ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Jiří Kapička
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
KOMUNIKACE A U T O M O B I L O V Ý CH V Ý R O B C Ů NA INTERNETU SE ZAMĚŘENÍM NA ZNAČKU ŠKODA AUTO
Bc. Jiří KAPIČKA
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 23. května, 2014
3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů. Zároveň bych rád poděkoval své rodině a svým blízkým za podporu při studiu. 4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ..................................................................... 7 Úvod ........................................................................................................................ 8 1 Marketingová komunikace ................................................................................. 9 1.1 Marketing a komunikace ................................................................................. 9 1.2 Marketingový komunikační proces .................................................................. 9 1.2.1 Zdroj komunikace, subjekt a sdělení .......................................................... 10 1.2.2 Kódování .................................................................................................... 10 1.2.3 Médium, komunikační kanály ..................................................................... 11 1.2.4 Příjemce, zákazník, cíl komunikace ........................................................... 11 1.2.5 Zpětná vazba a šumy ................................................................................. 12 1.3 Cíle a strategie marketingové komunikace ................................................... 12 1.5 Výběr komunikační strategie ......................................................................... 16 1.6 Média ............................................................................................................ 18 2 Marketingová komunikace na internetu ........................................................... 20 2.1 Sociální sítě................................................................................................... 21 2.2 Pravidla úspěšné komunikace na sociální síti............................................... 23 2.3 Komunikace se zákazníkem a měření účinnosti ........................................... 25 3 ŠKODA AUTO a český automobilový trh ........................................................ 28 3.1 ŠKODA AUTO............................................................................................... 28 3.2 Produktové portfolio ŠKODA AUTO na českém aut. trhu ............................. 29 3.3 Český automobilový trh ................................................................................. 37 4 Facebook na českém trhu ................................................................................ 46 4.1 Facebook ......................................................................................................... 46 4.1.2 Vybrané ukazatele na facebooku ............................................................... 49 4.2 Facebook v České republice ......................................................................... 51 4.3 Analýza facebookových stránek.................................................................... 54 4.3.2 Zkoumané automobilové značky a benchmark .......................................... 57 5 Analýza zkoumaných značek ........................................................................... 58 5.1 BMW Česká republika................................................................................... 58 5.2 Hyundai CZ ................................................................................................... 61
5
5.3 Peugeot Česko.............................................................................................. 64 5.3 ŠKODA Česká republika ............................................................................... 67 6 Závěr ................................................................................................................ 72 Seznam literatury ................................................................................................... 74 Seznam obrázků, grafů a tabulek .......................................................................... 76
6
Seznam použitých zkratek a symbolů
BMW
Bayerische Motoren Werke AG
FB
Facebook
ČR
Česká republika
MINI
Miniautomobil
MPV
z aj. multi-purpose vehicle, víceúčelové vozidlo
SDA
Svaz dovozců automobilů
SUV
Sportovní užitkové vozidlo
ŠA
ŠKODA AUTO
VW
Volkswagen
7
Úvod Cílem diplomové práce Komunikace automobilových výrobců na internetu se zaměřením na značku ŠKODA AUTO je analýza komunikace ŠKODA AUTO a její přímé konkurence v internetovém prostředí. Po dohodě s vedoucí práce bylo z důvodu rozsáhlosti tématu téma zúženo na zaměření se na komunikaci na sociálních sítích. Z pohledu automobilové značky na českém trhu se autor práce zaměřil na sociální síť facebook, která je, z pohledu počtu a aktivity uživatelů v českém internetovém prostředí mezi sociálními sítěmi a komunikaci na nich, absolutní jedničkou. Zároveň je pro automobilové značky sociální síť facebook nejvíce používaným prostředím. Facebook a komunikace na něm je v oblasti marketingu novým oborem, který se stále vyvíjí a definuje. Stává pro určitou cílovou skupinu uživatelů centrem komunikace dané značky, a je nejen pro potencionální zákazníky prvním komunikačním kanálem, na který se obracejí. Odborná a profesionální komunikace na facebooku je pro dnešního automobilového výrobce povinností, respektive v případě absence komunikace konkurenční nevýhodou. Denně na facebooku automobilového výrobce proběhnou tisíce interakcí, zpětných vazeb a komunikace, které v minulosti neměly v marketingovém oboru obdoby. Pokud je komunikace na facebooku uchopena správně, může se stát pro inzerenta silným komunikačním kanálem, kterým se dají ovlivnit desetitisíce uživatelů. Nezáleží ale jen na účasti dané značky v tomto médiu, ale i na provedení a tváři, která je na facebookové stránce vyobrazena a komunikována. V této práci je obsaženo hodnocení (na základě analýzy) facebookových stránek vybraných společností. Čtenář je nejprve seznámen s analýzou českého automobilového trhu. Podrobná analýza vychází z aktuálních dat, zvěřejněných svazem dovozců automobilů za účelem vytvoření jednotného obrazu o významnosti trhu. Dále je čtenář seznámen se společností ŠKODA AUTO a jejím modelovým portfoliem, nabízeným na českém
automobilovém
trhu.
Dále
je
vybrán
facebookový
automobilový
benchmark, který je v analýze srovnáván s facebookovými stránkami ŠKODA AUTO, a na základě analýzy trhu vybranou konkurencí českého výrobce automobilů. V závěru je shrnuta celá analýza, doporučení budoucího vývoje komunikace na základě hrozeb a příležitostí pro automobilového výrobce ŠKODA AUTO na facebooku a potencionální přínos práce. 8
1
Marketingová komunikace
1.1
Marketing a komunikace
Oxfordský slovník definuje pojem marketing: „Jednání nebo činnost propagující a prodávájící produkty nebo služby včetně marketingového výzkumu a reklamy.“ (Oxford Dictionaries, 2014, web). Pojem komunikace je formulován následovně: „sdělení nebo výměna informací řečí, písmem či užitím jiného média.“ (Oxford Dictionaries, 2014, web). Pokud se tyto dva pojmy za účelem vytvoření základní definice marketingové komunikace spojí, je možno definovat marketingovou komunikaci následovně: Různé formy sdělení jednání nebo činností propagující a prodávájící produkty nebo služby, včetně marketingového výzkumu a reklamy. Je však nutné podotknout, že jedinná správná a přesná definice pojmu marketingová komunikace pravděpodobně neexistuje, a to díky různým pohledům na oblast marketingu (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.2
Marketingový komunikační proces
Než výše definovaná marketingová komunikace, neboli sdělení dosáhne příjemce, musí projít celým marketingovým komunikačním procesem. Pod pojmem marketingový komunikační proces se rozumí přenos sdělení informace od zdroje (prodejce) k příjemci (zákazník). Základní model marketingového komunikačního procesu se skládá podle W. Schramma z roku 1955 z osmi elementů: zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011).
Zdroj: zpracováno podle Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 1 Model komunikačního proces
9
1.2.1 Zdroj komunikace, subjekt a sdělení Zdrojem marketingové komunikace je vždy organizace, osoba, která často za pomoci marketingových agentur sděluje informace příjemci. V klasickém modelu marketingové komunikace bývá iniciátorem tohoto sdělení výhradně již zmíněná organizace, osoba. V novém pojetí marketingové komunikace se může stát, respektive je iniciátorem komunikace mezi prodejcem a zákazníkem také zákazník. Zdrojem komunikace se v moderním marketingu stává i prostředník, díky němuž se jeví sdělení pro zákazníka nezávislé, tedy více důvěryhodné. Příkladem tohoto prostředníka může být známá nebo vlivná osobnost, sportovec, herec, lékař aj. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Sdělení je specifické množství informací, kterým zdroj komunikuje prostřednictvím média, v případě této práce pomocí internetu, a vysílá ho příjemci. Hlavním cílem sdělení by mělo být vzbudit v cílovém subjektu pozornost, v ideálním případě podnítit touhu potencionálního zákazníka po komunikovaném produktu (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011).
1.2.2 Kódování Kódování lze definovat jako proces převodu informace, kterou chce odesílatel komunikovat do takového stylu a podoby, aby byla pro zákazníka srozumitelná. Podle Přikrylové a Jahodové má kódování v moderní marketingové komunikaci tři primární funkce: •
upoutat pozornost
•
vyvolat, podpořit akci
•
vyjádřit záměr, názor, existenci, známost
Kódování je pro odesílatele velice důležitým krokem, aby příjemce informace pochopil, a hlavně přijal sdělení odesílatele, ideálně se s ním i ztotožnil. V extrémním případě špatného kódování sdělení se může stát, že sdělení bude na zákazníka působit urážlivě a proti jeho přesvědčení. To může vést k opačnému efektu, než odesílatel vyžadoval, a to až k bojkotu daného produktu, značky anebo dokonce produktů celé společnosti (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011).
10
1.2.3 Médium, komunikační kanály Marketingové komunikační kanály a marketingová média umožňují přenos sdělení prodejce k potencionálnímu zákazníkovi. Správným zvolením komunikačního kanálu se zvyšuje efektivita působení sdělení, a naopak špatně zvoleným komunikačním kanálem je pravděpodobné, že učinnost sdělení bude nižší. Proto je velice důležité, aby odesílatel informace zvolil správný marketingový komunikační
kanál.
Komunikační kanály je možno třídit na: •
kanály řízené
•
kanály neřízené
Řízenými kanály rozumíme ty, u kterých má zdroj kontrolu nad šířením sdělení. Řízený kanál se může dále dělit na osobní a neosobní, kdy u osobního je možné uvést příklad vztahu prodejce a zákazníka. Neosobním kanálem může být například celostátní reklamní televizní kampaň. Každý z těchto řízených kanálů má negativa a pozitiva a je pouze na odesílateli, pro jaký se rozhodne. Pozitivem u osobního řízeného kanálu je vyšší efektivita, za negativum se může považovat nízký okruh oslovení potencionálních zákazníků. Naopak neosobní řízený kanál může oslovit velké množství potencionálních zákazníků, avšak efektivita je výrazně nižší, než u osobního řízeného kanálu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Neřízené kanály jsou takové, nad kterými společnost vysílající sdělení nemá přímý vliv. Opět je možné tyto kanály dělit na osobní a neosobní. Příkladem osobního nepřímého komunikačního kanálu může být ústní reference, resp. pomluva daného produktu, značky, firmy. Neosobním nepřímým komunikačním kanálem je například výsledek nezávislého testu produktů (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011).
1.2.4 Příjemce, zákazník, cíl komunikace V poslední fázi sdělení komunikačního procesu nastává dekodování sdělení. Dekodování v marketingovém komunikačním procesu znamená pochopení sdělení vysílaného prodejcem. Příjemce marketingové komunikace zastupují spotřebitelé, zákazníci, distribuční články, uživatelé, zaměstnanci, akcionáři, média, komunita a veřejnost. Důležité pro odesílatele sdělení je uvědomit si, že
11
každá cílová skupina může sdělení chápat úplně odlišně než druhá. Proto je nezbytné komunikaci zacílit na požadovanou skupinu příjemců. Pro příklad je možné uvést společnost vydávající zprávu svým akcionářům, ve které informuje o optimalizaci, snížení personálních nákladů v příštím období až o 15%. Tato zpráva je akcionáři vnímána velice pozitivně a může způsobit i růst ceny akcií. Avšak příjemci z řad zaměstnanců tuto zprávu budou brát velice negativně (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011).
1.2.5 Zpětná vazba a šumy Zpětná vazba znamená reakci příjemce zprávy na sdělení odesílatele. V osobní komunikaci se za zpětnou vazbu považují například gesta a verbální projev potencionálního zákazníka. U nepřímé komunikace se může o zpětnou vazbu jednat při změně vývoje prodejnosti produktu nebo například sledovanosti pořadu, či zájmu o službu a naopak (Přikrylová, Jahodová, 2010). Šum je definován jako problémy v přijetí některého sdělení způsobené okolím jako rodina, přátelé společnost, ale i problémy způsobené komunikací konkurence. Marketingové informační šumy jsou četnější v případě masově prodávaných produktů, kde je nabídka méně přehledná (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.3
Cíle a strategie marketingové komunikace
Každá společnost, která plánuje komunikovat nejen v internetovém prostředí, je pro úspěch komunikace povinna stanovit své cíle. Stanovení cílů patří k nejdůležitejším úkolům managementu firmy. Cíle většinou vychází nebo jsou stanoveny marketingovou strategií, image a rázem produktů firmy. Mezi marketingové cíle je možné zařadit tradiční cíle (Přikrylová, Jahodová, 2010): •
poskytnout informace
•
stimulace poptávky
•
diferenciace produktu, společnosti
•
zdůraznění image produktu
•
stabilizace obratu
•
budování image značky
12
Poskytnutí informace Tato funkce patří mezi primární účely marketingové komunikace, a to je informování trhu o určitém produktu společnosti. Firmy však tento cíl využívají i k informování o změnách stavu společnosti jako přejmenování, akvizice aj.. Cílovou skupinou jsou nejen potencionální zákazníci, ale i investoři, dodavatelé a odběratelé či jiné subjekty, které přímo nebo nepřímo s odesílatelem sdělení spolupracují. Stimulace poptávky Stimulace poptávky patří také k primárním cílům marketingové komunikace. Společnost touto činností zvyšuje poptávku po nabízeném produktu tím, že tvoří osvětu například ve zdravém životním stylu. Příkladem může být společnost na výrobu žvýkaček, která ve své komunikaci tvrdí, že žvýkání po každém jídle chrání chrup potencionálního zákazníka. Zákazník, ikdyž do této doby žvýkačky nežvýkal, respektive ne po každém jídle, a je komunikací pozitivně ovlivněn, zvýší svou poptávku po žvýkačkách. Diferenciace produktu, společnosti Tímto cílem se společnost snaží odlišovat nebo poukázat na rozdílnost svých produktů od ostatních výrobců, konkurence. Tento cíl má společnost často v případě, kdy jsou produkty pro koncového uživatele podobné, resp. identické. Příkladem tohoto produktů může být například kosmetika, drogerie, tabákové výrobky. Důležitá u této strategie je konzistentnost s dlouhodobým vystupováním. Zdůraznění image produktu, společnosti Společnost v tomto případě poukazuje na přidanou hodnotu nebo užitek, který daný produkt potenciálnímu uživateli přináší. Díky tomu může firma obhájit vyšší/nižší cenu výrobku. Typické pro tento cíl je specifické zaměření na úzkou cílovou skupinu, kterou tyto vlastnosti osloví. Stabilizace obratu Díky sezóním výkyvům se společnost může potýkat s výkyvy obratu a finanční stability. Cílem této komunikace je usměrnění těchto dopadů a stabilizace obratu společnosti.
