HAY! PREMIUM DUTCH SLOWCOOKING

HAY! PREMIUM DUTCH SLOWCOOKING

Projectleden: Jacques Hoogesteger / 2054679 Siv van Hegelsom / 2051885 Robbert Lapperre / 2053348

Thomas Vermolen / 2036931 Julia de Kam / 2048009 Geoffrey van der Horst / 2049715

Advanced Business Creation, Avans Hogeschool, Den Bosch Begeleider: Teun Swinkels Klas K4C

Inhoudsopgave

#

1. Het concept 1.2 De opdracht 1.3 Aanleiding 1.4 Relevantie 1.5 Missie 1.6 Visie 1.7 Doelstellingen

3 4 4 4 4 4 4

2. Marktonderzoek 2.1 Externe analyse 2.1.2 Branch- en concurrentie onderzoek 2.1.2 Positionerings matrix 2.1.3 DESTEP 2.1.4 Doelgroep segmentatie 2.2 Interne analyse 2.2.1 Productieproces 2.3 SWOT 2.4 Confrontatie matrix

5 5 5 6 7 8 8 8 8 9

3. Het business canvas model

10

4. Marketing en Communicatie 4.1 Onderscheidend vermogen 4.2 Doelgroep benadering 4.3 Introductiestrategie 4.4 Marketingmix 4.5 marketing implementatie planning

12 12 12 12 13 14

5. Financiën

15

2

1.Het concept Eikentuinmeubels staat als bedrijf bekend vanwege haar (voornamelijk) eikenhouten tuinmeubelen, gemaakt met echt vakmanschap en liefde voor de gebruikte materialen. Recent is er nieuw product toegevoegd aan de productlijn van het bedrijf, genaamd: de hooikist. De hooikist is een product voortkomend uit een traditionele manier van koken. De kist, gemaakt van hout en gevuld met hooi en een kussen, biedt de mogelijkheden op een veilige manier maaltijden/dranken te isoleren waarbij de maaltijd/drank warm, dan wel koud blijft. De kist is bij uitstek geschikt om te maaltijden te stomen en te garen. Op dit moment wordt de hooikist vervaardigd uit hoogwaardig eikenhout en stukken leer. Het ontwerp van de kist maakt dat het in menigeen tuin niet zo misstaan als bankje/tafeltje, en dat terwijl de oorspronkelijke functie van de hooikist in tact blijft. De kosten van het produceren maken dat het product echter tegen een zeer hoge verkoopprijs wordt aangeboden. Een prijs die weinig consumenten/bedrijven bereid zijn te betalen. Doordat consumenten/bedrijven niet bekend zijn met het product en er de waarde niet in herkennen is er een lage afzet. Dat moet anders! Het concept is het resultaat van het vrije denken. Er is gekozen om, op de functie van de hooikist na, het roer rigoureus om te gooien wat betreft productie, materialen en het ontwerp. Eikentuinmeubels komt daarom met een verbetering op het reeds bestaande product, genaamd: HAY!. HAY! is een voortvloeisel uit de drang om een puur functioneel product van een nieuw jasje te voorzien en daarbij de oorspronkelijke functie te behouden. HAY! is een idee van een Nederlander en waar staan Nederlanders, onder meer, om bekend, precies: Dutch Design. Het idee van ‘Dutch Design’ is leidend voor de nieuwe verbeterde hooikist. Productie, materialen en het ontwerp worden gemoderniseerd. De consumenten (massamarkt) krijgen in eerste instantie beperkte customization mogelijkheden met betrekking tot het uiterlijk van het product. We zullen in de pre-introductiefase (eindpresentatie aan

