Klantenonderzoek door archieven, bibliotheken en musea Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Meten van klantentevredenheid - vaste items - incidenten 3. Uitvoering van klantenonderzoek - zelf uitvoeren - uitbesteden - onderzoeksinstrumenten 4. Onderzoekstraject - Formulering onderzoeksvragen - Bepaling populatie - Samenstelling steekproefkader - Selectie steekproefelementen - Opstelling vragenlijst - Bepaling scoringsschalen - Uitvoering meting 5. Onderzoeksinstrumenten - KTO voor bedrijfs en overheidsarchieven - Kwaliteitsmonitor voor archieven met publieksfunctie - Gebruikerstevredenheidsonderzoek bibliotheken - Museummonitor Nederland 6. Product/marktstrategieën - Marktontwikkeling door musea - Productontwikkeling door bibliotheken - Diversificatie door archieven
Klantenonderzoek door archieven, bibliotheken en musea 1. Inleiding Technologische ontwikkelingen maken het mogelijk dat er in een razendsnel tempo nieuwe producten op de markt komen. In de culturele sector worden op het gebied van informatiemedia nieuwe wegen ingeslagen. Door Internet en digitalisering zijn er steeds meer documenten continu en snel beschikbaar; de beschikbaarheid van elektronische informatie en documenten wordt steeds vanzelfsprekender Ontwikkelingen in de informatietechnologie leiden ook tot een groeiende behoefte aan adequate, snelle en klantgerichte dienstverlening. Om te kunnen inspelen op deze nieuwe eisen is het nodig om ze helder in beeld te brengen. Leveren van kwaliteit betekent proberen te voldoen aan deze eisen en helder maken op welke kwaliteit de klant kan rekenen. Door de waardering van klanten te meten wordt het mogelijk om gericht te investeren en de kwaliteit efficiënt te verhogen. 1
Ook de verzakelijking van het cultuurbeleid van de overheid heeft ertoe bijgedragen dat klantenonderzoek in de culturele sector hoog op de agenda staat. Archieven, bibliotheken en musea proberen hun publieksbereik te vergroten. Om dit te realiseren moet er informatie komen over de verwachtingen en voorkeuren van het publiek en de ervaringen tijdens het bezoek. In dit artikel wordt ingegaan op de verschillende strategieën die kunnen worden gevolgd om de behoeften van klanten in beeld te brengen. Centraal staan de instrumenten waarmee door archieven, bibliotheken en musea klantenonderzoek op een effectieve en efficiënte kan worden uitgevoerd. Daarbij wordt aandacht geschonken aan de resultaten die verschillende methoden in de praktijk opleveren. De jongste loot aan de stam is het KlantTevredenheidsOnderzoek voor bedrijfs en overheidsarchieven. 2. Meten van klantentevredenheid In de praktijk blijkt het aantrekken van nieuwe klanten niet zo eenvoudig te zijn en wel zo verstandig om energie te steken in het behouden van bestaande klanten. Deze ontwikkeling vertaalt zich in een toenemende belangstelling voor het meten van klantentevredenheid. Het meten van klantentevredenheid heeft tot doel te bepalen op welke punten een instelling beter scoort dan de concurrentie en op welke gebieden verbetering mogelijk is. Door het beleid hierop af te stemmen en vervolgens metingen te doen kan het resultaat van de inspanningen om de kwaliteit te verbeteren in kaart worden gebracht. Om klantentevredenheid te meten bestaan twee fundamenteel verschillende technieken: metingen gebaseerd op vaste items en metingen gebaseerd op incidenten. In eerste geval betreft het een gebruikersonderzoek waarbij de tevredenheid van klanten aan de hand van vaste items wordt gemeten. Bij kritische incidenten zoals klachten worden de positieve en meest negatieve ervaringen van de klant gemeten. Hierbij staat niet zozeer de representativiteit op de voorgrond maar de mogelijkheid om snel op ervaringen van klanten te kunnen inspelen. Elk van deze meettechnieken heeft voor- en nadelen Bij metingen gebaseerd op vaste items kent de klant een tevredenheidsscore toe aan items die kenmerkend zijn voor de betreffende producten of diensten. De metingen zijn in de regel kwantitatief en gebeuren aan de hand van gesloten vragen. Bij metingen gebaseerd op kritische incidenten worden open vragen gesteld over de meest positieve en meest negatieve ervaringen van de klant met het product of de dienst. De door de klant vermelde incidenten zijn belangrijke aandachtspunten voor het beleid omdat daardoor het totale tevredenheidsoordeel sterk wordt beïnvloed. Het verzamelen van kritische incidenten kan op verschillende manieren gebeuren. Enerzijds kunnen de klanten systematisch bevraagd worden. Anderzijds kunnen de klanten spontaan incidenten rapporteren. Nadat dergelijke kritische incidenten zijn verzameld worden ze d.m.v. inhoudsanalyse ingedeeld in zo homogeen mogelijke categorieën. Binnen het onderzoek naar klantentevredenheid wordt de methode vaak vereenvoudigd toegepast. Informatie over positieve of negatieve ervaringen hoeft dan niet gedetailleerd genoteerd en geanalyseerd te worden. Pragmatisme heeft vaak de voorkeur boven methodologische zuiverheid. Beide methoden hebben voor- en nadelen. Metingen gebaseerd op vaste items maken vergelijkingen mogelijk in de tijd, met concurrenten en tussen verschillende vestigingen of afdelingen van eenzelfde bedrijf. Het is een ideale performance-indicator en neemt in principe alle belangrijke items in beschouwing, ook die items waarop de instelling niet echt beter of slechter scoort dan de concurrentie. De metingen, gebaseerd op incidenten, geven dan weer aandachtspunten aan voor acties die een onmiddellijke weerslag kunnen hebben op de klantentevredenheid 1.)
