ING Economisch Bureau
Sectorvisie Fashion
Fashion 2025 – Trendvolgend of trendsettend
Colofon
Auteur Max Erich
ING Economisch Bureau
[email protected]
Redactieraad Dirk Mulder Marcel Peek
ING Sectormanagement ING Economisch Bureau
[email protected] [email protected]
2
Inhoud
Inleiding 4 Executive Summary 5 1.
Fashion 2013 6 Krimpende markt 7 XXL Domineert 8 Fast Fashion tijdperk 9
2.
Trends 10 Omgevingsanalyse 11 Demografie: 8 miljoen mensen kleden 12 Veranderende wereld 13 Economie: Gedreven door kosten 14 Op zoek naar laagste punt 15 Sneller… 16 …Groter, goedkoper 17 Gewicht online en offline 18 Sociaal: Meer voor minder 19 Verschuivingen segmenten 20 De grens van lagere prijzen 21 Dilemma 22 Ecologisch: Big Foot 23 Waterspektakel 24 Schonere wereld 25
Technologie: High-tech doorbraak? 26 Andere benadering 27 E-commerce… 28 …en verder 29 Overheid: Van passief naar actief 30 Betekenis sector 31 Trend analyse 32 Drivers 34 3.
Visie 2025 35 Scenario’s 36 PRICE scenario 37 SMART scenario 39
4.
Conclusie 42 PRICE vs. SMART 43 Trendvolgend of trendsettend 44
3
Inleiding: het speelveld opgeschud
Never a dull moment Het zijn turbulente tijden voor de fashion sector. De sector heeft de omzet in Nederland de afgelopen jaren sterk zien teruglopen. Ook is sprake van een grote dynamiek. Partijen verdwijnen van de markt, maar tegelijkertijd komen daar nieuwe spelers voor terug. Diverse internationale ketens zijn de afgelopen jaren een offensief gestart om de Nederlandse markt te veroveren. Dit veroorzaak een storm in het winkellandschap, waarbij het speelveld flink wordt opgeschud. Dat speelveld is tegelijkertijd nog eens verbreed door de snelle opkomst van online verkoop; ook webshops hebben met succes de aanval ingezet. Velen hebben niet of (te) laat geanticipeerd op deze belangrijke veranderingen en de impact hiervan onderschat. Faillissementen en opheffingen zijn het gevolg. Anderen kunnen het roer nog omgooien. Vraag is echter hoe te reageren. Partijen worstelen met hun toekomst. Iets wat nog complexer wordt wanneer men beseft dat we wellicht aan de vooravond staan van nog grotere veranderingen. Reden voor ING om in deze sectorvisie Fashion de toekomst van de kleding- en schoenensector tot 2025 onder de loep te nemen. Welke belangrijke trends en ontwikkelingen kunnen hierin koersbepalend zijn voor de toekomst van fashion. Op basis van een grondige omgevingsanalyse worden in dit rapport twee mogelijke toekomstscenario’s weergegeven. In het PRICE scenario volgt de fashion sector een evolutionair pad, terwijl het SMART scenario een revolutionair karakter heeft. Trendvolgend of trendsettend, dat is de vraag die centraal staat.
De Fashion Sector In dit Fashion rapport wordt gekeken naar de toekomst van de kleding- en schoenensector. Hierbij wordt de gehele keten in beeld genomen. Daarbij ligt wel de focus op retail. Niet in de laatste plaats omdat mondiaal opererende, verticaal geïntegreerde retailers zeer bepalend zijn voor de inrichting van de supply chain in fashion. Ontwerp, inkoop, verkoop en marketing zijn daarbij in eigen hand. Productie wordt gedeeltelijk of geheel uitbesteed. Ook enkele grote fashion merken weten op deze wijze te opereren. Daarnaast kent de sector ook zelfstandige retailers die veelal werken via tussenhandel en/of met fabrikanten/fashion merken.
4
Executive summary
De fashion sector staat onder druk. De crisis heeft de uitgaven aan kleding en schoenen doen krimpen. De opkomst van webshops en de groei van internationaal opererende fast fashion ketens heeft het speelveld opgeschud. Modieuze kleding en snel veranderende collecties tegen steeds lagere prijzen kunnen rekenen op de gunst van de consument. Schaal, kostenbeheersing en snelheid geven de doorslag in een strijd die zich meer en meer op mondiaal niveau afspeelt. Veel zelfstandige winkels lijken het spel niet te kunnen volgen en haken af. Keerzijde van het belang van schaal, snelheid en kosten is de toenemende druk op de supply chain in met name productie. De balans tussen People, Planet en Profit is niet altijd aanwezig en dreigt verder te ontsporen in de race om richting 2025 acht miljard mensen van kleding te voorzien. De sector heeft echter de keus om een andere weg in te slaan. Twee uiteenlopende scenario’s, PRICE en SMART, tonen hoe bepaalde trends de toekomst van de fashion sector vorm kunnen geven. In het PRICE scenario breidt fast fashion haar dominantie uit. De wereld wordt voorzien van betaalbare fashion, maar daar wordt op het gebied van People en Planet wel een prijs voor betaald. In het SMART scenario verandert de markt haar denkwijze; kwaliteit gaat voor kwantiteit. Duurzaamheid is daarin een integraal onderdeel. Oplossingen worden meer en meer gezocht in nieuwe technologie. De verticale integratie, ingezet door fast fashion ketens, wordt doorontwikkeld en leidt uiteindelijk tot een geavanceerde ‘smart’ keten waarbij productie en vraag in hoge mate op elkaar afgestemd zijn. People, Planet en Profit profiteren. Betaalbaarheid, het kleden van een expanderende wereldbevolking en het ontwikkelen van economieën in onderontwikkelde landen komen echter minder tot hun recht. De werkelijke toekomst zal wellicht een mix zijn van elementen uit het PRICE en uit het SMART scenario. De dominantie van een van de twee scenario’s kan daarbij per markt of zelfs per product verschillen. Voor de balans tussen People, Planet en Profit is het echter te hopen dat de markt niet volledig verzand in prijsgericht denken, maar ook ruimte biedt voor een out-of-the-box denkwijze. De ingezette verticale integratie kan leiden tot een meer hoogwaardig technologische sector, die daadwerkelijk trendsettend is. Sector en samenleving kunnen profiteren wanneer men de verleiding weerstaat van het, op de korte termijn, goedkope alternatief. Een kritische blik van sector en consument kan de nadruk verleggen richting kwaliteit en toegevoegde waarde en daarmee de fashion sector op de lange termijn aan een gezond toekomstperspectief helpen.
5
Hoofdstuk 1.
Fashion 2013
6
1 Fashion 2013
Krimpende markt
Economische zorgen blijven De zwakke binnenlandse economie leidt nog steeds tot zorgwekkende cijfers in non-food retail. Zowel in kleding als schoenen is sprake van een flinke min in de omzet ten opzichte van vorig jaar. Consumentenvertrouwen en koopbereidheid vertonen zo nu en dan een opgaande beweging, maar blijven wel sterk negatief. Al sinds 2010 is de koopkracht dalende. Consumenten opereren (noodgedwongen) terughoudend.
Krimp kleding en schoenen Bestedingen aan kleding en schoenen zijn door deze ontwikkeling aan het krimpen. ING Economisch Bureau verwacht voor beide branches een daling van 4% in de omzet dit jaar en een verdere teruggang van 1,5% in 2014. Daarmee zal in 2014 het totale verlies in omzet ten opzichte van (pre-crisis jaar) 2007 op een kleine 15% liggen voor winkels in kleding en een kleine 12% voor winkels in schoenen. Het aandeel van kleding en schoenen in de totale uitgaven van Nederlandse consumenten zal in 2014 teruglopen tot onder de 5%.
Figuur 1 Omzet index 2007-2014 winkels in kleding en schoenen (CBS, 2010=100)
Box 1 Kerncijfers Fashion retail Nederland
110
Omzet winkels in kleding
Omzet winkels in schoenen
2007 2012 2014*
2007 2012 2014*
105 100 95
Eur 10,3 miljard Eur 9,3 miljard Eur 8,8 miljard
Eur 1,9 miljard Eur 1,7 miljard Eur 1,6 miljard
90 85
Cijfers o.b.v. CBS, bewerking en raming ING Economisch Bureau (exclusief pure online spelers)
80 2007
_ _
2008
2009
2010
2011
2012
2013*
2014*
Kleding Schoenen
Bron: CBS, * Ramingen ING Economisch Bureau
7
1 Fashion 2013
XXL domineert
Stabiel aantal winkels, hoge doorstroom Ondanks de terugval in omzet is het aantal winkels in kleding en schoenen ten opzichte van 2007 redelijk stabiel gebleven. Gevolg is druk op de vloerproductiviteit. De concurrentie neemt toe wanneer een gelijk aantal winkels minder omzet te ‘verdelen’ heeft. Dit is ook merkbaar door een kijkje achter deze cijfers te nemen. Hoewel het aantal gelijk blijft, verandert de samenstelling in hoog tempo. Zo is niet alleen sprake van een stijging van het aantal faillissementen van winkels, maar is volgens cijfers van de KvK ook het aantal opheffingen van winkels fors gegroeid. Wanneer we 2012 met 2007 vergelijken is bij winkels in kleding sprake van een verdubbeling in opheffingen (2.530 in 2012 vs. 1.336 in 2007) en bij winkels in schoenen is zelfs sprake van een verdrievoudiging (313 in 2012 vs. 108 in 2007). Daar tegenover staan weer starters die instromen. Stevige concurrentie leidt tot een hoge doorstroom binnen fashion retail.
Bronnen: CBS, KvK, GfK
Terugval zelfstandigen, expansie ketens Belangrijke nieuwkomers in de fashion sector zijn zowel online als offline te vinden. Fast fashion pioniers als H&M en ZARA die meer en meer het straatbeeld in Nederland zijn gaan beheersen krijgen navolging. Met name de entree van Primark in Nederland had een forse impact op de markt. Ook andere internationale ketens staan te trappelen om hun kans in Nederland te grijpen. Vooral zelfstandige modezaken zijn hiervan de dupe. Uit GfK cijfers blijkt dat juist deze groep met relatief hoge omzetverliezen kampt. Niet alleen in de winkelstraat is het lastig concurreren tegen grote (internationale) ketens. Ook online is het voor zelfstandige winkeliers moeilijk de ontwikkelingen te volgen. De kennis van e-commerce en marketingkracht van Zalando zorgde er bijvoorbeeld voor dat de schoenenmarkt de afgelopen jaren op zijn kop werd gezet. Voor traditionele schoenenketens was het al moeilijk dit ‘geweld’ te volgen, laat staan voor kleinere partijen. Overigens zullen ook winkels in schoenen in de toekomst meer concurrentie kunnen verwachten van fast fashion ketens, waarvan een aantal een aandeel in de schoenen en accessoires markt wenst te claimen.
