ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Lucie Šubrtová
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
ANALÝZA TRHŮ ZEMÍ CIVETS
Bc. Lucie ŠUBRTOVÁ
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 29. 12. 2013
3
Děkuji doc. Ing. Janě Přikrylové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a také společnosti Škoda Auto za poskytování informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
Analýzy trhu ................................................................................................... 11 1.1
1.1.1
Politické faktory................................................................................. 15
1.1.2
Ekonomické faktory .......................................................................... 21
1.1.3
Sociální faktory ................................................................................. 24
1.1.4
Technologické faktory ....................................................................... 28
1.1.5
Ekologické faktory............................................................................. 29
1.2 2
3
4
Vnější prostředí – PESTE analýza ...........................................................12
Indikátory automobilového trhu ................................................................31
Rozvíjející se trhy a jejich analýza ................................................................. 34 2.1
Obecný přístup k rozvíjejícím se trhům ....................................................34
2.2
Vybrané charakteristiky pro analýzu CIVETS...........................................40
Analýzy zemí CIVETS.................................................................................... 43 3.1
Kolumbie ..................................................................................................44
3.2
Indonésie..................................................................................................49
3.3
Vietnam ....................................................................................................55
3.4
Egypt ........................................................................................................59
3.5
Turecko ....................................................................................................64
3.6
Jihoafrická republika ................................................................................69
Vyhodnocení tržního potenciálu zkoumaných zemí ....................................... 76 4.1
Srovnání zemí z hlediska PESTE analýzy ...............................................76
4.2
Srovnání zemí z hlediska analýzy automobilového trhu ...........................83
4.3
Vyhodnocení vhodnosti zemí pro prodej automobilů ................................86
Závěr .................................................................................................................... 91 5
Seznam literatury ................................................................................................. 94 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................. 101 Seznam obrázků ..............................................................................................101 Seznam tabulek ...............................................................................................102 Seznam příloh .................................................................................................... 103
6
Seznam použitých zkratek a symbolů ASEAN
Association of Southeast Asian Nations
BRIC
Brazílie, Rusko, Indie, Čína
CIVETS
Kolumbie, Indonésie, Vietnam, Egypt, Turecko, Jihoafrická republika
ČR
Česká republika
EU
Evropská unie
GATT
Všeobecná dohoda o clech a obchodu
HDP
Hrubý domácí produkt
IT
Informační technologie
ICC
International Chamber of Commerce
IHS
Global Insight, automobilová databáze
INR
Indická rupie (měna)
JAR
Jihoafrická republika
MMF
Mezinárodní měnový fond
NIC
Nově industrializované země
USA
Spojené státy americké
WTO
World Trade Organization
7
Úvod Recese a dluhová krize v Evropě mají negativní vliv i na vývoj automobilového průmyslu, který zaznamenal v posledních letech výrazný pokles na vyspělých trzích. Automobilky se potýkají s problémy, které jsou způsobeny poklesem v prodejích automobilů, a to zejména v Evropě. Pokles poptávky je kromě přetrvávající ekonomické krize zapříčiněn zvyšující se cenou pohonných hmot, přesyceností jednotlivých trhů a svůj vlilv mají i snahy omezit dopravu ve městech. Ze zmíněných důvodů se většina automobilových výrobců potýká s poklesem ziskovosti a podprodukcí, mezi další problémy automobilek se řadí rostoucí ceny vstupů a zvyšující se konkurence, která tlačí ceny automobilů dolů. Nevyužité kapacity výrobních linek a nedostatečný odbyt na současných trzích nutí automobilky přehodnocovat své dosavadné strategie a lépe plánovat. Nejen technologické inovace (mobilita, ekologie) a snižování nákladů ve všech oblastech se řadí k základním bodům plánování, ale zejména hledání nových trhů patří k nejdůležitějším
strategickým
bodům
plánování.
Výzkumné
aktivity
jsou
směřovány na trhy, které se vyznačují velkým potenciálem a rostoucí poptávkou po automobilech, a proto se strategická oddělení automobilek zaměřují na rozvíjející se trhy. Rozvíjející se trhy neboli emerging markets jsou považovány za budoucnost automobilového průmyslu, mezi jejich základní charakteristiky patří mimo jiné právě rostoucí poptávka po automobilech a relativně malá nasycenost trhu. Potenciál, který se skrývá v těchto zemích, byl odhalen již v minulosti, kdy automobilky vstoupily na trhy zemí BRIC, které patřily k nejrychleji se rozvíjejícím zemím. Zaměření automobilových výrobců na trhy zemí BRIC brzy přineslo svůj úspěch, výrazný nárůst prodejů automobilů v těchto zemích dodnes kompenzuje ztráty, které automobilkám vznikají díky krizi automobilového průmyslu ve vyspělých zemích (Evropa). Dokonce se předpokládá, že by země BRIC v roce 2018 měly dosáhnout 50% podílu na prodejích v rámci celosvětového trhu (KPMG, 2013). V rámci svých strategických plánů mimo jiné automobilky předpokládají, že v blízké budoucnosti bude převážná většina produkce ze zemí BRIC vyvážena do zemí s rostoucí poptávkou. Největší potenciál automobilky vidí
8
v rozvíjejících se zemí v oblastech jihovýchodní Asie, východní Evropy a Jižní Ameriky, kam patří většina zemí CIVETS. Země CIVETS se řadí mezi rozvíjející se trhy a jsou považovány za následovníky uskupení BRIC, předpokládá se, že tyto země budou vykazovat velmi dobrý trend v následující dekádě. Z uvedených důvodů vyplývá, že právě tyto země: Kolumbie, Indonésie, Vietnam, Egypt, Turecko a Jihoafrická republika by mohly skrývat potenciál i pro automobilky. Cílem diplomové práce je vyhodnotit tržní potenciál zemí CIVETS pro prodej automobilů, jejím předmětem je analýza jednotlivých trhů zemí patřících do tohoto uskupení. První kapitola se věnuje teoretické stránce analýz tržního prostředí a přibližuje různé přístupy k tvorbě těchto analýz. V první subkapitole první kapitoly jsou vymezeny faktory makrookolí, které přímo či nepřímo působí na trh dané země, jednotlivé faktory vnějšího prostředí jsou zpracovány v rámci PESTE analýzy. Práce je zaměřena na prodej automobilů, a proto jsou na konci každého prostředí (PESTE) vybrány jen pro práci relevantní faktory, a následně ve stručnosti popsán jejich vliv na automobilový trh. Situace panující na automobilovém trhu je důležitou složkou výzkumu, a proto je nutné analyzovat vývoj tohoto odvětví. Pro účely diplomové práce byly k
analýze vybrány automobilové databáze, o nichž
pojednává druhá subkapitola. Země CIVETS patří k rozvíjejícím se trhům, a proto je nutné vymezit toto teritorium obecně a nalézt hlavní specifika těchto trhů. Protože neexistuje jednotná definice emerging markets, věnuje se druhá kapitola různým přístupům k rozvíjejícím se trhům, a na základě analýzy těchto různých pojetí jsou vybrány nejčastěji zmiňované charakteristiky, které jsou společné pro zkoumané země. Z těchto charakteristik jsou dále diskutovány ty, které by měly být společné pro země CIVETS, a které mají vliv na tržní potenciál země pro prodej automobilů. Tímto se druhá kapitola propojuje s první, kdy popsané charakteristiky jsou seřazeny dle PESTE analýzy, a dotvářejí tak konečnou podobu analytického nástroje pro třetí kapitolu diplomové práce. Třetí kapitola stručně představuje zkoumané země, a následně se zabývá analýzou jednotlivých států v rámci skupiny CIVETS. K samotnému průzkumu tržního prostředí vybraného státu je využito výzkumného nástroje, který byl
9
definován v předchozích kapitolách diplomové práce, což zaručuje vzájemnou porovnatelnost výsledků. V kapitole čtvrté jsou země CIVETS mezi sebou porovnány z hlediska vybraných faktorů PESTE analýzy a z pohledu indikátorů automobilového trhu. Na základě tohoto porovnání a zhodnocení aktuální situace v dané zemi jsou země CIVETS seřazeny do tabulky. CIVETS země jsou uspořádány v tabulce od země s největším potenciálem trhu pro prodej automobilů po země nejméně vhodné či nevhodné pro mezinárodní obchodní aktivity.
10
1
Analýzy trhu
Marketingové prostředí trhu se vyznačuje proměnlivým charakterem, který je ovlivňován různými faktory a silami, které společně působí na podnik jako celek, podnikatelský subjekt tedy nepředstavuje izolovanou jednotkou. V případě, že se podnik rozhodne k důležitému strategickému kroku, který je představován vstupem na nový trh, je nezbytné v plánovací fázi tohoto projektu provést marketingovou situační analýzu s důrazem na průzkum nového trhu. Marketingová situační analýza slouží ke zjištění vnitřní situace podniku, a zároveň slouží i ke zhodnocení situace ve vybrané zemi, tedy k identifikaci podmínek na zahraničním trhu (Pošvář, Erbes, 2008). Vzhledem k tomu, že se práce zabývá analýzou trhů pro prodej automobilů, není předmětem diplomové práce zjišťovat vnitřní situaci podniku, a proto dále není relevantní teoreticky rozvíjet tuto část marketingové situační analýzy. Naopak zkoumaným prvkem je makrookolí, jehož analýza je klíčová ke zjištění podmínek nového trhu. Analýzy se zaměřují na vyhodnocení situace minulé, avšak důležitost se přikládá současnému stavu a především budoucímu vývoji, tyto poznatky následně přispívají k formování marketingové strategie firmy. Marketingové analýzy jsou nedílnou součástí plánovacích fází budoucího projektu, mají za úkol odhalit nedostatky, hrozby a najít příležitosti či silné stránky podniku. Jak již bylo uvedeno, podnik nedokáže fungovat v tržním prostředí osamoceně, existuje v rámci určitého prostředí, které ho bezprostředně ovlivňuje, a ve kterém na něj působí řada činitelů. Prováděné marketingové analýzy mají tyto činitele nejen odhalit, ale jejich úkolem je mimo jiné vysvětlit vliv vybraných činitelů na činnost podniku. Důkladná celková analýza marketingového prostředí by měla být prováděna pomocí různých dílčích analýz, které zajistí, aby žádná oblast faktorů nebyla opomenuta, a výsledek byl tak co nejdůvěryhodnější (Hanzelková a kol., 2009). Mezi dílčí analýzy patří analýza externího a interního prostředí, tyto dva typy uvádí většina autorů, jen je jinak pojmenovává, lze ale provést například i analýzu očekávání nejdůležitějších zájmových skupin (stakeholders). Na druhé straně je nutno brát v úvahu proměnlivost prostředí, což může mít za příčinu, že i dobré analýzy se mohou mýlit, jelikož hrozí možnosti, že nebyly vhodně provedeny nebo budoucí vývoj trhu bude ovlivněn vlivy, které nebyly započítány.
11
Odprostí-li se podnik od situace, ve které se v dané době nachází, a začne se zabývat cílovým trhem v zahraničí, je nutno vytvořit analýzu budoucího marketingového
prostředí
a
důkladnou
analýzu
konkurenčního
prostředí.
Primárním cílem podniku je nalézt pomocí externí analýzy faktory, které ovlivňují současnou situaci na trhu, a zároveň budou ovlivňovat budoucí vývoj v dané oblasti. Analýzu externího prostředí ke zkoumání trhu lze rozdělit na dvě základní části, první část představuje analýza mikroprostředí, druhá část je tvořena rozborem makroprostředí. Marketingové mikroprostředí, někdy označováno jako mikrookolí nebo vnitřní okolí podniku, je tvořeno zaměstnanci, zákazníky, dodavateli a konkurencí. Ke zhodnocení vnitřního okolí se využívá například SWOT analýza - analýza vnitřních faktorů, příležitostí a hrozeb, nebo Porterova analýza pěti konkurenčních sil - analýza konkurence (Kotler, 2007). Toto prostředí také představuje tržní potenciál, velikost trhu, tržní růst nebo tržní bariéry. Mikroprostředí je do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné. Analýza makrookolí neboli vnějšího okolí organizace zahrnuje analýzu mezinárodního prostředí, národního prostředí a autor Mallya (2007) zahrnuje do makrookolí i prostředí podnikatelského odvětví, čímž je v rozporu s autory ostatními, podle kterých konkurence v odvětví patří do mikroprostředí. Jak již bylo zmíněno v úvodu kapitoly, pro diplomovou práci není relevantní se teoretický zabývat faktory mikrookolí, avšak zmínka o automobilovém trhu a o konkurenci na tomto trhu je vzhledem k probíranému tématu nezbytná, z tohoto důvodu se práce přiklání k řazení dle autora Mallya (2007).
1.1
Vnější prostředí – PESTE analýza
Makrookolí, které je také označováno jako vnější okolí, zahrnuje několik skupin faktorů, které přímo či nepřímo působí na aktivity podniku. Analýza makrookolí je považována za důležitou a všeobecnou, to znamená, že platí pro všechny firmy, které působí na daném trhu nebo chtějí na trh vstoupit. Cílem analýzy je poskytnout informace o tom, jak se bude nezávisle na podniku vyvíjet prostředí, ve kterém bude podnik působit, zjištěny budou jak příležitosti, tak hrozby (Hanzelková a kol., 2009). Jedná se o rozbor jednotlivých skupin faktorů ovlivňujících podnik externě, skupiny jsou tvořeny společenskými a kulturními podmínkami, ekonomickými a politickými trendy, ekologickými a technologickými
12
faktory, přičemž jejich společné působení ovlivňuje podnikatelské aktivity subjektu ve vybraném prostředí.
Přírodní prostředí
Technologie
Ekonomické prostředí
Politické prostředí
Demografické prostředí
Společnost
Kulturní prostředí
Zdroj: Kotler P. & Kol. 2007. str. 138 Obr. 1 Síly ovlivňující makroprostředí firmy
Makrookolí není z hlediska podnikatelského subjektu ovlivnitelné, podnik tedy nemá na faktory vnějšího okolí prakticky žádný vliv, avšak jejich vývoj se dá díky analýze předvídat, a podnik tak může následně reagovat a přizpůsobit své aktivity. Marketingové teorie popisují různé přístupy ke strukturování analýzy tržního prostředí. Mezi nejznámější analýzy, které se zabývají rozborem výše uvedených faktorů, se řadí PEST analýza, někdy uváděna jako STEP analýza, označení PEST
vychází
z anglických
slov –
Political, Economic, Social/Cultural,
Technological factors (Machková, 2006). V posledních letech však začíná hrát významnou roli ekologie, a proto se k původní PEST analýze přidává ještě písmeno E (PESTE), které představuje faktory ekologické (Ecological). Dříve byla tato část zahrnuta v písmenu P a částečně také v písmenu T. Podniky jsou stále více nuceny zabývat se oblastí ekologie v rámci svých aktivit, důvodů je hned několik, mezi nejdůležitější patří neustále se zpřísňující ekologické normy nebo změna ve smýšlení populace (Pošvář, Erbes, 2008). V rámci diplomové práce je část E zahrnuta, jelikož je při prodeji automobilů podstatnou částí spojenou s emisemi automobilů. Samotná PESTE analýza by měla stavět na co největším počtu nezávislých faktů, které jsou často poskytovány národními vládami, centrálními bankami, statistickými úřady, mezinárodními organizacemi nebo zpravodajskými službami. Existuje mnoho modifikací původní PEST analýzy, v odborné literatuře lze narazit na označení PESTLE / SLEPTE / PESTEL analýza, jedná se o rozšířenou verzi 13
PESTE analýzy, která je navíc obohacena o faktory právní (Legal). Mohlo by se jevit, že právní faktory jsou v klasické verzi PEST analýzy opomenuty, ale není tomu tak, jelikož tvoří součást politického prostředí, jak tomu je například u Hollensena (2007). V porovnání pojetí analýzy se dá říci, že se jedná pouze o roztříštění původní PEST analýzy na více dílčích oblastí. Některé publikace uvádějí jen SLEPT analýzu, která sice obsahuje faktory právní, ale opomíná ty ekologické. Omezeně lze narazit také na zkratky STEEPLE nebo STEEPLED, kde jsou více rozebrány faktory vzdělání E (Education) a demografické faktory D (Demographic), které jsou v původní PEST analýze zahrnuty pod ekonomickými či sociálními faktory (Business Vize, 2010). Autoři odborných publikací se odlišují nejen ve zkratce, která analýzu pojmenovává, ale také v řazení jednotlivých faktorů do skupin určitého prostředí. Odlišnosti jsou způsobeny propojením jednotlivých oblastí PEST analýzy, kdy faktory mohou spadat do více než jedné oblasti, díky tomuto jsou pak autory knih chápány a řazeny rozdílně. Pro příklad lze uvést mezinárodní obchodní podmínky, které Hollensen (2007) řadí do politického prostředí, podle Machkové (2006) pak tyto faktory patří do prostředí ekonomického. Rozdílnosti jednotlivých autorů v zařazování faktorů do skupin nemají zásadní vliv na výsledek, který nám analýza poskytuje, důležitost představuje jejich zahrnutí do analýzy. Výsledek PEST analýzy by měl pomoci odhalit budoucí vývoj vnějšího prostředí firmy, a v něm existujících vývojových trendů, které mají vliv na podnikatelské aktivity (Machková, 2006). Analýza PESTE zahrnuje široké spektrum vlivů, které ovlivňují podnikatelské klima vybraného území, avšak ne všechny informace jsou pro podnik relevantní. Podnik se musí vyvarovat zahlcení nevýznamnými informacemi, a proto by se měl nejdříve rozhodnout, jaké faktory budou vybrány k další diskuzi, určit jen ty, které budou poskytovat relevantní výstup pro rozhodování podniku. Hlavním cílem prováděné analýzy z pohledu podnikatelského subjektu je identifikace vývojových trendů základních faktorů, které příslušné odvětví a podnik bezprostředně ovlivňují, predikce proměnlivosti těchto faktorů v čase a jejich vliv na budoucnost. Diplomová práce je zaměřena na automobilový trh, praktická část se zabývá analýzou tržních příležitostí vybraných zemí z pohledu prodeje automobilů, a proto je nutno vyzdvihnout jen takové faktory v rámci PESTE analýzy, které trh značně ovlivňují.
Faktorů
ovlivňujících
automobilový 14
trh
a
následnou
poptávku
po automobilech je ale mnoho, diplomová práce analyzuje pouze vybrané faktory v rámci jednotlivých částí PESTE analýzy, které ovlivňují vývoj automobilového trhu
a
vývoj
prodejů
automobilů
v zemi.
Pro
automobilový
trh
se zaměřením na prodej automobilů jsou například klíčové faktory týkající se ekonomických trendů (makroekonomické ukazatelé charakterizující vývoj dané země v budoucnu), důležitá je i politická stabilita. Důležitost hrají i tarifní nástroje jako jsou cla, a dále pak dovozní taxy hostitelské země pro automobily, které zvyšují výslednou cenu zboží. Velký význam se musí přikládat i faktorům sociálním vyjma kulturních, které prvotně ovlivňují nákupní chování zákazníků. V posledních letech je automobilový trh značně ovlivněn trendy a pokroky v technologiích, avšak práce se zabývá prodejem automobilů, a proto tato oblast faktorů nehraje klíčovou roli. Posledním neopomenutelným čititelem jsou ekologické faktory, lze jmenovat emisní normy dané země. Dále je nutné si uvědomit, že automobily patří ke statkům dlouhodobé spotřeby, takže nejsou nakupovány
spontánně,
jsou
dražší,
spotřebitelé
jsou
náročnější,
a k opakovanému nákupu statku dochází až po dlouhé době, kromě toho jsou zbožím trendovým. V každé zemi jsou při koupi automobilu rozhodující jiná kritéria, odlišnosti jsou způsobeny preferencemi a nároky konečných spotřebitelů. 1.1.1
Politické faktory
První část PESTE analýzy se zabývá politickým a právním prostředím, které primárně rozhoduje o tom, zda se podnik rozhodne vstoupit na zahraniční trh. Politika zasahuje do struktury podniku prostřednictvím daňových zákonů, regulací exportu a importu, cenové politiky, ochrany životního prostředí či ve formě antimonopolních zákonů (Hollensen, 2007; Machková, 2006). Existence zákonů, právních norem, vyhlášek určuje nejen prostor pro podnikání, ale zasahuje i do samotného podnikání a významně ovlivňuje rozhodování společnosti směrem do budoucnosti. Politický systém země zahrnuje struktury, procesy a aktivity, prostřednictvím kterých se národ řídí. K lepšímu pochopení politického prostředí země, je nutno rozlišovat 2 základní systémy – totalitní a demokratický politický systém (Wild a kol., 2010), jednotlivé prvky systémů značnou měrou ovlivňují mezinárodní obchod.
15
Právní a politické prostředí je velice široké, a proto ho Hollensen (2007) rozděluje do dvou hlavních bloků, jiní autoři jako Machková (2006) nebo Wild (2010) se tímto dělením na zemi domácí a hostitelskou nezabývají, čímž mohou mnoho výsledných vlivů působících v mezinárodním obchodě zanedbat. Machková (2002) však ve své knize věnované mezinárodnímu obchodu věnuje pozornost tématu obchodní politiky, avšak není součástí PESTE analýzy. První blok tvoří prostředí domácí země, druhou dimenzí je prostředí hostitelské země, která představuje zemi, kam směřují budoucí podnikatelské aktivity. Mezinárodní obchodní politika domácí i hostitelské země je ovlivněna především způsobem vedení zahraniční politiky daného státu, která se skládá z aktivit státu, které cíleně působí na zahraniční obchod své země. K prosazování těchto aktivit jim slouží obchodněpolitické nástroje, míra použití těchto nástrojů pak ovlivňuje charakter obchodní politiky, ta může být spíše protekcionalistická nebo liberalistická (Machková, 2002). Kromě politických či právních faktorů v jednotlivých zemích zde hraje významnou roli prostředí mezinárodní, které určuje vztahy mezi jednotlivými státy.
Zdroj: Hollensen, 2007, str. 117 Obr. 2 Bariéry v rámci politického/právního prostředí
Domácí země Podnikatelský subjekt, který se rozhoduje vstoupit na nový trh, je prvotně ovlivněn faktory domácího prostředí. Vlády se snaží podpořit domácí ekonomiku prostřednictvím zvyšování objemu vývozu, do těchto aktivit patří vládní programy podporující domácí mezinárodní obchod, cílem programů není jen zvýšit export,
16
ale také vylepšení spolupráce v rámci vývozu zboží a služeb, nebo zlepšení procesů vývoje výrobků, čímž se může zvýšit jejich konkurenceschopnost. Kromě státních organizací pro podporu mezinárodního obchodu existují organizace soukromé, jedná se například o oborové organizace, organizace zaměřené na vývoz, banky, obchodní komory a jiné (Hollensen, 2007). Státní organizace slouží vývozcům i jako informační středisko, které shromažďuje informace o jednotlivých státech, které jsou pak veřejně dostupné v podobě reportů, databází a jiných publikací. Mezinárodní podnikatelské aktivity mohou být podporovány i prostřednictvím mezinárodních organizací (WTO, ICC, MMF, Světová banka), nebo
prostřednictvím
nabídky
pojišťování
rizik
spojených
s transakcemi
v zahraničí. Pro účel diplomové práce, prodej automobilů na novém zahraničním trhu, se tyto faktory opomenou. Zahraniční trh Podnikatelské subjekty věnují většinou výraznější pozornost politickému prostředí hostitelské země, jehož analýza napomáhá tomu, aby podnik mohl předvídat případné politické změny, které by ovlivnily chod společnosti nebo zahraniční obchod. Základní, ale zároveň významný faktor, představuje současná politická situace a legislativní prostředí zahraničního trhu, jedná se zejména o formu státního zřízení a stabilitu. „Stabilní prostředí motivuje zahraniční investory i vývozce a má pozitivní vliv na začleňování zemí do procesu internacionalizace, nestabilní prostřední uvádí země do ekonomické izolace“ (Machková, 2006, str. 31). Politické prostředí hostitelské země zahrnuje mnoho faktorů ovlivňující možná podnikatelská rizika, množství těchto rizik se v jednotlivých zemích liší. Odlišnosti v jejich počtu většinou vyplývají z historie stability státu, ty státy, které jsou dlouhodobě stabilní, vykazují méně rizik než ty, pro něž je politická stabilita problém. Podle Hollensena (2007) lze rozlišit 3 základní druhy politických rizik – riziko vlastnictví, provozní riziko a riziko převodu kapitálu mezi státy. Politická rizika mohou být eliminována díky zásahům státu i mimo něj, jednotlivé zásahy mohou být děleny do několika kategorií.
Dovozní restrikce (Import restrictions),
Právní úprava podnikání (Local-content laws), 17
Kontrola devizového režimu (Exchange controls),
Kontrola trhu (Market control),
Cenová regulace (Price control),
Daňová regulace (Tax controls),
Pracovní omezení (Labour restrictions),
Změna vládní strany (Change of government party),
Znárodnění (Nationalization),
Domestikace (Domestication) (Hollensen, 2007, str. 122).