13
Budování image značky, firmy V tomto cíli představuje společnost svoji osobnost, a zároveň vytváří určitý stupeň povědomí o značce. Důležitým aspektem je i posílení dobrého vnímání značky, kdy při různých asociacích zákazníků vyvolává společnost pozitivní emoce. To jak je značka a firma se značkou propojena, ovlivňuje rozhodování zákazníka při koupi produktu. Cílem každé společnosti by mělo být pozitivní vnímání image jejími zákazníky (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith 2011; Keller, 2007).
1.4
Integrovaná marketingová komunikace
Integrovaná komunikace je definována: „Integrovaná marketingová komunikace je ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontorolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků“ (Picton, Broderick, 2005, s.26). V 21. století přestávají klasické a konvenční marketingové nástroje ztrácet na své účinnosti. Tento stav je způsoben několika faktory jako vysoké konkurenční prostředí na trhu, náročnost zákazníka na produkt a touha prodejce odlišit se od ostatních. Vyspělé marketingové společnosti se nyní snaží co nejvíce provázat komunikaci se zákazníkem, a tím svůj produk lépe a efektivněji zacílit na zákaznickou cílovou skupinu. „Proces integrované marketingové komunikace je jednotně plánován a organizován tak, aby jednotlivým cílovým skupinám bylo dodáno jasné, srozumitelné, konzistentní a působivé sdělení“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 48). Typické pro integrovanou marketingovou komunikaci je využití několika komunikačních kanálů najednou. Jako příklad lze uvést automobilového výrobce, který v den představení svého nového modelu vozu na mezinárodní výstavě (kanál 1), spustí televizní spot (kanál 2), začne inzerovat vůz na nejnavštěvovanějších zpravodajských portálech (kanál 3) a zároveň vysílá přímý přenos představení vozu fanouškům na své sociální síti (kanál 4) (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011; Langer 2009). Tímto stylem komunikace se díky synergickému efektu zvyšuje celková efektivita marketingové kampaně. Integrovaná komunikace ale musí být nastavena tak, aby všechny komunikační kanály na sebe navazovaly a neprotiřečily si. Z pohledu
14
zákazníka musí být vytvořen jednotný pohled na komunikovaný produkt. Výhody integrované komunikace definuje Přikrylová, Jahodová následovně: •
cílenost
•
úspornost a efektivita
•
vytváření jasného positioningu značky
•
interaktivita
Cílením je utvořena jednotlivá komunikace pro každou cílovou skupinu odlišným způsobem. Na příklad pro seniory letáky do poštovní schránky, zatímco pro mládež interaktivní hrou na internetové sociální síti. Úspornost a efektivnost je díky vhodnému namixování komunikačních nástrojů efektivnější, a zároveň i více účinná. Letáky jsou vhazovány pouze do schránek osob starších 60 let, odkaz na interaktivní hru je odesílán pouze osobám do 20 let. Vytváření jasného positioningu značky utváří z pohledu zákazníků jednoznačný pohled na produkt, respektive na společnost oslovující zákazníka (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011). Integrovaná marketingová komunikace má ale i nevýhody, kterých by se měla společnost jednoznačně vyvarovat. Největší nebezpečí neúspěšnosti integrované komunikace firmy hrozí v případě, že cílová skupina je přehlcena reklamou, kterou z počátku vytěsňuje, ale od určitého bodu jí začne vadit a zákazník si začne vytvářet averzi. Příkladem může být masivní marketingová kampaň subjektu, který si vyčlenil neúměrně velkou sumu peněz na marketing na malém trhu za účelem velkého zisku zákazníků. S tímto se cílová skupina v ČR setkává pravidelně každé čtyři roky, kdy vrcholí kampaň politických stran ucházejících se o přízeň a hlasy voličů do parlamentních voleb (Přikrylová, Jahodová, 2010). Ke správnému zacílení zákazníka, získání a uchování dat využívají společnosti interní nebo externí (nakoupená) data. Ty spravují v CRM systémech. „Jedná se o řízení vztahů se zákazníky zahrnující sofistikované softwarové analytické nástroje, které integrují informace o zákaznících z různých zdrojů, provádějí hloubkovou analýzu a výsledky používají pro vybudování silnějších vztahů se zákazníky“ (Kolter, 2004, s. 393). Díky tomu je utvářeno aktivní spojení se zákazníky. Ovšem s postupem času je tento komunikační kanál nahrazován internetovými sociálními 15
sítěmi, ve kterých jsou oslovující společnosti schopny dvěma kliky oslovit celou skupinu fanoušků, následovatelů, připomenout jim svůj produkt, pozvat je na událost aj..
1.5
Výběr komunikační strategie
Podle Přikrylové a Jahodové můžeme rozlišovat dvě základní strategie: •
pull - táhnout
•
push - tlačit
Strategií pull prodávající subjekt stimuluje poptávku spotřebitele, který následně oslovuje své obchodní mezičlánky a vyžaduje po nich komunikovaný produkt. Pokud je pull strategie úspěšná, zvýšením poptávky po produktu, zvyšuje poptávku obchodní mezičlánek u výrobce, aby byl připraven poptávku zákazníka uspokojit. Nejčastěji používanými prvky pull strategie je reklama a podpora prodeje například v případě automobilových výrobců předváděcí akce a zkušební jízdy (Přikrylová, Jahodová, 2010).
reklama
Výrobce poptávka
Obchodní mezičlánek
Zdroj: zpracováno podle Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 2 Pull strategie
16
Zákazník poptávka
Strategie push na rozdíl od strategie pull více spoléhá na osobní prodej ale také podporu prodeje. Výrobce v tomto případě podporuje výrobek na cestě k zákazníkovi skrz distribuční kanály (tlačí výrobek). Typickým zástupcem strategie push je akční sleva, lepší místo v regálu. V automobilové branži je možno setkat se se stategií push velice často, a to v podobě nabídky prodeje akčních modelů (Přikrylová, Jahodová, 2010). Výrobce sleva
Obchodní mezičlánek
Zákazník akce
Zdroj: zpracováno podle Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 3 Push strategie
Třetí variantou může být kombinace strategie pull a push. Výrobce v tomto případě kombinuje obě strategie za účelem zefektivnění a umocnění komunikace. Příkladem může být u automobilové značky reklama, kde výrobce zve potencionální zákazníky na předváděcí jízdy s akčním modelem.
reklama
Výrobce nabídka sleva
Obchodní mezičlánek
Zdroj: zpracováno podle Přikrylová, Jahodová, 2010 Obr. 4 Pull a push strategie
17
Zákazník poptávka
1.6
Média
Média je v oblasti marketingu možno řadit na dva hlavní druhy. Na elektronická média a klasická média (noviny, časopisy). Tato práce se zaobírá komunikací na internetu.
Internet
spadá
pod
médium
elektronické.
Hlavními
zástupci
elektronického média jsou: •
televize
•
rozhlas
•
internet
Televize a televizní reklama je pasivně sledované médium. Nejčastěji používanou komunikací společností v televizi je reklama. Ta však v dnešní době upadá na úkor jiných medíí, převážně internetu. Výhodou je velký rozsah potencionálních zákazníků, které je možné oslovit. Díky velké nabídce televizních kanálů a pořadů lze reklamu v TV i poměrně efektivně zacílit. Nevýhodou TV je finanční náročnost (natočení televizní reklamy, poplatky TV) a určitá absence rychlé zpětné vazby zákazníka v porovnání s internetem. Rozhlas je svým rázem podobný TV, liší se tím, že výrobce nemůže použít neverbální komunikaci a musí používat jazyk dané země, lokality, kde se spot vysílá. Výhodou je lokální zacílení a cenová výhodnost oproti TV, a proto může být dostupnější pro lokální menší a střední výrobce, kteří nemají velké finanční prostředky na propagaci pomocí TV. Internet se zařazuje mezi nejmladší média. Díky tomu patří i mezi nejvíce se rozvíjející médium. S navyšující se dostupností a zvýšenou kvalitou připojení internetu, roste i marketingová aktivita společností v internetovém prostředí. Uživatelé tráví stále větší množství času na internetu. Trendem posledních let je rozvíjející se oblast sociálních sítí jako Facebook.com, Youtube.com, Twitter.com aj.. Na těchto serverech nechybí žádná významná společnost, která přímo anebo zastoupena marketingovou agenturou komunikuje se zákazníky. Oproti ostatním mediím má internet převažující výhody nad nevýhodami a stal se jedním z nejvíce využívaných marketingových médií (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011; Langer 2009).
18
Níže je uvedeno porovnání, výhody a nevýhody výše jmenovaných médií: Médium
TV
Rozhlas
Výhody
Nevýhody
- široký dosah
- vysoké náklady
- masové pokrytí
- dlouhá doba produkce
- opakovatelnost
- limitovaný obsah
- vysoká prestiž
- neopretaviní
- schopnost demonstrovat produkt a vytvářet, zvyšovat image značky
- ignorace diváků
- široký dosah
- pouze audio
- nízké náklady
- limitovaný obsah
- možnost cílení
- doplňkové médium
- maximální dosah
- připojení
- neustálé působení
- okamžitá reakce na negativní zpětnou vazbu
- vysoké cílení Internet
- nízké náklady - interaktivita - okamžitá zpětná vazba
Zdroj: zpracováno podle Přikrylová, Jahodová, 2010 Tab. 1 Výhody a nevýhody charakteristik médií
19
2
Marketingová komunikace na internetu
„Žádné jiné médium nemělo tak zásadní a celosvětový vliv na oblast obchodu, marketingu a komunikace, a zároveň nezaznamenalo tak obrovský rozvoj jako internet. Tato celosvětová počítačová síť a komunikační platforma se stala postupně neoddělitelnou součástí aktivit firem v různých odvětvích podnikání, státních i jiných institucí, organizací, zájmových sdružení i jednotlivců“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 216). Toto trvzení je pravdivé. V klasické marketingové strategii bylo dříve nemyslitelné a nereálné získat takové množství zákazníků jako dnes díky internetu. To co dříve trvalo generaci, je dnes otázka týdnů, ne-li dnů. Pomocí internetu je možné získat milionové množství zákazníků za krátké časové období. Příkladem jsou internetoví gingati jako Facebook, Amazon, Ebay, Youtube, Google. Klasickému médiu, rádiu, trvalo 40 let, než získalo 50 milionů uživatelů. Televizi si pořídílo 50 milionů uživatelů za 13 let. Nabytí této sumy trvalo internetu 4 roky. Facebook získal za první rok své existence 50 milionů uživatelů (zákazníků), kteří jej denně aktivně užívají (PR Smith, 2011).
Facebook Internet TV Rádio 0
10
20
30
Zdroj: zpracováno podle Marketing Communications, 2011 Graf. 1 Doba pro získání prvních 50.000.000 uživatelů v letech
20
40
50
Pomocí internetového prostředí je uživateli realizováno významné množství přesunů informací služeb, zboží a plateb. Tomuto trendu se musejí přizpůsobovat společnosti a s tím i jejich marketing, který obvykle nabývá následující formy: •
marketingový výzkum
•
komunikace firemní nabídky
•
prodej zboží a služeb
•
poradenství a pomoc zákazníkům
•
platební operace
Na rozdíl od ostatních jmenovaných medií uživatel internetu určuje sám tok informací a komunikace. Díky sociálním sítím se dokonce stává v některých případech i iniciátorem komunikace s prodejcem (PR Smith, 2011; Přikrylová, Jahodová, 2010).
2.1
Sociální sítě
Oxfordský slovník definuje slovní spojení social network následovně: „A dedicated website or other application which enables users to communicate with each other by posting information, comments, messages, images, etc..“ (Oxford Dictionaries, 2014, web). Přeloženo do češtiny: Určitá internetová stránka nebo aplikace, která umožnuje uživatelům komunikovat navzájem pomocí aktualizování informací, komentů, zpráv, symbolů aj.. Sociální sítě v roce 2013 užívalo více než 1,6 miliardy uživatelů. Meziroční růst oproti roku 2012 byl o 200 milionů uživatelů. Níže je možno vidět historii a budoucí trend počtu uživatelů sociálních sítí. Z predikce vyplývá, že počet uživatelů sociálních sítí se bude v nadcházejích letech navyšovat. Uživatelé sociálních sítí jsou
zároveň
nadprůměrně
aktivní.
V roce
2012
aktivně
užívalo
nejnavštěvovanější sociální sít, Facebook, 1,1 miliardy uživatelů (Statista.com, 2014).
21
2,33 2,16 1,99 1,82 1,61 1,41 1,22 0,97
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Zdroj: zpracováno podle Statista.com, 2014 Graf. 2 Počet uživatelů soc. sítí v mld.
Aktuálně největší sociální sítí na světě, řazeno podle počtu uživatelů ke konci roku 2013, je Facebook. Na druhé pozici Qzone, obdoba Facebooku, aktivní na trhu v Číně a na třetím místě je sociální síť Google+, založená konkurenčí firmou Google (Statista.com, 2014). 1184
632
Facebook
QZone
300
259
232
Google+
Linkedin
Twitter
Zdroj: zpracováno podle Statista.com, 2014 Graf. 3 Počet uživatelů nejvýznamnějších soc. sítí v mio. v roce 2013 22
Bohužel tato čísla nejsou očištěna o neaktivní uživatele. Pokud budeme vycházet z největšího hráče na trhu, kde neaktivní uživatelé tvoří asi 7%, je možné, k zjištění počtu aktivních uživatelů, očistit výše uvedené sumy o 7% (Statista.com, 2014). Postupem času se ze sociálních medií vytvořil nejen marketingový nástroj, ale i způsob jak podnikat. Společnosti se s integrací sociálních sítí musely naučit více naslouchat
reakcím
svých
zákazníků.
