Kampaňový management a implementace MA

Kampaňový management a implementace MA Česká spořitelna, Direct marketing 10. prosince 2009 Václav Hrubý

Agenda I. Představení DM v ČS II. Proces DM III. Tři komponenty úspěšné implementace Marketing automation IV. Marketing automation (MAT) V. Závěry

2

Odbor Direct Marketing v ČS  Začleněn v úseku Rozvoj obchodu v divizi Drobné bankovnictví Direct Marketing

Campaign Management

Data Mining 1 vedoucí týmu 1 MAT specialista 6 analytiků

Profitabilní Direct Marketing

1 vedoucí týmu 1 kampaňový manažer senior 4 kampaňoví manažeři

Mise: Maximalizovat dlouhodobý provozní zisk prostřednictvím přímých prodejů stávajícím klientům. 3

Za co odpovídáme? Odpovídáme zadarmo nebo za milý úsměv a zpravidla celou větou…  1.

Uřídit direct marketingové kampaně v rámci celé FSČS, aby se odehrály tak jak mají, a donesly očekávané výsledky (včetně zapojení distribučních a komunikačních kanálů) 2. Vyhodnocovat, interpretovat a komunikovat výsledky kampaní 3. Pohlídat, aby dosažení očekávaných výsledků pro stávající kvartál neznamenalo zmenšené naděje na dosahování výsledků v následujících kvartálech (správný moment, správná nabídka, správný klient…. a balancujeme „milostný trojúhelník“ segmenty, distribuce, produkty)

DM strategie

Nástroje… 45 Source Systems ZSCS SB Eiger

CSOPS Fusion

CSOPS Fusion

Real Time capability

ODS

ČS LAN/WAN

CRM AppS

Web Server

mbMW

BW III Mark4 SU ... ...

DWH

CRM DB

 >5 years history  Transactions

Scoring

...

Client Profitability

...

 ČS Bank  ČS Insurance  ČS Pension Funds  ČS Building Society  etc.

SM/SEM

Master DB for Client Data

DM

DM

Enterprise Miner

MAT

OFSA

6

Procesy, Role, Team

ro va

C re a

l

ef

tiv e d e s ig n

in

ro es val of ig n

App

D ic io

c ia

c io

1 . P re p a ratio n P la n n in g Phase

n

D

In i

A

pp

n

Campaign Mngr. + Segment Mngr. + Product Mngr. + Marketing Mngr.

2 . D e sig n and E x e c u tio n

C

a l io n rn c at e t i In u n m om P ro

Feedback

tio n

E x e c u ti o

in g lis h b u P u lts re s

4 . E va lu a tio n

n

3 . A d m in istra cio n and M o n ito rin g

al

ua

tio

R e Tr sp ac on ki se ng

Ev

Předpis č. : 5208_00_02R

duc

M o n it o ri n

g

n

3 komponenty úspěšné implementace MA

Metodika

Data

Marketing Automation

8

Analýzy

Data = potenciální zdroj konkurenční výhody Zpracování a uložení dat = nutnost

Povaha podnikání  velké objemy dat

Konsolidace a analýzy dat = zdroj konkurenční výhody

Předpoklady: • Jasné cíle • Dobře přístupná a kvalitní data • Zaměstnanci s databázovým a analytickým know how • Porozumění businessu • Podpora vedení • Kvalitní analytické nástroje • Obchodní využití výsledků 9

3 komponenty úspěšné implementace MA

Metodika

Data

Marketing Automation

10

Analýzy

Základní druhy analýz podporujících direct marketing  Prediktivní modely Prodej produktů  Aktivace produktů  Odchody klientů / rušení produktů 

 Analýza doby přežití produktů  propočty LTV produktů  Analýzy pro lepší cílení kampaní Segmentační analýzy  Popis charakteristik a chování klientů 

 Analýzy pro vyhodnocování kampaní Konstrukce kampaní (oslovení klienti a kontrolní skupiny)  Statistická signifikantnost a interpretace výsledků 

Základy prediktivního modelování  Rozhodnutí při vytváření prediktivních modelů Skupina klientů, pro kterou se má modelovat  Cílové chování, které se má modelovat  Speciální prediktory  Délka období mezi predikovaným chováním a daty použitými pro predikci 

 Výsledek modelování: prediktivní skór pro každého klienta Pro použití v direct marketingových kampaních  V ČS: udržujeme přes 40 prediktivních modelů 

 Pravidelné sledování výkonnosti modelů je nezbytné

12

Příklad speciálního prediktoru Kontokorent a hotovostní úvěry:  Úvěr si spíše pořídí klient, který využívá kontokorent.  Takový klient pravděpodobněji potřebuje peníze a projde úvěrovým scoringem.

