KINEK HIGGYEK? A KÖZÖSSÉGI MÉDIA SZEREPE A FIATALOK VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSEIBEN

BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány

KINEK HIGGYEK? A KÖZÖSSÉGI MÉDIA SZEREPE A FIATALOK VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSEIBEN

Készítette: Schipp Renáta

Budapest 2016 1

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ....................................................................................................................................... 3 2. A kommunikáció ........................................................................................................................... 5 2.1. Hogyan definiálható a modern kommunikáció?...................................................................... 5 2.2. Kommunikációs technikák ...................................................................................................... 6 2.3 Nem hagyományos kommunikáció (BTL) ............................................................................... 8 3. Social Media ................................................................................................................................ 10 3.1 A Facebook és a reklámozás .................................................................................................. 12 3.2 Az Instagram és a reklámozás ................................................................................................ 16 4.Gerillamarketing........................................................................................................................... 21 4.1 Consumer generated marketing .............................................................................................. 22 4.2 Vírusmarketing ....................................................................................................................... 25 4.3 Buzz marketing....................................................................................................................... 27 4.4 Word of Mouth Marketing (WOMM) .................................................................................... 29 4.5 WOM, Buzz és a Vírusmarketing összehasonlítása ............................................................... 31 5.

Primer kutatás .......................................................................................................................... 33 5.1 Kutatása célja és hipotézisek: ................................................................................................. 33 5.2 Alkalmazott módszer indoklása: ............................................................................................ 35 5.3 A kérdőív szerkezeti felépítése: ............................................................................................. 37 5.4 A kérdőív elemzése ................................................................................................................ 38 5.5. A hipotézisek kiértékelése: .................................................................................................... 57

6.

Összegzés: ............................................................................................................................... 59

7.

Irodalomjegyzék: ..................................................................................................................... 62

8.

Ábrajegyzék: ........................................................................................................................... 66

9.

Mellékletek: ............................................................................................................................. 68

2

1. Bevezetés A tradicionális kommunikáció már háttérbe szorult, ezért úgy gondolom, hogy mindenképpen fontos téma az online világ modernizálódott kommunikációs csatornája. Ezt a csatornát igénybe veszik a vállalatok és a fogyasztók is, hiszen a fogyasztói társadalom átalakult. A fogyasztók már nem olyan fogékonyak a reklámokra, hiszen intenzív reklámzajokkal vagyunk körbevéve, így megtanultunk alkalmazkodni hozzájuk, vagyis kizárjuk ezeket. Így új ötletekkel kell visszanyerni a figyelmet. Ezekhez az ötletkehez már nem a cégektől származó reklámokat sorolnám, hiszen egyre fontosabbá vált az, hogy más mit mond, az ismerősök, barátok, vagy más internetezők véleménye. Hitelesebbé váltak a fogyasztótól a fogyasztónak adott vélemények. Saját tapasztalatból látom, hogy izgalmas, vicces vagy szívmelengető videók, amit legtöbben esetben egy márkától származnak, márkáról szólnak, azokat nem a cég, hanem a fogyasztók terjesztik, hiszen olyan tartalom van benne, amit érdemesnek látnak a megosztásra. Online és offline baráti beszélgetésekben is nagyon sokszor kikérjük a másik véleményét vagy azt magától megosztja a másik. Így akarva akaratlanul információkat kapunk a termékekről vagy szolgáltatásokról, ami minket is inspirálhat a vásárlásra. Mivel magam is közösségi média függő vagyok, always-online, ezért látom az előbb említett videókat, ezenkívül mielőtt vásárolok megkérdezem a barátaim vagy a családom véleményét, és minden lehetséges információt begyűjtök az internetről. Sok esetben befolyásolnak is az itt látottak, ezért kíváncsi voltam arra, hogy a saját korosztályomat hasonlóan magába szippantja-e a pletyka és az információtúltengés világa. Vagy éppen valamikor szerepet cserélünk, és mi vagyunk azok akik adják az információkat vagy megosztják az érdekes tartalmakat. Szeretném megismerni a fiatalok vásárlási döntései mögött meghúzódó befolyásoló tényezőket, és hogy hogyan jutnak hozzá az információkhoz, illetve mennyire relevánsnak tartják azokat. Illetve azt is megmutatni, hogy ezt a korosztályt maga a reklám és a push jellegű reklámstratégia már nem mozgatja meg. Akarva akaratlanul is kikerülik ezeket, és inkább afelé húzódnak, ami igazán érdekli őket és amiről szükségük van információra. Az elméleti áttekintésben definiálni fogom a kommunikációs technikákat, megvizsgálom hatékonyságukat, illetve kitérek a nem hagyományos kommunikációs csatornákra is. A szakdolgozatomban bemutatom az e-Word of Mouth Marketinget, ami a gerilla marketing egy irányzata, amely a szóbeszéd útján terjedő „pletykákat” használja marketinges célokra. De mi is az a gerilla marketing és Word of Mouth Marketing (magyar fordításban 3

szájreklám, szájpropaganda vagy szóbeszéd)? Mivel a kommunikációs csatornák változtak és az internet szerepe hatalmas, így aktuálisnak és érdekesnek találtam ezt a témát. Annyi információ ér bennünket nap, mint nap, így alternatív megoldásokra van szükség. A buzz és a vírusmarketing az, ami terjeszti a szóbeszédet, így terjed szájról szájra az információ. Persze ehhez szükség van felületekre, ahol terjedni tud, ezért szeretném saját példákkal bemutatni a Facebook és az Instagram hatékonyságát is. Primer kutatásomban azt szeretném jobban megvizsgálni, hogy vajon a közösségi média és az azon keresztül áramló óriási mennyiségű információ milyen mértékben befolyásolja a késői Y illetve a Z generációt a vásárlási döntéseikben. Hogyan terjed az interneten és a social médián keresztül a „pletyka? Mennyire befolyásoló tényező a család, barátok, ismerősök idegen internetezők és a hírességek véleménye? A közösségi médián kívül mik azok a felületek, ahol mások véleményét megtudhatjuk? Mennyire tartjuk relevánsnak ezeket az információkat, megfogadjuk őket és befolyásolnak-e a vásárlási döntésekeinkben? Világunk átalakult, de a szóbeszéd a pletyka mindig is jelen volt az emberiség történetében, hozzátartozik a szocializálódási folyamathoz. Mindenkinek a véleménye másképp hat ránk, de vajon megfelelően átgondoljuk, hogy kinek a véleményére adunk és mit hiszünk el, és ki vagy mi számunkra a legmegbízhatóbb forrás? A fogyasztói társadalom különböző tagjai erősebb befolyással bírnak, vagy csak a „gyengébbek” befolyásolhatóbbak, vagy szinte mindenkire hatnak az újonnan megszerzett információk? Úgy gondolom napjainkban az interneten/ közösségi médián keresztül juthatunk hozzá a leggyorsabban a legtöbb információhoz, itt pedig mindig mások véleményével szembesülünk különböző köntösbe csomagolva. Lehet ez az egyik Facebook ismerős véleménye, aki éppen megosztott valamit, de megnézhetem a kedvenc márkám Facebook profilját is újdonságok után kutatva, ezen kívül a különböző portálokon „idegenek” eszmefuttatásaival is találkozhatok. Számomra most a legfontosabb kérdés az, hogy ez a sok internetes pletyka/szóbeszéd milyen hatásokat vált ki a 15-26 éves korosztályból. Kutatásom során szeretném megválaszolni az összes feltett kérdésemet. Emellett öt hipotézist is megfogalmaztam, amit igazolni szeretnék az eredményeimmel. Az első az, hogy a vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken és nyitott az újdonságokra. A következő pedig arra vonatkozik, hogy kinek a véleménye a legfontosabb a vásárlási döntések meghozatala előtt, itt az feltételeztem, hogy a család és a barátok véleménye az. 4

A harmadik hipotézisnél azt vizsgálom, hogy kinek a véleménye mennyire különböző mértékben befolyásolja a fiatalokat. A negyedik hipotézisben azt állítom, hogy az internetes keresésnél a fiatalok a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben bíznak meg a legjobban. Az utolsó pedig azt állítja, hogy minél nagyobb a vásárlás értéke, annál több időt töltenek a fiatalok az interneten való kutakodással, de sokan a vásárlás értékétől függetlenül is utánanéznek. A dolgozat utolsó részében elemzem ki a válaszokat, és igazlom a feltevéseimet.

2. A kommunikáció

2.1. Hogyan definiálható a modern kommunikáció? „Az internet szélesebb nyilvánosságnak ad lehetőséget véleménykifejtésre, mert az könnyebbé válik, mint az eddigi írott-nyomtatott formában. A nyilvánosság kiszélesedik, mert bárki kifejezheti a véleményét különböző fórumokon, ahol mindenki elolvashatja.” 1 A hatlépésnyi távolság elmélete szerint, amit Stanley Milgram dolgozott ki, akárkit elérhetünk a világon 6 emberen keresztül, szóval a világ nagy része össze van kapcsolva. Így ma már olyan világban élünk, ahol olyan szociális hálók vannak, hogy bárki elérhetővé válik. Mivel ma már a közösségi oldalakon keresztül kommunikálunk, talán még jobban lerövidült ez a távolság, ami nagymértékben leegyszerűsíti a kommunikációt, vagy a kapcsolatfelvételt teszi egyszerűbbé. 2 2011-ben a Facebook, mint legkedveltebb közösségi háló is elvégezte a saját kutatását erre vonatkozóan. Akkor még 721 millió fő volt a regisztrált felhasználók száma, de már akkor arra jutottak, hogy 3,74 lépésből el lehet érni bárkit. A Facebook 12. születésnapján újra elvégezték ezt a számítást, és akkor már ez a távolság 3,57-re rövidült. Szóval átlagosan 34 emberen keresztül elérhetünk akárkit a világon. Egy magyar érdekesség ebben a témában az, hogy amikor az IWIW oldal még működött Magyarországon körülbelül 4 millió felhasználóval, akkor az oldalon keresztül 2 ismerős által juthattunk el a kívánt személyig.3

1

http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/halogyak/kisea/Internetes_kommunikacio_dolg.pdf

2

http://www.eszes.net/eTanulmanyok/WOM_szobeszedmark_Eszes.pdf

3

http://hvg.hu/tudomany/20160205_facebook_hat_lepes_tavolsag

5

2.2. Kommunikációs technikák Többféle kommunikációs technika áll rendelkezésünkre. Az egyik a verbális kommunikáció, amelynek két megjelenési formája van. A beszéd, ami a kommunikáció legfejlettebb és egyben legbonyolultabb formája. A modern világban már nem kell feltétlenül egy térben lenni ahhoz, hogy létrejöhessen a verbális kommunikáció, csupán a megfelelő csatornát kell kiválasztani például a telefon vagy az interneten keresztüli kommunikáció is ide tartozik. Az írás a verbális kommunikáció közvetett formája, a feladó és a vevő között időbeli és térbeli különbség van. A non-verbális vagy metakommunikáció a legősibb kommunikációs technika, hiszen magát az emberi testet használja fel az üzenet az üzenet átadására. Ide tarozik az arcmimika, a különböző gesztusok, a testtartás és a térközszabályozás is.4 Tömegkommunikáció: „ a társadalom kommunikációs folyamatainak azon formája, melynek során az információ a forrástól szakemberek által feldolgozva, technikai közvetítők révén jut el az emberek kisebb-nagyobb csoportjaihoz, a nagyközönséghez. „5 Fontos megemlíteni, hogy mik a tömegkommunikáció alapkérdései, hiszen dolgozatomban én is a az egyik legfontosabb tömegkommunikációs csatornáról, az internetről fogok kutatni. Így a kérdésekre szeretnék magam válaszolni, hogy ebben kontextusban ez számomra mit jelent. (a) Ki üzen? - szinte már bárki üzenhet bárkinek, és nemcsak egyirányú a kommunikáció, hiszen a az üzenet vevője reagálhat is a felé irányuló impulzusokra (b) Mit? – az üzenet befogadója értelmezi az üzenet tartalmát. Fontos, hogy az üzenet megfelelő módon találjon célba a megfelelő célcsoportnál. (c) Milyen csatornán? – a csatorna kiválasztása attól függ, hogy milyen közönséget akarunk elérni és ehhez milyen eszközöket kell használ-

4

http://jennybutor.uw.hu/Doc/4-19.html

5

Gálik Mihály (2001) : Média-gazdaságtan, Aula Kiadó. p. 14

6

nunk. Az internet, mint csatorna másodpercek alatt eljuttatja az üzenetet, legmodernebb és leghatékonyabb üzeneteljuttatási mód. (d) Kinek? – kik azok a fogyasztói vagy társadalmi csoportok, akiket meg akarok szólítani? (e) Milyen hatással? – milyen hatást, milyen reakciókat váltok az üzenetemmel a fogyasztókból? (f) Miért? - mi annak az oka, hogy az adott üzenetet meg szeretném osztani másokkal (közösségi média posztok), milyen célom van ezzel? (g) Hogyan? – milyen formában szólítom meg a fogyasztókat és a kiválasztott tömegkommunikációs eszköz hogyan működik? (h) Ki szól vissza? – célba talált-e az üzenet, ha igen milyen visszacsatolást kapok, egyáltalán kapok visszacsatolást? Forrás: (Gálik, 2001) Ha a tömegkommunikációról beszélünk fontos megemlíteni tömegkommunikációs modellt, más néven a one-to-many modellt. Itt a cégek a hagyományos felületeken keresztül kommunikálnak, mint például a TV, rádió, újság. Ez passzív kommunikációt eredményez, a fogyasztó nem tud reagálni a hozzá érkező üzenetekre. Véleményem szerint ez a forma már nem bizonyul annyira sikeresnek, mint azelőtt, hiszen a fogyasztók egyre inkább aktívan részt akarnak venni a párbeszédben, reagálni és véleményt formálni. Ha egyirányú a kommunikáció talán már annyira nem is érdekli őket, főleg úgy, hogy naponta akár több száz ilyen kéretlen üzenettel találkoznak.

1. sz. ábra: One-to-many kommunikációs modell

Forrás: https://marketingblog2010.wordpress.com/

7

A many-to-many kommunikációs modell az, amely már modern és alkalmazkodott a fogyasztói társadalom változásaihoz. A cég tud kommunikálni a fogyasztókkal, a fogyasztók egymással, mindketten tartalmakat oszthatnak meg, így a vásárló egy számára érdekes reklám jellegű tartalmat is szívesen megoszthat. Ez már teljesen új kommunikációs forma, sokkal hatékonyabb, hiszen a fogyasztókra jellemző a reklámkerülés. Az interaktivitás, bevonás felkelti és megragadja a figyelmet.