3. Uitvoering van klantenonderzoek
2
Voor de uitvoering van klantenonderzoek kunnen verschillende wegen worden bewandeld. In de eerste plaats kan het benodigde onderzoek zelf worden uitgevoerd. Ten tweede kan het verzamelen van klanteninformatie worden uitbesteed aan een onderzoeksbureau. Een derde mogelijkheid is gebruik te maken van kant en klare onderzoeksinstrumenten die voor de verschillende branches zijn ontwikkeld. Voor veel instellingen is dit een aantrekkelijke middenweg. Wanneer de eerste weg wordt ingeslagen en instellingen het onderzoek zelf uitvoeren dan wordt vaak gekozen voor de eenvoudigste vorm van steekproeftrekking. Overwegingen van gemak geven daarbij de doorslag. Deze z.g. gemakkelijkheidsteekproef is echter noch gegarandeerd accuraat, noch gegarandeerd precies. De (systematische) selectiefout kan zeer groot zijn, en er is geen enkele controle op de omvang of de richting van de mogelijke fout. Er kan dan dus geen enkele uitspraak gedaan worden over de representativiteit van de steekproef (1. Dat kan een reden zijn om te kiezen voor de tweede weg en het klantenonderzoek uit te besteden aan een onderzoeksbureau. De stappen die een goed onderzoeksbureau zal ondernemen worden hierna op hoofdlijnen geschetst. De geschetste stappen kunnen worden gebruikt als checklist bij de opdrachtverlening aan een onderzoeksbureau. Het is natuurlijk ook mogelijk om na lezing alsnog te besluiten om het klantenonderzoek helemaal zelf uit te voeren danwel te kiezen voor een kant-en-klaar onderzoeksinstrument. 4. Onderzoekstraject Formulering onderzoeksvragen Allereerst wordt door het onderzoeksbureau de geformuleerde beleidsvraag vertaald in een onderzoeksvraag. De onderzoeker moet zich met andere woorden afvragen welke soorten informatie nodig zijn om de beleidsvraag te beantwoorden. Deze onderzoeksvraag moet op haar beurt vertaald worden in de meer specifieke omschrijving van deelbehoeften, specifieke onderzoeksvragen waarop een antwoord gegeven moet worden, en die een vertaling naar onderdelen van de algemene onderzoeksvraag zijn. Deze specifieke onderzoeksvragen kunnen ook beschouwd worden als (impliciete) hypothesen die in het onderzoek zullen worden getest. De specifieke onderzoeksvragen moeten tenslotte vertaald worden in meetvragen, concrete vragen en onderzoeksprocedures aan de hand waarvan de benodigde informatie concreet verzameld zal worden. Bepaling populatie Eén van de cruciale beslissingen die in het begin van een onderzoeksproject genomen moeten worden is de bepaling van de populatie, de doelgroep waarbij men het onderzoek zal verrichten. Het antwoord op deze vraag hangt uiteraard nauw samen met de onderzoeksvraag. Eén van de belangrijkste foutenbronnen in een onderzoeksopzet is een verkeerde omschrijving van de relevante doelgroep van het onderzoek. Samenstelling steekproefkader Een steekproefkader is een lijst van alle leden van een te onderzoeken populatie. Voordat er een steekproef uit de doelgroep van de te onderzoeken populatie getrokken kan worden, dient de onderzoeker eerst te beschikken over een zo volledig mogelijk overzicht van alle elementen van de populatie. Selectie steekproefelementen Als de populatie eenmaal omschreven en een steekproefkader samengesteld is, zal de onderzoeker een bepaalde methode van steekproeftrekking toepassen om de te onderzoeken elementen te selecteren.
3
Een goede steekproef moet aan een aantal kenmerken voldoen. In de eerste plaats dient de steekproef accuraat of representatief te zijn. Dit betekent dat een meting op basis van de steekproef een onvertekend beeld van de realiteit moet geven. In de tweede plaats moet een steekproef precies zijn, m.a.w. een zo klein mogelijke steekproeffout te vertonen. Steekproeffouten zijn inherent verbonden aan het trekken van toevalsgewijze steekproeven. Steekproeffouten kunnen gereduceerd worden door het trekken van het juiste soort steekproef van voldoende omvang. De omvang kan kleiner zijn naarmate de populatie waaruit de steekproef wordt getrokken homogener is. Opstelling vragenlijst Voor het formuleren van vragen en het opstellen van een vragenlijst gelden enkele elementaire regels, die de kwaliteit van een onderzoek kunnen bevorderen, en waardoor meetfouten vermeden of beperkt kunnen worden. Het stellen van verkeerde of slechte vragen kan immers grote gevolgen hebben voor de validiteit van het onderzoek. Voorkomen moet worden dat de vraag zodanig is gesteld dat de respondent niet kan of wil antwoorden. Is dat wel het geval dan kan de benodigde informatie niet verzameld worden. Ofwel zal de respondent wel antwoorden, maar op een vraag die hij eigenlijk niet of verkeerd begrepen heeft. In dat geval verzamelt de onderzoeker invalide informatie zonder dat hij zich daarvan bewust is. De volgende checklist kan bij de kwaliteitscontrole van vragenlijsten van dienst zijn: I.
Inhoud Is de vraag noodzakelijk? Moet de vraag uitgesplitst worden? Heeft de respondent de gevraagde informatie? Kan de respondent zich de gevraagde informatie herinneren? Moet de respondent zich niet te veel moeite getroosten om de informatie te verstrekken? Kan de respondent op de vraag antwoorden? Wil de respondent op de vraag antwoorden?
II.
Vorm Open vragen Gesloten of meerkeuzevragen gewone meerkeuzevragen dichotome vragen schalen
III.
Verwoording Bepaal precies waar de vraag over gaat Gebruik duidelijke en ondubbelzinnige woorden Leidende vragen Vermijden van veralgemeniseringen
IV.
Volgorde Categorieën van informatie Eerste vragen Bedreigende vragen Volgorde-effecten
V.
Eindredactie Lay-out Piloottest Codering
4
Een goede vragenlijst die klantentevredenheid wil meten bevat altijd een algemene tevredenheidsvraag. Dit maakt het mogelijk achteraf de tevredenheid over elk item te correleren met de algemene tevredenheid. Het aantal items dat in de vragenlijst wordt opgenomen heeft zijn weerslag op de kosten van het onderzoek. Omdat tevredenheidsonderzoek met een zekere frequentie wordt uitgevoerd, spelen de kosten een relatief grotere rol dan bij eenmalig ad hoc onderzoek. Bepaling scoringsschalen In scoringsschalen wordt aan de respondent gevraagd een score te geven als antwoord op de vraag. Deze score bestaat doorgaans uit de keuze tussen verschillende antwoordmogelijkheden met een ordinaal karakter, zoals “heel ontevreden/ontevreden/ tevreden/heel tevreden”. Het gebruik van een 4-puntsschaal zoals in bovenstaand voorbeeld, dwingt de respondent een keuze te maken tussen tevreden/heel tevreden (score 3 & 4) enerzijds en heel ontevreden/ ontevreden (score 1 & 2)anderzijds. De verhouding tevreden/ontevreden klanten kan op die manier bepaald worden. Bij een 5-puntsschaal, waarbij de klant ook een neutraal antwoord kan geven, is dit niet mogelijk. De analyse spitst zich veelal toe op het bepalen van het aandeel tevreden en heel tevreden klanten. De resultaten tonen steevast aan dat de overgrote meerderheid van de klanten minstens tevreden is. Dit is logisch: anders zouden zij geen klanten (meer) zijn. Onderzoek naar de relatie tussen klantentrouw en tevredenheid toont aan dat een “gewoon” tevreden klant alleen trouw is uit gewoonte. Een échte trouwe relatie tussen klant en leverancier bestaat daarentegen alleen bij “heel tevreden” klanten. Dit verklaart waarom een toenemend aantal bedrijven vooral geïnteresseerd is in het aandeel van de “heel tevreden” klanten. Een scoringsschaal kan ook numerieke ankerpunten bevatten, zoals bijvoorbeeld: de schoolcijfers 1 t/m 10. Dit heeft als voordeel dat de (overall)tevredenheid weergegeven kan worden met een schoolcijfer met decimalen achter de komma. Ook heeft deze methode als voordeel dat kleine veranderingen in de waardering duidelijk zichtbaar worden. Uitvoering meting Bij de uitvoering van de meting dient terdege acht geslagen te worden op de responsgraad. Dit is belangrijk omdat bij klantenonderzoek vooral de extremen – de ontevredenen en de heel tevredenen – geneigd zijn te reageren. De meetresultaten zijn daardoor alleen representatief als de responsgraad voldoende hoog ligt. Als de resultaten relatief worden gebruikt, bijvoorbeeld de ontwikkeling van de scores in de tijd en niet absoluut, dan is dit probleem van ondergeschikt belang. In principe blijft dan de non-responsfout constant, zodat een relatieve interpretatie van de resultaten mogelijk blijft. Wanneer de enquête niet anoniem gebeurt, is een controle op de non-responsfout mogelijk door het profiel van de klanten die antwoorden te vergelijken met de klanten die niet antwoorden. Telefonische enquêtes leveren in de regel een hogere responsgraad op dan schriftelijke. Deze enquêtes zijn echter duurder en het aantal opgenomen items moet beperkt gehouden worden. Ook relatief korte schriftelijke enquêtes kunnen hoge antwoordpercentages opleveren, omdat er een klant-leverancierrelatie bestaat tussen respondent en ondervrager (1.
