HEMA aan zee. Een variant op de huidige formule direct aan zee

HEMA aan zee Een variant op de huidige formule direct aan zee.

2 Marije van Kessel | Fashion & Branding

Student

M.C.H van Kessel

Nummer

218989

E-mail

[email protected]

Datum

15 september 2009

Opleiding

Fashion & Branding

Begeleider

C. van Veldhuizen

In opdracht van

HEMA B.V

Begeleider

P. Paulsen

Embargo

1 oktober 2011

Marije van Kessel | Fashion & Branding 3

4

Marije van Kessel | Fashion & Branding

Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie, geschreven in het kader van de afronding van mijn studie Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute. In opdracht van HEMA B.V heb ik onderzoek gedaan naar een variant op de huidige formule direct aan zee. Gedurende mijn stage bij het hoofdkantoor van

Ook Chris van Veldhuizen, docent aan het AMFI,

HEMA kreeg ik steeds meer respect voor het concept

gaf me, daar waar nodig, net dat zetje in de goede

HEMA. Daarom was ik dan ook aangenaam verrast

richting. Zonder gegevens van de consument zou

dat ik de kans kreeg, om in opdracht van HEMA

één van de pijlers van het onderzoek onderbelicht

onderzoek te doen naar de uitbreidingsmogelijkhe-

zijn gebleven, vandaar een woord van dank aan de

den van de formuleportfolio op een zeer specifieke

vele mensen die meegewerkt hebben om de en-

locatie; aan zee.

quête in te vullen.

Uit gesprekken met Aad Westerman, hoofd assorti-

Voor de vormgeving heb ik gekozen voor de ‘HEMA-

ment presentatie bij HEMA, heb ik een goed inzicht

stijl’; helder en overzichtelijk. In het voortbordurende

gekregen in de visie van HEMA. Dit vormde de basis

conceptvoorstel zal ik hieraan mijn eigen creativiteit

voor het onderzoek. Daarnaast dank ik Peter Paul-

verbinden.

sen, formule manager bij HEMA, die me ondanks zijn drukke bezigheden, wilde begeleiden.

Tenslotte wens ik u veel lees plezier!

Marije van Kessel 15 September 2009 Marije van Kessel | Fashion & Branding 5

Inhoudsopgave Hoofdstuk

1. 1.1

Inleiding

13

Aanleiding

14

1.2

Probleemstelling

14

1.3

Doelstelling

14

1.4

Deelvragen

14

1.5

Afbakening

14

1.6

Methode en onderzoek

15

Hoofdstuk

2.

Echt HEMA

19

2.1

Geschiedenis

20

2.2

Vandaag

20

2.3

Organisatiestructuur

20

2.4

Organisatiecultuur

21

2.5

HEMA identiteit

22

2.6

HEMA handschrift

24

2.7

Doelgroep

26

2.8

Positionering

28

2.9

Formuleportfolio

29

2.10

Strategie

32

2.11

Conlusie

34

Hoofdstuk

3.

Trends

37

3.1

Maatschappelijke trend

40

3.2

Consumententrends

41

3.3

Markttrends

42

3.4

Feiten & cijfers

43

3.5

Relevantie voor zee

44

3.6

Conclusie

45

6


Hoofdstuk

4

Speelveld

49

4.1

Brache in beeld

50

4.2

Het publiek

52

4.3

Tweedeling

53

4.4

Populaire stranden

54

4.5

Valkuilen

56

4.6

Kansen

56

4.7

Vertaling winkelformule naar strand

57

4.8

Vertaling HEMA naar zee

58

4.9

Conclusie

59

De consument

63

Algemeen

64

Hoofdstuk

5.

5.1

5.2

Doel van onderzoek

64

5.3

Methode van onderzoek

64

5.4

Resultaten

65

5.5

Conclusie

70

Hoofdstuk

7.

Conclusie

75

7.1

Eindconclusie

76

7.2

Conceptvoorstel

78

Litratuurlijst

80


7

8


Samenvatting In opdracht van HEMA is er onderzoek gedaan naar de volgende probleemstelling: “Kan de gemaksformule van HEMA worden toegepast aan het strand?” Het concept van HEMA, “Bijzondere eenvoud”, is

Voor de bepaling van de vestiging van een HEMA

niet meer weg te denken uit het Nederlandse straat-

gemaksformule aan zee is onderzocht welke bad-

beeld. Met in elke stad en dorp een vestiging begint

plaats het meest in aanmerking komt. Scheveningen

Nederland “HEMA“ verzadigd te raken.

heeft de beste uitgangspositie.

HEMA is zich hiervan bewust en is al langere tijd op

Door middel van een enquête is de behoefte van

zoek naar nieuwe wegen in binnen- en buitenland

de consument onderzocht. De komst van HEMA aan

om het concept verder vorm te geven.

zee werd positief ontvangen. De consument ziet de formule gevestigd op het strand, waar je voor kwali-

Inspelend op de consumententrends van nu; 24/7

teit tegen een lage prijs terecht kunt voor horeca en

service, tijdsbesparing en vereenvouding, wacht

strandgerelateerde artikelen.

HEMA niet langer meer op de consument maar zoekt deze op in high-traffic locaties.

De grootste uitdaging is om hier op in te spelen en daarbij de essentie van HEMA niet uit het oog te ver-

Openbare gelegenheden als ziekenhuizen, het Von-

liezen.

delpark en de Nederlandse kust komen hiervoor in aanmerking. Zij trekken jaarlijks een breed gevari-

Want HEMA blijft HEMA, overal en altijd.

eerd publiek. Het strand met haar tientallen miljoenen bezoekers per jaar springt eruit. De vrije toegankelijkheid voor iedereen en de associatie met plezier, sluiten goed aan op de kernwaarden van HEMA: kwaliteit voor weinig, en haar visie: het leven van de consument leuker en gemakkelijker maken. Marije van Kessel | Fashion & Branding

9


1

1

Inleiding Marije van Kessel | Fashion & Branding

13

1.1 Aanleiding

1.3 Doelstelling

Woorden als gemak, snelheid en eenvoud spelen een

In dit onderzoeksrapport wordt gekeken naar de mogelijk-

grote rol in het leven van de huidige consument. De tijd

heden en de manier van uitvoering om een HEMA gemaks-

die de consument over heeft voor winkelen neemt af.

formule aan het strand te realiseren. Naar aanleiding van

Daarbij wordt een belangrijk deel van de aankopen

de uitkomsten wordt een adviesrapport opgesteld die als

bepaald door impulsen. De gemoedstoestand van de

leidraad kan dienen voor een nieuwe variant op het

consument is bepalend. Er is een continu innovatieproces

bestaande formule portfolio. Zowel visueel als in woord

vanuit de detailhandel noodzakelijk om de klantenstroom

wordt de nieuwe gemaksformule aan zee vormgegeven.

op gang te houden, niet alleen in producten en diensten, maar ook in locaties.

1.4 Deelvragen

De detailhandel zal de consument meer gaan opzoeken

De deelvragen van dit onderzoek zijn:

en de communicatie met de consument zal ook meer op de locatie zelf gaan plaatsvinden. De high-traffic locaties zijn de A1-locaties van de toekomst. Deze ontwikkeling is

Wat is de essentie van het huidige HEMA concept? Welke trends en ontwikkelingen zijn interessant en

ook HEMA niet ontgaan en zij introduceerde de gemaks-

relevant voor het onderzoek?

formule op high-traffic locaties zoals Schiphol Plaza en de

Wat komt er kijken bij het exploiteren van een

NS-stations.

strandpaviljoen?

Deze gemaksvariant op de huidige formule zijn kleine type vestigingen met een winkeloppervlakte van circa honderdvijftig tot tweehonderd vierkante meter. Passend bij het koop- en oriëntatiegedrag van de consument, maakt HEMA een selectie uit het kernassortiment dat speciaal wordt afgestemd op de wensen en behoeften van de.. gehaaste reiziger. In opdracht van HEMA onderzoeken we de mogelijkhe-

Hoe kan de HEMA (optimaal) inspelen op de wensen en behoeften van de strandganger?

1.5 Afbakening Dit onderzoek zal zich beperken tot het ontwikkelen van een nieuwe formule die toepasbaar is aan de Nederlandse kust. Er wordt daarbij nog geen rekening gehouden met eventuele uitrolmogelijkheden naar het buitenland.

den om deze gemaksformule verder uit te breiden naar de

Tevens zal deze gemaksformule gedurende het onder-

Nederlandse kust. Een formule voor iedereen, direct aan

zoeksrapport worden betiteld met de naam “HEMA aan

zee.

zee”. In werkelijkheid zal deze vestiging enkel onder de

1.2 Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek luidt: “Kan de gemaksformule van HEMA worden toegepast aan het strand?” 14 Marije van Kessel | Fashion & Branding

naam “HEMA” worden gerealiseerd.

1.6 Methode en onderzoek Ieder hoofdstuk is voorzien van een eigen tabblad, gevolgd door een korte introductie over het betreffende hoofdstuk. In hoofdstuk 2 wordt antwoord gegeven op de eerste deel-

In hoofdstuk 6 worden de gegevens en conclusies uit voor-

vraag: Wat is de essentie van het huidige HEMA concept?

gaande hoofdstukken gebruikt om de probleemstelling te

Op basis van interne gegevens als de internetsite en de

beantwoorden: “Kan de gemaksformule van HEMA wor-

brochure ’Werken bij HEMA: altijd jezelf’ wordt een beeld

den toegepast aan het strand?”.

geschetst van de HEMA identiteit. Voor de strategie en de formule-portfolio is er gebruik gemaakt van een presentatie van Rene Repko, marketing directeur HEMA.

Hoofdstuk 1 Inleiding

Hoofdstuk 3 analyseert de trends en ontwikkelingen die relevant zijn voor het onderwerp. In dit hoofdstuk onderscheiden we drie trendniveau’s: mega-, maxi- en microniveau.

Hoofdstuk 2 Echt HEMA

Hiervoor zijn verschillende bronnen geraadpleegd als, Quo Vadis rapport (uitgebracht door het FSIN, EFMI en de Rabobank) en BLOOM marketing-innovatieburo.

Hoofdstuk 3 Trends

In het vierde hoofdstuk staat het speelveld, strand, centraal. Hiervoor is gebruik gemaakt van de publicatie ‘het strandpaviljoen’ van Spronsen & partners horeca

Hoofdstuk 4 Speelveld

advies. Hoofdstuk 5 geeft inzicht in de behoeften en wensen van de strandganger. Om deze wensen en behoeften te

Hoofdstuk 5 Consument

achterhalen is er gebruik gemaakt van surveyonderzoek. Hierbij is de vraagstelling van tevoren vastgesteld en kan de ondervraagde kiezen uit een klein aantal antwoordmogelijkheden. In totaal deden 100 respondenten mee aan het onderzoek.