2. sz. ábra: Many-to-many kommunikációs modell

Forrás: https://marketingblog2010.wordpress.com/

2.3 Nem hagyományos kommunikáció (BTL) Azért szeretnék kitérni a BTL kommunikációra, mert a személyes kommunikációra épít és nem a tradicionális eszközöket használja fel, hogy felkeltse a figyelmet. A webkorszakban egyre több fogyasztó az internetről szerzi be az információt, így a hagyományos csatornák háttérbe szorulnak. Egyre fontosabbá válnak a fogyasztói vélemények, ajánlások, tapasztalatok. Ezek hitelesebbnek és megbízhatóbbnak bizonyulnak, ezért inkább efelé irányul a figyelem. A fogyasztó szerepe felértékelődött, a befogadók és a hirdetők között átrendeződött az erőviszony. A hagyományos reklámot egyre jobban kerülik a fogyasztók, viszont az online reklámozásban egyre aktívabban részt vesznek akár tudatosan vagy tudattalanul. Erre a jelenségre a kutatásom során is ki fogok térni, hiszen az internet és a közösségi mé8

dia tele van reklámokkal, esetlegesen burkolt reklámokkal amik elnyerik az internetezők tetszését, sok esetben meg is osztják, azon nem gondolkodva, hogy ez most reklám jellegű megjelenés vagy sem. Egyszerűen csak tetszik nekik, szórakoztatónak találják, meg szeretnék osztani ismerőseikkel. Fontos, hogy olyan partnerek találjon, akivel meg tudja osztani az információkat vagy éppen a partnertől kap új információt. A közösségi online felületek éppen ezért jók, mert itt például egy márka oldalán a fogyasztók egymással tudnak kommunikálni, információt adnak és kapnak és a mindennapi életükhöz már hozzátartozik az, hogy szembesül ezekkel az információkkal. Egyre több tartalom elérhető válik ráadásul ez még a cégeknek is előnyös, hiszen az adott célcsoportot sokkal könnyebben el tudják érni, ráadásul költséghatékonyabb megoldásokkal.6 Fontos, hogy bevonjuk a fogyasztókat és ne a figyelmüket raboljuk. Túl sok információ vesz minket körbe, így megtanultuk, hogy hogyan kell kiszűrni azt, ami számunkra zavaró vagy érdektelen. „ A hagyományos felfogás szerint a reklámok szerepe és feladata az, hogy megpróbálják félbeszakítani a fogyasztókat a tevékenységükben, és megragadják a figyelmüket. De pontosan ez az a módszer, amely egyre kisebb hatékonysággal bír…” 7 Pontosan ezért kell megváltoztatni a módszert és a nem hagyományos elemek felé fordulni. Inkább be kell vonni a fogyasztót és olyan információkkal ellátni, ami számára hasznos és akkor megragadni a figyelmét, amikor ezeket az információkat ő keresi és nem félbeszakítani. Régebben jól működött az, hogy a cégek fizettek a médiának ők pedig biztosították a közönséget a reklámokhoz, azonban ez már változott, hiszen a fogyasztók is változtak, mégpedig olyan szempontból, hogy van választási lehetőségük, hogy elkerülik a reklámot vagy sem. Ami nem érdekli őket, arról egyszerűen továbblépnek. Ez azt jelenti, hogy csak akkor lehet megragadni a fogyasztó figyelmét, ha azt ő is akarja vagy olyan tartalmat kap, ami számára érdekes. A tolakodó, irritáló üzenetek inkább csak elveszik a kedvét a vásárlástól és negatív reakciókat váltanak ki. „ Meg kell értenünk, hogy hol mikor és hogyan kapcsolódhatunk be a fogyasztóink életébe, és meg kell tudnunk, mitől hiteles valami számukra. A kérdés az, hogy kire figyelnek és hallgatnak” 8 Meg kell vizsgálni, hogy a fogyasztók honnan szerzik az információkat és ezeken a felületeken kell kapcsolatot teremteni velük és elnyerni a bizalmukat, hitelesé válni. 6

Horváth, Bauer (2013): Akadémia Könyvkiadó, Marketingkommunikáció

7

Mányai Csaba: Reklám helyett (2009): HVG könyvek, p.60

8

Mányai Csaba: Reklám helyett (2009): HVG könyvek, p.62

9

Manapság már mindenki az interneten tájékozódik, Google-ban Facebookon, Youtube-on vagy a cégek hivatalos honlapján keres. Akkor kell megcélozni a vásárlót, amikor éppen a mi termékünk iránt érdeklődik, a megfelelő pillanatban „elkapni”, amikor nyitott az információra és szívesen befogadja, sőt még érdekli is. Mányai is kiemeli a könyvében azt a területet, amiről a kutatásom szól. Pontosabban azt, hogy az internetes közösségi hálózatok befolyása egyre jobban növekszik és nagy lehetőségek rejlenek benne. Hatékonyabban lehet kommunikálni, kevésbe lehet kontrollálni az információkat és ezáltal hitelesebbé válik az üzenet. A szóbeszédmarketingnek, a közösségi médiának és a vélemény leíró weboldalaknak egyre nő a szerepe, ami marketinges szempontból nagy kihívást jelent, emellett viszont nagyon jó lehetőségek rejlenek benne.

3. Social Media Ha már ilyen hangsúlyt fektetünk a közösségi oldalakra, és ilyen fontos szerepet játszik a fiatalok életében, úgy gondolom érdemes erről is beszélni és bemutatni. De mit is jelent pontosan az, hogy közösségi média, hogyan lehetne körbeírni? A web 2.0 korszakban az a lényege, hogy tartalmakat osszunk meg egymással. A megosztáshoz tartozik az, hogy létrehozunk mi magunk egy tartalmat, ezt továbbítjuk másoknak, kommentáljuk mások megosztott tartalmait. Komolyabb beruházás nélkül, legtöbb esetben ingyen fogyaszthatjuk, megnézhetjük és letölthetjük ezeket a tartalmakat. „olyan médiumok összessége, amelyet a felhasználók töltenek meg tartalommal. Bárki részt vehet a közösségi médiában, mivel ez egy olyan közösség, ahol nyílt párbeszédeket folytatnak egymással a felhasználó irányítás nélkül, főleg összeköttetés, kapcsolat kialakítása végett.” 9 Fontos, hogy a közösségi média lényege az, hogy az emberek megosszák egymás a véleményeiket, mindenféle tartalmakat, ami lehet videó, kép, zene, szövegek stb. Az alábbi összehasonlító táblázat nagyon jól megmutatja a legfontosabb különbségeket a tradicionális és a közösségi média között. Sőt úgy gondolom, hogy ezzel a social media előnyeit is egyben kiemeli, szinte minden pontban „erősebb” platform. Az egyetlen ami negatív irányba is mozdulhat az az, hogy a modern internetes médiát nagyon nehezen 9

Eszes, 2013: http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_e4_digitalis_marketing_scorm/a_kozossegi_medi a_fogalma_w0NOGk1cQOiR2A0n.html

10

kontrollálni, nem ellenőrizhető sok esetben. Így előfordulhat egy negatív tartalom esetén, hogy az rontja a cég image-ét.

3. sz. ábra: A tradicionális és a közösségi média összehasonlítása

Forrás: Eszes,2013: Digitális Marketing

A kérdőívemben kíváncsi voltam melyik közösségi platformot használják a magyar fiatalok a leggyakrabban. Itt a Facebook magasan vitte a prímet, a következő legnépszerűbb oldal pedig az Instagram volt. Ezenkívül a Similar Web oldalon is tájékozódtam, ami méri az összes weboldal látogatottságát kategóriák szerint, és a mobilapplikációkkal kapcsolatban is minden információ megtalálható ezen a weboldalon. 3 millió mobilalkalmazást, 80 millió weboldalt vizsgálnak 60 országban, köztük Magyarországon is. Az alábbi Toplistán látható, hogy pontosan, ahogy a kutatásomban is a Facebook a legtöbbet látogatott oldal, ezt pedig az Instagram követi. Ezért szeretném most ezt a két platformot bemutatni. 11

4. sz. ábra: TOP 10 Közösségi oldal Magyarországon

Forrás: www.similarweb.com

3.1 A Facebook és a reklámozás 2004 februárjában született meg a TheFacebook oldal a Harvard Egyetemen, ami eredetileg az amerikai középiskolásnak és egyetemistáknak volt tervezve. 12 év alatt nagyon hosszú utat járt be az oldal, ma már 1,59 milliárd regisztrált felhasználója van az oldalnak (2016, feburár) és több, mint 70 nyelven elérhető. De ez még mindig nem elég, Mark Zuckerberg azt szeretné elérni, hogy 2030-ra 5 milliárd felhasználója legyen az oldalnak. Magyarországon 2008 októbere óta létezik a Facebook és jelenleg körülbelül 5 millió regisztrált magyar felhasználó látogatja a felületet. Ez egy hihetetlen szám, hiszen kb. 10 millió ember él az országban, és így a lakosság fele rendelkezik jelenleg profillal. Viszont Magyarország esetében fontos megemlíteni, hogy a Facebook előtt ez iwiw.hu volt a legnépszerűbb közösségi oldal, 2005-ben indult el az oldal, de mivel 2008-ban a Facebook olyan rohamosan elterjedt, az iwiw tulajdonosai arra kényszerültek 2010-ben, hogy megszüntessék a weboldalt. A Kutatópont intézet felméréséből kiderült, hogy a magyar felhasználok elsősorban kapcsolattartásra használják a közösségi hálókat. A 18 év felettiek körében készítették a 12

kutatást, összességében a megkérdezettek 44 % százaléka volt regisztrált, aktív felhasználó. Viszont ha ezzel szemben a fiatalokat emeljük ki, pontosabban a 18-29 éves korosztályt, akkor már elmondható, hogy 75 %-uk használja aktívan regisztrált felhasználóként a Facebookot. Ki szerettem volna mindenképpen emelni ezt a korosztályt, hiszen pontosan ők, plusz a 15-18 éveseket belefoglalva a célcsoportom. Az aktív tagok napi szinten lájkolnak szórakoztató tartalmakat és zeneszámokat, üzenetet váltanak a barátaikkal vagy családtagjaikkal. Ebből a felmérésből az derült ki, hogy a megkérdezettek 75 % százaléka nem követ semmilyen hírességet, céget. Aki pedig mégis követ valakit, az márkát, kedvenc színészt vagy énekest. A saját kutatásomban is hasonló eredményeket kaptam, amiket később fogok részletezni.10 De ne csak a felhasználók szempontjából vizsgáljuk meg a Facebookot, hanem a cégek, hirdetők szempontjából is. Hiszen úgy gondolom napjainkban elengedhetetlen összetevője a sikernek az, hogy a cég jelen legyen az ilyen jellegű online platformokon. Annak ellenére, hogy a felhasználók már körülbelül 8 éve használják a Facebookot, a különböző vállalatok csak az utóbbi pár évben kezdtek el foglalkozni azzal, hogy a közösségi médián keresztül szólítsák meg a fogyasztókat, itt reklámozzanak. Szinte minden egyes iparág, üzleti terület megtalálható a Facebookon, ezért folyamatosan találkozunk reklámokkal minden témában. Az online reklámozás azért is előnyös a cégek számára, mert mérhető és nagyon gyorsan tudnak alkalmazkodni a változásokhoz. Felmérhető, hogy mennyire sikeres a kampány, mennyire kíváncsiak az emberek a cég által megosztott tartalomra, mi az amit jól csinált a cég és mi az amit kevésbé. Fontos, hogy milyen hatást vált ki a versenytársakból a kampány vagy a versenytársak tevékenysége mennyire befolyásolja a cég kampányát. Nemcsak azzal kell foglalkozni, hogy a cég saját tevékenysége mennyire hatékony, hanem azzal is, hogy mások, vagyis a fogyasztók tevékenysége mennyire befolyásolja a márkát. Hiszen a fogyasztók kommunikálnak, tartalmakat osztanak meg, így érdemes tudni, hogy mi is jár az ő fejükben, hogyan vélekednek a márkáról. Ilyenkor érdemes a következő kérdéseket feltenni: 11

10

http://www.origo.hu/techbazis/20140729-tarol-a-facebook-magyarorszagon.html

11

Balassa-Klausz (2015): A közösségi média mérése

13



Hányan beszélnek a termékről/cégről?



Mit beszélnek pontosan?



Hol és hogyan válik témává?



Mennyire terelődik át az ügyfélszolgálati tevékenység a közösségi médiára?

HOGYAN TÖRTÉNIK A MÉRÉS? Lehet a közösségi oldal saját eszközével mérni, de a Google Analytics segítségével is. Az utóbbi megmutatja a látogatók számát, földrajzi megoszlását, mennyi időt tölt el az adott weboldalon, honnan, milyen forrásból került a weboldalra és milyen céllal illetve azt, hogy milyen eszközökön látogatja meg az oldalt a fogyasztó. 12 A legismertebb és a legtöbb használt weboldal az elemzésre a socialbakers.com, ami nemcsak a Facebookot, hanem a Twittert, LinkedIn-t és a Google Plus platformokat is méri. Minden országban meg lehet nézni különböző adatokat, kimutatásokat. Például milyen típusú interakciók történnek a fent felsorolt felületeken, melyek a legkedveltebb márkák, melyik oldal fan base-e növekszik a leggyorsabban, top posztokat.

5. sz. ábra: Magyarország legkedveltebb Facebook oldalai

Forrás: http://www.socialbakers.com/resources/reports/hungary/2016/march/ Példának szeretném mutatni a fenti ábrát, ami egyrészt azt mutatja meg, hogy Magyarországon a legkedveltebb oldal a Facebookon a Pöttyös brand, ha azt nézzük mennyi lájkolója van a közösségi média profiljának. Viszont másik szempontból a Norbi 12

http://kozossegimedia.cafeblog.hu/2015/05/11/igy-merd-sikereidet-a-kozossegi-media-feluleteken/

14

Update áll az első helyen. Ez a szempont mégpedig az, hogy itt volt a legmagasabb az interakciók száma, vagyis itt a legaktívabbak a fogyasztók, itt valósul meg a legintenzívebben a kétoldalú kommunikáció a márkával és a fanokkal. Ez azért is valósulhat meg, mert sokan szeretik őket és pontosan olyan sokan nem kedvelik őket. Ilyenkor pedig mindkét tábor reagál a bejegyzésekre, viszont minden egyes kommentel több emberhez jut el a bejegyzés. A közösségi oldalakon, legtöbb esetben a Facebookon nagyon sok márkamegjelenéssel találkozhatunk. A saját kutatásomban is külön kitérek majd erre a részre, ahol kiderül, hogy hogyan viszonyulnak ehhez a fiatalok, illetve mennyire aktívak, mennyire vesznek részt a kommunikációban. Úgy gondoltam, ha felmérem az ő véleményüket is, azt is meg kell vizsgálnom, hogy egy cég hogyan méri fel azt, hogy mennyi fogyasztóhoz jutott el az üzenete a márkamegjelenések kapcsán. Ennek a vizsgálatához különböző mutatók állnak a rendelkezésünkre: 

Share of voice: megmutatja, hogy mekkora buzz-t lehet elérni a közösségi médiában



Share of conversation (SOC) : megmutatja, hogy az adott márka mennyire jelenik meg a fogyasztók közötti beszélgetésekben, illetve azt, hogy milyen mértékben osztják meg egymással a tapasztalataikat



Sentiment analysis: megmutatja a fogyasztók véleményét az adott márkáról, ami lehet pozitív, negatív vagy semleges. Feltárja a vélemények mögött meghúzodó indokokat is



Like: azoknak a felhasználóknak a száma, akik kedvelték az adott bejegyzést vagy oldalt



Megosztás: megmutatja azoknak a számát, akik megosztották a bejegyzést. Ez fontos szám, hiszen ha valaki megoszt egy bejegyzést akkor az még több fogyasztóhoz eljut és ezáltal terjedni tud



Kattintás: azoknak a száma, akik rákattintanak az adott bejegyzésre. Ez pozitív, hiszen ha valaki már rákattint egy bejegyzésre, azzal azt fejezi ki, hogy érdekli az



Elkötelezett felhasználók: ha egy bejegyzés megoszt az adott cég, akkor fel kell mérni azt is, hogy hány emberhez jutott az el tényleges. Hiszen vannak aktív és

15

passzív felhasználók is. Ez a mutató az aktív felhasználók arányát hivatott mérni a teljes rajongóbázishoz képest.13

3.2 Az Instagram és a reklámozás Az Instagram egy olyan közösségi online platform, ami képek és rövid videók megosztásán alapul. A felhasználó elkészíti a fényképet vagy a videót, aztán különböző effektekkel tudja szerkeszteni ezeket, illetve hashtag-ekkel ellátni, bejelölni a helyet ahol a kép vagy videó készült, majd nincs más hátra, mint hogy megosszák a tartalmat. A megosztott tartalmat itt a barátok/követők tudják megnézni és lájkolni azt, illetve kommentelni. Az Instagram első verziója 2010-ben jelent meg App Storbe-ban, és nagyon gyorsan sikeressé vált. Ebből kifolyólag először csak Apple által gyártott termékeken lehetett használni.A megjelenés első napján már 25.000 felhasználó töltötte le az alkalmazást, egy hónap után pedig 1 millió. 2011 júliusában körülbelül 100 millió feltöltött fénykép volt az Instagramon, 2012-re pedig ez a szám 4 milliárdra nőtt. Ez az adat is mutatja az alkalmazás hihetetlenül gyors elterjedését. A felhasználók magas számától függetlenül sok bevételre nem tettek szert az alkalmazás tulajdonosai. 2012-ben felvásárolta Mark Zuckerberg, vagyis a Facebook az Instagramot. 14 Az Instagram népszerűsége miatt nyilván online marketing lehetőségek is rejlenek benne, amit talán még Magyarországon annyira nem használnak ki, az utóbbi 1-2 évben kezd népszerűbbé válni. A nagy márkáknak már szinte mind van Instagram profiljuk is, ami tökéletesen kiegészíti a Facebookot és a Twittert. A közösségi oldalak között jól működik az átjárás, ha megosztunk valamit Instagramon, Facebookon is újra megoszthatjuk és ez visszafelé is működik. Az Instagram inkább olyan marketingcélok eléréséhez alkalmas, mint a márkaépítés vagy a pozitív imázs elérése. De milyen jellegű posztok azok, amelyek hatásosak lehetnek? 

