Jak nastavit motivující provizní systém v obchodním týmu Jan Typlt konzultant, novinář
Vhodné nastavení provizního systému pro obchodníky patří k základním „ingrediencím v receptu“ na vybudování úspěšné obchodní sítě. Možná k těm vůbec nejdůležitějším, samozřejmě vedle výběru správných lidí do týmu. Avšak univerzální způsob, jak dobrý systém odměn pro vaše obchodníky vytvořit, je jako bílý jednorožec, Svatý grál či návod k sestrojení perpetua mobile. Hledat ho by bylo marné – jednoduše neexistuje. Přesto se můžeme (a máme-li být úspěšní, také musíme) snažit o nalezení optimální varianty pro svou branži, firmu či konkrétní síť obchodníků.
Řízení obchodního týmu
T
ěm, kdo stojí před úkolem vytvořit nebo upravit provizní systém v obchodním týmu, chceme v tomto příspěvku poskytnout několik námětů k zamyšlení. Ideální provizní systém sice neexistuje, ale některé skutečnosti je při nastavování pravidel vždy dobré zvážit.
A proč by nemohl existovat bílý jednorožec?
Možná, že někomu přijde tvrzení o nemožnosti nalezení univerzálně fungujícího provizního systému příliš odvážné. Z pozice psychologie by bylo možné argumentovat univerzální lidskou přirozeností. Někdo uvažující čistě ekonomicky by třeba navrhl postupné hledání situace, v níž obchodní síť generuje nejvyšší zisk. Jenže – praxe jednoznačně ukazuje, že v různých odvětvích, firmách různých velikostí, v různých typech prodejních týmů a v různých ekonomických podmínkách fungují odlišné věci. Rozličné typy provizních systémů se nevyvinuly pro nic za nic. Diverzifikace má své důvody. A ziskovost obchodního oddělení také není jediným aspektem, který je potřeba brát v úvahu. Systém odměňování založený na provizích (případně bonusech) je pro obchod typický. Většina pracovníků na jiných pozicích má fixní plat, nanejvýš doplněný o určité osobní ohodnocení a/nebo bonus odvíjející se od výkonu celé firmy. Pokud pracovník nezvládá své úkoly dostatečně dobře, bude pro-
puštěn. Odměnou za dobrý výkon je naopak kariérní postup spojený se zvýšením mzdy. Takové kroky se ale dějí zřídka a vede k nim zpravidla pouhé kvalitativní (a subjektivní) hodnocení nadřízených.
!
Provizní systém musí být motivující, zároveň by ale měl být obchodníky vnímán jako spravedlivý, neměl by svádět k nekalým praktikám, klamání zákazníků obchodníkem a umožňovat excesy.
U obchodníků je možná větší přesnost. Výkon je měřitelný, objem uskutečněných obchodů či přinesený zisk vyčíslitelný. Velmi žádoucí je podporovat jejich motivaci, která je tu klíčovým pojmem. Obchodníci na srovnatelných pozicích mohou mít silně rozdílné výsledky, od kterých se určitým způsobem odvíjí odměna. Nastavit funkční způsob vyměřování výkonnostní složky odměny obchodníka ale nemusí být snadné. Jde tu o zisk společnosti, ale také o její dobré jméno, stabilitu obchodních partnerství i loajalitu důležitých obchodníků, na které si brousí zuby naši konkurenti…
!
V tomto čísle zmiňujeme jednotlivé aspekty, které je třeba při konstrukci či úpravě provizního systému brát v potaz, a přinášíme rozhovor se dvěma zkušenými obchodními manažery ze dvou odlišných odvětví. V příspěvku v čísle příštím probereme konkrétní nástroje a charakteristiky provizních systémů, jež mohou být v závislosti na zmíněných aspektech v různé míře využity, anebo ponechány stranou. Podívejme se tedy podrobněji na to, co všechno je při tvorbě nebo přenastavování provizního systému v obchodním týmu vhodné vzít v úvahu.
1) Bude obchodní síť výdělečná? A jak?
