny pro rozvoj, rekonstrukce či investice výlučně do vodohospodářských zařízení. Z tohoto důvodu budu v dalších kapitolách popisovat jako naši hlavní či základní činnost výrobu pitné vody, její distribuci, odvádění odpadních vod a případně její čištění a nikoliv provozování vodohospodářských zařízení.15
15
Zdroj: Údaje jsou z podnikového intranetu
42
3.2 SWOT analýza Vodohospodářské společnosti Sokolov, s.r.o. 3.2.1
Silné stránky – vnitřní prostředí (Strenghts)
Silná pozice na trhu při výběrových řízení díky silné značce Veolia vody
Synergické efekty z unifikace a sjednocování procesů v rámci filiálek z „rodiny“ společnosti Veolia voda
Kvalitní právní opora v ústředí Veolia voda
Management kvality ČSN EN ISO 9001, Environmentální management ČSN EN ISO 14001 a management bezpečnosti práce ČSN EN ISO 18001
Vzdělávací systém pracovníků a jejich odbornost
Systém grantů a minigrantů
Ekonomická stabilita a zdraví
3.2.2
Slabé stránky – vnitřní prostředí (Weaknesses)
Paradoxně některé jevy z procesu unifikace a sjednocování (některé procesy ve velkých filiálkách jsou obtíţně aplikovatelné v menších a někdy působí aţ kontraproduktivně)
Administrativní zátěţ – reportingy, jejich mnoţství, duplikace a neprovázanost, u některých takřka nulová vypovídací hodnota
Některé finanční zátěţe ve směru matka Veolia vody – filiálka, kde zejména ty menší filiálky s tím mají určité problémy
Mzdové ohodnocení klíčových pracovníků na filiálkách – zejména těch, kteří nemají uzavřeny manaţerské smlouvy
Podceňování oboru vodovodů a kanalizací ze strany laické veřejnosti – malá informovanost, negativní postoje
3.2.3
Příleţitosti – vnější prostředí (Opportunities)
Relativní dostatek kvalitních pracovních sil 43
Velká ochota zcela odlišných firem ke spolupráci s námi na jakémkoliv projektu
Granty vypisované státní správou a EU pro oblast ţivotního prostředí
3.2.4
Hrozby - vnější prostředí (Threats)
Legislativa ČR pro oblast provozování vodovodů a kanalizací
Systém dotací pro města a obce z fondů EU
Nízká vymahatelnost práva
Klesající spotřeba pitné vody
Časté změny zejména v daňové oblasti (DPH) a nemoţnost odhadu vývoje této daně v blízké budoucnosti
Moţnost útoku na zdroje pitné vody při teroristických útocích
3.3 PEEST analýza 3.3.1
Politické vlivy
Stabilita vlády je dosti diskutabilní – tzn. nelze se spoléhat na vládní program a jeho trvání po celé volební období – hrozba předčasných voleb
Legislativa
také
právě
nenahrává
vodohospodářským
provozovatelským
společnostem neboť v celé řadě zákonů je ČR „papeţštější neţ papeţ“ a zejména v oblasti metrologie, ekologie a vodního zákona způsobuje řadu problémů. Náprava je v nedohlednu.
V oblasti čerpání dotací z EU vláda opět neodvádí dobrou práci a podmínky, které nastavila povedou zřejmě k atomizaci našeho trhu čímţ se naruší vyjednané podmínky a principy regionální solidarity a v některých oblastech můţe dojít k raketovému růstu cen za vodné a stočné
3.3.2
Ekonomické vlivy
Navzdory nepříliš utěšené situaci v politice ekonomika roste a stále stojí za to v ČR podnikat. 44
Inflace sice roste – známé jevy (opět očekávaná změna DPH, růst cen ropy, růst cen energií apod.), ale je celkem na únosné hodnotě.
Nezaměstnanost je v současné době na hodnotě cca 8,5%, coţ způsobuje nedostatek kvalifikovaných pracovních sil. Tento pokles je však způsoben zahájením sezonních prací
Kurz měny je velice příznivý pro dovozy, takţe není problém zásobovat se kvalitními zahraničními výrobky a technologiemi.
Práce centrální banky s úrokovými sazbami je také vcelku kvalitní a čitelná a zbytečně neintervenuje při současném „tvrdnutí“ koruny.
3.3.3
Ekologické vlivy
Společnosti v rodině Veolia voda jsou striktně ekologické a tudíţ ekologie je zaměstnancům těchto společností vlastní – na překáţku jsou trochu ekologické fundamentalismy ministrů ţivotního prostředí (začal to RNDr. Bursík), ale to zase patří spíše do politických vlivů.
3.3.4
Sociální vlivy
Demografický vývoj nepříznivě tenduje ke „stárnutí obyvatelstva“, coţ můţe mít negativní dopad při výchově dorostu v našem oboru.
Obyvatelstvo není ochotno za prací dojíţdět ani se stěhovat, coţ také můţe způsobovat problémy při transferech pracovních sil v rámci rodiny VV.
Úroveň vzdělání obecně také není v současné době na nejlepší úrovni, ale domnívám se, ţe jiţ došlo k obratu a poměrně narůstá zájem lidí o zvyšování kvalifikace.
3.3.5
Ţivotní úroveň roste, coţ můţe mít pozitivní vliv na „výdaje obyvatelstva“.
Technologické vlivy
Podpora vlády v oblasti výzkumů je vágní, ale díky silné koruně není problém obstarat si nové výrobky či technologie ze zahraničí.
45
Zahraniční firmy poměrně sviţně reagují na poptávku, tudíţ tyto technologie rozvíjí, ať uţ v oblasti materiálů (kompozitní materiály – náhrada za kovy a slitiny) tak i v oblastech vyhodnocovacích jednotek, čipů, přenosů apod.
Zahraniční firmy v ČR zakládají své pobočky.
Morální zastarávání technologií není v našem oboru aţ tak rozhodující.