V porovnání
s
klasickými
modely
komunikace, které zákazníkovi trvaly určitou dobu a byly výhradně anonymní (dopis, email, telefon), dnes může zákazník okamžitě a nezištně vytvořit zprávu položit dotaz na stránce, zdi prodejce. Následně je zpráva všem uživatelům přístupná a viditelná a samozřejmě i reakce prodejce (PR Smith, 2011).
2.2
Pravidla úspěšné komunikace na sociální síti
Každá firma, která má za cíl úspěšnou marketingovou komunikaci, by měla dodržovat následující pravidla: •
monitorovat a naslouchat
•
nastavit priority a cíle
•
shodnout se na hlavním poslání komunikace
•
vytvoření hodnotného obsahu
•
najmutí týmu profesionálních mluvčích
•
propagování sociální sítě společnosti
•
integrování online a offline událostí
•
přesná analýza
Monitorovat a naslouchat by měla každá společnost před vstupem na sociální síť. Je nezbytně nutné, aby společnost zjistila, na jaké sociální síti jsou její a potencionální zákazníci, a kde budou v příštím období. Dále je důležité vědět, jaké důsledky bude mít intezivní komunikace na síti na obchod společnosti a zdali je společnost kapacitně připravena obsloužit zákazníky. Posledním a neméně důležitým faktorem je vytvoření si aktuálního obrazu názorů zákazníků na společnost a konkurenci.
23
První bod navazuje na nastavení priorit a cílů, kterých chce společnost na sociální síti dosáhnout (zvýšení image značky, podpora prodeje, PR, navázání komunikace se zákazníky) a dle toho nastavit chování společnosti na soc. síti. Shodnout se na hlavním poslání komunikace je dalším bodem při vstupu na sociální síť. Před započetím komunikace je důležité, aby si společnost ujasnila, na jaké dotazy bude reagovat, do které konverzace se zapojí a naopak, do které ne. Tím, že společnost na sociální síti vytvoří hodnotný obsah, zajistí si popularitu svých příspěvků mezi fanoušky (cílovou skupinou), kteří budou nadále obsah sdílet, šířit a vytvářet další přidanou hodnotu marketingové komunikace společnosti (PR Smith, 2011). Najmutí
týmu
profesionálních
mluvčích
respektive
vyškolení
týmu
zaměstnanců, kteří budou věcně a jednotně reagovat na příspěvy na sociální síti, je dalším nezbytným krokem pro komunikaci na sociální síti. Mluvčí musí reagovat denně na dotazy všech druhů od standardních, až všetečných a útočných otázek. Správná, profesionální a konzistentí odpověď v extrémní, nebo vyhrocené diskuzi utváří pozitivní pohled na společnost. Pro úspěch stránky a prestiže je nutné, aby měla co nejvíce návštěvníků, fanoušků (facebook) a nebo followerů (twitter). V tomto případě platí: čím větší počet fanoušků, tím vyšší hodnota stránky. Některé společnosti nebo osoby jsou schopny platit za zvýšení počtu lajků. Průměrná Cena za lajk (Cost per like) může být až několik desítek dolarů za lajk. Proto je nezbytné propagování sociální sítě společnosti, která díky své velikosti může zvyšovat svoji hodnotu (PR Smith, 2011). Sociální síť může být pro uživatele více atraktivní, když nabízí i události mimo virtuální realitu. Společnosti správně často sdílí své akce, které se konají pod jejich záštitou, a tím navyšují počet návštěvníků a získávájí zpětnou vazbu z akce. Zároveň je tímto stránka inzerenta více atraktivní tím, že je na ni zvýšená aktivita fanoušků, a více se zobrazuje ostatním uživatelům sociální sítě. Nakonec by společnost měla pravidelně analyzovat svou komunikaci. Díky tomu může zjistit, zdali příspěvky určitého rázu mají pro fanoušky vyšší atraktivitu a nastavit tak v budoucnu svou další aktivitu. Zároveň je velice důležité analyzovat kritické body komunikace a poučením se z vlastních chyb, nastavit správnou komunikaci a reakci mluvčích vůči zákazníkům (PR Smith, 2011).
24
2.3
Komunikace se zákazníkem a měření účinnosti
Každá společnost, která je aktivní na internetu a sociální síti je povinna si stanovit, jak bude komunikovat a vytvořit si tak konzistentní image pro své fanoušky. Zároveň má možnost vystupovat jako osoba a vytvořit si tak vlastní charakter, který fanoušci vnímají. Přesto by se interaktivita se zákazníkem měla řídit základními pravidly a postupy (PR Smith, 2011; Přikrylová, Jahodová, 2010): •
přitáhnout pozornost uživatelů
•
upoutat pozornost a přimět uživatele ke spolupráci
•
udržet uživatele a zajistit, aby se vrátili, vytvořit s ním vztah
•
zjisit preference
Přitáhnout pozornost uživatelů. Dříve dle klasických marketingových nástrojů byli uživatelé firmou spíše nuceni a oslovováni, aby zaznamenali produkt, který firma chce prodávat. Naopak na internetu je cílem výrobce, aby zákazník navštívil stránky, at’ již klasicky webové nebo profil na sociální síti. Roli hraje i název, takzvaná doména stránky výrobce a tímpádem její dostupnost. Společnosti často připlácejí za objevování se na prvních místech v nejen v lokálních, ale i v mezinárodních vyhledávačích. Nejvyšší cena jednoho kliknutí na stránky prodejce, ve vyhledáči Seznam.cz v ČR je až 100 Kč. Tato vysoká cena za jedno kliknutí se týká u objevení se společností po zadání slova – autobazar a půjčka (Forbes, 2013; Přikrylová, Jahodová, 2010). Upoutat pozornost a přimět uživatele ke spolupráci. Pokud uživatel projde prvním krokem a objeví se na stránkách výrobce, je důležité, aby stránky byly tolik atraktivní, aby na nich uživatel zůstal
a byla vzbuzena jeho pozornost.
Automobiloví výrobci za tímto účelem využívají propracované a atraktivní carconfiguratory,
kde
si
může
návštěvník
pomocí
internetové
aplikace
nakonfigurovat vůz dle svých vlastních představ. Na sociálních sítích pozornost respektive spolupráci vyvolává automobilový výrobce dotazy, otázkami a ptá se uživatelů na jejich názor ohledně nějakého produktu nebo události. Pokud se fanoušek zapojí do diskuze, je přiměn ke spolupráci.
25
„Už jste byli v Olympijském parku Soči – Letná 2014? Zastavte se u nás ve ŠKODA Parku, kde jsme si pro vás připravili ŠKODA Skok. Každý den najdete nové fotky v naší fotogalerii http://foto.skoda-park.cz/“ (Facebook ŠKODA Česká republika, 12. 02. 2014), tento příspěvek byl okomentován 30 komentáři a 17x sdílen a 277 uživatelů označilo (bylo aktivních), že se jim tento příspěvek líbí (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011). Dalším krokem komunikace na internetu je udržení uživatele a zajištění, aby se vrátil. Tato část je svou úlohou důležitá, aby přiměla uživatele k tomu, aby se na stránky promotéra vrátil. To lze docílit intenzivní a zajímavou komunikací s uživatelem, a tím vytvoření určitého vztahu a pouta. Uživatel se poté vrací zpět na stránky, kde komunikuje s jemu blízkou skupinou a sleduje aktuální stav společnosti (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011). Zjištění preferencí je pro prodávajícího velice důležité, zvláště pro zpětnou vazbu a pro další vývoj komunikace v budoucím období. Na sociální síti se preference zjišťují reakcí uživatelů, tedy jak příspěvky komentují, sdílí a jak se jim líbí. Na webu společnosti lze zjistit preferenci podle toho, jakou dobu uživatel trávil v aplikaci, nebo na stránce. Všeobecně je měření účinnosti reklamy na internetu snažší než u klasické reklamy mimo internet. Veškerá data o chování návštěvníků na stránce jsou snadno zjistitelná a ukládána. Některé servery dokonce nabízejí reklamu podle chování uživatele a toho, jaké stránky v poslední době navštívil a nebo jaké produkty vyhledával. Avšak základní ukazatele marketingové reklamy jsou CR (click rate) a CTR (click through rate) (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011). Click rate – poměr počtu kliknuti vůči zobrazení, je měřeno kolikrát na reklamní banner, video, odkaz aj. uživatel internetu kliknul. CRT narozdíl od CR udává nejen to, kolikrát na danou reklamu uživatel kliknul, ale i kolik uživatelů po kliknutí na reklamu aktivně přešlo na stránky inzerenta (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011).
26
Na internetových stránkách lze dále podle Přikrylové a Jahodové měřit následující informace: •
počet návštěvníků na webových stránkách
•
odkud uživatelé přišli, před zadáním domény prodejce
•
útrata v e-shopu
•
registrace k odběru novinek
•
kliknutí na kontaktní emailovou adresu
•
počty stáhnutých souborů
•
měření jednotlivých kliků na odchozí odkazy z webu
Tato data pak může dále obchodník analyzovat a dále zpracovávat pro rozvoj další komunikace na internetu. Častým problémem společností a reklamních agentur je, že i přes sběr velkého množství dat o návštěvnících a zákaznících, tato data neumějí využít respektive nevyužívají ke zlepšení komunikace (Přikrylová, Jahodová, 2010; PR Smith, 2011).
27
3
ŠKODA AUTO a český automobilový trh
V této kapitole je čtenář seznámen s postavením společnosti ŠKODA AUTO na českém automobilovém trhu a českým automobilovým trhem. Podrobná analýza trhu je nutná pro interpretaci a analýzu komunikace v následující kapitole.
3.1
ŠKODA AUTO
„ŠKODA AUTO se sídlem v Mladé Boleslavi v České republice patří k nejstarším automobilkám na světě. Počátky Společnosti sahají do roku 1895, kdy Václav Laurin a Václav Klement vytvořili podnik, který položil základy více než stoleté tradice výroby českých automobilů. Značka ŠKODA je více než 20 let součástí koncernu Volkswagen. Během této doby se objemy dodávek skupiny ŠKODA AUTO podstatně zvětšily a její produktové portfolio se výrazně rozšířilo. V současné době ŠKODA AUTO zaměstnává po celém světě více než 25 750 osob. Skupina ŠKODA AUTO má výrobní závody v České republice a v Indii a vyrábí auta také v Číně, Rusku, na Slovensku, na Ukrajině a v Kazachstánu. Tato mezinárodní základna vytvořila předpoklady pro plánovaný růst Skupiny v příštích několika letech. Podmínky k tomu již existují, totiž skvělé vozy, silná značka,motivovaný a schopný tým a schopnost přeměnit inovace v takový přínos pro zákazníky, který odpovídá heslu „Simply Clever“ “ (ŠKODA VÝROČNÍ ZPRÁVA 2013, Škoda Auto a.s., s. 1). Celosvětově vyrobila v roce 2013 skupina ŠKODA AUTO 931 969 vozů. Zákazníkům dodala 920 750 automobilů. Tržby společnosti činily v tomto roce 268,5 mld. Kč. Z toho 22,93 mld. bylo realizováno na českém automobilovém trhu. Hrubý zisk dosahoval 40 mld. Kč. Na tuzemské dani z příjmu odvedla společnost 1,616 mld. Kč. Společnost ŠKODA AUTO v roce 2013 investovala (vyjma vývojových nákladů) 19,6 mld. Kč. Tyto vysoké investice směřovaly do výstavby nového technologického centra v Mladé Boleslavi a realizace produkce vozů ŠKODA v závodě GAZ v Nižnij Novgorod. Významná suma z investic byla umořena na modernizaci výrobních linek závodů ŠKODA AUTO (ŠKODA AUTO, 2014).