8
1 Fashion 2013
Fast fashion tijdperk
Het is niet toevallig dat juist nu ketens hun kans zien om op te rukken. In een door crisis getroffen kledingmarkt heeft fast fashion de afgelopen jaren kunnen floreren. Modieuze kleding tegen steeds lagere prijzen kan rekenen op de gunst van de consument, die zoals beschreven steeds vaker (noodgedwongen) met de hand op de knip kleding en schoenen shopt. De kracht is dat in hoog tempo en met veel collectiewisselingen aansprekende fashion wordt aangeboden tegen betaalbare prijzen. De expansie van internationale ketens komt daarnaast extra op stoom door een aantal ontwikkelingen. Diverse ketens kloppen al geruime tijd op de deur, maar het is niet altijd makkelijk geschikte locaties te betrekken. Toenemende leegstand in steden en toenemende noodzaak voor publiekstrekkers bieden fast fashion ketens meer ruimte te expanderen. Verder hebben ook ketens nog al eens te maken met terugvallende bestedingen in hun thuismarkten. Door het potentieel van andere volwassen markten aan te boren, kan toch groei bewerkstelligd worden. Deze markten genereren, ondanks krimp, nog steeds relatief hoge omzetten. Gevolg van deze ontwikkelingen is een mondiale strijd in fashion waarin schaal, kostenbeheersing en snelheid de doorslag kunnen geven. In samenhang met de ontwikkeling van e-commerce lijkt de sector nu en in de komende jaren grotere veranderingen door te maken dan ooit tevoren.
‘Change or fail’ (Quote Don Fisher – mede oprichter Gap, Bron: gapinc.com)
9
Hoofdstuk 2.
Trends
10
2 Trends
Omgevingsanalyse
Scenario’s Zoals beschreven ondergaat de fashion sector in hoog tempo belangrijke veranderingen. Reden om te kijken hoe deze veranderingen de sector op lange termijn in een bepaalde richting kunnen sturen. Bij het opstellen van een visie over de fashion sector richting 2025 is gebruik gemaakt van scenario’s. Uiteraard is het onmogelijk de toekomst te voorspellen, maar door trends en onzekerheden in kaart te brengen is het wel mogelijk om te komen tot mogelijke toekomstbeelden. Scenario’s helpen organisaties om beter voorbereid te zijn op de toekomst en sneller te anticiperen op veranderingen in hun omgeving. Ook kunnen scenario’s leiden tot nieuwe ideeën en inzichten, door het voorstellingsvermogen zo veel mogelijk te prikkelen. Omgevingsanalyse Voordat de scenario’s gemaakt kunnen worden, zullen middels een omgevingsanalyse alle belangrijke ontwikkelingen richting 2025 in beeld worden gebracht. Daarbij wordt rekening gehouden met politieke, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en demografische trends in een internationale context. Vanuit de omgevingsanalyse worden drivers bepaald. Door deze zogenoemde drivers, de trends met de potentieel grootste impact en tegelijkertijd hoge mate van onzekerheid, te laten variëren worden vervolgens twee uiteenlopende scenario’s geschetst.
‘Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening. ’ (Quote Coco Chanel. Bron: Wikiquote.org)
11
2 Trends
Demografie: 8 miljard mensen kleden
8 miljard mensen kleden in 2025 Voorspelling van de Verenigde Naties betreffende de groei van de wereldbevolking duiden op een forse stijging. In het ‘midden’ scenario komt de VN op een stijging van ruim 7 miljard mensen nu naar 7,7 miljard in 2020. In 2025 zal de grens van 8 miljard mensen gepasseerd zijn en in 2040 spreekt de VN zelfs over meer dan 9 miljard mensen. Al deze mensen hebben behoefte aan water, voedsel, kleding en schoeisel. De groeiende wereldbevolking heeft daarmee bijvoorbeeld invloed op de vraag naar textiel (vezels). Volgens ICAC (International Cotton Advisory Committee) zal deze vraag toenemen van bijna 74 miljoen ton in 2011 naar 106 miljoen ton in 2020 en zelfs 130 miljoen ton in 2025.
Urbanization Niet alleen groeit de wereldbevolking. Ook is sprake van verstedelijking. Met name in opkomende economieën is de toestroom van platteland naar stad groot. Mensen komen af op plekken waar de welvaartsgroei het hoogst is. Verstedelijking en toenemende welvaart veranderen ook de behoeften van mensen met betrekking tot kleding en schoenen. Een grotere middenklasse zal zichzelf meer en andere items kunnen veroorloven. Ook dit draag bij aan toenemende interesse voor betaalbare fashion.
‘(The democratization of luxury) means more people are going to get better fashion. And the more people who can have fashion, the better.’ (Quote Anna Wintour – Editor Vogue. Bron: Wikipedia o.b.v. Dana Thomas in Deluxe: How Luxury Lost its Luster, The Penguin Press, New York, 2007)
Verschuiving en vergrijzing De groei in de wereldbevolking en vraag naar kleding is overigens niet gelijk verdeeld over de wereld. Hoewel het Westen de grootste afnemer is vindt een duidelijke verschuiving plaats richting opkomende economieën. Vooral in Azië groeit de bevolking nog fors. China wordt steeds belangrijker als afzetmarkt en de verwachtingen zijn dat het land richting 2020 de tweede kledingmarkt ter wereld zal zijn. Ook op het Afrikaanse continent zal de komende jaren sprake zijn van een flinke aanwas in de bevolking. In Europa zal op termijn juist sprake
Bron: CBS, VN, ICAC
zijn van een vergrijzende en krimpende bevolking. Het CBS voorziet echter in Nederland nog een stijging van een kleine 16,8 miljoen inwoners in 2013 naar 17,1 miljoen in 2020 en 17,4 miljoen in 2025. Belangrijk gegeven daarbij is dat het aandeel 65+ stijgt van 16,8% naar 21,8%. Ouderen (65+) geven relatief minder geld uit aan kleding en schoeisel. Ook hun behoeften verschillen van andere leeftijdsgroepen.
12
2 Trends
Demografie: veranderende wereld
Figuur 2 Verwachting groei wereldbevolking (x 1 miljard mensen, bron VN)
Figuur 3 Verwachting groei vraag textiel (x 1 miljoen ton, bron ICAC)
9,0
140
8,5
120
8,0
100
130
8,1 7,5
80
7,0
60
6,5
7,0
+14%
+76%
40
6,0
20
5,5
0 2011
74
2025
2011
2025
Figuur 4 Vergrijzing Nederland – percentage 65+ (x 1 miljoen mensen, bron CBS) 20 15
2,8
16,8%
3,8
21,8%
10 5
14,0
13,6
0 2013
2025
Q <65 jaar Q 65+ jaar
Bron: CBS, VN, ICAC
13
2 Trends
Economie: Gedreven door kosten
Gedreven door lagere kosten Ondanks dat er nog steeds sprake is van een groeiende bevolking zijn de bestedingen aan kleding en schoeisel sinds 2007/2008 in Nederland gestagneerd. Ook elders in Europa is deze trend zichtbaar. De crisis heeft consumenten in de portemonnee geraakt en terughoudend gemaakt. Het is de vraag of bestedingsgroei in kleding en schoenen op termijn weer echt op gang komt. Het hogere percentage ouderen kan een remmende werking hebben. Deze marktontwikkelingen zorgen er voor dat de concurrentie om marktaandeel in volwassen markten zoals Nederland steeds heviger wordt, zowel online als offline. Fast fashion ketens en pure players (webshops) breiden hun aanwezigheid uit om hun positie te verstevigen. Lage prijzen en een steeds sneller wisselend aanbod maken het met name voor zelfstandige winkels moeilijk hun positie te verdedigen.
Figuur 5 Invoerprijzen Nederland kleding en schoeisel (index 2010 = 100, CBS) 120 110 100 90 80
_ _
2006 Schoeisel
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Om prijzen richting consument laag te kunnen houden is een efficiënte supply chain essentieel. Kostcomponenten in productie betreffen onder meer grondstoffen, arbeid en energie. Ook transport is een factor tussen iedere schakel in de keten. Daarnaast heeft men nog te maken met (overhead) kosten in ontwerp, marketing en verkoop. Als gevolg van de hoge kosten van grondstoffen in de afgelopen jaren blijft goedkope arbeid essentieel om de totale kostprijs te drukken. Desondanks kan niet worden voorkomen dat invoerprijzen van schoeisel en kleding stijgen (zie figuur 4).
Box 2 Inefficiënte supply chain verlangt hoge bruto marge Van oudsher vraagt de supply chain in fashion om hoge marges. Voor productie in grote hoeveelheden, op locaties ver van de markt, is tijdige planning een noodzakelijk kwaad. Fabrikanten en tussenhandelaren proberen retailers met samples (voorbeelden) te verleiden. Retailers trachten deels op basis van data, maar voor een groot deel ook op basis van gevoel de juiste kleding en / of schoenen in de juiste maten voor hun markt te kiezen. Bestellingen in grotere hoeveelheden zijn aantrekkelijk vanwege hogere kortingen en dus hogere marges. Aanpassingen na bestelling zijn lastig en veelal niet mogelijk. Blijken de voorspellingen van de retailer onjuist dan blijven veel artikelen onverkocht. Afprijzen en uitverkoop zijn vervolgens de opties. Ook kan het zijn dat artikelen retour gaan en via factory outlets een tweede kans krijgen. Door de felle concurrentie in de markt neemt de afhankelijkheid van afprijzen, uitverkoop en outletverkoop toe. Consumenten anticiperen hier ook steeds vaker op. Hogere inkoopprijzen en lagere verkoopprijzen zetten de marges in de keten sterk onder druk. Dit vraagt om een ander business model.
Kleding
Bronnen: CBS, Eurostat, GfK, Thuiswinkel.org
14
2 Trends
Economie: Op zoek naar laagste punt
Omgekeerde wereld De druk om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren heeft geleid tot een race to the bottom. In de loop van de 20e eeuw werden handelsbarrières geslecht en raakte Azië meer en meer in trek als productielocatie. China ontwikkelde zich zelfs tot de grootste textielproducent ter wereld. Een positie die men stevig in handen heeft. Toch houdt de race daar niet op. Diverse landen zijn China ‘voorbijgestreefd’ als het gaat om productie tegen de laagste lonen. Tegelijkertijd lijkt China zich meer en meer te willen richten op productie van (technisch) hoogwaardigere goederen. Landen als India, Bangladesh en Vietnam lijken daarvan te profiteren. Waar Bangladesh voorheen veelal concurreerde met China kan het zich nu opwerpen als goedkope en nabijgelegen leverancier van een groeiende (binnenlandse) Chinese kledingmarkt. Volgens cijfers van de WTO over 2011 blijft China vooralsnog duidelijk de grootste exporteur van kleding in de wereld, op ruime afstand gevolgd door Europa (EU27 totaal), India, Turkije en Bangladesh. De VS, Vietnam, Zuid-Korea, Pakistan en Indonesië completeren de top 10.