3.4 Krátké shrnutí Naše společnost by se měla zejména zaměřit na oběh dokumentů, snaţit se prosadit organizační změny, změny v reportování a financování. Na to navazuje i snaha o prosazení zlepšení mzdového ohodnocení klíčových pracovníků nebo alespoň nastavení nefinančních poţitků tak, aby to směřovalo k jejich vyšší motivaci. Je také nutné sledování legislativních změn a snaha o vliv na změnu chyb v zákonech (lobbing či prosazování legislativních změn přes SOVAK apod.). Jinak vnější prostředí je našemu podnikání vcelku příznivě nakloněno aţ na politickou oblast.
3.5 Produkt (Product) 3.5.1
Pitná voda
Pitná voda je veškerá voda v původním stavu nebo po úpravě, která je určena k pití, vaření, přípravě jídel a nápojů, voda pouţívaná v potravinářství, voda, která je určena k péči o tělo, k čištění předmětů, které svým určením přicházejí do styku s potravinami nebo lidským tělem a k dalším účelům lidské spotřeby, a to bez ohledu na její původ, skupenství a způsob jejího dodávání (Směrnice Rady 98/83/ES o jakosti vody určené pro lidskou spotřebu). Hygienické poţadavky na zdravotní nezávadnost a čistotu pitné vody (dále jen "jakost pitné vody") se stanoví hygienickými limity mikrobiologických, biologických, fyzikálních, chemických a organoleptických ukazatelů, které jsou upraveny vyhláškou 252/2004 Sb. (vyhláška, kterou se stanoví hygienické poţadavky na pitnou a teplou vodu a četnost a rozsah kontroly pitné vody) nebo jsou povoleny nebo určeny podle tohoto zákona příslušným orgánem ochrany veřejného zdraví. Hygienické limity se stanoví jako nejvyšší mezní hodnoty, mezní hodnoty a doporučené hodnoty. Doporučené hodnoty jsou nezávazné hodnoty 46
ukazatelů jakosti pitné vody, které stanoví minimální ţádoucí nebo přijatelnou koncentraci dané látky nebo optimální rozmezí koncentrace dané látky. Za pitnou vodu se nepovaţuje přírodní léčivý zdroj a přírodní minerální voda, o níţ bylo vydáno osvědčení podle zvláštního právního předpisu (Zákon č. 164/2001
Sb., o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích
přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a o změně některých souvisejících zákonů - lázeňský zákon, ve znění pozdějších předpisů).
3.5.2
Úprava vody
Zákon o vodovodech a kanalizacích pro veřejnou potřebu č. 274/2001 Sb. v platném znění a jeho prováděcí vyhláška 428/2001 Sb. v platném znění stanovuje obecné poţadavky na objekty pro úpravu vody. Úpravny vody a následně i vodovody musí být navrţeny tak, aby byly schopny kontinuálně zabezpečit potřebné mnoţství nezávadné pitné vody pro všechny odběratele v daném regionu. Při stavbě úpravny vody je nutno vycházet z jakostních ukazatelů surové vody a tomu přizpůsobit celou technologii úpravy vody. Technologické postupy úpravy vody jiţ nestanovuje zákon o vodovodech a kanalizacích pro veřejnou potřebu č. 274/2001 Sb., ale zákon 258/2000 Sb. o ochraně veřejného zdraví. Konkrétní poţadavky na úpravu vody jsou stanoveny v technických normách zejména v ČSN 75 5201 – Vodárenství. Navrhování úpraven pitné vody. V obráceném reţimu tj. při vypouštění odpadních vod a jejich čištění a vypouštění do vodních toků jiţ není legislativa tak přísná jako u výroby a distribuce pitné vody. Ale i tak je naše společnost pod přísným dohledem Oblastního inspektorátu ţivotního prostředí, na Sokolovsku nás dozoruje Povodí Ohře i pod dohledy odborů ţivotního prostředí u Městských Úřadů s přenesenou působností. Při zpětném vypouštění vyčištěných vod do recipientu platí pravidlo, ţe vţdy vypouštěná voda musí mít lepší chemické hodnoty neţ je vlastní říční voda. Tyto ukazatele jsou také rozhodující při výstavbě či rekonstrukci čistírny odpadních vod (ČOV), takţe tomu musí být podřízeny veškeré technologie na čištění vody. V obou typech objektů musí být zpracovány reglementy, provozní řády pro ÚV a ČOV. Denně se provádějí a vyhodnocují vzorky vod z určených míst a archivují se pro případné kontroly. Takţe celý ten koloběh je takový úsměvný, protoţe při odběru vody z povrchových vod zaplatíme Povodí za odběr a při de fakto vrácení vody do vodního toku a to v lepší kvalitě neţ je voda v řece, zaplatíme Povodí za vypouštění.
47
3.5.3
Doplňkové produkty
K hlavnímu produktu tj. výroba a dodávka pitné vody, odvádění a čištění odpadních vod jsme schopni našim zákazníkům nabídnout několik dalších doplňkových sluţeb. Jedná se o vypracování projektů či dokumentace k liniovým stavbám – za úplatu. Vytýčení našich sítí – zdarma, vytýčení cizích sítí – za úplatu. Hledání poruch na cizím vodovodu – za úplatu. Vyjádření ke stavbám a hledání řešení při napojování na vodovodní řad – zdarma. Moţnost získání vodoinstalačního materiálu či podruţného vodoměru – za úplatu. Vyváţení ţump a septiků – za úplatu. Proplachy a čištění kanalizačních přípojek – za úplatu. Diagnostika kanalizačních přípojek speciální kamerou – za úplatu. Na něco jsem si určitě nevzpomněl.
