Marketingové a komerční komunikace Divadla Komedie

Vysoká škola ekonomická v Praze

Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts management

Název diplomové práce

Marketingové a komerční komunikace Divadla Komedie

Autorka diplomové práce: Bc. et Bc. Pavlína Stoklasová Vedoucí diplomové práce: Ing. Milan Postler, Ph.D. Rok: 2014

P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Marketingové a komerční komunikace Divadla Komedie“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne

………………………………………………………. podpis

Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala panu Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za vedení mé práce a za poskytnutí cenných rad a připomínek při zpracování mé diplomové práce a paní Haně Románkové za její ochotu a čas, který mi věnovala při sběru informací o Divadle Komedie. Zároveň bych chtěla poděkovat mým rodičům za velkou podporu po celou dobu mého studia.

OBSAH ÚVOD

5

1. MARKETING

7

1.1 PODSTATA A CHARAKTERISTIKA POJMU 1.2 HISTORIE MARKETINGU 1.3 KONCEPCE PŘÍSTUPU K TRHU 1.4 MARKETING V KULTUŘE 1.4.1 KOMERČNÍ A NEKOMERČNÍ MARKETING 1.5 SEGMENTACE, TARGETING, POSITIONING 1.5.1 SEGMENTACE 1.5.2 TARGETING 1.5.3 POSITIONING 1.6 MARKETINGOVÝ MIX 1.6.1 PRODUKT 1.6.2 DISTRIBUCE 1.6.3 CENA 1.6.4 PROPAGACE 1.6.5 LIDÉ, PROCESY A PROSTŘEDÍ 1.7 SWOT ANALÝZA 1.8 MARKETINGOVÉ A KOMERČNÍ KOMUNIKACE 1.8.1 REKLAMA 1.8.2 PŘÍMÝ MARKETING 1.8.3 VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ 1.8.4 SPONZORING 1.8.5 PODPORA PRODEJE 1.8.6 ON-LINE KOMUNIKACE 1.9 FUNDRAISING

7 8 8 9 11 12 12 13 14 15 16 18 19 22 22 23 23 24 28 30 33 34 37 38

2. MARKETING A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE DIVADLA KOMEDIE

40

2.1 CHARAKTERISTIKA DIVADLA KOMEDIE 2.2 SWOT ANALÝZA 2.3 MARKETINGOVÝ MIX 2.3.1 PRODUKT 2.3.2 CENA 2.3.3 DISTRIBUCE VSTUPENEK 2.3.4 LIDÉ 2.3.5 PROCESY 2.3.6 PROSTŘEDÍ

40 44 46 46 49 51 51 52 53

3. KOMERČNÍ KOMUNIKACE DK

55

3.1 REKLAMA 3.2 PODPORA PRODEJE 3.3 PR 3.4 PŘÍMÝ MARKETING 3.5 SPONZORING, PARTNERSTVÍ 3.6 ON-LINE KOMUNIKACE 3.6.1 WEB 3.6.2 FACEBOOK 3.6.3 YOUTUBE

55 55 56 56 58 58 58 59 60

4. VLASTNÍ DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ

61

4.1 STRUKTURA RESPONDENTŮ 4.2 VÝSLEDKY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ

61 62

5. VYHODNOCENÍ A NÁVRHY NA VYLEPŠENÍ MARKETINGOVÉ A KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE DIVADLA KOMEDIE 76 ZÁVĚR

79

LITERATURA

81

SEZNAM GRAFŮ, TABULEK A OBRÁZKŮ

84

Úvod Vztah mezi marketingem a kulturou a uměním můžeme označit za dvojznačný. Kulturu můžeme chápat ve dvou rovinách. První rovina je čistě umělecká, kde umělecké dílo je vyjádřením umělcova pohledu na svět nebo jeho pocitů. Tato stránka umění je velmi subjektivní, a proto nemůže být ovlivňována trhem nebo zákazníkem. Druhou rovinou je kultura ve smyslu kulturního produktu, který vstupuje na trh s cílem uspokojit potřeby a přání zákazníků. Téma diplomové práce je „Marketingové a komerční komunikace Divadla Komedie.“ Toto téma protíná můj zájem o marketing kulturních organizací a komerční komunikaci, která mě oslovila při studiu vedlejší specializace Komerční komunikace na VŠE v Praze. Cílem diplomové práce je analýza a zhodnocení marketingové a komerční komunikace Divadla Komedie a následně na základě podkladů z Divadla Komedie a z provedeného výzkumu navrhnout vlastní doporučení do budoucna. Zhodnocení je provedeno z mého vlastního pohledu na základě znalostí získaných studiem oborů Arts management a Komerční komunikace. Divadlo Komedie je pražské divadlo, jehož provozovatelem je občanské sdružení DIVADLO COMPANY.CZ. Pro účely této práce bude používán název Divadlo Komedie ve smyslu současného provozovatele. Divadlo Komedie se zaměřuje na hry současných světových autorů zejména z východní Evropy, na české, polské, slovenské a ruské klasiky a na spolupráci s dalšími divadelními soubory. Stěžejní část této diplomové práce byla napsána v období březen – květen 2014. Proto zde nemusí být zaznamenány změny, které proběhly nebo proběhnou v následujícím období. Diplomová práce je rozdělena do pěti kapitol. První kapitola je věnována charakteristice marketingu, jeho historii, koncepcím přístupu k trhu, STP marketingu a SWOT analýze. Zvláštní pozornost je věnována marketingovému mixu a jednotlivým formám marketingových a komerčních komunikací. Tyto kapitoly jsou doplněny o specifika marketingu v kultuře. Druhá kapitola se zabývá marketingem a marketingovou komunikací Divadla Komedie. V úvodu kapitoly je charakteristika Divadla Komedie a jeho SWOT analýza. 5

Následuje analýza a zhodnocení marketingového mixu. Tato kapitola byla sepsána na základě rozhovoru s marketingovou a PR specialistkou Divadla Komedie paní Hanou Románkovou. Třetí kapitola navazuje analýzou a zhodnocením komerční komunikace Divadla Komedie. Jsou zde definovány všechny důležité součásti komerční komunikace. Tak jako předchozí kapitola, byla i tato sepsána za laskavé pomoci paní Hany Románkové. Čtvrtá kapitola se zabývá vlastním dotazníkovým šetřením, které proběhlo v březnu 2014 při představení Maryša a Scénář pro tři neskutečné, ale existující herce přímo v Divadle Komedie. Kompletní znění dotazníku je v příloze. Pátá kapitola vychází ze zjištěných dat z dotazníkového šetření a obsahuje návrhy a doporučení do budoucna. Ke zpracování diplomové práce byly použity knižní publikace, internetové zdroje a interní materiály poskytnuté externisty, kteří přednášeli v rámci výuky vedlejší specializace Komerční komunikace. Praktická část byla zpracována na základě informací získaných z rozhovoru s paní Hanou Románkovou a z informací dostupných na webových stránkách Divadla Komedie. Doporučení do budoucna jsou navržena hlavně na základě dotazníkového šetření. Tato doporučení by měla být pro Divadlem Komedie přínosem a zlepšit jeho marketingovou a komerční komunikaci.

6

1. Marketing 1.1 Podstata a charakteristika pojmu Definovat pojem marketing je velmi obtížné. Co autor, to různý názor a definice. Jedna z největších osobností současného marketingu Phillip Kotler chápe marketing jako uspokojování potřeb zákazníka. Už nehovoří o původním významu – schopnost prodat, protože prodej se uskuteční až ve chvíli, kdy je vyroben produkt. Kotler definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ 1 Kotler dále uvádí proces marketingu na příkladu, kdy „marketing představuje domácí úkol, který vypracují manažeři, aby zjistili, jaké jsou potřeby, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příležitost. Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat.“ Marketing je tedy takové řízení trhů, kdy dochází „ke směně a vztahům, s cílem vytvořit hodnotu a uspokojit potřeby a přání.“ 2 Osobnost moderního managementu Peter Drucker charakterizuje marketing jako činnost, jejímž „cílem je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala ... a prodávala se sama.“

3

Definice marketingu podle Americké marketingové společnosti z roku 1985 říká, že „marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců. 4

1

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 39. Tamtéž, s. 45. 3 Tamtéž, s. 38. 4 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 9. 2

7

Potřeba je pociťovaný nedostatek. Můžeme vyjít z Maslowovy hierarchie potřeb, kde nejníže stojí základní fyziologické potřeby, dále potřeba bezpečí a jistoty, potřeba lásky a uznání a potřeba seberealizace.5 Přání je projevem, jak uspokojit potřebu, je dáno vnější kulturou a osobností jedince. Potřeby jsou omezené, ale přání může mít jedinec nekonečně mnoho. Je-li přání podložené kupní silou, rodí se poptávka.

1.2 Historie marketingu Marketing jako samostatný obor se začal rozvíjet v 50. letech 20. století ve svobodných tržních ekonomikách. Impulsem ke vzniku této disciplíny byl převis nabídky nad poptávkou. S nástupem masové výroby došlo k přerušení osobního kontaktu mezi výrobcem a zákazníkem. Již počátkem 20. století hráli významnou roli tisk a publicita a poté se přidal i rozhlas, film a po 2. světové válce televize.

1.3 Koncepce přístupu k trhu6 Výrobní koncepce Výrobní koncepce je zaměřena na produkci velkého množství produktů. Předpokladem je nízká cena a široký rozsah distribuce. Zákazník je převážně cenově orientovaný. Jako příklad z oblasti kultury lze jmenovat například síť knihoven nebo přístup British Museum k nulovému vstupnému. Výrobková koncepce Výrobková koncepce se zaměřuje na samotný produkt, jenž by měl být kvalitní, inovativní. Výrobek je určen zákazníkům, kteří vyhledávají něco víc než jen základní produkt, hledají kvalitu a výkon. Nevýhodou této koncepce je, že se příliš soustředí na produkt a nereflektuje potřeby zákazníka. Tuto koncepci mohou v kultuře uplatnit třeba muzea a galerie, které chtějí kontroverzními výstavami získat publicitu. 5

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 40. JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 15-17. 6

8

Prodejní koncepce Prodejní koncepce se uplatňuje u zboží, které má příliš velkou konkurenci. Nasazením reklamní kampaně chtějí přilákat zákazníky. Rizikem této koncepce je pouze krátkodobý pohled, kdy se chce firma především zbavit svých produktů, ale dlouhodobě nedochází k budování vztahů se zákazníky. Prodejní koncepce používá perspektivu zevnitř-ven, výchozím bodem je továrna, zaměřuje se na existující produkty a pomocí prodeje a propagace dosahuje krátkodobého obratu.7 V oblasti kultury může být takovým příkladem filmový průmysl. Marketingová koncepce Marketingová koncepce spojuje pohled na produkt i na zákazníka a jeho přání a potřeby. Hledá řešení pro zákazníkův problém tak, aby zákazníka uspokojila lépe než konkurence. Může se individuálně zaměřovat na určité cílové skupiny. V marketingové koncepci je perspektiva obrácená – zvenku dovnitř. Výchozím bodem je trh, zaměřuje se na potřeby zákazníka a pomocí integrovaného marketingu dosahuje zisku na základě dlouhodobých vztahů se zákazníky založených na hodnotě pro zákazníka a jeho spokojenosti. Holistická koncepce Holistická koncepce zahrnuje komplexní přístup k zákazníkům a trhům. Je reakcí na změny v tržním prostředí, měnící se trendy, globalizaci, demografický vývoj, rozvoj komunikačních kanálů a CSR. Zahrnuje jak 4P, tak 4C. Kulturní instituce tedy téměř vždy uplatňují holistický přístup, protože se orientují jak na tržní nabídku, tak plní i funkce společenské, sociální a etické.

1.4 Marketing v kultuře Nabízí se otázka, jestli kultura v institucionalizovaném slova smyslu marketing vůbec potřebuje. Pokud hovoříme o kultuře nebo kulturní organizaci, jejímž posláním je péče o umění a kulturní dědictví, ochrana, uchovávání a zpřístupňování kulturních hodnot obyvatelstvu, pak se tato čistě nekomerční činnost dostává do rozporu s povahou marketingu, který je naopak záležitostí komerční. Úzce zaměřené kulturní organizace se

7

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 50.

9

donedávna obávaly, že marketingové aktivity sníží důvěryhodnost stálých návštěvníků, nyní se ale situace obrací a malé i velké kulturní organizace přijaly marketing za součást své běžné činnosti nutné k fungování a přežití organizace. 8 Nejprve je nutné rozdělit vztah marketingu a kultury, na který můžeme nahlížet ze dvou hledisek. Prvním je vztah marketingu a umělecké tvorby a druhým je vztah marketingu a prezentace této tvorby. Umělecká tvorba je vyjádřením myšlenek, názorů a postojů autora. Umělecká tvorba se tedy neslučuje s pojetím marketingu, kde přihlížíme k přáním a potřebám zákazníků, protože uměleckou tvorbu nelze přizpůsobovat zákazníkům. Zde je nutné upozornit, že nehovoříme o umělecké tvorbě na zakázku, případně o tvorbě určené k prodeji. 9 Z hlediska vztahu marketingu a prezentace umělecké tvorby je důležité najít kompromis, který uspokojí přání a potřeby návštěvníků a zároveň nesníží uměleckou kvalitu díla. Marketingový přístup pak pomůže kulturní organizaci poznat své zákazníky, zjistit jejich představy a očekávání od produktu a připravit pro ně buď speciální produkt, nebo alespoň přizpůsobit marketingovou komunikaci produktu různým segmentům zákazníků. Příkladem může být vytvoření prohlídkové trasy zámku speciálně pro rodiny s dětmi, pro které průvodci připraví zábavný výklad.10 Kulturní organizace by se na svou činnost měly dívat očima marketingového analytika, který vidí produkt a cílovou skupinu, pro kterou je nebo může být daný kulturní produkt atraktivní. Protože i v oblasti kultury je nesmírná konkurence, je nutné využít nástrojů marketingové a komerční komunikace k dostatečnému zdůraznění benefitů produktu.11 Kulturní organizace by tedy měly upouštět od výrobní a prodejní koncepce a zavést marketingovou orientaci, která „jako klíčové vnímá zjištění benefitů vnímaných zákazníkem v souvislosti s užitnými vlastnostmi“

12

nebo ještě lépe společenskou

orientaci tak, aby docházelo ke zvýšení osobního i celospolečenského blahobytu.

8

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 7. Tamtéž, s. 15. 10 Tamtéž, s. 16. 11 Tamtéž, s. 7. 12 Tamtéž, s. 11. 9

10

1.4.1 Komerční a nekomerční marketing Ve sféře kultury vedle sebe existují komerční i nekomerční subjekty, které se mohou zabývat stejnou nebo podobnou činností, ale jejich právní statut může být rozdílný. Pro příklad můžeme uvést Národní divadlo jako příspěvkovou organizaci státu, Městská divadla pražská jako příspěvkovou organizaci hlavního města Prahy, Dejvické divadlo jako obecně prospěšná společnost (podle nového občanského zákoníku by mělo dojít k transformaci na ústav) a Divadlo na Fidlovačce s.r.o. jako podnikatelský subjekt. Základním rozdílem mezi podnikatelskou a neziskovou sférou je odlišný pohled na zisk. Neziskové organizace se vymezují jako „organizace, které nevytvářejí zisk k rozdělení mezi jejich vlastníky nebo zakladatele; mohou zisk vytvořit, ale musí ho zase zpět vložit k rozvoji organizace a plnění jejich cílů.“13 Účetní zisk se tedy vrací zpět do neziskové organizace a lze jej použít na dosažení svého poslání a rozvoj služeb poskytovaných organizací. Rozdíl mezi komerčním a nekomerční marketingem spočívá v tom, že „marketingové aktivity neziskových organizací se neobracejí pouze na spotřebitele svých služeb, ale také na subjekty, které je financují.“ 14 Nekomerční subjekty tedy musí svou pozornost soustředit i na poskytovatele financí z veřejných rozpočtů, komerční subjekty a firemní nebo individuální dárce. Společným znakem komerčního a nekomerčního marketingu je existence tržní konkurence. Již bylo zmíněno, že ve sféře kultury existuje mnoho organizací, které usilují o financování ze stejných zdrojů. Spojení komerčního a nekomerčního marketingu vede k vytvoření společných projektů s podnikatelským záměrem a společenským dopadem. Může jít například o projekty z oblasti kultury, cestovního ruchu a sportu. Ještě těsnější spolupráce komerční a nekomerční sféry může vyústit ve společenské kampaně zaměřené na ochranu zdraví a životního prostředí, prevenci kouření a požívání alkoholu. Zde hovoříme o tzv. sociálním marketingu.

13

BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Praha: Oeconomica, 2007. S.10. 14 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S.14.

11

1.5 Segmentace, targeting, positioning V dnešním světě již nelze oslovit všechny zákazníky stejným způsobem. Firmy si uvědomují, že každý zákazník má jiné potřeby a přání a že musí svoji činnost podřídit právě zákazníkovi. Zaznamenáváme tedy odklon od hromadného marketingu, kde komunikace, produkt i distribuce je unifikována, k cílenému marketingu. Cílený marketing je „snaha společnosti obsloužit jednu či více skupin zákazníků sdílejících stejné potřeby nebo charakteristiky.“ 15 firmy díky tomu může snadněji identifikovat tržní segmenty a přizpůsobit jim marketingový mix a produkt. Cílený marketing neboli STP marketing postupuje od tržní segmentace, přes tržní targeting k tržnímu positioningu.

1.5.1 Segmentace Tržní segmentace je podle Kotlera „rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a marketingové mixy.“ 16

Principem tržní segmentace je tedy rozdělení

poptávkové části trhu podle určitých stanovených kritérií na takové skupiny, které mají natolik společné vlastnosti, že je možné pro ně vytvořit produkt a zvolit takovou formu komunikace, která bude nejefektivnější. Každý segment by měl být vnitřně co nejvíce homogenní, ale navenek se co nejvíce odlišovat od ostatních. Dalším požadavkem je úplnost a měřitelnost, tzn. že je možné každého zařadit do určitého segmentu a zjistit, kolik prvků má segment, dostatečná velikost, aby mělo smysl vůbec vytvářet segment, a zasažitelnost. 17 K vymezení segmentů používáme segmentační postupy – hierarchická segmentace, behaviorální segmentace a psychografické postupy. Hierarchická segmentace (tree) využívá kritérií demografických (pohlaví, věk, vzdělání, povolání), sociálně-ekonomická (zaměstnanci, senioři, postavení v zaměstnání) a geografická (město, venkov, velikost obce, vzdálenost od centra). Dále můžeme postupovat globálně (rozdělením populace podle výše uvedených kritérií) nebo adresně (určitá statisticky definovaná skupiny, např. rodiče s dětmi). Behaviorální segmentace se zaměřuje na 15

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 457. Tamtéž. 17 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 73. 16

12

projevy chování v běžném životě i při nákupu. Sleduje životní styl, pracovní i soukromé aktivity a jejich frekvenci, kulturní projevy (například bydlení, společenský život) a kulturně antropologické znaky (životní a spotřební rituály). Psychografické segmentační postupy nahlíží do psychiky spotřebitele. Kritérii jsou víry (beliefs), postoje (attitudes) a hodnoty (values). 18 Neziskové organizace provádějí jak segmentaci návštěvníků, tak segmentaci firem a organizací, aby mohly lépe identifikovat potenciální dárce, sponzory nebo firmy vhodné ke spolupráci. Kritéria při této segmentaci jsou objektivní (velikost firmy, místo a oblast působnosti, firemní zdroje, vztah ke kultuře) a subjektivní osobní vztahy, zájmy a preference majitele).19 M. Steinberg, G. Miaoulis a D. Lloyd definovali sedm segmentů zákazníků podle důvodů jejich návštěvy. Nejprve vymezili ty, kteří za kulturou nechodí – opatrní zákazníci, zákazníci zaměstnaní vlastními dětmi, požitkáři a pragmatici. Ty, kteří kulturu vyhledávají, charakterizují jako kulturní nadšence, hledače zábavy a hledače estetického zážitku. Jiná segmentace může vycházet z benefitů, které návštěvníci vyhledávají. Zákazníci orientovaní na kvalitu vyhledávají například kulturní statky pozitivně hodnocené kritikou, zákazníci orientovaní na služby požadují doplňkové služby (například možnost bezplatného parkování) a zákazníci orientovaní na cenu vyhledávají nejlevnější nebo naopak nejdražší nabídku.