Tato otázka je zásadní. Nejen, že musíme dosáhnout stavu, kdy obchodníci generují zisk. Ten zisk musí být také dostatečný, přiměřený. Náklady na chod obchodní sítě samozřejmě nesmějí (dlouhodobě) převyšovat zisky, které generuje. Zároveň musíme být konkurenceschopní jak se svými produkty, tak coby firma pro obchodníky na pracovním trhu. Nechceme ani „udělat“ obrovský obrat s minimální marží a ziskem. S dobrým produktem a v dobrých časech, v lukrativních oborech.
Na co je třeba pomyslet: 1. Bude obchodní síť vydělávat? 2. Jakého typu jsou naše produkty, naše prodejní síť a druh prodejních procesů v ní, v jaké se pohybujeme branži? 3. Jaký dopad může mít systém na spokojenost zákazníka a dobré jméno firmy? 4. Zaručuje systém dostatečnou motivaci a loajalitu obchodníka? 5. Jaká je konkurence, jak se vyvíjí trh? 6. Kdo jsou naši stávající obchodníci, jaké nové obchodníky chceme přitáhnout?
prosinec 2013
Sales Manager
23
Řízení obchodního týmu Tehdy je cesta k vyváženosti dost široká a my si můžeme dovolit i malý krok stranou. V časech špatných, na nasyceném trhu, při ekonomickém útlumu a klesající poptávce se z oné cesty může stát úzká a těžko sledovatelná pěšinka. Ba co hůř, ona se může úplně vytratit. Za určitých podmínek obchodní tým nemůže být výdělečný a je nutné činnost přerušit.
2) Typ produktů a prodejních procesů, branže Typ produktů Je velký rozdíl v tom, jestli naši obchodníci nabízejí vysokoobrátkové zboží ve velkých objemech, nebo komplexní řešení či systém s vysokou přidanou hodnotou, jehož prodej se vleče měsíce a na konci může být velká zakázka pro firmu, anebo také nic. V prvním případě může být užitečná velmi silná vazba odměňování na výkon, v případě druhém je nutno obchodníkovi zajistit i dostatečný příjem v podobě fixního platu. Některé služby, produkty či řešení jsou velmi sofistikované a složité, jiné jednoduché. Ty první mohou prodávat jen výborně vyškolení specialisté, kteří se ideálně ještě dál průběžně vzdělávají. Jejich loajalita má zcela jinou hodnotu než loajalita prodejců běžných a nekomplikovaných produktů. Proto musíme k jejich motivování přistupovat s vizí dlouhodobé spolupráce. Do hry pravděpo-
24
Sales Manager
prosinec 2013
dobně vstoupí i řada nefinančních nástrojů motivace.
Prodejní procesy Prodejní procesy jsou několika druhů. U transakčního typu prodeje je typicky prodávaným produktem
Nebezpečí mis-sellingu hrozí nejvíce u poradenského typu prodeje. nějaký výrobek, komodita a podobně. Provizní systém bývá jednoduchý – důležité je, kolik toho obchodník prodá, případně za jakou cenu. Odměny se odvíjejí například od objemu prodaného zboží nebo od zisku a jsou obvykle vypláceny měsíčně. V případě vztahového typu prodeje (sjednávání kontraktů na dlouhodobé služby, prodej řady finančních produktů apod.) hraje významnou roli nejen získávání nových klientů, ale i následná péče o ně, udržování obchodního vztahu. V tomto případě by bylo velmi nešťastné odměňovat jen za nové obchody a nezohlednit, že zákazník s námi setrvává. Zisk se totiž realizuje „v čase“. V případě, že obchodník zůstává pro klienta styčnou