3.6 Cena (Price) Za distribuci pitné vody a odkanalizování a čištění odpadních vod účtujeme našim zákazníkům vodné a stočné. Jedná se o jediný zdroj peněz pro naše podnikání. Zde je nutné zdůraznit, ţe naše společnost není cenotvorná. Pouze vytváří plán, kalkulace a to v několika variantách a nechává tyto schvalovat na valných hromadách společenství vlastníků vodohospodářské infrastruktury – tedy sdruţení obcí nebo dokonce v jednotlivých zastupitelstvích měst či obcí. Cena za vodné a stočné se zpravidla stanovuje na jeden rok a to nákladovou formou. Cena za vodné a stočné není navíc plně trţní, ale věcně usměrňovaná. Také je zde plně ţádoucí, aby cena za vodné a stočné byla logicky regionálně stejná pro všechny odběratele, takţe se zde uplatňuje princip solidarity. Tím je míněno, ţe celý region, který je zásoben např. z vodní nádrţe Horka platil stejné vodné a stočné bez ohledu na vzdálenost od této nádrţe. Tentýţ princip je uplatňován i u odvádění a čištění odpadních vod. Lze tedy říci, ţe naše společnost kalkuluje dvoje ceny za vodné a stočné a to pro lokality Sokolovsko a Rokycansko. Navíc jako jedni z mála v České republice kalkulujeme vodné a stočné pro region Sokolovsko jako dvousloţkovou cenu. Z uskupení Veolia Voda dvousloţkovou cenu za vodné a stočné uplatňuje pouze Královéhradecká provozní společnost. O tom jakou formou bude účtováno vodné a stočné, tedy zda jednosloţkově nebo dvou sloţkově rozhodují opět vlastníci vodohospodářského zařízení - města a obce.
48
3.6.1
Dvousloţková cena vodného a stočného
Moţnost uplatnění dvousloţkové ceny vychází ze zákona č. 274/2001 Sb., o vodovodech a kanalizacích pro veřejnou potřebu a o změně některých zákonů (zákon o vodovodech a kanalizacích), způsob jejího stanovení (výpočtu) je dán prováděcí vyhláškou č. 428/2001 Sb., konkrétně pak přílohou č. 18 vyhlášky č. 428/2001 Sb.
3.6.1.1 Výtah ze zákona č. 274/2001 Sb. týkající se dvousložkové ceny: § 20 Vodné a stočné 1. Vodné a stočné má jednosloţkovou nebo dvousloţkovou formu. 2. Jednosloţková forma je součinem ceny podle cenových předpisů (Zákon č. 526/1990 Sb. o cenách, ve znění pozdějších předpisů) a mnoţství odebrané vody podle § 16 nebo vypouštěných odpadních vod a sráţkových vod podle § 19. 3. Dvousloţková forma obsahuje sloţku, která je součinem ceny podle cenových předpisů a mnoţství odebrané vody. 4. Vodné a stočné se hradí v jednosloţkové formě, pokud obec nestanoví obecně závaznou vyhláškou vydanou v samostatné působnosti úhradu vodného a stočného ve dvousloţkové formě, včetně druhu stanovení pevné sloţky. Poznámka k § 20: Ustanovení odstavce 1 umoţňuje pouţívat jak jednosloţkovou formu (pouţívanou podle současné právní úpravy), tak i dvousloţkovou formu vodného a stočného. O dvousloţkové formě tedy rozhoduje vlastník, pokud jím je obec nebo obce, jsou-li ve sdruţení obcí, nebo akciové společnosti, pokud v ní mají obce minimálně 2/3 hlasovacích práv. Při dvousloţkové formě dojde k výraznému zvýšení poplatku u rodinných domků a všude tam, kde odběr z jedné přípojky uţívá méně osob nebo jen po omezenou dobu.
49
3.6.2 A.
Postup výpočtu pevné sloţky vodného a stočného Pevná sloţka vodného, resp. stočného, vypouští-li odběratel do kanalizace odpadní vody v mnoţství vody dodané: 1.
Podle druhu stanovené pevné sloţky (§20 odst. 4 zákona) se technickým parametrem specifikují jednotlivé kategorie (U1 aţ Un) pro výpočet. [Ui je techn. parametrem pro kategorie v rozsahu U1 aţ Un]
2.
Stanoví se pevná sloţka vodného, resp. stočného v Kč za rok, pro kategorii s nejmenším odběrem – průtokem (S1) podle §34 této vyhlášky.
3.
Stanoví se funkční závislost mezi technickými parametry, reprezentující jednotlivé kategorie, ze vzorce mocninné křivky: [Si je pevná sloţka vodného resp. stočného v rozsahu S1 aţ Sn] Si = k + a * Uib .
4.
Podle místních podmínek se zvolí konstanta k, a to v rozsahu 0<=k<=S1
(<=
menší nebo rovno) Poznámka: Konstanta k má rozměr Kč na jeden odběr za rok a můţe vyjadřovat náklad spojený se správou odběru bez ohledu na velikost technického parametru, charakterizující odběr. Čím vyšší hodnota k, tím více roste měrný náklad na odebraný m3 malým odběratelům. 5.
Podle místních podmínek se zvolí exponent b, v rozsahu 0,5<=b<=2 Poznámka: Zvolí-li se exponent b = 1 a k = 0, bude mezi pevnými sloţkami pro jednotlivé kategorie stejná závislost jako mezi technickými parametry, charakterizující jednotlivé kategorie. Čím více bude b menší neţ 1, tím více poroste měrný náklad na odebraný m3 malým odběratelům. Čím více bude b větší neţ 1, tím více poroste měrný náklad na odebraný m3 velkým odběratelům.
50
S1 - k 6.
Vypočte se koeficient a ze vzorce:
a = ------U1b
7.
Pevné sloţky (Si+1) v Kč za rok pro další kategorie odběru se vypočtou tak, ţe: Si+1 = k + a * Ui+1b
B.
Pevná sloţka stočného, vypouští-li odběratel do kanalizace odpadní vody z jiných zdrojů (tj. sráţkové, podzemní, atd.) Ss = Qs * (JSS - DSS) Ss pevná sloţka za odpadní vody vypouštěné do kanalizace z jiných zdrojů v Kč/rok Qs celkové mnoţství odpadních vod vypouštěných z jiných zdrojů v m3/rok JSS jednosloţkové stočné v Kč/m3 DSS dvousloţkové stočné v Kč/m3
C.
Kontrola splnění podmínky cenového výměru Provede se kontrola součtu všech pevných sloţek tak, ţe: n
n
Ss + (Si * pi) <= m * (N + Z) i=1
i=1
pi
počet odběrů v jednotlivých kategoriích
m
% stanovené MF ČR, vyjádřené procentovým podílem (%/100)
51
N
oprávněné náklady na vodu dodanou, resp. odkanalizovanou (bez nákladů na odpadní vody z jiných zdrojů) v Kč/m3
Z
přiměřený zisk z vody dodané, resp. odkanalizované bez zisku z odpadních vod z jiných zdrojů) v Kč/m3.