1.5.2 Targeting Druhým krokem STP marketingu je tržní targeting neboli zacílení. Targeting je podle Kotlera „proces hodnocení atraktivity a výběru tržních segmentů, kam vstoupit.“20 Při tomto hodnocení musí firma brát v úvahu atraktivitu daného segmentu a vlastní možnosti. Pro hodnocení atraktivity segmentu jsou výchozím bodem údaje o stávajících tržbách, jejich plánovaném růstu a ziskových maržích jednotlivých segmentů. Firma musí také zhodnotit možnosti potenciální konkurence a pozici odběratelů a odběratelů. Při sebehodnocení musí firma zvažovat dostupné zdroje a zodpovědět otázku, zda segmenty naplňují dlouhodobé cíle firmy. „Pokud segment odpovídá silným stránkám 18

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 48-49. 19 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 63. 20 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 457.

13

společnosti, musí se společnost rozhodnout, zda má potřebné dovednosti a prostředky, aby v něm uspěla.“21 Zaměřením na více segmentů se firma vyhýbá riziku neúspěchu na trhu. Pro kulturní organizaci je lepší pracovat s více segmenty, pro něž může připravit jeden nebo více produktů. Příkladem může být divadelní představení jako produkt, přičemž každý segment ho navštíví z jiného důvodu. U kulturních organizací nalézáme ještě jedno specifikum. Jejich produkt bývá velmi často daný, úkolem marketéra je tedy naopak definovat různé segmenty, které může daný produkt oslovit (například zámecká expozice), a zjistit důvody jejich návštěvy. 22

1.5.3 Positioning Positioning je „proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích cílových zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům.“ 23

„Pozice produktu (positioning) znamená způsob, jakým je produkt definován zákazníky z hlediska důležitých atributů - místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků vůči konkurenčním produktům.“24 Positioning se může ubírat třemi různými cestami. První cestou je posílení současné pozice značky v myslích zákazníků (například vymezením se vůči konkurenci), druhou cestou je obsazení nezabrané pozice, kterou si cení dostatek zákazníků, a třetí cesta vede přes depozici nebo repozici konkurence, kdy firma zdůrazňuje svou zemi původu. Kulturní organizace může pojmout positioning jako celek nebo jednotlivě pro různé produkty. Positioning může být definován podle charismatu hlavní osoby (režisér, dirigent,

primabalerína),

podle

programu

(shakespearovské

divadlo),

podle

představitelů (stálý herci, hosté), podle sídla a zařízení (Sydney Opera House, Národní divadlo), podle reputace a image (dobré kritiky v médiích), podle ceny a kvality, podle

21

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 485. BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 73. 23 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 458. 24 Tamtéž, s. 502. 22

14

konzumace, podle zákazníků (divadlo pro děti) nebo podle specifických skupin návštěvníků (představení pro nezadané).25 Kulturní organizace může rovněž definovat více positioningů pro jeden produkt, pokud cílí na různé segmenty. Příkladem může být Česká filharmonie a její programy určené různým segmentům. Pokud nastane určitá výrazná změna v životě organizace, je na místě uvažovat o repositioningu (například v situaci, kdy do hereckého souboru v divadle přijde výrazný herec/herečka).26

1.6 Marketingový mix Marketingový mix je marketingovým nástrojem, kterým může firma ovlivňovat poptávku po svém produktu. Základní složky marketingového mixu označujeme jako 4P. ·

produkt (product)

·

cena (price)

·

distribuce (place)

·

propagace (promotion)

„Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle.“

27

4P představují pohled ze strany prodávajícího, ale pokud se podíváme na marketingový mix z pohledu zákazníka, dostaneme tzv. 4C. 28 ·

produkt (product)→ potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants)

·

cena (price) → náklady na straně zákazníka (customer cost)

·

distribuce (place) → dostupnost (convenience)

·

propagace (promotion) → komunikace (communication)

25

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 74. 26 „Česká filharmonie pokračuje v úspěšných programech režisérky Alice Nellis. Pro žáky základních škol s Pavlem Liškou (diriguje Vojtěch Jouza), pro středoškoláky s Janem Budařem (diriguje Ondřej Vrabec), pro dospělé posluchače s Markem Ebenem (diriguje Jiří Bělohlávek). Opakujeme také úspěšný Karneval v Rudolfinus hercem Pavlem Tesařem a nezapomenutelným Bělokněžníkem.“ Zdroj: Programy s Českou filharmonií. Česká filharmonie [online]. [cit. 2014-07-02]. Dostupné z: http://www.ceskafilharmonie.cz/programy-s-ceskou-filharmonii-p443.html 27 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 26 28 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 71.

15

1.6.1 Produkt Produktem je vše, co může výrobce nabídnout zákazníkovi. Jsou to veškeré výrobky a služby, které podnik nabízí trhu, a tím uspokojuje zákazníkovy potřeby a přání. Produkt zahrnuje fyzické předměty, v širším slova smyslu pak také služby, osoby, organizace, místa a myšlenky. Služby jsou aktivity, výhody a uspokojení, mají převážně nehmotný charakter a nepřinášejí žádné vlastnictví. 29 U produktu obvykle rozlišujeme tři úrovně. Základní produkt představuje jádro celkového produktu, nabízí základní výhody nebo služby, které řeší zákazníkovy problémy a jsou skutečným účelem koupě produktu. Druhou úroveň produktu představuje vlastní produkt, který zahrnuje úroveň kvality, funkce výrobku či služby, design, název značky a balení. Kombinace těchto prvků zajišťuje základní přínosy produktu. Třetí úrovní je rozšířený produkt, který v sobě zahrnuje doplňkové služby a přínosy zákazníkům. 30 Třetí úroveň znamená individualizaci produktu, který se díky rozšiřujícím efektům stává jedinečným. Těmito efekty může být kvalita produktu, záruční doba, servis, opakovaně použitelný obal a značka sloužící k rozlišení produktu. Efekty spojenými s prodejními službami jsou například způsob placení při nákupu, úprava produktu, dovoz a montáž. 31 Produkt v kultuře má převážně nehmotný charakter. Jedná se o služby (průvodcovské služby, přednášky, besedy, znalecké posudky), události (vernisáž, výstava, premiéra, koncert, divadelní představení), zkušenosti (tvůrčí dílny), místo (památky a budovy, které mohou být atraktivnější než samotný jejich obsah, viz Guggenheim Museum), myšlenky (filozofie, životní styl, náboženství), instituce (nehmotná nabídka služeb muzeí, galerií, památek, knihoven a divadelních souborů), činnost (umělecké a řemeslné dílny v historických objektech), zážitek a osobu (herci, zpěváci, spisovatelé, režiséři). 32 Budovy, interiéry a exteriéry nabízejí návštěvníkovi buď samotnou architekturu, zážitek z historické skutečnosti nebo příběh, který se v místě odehrál. Místa a události připomínají například památníky nebo informační tabule. Muzea a galerie nabízejí 29

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 613. Tamtéž, s. 616. 31 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 28. 32 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 10-11. 30

16

zážitek z výstavy, možnost prohlédnout si exponáty. Současným trendem jsou tematické výstav, které nabízejí ucelený pohled na věc. Hmotnými produkty muzeí a galerií jsou hlavně katalogy výstav, reprodukce děl, plakáty, pohlednice, modely exponátů, propagační suvenýry. Společenské a komerční služby jsou vnímány jako doplňkové služby. Patří sem restaurace, kavárny, obchody se suvenýry apod. Komerčním produktem může být pronájem prostor muzea nebo divadla k pořádání firemních večírků a jiných společenských událostí. Pronájem hradů a zámků za účelem natáčení filmů nebo reklam přispívají ke zvyšování publicity. Tyto služby bývají pro kulturní instituce významným zdrojem příjmů.33 Nejčastější kulturní produkt - služby - mají nemateriální povahu, jsou neoddělitelné, variabilní a neskladovatelné. Nemateriální povaha dává kulturnímu produktu jisté specifikum v tom, že návštěvník dopředu neví, co může očekávat od daného produktu. Například výkony hudebníků i divadelních herců se mohou při jednotlivých představeních mírně odlišovat. Divák nebo posluchač se pak musí spoléhat na předchozí zkušenosti s produktem nebo na reference a doporučení. Součástí produktu je také jeho producent, který je od určité služby neoddělitelný. Variabilita služby se projevuje právě při konzumaci dané služby a souvisí s výše popsaným jevem, kdy stejná služba může, ale nemusí být poskytnutá totožně. Neskladovatelnost služeb souvisí s jejich vazbou určitý prostor a čas. 34 I v kultuře můžeme rozlišit několik úrovní produktu. Bačuvčík rozděluje komplexní produkt na jádro produktu, vlastní produkt, rozšířený produkt a potenciální produkt. „Jádro produktu reprezentuje základní benefit, který člověk konzumací získává.“ 35 Jádrem kulturního produktu je tedy nejčastěji umělecký zážitek nebo obohacení. Problémem je, že umělecký zážitek může návštěvníkovi nabídnout jakýkoli kulturní produkt, proto je nutné dbát na vlastní produkt, kterým se producent produktu odliší od ostatních. Vlastním produktem je míněn například způsob provedení (režijní zpracování, dramaturgie), atmosféra místa konání nebo základní služby (šatny, WC). Tyto součásti vlastního produktu považuje návštěvník za nezbytné a mohou rozhodovat o tom, zda návštěvník daný produkt koupí nebo nikoli. Rozšířený produkt je již 33

JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 10-11. 34 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 94. 35 Tamtéž, s. 95.

17

nadstandardem, který návštěvník dokáže ocenit, ale jehož neexistenci návštěvník nemusí považovat za nedostatek. Může se stát, že návštěvník přijme rozšířený produkt jako standard, a proto případné ukončení poskytování rozšířeného produktu chápe jak nedostatek. Rozšířeným produktem mohou být různé doplňkové služby (volné vstupy), kvalitní

zázemí

(dostatečná

parkovací

kapacita)

nebo

spolupráce

s dalšími

organizacemi. Potenciálním produktem mohou být určité speciální nabídky například členství v exkluzivním klubu.36

1.6.2 Distribuce Distribucí je myšleno umístění výrobku na trhu a způsob, jakým se výrobek dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Proces distribuce zahrnuje dopravu, skladování, rozhodování o vhodném umístění výrobku v jednotlivých místech prodeje. Zahrnuje také hledání nových forem distribuce a distribučních kanálů (např. ecommerce).37 Distribuce v oblasti kultury je trochu obtížnější, neboť třeba kulturní instituce a památky si nemohou své místo vybírat. Cílem procesu je doručit zákazníkovi produkt v místě a čase, které vyhovují zákazníkovi. Jejich úkolem je tedy pomoci návštěvníkovi s orientací v místě, zajistit příjezdové cesty a dostatek parkovacích míst, případně iniciovat hromadnou dopravu.38 Faktory, které ovlivňují distribuci služeb kulturních institucí, jsou: ·

Místo (budova, sídlo organizace), s nimiž je spojena nabídka produktu kulturní instituce. Podstatou jejich distribuce je přístupnost, atraktivita a atmosféra (historická sídla, reprezentativní budovy, průmyslové stavby, architektura, genius loci). Místo konání kulturní akce, například divadelní sál, je charakterizováno vizuálními a akustickými parametry. Dobrá viditelnost a slyšitelnost je jedním ze základních předpokladů udržení zájmu

36

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 96. 37 PELSMACKER, Patrick. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. S.24. 38 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 12.

18

diváka o produkt. Dalším specifikem místa jsou například možnosti odvětrávání, volba optimální teploty v sále, zázemí divadla a foyer.39 ·

Odvětví nebo hlavní předmět činnosti organizace

·

Dostupnost místa hromadnou i osobní dopravou, parkování, bezbariérový přístup, otevírací doba40

1.6.3 Cena Cena jako jeden ze základních parametrů tržní ekonomiky odráží interakci mezi nabídkou a poptávkou. Cena je faktorem, který ovlivňuje poptávku a efektivnost výrobní a obchodní činnosti, čímž ovlivňuje i nabídku zboží a služeb. Skrze cenu může podnik nejjednodušeji, nejrychleji a nejúčinněji ovlivňovat svůj odbyt.41 Tvorbu cen můžeme rozdělit do dvou skupin: ·

·

Cena vycházející z nabídky »

Nákladově orientovaná cena

»

Žádoucí (požadovaná) cena

Cena vycházející z poptávky »

Cena na základě vnímané hodnoty

»

Cena vycházející z cen konkurence

»

Psychologická cena

Nákladově orientovaná cena vychází z kalkulace nákladů, ke kterým přičteme ziskovou přirážku. Tento způsob stanovení ceny má uplatnění zejména ve výrobě, kde lze snadno kalkulovat na kalkulační jednici. Žádoucí (požadovaná) cena vychází z předem stanovené rentability, od níž se odvíjí cena. Tento způsob stanovení ceny nachází uplatnění u takových subjektů, které mají stabilní pozici na trhu. Cena na základě vnímané hodnoty vychází z cenového výzkumu trhu, kdy se zjišťuje zákazníkem očekávaná cena buď přímým dotazem, cenovou stupnicí nebo cenovým

39

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 116. 40 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 126 - 129. 41 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 29.

19

prahem. Cena vycházející z cen konkurence je stanovena jako průměr z cen konkurentů obdobného zboží. Cena stanovená tímto způsobem zaručuje podniku srovnatelnou rentabilitu jako konkurenční podniky. Psychologická cena odráží emotivní vnímání ceny zákazníkem. Jako první uplatnil tento způsob stanovení ceny Tomáš Baťa u obuvi, kdy využil psychologického efektu zakulacených číslic. 42 Cena za kulturní statky se neodvíjí od nákladů ani nebývá koncipována s ohledem na zisk. Financování neziskového sektoru je závislé na více zdrojích, přičemž příjmy ze vstupného obvykle tvoří pouze část celkových příjmů. Stanovení výše vstupného musí odrážet význam nabídky. Vstupné do Národního divadla bude odlišné od vstupného do oblastního divadla. „Kulturní statky mají pro společnost specifický význam z hlediska zachování kulturního dědictví, pro vzdělanost obyvatel i národní paměť, a proto jsou částečně poskytovány jako tzv. merit goods, které jsou státem dotovány v zájmu široké dostupnosti pro obyvatelstvo.“ 43 Funkce ceny kulturního produktu můžeme rozlišit na funkci ekonomickou (finanční) a marketingovou. Ekonomická funkce je nástrojem, který ovlivňuje výši příjmů kulturní organizace. Marketingová funkce ceny znamená, že „cena je nástrojem, s jehož pomocí je možné přimět nebo odradit část dostupného publika k návštěvě kulturní akce.“ 44 Odradit návštěvníky od návštěvy kulturní organizace nebo akce může být součástí strategie demarketingu. Například v exponovaném čase otevírací doby zvýší kulturní instituce vstupné, aby mohla regulovat počet návštěvníků. V případě uchování kulturního dědictví může enormní zájem návštěvníků vést k nenapravitelnému poškození a právě cenová politika může být účinným nástrojem k odrazení. Cenové strategie podle cílů organizace mohou být: ·

Maximalizace počtu návštěvníků, kterou volí hlavně dotované organizace, jež si od toho slibují získání publicity a potenciálních sponzorů, nicméně

42

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 29-33. 43 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 117. 44 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 125.

20

přináší to i negativa v podobě přeplněných prostor organizace nebo jejich poškozování (příp. poškozování exponátů v muzeu). ·

Maximalizace příjmů je strategie závislá na správném odhadu elasticity poptávky. Vysoká cena může potenciální návštěvníky odradit.

·

Cena zohledňující ostatní volnočasové aktivity vychází z toho, že návštěvníci mají tendenci posuzovat výši vstupného podle toho, kolik času v organizaci strávili.

·

Sociálně spravedlivá cena nejvíce odpovídá poslání kulturních organizací. Tato cena vyjadřuje rovnováhu mezi fiskální stabilitou organizace a jejím společenským posláním. Příkladem sociálně spravedlivé ceny je pozitivně diskriminační cena.

·

Návratnost nákladů a zisková rezerva na budoucí náklady znamená, že pokud organizace vybere na vstupném vyšší než plánovanou částku, měla by ji uchovat jako rezervu pro další akce.45

Samostatnou kapitolou je tzv. nulové vstupné. Argumentů pro i proti jeho zavedení bychom našli celou řadu. I v případě, že organizace zvolí strategii nulového vstupného, může oslovit natolik zajímavé publikum, že dokáže přilákat komerční sponzory, kteří svými příspěvky vykompenzují nulové výnosy ze vstupného. Nulové vstupné také naplňuje definici kulturních organizací, jejichž úkolem je zpřístupňování umění veřejnosti. Tento fakt může mít vliv na jednání se státní správou ohledně výše podpory z veřejných zdrojů. 46 Příkladem zavedení nulového vstupného mohou být zákonem zřízená muzea a galerie ve Velké Británii.47 Výše vstupného v sobě odráží také hodnotu kulturního statku subjektivně vnímanou návštěvníkem. Určitému publiku bude vyhovovat nulové nebo minimální vstupné, ale část publika může chápat nízkou cenu jako vyjádření nízké kvality. Představení v Národním divadle má image určité exkluzivity, a proto by stálý návštěvník tohoto kulturního svatostánku mohl při snížení vstupného pojmout podezření ohledně klesající kvality představení.

45

JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 120-122. 46 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S.126. 47 Týká se zejména stálých expozic.

21

Bačuvčík vysvětluje způsoby stanovení ceny kulturních statků na příkladu Baumolova zákona. Baumolův zákon souvisí s relativním cenovým efektem. „Růst produktivity v soukromém sektoru působí na růst mezd. Zaměstnanci veřejného sektoru usilují o růst mezd ve veřejném sektoru a vyrovnání úrovně mezd s úrovní v soukromém sektoru, přestože produktivita je ve veřejném sektoru nižší. Při nižší elasticitě poptávky po veřejných statcích náklady na jednotku výkonu ve veřejném sektoru neustále rostou.“

48

Růst

produktivity

v soukromém

sektoru

je

způsoben

zejména

technologickým vývojem, díky tomu lze zaměstnat méně pracovníků a zvýší se tempo růstu mezd. Na to ovšem musí určitým způsobem reagovat i kulturní organizace, které zvýšení mezd promítnou například právě do cen vstupného.

49

Kontrast produktivity

práce ve veřejném a soukromém sektoru lze ukázat na příkladu divadelního představení, kde počet herců zůstává stejný v době napsání hry i dnes. V cenové strategii kulturních organizací se často uplatňuje cenová diskriminace. Cenově odlišené mohou být kategorie sedadel v divadle nebo zóny sportovních hal určených také ke kulturní produkci. Asi nejčastějším příkladem cenové diskriminace je odstupňování výše vstupného podle statutu nebo věku návštěvníka (student, 65+).

1.6.4 Propagace Propagace (promotion) neboli komunikační politika je nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. Jejím prostřednictvím podnik komunikuje se svými cílovými skupinami.50

1.6.5 Lidé, procesy a prostředí V současném marketingovém světě si již nevystačíme s klasickým modelem 4P, a proto lze uplatnit tzv. rozšířený marketingový mix 7P. Ke čtyřem základním P přidáváme People (lidé), Process (procesy) a Physical evidence (prostředí). Tento model je možné využít zejména v marketingu služeb.