5. Onderzoeksinstrumenten Om op een effectieve en efficiënte wijze klantenonderzoek in de culturele sector te kunnen uitvoeren kan gebruik worden gemaakt van een aantal kant en klare onderzoeksinstrumenten. Het grote voordeel van deze instrumenten is dat het in de vorige
5
paragraaf beschreven traject al is doorlopen bij de ontwikkeling. Dat maakt uitvoering van klantenonderzoek voor een instelling een stuk eenvoudiger. Bovendien is vergelijking in de tijd mogelijk waarbij eigen onderzoeksresultaten met elkaar kunnen worden vergeleken en met de resultaten van andere deelnemers aan het onderzoek. Dit voordeel kan echter ook een nadeel vormen. De onderzoeksvraag van de instelling en de vragenlijst kunnen door standaardisatie van elkaar afwijken. Is dat het geval dan kunnen de in de volgende paragraaf beschreven strategieën een oplossing bieden. Voor archieven, openbare bibliotheken en musea staan verschillende kant en klare onderzoeksinstrumenten ter beschikking. Met alle instrumenten is het mogelijk om periodiek de klantentevredenheid te meten. Meten met vaste items maakt het mogelijk om de ontwikkeling van de klantentevredenheid in de tijd te volgen. Indien de metingen geen deel uitmaken van een ruimer actieplan om de klantgerichtheid te verbeteren, levert een vergelijking in de tijd echter weinig bruikbare informatie op. Zo is de praktische bruikbaarheid van de wetenschap dat het aantal tevredenen van 79% naar 81% is gestegen relatief beperkt, tenzij er terugkoppeling mogelijk is naar acties en inspanningen die aan die verbetering vooraf zijn gegaan. Binnen een programma ter verhoging van de klantgerichtheid van een organisatie is de ontwikkeling van de tevredenheid een belangrijke performance-indicator en motivator voor het personeel. Door vergelijkingen met andere vestigingen kunnen de scores van de verschillende vestigingen gebuikt worden als motivator voor het personeel om het steeds beter te doen. KlantTevredenheidsOnderzoek voor bedrijfs en overheidsarchieven
Doel Het KlantTevredenheidsOnderzoek (KTO) is een hulpmiddel waarmee bedrijfs en overheidsarchieven de kwaliteit van hun dienstverlening kunnen verbeteren. Het KTO biedt inzicht in de tevredenheid van klanten over de dienstverlening door archieven. Met het instrument kan standaard de tevredenheid op het gebied van het gebouw/studieruimte, het personeel, de producten/diensten en de communicatiemiddelen worden gemeten. Naar eigen inzicht kunnen onderwerpen en vragen worden toegevoegd danwel vervallen. Het instrument is ontwikkeld door Kluwer in samenwerking met Dazzleware. Er kan via Internet gebruik van worden gemaakt door deelnemers aan de factomedia database. Traject Met behulp van dit instrument kan in 4 stappen een klantenonderzoek worden gehouden. Eerst worden de klanten ingevoerd in een klantenbestand. Daarna wordt de vragenlijst samengesteld en bepaald in welke periode het onderzoek wordt uitgevoerd. Uitnodigen van de klanten om de vragenlijst in te vullen is de laatste stap. De resultaten worden m.b.v. de factomedia database overzichtelijk weergegeven. Daar worden de gegevens opgeslagen waardoor het onderzoek regelmatig kan worden herhaald. Stap 1: klanten definiëren Voordat de vragenlijst kan worden uitgezet is het nodig om de klanten in te voeren in het klantenbestand. Daartoe kan in het scherm ‘klanten’ de volledige naam en het e-mailadres worden ingevoerd. Verwijderen van een klant uit het bestand is mogelijk door te klikken op het kruisje achter de naam van de klant. Ook het maken van een selectie uit het klantenbestand is mogelijk. Stap 2: vragenlijst samenstellen In het scherm ‘onderwerpen / vragen’ staan de standaard onderwerpen en bijbehorende standaard vragen. De items lopen parallel met de stappen die de klant in het dienstverleningsproces zet.