Hoewel in de toekomst productie wellicht vanuit China naar andere landen wordt verplaatst handhaaft het land haar machtige positie, mede door productiecapaciteit in andere landen op te kopen. Zo hebben Chinese producenten onder meer sterke belangen in de Afrikaanse kledingindustrie. Verschuiving van het economisch evenwicht in de wereld met toenemende welvaart in China zorgt er tevens voor dat de expansiedrang van Europese ketens als H&M en Zara (Inditex) zich steeds meer op deze regio richt. Hoewel volwassen Westerse markten ook ondanks krimp uitermate belangrijk blijven, moeten hoge groeicijfers vooral uit Azië komen. Een steeds bredere middenklasse vormt een potentieel aantrekkelijke markt. Daarnaast kent China een grote groep welgestelden met een belangrijk aandeel in de wereldwijde markt voor luxe goederen.
Tabel 1 Exportwaarde textiel en kleding top 10 (WTO, in miljard USD) textiel kleding totaal China EU27 India Turkije Bangladesh VS Vietnam Zuid-Korea Pakistan Indonesie
Bronnen: Wikipedia, WTO, csmonitor.com, just-style.com
94,4 76,6 15,0 10,8 1,6 13,8 3,8 12,4 9,1 4,8
153,8 116,4 14,4 13,9 19,9 5,2 13,2 1,8 4,6 8,0
248,2 193,0 29,4 24,7 21,5 19,0 17,0 14,2 13,7 12,8
15
2 Trends
Economie: Sneller...
Fast met een turbo Een belangrijke succesfactor in fashion is, naast prijs en design, de snelheid waarmee men met collecties op trends kan inspelen. Inditex (o.a. Zara) kan op dit gebied als belangrijke pionier worden gezien. In haar supply chain wordt de nadruk gelegd op flexibiliteit en snelheid, waardoor het zeer marktgericht te werk kan gaan. Alleen basic artikelen worden verder van huis (in lage lonen landen) geproduceerd. Andere items worden dicht bij de markt in elkaar gezet. Er wordt veel in Europa geproduceerd en ingekocht. Het bedrijf is in staat om binnen 15 dagen een nieuw ontwerp in de winkel te hebben liggen. Er wordt bewust overcapaciteit gecreëerd in de keten om sneller in te kunnen spelen op de laatste trends.
Dit kan Inditex door continu te monitoren wat er in de winkels wordt verkocht. Ontwerpers maken duizenden nieuwe ontwerpen per jaar waaruit op basis van marktinzichten selecties worden gemaakt. Elke twee weken wordt een groot deel van het assortiment in de winkel vernieuwd. Collecties volgen elkaar sneller op dan bij andere retailers. Hoewel Inditex hogere kosten heeft in productie, weet zij klanten veel vaker naar haar winkels te trekken. Door kleine, exclusieve en elkaar snel opvolgende collecties is het beter en sneller in staat klanten te verrassen, te verleiden en uitverkoop te vermijden.
Bronnen: delaatstemeter.nl, cmuscm.blogspot.nl, Inditex, businessoffashion.com
Box 3 Terug naar huis Inditex lijkt een belangrijke pionier als het gaat om de trend van offshoring (productie ver weg) naar onshoring. Hoewel productie in Azië nog sterk de overhand heeft lijken steeds meer modehuizen in zowel de VS als in Europa het punt te bereiken dat zij productie verplaatsen naar locaties dichter bij de markt. Naast snel stijgende lonen in China is een belangrijke reden dat de ‘time to market’ (tijd tussen ontwerp, productie en levering) sterk kan worden ingekort. Amerikaanse ondernemers kiezen bijvoorbeeld vaker voor Mexico of het eigen land. Voor Europese spelers vormen de randen van de EU en net daarbuiten interessante locaties. Bijkomend voordeel kan zijn dat productie beter te monitoren is omdat fabrieken zich dichter bij huis bevinden. Deze trend hoeft overigens niet te betekenen dat Azië haar leidende positie in de wereld verliest. Met een sterk groeiende wereldbevolking en opkomende economieën neemt de behoefte aan betaalbare kleding in de toekomst enkel toe. Bovendien wordt, zoals eerder beschreven, de Aziatische regio zelf een steeds belangrijkere afnemer van kleding.
‘The customer must continue to be our main centre of attention, both in the creation of our fashion collections and in the design of our shops, of our logistical system and of any other activity.’ (Quote Amancio Ortega Gaona – Mede-oprichter Inditex. Bron: Jaarverslag 2010 Inditex)
16
2 Trends
Economie: …Groter, Goedkoper
Hybride variant Een andere pionier van fast fashion, H&M, probeert in haar business model snelheid te koppelen aan lage kosten. Hoewel het ook in Europa kleding laat produceren om snel in te kunnen spelen op trends, wordt de meerderheid van het volume uit Azië betrokken. Door met een netwerk van productiekantoren te opereren, nabij haar leveranciers, is men in staat productie en markt toch nader tot elkaar te brengen. Dankzij een sterke IT infrastructuur kunnen deze lokale kantoren over belangrijke marktinformatie beschikken. Het is hun taak waarde toe te voegen door de laagste kosten, hoogste kwaliteit en kortste levertijden te bewerkstelligen. Lokale aanwezigheid heeft tevens als voordeel dat men de kwaliteit gedurende het proces beter kan monitoren. H&M kan over het algemeen minder snel reageren dan Inditex, maar kleding wel tegen een lager prijsniveau op de markt brengen.
Zuinigheidswonder zonder toeters en bellen Naast Inditex en H&M zijn diverse andere exponenten van het fast fashion tijdperk opgestaan. Buiten het simpelweg kopiëren van business modellen zijn er ook spelers die het model in een meer extreme vorm trachten te gieten om zo concurrerend mogelijk te zijn. Het in Nederland inmiddels bekende Primark kan hierbij als voorbeeld worden gezien. Door nog meer nadruk te leggen op het element van lage kosten tracht het marktaandeel te veroveren. En met succes; Primark weet in Nederland met slechts een bescheiden aantal winkels indruk te maken. Zeer lage prijzen zorgen voor een hoge omzetsnelheid. Om dit te bewerkstelligen gaat men in de gehele keten, van productie tot winkel, zo ‘lean’ mogelijk te werk. Productie wordt uitbesteed aan leveranciers in lage lonen landen. Winkels zijn groot opgezet, vaak op relatief goedkope locaties, en ingericht op volume. Marketinguitgaven zijn vrijwel nihil. Lage prijzen en mond-tot-mond reclame moeten klanten trekken.
Figuur 6 Trade-off: Snel vs. Goedkoop
Productiekosten
Hoog
Laag Lang
Bronnen: CBS, WTO, Forbes, ieseinsight.com
Lead time
Kort
17
2 Trends
Economie: Gewicht online en offline
Gebrek aan gewicht Ook in de winkelstraat is de opmars van verticaal geïntegreerde retailers als H&M en ZARA sterk zichtbaar. Wereldwijd hebben zij hun aantallen winkels sterk uitgebreid. Ook andere ketens zoeken naar een zo groot mogelijk bereik. Deze expansie gaat zoals eerder gemeld meer en meer ten koste van zelfstandige winkels in kleding en schoenen. De sterke concurrentie van ketens en daarnaast de opkomst van het online kanaal maken het lastiger om concurrerend te zijn. Nadeel is dat zelfstandige winkels niet zo snel kunnen schakelen als geïntegreerde ketenspelers. Men is veelal afhankelijk van tussenhandel en zal langer van tevoren en veel meer op gevoel moeten bestellen. Ook kan wantrouwen tussen leverancier en retailer het delen van informatie hinderen, waardoor men niet zo snel kan schakelen als de concurrentie. Tegelijkertijd vraagt de sterke concurrentie in de markt echter wel om een uniek en aansprekend assortiment. Iets wat niet alleen moeilijker wordt door de steeds grotere winkels van ketens met hun snel opvolgende collecties, maar ook de opkomst van webshops. Het is voor zelfstandigen niet makkelijk in het ‘online geweld’ mee te komen. De snelle professionalisering van het online kanaal vereist kennis en investeringskracht, die bij veel zelfstandige winkeliers niet voor handen is.
‘We expand with 10-15 % new stores per year and plan to open around 325 new stores net in 2013, which means we will effectively be opening one new store per day
Box 4 Selectiever locatiebeleid De moeilijke economische omstandigheden en hoge mate van concurrentie in schoenen en kleding leiden tot faillissementen, opheffingen en toenemende leegstand in winkelstraten. Met name minder grote steden, B en C locaties, hebben een flinke klap gekregen van de economische crisis en de opkomst van internetshopping. Het risico bestaat dat deze locaties in een negatieve spiraal terecht komen van toenemende leegstand en dalende bezoekcijfers. Zeker wanneer ook ketens selectiever worden in hun locatiebeleid. Die ketens azen vooral op A-locaties. Dit is terug te zien in de relatief lage leegstand van A-locaties zoals de centra van grote steden als Utrecht en Amsterdam. Een voorbeeld van een selectiever lokatiebeleid is schoenenketen Macintosh Retail dat onder de noemer ‘MacFit’ een herorientatieprogramma is gestart. Het zal de komende jaren 110 winkels versneld sluiten en daarnaast investeren in nieuwe winkels, actualisering van formules en het up to date houden van verkooppunten. Een ander recent voorbeeld van een selectief beleid is de Bijenkorf dat besloot (kleinere) vestigingen te sluiten. Men wil zich, naast internet, voornamelijk richten op de vijf grootste steden en daar ook investeren in haar winkels. Dat de grote Nederlandse steden in trek blijven blijkt ook uit investeringen van modeketens in Den Haag, waar Hollister, Forever 21, Marks & Spencer, Primark en Topshop de komende jaren vestigingen van duizenden vierkante meters openen. Ook ZARA investeert in een nieuwe, zeer grote winkel, in Den Haag.
(Quote Karl-Johan Persson – CEO H&M. Bron: Jaarverslag 2012 H&M)
Bronnen: Locatus, Fashionunited.nl, Retailnews.nl
18
2 Trends
Sociaal: Meer voor minder Klant profiteert De hiervoor beschreven ontwikkeling van business modellen in fashion heeft consumenten geen windeieren gelegd. In tegenstelling tot vele andere goederen is de prijs van kleding in Nederland door de jaren heen gedaald. Zowel kleding als schoenen bevonden zich in 2012 op een prijsniveau lager dan het prijsniveau in 2002. Deze dalende trend is noodzakelijk om consumenten toch richting kledingwinkel te trekken. Er werd door Nederlanders in 2012 gemiddeld 5% van het inkomen besteed aan kleding en schoeisel (inclusief lederwaren). Dit lag echter 10 jaar geleden nog op een hoger niveau, bijna 6%. Een vergelijking door Eurostat (o.b.v. 2011) laat zien dat Nederlanders qua uitgaven aan kleding en schoenen iets boven het Europees gemiddelde uitstijgen. Italië spant de kroon en ook het VK scoort hoog. Duitsland, Spanje, België en Frankrijk scoren onder het gemiddelde.