48

PEKOVÁ, Jitka. Veřejné finance: úvod do problematiky.Praha: ASPI, 2008. S. 229. BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S.128. 50 PELSMACKER, Patrick. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. S.25. 49

22

1.7 SWOT analýza SWOT analýza někdy též nazývaná jako marketingový audit je výchozím bodem pro strategické plánování. Lze ji uplatnit jak v podniku, tak v neziskové organizaci. Kotler definuje SWOT analýzu jako „výtah ze zjištění interních a externích auditů, který upozorňuje na klíčové silné a slabé stránky organizace, ale také na příležitosti a hrozby, jimž firma čelí.“51 Jednotlivá písmena jsou počáteční písmena anglických termínů Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Slabé a silné stránky se týkají vnitřního prostředí organizace, zkoumají její mikroprostředí. Tím se rozumí vedení firmy, zaměstnanci a zdroje. Firma by měla využít svých silných stránek a potlačovat ty slabé, aby dosáhla svých firemních cílů. Příležitosti a hrozby jsou odrazem vnějšího prostředí firmy. Jsou to věci, které firmu pozitivně nebo negativně ovlivňují, ale které firma ovlivňovat může jen minimálně nebo vůbec. V ideálním případě by měla firma využít své současné silné stránky pro budoucí příležitosti a účinně se bránit hrozbám.52

1.8 Marketingové a komerční komunikace „Marketingové a komerční komunikace jsou veškeré relevantní komunikace s trhem.“

53

v komunikaci rozlišujeme tzv. marketingový mix, který zahrnuje výše

zmíněná 4P, a komunikační mix, kam spadají: ·

Reklama (advertising)

·

Přímý marketing (direkt marketing)

·

Vztahy s veřejností (public relations)

·

Sponzoring (sponsoring)

·

Podpora prodeje (sales promotion)

·

Nová média (on-line communication)

51

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 97. JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S.185-188. 53 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 130. 52

23

Mezi marketingové komunikace zařazujeme ještě veletrhy a výstavy (exhibitions), obaly (packaging) a osobní komunikaci mezi spotřebiteli (word of mouth).

1.8.1 Reklama Reklama je nejviditelnější částí komunikačního mixu. „Je považována za nejagresivnější formu komerčních komunikací.“ 54 Přestože existuje nespočet definic, můžeme najít společné znaky reklamy. Jedná se o „placenou formu komunikace s komerčním záměrem prostřednictvím masových médií.“ 55 Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy říká, že „reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky,1a) pokud není dále stanoveno jinak.“ 56 Rada pro reklamu definuje reklamu jako „proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. 57 Základním cílem reklamy je informovat, přesvědčit a prodat. Dalšími cíli může být „budování silné značka, identifikace a odlišení produktu od konkurenčních produktů

54

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 153. 55 Tamtéž, s. 154. 56 Zákon č.40/1995 Sb. o regulaci reklamy (ve znění pozdějších novel). 57 Kodex Rady pro reklamu. Marketing Journal [online]. [cit. 2014-06-30]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/files/hlavni_sekce/praxe/kodex_rady_pro_reklamu.pdf

24

na daném trhu, vytváření pozitivní image značky, zvýšení povědomí o značce, vyvolání nové potřeby, snížení nákladů spojených s prodejem atd.“ 58 Nosiče reklamy neboli mediatypy můžeme rozdělit na tradiční, specializované a nová média. Mezi tradiční média řadíme televizi, tisk, rozhlas, internet a venkovní reklamu. Mezi specializovaná média patří sponzoring, eventy (například sportovní či kulturní akce), ambient média, product placement a branded entertainment. Nová média zahrnují mobilní zařízení, digitální televizi a nové formáty standardních mediatypů.59 Televizní reklama Televize je médium, které oslovuje širokou skupinu lidí a má velký reklamní zásah. Lze ji označit za masové a horké médium, které dokáže působit na emoční stránku vnímání člověka. Televize je audiovizuální médium, takže umožňuje zvukový i obrazový přenos informace. Televizní reklama má nejčastěji podobu reklamního spotu o délce 30 vteřin. Další formou je například sponzoring pořadu nebo sponzoring upoutávek, sponzoring časomíry před zpravodajským vysíláním, teleshopping a teletext, injektáž a product placement v televizních pořadech.60 Televizní reklama je vhodná pro takové společnosti, které mají dostatek peněz na nákup reklamního prostoru, zaměřují se především na segment rychloobrátkového zboží a oslovují širší cílové skupiny. Televizní reklama je prostředkem ke zvýšení povědomí o značce a zvýšení image značky.61 Výhodou televize jako reklamního média je rychlé budování zásahu, cenově výhodné CPT a celostátní pokrytí. Tím, že jde o audiovizuální médium je vhodná zejména pro prezentaci produktu a komunikaci emotivních vzkazů. Reklamu lze odvysílat pouze v určitou denní dobu a mediální výzkum televizní reklamy je velmi kvalitní.62 Nevýhodou televizní reklamy je bezesporu vysoká cena za kampaň a vysoké produkční náklady. Ceny reklamního vysílacího času se odvíjí od ceny za zásah 1 %

58

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 164-165. 59 OMD Czech a.s., interní materiály. 60 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 175. 61 Tamtéž, s. 177. 62 OMD Czech a.s., interní materiály.

25

cílové skupiny (ukazatel Cost Per Point) a počtu GRP’s, kterých kampaň dosáhne. Během reklamního bloku v televizi běží několik reklam a pro diváka může být obtížné jednotlivé reklamy rozlišit nebo si je zpětně vybavit. Televizní reklama také obtížně zasahuje některé cílové skupiny, například mladou generaci.63 Rozhlasová reklama Rozhlas je stejně jako televize horké a masové médium. I když se může zdát, že reklamě vládne televize, má rozhlas řadu výhod oproti televizi a v media mixu má proto své nezastupitelné místo. Rozhlas dokáže zacílit na různé cílové skupiny v různý čas během dne. Výhodou rozhlasu je jeho demografická a regionální zaměřitelnost. Je to tedy médium vhodné především pro regionální subjekty. Produkční náklady jsou nízké, stejně tak jsou nízké náklady na tisíc zasažených (CPT). Rádio je osobním médiem, to znamená, že nám provází během celého dne při různých činnostech (např. cestou autem do práce a z práce). Produkce rozhlasového spotu je velmi rychlá a není potřeba objednávat vysílací čas ve velkém předstihu. 64 Nevýhodou rozhlasu je nízký zásah jednotlivých stanic. Aby zadavatel reklamy pokryl celou republiku, může využít buď celostátní rozhlasové stanice, které jsou jenom tři, nebo nakoupit více regionálních stanic. Do rozhlasového spotu se musí vejít pouze to nejjednodušší sdělení.65 Tisková reklama „Tisk je nejstarším komunikačním médiem s masovým dosahem.“

66

Na

současném trhu je 7 národních deníků a 71 regionálních a přibližně 1 500 magazínů. Přestože se podíl tisku dlouhodobě snižuje, zůstává druhým nejsilnějším mediatypem z hlediska výše reklamních příjmů.67 Primárně rozlišujeme tisk na noviny a časopisy. Dále můžeme tisk rozdělit do několika kategorií podle periodicity (deníky, týdeníky, měsíčníky, čtvrtletníky, 63

OMD Czech a.s., interní materiály., BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 176. 64 Tamtéž, s. 178. 65 Tamtéž, s. 178. 66 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 179. 67 Úvod do tiskového trhu: Situace na trhu. MediaGuru [online]. [cit. 2014-06-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/tisk/uvod/

26

ročenky), oblasti působení (celostátní, regionální), použité technologie (tisk novinový a magazínový), barevnosti (černobílý, barevný), zaměření (zpravodajství, lifestyle), distribuce (volný prodej, předplatné) a podle vnitřního členění tiskového média (část redakční a inzertní).68 Výhodou novin je možnost rychlého budování zásahu, umístění inzerce na určité stránky, regionální a časová zaměřitelnost. Noviny jsou flexibilní, mobilní a důvěryhodné médium, které poskytuje reklamě větší prostor než omezený reklamní nebo rozhlasový spot. S novinami je také často spojena určitá odborná a společenská prestiž.69 Nevýhodou novin bývá horší tisková kvalita a omezení barevnosti a kreativních nápadů na inzerci. Jsou hůře demograficky zaměřitelné. 70 Výhodou časopisů je jejich lepší grafické zpracování, možnost zacílit na konkrétní cílovou skupinu nebo prostředí a vysoká vypovídací schopnost. Časopisy jsou považovány za důvěryhodný zdroj informací, mají delší životnost, neboť jeden výtisk čte obvykle více čtenářů, a mohou podrobně popsat produkt, případně distribuovat vzorky produktu. 71 Nevýhodou časopisů je jejich nízký zásah, nízká časová flexibilita a dlouhá doba realizace. Inzerce v tisku umožňuje pouze kampaň s celostátním dosahem. Kvůli roztříštěnosti trhu je nutné nakoupit reklamní prostor více titulů.72 Venkovní reklama (out of home) Venkovní reklama je jednou z nejkreativnějších forem reklamy. Zahrnuje veškerá média, která se vyskytují mimo domov, oslovují opakovaně, jejich vývoj jde velmi rychle kupředu a snaží se zaujmout kolemjdoucí netradičním zpracováním. Venkovní reklamu dělíme na outdoor (billboardy, bigboardy, citylight vitríny, plachty, neony, LED panely, backlighty, štítové malby, dopravní prostředky), indoor

68

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 180. 69 OMD Czech a.s., interní materiály., BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 181. 70 Tamtéž. 71 Tamtéž. 72 Tamtéž.

27

(nákupní a zábavní centra, zdravotnická zařízení, kluby, restaurace, fitness centra, školy) a in-store (podpora v místě prodeje, podlahová reklama, reklama na vozíkách).73 Výhodou venkovní reklamy je velká rozmanitost forem a vysoké pokrytí. Venkovní reklama má vysokou frekvenci zásahu a umožňuje geografickou zaměřitelnost. Výhodou je také možnost umístění v místě prodeje. 74 Nevýhodou venkovní reklamy jsou vysoké produkční náklady a delší doba realizace. Obtížná demografická zaměřitelnost, chybějící výzkum, omezené množství informací a její velká přeplněnost v určitých oblastech.75 Reklama v kině Reklama v kině je specifická tím, že se snaží diváky především pobavit. Využívá kreativní formáty a může být delší než běžné reklamní spoty. Reklama v kině může být audiovizuální promítaná před samotným filmem nebo formou stojanů a poutačů v prostorách kina.76 Výhodou reklamy v kině je její velmi dobrá regionální a demografická zaměřitelnost. Oslovuje především mladší cílové skupiny, které jsou těžko zasažitelné třeba televizní reklamou. Reklama v kině je velmi dobře zapamatovatelná, má zábavnou formu a lze ji kombinovat s jinými aktivitami v kině (human joystick).77 Nevýhodou reklamy v kině jsou její vysoké produkční náklady, vysoké CPT, nízký zásah a omezený výzkum.78

1.8.2 Přímý marketing V současnosti se objevuje trend individuální komunikace se zákazníkem, a proto roste i trend využívání přímého marketingu. Přímý marketing patří do tzv. podlinkových aktivit, protože oslovuje konkrétního spotřebitele.

73

OMD Czech a.s., interní materiály OMD Czech a.s., interní materiály., BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 185. 75 Tamtéž. 76 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 188. 77 OMD Czech a.s., interní materiály., BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 188. 78 Tamtéž. 74

28

Přímý marketing definuje Kotler jako „přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky — použití telefonu, pošty, faxu, e-mailu, internetu a dalších nástrojů pro přímou komunikaci s konkrétními spotřebiteli.“

79

Pomocí přímého marketingu

můžeme budovat značku, zaznamenávat reakce zákazníků a přizpůsobovat nabídku jejich jednotlivým segmentům. Důležité z hlediska podniku je budování vztahů se zákazníky a vytváření databáze klientů tak, aby se ke každému zákazníkovi dostala ta správná nabídka.80 Přímý marketing: ·

je neveřejný, protože sdělení je obvykle adresováno konkrétní osobě.

·

je okamžitý, neboť sdělení lze připravovat velmi rychle.

·

lze ho přizpůsobit tak, aby bylo sdělení přitažlivé pro konkrétní zákazníky.

·

je

interaktivní,

protože

umožňuje

dialog

mezi

komunikátorem

a

spotřebitelem a zprávy lze upravovat na základě reakce spotřebitele.81 Formy přímého marketingu ·

direct mail (zásilkový prodej)

·

teleshopping

·

telemarketing

·

osobní prodej

·

katalogový prodej

·

specializované stánky

·

on-line marketing

Direct mail oslovuje koncového zákazníka poštovní zásilkou v podobě dopisu nebo katalogu. Jeho cílem je vzbudit u zákazníka zájem o nabízené zboží a služby a přimět ho k objednávce. Direct mail se zaměřuje na přímý prodej výrobků a služeb, získání kontaktů, komunikaci a vytváření loajality se stávajícími i potenciálními zákazníky. Teleshopping oslovuje zákazníka přes televizní obrazovku. Jedná se o přímou nabídku zboží či služeb určených k prodeji nebo pronájmu. Díky audiovizuálnímu formátu může teleshopping nabídnout kvalitní představení produktu. 79

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 809. BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 190. 81 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 837. 80

29

Telemarketing komunikuje se zákazníkem prostřednictvím telefonu, může mít formu aktivní, tzn. že firma aktivně vyhledává zákazníky, nebo pasivní, tzn. že zákazníci volají do call centra. Telemarketing umožňuje rychlý kontakt se zákazníkem a rychlou reakci na jeho potřeby. Osobní prodej označuje vztah mezi dvěma nebo více osobami s cílem prodat produkt nebo službu. Osobní prodej je realizován pochůzkovým prodejem nebo zásilkovým prodejem. Specifickou formou osobního marketingu je pak multilevel marketing využívaný například kosmetickými společnostmi Oriflame a Avon. Katalogový prodej kontaktuje zákazníka pomocí rozesílání specializovaných katalogů určitému okruhu zákazníků. Specializované stánky přicházejí s konkrétní nabídkou produktu. Této formy přímého marketingu využívají zejména mobilní operátoři, pojišťovny a bankovní instituce k oslovení zákazníků například v nákupních centrech. Online marketing je zpracován v kapitole 1.8.6.82 Přímý marketing v oblasti kultury je využitelný zejména při komunikaci předplatného a abonmá. Kulturní organizace v tomto případě oslovuje své současné, bývalé i potenciální předplatitele. Uplatnění přímého marketingu se v kulturních organizacích omezuje často pouze na vytváření databáze adres předplatitelů, kterým zašlou nabídku předplatného na novou sezonu. Tato forma komunikace je nutná, protože až polovina předplatitelů své předplatné na další sezonu neobnovuje. Jistým se předplatitel stává až po třech letech. Přímý marketing může oslovovat i stálé předplatitele, ale je nutné zvolit jinou formu než pouze informovat o představeních nebo o možnostech dalšího předplatného. Stálým předplatitelům mohou být nabídnuty odměny za věrnost (například propagační předměty v korporátních barvách). Předmětem komunikace prostřednictvím přímého marketingu s bývalými předplatiteli by mělo být hlavně zjištění důvodu, proč předplatné neobnovili.83

1.8.3 Vztahy s veřejností Vztahy s veřejností neboli public relations můžeme definovat jako „dlouhodobou cílevědomou činnost, jejímž úkolem je zajišťování informování veřejnosti ve vztahu k

82

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 190-195. 83 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S.141-144.

30

určité instituci a také získávání informací od veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace (na rozdíl od reklamy).“ 84 Institut Public Relations charakterizoval v roce 1978 PR jako „záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností."85 Phillip Kotler vidí podstatu PR v „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy" a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Mezi hlavní nástroje PR patří vztahy s tiskem, publicita produktu, firemní komunikace, lobování a poradenství.“86 Úkolem PR je především „udržení a zlepšování image určité instituce nebo osoby, sdělování informací potenciálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci, řešení nepříznivých situací, zlepšení komunikace instituce s vlastními zaměstnanci, využití PR technik ve vztahu k přesvědčování orgánů ve státní správě.“ 87 Rozdíl mezi PR a reklamou spočívá hlavně v možnosti kontrolovat sdělení. V reklamě přesně víme, co, jak, komu a kdy bude sděleno. Reklama je placená forma komunikace (platíme za reklamní prostor) a spadá do tzv. nadlinkových aktivit. Předmětem zájmu reklamy je produkt, který se snaží prodávat. Oproti tomu PR nemá žádnou kontrolu nad sdělením, ale má vyšší důvěryhodnost a nižší agenturní náklady. Předmětem zájmu PR je veřejnost a její důvěra. Reklama se soustředí na rychlý prodej, PR naproti tomu usiluje o dlouhodobé budování vztahů organizace s okolím. PR zařazujeme do podlinkové komunikace, ovšem v současnosti se odborníci kloní k názoru, že PR se nachází spíše na lince. 88 K realizaci vztahů s veřejností lze využít širokou škálu různých PR nástrojů. Media relations neboli komunikace s médii využívají tiskové zprávy a tiskové konference, monitoring tisku a analýzy, press kit, rozhovory a reportáže, foto příležitosti a advertorialy. Zařadit sem můžeme i neformální setkání. Interní komunikace zahrnuje vydávání interních časopisů a novin, interní setkání a školení, dopisy zaměstnancům 84

APRA, interní materiály. Tamtéž. 86 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. S. 889. 87 APRA, interní materiály. 88 Tamtéž. 85

31

nebo třeba interní soutěže. Vztahy s investory a finančními institucemi zahrnují výroční a finanční zprávy, komunikace s akcionáři a členy valné hromady, přípravu seminářů a prezentací a komunikaci s finančními analytiky. Vztahy se zákazníky může PR ovlivňovat pomocí spotřebitelských soutěží, speciálních akcí, sponzoringu, charity, produktové prezentace a webových stránek organizace. Vztahy s komunitami zahrnují komunikaci s opinion leaders, pořádání speciálních akcí, využití internetu a sociálních médií, charitu a sponzoring. Posledním nástrojem, který PR využívá je public affairs a lobbying. Tyto aktivity se zaměřují na vztahy s veřejnými institucemi a na komunikaci s klíčovými činiteli. 89 Dalšími prostředky, které PR využívá, jsou například veřejné akce (firemní večírky, společenské a kulturní akce pro zákazníky nebo obchodní partnery, sportovní akce), výstavy, veletrhy a konference, sponzoring, charita a filantropie. Do PR spadá i krizový management a issue management.90 Samostatným odvětvím PR je společenská odpovědnost firem (CSR). Společenská odpovědnost firem je „dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders.“ 91 Výhodou CSR je bezesporu zlepšování image firmy, větší zájem ze strany investorů, produktivnější a spokojenější zaměstnanci, rostoucí hodnota značky a větší důvěra ve firmu. Odpovědné jednání firmy se projevuje v rovině ekonomické, sociální a environmentální. CSR není doménou jenom podniků, ale souvisí také s neziskovými organizacemi, akademickou obcí, veřejným sektorem a vládními institucemi.92 Kulturní organizace využívají PR nejčastěji ke sdělení informací o existenci organizace a o její činnosti, výsledcích a úspěších. Prostředkem bývá nejčastěji tisková zpráva nebo tisková konference. Při komunikaci se sponzory, veřejnou správou a obchodními partnery lze využít direct mailingu. PR komunikace kulturní organizace může také upozorňovat na aktuální témata (například výstava fotografií konfliktu na 89

APRA, interní materiály. BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 260-261. 90 APRA, interní materiály 91 Společenská odpovědnost firem. ManagementMania [online]. [cit. 2014-07-01]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/tema-mesice-cervna-spolecenska-odpovednost-firem.pdf 92 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 251. Společenská odpovědnost firem. ManagementMania [online]. [cit. 2014-07-01]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/tema-mesice-cervna-spolecenska-odpovednost-firem.pdf

32

Ukrajině), může obsahovat veřejné poděkování dárcům, vybízet k zapojení do dobrovolnické činnosti nebo informovat o chystané veřejné sbírce na podporu určitého projektu. 93 Pro kulturní organizace je klíčová komunikace s médii, díky nimž získávají neplacenou publicitu, která je pro diváky nebo návštěvníky důvěryhodnější než placená forma komunikace. Dobré vztahy s médii je nutné udržovat v každé době a jejich pevnost se projeví zejména v době, kdy se kulturní organizace dostane do krizové situace například nesrovnalostmi v účetnictví nebo pokud má organizace neshody ve vedení.94 Postavení

kulturní

organizace

by

mělo

korespondovat

s působením

oslovovaných médií. Pokud jde o organizace národního významu, je na místě komunikovat s celostátními médii. Pokud ale jde o kulturní organizaci či akci regionálního charakteru, bude efektivnější zaměřit se pouze na média, která v daném regionu působí. 95

1.8.4 Sponzoring Sponzoring je oboustranně výhodný vztah, kde sponzorovaný může uskutečnit svoji akci díky sponzorovi, který tímto naplňuje své komunikační cíle. Cílem sponzoringu je zvýšení povědomí o brandu nebo o společnosti. Důležité je vytvořit pro zákazníka dobře čitelný vztah mezi sponzorem a sponzorovaným.96 „Sponzoring je komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci či různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblasti.“ 97 93

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S.158. 94 Tamtéž, s. 161-163. 95 ŠEDIVÝ, Marek a Olga MEDLÍKOVÁ. Public relations, fundraising a lobbing: pro neziskové organizace. Praha: Grada, 2012. S. 40. 96 POSPÍŠIL, Jan. Úloha sponzoringu. Marketing Journal [online]. 2009 [cit. 2014-07-01]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoring-fundraising/ulohasponzoringu__s387x623.html 97 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2007. S.16.