6
Naar eigen inzicht kunnen onderwerpen en vragen aan de vragenlijst worden toegevoegd of juist vervallen. De volgende items zijn standaard opgenomen: Gebouw/studieruimte - Bereikbaarheid - Toegankelijkheid - Openingstijden - Faciliteiten Personeel - Aanspreekbaarheid - Hulpvaardigheid - Inlevingsvermogen - Bekwaamheid Producten en diensten - Productinformatie - Overzicht van dossiers/archieven - Aanvraagprocedure dossiers/archiefstukken - Snelheid van levering/vraagbeantwoording - Bruikbaarheid informatie - Betaalbaarheid - Indiening wensen en klachten Communicatiemiddelen - Beantwoording telefoon - Beantwoording e-mail - Beantwoording brieven Intranet - Doorzoekbaarheid. - Navigatie - Vraagmogelijkheden - Links Internet (website) - Visueel ontwerp - Doorzoekbaarheid - Navigatie - Bedrijfsinformatie
7
Overalltevredenheid - Totaaloordeel Persoonlijke gegevens - Geslacht en leeftijd - Informatiedoel - Opmerkingen/suggesties
Stap 3: onderzoeken In dit scherm kan worden aangegeven of en zo ja wanneer het onderzoek periodiek moet worden herhaald. Dan kunnen trends en ontwikkelingen op het gebied van de onderwerpen waarover vragen zijn gesteld worden waargenomen. Voorwaarde is dat de antwoorden steeds op dezelfde vragen zijn gegeven. Voor een ander onderzoek met nieuwe vragen kan een nieuw profiel worden aangemaakt. Stap 4: uitnodigen In dit scherm staat een voorbeeld van een e-mailbericht. De tekst kan naar eigen inzicht worden aangepast. Onder de button ‘uw vragenlijst’ wordt de eigen vragenlijst automatisch toegevoegd. Door op verzenden te klikken ontvangt het geselecteerde klantenbestand de mailing met de link naar de vragenlijst. Het invullen van de vragenlijst gaat snel en eenvoudig doordat er gebruik is gemaakt van een vijfpuntsschaal (slecht, matig, voldoende, goed en zeer goed). Resultaten In het scherm ‘overzicht’ worden de resultaten van het onderzoek weergegeven in staafdiagrammen. Ook kunnen de gegevens van meerdere periodieke onderzoeken met elkaar worden vergeleken. In het scherm ‘benchmark’ worden alle gegevens verzameld van iedere ingevulde standaard vragenlijst. De benchmark functie heeft uiteraard alleen betrekking heeft op de standaardvragen waarvan gebruik is gemaakt. De gegevens worden automatisch en geheel anoniem verwerkt. In dit scherm wordt weergegeven hoe de archiefdienst scoort t.o.v. het gemiddelde van alle deelnemers. Hieraan kan een archiefdienst zich spiegelen. Op basis van de eigen resultaten en de benchmarking is te zien hoe een archiefdienst scoort op het gebied van klanttevredenheid. Een relatief lage waardering bekent dat op het betreffende onderdeel verbeteringen mogelijk zijn. Wanneer bepaalde verbeteringen zijn doorgevoerd kan het onderzoek b.v. na een jaar worden herhaald en worden gemeten welk effect de verbeteringen hebben gehad. http://factomedia.dazzleware.nl/kto
Wanneer u met het INK-model werkt dan heeft u hiermee één van de belangrijkste velden van het INK-model ingevuld. Wilt u het complete model invullen dan kunt u gebruik maken van Kwaliteitsmanagement in de documentaire informatie Kluwer 2002, ISBN 90 14 08842
Kwaliteitsmonitor voor archieven met publieksfunctie
8
Doel De kwaliteitsmonitor dienstverlening archieven is bedoeld om de sterke en zwakke punten van de eigen dienstverlening te leren kennen (diagnose), om inzicht te krijgen in het effect van verbeteracties (evaluatie) en van elkaar te leren (benchmarking). De kwaliteitsmonitor biedt inzicht in de waardering van bezoekers over de dienstverlening door archieven met een publieksfunctie. Het instrument is gekoppeld aan het handvest dienstverlening archieven met minimumnormen voor de dienstverlening. Door bekend te maken waarop een bezoeker kan rekenen is het mogelijk verwachtingen te sturen en daarmee de waardering te verhogen. Immers waardering is de resultante van het samenspel tussen de verwachtingen en ervaringen. Het instrument is ontwikkeld door DIVA in samenwerking met Evidens Onderzoekdiensten. Traject Archiefinstellingen die zich bij DIVA aanmelden ontvangen van Evidens Onderzoekdiensten per e-mail een op de eigen instelling toegesneden vragenlijst (standaard in het Nederlands, mogelijk in Duits en Frans) met een korte handleiding. De items in de vragenlijst zijn voor alle instellingen gelijk, dit maakt gericht benchmarken tussen instellingen onderling mogelijk. Items vragenlijst (scores op 10 puntsschaal) Ruimtelijke voorzieningen - bezoekfrequentie - openingstijden - bewegwijzering - kluisjes - werkruimte - verlichting werkplek Informatievoorziening - openingstijden - klachtenprocedure - tarieven Personeel - herkenbaarheid - beschikbaarheid - deskundigheid - hulp op verzoek - ongevraagde hulp Raadpleging - vindbaarheid stukken - aanvragen stukken - wachttijd aangevraagde stukken - gebruiksaanwijzing apparatuur - aanwezigheid fotokopieerfaciliteiten - kwaliteit en levertijd fotokopieën - levertijd reproducties, bijv. foto’s Internet - bezoekfrequentie - bereikbaarheid internetsite - informatie archief als instelling - inhoudelijke informatie op de site - gemak om informatie te vinden - oordeel internetsite als geheel
9
Schriftelijk contact / e-mail - reactiesnelheid - inhoud Telefonisch contact - bereikbaarheid - afhandeling van verzoek Kosten - tarieven onderzoek - tarieven fotokopieën - tarieven van reproducties - producten en diensten - producten en diensten andere archiefinstellingen Overall waardering - dienstverlening al geheel Algemene vragen - soort informatie? - informatie gevonden? - geslacht, leeftijd, opleiding, postcode Het is bij het uitzetten van de vragenlijsten van groot belang dat personen volstrekt willekeurig worden geselecteerd door een vragenlijst te overhandigen aan een elke (zoveelste) bezoeker binnen veldwerkperiode. De door bezoekers ingevulde vragenlijsten moeten eind oktober aan Evidens Onderzoekdiensten worden geretourneerd die zorgt voor de verwerking. In de rapportage die iedere deelnemer in de maand november ontvangt wordt duidelijk aangegeven op welke punten verbeteringen nodig zijn. Dit is mogelijk doordat het instrument ook het relatief belang van elk van de items meet. Bij de analyse wordt voor iedere deelnemer de volgende matrix opgesteld. laag < waardering > hoog
[plaatsen langs vert. as] Sterke punten/ behouden
Sterke punten/ onderhouden
Verbeterpunten/ Verbeterpunten/ lage priotriteit hoge priotriteit
laag < belang > hoog
Wanneer de waardering door bezoekers laag is en het belang dat bezoekers aan bepaalde items hechten hoog dan is actie geboden! Tijdens een studiedag in december wordt door Evidens Onderzoekdiensten een totaalrapport van alle deelnemende instellingen gepresenteerd. Door jaarlijks aan het onderzoek mee doen kan gemeten worden of verbeteringen effect hebben gesorteerd. De kosten bedroegen in 2005 € 375 per instelling. Resultaten Sinds de start van de landelijke monitor in 2000 ligt de totale waardering steeds rond de 8. Een duidelijke verbetering deed zich sindsdien voor op het punt van de vindbaarheid van het archief. Een daling deed zich echter voor bij de informatie over de dienstverlening van andere archiefinstellingen in Nederland bij telefonisch contact. De bezoekers van internetsites zijn minder tevreden dan andere respondenten.
