Invulformulier nominaties NCT 2015

Invulformulier nominaties NCT 2015 Naam gemeente: Veenendaal Contactpersoon: Roeland Tameling Telefoon/e-mail: 06-17453490 / [email protected] Het is niet de eerste keer dat Veenendaal een formulier mag invullen voor de Nationale Citymarketing Trofee. We zijn er trots op dat we weer genomineerd zijn, maar we beseffen dat een aantal antwoorden op onderstaande vragen de jury bekend zullen voorkomen. Goede citymarketing is immers herkenbaar aan een consistente strategie. Onze doelstellingen, doelgroepen en aanpak zijn in de basis gehandhaafd sinds de oprichting van de stichting Promotie Veenendaal vijf jaar geleden. We zijn er trots op, dat we die lijn hebben kunnen doorzetten waar andere gemeenten bezuinigingen en koerswijzigingen hebben doorgevoerd. Wij geloven namelijk niet in losse flodders maar in het verankeren van je boodschap in structurele marketingcommunicatie en (nog belangrijker!) relevante, aansprekende productontwikkeling.

1. Wat zijn de doelstellingen van citymarketing (o.a. kernwaarden) in uw gemeente:

Veenendaal is een jonge en ondernemende, groeiende stad tussen Utrecht en Arnhem met een dorps karakter en een groot winkelhart. De merkwaarden van de stad zijn gekozen: “winkelstad, ICT en gezin”. In bijlage 1 is een overzicht van de kernwaarden en de marketingstrategie van Veenendaal opgenomen. De kernwaarden van de stichting Promotie Veenendaal zijn:  Be good & tell it: Promotie is ‘slechts’ onderdeel van citymarketing  Wie kiest, wordt gekozen: Slogans e.d. zijn niet de essentie  Ken je klant: Denk vanuit behoeften doelgroepen  Citymarketing is geen sprintje, maar een marathon: Weet wat je kunt en wie je bent  Beweren is bewijzen: Vervolgens productontwikkeling en promotie Statutaire doelstellingen zijn   

Het positief beïnvloeden van de naamsbekendheid en het gewenste imago van Veenendaal Het trekken van meer bewoners en ondernemende organisaties (‘bedrijven’) naar Veenendaal, en het trekken van bezoekers die langer verblijven en meer besteden Het bijdragen aan een gevoel van welbevinden van bewoners, bezoekers en bedrijven in Veenendaal

2. Hoe is citymarketing ingebed in het beleid. O.a. bestaat er een nota citymarketing, hoe ziet de beleidsmatige samenhang met andere beleidsvelden (economie, cultuur, welzijn, sport en infrastructuur) eruit. Is de nota citymarketing vastgesteld door de gemeenteraad?

De marketingstrategie, die in 2010 is vastgesteld door het bestuur van de stichting Promotie Veenendaal, vormt nog steeds de basis van gemeentelijk beleid. In 2014 heeft het nieuwe College van Burgemeester & Wethouders in het Raadsprogramma De Kracht van Veenendaal expliciet bevestigd deze strategie te blijven steunen. Dat vertaalt zich onder meer in  de nota Evenementenbeleid ‘Veenendaal Verrast’, die in 2014 is opgesteld en onlangs door de gemeenteraad is vastgesteld, waarbij onze kernwaarden en doelgroepen de basis vormen voor ondersteuning van evenementen  de nota Economie & Werk, De Kracht van Ondernemend Veenendaal, waarvoor in 2014 met ondernemers de basis is gelegd. Deze is onlangs gepubliceerd en onze focus op ICT heeft zich onder meer vertaald in de ontwikkeling van de ICT Campus Veenendaal  de Woonvisie Veenendaal is in 2014 opgesteld en wordt binnenkort voorgelegd aan de gemeenteraad. Hierin wordt expliciet vastgelegd, dat de woonmarketing een gezamenlijke

1

verantwoordelijkheid is en onder regie van de citymarketingorganisatie verder moet worden uitgebouwd.