Wild (2010) popisuje politická rizika z jiného pohledu, v některých se shoduje s Hollensenem: právní úprava podnikání, změna vlády, zabavení majetku, na druhé straně uvádí ještě rizika, mezi která patří násilí a konflikty, terorismus a únosy. Machková (2006) přikládá největší význam riziku kurzovému, jenž je podle ní nepředvídatelné, samotné riziko vyplývá z proměnlivosti kurzu a dokáže velmi zásadně ovlivnit mezinárodní podnikání. Pokud je měnový kurz nestabilní, proměnlivý v čase, může značně zdeformovat cenové kalkulace při prodeji. Výrazné změny kurzu mohou ovlivňovat konkurenceschopnost vývozců a dovozců (Machková, 2002). Politické prostředí kromě rizik vytváří obchodní překážky mezi domácí zemí a zemí hostitelskou, tyto bariéry jsou tvořeny obchodními zákony, které jsou většinou postavené tak, aby zvýhodňovaly místní firmy a diskriminovaly firmy zahraniční. Nejčastější podobu těchto bariér představují cla, která se vybírají za přechod určitého druhu zboží přes hranice daného státu. Země zavádějí vysoká cla ze dvou základních důvodů, za prvé chtějí ochránit produkci domácích výrobců, velká dovozní cla zvyšují cenu dováženého zboží, tím pádem domácí zboží je levnější a atraktivnější pro zákazníky. Druhým důvodem pro zavedení cel na zahraniční zboží je příliv velkého množství peněz do státní pokladny, tento důvod převažuje obzvláště u méně vyspělých zemí. Obchodní překážky nejsou tvořeny jen celními restrikcemi, ale i netarifními překážkami, mezi které se řadí množstevní omezení (kvóty), dovozní přirážky, dovozní depozita, minimální ceny nebo vyrovnávací cla (Machková, 2002). Bariéry jsou často regulovány členstvím v různých organizacích, například členské země WTO takto volnou ruku ve clech nemají. Pokud se kdokoliv z členů WTO rozhodne ochranná cla použít, může tak učinit pouze se „souhlasem“ ostatních jako stabilizační faktor jejich ekonomik. 18
Mezinárodní politické prostředí Mezinárodní obchod není závislý jen na politickém prostředí domácí a hostitelské země, ale je navíc ovlivněn vztahy, které panují mezi jednotlivými státy na mezinárodní úrovni. Mezinárodní politické prostředí se vytváří na základě bilaterálních vztahů mezi zemí domácí a zemí hostitelskou, mimo jiné je závislé na dalších mezinárodních smlouvách, které upravují vztahy mezi více státy nebo skupinami států. Mezinárodní obchodní prostředí ovlivňuje Světová obchodní organizace (WTO), která hraje zásadní roli v rozvoji obchodu v globální světové ekonomice. WTO stanovuje základní pravidla mezinárodního odbchodu, tyto pravidla mají smluvní základ a týkají se 5 oblastí. Jednou z oblastí je mezinárodní obchod se zbožím, který je upraven dohodou GATT a dalšími mnohostrannými dohodami, dohoda GATT představuje Všeobecnou smlouvu o clech a obchodu. WTO poskytuje institucionální rámec pro vedení obchodních operací mezi členskými státy, a za cíl si klade zjednodušení přístupu na národní trhy a usiluje o co největší liberalizaci obchodu (World Trade Organization, 2013). Podle Hollensena (2007) je významným faktorem členství zemí v regionálních a mezinárodních integračních seskupeních, kde mají členské státy mezi sebou uzavřené smlouvy o spolupráci a o společném rozvoji. Pro příklad lze uvést země patřící do uskupení ASEAN nebo EU, obchod v rámci organizace je upraven zvláštními
předpisy
a
regulacemi.
Mezinárodní
organizace
ASEAN,
do které patří mimo jiné i Indonésie a Vietnam z CIVETS, si klade za cíl urychlit ekonomický růst členských zemí, kulturní rozvoj, sociální pokrok a spolupráci v rámci politického prostředí jednotlivých zemí. Co se týče mezinárodního obchodu, upravuje smlouva ASEAN obchodní podmínky mezi jednotlivými státy, kdy byla zřízena bezcelní zóna pro podporu obchodu členských zemí, navíc jsou v rámci organizace uzavřeny smlouvy o obchodních zvýhodněních i se státy jinými. Evropská Unie je společenství 28 zemí Evropy, která disponuje jednotným trhem, a jednotlivé země se společnými silami snaží o neustálý rozvoj tohoto trhu za účelem využití jeho potenciálu. Evropská Unie prostřednictvím dohod, které jsou uzavřeny s členskými státy, stanovuje cíle v mnoha oblastech její činnosti. Jedním z hlavních bodů je právě vytvoření jednotného vnitřního trhu, který umožňuje volný pohyb zboží, služeb, kapitálu a osob. Mezi další cíle EU patří
19
dodržování lidských práv, zvyšování životní úrovně obyvatel či zachování míru a stability. V rámci prostředí politického se práce přiklání k vysvětlenému dělení podle Hollensena (2007), podmínky domácí země jsou budoucímu prodejci - domácí firmě známé, navíc v práci není upřesněno, z jaké země budoucí prodejce bude pocházet, a proto se tyto faktory dále neuvažují. Důležitost naopak hrají faktory země hostitelské, které primárně rozhodují, zda vstoupit nebo nevstoupit na nový trh. Politická stabilita je základem pro uvažování vhodnosti trhu, avšak v rámci politického a právního prostředí se k prodeji automobilů nejvíce vztahuje otázka daňových restrikcí a regulací v rámci dovozu a vývozu dané země. Daňové restrikce jsou pevně ukotveny v legislativě státu a prodejci je musí brát v úvahu, jedná se o daňový systém především pak o DPH, kterou zákazníci zaplatí při koupi automobilu navíc. Pokud je DPH vysoká, zákazníci tuto změnu pocítí zvýšením prodejní ceny, avšak pro všechny prodejce je tato sazba stejná. Důležitou daní je ještě daň ekologická, která se platí při registraci vozidla v dané zemi, tato daň je placena osobou na kterou se vozidlo registruje, zvyšuje tedy náklady kupujícího na koupi vozidla. Při konečné kalkulaci prodejní ceny se bude muset promítnout i clo, které bude placeno při přechodu přes hranice, pokud automobil není vyráběn v zemi prodeje. V rámci ochrany místního průmyslu vlády schvalují velké importní sazby na dovážená vozidla, pokud je procento vysoké, prodejci jsou nuceni tyto náklady opět zahrnout do prodejní ceny automobilu, což ve výsledku může zákazníky odrazovat od koupě. Například značka Kia nemá v Brazílii svůj výrobní závod a automobily se do země dovážejí, dovozní sazba se však pohybuje okolo 30 %, což způsobuje, že v Evropě cenově dostupné vozy Kia jsou v Brazílii prodávány jako relativně drahé. Zákazníci pak dávají přednost automobilům, jejichž značka má výrobní závod v dané zemi, tím pádem jsou vozy osvobozeny od dovozní taxy i cel, a jsou pro zákazníky výrazně levnější. V případě velkých dovozních tax se nevyplatí do země dovážet. Naopak výzvou pro výrobce automobilů může být vyhlášený vládní program na podporu poptávky po automobilech, který je například označován jako šrotovné, avšak může mít i jinou podobu, využitím programu kupující dostane slevu na koupi nového automobilu.
20
Jako poslední vybraný faktor, který je však neopomenutelný, je nutno uvést stabilitu měnového kurzu. Tato významaná veličina, jakou je směnný kurz, sebou nese velká rizika a může lehce předpokládaný hospodářský růst země zastínit. Pokud měna státu není stabilní například vůči světovým měnám (EUR či USD), může vyvolat velké cenové problémy v oblasti dovozu. V případě, že místní měna oslabuje vůči hlavním měnám, výrazně ztěžuje situaci v oblasti dovozu, tedy zdražuje dovážené automobily, zákazníci pak preferují zboží vyrobené na území daného
státu.
Pro
příklad
lze
uvést
situaci
v Indii
z července
2013,
kdy automobilka ŠKODA většinu dílů pro výrobu automobilů dováží a nevyrábí lokálně, pokles rupie vůči euru pak způsobil nárůst výrobních nákladů u nových automobilů, tento samý efekt se projeví i u dovozu celých automobilů. Původní kalkulace byly prováděny pomocí kurzu pohybující se okolo EUR/INR 60, v červenci 2013 se tento kurz pohyboval v rozmezí 85 - 90 EUR/INR. Se směnným kurzem úzce souvisí i vývoj cen pohonných hmot, vysoké ceny paliva odrazují zákazníky od koupě automobilů. Podle
Hollensena
(2007)
se
politické
prostředí
dělí
na
zemi
domácí
a hostitelskou, třetí oblastí je mezinárodní prostředí. Mezinárodní prostředí hraje zásadní roli i pro prodej automobilů, avšak vzhledem k tématu diplomové práce a nespecifikované zemi původu produktu, tuto politickou oblast praktická část dále neřeší. 1.1.2
Ekonomické faktory
Ekonomická situace má vliv na stav a hospodaření podniku v daném prostředí, není důležitá jen současná ekonomická situace vybraného státu, ale také jeho minulý ekonomický vývoj. Jedním z nejdůležitějších ukazatelů pro podnik je fáze hospodářského cyklu, ve které se daná ekonomika nachází (deprese, recese, expanze, konjunktura). K identifikaci fáze ekonomiky se využívají analýzy makroekonomických
ukazatelů,
mezi
základní
ukazatele
se
řadí
HDP
na obyvatele, růst HDP, míra inflace, míra nezaměstnanosti, vývoj platební bilance a jiné. Podle Machkové (2006) jsou do makroekonomických analýz často zahrnovány i analýzy základních demografických faktorů a analýzy ukazatelů životní úrovně, tím se dostává do rozporu s autory ostatními, kteří tyto faktory zahrnují do prostředí sociokulturního, k tomuto řazení se přikláním i já ve své
21
práci. Ekonomické prostředí není závislé jen na zmiňovaných ukazatelích, ale je úzce spojeno s legislativou státu, monetární politikou, fiskální politikou a hospodářskou politikou vlády. Zde lze vidět návaznost jednotlivých prvků PESTE analýzy, kdy politické prostředí a právní regulace ovlivňují prostředí ekonomické. Hranice mezi nimi jsou těžce definovatelné, a proto Machková (2006) na rozdíl od Hollensena (2007), zařazuje členství v mezinárodních a regionálních organizacích do prostředí ekonomického. Rozdílnosti v pojetí nejen ekonomického prostředí těchto autorů jsou, dle mého úsudku, způsobeny rozdílným chápání souvislostí mezi vybranými faktory a těžko definovatelnými hranicemi mezi jednotlivými složkami PESTE analýzy. Ekonomické prostředí představuje hlavní faktor ovlivňující tržní potenciál vybrané země, a je i zároveň ukazatelem tržních příležitostí. Tržní příležitosti jsou dány odlišnostmi jednotlivých trhů, tyto odlišnosti mohou být způsobeny například historickým vývojem země či populačními charakteristikami. Mezi další významné ekonomické indikátory se řadí příjem a zdraví, které ovlivňují nákupní chování obyvatel. Za pomocí těchto charakteristik lze rozdělit jednotlivé ekonomiky ve světě na rozvojové, rozvíjející se a vyspělé. Pro investory jsou velkou příležitostí rozvíjející se trhy, které jsou mezinárodně známé pod pojmem emerging markets. Země s tímto statusem se vyznačují rychlým ekonomickým růstem, který je až několikanásobný v porovnání s vyspělými ekonomikami. S tím je spojena i rostoucí životní úroveň obyvatel a rostoucí střední vrstva obyvatel. Tyto faktory zvyšují poptávku po zboží a službách, a proto je dobré potenciálu těchto rozvíjejících se trhů využít. Mezi zboží se zvýšenou poptávkou se řadí především automobily, elektronika a základní spotřební statky (Johnson, 2008). Otázku rozvíjejících se trhů dále řeší kapitola 2. Ratingem zemí se mnozí autoři v rámci PESTE analýzy nezabývají, jeho důležitost však vydvihuje Machková (2002). K jeho zařazení se přikláním i já, jelikož tento indikátor nabývá na důležitosti, a dokáže mnoho vypovědět o důvěryhodnosti zahraničního trhu, avšak týká se spíše investičního klimatu než podmínek prodeje. Na základě analýz politického a ekonomického prostředí jsou země členěny podle stupně rizika ratingovými agenturami do různých skupin. Jednotlivé skupiny podávají informace o schopnosti států splácet své závazky, tedy ukazují důvěryhodnost zemí, a tím udávají investiční vhodnost státu. Rozdělení států dle 22
ratingu udává příloha 1, rating sestaven dle tří nejznámějších ratingových agentur Moody´s, S&P a Fitch, které se mírně liší, ale mají srovnatelnou vypovídající schopnost. Problémem a tématem řady diskuzí stále zůstává objektivita ratingových agentur, které již několikrát v historii nadhodnocovaly některé své výsledky. V analýze zemí je tento indikátor využit záměrně, a to k porovnání investičního
klimatu
jednotlivých
zemí,
navíc
je
také
jedním
z faktorů
konkurenceschopnosti ekonomik, vypovídá o tom, jak je země vnímána navenek, jak je přitažlivá. Do politickoekonomického prostředí je nutno zahrnout oblast týkající se korupce a úplatkářství, jak uvádí Wild (2010) ve své publikaci, oproti tomu Hollensen (2007) se této otázce nevěnuje. V některých zemích jsou úplatky běžně dávány prodejcům nebo maloobchodníkům výrobcem, a slouží k protlačení určitých výrobků přes distribuční kanály. Korupce je silně škodlivá pro společnost a obchod, negativně ovlivňuje ekonomiku, deformuje právní zákony a ničí národní integritu (Wild a kol., 2010). K odhadnutí korupčního prostředí slouží corruption perceptions index (CPI), který udává, jak vysokou mírou korupce trpí daná země. Obrázek 3 znázorňuje hodnocení zemí z pohledu korupce v roce 2012, čím se interval spolehlivosti blíží číslu 100, tím je ekonomika vybraného státu čistší, a představuje tak vhodné investiční prostředí. Na druhé straně jsou státy vyznačené rudou barvou, jejichž ekonomika je značně neprůhledná, země nepředstavují dobrou investiční příležitost.
Zdroj: Transparency International, 2012 Obr. 3 Corruption Perceptions Index 2012 23
Ekonomická situace dané země patří k nejvýznamnějším faktorům, které ovlivňují rozhodnutí, zda vstoupit na nový trh a prodávat, a to i v případě automobilového průmyslu a prodeje automobilů. Hospodářský růst země spojený s růstem HDP a s klesající mírou nezaměstnanosti má za následek zvyšující se příjmy obyvatel, což se ve výsledku projeví na jejich konečné spotřebě a rostoucí životní úrovni. Rostoucí poptávka po zboží a službách zahrnuje i rostoucí poptávku po automobilech. Ukazatel HDP na obyvatele napovídá o možné kupní síle obyvatel. S již zmiňovaným HDP na hlavu úzce souvisí příjmy a výdaji domácností, podle makroekonomických modelů se při hospodářském růstu zvyšují oba ukazatelé, což značně ovlivní poptávku po zboží a službách, lidé s vyššími příjmy si toho mohou více koupit. Příjmy a výdaje následně úzce souvisí s faktory demografickými, ty jsou dále popsány v další kapitole věnující se prostředí sociálnímu. K prozkoumání vhodnosti trhu z pohledu investičního je vhodné se věnovat hodnocení korupce a ratingu zemí. 1.1.3
Sociální faktory
Sociální prostředí nebo sociální chování je velmi úzce spojeno s kulturním prostředím vybrané země, a proto se tyto faktory spojují. Sociální a kulturní prostředí definují základní odlišnosti marketingu domácího a mezinárodního, a proto sociokulturní faktory často rozhodují o úspěšnosti mezinárodní marketingové strategie, kterou podnik zvolí (Machková, 2006). Jedná se o faktory, které se projeví v každodenním životě lidí jako jeho nezbytná součást, která není lehce změnitelná. Do faktorů sociokulturních se řadí i část faktorů demografických, které určují životní úroveň, životní styl obyvatelstva, ale také charakter společnosti. Charakterem společnosti je myšlena věková struktura, poměr mladé generace ke starší, popřípadě míra stárnutí populace, do této sféry se dají zahrnout i faktory ukazující vývoj spotřeby domácností, průměrný příjem či poměr výdajů a úspor domácností. Míra vzdělanosti a úroveň školství patří mezi další rysy společnosti. Kulturní faktory představují značnou část sociálního prostředí, protože kultura představuje komplex, který zahrnuje znalosti, víru, umění, morální chování, zákony, zvyklosti a další zvyky, které jsou vlastní každému z dané společnosti (Hollensen, 2007). Každá společnost je silně ovlivněna kulturním prostředím své země, dbá pokynů své kultury a věří, že kulturní pravda je ta správná. Podnik tedy
24
přichází do tohoto prostředí s tím, že bude plně respektovat kulturu obyvatel, a sám chování tamní společnosti nijak neovlivní a nezmění. „Kulturu můžeme definovat jako identitu lidí, která vytváří vzor vztahů a chování ve společnosti“ (Machková, 2006, str. 34). Kultura má adaptační schopnost, v mnoha případech se snaží přizpůsobovat vývoji dnešního světa, což je dáno především její dynamickou povahou, ale tempo změny je pomalé. Kultura obsahuje i typické znaky, normy a zvyklosti, které se s časem nemění. Hollensen (2007) a Machková (2006) se zabývají kulturou do detailu, a v jejich podání tak tvoří převážnou část sociálního prostředí. Pro analýzu podmínek automobilových trhů není třeba tento faktor dále detailněji teoreticky rozvíjet. Pro potřeby mezinárodního obchodu jsou důležité spíše informace týkající se životního stylu – sociostyly. „Metodologie socio-stylů využívá metody kvantitavního i kvalitativního výzkumu a jejím základem je typologie populace“ (Machková a kol., 2002, str. 164). Obyvatelstvo zemí je rozděleno do skupin dle kritérií sociodemografických a ekonomických, na základě chování, zvyklostí, názorů, stereotypů nebo například emocí či motivace, podle těchto kritérií lze sledovat změny ve společnostech, v chování lidí a usnadňují analýzu vývoje společnosti. Tento typ analýz je vhodný pro tvorbu marketingových rozhodnutí, a na základě výsledků této typologie lze vysvětlit a analyzovat chování spotřebitelů (Machková a kol., 2002). Wild (2010) popisuje sociokulturní prostředí z jiného pohledu, nutno říci, že pro potřeby automobilového trhu užitečnějšího. S kulturou je podle něj spojené „fyzické“ prostředí, které ji bezprostředně ovlivňuje, toto prostředí zahrnuje topografii a klimatické podmínky. Topografie zahrnuje všechny geografické prvky země (řeky, hory, pouště, počet měst), a může mít dopad na potřeby zákazníků, tedy bezprostředně ovlivňuje poptávku. Například v nejhornatějším regionu bude malý trh pro auta s malým objemem motoru, na druhé straně v zemích s vysokým počtem měst a značnou mírou urbanizace bude po těchto autech velká poptávka. Klimatické podmínky ovlivňují, kde se lidé usazují, tím pádem mají vliv na způsob a cenu distribuce zboží. Klima hraje také významnou roli v životním stylu lidí a jejich pracovních návycích. Podniky se musí těmto tradičním podmínkám přizpůsobit (Wild a kol., 2010).
25
Existuje mnoho sociokulturních faktorů, které ovlivňují podnik, jeho strategii a následně nákupní chování spotřebitelů. Porozumění společnosti a důkladné poznání kultury hostitelské země je pro podnik vstupující na nový trh klíčem k úspěchu, pokud není proveden dostatečný průzkum těchto faktorů, často je strategie podniku zničena hned v začátcích. Některé země jsou příznivěnější pro podnikání a méně náročné na znalosti místního prostředí (USA a státy západní Evropy), jiné vyžadují důkladnou analýzu těchto faktorů před vstupem na trh (státy v Africe a na Arabském poloostrově). K prvotní identifikaci chování obyvatel slouží teorie zmíněné výše. Jak již bylo uvedeno výše pro práci, která se zabývá hledáním potenciálu pro prodej automobilů, není v této fázi analýzy nutno zvažovat detailně některé kulturní faktory, těchto kritérií by se dalo využívat v případě velké lokalizace produktu. Převážná část faktorů sociokulturních je důležitá pro prodej automobilů, a hraje roli při formování budoucí obchodní strategie, tu však není relevantní řešit ve fázi úvah o vstupu na nový trh. Důležitou částí ve fázi rozhodování jsou faktory demografické, které úzce souvisí s faktory ekonomickými. Příjmy rozdělují obyvatelstvo na chudé a bohaté, pro prodej automobilů tyto ukazatelé předurčují tvorbu cen a positioning značky. Z tohoto pohledu je ideální společnost, která disponuje širokou střední vrstvou obyvatel, a zároveň představuje i vrstvu neustále rostoucí. Další charakteristiky společnosti jakými jsou například věková struktura obyvatel, míra urbanizace už udávají spíše budoucí nákupní preference obyvatel, při vysoké míře urbanizace jsou preferována spíše malá městská auta, naopak při malé míře se počítá se zvýšeným prodejem aut určených k překonávání větších vzdáleností a terénních nesrovnalostí. Rostoucí počet obyvatel a s ním narůstající skupina mladé generace vytváří větší budoucí kupní sílu, a tím výzvu pro podnikatele. Výzvou je samozřejmě i životní úroveň a vzdělanost obyvatel, tyto faktory jsou spojeny s technologickou náročností obyvatel, jedná se především o „internetovou“ generaci mladých lidí. Pro prodej automobilů je rozhodujícím kritériem počet motorých vozidel na 1.000 obyvatel, tento ukazatel souvisí s příjmy obyvatel, životní úrovní, a proto je tento ukazatel zařazen do faktorů sociálních. Ukazatel udává nasycenost trhu, vysoká čísla znamenají přehlcenost trhu automobily, tudíž nezájem o koupi nových. Příkladem může být EU, kde podle průzkumů vlastní automobil každý 26
druhý obyvatel, hůře na tom už jsou jen státy jako Kanada a USA (OICA, 2013). Obrázek 4 znázorňuje mapu s daty, která se vztahují k počtu automobilů na 1.000 obyvatel (OICA, 2011). Ideální pro prodej automobilů jsou trhy v Asii a v Jižní Americe.
Zdroj: OICA, 2011 Obr. 4 Počet motorových vozidel na 1.000 obyvatel v roce 2011
Zvyklosti dané země nejsou prvotně důležité, avšak dávají výrobcům automobilů jednu základní neopomenutelnou informaci a to, na které straně komunikace se svými dopravními prostředky jezdí. Tato informace rozhoduje o prodejnosti vyráběných automobilů. Podle mapy uvedené na obrázku 5 se ve většině zemí jezdí na straně pravé, v oranžově označených zemích se jezdí vlevo.
Zdroj: Rent a car international, 2011 Obr. 5 Which countries drive on the left side? 27
1.1.4
Technologické faktory
Technologické prostředí představuje velmi dynamickou složku makrookolí společnosti, která má zcela zásadní význam nejen pro marketing. „Technologické prostředí poskytuje údaje o technické vyspělosti země a o možnosti využívání jejího vědecko-výzkumného potenciálu“ (Machková, 2006, str. 39). Mezi tradiční faktory ovlivňující technologické prostředí se řadí výdaje na výzkum a vývoj dané země, rozvinutost infrastruktury v zemi, struktura a využívání energetických zdrojů nebo množství vysokoškolsky vzdělaných obyvatel. Jednotliví autoři se shodují v tom, že do technologického prostředí částečně spadá i oblast práva pojednávající
o
duševním
vlastnictví,
z čehož
je
důležitá
část
týkající
se průmyslové ochrany - patentů a průmyslových vzorů. Technologické prostředí se musí neustále rozvíjet, zlepšovat a přizpůsobovat, v současné době je silně ovlivněno rozvojem informačních a komunikačních technologií, z tohoto důvodu se zohledňují faktory, mezi které patří počet uživatelů internetu, přenosová kapacita internetu, vybavenost výpočetní technikou, digitalizace televize nebo míra rozvoje mobilních sítí. Technologické prostředí značnou měrou přispívá ke globalizaci mezinárodního podnikání, a to především díky informačním a komunikačním technologiím, které umožňují sdílet
a rychle
zpracovávat
informace,
usnadňují mezinárodní
komunikaci a výzkum, a vytvářejí celosvětově používané a uznávané systémy. Zákazníci i obchodníci používají moderní technologie k provádění různorodých transakcí, zapojují se do e-business (e-commerce) – využívají internet k prodeji, nákupu, výměně produktů, zákaznickému servisu nebo tímto způsobem spolupracují s partnery. E-business ulehčuje podnikům výrobu v zahraničí, a ne pouze export a import dokončeného zboží (Wild a kol., 2010). Technologie se dostávají i do méně vyspělých zemí, kde tyto technologie posilují jejich konkurenceschopnost, tím roste mezinárodní konkurence. Využívání moderních technologií v hostitelské zemi má veliký význam pro formování marketingové strategie firmy, především se jedná o oblast marketingové komunikace. Praktická část řeší vhodnost trhu pro budoucí prodejní aktivity automobilek, a proto dále nejsou zahrnuty faktory týkající se internetu a jiných informačních technologií, které slouží spíše až k samotnému formování strategie prodeje nebo k jiným
marketingovým
aktivitám.