Ha olyan tartalmakat posztolnak a cégek, amik nem tűnnek annyira reklámnak inkább csak a termékhez kapcsolódnak.

13

Balassa-Klausz (2015): A közösségi média mérése

14

http://hvg.hu/tudomany/2013040_Nulla_dollartol_egymilliardig__az_Instag

16



Backstage fotók megosztása, ami azt érzékelteti a fogyasztókkal, hogy bennfentesek, közelebb engedjük a márkához őket



Hashtagek alkalmazásával új követők gyűjtése



Hashtagek használatával lehet indítani különböző fotó-vagy videó megosztó játékokat vagy promóciókat, ezzel ösztönözve a fogyasztókat a megosztásra



Támogatni lehet a márkát egy fotó posztolásával és átirányítani az instagramozót a márka másik felületére. Például javasolni az esti TV műsor megnézését vagy a cég hivatlos weblapjára irányítani a fogyasztót, ahol vásárolni is tud



Hasznos ez a platform arra is, hogy fenntartsuk az érdeklődést és az aktivitást 15

Ha már ilyen fontos a tag-elés vagy hashtag-elés szeretném bemutatni, hogy az mit is jelent: kulcsszavak hozzáadását egy adott tartalomhoz. Ezekkel a kulcsszavakkal a megosztott tartalom kategorizálhatóvá válik és könnyebbé teszi annak megkeresését az interneten. Az az előnye, hogy egy tartalomhoz több tag is hozzáadható, így akár több témát is lefedhet. Az Instagramon 2011 óta lehet használni ezt a módszert és Facebookon pedig 2013 nyara óta. Fontos, hogy olyan hashtageket használjuk ami pontosan leírja a fotó vagy videó témakörét, és nem feltétlenül kell számtalan címkét odaírni, minél lényegretörőbb, annál jobb.16 Többféleképpen lehet reklámozni az Instagramon. Szeretnék erre most három példát felhozni. 1. Video Ads (Videós reklámok): lehetőség van arra, hogy 30 másodpercben bemutassák a terméket, ami nagyszerű motiváció lehet a vásárlása, hiszen ha már látja a fogyasztó a terméket és látja, hogy mire használható szívesen megveszi. Az alábbi képeken látható példát a saját Instagram fiókomból hoztam. Ahogy görgetem le az üzenőfalat előjönnek a hirdetések, itt konkrétan bemutatják a terméket. Az alábbi példán a Lixpen 3 dimenziós tollát mutatják be. Pirossal bekarikáztam, hogy megjelenik a „Vásárlás most” gomb, ha erre

15

https://www.klikkmania.hu/instagram-light/

16

http://www.slideshare.net/emkamk/klausz-melinda-megosztseslajkmotivator

17

kattintok, akkor azonnal átirányít a márka weboldalára (2.kép) , ahol azonnal megvásárolható a termék.

6. sz. ábra: Instagram-videós reklámok

Forrás: Instagram, saját szerkesztés

2. Photo Ads (Fényképes reklámok): fényképekkel is be lehet mutatni a termékeket, inspirálni a fogyasztókat a vásárlásra. Itt viszont olyan példát hoztam, ami nem irányít a cég webshopjába. Az sOliver márka stílusosan összeállított outfiteket posztol, és aktuális divattippeket ad, így bemutatja a termékeit és a szettekkel felhívja a figyelmet a ruhákra, amik annyira megtetszhetnek a fogyasztónak, hogy magától felkeresi a cég online platformját.

18

7. sz. ábra: Fényképes reklám az Instagramon

Forrás: saját szerkesztés, Instagram

3. Carousel Ads (Körhinta reklámok): Ez a fajta Instagram reklám tovább mélyíti a fotós megosztás dimenzióját. A felhasználók több fotót tudnak megnézni úgy, hogy egyszerűen balra elhúzzák a képeket, mintha csak a saját telefonjukon vagy vásárlás előtt a webshopokban nézegetnék a képeket. Több fotót meg lehet így osztani, ami úgymond „körbe-körbe” forog, mint a körhinta. Mint az ábrán is látható 1-es fotóról vált a 2-esre, aztán 3-asra és indul előröl a kör. Így egy poszttal több tartalmat meg tud osztani a cég a fogyasztóval. 17

17

https://business.instagram.com/advertising/

19

8. sz. ábra: Körhinta reklám az Instagramon

1. FOTÓ

3. FOTÓ

2. FOTÓ

Forrás: saját szerkesztés, Instagram 4. Fogyasztók reklám jellegű posztjai: A fogyasztók saját élményeiket is megosztják vagy azt, hogy éppen mit vásároltak, ahol persze maga a cég vagy márkanév is fel van tüntetve. Példának hoztam a Telekom Vivicittá 2016-os budapesti városvédő futását. Sok résztvevő megosztotta a saját profilján, hogy részt vett a versenyen, így már magát a Telekomot is reklámozta és a Telekom által szervezett eseményt is. Így már még több fogyasztóhoz eljut a reklám. Viszont a napokban megjelent egy negatív tartalmú bejegyzés, amit hozzá szerettem volna tenni a dolgozathoz. Maga az event pozitív hatást kiváltó akciónak indul véleményem szerint. A sport, az egészséges életmód, a városért 20

történő futás. Azonban az event utáni napon megjelentek a negatív posztok arról, hogy ami a város védelmére indult, az valójában csak rosszat tett, hiszen műanyag poharakkal lett tele a szakasz és a Duna. Így a negatív e-WOM is hamar elterjedt és megváltoztathatta egyesekben a pozitív képet az ellentétes irányba, így a Telekom nem feltétlenül érte el a kívánt hatást.

9. sz. ábra: Telekom Vivicittá Event, Instagramon és Facebookon posztok

Forrás: Instagram, Facebook, saját szerkesztés

4.Gerillamarketing Mi is az a gerillareklám? „ A gerillamarketing egy olyan újfajta irányzat a fogyasztókkal való kommunikációban, amely innovatívan, sokszor meghökkentő módszereket használ az üzenet célba juttatására, és nem a hagyományos médiafelületeken jelenik meg.”18 Maga a gerilla szó pedig egyfajta harcmodort jelent. Mégpedig olyat, ami véletlenszerűen 18

Sas István előadásanyaga, 13_Gerilla New_, 6. dia, 2015

21

bekövetkező, kiszámíthatatlan és rajtaütő. Olyan terepen próbál előnyhöz jutni, ami számára ismert, így kiszámítható. Éppen ezért nem véletlen, hogy ezt a fajta marketinges is taktikát is így nevezték el. Nagyon fontos, hogy alacsony büdzsével készülnek az ilyen reklámok, így általában nem vonnak be ügynökségeket sem. Új, váratlan szituációkban, környezetekben jelenik meg, ahol eddig nem is számítottak rá, ezért egyértelműen nem a hagyományos médiumokban jelenik meg. Legfontosabb célja a figyelemfelkeltés, meghökkentés, éppen ezért akár kényes vagy tabu témákra is rátapint. A taktika alapja a nagyfokú kreativitás és ötletesség. A gerilla „támadás” véghezvitele általában a fogyasztók bevonásával történik. Reklámkerülők célzására nagyon hatékony, hiszen akkor találkoznak vele, amikor nem is számítanak rá. „Ki a gerillaharcos? – Aki az ötlet fegyverével, kevés pénzzel képes a figyelmet elrabolni. Aki a fogyasztót természetes mindennapi élethelyzetében lepi meg. „ 19

4.1 Consumer generated marketing Fogyasztók által generált médium/ tartalom. Ez is egy olcsó megoldás, a cégek fogyasztókat kérnek meg arra, hogy álljanak elő reklámanyagokkal, és ők maguk válaszoljanak arra, amit erre a kampányra a többi fogyasztó reagál. A legfontosabb ez esetben az, hogy maga a fogyasztó generálja a tartalmat. A fogyasztók által generált tartalomra a következő példák vannak: termékek bemutatása különböző blogokon, cikkek, hírlevelek küldése e-mailben, üzenőfalakra való posztolás és az adott témához kapcsolódó fórumokon való kommentelés, ezenkívül a storytelling, vagyis megosztják a saját történetüket a termékről, hogy az hogyan befolyásolta az ő életüket és nekik most mennyivel jobb. A multimédia tartalmak is gyakran a fogyasztókon keresztül terjednek el az interneten. A YouTube-ra is rövid kis videókat töltenek fel, amiben az mutatják meg, hogy kipróbálják az adott cég termékét, fotókat és akár videókat is megosztanak a közösségi oldalakon, esetleg más weboldalakon is. Így nagyon sok emberhez eljut az a tartalom, amit pontosan a fogyasztó generált, így még befogadhatóbbá és hitelesebbé válik a többi fogyasztó számára is. Az internettel a fogyasztók hatalmas fegyvert kaptak a kezükbe, hiszen itt már ki tudják kerülni a reklámokat, ha akarják. Sőt ha valamit

19

Sas István előadásanyaga (2015): 13_ Gerilla New, 4-5 sz. dia

22

zavarónak találnak, vagy nem érdekli őket, arról egyszerűen csak továbblépnek vagy másik esetben reagálnak rá, kifejezhetik nem tetszésüket. Yoshio Ishizaka, a Toyota elnöke fogalmazott jól: „Mert valójában a márka sorsát nem mi döntjük el. Mi valójában semmit sem döntünk el. A vásárló dönt. Ez a lényeg.”20

10. sz. ábra: A fogyasztók befolyásának növekedése 1975 és 2010 között

Forrás: Sas István előadásanyaga, 2015 Az ábrán is látható mennyire megváltoztak az erőviszonyok és manapság már milyen nagy hatása van annak, hogy mit mond a fogyasztó.1983-ban egy fogyasztó körülbelül 10 embert tudott elérni, vagy befolyást gyakorolni rá, elmondani a véleményét. 2002-ben, amikor az internet igazán elkezdett hódítani és sok háztartásban már megtalálható volt, akkor körülbelül 100 emberhez ért el az információ. Legalábbis Jeff Bezos szerint, aki az Amazon alapítója, az internetes kereskedelem egyik úttörője. Ő így vélekedett az információ online terjedéséről: „Ha van egy rossz tapasztalatod, offline 6 emberrel osztod

20

http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/11_cgm_fogy_hatalomatvjo.pdf

23

meg, online pedig 100-al”. 212010-re már annyira megnőtt ez a szám, hogy egyetlen ember 1375 másikat tud befolyásolni online. A cégek számára egyetlen probléma van az ilyen fajta marketing stratégiával, mégpedig az, hogy nehezebben kontrollálható. Annyit tehetnek, hogy ők is részt vesznek az online párbeszédekben, ami az ő termékeikről szól. Mégpedig úgy, hogy ők is regisztrálnak azokon a felületeken, ahol a fogyasztó is jelen van és bekapcsolódnak a beszélgetésekbe, véleményt nyilvánítanak. (Persze nyilván olyan véleményt, ami számukra kedvez) Bár úgy gondolom, hogy sokszor érzik a fogyasztók, hogy jelen vannak a cégek is olyan internetes környezetben, ahol nem kellene lenniük. Pontosan ezért, az egyes véleményeket már nem is tartják annyira megbízhatónak, mert elég szkeptikusak azzal kapcsolatban, hogy a véleményeket vajon manipulálják-e a cégek vagy sem. A primer kutatásomban is szeretnék még említést tenni erről a jelenségről. Ami a cégek szempontjából pozitívum az az, hogy így első kézből megkapják a fogyasztók visszajelzéseit, ezekből tanulva tudják fejleszteni a stratégiájukat esetleg magát a terméküket vagy szolgáltatásukat is. Viszont lehet, hogy elég csak ezekre a véleményekre és visszajelzésekre alapozni, mert nem biztos, hogy az internetes az összes vagy legalábbis a vásárlóik nagy részét elérik. Így csak egy bizonyos szegmens fejébe láthatnak bele. De kik azok, akik reagálnak az ilyen tartalmakra? A válasz pedig az, hogy az „internetszakértő” fiatalok. A márkahű fogyasztók örömmel kreálnak tartalmakat, sőt még megtisztelve is érzik magukat, hogy ők a „beavatottak”. Pontosan ezért nagyon szívesen osztják meg és terjesztik a tartalmakat. Ezzel pedig a cég is jól jár, hiszen a terméke/ szolgáltatása bejárja az internetet, anélkül, hogy ezt ők promotálták volna, vagy nagyobb mennyiségű pénzt fektettek volna bele. Ezután pedig a fogyasztók, lehet megveszik a termékeiket, elolvassák a különböző témával kapcsolatos blogokat és aztán pedig továbbadják az újonnan megszerzett információt a barátaiknak, családtagjaiknak. Így aztán már ki is alakult a szájreklám. ( Word of Mouth) Az információ továbbítása megtörténhet az interneten keresztül, de személyesen is egy beszélgetés során. Ezzel elérték a célt, mégpedig azt, hogy az emberek beszéljenek a termékről. Egy 2008-as kutatás szerint, amit az Egyesült Államokban hajtottak végre, arra az eredményre jutottak, hogy 116 millió amerikai internetező generált saját tartalmat az interneten. Ez a szám az évek alatt még jobban megnőtt. 2013-ra már 155 millió főre nőtt 21

Sas István előadásanyaga (2015): Tanulás, saját fordítás

24

ez a szám. Ezek a fogyasztók írtak saját internetes véleményeket a különböző termékekről, szolgáltatásokról amiket kipróbáltak, vagy pedig reagáltak mások véleményére. A fogyasztók már nem a cég segítségére vagy reklámjaira szorulnak ahhoz, hogy eldöntsék szeretnék-e megvenni az adott terméket vagy nem. Ez már a múlté. Egy másik kutatás szerint azok az internetezők, akik 1977 és 1994 között születtek fontosabbnak tartják az interneten olvasott idegenek véleményét, mint a családjukét vagy barátaikét. Ezt a jelenséget én is megvizsgáltam primer kutatásomban. Az eredményeket a dolgozat későbbi részeiben fogom közölni.22

