Honnan jöttünk, kik vagyunk, hová megyünk?

„Honnan jöttünk, kik vagyunk, hová megyünk?” e-Delphi kutatás a piackutatásról

A Piackutatók Magyarországi Szövetségének 5. Konferenciája 2004. november 11. Hotel Mercure Buda

Miért ez az előadás címe? } Honnan jöttünk, kik vagyunk, hová megyünk? } Párhuzam: Gaugin – az iparág válsága

2

A módszerről és a mostani alkalmazásáról }

Valamilyen módon a szakértői a témának, vagy alapos ismerettel rendelkeznek a vizsgált jelenségről

}

Fizikailag nem kell találkozniuk – a hagyományos levelezést felváltotta az elektronikus platform

}

A kutató mint egyfajta „elszámolóház” működik közre (a felek véleményét összegzi és keringeti)

}

Mindig több hullámból áll, egyfajta panelkutatás „ „ „ „ „ „

Ki kell jelölni a megfelelő paneltagokat (szakértők esetén el kell fogadniuk egymást – növeli a kooperációt) Megfelelő számú paneltagot kell meghívni – ez általában 30 és 50 közötti számot jelent – ez alkalommal nem teljesülhetett Megfelelő kiinduló stimulus anyagot kell összeállítani – nyitott és zárt kérdések, csak nyitott kérdéseket használtam, mert a limitált idő, limitált válaszadót és választ jelentett A következő hullámokban a kutató által szerkesztett anyagot küldjük ki, amelyre a résztvevőknek kell reagálniuk (a vélemények megmagyarázása, bővebb kifejtése) A legvégén egy olyan anyagnak kell összeállnia, amely valamilyen mértékben konszenzusos – nem szeretném még befejezni a kutatást Elsőként a paneltagok olvassák a véglegesnek szánt anyagot – sokszor ez a legnagyobb motiváló erő a kutatásban való részvételre

3

Technikai lépések ebben a kutatásban

4

A lépések 1. – meghívó küldése e-mailben

5

A lépések 2. – jelszóval védett aloldal

6

A lépések 3. – online kérdőív

7

A lépések 4. – feldolgozás

8

A piackutatás történeti helyzete Nyugat-Európában és Magyarországon / a CEE régióban

9

A piackutatás a múltban

10

A piackutatás utóbbi 15 évének korszakolása } A főbb mérföldkövek – nem mindig lehet egyértelmű időhatárokat megjelölni „ A valószínűségi mintavétel és a hagyományos/konzervatív statisztika szerepének erodálódása „ A személyes, kérdező által végzett interjúkról a CATI-ra, majd az önkitöltős technikákra való váltás – illetve az on-line & elektronikus tranzakciós adatgyűjtés „ Az ügyféloldalon a piackutatási egységek beolvadása a marketing-információs egységekbe (néha ez minőségromláshoz vezet, mert nem tudnak különbséget tenni a különböző értékű kutatások között) „ Új módszerek (pl. conjoint elemzés) és területek (pl. márkamenedzsmenti eszközök) megjelenése a kutatásban „ A márkázott piackutatási termékek szerepének növekedése „ (Megjelent az insight fogalma is, de úgy tűnik, hogy minden szakértő mást ért rajta)

} Speciálisan magyar lépcsőfokok „ A nemzetközi hálózatok belépése „ A hazai „kvalitatív forradalom” „ Piaci egyenértékesek megjelenése, megszilárdulása (NMA, TGI, HHP, RA, TAM)

11

A számítógépek hatása a kutatásra } Mindenekelőtt felgyorsította és egyszerűbbé tette a kutatási folyamatokat „ Korábban elképzelhetetlen adattömeg lett kezelhető és elemezhető „ Felgyorsult a kommunikáció (Internet) és az anyagok átadása „ Az ellenőrzés (például kvótakövetés) és a nyilvántartások vezetése egyszerűbb lett

} Jobban interpretálhatóvá tette az eredményeket „ Ma már a felgyorsult tempó miatt nincs idő a hosszú anyagok elolvasására – ezért szépen adjusztált, könnyen átlátható interpretációra van szükség „ Felgyorsult a kommunikáció (Internet) és az anyagok átadása

} Újrastrukturálódtak a szakmai kompetenciák „ Laicizálódott az elemzés, már nem csak a felkent specialisták képesek elvégezni ezek a feladatokat } Azonban éppen ezért, a laikusok kezében veszélyessé is válhatnak ezek az eszközök, az alaptudományok ismeretének hiánya kutatási műtermékeket eredményezhetnek

„ Lehetővé váltak minden eddiginél szofisztikáltabb elemzési lehetőségek } Adatbányászati módszerek (neurális hálók, döntési fák, stb.)