osobou ve firmě, by se pak další požadavky staly pro obchodníka přítěží, okrádající jej o čas pro hledání nových klientů. Mohl by péči o „staré klienty“ zanedbávat a my je snadno ztratíme. Ale i v případě, že péči o zákazníka po navázání vztahu přebírá někdo jiný (zákaznické oddělení), zůstávají podmínky obchodu a zákazníkův dojem z něj velmi důležité – možná ho za krátký čas osloví někdo s konkurenční nabídkou. Je proto žádoucí zavést do provizního systému i průběžné provize. Někdy je systém doplněn o prvek vracení (části) provize v případě předčasného ukončení smluvního vztahu. U obchodníků vrůstá význam dobré znalosti produktů, zkušenost. Někdy se proto v systému odměňování zohledňují praxe, absolvovaná odborná školení atd. Pravděpodobně nejsložitější je si tuace v případě poradenského typu prodeje (zprostředkovávání služeb třetích stran, typicky u finančních produktů). Úkolem poradce-obchodníka je najít pro klienta to nejlepší řešení. V případě prosté vazby jeho odměňování na zisk či obrat hrozí největší nebezpečí mis-sellingu (zprostředkování pro zákazníka nevhodných produktů), nedostatečného informování o produktech a tak dále. Výsledek: nespokojený klient, poškození dobrého jména společnosti. V tomto případě se často užívají provizní systémy založené na
Řízení obchodního týmu Příklad z praxe Jestliže je zprostředkovatel finančních produktů zvýhodněn systémem provizí za to, že s klientem sjedná širší portfolio pojištění, bude mít s velkou pravděpodobností tendenci vnutit mu i takové, které klient vůbec nepotřebuje a pro jeho životní situaci se nehodí. Přitom by společnost mohla vyššího zisku dosáhnout i jinak a z pohledu potřeb daného klienta racionálněji (například pojištěním na vyšší částku), pokud by zprostředkovatel byl motivován jiným způsobem.
obodování jednotlivých typů produktů a následné proplácení bodů, aby se přímá vazba na ziskovost konkrétního prodeje služby od toho kterého poskytovatele přerušila. I zde bude výhodné „hýčkat si“ zkušené a dále se vzdělávající lidi a i zde jsou vhodné průběžné provize, případně pokuty při rozvázání kontraktu. Hodnotí se nejen objem realizovaných obchodů, ale také spokojenost zákazníků, struktura prodávaných služeb (zda produktový mix odpovídá stanoveným cílům) a část odměn bývá vyplácena v delších časových intervalech.
Branže To, v jaké branži se pohybujeme, je naprosto zásadní, a nevzít to v úvahu by bylo jako nastoupit se sportovním týmem na hřiště, aniž bychom si předem ujasnili, jaký se na něm hraje sport. Absolutní výše či
diverzifikace odměn se mezi obory zásadně liší. Liší se lukrativnost různých oborů a ziskovost společností, jež se v nich pohybují, liší se nároky na kompetence obchodníků a zhruba úměrně tomu i to, kolik obchodníků v daném oboru je k dispozici na trhu práce. Různá odvětví mohou mít také určité zvláštnosti – obchodníci například očekávají určitý typ benefitů, protože taková je v daném odvětví zaběhnutá praxe. Podle „náročnosti“ a povahy oboru opět musíme volit absolutní výši odměn, podíl jejich fixní a výkonnostní složky (provizí a bonusů) i nástroje zajišťující loajalitu obchodníka.
zákazníka, jak působil v osobním kontaktu… I tyto veličiny mohou být v konečném důsledku nepřímo ovlivněny charakteristikami systému, podle něhož jsou obchodníci odměňováni. Obchodníci, kteří mají mizivý fixní plat anebo nedostávají vůbec žádný, mohou při prodeji zbytečně tlačit na pilu, protože si v případě neuzavření dostatečného množství obchodů či obchodů v určitém objemu nevydělají skoro nic. Zákazník pak může nabýt dojmu, že tady něco nehraje, a od obchodu couvnout. Nesprávným způsobem motivovaní obchodníci jsou hrozbou. V sázce je dobré jméno vaší společnosti i další obchody v budoucnu. Nejen obchody se zákazníky, s nimiž obchodník zrovna jednal, ale i s těmi, jimž poskytne reference.
