PERAN DIFERENSIASI PRODUK TABUNGAN ”X” SEBAGAI VARIABEL MODERATOR DALAM PENGARUH STRATEGI POSITIONING MEREK TERHADAP CITRA PERUSAHAAN (Studi Kasus: Responden Nasabah tabungan ”X” Bank ”X” (Persero) Tbk. di Wilayah Jakarta Selatan)
Kus Indra Prathama – 0800742746
ABSTRAK Persaingan datang bukan hanya berasal dari perusahaan dalam negri, tetapi juga berasal dari luar negri. Dengan kata lain banyak industri sejenis memenuhi pasar yang sudah sesak. Ditengah persaingan industri perbankan yang sudah semakin ketat, peran merek sebagai identitas suatu perusahaan atau produk, citra sebagai persepsi terhadap suatu perusahaan atau produk di masyarakat, positioning sebagai rancangan memposisikan citra dan penawaran suatu perusahaan atau produk, dan diferensiasi sebagai tindakan merancang suatu set perbedaaan menjadi sangat penting agar suatu perusahaan dapat terus mempertahankan eksistensinya pada industri tersebut. Jenis penelitian yang digunakan adalah Verivicative dan Descriptive Research, Teknik pengumpulan data adalah dengan menyebarkan kuisoner kepada 130 responden yang merupakan nasabah tabungan Bank ”X” (Persero) Tbk. di wilayah Jakarta Selatan. Untuk mencari asosiasi pembentuk citra perusahaan digunakan teknik analisis data frekuensi Uji Cohran, Indikator positioning berdasarkan kajian terhadap salah satu komponen 4C-Diamond yaitu Company, dan Indikator diferensiasi berdasarkan kajian terhadap salah satu dari lima dimensi diferensiasi kompetitif yaitu diferensiasi produk. Data yang diperoleh diolah dengan menggunakan program SPSS v.13. Tujuan penelitian ini adalah bagaimana pengaruh strategi positioning merek terhadap citra perusahaan, bagaimana pengaruh diferensiasi terhadap citra perusahaan dan bagaimana peran diferensiasi produk tabungan sebagai variabel moderator dalam pengaruh strategi positioning merek terhadap citra perusahaan. Hasil penelitian menunjukan bahwa positioning merek berpengaruh terhadap citra perusahaan, diferensiasi produk tabungan berpengaruh terhadap citra perusahaan, dan diferensiasi produk tabungan tabungan yang dilakukan hanya meningkatkan kontribusi positoning merek terhadap citra Bank ”X” (Persero) Tbk. sebesar 2,1 %, atau dapat dikatakan diferensiasi yang dilakukan kurang berarti di mata nasabahnya. Melihat tingkat kontribusi yang begitu kecil hendaknya Bank ”X” perlu mencoba dimensi diferensiasi lain untuk meningkatkan citra perusahaan. Yang pada akhirnya akan dapat mempertahankan eksistensi Bank ”X” di industri perbankan.
Kata Kunci : Diferensiasi Produk Tabungan, Positioning, Citra Perusahaan
iii
Kata Pengantar
Dengan mengucapkan puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. Terimakasih kepada kedua orang tua dan keluarga tercinta yang selalu mendukung, memberikan materi dan dorongan semangat kepada penulis. Perjalanan ini tak akan terlewati tanpa bimbingan, doa, dan kasih sayang beliau berdua.
Penulis menyadari bahwa penulisan dan penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan, bimbingan, dan dorongan berbagai pihak. 1. Yang terhormat, Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Yang terhormat, Bapak Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM., Sebagai Dekan Fakultas Ekonomi. 3. Yang terhormat, Bapak Idris Gautama, SE., S.Kom., MM., Sebagai Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. 4. Yang terhormat, Ibu Tjia Fie Tjoe, S.Kom., MM., selaku Sekertaris Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara. 5. Yang terhormat, Ibu Rina Astini, SE., MM Selaku dosen pembimbing skripsi yang telah bersedia menyediakan waktu, pikiran dan tenaga dalam memberikan bimbingan dan saran-saran, pengarahan dengan penuh kesabaran sehinga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 6. Para dosen yang selama ini telah membekali penulis dengan berbagai ilmu pengetahuan formal maupun pengetahuan umum.