Tabel 2 Vergelijking uitgaven kleding en schoenen in Europa (Eurostat, uitgaven 2011 in euro) Rang Land % van inkomen Absolute uitgaven 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Bronnen: CBS, Eurostat
Italie Estland Cyprus Portugal Oostenrijk VK Slovenie Nederland Noorwegen Spanje
7,40% 6,30% 6,00% 6,00% 5,90% 5,80% 5,50% 5,40% 5,30% 5,30%
1.200 400 900 700 1.200 1.000 600 900 1.400 700
Figuur 7 Prijsindex kleding en schoenen vs bestedingen algemeen (2006 = 100, CBS) 110 105 100 95 90 2002
2003
_ Totaal bestedingen _ Kleding _ Schoenen
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Wat volgens Eurostat overigens duidelijk naar voren komt is dat niet alleen in Nederland, maar over geheel Europa consumenten sinds de crisis fors op de aanschaf van kleding en schoeisel hebben bezuinigd. De crisis versterkt de honger naar goedkope kleding. Fast fashion heeft zeer goed ingespeeld op deze behoefte en maakt het mogelijk voor consumenten om desondanks toch frequent modieuze kleding te kopen.
‘What we are absolutely obsessed with is making sure the competitive advantage between ourselves and everybody else is retained.’ (Quote Pual Marchant – CEO Primark op de vraag of Primark haar lage prijzen kan handhaven. Bron: Drapersonline.com – 24/11/2012 )
19
2 Trends
Sociaal: Verschuivingen segmenten
Middensegment de dupe Vooral het middensegment in de markt heeft onder de bezuinigingsdrift van consumenten te lijden. Het hogere segment heeft daarentegen haar positie wel kunnen behouden en lijkt de crisis beter te doorstaan. Dit is mede te danken aan opkomende markten zoals China, waar de vraag naar luxe goederen explosief is gestegen. Een duidelijke positionering blijkt dus essentieel in de huidige markt. In tegenstelling tot het verleden is het vanuit een middenpositie zeer lastig geworden grote groepen consumenten te bedienen en te binden.
Figuur 8 Verschuiving segmenten Omzet
Box 5 Tegenbeweging? Hoewel alle marktsignalen lijken te wijzen op een verder succes van fast fashion, is mogelijk in het buitenland reeds sprake van een tegenbeweging. In het Verenigd Koninkrijk en de VS, waar diverse fast fashion retailers zich al wat langer gevestigd hebben, gaan consumenten nu weer vaker op zoek naar kwaliteitskleding. Zo schreef Bloomberg Business over het succes van tijdloze kleding van hoge kwaliteit voor iets hogere, maar wel betaalbare prijzen. Ook een Brits onderzoek van Verdict Research wijst uit dat met name jongeren met een krappe portemonnee meer weloverwogen aankoopbeslissingen gaan maken en op zoek gaan naar een betere prijskwaliteit verhouding. Het selectievere shopgedrag zou er dus toe leiden dat de trend verschuift van fashion naar tijdloos en dat naast lage prijzen ook kwaliteit belangrijker wordt.
‘Fashions fade, style is eternal.’ (Quote Yves Saint Laurent. Bron: wikiquote.org) Fast Fashion
Premium Midden
Laag
_ _
Segment Hoog
Oude situatie Nieuwe situatie
Bronnen: Bloomberg Business, Verdict Research
20
2 Trends
Sociaal: De grens van lagere prijzen
Waar ligt de grens? Het extreme karakter van fast fashion kent ook een keerzijde. Steeds sneller kleding (laten) produceren tegen zeer lage kosten legt grote druk op de keten. Zeker in productie, waar werknemers tegen lage lonen vele uren draaien om targets te halen. De hoge eisen in combinatie met grote aantallen leveranciers en onderaannemers in relatief arme landen kan tot een situatie leiden waarbij ethische grenzen worden overschreden. Afnemers, de modehuizen, zijn niet altijd in staat tot waterdichte controle van de totale supply chain. Helaas leidde dit onder meer tot de ramp in Bangladesh in april 2013. Een gebouw, waarin meerdere kledingproducenten gehuisvest waren en zo’n 5.000 mensen werkten, stortte in. Daarbij kwamen ruim 1.100 mensen om het leven en raakten ongeveer 2.500 mensen gewond. Het gebouw was oorspronkelijk niet bestemd om fabrieken te huisvesten. Ook hadden inspecties voor de ramp uitgewezen dat het gebouw niet veilig was.
Bronnen: Wikipedia, Volkskrant (Wie gaat dat betalen – 25/05/13)
Ethisch verantwoord De ramp in Bangladesh heeft geleid tot toenemende druk op modemerken om pro actief misstanden in de productie van kleding en schoenen te bestrijden. Diverse vooraanstaande spelers tekenden een internationaal akkoord voor veiligere fabrieken en werkomstandigheden, waarbij deelnemers verplicht worden een financiële bijdrage te leveren. Vele anderen hebben echter nagelaten het akkoord te tekenen. Doorgaan op dezelfde weg kan in de toekomst tot meer ongelukken leiden. De ramp in Bangladesh stond ook niet op zichzelf. In 2012 verloren ruim 300 mensen hun leven bij een brand in een kledingfabriek in Pakistan. Ook toen schoot de veiligheid van de betreffende fabriek tekort. Consumenten kunnen de branche door hun keuzes onder druk zetten om stappen richting ethisch verantwoorde kleding te maken. Lastig is echter dat informatie beperkt is, aangezien fabrikanten zelf al veel moeilijkheden ondervinden alle gangen na te gaan in hun supply chain. Vaak wordt met diverse leveranciers gewerkt, die op hun beurt ook weer onderleveranciers kunnen inschakelen. Modehuizen zien zich vaak genoodzaakt derden in te huren voor controles op fabrieken. Die controles zijn echter periodiek en niet continu. Ook ontbreekt het in sommige landen aan voldoende gekwalificeerde inspecteurs.
21
2 Trends
Sociaal: Dilemma
Aan de zijlijn Ngo’s (niet-gouvernementele organisatie) zoals Fair Wear en Schone Kleren Campagne (onderdeel van het internationale verbond Clean Clothes Campaign) trachten consumenten te bewegen kritischer naar hun fashion aankopen te kijken. Zo hanteert Fair Wear een code voor haar leden betreffende de arbeidsomstandigheden waaronder kleding wordt geproduceerd. Deze standaarden zijn afgeleid van internationale ILO (International Labor Organisation) arbeidsnormen en het VN verdrag voor de rechten van de mens. Naast genoemde organisaties zijn er ook ngo’s die merken onderzoeken en rangschikken op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid zoals Rank a Brand en GoedeWaar.nl. Risico van de verschillende initiatieven is echter dat zonder afstemming een te groot aantal standaarden tot verwarring kan leiden bij consumenten. Hoewel labels zoals Fair Wear dus iets zeggen over de inzet van het betreffende merk omtrent ethisch verantwoorde productie is het moeilijk om kleding ook als 100% verantwoord te bestempelen. Ook al is in de eindproductie van een kleding of schoen sprake van een ethisch verantwoorde werkwijze, is het bijvoorbeeld de vraag of datzelfde het geval is voor de gebruikte grondstoffen.
‘The Bangladesh disaster will happen again if action is not taken now.’ (Quote Guy Ryder – Director General ILO. Bron: CNN)
Bronnen: Fair Wear, Schone Kleren Campagne, ILO, VN, Marketresponse, NCDO / TNS Nipo
Consument weet het niet Niet vreemd daarom dat ook consumenten moeite hebben modemerken te beoordelen op maatschappelijk verantwoord gedrag. Onderzoek wijst uit dat er echter wel betrokkenheid en ethisch besef is onder consumenten. Marketresponse ondervroeg voor haar duurzaamheidskompas 2012 consumenten over hun kledingkeuze. Daaruit kwam naar voren dat 90% geen rekening houdt met duurzaamheid. Daarnaast stelt 60% dat er onvoldoende gecommuniceerd wordt over duurzaamheid. Marketresponse meldt: ‘Bijna negen op de tien Nederlanders weten niet welke merken het goed doen en welke merken geen enkel oog voor duurzaamheid hebben. Zij kunnen geen duurzaam kledingmerk noemen.’ Meer betalen? In 2013, na de ramp in Bangladesh, verrichte NCDO (Nationale Commissie voor internationale samenwerking en duurzame ontwikkeling) in samenwerking met TNS Nipo een onderzoek onder ruim 1.000 Nederlanders. Daaruit komt naar voren dat Nederlanders zeggen meer te willen betalen voor ethisch verantwoorde kleding: ‘Gemiddeld is men bereid om ongeveer €4,50 euro (9%) meer te betalen voor een broek van €50 in ruil voor de garantie op een veilige werkomgeving voor de kledingmaker. Of men dit echter ook in de praktijk zal doen blijft natuurlijk de vraag. Uit het onderzoek blijkt verder dat bijna 2/3 vindt dat de verantwoordelijkheid voor de veiligheid van arbeiders in Bangladesh bij fabriekseigenaren en de overheid van Bangladesh ligt. Toch stelt een kleine 30% dat er gedeelde verantwoordelijkheid is, ook voor importeurs en consumenten in Nederland.
22
2 Trends
Ecologisch: Big Foot
Op grote voet Naast ethische aspecten bij de productie van kleding en schoenen is ook de ecologische impact van de fashion sector een punt van zorg. De Carbon Trust, een Britse ngo die wereldwijd bedrijven en overheden bijstaat om CO2 uitstoot te verminderen, schat de totale jaarlijkse CO2 emissie gepaard gaand met het produceren en dragen van kleding op zo’n 860 miljoen ton. Daarvan komt 330 miljoen ton vrij bij productie en distributie, terwijl 530 miljoen ton te maken heeft met het dragen (wassen, drogen, strijken) van kleding. Kijkend naar een t-shirt dat 50 maal gedragen wordt ontstaan vooral bij het vergaren van grondstoffen (14%), de vezel/textiel productie (21%) en het gebruik (52%) forse emissies.
Uiteindelijk zal een t-shirt gedurende de levenscyclus verantwoordelijk zijn voor zo’n 15kg CO2 uitstoot. Overigens kunnen CO2 emissies volgens Carbon Trust sterk beïnvloed worden door de levensduur van kleding. Wanneer de levensduur korter is zullen in één jaar tijd meerdere t-shirts geproduceerd en gekocht moeten worden. Dit brengt hogere CO2 emissies met zich mee. Niet alleen kleding, maar ook schoenen zijn een bron van CO2 uitstoot. Een recent onderzoek van MIT (Massachusetts Institute of Technology) wees uit dat bij de productie van een paar hardloopschoenen 13,6kg CO2 wordt uitgestoten. Vooral het grote aantal verschillende materialen in dergelijke schoenen maakt het productieproces energie intensief.