28
3.2
Produktové portfolio ŠKODA AUTO na českém aut. trhu
Pro společnost ŠA je český automobilový trh strategickým působištěm ze dvou hlavních důvodů. Společnost zde má sídlo a historický původ. Narozdíl od ostatních automobilových značek dosahuje ŠKODA na českém automobilovém trhu fenomenální tržní podíl oscilující okolo hodnoty 30%. Společnost na českém trhu v roce 2013 dodala 60 042 vozů (podíl na celkových prodejích ŠA 6,5%), což činí český trh pro společnost z pohledu odbytu vozů 5. největší. Díky tomu, se na trhu objevuje celá paleta modelů ŠKODA v různých variantách a výbavách (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
32,10%
21,20%
19244 15,60%
12618 9,40%
9320
7,30%
6,70% 5671
4371
Citigo
7,70%
Fabia
Roomster
4660
Rapid
Yeti
4018 Octavia
Zdroj: zpracováno podle ŠKODA AUTO, 2014 Graf. 4 Prodeje vozů ŠKODA v ČR v roce 2013 po modelech a podíl v %
29
Superb
ŠKODA Citigo „Nejmenší model značky ŠKODA, s moderně navrženou třídveřovou nebo pětidveřovou karoserií, je doma především ve městech. Od uvedení na trh v roce 2011 si získal srdce obyvatel metropolí především díky své obratnosti, úspornosti a bezpečnosti. Díky mnoha překvapivým detailům je ŠKODA Citigo moderním vozem pro každý den, který však dokáže nabídnout i radost z jízdy. Důkazem mimořádné úspornosti se v létě 2013 stala jízda Gerharda Plattnera s vozem ŠKODA Citigo CNG z italské Vicenzy do švédského Stockholmu, pro kterou si vůz vystačil s náklady na palivo ve výši 82 EUR“ (ŠKODA VÝROČNÍ ZPRÁVA 2013, Škoda Auto a.s., s. 14). Na českém trhu se prodalo 4 371 vozů Citigo. Na celkových prodejích v České republice činí tento podíl 7,3%. Tento model patří do řady nejmenších vozů VW group a je vyráběn na Slovensku. Nebývale vysoká prodejní úspěšnost modelu je zkreslena také zaměstnaneckým programem ŠKODA, který nabízí v rámci zaměstnaneckých benefitů pronájem vozu za výhodnou cenu (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2014 Obr. 5 ŠKODA CITIGO
30
ŠKODA Fabia a ŠKODA Fabia Combi „ŠKODA Fabia a ŠKODA Fabia Combi: oba modely, úsporné v oblasti spotřeby paliva a efektivní ve využití obestavěného prostoru, patří již řadu let k bestsellerům v portfoliu značky ŠKODA. Spolehlivost, úsporné motory a příkladný poměr ceny a užitné hodnoty dělají z vozu ŠKODA Fabia volbu pro všechny, kteří vyžadují vůz pro každodenní použití s férovou cenou“ (ŠKODA VÝROČNÍ ZPRÁVA 2013, Škoda Auto a.s., s. 14). Na českém trhu se prodalo 12 618 vozů Fabia. Na celkových prodejích v České republice činí tento podíl významných 21,2%. Model ŠKODA Fabia má na českém trhu tradici a je etablovaným modelem. První generace vozu byla typickým českým rodinným vozem, avšak postupem času ji začaly nahrazovat jiné modely ŠKODA. Největším konkurentem Fabie se z rodiny ŠKODA stal model Rapid. Je důležité zmínit, že významným segmentem, kde je Fabie stále velice úspěšným a žádaným model, je firemní klientela (fleet). Fabia je typickým referenčním služebním vozem nejen na českém trhu. Uskalím aktuálního modelu Fabia je jeho zastaralost na trhu. Zákazníci očekávají v druhé polovině roku 2014 představení nového modelu, a proto vyčkávají s nákupem. Na druhou stranu, tento trend neovlivňuje prodeje fleetovým zákazníkům (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2014 Obr. 6 ŠKODA FABIA
31
ŠKODA Roomster „ŠKODA Roomster zaujme především velkým nákladovým prostorem. Tak byl navržen, pojmenován a ze stejného důvodu je úspěšný u zákazníků. Jeho poznávacím znakem je čistý design a flexibilita v interiéru. Od uvedení na trh v roce 2006, je značka ŠKODA úspěšná také v kategorii kompaktních MPV“ (ŠKODA VÝROČNÍ ZPRÁVA 2013, Škoda Auto a.s., s. 14). Na českém trhu se prodalo 5 671 vozů Roomster. Na celkových prodejích v České republice činí tento podíl 9,4%. ŠKODA Roomster je určen pro prodej v privátním segmentu, se zaměřením na rodiny. Stáří tohoto modelu je však více než 8 let, aniž by prošel významnou změnou vzhledu a modernizací. Model je v současnosti udržován v nabídce značky, aby měl adekvátního zástupce ve třídě rodinných kompaktních MPV. Velice diskutabilně je zákazníky vnímán vzhled modelu. Díky výhodným akčním balíčkům je vůz výrobně vytížen a je na něj z portfolia ŠKODA na konci životního cyklu nečekaně dlouhá čekací doba (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2014 Obr. 7 ŠKODA ROOMSTER 32
ŠKODA Rapid a ŠKODA Rapid Spaceback „ŠKODA Rapid, rodinný vůz uvedený na trh na podzim 2012, vyplňuje v nabídce značky prostor mezi modelovými řadami Fabia a Octavia. Interiér vyniká řadou chytrých detailů a velkorysou nabídkou prostoru. Spolu se specifickými verzemi pro Indii a Čínu je ŠKODA Rapid klíčovým modelem Růstové strategie ŠKODA. Od podzimu 2013 se k řadě Rapid přidal také Rapid Spaceback, první model značky ŠKODA s karoserií hatchback v nižší střední třídě “(ŠKODA VÝROČNÍ ZPRÁVA 2013, Škoda Auto a.s., s. 14). Na českém trhu se prodalo 9 320 vozů Rapid. Na celkových prodejích v České republice činí tento podíl 15,6%. Tento nový model z portfolia značky ŠKODA úspěšně vkročil na český automobilový trh. V prvním prodejním roce se stal 2. nejúspěšnějším modelem na trhu. Tyto výsledky nejsou zatím naplno ovlivněny modelem spaceback, který byl uveden na trh teprve na podzim 2013. Cílovou skupinou tohoto modelu je nejen privátní klientela, ale i klientela fleetová (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2014 Obr. 8 ŠKODA RAPID
33
ŠKODA Yeti „V roce 2009 dobyla ŠKODA s pomocí modelu ŠKODA Yeti nový tržní segment. Jako jeden z vůbec prvních modelů v kategorii kompaktních SUV vzbudil vůz ŠKODA Yeti pozornost na mnoha trzích nejen v Evropě. Na konci roku 2013 absolvoval model Yeti důkladnou modernizaci a je tak poprvé k dispozici ve dvou variantách. ŠKODA Yeti je určen především do města, dobrodružnější varianta Yeti Outdoor míří především mimo zpevněné komunikace“ (ŠKODA VÝROČNÍ ZPRÁVA 2013, Škoda Auto a.s., s. 14). Na českém trhu se prodalo 4 660 vozů Yeti. Na celkových prodejích v České republice činí tento podíl 7,7%. Yeti je jediným vozem SUV z modelové palety ŠKODA. Lze tvrdit, že model je na českém trhu úspěšný – Objem prodaných vozů Yeti odpovídá celkovému objemu prodaných osobních vozů značky Opel (4448) na českém automobilovém trhu (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2014 Obr. 9 ŠKODA YETI
34
ŠKODA Octavia a ŠKODA Octavia Combi „ŠKODA Octavia a ŠKODA Octavia Combi jsou nejúspěšnější modely v historii značky ŠKODA. Od roku 1996 překvapuje ŠKODA Octavia nadčasovým designem, velkou nabídkou prostoru a vysokou funkčností. Zcela nový model, který ŠKODA AUTO představila na konci roku 2012, pokračuje v cestě, jejíž směr určily předchozí generace řady ŠKODA Octavia. V roce 2013, po uvedení modelu ŠKODA Octavia na trh, rozšířila nabídku oblíbená verze Octavia Combi, dále pak Octavia Combi 4x4 a Octavia RS – nejvýkonnější Octavia všech dob. Na podzim ještě řadu doplnila ŠKODA Octavia GreenLine, šetrná k životnímu prostředí“ (ŠKODA VÝROČNÍ ZPRÁVA 2013, Škoda Auto a.s., s. 14). Na českém trhu se prodalo 19 244 vozů Octavia. Na celkových prodejích v České republice
činí
tento
podíl
32,1%.
ŠKODA
OCTAVIA
je
jednoznačně
nejdůležitějším modelem značky. I přes výpadek ve výrobě, způsobený náběhem nového modelu, je Octavia na českém trhu absolutní prodejní jednička. Druhý největší prodejce vozů na českém trhu celkově prodal 16 239 vozů. Zaostává tak za samostatným modelem OCTAVIA o více než 3 000 vozů. Pro zákazníky je model ideálním vozem. Působí reprezentativně, konzervativně a svými rozměry vyhovuje i rodinám. ŠKODA OCTAVIA se na českém fleetovém trhu řadí mezi managerské služební vozy, kdy vůz je zaměstnavatelem dáván k dispozici zaměstnanci jako pracovní benefit (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2014 Obr. 10 ŠKODA OCTAVIA COMBI
35
ŠKODA Superb a ŠKODA Superb Combi „ŠKODA Superb ztělesňuje mimořádnou kvalitu za neporazitelnou cenu ve své třídě. Nabídka prostoru je příkladná, technická vyspělost a atraktivní ceny stejně tak. Linie karoserie jsou současně sportovní i elegantní. Výrazná modernizace vlajkové lodi značky ŠKODA v duchu nového designového jazyka značky proběhla na jaře 2013. Vedle vylepšeného vzhledu a nových prvků výbavy přibyly také nové kombinace motorů a převodovek“ (ŠKODA VÝROČNÍ ZPRÁVA 2013, Škoda Auto a.s., s. 14). Na českém trhu se prodalo 4 018 vozů Superb. Na celkových prodejích v České republice činí tento podíl 6,7%. Model je vlajkovou lodí společnosti. Avšak komunikace tohoto modelu je již jako u Roomsteru a Fabie utlumená, protože se čeká na jeho nástupce. Cílovou skupinou tohoto modelu jsou výhradně společnosti. Jedním z nejvýznamnější zákazníků modelu Superb je například Útvar pro ochranu ústavních činitelů, který poskytuje vůz prezidentu České republiky.
Zdroj: ŠKODA AUTO, 2014 Obr. 11 ŠKODA SUPERB COMBI
36
3.3
Český automobilový trh
Cílem této kapitoly je podrobně seznámit čtenáře s českým automobilovým trhem. Z důvodu aktuálnosti a celistvosti dat na proměnlivém automobilovém trhu byla použita oficiální data z roku 2013. Český automobilový trh je svazem dovozců automobilů ČR dělen do následujících kategorií: •
Osobní automobily
•
Lehká užitková vozidla
•
Autobusy
•
Nákladní automobily
•
Motocykly
•
Přívěsy a návěsy
•
Traktory
•
Ostatní vozidla
Pro vytvoření uceleného náhledu na trh, poskytuje tabulka níže registrace a podíl nových vozů skupiny na trhu byl v roce 2013 (ŠKODA AUTO; SDA, 2014). Osobní automobily
164 736 70,12%
Motocykly
16 262
6,92%
Lehká užitková vozidla
11 669
4,97%
Přívěsy a návěsy
28 050
11,94%
Autobusy
891
0,38%
Traktory
2 821
1,20%
Nákladní automobily
8 643
3,68%
Ostatní vozidla
1862
0,79%
CELKEM
23 4934 100%
Zdroj: zpracováno podle SDA 2014 Tab. 2 Registrace nových vozů v ČR dle skupin, podíl skupiny
37
Z tabulky vyplývá, že český automobilový trh je tvořen rozmanitými skupinami vozidel. Nejvýznamnější skupinou a pro tuto práci relevantní skupinou jsou osobní vozidla – 70,12%. Vyjma podílu jednotlivých skupin je důležité zmínit trend registrací vozidel na daném trhu, zdali je trh rostoucí - pro automobilového distributora atraktivní anebo naopak, jestli má trend klesající. Níže je naznačen trend registrací nových vozidel od roku 2004.
173 282174 009 169 236 164 736 161 659 143 661 132 542 123 987 125 768127 376
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Zdroj: zpracováno podle SDA, 2014 Graf. 5 Registrace nových vozidel v ČR 2004 - 2013
„Přes výrazné zvýšení registrací osobních automobilů v prosinci (+13,7%), jsou jejich celoroční registrace o 5,3% nižší než v loňském roce. Ostatní kategorie rostly jak v prosinci, tak celoročně (s výjimkou LUV)“ (Komentář ke statistice vozidel registrovaných v ČR v roce 2013, SDA., s. 1). Pokles registrací vozu není dle SDA zdůvodněn. Je možno se domnívat, že je způsoben negativním vnímáním ekonomické situace v roce 2013. Začátkem roku 2014 se dle SDA prodeje zvyšují, takže je možno tvrdit, že celkový trend je v posledních letech na českém automobilovém trhu rostoucí (SDA, 2014).
38
Je nezbytné podotknout, že pro tuto práci je relevantní pouze skupina Osobní automobily. Ostatní skupiny jsou v grafech a tabulkách výše vyobrazeny pro vytvoření jednotného pohledu na trh. Skupina osobních automobilů se dále dělí na (dle SDA) na firemní, privátní a ostatní. Podíl nových registrovaných privátních vozů v ČR je 30,8%, firemních 62,9% a ostatní 6,3%. Firemní vozy můžeme definovat jako všechny vozy pořízené do majetku společnosti. Znamená to tedy, že jsou vlastněné právnickou osobou. Osobní vozy privátní jsou naopak vlastněny osobou fyzickou. Tato skutečnost může vést k nepatrnému zkreslení dat, kdy například živnostník pro svou živnost využívá osobní automobil, avšak vůz je evidován na jeho osobu, tedy dle statistik je veden jako privátní (ŠKODA AUTO; SDA, 2014). Dále je trh osobních vozidel dělen z hlediska segmentů a typu karoserie. Prodeje osobních vozidel dle segmentů v roce 2013 byly následující: luxusní 0,16%
sportovní mini 0,35% 3,48% vyšší střední 4,04%
nižší střední 24,54% terénní 15,23%
MPV 15,51%
malé 18,90%
střední 16,51% Zdroj: zpracováno podle SDA, 2014 Graf. 6 Segmenty registrovaných osobních vozidel v ČR v roce 2013
Absolutní jedničkou v prodejích dle segmentů je nižší střední třída, známá také pod pojmem segment C. Do tohoto segmentu patří i absolutní bestseller trhu 39
ŠKODA OCTAVIA. Do této skupiny spadají i další významní hráči na českém automobilovém trhu jako VW Golf a Hyundai i30. Na druhé příčce v registracích za rok 2013 se umístila skupina malých vozů (segment B). Ze strady ŠKODA AUTO je typickým zástupcem skupiny a zároveň bestsellerem segmentu ŠKODA FABIA. Mezi další zástupce se řadí VW Polo, Hyundai i20, Kia Rio aj.. Třetí významnou skupinou je střední třída (segment D). Do této skupiny se řadí vůz ŠKODA SUPERB, VW Passat anebo Hyundai i40. Pro interpretaci komunikace automobilových výrobců na facebooku v ČR je nezbytné vyjmenovat nejvýznamnější prodejce osobních vozů v ČR. K tomuto účelu slouží následující graf. Je nutné podotknout, že data registrací nových vozů Svazu dovozců automobilů se liší od prodejů nových vozů, které udává výrobce (importér). Prodeje nových vozů udávaných prodejcem, importérem nebo výrobcem jsou většinou zkreslena reexporty vozů. Příkladem může být automobilka ŠKODA AUTO, která udává 60 042 prodaných vozů v ČR za rok 2013, zatímco SDA eviduje za rok 2013 pouze 49 971 registrovaných vozů ŠKODA. Pro další interpretování dat, je proto používána veličina tržní podíl registrovaných osobních automobilů (v %), vydávaný pravidelně SDA (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
40
ŠKODA AUTO
30,33%
Hyundai
9,85%
VW
9,07%
Ford Peugeot
5,74% 4,40%
Kia
3,83%
Renatul
3,67%
Citroen
3,63%
Dacia
3,43%
Opel
2,70%
Zdroj: zpracováno podle SDA, 2014 Graf. 7 Registrace nových vozidel 2013 v ČR dle značek v %
Z grafu vyplývá, že na trhu je absolutní prodejní jedničkou s unikátním podílem na trhu automobilka ŠKODA AUTO. ŠKODA AUTO je na českém automobilovém trhu domácí značkou a mezi zákazníky má mnohaletou tradici (ŠKODA AUTO; SDA, 2014). Je důležité zmínit, že toto číslo je také ovlivněno tím, že v minulosti byla automobilka ŠKODA, díky ekonomickému centrálnímu plánování a uzavřenému nebo velice regulovanému českému automobilovém trhu, jedinou všeobecně dostupnou značkou na českém automobilovém trhu. Značka své zákazníky již nemusí znovu získávat, naopak se snaží je neztratit (ŠKODA AUTO; SDA, 2014). Dalším
důležitým
údajem
je
registrace
dle
provedení
vozu.