33

Mediální sponzoring spojuje výhody klasické reklamy a sponzoringu. Sponzor spojuje své jméno s určitým pořadem. Cílová skupina vybraného pořadu by měla korespondovat s cílovou skupinou sponzora. Výhodou mediálního sponzoringu je vysoký zásah cílové skupiny, sponzorská znělka nebo spot běží většinou bezprostředně před začátkem pořadu, kdy se na televizi dívá nejvíce lidí z celého reklamního bloku.98 Sportovní sponzoring se věnuje sponzorování tradičních sportovních odvětví jako například fotbal, hokej a tenis nebo spojuje svou značku s nově vznikajícími nebo extrémními sporty. Sponzorovat lze jednotlivé sportovce, sportovní kluby, mužstva nebo týmy a sportovní soutěže, akce a turnaje. 99 Kulturní sponzoring, který vznikl z mecenášství, je historicky nejstarší formou. Sponzorovat lze veškeré oblasti kultury včetně kulturního dědictví. Nejčastějším cílem sponzorů v oblasti kultury jsou kulturní události a akce (výstavy, vernisáže, koncerty, hudební a filmové festivaly, divadelní představení), kulturní organizace (muzea, galerie, divadla, orchestry) a samotného umělce.100 Podle způsobu úhrady ceny můžeme sponzoring rozdělit na finanční (finanční úplata), nefinanční (barterový, poskytnutí zboží nebo služeb, ceny pro výherce, hospitality, oblečení) a kombinaci obou předchozích. Podle druhu sponzoringu rozdělujeme sponzoring na sponzoring formou pojmenování, kdy sponzor připojuje svoje jméno k názvu místa (T-mobile Arena), titulární sponzoring akce, kdy sponzor získává možnost připojit své jméno k názvu akce a stává se také generálním sponzorem (Tipsport extraliga), netitulární sponzor akce, kde sponzor získává reklamní plnění spojené s akcí, oficiální dodavatel akce, kam sponzor dodává produkty nebo služby k zajištění chodu akce, a sponzor vysílání.101

1.8.5 Podpora prodeje Podpora prodeje neboli sales promotion je další forma komerčních komunikací, jejímž cílem je po omezenou dobu zvýšit spotřebitelskou poptávku nebo poptávku 98

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 278. 99 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 279. Concept a.s., interní materiály. 100 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Praha. Oeconomica, 2007. S. 170. 101 Concept a.s., interní materiály

34

přímo vyvolat, přesvědčit zákazníky k pravidelnému nákupu, nechat je vyzkoušet zboží, a tím stimulovat prodej produktu. Stejně jako přímý marketing patří i podpora prodeje mezi podlinkové formy komunikace.102 Podpora prodeje je realizována těmito formami: ·

in-store

·

sales support

·

sampling

·

merchandising

·

point of sale (prodejní místo)

·

kupóning (couponing)

·

event marketing

In-store komunikace je forma podpory prodeje realizovaná v maloobchodě. Zahrnuje ochutnávky a demonstrace, programy loajality (věrnostní programy, věrnostní karty, sbírání bodů za nákup v určité hodnotě), speciální akce (sbírání kupónů k uplatnění slevy při dalším nákupu, motivační hry) a spotřebitelské soutěže.103 Sales support se zaměřuje na jednotlivé distribuční články, kterými produkt projde při své cestě za zákazníkem. Tato aktivita je orientována na maloobchody i velkoobchody, jde tedy o B2B komunikaci. Do sales support spadá například trade promotion realizované statickou

(sales support ve velkoobchodě) nebo mobilní

(návštěva maloobchodu) formou. Programy loajality pečují o velkoobchody, maloobchody nebo distributory, kteří jsou v kontaktu s výrobcem. Na základě dlouhodobého odběru produkce nabízejí určité výhody.104 Sampling představuje bezplatné rozdávání či prodej vzorků produktu zákazníkovi buď v místě bydliště nebo prodeje. Sampling se užívá v případě uvedení nového nebo vylepšeného výrobku na trh. Sampling může být realizován mnoha formami (např. door to door sampling, street sampling, mailbox sampling). 105

102

Sales promotion. MediaGuru [online]. [cit. 2014-07-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/sales-promotion/ 103 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 201-204. 104 Tamtéž, s. 205-210. 105 Tamtéž, s. 211-214.

35

Merchandisingem rozumíme způsob uspořádání zboží v místě prodeje. Cílem je přimět zákazníka k nákupu určitého zboží prostřednictvím optimálního vystavení sortimentu. Podstata merchandisingu spočívá v úpravě displejů, zboží v regálech, instalaci poutačů a plakátů, úpravu cen zboží apod. Merchandising využívá toho, že spotřebitel se o tom, jaké zboží nakoupí, rozhoduje hlavně v místě prodeje.106 Point of sale neboli místo prodeje označuje veškeré materiály, které jsou umístěny přímo v místě prodeje, na prodejních plochách. Jejich úkolem je informovat o výrobku a jeho ceně a ukázat, kde si může spotřebitel zboží zakoupit. PoS materiály mohou mít podobu tiskových materiálů, 3D, světelné reklamy, dárkových a propagačních předmětů apod. PoS materiálů pomáhají zákazníkovi s orientací při výběru zboží, ale zároveň ho podvědomě stimulují k nákupu určitého zboží.107 Kupóning je forma podpory prodeje u rychloobrátkového zboží, kde primárním cílem je zvýšení obratu prodejce. Princip kupóningu spočívá v distribuci slevových kupónů spotřebiteli. Sleva je stanovena buď v procentech nebo počtem zakoupených kusů nutných k uplatnění slevy. Event marketing zahrnuje dvě oblasti podpory prodeje. Tou první jsou společenské a marketingové aktivity, které mají podobu road shows, street shows a speciálních akcích v místech, kde se předpokládá koncentrace cílové skupiny. Tyto aktivity mají zábavnou formou seznámit spotřebitele s produktem nebo značkou. Druhou oblastí jsou konference, veletrhy a výstavy a také sponzoring.108 Pro oblast kultury je v případě podpory prodeje charakteristické předplatné nebo abonmá, které nabízí za zvýhodněnou cenu vstup na více představení nebo koncertů v rámci jedné sezony. Typické jsou také slevy pro určité skupiny osob (senioři, studenti, ZTP, rodinné vstupné) a množstevní slevy. Dalším způsobem může být snížení neprodaných vstupenek těsně před představením nebo využití kupóningu jako poukázky na vstup zdarma (případně 1+1). Smyslem podpory prodeje je zvýšení příjmů kulturní organizace. Politika podpory prodeje v podobě slev by proto neměla být prosazována na úkor snižování celkových příjmů organizace. 106

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 215-219. 107 POPAI CENTRAL EUROPE, interní materiály. 108 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009. s. 230-231.

36

1.8.6 On-line komunikace On-line komunikace je nedílnou součástí komerční komunikace. Do on-line komunikace můžeme zahrnout internet, mobilní marketing a sociální média. Internet je interaktivním médiem, jehož výhodou je přesné zacílení, interaktivita a delší působení. 109 Od tradičních médií se interaktivní média liší v oboustranném komunikačním stylu, možnosti kontroly kontaktu a obsahu zákazníkem a ve společenském aspektu, který má vyvolávat dojem vstřícné a aktivní komunikace. 110 V ČR je nejnavštěvovanějším portálem Seznam.cz se svými službami Novinky.cz, Mapy.cz atp., Facebook a Google. Penetrace internetu je přes 65 %, přičemž průměrný uživatel stráví na internetu 25 – 30 hodin měsíčně. Reklama na internetu má nejčastěji podobu bannerů, které mohou obsahovat text, obrázek, animaci, flash nebo video.111 Základem internetové komunikace společnosti jsou webové stránky, kde najde spotřebitel informace o společnosti a jejím produktu a službách. Mít vlastní webové stránky je důležité i pro kulturní organizace, přičemž je obvyklé, že své informace zveřejňují také na webových stránkách provozovatelů kulturních přehledů (např. GoOut.cz, Kulturissimo.cz). Mobilní marketing je zatím popelkou mezi novými médii. Penetrace smartphonů se v ČR pohybuje mezi 25 – 30 % a internet v mobilu má 15 % uživatelů.112 Mobilní marketing má nejčastěji formu reklamních SMS a MMS, dále se využívají QR kódy či BlueTooth. U mobilního marketingu je důležité správně nastavit jeho intenzitu. Příliš intenzivní uplatňování mobilního marketingu může vést k odrazení zákazníka. 113 Sociální média jsou fenoménem posledních několika let a zahrnují širokou škálu nástrojů. V České republice je nejpopulárnějším médiem sociální síť Facebook, který využívá přes 3,2 milionu uživatelů.114 Dalšími populárními platformami využívanými

109

FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011. S. 55. PELSMACKER, Patrick. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. S.491. 111 Reklama na internetovém trhu. MediaGuru [online]. [cit. 2014-06-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/internet/uvod/ 112 ZenithOptimedia Prague s.r.o, interní materiály 113 Reklama na internetovém trhu. MediaGuru [online]. [cit. 2014-06-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/internet/uvod/ 114 Tamtéž. 110

37

v ČR jsou YouTube, LinkedIn, Google+, Pinterest Twitter, Foursquare, Instagram a další.115

1.9 Fundraising Fundraising je významnou oblastí marketingu a marketingové komunikace neziskové organizace. Tímto pojmem označujeme jakékoliv „úsilí o získávání a navyšování finančních prostředků (zdrojů) nebo o mobilizaci zdrojů.“ 116 Může jít ale také o „získávání lidské práce a času (dobrovolnictví, myšlenkový potenciál), jména nebo značky (celebrita nebo firemní značka jako ‚garant‘ služeb neziskové organizace), případně též prostoru a zázemí činnosti (lukrativní adresa sídla, bezplatný pronájem míst k vystupování apod.)“ 117 Fundraising jako součástí finančního řízení organizace a využívá se nejčastěji v neziskových organizacích, tzv. třetím sektoru. Jde o činnost, která vede k systematickému získávání finančních prostředků a vyhledávání zdrojů. Zdroje mohou být veřejné a neveřejné. Za veřejné zdroje považujeme dotace, granty, příspěvky, daňové úlevy státu a stipendia od institucí státní správy a samosprávy (Ministerstvo kultury, Ministerstvo školství, kraje a obce), zdroje z fondů, nadací, veřejnoprávních institucí, zdroje vlastní (tržby, poskytování služeb, pronájem, doplňkový prodej, členské příspěvky, sbírky) a půjčky. Za neveřejné zdroje považujeme kromě zdrojů generovaných vlastní činností zdroje podnikatelských subjektů formou sponzoringu a reklamy, zdroje z nadací a fondů a zdroje od individuálních dárců, mecenášů a partnerů.118 Dotace je peněžitý dar ze strany státu nebo samosprávního celku (obce, kraje) určitému subjektu. Cílem je snížení ceny určitého statku, jehož poskytování je ve veřejném zájmu. Přidělení dotace je podmíněno finanční spoluúčastí příjemce.119

115

PR.Konektor, interní materiály. DVOŘÁK, Jan. Kreativní management pro divadlo, aneb, O divadle jinak: kapitoly k tématu realizace divadla. Praha: Pražská scéna, 2004. S. 215. 117 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 177. 118 DVOŘÁK, Jan. Kreativní management pro divadlo, aneb, O divadle jinak: kapitoly k tématu realizace divadla. Praha: Pražská scéna, 2004. S. 217. 119 Dotace. Finexpert.cz [online]. [cit. 2014-06-26]. Dostupné z: http://finexpert.e15.cz/dotace 116

38

Dar je finanční částka, movitá věc nebo poskytnutá služba, za které donátor neočekává protihodnotu nebo protislužbu. Donátoři využívají možnosti odpočtu daru od základu daně. 120 Dárcovství je altruisticky motivovaná podpora. 121 Mecenáš je individuální dárce, který sympatizuje s umělcem nebo organizací a poskytuje dar. Důvody jeho podpory jsou často osobní, neočekává žádné protiplnění a někdy ani nechce být zveřejněn. Tím se liší od sponzora, který od sponzorovaného požaduje zviditelnění svého jména a loga.122 Barter označuje výměnný obchod, směnu produktu za produkt, přičemž hodnota produktu není vyjádřena v penězích, ale ve vztahu k jinému produktu.123 Firemní dárcovství se již stalo nedílnou součástí CSR činnosti velkých podniků. Firma má nebo může mít vypracovaný plán podpory nekomerčních aktivit, může zřídit firemní nadaci. Spíše než finanční dary jsou časté dary formou zboží a služeb nebo formou dobrovolnické práce zaměstnanců firmy.124 Individuální dárcovství je získávání prostředků od jednotlivců. Může se jednat o jednorázovou nebo pravidelnou činnost. Pokud si organizace dokáže vybudovat dostatečně silný vztah se svým dárcem, může být jejich vztah završen odkázáním jmění dárce závětí. Obvyklou praxí zejména v zahraničí jsou hromadné fundraisingové akce, například sbírky, loterie a soutěže (Velká Británie – Heritage Lottery Fund). I individuální dárce se může stát dobrovolníkem a věnovat organizaci svůj čas a práci.125

120

DVOŘÁK, Jan. Kreativní management pro divadlo, aneb, O divadle jinak: kapitoly k tématu realizace divadla. Praha: Pražská scéna, 2004. S. 223. 121 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 184. 122 DVOŘÁK, Jan. Kreativní management pro divadlo, aneb, O divadle jinak: kapitoly k tématu realizace divadla. Praha: Pražská scéna, 2004. S. 223. 123 Tamtéž. 124 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum, 2012. S. 184. 125 Tamtéž, s. 188.

39

2. Marketing a marketingové komunikace Divadla Komedie 2.1 Charakteristika Divadla Komedie Divadlo Komedie se nachází v Praze 1 v pasáži Vlasty Buriana na rohu ulic Vodičkova, Jungmannova a Lazarská. Budovu současného divadla Komedie navrhl architekt Josef Karel Říha, samotná realizace stavby probíhala v letech 1928 - 1930. Budova původně sloužila Báňské a hutní společnosti a již při její výstavbě se počítalo s vybudováním prostor pro divadlo s kapacitou 900 sedadel, klubovnu a šermírnu pro Český šermířský klub Riegel. Již od roku 1930 zde fungovalo Divadlo Vlasty Buriana.126 Divadlo Vlasty Buriana bylo v té době již zavedené divadlo a jeho hvězdný herecký soubor sliboval mimořádný zážitek. Z herců známých především z českých filmů pro pamětníky tu vystupovali třeba Jaroslav Marvan, František Kovařík, Čeněk Šlégl, Václav Trégl, Eman Fiala a Theodor Pištěk. Repertoár divadla byl přizpůsoben hlavně Burianovi, aby co nejvíce vyniknul jeho komediální talent. V divadle se také pořádali sportovní akce a soutěže, bylo zde zřízeno denní kino Vlasta, dále tu byly dílny, ateliér a módní salón. Díky tomu bylo Burianovo divadlo velmi úspěšným podnikatelským počinem a stalo se významným kulturním centrem československé kultury. O zánik divadla se postarala druhá světová válka. Jako všechna ostatní pražská divadla ukončilo Divadlo Vlasty Buriana činnost 1. září 1944 a sezonu 1944/1945 již neodehrálo. Vlasta Burian byl zatčen a jeho divadlo bylo přejmenováno na Divadlo kolektivní tvorby, ovšem takové slávy jako DVB už nedosáhlo a zaniklo. V letech 1945 – 1950 zde působilo Armádní kino.127 Samotný název Divadlo Komedie nesouvisí s Divadlem Vlasty Buriana, ale jmenovalo se tak divadlo sídlící ve Stýblově pasáži na Václavském náměstí a pod tímto

126

Divadlo Komedie. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/divadlo-komedie/ 127 Tamtéž.

40

názvem bylo připojeno k Městským divadlům pražským. Současně se také přestěhovalo do uvolněných prostor paláce Báňské a hutní společnosti.128 Součástí Městských divadel pražských bylo kromě Komedie ještě Komorní divadlo a Divadlo ABC. Všechny scény propojoval jeden soubor v čele s režiséry Otou Ornestem, Miroslavem Macháčkem, Václavem Hudečkem, Alfrédem Radokem. Z herců, kteří zde působili, lze jmenovat Marii Rosůlkovou, Svatopluka Beneše, Rudolfa Hrušínského st., Radovana Lukavského, Jaroslava Marvana, Irenu Kačírkovou, Jaroslavu Adamovou, Lubomíra Lipského, Josefa Kemra, Václava Vosku, Danu Medřickou nebo Josefa Beka. Ota Ornest vedl divadlo osobitým způsobem a také díky němu divadlo nepřijalo podobu socialistického divadla, což bylo v tehdejší době výjimečné. Repertoár divadla se skládal především z her světových klasiků. Divadlo Komedie v této podobě fungovalo v paláci do roku 1972. Následně zde hostovalo Divadlo Jiřího Wolkera a v letech 1979 – 1991 zde probíhala rekonstrukce podle plánů architekta Karla Pragera. Rekonstrukce znamenala řadu stavebních zásahů do exteriéru i interiéru budovy. Znatelně se snížil počet míst k sezení v hledišti divadla – z původních 900 na 259. 129 Po rekonstrukci zde Městská divadla pražská provozovala Divadlo „K“ jako odkaz na zaniklé scény Komorního divadla a Divadla Komedie. Repertoár navazoval právě na tradici Komorního divadla a scéna se profilovala jako „náročná a inscenačně průbojná.“ V pozici uměleckého šéfa se zde vystřídali Petr Palouš a Jaroslav Gillar. V roce 1994 byl vypsán konkurz na nové vedení Divadla Ká, kde zvítězil projekt Michala Dočekala a Jana Nebeského. S jejich příchodem se také vrátil původní název Divadlo Komedie. Dočekalovo vedení divadla bylo velmi úspěšné, neboť získalo řadu ocenění a dalo příležitost mnohým hercům k jejich profesnímu růstu. Z hereckých osobností, které v Divadle Komedie lze jmenovat Davida Prachaře, Davida Matáska, Lucii Trmíkovou, Sašu Rašilova, Petru Lustigovou, Miloše Mejzlíka a Jana Dolanského. 130 Po odchodu uměleckého šéfa souboru Michala Dočekala prošlo divadlo ekonomickou transformací a odtrhlo se od Městských divadel pražských. Bylo vypsáno 128

Divadlo Komedie. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/divadlo-komedie/ 129 Tamtéž. 130 Tamtéž.