iv
7. Yang terhormat, Bapak Ginnainun Sitompul, besarta seluruh petugas perpustakaan Bank “X” Kantor pusat, yang telah membantu penulis dalam melaksanakan studi kepustakaan. 8. Teman-teman yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu dan masih banyk lagi teman-teman kami yang lainnya, atas segala perhatian dan sumbang saran yang telah diberikan kpada penulis selama penyusunan skripsi ini. 9. Kepada para responden yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuisoner sebagai langkah awal pengumpulan data. 10. Semua pihak yang telah membantu penulis sehinga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik dan benar yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
Somoga Allah SWT senantiasi melimpahkan berkahnya pada semua pihak. Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan pihak-pihak yang membutuhkan, sehingga hasil yang diperoleh dapat lebih disempurnakan dan lebih berguna di masa mendatang.
Jakarta, 5 January 2008 Penyusun,
____________________ Kus Indra Prathama
v
DAFTAR ISI Halaman i
Halaman Judul Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
Bab 1 . PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
4
1.3 Batasan Masalah
5
1.4 Tujuan Penelitian
5
1.5 Manfaat Peneltian
5
Bab 2. LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori
7 7
2.1.1 Produk Jasa
7
2.1.2 Positioning
10
2.1.3 Model 4C - Diamond
14
2.1.3.1 Perubahan (Change)
14
2.1.3.2 Pesaing (Competitor)
15
2.1.3.3 Pelanggan (Customer)
15
2.1.3.4 Perusahaan (Company)
16
2.1.4 Diferensiasi
17
2.1.5 Merek
23
2.1.6 Ekuitas Merek
29
2.1.7 Asosiasi Merek
30
2.1.8 Citra
32
2.1.9 Citra Bank
33
2.1.10 Bank
33
vi
2.1.10.1 Pengertian Bank
33
2.1.10.2 Jenis-jenis Bank
34
2.1.10.3 Fungsi Bank
34
2.1.11 Tabungan
36
2.1.12 Hubungan Antar Variabel
37
2.2 Kerangka Pemikiran
40
2.3 Hipotesis
40
Bab 3. METODE PENELITIAN
41
3.1 Disain Penelitian
41
3.2 Operasional Variabel Peneltian
42
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
43
3.3.1 Menurut Cara Memperolehnya
43
3.3.2 Menurut Sifatnya
43
3.3.3 Menurut Sumbernya
43
3.4 Teknik Pengumpulan Data
43
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
44
3.6 Teknik Pengolahan Sampel
44
3.7 Metode Analisis
45
3.7.1 Skala Likert
46
3.7.2 Skala Numerik Linier
46
3.7.3 Uji Validitas
47
3.7.4 Uji Reabilitas
48
3.7.5 Analisis Statistik Frekuensi
49
3.7.6 Uji Cohran
49
3.7.7 Mengubah data Ordinal manjadi data Interval
50
3.7.8 Regresi Sederhana
51
3.7.9 Regresi Berganda
51
3.8 Rancangan Uji Hipotesis
52
3.9 Rangcangan Implikasi Penelitian
53
Bab 4. Hasil dan Pembahasan
55
4.1 Profil Perusahaan
55
4.1.1 Sejarah
55
vii
4.1.2 Perkembangan Pt. Bank “X” (Persro) Tbk.
56
4.1.3 Visi dan Misi
57
4.1.4 Nilai-Nilai Budaya dan Perilaku Utama Perusahaan
59
4.1.5 Produk dan Jasa Perbankan
57
4.1.6 Struktur Oraganisasi Perusahaan
62
4.2 Subjek Penelitian
64
4.3 Profil Responden
64
4.4 Uji Validitas dan Reabilitas
66
4.4.1 Uji Validitas dan Reabilitas Asosiasi Bank ”X” (Persero) Tbk.
66
4.4.2 Uji Validitas dan Reabilitas Citra Bank ”X” (Persero) Tbk.
67
4.4.3 Uji Validitas dan Reabilitas Positioning Bank ”X” (Persero) Tbk.
68