Poznámka: Pokud výnos z pevné sloţky bude vyšší neţ uvádí cenový věstník Ministerstva financí, pak je nutné při výpočtu sníţit k, resp. b. Pokud bude podmínka splněna, ale bude ţádoucí výnosy zvýšit, je nutno zvýšit úměrně k a b. Do odhadu celkového fakturovaného mnoţství odvedených a čištěných odpadních vod se zahrnují i odpadní vody z jiných zdrojů.16
3.6.3
Dvousloţková cena jinak (populárnější forma)
V současné době se vodné a stočné fakturuje většinou jednosloţkovou formou. To představuje, ţe počet m3 se násobí cenou za jeden m3. V této ceně za 1 m3 jsou kalkulovány veškeré oprávněné náklady plus přiměřený zisk. Do oprávněných nákladů se zahrnuje nájemné za vodovody a kanalizace a další vodohospodářská zařízení, náklady na nákup surové vody nebo vody převzaté, náklady na výrobu pitné vody, náklady na dopravu vody ke klientům, na nákup potřebných energií, na opravy a údrţbu vodovodních a kanalizačních sítí včetně měřidel, na fakturaci vodného a stočného, na čištění odpadních vod včetně poplatků za vypouštění do recipientů (povrchových vod). Z uvedeného vyplývá, ţe při jednosloţkové formě vyúčtování vodného a stočného se nepodílejí na některých nákladech odběratelé, kteří jsou připojeni na veřejný vodovod či kanalizaci, ale neodebírají ţádnou vodu nebo jen velmi málo. Pro odstranění této nespravedlnosti vůči odběratelům s větší spotřebou vody je moţné od 1.1.2002 (od doby platnosti zákona 274/2001 Sb.) zavést dvousloţkovou cenu za vodné a stočné, která část této disproporce odstraňuje. Principiálně to přestavuje rozklad vykalkulované jednosloţkové ceny na variabilní část ceny za vodné a stočné (min. 80% z jednosloţkové ceny) a fixní část ceny za vodné a stočné (max. 20% z jednosloţkové ceny). Variabilní část ceny tedy představuje cenu za dodané zboţí v případě vodného a cenu za sluţbu odvedení a případně vyčištění odpadních vod v případě stočného.
16
Zdroj: Příloha č. 17 k vyhlášce č. 428/2001 Sb.
52
Fixní část ceny se rozpočítává mezi všechny odběratele připojené na veřejný vodovod nebo kanalizaci a pokrývá nájemné za vodohospodářská zařízení, náklady na opravy a údrţbu těchto sítí včetně periodických výměn, oprav a nákupu měřidel. Fixní část ceny se dále rozpočítává v závislosti na trvalém průtoku vodoměru v m3/hod. tzv. Qn. Čím je Qn vyšší, tím je i vyšší fixní část ceny za vodné a stočné. Zde je třeba zmínit analogii u jiných dodavatelů energií např. energetiky (ZČE), kdy velikost paušální tedy fixní sloţky odvíjejí od hodnot jističů. Čím silnější jistič, tím vyšší fixní sloţka v ceně za elektrickou energii. Příklad: Spotřebiště má 50 odběrných míst. Z toho 30 odběrných míst je osazeno vodoměrem s Qn 1,5 m3/hod. a 20 odběrných míst je osazeno vodoměrem s Qn 2,5 m3/hod. Odběrná místa nejsou odkanalizovaná. Předpokládaný plán je dodávka vody 10 000 m3 za rok a kalkulované oprávněné náklady + přiměřený zisk představuje 250 000,-- Kč. Dále stanovíme, ţe fixní sloţka bude 20% z oprávněných nákladů a přiměřeného zisku. Pak při jednosloţkové ceně za vodné je cena za 1 m3 25,--Kč. U dvousloţkové ceny se vychází ze stejné kalkulace, kdy za 10 000 m3 vody je moţné vyfakturovat v součtu za obě sloţky 250 000,-- Kč. Ve variabilní části ceny se tedy bude účtovat za vodné 80% z jednosloţkové ceny tedy za 1 m3 20,-- Kč. Ve fixní části ceny za vodné je třeba ještě vyfakturovat 50 000 Kč. Při padesáti odběrných místech to činí 1 000,-- Kč na odběrné místo za rok coţ představuje průměrně cca 2,74 Kč na den. Jelikoţ však 30 odběrných míst má Qn jen 1,5 m3/hod, tak ty by měly mít fixní platbu 2,60 Kč/den a zbývajících 20 odběrných míst s Qn 2,5 m3/hod. by měly mít fixní platbu 2,95 Kč/den. Kdyby tato hypotetická odběrná místa byla odkanalizována, postupovalo by se při výpočtu dvousloţkové ceny za stočné zcela stejně jako u ceny za vodné. Samozřejmě tato forma fakturace vodného a stočného předpokládá mít naprosto přesně zmapovaná měřidla, která jsou osazená v síti i s jejich nominálními průtoky (Qn). V současnosti pouţíváme vodoměry s třídou přesnosti C a pouze od dvou špičkových dodavatelů a to Itron a Sensus. Výhodou stanovené pevné sloţky podle Qn je to, ţe je to údaj povinně uvedený na kaţdém měřidle. Je tak zajištěna kontrola ze strany odběratelů, ţe je jim 53
účtována správná částka za pevnou (fixní) sloţku. Navíc v době přechodu na tuto formu fakturace (cca rok 2004) jsme museli masivně měnit vodoměry a optimalizovat jejich průtoky. Je samozřejmé, ţe odběratelé chtěli platit co moţná nejmenší pevnou sloţku, někdy aţ na úkor spolehlivých dodávek vody ve špičkách. Samozřejmě, ţe jsme v počátku čelili značné kritice, zvlášť ze strany odběratelů, kteří odebírali výrazně menší mnoţství vody neţ je běţné. Jednalo se například o chataře, rekreanty apod. s ročními spotřebami do 10 m3. Těm se tato fakturace vodného a stočného dvousloţkovou formou značně prodraţila. Na druhou stranu, takto nízké spotřeby nemohly pokrýt při jednosloţkové fakturaci ani náklady na výměnu vodoměru v cejchové lhůtě tj. za šest let. Naopak ti odběratelé, kteří odebírají výrazně více vody neţ ostatní, mohou být dvousloţkovou cenou zvýhodněni, coţ odpovídá mnoţstevnímu rabatu. Z našeho vzorového příkladu lze vypočítat, ţe „bod zvratu“ je odběr vody od 180 m 3 výše výhodnější pro dvousloţkovou cenu. Počítal jsem jen pro vodoměr o Qn 1,5 m3/hod. Přitom běţná čtyřčlenná rodina by měla mít roční tabulkovou spotřebu vody cca 224 m3. Obecně se domnívám, ţe způsob fakturace ve dvousloţkových cenách je spravedlivější a lepší i kdyţ o hodně náročnější. U tohoto způsobu fakturace se totiţ musí hlídat dvojí kontinuita a to jak stavů na vodoměru, tak datumů s účtovanou fixní sloţkou. Dále jsou zde občas obtíţná jednání o stanovení optimálního nominálního průtoku vodoměru, coţ je u jednosloţkové ceny takřka nevídané. Myslím si, ţe do budoucna bude dvousloţková cena standardem pro všechny vodárenské společnosti. Jen jako průkopník bych kolegům poradil, aby se snaţili dohodnout s vlastníky vodovodů, aby nepočítali pevnou sloţku pro jednotlivý Qn kaţdého vodoměru, ale aby se snaţili prosadit hrubé či jemné skupiny. Pak s tím budou mít mnohem méně práce. Mám na mysli následující: např. vodoměry o Qn 1,5; 2.5; 3.5; 5; 6 mohou být v jedné skupině a mít shodnou výši fixní sloţky. (Skupinu jsem orientačně vybral jako vodoměry se šroubením a zbytek by mohla být jiná skupina tzv. přírubové vodoměry Qn 10; 15; 20; atd.
3.7 Místo, distribuce (Place) 3.7.1
Normální stav
Definice, jak uţ jsem uvedl na jiném místě, zní: Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu transferu výrobků a sluţeb z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo uţití. Takţe se jedná o přímou distribuční 54
cestu. V našem případě náš výrobek tj. pitná voda proudí do místa konečné spotřeby potrubím tedy vodovodem pro veřejnou potřebu. V našem případě je vyrobená pitná voda čerpána do dvou velkých čelních vodojemů, které jsou situovány na kopci. Z těchto vodojemů pak gravitačně voda teče do dalších zařízení. Jak se cestou mění reliéf krajiny, tak voda v potrubí teče buď rychleji, nebo pomaleji. K tomu, aby dotekla do dalšího vodojemu, nebo k odběrateli, mohou slouţit další vodohospodářská zařízení. Potřebujeme-li vodu na její cestě k zákazníkovi zpomalit, postavíme menší vodojem, protoţe vtokem do vodojemu se voda zcela zastaví a znovu se rozbíhá s nulovou počáteční rychlostí. Potřebujeme-li naopak vodu „popostrčit“ zrychlit nezbývá nám neţ zařadit do distribuční cesty čerpací stanici, která nám pomůţe překonat výškový rozdíl nebo jen udrţí rychlost a tlak na poţadované úrovni. U kanalizace se jedná o obdobu. Tam je rozdíl jediný ţe vodovod je tlakový a kanalizace je spádová beztlaká. Na cestě od zákazníka k čistírně odpadních vod (bývá u řeky, jelikoţ tam vypouští vyčištěnou vodu a zároveň to bývá nejniţší výškový bod v okolí) se však také mohou vyskytnout potíţe s tokem, takţe regulace je obdobná. Teče-li splašková voda příliš rychle, postaví se jí do cesty spadiště, které odpadní vodu zastaví na nulovou počáteční rychlost – aţ přeteče hradítko nebo naopak, je- li zapotřebí překonat terénní nerovnost staví se do soustavy čerpací stanice (ČS). Samozřejmě jsou na kanalizačním systému po cestě také revizní šachty, které umoţňují kontrolu kanalizační soustavy zevnitř. U vodovodu jsou na cestě k zákazníkovi další manipulační prvky jako sekční šoupata, sekční vodoměry ve vodoměrných šachtách, vzdušníky, kalníky, katodové ochrany proti bludným proudům apod. Pro laika je pak mnohdy ohromným překvapením jaká zařízení provozujeme a o jaké rozsahy jde. Úpravny vody a čístírny odpadních jsou svým rozsahem, počtem různých technologií srovnatelné s chemickými továrnami a manipulace či opravy na páteřních meziměstských vodovodech, kde průměr potrubí je 1 m a více a manipulační prvky se dají ovládat pouze servopohony. Takovýmito vodovody protékají miliony kubických metrů za rok.
55
Pro zajímavost uvádím některé vybrané ukazatele společnosti za rok 2010
Vybrané ukazatele společnosti za rok 2010 Vodovody Počet zásobených obyvatel Délka vodovodní sítě (km) Počet úpraven vody (ÚV) Kapacita ÚV (l/s) Počet vodojemů Objem vodojemů (m3) Počet čerpacích stanic Počet osazených vodoměrů Počet vodovodních přípojek
Sokolovsko 84085 437,2 3 480,6 38 36516 17 8333 8397
Rokycansko 21282 142,8 2 100 9 7900 2 5761 5798
Celkem 105367 580 5
Kanalizace Počet odkanalizovaných obyvatel Počet obyvatel připojených na ČOV Počet čístíren odpadních vod (ČOV) Počet čerpacích stanic Počet kanalizačních přípojek Délka kanalizační sítě (km)
Sokolovsko 52909 52151 25 37 5738 187,1
Rokycansko 19579 16728 3 4 4522 79,9
Celkem 72488 68879 28 41 10260 267
47 44416 19 14094 14195
Tabulka č. 3 Zdroj: Údaje z mého a technického oddělení (tyto údaje se také používají ve výroční zprávě)
3.7.2
Připojování nových odběratelů
U získávání nových zákazníků je uplatňován taţný (Pull) systém. Samotná realizace nové přípojky musí jít z iniciativy odběratele. Po vyřízení nezbytných formalit, jako je povolení k stavbě si zákazník na našem technickém oddělení domluví podmínky takového napojení. Tyto podmínky jsou závazné. Pak si udělá veškeré práce ze své strany buď svépomocí, nebo od nás na objednávku a teprve poté ho bezplatně napojíme na vodovodní nebo kanalizační řad. Poté se musí provést tlaková zkouška a po osazení vodoměru musí být sepsána smlouva na odběr vody z veřejného vodovodu či odvádění a čištění odpadních vod.