12

A menedzsment-tudományok hatása } Lényeges kérdés a kutatás jövőbeni fejlődési lehetőségei miatt – a tanácsadó iparág behatolása miatt „ Ügyféloldalról meglehetős szkepticizmust tapasztaltunk a kutatás-kutatók tanácsadás-tanácsadó jellegű átpozicionálását illetően } A kutató specializált tudással rendelkezik, így is tekintenek rá } Nem a megfelelő emberrel áll kapcsolatban – nem a CEO, hanem a marketinges, vagy a kutató a partnere } Nincsen meg ezeknek a cégeknek a piaci legitimációja erre – a tanácsadó cégek megbízása általában a vállalati politika része (pl. BCG, McKinsey) } Projekt alapon dolgoznak, hiába kitűzött program az üzleti folyamatokba való beépülés

} Sajnos vajmi kevés hatást lehet tetten érni, de azért van néhány példa: „ A piackutatást a ROI tükrében kezelik, mint egyfajta befektetést (inkább a nyugati országokra jellemző) „ Piackutatási indexek használata a balanced scorecard rendszerekben „ A márkamenedzsmenti adatok a menedzsmenti jelentések integráns részévé váltak

} Lényeges, hogy a rendszerváltással a korábbi makro-ökonómiai orientáltság mikro-ökonómiaira változott (Ny-Eu-ban a szakmát inkább közgazdászok művelik, míg a régióban az egyéb humán tudományok, különösen a szociológia befolyása jelentős) 13

A tudományos alapkutatások hatása } A fenti kutatások eredményei segítettek, hogy a korábbi ‘nice to know’ eredmények helyett ‘must to have’ eredményeket adjunk át a megbízóknak a következő eszközök útján: „ Új viselkedésmodellek „ Új marketingmodellek „ Új statisztikai módszerek

14

A piackutatás jelene

15

Az európai helyzet } A nyugat-európai piackutatási forgalom visszaesésének okai: „ a gyengélkedő gazdaság – ellenvélemény: a piackutatási büdzsék nem közvetlenül a GDP növekedésétől függenek, hanem inkább a médiaköltéstől, így a növekedés ebben az iparágban akkor is elképzelhető (illetve gyorsabb lehet), ha a gazdasági növekedés nem kedvező „ a kis specializált cégek megjelenése (forgalmuk nem jelenik meg a statisztikai összesítésekben) „ a tanácsadók beszüremlése az iparágba „ A piackutatási brókerek szerepének növekedése (például PR cégek) „ Az online kérdezések arányának rendkívüli növekedése NyEu-ban, ez a költségek csökkenésével és költések szinten maradásával a projektek száma nő 16

Ahogy minket látnak } A tőlünk nyugatra élők más szemmel látnak minket „ Nyugat-európai válaszadóink (csakúgy mint Dél-Amerikára és Ázsia fejlettebb régióira) térségünkre úgy tekintenek, mint Európa jövőbeli növekedésének lehetséges motorjára } A jövőbeni várt évi 3-4% európai növekedésből 1% régiónknak lesz köszönhető – ennek elsődleges oka a vásárlóerő folyamatos növekedése

Ð } A fogyasztás a régióban nem csak mennyiségében, hanem struktúrájában is átalakul – pl. utazás, fejlett szolgáltatások igénybevétele, mert az alapvető fogyasztási szükségleteiket a fogyasztók már kielégítették „ Ezekben az országokban a fogyasztási javak, illetve a fogyasztási minták esetében ugrás figyelhető meg, nem követik végig történetileg a fejlettebb országok lépcsőfokait (pl. mobiltelefónia) „ Míg Nyugat-Európában az idősebbekre kezdenek fókuszálni marketingben, addig régiónkban a fiatalok költése mozgatja a piacot (az itt is elöregedő lakosság ellenére)

} A régió stabil politikai helyzete + Magyarországon a viszonylag alacsony munkanélküliség vonzó a befektetőknek 17