Figuur 9 CO2 eemissies in de keten met percentages voor iedere schakel op totale footprint van een katoenen t-shirt 14%
0%
Q Grondstoffen
21%
10%
20%
Q Productie vezels / textiel
5%
30%
Q Kledingproductie
2%
5%
40%
Q Distributie
52%
50%
Q Retail
60%
70%
Q Gebruik consument
3%
80%
90%
100%
Q Recycle
(voorbeelden CO2 uitstoot door gebruik consument zijn wassen en drogen van kleding)
Bronnen: Carbon Trust, MIT
23
2 Trends
Ecologisch: Waterspektakel
Verslaafd aan water Naast impact op de lucht (CO2 uitstoot) is ook de impact op water en grond groot. Er wordt veel water verbruikt, onder meer bij het produceren van katoen en het bewerken van kleding en schoenen (bijvoorbeeld kleuren). Bijkomend probleem is dat vele bestrijdingsmiddelen en andere chemische stoffen in het water terecht komen en resulteren in vervuiling. Daarnaast is water ook nodig tijdens de gebruiksduur van kleding (wassen). De water footprint van kleding en schoenen zal uiteraard verschillen al naar gelang het gebruik van materialen. De FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) becijferde dat voor de productie van een t-shirt 2.000 liter water nodig is. Voor de productie van een paar leren schoenen is maar liefst 8.000 liter water vereist.
Figuur 10 Water footprint katoenconsumptie 256 Gm3 / jaar
Q Waterverbruik Q Watervervuiling
19%
81%
Box 6 Kleuren met CO2 Een optie om het gebruik van water en chemicalieen in de fashion industrie tegen te gaan is het ontwikkelen van nieuwe kleurmethoden. Het Nederlandse DyeCoo is een bedrijf dat werkt aan techniek waarbij textiel geverfd wordt met CO2. Dit gebeurt door CO2 met kleurstof in een drukvat op de juiste temperatuur te brengen. Hoewel de techniek al jaren bekend is heeft het veel tijd gekost deze ook in de praktijk op de juiste wijze toe te kunnen passen. Inmiddels heeft DyeCoo een aantal machines verkocht en werkt het samen met de Yeh Group uit Thailand. Strategische partnerships bestaan met Nike en Ikea. Ook Adidas nam reeds 50.000 met CO2 gekleurde t-shirts af van de Yeh Group.
Bronnen: FAO, Waterfootprint.org. Volkskrant (Droogverven blijkt goud waard – 30/09/13)
24
2 Trends
Ecologisch: Schonere wereld
Bestrijden van footprint Om de negatieve impact van kledingproductie tegen te gaan wordt steeds vaker overgeschakeld op biologisch katoen. Toch is het aandeel op het totaal nog relatief gering. Biologisch katoen verbiedt het gebruik van synthetische pesticiden en bemesting, antibiotica, kunstmatige ingrediënten, genetische aanpassingen en bestraling. Water bereikt onvervuild de bodem. Om giftige stoffen uit kleding te bannen is Greenpeace een Detox Campaign begonnen, waarbij het streeft naar gifvrije kleding in 2020. Diverse grote namen hebben zich gecommitteerd aan dit plan. Greenpeace noemt onder meer Nike, Adidas, Puma, H&M, M&S, C&A, Li-Ning, Zara, Mango, Esprit, Levi’s, Uniqlo, Benetton, Victoria’s Secret, G-Star Raw en Valentino.
Recycling Een belangrijke factor in het verminderen van de footprint van kleding is recycling. Hergebruik bespaart op grondstoffen en productie. Alleen al in Nederland wordt jaarlijks rond de 70 miljoen kilo textiel ingezameld. Daarnaast verdwijnt echter nog zo’n 135 miljoen kilo in het restafval, terwijl een groot deel hiervan geschikt is voor hergebruik. De sector zelf is inmiddels bezig met initiatieven om kleding in te zamelen. Voorbeelden zijn The North Face, Marks & Spencer en H&M. Laatstgenoemde geeft bijvoorbeeld korting op aankopen wanneer consumenten hun oude kleding en / of schoenen bij H&M inleveren.
‘Buy less. Choose well. Make it last. Quality, not quantity. Everybody’s buying far too many clothes.’ (Quote Vivienne Westwood. Bron: London Fashion Week / thegloss.com)
Bronnen: Greenpeace, Theguardian.com, businessweek.com, The North Face
25
2 Trends
Technologie: High tech doorbraak?
Low-tech vs high-tech De kleding- en schoenenindustrie kan gekarakteriseerd worden als een vrij traditionele sector. Hoewel het maken en volgen van trends in fashion centraal staat houdt men voor wat betreft productie vast aan oude gewoonten. Dat een low-tech karakter overheerst kan enerzijds verklaard worden uit het feit dat de focus van sector en markt op de buitenkant (design) ligt. Anderzijds spelen ook economische redenen een belangrijke rol; zolang goedkope arbeid beschikbaar is blijft fashion een arbeidsintensieve sector. Automatisering of robotisering vraagt om hoge investeringen en onderhoud. Hierdoor is de productiecapaciteit ook minder flexibel aan te passen.
Toch kan de status quo in de toekomst aan verandering onderhevig zijn. Door stijgende loonkosten en voortschrijdende technologie neemt de automatiseringsgraad toe. Robots worden verder ontwikkeld en goedkoper. In Taiwan besloot in 2011 electronicaproducent Foxconn, dat onder andere voor Apple produceert, om grootschalig in robots te gaan investeren. Ook elders in Azië lijken robots in opmars. China is inmiddels na Japan de grootste robotmarkt ter wereld. Aangezien kleding toch om een fijne motoriek en gevoeligheid kan vragen zal de ontwikkeling van robots verder moeten gaan om ook hier de mens volledig te kunnen vervangen. In de VS is men bezig met de ontwikkeling van dergelijke robots.
‘In a machine age, dressmaking is one of the last refuges of the human, the personal, the inimitable.’ (Quote Christian Dior. Bron : brainyquote.com)
‘Intelligent’ fashion Ook op het gebied van materialen houdt de fashion sector vaak vast aan materialen die zich al honderden jaren bewezen hebben. Buiten de ontwikkeling van synthetische vezels is het lastig gebleken nieuwe materialen met de juiste eigenschappen te ontwikkelen. Natuurlijke vezels, afkomstig van planten en dieren, domineren daarom de productie van kleding. Toch lijkt de wetenschap bezig aan een nieuw offensief. Zo is het dankzij nano technologie mogelijk om zeer kleine deeltjes in kleding te verweven. Deze kunnen bijvoorbeeld toegepast worden om transpiratie af te weren waardoor zweet geen kans heeft kleding binnen te dringen. Ook zijn nano coatings ontwikkeld, die kleding een zelfreinigende werking kunnen geven. Verder wordt nagedacht over een meer interactieve rol voor kleding. De zogenaamde smart watch staat mogelijk op de rand van een grote doorbraak. Zo introduceert Samsung
Bronnen: Forbes.com, Livescience.com, Dailytech.com, Nu.nl
in 2013 de Samsung Gear, een horloge die functies van een smart phone kan overnemen. Ook over Apple wordt gefluisterd dat het met een smart watch op de markt zal komen. Google staat ondertussen in de startblokken met de Google glasses en toonde in maart een concept voor een zogenaamde ‘smart’ schoen. Mogelijk dat ook andere kledingstukken een rol zullen gaan vervullen. Wat te denken van textiel dat elektriciteit opvangt en een smart phone kan opladen of een t-shirt dat de hartslag monitort. Door het toevoegen van kleine sensoren kan een hele reeks nieuwe functies aan kleding worden gegeven. Ook wordt nagedacht over kleding die zich kan aanpassen aan omstandigheden zoals bijvoorbeeld verandering van kleur of maat. Allesbeslissend over succes of falen van dergelijke nieuwe technologie is echter de consument, die voldoende toegevoegde waarde moet zien in dergelijke nieuwe concepten.
26
2 Trends
Technologie: Andere benadering Box 7 Uniqlo Het Japanse Uniqlo kende de afgelopen jaren veel succes. Het bedrijf behoort tot de grootste kledingretailers ter wereld. Bijzonder is dat men deze positie heeft bereikt met een afwijkende visie. Het bedrijf jaagt niet de laatste trends na. Uniqlo concentreert zich op tijdloze basics en plant daarbij ruim vooruit. Lange ontwikkelingscycli worden gehanteerd waarbij nieuwe materialen en ontwerpen uitvoerig worden getest. Nieuwe technologie, kwaliteit en functionaliteit spelen daarin een belangrijke rol. Er wordt nauw samengewerkt met leveranciers, waarbij lange-termijn partnerships worden nagestreefd.
Figuur 11 Technologie in de keten
‘At Uniqlo we’re thinking ahead. We’re thinking about how to create new, innovative products and sell that to everyone.’ (Quote Tadashi Yanai, CEO Fast Retailing (Uniqlo). Bron: wired.com – 10/10/12)
Sourcing
zelfreinigend
Eigenschappen materialen
zelf passend
Productie
robotisering
Automatisering
3d printing
Product(ontwikkeling) Intelligente functies
smart functies
Verkoop
e-commerce
Multichannel
Bronnen: Wired.com, Racked.com, Fastcompany.com
sensoren
winkelaanpassing
27
2 Trends
Technologie: E-commerce…
Online revolutie Hoewel de toekomst van kledingproductie in de komende 10 jaar wellicht een stuk spannender kan worden is de grootste revolutie vooralsnog terug te vinden in de wijze waarop kleding en schoenen worden verkocht. De doorbraak van e-commerce heeft een behoorlijke impact op het speelveld van de sector. In een relatief korte periode is het aandeel van webshops in kleding en schoenen gestegen tot boven de 10% en nog steeds vertoont het online kanaal, in tegenstelling tot de winkelstraat, een hoge mate van groei. Dit is onder meer te danken aan een razendsnelle professionalisering binnen e-commerce. Steeds betere webshops met uitgebreide productinformatie, betrouwbare betaalmethoden, accurate bezorging en eenvoudige retournering hebben allemaal bijgedragen aan het succes van webwinkelen. Ook belangrijk zijn aspecten als gemak, 24-uurs bereikbaarheid en een ruim assortiment. Daarnaast beschikken webshops vaak over uitgebreide data over online zoeken koopgedrag van consumenten, waarmee zij steeds gerichter in kunnen spelen op de wensen van hun klanten. Het online kanaal lijkt de komende jaren enkel sterker te zullen worden. Steeds meer ketens zijn de pure players van het eerste uur gevolgd richting het web. Meer en sterkere concurrentie online drijft de investeringen in webshops naar hogere niveaus. Dit leidt tot een opwaartse spiraal. Dankzij een steeds sterker online aanbod van winkels worden namelijk ook steeds meer consumenten richting internet getrokken voor hun kleding- en schoenenaankopen.