Opomenuta 28
je
i
část
právní,
která
při rozhodování také nehraje tak významnou prvotní roli. Na druhé straně z pohledu automobilového průmyslu jsou důležitým faktorem ceny pohonných hmot, které samozřejmě spadají i do oblatsi faktorů ekonomických, ale jsou zařazeny do této části vzhledem k souvislosti s energetickým profilem země. Ceny pohonných hmot předurčují preference uživatelů po poptávaných pohonech na trhu, a po požadované spotřebě nově kupovaných automobilů. Využívání různých typů pohonných hmot je přímo závislé na energetickém profilu země. Příkladem může být Brazílie, kde v závislosti na ropném šoku – zdražení cen benzínu a nafty, vlastníci automobilů začali v hojné míře využívat biopalivo. Dnes jsou auta jezdící na bio-ethanol zastoupena v Brazílii 87 %, naopak automobily s naftovým či benzínovým motorem se prodávají jen méně (The Encyclopedia of Earth, 2013). Silniční síť jako část infrastruktury funguje mimo jiné i jako páteř hospodářství a umožňuje rozvíjet podnikatelské aktivity, dále pak zajišťuje kvalitní spojení méně vyspělých regionů s ekonomickými centry, což hraje nezanedbatelnou roli i pro automobilový průmysl. Moderní a kvalitní dopravní infrastruktura umožňuje mobilitu nejen osob ale i zboží, a přispívá tak k rozvoji země a podnikatelských aktivit uvnitř. Pro automobilky má obzvláště významnou roli, jelikož při absenci kvalitní infrastruktury by selhala nejen distribuce ale i samotný prodej. 1.1.5
Ekologické faktory
Oblast týkající se ekologie a životního prostředí není základním prvkem PEST analýzy, ekologické faktory však byly součástí původních prvků analýzy, byly zahrnuty převážně v rámci prostředí politického P nebo technologického T. Ekologické faktory nabývají na významu v souvislosti s nutností tvorby a ochrany trvale udržitelného rozvoje životního prostředí. Oblast se osamostatnila vzhledem k rostoucímu zájmu společnosti o tento obor, vzrůstajícím legislativním nárokům a většímu množství norem, důvodem však jsou i vzrůstající náklady na ochranu jednotlivých složek životního prostředí (ovzduší, voda, ochrana přírody). Péče o životní prostředí nepředstavuje jen střed zájmu státu, ale je i pod dohledem organizací na ochranu životního prostředí, ekologických hnutí a samozřejmě také veřejného mínění (Pošvář, Erbes, 2008).
29
Vzrůstající legislativní nároky a zvyšující se počet zákonů a norem přímo ovlivňují chod firem, staví jim překážky, ztěžují jim situaci v rámci soutěže a nepřímo zvedají podnikům náklady. Na druhé straně jsou vytvářeny příležitosti podnikům, které se rozhodnou být ekologické nebo přímo podnikat v oboru životního prostředí. Zvyšující se zájem společnosti o životní prostředí a ekologii má přímý dopad na nákupní chování jednotlivců, pokud se tedy i podnik bude zabývat ekologickou stránkou svých aktivit, může si vytvořit nezanedbatelnou výhodu při konkurenčním boji o zákazníka. Podnik, který přikládá značný důraz na ekologii, je považován za moderní, a navíc je i pozitivně přijat širokou veřejností. Mezi prvky ekologického prostředí patří hospodaření s energií a oblast týkající se obnovitelných zdrojů, recyklace odpadů, ochrana ovzduší, hospodaření s vodními zdroji nebo ochrana přírody a krajiny. Pro automobilový průmysl jsou rozhodující normy a restrikce států týkající se problému emisí, především se jedná o stanovení limitních hodnot jednotlivých výfukových plynů. Do tohoto bloku se řadí i zvýhodnění spojená s nízkoemisními vozidly nebo tvorba nízkoemisních zón v rámci jednotlivých států. Wild (2010) ve své publikaci zmiňuje ještě takzvanou „uhlíkovou stopu“, která je výsledkem dopadu skleníkových plynů, která má vliv na lidskou aktivitu. Tato stopa se skládá ze dvou částí: primární stopa a sekundární stopa. Primární stopa je způsobena hořením fosilním paliv, zahrnuje také domácí spotřebu energie a transport (elektriku, pohonné hmoty). Jedná se o emise, které se vytvářejí, jedeme-li například autem. Sekundární stopa je způsobena nepřímými dioxidovými emisemi z celého životního cyklu výrobku od výroby po recyklaci (Wild a kol., 2010). Z pohledu automobilového průmyslu se jedná o emise spojené se spotřebou energie na výrobu automobilu. V rámci poslední části PESTE analýzy je neopomonetulným bodem důležitým pro automobilky důraz hostitelské země na ekologičnost. Tento důraz je zaměřen zejména na množství emisí, které mohou jít do ovzduší. Je nutno si vždy předem zjistit emisní normy daného státu, pokud jsou emisní normy benevolentnější než v Evropě, výrobcům a zároveň tedy prodejcům výroba ušetří náklady. Pokud ovšem je výrobce automobilů ze země s menší ohleduplností na ekologii, je tedy dovolena větší produkce emisí, tyto automobily nesmějí být vyváženy a prodávány v zemích s přísnými emisními normami. Příkladem může být Rusko, které
30
dodržuje emisní normy Euro 3, v Evropě už musí být dodrženy normy Euro 5, které se do Ruska dostanou až za několik let (pravda.ru, 2013).
1.2
Indikátory automobilového trhu
Pro zjištění vhodnosti nového trhu pro podnikatelské aktivity je důležitá nejen analýza širokého okolí podniku, ale zásadní roli hraje také analyzování situace bezprostředního okolí. Z pohledu prodeje automobilů lze do blízkého okolí zahrnout situaci, která panuje na trhu s automobily, jedná se především o analýzu konkurence, o zjištění velikosti trhu a jeho predikci do budoucna nebo o analýzu úspěšnosti jednotlivých značek a modelů. Kromě uvedených informací výše některé zdroje poskytují informace o ekologických a technických regulacích či o zdaněních svázaných s automobilovým průmyslem, tím zasahují a propojují se s PESTE analýzou – makrookolím. Všechny tyto informace jsou jednotlivými státy shromažďovány, analyzovány a následně poskytovány prostřednictvím různých
informačních
kanálů
veřejnosti.
Údaje
mohou
být
poskytovány
prostřednictvím asociací zabývajících se automobilovým průmyslem v dané zemi, reportů vydávaných agenturami či využitím autowebů, dále mohou být shromažďovány do sektorových databází. Nejznámější automobilovou organizací je takzvaná OICA – International Organization of Motor Vehicle, která má kromě jiného za úkol hájit automobilové výrobce a dovozce, propojuje jednotlivé národní automobilové asociace. Činnost této organizace spočívá i v poskytování statistik automobilového průmyslu, a to právě díky nepřetržité komunikaci s jednotlivými národními asociacemi. Tato organizace nyní sdružuje 35 národních ochranných sdružení z celého světa, a tím pokrývá praktický celosvětový automobilový průmysl (OICA, 2013). Statistiky a databáze týkající se prodejů a automobilové produkce jsou poskytovány veřejnosti zdarma. Jedním
z možných
způsobů
poskytování
dat
veřejnosti
je
tedy
využití
specializovaných sektorových databází, které jsou určeny k mapování aktuální situace na daném trhu s automobily a předpovídání budoucího vývoje trhu. Existuje mnoho druhů databází, lze najít databáze národní, regionální či globální, avšak ne všechny jsou veřejně zdarma přístupné. Většina plnohodných databází, které shromažďují informace z mnoha států světa a poskytují relevatní informace,
31
patří k těm placeným. Databáze mohou poskytovat data nejen v podobě číselných statistik, ale i v podobě pravidelných reportů psaných experty z dané oblasti nebo v podobě odborných článků v rámci automobilové oblasti. Pro analýzu zemí CIVETS, kterých se týká praktická část diplomové práce, jsem primárně zvolila celosvětovou online databázi IHS Automotive: Automotive Forecasting. Sekce IHS Automotive je jen jednou z částí IHS online systému, tento systém poskytuje informace z různých odvětví tedy nejen z automobilového průmyslu,
lze
jmenovat
zemědělství,
chemický
průmysl,
telekomunikace
či finančnictví. IHS Automotive poskytuje analýzy, prognózy, data a poradenské služby v oblasti automobilového průmyslu, uživateli jsou pak výrobci automobilů, dodavatelé, finanční instituce či vlády (IHS Automotive, 2013).
Tento portál
podává globální informace, a patří k těm placeným zdrojům informací, poskytuje informace o automobilovém trhu v jednotlivých státech - databáze, ale i reporty či informace o historii, strategii jednotlivých výrobců v tomto průmyslu. Kromě uvedených
informací
přináší
tento
portál
každodenní
zprávy
z oblasti
automobilového průmyslu, aktualizace informací tedy probíhá každý den. Automobilová
databáze
IHS
poskytuje
nezávislou
analýzu
světových
automobilových trhů, IHS uvádí přes 97 % celosvětových prodejů automobilů, z některých zemí nejsou data k dispozici, a 99 % celosvětové výroby automobilů. Databáze je využívána nejen výrobci automobilů, ale i jejich dodavateli, finančními institucemi či jednotlivými vládami. Informace jsou shromažďovány od expertů po celém světě, z mezinárodních databází, od ekonomů či ze spolupráce přímo s výrobci a prodejci automobilů (IHS Automotive, 2013). Pro účel analýzy vhodnosti trhů vybraných zemí pro prodej automobilů, je využita sekce IHS týkající se statistických dat v rámci automobilového průmyslu. Klíčovou roli hraje zejména trend v oblasti prodeje automobilů a jeho predikce do budoucna, která napoví, zda bude růst poptávka po těchto dopravních prostředcích. Pokud podnik vyhodnotí trh jako vhodný, rozhoduje následně o zvolení správné strategie průniku na tento trh. Podnik se poté zaměří na důkladnou analýzu situace na trhu z pohledu nejprodávanějších značek a modelů v předešlém roce. Tato analýza dokáže napovědět jaký model, v jakém segmentu či v jakých cenových relacích uvést na trh jako první. Již zmíněný segment je velice důležitý, jelikož v každém regionu jsou různé preference, avšak ty se mohou měnit, a proto je důležité 32
se zaměřit na prodejní trend v jednotlivých segmentech. Databáze poskytuje i data o produkci tedy výrobě automobilů v dané zemi, což je pro účel prodeje automobilů nepodstatné, avšak podává i informace, zda spotřebitelé preferují domácí či dovezené automobily. Pro vývoj budoucí poptávky lze použít informace týkající se nově registrovaných vozidel v dané zemi či opět počet vozidel na 1.000 obyvatel, samozřejmě i s jejich predikcí do budoucna.
33
2
Rozvíjející se trhy a jejich analýza
Rozvíjející se trhy neboli emerging markets mají klíčovou úlohu při globálním růstu,
přispívá
k tomu
zejména
jejich
rychlý
hospodářský
vývoj
spolu
se zlepšujícím se právním, politickým a ekonomickým prostředím. Následující text popisuje obecný přístup k rozvíjejícím se trhům a uvádí základní společné charakteristiky těchto zemí, nedílnou součástí je pak přiblížení různých přístupů ke klasifikaci rozvíjejících se zemí. Druhá část textu je věnována vybraným charakteristikám rozvíjejících se zemí, uvádí ty, které by mohly být společné pro země CIVETS, a zároveň uvádí důležité indikátory ovlivňující automobilový trh v rámci PESTE analýzy. Hlavním úkolem této části je vytvoření výzkumného nástroje, který bude využit v praktické části diplomové práce.
2.1
Obecný přístup k rozvíjejícím se trhům
Rozvíjející se trhy mají klíčovou úlohu při globálním růstu, kdy za posledních pět let tvořily necelou jednu polovinu tohoto růstu. Ukazatelé ekonomické výkonnosti těchto zemí naznačují další pozitivní vývoj rozvíjejících se trhů v následujících letech, a proto tyto trhy představují lákavou investiční příležitost, skrývají v sobě velký potenciál (idnes.cz, 2011), na druhé straně se nesmí opomenout fakt, že tyto trhy s sebou nesou mnohá rizika – politická či ekonomická spojená s kolísající stabilitou. V posledních letech byly za nejdůležitější rozvíjející se trhy považovány země Brazílie, Rusko, Indie a Čína, souhrnně jsou označovány jako BRIC countries, jejich potenciál se však pomalu vyčerpává, a proto se mluví o zemích nově příchozích, které budou vykazovat velmi dobrý trend v budoucí dekádě. Mezi zvláště rychle rostoucí trhy se řadí Indonésie, Vietnam (obě ASEAN) a Turecko, dále se do emerging markets přidávají země jako je Kolumbie, Egypt a Jihoafrická republika, společně pak tvoří země označované CIVETS countries (The Wall Street Journal, 2011), kterým se praktická část práce věnuje. Emerging markets jsou často uváděny v širším pojetí, kdy se mluví o zemích situovaných v regionu jižní Asie, východní Evropy a Latinské Ameriky (Ernst & Young, 2012), což svědčí o tom, že se nejedná jen o výše zmíněné země. Výčet zemí patřících do emerging markets není zcela jednoznačný, různí autoři se vyznačují odlišným pojetím přiřazování tohoto statusu jednotlivým zemím. Rozdílnosti jsou způsobeny především tím, že autoři kladou odlišný důraz 34
na jednotlivé indikátory a rozhodujícím charakteristikám je přikládána různá vypovídací schopnost. Vzhledem k těmto skutečnostem se mezi těmito státy vyskytují značné rozdíly, a proto se začínají dále dělit. Obrázek 6 uvádí jedno z možných rozdělení zemí podle jejich pozice. Ekonomiky dělí na rozvinuté trhy čili developed markets, rozvíjející se trhy čili emerging markets a frontier markets (Finez Investment Management, 2010).
Zdroj: Finez Investment Management, 2010 Obr. 6 Investiční mapa: developed, emerging and frontier market
Kromě označení emerging a developed markets je používán termín frontier markets, jedná se o rozvíjející se trhy, které patří k těm méně rozvinutým například z pohledu zemí BRIC, tyto trhy se vyznačují rychle rostoucím počtem obyvatel a poměrně nízkou penetrací běžného spotřebního zboží. Pro přiblížení je vhodné uvést některé příklady zemí, které se řadí do Frontier markets - státy v Africe (vyjma Jihoafrické republiky), arabské země (Kuvajt, Katar, Omán), asijské země (Mongolsko, Pákistán, Vietnam), ale i země v Evropě (Bulharsko či Ukrajina) (Traxler, 2012). Název BRIC je obecně rozšířený, méně známými jsou označení „Next 11“ či „Next 8“, se kterými se lze také běžně setkat. Ekonomický koncept „Next 11“ představuje skupinu zajímavých investičních rozvíjejících se trhů, které by mohly být následovníky po BRIC, patří sem Mexiko, Indonésie, Jižní Korea a Turecko a ostatní země aspirující na velký ekonomický rozvoj v budoucnu (Euromonitor 35
International, 2008). Užší skupinu představuje pojetí „Next 8“, opět se jedná o následovníky BRIC zemí - Argentina, Indonésie, Mexiko, Polsko, Saudská Arábie, Jihoafrická republika, Jižní Korea a Turecko (Euromonitor International, 2010). Starší důležitou klasifikací je označení části rozvíjejících se zemí jako nově industrializované země (NIC). Země se vyznačují tím, že se jejich ekonomika přeměnila ze zemědělsky orientované na ekonomiku průmyslovou a vzrostl podíl městského obyvatelstva. Do NICs lze zařadit země jako Jihoafrická republika, Mexiko, Indie, Čína, Malajsie nebo Turecko (International Investing - About.com, 2013). Z uvedeného různorodého řazení a dělení lze těžko určit přesné hodnoty a faktory, které řadí stát do rozvíjejících se trhů, proto následující část uvádí nejčastěji zmiňované indikátory. Za rozvíjející se trhy jsou považovány země s vysokým tempem růstu HDP, tedy s růstem ekonomiky v několika posledních letech, který je doprovázen malou zadlužeností v porovnání se zeměmi vyspělými (Ernst & Young, 2012). Co se týče nedávné krize ve světě, tak se dá říci, že emerging countries nebyly téměř zasaženy. Hlavní příčinou je neúplná propojenost finančního sektoru rozvíjejících se zemí se státy vyspělými, kde se krize projevila v plné síle. Významným faktorem pro investory je také otevření se mezinárodnímu obchodu, postupné odstraňování překážek a stoupající tendence toků zboží a služeb. Demografické ukazatele také mluví ve prospěch rozvíjejících se trhů, kdy populace roste mnohem výraznějším tempem než populace v zemích vyspělých a přibývá i vzdělaných. Tyto země však skrývají mnoho rizik, problémem může být inflace, která sice vykazuje klesající tendence díky zásahům do monetární politiky, avšak může se stát, že ve spojení s velkým růstem domácího produktu se inflace stane pro centrální banky neudržitelná. Málo diverzifikovaná ekonomika způsobuje další problém, rozdělení obyvatel na chudé a bohaté je také znepokojující, dalším rizikem mohou být přehnaná očekávání analytiků z pohledu růstu. Na obrázku 7 lze vidět, že i predikce růstu HDP pro rok 2013 se během jednoho roku výrazně změnila, a předpověď ekonomického růstu v září 2012 byla méně příznivá než v lednu 2012. RGM představují Rapid-Growth markets, počítáno z 25 rozvíjejících se zemí, opět jiný způsob členění zemí zahrnuty jsou země BRIC i CIVETS (Ernst & Young, 2012). HDP v rozvíjejících se zemích roste několikanásobně oproti zemím vyspělým.
36
Zdroj: Ernst & Young. 2012. str. 12 Obr. 7 Růst HDP předpověď pro rok 2013: změny od ledna 2012
Pro podnikatelské aktivity na novém trhu je důležitá budoucí poptávka po službách a produktech, která spolu s rostoucími příjmy domácností roste. Mezi zboží se zvýšenou poptávkou se řadí především automobily, elektronika a základní spotřební statky. S těmito faktory je spojena i rostoucí spotřeba domácností a vzrůstající životní úroveň obyvatel rozvíjejících se zemí. Důležitým faktorem těchto trhů je také rozšiřující se střední vrstva obyvatel. Uvolněnější mezinárodní politika, regionální smlouvy a organizace představují hnací motor pro zvyšující se export zemí. Příliv kapitálu do těchto zemí ovlivňují především výše zmíněné faktory, avšak existuje jich mnohem více, kdy pro každou zemi lze najít odlišná specifika. Rozvíjející se země jsou považovány za budoucnost automobilového průmyslu a příležitost pro automobilové výrobce, proč tomu tak je, vysvětluje následující text.
Automobilový
trh
je
v posledních
letech
charakteristický
zvyšující
se konkurencí na trhu a poklesem ziskovosti u převážné většiny automobilek, kdy jednotliví výrobci bojují o přežití. Snižující se ziskovost je způsobena především klesající poptávkou po automobilech na většině vyspělých trhů v důsledku přetrvávající ekonomické krize (Evropa), rostoucích cen pohonných hmot a díky snahám omezit dopravu ve městech (ihned.cz, 2012). Podle Asociace evropských výrobců automobilů (ACEA) se registrace nových automobilů 37
v Evropské unii snížily o 8,2 % na 12.053 milionu vozů za rok 2012, takže registrace dosáhly své nejnižší úrovně od roku 1995 (ACEA, 2013). Menší zisky jsou také zapříčiněny zvyšující se konkurencí, která tlačí ceny automobilů dolů, na druhé straně se automobilky potýkají s rostoucími cenami zdrojů, které jim zvyšují náklady. Většina evropských automobilek je nucena produkovat pod svými výrobními kapacitami, což také výrobcům zvyšuje náklady a vede k nutnosti propouštět zaměstnance, v nejhorších případech dochází k zavírání továren (presseurop.eu, 2012). Nevyužité kapacity výrobních linek a nedostatečný odbyt na současných trzích nutí výrobce automobilů přehodnocovat své strategie. Strategické plány se orientují na technologické inovace, snižování nákladů ve všech oblastech, flexibilitu. Jednou z nejdůležitějších částí strategie výrobců automobilů je hledání nových trhů, které budou představovat velkou příležitost, jedná se o trhy s velkým potenciálem a rostoucí poptávkou po automobilech. Kromě hledání nových trhů přikládají automobilky velký význam výzkumu a vývoji v oblasti nových technologií, jedná se především o alternativní pohony a šetrnost k životnímu prostředí. Podle portálu europress.eu (2012) se evropské investice směřující do oblasti automobilého výzkumu a vývoje pohybují okolo 22 miliard korun ročně. Právě toto hledání nových trhů je zaměřeno na rozvíjející se trhy, které by měly automobilový trh v budoucnu táhnout. Automobilový průmysl bude ovlivněn právě vysoce rostoucími trhy na úkor trhů vyspělých. Důvodů je hned několik, jako první lze jmenovat rostoucí střední třídu těchto zemí, což přitahuje pozornost automobilek. Největší potenciál přitom vidí v jihovýchodní Asii. Na obrázku 8 lze vidět vzrůstající poptávku po automobilech v rozvíjejících se zemích. Většina automobilových
výrobců
v několika
posledních
letech
objevila
potenciál
rozvíjejících se zemí, když vstoupili na trhy zemí BRIC, a byli úspěšní. Trhy se podle odhadů mimo jiné vyznačovaly rostoucí poptávkou po automobilech, a tím si automobilky mohly kompenzovat ztráty z prodejů v Evropě.
38
Zdroj: KPMG International. 2013. str. 45 Obr. 8 Top 5 zemí dle růstu prodejů automobilů
Podle studie společnosti KPMG (2013) by v roce 2018 země BRIC měly dosáhnout 50% podílu prodejů na celosvětovém trhu. Předpokládá se, že by do tří až pěti let měly BRIC země významný objem automobilů i vyvážet, zatímco nyní téměř veškerá jejich produkce míří na jejich domácí trhy. V rámci exportu výrobci automobilů, kteří nyní působí na území států BRIC, vidí největší růst poptávky po automobilech v jihovýchodní Asii (Vietnam, Indonésie), východní Evropě (Turecko) a v Jižní Americe (Kolumbie). Příkladem může být automobilka Ford, která plánuje vývoz vozů vyráběných v Indii do 52 zemí světa v roce 2015 (IHS, 2013). Podobný růst automobilového trhu se předpokládá v budoucnu i v dalších rozvíjejících se zemích, a proto jsou tyto země považovány za velkou příležitost a možnost záchrany automobilek. Jiným pohledem na rozvíjející se země ve spojení s automobilovým průmyslem mohou být preference obyvatel, tedy rozlišná poptávka po druzích automobilů. Vzhledem ke krizi v Evropě, která je spojená s finančními úsporami obyvatel, a vzhledem ke vzrůstajícím nárokům na ekologičnost se mění i preference spotřebitelů. Spotřeba automobilů, a s tím spojená úspora, je klíčová zejména pro země Evropy a Japonsko. Nejen vlivem těchto faktorů se obyvatelé Evropy stále více uchylují ke koupi malých městských automobilů s malou spotřebou, tzv. low cost vehicle, reakcí automobilek pak je posilování výroby této nižší třídy 39
automobilů. Na druhé straně jsou právě země rozvíjející se, kde jsou naprosto odlišné preference spotřebitelů. Trendem zde jsou větší, sportovní či terénní vozy, které byly doposud populární v rozvinutých zemích (KPMG International, 2013). V rozvíjejících se zemích je také jiný přístup k životnímu prostředí, kdy se tolik nehledí na dopady, a lidé neupřednostňují koupi elektromobilů či hybridních automobilů. Znamená to, že v Evropě bude růst poptávka po menších městských a ekologicky šetrných automobilech, Asie bude vykazovat trend odlišný, zde budou požadovány velké a terénní vozy.
2.2
Vybrané charakteristiky pro analýzu CIVETS
Následující kapitola má za cíl vytvořit výzkumný nástroj, který poslouží k analýzám zemí CIVETS, jenž jsou základem praktické části diplomové práce. Práce zmiňuje faktory, které jsou v rámci PESTE analýzy relevantní z pohledu automobilek, a dále pak charakteristiky, které by měly být společné pro rozvíjející se země i skupinu CIVETS. Následující text dále zdůvodnňuje, proč jsou tyto faktory či charakteristiky vybrány, a jaký mají vliv na prostředí trhu. Základním předpokladem vhodnosti trhu je politická stabilita, která má zásadní vliv na dění ve vybrané zemi, země uskupení CIVETS jsou považovány za relativně stabilní. Politické prostředí dále zahrnuje legislativní rámec, daňový systém či celní restrikce, právě poslední dva zmíněné indikátory výrazně ovlivňují prodej automobilů a výhodnost prodeje v dané zemi. Je tu nutnost, zaměřit se nejen na výši DPH (VAT) v dané zemi vztahující se na všechno zboží, ale také na spotřební daň, kterou můžou být automobily v některých zemích také zatíženy. Pro dovozce je důležité clo vztahující se na automobily, v některých případech je třeba platit ještě další poplatky. Automobilky musí brát v úvahu to, že každá platba navíc zvyšuje náklady, a tím ovlivňuje i konečnou cenu prodávaného automobilu, pro kupujícího pak nemusí být výhodné kupovat auto z dovozu a dá přednost levnějšímu vozu stejné kvality vyráběnému v zemi. Společným rysem všech rozvíjejících se zemí je období hospodářského růstu, se kterým souvisí zvyšující se HDP i HDP na obyvatele, a také zvyšující se příjmy obyvatel. S rostoucími příjmy se zvyšuje spotřeba obyvatel a jejich životní úroveň, což vede ke zvýšení poptávky po zboží a službách, typickými výrobky se zvýšeným zájmem jsou pro rozvíjející se země automobily, poptávka
40
po vozech tedy roste. Ve správně fungující ekonomice by tato situace vedla k pozitivnímu vývoji na pracovním trhu, což není u všech rozvíjejících se zemí pravda, dalším problémem může být nekontrolovaná inflace, která může značně měnit podmínky nejen na automobilovém trhu. Pro určení vhodnosti trhů z mezinárodního pohledu je vhodné uvést rating zemí a míru korupce zemí, rating rozvíjejících se zemí by měl vykazovat pozitivní trend tzn: postupný posun ze spekulativního do investičního pásma, korupce by měla být samozřejmě co nejmenší, avšak stále je problémem většiny rozvíjejících se trhů. Předpokladem dobrého mezinárodního obchodu je stabilní měna, velké výkyvy kurzu měny by deformovaly ceny dovozu a vývozu. Rostoucí populace spolu s rostoucí skupinou mladé generace jsou dalšími znaky rozvíjejících se ekonomik, tedy i CIVETS zemí, což vypovídá o narůstajícím počtu
obyvatel
v aktivním
věku
a
o
narůstající
kupní
síle.