Hoofdstuk 6 Conlusie

Afbeelding 1.1 schematisch overzicht opbouw scriptie


15


2

Echt HEMA Marije van Kessel | Fashion & Branding

19

2.1 Geschiedenis

2.2 Vandaag

Op 4 november 1926 opende de Hollandsche Eenheids-

Vandaag de dag groeit HEMA explosief. In het hele land

prijzen

H.E.M.A.,

worden winkels geopend, met als doel in elke grote plaats

de eerste winkel in de Kalverstraat in Amsterdam. Een

Maatschappij

Amsterdam,

kortweg

een vestiging. Inmiddels is HEMA een internationale organi-

warenhuis voor de gewone man, waar artikelen werden

satie met meer dan 400 vestigingen in Nederland. In 1984

verkocht voor eenheidsprijzen van 10, 25 en 50 cent. Vanaf

ging HEMA over de grens kijken en opende in totaal 64 ves-

de eerste dag stond HEMA voor eenvoud, duidelijkheid,

tigingen in België. Later volgden Duitsland en Luxemburg.

kwaliteit en eerlijkheid. Het aanbod was groot: van

En vanaf 2009 kan je zelfs in Frankrijk terecht voor je dage-

huishoudelijke artikelen, chocolaterie, dames en heren-

lijkse boodschappen.

kleding tot parfumerieën. Maar de keuzemogelijkheid was klein: elk product werd slechts in één uitvoering aangeboden.

2.3 Organisatiestructuur

Door de jaren heen is er veel veranderd. Na de Tweede

HEMA is gestart als dochterbedrijf van KBB (De Bijenkorf).

Wereldoorlog werd de eenheidsprijzen strategie losgelaten

In 1999 werd HEMA onderdeel van Vendex/KBB, het

en werd de nadruk gelegd op de kwaliteit. Er kwam een

latere Maxeda. En sinds juni 2007 is HEMA in buitenlandse

uitgebreide interne kwaliteitsbewaking, die ervoor zorgde

handen van het Britse private equityfonds Lion Capital.

dat HEMA een constante kwaliteit aanbood tegen een lage prijs. Maar goede kwaliteit alleen was niet voldoende en de concurrentie was groot. Daarom koos HEMA in de jaren tachtig voor een meer trendy gezicht. Vormgeving en verpakking werden belangrijk en HEMA werd naast een winkel ook een merk.

Onder leiding van Lion Captial kan de HEMA oganisatie worden onderverdeeld in vier bedrijfsonderdelen: het hoofdkantoor, het distributiecentrum, de bakkerij en de verkoop. In totaal werken er zo’n 10.000 medewerkers waarvan maar liefst 80% vrouw is. Hoofdkantoor Vanuit het HEMA-hoofdkantoor, gevestigd in Amsterdam Zuid-Oost, wordt de organisatie ondersteund op het gebied

van

inkoop,

styling,

visual

merchandising,

personeelszaken, financiën, ICT en commerciële communicatie. Op het hoofdkantoor, ook wel hulpkantoor genoemd, werken de diverse afdelingen samen om van HEMA een blijvend succesvol merk te maken. Afbeelding 2.1 HEMA sinds 1926


Distributiecentrum Op industrieterrein Lage Weide in Utrecht klopt het

Afbeelding 2.2 HEMA personeel

logistieke hart van HEMA. Het distributiecentrum is de spil waar het om draait als het gaat om de bevoorrading van de winkels. Met een oppervlakte van dertien voetbalvelden groot biedt het distributiecentrum opslag aan ruim 300 miljoen goederen per jaar. Al deze goederen worden volledig automatisch verwerkt via het Dynamic Pickin System, dat de artikelen per vestiging sorteert en volgens de toonbankindeling uitlevert. Bakkerij Alle grote vestigingen worden dagelijks voorzien van vers gebak. De halffabricaten worden gemaakt in de Centrale Bakkerij in Almere en geleverd aan diverse decentrale bakkerijen. Daar worden de producten op ambachtelijke wijze afgemaakt. De bakkerijorganisatie is een bedrijf op zich, met afdelingen zoals inkoop, productie en transport. HEMA-winkels

2.4 Organisatiecultuur

HEMA ziet de winkels als een visitekaartje van het merk. In

HEMA probeert een aantrekkelijke werkgever te zijn in

de winkel leert de klant HEMA kennen. Hier kan iedereen

zowel materieel als immaterieel opzicht. Richtinggevend

zien en ervaren wie HEMA is en waar HEMA voor staat.

voor het personeelsbeleid is de missie: ‘HEMA is een kern-

Hoe HEMA smaakt, hoe HEMA verrast, hoe HEMA praat en

gezond bedrijf waar je met plezier werkt’. HEMA wil een

luistert. Door middel van de inrichting, styling, kleurgebruik

sfeer creëren waarin iedereen, van hoog tot laag, prettig

en de routing communiceert HEMA met de klant.

samenwerkt aan het succes van HEMA.

HEMA telt in Nederland ruim 400 winkels. Ongeveer de

Uit onderzoek is gebleken dat deze methode van eerlijk-

helft van deze winkels is een ‘aangesloten bedrijf’. Dit zijn

heid en openheid werkt, in 2008 werd HEMA dan

franchisenemers van HEMA. Voor de klant is er geen

ook verkozen tot beste werkgever van het jaar.

verschil tussen een eigen vestiging en een aangesloten bedrijf. Het assortiment, de presentatie en de service zijn in alle winkels gelijk.


21

2.5 HEMA Identiteit Het merkinnerlijk

Merkwaarden

Dit is het merk-DNA, datgene waar het merk voor staat en

Merkwaarden geven in een aantal kernwoorden weer

wat het te bieden heeft. Het is onzichtbaar maar onmis-

wat het merk waardevol maakt voor de consument.

baar voor het merk HEMA.

De merkwaarden van HEMA zijn:

Het kernconcept

Solidariteit

Optimisme

HEMA staat voor ‘bijzondere eenvoud’, gewone dingen

Vrijheid

Originaliteit

Schoonheid

Betrouwbaarheid

bijzonder maken. Dat maakt HEMA bijzonder en toch zo gewoon. Visie

Merkpersoonlijkheid

Een gemakkelijker en leuker bestaan moet bereikbaar zijn

De merkpersoonlijkheid is de omschrijving van het merk

voor alle bevolkingsgroepen. Missie HEMA wil met onverslaanbare basics het leven van mensen leuker en makkelijker maken. Wat wordt bedoeld met...

in persoonsgebonden begrippen, voor HEMA gelden de voldende eigenschappen: Betrouwbaar

Optimistisch

Eigenwijs

Toegankelijk

Geïnteresseerd

Origineel

....Onverslaanbare basics: een voorselectie van basis-

Merkbelofte

producten voor het leven van alle dag ....Leuker: omdat

De merkbelofte beschrijft wat het merk belooft aan de

de consument geld overhoudt, maar ook vrolijker en verrassender ....Makkelijker: overzichtelijker, praktischer en

consument. De merkbelofte van HEMA luidt als volgt:

voordeliger.

“HEMA maakt het mij op een leuke manier makkelijk”

Ambitie

Merkschema

HEMA wil nummer één zijn. De beste in Nederland, België,

Afbeelding 2.3 geeft het merkschema van HEMA weer.

Duitsland, Luxemburg, Frankrijk én ver daarbuiten. HEMA

Hierin zijn alle besproken items van paragraaf 2.5 visueel

gelooft dat de oer-hollandse succesformule van bijzondere

uitgebeeld, waardoor de lezer direct een beeld krijgt waar

eenvoud bij iedereen werkt. Waar ook ter wereld: van stad

HEMA voor staat.

tot platteland, van Amsterdam tot Tokio.


Afbeelding 2.3 Merkschema

merkwaarden

solidariteit

originaliteit

propositie optimisme voorselectie van basisartikelen

schoonheid

voor het leven van allerdag

vrijheid essentie behoefte

voordelen

tevredenheids-

betrouwgarantie baar

optimitisch

bijzondere eenvoud

prijsdefensie

betrouw - baarheid

bewijs

belofte

voorselectie

toegankelijk

onverslaanbare basisartikelen

eigenwijs

geïnteresseerd

orgineel

merkpersoonlijkheid

‘Ik wil graag dat de kleine keuzes in mijn leven simpeler en overzichtelijker worden gemaakt’

‘HEMA maakt het mij op een leuke manier makkelijk’


23

2.6 HEMA handshrift Logo

Typografie

Het logo van HEMA is een beeldmerk. Het beeldmerk wordt

Typografie is een belangrijk element in de huisstijl. Een font

gevormd door een vierkant vlak met afgeronde hoeken

(lettertype) heeft een eigen karakteristiek ‘letterbeeld’ en

waarbinnen de naam ‘HEMA’ in witte letters staat.

voegt op zijn beurt eigenheid toe aan de huisstijl.

Het nieuwe gezicht van HEMA, sinds 2008, is kleurrijker dan

De huisstijlletter van HEMA is de FuturaHEMAPro, in drie

ooit. Die veelheid in kleur wil HEMA ook in haar logo uit-

gewichten. Om een ronder en vriendelijker tekstbeeld te

dragen, naast het bekende rode logo heeft HEMA 12 se-

krijgen is het gebruik van beginkapitalen (hoofdletters) be-

cundaire kleuren aangewezen die dienst kunnen doen als

perkt tot lopende teksten, namen en maten. Zie afbeelding

logo.

2.4.

Fotografie De manier van fotograveren is typerend voor HEMA’s communicatiestijl: speels en onverwachts. HEMA maakt gebruik van drie typen fotografie: 1) Product-fotografie Een functionele registratie van een product dat tegen een witte achtergrond is gefotografeerd. 2) Product-plus-fotografie

Afbeelding 2.4 Typografie

Een gedetailleerd beeld van een product, waarbij er meer aandacht is besteed aan de presentatie 3) Sfeer-fotografie Een levendig beeld waarbij de indruk wordt gewekt dat het product onderdeel is van een alledaagse omgeving. De charme zit hem vooral in de speelsheid van de genomen foto.