4.2 Vírusmarketing „A vírus marketing egy olyan marketing technika, mely arra ösztönzi a weboldalakat és a felhasználókat, hogy adják tovább a marketing üzenetet más weboldalaknak vagy felhasználóknak, mely művelettel jelentősen hozzájárulnak az üzenet ismertté tételéhez és hatékonyságának növeléséhez.”23 11. sz. ábra: A vírus terjedésének modellje

Forrás: http://atlantawebdesign365.com/viral-marketing-maximum-exposure/#!prettyPhoto

22

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/consumer-generated-marketing.html

23

http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing

25

A lényege, hogy nagyon rövid időn belül hatalmas tömegeket érjenek el. Ahogy a fenti ábra mutatja, a vírus elindul egy embertől, aki több internetes felületen posztolja az adott tartalmat. Ezek a felületek a következők lehetnek: e-mail üzenetek, közösségi oldalak (Twitter, Facebook, LinkedIn stb.), videómegosztó oldalak ( pl: Youtube), vagy különböző internetes fórumok. Így már elér új embereket, akik továbbadják az információkat. A neve onnan ered, hogy a fogyasztók a terjesztik az információkat az interneten, így egyik embertől eljut a másikhoz, pontosan úgy, mint amikor a vírusok szállnak emberről emberre, megfertőzve a másikat. Az alapja a hagyományos Word of Mouth, de a modern technika lehetővé tette azt, hogy internetes platformokon is terjedjen a vírus. Jellemzően valamilyen érdekes, hasznos tartalmat tesz ingyen elérhetővé. Ez lehet egy teljesen egyszerű dalocska vagy játék, bármi ami szórakoztató. Bármi is legyen a tartalom, ösztönöznie kell az embereket arra, hogy megosszák és továbbítsák, hogy a lehető legtöbb fogyasztóhoz eljusson az üzenet. Ez a mai világban elég hamar meg is történik, hiszen bizonyos felmérések szerint egy szöveges üzenetre 90 másodpercen belül reagálunk. Ezenkívül még egy érdekes adat az, hogy 1 perc alatt körülbelül 1,5 millió tartalom vagy megosztás történik meg.24 „A vírusmarketing legfontosabb jellemzői: 

Látszólag értékes termékeket, szolgáltatásokat vagy tartalmat adnak tovább



Könnyű továbbítási lehetőséget biztosítanak mindenki számára



Kicsiből, nagyon könnyen válnak hatalmassá



A felhasználók közös motivációit és viselkedés típusait használják ki



Felhasználják a már létező kommunikációs hálózatokat



Kihasználják a mások forrásaiban rejlő előnyöket”25

Ha már elérték embereket, akkor fontos, hogy fent is tartsák az érdeklődésüket. Előre meg kell tervezni, hogy mit ajánlanak nekik. Odairányíthatják a fogyasztókat weboldalukra, megkérhetik őket, hogy iratkozzanak fel a hírlevelükre vagy esetleg már egyből a termék vásárlására ösztönzik őket. Ha már a fogyasztók reagálnak és megosztják mással a cégről az információkat, akkor a cégeknek is meg kell őket tisztelniük azzal, 24

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/viral-marketing.html

25

http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing

26

hogy visszajelzéseket adnak és törődnek velük, nem hagyják figyelmen kívül a véleményüket. Kihívást jelentő feladatuk van pontosan ezért azoknak a szakembereknek, akik elkészítik a vírusokat. Az internetezőknek csak egy kattintás, hogy megosszák azt, viszont csak akkor osztják meg, ha az olyan tartalom ami érdemes a megosztásra. Ha a fogyasztó úgy dönt, hogy elég érdekes ez a content ahhoz, hogy megossza, az nagy mértékben elősegíti a vírus terjedését, ezzel pedig a kampány sikerességét. Ezért fontos, hogy a cégek úgy alkossák meg ezt a vírust, hogy az abban rejlő információ hiteles és megbízható legyen és azonosuljon a cég imázsával és az általuk közvetített üzenettel.

4.3 Buzz marketing Zsongást, felhajtást jelent, fokozott kommunikációs interakció a fogyasztók között. „A gerilla-marketingben a "buzz" nem más, mint egy adott termékről vagy szolgáltatásról különböző beszélgetésekben elhangzott kommentároknak az összessége.”26 Már mindannyian játszottunk marketinges szerepet bizonyos szituációkban, még ha nem is tudunk róla. Ha például egy új étteremről beszélünk a barátainknak vagy családtagjainknak, akkor akarva akaratlanul reklámozzuk a szolgáltatást. Miután beszéltünk róla lehet, hogy elgondolkoznak rajta, hogy elmennek abba az étterembe vagy megnézik az általunk látott filmet. Sőt, ha ehhez még bátorítást is kapnak, még nagyobb esélye. A szolgáltató cégek, de még másfajta cégek is profitálhatnak abból, ha csak egy hétköznapi baráti beszélgetésben elhangzanak pozitív élmények, tapasztalatok. Már már állíthatjuk azt, hogy az ilyen fajta két ember közötti kommunikációnak nagyobb szerepe és befolyása van, mint a hagyományos TV reklámoknak vagy nyomtatott hirdetéseknek. Szívesebben kipróbálunk valami újat, ha azt az egyik barátunk ajánlotta, mivel bizalmasabb a viszony és relevánsabbnak, megbízhatóbbnak tűnik az információ. Akkor a leghatásosabb a buzz marketing, amikor új terméket vagy szolgáltatást szeretnék bevezetni a piacra. El kell érni, hogy az emberek valamiért beszéljenek róla. Magyarországon például a Danone Activia Pocak reklámja, ami egy kis egyszerű, aranyos, butácska film. Viszont annyira felkeltette a figyelmet, hogy vírusszerűen elterjedt az interneten, az emberek beszéltek róla, különböző parodizáló videókat gyártottak stb.

26

http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf

27

Hiába volt egy kis butácska, egyszerű reklám mégis hihetetlenül felkapott lett. Véleményem szerint pontosan ez volt a cél. Mindegy, hogy miért beszélnek róla, csak beszéljenek róla! A buzz marketing szakértők pedig mindent megtesznek annak érdekében, hogy ez a csacsogás ne szűnjön meg. A munkájuk az, hogy beszélgetést generáljanak kis baráti csoportok között, vagy a közösségi média felületeken több ember bevonva. Folyamatosan figyelnek arra, hogy ez a kommunikáció ne szűnjön meg. Reagálnak a bejegyzésekre, részt vesznek a párbeszédben vagy játékokat szerveznek, mert a fogyasztók már kétoldali kommunikációra vágynak.

Ha a buzz marketingről beszélünk, akkor fontos megemlíteni a networking (hálózati) modellt. „Társadalmunk különböző dimenziók mentén (lakhely, munka, iskola, hobbi, vallás) hálózatokba, csoportokba rendeződnek, csomópontokat avagy hálózatokat (hubokat), és fürtöket hoznak létre. A ’buzz’ ezeken a hálózatokon keresztül terjed.” 27 12. sz. ábra: Networking modell

Forrás: Holczinger Dóra TDK dolgozata, 2013

27


28

Ahogy a fenti ábra is mutatja, a vírus elindul, és a befogadóknak az a szerepe, hogy az üzenetet továbbítsák más fogyasztóknak. Amikor a terjesztés megindul és addig tart, amíg nem ér el egy további hálózati csomópontot, vagy ha a végére csak ugyanazokhoz a fogyasztókhoz jut el. Hiszen aki egyszer már továbbította az üzenetet, az valószínű még egyszer nem fogja. Maga a hub hálózati csomópont, ez lehet egy internetes oldal, de lehet csak egy felhasználó is vagy akár a fodrászunk. A különböző hubok minél több fogyasztóhoz juttatják el az üzenetet, annál értékesebbek. Ez megtörténhet offline és online platformokon is. A saját ismerőseink a társadalmi erőforrások, így ha egy összekötőnek minél több ismerőse van, annál nagyobb a társadalmi hatalma. A kapcsolatok terjedelme szerint a szakma 3 különböző csoportja a hubokat. Vannak a normál hálózati csomópontok amikor maximum 200 ember kötnek össze. Ezek lehetnek a barátaink, iskolai ismeretségek, különböző privát közösségek. A makro csomópontok 200500 embert, míg a mega csomópontok 1000-3000 embert kapcsolnak össze. Mivel online már nagyon sok kapcsolatot, ismeretséget tudunk kialakítani, amik laza kapcsolatok, de így nagyon sok emberhez eljut az információ, így ezek már mindig makro-és mega csomópontok. Gladwell elmélete szerint mindig fontosabbak a makro-és mega csomópontok, hiszen például a barátaink, akik nagyjából ugyanabban a hálózatban mozognak mint mi, nem nyújtanak annyi új információt, mint a távolabbi ismerősök, vagy esetleg a hírességek, bloggerek, akiket követünk a különböző közösségi oldalakon.28

4.4 Word of Mouth Marketing (WOMM) Jelentése: „magyarul talán szóbeszéd-marketingnek, szájpropagandának, pletykareklámnak hívhatnánk. A buzz marketing a gerilla-marketing azon irányzata, mely az emberi hálózatokat, a szájról szájra terjedő pletykát használja a marketingüzenet terjesztésére.” 29 Már a hagyományos Word of Mouth kommunikációnál is bebizonyosodott, hogy nagyon fontos szerepet játszik a vásárlói döntésekben. Az internet térdhódításával jött létre az eWord of Mouth, így a fogyasztók elfogulatlanul tudnak tanácsokat adni a többinek. Maga az internet magában hordozza az újfajta kommunikációs lehetőségeket. Például, hogy 28

Holczinger Dóra TDK dolgozata, 2013

29


29

egyszerre több emberrel tudjuk megosztani az információt, egy meghatározott ideig elérhető mindenki számára, és anonim módon is ki lehet fejteni a véleményt. Az utóbbi időben nagyon fontos szerepet tölt be az e-WOM, ezért már a cégeknek és marketing menedzsereknek is komolyan kell venni. Az e-WOM több online felületen is megjelenik, mint például: internetes véleményleíró oldalakon, fórumokon, különböző csoportokban ahol az újdonságokat osszák meg a tagok egymással. A fogyasztóknak sem kell mélyreható internetes tudást birtokolniuk ahhoz, hogy felkeresse az ilyen weboldalakat, csoportokat, másik előnye pedig az, hogy már minden területen, minden termékről/szolgáltatásról meg tudjuk keresni az interneten mások véleményét. Úgy gondolom, nehezen találnánk olyan témát, amiről még valaki nem írt az interneten személyes tapasztalatokat. A Journal of Marketing, különböző kutatások eredményei alapján megvizsgálta, hogy milyen motivációi lehetnek a fogyasztóknak arra, hogy az interneten megosszák a véleményüket. Persze a vélemények lehetnek pozitívak és negatívak is, így kétféle csoportosítás lehet. Párat szeretnék kiemelni ezek közül példaképpen: POZITÍV eWOM 

termék iránti elköteleződés- a fogyasztó annyira szereti az adott terméket, érzelmileg elköteleződött, hogy késztetést érez arra, hogy másokkal is megossza a pozitív tapasztalatokat



„önfelfokozás” – a bejegyzés írója fel akarja magára hívni a figyelmet, azt a benyomást akarja kelteni, hogy bennfentes, ezzel fölényt szerezve magának



másokkal való törődés- segítség nyújtása az interneten keresztül, hogy a többi fogyasztó jó vásárlói döntést hozzon



az üzenet „kifordítása” – szórakoztatás céljából különböző hirdetések, reklámok kiviccelése



probléma megoldás- azok az internetezők írnak így véleményt, akik szívesen adnak tanácsokat másoknak, attól függetlenül, hogy találkoztak-e a termékkel vagy sem

NEGATÍV eWOM 

mérgelődés- ez is a negatív WOM-hoz sorolható, mert a csalódott vásárló „kiírja” magából a rossz tapasztalatokat, ezzel csökkentve a dühét 30



bosszú- a fogyasztó negatív véleményt ír a cégről vagy a márkáról, ezzel megbosszulva azt, hogy számára nem megfelelő minőségű volt a termék vagy a szolgáltatás



önzetlen segítség- negatív WOM-hoz sorolják, mert itt a bejegyzés írója a negatív véleményét írja meg, a rossz tapasztalatait a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban, abból az okból, hogy más ne fusson bele ebbe a hibába 30

4.5 WOM, Buzz és a Vírusmarketing összehasonlítása

13. sz. ábra WOM, Buzz és Vírusmarketing összehasonlítása

Forrás: http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/ (saját fordítás, saját szerkesztés)

30

http://www.marketingcenter.de/lmm/research/publications/download/I11_Hennig-

Thurau_el_al_JIM_2004_Electronic_WoM.pdf

31

Megvizsgáltam már a fenti ábrán feltüntetett típusokat külön-külön. Most szeretném összefoglalni, hogy mi is a különbség vagy mi a hasonlóság a WOM, a vírus-és buzzmarketing között. A vírus az interneten keresztül terjeszkedik azáltal, hogy a felhasználók megosztják a tartalmat. Ez a tartalom pedig természetesen reklám jellegű. Magának a cégnek a terméke, például egy reklámfilm. A cégtől indul el a tartalom, amiben benne van a márkája és az általuk definiált üzenet. Persze olyan tartalom kell legyen, ami magában hordozza a „Wow effektet” , hogy megosszák a fogyasztók. Az ilyen típusi marketingstratégiával a következő célok érhetőek el a cég számára: márka ismertségének növelése, figyelemfelkeltés. A buzz csacsogás, pletyka. Általában offline kommunikációról beszélünk ilyen esetben. Például baráti társaságok között, osztálytársak között stb. Ha megtetszik nekik egy termék vagy szolgáltatás, esetleg egy jó reklámfilm az interneten azt szívesen megosztják azokkal, akik a környezetükben vannak. Nyilván most már online is folyik a „buzz kommunikáció” ,például egy chates beszélgetés alkalmával kerülnek szóba termékről kapcsolatos vélemények vagy érdekességek, esetleg az hogy milyen vicces videót láttak éppen xy márkáról, vagy az, hogy éppen ma a fodrász azt mesélte, milyen jó az xy sampon. Ezt a csacsogást elindíthatja egy szenzációs márkamegjelenés is, amit a médiában tettek közzé. Ha a buzz generálása mesterséges, akkor is fent kell tartani valamivel az érdeklődést, hogy az emberek folyamatosan beszéljenek róla. Ha ezt elérik, akkor a márka pozitív imázsa növekedhet, felkeltik a figyelmet és ismertebb lesz a termék. A Word of Mouth, a szóbeszéd pedig, az amikor a fogyasztók egymással osztják meg a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos tapasztalataikat, élményeiket akár negatív, akár pozitív töltettel. Fontos az, hogy a személyes tapasztalatokról van szó. A cégek is így őszinte visszajelzést kapnak arról, hogy mi a véleménye a fogyasztóknak az ő termékükről vagy szolgáltatásukról, ha esetleg negatív, akkor lehet javítani. Ha pedig pozitív, ezzel növelhető az eladás, a vásárlási szándék és pozitív image alakulhat ki a márkáról. Összességében úgy gondolom, hogy a WOM kicsit különbözik a másik két rokonától. Előbbinél inkább maga a fogyasztó kerül az előtérbe, a saját tapasztalatait osztja meg, véleményt formál, ő maga és nem a márka van a középpontban. Nagyrészt a fogyasztók közötti kommunikáció az alapja. Viszont pont ezen tulajdonsága hasonlatos a buzz-al, de 32

ott valami kiváltja azt, hogy beszéljenek róla, akár egy reklám vagy event. Pontosan ezért itt maga a márka kerül az előtérbe, csak úgy mint a vírus marketingnél. Ahhoz, hogy a vírus terjedjen, meg is kell alkotni magát a vírust, ami szintén egy cégek által generált folyamat. A vírus és a buzz együttesen lehet egy jó beszélgetés elindító hatás, amiből lehet egy hosszú távú és tartós WOM. Tény, hogy a három fajta marketingstratégia hasonló, mindegyik a gerillamarketinghez tartozik, a klasszikus ajánlás rendszerét és módszereit használja fel.31