Z pohledu
automobilového trhu bude více obyvatel vlastit řidičská oprávnění, budou chtít být mobilní a moderní, a proto jsou potenciálními zájemci o koupi automobilu. Pro automobilový průmysl je důležitým faktorem rostoucí střední třída obyvatel, která ale není typickým znakem zemí rozvojových zemí a ani zemí CIVETS, mnoho zemí se potýká s výraznou socioekonomickou nerovností. Chudí si mohou jen těžko automobil dovolit a bohatí mají zájem spíše ve značkách premiových, nutno uvést, že práce uvažuje s prodejem automobilů neprémiových značek. Zvyšující se urbanizace je dalším typickým znakem rozvíjejících se zemí, s tímto je spojená i mobilita lidí, cestování za prací, zvyšuje se poptávka po automobilech. Dopravní infrastruktura zajišťuje mobilitu nejen lidí ale i zboží, a také významně přispívá k rozvoji podnikatelských aktivit v zemi. Pro automobilový trh je důležitá zejména kvalitní silniční síť, která tvoří jednu ze složek infrastruktury. CIVETS země i ostatní rozvíjející se trhy nedisponují dostatečně kvalitní infrastrukturou – silniční sítí, avšak snaží se do ní v posledních letech co nejvíce investovat, a tím ji zkvalitnit. Společným znakem zmíněných zemí je nerostné bohatství, které má velký podíl na průmyslu dané země, pro automobilový průmysl má významný vliv těžba ropy. Země ještě nejsou tak daleko ani s ochranou životního prostředí, avšak snaží se co nejvíce tuto oblast reformovat a zpřísnit tak zákony. Pro automobilový průmysl jsou důležité emisní normy, které zatím nejsou tak přísné jako v Evropě. 41
CIVETS země vykazují pozitivní trend růstu, a to i v oblasti automobilového trhu, poptávka po automobilech by měla v následujících letech růst, avšak je zde mnoho rizik, která tento předpovídaný růst mohou přerušit. Co se týče ukazatele nasycenosti trhu automobily, tak čísla jsou relativně malá – nedosahují ani třímístných čísel, a tak je zde veliký potenciál pro prodej automobilů. Pro srovnání čísel v analýzách lze použít ukazatel z USA, kde na 1.000 obyvatel připadá 401 automobilů (IHS, 2013). Ideální situací pro automobilky je rostoucí trh s nedominantním postavením určitého automobilového výrobce, prodeje by měly být rozděleny mezi více konkurentů z různých koutů světa. Předpoklad, že automobilka neprodává ani úsporné automobily ani prémiové značky, napovídá tomu, že by se prodeje v dané zemi měly nejvíce koncentrovat v segmentech A0 a A, které jsou v Evropě na ústupu. Dále je nutné identifikovat možná rizika, která se u rozvíjejících se trhů projevují. Země CIVETS v sobě skrývají mnoho rizik a nedokonalostí trhu, které nelze opomenout, protože by mohly v budoucnu značně ovlivnit obchodní klima v dané zemi.
42
3
Analýzy zemí CIVETS
CIVETS země jsou považovány za následníky zemí BRIC, jak bylo uvedeno v kapitole 2, jedná se o země: Kolumbie, Indonésie, Vietnam, Egypt, Turecko a Jihoafrická republika. Podle odborníků budou mít země v této skupině velmi příznivý vývoj v budoucnosti (Reuters, 2010), z čehož budou jejich ekonomiky těžit. Všechny země uskupení CIVETS jsou členy Mezinárodní obchodní organizace (WTO).
Zdroj: zpracováno podle The Wall Street Journal, 2011 Obr. 9 Rozvíjející se ekonomiky: BRIC a CIVETS
Země skupiny CIVETS země jsou relativně politicky stabilní, avšak lehce lze identifikovat i rizikové faktory. Všechny tyto země se vyznačují širokou a rostoucí vrstvou mladé generace ve věku okolo 27 let, která bude v budoucnu konzumní, a tak potáhne spotřební křivku směrem nahoru. Dále se uvedené státy nachází ve fázi růstu ekonomiky, a samotné ekonomiky jsou považovány za relativně diverzifikované, čímž se mohou lišit od zemí BRIC, znamená to, že by neměly být tolik závislé na zahraniční poptávce. Dalším společným charakterem těchto zemí jsou rostoucí přímé zahraniční investice a relativně nízká státní zadluženost, vyjma Turecka. Co se týče ratingu je to individuální, avšak hodnocení ratingovými agenturami se lepší a dostávají se do investičního pásma. Problémem však na rozdíl od jejich předchůdců mohou být hrozící rizika. Příkladem mohou být 43
politická rizika, která jsou v současné době viditelná v Egyptě. Individuální charakteristiky zemí CIVETS vytyčené v rámci PESTE analýzy ovlivňujícící automobilový průmysl budou přiblíženy v následujícím textu práce. Každá z jednotlivých zemí CIVETS je vyhodnocena na základě užití výzkumného nástroje, který byl definován v kapitole 2.2.
3.1
Kolumbie
Kolumbie, jejíž oficiální název je Republica de Columbia – Kolumbijská republika, se nachází v severní části Jižní Ameriky, a jako jediná země této oblasti se rozkládá na pobřeží dvou oceánů, Atlantského a Tichého. Kromě oceánů Kolumbie hraničí s 5 státy, mezi které patří Panama, Ekvádor, Brazílie, Peru a Venezuela. Celková plocha státu činí 1.138.910 km2, tato rozloha ho řadí na 4. místo v rámci Jižní Ameriky, z této plochy země je tvořena 1.038.700 km2. Hlavním městem republiky je Bogota, která se nachází ve vnitrozemí, téměř ve středu země. Úředním jazykem je španělština. Kolumbie je demokratická republika prezidentského typu, řídící moc je rozdělená do 3 sfér: zákonodárné, výkonné a soudní moci. Dlouhodobá stabilní demokracie, svobodné
demokratické
volby
a
dodržování
lidských
práv
patří
mezi
charakteristiky politické situace v tomto státě, čímž se liší od mnoha latinskoamerických států. Politická stabilita patří mezi největší výhody trhu. Avšak na druhé straně stojí politické násilí, které negativně ovlivňuje politickou scénu, a dá se říci, že trvá nepřetržitě přes 50 let. V posledních letech se ovšem situace uklidnila, bezpečnost ve městech byla obnovena, a vláda neustále pracuje na mírových jednáních, které by vedly k dohodě mezi vládou a povstaleckou skupinou Kolumbijských ozbrojených revolučních sil (FARC). Co se týče daňového systému, tak ten byl kompletně reformován v roce 2012, kde mezi hlavní změny patří rozdělení DPH jen do 3 tarifních skupin z původních 7. Systém byl tedy zjednodušen a nyní existují 3 sazby daně z přidané hodnoty: 0 %, 5 % a 16 %. Automobily spadají do třetí skupiny, tedy DPH (VAT) je 16 % z cif hodnoty (Duty Calculator, 2013). Daňová reforma nově zavedla i národní spotřební daň (4 %, 8 % a 16 %), která je uvalena i na automobily1 (Pro Export
1
Spotřební daň vztahující se na automobily není možné přesně dohledat, pro motorová vozidla typu motocykl je tato daň 8 %. 44
Colombia, 2013). Celní sazby se pohybují v rozmezí od 0 % do 35 %, automobily jsou zatíženy nejvyšší sazbou, tj. 35% (U. S. Commercial service, 2013), k tomu se navíc platí ještě tzv. Statistical Fee určená pro veškerý import, která činí 0,05 % z cif hodnoty, maximální hodnota však činí US$ 500 (Duty Calculator, 2013). Netarifní bariéry, které by bránily nebo omezovaly dovoz automobilů, nejsou známy. V rámci dovozního režimu v Kolumbii neexistuje žádné zákonné opatření na ochranu domácího trhu. I přes uvolnění režimů a odstranění některých bariér má země problém s pašováním zboží. Kolumbijská ekonomika se v posledních letech nachází ve fázi hospodářské expanze, vykazuje tedy příznivý vývoj a pohybuje se na nejlepší vlně ve své historii. Na konci roku 2011 ekonomika dosáhla vrcholu v růstu HDP, který představoval růst o 6,64 %. Mezi hlavní tahouny ekonomiky patří především rostoucí veřejná spotřeba, vnější poptávka na zahraničních trzích a příliv přímých zahraničních investic (Business info, 2013c). Kolumbie se vyznačuje i dobře kontrolovanou inflací, která se pohybuje na požadovaném levelu okolo 3 %, CB vždy včas intervenuje. Centrální banka aplikuje otevřenou monetární politiku, která je ovlivňována rostoucí trendem spotřeby nebo regionálním rozvojem. S hospodářským růstem souvisí i klesající nezaměstnanost, která se v posledních letech snížila. I ostatní makroekonomické indikátory, nasvědčují tomu, že Kolumbie patří k rozvíjejícím se státům s velkým potenciálem. Tab.1 Kolumbie: makroekonomické indikátory
Zdroj: IMF, 2013
V Kolumbii je oficiální měnou Kolumbijské peso (COP), které je v posledních letech poměrně stabilní měnou, kdy dochází jen k mírnému zhodnocování měny. Co se týče ratingu, tak si Kolumbie v posledních době polepšila, v březnu 2013 45
jí bylo změněno hodnocení ze „stabilní“ na „pozitivní“ (hodnocení agentury Fitch), což představuje větší důvěryhodnost země. Posledním důležitým ukazatel je korupce, v rámci hodnocení dle Transparency international se tento stát umístil na 93. místě s CPI 36 (rok 2012), čímž se přiřazuje k zemím s vyšší korupcí. Populace v Kolumbii se pohybuje okolo 46 milionů obyvatel, z tabulky 1 vyplývá, že počet obyvatel stabilně narůstá, avšak tempo růst se zpomalilo, například vlivem úbytku porodů ve státě, tempo růstu je 1,1 % (CIA, 2013). Většina populace je tvořena velmi mladou generací (obrázek 10), kdy 44 % obyvatelstva spadá do věkové skupiny 0-24 let, dalších 41 % obyvatel se nachází v produktivním věku mezi 24-54 lety, průměrný věk obyvatel je nyní pouhých 28,6 let. Největším městem je město hlavní, kterým je Bogota s přibližně 8 miliony obyvateli, dalšími velkými městy jsou například Medellin (cca. 3,5 milionu obyvatel) nebo Cali (2,4 milionu obyvatel). Ve městech žije většina populace, míra urbanizace je 75 %, a každým rokem se tento indikátor zvyšuje, meziroční tempo růstu 2010-2015 je předpokládáno na 1,5 %.
Zdroj: CIA, 2013 Obr. 10 Věková struktura obyvatel Kolumbie
Na
druhé
straně
se
Kolumbie
potýká
i
s problémy
jako
je
výrazná
socioekonomická nerovnost, tato příjmová nerovnost je jednou z největších na světě, a samozřejmě má i následný negativní dopad na podnikatelské prostředí. Míra chudoby v této zemi se pohybuje okolo 33 %, na venkově je dokonce toto číslo větší a chudoba dosahuje až 46,8 % (Business info, 2013c). 46
V rámci priorit kolumbijské vlády v nedávném období bylo i zkvalitněné infrastruktury
a
životního
prostředí,
právě
kvalitní
infrastruktura
patří
k dlouhodobým cílům státu. Podle Ministerstva dopravy Kolumbie v současné době disponuje 134.000 km silniční sítě, z čehož je zhruba 57.000 km tvořeno silnicemi první a druhé třídy. Avšak plán je pouze plán, výstavby jsou komplikovány financemi a požadavky státních organizací na dodavatele, a tak se modernizace zatím stále odkládala. Z toho důvodu je Kolumbie považována za zemi s nedostatečně kvalitní infrastrukturou, do které je třeba investovat v co nejkratším horizontu. V následujících letech se situace zlepší, na konci roku 2012 byly schváleny nové projekty na modernizaci silniční sítě, kdy prioritou by měly být silnice třetí třídy. Druhým bodem jsou projekty týkající se životní prostředí, avšak žádný se nijak nedotýká prodeje automobilů v zemi. Co se týká množství splozených emisí automobilem, v Kolumbii v současné době platí emisní norma EURO IV (UNEP, 2013). Poslední částí PESTE analýzy země je energetický profil země, v Kolumbii se nalézá množství nerostného bohatství. Těžební průmysl se podílí 7 % na celkovém HDP a přispívá téměř 15 % k exportu země, jedná se o těžbu ropy, zemního plynu, uranu, kovů, uhlí, drahých kovů a nekovových materiálů. Kolumbie je pátým největším státem v Jižní Americe z pohledu zásob ropy, a zároveň čtvrtým největším producentem ropy v Jižní Americe. Zásoby Kolumbie činí 2.058 milionů barelů ropy, domácí potřeba není tak velká, a proto se velké množství vyváží, a to zejména do USA (Business Info, 2013c). Domácí cena pohonných hmot je podobná jako v Brazílii, ale výrazně vyšší než ve Venezuele, a proto je často pašována. Cena za galon bezolovnatého benzínu je 6,76 USD a nafty 4,52 USD (My Travel Cost, 2013). Automobilový trh Vzhledem ke skutečnostem uvedených v PESTE analýze výše a vývoji automobilového průmyslu v posledních letech, je Kolumbie považována za druhý největší rostoucí automobilový trh v Jižní Americe, který v sobě skrývá vysoký potenciál, další největší po Brazílii. Vývoj automobilového trhu vykazuje pozitivní trend v posledních letech, i když v roce 2012 poptávka klesla, v dalších letech se opět očekává nárůst. Mírný pokles v roce 2012 byl zapříčiněn posílením měny vůči dolaru, zvýšením úrokových sazeb a nízkou inflací, vláda se však rozhodla 47
znovu snížit úrokové sazby, a tím zvýšit inflaci. Na obrázku 11 lze vidět vývoj prodejů osobních automobilů od roku 2005 a predikci prodejů do roku 2018. Rozdílné barvy v grafu znázorňují preference uspotřebitelů v koupi automobilů, zelenou barvou jsou vyznačeny prodeje automobilů vyrobených v Kolumbii a šedá pak znázorňuje prodej dovezených automobilů.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 11 Vývoj prodejů automobilů v Kolumbii
Důležitými indikátory pro výrobce automobilů jsou způsob jízdy a počet motorových vozidel na obyvatele. Kolumbie patří k většině světa a řadí se mezi right-driving countries, automobily tedy jezdí na straně pravé, což je příznivé pro většinu výrobců. Ačkoliv rostou prodeje automobilů v posledních letech, tak počet automobilů na 1.000 obyvatel je stále velice nízký, jedná se o jednu z nejnižších hustot automobilů v Jižní Americe, kdy na 1.000 obyvatel připadá pouhých 48 automobilů (IHS, 2013), každým rokem toto číslo mírně roste, například v roce 2008 to bylo 41 osobních automobilů na 1.000 obyvatel. Pro porovnání v České republice na 1.000 obyvatel připadá 444 automobilů (2012), ve Francii 498 a v USA je to 401 automobilů (IHS, 2013). Obrázek 12 ukazuje situaci, která panovala na trhu s automobily v roce 2012. Jedná se o konkurenční analýzu a analýzu automobilových segmentů. Velkým hráčem je americká značka Chevrolet, která zaujímá velkou část trhu, v závěsu pak jsou značky evropské a asijské, kde již není žádná výrazná dominance v preferenci značek. Kolumbijští obyvatelé preferují spíše vozy nižší střední třídy A0 a třídy A, které ztrácejí na populárnosti v Evropě.
48
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 12 Prodeje v Kolumbii v roce 2012 – konkurence, segmenty
Kolumbie je stát se stabilní politikou, který se vyznačuje ekonomickým růstem v posledních letech, tento růst je spojen s rostoucím rostoucí HDP na hlavu, klesající nezaměstnaností a rostoucí spotřebou obyvatel. Předností tohotu státu v rámci emerging markets je dobře kontrolovaná inflace. Jako u většiny rozvíjejících se zemí i v Kolumbii je obyvatelstvo tvořeno z velké části mladou generací. Plusem země je zlepšující se rating a pomalý posun do investičního pásma. Rostoucí kolumbijský automobilový trh není ještě přesycen, v Kolumbii je relativně malý počet automobilů na 1.000 obyvatel. Kolumbie se potýká s dlouhotrvajícím politickým násilím nebo s problémem pašování zboží či korupce. Výrazným záporem země je vysoká socioekonomická nerovnost - poměr chudých a bohatých. V zemi pak je nedostatečná dopravní infrastruktura, silniční síť není dostatečně kvalitní.
3.2
Indonésie
Indonésie oficiálním názvem Indonéská republika čili Republic of Indonesia se skládá z 17.508 ostrovů, ty se nacházejí v jihovýchodní Asii a Oceanii. Na pevnině hraničí Indonésie s Malajsií, Papuou Novou Guineou a Východním Timorem, na moři má hranice s několika dalšími státy. S rozlohou 1.904.569 km2 se tento stát nachází na 15. místě v rámci světového žebříčku, z této plochy je země tvořena 1.812 miliony km2 (CIA, 2013). Hlavním a zároveň i největším městem je Jakarta, která leží na severozápadě největšího ostrova jménem Jáva. Úředním jazykem souostroví je indonéština, avšak v obchodě je často využívána angličtina. Indonésie je členem skupiny ASEAN, a od roku 1995 je i členem WTO.
49
Indonésie je prezidentská republika, hlavou státu je prezident, který je současně i předsedou vlády. Prezident je volen v přímých demokratických prezidentských volbách, má přímou legislativní pravomoc a pravomoc jmenovat vládu. Indonéská republika představuje stát, který je politicky stabilní a nečelí žádnému riziku, neexistuje zde ani problém s dodržováním lidských práv. Jako ostatní rozvíjející se státy se i indonéská vláda snaží prosadit mnoho reforem na zlepšení politické i ekonomické situace v zemi, lze jmenovat programy na odstranění korupce, omezení chudoby či zlepšení dopravní infrastruktury. Daňový systém je nastaven podobně jako v ostatních zemích regionu, tedy lze předpokládat vyšší sazby. Daň z přidané hodnoty (VAT) je jednotná a to ve výši 10 % z ceny zboží, plus zde existuje také tzv. daň z luxusního zboží (Luxury-goods Sales Tax – LST), do které se řadí i automobily, tato daň se pro tento typ zboží pohybuje mezi 10 – 75 %, sazba se mění s typem automobilu a s velikostí motoru (Indonesian Pocket Tax Book, 2012). V zemi se navíc platí Vehicle registration tax, která představuje 10 % z ceny automobilu. Při dovozu automobilů do země importér musí zaplatit clo, které se pohybuje mezi 25 - 50 % z cif ceny, nejčastější je však sazba 30 %. Právě díky velkým sazbám nejsou celé automobily téměř do země dováženy, v budoucnu se plánují reformy, vláda chce podpořit prodej malých automobilů. Indonésie je 3. nejvíce protekcionistickým trhem na světě po Argentině a Rusku (Business Info, 2012), a proto je nutné si důkladně nastudovat přehled obchodněekonomických překážek vztahujících se na dovoz do země. Indonéská ekonomika se nachází ve fázi hospodářského růstu, který je dlouhodobě tažen především silnou domácí poptávkou, rostoucí spotřebou a vládními výdaji. Růšt HDP se v posledních letech pohyboval nad hranicí 6 %, a ani v nadcházejícím období růst ekonomiky nespomalí, Indonésie má v následujích 2-3 letech možnost stát se
celosvětovým ekonomickým
premiantem díky možnému 7-8% růstu. V roce 2011 ekonomika zaznamenala růst o 6,49 % (IMF, 2013), jednalo se o největší růst indonéské ekonomiky za posledních 15 let.
50
Tab.2 Indonésie: makroekonomické indikátory
Zdroj: IMF, 2013
Ekonomika je relativně diversifikovaná, což není tak obvyklé u rozvíjejících se států. Nezaměstnanost vykazuje klesající trend, i přesto se země stále potýká s nedostatečným počtem volných míst. Indonéská inflace se stává nepředvídatelnou, i když se v předchozích obdobích snižovala, mohla by být v budoucnu opět problémem, předpokládaný rychlý nárůst cen by pak mohl snížit spotřebu domácností. Země disponuje nenasyceným trhem o velikosti 240 mil. obyvatel, právem je pak označována za další největší asijskou příležistost. Oficiální měnou Indonéské republiky je Indonéská rupie (IDR), která představuje od roku 1999 relativně stabilní měnu. Díky zásahům centrální banky, která nečekaně v listopadu 2013 zvýšila úrokové sazby, došlo k výraznému oslabení indonéské měny (kurzy.cz, 2013). Vzhledem ke vzrůstající důvěryhodnosti se Indonésie řadí k zemím, kterým byl v posledním období zvýšen rating, ze spekulačního pásma (červenec 2013) se země dostala do pásma investičního (říjen 2013). Jeden ze zásadních problémů tohoto státu je korupce, Indonésie se nachází na 118. místě s CPI 32 (rok 2012), a tímto se řadí ke státům s vysokou korupcí. Demografický faktor také přispívá k ekonomickému růstu země, Indonésie představuje 4. nejlidnatější stát světa, jehož populace se pohybuje něco málo přes 240 mil. obyvatel. V následujících letech bude populace stále stabilně narůstat, avšak klidnějším tempem než v předchozích desetiletích, jelikož se konečně zastavila populační exploze. Většina populace je opět tvořena mladou generací (obrázek 13), kdy 42,2 % obyvatelstva spadá do skupiny v produktivním
51
věku mezi 24 - 54 lety. Průměrný věk je 28,9 let, značná část obyvatel bude v nejbližších letech dospívat, a tím bude růst pracovní síla (CIA, 2013).
Zdroj: CIA, 2013 Obr. 13 Věková struktura obyvatel Indonésie
Hlavní město Jakarta je zároveň i největším městem Indonéské republiky, ve kterém žije přes 9 milionů obyvatel, mezi další velká města s více než 2 miliony obyvateli se řadí Surabaya, Bandung a Medan. Míra urbanizace je pouhých 50,7 % (2011), avšak obyvatel ve městech přibývá, meziroční tempo růstu 2010 2015 je předpokládáno na 2,45 % (CIA, 2013). Stejně jako u ostatních rozvíjejících se států i Indonésie má problémy s chudobou, s chudobou bojuje 12,49 % obyvatelstva. Střední třída obyvatel by se měla do roku 2020 zdvojnásobit, mělo by do ní spadat asi 141 milionů obyvatel, více než 60 milionů pracovníků by se z nižší vrstvy mělo přesunout do střední vrstvy obyvatel (Doing business in Indonesia, 2012). Pozemní infrastruktura je v katastrofálním stavu, země značně zaostává za ostatními státy v jihovýchodní Asii, nejlepší infrastrukturou disponuje hlavní ostrov Jáva. Silniční síť je na velmi nízké úrovni, v zemi je jen 337 tisíc km silnic, a z toho pouze 607 km je tvořeno dálnicemi (Business Info, 2012). V posledních letech se vládní výdaje do infrastruktury zvyšují, staví se městské okruhy a dálnice, i přesto země stále disponuje nedostatečně kvalitní infrastrukturou. V rámci programů na ochranu životního prostředí, chce vláda do budoucna podpořit prodeje Eco-cars, tyto automobily jsou šetrné k životnímu prostředí, dále 52
se snaží podporovat využívání alternativních pohonů. Emisní norma platná od srpna 2013 v Indonésii je pouze norma EURO III (Heru, 2012). Paliva hrají hlavní roli v ekonomice Indonésie, jelikož tento stát disponuje velkým množstvím nerostného bohatsví, v zemi se nachází velké zásoby ropy a zemního plynu, dále lze narazit na měď, cín nebo zlato. Indonésie má prokázané zásoby ropy na úrovni 47 mld. barelů (Businees Info, 2012), avšak pro těžbu jsou využívány zastaralé technologie, které těžbu značně limitují. Indonésie byla členem OPEC, avšak v roce 2008 ho opustila, Indonésie se tak stala čistým dovozcem ropy. Co se týče cen pohonných hmot, tak jsou udržovány na vysoké úrovni, vláda navíc v posledních letech vyhlásila omezení státních dotací benzínu, čímž se jejich cena ještě zvýšila. Cena za galon bezolovnatého benzínu je 3,41 USD a nafty 3,96 USD (My Travel Cost, 2013). Automobilový trh Indonésie je považována za jeden z automobilových trhů, který roste nejrychlejším tempem, a to vzhledem k počtu obyvatel a vzrůstající poptávce po automobilech. Z obrázku 14 lze vidět, že objem prodejů osobních automobilů má narůst mezi roky 2012 a 2018 o 71 % (IHS, 2013), kdy mají prodeje v roce 2015 překročit hranici 1.000.000 prodaných vozů během jednoho roku. Dále lze vyčíst, že převážná většina prodejů je tvořena regionální produkcí automobilů, a to právě díky vyšším celním sazbám a dovozním restrikcím. V roce 2012 pouhá 3 % prodejů byla tvořena dovozenými automobily.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 14 Vývoj prodejů automobilů v Indonésii
53
Důležitým indikátorem je to, že Indonésie se řadí k zemím, které jezdí na opačné straně
komunikace,
řadí
se
tedy
k left-driving
countries.