13

3 komponenty úspěšné implementace MA

Metodika

Data

Marketing Automation

14

Analýzy

Výběr cílové skupiny  Nutné vylučovací podmínky  Hájení před příliš častým oslovováním  Výběrové podmínky specifické pro danou kampaň a nabízený produkt  Způsob použití prediktivních modelů  Optimalizace zařazování klientů do kampaní, když mohou být ve více současně

Konstrukce kontrolních skupin  Po aplikaci všech výběrových podmínek musí být náhodně oddělena kontrolní skupina klientů, kteří záměrně nebudou oslovení.  Nákupní chování klientů v kontrolní skupině je spontánní. Jeho rozdíl vůči oslovené skupině je pak skutečným výsledkem kampaně.

Všichni klienti vyhovující finálním výběrovým podmínkám

Oslovení klienti

Kontrolní skupina Oddělení umožňuje statistické 16 vyhodnocení odezvy

MAT – SAS Campaign Studio – základní obrazovka

Paleta nástrojů obsahuje základní stavební prvky výběrového diagramu.

Uživatel myší přetahuje nástroje do diagramu.

Seznam kroků kampaně přehledně zobrazuje všechny kroky nutné k vytvoření kampaně.

Properties window zobrazuje vlastnosti vybraného nódu. Pracovní plocha pro vytváření diagramu kampaně

Marketin Automation Tool:

Takto vypadá skutečná kampaň (ta jednodušší )

Marketin Automation Tool:

Co jsme od MATu očekávali a) Plná podpora plánování kampaní b) Podpora kampaňového procesu vč. schvalování c) Výběry dat pro kampaně v grafickém rozhraní •

přesun kompetence na kampaňové manažery

d) Aplikace existujících pravidel pro zařazování klientů do kampaní e) Významný nárůst počtu prováděných kampaní f) Optimalizace zařazení klientů do kampaní napříč kampaněmi g) Automatické exporty dat h) Průběžné sledování úspěšnosti kampaní + závěrečné vyhodnocení i) Archivace kampaní jako „knowledge base“ j) „Snadná“ údržba

Výsledky implementace MATu Očekávání

Výsledek

a) Plánování kampaní

Funguje dobře z krátkodobého hlediska

b) Kampaňový proces včetně schvalování

Implementovány základní schvalovací pravomoci

c) Přesun výběrů dat na kampaňové manažery

Uskutečněn

d) Aplikace existujících pravidel pro výběry

Zajištěna

e) Nárůst počtu kampaní

Umožněn implementací permanentních kampaní

f) Optimalizace

Plán dalšího rozvoje

g) Automatické exporty dat

Zajištěny

h) Sledování úspěšnosti kampaní + vyhodnocení

Zajištěno

i) Archivace kampaní

Zajištěna

j) „Snadná" správa

Funguje dobře

21

     ?

   

Zkušenosti z implementace MATu  Již zavedený direct marketingový proces byl implementací MATu významně ovlivněn  Velkou výhodou při implementaci byla konkrétní výchozí představa o požadovaných funkčnostech  Výborným tahem bylo vytvoření nové pozice administrátora MAT v dataminingovém týmu  Velkou pozornost je nutné věnovat testování nástroje

Když to shrneme…  automatizace přímého marketingu je výzva  automatizace přímého marketingu je dobrodružství  automatizace přímého marketingu je pro připravené  díky automatizaci přímého marketingu objevíte nové obzory  automatizace přímého marketingu je závazek  automatizace přímého marketingu umožňuje vítězit

Děkuji za pozornost! Václav Hrubý, [email protected]