4) Motivace a loajalita
3) Spokojenost zákazníka a dobré jméno firmy
Není důležité jen to, kolik ten který obchodník prodá. Význam má i způsob, jakým prodá. Nakolik vyšel vstříc skutečným potřebám
V obchodním světě panuje silná konkurence nejen v boji o zákazníky, ale také o schopné obchodníky. Zejména ty „znalé terénu“, s výbornými vyjednávacími schopnostmi, ideálně také s již vybudovanou sítí kontaktů. Je těžká věc je získat, udržet jakbysmet. Proto je naprosto zásadní dokázat je motivovat. Ideální by samozřejmě bylo moci jim nabídnout ze všech firem v daném odvětví nejvyšší odměny a bohatou nabídku benefitů. Toto přání je však někdy v rozporu s našimi možnostmi, a každopádně (bohužel) vždy stojí prosinec 2013
Sales Manager
25
Řízení obchodního týmu tak trochu v opozici k bodu 1). Spokojení můžeme být, když můžeme nabídnout odměnu srovnatelnou s tou, jakou nabízejí další obchodní firmy v oboru a regionu. Pokud lze dát více, samozřejmě jen dobře. Systém musí být dostatečně motivující, aby dobrý obchodník neodešel ke konkurenci nebo činnost neopustil, byl loajální, chtěl prodávat s využitím čestného jednání a hájil vždy zájmy společnosti. „Klasické“ benefity jako služební automobil (případně i k soukromým účelům), telefon, notebook a pružná pracovní doba jsou u obchodníků v řadě odvětví samozřejmostí a vlastně i základním předpokladem pro jejich práci. Při náboru je potom vhodné takové nabízené benefity nevtíravě zmínit, ale přehnaně na ně neupozorňovat. Co naopak obchodníky podle dotazníkových výzkumů silně motivuje (a často to u své firmy postrádají) jsou bezplatné jazykové a vzdělávací kurzy. Tyto
Vznik konceptu provizí Profese obchodníka je prastará. Na úsvitu dějin směňoval a pak prodával zboží ten, kdo jej vyrobil (vypěstoval, ulovil, ukořistil…), ale ještě v pravěku se objevují obchodníci-specialisté. Starověk přinesl obrovský rozmach obchodu. Ovšem jednotliví obchodníci většinou a) podnikali sami za sebe a b) prodávali zboží, které předtím sami koupili. Veškerý zisk patřil jim – výjimku si lze představit například u obchodníka, kterého se zbožím vyslal na cestu jeho panovník. Rozšíření konceptu provizí z prodeje tedy přichází až s nástupem kapitalismu a velkých společností, v nichž již obchodník nevlastní nabízené komodity a prodává je pro někoho třetího. 26
Sales Manager
prosinec 2013
věci jsou však opět individuální. I volba benefitů může ovlivnit, kdo se vám přihlásí do konkurzu, a následně kdo u firmy setrvá.
5) Konkurence a trh
Jaké odměny nabízí svým obchodníkům konkurenční firmy – to je velice užitečné vědět. Pokud nabídnete horší možnost výdělku, nedá se příliv zdatných obchodníků očekávat, to je jasné. Čím víc je na trhu těsno, tím větší význam budou rozdíly komparativní rozdíly mít. Ne-
Klasické benefity jsou u obchodníků samozřejmostí. spokojte se ale s ověřením s tím, že si zjistíte podmínky u jedné jediné firmy a z dané informace usoudíte na situaci v celém oboru. Rozdíly můžou být i mezi srovnatelnými firmami, natož pak mezi společnostmi rozdílných velikostí, mezi regiony atd. Uvědomme si také, v jaké fázi se zrovna nachází ekonomika. Prožívá prodej dobré či špatné období? Pokud i zkušení obchodníci mají zrovna problémy, těžko za stejné situace a za stejných podmínek něco čekat od nováčků.
6) Kdo jsou naši obchodníci, jaké nové obchodníky chceme získat?
Myslíte si, že vysoké odměny přitáhnou ty nejlepší obchodníky. Ouha, logická chyba. Nabídka nejvyšších provizí v oboru přitáhne k přijímacímu pohovoru všechny možné obchodníky. Jste si jisti, že ty dobré poznáte? Už při nastavování provizního systému bychom měli mít jasnou představu o tom, koho hledáme. Protřelé matadory v oboru, nebo mladé talenty, které si chceme teprve zaškolit a předělat k obrazu svému? Neexistence fixního platu může po několika počátečních neúspěších odradit talentovaného člověka, který by měl potenciál se rozvinout. Naopak rovnostářský systém s malou vazbou na individuální výkon zase „odžene“ zkušené a sebevědomé, kteří by v něm museli vydělávat na ostatní.