opdrachtgever) experimenteren met verschillende mallen van modellen om te kunnen bepalen welke modellen we introduceren op de markt. Het product zal geproduceerd worden middels recycled plastic. Dit biedt meteen mogelijkheden tot customization voor consumenten omdat zij nu kunnen bepalen welke kleur de HAY! krijgt. De productiekosten worden uiteindelijk ook teruggeschroefd omdat het aantal werkuren aan een ‘kist’ worden gereduceerd tot een minimum. De mallen maken het productieproces sneller te laten verlopen en het aantal handelingen gedurende het proces te beperken tot slechts enkele. Het voortraject zal nu een duurzame investering vereisen wat betreft het ontwerpen van modellen en het maken van mallen. Echter, zijn deze er eenmaal dan beschikt het bedrijf in de toekomst over een goedkope en goede basis met betrekking tot het productieproces. De HAY! wordt gepositioneerd als een geheel nieuw product. Het heeft geen directe link met Eikentuinmeubels. In de kern is HAY! een traditioneel product in een nieuw en modern jasje. Dat vereist een andere marktbenadering dan nu het geval is met de vaste lijn van Eikentuinmeubels. Gekozen is om een aparte website rondom het product te introduceren. Een die, doormiddel van interactiviteit, beter communiceert met de doelgroep en andere bezoekers. De website moet consumenten de mogelijkheden geven tot het opvragen van informatie, een customization proces, en een ordersysteem. Daarnaast dient de website te kunnen communiceren met de doelgroep. Dit kan onder meer door een review systeem in te bouwen en social media kanalen te integreren. Al met al vereist het concept de nodige aanpassingen aan het bestaande product. Echter, het resultaat vertelt een veel duidelijker verhaal rondom de hooikist waardoor de prijs/kwaliteit verhouding beter wordt herkend door de consument en daardoor de afzet mogelijk een boost krijgt, terwijl de productiekosten dalen.

3

1.2 De opdracht

Opdrachtgever: Eikenmeubels.nl – Eikenhoutenmeubelmaker – Rene Goutziert Modulebeschrijving: De studenten werken aan de hand van het specifieke praktische innovatie probleem/vraagstuk de negen bouwblokken van het business model uit. En formuleren aanknopingspunten voor de gewenste innovatie en werken dit uit in een businessplan. In ons geval: Onze opdrachtgever zat met het probleem dat hij zijn concept, het hooikist principe, te duur vind en dus niet kan verkopen aan de consumentenmarkt. Het is daarom aan ons om te onderzoeken op wat voor mogelijke manieren wij het concept kunnen verbeteren zodat hij een andere markt (de consument) kan betreden. In een concreet, direct-uitvoerbaar businessplan wordt dan ook verteld wat de meubelmaker zou moeten doen om deze dingen te realiseren. Extra: Eikenmeubels vertelde in zijn briefing dat hij al verkooptrajecten had lopen met bijvoorbeeld restaurants en bed-en-breakfast ondernemingen.

1.3 Aanleiding

Rene Goutziert heeft moeite om het product in de markt te zetten en wil graag de productiekosten omlaag brengen. De hoge kosten omtrent de productie en materiaal moeten onder de loep genomen worden, zodat het hele concept goedkoper wordt en toegankelijker wordt voor de massamarkt.

1.4 Relevantie

De opdrachtgever, René Goudziert van Eikentuinmeubels. nl, is een bedrijf gespecialiseerd in tuinmeubelen vervaardigd uit eikenhout. De producten worden met de hand vervaardigd. Op deze manier komt er echt vakmanschap en de liefde voor hout bij kijken om de hoogwaardige producten te kunnen bouwen. René Goudziert heeft recent een nieuw product aan haar productportfolio toegevoegd: de Hooikist. Er is echter een probleem. De kosten van

het product zijn hoog en het product is nog niet (goed) gepositioneerd in de markt. Daar komt de relevantie om de hoek kijken. Bij de opdrachtgever bestaan grote vraagtekens rondom het bestaande ontwerp omdat het qua prijszetting te hoog lijkt. Dat is echter alleen het geval als de opdrachtgever zich op een doelgroep richt die niet bereid is dit bedrag (ca. € 350,-) te betalen. Daar wringt het al. De opdrachtgever weet niet goed op welke doelmarkt(en) hij zich moet richten. Daarnaast staat hij open voor innovaties aan het huidige ontwerp van de hooikist om zo de prijs te laten zakken en daardoor mogelijk meer doelmarkten aan te kunnen spreken. Hierbij moet opgemerkt worden dat rekening gehouden dient te worden met de oorspronkelijke functie van het product én de naamsbekendheid die de opdrachtgever heeft met betrekking tot eiken houten meubels.