3.7.3
Havarijní stav
Distribuce pitné vody je konstruována tak, aby odběratelé byly zásobovaní kontinuálně v kaţdý okamţik po celý rok. Bohuţel můţe nastat případ, kdy se na vodovodní síti můţe 56
objevit porucha či dokonce havárie a pak najednou neteče voda na rozsáhlém území. Pro tyto případy máme zpracovány distribuční plány s nouzovým zásobováním vodou. Do terénu vyjíţdějí cisterny. Dle distribučního plánu na některých místech necháváme stát cisternové vleky a autocisterny ve vyhlášených časech objíţdějí svá stanoviště. O takovém stavu jsou neprodleně informováni dotčené městské či obecní úřady. Do terénu vyjíţdějí provozní auta s tlampači, kterými hlásí událost a zároveň vylepují na dohodnutá místa itirenáře s časy, kdy a kde bude stát cisterna s pitnou vodou. Dále dispečeři obvolávají prioritní odběratele, vyjmenované právě v distribučním řádu. Jedná se o nemocnice, zdravotnická zařízení, podniky, kde výpadkem vody můţe nastat škoda velkého rozsahu. Z řad obyvatelstva ti odběratelé, kteří mají aktivovánu funkci SMS info voda je automaticky na jejich mobilní telefon zaslána SMS zpráva. Má-li odstraňování takovéto havárie dobu trvání delší neţ 24 hodin jsou naši zákazníci o tomto stavu informováni v regionálním tisku.
3.8 Propagace (Promotion) Naše
společnost
je
certifikována
Managementem
kvality
ČSN
EN
ISO
9001,
Environmentálním managementem ČSN EN ISO 14001 a managementem bezpečnosti práce ČSN EN ISO 18001. Souhrnně nazýváno IMS Integrovaný management systém. Kaţdoročně nás chodí auditor kontrolovat a jiţ jsme dvakrát absolvovali reaudit alespoň v managementu kvality. Dnes máme číslo ČSN EN ISO 9001:2008. Naše postupy a náš přístup je z tohoto hlediska dle mého názoru naprosto profesionální.
3.8.1
Pět základních hodnot společnosti
Marketingové oddělení Veolie Voda v Praze vydalo před několika lety patero hlavních hodnot společností sdruţené pod logem Veolia Voda. Tyto plakáty byly několik let umístěny ve všech zákaznických centrech dotčených společností. Zde je jejich znění: 1) Přístup k zákazníkovi Neustále naslouchat zákazníkům tak, aby se společnost mohla přizpůsobit jejich potřebám a vytvářela s nimi solidní a dlouhodobé vztahy.
57
2) Zodpovědnost Společnost si uvědomuje dopad své činnosti a snaţí se zlepšovat ţivotní podmínky obyvatelstva a sociální rozměr své práce tak, aby ji její zaměstnanci vykonávali ku prospěchu všech. 3) Inovace Společnost se snaţí vyuţívat nové inovační technologie a podporuje výzkum tak, aby byla neustále schopna zlepšovat kvalitu svých sluţeb a zvyšovala přidanou hodnotu pro spotřebitele – koncové zákazníky. 4) Výkonnost Vodohospodářská společnost na všech úrovních investuje s finanční precizností, vytváří hodnoty pro společnost. Vţdy se snaţí o zajištění dlouhodobé působnosti a oboustranně výhodné spolupráci se svými klienty a partnery - městy, obcemi i průmyslovými podniky. 5) Solidarita Vodohospodářská společnost chápe, ţe se někteří obchodní partneři mohou dostat do tíţivé situace a je vţdy připravena podat pomocnou ruku, je-li to v jejích silách.
3.8.2
Současnost
Nyní také jiţ několik let probíhá unifikace zejména v oblastech obchodních oddělení, v jejich vzhledu, v propagačních materiálech, sjednocují se pracovní postupy, vzhled a znění dokumentů tj. faktury za vodné a stočné, smlouvy na dodávku pitné vody a odvádění a čištění odpadních vod. Vzhled dopravních prostředků i pracovních overalů. Cílem takového vytváření image je, aby občan Prahy, který vyřizuje záleţitosti okolo vody v místě bydliště, nezaznamenal ţádný rozdíl v přístupu, aţ bude ty samé záleţitosti vyřizovat u nás pro svou rekreační chalupu. Dalším posilujícím prvkem ve vytváření image je naprosto dokonale zpracovaný materiál Otázky a odpovědi, který je určen pracovnicím na pozicích styku s veřejností tj. recepce či call centra a je jasné, ţe nemohou rozumět problematice všech poloţených otázek. Tento materiál pokrývá drtivou všech běţně poloţených otázek a odpovědi na ně jsou brilantní. Dalším projektem, který se začíná realizovat jsou Závazky zákaznických sluţeb, který bude také podporovat image a zvyšovat důvěru mezi našimi zákazníky a pracovníky. 58
Velmi stručný popis projektu:
Kaţdý závazek ohledně poskytování sluţeb musí být konkrétně podloţen, aby si jej zákazník mohl ověřit a bylo jej moţné kontrolovat i v rámci společnosti (interní sledování plnění závazku + reporting na Veolia Eau do Paříţe), např. dodávku vody do místa bydliště s osazeným měřidlem provedeme do 24 hodin od podpisu smlouvy.