Visuele bouwstenen kleuren:

optimistisch, fris, luchtig, leuk

materialen:

praktisch, innovatief, vanzelfsprekend

dessin:

eenvoudig, met lef, grafisch

vormen:

echt, eenvoudig, oorspronkelijk

logo keuze uit dertien kleuren afronding van de hoek

ronde typografie

veel witte vlakken

Kleur & dessin

aanbiedingen in het rood

Afbeelding 2.5 Brochure Marije van Kessel | Fashion & Branding

25

2.7 Doelgroep HEMA is er voor iedereen: jong en oud, arm en rijk, man en vrouw, autochtoon en allochtoon, bekend en onbekend. De HEMA-klant is een afspiegeling van de totale bevolking en is daarom moeilijk te beschrijven aan de hand van traditionele doelgroepindelingen op basis van sociaal

“

“Hoi. Ja, nee... Ik kom er aan. Powerpoint deed het gisteren gelukkig weer en ik heb alles verder klaargezet. Nee, wacht maar... doe ik wel. Als ik Max naar school heb gebracht fiets ik toch die kant op. Ik heb nog wel speling voor ik Femke op het kinder-

demografische gegevens als leeftijd, woonplaats en in-

dagverblijf moet brengen en dan stop ik even bij

komen.

de HEMA voor de vakantiefoto’s en dat cadeau voor je moeder”

Ook doelgroepindelingen op basis van lifestyle, leveren

Hierboven is een soortgelijke situatie gecreëerd. Om het

niets op. Want iedereen is uniek voor HEMA. Nee, de HEMA

voor de managers van huishoudens makkelijker te maken,

klant is het best de definiëren onder het kopje benefit

kiest HEMA alleen de beste basisartikelen en test deze zelf,

segmentatie. Hier gaat men op zoek naar het antwoord op

zodat de klant dat niet meer hoeft te doen. Met een be-

de vraag; Wat levert het op voor de consument?

perkte keuze van goede kwaliteit, tegen een redelijke prijs, speelt HEMA in op de wensen en behoeften van de

Op afbeelding 2.6 is een omgeving geschetst van een

consument.

gemiddeld huishouden en waar zij dagelijks mee te maken hebben. Zij moeten kunnen vertrouwen op een ‘partner’; een winkel die mee denkt. HEMA maakt een voorselectie voor deze klanten, om zo het leven leuker en gemakkelijker te maken.

indeze dezecomplexe complexe in

dat geeft

wereldwordt wordt het het wereld

veel druk

steedsbelangrijker belangrijker steeds dat ikikmezelf mezelfgoed goed dat kanredc redden kan

ik moet steeds meer grote keuzes zelf maken

Ik vind het fijn als de kleine keuzes in mijn leven simpeler en overzichtelijker worden gemaakt Afbeelding 2.6 Relevant consumenten inzicht


Afbeelding 2.7 Doelgroep


27

2.8 Postionering Positioneren is het kiezen van een positie in het brein van

Op de verticale as wordt het doel van de aankoop

de doelgroep. Een positie die de toegevoegde waarde

geanalyseerd. Helemaal bovenaan bevinden zich de spe-

van HEMA, ten opzichte van haar concurrenten, op een

cialty goods, dit zijn goederen die zelden gekocht worden

heldere manier duidelijk maakt. Kortom, een positie waar-

zoals bijvoorbeeld een bruidsjurk. De focus ligt hier op de

door de doelgroep voorkeur creëert. Om inzicht te verkrij-

meerwaarde. Onderaan de as staan de convenience

gen in deze positie, ontleed ik het merk door middel van

goods deze goederen worden juist dagelijks aangeschaft

vier vragen.

denk hierbij aan boodschappen, de focus ligt hier op de

(het egelmodel)

prijs.

Vraag

Waar ligt de passie van HEMA?

Antwoord

Geen onderscheid maken tussen mensen

Vraag

Wat kan HEMA goed?

Antwoord

Dagelijkse dingen bijzonder maken

Vraag

Wat kan HEMA minder goed?

Antwoord

Bijzondere dingen maken

Vraag

Wat zorgt ervoor dat de economische

Antwoord

Unieke producten onder eigen merk

motor draait?

Om de positie van HEMA binnen deze matrix te bepalen wordt HEMA vergeleken met acht verschillende concurrenten. Waaronder V&D en de Bijenkorf. Zij voeren tevens een breed assortiment maar liggen in een hogere prijsklasse. Op het gebied van huishoudelijke artikelen in dezelfde prijsklasse neemt HEMA het op tegen Blokker en Xenos. In de kledingbrache zijn dit H&M, C&A en Zeeman, en op het gebied van persoonlijke verzorging speelt Kruidvat een belangrijke rol. Nadat de assen zijn bepaald en de concurrenten zijn gekozen, werd het tijd om de matrix in te vullen. Hiervoor heb ik achttien willekeurige consumenten gevraagd om de posi-

Naar aanleiding van de bovenstaande vragen is er geko-

tioneringmatrix naar eigen inzicht in te vullen. Deze gege-

zen voor een matrixindeling op basis van het assortiment en

vens heb ik verzameld en verwerkt in één matrix.

aankoopgedrag van de consument. Het resultaat is weergeven in afbeelding 2.8. Op de horizontale as wordt de keuze van het aanbod weergegeven. Helemaal links staat voor een smal assortiment. De andere zijde van de as, helemaal rechts staat voor een breed assortiment.


Afbeelding 2.8 positioneringmatrix

Specialty goods

Bijenkorf

Smal assortiment

V&D

H&M

Breed assortiment

C&A Blokker Xenos Kruidvat

HEMA

Zeeman Convenience goods

2.9 Formuleportfolio Deze matrix geeft de positie aan, waar HEMA zich volgens

Elke week bezoeken ruim vier miljoen consumenten een

de consument bevindt. HEMA onderscheidt zich van haar

van de ruim 400 winkels. Omdat HEMA deze klanten wil

concurrenten door een breder assortiment aan te bieden

voorzien in hun speciefke behoeften, op ieder moment op

in dagelijkse producten.

iedere plek, betekent dit dat zij niet overal dezelfde HEMA kunnen neerzetten.

HEMA is dus geen warenhuis waar je tussen drie verschillende merken plakband moet kiezen, maar een bood-

Naar aanleiding van het koop en oriëntatiegedrag van de

schappenwinkel met een breed assortiment waar de klant

consument zijn er meerdere formules ontwikkeld. Op de

genoeg aan één keuze heeft. De keuze van goede kwali-

volgende pagina wordt de formuleportfolio van HEMA ver-

teit voor een lage prijs, vormgegeven in een hedendaags

der toegelicht.

jasje.


29

AA/C

Vorig jaar zette HEMA voor de grote stad een nieuwe standaard neer, genaamd HEMA XL. Met een oppervlakte van maar liefst 3.000 vierkante meter worden hier de nieuwste HEMA-concepten gepresenteerd op het gebied van artikelprestatie en inrichting. Centraal in de nieuwe presentatie staan over de afdelingen verspreide tafels waarop een deel van het assortiment wordt gepresenteerd. Daarbij worden presentaties gemaakt van producten die goed bij elkaar passen om zo meerverkoop te realiseren of om minder bekende produc-

Hier gebeurt het uiteindelijk allemaal. In de winkel leert de klant HEMA kennen. Hier kan iedereen zien en ervaren wie HEMA is en waar HEMA voor staat. Hoe HEMA smaakt, hoe HEMA verrast, hoe HEMA praat en luistert. Alles ademt HEMA.

ten onder de aandacht van het publiek te brengen. De samenstelling van het assortiment op de tafels wordt door een afdeling op het hoofdkantoor van HEMA in Amsterdam bepaald. Vernieuwde stellingen geven het hele warenhuis een fris uiterlijk.

Ook de locatie is cruciaal voor het ervaren van HEMA,

Daarop aansluitend is het horecagedeelte veranderd in

daarom kent HEMA vier standaard typen winkels: .

een mooi, overzichtelijk restaurant met helder meubilair.

AA formule < 280 m² Deze variant levert een beperkt

tijdsalades, verse groente en fruit maakt de metamorfose

assortiment en is voornamelijk te vinden in kleinere buurten

af.

Een vernieuwd aanbod met onder meer omeletten, maal-

en dorpjes. A-formule < 420 m² Deze variant levert het basisassortiment en is voornamelijk te vinden in regionale winkelcentra en steden. B-formule < 1000 m² Deze variant levert het complete assortiment en is voornamelijk te vinden in de grotere winkelcentra en steden C-formule: < 1350 m² Deze variant levert het complete assortiment, aangevuld met andere varianten. Is voornamelijk te vinden in de centra van de grote steden. 30 Marije van Kessel | Fashion & Branding

XL

High-Traffic En thuis kan iedereen ontspannen genieten van de makkelijkste HEMA van allemaal: de internetwinkel die vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week open is. De webwinkel HEMA.nl betekent een belangrijke stap in het doorontwikkelen van de onderneming. Met de site creëert HEMA een online variant van de vertrouwde winkels Met een nieuwe gemaksformule op High-Traffic locaties

die in vrijwel elke Nederlandse winkelstraat zijn te vinden.

speelt HEMA in op nieuwe wensen. Deze formule bestaat uit kleine type vestigingen met een winkeloppervlak van

Hema.nl is een overzichtelijke site die prettig navigeert en

circa honderdvijftig tot driehonderd vierkante meter.

naadloos aansluit bij wat HEMA is en wil zijn. Als bezoeker krijg je meteen het HEMA-gevoel.

Passend bij het gebruiksmoment maakt HEMA een selectie uit het kernassortiment dat speciaal wordt afgestemd op

HEMA.nl heeft de Thuiswinkel Award 2008 in de wacht ge-

de wensen en behoeften van de gehaaste reiziger. Voor-

gesleept.

beelden hiervan zijn HEMA op Schiphol en de grotere NS stations. Afbeelding 2.9 Formuleportfolio

De High-Traffic store is overzichtelijk ingericht met veel kassapunten om zo snel mogelijk te kunnen afrekenen. Naast artikelen als paraplu’s, schrijfwaren, sokken, lingerie en Jip & Janneke artikelen, biedt het ook een uitgebreid

HEMA.nl

foodassortiment. Waaronder kant & klaarmaaltijden, maaltijdsalades, verse broodjes, vruchtensappen, taart en gebak en natuurlijk de beroemde HEMA rookworst. Een high-interest plek is een plek die aansluit bij het interessegebied van de klant. HEMA wil met deze formule het dagelijks leven van de reiziger leuker en gemakkelijk maken. Marije van Kessel | Fashion & Branding

31

2.10 Strategie Welke strategie schuilt er achter HEMA? Door middel

Later volgden Luxemburg, Duitsland en Frankrijk. Deze

van het groeimodel van Igor Ansoff, waarin een viertal

markten waren een relatief onbekend terrein voor de Ne-

strategische groeirichtingen worden getypeerd, door-

derlandse winkelketen. Met als gevolg dat het huidige

lopen we alle fases van HEMA op weg naar het succes.

concept moest worden aangepast aan de gewoontes en wensen van het desbetreffende land.