Zajímavostí
je nenasycenost trhu, která patří k nejnižším na světě, kdy na 1.000 obyvatel připadá pouhých 9,5 automobilu (IHS, 2013), což je velmi nízké číslo. Tento ukazatel 7,9
každým
automobilu
rokem na
narůstá,
1.000
například
obyvatel.
v roce
Obrázek
2008
15
bylo
vykresluje
pouhých situaci
na automobilovém trhu v roce 2012, jedná se o konkurenční analýzu a analýzu jednotlivých automobilových segmentů. Díky geografické poloze Indonésie mají nejblíže na trh asijští výrobci automobilů, kteří zabírají všechny přední pozice. Zákazníci v Indonésii preferují automobily v segmentu A0, prodeje v tomto segmentu zaujímají 69 % všech prodejů, na druhém místě je segment A, znovu je potvrzeno pravidlo rozvíjejících se trhů, které říká, že obyvatelé preferují automobily malé (nikoliv mini) a vozy nižší střední třídy.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 15 Prodeje v Indonésii v roce 2012 – konkurence, segmenty
Indonésie je stabilním státem, který disponuje velkým nenasyceným trhem, a nyní čelí
jednomu
z největších
ekonomických
růstů
na
světě
a
představuje
tak nejperspektivnější ekonomiku budoucnosti. Růst je spojen s rostoucím HDP na hlavu, rostoucí spotřebou obyvatel a vzrůstající životní úrovní obyvatel, nezaměstnanost klesá. U obyvatelstva převažuje mladá generace, která bude tvořit budoucí pracovní sílu. Kladem země je zlepšující se rating spojený s posunem do investičního pásma. Indonéský automobilový trh roste a penetrace automobilů je na nejnižší úrovni na světě, na 1.000 obyvatel nepřipadá ani 10 osobních automobilů. Indonésie se potýká s problémem korupce, kdy zhruba polovina transakcí probíhá neoficiálně. Rizikovým faktorem budoucnosti může být nepředvídatelná inflace. 54
Jako většina rozvíjejících se zemí i Indonésie se potýká s nedostatečnou dopravní infrastrukturou, silniční síť není dostatečně kvalitní.
3.3
Vietnam
Vietnamská socialistická republika (Socialist Republic of Vietnam), zkráceně označována jako Vietnam, se nachází v jihovýchodní Asii, stejně jako Indonésie je členem uskupení ASEAN. Na východní straně Vietnamu se nachází Jihočínské moře, vnitrozemská hranice je tvořena s těmito státy: s Čínou, Kambodžou a Laosem. Rozloha státu činí 331.210 km 2, kdy 310.070 km2 zaujímá země (CIA, 2013). Hlavním městem Vietnamu je Hanoj, která se nachází na severu země, avšak není městem největším. Úředním jazykem je vietnamština, dalšími rozšířenými jazyky jsou angličtina či čínština. Vietnam je nezávislý, suverénní a jednotný komunistický stát, vedoucí úlohu ve státě plynoucí z Ústavy má Komunistická strana Vietnamu (KSV), jedná se o vládu jen jedné strany. Vietnam je republikou v čele s prezidentem, který je mimo jiné i velitelem ozbrojených sil. V posledních letech prošel stát mnoha změnami a demokracie uvnitř státu se postupně ustanovila, stát se také vyznačuje politickou stabilitou, ke které pomohlo i členství země ve WTO (od roku 1997). Problémem může být nedokonalost zákonů či nedostatečný právní rámec. Daňový systém byl v roce 2009 reformován, kdy vstoupily v platnost novely zákonů, mezi které patří i zákon o dani z přidané hodnoty. Cílem novel je zvýšit příjmy do státního rozpočtu, tyto příjmy se díky regulaci cel ze strany WTO snížily po vstupu Vietnamu do této organizace. DPH je členěna do 3 kategorií, kdy automobily spadají do 2. se základní VAT sazbou 10 % (VNO, 2011). Na automobily se také vztahuje zvláštní spotřební daň (na místní i dovoz), která představuje 50 % z ceny (Business Info, 2013e). Clo uvalené na dovoz celých automobilů se pohybuje ve výši 68 - 78 % v závislosti na typu automobilu (Thanh Nien News, 2011). Vstupem do WTO Vietnam pomalu odstraňuje tarifní i netarifní bariéry, některé zboží stále podléhá dovoznímu licenčnímu režimu, patří sem i osobní automobily. Licence vydává vláda v souvislosti s aktuálními potřebami ekonomiky. Existuje zde registrační daň, která je představována 10 - 15 % z ceny, kromě ní se také platí Environmental consumption tax.
55
Vietnamský hospodářský růst ustal, v roce 2012 výsledky nedosáhly očekávané úrovně, nebyly ani naplněny sociálněekonomické cíle státu, mezi které patří například vytváření nových pracovních míst, snižování chudoby či podíl investic na HDP. Příčinou tohoto propadu jsou vnitroekonomické, ale i vnější podmínky, jedná se například o snahy omezení inflace, snižující se domácí poptávka a nižší export. Problémem státu je také zhoršující se situace v bankovním sektoru, objem úvěrů vzrůstá, a proto vláda připravuje reformu bankovního sektoru. Hospodářský růst v roce 2012 byl 5,25 % dle IMF (2013), což je nejhorší výsledek za posledních 13 let. Inflace se pomalu snižuje, centrální banka dodržuje své inflační cíle i přes nepřízeň ostatních faktorů, inflace se relativně stabilizovala. Jak bylo uvedeno výše, státu se nedaří tvořit nová pracovní místa, a tak se nezaměstnanost nesnižuje, a je stále problémem především ve venkovských oblastech. Zásadní vliv na rozvoj a modernizaci ekonomiky má příliv zahraničního kapitálu do země v posledních letech, v roce 2011 tyto investice dosahovaly výše 11 mld. USD (Business Info, 2013e). Tab.3 Vietnam: makroekonomické indikátory
Zdroj: IMF, 2013
Ve Vietnamské republice se jako platidlo používá Vietnamský Dong (VDG), při placení je možné využít USD. Během posledních období byl kurz měny stabilní. Rating Vietnamu v červenci spadal do spekulačního stupně, oproti předchozím zemím se v říjnu nezlepšil, ale ratingové agentury dokonce tento rating snížily. Index korupce CPI ve Vietnamu je 31 (2012), což řadí tento stát na 123. místo na světě před Indonesii (Transparency International, 2013), jedná se o stát s poměrně vysokou korupcí. Populace Vietnamu je patnáctou největší na světě, v zemi žije přes 92 milionů obyvatel, roční přírůstek obyvatel je 1,03 % (CIA, 2013). Věkové rozložení 56
je podobné jako v jiných rozvíjejících se státech, 43 % obyvatel je mladších než 25 let, dalších 44,4 % obyvatel se pohybuje v rozmezí od 24 do 54 let. Průměrný věk činí 28,7 let (CIA, 2013). Předpokládá se tedy, že i v této zemi bude přibývat pracujících obyvatel, kteří následně budou zvyšovat spotřebu domácností a táhnout poptávku směrem vzhůru.
Zdroj: CIA, 2013 Obr. 16 Věková struktura obyvatel Vietnamu
Hlavím městem je Hanoi, ve kterém žije přes 2,66 milionů obyvatel, největším městem je Ho Chi Minh City, které se nachází na jihu země, s necelými 6 miliony obyvateli. Většina obyvatel Vietnamu žije na venkově, míra urbanizace je pouhých 31 %, meziroční tempo růstu 2010 - 2015 je předpokládáno na úrovni 3 %. Vietnam se také potýká s chudobou venkovského obyvatelstva, pod hranicí chudoby se vyskytuje 20,7 % obyvatel (2010), avšak ještě před 20 lety do této skupiny spadalo 60 % obyvatelstva (The World Bank, 2013). Ani dopravní infrastruktura ve Vietnamu není v dobrém stavu, nejhorší situace je v pozemní dopravě, jedná se zejména o špatnou silniční síť, která je jednou z překážek rozvoje tohoto státu. Celková silniční síť je tvořena 222 tis. km, ale velká část z této sumy má neodpovídající strukturu, pouhých 53 tis. km je tvořeno asfaltovými silnicemi, některé jsou dokonce za deště nesjízdné (Business info, 2013e). Vláda předpokládá značné investice do dopravní infrastruktury v následujících letech, v plánu je i výstavba dálniční sítě. Platnou emisní normou ve Vietnamu je EURO III, zavedení přísnější normy, EURO IV, je plánováno na rok 2017 (CleanBiz, 2011). 57
Vietnam je spíše zemědělský než zpracovatelský stát, protože není tak bohatý na nerostné suroviny. Avšak i zde existuje zpracovatelský průmysl, v roce 2009 vznikla první ropná rafinerie a další dvě jsou v plánu. Ceny pohonných hmot v posledních letech ve Vietnamu stoupaly, stále jsou ale tyto ceny nižší než v ostatních zemích. Cena za galon bezolovnatého benzínu je 4,52 USD a nafty 3,91 USD (My Travel Cost, 2013). Automobilový trh Automobilový průmysl je v rozmachu, v zemi sídlí mnoho automobilek a další své továrny stavějí, prodeje těchto automobilek z velké většiny pokrývají poptávku na trhu. Poptávka po automobilech ve velkých městských aglomeracích roste, ale vláda se jí snaží omezit, chce tím předejít kolapsu dopravy, jelikož země nedisponuje rozvinutou infrastrukturou. Mezi tato omezení patří systém dovozních licencí a vysoká cla, z tohoto důvodu má Vietnam jedny z nejdražších aut na světě. Ve srovnání se zbytkem světa si vede Vietnam takto, automobily jsou 2x dražší než ve vyspělých zemích a 1,5x dražší než v ostatních zemích skupiny ASEAN. Ve Vietnamu se mohou prodávat klasické evropské automobily, stát se řadí k right-driving countries. Vzhledem ke snahám omezit počet automobilů ve městech, se stát vyznačuje malou penetrací automobilů, na 1.000 obyvatel připadá pouhých 6 osobních automobilů (IHS, 2013), v roce 2008 tento ukazatel dosahoval hodnoty 4 automobily na 1.000 obytatel. Na obrázku 17 lze vidět růst prodejů automobilů spojený s výrazným poklesem v roce 2012, který byl zapříčiněn menším hospodářským růstem a nižší spotřebou obyvatel. Na trhu jsou prodávány převážně jen automobily, které jsou vyráběné v regionu a nejsou tedy do země importovány.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 17 Vývoj prodejů automobilů ve Vietnamu
58
Analýza konkurence a analýza automobilových segmentů znázorněná na obrázku 18 ukazuje, že ve vedení jsou opět korejské a japonské automobilky. Dominantní postavení zaujímá značka Toyota, úspěchu se ve Vietnamu dostává také značkám Kia a Hyundai, za nimi jsou americké automobily značek Chevrolet a Ford, Evropa zaostává. Není zde tak jednoznačná dominance segmentů, převážnou část zaujímá opět segment A, který je následován segmentem B, a až třetí místo zaujímá segment A0.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 18 Prodeje ve Vietnamu v roce 2012 – konkurence, segmenty
Vietnam patří ke státům s politickou stabilitou, hospodářský růst není tak velký, jaký byl očekáván, HDP na hlavu však stále roste jen pomalejším tempem. Inflace je kontrolovaná centrální bankou a byla udržena na stabilní úrovni, zahraniční investice ve Vietnamu rostou. Věková struktura obyvatel je podobná jako u již zmíněných zemí, kdy převažuje mladá generace. Penetrace automobilů v zemi je velmi nízká, což představuje velký potenciál, ale je nutno brát ohled na restrikce ze strany státu. V roce 2012 zpomalil ekonomický růst, kdy se snížila i spotřeba domácností a klesl i automobilový trh. Vietnam se potýká s velmi silnou byrokracií, chudobou, korupcí a venkovskou nezaměstnaností, dále je rizikem nedokonalost legislativy. Nedostatečná infrastruktura přispívá k omezení automobilů v zemi vládou – celní a daňové zatížení, dovozní licence. Dalším negativem je zhoršený rating a řazení Vietnamu ratingovými agenturami do spekulačního pásma.
3.4
Egypt
Egypt, jehož oficiální název je Egyptská arabská republika (The Arab Republic of Egypt), se nachází v severovýchodní Africe a malou částí zasahuje do Asie. Egypt hraničí se 3 státy, jedná se o Libyi na západě, Izrael na severovýchodě 59
a Súdán na jihu. Celková plocha státu činí 1.001.450 km2, tato rozloha ho řadí na 30. místo ve světovém porovnání, z této plochy země je tvořena 995.450 km2 (CIA, 2013). Hlavním městem tohoto státu je Káhira, která leží na severovýchodě země, Káhira je zároveň nejlidnatějším městem Afriky. Úředním jazykem je arabština, v obchodě je často využívána angličtina. Egypt je republika s demokratickým systémem, o výkonnou moc se dělí prezident republiky a předseda vlády. V roce 2011 proběhla v zemi revoluce a tehdejší prezident byl donucen odstoupit a opustit po 20letech svou funkci, od té doby není politická situace v Egyptě ideální. Egypt prochází bouřlivým vývojem a situace v zemi se každou chvíli mění. Dynamický vývoj na politické scéně má negativní dopad na každodenní život občanů a zásadní vliv na mezinárodní obchod. Od září 2013 se situace pomalu začíná stabilizovat a stát se připravuje na nové prezidentské a parlamentní volby, které by měly proběhnout v roce 2014 (Business Info, 2013a). Problémem Egypta je dodržování práv žen, kdy se tento stát umístil na posledním místě v rámci arabského světa (ČTK, Reuters, 2013). V Egyptě neexistuje daň z přidané hodnoty, používá se systém Goods and Sales Tax, kdy na automobily se uplatňuje sazba 15 – 45 %, do budoucna se předpokládá zavádění VAT. Clo placené za dovoz automobilů se pohybuje v rozmezí 40 - 135 % z cif ceny, sazba je závislá na velikosti motoru automobilu (KPMG, 2005). Vysoká dovozní cla slouží k ochraně domácího automobilového průmyslu, právě z tohoto důvodu většina světových automobilek staví v Egyptě své závody. Ekonomika Egypta závisí kromě cestovního ruchu na zemědělství a také na vývozu ropy. Makroekonomická stabilita státu byla v roce 2011 narušena, a to díky negativnímu vlivu politického dění v Egyptě také na ekonomiku. Hospodářský růst v roce 2012 byl podle IMF 2,22 %, v roce 2013 se tento růst očekává ještě menší. Nestabilní situace měla zásadní vliv na úbytek zahraničních investic, které do té doby byly výraznou složkou ekonomického růstu. HDP a HDP na hlavu vykazují rostoucí trend, avšak zpomalení tothoto růstu je znatelné. Problémem egyptské ekonomiky je kromě vysoké vnitřní zadluženosti také inflace spolu s velkou nezaměstnaností. Vysoká inflace, která v roce 2011 dosahovala hodnoty přes 11 %, v roce 2012 mírně poklesla, ale nadále se očekává její pohyb přes 10 % (IMF, 2013). V některých oblastech 60
dosahuje mnohem vyšších čísel, u potravin šlo až o 26 % (Business Info, 2013a). Nezaměstnanost narůstá vysokým tempem, přibývá práceschopných občanů, pro které se státu nedaří tvořit nová pracovní místa. Podle IMF v roce 2012 míra nezaměstnanosti přesáhla 12 %. Největším obchodním partnerem Egypta jsou země Evropské unie, které jsou následovány USA a Čínou. Tab.4 Egypt: makroekonomické indikátory
Zdroj: IMF, 2013
V Egyptě je oficiální měnou Egyptská libra (LE), která v posledním období má problémy se stabilitou. Co se týče ratingu, tak si Egypt pohoršil, kdy se posunul směrem dolů v rámci spekulačního stupně (hodnocení agentury Fitch), což představuje menší důvěryhodnost země. Posledním důležitým ukazatel je korupce, v rámci hodnocení dle Transparency international se tento stát umístil na 118. místě s CPI 32 (rok 2012), čímž se přiřazuje k zemím s vysokou korupcí. Populace v Egyptě je tvořena necelými 82 miliony obyvatel, a jedná se tak o třetí nejlidnatější zemi v Africe. Z tabulky 4 vyplývá, že počet obyvatel stabilně narůstá, tempo růstu je 1,88 % (CIA, 2013). Většina populace je tvořena velmi mladou generací (obrázek 19), vlivem přetrvávající vysoké porodnosti. Více jak 50 % obyvatelstva je mladších 25 let, dalších 38,3 % obyvatel se nachází v produktivním věku mezi 24 - 54 lety, průměrný věk obyvatel je na nízké úrovni pouhých 24,8 let. Věková struktura obyvatel svědčí o narůstající pracovní síle a zvyšující se kupní síle. I přes nepříznivou situaci v zemi se zvyšuje životní úroveň obyvatel. Hlavní město Káhira je zároveň i největším městem, žije zde přibližně 11,2 milionů obyvatel (CIA, 2013), dalším velkým městem je Alexandria se 4,3 miliony obyvatel.
61
Převážná většina obyvatel žije podél řeky Nil, kde se nachází úrodná půda, zbytek země je pokryt pouští. Ve městech žije zhruba polovina populace, míra urbanizace je 43,5 %, a každým rokem se tento indikátor zvyšuje, meziroční tempo růstu 2010-2015 je předpokládáno na 2,04 %. I Egypt se potýká s chudobou, pod hranicí chudoby žije zhruba už jen 20 % populace (CIA, 2013), v minulých dekádách situace byla mnohem horší.
Zdroj: CIA, 2013 Obr. 19 Věková struktura obyvatel Egypta
Prioritou egyptské vlády pro následující období je zkvalitnění dopravní infrastruktury, mezi hlavní body patří i obnova a výstavba silniční sítě – okruhu okolo Káhiry, výstavba dalších dálnic. Egypt v současné době disponuje 44.000 km silniční sítě, z čehož je zhruba 17.000 km tvořeno silnicemi v dobrém provedení (Business Info, 2013a). Silniční doprava totiž zajišťuje 90 % domácí přepravy. Co se týká množství splozených emisí automobilem, v Egyptě v současné
době
platí
emisní
norma
EURO
II
(International
Bank
for Reconstruction and Development/The World Bank, 2013). Poslední částí PESTE analýzy země je energetický profil země, petrochemie je nosným oborem egyptského průmyslu, v Egyptě se nalézá množství nerostného bohatství, jedná se o ropu, zemní plyn, uhlí či železnou rudu. Egypt má zásoby ropy v objemu 4,3 mld barelů, výkonnost těžby ropy je v současné době asi 709 tisíc barelů za den (Business Info, 2013a), avšak stále je nutno do země část ropy importovat, protože egyptská spotřeba je vyšší než produkce. Egypt je také výrazným producentem zemního plynu, země se zaměřuje na těžbu a zpracování 62
zemního plynu, jak pro domácí spotřebu, tak pro export. Vláda se snaží omezit užívání pohonných hmot, a tak uvažuje o snížení subvencí na pohonné hmoty, tím chce podpořit využívání zemního plynu jako paliva. Cena za galon bezolovnatého benzínu je 2,29 USD a nafty 1,78 USD (My Travel Cost, 2013). Automobilový trh Automobilový trh vykazuje pozitivní trend a zvyšující se poptávka po automobilech podporuje růst prodejů. Na druhé straně události v zemi měly negativní vliv i na automobilový trh, který v roce 2011 výrazně poklesl. Samotný trh je poměrně velký, i když kupní síla obyvatelstva není tak dobrá. Do budoucna by poptávka po automobilech v zemi měla být nadále podporována rostoucím počtem obyvatel a stoupajícími příjmy, avšak očekává se zpomalení růstu automobilového trhu na celém Blízkém východě. Poměr prodejů automobilů vyrobených v Egyptě a importovaných automobilů je vyrovnaný, jak lze vidět na obrázku 20.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 20 Vývoj prodejů automobilů V Egyptě
Egypt se řadí k right-driving countries, čímž se řadí k převážné většině zemí světa. V zemi připadá 45 automobilů na 1.000 obyvatel (IHS, 2013). Analýza konkurence a analýza automobilových segmentů znázorněná na obrázku 21 ukazuje, že první pozici zaujímá automobilka Hyundai, která je následována automobily značek Chevrolet, Kia a Renault. V zemi se prodávají značky ze všech světových kontinentů, což je pozitivem trhu. Automobilové segmenty A0 a A zaujímají necelých 90 % všech prodejů automobilů v Egyptě.
63
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 21 Prodeje v Egyptě v roce 2012 – konkurence, segmenty
Egypt je stále ve fázi hospodářského růstu, i když menšího než se předpokládalo, s tím jsou spojeny zvyšující se HDP A HDP na hlavu a rostoucí poptávka po zboží. Demografický faktor je jedním z největších kladů Egypta, díky vysoké porodnosti tato země disponuje velmi mladým obyvatelstvem. Výhodou Egypta je jeho strategická poloha, jedná se o přístup ke 3 kontinentům. Automobilový trh bude v nadcházejících letech růst a poptávka po automobilech se bude zvyšovat. Od roku 2011 je stát nestabilní a panuje nejistota ohledně budoucího politického a bezpečnostního vývoje země, s tím jsou spojené i obavy o budoucnost egyptské měny
a
makroekonomická
nestabilita.
Vysoká
inflace
a
narůstající
nezaměstnanost patří k dalším záporům Egypta, mezi další negativa se řadí zhoršený rating, vysoká korupce a byrokracie.