Figuur 12 Opwaartse spiraal e-commerce Meer concurrentie / verdere professionalisering
Fysieke ketens in achtervolging, breder aanbod
Online omzet en marktaandeel stijgt
Toename investeringen en kennis
Eerste aanbieders / pioniers online
‘Es liegt noch eine lange Strecke der Entwicklung vor uns.’ (Quote Rubin Ritter – mede-oprichter Zalando. Bron: Die Welt – 18/01/2013 . Vertaling: Er ligt nog een lange weg van ontwikkeling voor ons)
Bronnen: GfK, Thuiswinkel.org, Die Welt
28
2 Trends
Technologie: …en verder
3D Naar verwachting kan het online kanaal ook de komende jaren doorgroeien. Terwijl winkelstraten vechten voor hun voortbestaan zullen webshops steeds sterker voor de dag komen. Een belangrijk aspect specifiek voor kleding en schoenen om groei mogelijk te maken is de aanpak van retouren. Niet passende kleding en schoenen leiden tot een zeer hoog retourpercentage en daarmee gepaard gaande kosten. Met betere productinformatie, maar ook nieuwe technologie zoals virtuele kleedkamers, hoopt men dit probleem terug te dringen. Daarbij wordt een 3d scan van de consument online geprojecteerd om outfit keuzes in beeld te brengen en maatvoering te kunnen bepalen. Een mogelijke volgende ontwikkeling die zowel een grote impact heeft op productie als verkoop is 3d printen. 3d printers zijn in staat driedimensionale objecten te produceren. Kleding, tassen, sieraden, speelgoed en diverse onderdelen van producten kunnen al worden geprint. Er bestaan zelfs plannen voor het
Bronnen: Gizmodo.com, Nu.nl, Telegraaf.nl
eerste volledig 3d geprinte huis. Vooralsnog worden deze printers echter vooral gezien om op snelle wijze prototypes te kunnen maken. Zowel Adidas als Nike passen de technologie reeds toe bij het maken van prototypes van schoenen, wat dankzij de hulp van 3d printers nu een veel sneller en makkelijker proces is geworden.
Hoe verder met de winkel? Of de 3d printer daadwerkelijk grootschalig voor thuisgebruik zal doorbreken zal de toekomst moeten uitwijzen. Ook valt te denken aan integratie van 3d printen in fysieke winkels. Voor consumenten kan dit als voordeel hebben dat bepaalde artikelen exact op maat of op smaak aangepast kunnen worden. Voor winkeliers spaart dit voorraad en ruimte. Tot die tijd zullen winkeliers zich allereerst richten op hoe online shopping in hun winkel te integreren. In lijn met het eerdergenoemde selectievere locatiebeleid van retailers zal de winkel zelf ook kritisch bekeken worden. Door online bestelmogelijkheden in winkels te bieden kunnen eveneens schapruimte en voorraad beperkt worden. Naast een efficiëntere inrichting is de kernvraag hoe fysieke winkels in het nieuwe speelveld, ontstaan door de opkomst van webshops, van toegevoegde waarde kunnen zijn richting klant. In samenhang daarmee zullen winkelgebieden als geheel zich deze vraag moeten stellen. Meer onderscheidend vermogen en een unieke propositie richting klant worden gevraagd. Richt men zich op funshopping en kan men de consument hierin verrassen en entertainen, wil men service en advies benadrukken en wordt een product experience geboden, of kan men zich efficiënt en effectief instellen op functionele shoppers. Het maken van duidelijke keuzes is essentieel.
29
2 Trends
Overheid: Van passief naar actief
Inrichten vanuit de vraag De combinatie van economische crisis en groei in e-commerce heeft niet alleen een grote impact op winkels. Ook (lokale) overheden ondervinden de gevolgen van deze ontwikkeling. Niet langer is sprake van continue groei en niet langer zijn stadscentra automatisch de plekken om te winkelen. Toenemende leegstand bedreigt de aantrekkelijkheid van winkelgebieden en kan leiden tot verpaupering. Bijkomend probleem is dat steden elkaar fel beconcurreren. Jarenlang heeft men ongecoördineerd ruimte gegeven aan nieuwe winkels. Zo kent Nederland talloze woonboulevards buiten de stad, waarvan velen grote moeite hebben het hoofd boven water te houden. Ook outletcenters en / of grote perifere winkelgebieden beconcurreren niet alleen elkaar, maar ook de binnensteden. Het bijna automatisch ontwikkelen en bouwen van nog meer van hetzelfde zal naar verwachting plaats maken voor creatieve en slimme vernieuwing. Meer samenwerking en coördinatie tussen winkels, winkelgebieden en andere belanghebbenden zoals overheden en vastgoedsector vormen daarbij een essentieel onderdeel. Door te variëren in functie en typen winkels en locaties in te laten spelen op lokale of regionale sterkten kan een winkellandschap ontstaan waarbij beter kan worden voorzien in de verschillende behoeften van consumenten. Daarbij moeten lokale of regionale overheden ook de vraag stellen in hoe verre hun stad / steden kunnen voldoen aan de wensen van het winkelend publiek. Het is waarschijnlijk dat winkelruimte vaker ingewisseld zal worden voor andere functies zoals wonen en recreatie.
‘In order to be irreplaceable one must always be different.’ (Quote Coco Chanel. Bron: Wikiquote.org o.b.v. Coco Chanel: Her Life, Her Secrets (1971) by Marcel Haedrich)
30
2 Trends
Overheid: Betekenis sector
Fashion sector Tot halverwege de vorige eeuw was de textielindustrie in Nederland van groot belang voor de Nederlandse economie. Toen de handel met het buitenland toenam en lagelonen landen in opkomst kwamen verloor de textielindustrie in Nederland echter de concurrentiestrijd. De textiel-, kleding-, en leer- en schoenenindustrie neemt daarom tegenwoordig een meer bescheiden plek in. Toch is de fashion sector in Nederland wel weer enigszins uit een dal geklommen. Een aantal grotere merken houdt hoofdkantoor in Nederland. Ook de industrie vertoont stabiliteit. Het aantal industriële bedrijven in deze sector steeg volgens het CBS gedurende de afgelopen jaren, maar het aantal arbeidsplaatsen daalde daarentegen wel. Daarnaast kent Nederland een aantal gerenommeerde ontwerp opleidingen en nemen Nederlandse topontwerpers posities in binnen grote kledingfabrikanten. Of de Nederlandse modebranche in de toekomst weer een meer prominente rol kan spelen hangt wellicht samen met de ontwikkelingen in technologie. Wanneer dit onderwerp in materialen en productie een meer prominente rol gaat spelen en de sector zich meer richting een hoogwaardige industrie beweegt dan is terugkeer van bedrijvigheid niet uitgesloten. Ook een rol als toeleverancier van kennis is niet uitgesloten. Zie het eerdere voorbeeld van DyeCoo (box 6).
Bron: CBS
Figuur 13 Productie index (2010=100, CBS) Industrie totaal, kledingindustrie en leer- en schoenenindustrie 250 200 150 100 50 0 '90 '91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12
_ _ _
Industrie totaal Kledingindustrie Leer- en schoenenindustrie
31
2 Trends
Trend analyse
Samenvattend In de trend analyse zijn een groot aantal ontwikkelingen in kaart gebracht. Onderstaand een beknopte samenvatting van de belangrijkste onderwerpen. De mondiale behoefte aan kleding zal richting 2025 toenemen ten gevolge van een groeiende wereldbevolking. Wel verschuift de vraag naar opkomende economieën waar de welvaart toeneemt. In het Westen krijgt men te maken met toenemende vergrijzing. Vergrijzing en de economische crisis hebben tot welvaartsverlies geleid in diverse volwassen markten. Welvaartsbehoud is voorlopig het streven. Dit leidt tot een noodgedwongen bezuinigingsdrift, zeker met betrekking tot kleding en schoenen.
Wereldvraag fashion neemt toe
Westen:
Opkomende markten:
Vergrijzing en crisis
Grotere middenklasse
Aantasting koopkracht
Betaalbare fashion
Lage kosten in de supply chain zijn essentieel voor succes in de markt. Daarnaast is snelheid van belang om de kritische veeleisende consument te verleiden. Zelfstandige retailers hebben moeite te volgen. Ook in de winkelstraat en online wordt schaal belangrijker. Keerzijde van het belang van schaal, snelheid en kosten is de toenemende druk op de supply chain in met name productie, veelal in lagelonen landen. Het risico van overschrijding van ethische grenzen is aanwezig. Mede omdat het lastig is de totale keten goed in beeld te brengen. Hierdoor ontbreekt ook bij de consument informatie omtrent ethisch verantwoorde kleding en schoenen.
Schaal, snelheid en kosten
Toenemende druk supply chain
Risico overschrijding etnische grenzen
32
2 Trends
Trend analyse vervolg Samenvattend (vervolg) Daarnaast kent de fashion sector ook een hoge ecologische footprint. Er wordt een zwaar beroep gedaan op energie- en waterverbruik, zowel in productie als gedurende de gebruiksfase bij de consument. Nieuwe technologie kan mogelijk een helpende hand bieden. Denk aan zelfreinigende stoffen of kleding die van kleur kan veranderen. Ook ‘smart’ kleding, schoenen en accessoires zijn in ontwikkeling. Smart horloges en google glasses kunnen deze trend in beweging brengen.
Hoge ecologische footprint
Helpende hand nieuwe technologie
Nieuwe functies smart fashion
Daarnaast kunnen stijgende loonkosten leiden tot meer automatisering in productie. Robots worden verder ontwikkeld en tegen steeds concurrerendere prijzen. Vooralsnog is de grootste revolutie in kleding en schoenen echter in de (online) verkoop te zien, waar internet in Nederland haar marktaandeel reeds naar ruim 10% heeft uitgebreid. Verdere professionalisering en nieuwe technologie kunnen dit aandeel in de toekomst laten stijgen Deze ontwikkeling is weer van grote invloed op winkelgebieden en de inrichting daarvan. Toenemende leegstand en verpaupering bedreigen de binnensteden. Retailers worden selectiever in hun locatiebeleid. Overheden zullen met elkaar en andere belanghebbenden tot een visie moeten komen op de toekomstige planmatige inrichting, ontwikkeld vanuit de vraag van de markt.
High tech
Productie
Verkoop
Ruimtelijke inrichting
33
2 Trends
Drivers 2025
Drivers De besproken trends kunnen in de periode tot 2025 een behoorlijke impact hebben op de fashion sector. Een langere termijn brengt echter ook meer onzekerheid, waardoor het lastiger wordt de precieze impact juist te voorspellen. Trends met een hoge impact, maar ook een hoge mate van onzekerheid kunnen uitmonden in drivers die doorslaggevend zijn voor de toekomst.