10
Bij het beïnvloeden van de verwachtingen speelt communicatie een grote rol. Het blijkt belangrijk de onderzoeksresultaten terug te koppelen naar de bezoekers, bijvoorbeeld via een nieuwsbrief of via klantenpanels. De nadruk moet daarbij liggen op de aspecten van de dienstverlening die verbeterd gaan worden of al verbeterd zijn, zodat de bezoekers die verbetering zelf zullen of kunnen gaan ervaren (opmerkzaamheid verhogen). Uitleg geven bij onderdelen waar geen (directe) verbetering mogelijk is, blijkt eveneens effectief. Ook terugkoppeling van de resultaten naar de archiefmedewerkers is van belang. Zij moeten weten wat de bezoekers als minpunten ervaren, zodat het personeel hierop kan anticiperen. www.divakoepel.nl
Een voorbeeld is het klantentevredenheidsonderzoek dat in 2004 is uitgevoerd bij het filmen theatercentrum Plaza Futura in Eindhoven. Plaza Futura heeft één theaterzaal en twee filmzalen. Plaza Futura wilde op de volgende vraag antwoord: ‘Hoe is het publiek samengesteld, hoe tevreden zijn deze bezoekers over het aanbod, de dienstverlening, de informatiemiddelen en de voorzieningen en welke plaats neemt Plaza Futura in, in het culturele pakket van de bezoekers?’ Om deze vraag te beantwoorden is er een schriftelijke enquête gehouden onder een deel van de bezoekers van Plaza Futura. Gedurende twee (afzonderlijke) weken is deze enquête uitgedeeld aan de kassa van de instelling. De gegevens van de enquête zijn ingevoerd in een statistisch programma. Aan de hand hiervan zijn de gegevens geanalyseerd en was het mogelijk een antwoord te geven op de vraagstelling. Daarbij is getoetst in hoeverre levende verwachtingen over het publiek bleken te kloppen. Over de bezoekerssteekproef kan gezegd worden dat deze hoog opgeleid en van een wat hogere leeftijd is. De gemiddelde leeftijd is 45,4 jaar en vrouwen zijn in de meerderheid. Wat betreft de bezoekersgroepen blijken er drie aparte groepen te bestaan: een groep alléénfilmbezoekers, een gemengde groep (die zowel films als theatervoorstellingen bezoekt) en een klein groepje alléén-theaterbezoekers. De filmgroep en de gemengde groep zijn vergelijkbaar van omvang. Het blijkt dat de gemengde groep zich meer verbonden voelt met de instelling, dat meer leden van deze groep aangeven een studie te volgen en dat de mensen in deze groep een uitgebreider cultureel repertoire hebben dan de leden van de filmgroep. Op het punt van tevredenheid is de totale bezoekerssteekproef erg tevreden over het filmen theateraanbod en het eetcafé. Het filmaanbod krijgt rapportcijfer 8, het theateraanbod Hooggeëerd publiek… krijgt een 7, en het eetcafé krijgt ook een 7. De dienstverlening (aan de kassa en in het eetcafé) krijgt gemiddeld een 8, de voorzieningen krijgen gemiddeld een 7 en de informatiemiddelen krijgen gemiddeld ook een 7. Een belangrijk resultaat met betrekking tot de informatiemiddelen is dat deze relatief weinig gebruikt worden. De website wordt het minst gebruikt en de weekkaart (met daarop het programma van dag tot dag) het meest. De plaats van Plaza Futura in het uitgaanspakket blijkt belangrijk te zijn. Het merendeel van de mensen uit de steekproef (ruim 62%) geeft aan zich verbonden te voelen met de instelling. Bovendien wordt Plaza Futura gemiddeld vaker bezocht dan de andere instellingen. Naast inhoudelijke aanbevelingen wordt de aanbeveling gedaan om voortaan een kortere versie te gebruiken van de enquête. http://www.uvt.nl/diensten/dsz
11
Gebruikerstevredenheidsonderzoek bibliotheken Doel Het klantenonderzoek biedt inzicht in de doelgroepen van de bibliotheek en de behoeften die deze groepen hebben. Het onderzoek geeft informatie over op korte termijn wenselijke dan wel noodzakelijke bijstellingen van het beleid. Het klantenonderzoek voor volwassenen is voor leden van de Vereniging Openbare Bibliotheken (VOB) verplicht. Het klanttevredenheidsonderzoek voor kinderen en scholen is nog in ontwikkeling Bibliotheekonderzoekers van PBC’s en Stadsmonitor Vlissingen ondersteunen de bibliotheken. Traject Met het klantenonderzoek kan worden vastgesteld wat de kwaliteit van de eigen dienstverlening is in de ogen van de klanten (volwassenen, kinderen en scholen). Op grond van de door de klant ervaren kwaliteit kunnen bijstellingen voor de nieuwe planningsfase geformuleerd worden. Het onderzoek wordt jaarlijks uitgevoerd en de doorlooptijd is 4-6 maanden. Deelnemers ontvangen een vragenlijst voor de volwassenen, een handleiding en event. aanvullende modules voor andere doelgroepen. De vragenlijst voor volwassenen bestaat uit de volgende items: - reden bezoek (nooit, soms, vaak, altijd) - eigenschappen bibliotheek (b.v. sfeervol tot sfeerloos op vierpuntschaal) - verbetersuggesties - rapportcijfer voor dienstverlening (1t/m10) - mondelinge dienstverlening - frequentie websitebezoek - lidmaatschap bibliotheek - frequentie bibliotheekbezoek - aantallen geleende materialen - geslacht, opleiding, leeftijd, dagelijkse bezigheid - waardering aanbod per soort materiaal (te beperkt, voldoende, goed) - openingstijden Met statistische software wordt uit het databestand een steekproef getrokken. De door bezoekers ingevulde vragenlijsten worden in de eerste helft van het jaar toegezonden aan de bibliotheekonderzoekers. Deze zorgen voor de verwerking. De tweede helft van het jaar ontvangt iedere bibliotheek een eigen rapportage. Niet alleen de bibliotheken die het onderzoek hebben uitgevoerd kunnen van de resultaten gebruik maken. Op de website bibliotheekonderzoek.nl kunnen items worden aangevinkt, waarna automatisch een overzicht wordt gegenereerd. Bibliotheekonderzoek.nl is de online doorzoekbare database van het Branche Informatiesysteem (BIS). De zoekresultaten kunnen naar wens in bijvoorbeeld grafiekvorm gepresenteerd worden. De gegevens in de database vormen een selectie van rechte tellingen op gebieden als collectie, leden, openingsuren etc. Daarnaast zijn er de belangrijkste kengetallen te vinden, bijvoorbeeld gebruikerspercentages en aantal beschikbare banden per inwoner. Er zijn geen tot individuele bibliotheken herleidbare gegevens te vinden, maar alleen gemiddelden op het niveau van klassengrootten en/of op provincieniveau. Naast het BIS is er de database van het Klanttevredenheidsonderzoek. De ontsluiting van deze database is vergelijkbaar aan die van het BIS. Deze twee databases maken benchmarking met de eigen resultaten mogelijk. Resultaten Jaarlijks verschijnt er een landelijke totaalrapportage. Uit de rapportage over 2004 komt naar voren dat meer dan negen op de tien respondenten het personeel klantvriendelijk, deskundig en hulpvaardig vinden. Meer dan 95% meent dat het personeel goede antwoorden op vragen