terd kan worden; - Weten hoe de hooikist de consumentenmarkt kan betreden; - Eenvoudig communiceerbaar brandplan realiseren. - Direct uitvoerbaar businessplan realiseren. - De hooikist naar een groter publiek brengen - Een bruikbaar plan in handen krijgen die een opzet geeft naar de acties die genomen moeten worden - Door de beschreven acties te gebruiken meer winst genereren. - Het moet een goedkoper groen plaatje worden zodat heel veel mensen het kunnen en willen aanschaffen.

In de basis is het relevant om aan de hand van het business model canvas, de 9 bouwblokken, het specifieke innovatie probleem / vraagstuk uit te werken voor Eikentuinmeubels.nl omdat zij moeite heeft om het product, de hooikist (zoals het product momenteel heet), op een juiste manier in de markt te zetten / positioneren.

1.5 Missie

Onze missie is om de manier van eten bereiden altijd een leuke ervaring te laten zijn. Het moet een moment worden van rust en verbondenheid: samen de dag doornemen, samen het proces doorlopen van losstaande producten samenvoegen tot een lekkere maaltijd die je samen nuttigt.

1.6 Visie

In een duurzame samenleving willen wij de hooikist een prominente rol laten spelen op het gebied van Bourgondisch en veilig koken.

1.7 Doelstellingen

- Weten wat er speelt (trends) betreft eikenhouten meubelmarkt en kookmarkt; - Concreet business modelcanvas invullen aan de hand van de 9 bouwstenen; - Weten op welke mogelijke manieren het concept verbe-

4

2.Markt onderzoek 2.1 Externe analyse 2.1.1 Branche- concurrentie onderzoek– 5 krachtenmodel Porter 1. De macht van de leveranciers Het basis van de huidige hooikist word gevormd door eikenhout. De hoge prijs van de kist is dan ook te danken aan het materiaal eikenhout. Doordat deze hooikist moet staan voor een authentieke stijl is het niet logisch van het materiaal hout af te stappen. De voornaamste leveranciers voor het product zijn houthandelaren. In de prijzen van hout zit niet veel verschil en prijsstijgingen zijn er bijna niet. De kracht van de leverancier neemt dan ook af omdat er veel partijen hout verkopen. Ook zijn de prijzen en kortingen (voor grootinkoop) bijna hetzelfde. 2. De macht van de afnemers Om de macht van de afnemers van de afnemers te kunnen bepalen moet eerst de doelgroep worden bepaalt. De doelgroep bestaat uit mensen (zowel mannen als vrouwen) die op een authentieke manier willen genieten van koken en eten. ‘Slowcooking’ vult hierin een centrale rol in. Een slowcooking product is ideaal om een maaltijd kunt garen of stoven zonder het aan te laten branden. In het proces komen alle geuren vrij en mengen zich door de maaltijd waardoor de smaak van de uiteindelijke maaltijd toeneemt. Het warmhouden van de maaltijd vereist geen aandacht. De macht van de afnemers is op dit moment groot. De retail prijs van de hooikist is nu dermate hoog dat de klant moeilijk kan inschatten wat de prijs/kwaliteit verhouding van het product is. Daartegenover staat echter wel dat er geen vergelijkbaar product op de markt is. Dat weerhoudt de afnemer ervan voor een concurrent te kiezen. Dat leidt er op dit moment dus toe dat de verkoop tegen valt. Het is terug te zien in de lage afzet van het product bij de opdrachtgever. Een kosten verlaging en mogelijke uitvoe-

ring / materiële aanpassingen moeten er voor zorgen dat het product een betere prijs/kwaliteit verhouding krijgt. Daarnaast moet het product beter gepromoot worden. De afnemer lijkt nog van de waarde, nog van het bestaan van het product in beperkte maten af te weten.

vrij lastig zijn te verkrijgen en mensen een sterke voorkeur geven om deze zelf te maken.