3. Hoe is citymarketing in uw gemeente georganiseerd? Binnen de gemeentelijke organisatie? Of in een externe organisatie buiten de gemeentelijke organisatie ? Wat is de beweegreden geweest om voor deze opzet te kiezen?

Gemeente Veenendaal

Ondernemend Veenendaal

opdrachtgever

opdrachtgever

Promotie Veenendaal o.a. Regio FoodValley, Netwerk Citymarketing Nederland, Economic Board Utrecht

wonen o.a. Ontwikkelingsbedrijf Veenendaal Oost, Patrimonium, Eijerkamp

werken o.a. Bedrijvenkring Veenendaal, Ondernemersfonds Veenendaal, ICT Valley

bezoeken o.a. Winkelstad Veenendaal, Sportservice, VVV de Vallei

Organogrammen zijn soms een papieren werkelijkheid. Daarom lichten we bovenstaande graag toe met het uitgangspunt ‘follow the money’. Want daaruit kun je daadwerkelijke betrokkenheid halen. In bovenstaande schema kunt u zien, dat de citymarketingorganisatie de afgelopen periode verder is gegroeid naar volwassenheid. We zijn de pioniersfase ontstegen en hebben een succesvolle publiek-private vorm van samenwerking gevonden. Sinds 2013 wordt de helft van onze structurele budget gefinancierd door het bedrijfsleven via het Ondernemersfonds en jaarlijks wordt op basis van een zakelijke terug- en vooruitblik besloten of en hoe deze samenwerking wordt voortgezet. Zo blijft citymarketing niet een ‘speeltje’ van de gemeente, maar is ondernemend Veenendaal ook nauw betrokken bij de doelstellingen, activiteiten en resultaten. Naast deze structurele financiering door de twee genoemde opdrachtgevers wordt jaarlijks ook (op basis van ons activiteitenplan) budget beschikbaar gesteld voor specifieke out-of-pocket marketingkosten op projectbasis. Grofweg als volgt:  Branding wordt primair gefinancierd door de Gemeente Veenendaal, net als Wonen  Projectkosten voor Werken worden voor de helft betaald door het bedrijfsleven, voor de helft door de Gemeente Veenendaal  De stichting Winkelstad Veenendaal hevelt sinds 2014 haar budget ten behoeve van marketingprojecten rechtstreeks over naar Promotie Veenendaal. De voordelen van deze aanpak zijn evident:  Slagkracht door onafhankelijkheid, maar draagvlak door betrokkenheid  Zekerheid door structurele afspraken, maar investeringsruimte door projectfinanciering  Inbedding in de gemeenschap o.a. door brede bestuurssamenstelling, maar zakelijke afspraken met opdrachtgevers

2

4. Op welke wijze en in welke werkt de gemeente en/of citymarketing organisatie samen met stakeholders (zoals bewonersorganisatie, kamer van koophandel, winkeliersvereniging, etc.)?

Veenendaal moet binnen de regio een nog sterker merk worden, waardoor de positie van Veenendaal binnen de regio onbetwist is en de regioverzorgende functie van de gemeente verder versterkt wordt. Daarom streeft de stichting Promotie Veenendaal ernaar, om samen met partners zoals de Gemeente Veenendaal, het georganiseerde bedrijfsleven en andere maatschappelijke partijen te werken aan een structurele citymarketing van Veenendaal. Samenwerking binnen de Regio FoodValley is daarvoor de basis. Zie ook het illustratieve organogram bij vraag 3. In het bestuur van de stichting Promotie Veenendaal (dat wordt geleid door een onafhankelijk voorzitter) zijn bovendien de volgende organisaties en platforms vertegenwoordigd:  Bedrijvenkring Veenendaal  Winkelstad Veenendaal  Cultuursector Veenendaal  VVV Regio Vallei  Samenwerkende woningbouworganisaties  Sportservice Veenendaal 5. Welke doelgroepen heeft u beoogd te bereiken? Hoe heeft u dat gedaan?   