12
geeft. Het rapportcijfer dat zij aan de bibliotheek geven is dan ook hoog: een 7,8 gemiddeld. Meer dan de helft van de bezoekers geeft de bibliotheek een 8. Daarnaast zijn er ook diverse punten van kritiek: 27% van de bezoekers vindt de collectie verouderd, 23% heeft kritiek op de internetpagina van de bibliotheek, 29% meent dat de bibliotheek vaak dicht is en 23% vindt de catalogus moeilijk te bedienen. Eveneens is er een substantiële groep (23%) die vindt dat het gebouw niet uitnodigt tot binnenlopen. Bijna een op de drie bezoekers vindt dat de bibliotheek vaak gesloten is en méér dan een op de drie bezoekers meent dat de instelling te weinig informatie verstrekt over haar aanwinsten en activiteiten. Een meerderheid van de respondenten meent dat de bibliotheek weinig tentoonstellingen en lezingen organiseert (64%) en weinig activiteiten aanbiedt op cultureel gebied (53%). Wanneer de bezoekers het voor het zeggen zouden hebben dan kreeg de bibliotheek ruimere openingstijden en een actuelere collectie. Voorts mag de catalogus gebruiksvriendelijker en de opstelling van materialen overzichtelijker worden. De sfeer en uitstraling van het gebouw zouden veranderd worden, bijvoorbeeld door het plaatsen van planten, gebruiken van meer kleur, organiseren van exposities en creëren van meer leesplekken. www.bibliotheekonderzoek.nl Museummonitor Nederland Doel De MuseumMonitor® heeft als doel uitgebreide en kwalitatief hoogwaardige en vergelijkbare informatie over het Nederlandse museumpubliek aan te bieden aan de Nederlandse musea. Dit ter ondersteuning van het marketingbeleid van de deelnemende musea. De uitvoering van de MuseumMonitor® is in handen van TNS/Nipo, het marktonderzoekinstituut. Traject Het gaat in dit geval om een permanente monitor waarbij op bepaalde dagen aan bezoekers vragenlijsten worden uitgereikt. De deelnemers ontvangen vragenlijsten (standaard in het Nederlands, mogelijk in Engels, Duits, Frans en Spaans), een kalender (veldwerkschema), een turflijst en een bezoekregistratieformulier. Items vragenlijst: - frequentie museumbezoek - doel museumbezoek - duur museumbezoek - omvang, samenstelling en leeftijd gezelschap - informatie op grond waarvan bezoek - totaaloordeel (1 t/m 10) - oordeel over sfeer e.d. (1 t/m 10 en op vijfpuntsschaal) - hoogte toegangsprijs - gebruik kortingsregelingen - extra activiteiten/prijs zoals rondleiding - typering bezoeker naar culturele achtergrond - woonplaats, afkomst, leeftijd, geslacht, opleiding - e-mailadres bezoeker om informatie toe te zenden Maandelijks zenden de musea de door bezoekers ingevulde vragenlijsten retour aan TNS/Nipo die zorgt voor de verwerking. Elk half jaar ontvangt een participerend museum een tabellen en grafiekenrapportage waarin het museum wordt afgezet tegen zowel alle musea binnen het eigen genre als tegen alle participerende musea samen. Met deze informatie kunnen musea hun sterke punten benadrukken en hun minder sterke punten verbeteren.
13
Elk jaar verschijnt er een rapport met daarin de resultaten van alle participerende musea. Er kan worden deelgenomen aan een workshop over hoe de resultaten gelezen kunnen worden en wat de informatie kan betekenen voor het eigen publieksbeleid. De prijs van een jaarabonnement is afhankelijk van de bezoekersaantallen en varieert van Euro 1.250,- tot Euro 6.750,- per jaar.
Resultaten Eind 2004 bleek uit de steekproef dat ruim eenderde van de bezoekers afkomstig is uit de provincie waar het betreffende museum is gevestigd, de helft elders uit Nederland en bijna 10 procent uit het buitenland. Voor de helft van de ondervraagden gaat het om het eerste bezoek aan het museum. Van het herhalingspubliek geeft maar liefst de helft aan binnen een jaar te zijn teruggekomen. Anders gezegd, dit betekent dat een kwart van het publiek ‘vaste gasten’ zijn. De informatieverstrekking over tentoongestelde objecten krijgt relatief lage waarderingcijfers, terwijl de wens om kennis op te doen in musea een essentieel bezoekmotief blijkt te zijn. Bezoekers noemen een artikel in krant of tijdschrift het meest als informatiebron voorafgaand aan een museumbezoek; daarnaast is mond-tot-mondreclame uiterst belangrijk. De tevredenheid over de inhoud van musea is groot, uitgezonderd de kindvriendelijkheid. Opvallende in museummonitor over het 1e halfjaar van 2005 was dat hoe warmer het wordt het aandeel 65-plussers dat het museum bezoekt toeneemt. Het aantal buitenlanders varieert sterk per maand. In mei en juni neemt het aandeel vakantiegangers in de musea toe, dit leidt er ook toe dat zich onder de geënquêteerden meer onervaren museumbezoekers bevinden (minder dan 1x p/j naar het museum). Er zijn verschillen in waardering, bereikbaarheid, geschiktheid voor kinderen en de tevredenheid over het aanbod van souvenirs tussen de genres. Bij alle genres wordt de klantvriendelijkheid echter hoog beoordeeld. Ook is er een verbetering waar te nemen in de waardering voor de informatie over het tentoongestelde. Blijkbaar hebben de deelnemers de in voorgaande jaren naar voren gekomen opmerkingen van de bezoekers ter harte genomen. www.museummonitor.nl 6. Product/marktstrategieën Klantentevredenheidsonderzoek is een zeer geschikt instrument wanneer de strategie m.n. gericht is op marktpenetratie. Deze strategie houdt in dat met bestaande producten op bestaande markten wordt ingespeeld op de behoeften van de consument. Wordt voor deze strategie gekozen dan kan worden volstaan met een traditionele publieksenquête. Een belangrijk punt bij de keuze van een passende strategie is echter dat er beleidsrelevante conclusies kunnen worden getrokken uit de uitkomsten van het onderzoek. Wanneer het onderzoek onderdeel vormt van een breder marketingplan wordt de kans op implementatie van de uitkomsten vergroot. Zeker wanneer het onderzoek zich richt op aspecten die beïnvloed kunnen worden. De onderzoeksvragen komen logisch voort uit het marketingplan: hierin staan welke doelgroepen men wil bereiken en hoe, en welke informatie nodig is om verder richting te geven aan de gekozen strategieën. Er bestaan in principe vier strategieën die kunnen worden gevolgd: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie. De laatste waarbij nieuwe producten worden ontwikkeld voor nog onbekende markten (klantengroepen) is het meest risicovol. In onderstaande matrix van Ansoff (2. zijn deze vier groeistrategieën weergegeven.