3.5
Turecko
Turecko oficiálním názvem Turecká republika čili Republic of Turkey je stát, který se geograficky nachází na středním východě a rozkládá se na dvou kontinentech rozdělených Bosporskou úžinou. Pouze 3 % území a 11 % populace se nachází na evropském kontinentě, zbytek náleží kontitentu asijskému. Turecko hraničí s Gruzií, Arménií, Ázerbajdžánem, Íránem, Írákem, Syrií a na evropské straně s Řeckem a Bulharskem. S rozlohou 783.562 km2 se tento stát nachází na 37. místě v rámci světového žebříčku, z této plochy je země tvořena zhruba 770 tisíci km2 (CIA, 2013). Hlavním městem je Ankara, která leží ve vnitrozemí. Úředním jazykem je turečtina, na jihovýchodě země je často užívána neoficiální kurdština. Turecko je parlamentární demokracie v čele s prezidentem a představuje stát, který je v poslední době politicky stabilní. V červnu roku 2013 se situace náhle 64
změnila a stabilita byla narušena, začala revolta proti současné vládě, která se údajně odklání od demokratického systému, a proto je chování vlády rizikovým faktorem země (Chlupatý, 2013). Vzhledem k poloze státu se Turecko uchází o členství v EU, vláda provádí reformy nutné pro vstup do organizace, avšak stále zde existují nedořešené otázky, které vstupu brání. Případné problémy v zemi jsou způsobovány především kurdskou menšinou na jihovýchodě země, konflikty mezi vládou a menšinou způsobují snižující se bezpečnost v určitých oblastech. Vláda aktivně řeší otázku menšin v zemi, aby předcházela konfliktům v budoucnu. Poloha země může vytvářet i možná rizika, protože Turecko se nachází ve značně nestabilní oblasti mezi Balkánem, Kavkazem a Blízkým východem, sousedí tedy se státy, které mají nestabilní režimy, což by mohlo v budoucnu opět přinést problémy s bezpečností v zemi. Toto riziko se snižuje díky faktu, že na stabilitě a bezpečnosti mají zájem nejen Turci, ale i vlivná vojenská, ekonomická uskupení a velmoci světa. Daňový systém byl v poslední dekádě podroben reformám, změny se týkaly zejména daní z příjmu a korporátní daně. Daň z přidané hodnoty (VAT) je rozdělena do 3 pásem: 1 %, 8 % a 18 %, automobily se řadí do 3. kategorie – základní sazba, platí se tedy 18 % z ceny zboží. Na automobily se vztahuje ještě Special consumption tax (SCT) ve výši 1 – 130 %, výše sazby je dána objemem motoru automobilu (Invest in Turkey, 2013). V zemi se navíc platí Motor Vehicle Tax (Motorlu Tasitlar Vergisi), kterou platí každý kdo vlastní automobil, její velikost záleží na velikosti motoru a stáří vozidla (Bodrum Bulletin, 2013). Clo při dovozu automobilu mimo EU je 33 - 34 %, Turecko má s EU celní unii. Proces dovozu automobilů do země je drahý a komplikovaný, proces je vysoce regulován organizací Touring and Automobile Club of Turkey (TTOK), stát se tak snaží ochránit domáci trh. Turecká ekonomika představuje jednu z největších ekonomik Blízkého východu, a zároveň je 7. největší ekonomikou Evropy (Business Info, 2013e), ekonomika státu je označována jako rozvíjející se tržní ekonomika. Stát disponuje velkým domácím trhem. Turecko se nachází ve fázi hospodářského růstu, který byl mimo jiné podpořen daňovými a finančními reformami. Velký hospodářský růst v letech 2010 a 2011 se v roce 2012 značně zpomalil, kdy představoval pouhých 2,17 % (IMF, 2013). Růst ekonomiky je spojen s růstem HDP i HDP na hlavu, 65
s čímž je spojena rostoucí spotřeba obyvatel a zvyšující se životní úroveň obyvatel. Centrální banka ma za cíl pomalým tempem snižovat inflaci, i když v roce 2012 byl zaznamenán prudký nárůst cen v důsledku oslabení turecké měny. V budoucnu by se inflace měla pohybovat na stabilních 6 procentech. Narůstající počet obyvatel v pracujícím věku má za následek to, že se nesnižuje míra nezaměstnanosti tak, jak by vláda chtěla. Největším makroekonomickým problémem tureckého hospodářství se jeví záporná obchodní bilance. Významnou složku tureckého průmyslu představuje automobilový průmysl, který přispívá k oživování ekonomiky a je nejdynamičtější složkou ekonomiky. Tab.5 Turecko: makroekonomické indikátory
Zdroj: IMF, 2013
Oficiální měnou Turecké republiky je turecká lira (TRY), ze které se stala stabilní měna v posledních letech, turecká centrální banka se nyní snaží zamezit destabilizaci měny ze strany spekulativního kapitálu prostřednictvím politiky nízkých úrokových sazeb. Vzhledem ke vzrůstající důvěryhodnosti se Turecko řadí k zemím, kterým byl v posledním období zvýšen rating, ze spekulativního stupně (červenec 2013) se země dostala do stupně investičního (říjen 2013). Stát se nepotýká s tak velkou korupcí jako ostatní státy CIVETS, nachází na 54. místě s CPI 49 (rok 2012). Turecko je v posledních letech označováno jako destinace s velkou perspektivou do budoucna. V Turecku žije podle IMF necelých 75 milionů obyvatel, čímž se stává 17. nejlidnatější zemí světa (IMF, 2013), populace vykazuje rostoucí trend v posledních dekádách. Pokud by Turecko vstoupilo v budoucnu do EU, stalo by se tak jedním z nejlidnatějších států v tomto společenství. Věková struktura
66
obyvatel znovu odpovídá charakteristice rozvíjejících se zemí. Na obrázku 20 je vidět, že značná část obyvatelstva se pohybuje ve věku do 50 let, 42,7 % populace spadá do skupiny 25 – 54 let. Průměrný věk je 29,2 let (CIA, 2013).
Zdroj: CIA, 2013 Obr. 22 Věková struktura obyvatel Turecka
Největším městem Turecka není Ankara, ale Istanbul, kde žije více jak 10 milionů obyvatel. Hlavní město Ankara je druhé největší město země s necelými 4 miliony obyvatel, třetí největší město je Izmir (2,7 mil. obyvatel). Z tohoto lze vyčíst, že mnoho obyvatel bude žít ve městech, míra urbanizace je poměrně vysoká 71,5 % (2011), obyvatel ve městech každým rokem přibývá, meziroční tempo růstu 2010 - 2015 je předpokládáno na 2,4 % (CIA, 2013). Chudoba v Turecko není tak veliká jako v jiných státech uskupení CIVETS, pod hranicí chudoby žije necelých 17 % obyvatelstva (CIA, 2013). Zlepšující se dopravní infrastruktura je kladem Turecka, investice do silniční sítě v posledních letech byly značné a v budoucnu se jejich přírůstek dále očekává. Silniční síť je tvořena 400 tisíci kilometry, necelých 70 tisíc kilometrů silnic disponuje zpevněným povrchem, dálnice tvoří 2300 kilometrů (Business Info, 2013e). Vzhledem k blízkosti k Evropě jsou zde i přísnější emisní normy, platná emisní norma je norma EURO V (DieselNet, 2012). Produkce ropy a plynu v zemi je zanedbatelná, země disponuje velkým potenciálem
spíše
z pohledu
alternativních
zdrojů.
Jedinými
významnějšími domácími energetickými zdroji jsou lignit, uhlí a voda. Země 67
je značně závislá na importu, kdy se dováží více jak 90 % spotřebované surové ropy a téměř stoprocentní je závislost na importu u plynu (Business Info, 2013e). Cena za galon bezolovnatého benzínu je 8,9 USD a nafty 8,13 USD (My Travel Cost, 2013). Automobilový trh Turecký automobilový trh představuje velmi atraktivní příležitost, i když vstup na trh není příliš jednoduchý.
Firmy čelí velké cenové konkurenci ze strany
místních výrobců, neznalosti místního jazyka a dalším problémům spojeným s proniknutím na trh. Problémem můžou být speciální spotřební daň a DPH, které navyšují kupní cenu vozidla na domácím trhu o 60 – 100 %, vysoké daně na benzín. Obrázek 23 nasvědčuje faktu, že turecký automobilový trh bude v budoucnu růst, kdy se počítá s nárůstem prodejů o 53 % mezi lety 2012 až 2018. V roce 2012 byl zaznamenán pokles, protože země byla ovlivněna krizí, která zasáhla Evropu. Převážná většina prodejů je tvořena regionální produkcí automobilů, v roce 2012 jen 14 % prodejů bylo tvořeno dovozenými automobily.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 23 Vývoj prodejů automobilů v Turecku
Turecko se způsobem jízdy řadí k převážné většině zemí Evropy i světa, takže se řadí do right-driving countries. Turecko a Jihoafrická republika mají vyšší nasycenost trhu než ostatní státy CIVETS, v Turecku na 1.000 obyvatel připadá 111 automobiů
(IHS, 2013), v roce 2008 se tento ukazatel pohyboval ještě
pod hranicí 100 vozů. Obrázek 24 znázorňuje situaci na automobilovém trhu v roce
2012,
jedná
se
o
konkurenční 68
analýzu
a
analýzu
jednotlivých
automobilových segmentů. Díky geografické poloze Turecka, a jeho částečné poloze v Evropě, mají výrazný podíl na prodejích automobilů právě evropské značky. Evropské automobilky se umístily na prvních třech místech, za nimi je pak americký Ford a asijský Hyundai.
Preference zákazníků z pohledu
segmentů se nijak nevymykají znakům rozvíjejících se trhů, 87 % automobilů bylo prodáno v segmentech A a A0.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 24 Prodeje v Turecku v roce 2012 – konkurence, segmenty
Turecko je relativně politicky stabilním státem s výhodnou geografickou polohou, a i když v minulosti ekonomika procházela krizemi, tak se do budoucna předpokládá období delší ekonomické stability. Ekonomický růst je spojen s rostoucím HDP na hlavu, rostoucí spotřebou obyvatel a vzrůstající životní úrovní obyvatel, inflace je držena na stabilní úrovni. Obyvatelstvo každým rokem roste, věková struktura odpovídá rozvíjejícím se trhům, převážná část populace je tvořena mladou generací. Kladem země je zlepšující se rating spojený s posunem do investičního pásma. Zlepšující se dopravní infrastruktura a rostoucí poptávka po automobilech budou v budoucnu táhnout automobilový trh. Rizikovým faktorem je vláda, která se pomalu odklání od demokratického režimu a narušuje tak situaci uvnitř státu. Dalším negativem může být neustále se měnící legislativa státu a právní rámec. Rizikovým faktorem se může stát poloha země díky hranicím s politicky nestabilními státy (Sýrie, Írán, Libye). Z pohledu automobilového průmyslu jsou negativem vysoké ceny pohonných hmot.
3.6
Jihoafrická republika
Jihoafrická republika (JAR) neboli Republic of South Afrika se nachází na jihu afrického kontinentu a řadí se k nejvyspělejším státům v Africe. Společné hranice má
s
Namibií,
Botswanou,
Zimbwabem, 69
Mozambikem
a
Svazijskem,
na jihovýchodě je stát obklopen Indickým oceánem a jihozápadě oceánem Atlantským. Celková plocha státu činí 1.219.019 km2, z této plochy země je tvořena 1.214.470 km2. JAR nemá jedno hlavní město, ale rovnou tři, mezi které patří Pretoria, Kapské Město a Bloemfontein, avšak Pretoria je považována ostatními státy jako hlavní, sídlí zde prezident a vláda. Další zajímavostí jsou oficiální jazyky země, kromě angličiny a afrikánštiny má tento stát ještě dalších 9 jazyků původních obyvatel, za dorozumívací jazyk se považuje angličtina. Vzhledem k hospodářskému růstu Jihoafrické republiky v posledních letech je často přiřazována k uskupení BRIC, pozměňuje tak název na BRICS (CzechTrade, 2013). Jihoafrická republika je parlamentně prezidenstká republika s dvoukomorovým parlamentem, který volí prezidenta státu. Státní správa se skládá ze 3 stupňů – z centrální vlády, provinční vlády a místních orgánů, kdy každá provincie má svůj legislativní orgán. Jihoafrická republika je politicky dlouhodobě stabilní, fiskální politika je přiměřená. Jedním z hlavních problémů země je vysoká míra kriminality převážně v centrech velkých měst, podle průzkumu OSN je země celosvětově na prvním místě v přepadení a znásilnění a na druhém místě ve vraždách na jednoho obyvatele. Na dovážené zboží do země se vztahuje základní sazba daňe z přidané hodnoty (VAT) ve výši 14 % z ceny, kterou je dovozce povinen zaplatit (SARS, 2013b). Clo placené při dovozu je velmi nízké, jeho velikost je závislá na zemi dovozce a velikosti objemu motoru a pohybuje se v rozmezí od 0 % do 25 % (SARS, 2013a). Dále se na automobily vztahuje valorická spotřební daň - Ad valorem, která se pohybuje v rozmezí 0,75 – 25 % (SARS, 2012). Ve vztahu k životnímu prostředí se platí ještě environmentální clo tzv. Environmental Levy on Carbon dioxied (CO2) emissions of motor vehisles (SARS,2012). Trh v JAR patří mezi nejotevřenější trhy v rámci rozvíjejících se zemí, avšak na některé dovážené zboží je nutno mít mít dovozní povolení (Import permit). Jihoafrická ekonomikou
republika
představuje
v regionu
rozvinutou
subsaharské
oblasti
ekonomiku
a
Afriky,
podle
je
největší světového
ekonomického fóra JAR disponuje nejkonkurenceschopnější ekonomikou celého kontinentu. Země je již dlouho industrializovaná, ekonomika je diverzifikovaná. JAR patří k nejbohatším státům v Africe, proto se vyznačuje vysokou životní 70
úrovní, ta je tahounem spotřeby státního i privátního sektoru a generuje potřebný hospodářský růst. „Význam jihoafrické ekonomiky v rámci afrického kontinentu je zřejmý z následujících dat: na JAR připadá cca 25 % kontinentálního HDP, 40 % průmyslové produkce, 50 % produkce elektřiny a 20 % afrického exportu“ (Business Info, 2013d, str. 14). Ekonomický rozvoj země je spojován zejména s revitalizací infrastruktury, naopak problémem ekonomiky je nedostatek vzdělané pracovní síly a špatné školství. Dlouhodobý růst ekonomiky byl v roce 2011/2012 pozastaven vlivem světové krize, kdy v roce 2012 byl růst pohých 2,55 %, predikce pro rok 2013 jsou ještě pesimističtější, jedná se o předpokládaný 2% růst (IMF, 2013). S předpokládaným ekonomickým růstem v následujících letech poroste HDP i HDP na hlavu, a předpokládá znovu oživení poptávky. Inflace se dlouhodobě podle IMF pohybuje na úrovni 5 %, což spadá do cílového pásma centrální banky (3 - 6 %) (Business Info, 2013d). Díky dopadům krize v roce 2012 nebyla ekonomika schopná generovat dostatečný počet pracovních míst, a proto nezaměstnanost mírně stoupla. Tabulka 6 také ukazuje, že celková míra nezaměstnanosti zůstává v zemi stále vysoká, pohybuje se okolo 25 %, její budoucí trend je těžko odhadnutelný. Tab.6 Jihoafrická republika: makroekonomické indikátory
Zdroj: IMF, 2013
Oficiální měnou Jihoafrické republiky je jihoafrický rand (ZAR), který není příliš stabilní měnou, v budoucnu by volatilita měny mohla přinést rizika. „Centrální banka South African Reserve Bank (SARB) uplatňuje vůči rezidentům JAR režim devizové kontroly (Exchange Control), což v praxi znamená, že veškeré platby směřující od rezidentů JAR k nerezidentům a také nabývání aktiv rezidenty JAR v zahraničí podléhá buď oznamovací povinnosti nebo schválení“ (Business Info, 71
2013d, str. 3). JAR je nejlépe hodnocenou zemí CIVETS z pohledu ratingu, dlouhodobě
se
drží
v investičním
pásmu
(hodnocení
Fitch,
Moody´s),
což potvrzuje investiční potenciál a důvěryhodnost země. Poslední důležitý ukazatel je korupce, v rámci hodnocení dle Transparency international se tento stát umístil na 63. místě s CPI 43 (rok 2012), čímž se přiřazuje k zemím s vyšší korupcí. V poslední dekádě v politickém světě proběhlo hned několik korupčních skandálů. Díky zmíněným faktorům a dalším předpokladům chce JAR sehrát roli tahouna hospodářského růstu pro celou subsaharskou oblast. V JAR žije přes 51 milionů obyvatel (IMF, 2013), a jejich počet bude v následujícch letech narůstat, avšak výrazně pomalejším tempem než tomu bylo dříve. V poslední dekádě mezi lety 2001 a 2011 narostla populace o 7 milionů (Statistics
South
Africa,
2011).
Tempo
růstu
populace
pro
rok
2013
je předpokládáno na úrovni (– 0,45) %, takže se opravdu jedná o zpomalení (CIA, 2013). Země disponuje velmi silnou skupinou mladé generace, pouhých 13 % obyvatel je starších než 54 let, v produktivním věku 24 - 54 let se nachází převážná většina obyvatel 38,1 %. Průměrný věk obyvatel je nyní pouhých 25,5 let (CIA, 2013).
Zdroj: CIA, 2013 Obr. 25 Věková struktura obyvatel Jihoafrické republiky
Johannesburg je největším městem se 3,6 miliony obyvatel, a zároveň nejvýznamnějším
hospodářským
a
bankovním
centrem
země. V zemi
je hned několik milionových měst, přes 3 miliony obyvatel žije v jednom z hlavních měst v Kapském městě a v Ekurhuleni, dalšími milionovými městy jsou Durban 72
(2,8 mil.) a hlavní město Pretoria (1,4 mil.) (CIA, 2013). Z uvedeného vyplývá, že většina obyvatel bude žít ve městech, míra urbanizace je 62 %, a každým rokem se ukazatel mírně zvyšuje, meziroční tempo růstu 2010 - 2015 je předpokládáno na 1,21 %. Jak již bylo uvedeno, stát se vyznačuje vysokou životní úrovní, na druhé straně má ale problémy s chudobou obyvatel, pod hranicí chudoby bylo dle odhadů v roce 2009 31,3 % obyvatel (CIA, 2013). Rasismus představuje hrozbu v zemi, jedná se o takzvanou pozitivní diskriminaci, kdy je zvýhodněno obyvatelstvo černé pleti. Tento systém má být prevencí dominance bělochů v primárním sektoru. V roce 2011 bylo v zemi podle odhadů 8 z 10 obyvatel černé pleti (Statistics of South Africa, 2011). Mezi další problémy se řadí vysoká infikovanost obyvatel virem HIV. Stát disponuje moderní a dobře rozvinutou infrastrukturou, čímž se liší od většiny zemí CIVETS. Dopravní infrastruktura je nejmodernější v rámci Afriky, na 3 tisících km silnic se vybírá mýtné, na 13 tisíc km silnic se mýtné nevybírá. Emisní norma platná v zemi v současné době není nijak přísná, jedná se o normu EURO II. Vláda řeší otázku žitovního prostředí a jeho ochranu, a proto se rozhodla o zavedení vyšší normy, do roku 2017 se počítá se zavedením mnohem striktnější normy EURO V (Droppa, 2012). Poslední částí PESTE analýzy země je energetický profil země, Jihoafrická republika je velmi bohatá země a nachází se zde mnoho nalezišť nerostných surovin, ale země postrádá zdroj ropy. Prvenství má země v zásobách zlata, produkci platiny, rudy, chromu a vanadia. Významná je těžba černého uhlí (3. vývozcem na světě) a železné rudy. Těžební průmysl má velký význam pro hospodářství země. „Jihoafrická republika je prominentním hráčem v oblasti výroby syntetických pohonných hmot z uhlí a zemního plynu“ (Business Info, 2013, str. 17). Cena pohonných hmot každým rokem roste, a to vzhledem k rostoucí inflaci v zemi. Cena za galon bezolovnatého benzínu je 4,73 USD a nafty 4,52 USD (My Travel Cost, 2013). Automobilový trh Vývoj automobilového trhu v minulé dekádě nebyl příliš příznivý, z obrázku 26 lze vidět klesající tendenci prodejů v letech 2006 – 2009, rok 2010 přinesl oživení 73
a zahájil růst automobilového trhu, který trvá i v současné době. Trh roste stabilně, ale ne zcela závratným tempem jako jiné trhy CIVETS, mezi lety 2012 a 2018 se počítá s 25% nárůstem prodejů. Důležitým indikátorem pro prodej dovezených automobilů je fakt, že v roce 2012 71 % prodaných automobilů bylo do země importováno, tento trend bude pokračovat i v budoucnu.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 26 Vývoj prodejů automobilů v Jihoafrické republice
Dle způsobu jízdy se JAR řadí ke světovým výjimkám a řadí se mezi left-driving countries, automobily tedy jezdí na straně levé. Společně s Tureckem disponuje země v porovnání s ostatními CIVETS státy větší koncentrací automobilů, počet automobilů na 1.000 obyvatel je 109 (IHS, 2013). V porovnání s jinými státy (České republika: 444 automobilů (2012), USA: 401 automobilů (2012)) se jedná o stále relativně nízkou nasycenost trhu (IHS, 2013). Obrázek 27 ukazuje situaci, která panovala na trhu s automobily v roce 2012, jedná se o konkurenční analýzu a analýzu automobilových segmentů. Rozdělení prodejů naznačuje odlišné preference spotřebitelů v oblasti značek, na prvním místě se nachází evropský VW, na druhém asijská Toyota a na čtvrtém americký Chevrolet, to nasvědčuje tomu, že země původu není rozhodující pro jihoafrické spotřebitele. Rozdílem oproti ostatním státům CIVETS je umístění tří prémiových značek v TOP10, tato místa zaujímají díky vysoké životní úrovni v zemi a skupiné bohatých obyvatel. Preference v segmentech se o mnoho neliší od ostatních států, opět je vedoucím segmentem A0 a za ním A, 14 % prodejů je v segmentu B díky oblibě větších luxusnějších automobilů.
74
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 27 Prodeje v Jihoafrické republice v roce 2012 – konkurence, segmenty
Jihoafrická republika je vývojově o něco dále než ostatní země CIVETS, kdy svůj největší růst už má za sebou. Politická situace je dlouhodobě stabilní, právní prostředí je na vysoké úrovni. Ekonomicky je na tom země dobře, a je tak mocností na africké kontinentě s velkou perspektivou do budoucna, rostoucí HDP na hlavu, vysoká životní úroveň a sice vysoká ale kontrolovaná inflace jsou charakteristiky země. JAR disponuje nejlepším ratingem v rámci CIVETS
a
nejmodernější
infrastrukturou.
Demografický
faktor
odpovídá
rozvíjejícím se zemím. Automobilový trh vykazuje rostoucí trend. K negativům země patří vysoká míra kriminality, korupce či volatilita měnového kurzu. Mezi další problémy se řadí nedostatečná tvorba pracovních míst a nekvalifikovaná pracovní síla, s tím je spojená vysoká nezaměstnanost. Dále nutno zmínit poměrně vysokou inflaci. V sociální sféře je hned několik rizikových faktorů, jedná se o sociální rozdíly (chudoba), rasismus či problém s HIV. Z pohledu automobilového jsou negativem rostoucí ceny pohonných hmot.
75
4
Vyhodnocení tržního potenciálu zkoumaných zemí
Třetí kapitola se věnuje analýze jednotlivých trhů zemí CIVETS, k jejichž zkoumání bylo využito výzkumného nástroje, který byl definován v kapitole 2. Předpokladem použití shodného analytického nástroje je porovnatelnost výsledku analýz zemí. V kapitole čtvrté jsou země CIVETS srovnány z hlediska vybraných faktorů PESTE analýzy a z pohledu vybraných faktorů automobilového trhu, na základě tohoto porovnání je zhodnocen tržní potenciál zemí pro prodej automobilů.
4.1
Srovnání zemí z hlediska PESTE analýzy
Rozvíjející se země byly do skupiny CIVETS přiřazeny dle určitých charakteristik, které byly uvedeny v kapitolách 2 a 3, a jsou tedy pro tyto země společné. Pro rozvíjející země je typický zejména jejich rychlý hospodářský vývoj spolu se zlepšujícím se právním, politickým a ekonomickým prostředím. Na druhé straně existují faktory a ukazatelé v rámci PESTE analýzy, kterými se země výrazně od sebe liší. Následující kapitola se zabývá rozdílností trhů jednotlivých zemí CIVETS. Kolumbie, Indonésie, Vietnam a Jihoafrická republika jsou státy dlouhodobě stabilní, vyskytují se zde relativně malá nebo žádná rizika, která by v budoucnu mohla ohrozit politickou stabilitu. Turecko se také vyznačovalo politickou stabilitou, ale v červenci 2013 byla tato stabilita narušena, kdy začala revolta proti vládě, budoucí vývoj je tedy nejasný. Na druhé straně je Egypt, který v posledních dvou letech prochází bouřlivým vývojem a stal se tak nestabilním, zásadními problémy jsou otázky bezpečnosti a nepředvídatelný politický vývoj v budoucnu. Všechny státy zavedly v poslední dekádě mnoho reforem a značná část je ještě plánována do budoucna. Mezi reformami se vyskytly i ty, které se týkaly daňových zákonů a cel, ale ne všechny země stihly své systémy přeměnit. Například Egypt stále nemá zavedenou daň z přidané hodnoty (VAT), ale uplatňuje jen tzv. Goods and Sales Tax. Tabulka 7 ukazuje zatížení dovozu automobilů z hlediska daní a cel do jednotlivých zemí, které není zcela přesné, ale spíše orientační. Důvodem je fakt, že ne všechny sazby je možné dohledat. Rozmezí sazeb je uvedeno proto, že sazby se liší v závislosti na objemu motoru automobilu, druhu automobilu 76
a země, ze které se dováží. I přesto se potvrzuje fakt, který byl uveden v kapitole 3.3, že největší zatížení je ve Vietnamu, který se vysokou spotřební daní a celní sazbou snaží omezit prodej automobilů v zemi. Výsledkem je, že automobily prodávané na tamnějším trhu jsou 1,5 – 2 krát dražší v porovnání se zbytkem světa. Ochránit domácí trh se snaží i Egypt, který má rovněž vysoká dovozní cla, kdy nejvyší sazba je 135 % z ceny automobilu. Naopak Jihoafrická republika potvrzuje to, že je nejotevřenějším trhem rozvíjejících se zemí, má nejnižší zatížení na dovoz automobilů. Tab.7 Srovnání zemí CIVETS z hlediska daní a cel
Zdroj: Duty Calculator, 2013; Pro Export Colombia, 2013; U. S. Commercial Service, 2013; Indonesian Pocket Tax Book, 2012; VNO, 2011; Thanh Nien News, 2011; Business Info, 2013e; KPMG, 2005; Invest in Turkey, 2013; Bodrum Bulletin, 2013; SARS, 2013a; SARS, 2012; SARS, 2013b
Ekonomiky všech zemí jsou klasifikovány jako rozvíjející se, ale ne všechny dosahují predikovaného hospodářského růstu. HDP i HDP na hlavu roste ve všech zemích.
Kolumbijská
ekonomika
je
na
tom
takto:
HDP
roste,
inflace
je stabilní, nezaměstnanost klesá. Velmi podobná situace je i v Indonésii, tam by v budoucnu mohla být problémem nepředvídatelná inflace, nyní však její míra klesá. Vietnam a Turecko jsou příklady zemí, kde hospodářský růst nedosáhl očekávaných čísel, stále však jsou jejich ekonomiky relativně zdravé. Nejhorší situace je opět v Egyptě, kde byla narušena makroekonomická stabilita a problémy způsobuje vysoká inflace, rostoucí nezaměstnanost a velmi malý hospodářský růst. Jihoafrická republika je o krok napřed oproti ostatním, její ekonomika je fungující a rozvinutá, navíc patří k regionálním velmocem a nejbohatším státům Afriky. Růst země byl pozastaven, ale silné ekonomice 77
to neškodí, přetrvávajícím problémem v zemi je vysoká míra nezaměstnanosti. Na
obrázku
28
jsou
porovnány
země
CIVETS
z pohledu
4 základních makroekonomických indikátorů – růst HDP, růst HDP na hlavu, vývoj inflace a vývoj nezaměstnanosti.