41

výběrové řízení na nového provozovatele. Dalších deset let zde působilo Pražské komorní divadlo, přičemž název Divadlo Komedie zůstal zachován. Vedení divadla připadlo Dušanu Davidovi Pařízkovi a Davidu Jařabovi. S novým vedením prošlo divadlo i několika úpravami s cílem navrátit divadlu původní vzhled. Upraven byl divadelní sál a prostory kavárny a foyer. Dramaturgicky se Divadlo komedie orientovalo především na rakouské a německé dramatiky (hry Wernera Schwaba, Thomase Bernarda, Elfriede Jelinek, Rainera Wernera Fassbindera, Petera Handkeho), na jejich předobrazy a východiska nebo hry překračující rámec klasického činoherního divadla. Typickými znaky divadla byly vyhraněné inscenační postupy, celková myšlenková konzistentnost, společensky apelativní a kriticky aktuální hry a neobvyklé scénické úpravy. 131 Soubor Divadla Komedie tvořili hlavně lidé jak na straně režisérů, tak hlavně herců. V Divadle Komedie působili jako režiséři již zmiňovaní Dušan David Pařízek a David Jařab, dále pak Jan Nebeský, Kamila Polívková, Viktorie Čermáková a také zahraniční režiséři. Na jevišti Divadla Komedie se objevovali herci jako Karel Roden, Martin Finger, Daniela Kolářová, Roman Zach, Saša Rašilov, Vanda Hybnerová, Gabriela Míčová, Martin Pechlát, Ivana Uhlířová, Jiří Štrébl, Stanislav Majer a mnoho dalších. Díky kvalitnímu hereckému souboru a neotřelým inscenacím získalo Divadlo Komedie mnoho ocenění. Herec Martin Pechlát získal cenu Alfréda Radoka za výkon v inscenaci Legenda o svatém pijanovi v režii Davida Jařaba a Divadlo Komedie (Pražské komorní divadlo) bylo třikrát vyhlášeno divadlem roku.132 Po deseti letech, přesně 31. července ukončilo Pražské komorní divadlo své působení v Divadle Komedie kvůli neshodám s pražským magistrátem ohledně financování divadla. Divadlo již v předchozích sezonách bojovalo s nízkými příspěvky magistrátu, a tak bylo jen otázkou času, kdy dojde k nějakému radikálnímu kroku.

131

Divadlo Komedie. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/divadlo-komedie/, ZÁHORKOVÁ, Jana. Ende, dál to nende. Jednu éru Divadla Komedie uzavřely stažené kalhoty. Kultura.idnes.cz [online]. 2012 [cit. 2014-03-07]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/prazske-komornidivadlo-skoncilo-v-divadle-komedie-f8x-/divadlo.aspx?c=A120731_195420_divadlo_jaz 132 Divadlo Komedie. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/divadlo-komedie/ Ceny Alfréda Radoka ovládlo Divadlo v Dlouhé a Komedie. Podívejte se na vítěze. Art.ihned.cz: Divadlo [online]. 2013 [cit. 2014-07-02]. Dostupné z: http://art.ihned.cz/c1-54851190-ceny-alfreda-radokaovladlo-divadlo-v-dlouhe-a-komedie-podivejte-se-na-viteze

42

Novým provozovatelem Divadla Komedie se na základě výběrového řízení konaného na podzim roku 2011 stalo občanské sdružení Divadlo Company.cz, které již deset let provozuje také Strašnické divadlo. Dramaturgie nového provozovatele Divadla Komedie se rozbíhá do několika linií. První linií jsou hry od současných, hlavně východoevropských, autorů. Druhá linie předpokládá uvedení jedné světové premiéry českého nebo slovenského autora, přičemž některé hry vznikají na objednávku pro soubor Divadla Komedie a třetí linie se orientuje na moderní interpretaci klasických titulů. Pro dramaturgii současného Divadla Komedie je typická orientace na českou, polskou, slovenskou a ruskou divadelní tvorbu, spolupráce s polskými režiséry a s východoevropskými a českými divadelními soubory.133 Novým projektem divadla je vytvoření Centra východní dramatiky, které bude shrnovat zaměření divadla.

133

Divadlo Company.cz. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-03-07]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/divadlo-company-cz/

43

2.2 SWOT analýza Tabulka 1 SWOT analýza

STRENGTHS »

Široký, jedinečný repertoár

»

Několik dramaturgických linií

»

WEAKNESSES »

Nekonzistentní marketingová a komerční komunikace

Poloha v centru Prahy

»

Vnitřní rozpory nejužšího vedení

»

Dopravní dostupnost MHD

»

On-line komunikace

»

Umělecké obsazení

»

Parkování

»

Kvalitní představení

»

Bezbariérový vstup

»

Kavárna

»

Celková atmosféra divadla

OPPORTUNITIES »

THREATS

Společné projekty s ostatními divadly

»

Skupinová vstupenka do více kulturních organizací (divadel)

»

Silný sponzor

»

Finanční závislost na magistrátu

»

Konkurence mezi divadly

»

Konkurence ostatních volnočasových aktivit

»

Životní styl obyvatel

»

Ekonomická krize

»

Kultura jako zbytný statek

»

Nedostatek finančních prostředků

Uvedená SWOT analýza přehledně zobrazuje silné a slabé stránky Divadla Komedie a také jeho možné příležitosti a hrozby. Silnou stránkou divadla je bezpochyby jeho široký repertoár daný třemi dramaturgickými liniemi. Dá se říci, že si vybere každý. Repertoár lze označit za náročný, neboť snahou Divadla Komedie není prvoplánová zábava, ale chce rozvíjet diváky a obohacovat je o nová témata a myšlenky. Tato snaha vede ke zvyšování umělecké úrovně divadla, ovšem může mít dopady na úroveň návštěvnosti. Bezesporu nejvíce těží divadlo ze své polohy v centru Prahy, s čímž souvisí i výborná dopravní dostupnost městskou hromadnou dopravou. Divadlo Komedie profituje také z kvalitního hereckého souboru. Většina herců má za sebou role v prestižních pražských, brněnských i oblastních divadlech, role v českých i

44

zahraničních filmech a seriálech. Herec Michal Slaný byl v roce 2003 nominován na cenu Thálie za roli Raye v inscenaci Národního divadla Slyšet hlasy. Dramaturgyně Markéta Bidlasová byla v roce 2014 nominována na Českého lva za scénář k filmu Jako nikdy. Herečka Eva Vrbková byla v roce 2012 nominována na Českého lva a na Cenu české filmové kritiky za roli Ivy ve filmu Rodina je základ státu, za stejnou roli získala čestné uznání ceny TRILOBIT. Mezi slabé stránky patří nekonzistentní marketingová a komerční komunikace, příkladem může být špatné načasování zavedení skupinové vstupenky nebo fakt, že na komunikaci se podílí více osob, které nemají přehled o aktivitách ostatních. S tím také souvisí rozpory v nejužším vedení divadla. Velkou slabinou je nemožnost bezplatného parkování v bezprostřední blízkosti divadla. V nejbližším okolí divadla jsou rozmístěny modré a oranžové parkovací zóny, které dovolují parkování pouze rezidentům, resp. po omezený čas (max. dvě hodiny). Divák tak může zaparkovat až v Myslíkově ulici, která spadá do zelené zóny (tzn. max. 6 hodin parkování). Minusem je i omezený bezbariérový přístup do divadla. Z analýzy komerční komunikace vyplývá, že velkou slabinou je on-line komunikace na sociálních sítích více viz kapitola 3.6 On-line komunikace. Příležitosti lze spatřovat v rozvoji spolupráce s dalšími divadly. Spolupráce může být v rovině společných inscenací nebo zavedení společné vstupenky, která nabídne divákovi více představení v různých divadlech. Výběr oslovených divadel by měl reflektovat umělecké zaměření Divadla Komedie a oslovených subjektů. Hrozbou je pro divadlo bezesporu konkurence ostatních divadel. Z hlediska místa jsou nejbližší konkurencí Divadlo Kalich, Divadlo ABC, Divadlo Rokoko, Divadlo Minor, Divadlo v Řeznické, Divadlo Bez Zábradlí a Studio Ypsilon. V oblasti ceny jsou konkurentem všechna výše zmíněná divadla vyjma Divadla Kalich134. Dalším konkurentem jsou jakékoli jiné volnočasové aktivity, ať už se jedná o kulturu nebo sport. Výběr volnočasové aktivity souvisí s životním stylem obyvatel, který je ovlivněn také životní a ekonomickou situací lidí. Jelikož je kultura zbytným statkem, bude člověk v tíživé ekonomické situaci upřednostňovat uspokojení základních životních potřeb a kulturu bude konzumovat pouze příležitostně. 134

Srovnání nezlevněných cen vstupenek do 1. kategorie.

45

Divadlo jako příspěvková organizace je životně závislé na grantech Magistrátu hlavního města Prahy. Proto jejich nedostatek mlže vést k podobné situace jako před dvěma lety u předchozího nájemce divadla.

2.3 Marketingový mix135 2.3.1 Produkt Hlavním produktem Divadla Komedie jsou divadelní představení. V repertoáru divadla je nyní 10 inscenací. Během jednoho měsíce se uskuteční přibližně 20 představení. Tématem letošní divadelní sezony jsou labyrinty, které mají mapovat mezilidské vztahy, historické, časové, sociální a politické souvislosti. Druhou stránkou jsou labyrinty osobní paměti a historie, podvědomí, snů a duše. V rámci tohoto tématu byla nebo bude v letošní sezoně uvedena hra bratří Mrštíků Maryša, nová hra Markéty Bidlasové Her Master’s Voice a hra Viliama Klimáčka Ježíškova armáda. Reperotár divadla kopíruje 3 výše zmíněné dramaturgické linie. Do skupiny her východoevropských autorů patří hry Naše třída Tadeusze Słobodzianka, Past Tadeusze Różewicze, Testosteron Andrzeje Saramonowicze, Kebab Gianiny Cârbunariu a Scénář pro tři neskutečné, ale existující herce Bogusława Schaeffera. Druhá linie, jež je věnována hrám psaným přímo pro divadlo, představuje hry Her Master’s Voice Markéty Bidlasové a Ježíškova armáda Viliama Klimáčka. Českou klasiku zastupují hry Maryša Viléma a Aloise Mrštíkových a Údolí včel Vladimíra Körnera. Díky širokému repertoáru může divadlo uspokojit potřeby různých diváků. Příkladem může být představení Maryša, které supluje povinnou školní četbu a o které mají zájem hlavně středoškolští studenti, kteří získávají cenově výhodné vstupenky prostřednictvím Klubu mladého diváka. Studenti chodí buď samostatně, nebo v rámci organizované školní aktivity. Divadlo Komedie aktivně oslovuje školy s nabídkou představení. Hra Past pojednávající o životě Franze Kafky vznikla za podpory židovské komunity, na kterou se navázali další diváci.

135

Tato kapitola vznikla na základě vlastní analýzy autorky a rozhovoru s paní Hanou Románkovou, marketingovou a PR specialistkou Divadla Komedie. Rozhovor proběhl dne 13.3.2014.

46

Přibližně jednou měsíčně vyrazí soubor Divadla Komedie na zájezdové představení. Frekvenci těchto představení ovlivňuje především časová a produkční náročnost, neboť se musí zajistit odvoz veškeré nutné techniky, rekvizit a dekorací a hlavně herců. Protože herci nemají v Divadle Komedie stálé angažmá, je obtížné skloubit termín zájezdového představení s ostatními aktivitami herců v jiných divadlech. Zájezdová představení se hrají po celé České republice. Před uvedením nové hry pořádá Divadlo Komedie generálku, na kterou dostávají pozvánku hlavně novináři, studenti uměleckých škol a senioři, pro něž je generálka časově dostupnější a cena je pouze 100 Kč. Na 27. března byla plánovaná veřejná generálka hry Her Master’s Voice. O veřejné generálce se divák dozví, pouze pokud pravidelně kontroluje webové stránky divadla. Senioři se o termínu generálky dozví z webů určených právě jim (seniorum.cz) a přes Univerzitu třetího věku a Centrum celoživotního vzdělávání. V době vydání tištěného programu divadla totiž ještě není znám přesný termín generálky a informace o veřejné generálce se v programu na webu objevila zhruba s předstihem 14 dnů. V letošní sezoně hostuje v Divadle Komedie soubor Divadla pod Palmovkou, které bylo vyplaveno během povodní v červnu 2013. Divadlo pod Palmovkou zde hraje tři hry ze svého repertoáru (Nájemníci pana Swana, Poprask na Laguně a Můj romantický příběh). Za hostování odvádí Divadlo pod Palmovkou Divadlu Komedie finanční částku, která pokrývá variabilní náklady. Dalším hostujícím souborem je Divadlo Continuo, které v dubnu odehrálo představení Sousedi. Koncem června 2014 začal v Divadle Komedie hostovat soubor Činoherák Ústí ze zaniklého Činoherního studia Ústí nad Labem. Dne 4. 3. 2014 proběhla ve foyer Divadla Komedie vernisáž výstavy s názvem Urban infinity. Fotograf Milan Soukup zde vystavuje své abstraktní fotografie architektury a městské zástavby a Vladimír Hubička představil fotografie pořízené pomocí experimentálních, ručně sestrojených aparátů.

136

Díky Milanu Davidovi,

scénografovi Divadla Komedie, mají diváci možnost seznámit se s jinými formami umění. Výstava je zdarma.

136

URBAN INFINITY / Milan Soukup, Vladimír Hubička. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/repertoar/vernisaz/urban-infinity/

47

Vedlejší činností divadla je hlavně komerční pronájem prostor. V přízemí Divadla Komedie je umístěna kavárna s celodenním provozem. Paradoxní je, že Divadlo Komedie, které si prostory divadla pronajímá od Ministerstva financí, kterému budova patří, kavárnu dále pronajímá. Pokud nedojde k narušení programu divadla, jsou prostory pronajímány například pro koncertní vystoupení, festivaly nebo různá setkání. Divadlo Komedie samo oslovuje potenciální zájemce o pronájem prostor a zvukové a osvětlovací techniky Pronájem prostor je vhodnou příležitostí pro prezentaci Divadla Komedie a získávání dalších diváků, protože v rámci těchto akcí sem zavítají lidé, kteří třeba divadlo tolik nevyhledávají, ale osloví je repertoár nebo prostory divadla. V říjnu hostilo Divadlo Komedie festival Ostrava v Praze, což je přehlídka ostravských divadelních souborů. Proběhla představení Divadla Aréna, Divadla Petra Bezruče a Národního divadla Moravskoslezského. V prosinci roku 2013 proběhla akce Divadla bez domova DIVADNO s názvem Divadlo, náš jediný domov. Akce je součástí kampaně proti bezdomovectví a chudobě a záštitu převzal náměstek primátora hlavního města Prahy Jiří Vávra.137 V březnu 2014 se uskutečnil koncert kapely Papírový panenky a setkání středo- a východoevropských dokumentárních tvůrců s evropskými a severoamerickými televizními producenty, distributory, nákupčími a zástupci filmových fondů v rámci projektu East European Forum dokumentárního filmového festivalu Jeden svět.

138

V dubnu se zde uskutečnila show Mezinárodního tanečního festivalu. Zajímavou příležitostí je prohlídka zákulisí divadla. Divadlo nepořádá žádnou organizovanou prohlídku divadla, ale čeká na vlastní iniciativu zájemců. Často do divadla zavítají fanoušci Vlasty Buriana, kteří vyhledávají spíše samotný prostor divadla a Burianovu bustu. Divadelní představení jako hlavní a komplexní produkt Divadla Komedie můžeme rozdělit do několika úrovní. Jádrem produktu je bezpochyby umělecký zážitek, který si divák odnáší, kulturní obohacení, rozšíření obzorů nebo vlastních znalostí. Za vlastní produkt můžeme v případě Divadla Komedie považovat specifickou dramaturgii, místo konání a základní doprovodné služby (šatna, WC, kavárna). Rozšířeným 137

DivaDNO: Divadlo, náš jediný domov. Divadlo Komedie [online]. 2012 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/repertoar/speciality/divadlo-nas-jediny-domov/ 138 East Doc Platform: Detailní program. DOKweb [online]. [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.dokweb.net/cs/east-doc-platform/detailni-program-detailni-program-995/?sac=57

48

produktem může být možnost prohlédnout si o přestávce výstavu ve foyer nebo návštěva zákulisí divadla.

2.3.2 Cena Vstupné do Divadla Komedie se odvíjí od umístění řady, statutu diváka a scény, kde se hraje. Vstupné na velkou scénu do druhé až sedmé řady vyjde pro dospělého na 290 Kč, studenti a senioři platí 140 Kč. Řada první a osmá až jedenáctá stojí 250 Kč, studentské a seniorské vstupné činí 120 Kč. Na balkon se prodávají vstupenky za 250 Kč, resp. 120 Kč. Na komorní scénu, což znamená, že jak herci, tak diváci jsou pouze v prostoru jeviště, se platí jednotné vstupné 290 Kč pro dospělého a 140 Kč pro studenta nebo seniora. Všechny ceny jsou včetně DPH.139 Od června 2014 stanovilo Divadlo Komedie novou cenovou strategii. Dosavadní vstupné bylo příliš vysoké a skupin, které požadovaly individuální slevu ze vstupného, bylo mnoho. Divadlo Komedie se tedy rozhodlo snížit ceny vstupného a omezit počet slev. Výše vstupného je přehledně zobrazena v tabulce.140 Dospělý/student, Testosteron senior

Her

a Ježíškova

Master’s

armáda

Voice

Řada 2 - 7

290,-/140,-

320,-/160,-

Řada 1, 8-11

250,-/120,-

280,/140,-

Balkon

250,-/120,-

280,/140,-

Komorní

290,-140,-

-

Jednotná cena 320,/160,-

scéna Tabulka 2 Ceny vstupného

Slevovou politiku divadlo uplatňuje vůči studentům a seniorům. Pro členy Klubu mladého diváka a pro studenty Univerzity třetího věku a Centra celoživotního vzdělávání je stanovena cena 100 Kč. Další slevy jsou poskytovány držitelům karty 139

Pokladna. Divadlo Komedie [online]. 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/pokladna/ 140 Ceny byly aktualizovány podle nového ceníku platného od 1.6.2014.

49

ZPT (jednotné vstupné 50 Kč) a držitelům slevové karty DreamCard (sleva 10% z plné ceny vstupenky). Při nákupu 10 a více vstupenek stanovuje obchodní oddělení Divadla Komedie cenu individuálně. Novinkou je od konce února 2014 tzv. skupinová vstupenka, kdy v každé skupině jsou tři různá představení, na která se vztahuje. Skupina A jsou představení Testosteron, Scénář a Past, ve skupině B jsou představení Testosteron, Scénář a Třída a ve skupině C Maryša, Třída a Scénář. Cena za skupinovou vstupenku pro jednu osobu činí 740 Kč, pro dvě osoby 1295 Kč. Skupinová vstupenka platí do první kategorie hlediště (tj. řada 2 – 7) a je přenosná.141 Výhodou skupinové vstupenky pro diváka je nižší cena vstupného na jednotlivá představení, která vychází na necelých 250 Kč. Nevýhodou je ovšem omezený výběr představení, na která se skupinová vstupenka vztahuje. Trochu nepochopitelné je, proč byla skupinová vstupenka zavedena až v průběhu divadelní sezony. Z hlediska načasování by bylo vhodnější zvolit pro prodej začátek divadelní sezony. Obligátní je nabídka předplatného na celou sezonu. Předplatné se vztahuje na 10 vstupů na vlastní produkci Divadla Komedie, je přenosné a lze ho uplatnit jakýmkoli způsobem, tzn. využít všechny vstupy najednou nebo postupně. Ke každému předplatnému získává divák program k inscenaci zdarma. Cena předplatného na sezonu je 2 900 Kč, resp. 1600 Kč pro studenty a seniory. V souvislosti s výše zmíněnou skupinovou vstupenkou, vyvstává otázka, zda je výhodnější zakoupit si předplatné nebo skupinovou vstupenku. Při přepočtu vychází cena vstupenky na jedno představení v rámci předplatného na 290 Kč, resp. 160 Kč. Skupinová vstupenka je určena pouze pro jednotlivce nebo dvojice, kdežto předplatné může využít až 10 lidí najednou. Předplatné se tedy vyplatí v případě dospělého, pokud uvažuje o návštěvě představení Testosteron, Ježíškova armáda a Her Master’s Voice, neboť cena ostatních představení je srovnatelná s cenou vstupenky běžně zakoupené u pokladny. Totéž platí pro studenty a seniory. Nabízí se tedy otázka, zda je předplatné z hlediska ceny dostatečně atraktivní, aby byli zejména studenti a senioři ochotni si jej pořídit. 141

Předplatné. Divadlo Komedie [online]. 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/predplatne/

50

Začátek předprodeje vstupného není vždy přesně daný. V tomto směru pokulhává plánování programu v delším časovém horizontu a jasné stanovení deadlinů.