Typickým
představitelem pro český automobilový trh je provedení kombi (podíl 28%).
41
Kombi je ministerstvem dopravy České republiky definováno následně: •
uzavřená karosérie, vzniklá zvětšením či prodloužením zadní části karosérie SEDAN, HATCHBACK, LIFTBACK nebo LIMUZÍNA, např. Škoda Octavia Combi, Citroen Xsara Combi, Opel Astra Caravan
•
střecha pevná, tuhá - část střechy může být otvíratelná
•
počet míst k sezení - 4 nebo více nejméně ve dvou řadách
•
zadní sedadla se sklopnými opěradly nebo vyjímatelná ke zvětšení ložné plochy
•
počet bočních dveří - 2 až 4 a jedny zadní dveře (víko),
•
střecha rovná, zadní stěna v celé ploše mírně šikmá nebo kolmá (MDČR, 2003)
Druhým nejprodávanějším typem karoserie je typ Hatchback/Liftback (18,67%). Hatchback je ministerstvem dopravy České republiky definován následovně: •
tvar zadní části karosérie se vyznačuje splývavou zádí, otvíratelnou v celé nebo téměř celé ploše
•
závěsy zadních (pátých, resp. třetích) dveří jsou umístěny u střechy vozidla (MDČR, 2003)
Liftback je ministerstvem dopravy České republiky definován následovně: •
tvar zadní části karosérie se vyznačuje tím, že za spodní hranou okna zadních dveří je vodorovná nebo téměř vodorovná plocha (odsazení)
•
záď je otevíratelná v celé nebo téměř celé ploše, závěsy zadních (pátých, resp. třetích) dveří jsou umístěny u střechy vozidla (MDČR, 2003)
42
Třetím nejprodávanějším typem karoserie je typ sedan (16,10%). Sedan je ministerstvem dopravy České republiky definován následovně: •
karosérie - uzavřená, se stupňovitou zádí
•
střecha - pevná, tuhá - část střechy může být otvíratelná,
•
4 boční dveře, v zádi automobilu může být víko (dveře), zasahující až ke střeše
•
dvě řady plnohodnotných sedadel, každá z nich po dvou popř. třech místech k sezení,
•
oddělený zavazadlový prostor (MDČR, 2003)
sportovní 0,35%
víceúčelové 1,41%
mini 3,48% terénní 15,23%
kombi 28,00%
MPV 15,51%
hatch/liftback 18,67%
sedan 16,10%
Zdroj: zpracováno podle SDA, 2014 Graf. 8 Typy karoserie registrovaných osobních vozidel v ČR v roce 2013
43
Dále se statistika registrací dělí dle registrace nových vozů kategorie osobních vozů v ČR po typech. Z grafu níže se znovu potvrzuje, že ŠKODA AUTO má na českém automobilovém trhu významný podíl a na prvních třech příčkách se objevují modely (typy) ŠKODA (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
ŠKODA Octavia
11,04%
ŠKODA Fabia
6,00%
ŠKODA Rapid
5,07%
Hyundai i30
3,06%
VW Golf
2,98%
ŠKODA Superb
2,41%
Hyundai iX 20
2,29%
Hyundai i20
2,19%
ŠKODA Roomster
1,91%
ŠKODA Citigo
1,85%
Zdroj: zpracováno podle SDA, 2014 Graf. 9 Registrace nových typů vozidel 2013 v ČR v %
44
Z registrovaných vozů je 55% vozů registrováno zážehovým motorem, 42,33% vznětovým. Tato statistika je znovu ovlivněna firmami, které nakupují své vozy do firemní flotily z ekonomických důvodů většinou v naftové variantě (SDA, 2014). Před uzavřením popisu českého automobilového trhu není nemístné zmínit i barevnou preferenci vozů. Níže je uvedeno procentuální rozložení barevného spektra nakupovaných vozidel (ŠKODA AUTO; SDA, 2014).
0,73%
1,68%
1,92% 6,09%
26,76% 11,25%
11,90%
14,00% 12,04% 12,83%
Zdroj: zpracováno podle SDA, 2014 Graf. 10 Barvy registrovaných osobních vozidel v ČR v roce 2013
Pokud by bylo sestaveno dle statistky z roku 2013 pro trh typické vozidlo, byla by to ŠKODA OCTAVIA Combi v bílé barvě, vlastněná právnickou osobou, se zážehovým motorem.
45
4
Facebook na českém trhu
Je důležité zmínit, že po odborné poradě s vedoucí práce se autor práce, pro rozsáhlost okruhu rozhodl, zúžit téma a zaměřit se na komunikaci na sociální síti – facebook. V následující kapitole je čtenář seznámen s komunikací automobilových značek na facebooku v České republice (v českém jazyce).
4.1 Facebook Facebook je společností BBC definován následovně: „Facebook je nekonečně – rozlehlá síť, na které si můžete dělat, co chcete“ (BBC, 2012, web). Přiblížení čtenáře, který nemá zkušenosti s touto sociální sítí, poslouží následující řádky. Nový uživatel se přihlásí, vloží o své osobě údaje a ideálně fotografii svého obličeje (z ang. Face). Následně mu nebrání nic v aktualizování statusů a novinek, které chce sdílet se svými přáteli. Tyto statusy jsou většinou tvořeny informací jak se uživatel má, co dělá, kde je aj.. Přátele uživatel profilu získá tím, že zažádá danou osobu o přátelství. Takto se rozrůstá profil uživatele a navazuje nové kontakty, respektive udržuje ty staré a stávající. Facebook sám osobě informuje potencionální přátele (korelace s ročníkem studia stejné školy, práce anebo na základě množství společných přátel nebo rodinných propojení). Je důležité podotknout, že veškeré informace a činnost uživatele na sociální síti facebook je na základě dobrovolnosti a vůli uživatele. Pokud tedy o sobě informace nesdělí, nebudou jeho potencionální přátelé kontaktováni. Úroveň anonymity daného uživatele je tak dána pouze jím samotným (BBC, 2012; Zarella 2010) Společnost Facebook umožňuje ostatním společnostem založení podnikatelského (business) profilu, který má mnoho společného se soukromými profily ostatních uživatelů. Uživatelé soukromých profilů se mohou propojit s podnikatelským profilem, zastoupeným společností a stát se přáteli, fanoušky stránky. (Zarella, 2010). „Téměř každí společnost, angažující se v oblasti sociálních médií by měla mít facebook. Facebook může často sloužit jako centrální místo pro integraci částí kampaně společnosti“ (Zarella, 2010, s. 67).
46
Níže jsou znázorněny nejznámější stránky facebooku a počet jejich fanoušku k 03. 02. 2014.
382 566 163
Facebook for Every Phone Facebook
110 959 881
Rihanna
85 001 512
Eminem
81 413 248
Shakira
81 096 090
Coca-Cola
79 275 807
YouTube
78 205 353
Cristiano Ronaldo
72 775 745 70 045 642
The Simpsons Texas HoldEm Poker
69 974 979
Michael Jackson
69 629 904
Harry Potter
68 334 612
Vin Diesel
64 643 747
Katy Perry
63 403 482
Justin Bieber
62 981 084
Zdroj: zpracováno podle DataPage, 2014 Graf. 11 Počet fanoušků nejoblíbenějších stránek na Facebooku v 02. 2014
47
Velice zajímavý je i denní nárůst (únor 2014) fanoušků TOP stránek, který je vyobrazen v grafu 12.
516 049
Facebook for Every Phone Facebook
71 894
Rihanna
42 895
Eminem
54 193
Shakira
135 197
Coca-Cola
55 597
YouTube
19 778
Cristiano Ronaldo
78 696 22 623
The Simpsons Texas HoldEm Poker
3 575
Michael Jackson Harry Potter
47 483 25 684 140 531
Vin Diesel Katy Perry Justin Bieber
56 489 25 885
Zdroj: zpracováno podle DataPage, 2014 Graf. 12 Počet fanoušků nejoblíbenějších stránek na Facebooku v 02. 2014
Z grafu vyplývá, že na facebooku se vyskytují i takové stránky, které jsou schopny získat denně i více než půl miliónu uživatelů.
48
4.1.2 Vybrané ukazatele na facebooku Pro měření úspěšnosti facebookových stránek je používáno několik veličin. V rámci této diplomové práce byly užity následující veličiny (socialbakers.com, 2014): •
PER – Post Engagement Rate
Míra zapojení se do aktivity v%
•
CPC – Cost per Like
Cena jednoho lajku (fanouška)
•
NP – Number of fans
Počet fanoušků
•
RRQ – Respons Rate for Question
Četnost odpovědi na dotaz v%
Pro měření a hodnocení stránek je v této práci užívána veličina PER, NP a RRQ. RRQ - tedy četnost reakce na akci (dotazy) fanoušů, vyjádřen v %. Čím vyšší procentuální
vyjádření,
tím
častější
je
reakce
na
dotaz
fanouška
(socialbakers.com, 2014). Veličina Cost per Like, která je definována následovně: „Cena za lajk odpovídá nákladům vynaloženým na získání jednoho fanouška, ať placenou reklamou nebo přímým mediálním usilím“ (mashable.com, 2013, web), lze na webu bez interních informací inzerenta těžko změřit. Avšak je důležité ji v této práci zmínit pro vytvoření uceleného přehledu nákladnosti na fanoušky při tvorbě profesionálních facebookových stránek. Průměrná hodnota lajku na Facebooku je odhadována na 174,17$. Tato cena je relevantní a každá společnost ji může vnímat a kalkulovat jinak. Níže je vyobrazena cena jednoho lajku na facebookových stránkách různých značek. Cena se liší také tím jak velké úsilí značka musí vynaložit. Pokud je značka méně známá respektive na facebooku nová, je cena jejího fanouška vyšší. Naopak u etablované značky, která má již mnoho získaných fanoušků je průměrná cena výrazně nižší (viz BMW vs. NIKE) (mashable.com, 2013).
49
Níže v grafu 13 je zobrazeno několik průměrných hodnot ceny jednoho lajku na centrálních facebookových stránkách dané značky.
$1 613,11
BMW Zara
$405,54
Levis
$312,01
H&M
$306,08
MCDonald´s
$182,98
Starbucks
$177,29
Blackberry
$169,26
Subway
$104,41
Oreo
$75,71
Adidas
$75,71
Nike
$74,93
Zdroj: zpracováno podle DataPage, 2014 Graf. 13 Hodnota jednoho lajku na fanouškovcé stránce dané značky
Ukazatel PER je definován jako měřítko, jak reagují fanoušci na nový příspěvek inzerenta. Výpočet se skládá podílem celkového počtu fanoušků v daný den a olajkováním, komentářem nebo sdílení příspěvku v daný den (socialbakers, 2014) Příklad: Aktivita na příspěvku fanouškovské stránky společnosti byla v určitý den 500 (součet z lajků, sdílení a komentářů). Stránka měla v daný den 1 000 fanoušků. PER u daného příspěvku je 500 / 1 000 = 0,5 = 50% (socialbakers.com, 2014).
50
4.2
Facebook v České republice
V této kapitole je popsáno prostředí českého facebooku z demografického hlediska. Zároveň je zde vyobrazen žebříček největších českých fanouškovských stránek a žebříček největších českých automobilových stránek.
Demograficky Demografické složení z pohledu pohlaví je na facebooku v České republice zobrazeno grafem 14
Muži Ženy
Zdroj: Socialbakers, 2014 Graf. 14 Pohlaví českých uživatelů na facebooku v březnu 2014
Mužů je na českém facebooku 48% a žen 52% (socialbakers.com, 2014).
51
Dalším významným prvkem je rozdělení dle věku uživatelů, které je zobrazeno grafem 15.
Zdroj: Socialbakers, 2014 Graf. 15 Věková skupina českých uživatelů na facebooku v březnu 2014
Největší věková skupina je mezi 25-34 lety – 28,1%, následována skupinou 18 24 let s podílem 26,2%. Třetí pozice je s 19,2% zastoupena skupinou mezi 35 – 44 lety (socialbakers.com, 2014).