3. De mate waarin substituten en complementaire goederen beschikbaar zijn De hooikist is op zichzelf een substituut voor het garen op een fornuis. Een substituut voor de hooikist kan dus zijn dat mensen de waarde van de hooikist in vergelijking met de huidige beschikbare middelen (lees: fornuis) niet inzien. De kracht van de substituten zijn dus de huidige beschikbare middelen. Zaak is dus om voldoende onderscheid te maken in vergelijking met de huidige middelen. Mensen moeten de waarde van slow cooking en Bourgondisch genieten inzien en zien dat de hooikist een duurzame substituut is. Een tweede substituut is de “Hooimadam” . Dit is een isolerende doek die om te pan wordt bevestigd en hetzelfde effect bereikt als de hooikist. Decoratief is dit product echter minder geschikt. 4. De macht van nieuwe toetreders tot de markt Er is op dit moment veel ruimte voor nieuwe toetreders tot de markt. De opdrachtgever is slechts één van de enkele aanbieders van de hooikist en doet dit (schijnbaar) voor een te hoog verkoopprijs. De functie (en het hooi) van de hooikist daargelaten is er zeer veel ruimte voor aanpassingen aan het huidige ontwerp van het product. Dat geldt voor onze opdrachtgever, die zelf openstaat voor verbeteringen/veranderingen, als ook voor nieuwe toetreders. Dat zorgt voor veel speelruimte van nieuwe toetreders die een dergelijk product tegen een zeer verbeterde prijs/kwaliteit verhouding kunnen aanbieden en het daardoor ook beter in de markt kunnen zetten. 5. De interne concurrentie van spelers op de markt Er is weinig tot geen concurrentie op de markt vanuit bedrijven gezien. Er wordt wel redelijk veel gepraat over hooikisten op internet maar daaruit blijkt telkens dat ze

5

2.1.2 Positionering matrix Wij hebben de hooikist linksboven geplaatst omdat het in onze ogen duurzaam en authentiek is en zich daarmee onderscheid van de rest. De hooikist is vergeleken met producten die gemaakt zijn om eten warm te maken en warm te houden, waarbij er veel niet duurzaam zijn door het gebruik van ‘externe warmte’ (zoals gas, elektriciteit en kolen)

1. http://www.hooimadam.com/

6

2.1.3 DESTEP Bij de DESTEP hebben wij enkel de thema’s gebruikt die relevant zijn voor het product. New life inside Recessie of niet, duurzaamheid blijft voor economieën een van de belangrijkste uitdagingen. Ook in 2013 zullen we daarom weer veel sub-eco-trends zien ontstaan. In plaats van ze weg te gooien of misschien te (laten) recyclen, kunnen deze producten worden geplant om ze weer te laten uitgroeien. Natuurlijk lossen NEW LIFE INSIDE-producten niet eigenhandig het milieuprobleem op, maar er gaat een sterke symbolische werking van uit, en het levert consumenten eco-status en mooie verhalen op. 2 Slowcooking Slow cooking is een kookmethode waarbij je op een laag vuur langzaam eenpansmaaltijden bereid, vergelijkbaar met stomers, rookovens, aga’s en barbecues. En de bereiding is simpel: je snijdt de ingrediënten in stukken, voegt kruiden en vocht (water of bouillon) toe en dat is alles. Verse ingrediënten zonder olie of andere vetten. Ideaal dus voor drukke gezinnen én mensen met een gezonde levensstijl. Gemakkelijk en gezond. Slow food en slow cooking zorgen er dus voor dat je niet alleen van het beste eten, maar ook van het beste gezelschap geniet. Want de slow cooker doet het werk, terwijl jij een drankje drinkt of een uurtje gaat sporten! Slow-cooking past daarbij helemaal in het drukke leven van de dagelijkse mens. Doordat parttime-medewerkers hot zijn geworden de afgelopen jaren zie je dat ze steeds meer tijd hebben voor andere dingen. Bijvoorbeeld op de kinderen passen of iets dergelijks. Echter valt koken hier nog niet onder en daar kan de hooikist een mooi initiatief bieden. Part-time medewerkers kunnen hier d.m.v. stoom o.i.d. gebruik van maken door ’s morgens de maaltijd al klaar te maken en gedurende de dag te laten “slowcooken”. Of wat denk je van ’s nachts? Laat je eten garen terwijl je slaapt. 3