5. Primer kutatás

5.1 Kutatása célja és hipotézisek: Én a kérdőíves kutatást választottam, mert úgy gondolom ezzel érhető el a legkönnyebben az általam behatárolt célcsoport és érthetem el a célkitűzéseimet, amik a következők: 

a vizsgált korosztály internetezési szokásainak megismerése



online aktivitás vizsgálata



reakciók és vélemények a közösségi oldalon látott reklám tartalmú megjelenésékre



kinek a véleménye befolyásolja a vizsgált korosztályt a legerőteljesebben a vásárlási és fogyasztói döntéseikben



kinek a véleményében bíznak és kiében nem



hogyan tájékozódnak az interneten vásárlás előtt, vagy egyáltalán tájékozódnak-e



befolyásolja-e a vásárlás összege a róla gyűjtött információ mennyiségét

HIPOTÉZISEK:

Az előzetes tanulmányaim alapján hipotéziseket állítottam fel, ezek a hipotézisek alapján tettem fel a kérdőívemben a kérdéseket. A kérdőív kiértékelése során kaptam meg a válaszokat arra, hogy a hipotéziseket igazolni tudom-e vagy sem. Szeretném a kiértékelt válaszokat szekunder adatokkal is összehasonlítani. Összesen 5 különböző hipotézist állítottam fel, amiket a következők: 31

http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/

33



H1: Always-online korosztályokról beszélünk a kutatás során, így a nagymértékű aktivitás véleményem szerint nem kérdőjelezhető meg. Ezért a következő állítást fogalmaztam meg: A vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken és nyitott az újdonságokra



H2: Fontos volt megvizsgálni azt, hogy a vizsgált korosztály kinek a véleményére ad a leginkább, ki az akiben megbízik, ki tudja befolyásolni a vásárlói döntéseiben. Úgy gondoltam, hogy a hozzánk legközelebb állók tudnak hatni ránk, így azt feltételeztem, hogy a család és a barátok visszajelzése a legfontosabb a vizsgált célcsoport esetében.



H3: Több szempontból szerettem volna megvizsgálni, hogy mi befolyásolja a korosztályt a döntéseikben. Nagyon sok információ ér bennünket, szinte mindenhol reklámokkal és véleményekkel találkozunk. A kérdés ilyen esetben az, hogy mindenkinek a véleményére ugyanúgy adok? Kik azok, akik jobban befolyásolnak, kik azok, akik kevésbe? Mindenkinek a véleménye másképp befolyásolja a vizsgált korosztályt.



H4: Az interneten sokféle felület áll a rendelkezésünkre, ha vásárlás előtt tájékozódni szeretnénk. Kiemeltem azokat az olyan típusú weboldalakat, ahol az internetezők tájékozódni szoktak vásárlás előtt. Kíváncsi voltam melyik az a felület, amiben a célcsoportom a legjobban megbízik. A hipotézisem a következő: A vizsgált korosztály a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben bízik meg a legjobban.



H5: Úgy gondolom, ha szeretnénk valamit vásárolni, vagy igénybe venni egy szolgáltatást a jövőben, legtöbb esetben utánanézünk az interneten mielőtt meghozzuk a döntést. Meg szerettem volna vizsgálni, hogy a célcsoport tájékozódik-e, és ha igen mi befolyásolja azt, hogy mennyi időt töltenek a kereséssel, információk gyűjtésével. A kérdés az volt, hogy a vásárlás értéke/összege befolyásolja-e az előzetes kutatás mennyiségét. Minél nagyobb a vásárlásra fordított összeg, annál több időt tölt a vizsgált korosztály a termék/szolgáltatás utáni internetes kutatással, de általában a vásárlás értékétől függetlenül is tájékozódnak.

34

5.2 Alkalmazott módszer indoklása: A kvantitatív kutatást választottam, mert úgy gondoltam így tudom a legkönnyebben elérni a vizsgált korosztályt és a legtöbb emberhez eljutni. Megbízható módszernek találom és a nagy mennyiségű adatok relatíve könnyen kiértékelhetőek. A kérdőívet egyszerű alkalmazni és a kitöltők számára is egyértelmű struktúrát lehet felépíteni. Fontosak voltak számomra a számszerűsíthető eredmények, amik a kódolások segítségével, Excel függvényekkel kiszámíthatóak voltak és diagramon ábrázolhatóak. Így vizuálisan is előttünk vannak az eredmények, ami átláthatóbbá teszi az elemzést. 5.1 Mintavétel összeállításának indoklása: A célcsoportom meghatározásánál, azt vettem figyelembe, hogy melyik az a korosztály, aki már mondhatni az „az internet világában” nőtt fel és jelenleg is rendszeres látogatója a közösségi felületeknek. A digitális eszközök már hozzátartoznak a mindennapi életükhöz és nemcsak alkalmanként nyúlnak hozzájuk, hanem már a napjaik szerves részévé vált. A kapcsolataik nagy része már a közösségi felületeken keresztül zajlik, a szabadidejüket nagy részét is internetezéssel töltik. Így a konkrét célcsoportom a késői Y generáció, ami azt jelenti, hogy az 1990-ben születettektől kezdve, majd a Z generáció, akik az 1995 és 2005 között született gyermekek. Így a kutatásomban 15-26 évesek fiatalokat kérdeztem meg. Őket 3 csoportba osztottam a következőképpen: 

15-18 évesek; akik a jelenlegi középiskolás korosztály



19-22 évesek; akik nagyrészt még egyetemisták és a tanulás mellett dolgozhatnak is



23-26 évesek tábora; akik már nagyrészt fiatal munkavállalók, egyetemisták

Az alábbi diagramon látható a fent felsorolt korcsoportok foglalkozása. 15-18 évesek kb. 90 %-a tanuló, a 19-22 évesek fele tanuló és negyede pedig dolgozik a tanulás mellett. A 23-26 évesek fele már dolgozik alkalmazotti, középvezetői vagy vezetői pozícióban, a másik fele pedig tanuló és/vagy iskola mellett dolgozik.

35

14. sz. ábra: Foglalkozástípusok korcsoport szerinti százalékos megoszlása (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

A három csoportomon belül nem olyan nagy a korbeli eltérés, viszont életmódban, gondolkodásban és a döntések meghozatalának mérlegelésében lehet különbség. De lehet, hogy még sincs különbség, mert a kortól függetlenül az internet és a közösségi oldalak világában élnek. A válaszokra fény derül a kutatási eredmények alapján. Mivel online aktivitásra voltam kíváncsi, ezért persze én is online küldtem ki a kérdőívet, ahol ilyen formában 250 fiatalt sikerült elérnem, akik között 149 nő és 101 férfi volt. 49 15-18 éves, 97 fő 19-22 éves és 104 23-26 éves fiatal volt a kitöltők között. Fontos volt számomra, hogy minél többen kitöltsék a kérdőívet a korosztályon belül, és úgy gondolom, hogy ennyi válasz alapján már lehet releváns adatokat közölni. Ha már a vírusokat említettem feljebb, én is vírusszerűen elkezdtem terjeszteni a kérdőívemet a Facebookon, először az ismerőseim körében, akik pedig újra megosztották a kérdőívet. Így a hálózaton keresztül nagyon sok emberhez eljutott rövid időn belül, még úgy is, hogy nekem egy behatárolt korcsoportom volt. Így olyan emberek töltötték ki egyértelműen, akik a fent említett közösségi oldalon regisztrált felhasználók, szóval teljes mértékben az általam definiált célcsoportba tartoznak.

36

5.3 A kérdőív szerkezeti felépítése: A kérdőívet 8 különböző részre osztottam fel és összesen 47 kérdést tettem fel a demográfiai adatokkal együtt. A Google Sheet segítségével készítettem el a kérdőívet, mert így könnyen elkészíthető volt és a közösségi oldalakon egyszerűen tudtam terjeszteni a link másolásával. A kérdőív lezárása után előállít a Google egy Excel fájlt az adatokkal, amiket ezután le lehet tölteni és kiértékelni. A kérdőív következő 8 részből áll össze: 1. közösségi oldalakon való jelenlét, internetezéshez használt eszközök és internetezés módja 2. közösségi oldalakon való aktivitás vizsgálata (megosztások, lájkok gyakorisága) 3. hogyan vélekedik a vizsgált célcsoport a közösségi oldalakon megjelenő marketing jellegű tartalmakról, illetve reagálnak-e ezekre, befolyásolja-e őket 4. a család és barátok véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben 5. hírességek véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben 6. idegen internetezők véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben 7. tájékozódás és információszerzés vizsgálata 8. személyes adatok, csoportképző kérdések, demográfiai blokk Nagy előnye az online szerkesztett kérdőívnek, hogy miután már kiküldtük, utána is lehet módosítani. Az észrevételeket mindig szívesen fogadtam, így előfordult, hogy valamilyen kérdést módosítottam, esetleg kiegészítettem. Többféle kérdéstípust használtam a kitöltők megkérdezésénél; feleletválasztós kérdéstípus, ahol egy választ lehetett megjelölni, többválaszos kérdések voltak, minden kérdés zárt típusú volt. A zárt típus azt jelenti, hogy a kérdőív szerkesztője adja meg előre a válaszlehetőségeket, a kitöltőnek pedig ki kell választania ezek közül, hogy hozzá melyik áll a legközelebb. Azért választottam ezt, mert úgy gondolom, hogy a kitöltők szemszögéből is időtakarékosabb megoldás és így szívesebben töltik ki, mintha nyitott kérdésekre kellene válaszolniuk. A saját szempontomat nézve azért volt előnyös, mert könnyebben feldolgozható és egyszerűbben kódolható. 32

32

Gyulavári,Mitev,Neulinger,Neumann,Simon,Szűcs (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó

37

Likert skálát alkalmaztam még az előbb felsorolt kérdéstípusokon kívül. Itt a válaszadóknak jelölniük kellett, hogy mennyire értenek- vagy nem értenek egyet az általam leírt állítással. (1-egyáltalán nem értek egyet, 5- teljes mértékben egyet értek) Még olyan formában is alkalmaztam a Likert skálát, hogy a leírt állításnál a kitöltőknek el kellett dönteniük, hogy mennyire igaz vagy nem igaz rájuk. Itt az az 1-es szám azt jelölte, hogy egyáltalán nem igaz rám, az 5-ös pedig azt, hogy teljes mértékben igaz rám. Ezeket az eredményeket átlagosan, százalékban értelmeztem korcsoportonként. 250 kitöltés után lezártam a kérdőívet és a Google Sheet által generált Excel fájlt töltöttem le. Ezekkel az adatokkal kezdtem el dolgozni, elemezni az eredményeket. Kimutatásokat készítettem Pivot táblával, mégpedig azért választottam ezt a függvényt, mert nagy mennyiségű adatot tud gyorsan rendszerezni és összesíteni. Összefüggő kérdések voltak a kutatásban így relatíve gyorsan ki tudtam szűrni a számomra szükséges információkat. A kiszűrt adatok alapján készítettem el a diagramokat, amiket a kérdések kiértékelésénél és elemzésénél használni fogok.

5.4 A kérdőív elemzése Első körben kíváncsi voltam, hogy melyik közösségi oldalt használják a leggyakrabban a megkérdezettek. Az alábbi diagramon látható a korcsoportok szerinti százalékos megoszlás. Itt nagyon elenyésző különbség van közöttük, hiszen a legtöbben, vagyis minden csoportból a fiatalok 90%-a a Facebookot használja rendszeresen. A második helyre került az Instagram, de csak pár százalékuk látogatja ezt a leggyakrabban. Látható, hogy hatalmas különbségek vannak és Facebook magasan kiemelkedik mindegyik közül. A LinkedIn és a Google Plus nem tartozik a leggyakrabban látogatott oldalak közé, csak pár kitöltő jelölte azt, hogy ezek az oldalak élveznek prioritást. Feljebb is már kitértem erre, hogy Magyarországon a Facebook és az Instagram a legkedveltebb közösségi oldalak, de ezenkívül még a saját kutatásomban is bebizonyosodott.

38

15. sz. ábra: Leggyakrabban látogatott közösségi oldal (%), n=250


Megkérdeztem azt is, hogy hogyan csatlakozna a fiatalok az internetre, hiszen ha alwaysonline generációról beszélünk, akkor a hordozható eszközök és a vezeték nélküli internetes kapcsolatok használata valószínű kiemelkedik a többi közül. Itt természetesen több választ is meg lehetett jelölni. A mobilinternet plusz Wi-Fi kombináció magasan kiemelkedik, hiszen a vezeték nélküli kapcsolatokat tudják használni a legtöbb eszközön, úgy hogy mellette mobilisak maradnak. A hagyományos kábeles internetkapcsolat elveszni látszik, a legtöbben, akik egyáltalán használják, csak a Wi-Fi és mobilinternet mellett teszik azt. A 19-26 évesek körében emelkedik ki a mobiltelefon plusz laptop használat, hiszen az egyetemista vagy a fiatal dolgozó korosztályra jellemző az, hogy van laptopjuk, amit rendszeresen használnak is a mobillal együtt. A középiskolásoknál a mobil emelkedik ki, hiszen valószínű, hogy a nap folyamán ők csak a mobiljaikkal tudnak internetezni és este pedig a többi eszközön. 10%-uk használ együtt laptopot, tabletet és mobiltelefont, de így is még mindig csak a hordozható eszközökön van a hangsúly. Ha összesítve nézem az eredményeket, 95 %-uk netezik mindig okostelefonon, mondhatni szinte az összes kitöltő. 60%-uk laptopzik, ¼ részük használ PC-t, 15 % pedig tabletet. Úgy tűnik összességben a tablet a legkevésbé népszerű. 39

16. sz. ábra: A válaszadók internetes csatlakozása százalékos megoszlásban (%), n=250


17. sz. ábra: A válaszadók internetezésre használt eszközeinek megoszlása (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés 40

Nemcsak azt tartottam fontosnak, hogy melyik közösségi oldalt preferálják a kitöltők, hanem azt is, hogy mennyit vannak jelen a felületeken, milyen gyakran jelentkeznek be. Mint már feljebb említettem, úgy gondolom, hogy a mostani fiatalság az always-online generációba abszolút beletartozik. Ha megfigyeljük a diagramot a megkérdezettek kb. 90%-a korosztálytól függetlenül mindig be van jelentkezve, de ha nem is egész nap, naponta több alkalommal bejelentkeznek. A 15-22 éves korosztálynál jellemzőbb, hogy szinte az egész nap folyamán online vannak, úgy gondolom ez azzal magyarázható, hogy nagy részük még tanuló és több tudnak fordítani a közösségi oldalak böngészésére.