Zdroj: IMF, 2013 Obr. 28 Makroekonomické indikátory – srovnání CIVETS
Co se týče ratingu, 4 země nacházejí v pásmu investičním a zbylé 2 v pásmu spekulačním. Jihoafrická republika se dlouhodobě drží v investičním pásmu a má největší rating ve srovnání s ostatními zeměmi CIVETS. Kolumbii, Indonésii a Turecku byl v posledním období rating zvýšen, a dostaly se tak ze spekulačního do investičního pásma, což je pro budoucí investory velkým kladem. Naopak agentury Fitch and Moody´s snížily rating Vietnamu a Egyptu, Egypt podle Fitch dosáhl hodnocení C, což vypovídá o velké nedůvěře v tento stát, existují zde obavy o další vývoj státu.
78
Tab.8 Rating zemí CIVETS
Zdroj: ČNB, 2013
Srovnání korupčního prostředí v daném státě je dle indexu korupce (Corruption Perception Index), který je každý rok sestavován společností Transparency International. Čím je číslo blíže 100, tím je ekonomika čistší, tedy tím vhodnější je stát pro obchodní operace. Níže jsu státy seřazeny dle korupce od nejméně korupčního prostředí po nejvíce, dále je uvedeno pořadí v proovnání s ostatními státy světa. Egypt, Indonésie a Vietnam mají velké problémy s korupcí. Turecko
CPI 49
=> 54. místo
J. Afrika
CPI 43
=> 63. místo
Kolumbie
CPI 36
=> 93. místo
Egypt
CPI 32
=> 118. místo
Indonésie
CPI 32
=> 118. místo
Vietnam
CPI 31
=> 123. místo
Populační charakteristiky jsou téměř shodné pro všechny státy, mezi typické znaky patří narůstající celková populace státu, rostoucí pracovní síla, protože velké procento obyvatelstva patří do mladé generace. Průměrný věk zemí CIVETS se pohybuje mezi 24 – 30 lety. Zvyšující se životní úroveň obyvatel je dalším typickým znakem. Zvyšuje se i míra urbanizace v jednotlivých státech, ale v některých státech je stále velmi malá (Vietnam, Egypt). Problémem většiny států je chudoba, vlády se snaží aktivně tomuto faktoru věnovat a snižovat tak počet lidí žijících pod hranicí chudoby. Tabulka 9 uvádí srovnání vybraných demografických charakteristik zemí CIVETS, tučně značená čísla jsou klady zemí.
79
Tab.9 Srovnání CIVETS: demografie
Zdroj: IMF, 2013; CIA, 2013
Dopravní infrastruktura zemí není na dobré úrovni, většina zemí má zastaralou a málo rozvinutou dopravní infrastrukturu. Společným znakem zemí je, že se snaží v posledních letech co nejvíce investovat do dopravní infrastruktury, tedy i do části silniční sítě, která je pro automobilový trh důležitá, i přesto je nutné v letech následujích tyto investice zvýšit. Silniční síť je tedy ve většině zemí nedostačující a nekvalitní. Nejlépe rozvinutou infrastrukturou se vyznačuje Jihoafrická republika, díky většímu bohatství a vyspělosti země. Na ekologii v rozvíjejících se zemích není kladen takový důraz, jako je tomu například v Evropě. Tomu nasvědčují i údaje o platných emisních normách v jednotlivých státech, v Evropě nyní platí norma EURO V, od roku 2014 se počítá se zavedením normy EURO VI. V žádné zemi se o zavedení přísnější normy než je teď v Evropě zatím neuvažuje, většina zemí používá mnohem benevolentnější normy (EURO II a III). Turecko je jediným státem, kde je platná stejná norma, je to díky jeho geografické poloze a snahám začlenit se do EU. Vietnam a JAR počítají se zavedením přísnějších norem v roce 2017. Tab.10 Srovnání CIVETS: platné emisní normy
Zdroj: UNEP, 2013; Heru, 2012; CleanBiz, 2011; International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, 2013; DieselNet, 2012; Droppa, 2012
80
Posledním důležitým faktorem pro srovnání v rámci PESTE analýzy je energetický profil země a nerostné bohatství země. Mezi země, které mají velké množství nerostného bohatství a zásoby ropy, se řadí Kolumbie, Indonésie, Egypt. Jihoafrická republika je sice bohatá země, avšak nemá zdroj ropy, jedná se zde spíše o zlato, platinu, rudu, mimo jiné velký význam má těžba černého uhlí. Důležitým faktorem pro automobilový trh je cena pohonných hmot, obrázek 29 znázorňuje ceny benzínu a nafty v zemích CIVETS v listopadu 2013. Lze vidět, že vzhledem k vysokým daním na benzím má Turecko ceny pohonných hmot mnohem výše než ostatní státy. Na druhé straně levné pohonné hmoty jsou v Egyptě. Ceny jsou uvedené v USD za 1 galon.
Zdroj: My Travel Cost, 2013 Obr. 29 Srovnání cen benzínu a nafty v zemích CIVETS
Rozvíjející se trhy s sebou nesou mnohá rizika – politická či ekonomická spojená s kolísající stabilitou, tato rizika by následně mohla ohrozit situaci na daném trhu a ovlivnit mezinárodní obchod země. Následující text uvádí pouze vybraná rizika či problémy jednotlivých států CIVETS. Kolumbie se potýká s již zmiňovaným politickým násilím, korupcí, pašováním zboží a vysokou socioekonomickou nerovností.
Mezi
rizikové
faktory
Indonésie
patří
vysoká
korupce
a nepředvídatelná inflace. Vietnam se potýká s následujícími problémy: silná byrokracie,
korupce, venkovská
nezaměstnanost,
chudoba a
nedostečná
legislativa. Egypt je nejrizikovějším státem díky jeho nestabilitě, rizikových faktorů je hned několik, jedná se o makroekonomickou nestabilitu, vysokou inflaci, korupci a byrokracii. Turecký trh by mohlo být zasažen zhoršující se situací uvnitř státu 81
a nedokonalým právním rámcem, mezi rizikové faktory se řadí také poloha státu mezi nestabilními státy. Jihoafrická republika se potýká hned s několika riziky, lze uvést vysokou nezaměstnanost spojenou s problémem tvořit pracovní místa, rasismus, vysokou míru kriminality či problémy obyvatel s virem HIV.
82
4.2
Srovnání zemí z hlediska analýzy automobilového trhu
Rozvíjející se země jsou považovány za budoucnost automobilového průmyslu a příležitost pro automobilové výrobce. Jedná se o trhy s velkým potenciálem, vyznačují se rostoucí generací vlastnící řidičská oprávnění, vzrůstající životní úrovní a zejména rostoucí poptávkou po automobilech. Nároky na výrobce automobilů jsou menší než v zemích vyspělých, zejména jde-li o nároky na ekologičnost vozidla (emisní EURO normy). Obyvatelé rozvíjejících se trhů se neuchylují ke koupi malých automobilů s nízkou spotřebou, naopak trend je nasměrován opačnou stranou, vzrůstá oblíbenost větších či terénních vozů. Následující text má za úkol srovnat vybrané identifikátory automobilového trhu rozvíjejících se zemí CIVETS. Země CIVETS odpovídají předpokladu rozvíjejících se trhů a opravdu se vyznačují rostoucí poptávkou po osobních automobilech (obrázek 30). Tempo růstu je však rozdílné, každá země disponuje jinou velikostí trhu. Základními indikátory ovlivňující velikost trhu jsou rozloha země a počet obyvatel žijících na území daného státu. Dále je poptávka ovlivněna příjmy a životní úrovní obyvatel, kvalitou silniční sítě, cenami pohonných hmot a cenami automobilů v zemi. Obrázek 30 znázorňuje vývoj prodejů v zemích CIVETS mezi lety 2005 a 2018, od roku 2012 se jedná o odhad budoucí poptávky po osobních automobilech.
Zdroj: IHS, 2013 Obr. 30 Vývoj prodejů automobilů v zemích CIVETS
83
Kolumbie je považována za druhý nejrychleji rostoucí automobilový trh v jižní Americe (prvenství si drží Brazílie) a také z pohledu CIVETS (tabulka 11). V roce 2012 byl zaznamenán mírný pokles kolumbijského automobilového trhu díky zvýšení úrokových sazeb, posílení domácí měny vůči USD a nízké inflaci, do budoucna se předpokládá růst. Indonésie je jeden z nejrychleji rostoucích automobilových trhů světa a podle tabulky 11 nejrychleji rostoucí trh zemí CIVETS. Na obrázku 30 lze vidět, že v roce 2011 byly prodeje na úrovni tureckých prodejů automobilů, ale nárůst trhu v budoucnu je mnohem vyšší než u Turecka. Indonésie disponuje nenasyceným trhem o velikosti 240 mil. obyvatel, jedná se o 4. nejlidnatější stát světa (CIA, 2013). Vietnamský trh je naopak malý, poptávka by měla stabilně růst, v roce 2012 byl zaznamenán pokles trhu. Trh je ovlivněn zejména vysokou prodejní cenou automobilů, která je zapříčiněna restrikcemi vlády na omezení množství automobilů v zemi. Egyptský automobilový trh klesl v roce 2011, 2012 zažil oživení, ale na rok 2013 je opět predikován pokles trhu, příčinou je politická a ekonomická situace v zemi. Poptávka je tažena rostoucím počtem obyvatel a stoupajícími příjmy, v budoucnu se očekává růst, ale jeho tempo je pomalé. Turecký automobilový trh je třetí nejrychleji rostoucí z pohledu zemí CIVETS, prodeje v roce 2012 byly vysoké (tabulka 11). Růst je podpořen velikostí turecké ekonomiky, která je 7. největší ekonomikou Evropy, negativně je poptávka ovlivněna vysokými cenami pohonných hmot. Automobilový trh Jihoafrické republiky roste od roku 2009 stabilním tempem, ale vyznačuje se malým tempem růstu. Tab.11 Indikátory automobilového trhu
Zdroj: IHS, 2013
84
Tabulka 11 uvádí vybrané indikátory automobilového trhu a srovnává parametry těchto indikátorů v rámci zemí CIVETS. Způsob jízdy není rozhodujícím faktorem pro vstup na trh, je však důležitý z pohledu výroby automobilů – umístění volantu. Koncetrace automobilů v jednotlivých zemích je uvedena ve třetím sloupci – Počet automobilů na 1.000 obyvatel. Pro srovnání s ČR (444 / 1.000) či USA (401 / 1.000) jsou čísla velmi nízká, takže trhy zemí CIVETS jsou nenasycené. Pod 10 automobilů na 1.000 obyvatel má Indonésie a Vietnam, tato čísla jsou v porovnání se zbytkem světa extrémně nízká, a ukazují velký potenciál pro prodej automobilů. Rozvíjející se země se vyznačují i rostoucím automobilovým průmyslem v zemi, automobilky z celého světa stavějí své továrny na území těchto státu. Důvodů je několik, lze jmenovat rostoucí nenasycený trh zemí, nízké náklady výroby a především se neplatí vysoká cla, která jsou ve většině zemí na dovoz uvalena. Pátý sloupec ukazuje, kolik procent z celkového počtu prodaných osobních automobilů bylo do země dovezeno, nebylo vyrobeno v dané zemi, údaje jsou zpracovány podle databáze IHS. Procenta jsou ovlivněna počtem automobilových výrobců v zemi, zahraniční politikou státu a výší cel. Například Jihoafrická republika má nejnižší dovozní cla pro automobily, a nejvyšší podíl importovaných automobilů na celkových prodejích v zemi (75 %) v rámci CIVETS. Tab.12 Prodeje v roce 2012 (CIVETS) – značky, segmenty
Zdroj: IHS, 2013
Pro prodej automobilů je důležité nákupní chování spotřebitelů, analýza preferencí spotřebitelů musí být vždy součástí analýz trhu. Vzhledem k tématu a omezenému rozsahu práce, jsou zmíněny jen 3 indikátory – preference spotřebitelů z pohledu země původu automobilu, úspěšnost prémiových značek na trhu a analýza 85
automobilových segmentů. Tabulka 12 uvádí údaje z roku 2012 dle databáze IHS, poskytuje údaje o zemi původu 10 nejprodávanějších značek na trhu, kolik z těchto značek je prémiových, a ukazuje dva nejúspěšnější automobilové segmenty trhu s procentem podílu segmentu na celkovém trhu. Za prémiové jsou zde považovány značky BMW, Audi, Mercedes-Benz a Volvo. Zákazníci v Indonésii preferují značky asijské. V ostatních zemích nejsou již rozdíly tak znatelné, přesto v Kolumbii, Vietnamu a Egyptě převažují značky asijské, v Turecku jsou to značky evropské. Vzhledem k vysoké životní úrovni a množství bohatých se v Jihoafrické republice v TOP 10 objevují hned 3 prémiové značky. Výsledky analýzy automobilových segmentů byly podobné ve všech zemích CIVETS, kdy se na prvních dvou místech s naprostou procentní většinou objevují segmenty A a A0, jen v jednom případě – Vietnam – byl na druhé příčce segment A0 nahrazen segmentem B. Zákazníci v těchto zemích preferují převážně vozy malé a nižší střední třídy.
4.3
Vyhodnocení vhodnosti zemí pro prodej automobilů
K vyhodnocení jednotlivých trhů zemí CIVETS pro prodej automobilů byla sestavena
tabulka
13,
která
sumarizuje
nejdůležitější
faktory
ovlivňující
automobilový trh a také jeho potenciál. Na jejich základě a zároveň na základě porovnání aktuální situace v daném státě byla vyhodnocena vhodnost trhů, a jednotlivé země byly seřazeny do tabulky. CIVETS jsou v tabulce seřazeny od země nejvíce vhodné pro prodej automobilů po zemi nejméně vhodnou, následující text vysvětluje, proč jsou země v tomto pořadí. Nutno říci, že výsledky berou v úvahu skutečnost, že hledání nových trhů a následný vstup na ně jsou součástí dlouhodobé strategie automobilek. Dlouhodobým záměrem je myšleno, že kromě vstupu na trh pomocí exportu v první fázi se počítá i s možnými dalšími druhy vstupů v budoucnu (Joint Venture, Green field investment,…). Z tohoto důvodu je v tabulce 13 zahrnuta stabilita státu a hodnocení ratingu země, což pak ovlivňuje i výsledné hodnocení trhů.
86
Tab.13 Vyhodnocení vhodnosti trhů
Zdroj: IHS, 2013; ČNB, 2013; CIA, 2013; IMF, 2013
Na
základě
porovnání
vybraných
faktorů
byla
Indonésie
zvolena
jako
nejvhodnější země pro prodej automobilů. Země je politicky stabilní bez hrozících rizik a vyznačuje se největším hospodářským růstem v rámci CIVETS, a také zlepšujícím se ratingem - posun do investičního pásma, z těchto důvodů je Indonésie lákavou příležitostí pro mezinárodní obchodní operace. Silná domácí poptávka po automobilech je největší v rámci CIVETS, a to především díky velkému počtu obyvatel žijících v zemi – 244,7 mil. Příznivým indikátorem je také míra urbanizace 50,7 %, většina obyvatel žije ve městech, navíc Indonésie má nejmenší procento chudých obyvatel v rámci CIVETS. Automobilový trh je stále nenasycený, penetrace automobilů je jednou z nejnižších na světě, kdy na 1.000 obyvatel připadá necelých 10 automobilů.
Vzhledem
k vyšším
celním sazbám a dovozním restrikcím dovoz tvoří jen malé procento všech prodejů automobilů na daném trhu. Automobilový trh bude i v nadcházejících letech rapidně růst, poptávka po osobních automobilech by se měla zvýšit o 71 % mezi lety 2012 a 2018, čož je největší růst v rámci CIVETS. Kolumbie je z hlediska PESTE analýzy vhodná pro mezinárodní obchodní operace, politická situace v zemi je stabilní, rating byl zvýšen a ekonomika roste. Oproti Indonésii v zemi žije mnohem méně obyvatel (46,6 mil.), automobilový trh není tedy tak veliký, a HDP roste pomalejším tempem. Na druhé straně míra urbanizace je vyšší, až 75 % obyvatel žije ve městech. V Kolumbii jsou vyšší ceny benzínu než je průměr CIVETS, cena nafty je však na úrovni ostatních zemí skupiny. Dovážené automobily tvořily v roce 2012 až 52 % celkových prodejů 87
osobních aut v Kolumbii, což vytváří příležitost pro exportéry. Země má větší hustotu automobilů, avšak 48 automobilů na 1.000 je stále nízké číslo v porovnání například s ČR či USA. Kolumbijský automobilový trh vykazuje velmi dobrý trend, jedná se o druhý nejrychleji rostoucí trh v Jižní Americe a zároveň také v rámci CIVETS, poptávka po automobilech by se měla zvýšit o 54 % mezi lety 2012 a 2018. Země disponuje velkým potenciálem pro prodej automobilů zejména pak pro automobily s naftovým motorem. Turecko má pro investory velmi strategickou polohu, rozkládá se na území Evropy a Asie, navíc disponuje třetí největší ekonomikou Evropy. Automobilový průmysl je základní složkou ekonomiky a přispívá k jejímu oživování. Země je relativně stabilní, avšak stabilita byla v červenci 2013 narušena revoltou proti vládě, což mělo vliv i na ekonomiku země. HDP v roce 2012 dosáhlo nejnižšího růstu v rámci CIVETS, růst byl pouhých 2,17 % oproti růstu 8,77 % v roce 2011, země se navíc potýká s nezaměstnaností a vysokou inflací. Klady země jsou nejvyšší HDP na hlavu a 2. nejvyšší míra urbanizace v rámci CIVETS, nízká míra chudoby a zvýšený rating s posunem do investičního pásma. Země usiluje o vstup do EU, proto provádí mnoho reforem vedoucích ke zlepšení situace uvnitř státu. Pro dovozce automobilů je důležité, že má s EU celní unii, avšak stále dovoz do země tvoří jen 14 % všech prodejů automobilů. Penetrace automobilů je nejvyšší v rámci CIVETS, přesto je trh stále nenasycený. Turecký automobilový trh je druhý největší a třetí nejrychleji rostoucí trh zemí CIVETS, očekává se nárůst poptávky o 53 % v letech 2012 a 2018. Na třetí místo v tabulce 13 je Turecko zařazeno díky zpomalení růstu ekonomiky, vysoké inflaci a vyšším cenám pohonných hmot v rámci CIVETS, i přesto je tato země považována za destinaci s velkou perspektivou pro prodej automobilů do budoucna. Jihoafrická
republika
je
stát
dlouhodobě
stabilní
s nejlepším
ratingem
v porovnání s ostatními zeměmi CIVETS. Ekonomika je fungující, jedná o největší ekonomiku v subsaharské oblasti Afriky, navíc tato republika patří k nejbohatším státům Afriky. Růst HDP v roce 2012 byl pouhých 2,55 %, období největšího růst má už Jihoafrická republika za sebou. Země se ale potýká s mnoha problémy, které
ji
brání
v dalším
rozvoji,
jedná
se
především
o
vysokou
míru
nezaměstnanosti, dále to jsou sociální problémy – vysoká míra chudoby, rasismus a
kriminalita.
Ve
městech
žije
62 88
%
obyvatel.
Jihoafrická
republika
má jeden z nejotevřenějších trhů rozvíjejících se zemí, a také má nejnižší celní sazby pro automobily v rámci CIVETS, což vytváří příležitost pro exportéry. Až 72 % prodaných automobilů v zemi je importovaných. Automobilový trh je třetím největším v rámci CIVETS, rostě sice stabilně, ale nejnižším tempem v porovnání s ostatními zeměmi CIVETS. Vzhledem k relativně malému růstu trhu, ke zpomalení ekonomiky, nižšímu HDP na hlavu než má Turecko a zásadním problémům země je Jihoafrická republika zařazena až za Turecko. Zbývající dvě země byly vyhodnoceny jako trhy nejméně vhodné až nevhodné pro prodej automobilů, jedná se o země potýkající se s určitými problémy a hrozí zde mnoho rizik. Podle dosažených výsledků země nejsou vhodné pro investování za současné tržní situace, vývoj situace v daných zemích je nepředvídatelný, zejména pak v případě Egypta. Vietnam
byl
zařazen
na
místo
páté
především
díky
jeho
potenciálu
na automobilovém trhu, kdy se očekává nárůst poptávky o 43 % mezi lety 2012 a 2018, což je 4. největší růst v rámci zemí CIVETS. Stát je druhým nejlidnatějším v porovnání zemí CIVETS, avšak disponuje nejmenší poptávkou po automobilech, i díky těmto indikátorům je penetrace automobilů nejnižší v rámci CIVETS. Na
1.000 obyvatel připadá
pouhých 6
automobilů,
trh
je
nenasycený
a do budoucna by mohl představovat velký potenciál pro prodej automobilů. Trh je ale regulován ze strany vlády, kdy se vláda snaží omezit počet automobilů v zemi, mezi opatření na regulaci patří zejména vysoké celní sazby a vysoká spotřební daň na automobily. Vzhledem k uvedeným faktům jsou ve Vietnamu prodávány automobily za vysoké ceny v porovnání se zbytkem světa a import tvoří pouhých 5 % všech prodejů osobních automobilů. Stát je sice stabilní, ekonomika vykazuje 2. nejrychlejší růst v rámci CIVETS (5,25 % v roce 2012) a míra nezaměstnanosti je nízká, ale země se potýká s vysokou inflací, nejnižším HDP na hlavu či korupcí. Fakt, že země není příliš vhodná pro mezinárodní obchodní operace, je potvrzen i sníženým ratingem na úroveň B2 a pohyb v rámci spekulačního pásma. Poslední hodnocenou zemí je Egypt, jedná se o zemi s velmi bouřlivým vývojem v posledních dvou letech. Faktory jako nestabilní politická situace, rating hodnocení nacházející se ve spodní části spekulačního pásma a nejasný vývoj v budoucnosti zařadily Egypt na poslední příčku vhodnosti trhů pro prodej 89
automobilů při současné situaci. Vlivem vnitřní situace ve státě byla narušena i makroekonomická stabilita státu, Egypt má nejnižší hodnotu HDP na hlavu a v roce 2012 vykazoval 2. nejnižší růst (2,22 %) v porovnání s ostatními zeměmi CIVETS, mezi další problémy patří zvyšující se inflace a vysoká míra nezaměstnanosti. Egypt je sice třetím nejlidnatějším státem skupiny, avšak v roce 2012 poptávka po automobilech byla druhá nejnižší z pohledu CIVETS. Pro importéry automobilů do země mezi klady trhu patří fakt, že import do země tvořil 55 % všech prodejů automobilů (2012) a ceny benzínu jsou na nejnižší úrovni ve srovnání zemí CIVETS. Automobilový trh byl poznamenán krizí ve státě, a proto je předpokládán jeho pokles v roce 2013. V letech 2013 - 2018 by sice měla poptávka po osobních automobilech růst, ale tempo bude nízké. Vývoj v zemi a na automobilovém trhu je ale těžko předvídatelný, a proto není vhodné v současné době vstupovat na egyptský trh.
90
Závěr Vývoj automobilového průmyslu je v posledních letech zasažen krizí na vyspělých trzích,
tato
krize
je
zapříčiněna
poklesem
poptávky
po
automobilech
a to především na evropském kontinentě. Mezi základní příčiny snížení poptávky po osobních automobilech se řadí recese v Evropě, zvyšující se cena pohonných hmot
a
nasycenost
jednotlivých
vyspělých
trhů.