Závazky zaručujeme v rámci přesně stanovených lhůt (u některých závazků). V případě nedodrţení těchto lhůt náleţí zákazníkům malý dárek, který jim dáváme automaticky, aniţ by si o něj museli zákazníci sami říkat. Závazky budou externě komunikovány směrem k zákazníkům poté, co budou otestovány ve všech našich společnostech a seznámí se s nimi všichni zaměstnanci. Počet závazků, které se právě diskutují a uvádějí v ţivot je v této chvíli deset:
Veolia Voda (VV) se zavazuje přizpůsobit pracovní dobu potřebám svých zákazníků
VV se zavazuje zajistit svým zákazníkům co nejsnazší a nejrychlejší přístup k vodě
VV se zavazuje dodrţovat termíny a čas schůzky sjednané se zákazníky
VV se zavazuje řešit technické havarijní situace 24 hodin denně 7 dnů v týdnu
VV se zavazuje informovat své zákazníky v případě výjimečné situace v oblasti dodávky vody nebo odkanalizování a také se zavazuje upozornit předem na plánované přerušení dodávky vody
VV se zavazuje zodpovídat všechny dotazy zákazníků týkající se kvality vody, odkanalizování a fakturace
VV se zavazuje informovat zákazníky při neobvykle zvýšené spotřebě vody
VV se zavazuje sledovat spokojenost zákazníků a zveřejňovat výsledky průzkumu
VV se zavazuje pomáhat rodinám a osobám v tíţivé situaci tak, aby se zabránilo přerušení dodávky vody
VV se zavazuje podporovat vnímavost a odpovědnost svých zákazníků k ţivotnímu prostředí
Dalšími počiny v oblasti propagace jsou různé sponzoringy sportovních, kulturních a společenských akcí v místě. Naprosto unikátní je kaţdoroční soutěţ o přidělování minigrantů či biograntů. Tyto mohou být aţ do výše 50 000,- Kč. Tyto minigranty se udělují pouze zaměstnancům Veolia Voda a pokud tento vyhraje, stává se garantem daného projektu a realizuje ho svým jménem. Předání 59
šeku s vysoutěţenou částkou probíhá v místě realizace projektu za účasti dotčených osob. Šek předává reprezentant Veolia Voda. Mnoho našich kolegů se jiţ do tohoto projektu zapojilo a velmi pomohlo svým zájmovým spolkům či klubům. Dosti projektů je také z oblasti pomoc zvířatům (útulky), pomoc postiţeným (vozíky, počítače, pomůcky), také hromadné poznávací zájezdy dětí, výstavba hřišť apod. Tento projekt velice posiluje loajalitu našich zaměstnanců ke společnosti a zároveň zdvihá jejich kredit a tím i kredit Veolia Vody v jejich okolí. Dalším unikátním propagačním programem je „Je libo kohoutková“. Je sjednána síť (zatím nevelká, ale rozšiřuje se) restauračních provozoven, kde klient na poţádání dostane vodu z kohoutku zdarma v krásné karafě s logem Veolia Voda. Ohlas lidí na vodu zdarma v restauračním zařízení je nevídaný. Pro tento účel byla na Facebooku zřízena diskusní skupina, která má jiţ několik desítek tisíc diskutujících. Příspěvky jsou veskrze pozitivní a diskutuje se tam o celé problematice vodárenství v ČR. Je potěšující zjišťovat s jakým zápalem se diskutuje a do jaké hloubky problematiky někteří diskutující jdou. Další jiţ běţící úspěšnou aktivitou, která podporuje image naší společnosti je spolupráce s nadací Člověk v tísni. Té jsme dodali několik tisíc karaf s naším logem zdarma a nadace je v rámci projektu „Voda pro Afriku“ prodává. Bylo aţ s podivem, jaký byl okolo Vánoc zájem o karafy. Dále bych uţ jen zmínil edukativní exkurze do různých zařízení vodohospodářských objektů. Jedná se zejména o úpravny vody a čistírny odpadních vod. Těchto exkurzí vyuţívají hlavně základní školy druhého stupně a střední školy v rámci výuky. Základní školy a školky se zase zúčastňují různých soutěţí, kde ti nejlepší třídy jsou odměněny.
60
4 Závěr 4.1 SWOT analýza Z hlediska SWOT analýzy a jejich silných stránek vyplývá, ţe naše společnost je poměrně silná a ekonomicky zdatná. Dokáţe maximálně vyuţít své síly na trhu a díky rámcovým smlouvám matky Veolia Voda, dokáţe vyjednat exkluzívní ceny od dodavatelů a jiných partnerům. Tyto ceny jsou pak platné pro všechny filiálky společnosti a uţ jen na mnoţstevních rabatech dochází ke značnému sníţení některých provozních nákladů. Ze slabých stránek vyplývají některé nedostatky v interním prostředí. Z uvedeného bych doporučil urychleně řešit zejména administrativní zátěţ sníţením počtu reportů, zvláště těch, které informace duplikují nebo jsou bez vypovídací hodnoty a zlepšení finančního ohodnocení pracovníků na niţších, ale klíčových pozicích. Příleţitosti jsou vyjmenovány a myslím, ţe je všechny filiálky dokáţou vyuţít. Popsané hrozby se prolínají s některými poznatky z PEEST analýzy. Bohuţel tyto hrozby jsou poměrně závaţné. Legislativa ve vodním hospodářství je poměrně objemná a vyskytuje se v ní poměrně veliké mnoţství nelogičností, vágních formulací a chyb, které potom při případných soudních sporech vedou ke zcela nečekaným výsledkům. Při špatné vymahatelnosti práva je takový stav tristní. Ještě větší nebezpečí pak spatřuji v udělování dotací obcím a městům z EU, které je obcím a městům přidělováno Ministerstvem zemědělství. Všechny vodohospodářské společnosti v ČR mají uzavřeny dlouhodobé smlouvy na provozování. Zpravidla na 10 let někde i více a má to své opodstatnění. Pak si nějaká obec zaţádá o dotaci a zjistí, ţe jediná moţnost, jak ji získat je rozvázat takovouto smlouvu a uzavřít nejdéle na tři roky. Konkrétně u naší společnosti se jednalo o tři klíčová města a to Sokolov, Kynšperk nad Ohří a Rokycany. Kdyby se třeba Sokolov rozhodl tuto smlouvu vypovědět, došlo by k rozbití cenové solidarity a skokovému nárůstu cen za vodné a stočné u zbývajících obcí.