De Ansoff theorie luidt dat bedrijven meer afzet kunnen genereren door:

Formuleontwikkeling Naast de expansie in Europa, heeft HEMA nieuwe varian-

> meer van dezelfde producten of diensten af te zetten op

ten ontwikkeld, afgeleid van de oorspronkelijke formule.

door hen reeds bediende markten (marktpenetratie)

Een voorbeeld hiervan is de High-Traffic formule, een ge-

> meer van dezelfde producten of diensten af te zetten op

maksvariant die reizigers voorziet in hun behoeftes.

nog niet eerder bediende markten (marktontwikkeling) > nieuwe formules of diensten af te zetten op door hen reeds bediende markten(formuleontwikkeling) > nieuwe formules of diensten af te zetten op nog niet eerder bediende markten (diversificatie) Marktpenetratie Sinds 1926 is er veel veranderd, HEMA is niet meer alleen aanwezig in stadscentra en winkelcentra. Met kleinere vestigingen is het bedrijf een offensief begonnen in dorpen en kleinere steden. Met als doel in iedere plaats een HEMA. Dit gebeurt zelfstandig en met hulp van buitenaf, franchisers genaamd. Met ruim 400 vestigingen in Nederland heeft HEMA haar marktaandeel vergroot. Marktontwikkeling Nederland wordt te klein en in 1984 gaat HEMA op zoek naar nieuwe markten en vindt deze in het buitenland. De eerste keuze viel op België, omdat deze markt vergelijkbaar is met de Nederlandse markt.


Diversificatie Wanneer alle markten verzadigd zijn, moet HEMA op zoek naar nieuwe manieren om het product aan de man te brengen. Anno 2009 staat HEMA voor de keuze, de Europese markt verder betreden of meer inzoomen op specifieke locaties binnen Nederland. Maar gaat de rookworst wel samen met de tapas, pasta en gyros? In een tijd van tegenvallende economie is het aanboren van zo’n nieuwe markt (cultuurverschillen, ander levenspatronen en smaken) een risicovolle onderneming. Meer zekerheid heeft HEMA als het verder inspeelt op ontmoetingen met het grote (Nederlandse) publiek. Openbare gelegenheden die hiervoor in aanmerking komen zijn beperkt. Mogelijkheden zouden kunnen zijn; ziekenhuizen, universiteiten of de Nederlandse kust.

Voorstel Jaarlijks trekken tientallen miljoenen mensen naar het

Afbeelding 2.10 Ansoff Matrix

strand. Jong of oud, arm of rijk, autochtoon of allochtoon, het strand is van en voor iedereen.

Ansoff - Matrix

Hier ligt de kans voor HEMA om haar naam te verzilveren.

Bestaande formules

Het uitrollen van de gemaksformule is relatief eenvoudig.

Formule

Nieuwe formules

De consument zal verrast zijn om zijn vertrouwde HEMA in een nieuwe (bad)jas tegen te komen! Bestaande markten

marktpenetratie

formuleontwikkeling

marktontwikkeling

diversificatie

HEMA zou onder het motto ‘een leuk dagje uit hoeft niet duur te zijn’ een nieuwe formule kunnen ontwikkellen voor de strandgast.

Markt

Met een vestiging aan zee, biedt HEMA de consument horeca-artikelen van een goede kwaliteit tegen een HEMA-prijs. Daarnaast is een selectie verkrijgbaar uit het bekende HEMA assortiment die handig zijn aan zee.

Nieuwe markten

Afwijkend van het standaard concept, zal horeca de hoofdactiviteit zijn.

Afbeelding 2.11 het strand


33

2.11 Conclusie HEMA sinds 1926

HEMA, altijd dichtbij

HEMA’s uitgebreide verleden heeft de basis gelegd voor

Zo ging HEMA ook op zoek naar mogelijkheden binnen ons

wat het bedrijf vandaag de dag is. Een internationale re-

eigen land en ontwikkelde verschillende varianten op de

tailketen, die uitsluitend producten en diensten onder ei-

standaard formule. Waaronder de high traffic formule die

gen naam verkoopt.

reizigers op drukke locaties, als de NS stations en Schiphol, in hun wensen probeert te voorzien.

Heldere visie HEMA werkt vanuit een heldere visie: de winkelorganisatie

Toekomst

wil een gemakkelijker en leuker bestaan bereikbaar maken

Voor HEMA is de sky the limit en wil ook op andere plaatsen

voor alle bevolkingsgroepen. HEMA doet dat met ‘onver-

haar doelgroep tegemoetkomen. Openbare gelegenhe-

slaanbare basisartikelen‚ voor het dagelijks leven’.

den bieden de ideale omstandigheden, zij trekken jaarlijks een breed en gevarieerd publiek.

Bijzondere eenvoud voor iedereen HEMA is in staat om gewone dingen (producten) bijzonder

HEMA aan zee

te maken, door herkenbare en functionele vormgeving

De Nederlandse kustlijn met zijn brede zandstranden, voor

met een frisse kleurstelling. HEMA is er voor iedereen, van

iedereen vrij toegankelijk sluit goed aan op de kernwaar-

jong tot oud, koopt wel eens bij HEMA.

den van de oer-Hollandse winkelketen. Kwaliteit voor weinig geld, daarnaast richt zowel het strand als HEMA zich op

HEMA is anders HEMA wil haar klanten op het juiste moment verrassen met producten voor dagelijks gebruik. Handig, leuk en praktisch en van goede kwaliteit. De formule positioneert zich door een breed assortiment met lage prijzen. Nederland raakt verzadigd In iedere stad of dorp zit tegenwoordig wel een HEMA. Nederland raakt langzamerhand vol, HEMA maakt uitstapjes naar het buitenland. Na België en Duitsland is ook Frankrijk een HEMA rijker. Maar deze omschakelingen brengen ook complicaties en risico’s met zich mee.


een zeer brede en gevarieerde doelgroep.

Wat is de essentie van het huidige HEMA concept?

Afbeelding 2.12 beachboy Marije van Kessel | Fashion & Branding

35


3

Trends Marije van Kessel | Fashion & Branding

39

Flexibele samenleving

Afbeelding 3.1 Flexibele samenleving, 24 uur geopend

3.1 Maatschappelijke trend Onze samenleving was begrensd. Tijdsbesteding werd vooral door anderen bepaald; de winkelier sloot zijn winkel om zes uur, bankieren deed je tot vijf uur en in het weekend was er pas tijd voor ontspanning. Ook onze leefplek was begrensd door fysieke afstanden tot de buurt, de winkelstraat en ons werk. Door de verdergaande individualisering en technologische vindingen is onze samenleving nu echter geflexibiliseerd. Een samenleving, waarin Tijd (wanneer) en Plaats (waar) variabelen zijn geworden. 40 Marije van Kessel | Fashion & Branding

3.2 Consumententrends

De wereld van 1001 keuzes Deze huidige flexibele samenleving maakt van ons professionele en verwende consumenten, die op zoek zijn naar continue verleiding. Geduld is geen schone zaak, de consument van nu wil 24/7 service en directe bevrediging. We laten ons niet meer inpakken door meer van hetzelfde; we willen verleid en vermaakt worden.

Verlangen naar minder Deze wereld van 1001 keuzes leidt echter ook voor veel consumenten tot overdaad, complexiteit en stress. De wereld is zo ingewikkeld dat mensen meer zoeken naar eenvoudige dingen; ofwel dingen die gemakkelijk te om- en bevatten zijn.

Tijd is heilig De consument is op zoek naar extra tijd, om de lange werkdagen te compenseren. Deze (vrije) tijd is kostbaar en taken als winkelen voor allerdaagse dingen, koken en het huishouden moeten zo efficiënt mogelijk worden ingedeeld en maken plaats voor het sociale leven.

Afbeelding 3.2 consumententrends


41

Hoe luidt het antwoord van de retailer? 3.3 Markttrends Het gemak waarmee de klant zijn aankopen kan doen,

Tijd en plaats zijn dus essentieel, maar de toegevoegde

gaat een steeds grotere rol spelen in onze maatschappij.

waarde zit in het verrassingseffect. Retailers zullen de con-

’Gemak dient de mens’, is een gezegde dat al langer be-

sumenten steeds opnieuw moeten verleiden door op on-

kend is. De wijze waarop dit gemak wordt vertaald in de

verwachte momenten aanwezig te zijn. Daar zijn waar de

retail is echter voor de Nederlandse markt nog maar net

doelgroep je het hardst nodig heeft.

begonnen, maar zal in de toekomst steeds zichtbaarder worden. Het magazine Blend verraste haar doelgroep, met een Niet alleen het gemak waarmee de klant zijn aankopen

pop-up guerrilla store, waar het magzine tot leven kwam

kan doen, maar ook de tijdstippen en plekken die de klant

en tastbaar werd. Maar ook HEMA heeft in het verleden

praktisch vindt, zijn van belang. Retailers kunnen hierop in-

haar consumenten verrast door een campingwinkel te

spelen door bijoorbeeld. niet langer op de klant te wachten

openen op het festivalterrein van Lowlands.

maar deze op te zoeken in ‘high traffic’- of ‘high interest’plekken. Dit zijn plekken waar de klant vaak komt. Zoals Albert Heijn die zijn doelgroep zelfs opzoekt op de universiteit met de To Go-formule. En Achmea, die zijn klanten preventieve health checks aanbiedt van het cholesterolgehalte. Afbeelding 3.3 retailers: links AH to go, rechts HEMA campingwinkel


3.4 Feiten & cijfers Consument gaat op zoek naar tijdsbesparing

Out of home consumptie

Uit het Quo Vadis rapport, uitgebracht door het FSIN, EFMI

Naar verwachting zal de out of home consumptie binnen

en de Rabobank, is gebleken dat iedereen wekelijks 168

10 jaar de omzetgrens breken van 30 miljard. In 2007 be-

uur kan besteden. Werken, vrije tijd, slapen, studeren,

droeg die omzet nog iets minder; 19 miljard euro. De be-

huishouden, allemaal zaken die onze tijd opslokken. Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) onderscheidt onze bezigheden in drie categorieën:

langrijkste aanjager voor deze groeimarkt is de consument zelf.

1. verplichtingen (werk, studie, zorgtaken)

Elke dag eten circa 4 miljoen Nederlandse consumenten

2. persoonlijke verzorging (slapen en eten)

één of meer hoofdmaaltijden buiten de deur. Die bui-

3. vrije tijd Nederlanders besteden ruim 44 uur per week aan verplichtingen. Mensen tussen de 20 en 65 jaar zitten hier met ruim 4 uur nog boven. In het Quo Vadis rapport worden de cijfers vergeleken en concluderen de onderzoekers het volgende:

• De afgelopen decennia hebben Nederlanders het drukker gekregen. De beroepsbevolking is in de afgelopen decennia vooral meer tijd kwijt aan verplichtingen (werk, opleiding en zorgtaken), waardoor zij minder vrije tijd overhoudt.