2. http://www.trendwatching.com/nl/trends/10trends2013/?newlifeinside 3. http://www.12cook.com/blog/2011/10/slow-cooking-trend/

Duurzaamheid In 2013 wordt de Common Agricultural Policy van de Europese Unie (CAP, ofwel GLB, het Gemeenschappelijk Landbouw Beleid) grondig hervormd. Deze hervormingen zullen voor een groot deel bepalen hoe ons voedsel wordt geproduceerd, wat de impact daarvan zal zijn op landschap en milieu, en de manier waarop voedsel over de wereld wordt verdeeld. Deze hervormingen zullen de toekomst van ons voedsel bepalen. Als we een verandering willen zien, is de tijd aangebroken. Wij vinden dat de focus van de CAP moet liggen op gezond en op duurzame wijze geproduceerd voedsel, waarbij rekening wordt gehouden met de druk die voedselproductie legt op Europa’s platteland en de planeet als geheel. We zoeken naar een oplossing om boeren een fatsoenlijk inkomen te garanderen maar dit niet ten koste te laten gaan van boeren in armere landen. Er moeten minder CAP subsidies naar multinationale ondernemingen en meer naar lokale voedselproducerende gemeenschappen. 4

Again made here De groeiende populariteit van productie in economieën die voorheen zoveel mogelijk probeerden te outsourcen, wordt door verschillende ontwikkelingen gevoed: de nog steeds groeiende behoefte van consumenten aan NEWISM, groen bewustzijn, de verwachting altijd het beste te krijgen en het verlangen naar interessante status stories (en dus alles dat ‘niche / speciaal’ is). De AGAIN MADE HERE-trend is natuurlijk goed nieuws voor bedrijven die zien dat de productiekosten in China ook stijgen, dat de levertijden oplopen en dat de mondiale ‘supply chain’ niet altijd even betrouwbaar is. -Drie van de vier Amerikaanse kopers (76%) let op het label of stempeltje ‘Made in the USA’. Zij zeggen die producten vervolgens ook met voorkeur te kopen (Bron: Perception Research, juli 2012). 6

Love Brand Lovebrands zijn helemaal hot. Steeds meer mensen staan voor een dilemma in de winkel wanneeer zee en keuze moeten maken door alle productspecificaties. Vandaar dat bedrijven de laatste jaren inspelen op iets anders om de consument te overtuigen. Het wordt tijd voor bedrijven om gezien te worden en zich als “uniek” te positioneren. Daarbij komt LoveBrand om de hoek kijken. Een methode is hiervoor ontwikkeld; het lovebrand model. Bedrijven zullen consumenten moeten inspireren met een verhaal dat herkenbaar, authentiek en loveable is zodat consumenten zich ermee willen identificeren. Organisaties zullen echte brand liefde moeten creeeren zowel binnen als buiten de organisatie. Bovendien wijst onderzoek aan dat brandliefde resulteert in een hoge graad van merktrouw, positieve mond-op-mondreclame, en verzet tot negatieve informative. Kortom, een love brand beïnvloed je organisatie positief. 5