61
4.2 PEEST analýza Jak jsem jiţ shora uvedl, tak v hrozbách se prolínají některé poznatky z politického prostředí. K danému bych chtěl ještě uvést něco z ekonomických vlivů a to je naprostá neodhadnutelnost počínání naší vlády, a tím mám na mysli DPH. Do konce května se nevědělo, k jakému datu bude změněna a teď se zase neví o kolik. Přitom je to poměrně sloţitý a nákladný proces pro všechny společnosti bez ohledu na zaměření.
4.3 Produkt Naším hlavním produktem je pitná voda a odvádění a čištění odpadních vod. Jak je patrné z praktické části, je pitná voda svázána takovým mnoţstvím předpisů, ţe se na ní nedá nic vylepšovat. V tomto prvku marketingového mixu máme naprosto svázané ruce a jediným úkolem je vyrobit vodu v jakosti pitné vody a nic jiného neexistuje a naopak odvádět a vypouštět vyčištěnou odpadní vodu vţdy ve vyšší kvalitě neţ je kvalita vody v recipientu. Navíc výrobní prostředky nejsou naším majetkem a technologie výroby vody se dají měnit jen velmi obtíţně.
4.4 Cena Stanovení ceny za vodné a stočné není v moţnostech naší společnosti, neboť tato není cenotvorná. Naše společnost pouze navrhuje několik variant cen za vodné a stočné a cenu schvalují vlastníci vodohospodářských zařízení tj. města, obce nebo jejich sdruţení. Cenová vyjednávání jsou velmi obtíţná, jelikoţ zástupci měst a obcí stojí před obtíţně řešitelným dilematem. Chtěli by od naší společnosti co moţná nejvyšší nájemné za vodohospodářskou infrastrukturu a zároveň by pro své občany a voliče a chtěli co moţná nejniţší vodné a stočné.
62
4.5 Distribuce Pitnou vodu do místa konečné spotřeby dostáváme vodovody různých úrovní. Naopak odváděnou vodu z místa spotřeby do ČOV zase kanalizacemi. Oba produktovody opět nejsou v majetku naší společnosti, ale vlastníků vodohospodářské infrastruktury.
4.6 Propagace Jak z uvedeného vyplývá, jediným pouţitelným prvkem z marketingového mixu je tento. A zde mi vyplynulo, ţe bychom měli posílit loajalitu našich pracovníků ke společnosti, zvláště na prvoliniových postech tj. těch, kteří přijdou do styku se zákazníky. Marketing obecně a také propagace společnosti se u nás diskutuje na úrovni obchodní komise, do které jsou nominováni vedoucí pracovníci obchodních oddělení či útvarů ze všech filiálek společnosti Veolia Voda. Co pro zlepšení image společnosti se udělalo nebo je těsně před realizací jsem jiţ popsal v druhé části. Nyní se zaměřím na další nápady, které by z hlediska propagace naší společnosti prospěly. Domnívám se, ţe by bylo prospěšné zřídit nezávislou osobu na filiálkách, která by v součinnosti s právním oddělením posuzovala stíţnosti zákazníků. Jednalo by se o zákaznického ombudsmana. Dalším opatřením ke zlepšení image společnosti je vylepšit webové stránky a doplnit je sofistikovanou výbavou, ke zřízení zákaznických účtů pod heslem, aby zákazníci v klidu domova se dostali ke svým fakturám za vodné a stočné, smlouvám, ţádostem o změnu či sluţbu se stupněm vyřízení. Přestoţe v našich závazcích stojí, ţe se zákazníci dostanou k informacím 24 hodin denně a 7 dní v týdnu, bych doporučoval zřídit rezervační systém na případné návštěvy zákaznických center. V kaţdém případě je propagace jediným prvkem marketingového mixu, se kterým se dá a má neustále pracovat. Jak jiţ bylo shora uvedeno, je náš obor částí laické veřejnosti stále podceňován. Na tomto poli by měly být učiněny ještě další a další kroky. Výhodou takto organizované zákaznické komise je, ţe v jejím osazenstvu je velké mnoţství lidí, kteří mají potenciál přijít s dobrými nápady, a nepochybuji, ţe společnými silami je dokáţeme prosadit. Nyní například kolega přišel s nápadem smart meteringu tj. chytrého měření, kdy odečty vodoměrů mohou probíhat bez obtěţování zákazníků dálkovým přístupem přes radiovou síť a zároveň zákazník má v domě krásnou vyhodnocovací jednotku (vypadá trochu jako regulátor kotle) a do ní se všechny údaje stahují také. Takţe nadměrné spotřeby jsou hlášeny alarmem, je zde dokonce moţné se podívat na spotřeby vody v blízké minulosti. Do těchto krabiček se 63
obdobně dají připojit další energie – elektřina, plyn. Na základě tohoto nápadu jsou jiţ prováděny sondovací a přípravné práce ve vodoměrné komisy. Co mám informace, nalezené problémy jsou v ceně tohoto zařízení a nutné finanční spoluúčasti zákazníka.
64
5 Rejstřík 5.1 Seznam tabulek
Tabulka č. 1 – Vlastní výroba Tabulka č. 2 – Obvyklé reklamní cíle Tabulka č. 3 – Vybrané ukazatele společnosti za rok 2010
5.2 Seznam obrázků
Obrázek č. 1 – Vrstvy produktu Obrázek č. 2 – Strategická rozhodování o značkové politice Obrázek č. 3 – Cyklus ţivotnosti produktu Obrázek č. 4 – Strategie „Push“ Obrázek č. 5 – Strategie „Pull“
5.3 Seznam literatury
PHILIP KOTLER, KEVIN LANE KELLER, Marketing management 12. vydání, 1. vydání, Praha: Grada Publishing 2007, 788 s, ISBN 978-80-247-1359-5
PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG, Marketing, dotisk, Praha: Grada Publishing 2009, 855 s, ISBN 80-247-0513-3
MIROSLAV FORET, PETR PROCHÁZKA, TOMÁŠ URBÁNEK, Marketing – základy a principy, 1. vydání, Brno: Computer Press 2003, 199 s, ISBN 80-722-6888-0
65