•

Het grotere tijdsbeslag aan verplichtingen wordt gro-

tendeels veroorzaakt doordat de beroepsbevolking meer werkt. Het feit dat mensen meer werken, gaat ten koste van zorgtaken als winkelen voor allerdaagse dingen, koken

tenhuisconsumptie zal de komende jaren toenemen. De maatschappelijke veranderingen spelen daarbij een belangrijke rol. Tussen nu en 2020 neemt het aantal eenpersoonshuishoudens in Nederland toe met meer dan een half miljoen. En alleenstaanden eten vaker buiten de deur. Daarnaast krijgen Nederlanders het drukker en gaan op zoek naar tijdsbesparing, zo ook in eten. Geen tijd of geen zin om te koken vormen daarbij de belangrijkste drijfveren voor de consument. Functioneel buiten de deur eten als alternatief voor zelf koken. Gemakkelijk en snel. Deze cijfers zijn gebaseerd op gegevens voor de recessie, en zullen wellicht anders uitpakken. Maar zelfs in deze tijd van economische tegenspoed lijkt de behoefte aan der-

en het huishouden.

gelijke concepten, die de consument in staat stellen te

Retailers kunnen profiteren van deze gegevens door op het

pen, te blijven bestaan. Sterker nog, ze groeien zelfs.

kunnen kopen op voor hem handige plekken en tijdstip-

juiste moment de benodigde goederen te leveren. Marije van Kessel | Fashion & Branding

43

3.5 Relevantie voor zee Zoals in de voorgaande paragrafen staat beschreven, zijn we in de afgelopen decennia verschoven naar een flexibele samenleving. De standaard werkdag van acht tot vijf behoort steeds meer tot het verleden. Mensen werken nu ook ’s avonds en in de weekenden. De indeling van de vrije tijd is daardoor ook veranderd. Vroeger kwamen mensen hele dagen naar het strand. Families planden een dag in om lekker een dagje naar het strand te gaan. Dit gebeurt nog steeds, maar in mindere mate. Nu komen ook veel mensen voor, tussen of na hun werk een paar uurtjes zon pakken. Dit betekent dat de uren zullen meer verschuiven naar de ochtenden en de avonden. Paviljoens kunnen inspelen op deze trend door de openingstijden te verlengen. Het feit dat de vrije tijd van mensen afneemt zorgt er ook voor, dat ze de tijd die ze hebben, zo goed mogelijk willen besteden. Men gaat meerdere activiteiten combineren. De strand exploitant kan hiervan profiteren door zijn aanbod uit te breiden. Hij zal naast horeca andere wensen kunnen vervullen. Denk hierbij aan extra verkopen, waterAfbeelding 3.4 kindervermaak

sportverhuur of kindervermaak. .


Welke trends en ontwikkelingen zijn interessant voor HEMA aan zee?

3.6 Conclusie 24/7

Ontwikkeling aan zee

In deze flexibele samenleving is de consument de baas. Zij

Door verandering van de vrijetijdsindeling, zal de strand-

bepaalt waar en wanneer er wordt geconsumeerd. De rol-

ganger ervoor kiezen om meerdere malen, korte momen-

len zijn omgedraaid; kwam vroeger de consument naar de

ten, richting zee te gaan. De strandganger wil deze korte

retailer, nu komt de retailer naar de consument.

tijd op het strand zo goed mogelijk benutten, door verschil-

Tijd is geld

lende activiteiten met elkaar te combineren.

De consument zal op zoek gaan naar extra tijd, om de lange werkdagen te compenseren. Deze (vrije) tijd is kostbaar en taken als winkelen voor allerdaagse dingen, koken en het huishouden moeten zo efficiënt mogelijk worden ingedeeld. Gemak dient de mens Retailers spelen hier op in met gemaksformules, die de consument in staat stellen te kunnen kopen op voor hem handige plekken en tijdstippen. Met een geselecteerd assortiment, passend bij het gebruiksmoment. Impact recessie De economische tegenspoed lijkt vooralsnog geen invloed te hebben op de gemaksformules.


45


4

Speelveld Marije van Kessel | Fashion & Branding

49

Branche in beeld 4.1 Branche in beeld

Oppervlakte

Zoals in de strategie is vermeld, is HEMA op zoek naar

De oppervlakte van een strandpavljoen kunnen we indelen

uitbreidingsmogelijkheden langs de kust. In deze paragraaf

in bebouwd en onbebouwd, en hangt af van de grootte

brengen we de branche in kaart.

van het strand, de hoeveelheid paviljoens en het doel van het strand. De gemiddelde verkoopoppervlakte is 145m².

Aanbod In de onderstaande tabel is te zien hoe het aanbod van strandpaviljoens over de Nederlandse provincies is verdeeld. In de provincies gelegen aan de westkust van Nederland zijn de meeste strandpaviljoens gevestigd. Zuid-Holland spant hierbij de kroon met maar liefst 137 paviljoens. Het aantal strandpaviljoens in het Noordelijke kustgebied

Seizoen Het grootste deel (85%) van de paviljoens mag volgens de bepalingen van onder andere Rijkswaterstaat, niet het hele jaar geopend zijn. Oorzaak van deze maatregel is de beschermende functie van het strand in de wintermaanden.

ligt relatief laag ten opzichte van de westkust. Dit heeft te maken met het type strand in deze provincies. Aan de

Het seizoen verschilt per gemeente, maar wordt over het

westkust kennen we zandstranden en duinen, de kust in het

algemeen steeds langer. Vroeger was een strandpaviljoen

Noorden bestaat voornamelijk uit donker zand, modder en

zo’n 10 tot 12 weken open, nu loopt het seizoen van maart

stenen.

tot en met oktober, circa 28 weken.

Het aanbod in strandpaviljoens is de afgelopen tien jaar

Dit geldt alleen voor paviljoens die direct op het strand

gestegen van 341 naar 365, dit is een toename van 7%.

Provincie

Aantal

Gemeente

Zuid-Holland

137

Den Haag

Aantal

Noord-Holland

124

Zandvoort

40

29

65

aanwezig zijn. Indien het paviljoen op de boulevard is gevestigd zal deze het gehele jaar geopend zijn. Openingstijden Een strandpaviljoen opent zijn deuren tussen 7.00 en 8.00

Zeeland

62

Veere

Friesland

20

Bergen(NH.)

19

uur, en is op tijd om de vroege vogels te bedienen. De slui-

Flevoland

6

Noordwijk

15

Noord-Brabant

7

Texel

14

tingstijd is afhankelijk van het gebruik van het paviljoen.

Gelderland

4

Sluis

14

Restaurants sluiten gemiddeld rond 23.00 uur, maar indien

Groningen

4

Schouwen-Duivenland

1

het paviljoen ook als bardancing of café wordt gebruikt,

Utrecht

1

Katwijk

14

Nederland

365

Afbeelding 4.1 Aanbod


zijn er mogelijkheden om later te sluiten.

Afbeelding 4.2 kustlijn


51

Afbeelding 4.3 surfer

4.2 Het publiek Het strand trekt een breed publiek, van jong tot oud. De verschillende seizoenen brengen verschillende segmenten van strandbezoekers. Door de locatie, het prijsniveau, de uitstraling en inrichting, en door de aangeboden activiteiten, selecteert het publiek zich automatisch. De strandbezoekers zijn in vier hoofdsegmenten te verdelen: 1. Zon, zee, stand

3. Strandsport

Deze grootste groep is zeer seizoensgevoelig en bezoekt

Deze groep bestaat uit mensen die een watersport of

het strand om een dagje uit te gaan. Dit segment bestaat

strandsport beoefenen. Deze groep is voornamelijk bui-

voornamelijk uit jongeren en jonge gezinnen. Jongeren

ten het hoofdseizoen actief. Strandsporters bezoeken het

bezoeken meer de moderne strandpaviljoens en gezinnen

strandpaviljoen voornamelijk aan het eind van de dag om

bezoeken voornamelijk de traditionele paviljoens met be-

iets te eten en te drinken. Deze doelgroep heeft geen

taalbare prijzen en een kindvriendelijke omgeving.

specifieke voorkeur qua type strandpaviljoen.

2. Wandelaars

4. Evenementen.

Wandelaars zijn voornamelijk actief buiten het hoogsei-

Deze groep komt af op attracties en evenementen langs

zoen. De groep bestaat voornamelijk uit senioren, gezinnen

het strand. Kenmerken van de bezoekers zijn afhankelijk

en hondenbezitters. Deze doelgroep bezoekt voornamelijk

van het type evenement. De meeste evenementen vinden

de traditionele strandpaviljoens.

in het hoogseizoen plaats.


Traditioneel vs trendy 4.3 Tweedeling

Afbeelding 4.4 Strandpaviljoens

Strandbezoekers maken dus onderscheid tussen enerzijds de traditionele strandpaviljoens en anderzijds de moderne, hippe strandpaviljoens. Het verschil zit voornamelijk in de aankleding of het soort thema. Deze variëren van een “surf” thema tot een “landen” thema. De traditionele strandpaviljoens richten zich veelal op gezinnen met kinderen, senioren en strandwandelaars. Dit is een grote doelgroep, die recreanten, dagjesmensen, lo-

Traditioneel

kale bevolking en kusttoeristen van jong tot oud omvat. De moderne en trendy strandpaviljoens richten zich veelal op jongeren tot 35 jaar. Deze groep bestaat uit studenten, trendy mensen, hippe jongeren en jonge ouders. Op gebied van eten en drinken vindt er in beide segmenten een verschuiving plaats. Steeds meer strandpaviljoens bieden een uitgebreide menukaart aan en hebben een ontwikkeld product op gebied van eten en drinken. Met name de moderne strandtenten lopen voorop in deze ont-

Trendy

Thema

wikkeling. Om een ‘hippe’ strandtent te realiseren is wel een hoger in-

Trendy

vesteringsniveau vereist. Dat komt voornamelijk omdat het in deze tenten meer draait om uitstraling en comfort dan in de traditionele strandtenten.

Thema Marije van Kessel | Fashion & Branding

53

Afbeelding 4.5 Populaire stranden

4.4 Populaire stranden Langs de Nederlandse westkust liggen een tiental badplaatsen, elk met een eigen karakter. De meest populaire

Bergen aan zee

staan hieronder beschreven. Zandvoort Noordwijk

Bergen aan zee

Scheveningen

Bergen gelegen aan zee, kenmerkt zich door het dorpse karakter. Geen grote appartementen complexen, maar

Veere

rustieke straatjes. Dit kunstenaarsdorp trekt jaarlijks 2,8 miljoen bezoekers, voornamelijk gezinnen. Vanwege de beperkte bereikbaarheid, is hier geen ruimte voor massatoerisme. Zandvoort

Scheveningen

Zandvoort, is door zijn centrale ligging goed voor 4 miljoen

Scheveningen is met haar 17,9 mijloen bezoekers per jaar

bezoekers. Naast badplaats is Zandvoort bekend in het bui-

de drukst bezochte badplaats van Nederland. Een bad-

tenland vanwege het formule 1 racecircuit. Binnenlandse

plaats met veel allure, van het Kurhaus tot aan de pier.

en buitenlandse toeristen komen hier graag. Zandvoort

Inwoners van grote steden als Den Haag, Rotterdam en

gaat mee in de trend van wellness. Dit spreekt veel jong-

Leiden kunnen gemakkelijk naar het strand via meerdere

volwassenen aan.

toegangswegen of met het openbaar vervoer.