2.3.3 Distribuce vstupenek Vstupenky do divadla lze zakoupit několika způsoby. Primárně osobně na pokladně divadla, která je otevřená od pondělí do pátku vždy od 12.00 do 19.30, o víkendech a státních svátcích vždy dvě hodiny před představením. Toto řešení je vyhovující pouze ty, kteří mají cestu kolem divadla. Proto je prodej vstupenek řešen i přes předprodejní síť Ticketportal, která má přes 350 prodejních míst po celé České republice, a dokáže tak lépe uspokojit potřeby mimopražských diváků. Rezervace jsou možné e-mailem nebo telefonicky. V obou případech je nutné osobní vyzvednutí a zaplacení lístků na pokladně divadla. Rezervované vstupenky by měl divák vyzvednout nejpozději 5 dní před představením, ovšem divadlo vychází vstříc požadavkům diváka a vše záleží na domluvě. Výše uvedené způsoby pořízení vstupenek vyžadují předchozí osobní návštěvu pokladny divadla nebo předprodejního místa. Řešením by bylo například zavedení tzv. e-vstupenky, kterou si divák objedná prostřednictvím rezervačního systému, zaplatí online a sám si ji doma vytiskne. Fenoménem posledních několika let se staly nákupy na slevových serverech. Nejprve to byly slevové vouchery do restaurací a hotelů, na zážitky a bylo jen otázkou času, kdy se připojí i kulturní instituce. Jde o trend doby a zároveň řeší otázku neprodaných vstupenek. Dá se říci, že slouží jako tzv. last minute nabídka. Divadlo Komedie využívá serverů Slevomat a Zapakatel k nabídce vstupenek na konkrétní představení nebo vstupenek na jakékoli představení. Největší zájem byl logicky před Vánocemi, kdy se prodalo 3 485 voucherů. Cena takto zakoupené vstupenky je 160 Kč.

2.3.4 Lidé Každá organizace je tvořena lidmi. V případě divadla jsou to zaměstnanci divadla (stálí nebo externisté), herci (soubor) a diváci, kteří jsou pro divadlo tím nejdůležitějším.

51

Stálými zaměstnanci Divadla Komedie jsou ředitelka Eva Bergerová, režisér Vojtěch Štěpánek,142 scénograf Milan David, umělecký šéf Jan Novotný, dramaturgyně Markéta Bidlasová, šéf světel a zvuku Michael Bláha, obchodní oddělení spravuje Iveta Štěpánková a Bára Osvaldová a PR a marketing má na starosti Hana Románková. Dalšími nezbytnými zaměstnanci jsou například zvukaři, osvětlovači, kostymérky, rekvizitáři, technici a pokladní. Externě jsou najímány uvaděčky a někteří technici nebo kulisáci. Herecký soubor tvoří 15 herců, kteří zde nejsou ve stálém angažmá, ale přislíbili Divadlo Komedie prioritu. Mnozí z nich mají za sebou zkušenosti z Národního divadla v Praze i Brně a z dalších divadel, objevují se také v českých i zahraničních filmech a v televizních inscenacích a seriálech. Jmenovitě jsou to například Jan Zadražil, Kristýna Leichtová, Vilém Udatný, Jaromír Nosek, Michal Slaný a Hana Kusnjerová. Stálý herecký soubor doplňují hostující čeští herci, například Petr Jeništa, Eva Lecchiová, Jaromíra Mílová, Ondřej Mataj a Rudolf Stärz. Příležitostně tu režírují zahraniční režiséři (Poláci).

2.3.5 Procesy Mít perfektně zvládnuté procesy je předpokladem spokojeného diváka. Z tohoto pohledu musí být o diváka postaráno ještě dříve než vkročí do divadla na samotné představení. Vždy tomu musí předcházet určitý proces výběru služby a jejího nákupu. Tady hraje velkou roli schopnost pokladních dostatečně informovat potenciálního diváka o nabízených představeních, cenách, časech a obsazenosti. Pokud divák vybírá představení z pohodlí domova, musí získat dostatečné informace prostřednictvím webových stránek nebo jiných zdrojů. Při telefonické rezervaci nelze nechat diváka čekat zdlouhavým vyzváněním, stejně tak na e-mailovou rezervaci by měl dostat rychlou odpověď. Když divák přijde do divadla, využívá služeb kavárny, šatny, WC, případně pokladny, pokud si zároveň vyzvedává rezervované lístky. Tyto služby by měly přispět k celkovému dobrému dojmu diváka a příjemně ho naladit na nadcházející kulturní zážitek. Při samotném představení jsou v hlavní roli samozřejmě herci a jejich umělecké výkony, ale celkový dojem utváří třeba také pohodlné sedačky a dobrý výhled. Všechny 142

Od června 2014 je ředitelem Divadla Komedie Vojtěch Štěpánek.

52

tyto procesy musejí být perfektně zvládnuté, aby divák nejenom odcházel spokojený, ale hlavně aby se rád do divadla vracel a šířil dobré reference mezi svými blízkými a přáteli.

2.3.6 Prostředí Tak jako bezchybné procesy, tak i prostředí vytváří pozitivní nebo negativní dojem u diváka. Divadlo Komedie sídlí ve funkcionalistické stavbě přímo v centru Prahy. Proto již samotná budova a její architektura upoutá pozornost. Zajímavě jsou řešení vstupy do divadla respektive kavárny, přes kterou se vstupuje do foyer divadla. Jeden vstup je z Lazarské ulice a druhý je z pasáže Vlasty Buriana, která spojuje Jungmannovu ulici s ulicí Vladislavovou. Dalším zajímavým prvkem je umístění samotného divadla v budově. Jak divadelní sál, tak veškeré zázemí divadla jsou utopené v podzemí budovy, jediná kavárna je na úrovni ulice.

Obr. 1 Mapa umístění Divadla Komedie (zdroj: Mapy.cz)

Musíme také připomenout prvního nájemce tohoto divadla – Vlastu Buriana, jenž je zde vzpomínán již zmiňovanou pasáží a bustou ve foyer divadla.

53

Nelze si nevšimnout drobností, které narušují pozitivní vnímání prostředí. Může jít o povalující se letáky, roztržený potah na opěradle sedadla nebo nevzhledné roll up reklamy na schodišti.

Obr. 3 Prostředí I (zdroj: autorka)

Obr. 2 Prostředí II (zdroj: autorka)

54

3. Komerční komunikace DK 3.1 Reklama Z tradičních reklamních médií využívá Divadlo Komedie hlavně reklamu v rádiu a v tisku, novinkou je využití outdoorové reklamy. Smluvní vztah je mezi Divadlem Komedie a Rádiem 1, kde běží klasické 30 sekundové spoty, které zvou k návštěvě představení. Spoty běží také na rádiu Spin, kde funguje spolupráce na bázi barteru. Divadlo za to poskytuje vstupenky na představení, umisťuje logo rádia do programu a na web, případně vystaví banner v prostorách divadla. V tisku inzeruje Divadlo Komedie v kulturním přehledu Metropolis, kulturním časopise Praguemoon (má i svoji internetovou verzi a vyhledávač kulturních akcí), v Listech Prahy 1 a v Literárních novinách, kde funguje spolupráce opět na bázi barteru a protiplnění ze strany Divadla Komedie je stejné jako u výše popsaného příkladu. K příležitosti premiéry hry Scénář pro tři neskutečné, ale existující herce bylo využity i outdoorové reklamy v prostředcích městské hromadné dopravy, konkrétně v tramvajích. Reklamu v televizi Divadlo Komedie z důvodu finanční náročnosti nevyužívá.

3.2 Podpora prodeje Prostředkem pro podporu prodeje je především slevová politika divadla. Jak je uvedeno v kapitole 2.3.2, Divadlo Komedie poskytuje slevu studentům a seniorům, držitelům karty ZTP, karty DreamCard. Zvýhodněným balíčkem je skupinová vstupenka poskytovaná ve třech variantách na vybraná tři představení. Standardní nabídkou divadel je roční předplatné, které také poskytuje slevu studentům a seniorům. Speciální nabídkou jsou například vánoční poukazy vhodné jako dárek a akce 1+1 zdarma. V nedávně době Divadlo Komedie věnovalo do tomboly vstupenky na představení formou poukazu na ples mediků. Protislužbou ze strany organizátorů plesu bylo poskytnutí prostoru pro plakáty divadla.

55

Divadlo Komedie se připojilo k trendu slevových portálů a dává do prodeje vstupenky na méně navštěvovaná představení. Zde se nabízí otázka, zda je tato forma podpory prodeje pro kulturní instituci vhodná. Divadlo sice prodá větší objem vstupenek, ale jde pouze o jednorázovou záležitost a rozhodně to neznamená, že tito diváci navštíví divadlo opakovaně. Spíše budou opět vyčkávat, až přijde další slevová akce vazba mezi divákem a divadlem bude příliš slabá.

3.3 PR V rámci media relations rozesílá Divadlo Komedie pozvánky na představení, přičemž využívá vytvořené databáze novinářů. Přítomným novinářům jsou k dispozici tiskové zprávy, ti nepřítomní si o ně musí sami napsat na PR oddělení divadla. Divadlo Komedie nepublikuje své tiskové zprávy na svých webových stránkách, neboť jeho záměrem je, aby novinář sám divadlo kontaktoval, a tím získá divadlo další kontakt do databáze. Běžně má tiskové zprávy na starosti PR oddělení, ovšem v Divadle Komedie píše zprávy dramaturgyně Markéta Bidlasová. V rádiu je zmiňován program Divadla Komedie v rámci kulturního servisu rádia. Intenzivní spolupráce probíhá s rádiem Beat a Českým rozhlasem. Na rádiu Spin mohli posluchači slyšet rozhovory s herci Divadla Komedie. Divadlo Komedie jako příspěvková organizace je závislá na rozhodnutí úředníků, a proto jsou vztahy s veřejnou správou více než důležité. Tato komunikace je v režii ředitele divadla. Divadlo Komedie se snaží v rámci komunikace s partnery oslovovat potenciální partnery nebo sponzory. Konkrétním příkladem je oslovení Polského institutu ke sponzorování inscenace Past. V letošním roce se Divadlo komedie zúčastnilo také mezinárodního knižního veletrhu a literárního festivalu Svět knihy.

3.4 Přímý marketing Jako aktivní formu přímého marketingu využívá Divadlo Komedie newsletter, který rozesílá divákům, kteří o něj projeví zájem tak, že vyplní na vstupence své jméno a kontaktní údaje, a tuto vstupenku vhodí do boxu umístěného u šaten. Obsahem

56

newsletteru jsou především pozvánky na představení. Tento způsob registrace k odběru vylučuje budoucí návštěvníky, kteří do divadla zavítají poprvé, proto bych doporučila zavést jednoduchou registraci k odběru newsletterů i přes webové stránky Divadla Komedie. Za pasivní formu direkt marketingu bychom mohli považovat telefonickou komunikaci mezi potenciálním divákem a zaměstnancem rezervačního oddělení. Zde by se jednalo o určitou formu telemarketingu. Nezbytnou součástí komunikace divadla jsou jeho tištěné programy. Tiskne se 6 000 ks ve formátu DL. Tyto programy jsou k dispozici v divadle, v pobočkách městské knihovny, uvaděčky je roznášejí po kavárnách a posílají se do dámských fitness center Contours. Grafické provedení tohoto programu je každý měsíc jiné. Neliší se pouze umístění loga Divadla Komedie. Program ve formátu plakátu – určeno na výlepové plochy, a po divadle, inscenační plakát také na výlepové plochy – placená služba, 150 ks Divadlo Komedie vydává na začátku divadelní sezony bulletin, který nadcházející sezonu představuje. Tento bulletin je k dispozici zdarma v šatně divadla, ale je distribuován do škol, spřízněných firem a organizací a do divadel, kde Divadlo Komedie plánuje zájezdové představení. Bulletin se skládá ze dvou oboustranně potištěných listů velikosti A2 (ve složené podobě velikost A4). Tato velikost je značně nepohodlná při manipulaci. Bulletin na sezonu 2013/2014 je v modro-oranžové barevné kombinaci. Na první dvojstraně jsou v několika sloupcích na modrých fotografiích představeny osoby spojené s Divadlem Komedie. Jejich fotografie jsou zbytečně malé a pozadí je proloženo oranžovým textem „Lidé Divadla Komedie“, který, ale fotografie částečně překrývají. Fotky u pravého dolního rohu jsou useknuté, přestože by stačilo posunout obsah celého sloupce o několik řádků výše. Následující dvě dvojstrany obsahují další modré fotografie hlavně z inscenací, které jsou doplněny popisem jednotlivých inscenací. Modrý a oranžový text je díky bílému pozadí dobře čitelný.143

143

Zhodnocení tištěných propagačních materiálů vzniklo na základě konzultace s Bc. Jan Mikšík. Tímto mu také děkuji za spolupráci.

57

Při pohledu na tištěné propagační materiály a webové stránky se nabízí otázka, zda má Divadlo Komedie jasně definovaný korporátní design. Z analýzy vyplývá, že definované je pouze logo, ale použití barev se zdá být náhodné.

3.5 Sponzoring, partnerství Ve sponzorském vztahu hraje Divadlo Komedie roli sponzorovaného, ovšem zde je na místě hovořit spíše o partnerství, protože čistě komerční sponzoring v Divadle Komedie nefunguje. Partnerství je realizováno barterovou spoluprací, kdy Divadlo Komedie nabízí vstupenky nebo umístění loga partnera na své webové stránky a propagační materiály. Partnery Divadla Komedie jsou Literární noviny, Polský institut Praha, Kafe Komedie, Radio 1, Ticketportal, Slovenský institut, Quick Translation, Transparency International, Senivia, Seniorum.cz, M Ticket, Spin Radio, Vinařství Volažík Mikulov, Bella Bohemia a Mozaika TV.144

3.6 On-line komunikace 3.6.1 Web Základem on-line komunikace Divadla Komedie jsou webové stránky. Jejich adresa je www.divadlokomedie.eu. Webové stránky jsou na první pohled svým provedením velice jednoduché a přehledné. Jediným používaným jazykem webových stránek je čeština. Při podrobném prozkoumání ale najdeme určité nedostatky a prostor pro zlepšení. Homepage nabízí pouze přehled nejbližších představení. Doporučila bych připojit i aktuality nebo odkazy na recenze jiných médií. V hlavičce webové stránky jsou odkazy na jednotlivé sekce týkající se informací o divadle, programu na následující tři měsíce, repertoáru, informací o hereckém souboru a ostatních zaměstnancích, informací o vstupném a o společnosti Divadlo Company.cz. Webové stránky splňují tzv. pravidlo tří kliknutí. Pro diváka je hned po programu důležitá otázka vstupenek. Kategorie „Vstupenky“ je rozdělena do dvou podkategorií – „Pokladna“ a „Předplatné.“ Informace v obou podkategoriích jsou nepřehledně uspořádané. Jedná se vlastně o 144

Partneři. Divadlo Komedie [online]. 2014 [cit. 2014-05-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/partneri/

58

soupis informací, kde se návštěvník velmi rychle ztratí. Doporučila bych uspořádat jednotlivé informace o cenách vstupného do tabulky, kde bude na první pohled zřejmé, jaká cena se vztahuje na daného diváka a představení. Na webu jsou popsány všechny inscenace Divadla Komedie, i když množství informací vztahujících se k jednotlivým inscenacím není vždy stejné. Nejvíce informací je u těch představení, která jsou vlajkovou lodí divadla. Kromě obligátního výčtu hereckého obsazení, obsahu představení a termínů uvedení, jsou informace obohaceny o komentáře dramaturgyně, režiséra, a pokud je to adekvátní, tak i například psychiatra (viz inscenace Her Master’s Voice). Pozitivně lze hodnotit propojení textové složky s videogalerií. Videa obsahují například záznamy čtených a generálních zkoušek představení Her Master’s Voice, záznam rozhovoru herce Jana Hofmana pro Rádio Spin nebo ukázky představení, které jsou označeny jako trailer nebo teaser. Obecná definice traileru i teaseru145 ovšem nekoresponduje s formátem a délkou videa, které je na webu Divadla Komedie umístěné. V obecných informacích o divadle lze nalézt kategorii „Technické info“, kde je seznam zvukové a osvětlovací techniky a technický nákres hlediště a jeviště. Zde bych doporučila doplnit virtuální prohlídku divadla, aby případný zájemce o prostory získal dostatečný přehled nejen o velikosti jeviště a hlediště, ale i o přiléhajících prostorech.

3.6.2 Facebook Facebooková komunikace Divadla Komedie je asi největším problémem divadla z hlediska komunikačních aktivit. Po zadání hesla „Divadlo Komedie“ se jako první zobrazí stránky Pražského komorního divadla. V kategorii Lidé byl v říjnu 2013 vytvořen profil Divadlo Komedie, kde jsou umístěny pouze dva příspěvky. Největší aktivitu vyvíjí Divadlo Komedie ve skupinách „Divadlo je umění“ a „Kultura v Praze,“ kde jsou několikrát týdně zveřejňovány aktuální informace o dění v divadle, nejbližších představeních a odkazy na média, která o divadle píší. Tyto skupiny má pouze omezená počet členů, ke kterým se tyto informace dostanou. Otázkou je, zda má tedy tato aktivita

145

Trailer – video o délce 90 – 120 sekund, zveřejněné krátce před premiérou, obsahuje základní dějovou linku. Teaser – video o délce 30 sekund, zveřejněno několik měsíců před premiérou, jeho úkolem je navnadit diváka.

59

smysl, když se informace dostanou pouze k omezené skupině lidí, jejíž zájem se soustředí obecně na divadelní umění než konkrétně na Divadlo Komedie. Doporučila bych vytvoření samostatné stránky „Divadlo Komedie,“ kde je možné dát „Like“ a stát se odběratelem novinek. Zveřejňování aktualit bude mnohem efektivnější, protože se dostane k těm, jejichž zájmem je právě Divadlo Komedie.

3.6.3 Youtube Dne 6. 12. 2013 byl založen kanál Divadlo Komedie na youtube.com. Celkem je zde nahráno 13 videí, odběratelů je pouze 7 a počet zhlédnutí jednotlivých videí se pohybuje v řádu desítek až stovek. Největší počet zhlédnutí má video Maryša_teaser, které za 6 měsíců zhlédlo 974 lidí. Pro efektivnější on-line komunikaci bych doporučila přidávat videa na vlastní stránky na Facebooku, kde lze očekávat větší počet zhlédnutí, a případně také sdílení mezi uživateli.

60

4. Vlastní dotazníkové šetření Pro účely této diplomové práce a jako další podklad pro zhodnocení marketingových a komerčních komunikací Divadla Komedie bylo provedeno dotazníkové šetření. Dotazník byl distribuován v papírové podobě přímo v budově Divadla Komedie bezprostředně před představením. Toto načasování bylo zvoleno z toho důvodu, že dotazník neobsahuje otázky, které by vyžadovaly nejprve zhlédnutí představení, a také proto, že diváci musí čekat, než jsou vpuštěni do sálu. Dotazník obsahoval celkem 22 otázek, odpovědi byly buď uzavřené, polozavřené nebo otevřené, v jedné otázce bylo využito zhodnocení na škále od 1 do 5 a v závěru dotazníku byl ponechán prostor pro připomínky, vzkazy a doporučení Divadlu Komedie. Obsahově se otázky týkaly obecně zájmu o divadlo jako kulturní událost, samotného Divadla Komedie a nezbytné otázky zkoumající sociodemografické znaky respondentů.