Mnohé
automobilky
se z uvedených příčin potýkají s poklesem ziskovosti a nedostatečným odbytem, který je nutí omezovat výrobu v automobilových výrobních závodech. Nastíněná situace
na
vyspělých
trzích
nutí
automobilové
výrobce
přehodnocovat
své dlouhodobé strategie a vytvářet nové, kde jedním z hlavních cílů je hledání nových odbytišť. Příležitostí pro automobilové výrobce jsou trhy s velkým vnitřním potenciálem a rostoucí poptávkou po osobních automobilech, těmito charakteristikami se vyznačují rozvíjející se trhy. Rozvíjející se trhy jsou považovány za budoucnost automobilového průmyslu nejen díky rostoucí poptávce po automobilech, ale také vzhledem k malé nasycenosti trhu s automobily, rostoucí životní úrovni obyvatel či zvyšující se spotřebě obyvatel. V minulé dekádě představovaly tuto příležitost nejrychleji se rozvíjející se země BRIC, jejich síla však upadá a potenciál se vyčerpává. Za následovníky těchto zemí jsou považovány země CIVETS, jejichž analýzou se zabývá diplomová práce. Cílem diplomové práce bylo vyhodnocení potenciálu zemí CIVETS pro prodej automobilů, země CIVETS se řadí mezi rozvíjející se země a jmenovitě se jedná o Kolumbii, Indonésii, Vietnam, Egypt, Turecko a Jihoafrickou republiku. Ke zhodnocení potenciálu jednotivých trhů bylo využito shodného analytického nástroje, díky čemuž výsledky analýz zemí mohly být vzájemně porovnány. Analytický nástroj se skládal z důležitých faktorů PESTE analýzy, které mají vliv na potenciál trhu dané země, a z vybraných indikátorů automobilového trhu. Výběr těchto faktorů a indikátorů vycházel z logického postupu výběru od nejširšího možného hlediska až po hledisko nejužší. První kapitola vytváří teoretický rámec diplomové práce, zabývá se různými přístupy ke zpracování analýz tržního prostředí a identifikuje základní faktory ovlivňující tržní potenciál dané země. Faktory makrookolí byly definovány v rámci 91
PESTE analýzy, ta poskytuje obraz o celkové situaci v zemi a umožňuje porovnat země mezi sebou. Diplomová práce je zaměřena na prodej automobilů, a proto bylo nutné identifikovat faktory ovlivňující potenciál automobilového trhu nejen z hlediska PESTE analýzy ale i z bližšího pohledu na automobilové odvětví, k této analýze bylo využito automobilových databází. Druhá kapitola je věnována rozvíjejícím se trhům, jejím úkolem bylo teoreticky vymezit
toto
teritorium
a
identifikovat
základní
společné
charakteristiky
rozvíjejících se zemí se zaměřením na CIVETS. První část druhé kapitoly se zabývá různými přístupy k pojetí rozvíjejích se trhů a sumarizuje nejčastěji zmiňované faktory makrookolí, které jsou společné pro rozvíjející se země. V části druhé jsou dále rozebrány jen ty charakteristiky, které jsou společné zemím CIVETS a mají zásadní vliv na tržní potenciál země pro prodej automobilů. Vybrané faktory jsou seřazeny z hlediska PESTE analýzy podle kapitoly první. Na
základě
propojení
vybraných
faktorů
z kapitoly
2
s indentifikátory
automobilového trhu, které jsou uvedeny v kapitole 1, byl vytvořen analytický nástroj pro výzkumnou část diplomové práce. Třetí kapitola tvoří výzkumnou část diplomové práce, kdy v úvodu byly představeny zkoumané země a následně byla provedena analýza jednotlivých zemí. Rozbory zemí byly logicky provedeny dle pořadí zemí v názvu skupiny, tedy od Kolumbie po Jihoafrickou republiku. Analýzy prostředí jednotlivých zemí byly zpracovány na základě použití analytického nástroje, který byl definován v kapitole 2, čímž byla zaručena následná porovnatelnost výsledků těchto analýz. Kapitola čtvrtá měla za cíl vyhodnotit třžní potenciál zkoumaných zemí pro prodej automobilů, toto vyhodnocení bylo zpracováno na základě srovnání analyzované skupiny faktorů z kapitoly 3. První subkapitola je věnována srovnání zemí z hlediska nejdůležitějších faktorů PESTE analýzy, druhá subkapitola se zabývá srovnáním zemí z hlediska vybraných indikátorů automobilového trhu. Třetí subkapitola vychází z předešlé analýzy a srovnání, a jejím cílem bylo zhodnotit vhodnost zemí pro prodej automobilů. Potenciál jednotlivých zemí byl vyhodnocen na základě tabulky 13, která sumarizuje nejdůležitější faktory ovlivňující automobilový trh a také jeho potenciál. Země jsou v tabulce seřazeny od země nejvhodnější po zemi nejméně vhodnou pro prodej automobilů, při hodnocení
92
zemí byla kromě uvedených faktorů v tabulce zvážena i aktuální situace v jednotlivých zemích. Cíl diplomové práce byl splněn a vypracovaná shrnující tabulka v kapitole 4.3 slouží jako vhodný hodnotící nástroj pro potenciál jednotlivých trhů. Jako země nejvhodnější pro prodej automobilů byla vyhodnocena Indonésie, velký potenciál představuje Kolumbie a Turecko, posledním vhodným trhem pro prodej automobilů je Jihoafrická republika. Vietnam disponuje určitým potenciálem, avšak vzhledem k překážkám automobilového trhu se nejedná o příliš vhodnou zemi. Poslední hodnocenou zemí byl Egypt, který v současné době není vhodný pro mezinárodní obchodní operace z důvodu politické nestability. K získání přesnějších výsledků při průzkumu trhu by se daly analyzovat i další indikátory automobilového trhu, mezi které se řadí například otázka bezpečnosti vozidel – homologace - či nároky zákazníků na technologické inovace. Pro detailnější poznání situace na daných automobilových trzích by námětem další studie mohla být analýza vývoje automobilového průmyslu v jednotlivých zemích CIVETS a identifikace překážek vstupu na dané trhy, případně detailní analýza konkurenčního prostředí v těchto vytipovaných teritoriích.
93
Seznam literatury ACEA: EUROPEAN AUTOMOBILE MANUFACTURERS ASSOCIATION. Statistics. Acea.be [online]. 15. března 2012, [cit. 2013-09-10]. Dostupné z URL
BARTŮŠEK, P. Automobilky stojí před nebezpečnou křižovatkou. presseurop.eu [online]. 23. dubna 2012, [cit. 2013-10-09]. Dostupné z URL . BODRUM BULLETIN. 2013 Vehicle Tax Update. Bodrum Bulletin [online]. 2013, [cit. 2013-11-25]. Dostupné z URL . BUSINESS INFO. Souhrnná teritoriální informace Egypt. Zastupitelským úřad ČR v Káhiře [online]. 14. října 2013a [cit. 2013-11-16]. Dostupné z URL BUSINESS INFO. Souhrnná teritoriální informace Indonésie. Zastupitelským úřad ČR v Jakartě [online]. 01. dubna 2012 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z URL BUSINESS INFO. Souhrnná teritoriální informace Jihoafrická republika. Zastupitelským úřad ČR v Pretorii [online]. 01. října 2013b [cit. 2013-11-27]. Dostupné z URL BUSINESS INFO. Souhrnná teritoriální informace Kolumbie. Zastupitelským úřad ČR v Limě [online]. 27. srpna 2013c [cit. 2013-11-05]. Dostupné z URL BUSINESS INFO. Souhrnná teritoriální informace Turecko. Zastupitelským úřad ČR v Ankaře [online]. 15. října 2013d [cit. 2013-11-24]. Dostupné z URL BUSINESS INFO. Souhrnná teritoriální informace Vietnam. Zastupitelským úřad ČR v Hanoji [online]. 01. října 2013e [cit. 2013-11-18]. Dostupné z URL
94
BUTTONWOOD. Emerging problems. The Economist [online]. 22. dubna 2013, [cit. 2013-05-12]. Dostupné z URL . CATEORA, P., GRAHAM, J. L. International Marketing. 13. vyd. California: McGraw Hill, 2007. ISBN 0-07-110594-8. CIA: CENTRAL INTELLIGENCE AGENCY. The World Factbook. cia.gov [online]. 19. dubna 2013, [cit. 2013-11-05]. Dostupné z URL . CLEANBIZ. Vietnam's new vehicle emission limits start in 2017. CleanBiz.Asia [online]. 12. září 2011, [cit. 2013-11-25]. Dostupné z URL . CZECH TRADE. Jihoafrická republika. CzechTrade [online]. 2013, [cit. 2013-1125]. Dostupné z URL . ČNB (ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA). Rating agencies. Czech National Bank [online]. 21. listopadu 2013, [cit. 2013-12-04]. Dostupné z URL . ČTK, REUTERS. Egypt: lákadlo pro turisty, ale peklo pro tamní ženy. Týden.cz [online]. 12. listopadu 2013, [cit. 2013-11-25]. Dostupné z URL . DIESEL NET. Emission Standard: Turkey: On-Road Vehicles and Engines. DieselNet.com [online]. 2012, [cit. 2013-11-25]. Dostupné z URL . DROPPA, D. SA to get cleaner 'Euro 5' fuel. Oil motoring [online]. 8. června 2012, [cit. 2013-11-27]. Dostupné z URL . DUTY CALCULATOR. Import duty & taxes when importing into Colombia. Budle tech 2013, [cit. 2013-11-05]. Dostupné z URL EGHBAL MEDIA. The Next 11 emerging economies. Euromonitor International [online]. 4. února 2008, [cit. 2013-07-20]. Dostupné z URL
95
EKO, ČTK. Krize dopadla i na automobilový průmysl. Nových aut se v EU prodalo o desetinu méně. IHNED.cz [online]. 15. března 2012, [cit. 2013-09-10]. Dostupné z URL EUROMONITOR INTERNATIONAL. New Frontiers: Strategy Briefing on the Next Eight Emerging Economies. Euromonitor International [online]. Leden 2010, [cit. 2013-07-20]. Dostupné z URL < http://www.euromonitor.com/new-frontiersstrategy-briefing-on-the-next-eight-emerging-economies/report> ERNST & YOUNG. Rapid-Growth Markets Forecast. Podzimní vydání — říjen 2012, Oxford Economics, 2012. FINEZ INVESTMENT MANAGEMENT. Investiční mapa: developed, emerging and frontier markets. [online]. 17. října 2010, [cit. 2013-05-25]. Dostupný z URL . FRANKLIN TEMPLETON INVESTMENTS. Investovat dynamicky a s potenciálem rozvíjejících se trhů.pdf [online] listopad 2012. Dostupnýé z URL GREENWOOD, J. After BRICs, CIVETS?. The Wall Street Journal [online]. 18. září 2011, [cit. 2013-07-20]. Dostupné z URL GSI (Řízení regionu Indie). Interní materiály GSI. ŠKODA Auto a. s.. Mladá Boleslav, září 2013. HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing: teorie pro praxi. 1.vyd. Praha: C.H.Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-120-8. HERU. Euro 3 to be implemented in August 2013. AntaraNews.com [online]. 18. prosince 2012, [cit. 2013-11-25]. Dostupné z URL HOLLENSEN, S. Essentials of Global Marketing. London: FT Prentice Hall, 2008. ISBN 978-0-273-71784-3. HOLLENSEN, S. Global Marketing. 4. vyd. Harlow: Pearson Education Limited, 2007. ISBN 978-0-273-70678-6. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-996-9.
96
CHLUPATÝ, R. Hakan Aksoy: Bouře v ulicích a nadhodnocené akcie? Ruce pryč od Turecka!. Investiční web [online]. 5. června 2013, [cit. 2013-11-26]. Dostupné z URL . IHS GLOBAL INSIGHT. IHS Automotive Database [database online]. Colorado: IHS, 2013. Indonesian Pocket Tax Book. Jakarta: Pt Prima Wahaka Caraka (a member form of PwC network), 2013. INTERNATIONAL BANK FOR RECONSTRUCTION AND DEVELOPMENT/ THE WORLD BANK. The Arab Republic of Egypt. For Better Or For Worse: Air Pollution in Greater Cairo. Duben 2013, Clearance Centre, Inc., 2013. Report No. 73074-EG INTERNATIONAL MONETARY FOUND (IMF). World Economic Outlook Database October 2013. [database online]. 9. října 2013 [cit. 2013-11-05]. Dostupné z URL . INVEST IN TURKEY. Taxes. invest.gov.tr [online]. 2013, [cit. 2013-11-25]. Dostupné z URL . JOHNSON, S. Emerging markets Emerge. Finance and Development. September 2008, č. 45. 3, s. 54-55. ISSN 00151947. KOTLER, P., WONG, V., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, marketing. 4. vyd. Praha: GRADA, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
J. Moderní
KPMG. Strategic Study to Upgrade Egypt's Automotive Sector. KMPG International Cooperative. January 2005. [cit. 2013-05-10]. Dostupné z URL . KPMG INTERNATIONAL. KPMG´s Global Automotive Executive Survey 2013. KMPG International Cooperative. January 2013. Publication number: 121341 KUEPPER, J., What are Newly Industrialized Countries (NICs). International Investing About.com [online]. [cit. 2013-07-20]. Dostupné z URL . LANGDOM, D. Energy profile of Brazil. The encyclopedia of Earth [online]. 8. Května 2013 [cit. 2013-09-10]. Dostupné z URL .
97
LKM. Emerging markets: lákavá investiční příležitost. IDNES.cz [online]. 20. července 2011, [cit. 2013-05-12]. Dostupné z URL . MACHKOVÁ, H., Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1678-X. MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. A KOL. Mezinárodní obchod a marketing. Praktická výkladová Encyklopedie. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN 80-247-0364-5. MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-2247-1911-5. MY TRAVEL COST. Petrol prices around the world, November 2013. MyTravelCost.com [online]. Listopad 2013, [cit. 2013-11-25]. Dostupné z URL . OICA, Internationa organization of Motor Vehicle Manufacturers [online], 2013. [cit. 2013-09-10]. Dostupné z URL . POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. Brno: MZLU, 2008, 155 str. ISBN 978-807375-231-6. PRAVDA.RU. Russia switches to Euro-3 fuel. Pravda.ru [online]. 09. Ledna 2013, [cit. 2013-05-12]. Dostupné z URL . Pro Export Colombia. Taxes in Colombia. Government of Colombia, 2013 [online]. [cit. 2013-05-1]. Dostupné z URL . REUTERS. After BRICs, look to CIVETS for growth - HSBC CEO. Reuters.com [online]. 27. dubna 2010, [cit. 2013-10-29]. Dostupné z URL . RENT A CAR INTERNATIONAL. Which countries drive on the left side? [online], 30. listopadu 2011. [cit. 2013-09-10]. Dostupné z URL . SARS. Customs & Excise Tariff. SARS [online]. 15. listopadu 2013a, [cit. 2013-1127]. Dostupné z URL . 98
SARS. Excise duty and levies. SARS [online]. 2012, [cit. 2013-11-27]. Dostupné z URL . SARS. Tax Guide: Budget 2013. SARS [online]. 2013b, [cit. 2013-11-27]. Dostupné z URL . STATISTICS OF SOUTH AFRICA. Population: Did you know. Statistics of South Africa [online]. 2011, [cit. 2013-11-27]. Dostupné z URL . THANH NIEN NEWS. Vietnam to cut car import duties in 2012. The Than Nien News [online]. 17. října 2011, [cit. 2013-11-26]. Dostupné z URL THE WORLD BANK. Poverty Reduction in Vietnam: Remarkable Progress, Emerging Challenges. The World Bank [online]. 24. ledna 2013, [cit. 2013-11-18]. Dostupné z URL . TRANSPARENCY INTERNATIONAL: The Global coalition against corruption. Corruption Perceptions index 2012. Transparency International [online]. 2012 [cit. 2013-05-25]. Dostupné z URL . TRAXLER, J. Analýza: Nový investiční hit? Frontier markets. penize.cz [online]. 27. dubna 2012, [cit. 2013-05-24]. Dostupné z URL . UNEP. Vietnam sets vehicle emission standards and fuel quality roadmap. UNEP.org [online]. 2013, [cit. 2013-11-17]. Dostupné z URL . URBANEK, V., Indonésie nečekaně zvýšila úrokové sazby. kurzycz [online]. 12. listopadu 2013, [cit. 2013-11-17]. Dostupné z URL . U.S. COMMERCIAL SERVICE. Customs fees and tariff adjustments - Egypt. Export.gov. [online]. 2005, [cit. 2013-11-05]. Dostupné z URL .
99
U.S. COMMERCIAL SERVICE. Doing Business in Indonesia: 2012 Country Commercial Guide for U.S. Companies. United States of America, department of Commerce, 2012. U.S. COMMERCIAL SERVICE. Trade Regulations and Standards in Colombia. Export.gov. [online]. 17. Července 2013, [cit. 2013-11-05]. Dostupné z URL . VNO. Car Sale Tax. Vietnam Travel and Living Guide – Vietnam online [online]. 2011, [cit. 2013-11-05]. Dostupné z URL . WILD, J. J., Wild, L. K., HAN J. C. Y. International Business – The challenges of globalization. 5. Vyd. New Jersey: Pearson Education, 2010. ISBN 10: 0-13609520-8. ZIKMUND, M. Kde se vzala a k čemu je PEST analýza. Business Vize [online]. 29. listopadu 2010, [cit. 2013-05-10]. Dostupné z URL .
100
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Síly ovlivňující makroprostředí firmy .......................................................... 13 Obr. 2 Bariéry v rámci politického/právního prostředí ........................................... 16 Obr. 3 Corruption Perceptions Index 2012 ........................................................... 23 Obr. 4 Počet motorových vozidel na 1.000 obyvatel v roce 2011 ......................... 27 Obr. 5 Which countries drive on the left side? ...................................................... 27 Obr. 6 Investiční mapa: developed, emerging and frontier market ....................... 35 Obr. 7 Růst HDP předpověď pro rok 2013: změny od ledna 2012 ....................... 37 Obr. 8 Top 5 zemí dle růstu prodejů automobilů .................................................. 39 Obr. 9 Rozvíjející se ekonomiky: BRIC a CIVETS................................................ 43 Obr. 10 Věková struktura obyvatel Kolumbie ....................................................... 46 Obr. 11 Vývoj prodejů automobilů v Kolumbii ....................................................... 48 Obr. 12 Prodeje v Kolumbii v roce 2012 – konkurence, segmenty ....................... 49 Obr. 13 Věková struktura obyvatel Indonésie ....................................................... 52 Obr. 14 Vývoj prodejů automobilů v Indonésii ...................................................... 53 Obr. 15 Prodeje v Indonésii v roce 2012 – konkurence, segmenty ...................... 54 Obr. 16 Věková struktura obyvatel Vietnamu ....................................................... 57 Obr. 17 Vývoj prodejů automobilů ve Vietnamu ................................................... 58 Obr. 18 Prodeje ve Vietnamu v roce 2012 – konkurence, segmenty.................... 59 Obr. 19 Věková struktura obyvatel Egypta ........................................................... 62 Obr. 20 Vývoj prodejů automobilů V Egyptě ......................................................... 63 Obr. 21 Prodeje v Egyptě v roce 2012 – konkurence, segmenty.......................... 64 Obr. 22 Věková struktura obyvatel Turecka ......................................................... 67 Obr. 23 Vývoj prodejů automobilů v Turecku........................................................ 68 Obr. 24 Prodeje v Turecku v roce 2012 – konkurence, segmenty ........................ 69 101
Obr. 25 Věková struktura obyvatel Jihoafrické republiky ...................................... 72 Obr. 26 Vývoj prodejů automobilů v Jihoafrické republice .................................... 74 Obr. 27 Prodeje v Jihoafrické republice v roce 2012 – konkurence, segmenty .... 75 Obr. 28 Makroekonomické indikátory – srovnání CIVETS ................................... 78 Obr. 29 Srovnání cen benzínu a nafty v zemích CIVETS ..................................... 81 Obr. 30 Vývoj prodejů automobilů v zemích CIVETS ........................................... 83
Seznam tabulek Tab.1 Kolumbie: makroekonomické indikátory ..................................................... 45 Tab.2 Indonésie: makroekonomické indikátory .................................................... 51 Tab.3 Vietnam: makroekonomické indikátory ....................................................... 56 Tab.4 Egypt: makroekonomické indikátory ........................................................... 61 Tab.5 Turecko: makroekonomické indikátory ....................................................... 66 Tab.6 Jihoafrická republika: makroekonomické indikátory ................................... 71 Tab.7 Srovnání zemí CIVETS z hlediska daní a cel ............................................. 77 Tab.8 Rating zemí CIVETS .................................................................................. 79 Tab.9 Srovnání CIVETS: demografie ................................................................... 80 Tab.10 Srovnání CIVETS: platné emisní normy ................................................... 80 Tab.11 Indikátory automobilového trhu ................................................................ 84 Tab.12 Prodeje v roce 2012 (CIVETS) – značky, segmenty ................................ 85 Tab.13 Vyhodnocení vhodnosti trhů ..................................................................... 87
102
Seznam příloh Příloha č. 1 Rating zemí - listopad 2013 ............................................................. 104
103
Příloha č. 1 Rating zemí - listopad 2013 MOODY'S
STANDARD & POOR'S
Fitch
Investment grades
Aaa
Germany, Netherlands, Austria, USA, Switzerland, Finland, Norway, Denmark, AAA Sweden, New Zealand, Canada, Singapore, Australia, Luxembourg
Aa1
France, Hong Kong, United AA+ Kingdom
Aa2
Kuwait
AA
Aa3
Belgium, China, Chile, Japan, S.Arabia, Taiwan, Korea
AA-
A1
CZECH REPUBLIC , Estonia, Israel
A+
A2 A3
Poland, Slovakia Malaysia, Malta
A A-
Baa1
Mexico, Lithuania, Russia, BBB+ S. Africa, Slovenia
Baa2
Brazil, Bulgaria, Italy, Kazakhstan, Latvia
BBB
Baa3
Iceland, India, Romania, Spain, Indonesia, Turkey
BBB-
Austria, Finland, Germany, Netherlands, Germany, Norway, Switzerland, United Netherlands, Norway, Kingdom, Singapore, USA, Switzerland, Denmark, Finland, Canada, Singapore, Denmark, Australia, Sweden, Sweden, Canada, Luxembourg, Hong Kong Luxembourg, Australia Hong Kong, United Austria, USA Kingdom, France Belgium, France, Kuwait, Belgium, Kuwait, New New Zealand Zealand CZECH REPUBLIC, China, Estonia, Japan, S. Arabia, S. Arabia, Korea Taiwan, Chile Estonia, China, Chile, CZECH Israel, Korea REPUBLIC, Slovakia, Taiwan, Japan Slovakia Israel, Malta Malaysia, Poland, Slovenia Malaysia, Poland Ireland, Kazakhstan, Ireland, Kazakhstan, Latvia, Mexico, Slovenia, Malta Latvia, Italy, Lithuania Brazil, Bulgaria, Italy, Brazil, Russia, Spain, Lithuania, Mexico, Russia, S. Africa, Iceland S. Africa Bulgaria, India, India, Iceland, Spain Romania, Indonesia, Turkey
Non-investment grades
Ba3
Portugal
BB-
B1 B2
Mongolia, Serbia, Albania Vietnam Argentina, Moldova, Belarus, Bosnia Cuba, Pakistan, Egypt, Ukraine
B+ B
Indonesia, Romania, Croatia, Turkey Hungary, Portugal Mongolia, Vietnam, Macedonia, Montenegro, Serbia Albania Ukraine, Bosna
B-
Belarus, Pakistan, Greece
CCC+
Cyprus, Agentina, Egypt
Ba1
Ireland, Hungary
Ba2
B3 Caa1 Caa2 Caa3 Ca C SD D
BB+ BB
Cyprus Greece
CCC CCCCC C SD D
Hungary, Macedonia, Portugal, Croatia
Serbia Mongolia, Vietnam Ukraine Greece, Egypt, Cyprus
Argentina
Zdroj: ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Rating agencies. Czech National Bank [online]. 21. listopadu 2013, [cit. 2013-12-04]. Dostupné z URL . 104
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Lucie Šubrtová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Analýza trhů zemí CIVETS
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
104
POČET OBRÁZKŮ
30
POČET TABULEK
13
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Cílem diplomové práce je vyhodnocení tržního potenciálu rozvíjejících se zemí CIVETS: Kolumbie, Indonésie, Vietnam, Egypt, Turecko a Jihoafrická republika pro prodej automobilů.
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
Teoretická část práce má za úkol analyzovat teoretické přístupy k tvorbě PESTE analýzy a k rozvíjejícím se trhům. Jejím cílem je definovat faktory PESTE analýzy ovlivňující potenciál automobilových trhů a identifikovat základní charakteristiky společné pro rozvíjející se trhy. Praktická část se zabývá analýzou zemí CIVETS a vyhodnocením jejich tržního potenciálu. K analýze jednotlivých zemí bylo využito shodného analytického nástroje, který je definován v teoretické části práce, což zaručuje vzájemnou porovnatelnost výsledků. Na základě srovnání vybraných charakteristik zemí a zhodnocení aktuální situace v daných zemích byl vyhodnocen jejich potenciál pro prodej automobilů. Jako nejvhodnější země pro prodej automobilů byla zvolena Indonésie, zemí nevhodnou je za současných podmínek Egypt.
KLÍČOVÁ SLOVA
CIVETS, PESTE analýza, rozvíjející se trhy, nové automobilové trhy, potenciál trhu, automobilový průmysl, prodej automobilů, výrobci automobilů
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Lucie Šubrtová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Market analysis of CIVETS countries
THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
104
NUMBER OF PICTURES
30
NUMBER OF TABLES
13
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2014
The goal of the thesis is to evaluate the market potencial of emerging countries CIVETS: Colombia, Indonesia, Vietnam, Egypt, Turkey and South Africa for selling cars. The theoretical part is focused on analyzing the theoretical approaches to PESTE analysis and approaches to Emerging markets. The aim of the theoretical part is to define factors of PESTE analysis affecting car market potential and to identify common characteristics of Emerging markets. The practical part deals with the analysis of CIVETS countries and evaluates its market potencial. Each analysis was performed by using identical research tool, which was defined in the theoretical part, it ensures the comparability of results. On the basis of the comparison of selected characteristics and the evaluation of the current situation in each country was evaluated the market potencial of CIVETS countries for selling cars. Indonesia was chosen as the most suitable country for selling cars, on the other hand current situation makes Egypt unsuitable country for international operations.
KEY WORDS
CIVETS, PESTE analysis, Emerging markets, market potencial, new car markets, automotive industry, selling cars, carmakers
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No