Noordwijk

Veere

Vanwege de goede bereikbaarheid en zijn centrale ligging

Het meer dan 700 jaar oude dorpje Veere ligt op het Zeeuw-

is Noordwijk voor het zakelijk segment aantrekkelijk. Deze

se schiereiland Walcheren. Deze Zeeuwse badplaats richt

groep vormt 45% van de jaarlijkse 3,1 miljoen bezoekers.

zich met name op de Duitse verblijfstoerist en is sterk in het

Naast het strand met 15 paviljoens heeft Noordwijk twee

kampeersegment. 2,7 miljoen mensen bezoeken jaarlijks

boulevards met horecagelegenheden en winkels.

deze gemeente.


Strandbeleid Er wordt al jaren een terughoudend beleid gevoerd ten aanzien van bebouwing op het strand. Het behoud van de natuurwaarden van het strand staat voorop. Het aantal vergunningen dat wordt afgegeven is beperkt. Verzadiging is nog niet aan de orde; de Nederlandse overheid heeft onlangs bepaald dat uitbreiding onder strikte voorwaarden mogelijk

en

n

br eid

al

d

em

ing

en

sp la

te n

nn

re pa

rh ikb

aa

lig le nt ra

iek

rke

eid

ng gi

en ilo av

od

dp

nb

Nee

Zandvoort

4 mln.

38

Jongvolwassenen

Ja

Ja

Nee

Noordwijk

3,1 mln.

15

Zakelijk

Ja

Nee

Ja

17,9 mln.

49

Massatoerime

Ja

Ja

Ja

2,7 mln.

14

Families, Duitse toeristen

Ja

Nee

Nee

Scheveningen Veere

Ev

ta Be

Be

Pu

an str

Uit

Ja

en

Ja

re

Families, kunstenaars

Ce

19

Bergen

bl

Aa

2,8 mln.

Be

zo

ek er

sa

an

s

ta l

moet zijn in de gemeentes Noordwijk en Den Haag.

Afbeelding 4.7 schematische weergave populaire stranden

Afbeelding 4.6 het strand


55

Exploitatie strandpaviljoen 4.5 Valkuillen

4.6 Kansen

Seizoensgebonden

Klimaatverandering

Een strandexploitant is afhankelijk van een goede zomer.

De opwarming van de aarde zal tot 2010 nog nauwelijks

Hij heeft minstens 30 zonnige dagen om uit de kosten te

invloed hebben op het klimaat langs de Nederlandse kust.

komen.

Volgens onderzoek van het KNMI zal dit in 2020 echter wel degelijk het geval zijn.

Bereikbaarheid van het strand Zodra de zon gaat schijnen raken de toegangswegen naar

Het aantal warme dagen (+ 20°C) loopt in 2020 op van

het strand verstopt. Files zijn het gevolg. De recreatieplas in

gemiddeld 44 naar 51 dagen. Daarnaast valt er in aantal

de buurt wordt hierdoor aantrekkelijker.

dagen minder, maar hevigere neerslag.

Concurrerend buitenland

De verwachting is dat het Mediterrane klimaat zich zal ver-

Concurrentie naar het buitenland is toegenomen door de komst van low-budget vliegtuigmaatschappijen. Goedkope tickets maken het mogelijk om met het hele gezin de buitenlandse zon op te zoeken. Consument houdt hand op de knip Door de komst van de recessie, is het vertrouwen in de economie afgenomen. De consument maakt keuzes en matigt zijn bestedingspatroon.


plaatsen naar het noorden. In het zuiden van Europa zal het te heet en te droog worden. Dit biedt mogelijkheden voor Nederlandse strandexploitant. Nederlandse kust in trek ondanks economische recessie De economische recessie zorgt ervoor dat een groep Nederlanders ervoor zal kiezen niet in het buitenland op vakantie te gaan. In plaats daarvan maakt men meerdere korte trips in eigen land, waarbij de Nederlandse kust zaql behoren tot één van de bestemmingen.

Afbeelding 4.7 de zon

4.7 Vertaling winkelformule naar strand

Afbeelding 4.8 SB NOORD

SB Noord Op het eerste gezicht lijkt het een normaal strandpaviljoen, met witte stoeltjes en tafeltjes achter glazen windschermen. Maar dit strandpaviljoen gevestigd in Bergen aan zee is onderdeel van de kleding- en lifestyleketen Sissy-Boy. Zij zijn HEMA voorgegaan in het vertalen van een winkelformule naar succesvol strandpaviljoen. Vormgeving Van buiten ziet het er heel bescheiden en sober uit: rieten parasols, houten vlonders, nauwelijks reclame en witte metalen stoelen met een kussentje in tijkstreep. Maar juist deze chique eenvoud spreekt de mensen aan. Doelgroep SB Noord richt zich op een brede doelgroep; families met kinderen, mensen met honden maar ook kunstenaars en incrowd Bergenezen. Unieke factor Wat SB Noord zo uniek maakt is dat alles er, net als in de Sissy-Boy winkels, te koop is. Het broodje dat je eet, het drankje dat je drinkt, maar ook de borden waarvan je eet, het bestek dat je gebruikt en de stoelen en tafels waar je aan zit. Openingstijden SB Noord is elke dag vanaf 9 uur tot middernacht open, van eind maart tot medio oktober.


57

4.9 Vertaling HEMA naar zee Locatie

SB Noord vs HEMA aan zee

Scheveningen, de meest populaire badplaats van Neder-

SB noord is gebaseerd op een lifestyle concept, een to-

land, is een goede locatie voor HEMA aan zee. De bad-

taalbeleving van het merk Sissy-Boy. Naar eigen zeggen is

plaats trekt een breed publiek wat aansluit op het HEMA-

Sissy-Boy is humoristisch, eigentijds, nuchter, oprecht, open

concept.

comfortabel en uniek voor een doelgroep tussen de 20 en 35 jaar.

Het Rijk en gemeente Den Haag investeren in uitbreiding van de boulevard tot aan de haven. Het afgeven van

Van buiten ziet SB Noord er door het vele hout uit als een

meer vergunningen voor explotatie van strandpaviljoens

aangespoeld strandhuis, binnen is het sfeervol ingericht

biedt mogelijkheden voor HEMA

met spullen van Sissy-Boy Homeland. Je kunt dagelijks aanschuiven voor een ontbijt, lunch met dagelijks wisselende

De gunstige ligging in de randstad en vele toegangswe-

soepen, maar ook bijvoorbeeld een cappuccino met een

gen maken dat het Scheveningse strand goed bereikbaar

verse bosbessenmuffin. Er wordt gebruik gemaakt van am-

is. Plezierig voor de bezoeker, noodzakelijk voor de bevoor-

bachtelijke streekproducten die op bewuste wijze bereid

rading vanuit het distributiecentrum.

worden. Niet alleen van de kaart kun je kopen, alles is te

Het HEMA strand publiek

koop! Van de borden, de glazen en het bestek tot de stoelen en tafels.

HEMA richt zich op gezinnen met kinderen, senioren en strandwandelaars. Dit is een grote doelgroep, die recrean-

HEMA laat zich niet vergelijken met het strandconcept van

ten, dagjesmensen, lokale bevolking en kusttoeristen van

Sissy-Boy. HEMA kiest voor bijzondere eenvoud, snelheid

jong tot oud omvat.

en gemak. Waar Sissy-Boy zich richt op de beleving straalt

Paviljoen

HEMA functionaliteit uit. Het assortiment van HEMA sluit aan bij het strand. Van ijs tot zonnebrand, HEMA heeft het.

Om de juiste doelgroep te bereiken zal HEMA kiezen voor een traditioneel vormgegeven strandpaviljoen waarin

De paviljoens zijn zo verschillend dat ze geen concurren-

HEMA duidelijk herkenbaar zal zijn.

ten zijn van elkaar. Sfeer versus gemak. Het strand biedt

Toegevoegde waarde HEMA wil ook aan het strand het leven van de consument leuker en gemakkelijker maken. Passend bij het gebruiksmoment maakt HEMA een selectie uit het kernassortiment dat speciaal wordt afgestemd op de wensen en behoeften van de strandganger. 58 Marije van Kessel | Fashion & Branding

ruimte voor beide doelgroepen. Bekende retailconcepten op een verrassende locatie.

4.8 Conclusie Exploitatie strandpaviljoen

In het algemeen Met 45.000 bezoekers per jaar en een bestedingspatroon van gemiddeld € 9,30 worden de strandpaviljoens druk bezocht in een periode van maart t/m oktober.

Het seizoen loopt van maart tot eind oktober. De exploitant heeft minimaal 30 zonnige dagen nodig om break-even te spelen. De klimaatsveranderingen lijken in wiens voordeel te gaan uitpakken.

Publiek De bezoekers zijn onder te verdelen in vier segmenten. 1. Zon, zee, strand aanbidders

3. Strandsporters

2. Wandelaars

4. Evenementgangers

Modern of traditioneel Door de locatie, het prijsniveau, de uitstraling en inrichting en door de aangeboden activiteiten, selecteert het publiek zich automatisch uit. De jonge zonaanbidders en evenementgangers kiezen voor luxe in een trendy strandpaviljoen. Terwijl het gezin kiest voor een goedkopere consumptie in een traditioneel paviljoen. Populaire strandlocaties Langs de westkust liggen een aantal populaire badplaatsen. Elk met een eigen karakter en daardoor een ander publiek. Bergen trekt gezinnen, Zandvoort jongvolwassen, Noordwijk het bedrijfsleven, Veere de Duitse toerist en Scheveningen heeft voor elk wat wils.

Uitbreiding strandpaviljoens De overheid voert een terughoudend beleid ten aanzien van het aantal te plaatsen paviljoens. Het aanbod blijft beperkt.