4.1 Struktura respondentů Dotazníkové šetření proběhlo dne 23. 3. 2014 na představení Maryša, kterého se zúčastnilo 51 respondentů (65 %), a dne 26. 3. 2014 na představení Scénář pro tři neskutečné, ale existující herce, kterého se zúčastnilo 27 respondentů (36 %). Celkem se v obou termínech zúčastnilo 78 respondentů, z toho 53 žen (68 %) a 25 mužů (32 %). Nejvíce zastoupená věková kategorie byla kategorie osob mladších 25 let (24 osob, 31 %), následovala kategorie 35 – 49 let (22 osob, 28 %) a kategorie 50 – 64 let (16 osob, 21 %). Jako nejvyšší dosažené vzdělání uvedlo nejvíce respondentů středoškolské (42 osob, 54 %), nejčastějšími návštěvníky divadla jsou lidé zaměstnaní nebo sebezaměstnaní (44 osob, 52 %) a do divadla chodí nejčastěji se svou rodinou (27 osob, 35 %), přáteli (24 osob, 31 %) a partnery (21 osob, 27 %). Profesní zaměření dotázaných diváků je ekonomické a humanitní (shodně 20 osob, 26 %) a technické (19 osob, 24 %). Respondenti také uvedli, že z médií nejvíce preferují internet a televizi. Grafické zobrazení viz grafy č 15 – 21.

61

4.2 Výsledky dotazníkového šetření Frekvence návštěv divadla První otázka zjišťovala, s jakou frekvencí dotazovaní navštěvují divadlo. Ze 78 dotázaných 26 % uvedlo, že do divadla chodí méně než jednou měsíčně, jednou za měsíc navštíví divadlo 22 % respondentů a několikrát ročně zavítá do divadla 19 % oslovených diváků. 15 % dotázaných je nepravidelnými návštěvníky divadelních představení. Viz gGraf č. 1. Graf č. 1 Jak často chodíte do divadla?

Jak často chodíte do divadla? Méně než 1x měsíčně 15% 26%

1x měsíčně 2-3x měsíčně

19% 1x ročně 22%

5% 13%

několikrát ročně nepravidelně, spíše výjimečně

Další navštěvovaná divadla Tato otázka byla ponechána otevřená a jejím cílem bylo zjistit, jaká divadla konkurují Divadlu Komedie. Nejčastěji zmiňovanými divadly byly Národní divadlo, Vinohradské divadlo, Městská divadla pražská, Švandovo divadlo, Divadlo Na Zábradlí, Divadlo Bez Zábradlí, Divadlo pod Palmovkou, Divadlo Na Fidlovačce, Divadlo V Dlouhé, Divadlo Palace, Divadlo Na Jezerce, Divadlo Kalich a Hudební divadlo Karlín. Frekvence návštěv Divadla Komedie Třetí otázka směřovala k frekvenci návštěv samotného Divadla Komedie. 62 % dotázaných bylo v Divadle Komedie poprvé, 26 % uvedlo, že Komedii navštívilo 1 – 4 krát. Divadlo Komedie by se mělo zaměřit na podporu opakovaných návštěv

62

diváků, a vytvořit si tak základnu věrných diváků. 12% respondentů navštívilo Divadlo Komedie více než 5 krát. Viz Graf č. 2. Graf č. 2 Kolikrát jste již navštívil/a Divadlo Komedie?

Kolikrát jste již navštívil/a Divadlo Komedie? 6%

6%

jsem tu poprvé 1x – 4x 26%

5x – 10x 62%

vícekrát

Důvody výběru představení Tato otázka byla nabízena s možností více odpovědí a zkoumala, na základě čeho si diváci vybírají představení. Z dotazníkového šetření vyplývá, že největší vliv na výběr představení má doporučení od rodiny nebo přátel. Méně důležitým argumentem při výběru představení je pak samotná obliba konkrétního představení, herci a autoři nebo třeba cena vstupenek. Jako jiný důvod výběru představení diváci uvedli dárek k Vánocům, povinnou četbu ve škole, účast v rámci Klubu mladého diváka, výhru v soutěži, nabídku od zaměstnavatele a termín představení. Komunikace WOM má tedy velkou váhu. Naopak nejméně důležitým argumentem pro výběr představení je cena vstupenek, oblíbenost divadla, lokalita divadla a recenze v médiích. Nikdo z dotazovaných nezmínil jako důvod výběru představení režiséra, což svědčí o tom, že role režiséra je pro diváky při výběru představení nepodstatná. Viz graf č. 3.

63

Graf č. 3 Na základě čeho jste si vybral představení?

Na základě čeho jste si vybral představení? doporučení od rodiny/přátel jinak představení jsem nevybíral/a oblíbené představení oblíbení herci oblíbený autor cena vstupenek oblíbené divadlo obecně lokalita recenze v médiích oblíbený režisér 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Primární zdroj informací o představení Primárním zdrojem informací o představeních Divadla Komedie jsou webové stránky divadla pro 58 % respondentů. Následně diváci čerpají informace z tištěných programů divadla a z webových kulturních přehledů. Minimální význam mají plakáty vylepené v kavárně a kolem pokladny. K možnosti odpovědi „jinde“ dotázaní uvedli, že primárním zdrojem byla například informace získaná od vyučujících ve škole nebo prostřednictvím Klubu mladého diváka to se týká zejména těch, kteří navštívili představení Maryša. Viz graf č. 4-

64

Graf č. 4 Odkud jste primárně čerpal/a informace o představení?

Odkud jste primárně čerpal/a informace o představení? 1%

10%

z tištěného programu divadla z webových stránek divadla z plakátů kolem divadla

15%

10% 7%

z tištěných kulturních přehledů z webových kulturních přehledů na sociálních sítích

0%

jinde

58%

Hodnocení webových stránek Dotazovaní hodnotili webové stránky na škále 1 až pět, přičemž hodnocení 1 je nejlepší a hodnocení 5 je nejhorší. 49 % diváků ohodnotilo webové stránky známkou 2, 27 % jich přiznalo, že webové stránky neznají. V komentářích, kde měli diváci zdůvodnit své hodnocení, byla uvedena horší orientace a přehlednost. Toto zdůvodnění se ale objevilo jen v několika případech. Viz graf č. 5. Graf č. 5 Hodnocení webových stránek

Hodnocení webových stránek DK 1 2 3 4 5 neznám 0%

10%

20%

30%

65

40%

50%

60%

Facebookové stránky DK Otázka „Sledujete Facebookové stránky Divadla Komedie?“ zkoumala, zda diváci vůbec zaregistrovali, že Divadlo Komedie také komunikuje na Facebooku. 97% dotázaných uvedlo, že Facebookovou komunikaci nesleduje. To potvrzuje výše uvedenou kritiku absence vlastní Facebookové stránky. Čas věnovaný Facebookové komunikaci se tady zcela míjí účinkem. Viz Graf č. 6. Graf č. 6 Sledujete Facebookové stránky DK?

Sledujete Facebookové stránky DK? 3%

ano ne

97%

Způsob zakoupení vstupenek Divadlo Komedie distribuuje vstupenky několika kanály, z nichž nejvyužívanější je osobní zakoupení vstupenek na pokladně divadla. K rezervování vstupenek využívají diváci nejčastěji e-mailové rezervace. 17 % dotázaných si pořídilo vstupenky prostřednictvím slevových portálů. 24 % respondentů uvedlo jiný způsob získání vstupenek (dárek, výhra v soutěži, Klub mladého diváka). Viz graf č. 7.

66

Graf č. 7 Jakým způsobem jste zakoupil/a vstupenky do divadla?

Jakým způsobem jste zakoupil/a vstupenky do divadla?

24%

26% osobně na pokladně divadla telefonická rezervace e-mailová rezervace

8%

9%

slevový portál Ticketportal jinak

17%

17%

Zhodnocení výše vstupného Téma ceny kulturních statků velmi diskutované, proto je překvapivé, že 71 % dotazovaných odpovědělo, že vstupné je adekvátní. Zaplatit vyšší cenu by bylo ochotno 12 % respondentů a 18 % by si přálo cenu nižší. Viz Graf č. 8.

Graf č. 8 Jako hodnotíte výši vstupného?

Jak hodnotíte výši vstupného? 12% adekvátní

18%

mohla by být nižší

71%

67

byl/a bych ochoten/a zaplatit vyšší cenu

On-line objednání vstupenek a on-line zaplacení vstupného Možnost on-line objednání a platby vstupenek by přivítalo 51 % respondentů, přičemž 75 % z nich je věková kategorie mladší 25 let. Je tedy zřejmé, že pokud si chce Divadlo Komedie vybudovat silný vztah s mladou generací, mělo by uvažovat o rozšíření distribučních kanálů směrem k on-line.Viz Graf č. 9. Graf č. 9 Chybí Vám možnost on-line objednání a on-line platby vstupenek?

Chybí Vám možnost on-line objednání a on-line platby vstupenek?

49% 51%

ano ne

Rozhodování o představení Tato otázka zkoumala obvyklé chování diváků. Z výsledků plyne, že návštěva představení je dopředu plánovanou událostí (62 % respondentů se pro návštěvu představení rozhoduje s měsíčním i větším předstihem), nikoli spontánním jevem. V kratším časovém horizontu se rozhoduje 27 % respondentů. Zde můžeme očekávat, že se jedná o akce na slevových portálech. Viz Graf č. 10.

68

Graf č. 10 Pro návštěvu představení se obvykle rozhodujete?

Pro návštěvu představení se obvykle rozhodujete? v den představení 1% 3%

8%

den před představením týden před představením 27%

62%

2 týdny před představením měsíc a více před představením

Očekávání od představení Na každou kulturní akci přicházíme s nějakým očekáváním. Nejinak je tomu u divadelního představení. Diváci Divadla Komedie se chtějí především odreagovat od událostí všedního dne. Očekávají také zábavu a humor, případně se chtějí inspirovat. Tato otázka byla koncipována, jako otázka s více možnými odpověďmi. Viz Graf č. 11. Graf č. 11 Co od představení očekáváte?

Co od představení očekáváte? odreagování zábavu, humor zamyšlení inspiraci ponaučení 0%

10%

20%

30%

40%

69

50%

60%

70%

80%

Další projekty v Divadle Komedie 35 % respondentů považuje nabídku služeb Divadla Komedie za dostatečnou, ale 41 % by uvítalo prohlídku zákulisí. Prohlídka zákulisí Divadla Komedie je možná ovšem pouze na vyžádání. Doporučila bych zveřejnit možnost prohlídky zákulisí divadla na webových stránkách a v tištěných propagačních materiálech. Tržby za prohlídku zákulisí by mohly být dalším zdrojem financování. Ostatní nabízené možnosti, jak například dámský večer, benefiční představení, představení pro děti nebo herecký workshop by uvítalo méně než 10 % respondentů. Viz Graf č. 12.

Graf č. 12 Jaké další projekty byste v divadle uvítali?

Jaké další projekty byste v divadle uvítali? prohlídka zákulisí nabídka je dostatečná dámský večer/jízda benefiční představení představení pro děti herecký workshop 0%

10%

20%

30%

40%

50%

Motivace k návštěvě divadla Nejčastější motivací k návštěvě divadla je obecná obliba divadelního umění, tuto odpověď uvedlo 67 % odpovídajících diváků. 27 % vyhledává alespoň nějakou kulturu a pouze 3 % respondentů uvedlo, že mají rádi Divadlo Komedie. Zde je vidět, že vazba mezi Divadlem Komedie a diváky není vůbec silná. Doporučila bych zapracovat na silnějším vztahu mezi Divadlem Komedie a divákem. Viz Graf č. 13.

70

Graf č. 13 Jaká je Vaše motivace jít do divadla?

Jaká je Vaše motivace jít do divadla? 4% mám rád/a divadlo obecně

27%

mám rád/a Divadlo Komedie chci nějakou kulturu 3%

67% jsem pouze doprovod

Další navštěvované kulturní události Tato otázka byla nabízena s možností více odpovědí a zkoumala, zájem respondentů o další kulturní události. Respondenti uvedli, že nejvíce navštěvují hrady a zámky, ostatní divadla a kino. Viz graf č. 14. Graf č. 14 Které další kulturní události navštěvujete?

Které další kulturní události navštěvujete? hrady/zámky divadlo kino výstavy muzea koncerty galerie literární/autorská čtení 0%

10%

20%

30%

40%

71

50%

60%

70%

80%

Sociodemografické znaky dotázaných Pohlaví respondentů

méně než 25 26 – 34

Věk 12%

32%

31%

21%

muž žena

68%

9%

50 – 64 65+

28%

Graf č. 15 Pohlaví respondentů

35 – 49

Graf č. 16 Věk

Statut

Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 14%

12% 35%

student/ka 29% zaměstnan ec, OSVČ

ZŠ SŠ 54%

senior

56%

VŠ/VOŠ

Graf č. 17 Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

Graf č. 18 Statut

S kým jste přišel/a?

Jaké je Vaše profesní zaměření?

sám 4% 5% 3%

8% 35%

s partnerem/k ou

27%

26%

24%

humanitní přírodovědné technické

s přáteli

31%

ekonomické

13%

26%

umělecké všeobecné

Graf č. 19 S kým jste přišel/a?

Graf č. 20 Jaké je Vaše profesní zaměření?

Jaké médium preferujete? internet televizi tisk rádio 0%

20%

40%

60%

80%

Graf č. 21 Jaké médium preferujete?

72

Připomínky, vzkazy a doporučení od diváků Divadlo Komedie V závěru dotazníku byl ponechán prostor pro vlastní vyjádření oslovených diváků. Vyplnění všech otázek bylo dobrovolné, ovšem možnosti vlastního vyjádření využilo jen minimum respondentů. Pozitivně diváci hodnotili zejména přítomnost kavárny a samotný interiér divadla. Chválili i příjemné prostředí, milé uvítání a uvaděčky. Výtky směřovaly například ke scénografii – jeden divák upozornil na fakt, že všechny scény různých představení vypadají stejně – jen židle a stůl. Další divák upozornil na plesnivý strop nad šatnou. Výtka jedné divačky směřovala spíše k ostatním divákům, nicméně by i samotné divadlo mohlo s tímto faktem pracovat. Divačka si stěžovala, že ostatní diváci berou toto divadlo jako „horší“ a chodí do něj nevhodně oblečeni. Divadlo Komedie by mohlo zapracovat na této skutečnosti například natočením videa s herci, kteří by byli oblečeni pro různé příležitosti, a bylo by zcela zřejmé, který outfit je odpovídající návštěvě představení Divadla Komedie. Mezi vzkazy se objevují přání hodně štěstí a ať se daří. Pro lepší představu o oslovených divácích je zde uvedeno srovnání odpovědí diváků, kteří přišli na představení Maryša a Scénář pro tři neskutečné, ale existující herce. Co vyplývá z dotazníkového šetření o divácích inscenace Maryša ·

Do divadla chodí jednou měsíčně (27 %)

·

Divadlo Komedie navštívili poprvé (72 %)

·

Představení si vybrali na základě doporučení od rodiny nebo přátel (25 %)

·

Informace primárně čerpali z webových stránek (56 %)

·

Webové stránky hodnotí známkou 2 (47 %)

·

Nikdo z nich nesleduje Facebookové stránky Divadla Komedie

·

Vstupenky zakoupili osobně na pokladně divadla, přes Klub mladého diváka nebo

·

na slevovém portálu (56 %)

·

Cena vstupného je adekvátní (75 %)

·

Chybí jim možnost on-line objednávky a platby vstupenek (54 %)

·

Pro návštěvu představení se rozhodují s více než měsíčním předstihem (70 %)

·

Očekávají zábavu, odreagování a humor

73

·

Jako další projekt by uvítali prohlídku zákulisí

·

Motivace jít do Divadla Komedie je dána obecnou oblibou divadla jako kulturní

·

události, pouze 1 osoba uvedla, že má ráda Divadlo Komedie

·

Konkurencí jsou především kina, hrady a zámky a ostatní divadla

·

41 % oslovených diváků bylo mladších 25 let, 47 % dosáhlo středoškolského

·

vzdělání

·

39 % jich přišlo s rodinou

·

Z médií preferují internet (68 %)

Co vyplývá z dotazníkového šetření o divácích inscenace Scénář pro tři neskutečné, ale existující herce ·

Do divadla chodí méně než jednou měsíčně (33 %)

·

Divadlo Komedie navštívili poprvé nebo 1 – 4 krát (shodně po 40 %)

·

Představení si vybrali na základě doporučení od rodiny nebo přátel (44 %)

·

Informace primárně čerpali z webových stránek (59 %)

·

Webové stránky hodnotí známkou 2 (51 %)

·

Facebookové stránky Divadla Komedie sledují pouze 2 diváci

·

Vstupenky zakoupili osobně na pokladně divadla, e-mailovou rezervací nebo

·

na slevovém portálu (78 %)

·

Cena vstupného je adekvátní (62 %)

·

Chybí jim možnost on-line objednávky a platby vstupenek (55 %)

·

Pro návštěvu představení se rozhodují s více než měsíčním předstihem (44 %)

·

Očekávají zábavu, odreagování a humor

·

Jako další projekt by uvítali prohlídku zákulisí

·

Motivace jít do Divadla Komedie je dána obecnou oblibou divadla jako kulturní

·

události, pouze 1 osoba uvedla, že má ráda Divadlo Komedie

·

Konkurencí jsou především kina, hrady a zámky a ostatní divadla

·

40 % oslovených diváků bylo ve věku 50 – 64 let, 66 % dosáhlo středoškolského

·

vzdělání

·

40 % jich přišlo s přáteli

·

Z médií preferují televizi (60 %)

74

Z výše uvedeného je evidentní, že každé představení má různou diváckou skupinu s různými preferencemi. To ukazuje, že i komunikační strategie jednotlivých inscenací by se měla mírně lišit, aby podchytila tu správnou cílovou skupinu.