Ahogy mi látjuk magunkat } Eltérő helyzetértékelést adtak a régióban élők „ A közép-európai válaszadók nem látják ezt a motor szerepet és az EU csatlakozásnak nem tulajdonítanak olyan azonnali hatást, mert a – legalábbis a magyar – korai piacnyitás a nyugati szereplőket már régen idevonzotta } Ami növekedés várható, leginkább a bérszintek, így megbízási díjak EU standardokhoz való konvergálásából fakad } Az itteni piacokon inkább a nemzetközi hálózatok dominanciája, a piac koncentrációja figyelhető meg (már most is) } A nyugat-európai marketingszakmai standardokhoz való közelítés, új módszerek átvétele eddig Magyarországon nem annyira előtérben álló marketingeszközöket, technikákat hoz be (1-on-1 marketing Î CRM+piackutatás), de nem biztos, hogy főként a piackutatás profitál belőle } A legnagyobb cseh piackutató cég vezetője messze eltúlzottnak ítéli a régióra vonatkozó becsléseket

18

Közép-európai sajátosságok } Közép-európai sajátosságot jelent „ Viszonylag kicsi piacok (kivéve a közepes nagyságú Lengyelországot) Î viszonylag kevés versengő márka „ A kisebb vásárlóerő Î szegényesebb piac „ A rendszerváltás előtt jelenlévő márkák reneszánsza Î visszahatásként a nemzetközi márkák inváziójára (bár azt kell látni, hogy a régi márkák jó részét is a multik élesztik fel – kivéve Csehország)

} A régió fogyasztói nagyszámban, főként a városi lakosság, újdonságkeresők (bár ez a sajátosság gyöngülni látszik), illetve rendkívül árérzékenyek – lényeges az FMCG-ben a tudatos vásárlás lassú terjedése (pl. összetevők vizsgálata) } A nyugati résztvevők szerint a régió piackutatói nagyobb vállalkozói kedvvel és sikerorientáltabban viselkednek, mint az alkalmazotti szemléletű nyugati pályatársaik } A specializálódott kutatócégek hiánya

19

Magyar sajátosságok } A vásárlási és fogyasztási szokásokat drámai módon átalakította a kiskereskedelem gyors koncentrálódása „ A korábban el nem érhető nemzetközi márkák széles körben terjedtek el – konvergencia és uniformizálódás „ A bevásárlóközpontok megjelenése a vásárlás rendjét és a fogyasztás szerkezetét is megváltoztatta } A vásárlási szokások átalakulása főként a városlakó, közepes és annál magasabb jövedelemmel élőket érinti

} A kutatási iparágat vizsgálva hazai sajátosságként említik a rendkívül alacsony árszintet „ ami a szükséges fejlesztések forrásának hiányát okozza „ illetve azt a nem kívánt helyzetet idézi elő, hogy a megrendelő éppen a hozzáadott értéktől esik el, hiszen az iparági szereplőknek újabb és újabb munkák után kell járniuk a további elemzések helyett 20

A piackutatás jövője

21

A szakma jövőbeli fejlődését befolyásoló faktorok A jövőben a finom motivációs kutatások és a nemlineáris modellek nagyobb térnyerése, eszközoldalról pedig az Internet és a digitális technikák nagyobb mérvű használata várható } Áttérés az online adatfelvételre } Új technológiák felhasználása (GfK Wristwatch, TNSArbitron eszközök) } Még fejlettebb elemzési eszközök alkalmazása } A piackutatás és a CRM adatbázisok integrációja } A kutatók szeretnének tanácsadás felé mozdulni } Hasadás következik be a nagy adatszolgáltatók és a kicsi specializált cégek között 22

Az EU csatlakozás hatása } A feltételezett hatások (amelyek jelentőséggel bírnak a kutatásban is) „ Ugyan a nagy nemzetközi szereplők a megrendelői oldalon már a csatlakozás előtt megjelentek a régió országaiban, de a kis és közepes méretű vállalkozásoknak a mostani feltételek kedveznek (főként nyugati vélemény) „ A regionális piaci lépések is megszaporodnak – pl. lengyel vállalatok magyarországi és magyar vállalatok lengyelországi terjeszkedése „ Az iparág szereplői költségeik csökkentése érdekében kitelepítik a munkaerőigényes feladatokat (adatfeldolgozás, CATI rendszerek) a magasan képzett, olcsó munkaerővel rendelkező régiós országokba „ Még nagyobb lesz a nyugatról induló tudástranszfer (a külföldi szereplők természetesen látnak jelentős módszertani elmaradásokat is) „ Az új országok integrációja miatt a kulturális kölcsönhatás a régi és az új EU országok között felerősödik (a mainstream kultúrákra értendő) – a páneurópai, nemzetközi kultúra színesedése és a nemzeti kultúrák globalizálódása várható. Ez a nemzetközi márkákat segítheti

23

Feltárás Megfigyelés Tesztelés Elemzés Modellezés Tanácsadás

www.cognative.hu

24