14
Markt/product Bestaande markten
Bestaande producten 1. marktpenetratie
Nieuwe producten 3. productontwikkeling
Nieuwe markten
2. marktontwikkeling
4. diversificatie
Product/marktexpansiematrix van Ansoff
ad 1. marktpenetratie Met een strategie van marktpenetratie blijven we door middel van de verkoop van onze bestaande producten op bestaande markten inspelen op de aanwezige behoeften van de consument. We proberen echter op deze markten dieper door te dringen. Dit kan op twee manieren, en wel door: a. marktverdieping. Door bijvoorbeeld de aankoopfrequentie van de huidige klanten op te voeren of grotere verpakkingen te verkopen, kunnen we uit het aanwezige assortiment meer aan de huidige afnemers verkopen. b. marktverbreding. Door nieuwe afnemers te zoeken op de bestaande markt kunnen we de penetratie van onze producten verhogen. Deze strategie heeft de meeste kans van slagen als de vraag op de (bestaande) markt nog groeit. ad 2. marktontwikkeling Een tweede mogelijke strategie uit de groeimatrix van Ansoff is marktontwikkeling: het vinden van nieuwe markten of nieuwe toepassingen voor de bestaande producten. Een strategie van marktontwikkeling valt soms te realiseren zonder dat we het productassortiment wezenlijk hoeven aan te passen; we benaderen eenvoudigweg nieuwe marktsegmenten. Voorbeelden zijn het aanboren van nieuwe geografische markten (export), demografische marktsegmenten (bijvoorbeeld tieners) of institutionele marketen (verpleegen bejaardenhuizen). ad 3. productontwikkeling Is de onderneming bereid het product zelf aan te passen of zelfs geheel nieuwe producten te lanceren, dan behoort een strategie van productontwikkeling tot de mogelijkheden. Door de kwaliteit van het product te verbeteren of een meer eigentijdse versie op de markt te brengen, kan men nieuwe groepen kopers op de markt bereiken die voorheen geen interesse toonden. ad 4. diversificatie Een strategie van diversificatie behelst de verkoop van nieuwe producten om geheel nieuwe markten te bereiken of in te spelen op nieuwe consumentenbehoeften. Om de nodige (marketing) kennis en ervaring te verwerven en het assortiment snel en effectief te kunnen uitbreiden, streeft men dikwijls naar een fusie of overname van een bestaand bedrijf. Daarmee wordt tegelijkertijd het aantal concurrenten verminderd en het marktaandeel verhoogd.
15
Marktontwikkeling door musea Met de eerder besproken Museummonitor wordt bij bezoekers de waardering voor een museum (‘wat verwacht u, wat vond u ervan?’) gemeten. Voor sommige musea kan het nog belangrijker zijn te weten wie niet komt. Om het bezoekersaantal te verhogen wordt naast het behoud van de huidige bezoekers ingezet op het verbreden van het publiek door marktontwikkeling. In dat geval verdient het aanbeveling om meerdere meetinstrumenten naast elkaar te gebruiken, zoals een breed bevolkingsonderzoek om zicht te krijgen op factoren die mensen van een bezoek weerhouden en het leren kennen van wensen en behoeften van mogelijke doelgroepen. Een representatieve steekproef kan het eenvoudigst worden gehouden met een telefonische enquête. Men zoekt telefonisch contact met een steekproef uit de bevolking en stelt een aantal vragen. In een gesprek van een paar minuten kan op deze manier heel veel informatie worden vergaard, die relevant is voor het ontsluiten van nieuwe publieksgroep. Wordt er een omnibusonderzoek gehouden dan is het belangrijk te letten op de samenstelling van de bevolking. Verschillende groepen vragen om een eigen benadering. Ook interessant is de factor van herhaalbezoek, binnen de eigen omgeving en buiten de regio. Door een dergelijk onderzoek eens in de twee jaar te doen, en een kleine groep te volgen krijgt een museum goed zicht op bewegingen in de potentiële markt en kan zijn acties daarop toespitsen. Wanneer een teruggang in het publiek aanleiding geeft voor het publieksonderzoek, kan op basis van CBS statistieken worden nagegaan in hoeverre dit door landelijke trends valt te verklaren. Op de gesignaleerde trends kan worden gereageerd met beleidsvoornemens die het eigen museum aangaan, om vervolgens onderzoeksvragen toe te spitsen op die specifieke plannen. Uit een onderzoek in de musea van Zuid-Kennemerland kwam naar voren dat circa 20% van het publiek vaker een museum zou bezoeken, wanneer die kindvriendelijker zou zijn. Veel musea beschikken over uitkomsten van eerder onderzoek in de eigen instelling. Wanneer die onderzoeken goed zijn uitgevoerd, lenen ze zich voor longitudinale [lang tijdsverloop] analyse. Hiermee kan bijvoorbeeld worden nagegaan in hoeverre het publiek vergrijsd, of de verdeling naar sekse constant blijft, of het aandeel lager opgeleiden verandert, of het bezoek van buiten de regio toeneemt en in hoeverre er meer nieuw publiek wordt getrokken. Heranalyse van eerder onderzoek is ook van belang om na te gaan dit betrouwbare vergelijkingsgegevens biedt voor nieuw publieksonderzoek. Wanneer dit het geval is, kunnen die gegevens als nulmeting dienen, mits de vraagstelling uit het eerdere onderzoek exact worden overgenomen. Op deze manier brengt men ontwikkelingen in kaart die niet uit de kassaregistratie zijn te halen. Zoals geografisch bereik, opleiding- en leeftijdsverdeling en de gemiddelde museumbezoekfrequentie van de bezoekers. Wanneer de inventarisatie van bestaande informatie onvoldoende ingangen oplevert om het gestelde beleidsprobleem gefundeerd aan te kunnen pakken, is aanvullend onderzoek nodig. Afhankelijk van de onderzoeksvraagstelling kiest men voor een publieksenquête – waarmee kwantitatieve informatie wordt verzameld – of voor een kwalitatief onderzoeksmethode. Dit laatste ligt voor de hand wanneer de centrale onderzoeksvraag nieuw of zeer complex van aard is en om die reden om verkenning of exploratie vraagt. Kenmerkend hiervoor is dat er een volledig open gesprek wordt gevoerd, meestal aan de hand van een checklist, waarmee wordt gegarandeerd dat zoveel mogelijk facetten van het onderwerp de revue passeren. Dit kan in de vorm van een groepsdiscussie of een interview. Een groeiende deel van de bevolking bestaat uit non-publiek. Volgens CBS gegevens bezocht 59% van de Nederlandse bevolking weleens een museum en 1995 was dat 66%. Veel van deze niet-bezoekers zijn moeilijk te bewegen tot museumbezoek. Het is goed
16
mogelijk dat een museum al veel kennis heeft over het totale publiek , maar bijvoorbeeld omdat men een speerpuntenbeleid overweegt, nog met specifieke vragen zit over bepaalde publiekssegmenten. In dergelijke gevallen is een selecte steekproef van het publiek veel economischer dan een aselecte steekproef. Het scheelt veel werk wanneer men zich meteen richt op de gekozen doelgroepen. Bovendien is dan gegarandeerd dat de omvang van de groep waarover men informatie wil hebben, groot genoeg is om er betrouwbare uitspraken over te doen (3.