18. sz. ábra: Közösségi oldalra való bejelentkezés gyakorisága (%), n=250


A következő kérdéseknél a Likert skálát alkalmaztam, ahol az 1-es azt jelenti, hogy egyáltalán nem igaz rám, az 5-ös pedig az, hogy teljes mértékben igaz rám. Mindhárom korosztálynál elmondható, hogy körülbelül a megkérdezettek 60%-a naponta többször végiggörgeti a közösségi portál felületét. Összességben csak 4%-uk válaszolta azt, hogy egyáltalán nem nézi meg a nap folyamán az üzenőfalat, ami nagyon alacsonynak mondható. A válaszok alapján úgy gondolom, hogy a legtöbb fiatal kíváncsi és gyakran megnézi a bejegyzéseket.

41

Kevés megkérdezett válaszolta azt, hogy szívesen megoszt fényképeket és videókat is. Nagy részük inkább afelé húzott, hogy inkább nem jellemző rájuk a gyakori posztolás. Legaktívabb a 15-18 éves korosztály posztolás terén, de itt is csak 30% posztol intenzívebben. Ahogy haladunk felfelé a korosztályokkal, annál kevesebb a megosztás aránya. A fiatalok 1/3 része szívesen reagál az ismerősei bejegyzéseire, de ilyen szempontból a 15-18 évesek a legaktívabbak, hasonló eredményeket kaptam, mint az előbb felvázolt megosztásokkal kapcsolatos kérdésnél. Lehet, hogy kevésbé gyakori a folytonos reakció, viszont azoknak a fiataloknak a száma kevés, akik egyáltalán nem reagálnak a barátaik online megjelenő posztjaira. A megkérdezettek azt sem tartják annyira fontosnak, hogy ők osszák meg az újdonságokat az elsők között, 70-80%-uknak egyáltalán nem fontos ez. Csupán a 23-26 évesek között akadt pár kitöltő, aki ezt fontosnak tartja, de a többi korosztályról ez nem mondható el sajnos. MÁRKÁVAL, MARKETINGGEL KAPCSOLATOS KÉRDÉSEK Kíváncsi voltam arra, hogy mennyire aktívan követik a közösségi média felületeken a fiatalok a kedvenc márkáikat vagy cégeiket. A 15-18 évek majdnem fele lájkolja a céges profilt, a 19-22 éveseknél kicsit kevesebben, de a 23-26 éveseknél a legalacsonyabb ez a szám. Aki lájkolja az oldalt, azt persze érdekli is az, amit posztolnak a felületekre. A középiskolások a legérdeklődőbbek, itt nagyon kevés volt azoknak a száma, akiket egyáltalán nem érdekelnek a kedvenc márka hírei. 19. sz. ábra: Lájkolom az általam kedvelt márka közösségi profilját (%), n=250


20. sz. ábra: Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés Természetesen mindegyik korosztály találkozik a közösségi oldalakon reklámokkal és/vagy márkamegjelenésekkel. A 15-18 évesek és a 19-22 évesek kb 80 % válaszolta azt, hogy ez nagyon gyakran előfordul, az idősebbeknél már kevésbé, de elenyésző a különbség. Bár ők kevésbe aktívak a közösségi felületeken is, mint a fiatalabbak, így véleményem szerint ezzel magyarázható, hogy kevesebb céges bejegyzéssel találkoznak. Ezenkívül pedig az előbbi korosztály kitöltői nagyobb részben válaszolták azt, hogy lájkolják a kedvenc márkájúkat a social media platformokon. Viszont akik lájkolták a céges profilokat, azoknak csak az 1/3 része követi figyelemmel rendszeresen azt, hogy mit posztol a kedvelt márka, de a fiatalok körülbelül fele egyáltalán nem követi rendszeresen az újdonságokat, amik a márkával kapcsolatosak. 21. sz. ábra: Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal, márkamegjelenésekkel (%) , n=250


A kiértékelt eredmények alapján a válaszadókat egyáltalán nem befolyásolja a márka a közösségi oldala abban, hogy mennyire szeretik azt. Ha a márka nincs jelen a közösségi felületen vagy nem aktív, az nem hat rájuk negatívan, ettől függetlenül ugyanúgy szeretik a kedvenc márkát és ugyanúgy érdeklődnek. Ha a márka posztol valamit, arra a megkérdezettek nagy része nem reagál, nem kommentel. Körülbelül 5-10% válaszolta azt, hogy reagál valamiféleképpen a posztokra. Arra is kíváncsi voltam, hogy befolyásolja-e a vizsgált korosztályt az, hogy mások mit mondanak az általa kedvelt márkáról. Nagyon kevesen mondták azt, hogy igen. A fiatalok ¾ részét nem érdekli az, hogy mások mit mondanak, ő akkor is szereti a márkát. Ezek az adatok alapján az mondható el, hogy márkahűek a fiatalok és ha valamit szeretnek, akkor nehezen befolyásolhatóak a negatív irányba.

22. sz. ábra: A márka közösségi oldala befolyásolja, hogy mennyire kedvelem azt (%), n=250


Ha a reklám kerül szóba, akkor gyorsan magasra szökik a negatív válaszadók száma. Kíváncsi voltam arra, hogyha szeretnek a fiatalok egy márkát, akkor arról szívesen meg is osztanak-e érdekességeket, újdonságokat. Természetesen a nagy részük azt válaszolta, hogy nem. A 19-22 évesek a legaktívabbak ebből a szempontból, itt 10 %-uk válaszolta, hogy szívesen megoszt olyat, ami akár reklám jellegű is lehet, de ez a szám is még nagyon alacsony. Valójában én saját tapasztalatból azt látom, hogy sok olyan érdekes tartalom 44

kerül megosztásra, ami valóban reklám jellegű, csak nem is gondolják át megosztás előtt, hogy akkor ő most egy spotot osztott-e meg vagy sem. Sok esetben például csak a videó végén tűnik fel a márkajelzés vagy a cég neve, és akkor már nem is figyel arra annyira sok fogyasztó. Ettől függetlenül a tartalmat megosztja. Meg is kérdezem a fiatalokat, hogy mielőtt megosztanak valamit, átgondolják-e, hogy az reklám vagy sem. Nagyon megosztott vélemények születtek, de a 30-40 % nem gondolja át, hogy amit megosztott az reklám volt vagy sem. Úgy gondolom direkt reklámokkal nem is nagyon találkozhatunk a közösségi oldalakon, például olyanokkal, mint a TV-ben. Így nagyon sok olyan tartalom van, amit megosztunk, de egy márka van ennek a háttérében úgy, hogy sokan nem is tudnak róla vagy észre sem veszik.

23. sz. ábra: Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű az általam kedvelt márkákról (%), n=250


Ha egy márkát szeretünk, akkor amellé bizalom is kell társuljon. Sok cég social media oldalán lehet véleményeket írni, értékelni egy szolgáltatást vagy leírni a véleményt a termékről. Sokszor az a szóbeszéd járja, hogy a negatív kommenteket bizony törlik, és lehet pár pozitív töltetű bejegyzést is ők maguk hozzáírnak, nehogy ártson a cég hírnevének. Ennek is szerettem volna utánajárni, kíváncsi voltam a fiatalok véleményére. A 15-26 évesek fele meg van győződve róla, hogy a cégek manipulálják ezek a véleményeket akár pozitív vagy negatív irányba. Rákérdeztem arra is, hogy szerintük a 45

negatív véleményeket letörlik-e, itt is hasonló számokat kaptam eredményül. 40-50 %-uk úgy gondolja, igen. 30% tartózkodó és a többiek úgy gondolják, hogy ezeket nem törlik, de az ő arányuk nagyon kevés. Így a válaszokból leszűrve az mondható el, hogy szkeptikusak a fiatalok azzal kapcsolatban, hogy ami a kedvenc márka oldalán meg van osztva az valódi vagy kicsit szépített mása a valóságnak.

24. sz. ábra: Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk alkotott véleményeket a közösségi oldalakon (%), n=250


Ha nyereményjátékokról van szó, akkor a megkérdezettek inaktívnak bizonyulnak. Nem szívesen vesznek részt ilyen fajta megmozdulásokban. 15-22 évesek 15 % szívesen részt vesz ilyeneken, a 23-26 éveseknél picivel többen. A kérdőív eredményei alapján nem érdemes a fiatalokat, vagyis konkrétan ezt a korosztályt ilyenre csábítani, nem lenne kifizetődő.

46

25. sz. ábra: Szívesen részt veszek közösségi hálón márkákkal kapcsolatos nyereményjátékokon/játékokon (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés Ha már reklámok tömkelegével találkozunk a közösségi oldalakon, vajon motivál-e bennünket a vásárlásra? Előfordul-e, hogy meglátunk egy szimpatikus bejegyzést és aztán vásárolunk is? A megkérdezettek 60-70 % szerint nem fordul ilyen elő. Átlagosan 10 %-a a korosztálynak mondta azt, hogy gyakran előfordul, hogy egy közösségi oldalon látott reklám után vett meg egy terméket vagy kipróbálta azt. 26. sz. ábra: Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket egy közösségi oldalon látott reklám után (%) , n=250


47

CSALÁD ÉS BARÁTOK VÉLEMÉNYE Vásárlás előtt a család és a barátok véleményét is sokan megkérdezik, ez is befolyásolhatja a döntéseinket. A WOM pedig elindulhat ebben a körben is. Így kíváncsi voltam, hogy a vizsgált korosztályt ez mennyire befolyásolja. A 15-18 éveseknél válaszolták a legtöbben (60%-uk) azt, hogy fontos számukra a családjuk és a barátiak véleménye egy márkáról vagy szolgáltatásról. A 19-26 éveseknél már csak 40% volt az arány. Úgy gondolom, hogy az idősebbek már önállóban hoznak döntéseket és ezzel magyarázható a kisebb befolyásolhatóság.

27. sz. ábra: Fontos számomra a barátaim, családom véleménye az adott márkáról/szolgáltatásról (%), n=250


Viszont minden korosztályról elmondható, hogy szívesebben vesznek meg valamit, ha azt az egyik családtag vagy barát már ajánlotta, kipróbálta. 60-70%-a a megkérdezetteknek hallgat a közeliek a véleményére. 80-90%-uk pedig abszolút meg is bízik a barátok és család ajánlásában. Mindegyik kérdést úgy tettem fel, hogy egy kalap alá vontam a családot és a barátokat, de az egyik részben külön választottam a kettőt. Megkérdeztem, hogy mennyire befolyásolja a fiatalokat a család illetve a barátok véleménye külön-külön. Itt többen válaszolták azt, hogy inkább a család véleménye befolyásolja őket jobban, mintsem a barátaiké. A 15-18 éveseket befolyásolja leginkább a baráti vélemény, de 48

emellett a családi befolyás is náluk a legmagasabb. A 18-26 éveseknél mindkét esetben körülbelül ugyanannyi az arány. Összességében így is csak a kitöltők felét befolyásolja erőteljesebben a családi vagy baráti vélemény a végső döntésben és 40-50 %-uk fontosnak tartja a véleményüket. Így nyilván aki fontosnak tartja és megkérdezi a legközelebbiek hozzátartozók, barátok véleményét az fontosnak is tartja a végső vásárlói döntés meghozatala előtt.

28. sz. ábra: Megbízom a barátaim, családom véleményében (%), n=250


HÍRESSÉGEK VÉLEMÉNYE Sok brand felismerte azt, hogy a sztárokkal való reklámozás nagyon jövedelmező lehet. Sokan tekintenek a hírességekre, mint példaképekre és a közösségi médiának köszönhetően napi szintű „kapcsolatban” vannak a kedvenceikkel. Mivel már nagyon sok reklámban hírességek szerepelnek, akik emellett nagyon aktívak a social media platformokon és saját tapasztalatból is látom, hogy sokszor osztanak meg olyan képeket, amikor a legújabb Adidas cipőben pózolnak vagy éppen megmutatják a hölgyek a legfrissebb Mac sminktermékeket. Persze az ilyen bejegyzéseknél mindig fel van tüntetve a márka neve, és be van tag-elve a márka profilja is. 49

Úgy gondolom, hogy napjainkra változott az, ahogy a hírességekhez viszonyulunk, hiszen amikor még a tiniknek és a fiataloknak nem volt internet hozzáférésük és nem voltak mindig online, akkor nem találkoztak ennyi információval. Ez pedig a hírességekre is igaz, hiszen amíg nem volt közösségi média nem is tudtak hova posztolni. Így hitelesebbnek tűnhettek és jobban megbíztak a véleményükben. Pontosan ezért felmértem a kérdőívemben azt is, hogy a 21. század fiataljai hogyan viszonyulnak a kedvenc sztárok bejegyzéseihez. Nem szerettem volna, hogy csak a „celebekre” gondoljanak, hiszen ebből a szóból inkább mindenki a negatív, „semmit nem tettem le az asztalra” emberekre gondol, Így beleírtam azt is, hogy lehet gondolni itt sportolókra, művészekre, vagy akikkel jobban szimpatizálnak a kitöltők, mert személy szerint úgy gondolom, hogy például egy sportoló lehet pozitív hatással a vásárlói döntések megszületésére. Sokan követik a hírességeket a különböző social media felületeken.(Facebook, Twitter, Instagram stb.) Átlagosan 30-32 % válaszolta azt, hogy rendszeresen figyelemmel követi a hírességek posztjait. Fontosnak tartottam kiemelni, hogy olyan hírességekre gondoljak akiket kedvelnek, ennek ellenére arra az eredményre jutottam, hogy a fiatalok egyáltalán nem bíznak meg a véleményükben és nagy valószínűséggel nem is veszik meg azt a terméket, amit a kedvenc ajánlott.

29. sz. ábra: Figyelemmel követem a hírességek (sportolók, művészek, színészek, celebek) posztjait (%), n=250


Azt gondolnánk, ha egy sztár megoszt valamit, hogy ő ezt használja az biztosan jó minőségű és szuper termék. Legalábbis a bejegyzések ezt akarják sugallni. Viszont a fiatalok egyáltalán nem értenek ezzel egyet. Nagy részük, körülbelül 80%-uk egyáltalán nem bízik meg a hírességek véleményében és nem is nagyon befolyásolja őket a vásárlási döntéseikben. 29 sz. ábra: Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében (%), n=250


Ha már a szóbeszédnél tartunk, sokszor hallani, hogy egy sztár csak azért oszt meg valamit, mert úgymond ő ezzel fizet, vagy neki fizetnek. Ezért kíváncsi voltam, hogy a fiatalok hogy látják. Itt megosztott vélemények születtek. A kitöltők fele úgy gondolja, hogy a hírességek csak pénzszerzés, haszonszerzés céljából posztolnak reklám jellegű tartalmakat. Ha viszont a korosztályokat is megnézzük, akkor a 23-26 évesek nagyobb arányban jelölték azt, hogy a pénzkeresés az első, mint a középiskolások.

51

30. sz. ábra: A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából osztják meg a termékeket a közösségi oldalukon (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés Megvizsgáltam szekunder adatokat is, hogy összehasonlítsam a saját eredményeimmel. A felhasznált kutatásban 16-24 évesek nagy-britanniai fiatalokat kérdeztek meg arról, hogy vásároltak-e már celeb hatására valamit. A 16-21 évesek 22%-a mondta azt, hogy előfordult már ilyen, viszont a 22-24 éveseknél már csak 18% válaszolta ezt. Az én kutatásomban is az figyelhető meg, hogy a 23 év felettiek sokkal szkeptikusabbak az ilyen döntésekben.33

INTERNETEZŐK VÉLEMÉNYE Manapság nagyon sok online felületen kifejhetjük a véleményünket, akár a szolgáltatásokról, amit kipróbáltunk, vagy a termékekről amiket megvettünk. A cégek hivatalos weboldalán is van erre lehetőség, de különböző fórumok és weboldalak is létrejöttek ilyen céllal. Ez is hozzátartozik a tájékozódási folyamathoz. Ebben a részben a sok internetes vélemény, befolyásoló hatására voltam kíváncsi. A kitöltők 60%-a megnézi az interneten mások véleményét a vásárlás előtt, de csak a negyed részük bízik is meg itt látott információkban.