Trendy “wegwerp”
Arbeidsintensief
Offline
Schaal Macht
Noodgedwongen schadebeperkend
Reactief
Overheid
automatisering
Online
Verkoop
Duurzame
Keten
Maatschappelijke verantwoording
High-tech
Vergaande
Productie
Lage lonen
Tijdloos
Markt
relaties
Duurzame relaties
Pro-actief ondersteunend
34
Hoofdstuk 3.
Visie 2025
35
3 Visie 2025
Scenario’s
In de visie 2025 is gebruik gemaakt van scenario’s. Uiteraard is het onmogelijk de toekomst te voorspellen, maar door trends en onzekerheden in kaart te brengen is het wel mogelijk om te komen tot mogelijke toekomstbeelden. Scenario’s helpen organisaties om beter voorbereid te zijn op de toekomst en sneller te anticiperen op veranderingen in hun omgeving. Ook kunnen scenario’s leiden tot nieuwe ideeën en inzichten, door het voorstellingsvermogen zo veel mogelijk te prikkelen. De twee hier beschreven scenario’s vormen twee zeer tegengestelde toekomstbeelden. Te zien is hoe variaties in de drivers tot een compleet andere uitkomst kunnen leiden. De uiteindelijke uitkomst zal hoogstwaarschijnlijk door een mix van deze twee scenario’s worden gevormd.
P R I C E
Product Push Reactive Intensive Cost Driven Externalities
S M A R T
Smart Technology Market Driven Active Responsible Timeless
Push gedreven - Volume gericht Grote outlets - Massa - Uitverkoop
Doorbraak technologie - Smart fashion Automatisering en robotisering
Technologie avers - Historie leidend Traditioneel - Trend volgend - Korte termijn
Pull - Marktgedreven - Toegevoegde waarde Customization - Glocal
Arbeidsintensief - Global supply chain Hoge mate van concurrentie - Uitputting keten
Visionair - Trendsettend - Interactieve keten Online en offline - Samenwerking
Lage prijzen - Kostgedreven - Schaalgrootte Macht - Lage lonen
Maatschappelijk verantwoord - Oplossingsgericht - Verbindend - People, planet, profit
Externe kosten - Ethisch dilemma Footprint - Wegwerp consumptie
Tijdloos - Duurzame consumptie Continuiteit - Lange termijn winst
36
3 Visie 2025
PRICE Scenario
Het PRICE scenario bouwt verder op de ingeslagen weg, leidend tot doorontwikkeling van fast fashion business modellen. Een toenemende wereldbevolking moet zo efficiënt mogelijk worden voorzien van goedkope en liefst trendy kleding en schoenen. Volume, lage kosten en snelheid zijn daarin doorslaggevend.
weg van de laagste lonen. Naar gelang hun positionering richten spelers hun keten in met accenten op lage productiekosten of snelheid. Het nieuwe midden wordt gevormd door partijen die beide elementen in een goede verhouding weten te combineren. Zij worden geflankeerd door spelers die één van de twee elementen in extreme vorm doorontwikkelen.
Mondiaal Strijdperk De economische situatie in het Westen blijft fragiel met relatief weinig groei. Opkomende economieën sturen de internationale handel aan. Toenemende welvaart maakt deze landen tot interessante groeimarkten. Fast fashion spelers verleggen hun grenzen meer en meer. Snelle expansie is essentieel om volume en daarmee schaalgrootte te bevorderen. Het gevecht in de markt wordt op een mondiaal speelveld uitgevochten. Westerse partijen expanderen buiten Europa, maar zien tegelijkertijd ook sterke spelers uit Azië hun thuismarkten binnendringen. Marges vallen hierdoor sterk terug. Traditionele business modellen met langzame supply chains en tussenschakels worden hierdoor kansloos. Veel lokale zelfstandige spelers moeten de strijd staken. Alleen partijen met duidelijk toegevoegde waarde in een niche lijken te kunnen overleven. Ook merkfabrikanten hebben moeite het spel mee te spelen en ook hier is sprake van een shake-out. Merken dienen krachtig genoeg te zijn om zich tot verticaal geïntegreerde partij te ontwikkelen. Alternatief is dat zij beschikken over een sterk merk om voldoende marge te genereren en zich succesvol in niches te nestelen in samenwerking met zelfstandige niche retailers.
Azië blijft een belangrijke factor in de productie van kleding en schoenen en ook Afrika ontwikkelt zich als goedkope productie hub. Zuid-Europa en NoordAfrika zijn interessante productielanden voor partijen die snelheid verlangen. Dankzij betere logistiek is echter steeds vaker een combinatie van goedkoop (geproduceerd op afstand) en snel te bewerkstelligen.
Figuur 14 Fast fashion dominantie Volume
Fast Fashion
Nieuwe Midden Premium
Rekbaarheid keten getest De spanningen in de markt leiden tot verdere stress in de keten. De slag om de consument draait om de combinatie van lage kosten en snelheid. Dit betekent enerzijds productie dichtbij de markt. Anderzijds volgt de fashion keten de
Prijs Laag
Hoog
37
3 Visie 2025
PRICE Scenario Vervolg Door uitbreiding van hun belangen in Afrika blijven met name Chinese spelers goed gepositioneerd om ook de rest van de wereld te bespelen. Mede dankzij invloedrijke posities in grondstoffen. Die grondstoffen zijn hard nodig in een wereld waarin productiecapaciteit wordt uitgebreid om in de behoeften van een groeiende wereldbevolking te voorzien. Onvermijdelijk daarbij zijn toenemende kosten van grondstoffen. Katoen- en olieprijzen vertonen een stijgende trend en zijn bovendien volatiel. Klimaatveranderingen leiden tot instabiele weersituaties en daardoor ook instabiele aanvoer van grondstoffen.
Werkelijke prijs geëxternaliseerd Door een stijgende vraag naar kleding en schoenen en toenemende behoefte aan grondstoffen blijft de ecologische footprint een punt van zorg. Met name de stijgende kosten in de keten leiden tot stappen om de footprint te beperken. Gebruik van energie, water en grondstoffen worden weliswaar teruggebracht en recycling neemt toe. Toch kunnen deze inspanningen moeilijk op tegen een stijgend productievolume. De druk in de keten zorgt daarnaast voor een situatie waarbij ethische grenzen nog steeds worden opgezocht. Door verplaatsing van ketens naar nieuwe lagelonen landen en switchgedrag tussen leveranciers blijft de keten intransparant en zijn werkomstandigheden niet overal continu te monitoren. Ngo’s hebben het lastig een vuist te maken. Consumenten zijn in de eerste plaats geïnteresseerd in prijs. Hoewel diverse initatieven op het gebied van ‘groene’ labels de consument ook op MVO willen wijzen leidt een gebrek aan coördinatie eerder tot verwarring.
investeert in automatisering van productie. Hoewel robots verder ontwikkeld zijn wegen de investeringen vaak niet op tegen productie in lage lonen landen. Ook het switchgedrag tussen leveranciers maakt het voor leveranciers onverantwoord dergelijk hoge lange termijn investeringen te doen. Wel worden robots op beperkte schaal gebruikt in Europa voor meer exclusieve, hoger gepositioneerde, (fast) fashion. 3d Printing blijft eveneens vanwege de kosten een niche. Daarnaast nemen consumenten overwegend een passieve rol aan in het creatieve proces. Ook blijkt de behoefte aan smart technologie in kleding en schoenen beperkt. Dit is anders voor mode accessoires zoals horloges, brillen en tassen. Een markt die gedeeltelijk door partijen in consumentenelectronica wordt gekaapt.
Groot en selectief In de winkelstraat wordt schaal eveneens steeds belangrijker. De economische crisis en opkomst van internet hebben traffic in winkelgebieden gereduceerd. Dit in combinatie met sterke concurrentie van fast fashion ketens met efficiënte en snelle supply chains heeft veel traditionele en/of zelfstandige retailers de markt uitgedrukt. Ketens kiezen in Europa selectief voor grote winkels op A lokaties, aangevuld door webshops. Ook merkfabrikanten maken deze beweging en stimuleren daarnaast groei van factory outlets. Al deze ontwikkelingen resulteren in toenemende leegstand in kleine en middelgrote steden. Op sommige plekken vangen andere activiteiten zoals food, entertainment en woningen de leegstand op. Verpaupering kan echter niet overal worden voorkomen.
Not smart De rol van technologie in de sector blijft beperkt. De beschikbaarheid van voldoende goedkope arbeid zorgt er voor dat de sector slechts mondjesmaat
38
3 Visie 2025
SMART Scenario
In dit scenario ontstaan nieuwe business modellen. Oplopende politieke, economische en ecologische problemen creëren onrust. Dit forceert een andere denkwijze in de maatschappij. Consuminderen en maatschappelijk verantwoord ondernemen krijgen een meer prominente plaats. De fashion keten dient zich hierop in te stellen. Een revolutie is noodzakelijk, waarbij de sector letterlijk op zijn kop wordt gezet. Onrust… De economische crisis houdt de groei in Europa lange tijd in toom, in extremere mate dan in het PRICE scenario. Overheden blijven worstelen met hun begroting. De toenemende vergrijzing helpt daarbij evenmin. Politieke onrust in met name Zuid-Europa is het gevolg. De wereld vertrouwt op Azië als aanjager van groei. Investeringsstromen worden verlegd en het economisch evenwicht verschuift daardoor nog sneller dan verwacht richting het Oosten. Dit resulteert echter ook in aanhoudende inflatie en stijgende kosten van arbeid. Bovendien leiden de claims van met name China op grondstoffenvoorraden in de wereld tot hoge en volatiele grondstofprijzen. Europa kan zich de hogere prijzen nog veroorloven, maar niet iedereen in de wereld is in staat zich te verzekeren van voldoende aanvoer. Dit is mede het gevolg van een veranderend klimaat met meer extremen. Onzekere katoenoogsten resulteren net als in het PRICE scenario niet alleen in hoge prijzen, maar ook zeer volatiele prijzen. ...Leidt tot verandering bij overheid, bedrijfsleven… De situatie in de wereld leidt tot een (noodgedwongen) verandering in de mindset van overheid en bedrijfsleven. Om haar tanende positie in de
wereldeconomie een boost te geven kiezen Europese overheden meer en meer voor duurzame investeringen. De afhankelijkheid van grondstoffen wordt actief bestreden. Belastingstelsels worden vergroend. Dit zorgt er mede voor, in combinatie met stijgende inkoopkosten, dat bedrijven hun afhankelijkheid van grondstoffen sterk proberen te beperken. Naast een kloppende business case is daarnaast belangrijk dat een nieuwe generatie managers en ondernemers met een andere mindset er voor zorgt dat MVO steeds meer een integraal onderdeel wordt van de bedrijfsvoering. Ook binnen fashion worden normen betreffende People en Planet opgehoogd en in de praktijk nagestreefd..