4. http://www.slowfood.nl/index.php?page=67 5. http://www.lgnd.nl/wp-content/uploads/2012/06/LovebrandModel_NL_juni2012.pdf 6. http://trendwatching.com/trends/presumers/

7

2.1.4 Doelgroep segmentatie

2.2 Interne analyse

2.3 SWOT Analyse

Wij richten ons op een specifieke doelgroep. De hippe en bewust levende 40’er. De reden dat wij gekozen hebben voor een ietwat oudere doelgroep is omdat deze midden in het leven staan en er op deze leeftijd veel aandacht wordt besteed aan de (her) inrichting van het huis. De 40’er van nu kiest vaak voor een modern design als het om leefruimte gaat. Met de Hay! Willen wij inspelen op deze ontwikkeling en een product neerzetten wat modern is en toch voor duurzaam leven staat.

2.2.1 Productieproces Het bedrijf EikenTuinmeubels.nl maakt meubels op maat, vooral van eikenhout. Dit alles wordt in een werkplaats gemaakt, een ruimte die ik huur en waar al mijn machines en gereedschap aanwezig zijn. Hier ligt ook het voorraad-hout. De eiken planken worden bij een groothandel besteld en per pallet ingekocht.

Strenghts: - Authentieke stijl - Beschikt over veel kennis - Kwaliteit gegarandeerd (met hout) - Productie in eigen handen (mits genoeg voorraad) - Multifunctioneel (oven, kist, stoeltje)

Persona Frits Hendriks Frits is 44, woont in Breda en is een manager bij een middelgrote zorginstelling. Sinds een jaar zijn zijn kinderen het huis uit en hebben Frits en zijn vrouw Rita meer tijd voor elkaar. Frits houd van lekker eten en daarbij nieuwe dingen uitproberen. Hij kookt regelmatig zelf en probeert dan nieuwe dingen uit. Sinds zijn kinderen het huis uit zijn hebben Frits en Rita er voor gekozen om hun huis opnieuw in te richten. Waar nu vooral oudere meubels in een wat klassiekere stijl staan willen ze moderne meubels er terug voor in de plaats. Ze hebben al een aantal dingen aangeschaft zoals een nieuw Bankstel.

De opdrachtgever is op het idee gekomen om een hooikist te combineren met een mooi meubelstuk, je kunt namelijk het kussen wat je normaal in de hooikst gebruikt ook op de kist leggen. Hierdoor kun je de hooikist ook als kruk gebruiken, multi-functioneel dus. Het Productieproces. - Maak een schets voor de maten. - Maak zes panelen: Zijkanten, bodem en deksel. Elk paneel bestaat uit drie planken. - Zaag de planken op maat en schaaf ze. - Schuur de planken mooi glad. - Maak de verbindingen met een lamellomachine. Een lamellomachine freest gleuven in het hout. - Plaats een houten verbindingsstuk in de planken. - Doe lijm tussen de planken zodat deze stevig vast komen te zitten. - Verbind de planken met elkaar. - Laat dit 4 uur drogen.

Weakness: - Het is duur en neemt veel plaats in - Het is ( tot nu toe) onbekend - Weinig kennis waarom het een goede substituut is voor ovens - voordat het kosten bespaard ben je vele jaren verder. Opportunities: - Again made here - Duurzaamheid Threats: - Grote kans van nieuwe toetreders uit de markt / hoog concurrentie gehalte. - Het zelf maakbaarheid van het product

Op dit moment heb je 4 zijkanten, een bodem en een deksel die nog niet met elkaar verbonden zijn. - Verbind de deksel met twee scharnieren. - Door een voorkeur voor mooie materialen dien je op maat gemaakte leren handvaten en een riemsluiting te plaatsen. - Doe het hooi in de kist. - Maak een kussen en plaats het kussen en een receptenboekje in de kist. Op deze manier wordt de hooikist geleverd en gemaakt.