Invloed recessie De economische crisis heeft impact op de consument, deze is voorzichtiger geworden in zijn uitgavenpatroon. Vakanties worden voor een deel omgezet in korte trips in eigen land, met het strand als populaire bestemming. Strandpaviljoen HEMA Scheveningen is met haar 17,9 mijloen bezoekers per jaar de drukst bezochte badplaats van Nederland. Voor HEMA een van de redenen om zich daar te vestigen en de gemaksformule te introduceren bij het grote publiek. De formule staat voor gemak, eenvoud en snelheid en zal worden vormgegeven in een traditioneel strandpaviljoen. Het paviljoen zal worden opgedeeld in een horecasegment en een winkelsegment. Marije van Kessel | Fashion & Branding

59


5

consument Marije van Kessel | Fashion & Branding

63

Enquête 5.1 Algemeen Dit hoofdstuk gaat over de enquête die is gehouden om

60 50

de mening van de consument te achterhalen met betrek-

40

king tot een HEMA aan zee. Na de verantwoording van de

30

opzet zullen de enquêteresultaten worden besproken per

20

onderwerp.

10

Man Ko lo m 1

AVrouw llenst aand met k inder en

0

Afbeelding 5.1 geslacht

5.2 Doel van onderzoek Inzicht te krijgen naar de eisen die de consument stelt aan een HEMA zee.

60

5.2 Methode van onderzoek

50 40

Het onderzoek vond plaats door middel van een enquête.

30

Deze werd persoonlijk of online afgenomen. In een tijds-

20

bestek van 96 uur namen 100 respondenten deel aan het

10

onderzoek, 43 mannen en 57 vrouwen. Bij het benaderen

0

is er geselecteerd op verschillende leeftijdscategorieën en

t/m 30aand A16 lleenst

t/m 45aand met k inder en A31 lleenst

45 t/m 60 nend Samenwo

61 en ouder Samenwo nend met k inder en

Afbeelding 5.2 leeftijd

woonsituaties, om een zo goed mogelijke afspiegeling van de HEMA-klant te verkrijgen. De exacte gegevens kunt u vinden in afbeelding 5.1 t/m 5.3.

40

De enquête bevat 13 vragen, waarvan 10 gerelateerd

30

Alleenstaand

A lleenst aand

aan het onderwerp en 3 algemene vragen. Er is gebruik gemaakt van multi-respons vragen en punten verdeel-vragen, om zo de wensen en eisen van de consument goed in kaart te brengen.

Alleenstaand met kinderen

A lleenst aand met k inder en

20

Samenwonend

Samenwo nend

10

Samenwonend met kinderen

Samenwo nend met k inder en

0

Afbeelding 5.3 woonsituatie


5.4 Resultaten

50

1. Aantal bezoeken naar het strand per jaar

40

Van de 100 respondenten bezoekt 99% jaarlijks het strand.

30

De meerderheid van de ondervraagden, 48%, geeft aan gemiddeld 1 tot 5 keer per jaar naar te strand te gaan.

AIklleenst aand ga nooit naar het strand tot 5 keer permet jaar k inder en A1 lleenst aand 6 tot 10 keer per jaar Samenwo nend

20 11 tot 15 keer permet jaark inder en Samenwo nend

Dit geldt met name voor de respondenten boven de 45.

10

De jeugd, tot een leeftijd van 30, is over het algemeen va-

0

ker op het strand te vinden, 26% zegt gemiddeld 6 tot 10

20 keer Ko lo m 5of meer per jaar

Afbeelding 5.4 Aantal bezoeken naar het strand per jaar

keer naar het strand te gaan. 12% gaat 11 tot 15 keer. En de overgebleven 14% zijn de echte strandgenieters deze gaan 20 keer of meer per jaar naar het strand.

100 te wandelen Aom lleenst aand

2. Reden van bezoek aan het strand

80

De hoofdreden om naar het strand te gaan is geen

60

te zonnen zwemmen Aom lleenst aanden met k inder en

verrassing, 89 % geeft aan het strand te bezoeken om te

40

om te sporten Samenwo nend

zonnebaden en te zwemmen. In tegenstelling tot de sporters 12% is het strand ook geliefd onder de wandelaars 67%. De overige 18% gaven aan naar het strand te gaan voor

20

overig Samenwo nend met k inder en

0

de uitgaansgelegenheden, horeca en gezelligheid met

Afbeelding 5.5 Reden van bezoek aan het strand

vrienden. 3. Aankopen van een consumptie aan de boulevard of

60 Anooit lleenst aand

op het strand Uit de enquête is gebleken dat bijna iedereen (96%) wel

40

eens consumeert aan de boulevard of op het strand. Van de 100 respondenten zegt 47% soms een consumptie te

20

kopen, 13% vaak en 14% altijd.

Asoms lleenst aand met k inder en vaak Samenwo nend

altijd Samenwo nend met k inder en

0

Afbeelding 5.6 Aankopen van consumptie aan de boulevard of op het strand Marije van Kessel | Fashion & Branding

65

Enquête 4. Wel/geen HEMA vestiging op of aan het strand openen

60 heb ik gemist! AGeweldig, lleenst dat aand

88% van de 100 respondenten is enthousiast over het openen van een HEMA aan zee. Waarvan 18% zelfs

voor als ik met iets vergeten ben. AHandig, lleenst aand k inder en

40

verklaart dat ze een HEMA aan zee hebben gemist. Het merendeel, 46%, vindt een HEMA aan zee vooral handig

Ideaal, hetzelfde broordje de halve prijs. Samenwo nend

20

Samenwo nend met Leuk idee, maar ik zeg nee.k inder en

voor als men wat vergeten is. En ook de lagere prijs speelt een rol voor 24%. De overgebleven 12% ziet geen toekomst in HEMA aan zee.

Overig Ko lo m 5

0 Afbeelding 5.7 wel/geen HEMA vestiging op of aan het strand

5. Strand of boulevard Op de vraag ‘‘Wat zou u een prettige locatie vinden voor

41%

een HEMA?’’ Antwoordde 59% direct aan zee en koos 41% voor de boulevard. Terwijl de voorkeur bij de 45 plussers lag bij de boulevard, kozen de jongere leeftijdsgroepen 16 t/m 45 massaal voor het strand.

59%

De reden dat de oudere doelgroep koos voor de boulevard had vooral te maken met het traditonele gevoel bij HEMA als winkel. Maar ook de bereikbaarheid speelde een rol. Dat in tegenstelling tot de jeugd, die voorkeur geeft aan een zo korte mogelijke afstand.

Afbeelding 5.8 Boulevard of strand

6. Formule eisen Samenwo nend met k inder en Prijs

Op vier punten kon de consument aangeven door middel van een cijfer in hoeverre hij/zij dit punt belangrijk vond voor

Samenwo Kwaliteit nend

een HEMA aan zee. Dit leverde het onderstaande gemid-

AService lleenst aand met k inder en

delde op. Met een score van 8,2 staat prijs bovenaan en wordt gevolgd door kwaliteit met een 7,7. Service wordt lager ingeschaald met 7,2, en tot slot design met een 6,6.

ADesign lleenst aand

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Afbeelding 5.9 formule eisen 66 Marije van Kessel | Fashion & Branding

9 10

7. Artikelgroepen Uit het kernassortiment van HEMA zijn vijf artikelgroepen gecreëerd die aansluiten op het allerdaagse leven op het strand. Ook hier kon de consument een cijfer geven naar mate van behoefte, 1 staat voor geen behoefte en 10 staat voor heel veel behoefte. De enquête toont de volgende resultaten: Naar de artikelgroep “bescherming”, die producten biedt als zonnebrand, sos-bandje en verbanddoos, is het meeste behoefte en ontving maar liefst een gemiddelde van een 8,2. Ook artikelgroep “gemak” scoorde hoog met een 7,0. Het gaat hier om wegwerpartikelen als bordjes, vorken, messen en bekkers. Maar ook om handige producten als openers en kurkentrekkers. Tegenvallend was de behoefte aan “uitrustingsartikelen” als strandstoelen, parasols en koelboxen. Met een score van een 6,2 liet de consument weten hierin minder geintresseerd te zijn. St aaf 5 Bescherming

Ook “textiel” scoorde gemiddeld lager dan de rest met een 6,3. Onder deze artikelgroep vielen zwembroeken, bikini’s

Gemak Samenwo nend met k inder en

en handdoeken. Tot slot kreeg ‘amusement’ een 6,7 voor

Samenwo Uitrusting nend

artikelen als zomerspeelgoed, een voetbal, snorkel en een

ATextiel lleenst aand met k inder en

opblaasbare boot.

AAmusement lleenst aand

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9 10

Afbeelding 5.10 Artikelgroepen Marije van Kessel | Fashion & Branding

67

enquête Enquête 8. Horecamogelijkheden HEMA biedt verschillende horecamogelijkheden in haar huidige formule, zo is het restaurant voorzien van een lopend buffet waar je verse broodjes en koffie kunt bestellen. Maar ook voor de snelle hap kun je terecht bij HEMA in de vorm van snacks of meeneem producten en in de zomer kun je heerlijk genieten van een HEMA-ijsje. In de enquête wordt de consument gevraagd aan welke horecamogelijkheden zij behoefte heeft, 1 staat voor geen behoefte en 10 staat voor heel veel behoefte. Opvallend is dat alle horecavarianten hoog scoren, de consument geeft hiermee aan dat er veel behoefte is aan horeca op het strand. Het lopend buffet was het minst in trek maar kreeg van de ondervraagden toch nog een gemiddelde van een 7,1. Het snelle afrekenen en ergens anders opeten sprak de consumenten iets meer aan, dus kreeg take-away-food een 7,3. Snacks als frites, sauzijcenbroodjes en hotdogs scoorden

Lopend St aaf 5 Buffet

hoog met een 7,7 maar het HEMA-ijs was de duidelijke

Samenwo nend met k inder en Take-away-food

favoriet met een 8,0.

Samenwo nend Snacks AHEMA-ijs lleenst aand met k inder en

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9 10

Afbeelding 5.11 Horecamogelijkheden 68 Marije van Kessel | Fashion & Branding

9. Kopen en nuttigen Naast de verschillende horecamogelijkheden is het ook van belang om erachter te komen hoe de consument zijn consumptie wil kopen en nuttigen. Hiervoor konden de respondenten een keuze maken uit de volgende vier opties: 1. kopen bij een balie met kassa, om mee te nemen en ergens anders te nuttigen 2. kopen bij een balie met kassa, om daarna op het terras (zitgelegenheid) de producten te kunnen nuttigen. 3. een terras (zitgelegenheid) met bediening, waar u kunt bestellen. 4. een combinatie van 1,2 en 3

60 AKopen lleenst enaand meenemen

40

enaand terrasmet k inder en AKopen lleenst

Veel consumenten (44% van de ondervraagden) hebben voorkeur voor een combinatie tussen optie 1, 2 en 3. Ook

20

het kopen en direct meenemen van de consumpties wordt gewaardeerd met een percentage van 32%. Voor het ko-

Terras met nend bediening Samenwo

Combinatie 1,2,3met k inder en Samenwo nend

0

pen en nuttigen op het terras of een terras met bediening Afbeelding 5.12 kopen en nuttigen

was minder belangstelling. 10. Consumentenbezoeken naar HEMA aan zee.