33

http://www.statista.com/statistics/293710/young-people-16-24-who-are-inspired-by-a-celebrity-ingreat-britain-gb/

52

31. sz. ábra: Egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlása előtt megnézem az interneten mások véleményét is (%), n=250


Különböző fórumokon is találkozhatunk véleményekkel, amik kifejezetten egy adott témával foglalkoznak, feltételezve, hogy olyan internetezők nyilatkoznak, akiknek van releváns tapasztalata. Ha meg is nézik a fiatalok a véleményeket, ezen a platformon sem bíznak meg benne teljesen. Körülbelül 30 %-uk megbízik bennük, 40 % pedig tartózkodik, talán hiszik is meg nem is. Így a befolyásoló hatásnál is hasonló eredmények születtek. A 30%, aki megbízik ezekben, arra befolyásoló hatással is bír, a többiekre kevésbé. De így is csak a kitöltők 1/3 része nyilatkozta azt, hogy egyáltalán nem hatnak rá az internetes vélemények. 32. sz. ábra: Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben (%), n=250


Ennél a blokknál megvizsgáltam egy kutatást, ami azt vizsgálja, hogy az online vásárlókat mennyire befolyásolták a social media platformok leírt vélemények, posztok vagy kommentek. Globális szinten vizsgálták az adatokat, Magyarországról sajnos nem volt adat, így megvizsgáltam az európai országokat. Globálisan a megkérdezettek 45 %-ának fontosak voltak mások véleményei. Viszont ha megnézzük a nyugat-európai országokat ott ez a szám már csak 25-30 % körül mozog. Az én kutatásomban is hasonlóan nyilatkoztak a fiatalok, így a nyugat-európai mentalitáshoz hasonlítható az attitűd.

33. sz. ábra: Interneten megjelent vélemények befolyásoló hatása a vásárlói döntésekre (%)

Forrás: http://www.statista.com

54

34. sz. ábra: Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes vélemények az adott márkáról/szolgáltatásról (%), n=250


TÁJÉKOZÓDÁS, INFORMÁCIÓSZERZÉS Amikor a fogyasztóban felmerül az igény arra, hogy vásároljon valamit, vagyis valamire szüksége van, akkor megkezdi az információk begyűjtését. Információk alatt értem például a termék árát, minőségét, esetleg azt, hogy van-e rá garancia stb. Az információgyűjtési szakasz mindenkinél más, nyilván akkor zárul le, amikor a fogyasztó úgy érzi, hogy minden szükséges információt összegyűjtött a termékről vagy szolgáltatásról és készen áll a vásárlásra. Kérdés az is, hogy meddig tart ez a szakasz? Vajon aki nagyobb értékű dolgot vásárol az több időt is tölt kutatással, vagy így is úgy is informálódik a fogyasztó? Ezekre a kérdésekre kerestem a választ. Először is nagyon kevesen válaszolták azt, hogy ők egyáltalán nem tájékozódnak az interneten vásárlás előtt, csupán a kitöltők 6,4 %-a. A legtöbben a cég hivatalos weboldalán kutatnak, nyilván ezt gondolják a leghitelesebbnek, legmegbízhatóbbnak. Második helyen állnak a témával kapcsolatos fórumok, ahol más fogyasztók véleményeit, tapasztalatait lehet elolvasni és a harmadik pedig a közösségi oldalon való tájékozódás. Ezalatt azt értettem, hogy felkeresik a cég social media profilját, és ide soroltam azt is, amikor a fogyasztó ír a barátjának vagy családtagjának, hogy mi a véleménye a termékről vagy szolgáltatásról. Az interneten kutakodók 1/3 része használja csak az értékelő 55

weboldalakt, mint például a TripAdvisor. Az első három helyezett között szignifikáns különbség nem volt, így ezek nagyon népszerűek a 15-26 évesek körében, megbízható információforrásnak találják. Az alapgondolat az, hogy minél magasabb értékű terméket vásárolok, annál több időt szánok arra, hogy információkat gyűjtsek róla. A fiatalok 50%-a így is tesz, minél magasabb az értéke a terméknek, annál többet kutat az interneten. 34%-uk a vásárlás értékétől függetlenül mindig begyűjti az összes szükséges tudnivalót. 13% csak ritkán jár utána, viszont nagyon elenyésző azoknak a száma, akik egyáltalán nem gyűjtenek be az információkat, csupán 3 %. Ezért az a következtetés vonható le, hogy a legtöbb fiatal utánanéz az interneten az információknak vásárlás előtt

35. sz ábra: Internetes tájékozódási felületek (%), n=250

Forrás: Google Survey

56

36. sz. ábra: Vásárlás értékének befolyásoló hatása az internetes keresésre (%), n=250

Forrás: Google Survey

5.5. A hipotézisek kiértékelése: H1: a vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken: Az első hipotézisem beigazolódott, hiszen a fiatalok fele szinte az egész nap folyamán online státuszban van a közösségi felületeken, 1/3 részük pedig többször bejelentkezik a nap folyamán. Nagy részük naponta többször frissíti a felületet és megnézi az üzenőfalat. Közepes gyakorisággal osztanak meg tartalmat, lájkolják a kedvelt márkákat vagy hírességeket a social media felületeken, viszont ritkábban reagálnak a megosztott tartalmakra komment formájában. Legtöbb esetben inkább csak szemlélődőek, de ha számukra érdekes a tartalom, akkor reagálnak rá H2: a legfontosabbnak a család és a barátok véleményét tartják: összehasonlítottam, hogy a fiatalok az család/barátok vagy a hírességek vagy a más internetezők véleményét tartják a legfontosabbnak. Arra a következtetésre jutottam, hogy valóban a család és a barátok véleménye a legmérvadóbb és a legmegbízhatóbb. Körülbelül 85 %-uk megbízik a család a véleményében, 70%-uk szívesebben meg is veszi a terméket ha azt ők 57

ajánlották. Viszont csak körülbelül 40%-uk állította azt, hogy a végső döntésben nagymértékben hatnak rá ezek a döntések. H3: mindenkinek a véleményére másképp adnak a fiatalok: A második hipotézisben igazoltam, hogy a család és a barátok véleménye a legfontosabb. A második helyen az internetezők véleménye áll, amit szívesen megnéznek a fiatalok, viszont kevesen bíznak meg bennük teljesen, és 1/3 részüket befolyásolja ez a döntéseikben. A hírességek véleménye teljesen alul maradt, az előbb említett kettő véleményhez képest, körülbelül 10%-uk találja megbízhatónak és befolyásoló hatásúnak. Így egyértelműen állítható, hogy hiába a sok információgyűjtés, és a reklámokkal való bombázás, mégis a közeli ismerősök, hozzátartozók véleménye a legmérvadóbb. H4: A vizsgált korosztály a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben bízik meg a legjobban. Ha csak az internetes keresést vesszük figyelembe és azt, hogy így milyen felületeket használhatnak a fiatalok a keresésére, akkor többféle weboldal típust tudunk megkülönböztetni, amik feljebb a diagramon láthatóak is. Én úgy gondoltam, hogy a fiatalok a fórumokon írt véleményékben bíznak meg a legjobban, hiszen ott olyan emberek írnak a termékekről, akik már kipróbálták azt, a cégeknek nincs hozzáférésük az ilyen típusú oldalakhoz, nem tudják szerkeszteni. A kutatásból ennek ellenére mégis az derült ki, hogy a fiatalok majdnem 70%-a a cégek hivatalos honlapjáról nyert információkkal vannak a legjobban megelégedve. Ettől persze nem sokkal marad le az általam feltételezett fórumolvasás, itt 60% tájékozódik. 3. helyen pedig a közösségi oldalak állnak 50%-al, ami szintén jelentős szám. H5: A vizsgált korosztály mindig tájékozódik az interneten vásárlás előtt, de általában minél magasabb az összeg, annyival több időt tölt el az információgyűjtéssel: 50%-uk úgy válaszolt, hogy minél nagyobb a vásárlás összege, annál több időt töltenek el az interneten az ajánlatok és vélemények keresésével, és további 35% mindegy mit vásárol, mindig utánanéz mindennek. Kevés azoknak a száma akik ritkán nézelődnek, és csak pár olyan kitöltő akadt, aki egyáltalán nem informálódik internetes felületen. Így a hipotézis igazolt, hiszen a kitöltők 85% mindig tájékozódik az interneten vásárlás előtt. Összességében a kiértékelt eredmények alapján úgy gondolom, hogy a vizsgált korosztály elsősorban a család és a barátok véleményét tartja a legmegbízhatóbbnak, és ők tudnak rájuk a legjobban hatni döntéseik meghozatala előtt. Az interneten a többi fogyasztótól 58

kapott vélemények és tapasztalatok is hasznos információforrásnak bizonyulnak, de bizalom szempontjából a családi/baráti befolyás erősebb. A hírességek véleményében pedig egyáltalán nem bíznak meg a fiatalok, inkább sok esetben a mögötte meghúzódó reklám jellegű posztok jutnak eszükbe. Vásárlás előtt mindenképpen tájékozódnak az interneten, legyen az a márka weboldala, közösségi oldal vagy fórum. Így ezeken a felületeken és csatornákon keresztül lehet hatékony elérni a 15-26 éves korosztályt.

6. Összegzés: Dolgozatomban szerettem volna megvizsgálni, hogy a fiatalokat mennyire befolyásolja a közösségi média a vásárlási döntéseikben. A kiválasztott korosztály a 15-26 évesek köre, hiszen ők a késői Y és a Z generáció fiataljai, akiknek a mindennapi életéhez hozzátartozik az internet és ezen belül a folyamatos online státusz a közösségi média felületeken. Így nyilvánvalóan van ennek is egy befolyásoló hatása, ha a vásárlási döntésekre kerül a sor. A tankönyvek, az egyetem alatt tanultak és a sok szakmai cikk angol és magyar nyelven sokban segítette a munkámat. Ehhez kapcsolódóan megvizsgáltam először azt, hogy hogyan is definiálható a modern kommunikáció és, hogy mennyire lerövidültek a távolságok, mennyire gyorsan el tudunk juttatni információkat egyik embertől a másikhoz, akár még ismeretlenül is és, hogy a tömegkommunikáció hogyan értelmezhető napjainkban. Mivel, a fogyasztók, és főképp a fiatal fogyasztók egyre jobban kerülik a hagyományos reklámokat, ezért valami innovatív, új megoldásra van szükség, ami megfogja a reklámkerülők táborát. Úgy gondolom fontosabbá váltak a barátok, családtagok vagy akár az internetezők véleményei egy-egy döntés meghozatala előtt. Sok helyről be tudjuk szerezni az információt, vagy akarva akaratlanul találkozunk is az információkkal. Persze csak akkor figyelünk fel rájuk, ha érdekes köntösbe vannak csomagolva, és érdemesek arra, hogy megnézzük. Ezért be kell vonni a fogyasztókat, és olyan információt adni neki, ami számára hasznos, és akkor nyújtani neki, amikor pont szüksége van rá. A szóbeszédnek, a véleményeknek a befolyása egyre nő. A legjobb felületek ahol terjeszthetőek a különböző vélemények, információk, érdekességek, azok a közösségi oldalak. Így megvizsgáltam saját példákon keresztül a Facebook és az Instagram hatékonyságát, hiszen ezek a legkedveltebb közösségi oldalak, nagyon sok előnyös tulajdonsággal. A Facebookból profitálhat a cég és a fogyasztó is, hiszen a cég mérheti azt, hogy mennyi embert ért el, folyamatosan frissítheti a profilját, és 59

elérheti azt „mesterségesen” is, hogy beszéljenek róla. A fogyasztó pedig olyan tartalmakkal találkozhat, ami számára érdekes, nem tolakodó és információt nyújt. Megvizsgáltam magát a gerillamarketinget és azon belül, a Consumer Generated Marketinget, Buzz Marketinget, Vírusmarketinges és a Word of Mouth Marketinget, hiszen ezeken keresztül a terjed az információ, a tartalom akár offline akár online módon. A vírust megosztják a fogyasztók az interneten így nagy tömegekhez érhet el rövid időn belül és olyan tartalom, ami érdekes a fogyasztók számára. A buzz a csacsogás, pletyka ami általában offline módon történik, de a közösségi oldalakon is jellemző már, hiszen a beszélgetések, chat-elések során is átadódik az információ. A Word of Mouth pedig a személyes tapasztalatok megosztása, akár negatív, akár pozitív tartalommal. Mindegyikben az a közös, hogy a fogyasztók közötti információcserén alapul. Ezekre az információkra alapozva elvégeztem egy primer, kérdőíves kutatást. 5 hipotézist állítottam fel, amelyek arra vonatkoznak, hogy mennyire aktívak a fiatalok az online közösségi felületeken, hogy kinek a véleményére ad leginkább a vizsgált korosztály, hogy milyen felületeken tájékozódnak, honnan szerzik be az információkat, mindenkinek a véleményére ugyanúgy hallgatnak-e, illetve mennyi időt töltenek el azzal, hogy az interneten kutatnak vélemények után. A kutatás értékelése után, arra az eredményre jutottam, hogy a vizsgált korosztály nagyon aktív a közösségi felületeken és szinte az egész nap folyamán online státuszban van. A hordozható eszközök és a vezeték nélküli internetkapcsolat használata a legkedveltebb. Szívesen megosztanak érdekes tartalmakat és lájkolják a kedvelt márkák közösségi oldalát és érdekli is őket, hogy miket posztolnak, viszont a bejegyzésekre nem reagálnak olyan gyakran és állításuk szerint a reklám jellegű tartalmakat sem szívesen osztják meg. Ha a kedvenc márka annyira nem aktív a közösségi felületen, az sem befolyásolja negatívan a róla alkotott véleményt, így azt gondolom márkahűek a fiatalok. Többségük azt nyilatkozta, hogy természetesen találkozik a közösségi oldalakon reklámokkal, de vajon ez ösztönzi is őket a vásárlásra? A fiatalok körülbelül 10 %-a válaszolta azt, hogy igen, de nagy részük úgy tűnik ilyen formában egyáltalán nem befolyásolható. A másik szempont a vizsgálatomban az volt, hogy mennyire fontos és befolyásoló hatású a család és a barátok véleménye. Szinte az összes fiatalról elmondható, hogy teljes mértékben megbízik a család és a barátok véleményében, és szívesebben vesznek úgy meg valamit, hogy azt az egyik családtag vagy barát ajánlotta. Összességében az mondható el, 60

hogy a kitöltők felét befolyásolják ezek a vélemények, ami úgy gondolom nem kicsi arány. Megkérdeztem a fiatalokat azzal kapcsolatban, hogy befolyásolja-e őket a sztárok, hírességek véleménye, és ha igen mennyire. Itt arra az eredményre jutottam, hogy figyelik a hírességek posztjait vagy esetleg lájkolják a közösségi profiljaikat, viszont vásárlás terén nem nagyon adnak a véleményükre és nagy valószínűséggel az ő hatásukra nem fognak venni semmit, maximum nagyon kevesen. A legutolsó szempont pedig az volt, hogy az internetezők véleménye mennyire befolyásolja a vizsgált korosztályt. Úgy gondolom, hogy a fiatalok nagy része vásárlás előtt információkat keres az interneten, ami befolyásoló hatással bírhat, ezért vizsgáltam meg ennek a hatását is. A fiatalok fele megnézi az interneten mások véleményét is és 1/3 meg is bízik ezekben a véleményekben és szinten 1/3 gondolja úgy, hogy befolyásoló hatásúak. Ha interneten keresünk, akkor ott is lehet csoportokat bontani, hiszen többféle weboldal áll a rendelkezésünkre. Megkérdeztem, hogy mik azok a weboldalak, amik a legmegbízhatóbbak a fiatalok számára és honnan szerzik be az információkat vásárlás előtt. A legtöbben a cég hivatalos weboldalát keresik fel tájékozódás céljából, a második helyen állnak az adott témával kapcsolatos fórumok, dobogós maradt még a közösségi oldal is, ahol akár üzenetben lehet kérdéseket feltenni a barátoknak, ismerősöknek, vagy a márka közösségi oldalát is fel lehet keresni. A fiatalok 85 %-a tájékozódik vásárlás előtt, ebből 50 %, minél magasabb értékű terméket vagy szolgáltatást szeretne vásárolni, annál több időt tölt el azzal, hogy az interneten kutat, de a többiek a vásárlás értékétől függetlenül, több időt töltenek el azzal, hogy a weben információt gyűjtenek. Összességében tehát bemutattam azokat a tényezőket, amik befolyásolhatják a fiatalokat a vásárlási döntéseikben, és megmutattam, hogy fontosabb a többi fogyasztótól kapott vélemény vagy tanács, mint a reklámok. Sőt a reklám szó már negatív hatást vált ki bennük, ezért is mutattam be azokat a módszereket, amik fogyasztótól fogyasztónak szólnak, fogyasztók osztják meg. Ezekkel a marketingstratégiákkal lehet megcélozni a modern fiatalokat, és olyan köntösbe burkolni a reklámokat, hogy az megosztásra és terjesztésre érdemes legyen. A pozitív szóbeszéd elindítása és imázs fenntartása a leghatásosabb lehet ennek a célcsoportnak az eléréséhez.