8

2.4 Confrontatie matrix Legenda: -- groot nadeel - nadeel 0 neutraal + voordeel ++ groot voordeel Strenghts: 1. Authentieke stijl 2. Beschikt over veel kennis 3. Kwaliteit gegarandeerd (met hout) 4. Productie in eigen handen (mits genoeg voorraad) 5. Multifunctioneel (oven, kist, stoeltje) Weakness: 1. Het is duur en neemt veel plaats in 2. Het is ( tot nu toe) onbekend 3. Weinig kennis waarom het een goede substituut is voor ovens 4. voordat het kosten bespaard ben je vele jaren verder. Opportunity: 1. Again made here 2.Duurzaamheid Threats: 1.Grote kans van nieuwe toetreders uit de markt / hoog concurrentie gehalte. 2. Het zelf maakbaarheid van het product

9

3. Het Businessmodel canvas Klantsegmenten Wie zijn onze klanten? 1. Consumentenmarkt Door de massamarkt aan te spreken is er een mogelijkheid om een grote afzet te creëren voor consumenten. De consument is tegenwoordig overal te vinden, zowel online als offline. Hier gaan we met onze kanalen op inspelen. 2. Retailers (Focus) De focus van de klantsegmenten zal op de retailers liggen. Retailers zorgen voor een grotere afzet en tevens naamsbekendheid. De consument is gewend om bij retailers producten te kopen. Daarnaast scheelt het heel veel in de marketingkosten als de producten bij retailers komen te liggen, zij voeren immers hun eigen marketingbeleid. Kanalen 1.Online(webshop) De consumentenmarkt is te bereiken door middel van een webshop. Op de webshop kunnen zowel consument als retailer inkopen. Via Social Media zal er gecommuniceerd worden met de consumenten om klantenbinding en afzet te verhogen. 2.Affiliates Doordat het product online verkocht zal gaan worden, kan de afzet gestimuleerd worden door affeliate marketeers. Op deze manier wordt de positionering van het product online geoptimaliseerd en uitbesteed. 3.Beurzen Om contact met retailers te krijgen zullen beurzen gebruikt worden. Op die manier komt het product bij retailers in de schappen en zal de offline verkoop gestimuleerd worden. Ook is dit een kans om bij een gesegmenteerde doelgroep in the picture te komen.

Customer Relationships 1.Online geautomatiseerd Klantcontact zal online volledig geautomatiseerd zijn bij de website. Hier krijgt de klant de mogelijkheid om aankopen te doen, en zal alles automatisch verlopen. 2.Persoonlijke toegewezen hulp Op het moment dat de klant telefonisch contact opneemt zal er persoonlijk toegewezen hulp zijn. Dit gebeurt ook op de beurs als er vertegenwoordigers staan van de hooikist ter promotie van de hooikist ten behoeve van retailers. 3.Cocreatie Door cocreatie zullen klanten in staat zijn om hun eigen product aan te passen naar eigen model. Via de website kunnen ze een eigen 3d ontwerp uploaden, opdat er gekeken wordt of het rendabel is om deze vorm uit te brengen in massamarkt. 4.Socialmedia Door middel van Social Media zullen consumenten op de hoogte gebracht worden van de activiteiten rondom de hooikist. Hierdoor kan er interactie met de klanten ontstaan wat een goede, diepere klantbinding kan opleveren. Revenue streams 1. Verkoop Key Resources 1. Machines (computers) Voor het designen van verschillende modellen is een computer nodig met software. Deze software zal van invloed zijn op de te produceren mal. Ten tweede zal de website voor de HAY! onderhouden moeten worden. 2.Grondstoffen (recycled) Wanneer de mal geproduceert is, en er een flinke vraag vanuit de markt naar een custom-made hooikisten is, zullen er grondstoffen in de zin van vloeibaar kunstof aangeschaft moeten worden. Om de HAY! wat meer kracht te geven onder het mom van Maatschappelijk Verantwoord