Productontwikkeling door bibliotheken Ook voor openbare bibliotheken zijn het contact met de klant en de zichtbaarheid de belangrijkste uitdagingen voor het komende decennium. Daarbij gaat het niet alleen om bestaande klanten te behouden maar voor al ook om nieuwe te krijgen en met verjongde producten het jonge publiek te blijven aanspreken. Overbrengen van informatie moet in de juiste vorm, met een relevante inhoud en een duidelijk doel gebeuren. Er is een model ontwikkeld met product-marktcombinaties en er is een serie cursussen gegeven waarbij openbare bibliotheken konden kennismaken met marketing en vooral het denken en handelen vanuit de consument. Op basis daarvan is een boek verschenen met als titel ‘Marktgericht denken in en vanuit de bibliotheek’. De bibliotheek Wageningen UR heeft in 2003 met het Amerikaanse systeem LibQUAL een wat ander gebruikersrsonderzoek gehouden. De ingevulde vragenformulieren werden in Amerika geanalyseerd op basis waarvan een rapport is gemaakt. Het bleek dat de bibliotheek in Wageningen het hoogst scoort op onderdelen die gebruikers minder belangrijk vinden. Gebruikers willen een goede elektronische bibliotheek, zelfstandig en snel hun informatie kunnen vinden en personeel dat bereid en kundig is om te helpen. Opvallend is dat gebruikers minder hechten aan hoffelijkheid en de bibliotheek als werkruimte. Kortom, de internetgeneratie rukt op. Meedoen aan LibQUAL biedt de mogelijkheid van een internationale benchmark met andere bibliotheken. Diversificatie door archieven Het IOO heeft in 2003 onderzocht welke mogelijkheden er voor archieven zijn om via internet het grote publiek te bereiken (4. Dit onderzoek is uitgevoerd door een steekproef van de totale Nederlandse bevolking. Het blijkt dat er in potentie een veel groter publiek voor historische archieven in Nederland is dan de mensen die nu naar archiefinstellingen toekomen. Uit dit publieksonderzoek komt naar voren dat het huidige bezoekersaantal kan stijgen met 125%, van 560.000 nu naar 1.260.000 per jaar. Dit kan vooral via een grotere digitale toegankelijkheid. Door gebruik te maken van internet kan er een enorme potentie worden aangeboord. Grote groepen mensen kunnen via internet eenvoudig en gemakkelijk bereikt worden. Door vergrijzing en een hoger opleidingsniveau neemt het aantal mensen met vrije tijd en historische belangstelling toe. Aan de differentiatie in de vraag kan tegemoet worden gekomen door diversificatie van het aanbod. Er zou een virtuele toegang tot de collecties en een landelijk zoeksysteem ontwikkeld moeten worden waarmee alle collecties integraal benaderd kunnen worden. Daarmee kan een omvangrijke nieuwe markt worden aangeboord die bestaat uit nieuwe virtuele bezoekers. De doelgroep die het archief digitaal wil bezoeken om iets te weten te komen over de eigen woning, straat, buurt, stad of streek blijkt verreweg het grootst in omvang. Het betreft ruim 2 miljoen personen ofwel 16% van de Nederlandse bevolking. Zij zijn geïnteresseerd in de lokale historie. Deze groep zal volgens dit onderzoek eens of meerdere keren per jaar een archiefinstelling over de digitale snelweg bezoeken. Marketingpilot Noordelijke Archieven
17
Het Drents Archief heeft samen met de noordelijke provincies, de archiefinspectie en andere archiefdiensten in het Noorden in 2005 een marketingonderzoek naar de klanten van archieven laten uitvoeren. Op basis hiervan is een doelgroepbenadering ontwikkeld die in vijf stappen tot succes kan leiden: 1. ontwikkeling programma van eisen; 2. ontwikkeling serviceconcept; 3. concepttoets; 4. serviceconcept finaliseren en kosten ramen; 5. implementatie serviceconcept. De volgende doelgroepen worden onderscheiden: - Snackers - Ondiepe gravers - Diepgravers - Intermediairs - Educators Om deze doelgroepen gericht te kunnen benaderen zijn per doelgroep het profiel en de kenmerken beschreven. Een snacker heeft bijvoorbeeld geen gerichte vraag, is licht cultuurgeïnteresseerd en staat open voor passief infotainment . Deze doelgroep bestaat bijvoorbeeld uit surfers van een virtuele expositie zonder zoekvraag. Een diepgraver heeft veel tijd en geduld en zoekt zelfstandig in databases. Het gaat deze doelgroep om zowel het zoeken als het vinden. Dit concept (5. kan voor archiefinstellingen een uitdagend denkraam vormen dat een inspirerend marktpanorama kan opleveren. Het benaderen van nieuwe doelgroepen kan meestal het beste samen met partners gebeuren. Dat geldt bijvoorbeeld voor het project ‘Geheugen in beeld’ dat samen met een historische vereniging en activiteitenbegeleiders van verpleeghuizen door het Drents archief is opgezet. Gedigitaliseerde oude foto’s op Internet kunnen er voor zorgen dat het isolement van dementerende ouderen wordt doorbroken. Dit is een duidelijk voorbeeld van een succesvolle wisselwerking tussen marktonderzoek en doelgroepenbeleid.
Literatuur 1.) Marktonderzoek: methoden en toepassingen / Patrick de Pelsmacker en Patrick van Kenhove. (Leuven; Apeldoorn: Garant, 1996) ISBN 90-5350-318-8 2.) Marketing Management: analysis, planning, implementation and control / Philip Kotler ( New Jersey: Prentice-Hall Inc., 1998) ISBN 0-13-261363-8 3.) Publieksonderzoek is meer dan een enquête / Letty Ranshuysen In: Museumvisie, 1999, nr. 3, p. 15-19. 4.) Een publieksgericht archiefbestel: kenmerken, doelbereik, consequenties (Zoetermeer: Onderzoeksbureau IOO, 2003) 5.) Verleiden met verleden: het archief op zoek naar nieuwe doelgroepen / Douwe Huizing en Marie Christine Smit-Kreetz, (Assen: Drents Archief, 2005) ISBN 90-800944-4-7
18