Wonen: jonge gezinnen en potentiële retourmigranten Werken: ICT ondernemingen en bestaand bedrijfsleven Bezoeken: funshoppers uit de regio en inwoners Veenendaal

Een willekeurige selectie van hoogtepunten uit 2014 per doelgroep:  WONEN: EIGEN INWONERS - Actie ‘Veenendaal Verkent’ om trouwe inwoners te belonen was binnen twee dagen uitverkocht: meer dan 200 deelnemers bezochten in totaal 11 bijzondere locaties.  WONEN: RETOURMIGRANTEN - De ‘Terug naar Thuis’ campagne was een actie met minimale kosten, maar maximaal bereik: onder meer mediaberichten in Telegraaf, AD, Radio 1, SBS6 Hart van Nederland, RTV Utrecht en NU.nl. De campagne bestond uit: o Uitgave Babysit strippenkaart o Masterclass ‘Hoe verkoop je Veenendaal’ voor opa’s en oma’s o Nieuwbouwbeurs Veenendaal o Kleinkinderen als V.I.Pietjes bij intocht Sinterklaas  WERKEN: EIGEN ONDERNEMERS EN ICT SECTOR - Mede dankzij een uitgekiende ‘inbound marketing campagne’ is het bezoek aan www.ondernemendveenendaal.nl in een jaar tijd meer dan verdrievoudigd  WERKEN: ICT ONDERNEMINGEN - Inmiddels hebben diverse ICT-bedrijven zich in Veenendaal gevestigd, mede op basis van onze profilering als ICTcentrum van de regio.  WINKELEN: GEZELLIGE GEZINNEN UIT DE REGIO - Aan de eerste editie van de gecombineerde on- en offline campagne ‘Spot & Shop’ in maart 2014 deden ruim 2300 mensen mee. Er bleken tevens bijna 20% meer bezoekers naar de binnenstad te zijn gekomen tijdens het Shoppingfestival.

3

6a. kosten-/baten: wat heeft u gedaan om de effecten van citymarketing in 2014 aantoonbaar te maken? Zijn er vooraf duidelijk meetbare (SMART) doelen geformuleerd? Is er vooraf onderzoeksbudget gereserveerd? Wij meten op drie niveaus, namelijk strategisch, tactisch en operationeel. Hiervoor is beperkt onderzoeksbudget beschikbaar, in lijn met de omvang van ons marketingbudget. Wij maken graag gebruik van onderzoeksgegevens die anderen beschikbaar stellen, werken met eenvoudig beschikbare indicatoren zoals metingen van bezoekersgedrag op onze online platforms en we werken veel samen met onderwijsinstellingen voor onderzoeksopdrachten. Concreet vertaalt levert dat de volgende aanpak op: Strategisch: vooral voortgang richting gezamenlijke stippen op de horizon meten Wonen: is het aantal inwoners uit de doelgroepen absoluut gestegen?  Hiervoor worden beschikbare data uit CBS Statline gebruikt Werken: is het percentage ICT-ers in de beroepsbevolking gestegen?  Hiervoor worden de PAR-statistieken (Provinciaal Arbeidsplaatsen Register) geanalyseerd. Winkelen: is het aantal bezoekers aan de binnenstad op peil gebleven?  Hiervoor worden GSM signalen van bezoekers aan de binnenstad opgevangen en verwerkt door BlueMark. Tactisch: in welke mate worden onze kernwaarden en onze positionering herkend door de door ons vastgestelde doelgroepen?  Jaarlijks laten wij de mediascan uitvoeren: in Lexis Nexis (database van nationale kranten) zoeken hogeschoolstudenten of en hoe Veenendaal in het nieuws is gekomen.  Twee hogeschoolstudenten voeren op basis van de systematiek van onze eerste imagometing een eenmeting per doelgroep uit op basis van enquêtes, klantenpanels en diepte interviews. Operationeel: zijn de projecten die we van plan waren uit te voeren gerealiseerd met het gewenste resultaat? In ons marketingplan 2013-2014 hebben we de ambitie vastgelegd om minimaal 50% van de projecten uit te voeren en daarmee minstens 75% van de gewenste resultaten te realiseren. 6b. kosten-/baten: wat kunt u zeggen over de effecten van citymarketing in 2014? Wat doet 1 euro van de overheid? Wat is de multiplier? Tijdens het Nationaal Congres Citymarketing 2013 in Rotterdam werd terecht de vraag gesteld “Hoe werkt de ‘multiplier' en bestaat die wel?” Vraag 1 is: wat is het basisbedrag waarover je het eventuele multiplier effect berekent? Is dat alleen het budget dat de Gemeente investeert in de prestatieovereenkomst met de citymarketingorganisatie, de jaarlijkse begroting van de citymarketingorganisatie of zijn het alle inspanningen die ertoe bijdragen dat het complexe product ‘stad’ beter aansluit bij de wensen ven de geselecteerde doelgroepen? Vraag 2 is: in welke mate en op welke manier is er een oorzaak-gevolg relatie aan te wijzen tussen deze investeringen en het gedrag van de doelgroepen? Over deze en alle bijbehorende vragen hebben we regelmatig constructieve discussies in Veenendaal en we hebben al eerder vastgesteld, dat op dit onderwerp nog veel fundamenteel onderzoek gewenst is. Dat neemt niet weg, dat Veenendaal ervan overtuigd is, dat structurele citymarketing loont. Dat blijkt onder meer uit de volgende indicatoren op basis van onze effectmetingen zoals beschreven bij vraag 6a: Strategisch: Wonen: is het aantal inwoners uit de doelgroepen absoluut gestegen?  Ja, maar minder snel dan verwacht door de macro-ontwikkelingen in de huizenmarkt Werken: is het percentage ICT-ers in de beroepsbevolking gestegen?  Ja. Kanttekening: dit is deels gerealiseerd door toename van het aantal ICT-ers, maar ook door afname van werkgelegenheid in andere sectoren.