TOP 5 značek na českém facebooku Na obrázku 12 je zobrazeno 5 největších značek z pohledu fanouškovské základny. Zajímavým jevem je, že PER není závislý na počtu fanoušků. Příkladem je Slevomat s 272 437 fanoušky a PER 88,7% a Coca-Cola s 253 281 fanoušky a PER pouhých 0,3%. To znamená, že na každý příspěvek Slevomatu bylo průměrně zareagováno 241 651krát, zatímco na každý příspěvek Coca Coly bylo zareagováno pouze 759 krát (Socialbakers.com, 2014)
52
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 12 TOP 5 značek na českém facebooku fanoušci/ PER
TOP 5 automobilových značek na českém facebooku Níže je vyobrazeno TOP 5 automobilových značek dle počtu českých fanoušků. Zároveň jsou vybrána česká zastoupení značek na facebooku. Na první příčce je dle socialbakers umístěna i značka GOODYEAR, která ale není automobilovou značkou, nýbrž dodavatel dílů do automobilů. Pro akurátnost citované statistiky je ponechána a vyobrazena, ale co se analýzy týče, je z ní vyloučena z důvodu nesplňujících podmínek – automobilový výrobce a české zastoupení značky na fb.
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 13 TOP 5 aut. značek na českém facebooku fan. CZ/ fan. celkem
53
4.3
Analýza facebookových stránek
Pro analýzu facebookových stránek je autorem práce zvolena metodika Benchmark. Benchmark je definován následovně: „Jedná se o nepřetržitý a systematický proces porovnávání a měření produktů, procesů a metod vlastní organizace s těmi, kdo byli uznáni jako vhodní pro toto měření, za účelem definovat cíle zlepšování vlastních aktivit“ (Nenadál, 2004, s. 132). V případě facebookových stránek automobilových výrobců jsou srovnávána následující kritéria v období za období duben 2014: •
Počet, původ a věrohodnost fanoušků dané skupiny
•
PER
•
Grafické zpracování stánek
•
Komunikace s fanoušky
•
Silné stránky
•
Slabé stránky
Data jsou získávána z oficiálních facebookových stránek z pohledu fanouška a na placeném serveru socialbakers.com, kde jsou shromažďovaná data statisticky zpracována. Počet a věrohodnost fanoušků Prvním hodnotícím kritériem, zdali je stránka vnímána fanoušky jako úspěšná, je počet fanoušků na dané stránce. Jelikož se jedná o stejný trh (český automobilový), jsou tato data pro práci relevantní. Důležité je také zhodnotit, zdali fanoušci dané stránky jsou skuteční a číslo není uměle navyšováno, tzv. nakoupeno
3.
subjektem.
K analýze
bude
sloužit
internetová
aplikace
SOCIALBAKERS.com, která analyzuje data všech facebookových stránek. Špatným příkladem může být nejmenovaný český zpěvák a raper nebo nejmenovaná slovenská zpěvačka. V prvním případě rapera se jedná o jednorázový nákup hlasů a nereálné náhlé navýšení fanoušků. Zpěvák, který je neznámý, uměle navýší atraktivitu svých stránek tím, že nakoupí umělý počet fanoušků. Tímto podnikáním se zabývá mnoho společností. Například společnost boostlikes.com, která nabízí nákup
54
balíčku fanoušků (od 250 lajků za 27$ až po 50 000 lajků za 1200$). Nevýhoda těchto fanoušků je ovšem vyšší, než užitek způsobený vysokým počtem fanoušků stránky (prestiže), a to z následujících důvodů (Boostlikes, 2014; Dobrýweb, 2012): •
„Špatná cílová skupina (drtivá většina nakoupených fanoušků je mladších 18 let).
•
Opravdovým fanouškům se bude zobrazovat méně firemních příspěvků.
•
Nakoupení fanoušci budou zobrazený firemní příspěvek považovat za spam, protože si nejsou vědomi toho, že by se někdy stali fanoušky firemní stránky.
•
Na firemní stránce bude převažovat dav bez společného zájmu, opravdoví fanoušci si nebudou připadat jako „mezi svými“ “ (Dobrý web, 2012, web)
Nejmenovaný český raper pravděpodobně nakoupil v období mezi 18. a 19. lednem kolem 10 000 fanoušků. Exponenciální zvýšení fanoušků o 590% je o to nereálnější, že v předchozích a následujících dnech byl růst neznatelný
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 13 Vývoj fanoušků zpěváka v lednu 2014
55
Druhým příkladem je neznámá, avšak na facebooku z pohledu počtu fanoušků na česko-slovenské poměry (více než 70 000), úspěšná zpěvačka. Pokud je její stránka podrobena analýze na stránkách socialbaker, je možné zjistit následující složení fanoušků dané stránky:
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 14 Země původu fanoušků slovenské zpěvačky v březnu 2014
Je minimálně zavádějící, aby tato slovenská zpěvačka měla svou základnu facebookových fanoušků na svých stránkách, na kterých komunikuje výhradně slovenským jazykem, téměř 53,7% fanoušků z Turecka, Filipín, Indonésie a Argentiny (socialbaker.com). Při analýze facebookových stránek automobilových výrobců na českém trhu je kontrolována pravost fanoušků dle původu a způsobu nabytí.
56
PER U všech subjektů analýzy je porovnáno procentuální vyjádření PER. Grafické zpracování stránek V této části analýzy je subjektivně hodnocen a interpretován vzhled stránek, jak na první pohled zaujme současného nebo potencionálního fanouška, jak a v jaké kvalitě jsou uskupovány fotografie, příspěvky a propagována značka. Komunikace s fanoušky Tento element je zkoumán na základě Respons Rate for Request. Z důvodu četnosti dat není zkoumána relevance odpovědi. Silné stránky Autor práce uvádí, v čem se daná stránka pozitivně vymezuje oproti konkurenci nebo co je podle autora hodnoceno pozitivně. V případě ŠKODA AUTO Česká republika jsou definovány příležitosti výrobce. Slabé stránky Autor práce uvádí, v čem se daná stránka negativně odlišuje oproti konkurenci nebo co je podle autora na stránkách hodnoceno negativně. V případě ŠKODA AUTO Česká republika jsou definovány hrozby pro výrobce v daném prostředí.
4.3.2 Zkoumané automobilové značky a benchmark Na základě analýzy trhu je zkoumána facebooková stránka ŠKODA AUTO Česká republika, Hyundai CZ (2. nejvyšší počet českých fanoušků a počet prodejů v ČR) a Peugeot CZ (3. nejvyšší počet fanoušků českých fanoušků, 5. nejvyšší prodeje v ČR). Jako benchmark je uvedena facebooková stránka společnosti BMW Česká republika, která se autorovi práce jeví velice kvalitně zpracovaná a která má absolutně nejvyšší počet českých fanoušků na českém facebooku v oboru automobilové značky (socialbakers.com, 2014).
57
5
Analýza zkoumaných značek
V této kapitole jsou analyzovány značky a porovnány s benchmarkem BMW Česká republika. Protože je práce zaměřena na komunikaci společnosti ŠKODA, je věnována podrobnější analýza komunikace právě této značce.
5.1
BMW Česká republika
Otevřením facebookových stránek českého zástupce BMW může potencionální fanoušek získat v informacích mimo historii automobilky a pravidel chování na stránkách také informace o misi facebookových stránek BMW Česká republika. „Toto je oficiální facebooková stránka společnosti BMW Group Česká republika – stránka určená všem příznivcům, řidičům a fanouškům značky BMW v České republice. Zásobíme vás novinkami, informacemi i zábavou. Naší misí je vnést RADOST BMW na Facebook“ (Facebook BMW ČR, 2014, web). Fanoušci Stránka BMW Česká republika byla podrobena testu struktury fanoušků s následujícím výsledkem.
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 15 Země původu fanoušků BMW ČR k 30. 04. 2014
Z obrázku vyplývá, že složení fanoušků dle země původu odpovídá cílové skupině. Na českých stránkách BMW, kde je komunikováno výhradně česky, tvoří 92,7% fanoušků čeští uživatelé (socialbakers, 2014; FB BMW ČR, 2014). Druhým testem, zdali značka BMW své fanoušky v minulém období nenakoupila, je vývoj nárůstu fanoušků, který byl v posledních šesti měsících následující:
58
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 16 Vývoj základny fanoušků na FB u BMW ČR
Nárůst fanoušků byl za posledních šest měsíců lineární, z grafu nejsou zaznamenatelné jakékoli významné výkyvy, a nebo skokové nárůsty fanoušků. Za poslední měsíc (duben) nabyla facebooková stránka společnosti BMW 1 682 fanoušků. Na základě této analýzy je možné potvrdit pravost fanoušků na stránkách BMW Česká republika (FB BMW ČR, 2014; socialbakers, 2014) PER Míra aktivity fanoušků BMW ČR byla 0,43%. Tato suma se jeví jako nízká. Avšak v praxi toto číslo znamená, že na každý příspěvek společnosti zareaguje průmerně 503 uživatelů. Nízké procento aktivity může být spojeno také s tím, že společnost BMW je kultovní a prestižní značka a uživatelé ji mají v oblíbených jen z důvodu, že se jim líbí, ale nemají potřebu na stránkách značky komunikovat (FB BMW ČR, 2014; socialbakers, 2014; Zarella, 2010). Grafické zpracování stránek Zpracování facebookových stránek společnosti hodnotí autor práce velice kladně. Stránka působí profesionálním a čistým dojmem. Vše je přehledně uspořádáno a seřazeno. Barevné rozhraní je laděno do bílé, graficky čisté barvy. V této oblasti společnost potvrzuje roli benchmark (FB BMW ČR, 2014).
59
Komunikace s fanoušky Z pohledu RRQ nebyla tato data bohužel pro automobilku BMW ČR k dispozici. Autor práce vypočítal z příspěvků umístěných fanoušky na zeď BMW ČR za jeden měsíc přibližnou hodnotu RRR 83%. Tato hodnota je vysoká, souvisí s profesionálním řízením stránky. Redakce stránek nereagovala pouze na příspěvky, propagující produkty jiných subjektů a na nepřímou reklamu, jako odkazy na neoficiální fanouškovské stránky aj. (FB BMW ČR, 2014). Silné stránky Silných stránek má facebooková stránka BMW ČR několik. První je velká fanouškovská základna, která se stále rozrůstá. Další silnou stránkou je hodnota a atraktivita samotné značky BMW, s kterou se fanoušci rádi ztotožňují. Velice pozitivně je hodnocen profesionální vzhled stránek a jejich správa (FB BMW ČR, 2014). Slabé stránky Facebooková stránka má však i slabé stránky. Je jí sice velká, ale neaktivní fanouškovská základna. I přesto, že fanoušci jsou na základě analýzy z tuzemského regionu, jeví se vlastnostmi jako nakoupení (ikdyž nejsou). Fanoušci, kteří jsou na stránkách aktivní, si mohou připadat v některých případech izolováni a osamostněni. Je důležité zmínit, že pravděpodobně bude toto složení pro značku i tak výhodné tím, že u svých fanoušků zvyšuje povědomí o značce, známé pod pojmem Brand Awareness (FB BMW ČR, 2014; socialbakers, 2014; Zarella, 2010).
60
5.2
Hyundai CZ
Otevřením facebookových stránek českého zástupce Hyundai může potencionální fanoušek získat v informacích mimo popisu automobilky také informace o účelu facebookových stránek Hyundai CZ. „Toto je oficiální fanouškovská stránka společnosti Hyundai Motor Czech. Vytvořená byla za účelem sdílení nejnovějších informací o modelech Hyundai a o aktivitách společnosti v České republice. Užijte si ji!“ (FB Hyundai CZ, 2013). Fanoušci Hyundai CZ bylo podrobeno testem struktury fanoušků s následujícím výsledkem.
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 17 Země původu fanoušků Hyundai CZ k 30. 04. 2014
Z obrázku vyplývá, že složení fanoušků dle země původu odpovídá stejně jako u BMW cílové skupině. Na českých stránkách Hyundai CZ, kde je komunikováno výhradně česky, tvoří 96,1% fanoušků, čeští uživatelé. To je dokonce o 4% body více než u BMW (socialbakers, 2014; FB BMW ČR, 2014). Druhým testem, zdali značka Hyundai své fanoušky v minulém období nenakoupila, je vývoj nárůstu fanoušků, který byl v posledních šesti měsících následující:
61
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 18 Vývoj základny fanoušků na FB u Hyundai CZ
Nárůst fanoušků byl za posleních šest měsíců lineárně rostoucí, z grafu nejsou zaznamenatelné jakékoli extrémní výkyvy, a nebo skokové nárůsty fanoušků. Za poslední měsíc (duben) nabyla facebooková stránka společnosti Hyundai 3 066 fanoušků. Tento růst je vyšší než u benchmarku BMW. Na základě této analýzy je možné potvrdit pravost fanoušků na stránkách Hyundai CZ (FB Hyundai CZ, 2014; socialbakers, 2014). PER Míra aktivity fanoušků Hyundai CZ byla 1,22%. Tato suma je oproti BMW vysoká. V praxi toto číslo znamená, že na každý příspěvek společnosti zareaguje průmerně 1 011 uživatelů. Toto číslo je ale za poslední měsíc zkreslené aktivitou způsobenou hrami a soutěží na facebookových stránkách značky (Víkendová fotka s nejvíc lajky aj.) (FB Hyundai CZ, 2014; socialbakers, 2014; Zarella, 2010). Grafické zpracování stránek Ve srovnání s BMW jsou stránky Hyundai CZ také velice profesionálně zpracovány a vedeny. Stránky byly v době analýzy graficky ovlivněny začínající kampaní k fotbalovému mistrovství světa. Všeobecný dojem z grafiky je celkem dobrý a je hodnocen kladně (FB Hyundai CZ, 2014).