4.4.4 Uji Validitas dan Reabilitas Diferensiasi Bank ”X” (Persero) Tbk.
69
4.5 Hasil Penelitian
69
4.5.1 Kondisi Citra Bank ”X” (Persero) Tbk.
69
4.5.1.1 Uji Cohran
69
4.5.1.2 Pengukuran Citra Bank ”X” (Persero) Tbk.
70
4.5.1.3 Pengukuran Positioning Bank ”X” (Persero) Tbk.
70
4.5.1.4 Pengukuran Diferensiasi Bank ”X” (Persero) Tbk.
71
4.5.2 Regresi Sederhana
72
4.5.2.1 Positioning Merek terhadap Citra Perusahaan
72
4.5.2.2 Diferensiasi Produk Tabungan “X” terhadap Citra Perusahaan
74
4.5.3 Regresi Berganda
76
4.6 Implikasi Hasil Penelitian
79
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
82
5.1 Simpulan
82
5.2 Saran
83
5.3 Keterbatasan Skripsi
83
Daftar Pustaka Riwayat Hidup Lampiran
84 86 87
viii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1
Perkembangan Dana Bank Umum
2
Tabel 1.2
Perkembangan Dana Pihak Ketiga 11 Bank Papan Atas
2
Tabel 3.1
Metode Penelitian
42
Tabel 3.2
Definisi Operasional & Instrumen Pengukuran
42
Tabel 4.1
Berdasarkan Jenis Kelamin
64
Tabel 4.2
Berdasarkan Umur
65
Tabel 4.3
Berdasarkan Pekerjaan
65
Tabel 4.4
Berdasarkan Pendidikan Terakhir
66
Tabel 4.5
Citra Bank “X” (Persero) Tbk.
70
Tabel 4.6
Positioning Bank “X” (Persero) Tbk.
70
Tabel 4.7
Diferensiasi Bank “X” (Persero) Tbk.
71
Tabel 4.8
Correlations X1 Y
72
Tabel 4.9
Model Summary X1 Y
73
Tabel 4.10
ANOVA X1 Y
73
Tabel 4.11
Coefficients X1 Y
74
Tabel 4.12
Correlations X2 Y
74
Tabel 4.13
Model Summary X2 Y
75
Tabel 4.14
ANOVA X2 Y
75
Tabel 4.15
Coefficients X2 Y
76
Tabel 4.16
Correlations X1 dan X2 Y
76
Tabel 4.17
Model Summary X1 dan X2 Y
77
Tabel 4.18
ANOVA X1 dan X2 Y
78
Tabel 4.19
Coefficients X1 dan X2 Y
78
ix
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1
Hubungan antar Variabel
37
Gambar 2.2
Kaitan Khusus antar Variabel
39
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran
40
Gambar 4.1
Struktur Organisasi
63
x
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1 L=1
Kuisoner
L1
Lampiran 2 L=2
Output Uji Validitas Asosiasi Merek
L4
Lampiran 3 L=3
Output Uji Validitas dan reabilitas Citra Bank “X” (Persero) Tbk.
L6
Lampiran 4 L=4
Output Uji Validitas dan reabilitas
Positioning Bank “X”
L8
Diferensiasi Bank “X”
L10
(Persero) Tbk. Lampiran 5 L=5
Output Uji Validitas dan reabilitas (Persero) Tbk.
Lampiran 6 L=6
Output Uji Cohran pembentuk Citra Bank “X” (Persero) Tbk.
L12
Lampiran 7 L=7
Transformasi data Ordinal menjadi Interval (Citra Merek)
L13
Lampiran 8 L=8
Transformasi data Ordinal menjadi Interval (Positioning)
L13
Lampiran 9 L=9
Transformasi data Ordinal menjadi Interval (Diferensiasi)
L15
Lampiran 10 L=10
Output Strategi Positioning Merek terhadap Citra perusahaan
L16
dengan spss V.12 Lampiran 11 L=11
Output
Diferensiasi
Produk
Tabungan
terhadap
Citra
L17
Output pengaruh peran Diferensiasi Produk sebagai variabel
L18
perusahaan dengan spss V.12 Lampiran 12 L=12
moderator dalam pengaruh Strategi positioning merek terhadap Citra perusahaan dengan spss V.12 Lampiran 13 L=13
Data Input Asosiasi Cohran
L19
Lampiran 14 L=14
Data Input Citra Perusahaan
L20
Lampiran 15 L=15
Data Input Positioning Merek
L22
Lampiran 16 L=16
Data Input Diferensiasi Produk
L24
xi