4

Winkelen: is het aantal bezoekers aan de binnenstad op peil gebleven?  Het aantal bezoekers is in 2014 licht gedaald, maar in vergelijking met concurrenten als Amersfoort en Ede doen we het heel goed: die steden hebben de afgelopen periode enorme dalingen in bezoekersaantallen gehad. Tactisch:  De uitkomsten van de mediascan over 2014 zijn nog niet bekend, maar komen binnenkort beschikbaar.  De studenten ronden voor deze zomer hun onderzoek naar het imago van Veenendaal af. Hun voorlopige conclusies: op de thema’s waarmee Veenendaal zich de afgelopen jaren heeft geprofileerd (Winkelstad, ICT Centrum in Regio FoodValley, Gezinsstad) is de stad bekender en beminder geworden bij haar doelgroepen. Operationeel: Uit het resultatenoverzicht blijkt, dat we meer dan 80% procent van alle projecten hebben uitgevoerd met eveneens in totaal ruim 80% procent van de gewenste resultaten. Minstens zo belangrijk als indicator is de mate, waarin belanghebbenden bereid zijn om te (blijven) investeren in de citymarketing van Veenendaal. Dat is voor de stichting Promotie Veenendaal een belangrijke graadmeter, want het geeft aan dat betrokkenen het gevoel hebben dat hun investeringen in de afgelopen jaren voldoende hebben opgebracht; “put your money where your mouth is”. Die bereidheid is er en naast de stabiele structurele financiering voor Promotie Veenendaal is het operationeel marketingbudget vanuit de gezamenlijke partners meer dan verdrievoudigd (nog afgezien van de investeringen in natura). 7a. Kunt u inzicht geven over de breedte en diepte van de uitgevoerde citymarketingactiviteiten in 2014? Graag hier een overzicht van de soorten activiteiten op genreniveau. O.a. onderzoek/resultaat, publiciteit/PR, netwerk/draagvlak.