...en consument De veranderende mindset vindt ook gehoor onder een groeiend deel van het publiek. Onvermijdbare prijsstijgingen van kleding en schoenen treffen dit decennium de in koopkracht teruggevallen Europese consument. Een zeer kritische blik op de portemonnee is het gevolg. Bezuinigen lijkt echter na verloop van tijd meer en meer over te gaan in consuminderen. Bezit wordt minder belangrijk. De consument maakt duidelijkere keuzes. Niet kwantiteit, maar kwaliteit gaat voor consumenten een grotere rol spelen. Duurzaamheid is daarin een integraal onderdeel. In de zoektocht naar kwalitatief goede kleding weet ook technologie een meer prominente plek te bemachtigen. Toegevoegde functionaliteit zoals zelfreinigende stoffen winnen aan populariteit. Ook smart technologie beweegt zich, zij het in beperkte mate, richting de fashion sector. Accessoires zoals ‘smart’ horloges en brillen worden gemeengoed. In kleding en schoenen zelf beperkt zich dit tot een niche. Er ontstaan hierdoor wel samenwerkingsverbanden tussen de fashion sector en elektronicabranche.
39
3 Visie 2025
SMART Scenario Vervolg …En retail Alom aanwezig smart technologie maakt de online wereld nog sterker. E-commerce houdt haar groei vast en verovert een steeds groter aandeel in de markt. Leegloop van steden doet retailers en andere belanghebbenden beseffen dat een andere inrichting van winkels en winkelgebieden noodzakelijk is. Daadwerkelijke integratie van online en offline werelden staat daarbij centraal. Ketens nemen hierin het voortouw. Op A-lokaties blijven grootschalige winkels de boventoon voeren. Op B- en C-locaties wordt gewerkt met kleinere typen winkels met beperkte voorraden en online bestelmogelijkheden. Ook pure online spelers benutten vrijgevallen locaties door pop-up stores te openen. Onder zelfstandige spelers vindt een shake-out plaats. Online hebben zij moeite te volgen. Offline zijn een sterke locatie en / of beheersbare kosten essentieel. Daarnaast is intensieve samenwerking nodig met sterke (merk)leveranciers om te kunnen overleven. Voorraden komen steeds vaker in consignatie van de leverancier in de winkel. Data en kennis worden intensief gedeeld.
van de keten steeds belangrijker werd. Andere spelers zagen zich gedwongen hierin te volgen of op zijn minst tot een veel nauwere samenwerking te komen in de keten. Ook de integratie van online en offline, zoals beschreven, draagt bij aan optimalisatie van de keten. Dankzij deze ontwikkelingen kan in het SMART scenario een volgende belangrijke stap worden genomen, leidend tot een revolutie waarbij de keten wordt omgedraaid.
De winkelstraat laat daarnaast ruimte voor local heroes, die zich door een sterke specialisatie en een positie midden in de samenleving weten te onderscheiden. Dergelijke niche winkeliers beschikken over een sterke passie voor hun specialisme. Daarbij wordt niet enkel meer in nieuwe producten gedacht. Een sterk groeiende tweedehands markt voor kleding en schoenen krijgt een prominente rol.
High-tech productie dicht bij de markt stelt fashion partijen in staat om verkoop en productie daadwerkelijk te verbinden. Online designs op webshops, samples in fysieke winkels, geavanceerde body scanners en virtueel passen maken het mogelijk voor consumenten keuzes te maken. Sommige basic en / of snellopende items zijn in de winkel beschikbaar. Een beperkt aantal items kan daarnaast met behulp van 3d printers ter plekke worden gemaakt. Het merendeel van de producten wordt echter, na automatische vaststelling van de juiste maten, online besteld bij de fabriek. Binnen een beperkt aantal dagen wordt de order thuis bij de consument afgeleverd.
Werelden verbinden In het SMART scenario speelt het verbinden van werelden een belangrijke rol. De opkomst van fast fashion ketens betekende reeds dat verticale integratie
Technologie speelt in dit proces een voorname rol. Naast het verwerken van technologie in materialen, breekt nieuwe technologie ook in de productie van kleding en schoenen door. Offshoring van productie wordt in het SMART scenario in de loop der jaren minder aantrekkelijk. Gevolg is dat een massale beweging in onshoring, het terughalen van productie tot bij de markt, wordt ingezet. Azië produceert meer en meer voor haar eigen groeiende markt terwijl Europa productie ziet terugkeren. Tegelijkertijd wordt een beweging ingezet naar meer efficiency en automatisering. Geavanceerde machines kunnen steeds vaker handelingen van mensen overnemen.
40
3 Visie 2025
SMART Scenario Vervolg Figuur 15 Van traditionele naar ‘smart’ supply chain
Traditionele keten
Producent
Groothandel Merk
Sample
Retail
Consument
SMART keten
Productie
Retail Sample
Consument
Smart en sustainable Voordelen van deze andere inrichting van de keten zijn enerzijds economisch gerelateerd. Overmatige productie en daaruit voortkomende voorraden worden voorkomen. Massale uitverkoopacties kunnen hierdoor sterk worden teruggebracht. Consumenten krijgen op maat gemaakte producten, waardoor ook retouren worden gereduceerd. Anderzijds zijn deze zaken ook vanuit ecologisch oogpunt belangrijk. Verspilling van grondstoffen en materialen wordt voorkomen en logistieke handelingen worden teruggebracht. Door aandacht voor technologie wordt ook binnen het productieproces meer
In de traditionele keten worden eerst (proef)producten (samples) ontworpen en geproduceerd. Aan de hand daarvan maken retailer en/of groothandel bestellingen. Vervolgens komen de producten via de keten bij de retailer in de winkel terecht. In het Smart scenario bekijkt een consument samples en bestelt hierop. Pas dan wordt het product gemaakt.
gekeken naar verminderen en voorkomen van energie- en watergebruik. Waterloze kleurmethoden worden steeds vaker op grote schaal ingezet. Belangrijk is ook dat technologie in stoffen de noodzaak tot wassen reduceert en slijtage tegengaat, resulterend in een lagere footprint van de consument. Op het gebied van ethisch verantwoorde fashion wordt eveneens vooruitgang geboekt. Automatisering voorkomt misbruik van goedkope arbeid. De prijs is echter wel dat bepaalde armere landen moeilijker tot economische groei komen.
41
Hoofdstuk 4.
Conclusie
42
4 Conclusie
PRICE vs. SMART
Twee kanten Zoals beschreven heeft fast fashion in een door crisis getroffen kledingmarkt de afgelopen jaren kunnen floreren. Modieuze kleding tegen steeds lagere prijzen kan rekenen op de gunst van de consument, die steeds vaker (noodgedwongen) met de hand op de knip kleding en schoenen shopt en steeds meer actiematig gaat kopen. Niet vreemd daarom dat internationale fast fashion ketens expanderen en ook de Nederlandse consument voor zich trachten te winnen. Die lijkt de lachende winnaar met een steeds breder en sneller wisselend aanbod tegen zeer lage prijzen. Toch is er ook een keerzijde aan deze ontwikkeling. De druk in de keten neemt toe en People en Planet worden niet ontzien.
De werkelijke toekomst zal ongetwijfeld afwijken van de beschreven scenario’s. Een mix, waarbij zowel PRICE als SMART elementen van beide scenario’s naar voren komen, behoort zeker tot de mogelijkheden. De dominantie van een van de twee scenario’s kan daarbij per markt of per product zelfs verschillen.
In het PRICE scenario zien we dat fast fashion haar waarde heeft door de wereld te voorzien van betaalbare fashion. De nadelen van het huidige systeem blijven echter aanwezig en worden door de toenemende vraag versterkt. In het SMART scenario leiden externe factoren tot een andere uitkomst. De mindset in de maatschappij wordt hier mede door veranderd. Oplossingen worden meer en meer gezocht in nieuwe technologie. De verticale integratie, ingezet door fast fashion ketens, wordt doorontwikkeld en leidt uiteindelijk tot een geavanceerde ‘smart’ keten waarbij People, Planet en Profit meer in evenwicht zijn.
Niet zwart-wit Hoewel het SMART scenario daarom uiteindelijk de voorkeur verdient is de uitkomst niet geheel zwart-wit. Betaalbaarheid en het kleden van een expanderende wereldbevolking zijn factoren die beter tot uiting komen in het PRICE scenario. Ook de ontwikkeling van nieuwe economieën in onderontwikkelde landen lijkt in het PRICE scenario wellicht meer te kunnen profiteren.
43
4 Conclusie
Trendvolgend of trendsettend
Patroon doorbreken De scenario’s laten vooral zien dat stilstaan in de huidige markt geen optie is. Ingezette veranderingen zullen de markt definitief een ander karakter geven. Daarin is weinig ruimte voor spelers die in het verleden blijven hangen. Het is daarom zaak de richting van de markt continu te monitoren en de strategie tijdig aan te passen om zo de eigen toekomst ook zelf vorm te kunnen geven.
Rol samenleving Het doorbreken van traditionele patronen is overigens niet iets wat enkel op de fashion sector zelf afgewenteld kan worden. Ook overheden kunnen met hun beleid sturing geven aan de toekomst. Het promoten van investeringen in kennis en technologie binnen de sector, het aan de kaak stellen van misstanden en het aansporen van bedrijven en consumenten om duurzaam te opereren kan een belangrijke driver zijn.
‘The world is changing and so is fashion.’
Daarnaast is de keus ook aan de consument zelf. Een belangrijk deel van de totale footprint zit in het gebruik van kleding en schoenen door de consument. Een meer kritische blik van de consument op kledingkeuze, oorsprong van kleding en gebruik lijken wenselijk. Voorwaarde is wel dat informatie voor consumenten ook vindbaar is. Zowel sector als ngo’s zullen hierin samen dienen op te trekken. Daarnaast lijkt consuminderen, een belangrijke ontwikkeling in het SMART scenario, in eerste instantie een onaantrekkelijk vooruitzicht voor de fashion sector. Toch kan juist een kritische blik van de consument de nadruk leggen op kwaliteit en toegevoegde waarde en de fashion sector op de lange termijn aan een gezond toekomstperspectief helpen.
(Quote Giorgio Armani. Bron: goodreads.com)
Daarnaast is het voor de balans tussen People, Planet en Profit te hopen dat de markt niet volledig verzand in prijsgericht denken, maar ook ruimte biedt voor een out-of-the-box denkwijze. De ingezette verticale integratie kan leiden tot een meer hoogwaardig technologische sector, die daadwerkelijk trendsettend is. Grote efficiency slagen zijn te boeken in energie- en waterverbruik, recycling en een betere afstemming tussen vraag en aanbod. Toch is het in de praktijk nog verleidelijk te kiezen voor het eenvoudige, en op de korte termijn goedkopere, alternatief. Hoe meer partijen echter de omslag in denken maken naar een gezonde lange termijn toekomst, hoe hoger de kans dat patronen doorbroken worden.
‘Fashion is about going ahead, not about memory.’ (Quote Karl Lagerfeld. Bron: goodreads.com)
44
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 4 november 2013.
45