62
Komunikace s fanoušky Response Rate for Question činila u Hyundai CZ 77,8%. Tato hodnota je vysoká, souvisí stejně jako u benchmarku s profesionálním řízením stránky. Redakce však nelogicky nereagovala na některé fanouškovské kladné příspěvky. (FB Hyundai CZ, 2014). Silné stránky Nejsilnější stránkou Hyundai CZ na facebooku je aktivní fanouškovská základna, která reaguje a podílí se na podnětech ze strany inzerenta. Silnou stránkou je také profesionální vzhled a provedení stránky (FB Hyundai CZ, 2014). Slabé stránky Autor zaznemanal na facebookových sránkách některé formální nedostatky, jako gramatické chyby v komentářích inzerenta a nelogickou neaktivitu u některých fanouškovských příspěvků. Tyto nedostatky nejsou závažného charakteru a patrně si jich většina fanoušků nevšimne. Neznamená to však, že by nemohly být napraveny (FB Hyundai CZ, 2014).
63
5.3
Peugeot Česko
Navštívením
facebookových
stránek
českého
zástupce
Peugeot
může
potencionální fanoušek získat v informacích mimo historické milníky automobilky a kontaktů na společnost, také informace o misi facebookových stránek Peugeot Česko. „Peugeot Česko jsou oficiální stránky společnosti PEUGEOT ČESKÁ REPUBLIKA s.r.o. věnované těm, kteří mají rádi vozy vyrobené s francouzským stylem a elegancí“ (Facebook Peugeot Česko, 2014, web). Fanoušci Peugeot Česko byl podroben testem struktury fanoušků s následujícím výsledkem.
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 19 Země původu fanoušků Peugeot Česko k 30. 04. 2014
Z obrázku vyplývá, že složení fanoušků dle země původu odpovídá cílové skupině. Na českých stránkách Peugeot, kde je komunikováno výhradně česky, převažují z 86,2% čeští fanoušci. Toto srovnání odpovídá i benchmarku BMW (socialbakers, 2014; FB Peugeot Česko, 2014).
Druhým testem, zdali značka Peugeot své fanoušky v minulém období nenakoupila, je vývoj nárůstu fanoušků, který byl v posledních šesti měsících následující:
64
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 20 Vývoj základny fanoušků na FB u Peugeot Česko
Nárůst fanoušků byl za posledních šest měsíců lineárně rostoucí, z grafu nejsou zaznamenatelné jakékoli extrémní výkyvy, a nebo skokové nárůsty fanoušků. Za poslední měsíc (duben) nabyla facebooková stránka společnosti Peugeot 622 fanoušků. Tento růst je nižší než u benchmarku BMW. Na základě této analýzy je možné potvrdit pravost fanoušků na stránkách Peugeot Česko (FB Peugeot Česko, 2014; socialbakers, 2014). PER Míra aktivity fanoušků Peugeot Česko byla 3,22%. Tato suma je oproti BMW (0, 43%) vyšší. V praxi toto číslo znamená, že na každý příspěvek společnosti zareaguje průmerně 1 717 uživatelů.
Toto číslo je však navýšené masivní
kampaní Peugeot Emotion Days (FB Peugeot CZ, 2014; socialbakers, 2014; Zarella, 2010). Grafické zpracování stránek Ve srovnání s BMW jsou stránky Peugeot Česko hůře zpracovány, ale stále se jeví profesionálně vedené. Stránky byly v době analýzy graficky ovlivněny začínající kampaní Peugeot Emotion days. Všeobecný dojem z grafiky je pozitivní a je také stejně jako u předchozích výrobců hodnocen kladně (FB Peugeot Česko, 2014).
65
Komunikace s fanoušky Response Rate for Question činila u Hyundai CZ 72,73%. Tato hodnota je vysoká, souvisí stejně jako u benchmarku s profesionálním řízením stránky. Redakce stránek nereagovala na některé fanouškovské negativní příspěvky a inzeráty fanoušků (FB Peugeot Česko, 2014). Silné stránky Nejsilnější stránkou Peugeot CZ na facebooku je stejně jako u Hyundai CZ aktivní fanouškovská základna, která reaguje a podílí se na podnětech ze strany inzerenta. Silnou stránkou je také profesionální vzhled a provedení stránky. Dalším pozitivně vnímaným akpektem byla vkládaná videa na zdi stránek, které díky tomu netrpěly fádností (FB Peugeot Česko, 2014). Slabé stránky U společnosti Peugeot je vidět pozvolný trend snižování důrazu na kvalitu provedení
stránek
oproti
benchmarku.
Značka
nereagovala
(redakce
pravděpodobně neměla nastavena interní pravidla) na kritiku uživatelů. Toto je autorem
práce
hodnoceno
jako
negativní
aspekt,
protože
se
značkou
nespokojeným fanouškem je v některých případech vynucována odpověď opakováním dotazu na stránkách (FB Peugeot Česko, 2014).
66
5.3
ŠKODA Česká republika
Otevřením facebookových stránek ŠKODA Česká republika může potencionální fanoušek získat v informacích mimo přehledu, historii automobilky a produktového portfolia také informace o misi facebookových stránek ŠKODA Česká republika. „Mise: SIMPLY CLEVER“ (Facebook ŠKODA Česká republika, 2014, web). Komunikační strategie ŠKODA AUTO na facebooku je typickým zástupcem Push and Pull strategie. ŠKODA získá (například reklamou nebo aktivitou na facebooku) nové fanoušky (zákazníky), s kterými skrz facebook (prostředník) komunikuje. Zároveň se však zákazník může obrátit na inzerenta skrz prostředníka a komunikovat s ním napřímo (Přikrylová, Jahodová, 2010, Facebook ŠKODA Česká republika, 2014). Z pohledu integrované marketingové komunikace je primárním cílem interakce značky ŠKODA na facebooku poskytnutí informací týkajících se vozidel této značky. Mezi další cíle je možné zařadit komunikaci za účelem zdůraznění image značky, produktu a v neposlední řade i celé společnosti (Přikrylová, Jahodová, 2010, Facebook ŠKODA Česká republika, 2014). ŠKODA na svých stránkách jedná dle pravidel správné komunikace na sociální síti. Vytvářením hodnotného obsahu pravidelně upoutává pozornost uživatele a snaží se jej přimět ke spolupráci. Zároveň svým jednáním na facebooku zajišťuje, aby se fanoušci na stránky vraceli a byli na nich aktivní. Příspěvky inzerenta jsou aktualizovány téměř každý den. Tento interval je pro fanoušky optimální. Za jeden den nepřestávají ztrácet zájem o nové informace, a zároveň nejsou týmem facebook ŠKODA Česká republika spamováni příspěvky, které by nestačili zpracovat. „Už jste byli v Olympijském parku Soči – Letná 2014? Zastavte se u nás ve ŠKODA Parku, kde jsme si pro vás připravili ŠKODA Skok. Každý den najdete nové fotky v naší fotogalerii http://foto.skoda-park.cz/“ (Facebook ŠKODA Česká republika, 12. 02. 2014) (Facebook ŠKODA Česká republika, 2014; Langner, 2009). Automobilový výrobce ŠKODA se na českém facebooku řídí dalším doporučením úspěšné komunikace – najmutí týmu profesionálních mluvčích a nastavení priorit a cílů. Z komunikace na facebooku jednoznačně vyplývá, že o komunikování s fanoušky se stará tým profesionálních mluvčích, kteří reagují jednotně
67
stanoveným stylem komunikace na podněty fanoušků na facebooku ŠKODA Česká republika. Komunikace ze strany ŠKODA AUTO je na facebooku velice přátelská. Na všechny komentáře je reagováno pozitivně, a to i v případě negativních příspěvků od fanoušků. Na negativní reakce odpovídá společnost jednotně s omluvou a lítostí, že se fanouškovi stala negativní zkušenost se značkou ŠKODA (produkt, servis, chování obchodníků aj.) a žádá jej, aby svoji stížnost specifikoval do soukromé zprávy, kde bude dále řešena. Cílem tohoto jednání je odvést negativní konverzaci mimo viditelné prostředí zdi do soukromého prostředí. Fanoušek má v tento moment pocit speciální péče a inzerent stránek minimalizuje negativní informace o značce. Důležité je zmínit, že příspěvky na facebooku ŠKODA Česká republika nejsou mazány, i v případě negativních a afektovaných dotazů (Přikrylová, Jahodová, 2010, Facebook ŠKODA Česká republika, 2014). Ná základě základní analýzy je možné tvrdit, že společnost ŠKODA jedná na svých stránkách profesionálně, vytváří pro fanoušky hodnotný obsah, má ucelené hlavní poslání na facebooku a jednotně nastaveny priority a cíle komunikace. Je důležité zmínit, že tato komunikace na facebooku není výjimečná a neliší se významně od benchmarku BMW (Facebook ŠKODA Česká republika, 2014). Fanoušci ŠKODA Česká republika byl podroben testem struktury fanoušků s následujícím výsledkem.
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 21 Země původu fanoušků ŠKODA Česká republika k 30. 04. 2014
68
Z obrázku vyplývá, že složení fanoušků dle země původu odpovídá cílové skupině. Na českých stránkách ŠKODA, kde je komunikováno výhradně česky, převažují z 89,2% čeští fanoušci. Toto srovnání odpovídá i benchmarku BMW (socialbakers, 2014; FB ŠKODA Česká rep., 2014). Druhým testem, zdali značka ŠKODA své fanoušky v minulém období nenakoupila, je vývoj nárůstu fanoušků, který byl v posledních šesti měsících následující:
Zdroj: Socialbakers, 2014 Obr. 22 Vývoj základny fanoušků na FB u ŠKODA Česká rep.
Nárůst fanoušků byl za posledních šest měsíců lineárně rostoucí. Jediná nejasnost nastává v období mezi 11. únorem 2014 a 24. únorem, kdy společnost získala během dvou týdnů více než 20 000 fanoušků. V této době však probíhala pouze soutěž, která mohla být pro fanouška atraktivní, s možností vyhrát vůz ŠKODA YETI na víkend. Otázka je, zdali by měla tato kampaň tak velký účinek na příliv nových fanoušků (FB ŠKODA Česká republika, 2014; socialbakers, 2014). Autor práce proto požádal pomocí svého facebookového profilu redakci stránek o vyjádření. „Dobrý den, redakce ŠKODA Čr., mohl bych Vás požádat o vyjádření se k růstu fanoušků mezi 12. a 24. únorem (viz příloha). Obr. 22 - pozn. autora. Předem děkuji za Vaši odpověď“ (facebook, 2014, zpráva - soukromý profil). Autorovi práce přišla následující odpověď: „Dobrý den, Jirko. V únoru probíhala akviziční kampaň na sociálních sítích i mimo ně, proto ten nárůst. ŠKODA AUTO FB tým“ (facebook, 2014, zpráva - soukromý profil). 69
Tato odpověď byla pro autora práce nedostačující a zavádějící. Při analýze stránek byla nalezena pouze výše zmiňovaná soutěž a kampaň spojená se zimními olympijskými hrami a zimním olympijským parkem ŠKODA (6. – 23. února). Otázkou je, zdali tato kampaň byla tak vlivná a účinná, aby zvýšila skokově za 12 dní počet fanoušků stránek o 20%. Velmi podezřele se jeví i způsob nárůstu. Nárůst byl skokový a na rozdíl od ostatních výrobců nestandardní. Důležité je zmínit, že v období autosalonu v Ženevě (6. - 16. Března) nebyl, i přes masivní kampaň, nárůst nových fanoušků touto akcí zaznamenatelný (FB ŠKODA Česká republika, 2014; socialbakers, 2014). Za poslední měsíc (duben) nabyla facebooková stránka společnosti ŠKODA AUTO Česká repp. 2 322 fanoušků. Tento růst je vyšší než u benchmarku BMW. Na základě analýzy fanoušků není možné potvrdit pravost fanoušků na stránkách ŠKODA Česká rep. (FB ŠKODA Česká rep., 2014; socialbakers, 2014). PER Míra aktivity fanoušků ŠKODA byla 3,77%. Tato suma je oproti BMW vyšší. V praxi toto číslo znamená, že na každý příspěvek společnosti zareaguje průmerně 2 901 uživatelů. ŠKODA se díky tomuto číslo umístila za březen 2014 na první příčce v kategorii TOP 5 PER značek. A to díky dvěma příspěvkům – představení konceptu VisionC (celkově 9029 interakcí) a aktualizování alba Představení OCTAVIA Scout na ženevském autosalonu (také 9 003 interakcí) (FB ŠKODA Česká rep, 2014; socialbakers, 2014; Zarella, 2010). Grafické zpracování stránek Ve srovnání s BMW jsou stránky ŠKODA Česko zpracovány na stejné úrovni. Vyjímá se hlavně velice profesionální grafické zpracování příspěvků, které redakce pravidelně aktualizuje. V této kategorii není společnosti ŠKODA co vytknout. Všeobecný dojem z grafiky je tedy hodnocen kladně (FB ŠKODA Česká rep, 2014). Komunikace s fanoušky Response Rate for Question činila u ŠKODA Česká republika 80,05%. Tato hodnota je vysoká, souvisí stejně jako u benchmarku s profesionálním řízením stránky (FB ŠKODA Česká republika, 2014; socialbakers, 2014).
70
Silné stránky Silnou stránkou ŠKODA Česká rep. je již zmiňované grafické provedení stránek. Velmi kladně je hodnocen i přístup redakce k příspěvkům uživatelů. Například si v diskuzi na stránkách postěžuje fanoušek, že na to, aby měl vůz ŠKODA, by musel krást. Redakce mu odpoví s aktuální nabídkou výhodného financování od společnosti ŠkoFIN. Fanoušek následně odpovídá na reakci redakce pozitivně s poděkováním a se vzkazem, že si rád nabídku prostuduje. Stránky jsou vedeny pro uživatele zajímavě, v některých případech až vtipně, jako příspěvek 1. května, kdy se redakce ptá fanoušků, zdali již políbili svoji škodovku pod rozkvetlou třešní, aby jim neuschla (FB ŠKODA Česká republika, 2014; socialbakers, 2014). Slabé stránky Velice negativně je hodnocen vývoj fanoušků v posledním období. Otázkou je, jestli jsou fanoušci nabytí v únoru získáni férovou cestou anebo nakoupeni. Důvodem neférováho získání fanoušků ŠKODA Česká rep. by mohl být boj se svým přímým konkurenetem Hyundai CZ, který na fb v této době (před nabytím velkého množství fanoušků ŠKODA) měl téměř o 15 000 fanoušků více.