Grofweg zijn de activiteiten van Promotie Veenendaal als volgt te verdelen:  Onderzoek:  verzamelen beschikbare externe data  eigen onderzoeken  analyseren eigen data (vooral gedrag online bezoekers)  Gevraagd advies:  regelmatig overleg met burgemeester, andere bestuurders en betrokkenen  gemeentebrede werkgroepen zoals Kerngroep ICT, werkgroep Cultuur, Promotie en Evenementen, werkgroep Communicatie Ondernemend Veenendaal  Ongevraagd advies:  Beleidsinitiatieven zoals voorzet voor evenementenbeleid en woonmarketing  Reageren op initiatieven van anderen zoals regionale omroepsamenwerking en VVV organisatie  Uitvoering marketingactiviteiten  zoals omschreven in ons marketingactieplan 2013-2014  Ondersteuning relevante activiteiten van anderen, zoals initiatief Glazen Huis Veenendaal  Bijeenbrengen van relevante partners  O.a. 750 bezoekers aan netwerkevents bij nieuwe Van der Valk  Uitgebreid en divers ambassadeursnetwerk met o.a. DJ Nicky Romero, gospelzanger Kees Kraaijenoord en Tweede Kamerlid Bram van Ojik 7b. Kunt u een overzicht geven van kenmerkende en/of spraakmakende activiteiten over uw gemeente in 2014? (optioneel en graag als bijlage toevoegen; mogelijk ook (deel van)jaarverslag)

We zijn heel trots op campagnes zoals 'Terug naar Thuis' waarbij opa's en oma's als Veenendaal verkopers werden ingezet en ‘Veenendaal Verkent’ voor trouwe inwoners. Bij deze acties hebben inwoners van Veenendaal actief meegeholpen en de handen uit de mouwen gestoken. Soms met een

5

knipoog, maar altijd met een serieuze ondertoon. Samen werken we aan een Veenendaal om trots op te zijn. Speciale vermelding verdient ook onze in 2014 gestarte campagne om ICT bedrijven met online marketingacties naar de stad te lokken. Bij vraag 9 lichten we dat graag toe. Zie voor een volledig inhoudelijk en systematisch overzicht van de behaalde resultaten het meerjarenverslag 2013- 2014 op http://www.promotieveenendaal.nl/upload/files/Meerjarenverslag_Promotie_Veenendaal_20132014.pdf