75

5. Vyhodnocení a návrhy na vylepšení marketingové a komunikační strategie Divadla Komedie Z předcházejících kapitol je patrné, že marketingová a komerční komunikace postrádá ucelenou koncepci, kterou by spravovala jedna osoba. Jelikož je Divadlo Komedie zaměřeno na východoevropskou tvorbu, může stavět na svém ojedinělém produktu. Správným krokem je jistě i založení Centra východní dramatiky, čímž se ještě více odliší od jiných divadel. Snahou Divadla Komedie by mělo být také rozšiřování divácké základny. Divadlo nemůže spoléhat na své stálé návštěvníky. Je nutné si svoje diváky vychovávat, a proto bych doporučila zaměřit se na mladé lidi. Jak ukázal provedený výzkum, na představení Maryša přišli mladí lidé hlavně kvůli tomu, že si jej mohli zařadit do svého čtenářského deníku nebo získali vstupenky na představení prostřednictvím Klubu mladého diváka. Divadlo Komedie by mělo do svého repertoáru zařazovat hry, které budou zapadat do konceptu školní výuky a KMD. Divadlo Komedie by také mohlo oslovit školy s nabídkou speciálního představení, které by bylo určeno pouze studentům, a po domluvě s pedagogem by představení v určitý moment bylo zastaveno a byl by proveden jeho rozbor. Oslovování nového publika by ale nemělo zastínit péči o stávající diváky. Udržení a zvýšení loajality diváků je mnohem obtížnější než přitáhnout nové. Proto stojí za úvahu, jak ještě lépe využít podporu prodeje. Řešením by mohlo být vytvoření věrnostního programu, který by motivoval k opakovaným návštěvám. Diváci, oslovení autorkou během dotazníkového šetření, uvedli, že by jako další projekt v divadle uvítali prohlídku zákulisí. Z rozhovoru s paní Hanou Románkovou vyplývá, že prohlídka zákulisí je možná, ale pouze na základě žádosti ze strany zájemce. Divadlo Komedie by mělo samo aktivně nabízet tuto možnost a informovat o ní diváky na svých webových stránkách a v propagačních materiálech. Při zavádění nových produktů by mělo vedení Divadla Komedie brát ohled na specifika divadelní sezóny a přizpůsobit tomu načasování nového produktu. Skupinová

76

vstupenka byla zavedena na přelomu února a března, kdy je divadelní sezóna ve své polovině. Velkým nedostatkem je správa Facebookových stránek. Pokud chce Divadlo Komedie komunikovat prostřednictvím tohoto kanálu, tak by jeho komunikace byla jistě mnohem efektivnější, kdyby mělo divadlo vlastní Facebookové stránky. Přidáváním příspěvků v několika skupinách osloví pouze členy této skupiny, kteří mohou být v dané skupině za jiným účelem než sledovat Divadlo Komedie. Na Facebooku může Divadlo Komedie rychle a aktuálně komunikovat s veřejností, stejně tak může získat okamžitou zpětnou vazbu od diváků. Webová komunikace postrádá zveřejňování aktualit na homepage, případně odkaz na recenze inscenací od jiných médií. Zároveň by na webových stránkách měla být pro zájemce možnost přihlásit se k odběru newsletteru. Newsletter mohou zatím odebírat ti, kteří vyplnili formulář na zadní straně vstupenky do divadla. Tento způsob přihlášení k odběru newsletteru ale vylučoval potenciální zájemce, kteří Divadlo Komedie ještě nenavštívili. Web divadla by ještě mohl být doplněn o virtuální prohlídku interiérů, aby případní zájemci o pronájem prostor získali představu dříve než divadlo navštíví. Doporučila bych také přehlednější zobrazení cen vstupného a slev (například do tabulky). Možností spolupráce s komerční sférou je celá řada. Pro divadlo by připadalo v úvahu například oslovení firmy s nabídkou představení pro zaměstnance. Případně zadání celého divadla pro firmu s možností uspořádat raut nebo vánoční večírek. Divadlo by také mělo zvážit možnost oslovení komerčního subjektu s nabídkou sponzoringu celého divadla nebo určitého představení. Protislužbou ze strany divadla jsou pak volné vstupenky na představení a vystavení loga sponzora v prostorách divadla, na webu divadla a dalších propagačních materiálech. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že slabinou divadla je nedostatečná vazba mezi divákem a Divadlem Komedie. Snahou Divadla Komedie by tedy mělo být posílit tuto vazbu například projektem „Sponzoruj si své sedadlo!“ kde divák za určitou finanční částku získá přednostní přístup na premiéry a další představení. Jako další pozornost může divadlo opatřit konkrétní sedadlo štítkem se jménem diváka. Divadlo Komedie uvádí také hry, které jsou pro něj přímo napsané dramatiky. Aby divadlo ještě více posílilo vazbu s diváky, může vytvořit projekt „Napište divadelní 77

hru,“ kde by pod vedením dramatika diváci psali děj divadelní hry. Tento projekt by mohl probíhat on-line na webových stránkách divadla nebo na Facebooku. Samozřejmostí je odměnit nejaktivnější přispěvatele vstupenkou na představení. Závěrem bych doporučila uvažovat o zavedení tzv. e-vstupenky. Například webový portál GoOut.cz zavedl možnost předprodeje vstupenek, aniž by bylo nutné se registrovat nebo si vstupenku tisknout. Divák si na internetu vybere vstupenky, zaplatí je on-line a do svého e-mailu obdrží QR kód, který obsluha v divadle naskenuje pomocí zapůjčené čtečky. Celý proces je velmi rychlý a přesný.

78

Závěr Cílem této diplomové práce byla analýza a zhodnocení marketingové a komerční komunikace Divadla Komedie a na základě zjištěných informací a dat získaných z dotazníkového šetření navrhnout doporučení do budoucna. Diplomová práce obsahuje teoretickou část, kde jsou vymezeny základní pojmy vztahující

se

k marketingu.

Jsou

zde

charakterizovánz

jednotlivé

složky

marketingového mixu a formy komerčních komunikací. V praktické části byly analyzovány a zhodnoceny marketingové a komerční komunikace Divadla Komedie. Součástí praktické části bylo i vypracování dotazníku s následným vyhodnocením, které posloužilo jako podklad pro formulaci návrhů a doporučení pro marketingovou strategii Divadla Komedie. Divadlo Komedie má výrazný produkt, na kterém může stavět svoji komunikaci s diváky, a celou řadu silných stránek, které by mělo využít pro zlepšení své činnosti. Najdeme zde ale i několik nedostatků, které je třeba řešit. Divadlo Komedie postrádá ucelenou marketingovou koncepci, která by byla v rukou jedné osoby. Patrné je to zejména u tiskových zpráv, které píše dramaturgyně a u Facebookové komunikace, které se věnuje obchodní oddělení. Divadlo Komedie by se mělo zaměřit na rozšiřování své divácké základny a omlazování publika. Z dramaturgického hlediska je důležité zařazovat hry, které mají vazbu na povinnou školní četbu, protože díky tomu může Divadlo Komedie oslovit mladé publikum a seznámit je se svojí tvorbou. Nepostradatelní jsou ovšem také stávající diváci, kterým by měla být věnována mimořádná péče zejména prostřednictvím podpory prodeje tak, aby byli motivováni k opakované návštěvě. Důležité bude vybudovat vztah mezi Divadlem Komedie a jeho diváky. Současným trendem v práci s publikem je jeho zapojování do procesu tvorby. Řešením by mohly být projekty realizované společně s diváky tak, aby diváci cítili, že jsou aktivními účastníky tvorby divadla, nikoli pouhými pasažéry v hledišti. Dotazníkové šetření odhalilo zájem diváků o prohlídku zákulisí. Zde selhala hlavně komunikace, neboť Divadlo Komedie prohlídku umožňuje, ale pouze na základě

79

žádosti diváka. Řešením je aktivní přístup ze strany Divadla Komedie a informování diváků o této možnosti. Asi největším nedostatkem v komunikaci Divadla Komedie jsou jeho Facebookové stránky, které oslovují jen hrstku zájemců o divadlo a kulturu. Divadlo Komedie by si mělo založit vlastní Facebookové stránky, kde bude komunikovat se svojí cílovou skupinou a může také oslovit potenciální diváky z mladších ročníků. Podobnou pozornost by si jistě zasloužily i webové stránky Divadla Komedie. Hodnocení diváků v dotazníkovém šetření bylo spíše průměrné a objevovaly se názory na jejich větší přehlednost. Doporučila bych zpřehlednit zejména informace o cenách vstupenek a možnosti uplatnění slev. Webové stránky by také mohly obsahovat virtuální prohlídku divadla, která by vedle výčtu osvětlovací a zvukové techniky, kterou Divadlo Komedie disponuje, doplnila představu diváka nebo případného zájemce o pronájem prostorů divadla. Do budoucna by také Divadlo Komedie mělo oslovit silného sponzora, který by sponzoroval celé divadlo nebo určitá představení. Dosavadní spolupráce s jinými subjekty funguje spíše na bázi barteru. Posledním doporučením je zavedení nového způsobu předprodeje vstupenek, tzv. e-vstupenku. Toto doporučení vychází z výsledků dotazníkového šetření, kde se pro zavedení e-vstupenek vyslovila nadpoloviční většina dotázaných diváků. Možností, jak zlepšit komunikaci směrem k divákům i ostatním zainteresovaným subjektům, je celá řada. Proto přeji Divadlu Komedie, aby jeho nové vedení mělo šťastnou ruku a vedlo Divadlo Komedie k prosperitě. Divácký zájem bude jistě tou největší odměnou. I já se připojuji s přáním „Ať se daří.“

80

Literatura Publikace [1] BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. 1. vyd. Zlín: Verbum, 2012, 198 s. ISBN 978-808-7500-170. [2] BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. [3] BOUKAL, Petr a Hana VÁVROVÁ. Ekonomika a financování neziskových organizací. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 89, [20] s. ISBN 978-80-245-1293-8. [4] DVOŘÁK, Jan. Kreativní management pro divadlo, aneb, O divadle jinak: kapitoly k tématu realizace divadla. 2. vyd. Praha: Pražská scéna, 2004, 337 s. Teatrologie, sv. 9. ISBN 80-861-0253-X. [5] FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. [6] JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: marketing umění a kulturního dědictví. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 243 s. ISBN 978-80-245-1276-1. [7] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [8] PEKOVÁ, Jitka. Veřejné finance: úvod do problematiky. 4., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: ASPI, 2008, 579 s. ISBN 978-80-7357-358-4. [9] PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. [10] ŠEDIVÝ, Marek a Olga MEDLÍKOVÁ. Public relations, fundraising a lobbing: pro neziskové organizace. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 138 s. Management (Grada). ISBN 978-80-247-4040-9. [11] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a

rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2.

Interní materiály [12] APRA, interní materiály

[13] OMD Czech, a.s., interní materiály

81

[14] Concept a.s., interní materiály [15] PR.Konektor, interní materiály [16] ZenithOptimedia Prague s.r.o, interní materiály [17]POPAI CENTRAL EUROPE, interní materiály

Internetové zdroje [18] Partneři. Divadlo Komedie [online]. 2014 [cit. 2014-05-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/partneri/ [19] DivaDNO: Divadlo, náš jediný domov. Divadlo Komedie [online]. 2012 [cit. 201403-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/repertoar/speciality/divadlonas-jediny-domov/ [20] URBAN INFINITY / Milan Soukup, Vladimír Hubička. Divadlo Komedie [online]. 2012 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/repertoar/vernisaz/urban-infinity/ [21] East Doc Platform: Detailní program. DOKweb [online]. [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.dokweb.net/cs/east-doc-platform/detailni-programdetailni-program-995/?sac=57 [22] Reklama na internetovém trhu. MediaGuru [online]. [cit. 2014-06-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/internet/uvod/ [23] Ceny Alfréda Radoka ovládlo Divadlo v Dlouhé a Komedie. Podívejte se na vítěze. Art.ihned.cz: Divadlo [online]. 2013 [cit. 2014-07-02]. Dostupné z: http://art.ihned.cz/c1-54851190-ceny-alfreda-radoka-ovladlo-divadlo-v-dlouhe-akomedie-podivejte-se-na-viteze [24] Programy s Českou filharmonií. Česká filharmonie [online]. [cit. 2014-07-02]. Dostupné z: http://www.ceskafilharmonie.cz/programy-s-ceskou-filharmoniip443.html [25] POSPÍŠIL, Jan. Úloha sponzoringu. Marketing Journal [online]. 2009 [cit. 2014-0701]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/sponzoringfundraising/uloha-sponzoringu__s387x623.html [26] Společenská odpovědnost firem. ManagementMania [online]. [cit. 2014-07-01]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/tema-mesice-cervna-spolecenskaodpovednost-firem.pdf [27] Sales promotion. MediaGuru [online]. [cit. 2014-07-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/sales-promotion/ 82

[28] Úvod do tiskového trhu: Situace na trhu. MediaGuru [online]. [cit. 2014-06-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/tisk/uvod/ [29] Kodex Rady pro reklamu. Marketing Journal [online]. [cit. 2014-06-30]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/files/hlavni_sekce/praxe/kodex_rady_pro_reklamu.pdf [30] Dotace. Finexpert.cz [online]. [cit. 2014-06-26]. Dostupné z: http://finexpert.e15.cz/dotace [31] ČT 24 KULTURA. Her Master's Voice: Peklo bezpečného komunálu. BENEŠOVÁ-TRČKOVÁ, Dana. Česká televize [online]. 20. 4. 2014 [cit. 2014-0507]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/kultura/269031-her-master-svoice-peklo-bezpecneho-komunalu/?mobileRedirect=off [32] Sezona 2013/2014. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/repertoar/sezona/ [33]Divadlo Company.cz. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-03-07]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/divadlo-company-cz/ [34]ZÁHORKOVÁ, Jana. Ende, dál to nende. Jedu éru Divadla Komedie uzavřely stažené kalhoty. Kultura.idnes.cz [online]. 2012 [cit. 2014-03-07]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/prazske-komorni-divadlo-skoncilo-v-divadle-komedie-f8x/divadlo.aspx?c=A120731_195420_divadlo_jaz [35]ČTK. Divadlo. Art.ihned.cz [online]. 2012 [cit. 2014-03-07]. Dostupné z: http://art.ihned.cz/c1-54851190-ceny-alfreda-radoka-ovladlo-divadlo-v-dlouhe-akomedie-podivejte-se-na-viteze [36]Divadlo Komedie. Divadlo Komedie [online]. [cit. 2014-03-06]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/divadlo-komedie/ [37]Pokladna. Divadlo Komedie [online]. 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/pokladna/ [38]Předplatné. Divadlo Komedie [online]. 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.divadlokomedie.eu/predplatne/

Zákony Zákon č.40/1995 Sb. o regulaci reklamy (ve znění pozdějších novel)

83

Seznam grafů, tabulek a obrázků SEZNAM GRAFŮ GRAF Č. 1 JAK ČASTO CHODÍTE DO DIVADLA? GRAF Č. 2 KOLIKRÁT JSTE JIŽ NAVŠTÍVIL/A DIVADLO KOMEDIE? GRAF Č. 3 NA ZÁKLADĚ ČEHO JSTE SI VYBRAL PŘEDSTAVENÍ? GRAF Č. 4 ODKUD JSTE PRIMÁRNĚ ČERPAL/A INFORMACE O PŘEDSTAVENÍ? GRAF Č. 5 HODNOCENÍ WEBOVÝCH STRÁNEK GRAF Č. 6 SLEDUJETE FACEBOOKOVÉ STRÁNKY DK? GRAF Č. 7 JAKÝM ZPŮSOBEM JSTE ZAKOUPIL/A VSTUPENKY DO DIVADLA? GRAF Č. 8 JAKO HODNOTÍTE VÝŠI VSTUPNÉHO? GRAF Č. 9 CHYBÍ VÁM MOŽNOST ON-LINE OBJEDNÁNÍ A ON-LINE PLATBY VSTUPENEK? GRAF Č. 10 PRO NÁVŠTĚVU PŘEDSTAVENÍ SE OBVYKLE ROZHODUJETE? GRAF Č. 11 CO OD PŘEDSTAVENÍ OČEKÁVÁTE? GRAF Č. 12 JAKÉ DALŠÍ PROJEKTY BYSTE V DIVADLE UVÍTALI? GRAF Č. 13 JAKÁ JE VAŠE MOTIVACE JÍT DO DIVADLA? GRAF Č. 14 KTERÉ DALŠÍ KULTURNÍ UDÁLOSTI NAVŠTĚVUJETE? GRAF Č. 15 POHLAVÍ RESPONDENTŮ GRAF Č. 16 VĚK GRAF Č. 17 JAKÉ JE VAŠE NEJVYŠŠÍ DOSAŽENÉ VZDĚLÁNÍ? GRAF Č. 18 STATUT GRAF Č. 19 S KÝM JSTE PŘIŠEL/A? GRAF Č. 20 JAKÉ JE VAŠE PROFESNÍ ZAMĚŘENÍ? GRAF Č. 21 JAKÉ MÉDIUM PREFERUJETE?

62 63 64 65 65 66 67 67 68 69 69 70 71 71 72 72 72 72 72 72 72

SEZNAM TABULEK TABULKA 1 SWOT ANALÝZA ....................................................................................................................... 44 TABULKA 2 CENY VSTUPNÉHO ................................................................................................................... 49

SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK. 1 MAPA UMÍSTĚNÍ DIVADLA KOMEDIE .................................................................................... 53 OBRÁZEK. 2 PROSTŘEDÍ I ........................................................................................................................... 54 OBRÁZEK. 3 PROSTŘEDÍ II .......................................................................................................................... 54

Přílohy Příloha 1 – Znění dotazníku DOTAZNÍK DIVADLO KOMEDIE Dobrý večer, chtěla bych Vás požádat o vyplnění dotazníku, který slouží jako podklad pro moji diplomovou práci na téma Marketingové a komerční komunikace Divadla Komedie. Děkuji za Váš čas Pavlína Stoklasová (studentka Vysoké školy ekonomické v Praze, obor Arts management) Pokud není uvedeno jinak, zaškrtněte u každé otázky pouze jednu odpověď, která se nejvíce blíží skutečnosti. Případně můžete doplnit svůj komentář. 1. Jak často chodíte do divadla?

☐ Méně než 1x měsíčně ☐ 1x měsíčně ☐ 2-3x měsíčně ☐1x ročně ☐několikrát ročně ☐ nepravidelně, spíše výjimečně

2. Jaká další divadla navštěvujete? Vypište. _______________________________________________________________________

3. Kolikrát jste již navštívil/a Divadlo Komedie? ☐ jsem tu poprvé ☐ 1x – 4x ☐ 5x – 10x ☐ vícekrát

4. Na základě čeho jste si vybral představení? (možnost více odpovědí) ☐ oblíbený autor ☐ oblíbení herci

☐ oblíbené divadlo obecně ☐ oblíbený režisér ☐ oblíbené představení ☐ doporučení od rodiny/přátel ☐ recenze v médiích ☐ cena vstupenek ☐lokalita ☐představení jsem nevybíral/a ☐ jinak:__________________________________

5. Odkud jste primárně čerpal/a informace o představení? ☐ z tištěného programu divadla ☐ z webových stránek divadla ☐ z plakátů kolem divadla ☐ z tištěných kulturních přehledů ☐ z webových kulturních přehledů ☐ na sociálních sítích ☐ jinde:

6. Zhodnoťte, prosím, webové stránky divadla na škále 1-5 (1-nejlepší, 5-nejhorší) a své hodnocení zdůvodněte. 1

2

3

4

5

_________________________________________

7. Sledujete Facebookové stránky Divadla Komedie? ☐ ano

☐ ne

8. Jakým způsobem jste zakoupil/a vstupenky do divadla? ☐ osobně na pokladně divadla ☐ telefonická rezervace

☐ e-mailová rezervace ☐ slevový portál ☐ Ticketportal ☐ jinak:

9. Jak hodnotíte výši vstupného? ☐ adekvátní ☐ mohla by být nižší ☐ byl/a bych ochoten/a zaplatit vyšší cenu

10. Chybí Vám možnost on-line objednání a on-line platby vstupenek? ☐ ano

☐ ne

11. Pro návštěvu představení se obvykle rozhodujete? ☐ v den představení ☐ den před představením ☐ týden před představením ☐ 2 týdny před představením ☐ měsíc a více před představením

12. Co od představení očekáváte? (možnost více odpovědí) ☐ zábavu, humor ☐ odreagování ☐ ponaučení ☐ zamyšlení ☐ inspiraci

13. Jaké další projekty byste v divadle uvítali? ☐ herecký workshop

☐ představení pro děti ☐ dámský večer/jízda ☐ benefiční představení ☐ prohlídka zákulisí ☐ nabídka je dostatečná ☐ jiné:_____________________________

14. Jaká je Vaše motivace jít do divadla? ☐ mám rád/a divadlo obecně ☐ mám rád/a Divadlo Komedie ☐ chci nějakou kulturu ☐ jsem pouze doprovod ☐jiná:______________________________

15. Které další kulturní události navštěvujete? (možnost více odpovědí) ☐ kino ☐ koncerty ☐ galerie ☐ muzea ☐ hrady/zámky ☐ literární/autorská čtení ☐ výstavy ☐ divadlo ☐ jiné:_____________________________

16. Pohlaví ☐ muž 17. Věk ☐ méně než 25

☐ žena

☐ 26 – 34 ☐ 35 – 49 ☐ 50 – 64 ☐ 65+

18. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? ☐ZŠ ☐SŠ ☐VŠ/VOŠ

19. Jsem ☐ student/ka ☐ zaměstnanec, OSVČ ☐ senior ☐jiné:

20. S kým jste přišel/a? ☐ sám ☐ s partnerem/kou ☐ s přáteli ☐ s rodinou ☐ jiné:_____________________________

21. Jaké je Vaše profesní zaměření? ☐ ekonomické ☐ humanitní ☐ přírodovědné ☐ technické ☐ jiné:_____________________________

22. Jaké médium preferujete? ☐ televizi ☐ tisk ☐rádio ☐ internet Vaše připomínky – co se Vám zde líbí?

Vaše připomínky – co se Vám zde nelíbí?

Vzkazy a doporučení Divadlu Komedie