71
6
Závěr
Komunikace na facebooku je pro automobilky důležitým nástrojem k zajištění dlouhodobého spojení se nejen s potencionálními zákazníky značky. Zároveň je pro výrobce, kteří na facebooku komunikují, konkurenční výhodou vůči výrobcům, kteří na facebooku svoji stránku nemají. Dalším přínosem komunikace na facebooku je pro automobilové výrobce to, že mají na jednom místě svou cílovou skupinu, kterou mohou kdykoliv oslovit. Zatímco u masových medií jako TV reklama, kde je zacílení velice neefektivní, komunikací na facebooku oslovují automobiloví výrobci pouze svou cílovou skupinu – fanoušky. Fanoušci si svojí aktivitou na facebooku stránky výrobce vyhledali a o komunikaci se olajkováním dobrovolně přihlásili. Všechny inzerentem zveřejněné informace na facebooku jsou aktuální, informují a hlavně podněcují fanouška k aktivitě. Velmi silný se stal nástroj komunikace na facebooku k oznamování akcí a událostí pořádaných výrobcem, jako jsou dny předváděcích dní a různé sportovní parky, zaštítěné automobilovou značkou. Komunikace na facebooku automobilového výrobce umocňuje
komunikační
kampaň
a
komunikaci
výrobce
a
zefektivňuje
komunikování se svými zákazníky. Na
základě
analýzy
komunikace
automobilových
výrobců
na
českém
automobilovém trhu lze tvrdit, že všechny zkoumané automobilky komunikují a vedou své facebookové stránky velice profesionálně a nepodceňují významnost tohoto internetového média a komunikačního kanálu. Odchýlení od stanoveného benchmarku je minimální, ale zaznamenatelné. Rozdíly mezi výrobci tvoří detaily, které rozhodují. Co se pořadí týče, byla by na prvním místě v komunikaci na Facebooku společnost ŠKODA Česká republika, ale na základě nejasného nabytí fanoušků, zjištěného v analýze, je zařazena na příčku poslední. Na prvním místě se umístila značka Hyundai CZ, která má pevnou aktivní základnu fanoušků, kteří komunikují a zajímají se o dění na stránkách. Na první místo se značka umístila před společností Peugeot díky vyššímu počtu aktivních fanoušků, lepšímu grafickému zpracování a lepší komunikaci s fanoušky. Co se komunikace společnosti ŠKODA AUTO týče, autor doporučuje využít silné stránky a příležitosti domácí značky, mezi něž patří kvalitní komunikace s fanoušky a profesionálně a zajímavě zpracované stránky. Hrozbou pro
72
společnost je boj s konkurenty, který je pravděpodobně hodnocen pouze na základě veličiny počet fanoušků. Orientování se pouze na počet fanoušků je v komunikaci na facebooku ze strany ŠKODA AUTO velice krátkozraké a lze tvrdit, že tímto stylem získávání fanoušků se zvyšuje množství na úkor kvality fanoušků. Lze tvrdit, že pokud je fanoušek nevědomky nakoupen, je jeho kvalita z pohledu následovníka značky minimální. Budoucí vývoj bude u značky ŠKODA AUTO rostoucí stejně tak, jako je rostoucí trend celé sociální sítě facebook. Doporučením a zároveň přínosem je tvrzení, aby se společnost v budoucnu zaměřovala na udržení anebo zvýšení aktivity fanoušků na stránkách, a tím zvýšila atraktivitu stránek pro fanoušky a další potencionální fanoušky. Z pohledu smysluplnosti marketingové komunikace automobilových značek na facebooku se autor práce domnívá, že význam komunikace na sociálních sítích bude pro automobilové výrobce stále vyšší. Již nyní se díky tomuto oboru otevřela nová cesta komunikace se zákazníkem. Zákazník již není jeden z mnoha, naopak může kdykoliv napsan svůj názor, stížnost nebo jen sdílet svůj čas s jeho oblíbenou značkou a dobrovolně sledovat její aktivitu. Je pravděpodobné, že s růstem sociální sítě facebook, zvyšujícím se počtem uživatelů a zvyšujícím se počtem uživatelů internetu, budou růst a rostou stránky jednotlivých automobilových výrobců, plné aktivních fanoušků, vyžadujících komunikaci od své oblíbené a sledované značky. Otázkou je pouze, jak rychle daná stránka poroste a jak správně uchopí daná značka svou příležitost na facebooku a využije ji jako výhodu oproti své konkurenci.
73
Seznam literatury Boostlikes Get Facebook Likes. Boostlikes [online]. 2014 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: https://boostlikes.com/facebook-likes Cost Per Like: A Subjective Valuation of Your Facebook Fans. In: Mashable.com [online]. 2013 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://mashable.com/2013/04/26/facebook-cost-per-like/ Dobrý web: Nákup fanoušků na sociálních sítích se nevyplácí. Dobrý web [online]. 2013 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.dobryweb.cz/tiskova-zprava-dobryweb-nakup-fanousku-na-socialnich-sitich-se-nevyplaci. Facebook BMW Česká republika. BMW Česká republika informace [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: https://www.facebook.com/BMW.Ceska.Republika/info. Facebook Hyundai CZ. Hyundai CZ informace [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: https://www.facebook.com/hyundaicz?fref=ts Facebook Peugeot Česko. Facebook [online]. 2014 [cit. 2014-04-30]. Dostupné z: https://www.facebook.com/peugeot.cz?fref=ts Facebook ŠKODA AUTO Česká republika. Facebook [online]. 2014 [cit. 2014-0430]. Dostupné z: https://www.facebook.com/skoda.cz?fref=ts Hospodářské noviny. Ihned.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-59460820-online-prezident-milos-zeman-vaclav-klausprazsky-hrad-inaugurace Informační dokument ministerstva dopravy ČR: Příloha 14. In: PODROBNĚJŠÍ ROZDĚLENÍ DRUHŮ VOZIDEL A POUŽÍVÁNÍ NÁZVŮ A ZKRATEK DRUHŮ VOZIDEL PŘI VYPLŇOVÁNÍ TECHNIC. 2003. Interní Dokumentace Škoda Auto a.s.. Mladá Boleslav : Škoda Auto a.s., 2010. Interní Dokumentace Škoda Auto a.s.. Mladá Boleslav : Škoda Auto a.s., 2011. Interní Dokumentace Škoda Auto a.s.. Mladá Boleslav : Škoda Auto a.s., 2012. Interní Dokumentace Škoda Auto a.s.. Mladá Boleslav : Škoda Auto a.s., 2013. Interní Dokumentace Škoda Auto a.s.. Mladá Boleslav : Škoda Auto a.s., 2014. KOTLER, Philip. Principles of marketing. 10th ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, c2004. ISBN 01-310-1861-2.
74
LANGNER, Sascha. Viral marketing: wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. 3., erw. Aufl. Gabler, 2009. ISBN 978-383-4914903. MAREŠ, Michael. Generál. Forbes. 2013, č. 9, s. 102-107. NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd. Praha : Management Press, 2004. ISBN 80-7261-110-0. PICKTON, David a Amanda BRODERICK. Integrated marketing communications. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall Fiancial Times, 2004, p. cm. ISBN 02-7367645-8. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80247-3622-8. SMITH, P a ZOOK. Marketing communications: integrating offline and online with social media. 5th ed. Philadelphia, PA: Kogan Page, 2011, xviii, 483 p. ISBN 07494-6194-2. Statista.com. www.statista.com [online]. 2014 [cit. 2014-02-14]. Dostupné z: http://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-networkusers/ ŠKODA Výroční Zpráva 2013. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s., 2014. Svaz dovozců automobilů. SDA [online]. 2014 [cit. 2014-02-16]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/stat.php?m#str=nova What is Facebook?. In: Bbc.com.uk [online]. 2012 [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.bbc.co.uk/webwise/guides/about-facebook ZARRELLA, Dan. The social media marketing book. Sebastopol, CA: O'Reilly, c2010, vi, 232 p. ISBN 05-968-0660-4.
75
Seznam obrázků, grafů a tabulek Seznam obrázků a grafů Obr. 1 Model komunikačního proces ....................................................................... 9 Obr. 2 Pull strategie ............................................................................................... 16 Obr. 3 Push strategie ............................................................................................. 17 Obr. 4 Pull a push strategie ................................................................................... 17 Graf. 1 Doba pro získání prvních 50.000.000 uživatelů v letech ........................... 20 Graf. 2 Počet uživatelů soc. sítí v mld. .................................................................. 22 Graf. 3 Počet uživatelů nejvýznamnějších soc. sítí v mio. v roce 2013 ................. 22 Graf. 4 Prodeje vozů ŠKODA v ČR v roce 2013 po modelech a podíl v % ........... 29 Obr. 5 ŠKODA CITIGO .......................................................................................... 30 Obr. 6 ŠKODA FABIA ............................................................................................ 31 Obr. 7 ŠKODA ROOMSTER ................................................................................. 32 Obr. 8 ŠKODA RAPID ........................................................................................... 33 Obr. 9 ŠKODA YETI .............................................................................................. 34 Obr. 10 ŠKODA OCTAVIA COMBI........................................................................ 35 Obr. 11 ŠKODA SUPERB COMBI......................................................................... 36 Graf. 5 Registrace nových vozidel v ČR 2004 - 2013 ............................................ 38 Graf. 6 Segmenty registrovaných osobních vozidel v ČR v roce 2013.................. 39 Graf. 7 Registrace nových vozidel 2013 v ČR dle značek v % .............................. 41 Graf. 8 Typy karoserie registrovaných osobních vozidel v ČR v roce 2013 .......... 43 Graf. 9 Registrace nových typů vozidel 2013 v ČR v % ........................................ 44 Graf. 10 Barvy registrovaných osobních vozidel v ČR v roce 2013....................... 45 Graf. 11 Počet fanoušků nejoblíbenějších stránek na Facebooku v 02. 2014 ...... 47 Graf. 12 Počet fanoušků nejoblíbenějších stránek na Facebooku v 02. 2014 ...... 48 Graf. 13 Hodnota jednoho lajku na fanouškovcé stránce dané značky ................. 50 76
Graf. 14 Pohlaví českých uživatelů na facebooku v březnu 2014 ......................... 51 Graf. 15 Věková skupina českých uživatelů na facebooku v březnu 2014 ............ 52 Obr. 12 TOP 5 značek na českém facebooku fanoušci/PER ............................... 53 Obr. 13 TOP 5 aut. značek na českém facebooku fan. CZ/ fan. celkem .............. 53 Obr. 13 Vývoj fanoušků zpěváka v lednu 2014 .................................................... 55 Obr. 14 Země původu fanoušků slovenské zpěvačky v březnu 2014 .................. 56 Obr. 15 Země původu fanoušků BMW ČR k 30. 04. 2014 ................................... 58 Obr. 16 Vývoj základny fanoušků na FB u BMW ČR............................................ 59 Obr. 17 Země původu fanoušků Hyundai CZ k 30. 04. 2014 ............................... 61 Obr. 18 Vývoj základny fanoušků na FB u Hyundai CZ........................................ 62 Obr. 19 Země původu fanoušků Peugeot Česko k 30. 04. 2014 .......................... 64 Obr. 20 Vývoj základny fanoušků na FB u Peugeot Česko .................................. 65 Obr. 21 Země původu fanoušků ŠKODA Česká republika k 30. 04. 2014 ............ 68 Obr. 22 Vývoj základny fanoušků na FB u ŠKODA Česká rep. ............................ 69 Seznam tabulek Tab. 1 Výhody a nevýhody charakteristik médií .................................................... 19 Tab. 2 Registrace nových vozů v ČR dle skupin, podíl skupiny ............................ 37
77
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jiří Kapička
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Komunikace automobilových výrobců na internetu se zaměřením na značku ŠKODA AUTO
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodova, CSc
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
77
POČET OBRÁZKŮ
37
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Tématem práce "Komunikace automobilových výrobců na internetu se zaměřením na značku ŠKODA AUTO" je analýza českého automobilového trhu se zaměřením na značku ŠKODA AUTO, představení portfolia značky a definování konkurece. Dále práce obsahuje benchmark analýzu komunikace na facebooku společnosti ŠKODA AUTO a základní benchmark analýzu její přímé konkurence. V závěru práce je vyhodnocení celkové analýzy a predikce budoucího vývoje komunikace automobilových výrobců na facebooku.
KLÍČOVÁ SLOVA
Analýza trhu, Benchmark, Český automobilový trh, BMW Česko, Hyundai CZ, Komunikace na Facebooku, Peugeot Česko, ŠKODA AUTO
ROK ODEVZDÁNÍ
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
3
2014
ANNOTATION AUTHOR
Jiří Kapička
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Communication of automobil producers on the internet: a focus on brand ŠKODA AUTO
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodova, CSc
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
77
NUMBER OF PICTURES
37
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2014
SUMMARY
The topic of the master thesis "Communication of automobile manufacturers on the internet, with focus on the ŠKODA AUTO brand" is the analysis of the Czech automotive market with a focus on the brand ŠKODA AUTO, the presentation of the brand's portfolio and the definition of the brand's competition. The paper also contains a benchmark analysis of ŠKODA AUTO's communication on Facebook, as well as a basic benchmark analysis of its direct competition. The paper concludes with an evaluation of the complete analysis and a prediction of the future development of car manufacturers' communication on Facebook.
KEY WORDS
analysis of the market, Benchmark, BMW Česko, communication on Facebook, Czech automotive market, Hyundai CZ, Peugeot Česko, ŠKODA AUTO
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
4