61

7. Irodalomjegyzék

Gálik Mihály (2001) : Média-gazdaságtan, Aula Kiadó Gyulavári, Mitev, Neulinger, Neumann, Simon, Szűcs (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó Horváth D., Bauer A. (2013): Marketingkommunikáció- Stratégia, új média, fogyasztói részvétel, Akadémia Könyvkiadó Mányai Csaba (2009): Reklám helyett, HVG könyvek Fráter Gabriella Éva (2015): Internetes kommunikáció http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/halogyak/kisea/Internetes_kommunikacio_d olg.pdf Letöltés dátuma: 2016.04.30

Dr. Eszes István (2010) :Szóbeszédmarketing-WOM http://www.eszes.net/eTanulmanyok/WOM_szobeszedmark_Eszes.pdf Letöltés dátuma: 2016.04.30 HVG (2016): Nézze meg, a Facebook Önnek is kiszámolta: hány lépés kell ahhoz, hogy eljusson bárki máshoz? http://hvg.hu/tudomany/20160205_facebook_hat_lepes_tavolsag Letöltés dátuma: 2016.04.30 http://jennybutor.uw.hu/Doc/4-19.html Letöltés dátuma: 2016.04.02. Marketing in computer-mediaed environment for Entrepreneurs (2010) https://marketingblog2010.wordpress.com/ Letöltés dátuma: 2016.04.11.

62

Dr. Eszes István (2013) : Digitális marketing http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_e4_digitalis_marketing_scorm/ a_kozossegi_media_fogalma_w0NOGk1cQOiR2A0n.html Letöltés dátuma: 2016.04.15. www.similarweb.com (2016): TOP 50 Sites Letöltés dátuma: 2016.04.14. Origo (2016): Tarol a Facebook Magyarországon http://www.origo.hu/techbazis/20140729-tarol-a-facebook-magyarorszagon.html Letöltés dátuma: 2016.04.23. Socialbakers (2016) : March 2016 social marketing report Hungary http://www.socialbakers.com/resources/reports/hungary/2016/march/ Letöltés dátuma: 2016.04.23. Balassa Lilla (2015) : Így mérd sikereidet a közösségi média felületeken http://kozossegimedia.cafeblog.hu/2015/05/11/igy-merd-sikereidet-a-kozossegi-mediafeluleteken/ Letöltés dátuma: 2016.04.11. Balassa L., Klausz M. (2015): A közösségi média mérése, Könyvműhely.hu http://www.slideshare.net/emkamk/balassa-klausz-kzssgi-mdia-mrse Letöltés dátuma: 2016.04.11 HVG (2013): Nulla dollártól az egymilliárdig- Az Instagram-sztori http://hvg.hu/tudomany/2013040_Nulla_dollartol_egymilliardig__az_Instag Letöltés dátuma: 2016.04.11

63

Asztalos Levente (2014): Instagram: egyszerű és nagyszerű https://www.klikkmania.hu/instagram-light/ Letöltés dátuma: 2016.04.10. Klausz M. (2015) : Megosztok, tehát vagyok- A közösségi média és az internet szép új világa http://www.slideshare.net/emkamk/klausz-melinda-megosztseslajkmotivator Letöltés dátuma: 2016.04.12. Advertising on Instagram https://business.instagram.com/advertising/ Letöltés dátuma: 2016.04.23. Sas István előadásanyaga (2015): 13_Gerilla New http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/11_cgm_fogy_hatalomatvjo.pdf Letöltés dátuma: 2016.04.12. Sas István: (2015): Tanulás című előadásanyaga http://atlantawebdesign365.com/viral-marketing-maximum-exposure/#!prettyPhoto Letöltés dátuma: 2016.04.04. Consumer generated marketing (2012) http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/consumer-generatedmarketing.html Letöltés dátuma: 2016.04.01. A sikeres vírusmarketing titkai (2006) http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing Letöltés dátuma: 2016.04.08.

64

Viral Marketing (2012) http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/viral-marketing.html Letöltés dátuma: 2016.04.08. Sas István: A gerilla sztorijai http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf Letöltés dátuma: 2016.04.12. Holczinger D. (2013): TDK dolgozat Mark Leinemann (2013) :WOM vs. Buzz und Viral Marketing http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/ Letöltés dátuma: 2016.04.20. Journal of interactive marketing (2004) http://www.marketingcenter.de/lmm/research/publications/download/I11_HennigThurau_el_al_JIM_2004_Electronic_WoM.pdf Letöltés dátuma: 2016.04.23. Share of young people (16-24) who are inspired in life by a celebrity in Great Britain as of November 2013, by age group (2013) http://www.statista.com/statistics/293710/young-people-16-24-who-are-inspired-by-acelebrity-in-great-britain-gb/ Letöltés dátuma: 2016.04.12. Global online shoppers who are influenced by reading social media reviews, comments and feedback as of September 2015, by country (2015) http://www.statista.com/statistics/297006/internet-users-expert-opinions-before-purchase/ Letöltés dátuma: 2016.04.12.

65

8. Ábrajegyzék 1. Ábra: One-to-many kommunikációs modell......................................................7. 2. Ábra: Many-to-many kommunikációs modell.................................................. 8. 3. Ábra:A tradicionális és a közösségi média összehasonlítása……………...…11. 4. Ábra: TOP 10 Közösségi oldal Magyarországon............................................ 12. 5. Ábra: Magyarországlegkedveltebb Facebook oldalai……………….……... 14. 6. Ábra:Instagram-videós reklámok.................................................................... 18. 7. Ábra: Fényképes reklám az Instagramon........................................................ 19. 8. Ábra: Körhinta reklám az Instagramon.......................................................... 20. 9. Ábra: Telekom Vivicittá Event, Instagramon és Facebookon posztok......... 21. 10. Ábra: A fogyasztók befolyásának növekedése 1975 és 2010 között............... 23. 11. Ábra: A vírus terjedésének modellje................................................................ 25. 12. Ábra: Networking modell...................................................................................27. 13. Ábra: WOM, Buzz és Vírusmarketing összehasonlítása................................ 31. 14. Ábra: Foglalkozástípusok korcsoport szerinti százalékos megoszlása......... 36. 15. Ábra: Leggyakrabban látogatott közösségi oldal (%).................................... 39. 16. Ábra: A válaszadók internetes csatlakozása százalékos megoszlásban........ 40. 17. Ábra: Milyen eszközökön interneteznek a válaszadók? .................................40. 18. Ábra: Közösségi oldalra való bejelentkezés gyakorisága (%)....................... 41. 19. Ábra: Lájkolom az általam kedvelt márka közösségi profilját..................... 42. 20. Ábra: Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol............................................. 43. 21. Ábra: Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal, márkamegjelenésekkel .......................................................................................43. 22. Ábra: A márka közösségi oldala befolyásolja, hogy mennyire kedvelem azt......................................................................................................................... 44. 23. Ábra: Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű az általam kedvelt márkákról........................................................................................................... 45. 24. Ábra: Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk alkotott véleményeket a közösségi oldalakon................................................................. 46. 25. Ábra: Szívesen részt veszek közösségi hálón márkákkal kapcsolatos nyereményjátékokon/játékokon........................................................................ 47. 26. Ábra: Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket egy közösségi oldalon látott reklám után...................................................................................................................... 47.

66

27. Ábra: Fontos számomra a barátaim, családom véleménye az adott márkáról/ szolgáltatásról......................................................................................................48. 28. Ábra: Megbízom a barátaim, családom véleményében.................................. 49. 29. Ábra:Figyelemmel követem a hírességek (sportolók, művészek, színészek, celebek) posztjait. ...............................................................................................50. 30. Ábra: Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében......................51. 31. Ábra: A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából osztják meg a termékeket a közösségi oldalukon.................................................................... 52. 32. Ábra: Egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlása előtt megnézem az interneten mások véleményét is........................................................................ 53. 33. Ábra: Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben...... 54. 34. Ábra: Interneten megjelent vélemények befolyásoló hatása a vásárlói döntésekre…………………………………………………………...…………55. 35. Ábra: Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes vélemények az adott márkáról/szolgáltatásról................................................ 56. 36. Ábra: Internetes tájékozódási felületek........................................................... 56. 37. Ábra: Vásárlás értékének befolyásoló hatása az internetes keresésre...........57.

67

9. Mellékletek Primer kutatás, kérdőív kérdései 1. Regisztrált felhasználóként melyik közösségi oldalt látogatod a leggyakrabban? (egy válasz)  Facebook  Twitter  Google Plus  Instagram  Egyéb 2. Milyen gyakran jelentkezel be az általad leggyakrabban látogatott közösségi oldalra? (egy válasz)  havonta  heti egy alkalomnál ritkábban  hetente  naponta  naponta többször  szinte az egész nap folyamán bejelentkezve/online vagyok 3. Milyen eszközökön látogatod a közösségi oldalakat? (több válasz)  mobiltelefon  tablet  PC  laptop 4. Általában hogyan csatlakozol az internetre? (több válasz)  mobilinternet  wifi  kábeles internetkapcsolat 5. Hány ismerősöd/barátod/követőd van az általad legtöbbet látogatott social media felületen? (egy válasz)  0-300  301-600  601-900  901-1200  1201-1500  1501-1800  1800 felett

68

6. Kérlek válaszd ki az alábbi állítások közül, hogy melyik jellemez téged a legjobban a közösségi oldalak látogatása szempontjából: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes mértékben igaz rám)

     

Fényképeket és videókat is megosztok Naponta többször görgetem végig az üzenőfalat Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol Reagálok a barátiam/ismerőseim bejegyzéseire és szívesen meg is osztom őket Fontos számomra, hogy az újdonságokat én osszam meg az elsők között Fontos számomra, hogy hányan kedvelik bejegyzéseimet, fényképeimet

7. Marketing a közösségi oldalakon: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes mértékben igaz rám)             

Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal/márkamegjelenésekkel Lájkolom az általam kedvelt márkák közösségi profilját Figyelemmel követem kedvenc márkám posztjait A márka közösségi oldala befolyásolja azt, hogy mennyire kedvelem azt Reagálok a kedvelt márkák bejegyzéseire Ha az általam kedvelt márka/cég a közösségi felületen nem aktív, akkor csökken az érdeklődésem iránta Érdekel mások véleménye az általam kedvelt márkáról/cégről Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű az általam kedvelt márkákról Ha valamilyen bejegyzés tetszik, nem gondolom át, hogy az reklám jellegű vagy sem Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk alkotott véleményeket a közösségi oldalakon Úgy gondolom, hogy a cégek törlik a negatív véleményeket a közösségi profiljukról Szívesen részt veszek közösségi hálón nyereményjátékokon/játékokon Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket a közösségi oldalon látott reklám után

8. Barátok/család véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes mértékben igaz rám)   

Fontos számomra a barátaim/családom véleménye az adott márkáról/szolgáltatásról Szívesebben veszek meg valamit, ha azt az egyik barátom/családtagom ajánlotta/kipróbálta Megbízom a barátaim/ családom véleményében 69

 

Nagy mértékben befolyásol a vásárlási döntéseimben barátaim véleménye Nagy mértékben befolyásol a vásárlási döntéseimben családom vélemény

9. Hírességek véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes mértékben igaz rám)       

Figyelemmel követem a hírességek (sportolók, művészek,színészek, celebek) posztjait Ha egy általam kedvelt híresség osztja meg a terméket biztosan megveszem Ha egy híresség (sportoló, művész,színész, celeb) oszt meg egy terméket, akkor biztosan jó minőségű A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából osztják meg a termékeket a közösségi oldalukon. Szívesebben veszek meg valamit, ha azt az általam kedvelt híresség már ajánlotta/kipróbálta. Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében Nagy mértékben befolyásol az általam kedvelt híresség véleménye

10. Mások véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes mértékben igaz rám)  Egy adott termék/szolgáltatás vásárlása előtt megnézem az interneten mások véleményét is  Megbízom egy számomra ismeretlen internetező által írt véleményben, aki már kipróbálta a terméket, szolgáltatást.  Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben.  Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes vélemények az adott márkáról/szolgáltatásról

11. Internetes keresésnél milyen felületeken tájékozódsz vásárlás előtt? (több válasz)  Közösségi média oldalakon (üzenek a barátoknak/családnak, felkeresem a márka FB profilját)  Témával kapcsolatos fórumokon  A cég hivatalos weboldalán  Értékelő weboldalakon (pl.: Trip Advisor)  Nem tájékozódom az interneten

70

12. Mennyire befolyásolja a vásárlás összege/értéke a róla gyűjtött információ mértékét? (egy válasz)    

A vásárlás értékétől függetlenül mindig tájékozódom az interneten Ritkán tájékozódom vásárlás előtt az interneten Mindegy mit vásárolok, soha nem nézek utána az interneten Minél magasabb értékű terméket vagy szolgáltatást szeretnék vásárolni, annál tovább kutatok az interneten

13. Nemed:  Férfi  Nő 14. Korod:    

15-18 19-22 23-26 27-30

15. Lakóhelyed:  Budapest  Megyeszékhely  Város  Falu  Tanya

16. Legmagasabb iskolai végzettséged:  Általanos iskola  Közepiskola ( szakmunkáskepző, szakközépiskola, gimnázium)  Felsőfokú szakképzés/ OKJ  Jelenleg a felsőoktatásban vagyok  Főiskolai diploma  Egyetemi diploma  Posztgraduális képesítéssel rendelkezem 17. Foglalkozásod:  Tanuló  Alkalmazott  Középvezető  Vezető  Munkanélküli

71

72

KINEK HIGGYEK? A KÖZÖSSÉGI MÉDIA SZEREPE A FIATALOK VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSEIBEN

Recommend Documents