80

Van de 100 respondenten zegt 96% ooit gebruik te maken

60

van een HEMA aan zee. 61% geeft aan soms de HEMA aan zee te bezoeken, 27% denkt dit vaker te zullen doen en 8% zegt zelfs altijd naar de HEMA aan zee te zullen gaan.

Anooit lleenst aand Asoms lleenst aand met k inder en

40 Samenwo nend vaak

20 Samenwo nend met k inder en altijd

0

Afbeelding 5.13 Consumentenbezoeken naar HEMA aan zee Marije van Kessel | Fashion & Branding

69

Enquête 5.4 Conclusie Strand algemeen

Assortiment verrast

Van de ondervraagden geeft 99% aan minimaal 1 keer per

Er werden opvallende en onverwachte keuzes gemaakt

jaar naar het strand te gaan. De reden van het bezoek is in

bij het samenstellen van het assortiment. Zo blijkt uit de

de meeste gevallen om te zonnen en te zwemmen of voor een wandeling langs het strand. Opvallend is dat bij deze bezoeken 96% wel eens consumeert op het strand of aan

enquête dat de consument minder behoefte heeft aan uitrustingsartikelen. De achterliggende gedachte achter deze keuze is dat deze met name grote artikelen als strand-

de boulevard.

stoelen, parasols en koelboxen vaak al vanuit thuis worden

HEMA aan zee

te kopen.

meegenomen en te kostbaar zijn om direct op het strand

Er werd positief gereageerd op de komst van een HEMA aan zee. En 46% geeft aan de formule handig te vinden

Van de overige artikelgroepen waren de beschermings- en

indien zij wat vergeten zijn. Ook de lage prijs speelt een rol.

gemaksartikelen het meest in trek.

Over de locatie van de HEMA vestiging is een tweedeling

Horecabehoefte is groot

ontstaan. Enerzijds kiest de jeugd voor het strand en ander-

De behoefte aan horeca is groot, opvallend groter dan het

zijds kiest de 45-plusser voor de boulevard. Jongeren kiezen

winkelassortiment. Alle varianten scoorden in deze enquête

voor vernieuwing en een zo min mogelijke loopafstand, ter-

hoge cijfers maar het HEMA-ijs was de duidelijke favoriet.

wijl de oudere generatie kiest voor bereikbaarheid en het in stand houden van de huidige formule. Toch kreeg het

Snel afrekenpunt & terras

strand de meerderheid (59%) van alle stemmen.

De strandconsument wil een keuze kunnen maken. De ene

HEMA aan zee moet zich volgens de ondervraagden onderscheiden in prijs en kwaliteit. Ook verwacht men een goede service. Design komt op de vierde plaats. Deze uitkomsten zijn te vergelijken met de huidige HEMA uitstraling.


keer heeft zij/hij behoefte aan een snel afrekenpunt om het product ergens anders te nuttigen. En een andere keer wil zij/hij rustig aan een tafeltje kunnen genieten van de aankoop.

96%

geeft aan in de toekomst gebruik te willen maken van

HEMA aan zee Formule spreekt consument aan Maar liefst 96% geeft aan ooit gebruik te zullen maken van HEMA aan zee. 61% gaat soms, 27% denkt dit vaker te doen en 8% denkt zelfs altijd naar HEMA aan zee te gaan.

Afbeelding 5.14 beachgirl


71


6

Conclusie Marije van Kessel | Fashion & Branding

75

Conclusie In de afgelopen hoofdstukken is antwoord gegeven op de hoofdvraag: ‘Kan de gemaksformule van HEMA worden toegepast aan het strand?’ Tijdens mijn stageperiode en bij de voorbereiding van

Om die vraag te beantwoorden heb ik populaire

deze scriptie heb ik inzicht gekregen in het concern

badplaatsen met elkaar vergeleken. Wat wil men

HEMA. De bedrijfsvisie: “een gemakkelijker, leuker

uitstralen, welk type badgast trekt deze locatie.

bestaan moet bereikbaar zijn voor iedereen,” wordt

Scheveningen met veruit de meeste strandgasten,

uitgedragen in 400 vestigingen met onverslaanbare

is ingericht op massatoerisme. De centrale ligging

basics. Geen eenheidsworst maar verschillende for-

t.o.v. grote steden maakt dat je hier vaak even tus-

mules naar aanleiding van het koopgedrag en ori-

sendoor naar het strand kunt. Voor een ochtend-

ëntatiegedrag van de consument op die bepaalde

wandeling, een uurtje zon pikken, de lunch, de zon

plek. De high-traffic formule is afgestemd op de be-

in de zee zien zakken en daarbij dineren bij een

hoefte van de reiziger.

strandpaviljoen.

De onderzoeksvraag ligt in het verlengde van deze

De gemaksformule van HEMA zou hier volgens 100

formule.

respondenten van de door mij toegestuurde enquête prima passen. Een HEMA op het strand met

Gelet op de feiten en cijfers uit het Quo vadis rapport

vooral betaalbare horecaproducten en daarbij een

is iedereen drukker. Mensen willen naast hun werk

winkel, met artikelen die handig zijn voor het gebruik

gaan voor genieten! Vaker eten buiten de deur op

op het strand, heeft de voorkeur.

verrassende locaties. Het strand is zo´n locatie waar de accu wordt opgeladen met zuivere lucht in de

De bevoorrading vormt geen probleem. Meerdere

vrije natuur. Miljoenen mensen, allen met hun eigen

toegangswegen leiden naar het strand.

agenda, vermaken zich hier. Kan de gemaksformule van HEMA ook hier worden toegepast? 76 Marije van Kessel | Fashion & Branding

De HEMA stelt aan de formule de volgende eisen:

Gemeentes en overheden houden goed in de gaten of de exploitatie van de kust geen schade doet

De formule moet winstgevend zijn en de formule

aan de natuurbeleving. Na de herinrichting van de

moet bijdragen aan de overall merkpositionering.

boulevard gaat de gemeente Den Haag over tot het heruitgeven van de strandexploitaties. De ge-

De samenhang met andere formules is geen pro-

meente wil hiermee een kwaliteitsslag maken ten

bleem, een risico ligt in de relatief korte periode

aanzien van de strandpaviljoens op het hele Haag-

waarin er omzet gemaakt kan worden. Van mei tot

se strand en komen tot marktconforme huurprijzen

eind oktober vormt het weer een onvoorspelbare

van de strandexploitaties.

maar belangrijke factor. Jaarrond exploitatie is op het strand nog niet bespreekbaar. De klimaatsver-

Het antwoord op de onderzoeksvraag kan ik dan

andering, met uiteindelijk hogere temperaturen, is

ook met JA beantwoorden.

voor het strand een gunstig gegeven. De huidige economische recessie geeft tot op heden geen reden tot bezorgdheid bij de strandexploitant. Meer mensen bleven in eigen land. Het strand is een populaire dagbestemming.


77

Concept voorstel Naar aanleiding van het onderzoeksrapport volgen hier mijn aanbevelingen: Locatie

Assortiment

Scheveningen is met haar 17,9 mijloen bezoekers per jaar

Het assortiment wordt aangepast aan de behoeften van

de drukst bezochte badplaats van Nederland. Voor HEMA

de consument. De uitslagen van de enquête zijn bepalend

de reden om zich daar te vestigen en de formule te intro-

voor de assortimentsopbouw:

duceren bij het grote publiek.

Uitrustingsartikelen

10%

Textiel

15%

Amusementartikelen

20%

Gemaksartikelen

25%

aan de wensen van de consument.

Beschermingsartikelen

30%

Vormgeving

Openingstijden

HEMA aan zee moet herkenbaar zijn voor het grote pu-

Het gemiddelde strandpaviljoen is geopend van acht

bliek. Deze nieuwe variant van de huidige formule is een

‘s ochtends tot elf uur ‘s avonds. Het laatste uur is niet re-

combinatie van een traditioneel strandpaviljoen met een

levant omdat HEMA geen restaurantfunctie heeft. Advies

Strand of boulevard? Door een paviljoen te plaatsen op het strand, zit HEMA dichter op de doelgroep. Er kan direct worden voldaan

eigentijdse HEMA twist. Indeling Wetelijk is vastgelegd dat het hoofdinkomen moet worden verdiend met horeca activiteiten. De aanbevolen indeling is daarom als volgt: 70% horeca en 30% winkel.


voor de sluitingstijd is daarom tien uur ‘s avonds.


79

Literatuurlijst Literatuur (boeken):

Artikelen:

Boer, R (2004) Branddesign. Tweede druk, Pearson

Bleshof, P. (2005), “Het geluk van minder”, in opdracht van:

Education Benelux

Bloom, gepubliceerd op second sight

Kind, R.P van der (2004) Retailmarketing. Derde druk.

Van Spronsen & Partners horeca-advies (2005),

Wolters-Noordhoff

“Zandvoortse paviljoens aanbevolen door onderzoekers”

Lange, P., Deiman, B., Tomei, K., (2007) Strand! Eerste druk,

Magazines:

Sciptum Roothart, H., Pol, W. van der (2003) Van trend naar brands. Derde druk, Kluwer

Janssen, M. (2007), “SB Noord strandpaviljoen in Bergen”, In opdracht van Living Webpagina’s:

Publicaties (rapporten):

http://www.flickr.com/photos/pentaxtic/2445921810/ (15-08-09)

Jonker, S.IJ. & Janssen, G.M. (2007), “Strandlopers”, in op-

http://www.flickr.com/photos/happyshooter/2203923303

dracht van: Rijksinstituut voor Kust en Zee van Rijkswaterstaat (RWS-RIKZ) Lange, L. de (2008), Het is elke dag een Stranddag, “Strandbeleid Noordwijk”, in opdracht van: gemeente Noordwijk

http://www.hemahuisstijl.nl/ (12-03-09) http://www.hollandbeach.nl/badplaatsen (04-09-09) http://www.koeweidenpostma.com/ (24-07-09) http://www.kustgids.nl/ (04-09-09)

Sante, M., van (2009), Vraaguitval in alle sectoren, in op-

http://www.sissy-boy.nl/News_18SBNOORD.html (21-08-09)

dracht van: ING Bank N.V gepubliceerd

http://www.zuid-holland.nl/index_actueel/overzicht_

Spronsen & Partners horeca-advies (2009) Strandpaviljoen in beeld, Jaargang 2009 ZKA Consultants & Planners (2006), Scheveningen 2020 “Levende badplaats”, in opdracht van: gemeente Den Haag


nieuws_brieven/gs_deze_week.htm?nl=2180 (06-09-09)

HEMA aan zee. Een variant op de huidige formule direct aan zee

Recommend Documents