Řízení obchodního týmu Co si myslí zkušení obchodní manažeři Martin Zachař Tři roky oblastní manažer prodeje u Centropol Energy, a. s., největšího alternativního dodavatele elektřiny a významného dodavatele zemního plynu. Centropol působí na trhu od roku 2002 a má obrat přesahujícím 6 miliard korun. V září 2013 zahájil také činnost prvního komplexního virtuálního mobilního operátora – Centropol Telecom, s. r. o.
Ing. Petr Zasadil Obchodní manažer. Pět let vede obchodníky ve společnosti Dolák s.r.o., která je největším českým prodejcem automobilů značky Toyota. Nyní má Petr Zasadil na starosti čtyři obchodní týmy v různých městech. Tři roky působil na pozici obchodního manažera ve společnosti GEFOS a. s. (obor geodézie a digitálních technických map).
Měl by být provizní systém v rámci firmy jednotný, anebo je vhodné stanovovat jej zvlášť pro jednotlivé obchodní týmy, oddělení či dokonce jednotlivé obchodníky? Provizní systém by měl být obecně cílený, a hlavně Vždy je to věc oboru a dalších okolností, ale já zatransparentní. Nelze nastavit jednotný systém napříč stávám názor, že odlišnosti v provizním systému týmů organizací pro všechna oddělení. V rámci konkrétního nebo jednotlivých obchodníků mají smysl. Jen se musí oddělení či skupiny je pak jednotný systém naopak efekdát velký pozor, aby obchodníci nepovažovali odlišnosti tivním nástrojem řízení. v provizním systému za nespravedlivé. Je lepší provizní systém jednoduchý, nebo „vypilovaný“ i za cenu komplikovanosti? Jakákoliv komplikace či složitost je pro jakýkoliv sysObecně lze říci, že je jednoduchý, ale praxe bývá tém, a to nejen provizní, spíše překážkou. Provizní sysvzhledem k okolnostem většinou opačná. tém by měl být především transparentní a srozumitelný. Jak se díváte na možnosti propojení elektronických nástrojů (typicky CRM) s provizním systémem? Je mnoho způsobů, jak pracovat s provizními systéElektronické systémy jako CRM obvykle umožňumy, a jedním z nich je samozřejmě i elektronická forma. jí export podkladů pro mzdový, provizní systém, a tím Já osobně ji preferuji, především z důvodu přehlednosti šetří práci manažera, který výplaty zpracovává. Dnes už a značné úspory času při práci s tímto systémem. takto fungují téměř všechny obchodní týmy. Jsou některé prvky provizního systému, které signalizují, že firma není zcela seriózní? Na co by si měli obchodníci při hledání angažmá dát pozor? Především jeho složitost. Pokud jsem nucen absolvoobchodníkům umožní zaměstnání s malou fixní mzdou, vat celodenní seminář na to, abych se seznámil s tím, jak než ta, která zaměstnává obchodníky na živnostenský budu hodnocen, pak pravděpodobně není něco v pořádlist. Ale záleží na oboru. Pozor by si obchodníci měli dát ku. Provizní systém by měl být srozumitelný ihned po na nereálné sliby. Mnoho firem při přijímacím pohovoseznámení se základními inru slibuje novým obchodníkům formacemi a po jeho přečtení. nadstandardní mzdu a odkazuje Peníze jsou krátkodobým Určitě se dá pokládat za sese na svůj mzdový systém. Obstimulem, účinnějším je rióznější ta firma, která svým chodník ale nemá šanci podle kariérní růst. mzdového systému odhadnout, zda má šanci si v novém zaměstnání vydělat slibované peníze. Nezřídka se ukáže, že reálná mzda obchodníka je výrazně nižší. Jedinou obranou jsou reference a informace od zaměstnanců té konkrétní společnosti.
prosinec 2013
Sales Manager
27