8. Vindt u dat er ten opzichte van vorig jaar progressie met citymarketing is gemaakt? Graag concrete punten noemen.

Ja. Maar wat we nog belangrijk vinden: we hebben vooral de stijgende lijn in onze ontwikkeling vanaf de start van Promotie Veenendaal doorgezet. Vijf jaar geleden heeft Promotie Veenendaal haar Strategisch Marketingplan opgesteld en dit is door de Gemeente Veenendaal en andere stakeholders omarmd. In 2014 zijn deze uitgangspunten weer eens tegen het licht gehouden en herbevestigd. De strategie is dus ongewijzigd: het belang van consistent een boodschap uitdragen en op basis van je merkbeloften invulling aan je activiteiten is ook niet te onderschatten. Wel is op basis van de strategiesessies besloten om bij de uitvoering van marketingcommunicatie activiteiten meer het accent te leggen op online marketing. Dat past bij onze gewenste profilering, bij de behoefte aan meetbare resultaten en bij de wens om onze beperkte middelen efficiënt en effectief in te zetten. Daarnaast is onze wens om niet alleen doelgroepen op het gebied van winkelen, maar ook specifiek op de thema’s wonen en ondernemen aan te spreken succesvol gerealiseerd. Dat heeft de volgende verbeteringen ten opzichte van het vorig jaar opgeleverd:  WONEN: De campagne ‘Terug naar Thuis’ is in najaar 2014 met ongekend succes uitgerold. Woensdag 22 oktober zijn 20 opa's en oma's door Eijerkamp Wonen, Slapen en Design en Promotie Veenendaal opgeleid tot Veenendaal Verkopers. En meer dan 3.000 (ex-) Veenendalers hebben een Veenendaal Babysit Strippenkaart ontvangen. Als vervolg hierop organiseerden we de Nieuwbouwbeurs en nodigden we alle mensen die uit Veenendaal zijn verhuisd, om 15 november de intocht van Sinterklaas in Veenendaal bij te wonen. Ze werden o.a. gewezen op de startersleningen die voor hen beschikbaar zijn. De actie om opa's en oma's als onbetaalde sales medewerkers voor een stad in te zetten heeft enorm veel aandacht gekregen in de landelijke media. Zie http://www.terugnaarthuis.nl/  WERKEN: Verschuiving naar online marketingactiviteiten: op korte termijn direct meetbare operationele resultaten maar ook een stevige basis voor structureel relatiemanagement van relevante doelgroepen. Concreet: 15.0000 unieke website bezoeken, 8.000 lezers van blogs op www.ondernemendveenendaal.nl en 3 ICT-bedrijven naar Veenendaal verhuisd (175 medewerkers).  WINKELEN: Enkele maanden geleden verschenen in de media berichten waarin werd beweerd dat ‘Het Nieuwe Winkelen’ zou zijn geflopt. Wij kunnen niet voor andere steden spreken, maar in Veenendaal zijn we ons er nog steeds terdege van bewust dat het gedrag van consumenten de afgelopen jaren fundamenteel veranderd is en de rol van internet bij shopping alleen nog maar belangrijker zal worden. In 2014 hebben we met beperkte middelen onze aanpak hiervoor verder verbeterd en aangescherpt waar nodig: o.a. digitaal parkeren (automatisch kentekens scannen en acheraf online betalen) en meer combinaties tussen on- en offline communicatie. Zo kregen deelnemers met smartphones aan onze Spot & Shop actie voorkennis via hun mobiele telefoon waardoor ze met een spelelement extra konden profiteren van waanzinnige aanbiedingen in Winkelstad Veenendaal. En in 2015 zetten we die trend door met o.a. de Winweken, en een vernieuwde website inclusief winkelreviews.

6

9. Op welke wijzen en met welke activiteiten, hebben de citymarketing-activiteiten van uw gemeente een bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van het vakgebied citymarketing en/of zijn innovatief te noemen op citymarketing gebied.

De ‘Terug naar Thuis’ aanpak is al uitvoerig beschreven, dus die hoeven we niet verder toe te lichten. Onze inbound marketing campagne wel. Veenendaal is namelijk sinds 2014 de eerste stad die Inbound marketing als citymarketinginstrument inzet. Ondernemend Veenendaal heeft inbound marketingactiviteiten opgestart, met als doel het positioneren van Veenendaal als beste vestigingslocatie voor ICT bedrijven. Ter toelichting: in de traditionele outbound Marketing staat het push mechanisme centraal, terwijl inbound marketing juist gebruik maakt van de pullstrategie. De kernactiviteiten binnen onze inbound marketingcampagne op www2.ondernemendveenendaal.nl/blog zijn:  Het creëren van waardevolle en opmerkelijke content  Het delen van deze kennis via internet en social media  Creëren en delen op basis van de juiste zoekwoorden (zoekmachine-optimalisatie)  En vooral het aangaan van interactie met bezoekers, leads en klanten De huidige campagne om bedrijven buiten Veenendaal attent te maken op de vestigingsmogelijkheden lijkt vruchten af te werpen en wordt daarom met volle kracht voortgezet in 2015. Het project is ook een goed voorbeeld van het belang van goede samenwerking tussen partijen in een citymarketingproject:  Promotie Veenendaal is projectleider en voert regie, grotendeels uitvoering  Gemeente Veenendaal werkt actief mee met inhoud, financiering en projectondersteuning  Overige partners Ondernemend Veenendaal worden ingezet voor content, budget en contacten  ICT ondernemers uit Veenendaal bloggen  ICT bedrijf One4Marketing uit Veenendaal is ingehuurd voor optimaal gebruik Hubspot software De campagne is ingebed in een breder acquisitieplan, dat onder regie van de Taskforce Ondernemend Veenendaal wordt uitgevoerd met de Gemeente Veenendaal als projectleider.

7

Bijlage 1: kernwaarden Gemeente Veenendaal

8