Ondernemen kiezen we er voor om gerecycled vloeibaar kunststof te gebruiken. 3.Personeel (designers, productielijn personeel) Het vormen van de HAY! zal gedaan worden door een professionele 3D-designer. Deze designer zal zich voornamelijk bezig houden met het brainstormen over nieuwe vormen, en het uitvoeren van mal-productie. Key Activities 1.Verkoop Een van dè kernactiviteiten voor de HAY! is dat we ons moeten richten op de verkoop van het product. De reden hiervoor is dat we zonder verkopen geen omzet en winst kunnen maken, vandaar dat dit het meest essentiële gedeelte van de kernactiviteiten is. 2.Productie De HAY! zal op basis van vraag geproduceerd moeten worden. De kernactiviteit die hier bij past is dat er gezorgd moet worden dat er constant voldoende grondstoffen zijn om de productie te kunnen voortzetten. De focus ligt hierbij met name op de superieure duurzame kwaliteit van de HAY! 3.Platform / Netwerk onderhoud Naast het produceren en designen van de HAY’s! Is het ook de bedoeling dat de website up-to-date wordt gehouden met interessante nieuwtjes, extra’s en tips. Dit creeert voor de bezoekers van de website een betrokken gevoel en stimuleert ze om de conversatie aan te gaan over de HAY! Key Partners 1.Kunstof /Afval verwerkers Een van de partners waar we een samenwerking mee aan zullen gaan is met kunstof / afval verwerkers. Deze zullen er voor zorgen dat het vloeibaar kunstof wat geleverd wordt gemaakt is van gerecycled plastic, om de onderneming wat meer kracht bij te geven. 2.Toeleveranciers grondstoffen Een andere partner is de toeleverancier van grondstoffen.

10

Zij zullen er voor zorgen dat het vloeibaar kunststof direct leverbaar is aan de HAY! omdat dit de er toe leidt dat er direct vaart achter de productie van de HAY! zit. Des te sneller de HAY! geleverd is aan de klant des te hoger de klanttevredenheid (= klanten werven klanten). 3.Fabrikanten Dat de HAY! zelf gemaakt kan worden was al duidelijk. Maar de mal om het kunststof in te gieten zal ook ergens gemaakt moeten worden. Deze mal zal er uiteindelijk voor moeten zorgen dat de HAY! uit superieure kwaliteit bestaat. Het verstandigste is om samen met de designer te kijken naar de beste mal-fabrikant. De designer is uiteindelijk degene die bepaalt welke fabrikant de beste giet-mallen kan maken voor de ontwerpen van de HAY! 4.Designers Een vierde partner, essentieel voor de HAY!, is een(/zijn) designer(s). Afhankelijk van de vraag naar de HAY! kan er gekeken worden naar het aantal designers. Designers blijven belangrijk omdat deze innovatie sturen in het design voor de HAY! 5.IT-specialisten IT-specialisten zijn enorm belangrijk voor het goed verlopen van de webshop. De HAY! zal verkocht worden door middel van een webshop en om dit verkoopproces te monitoren en soepel te laten verlopen is het nodig om een IT-specialist in dienst te nemen. 6.*(transport bedrijven) Cost Structure 1.Materiaal 2.Human Resources 3.Promotie 4.Vaste kosten 5.*(transport kosten)

11

4. Marketing en Communicatie 4.1 Onderscheidend vermogen Als er gekeken wordt naar de functionaliteiten van de hooikist is hier geen verschil te zien in vergelijking met andere hooikisten. Maar in vergelijking met alle moderne apparaten heeft de hooikist voldoende onderscheidend vermogen. Duurzaamheid De hooikist bied een goed alternatief voor het garen van vlees en soepen. Normaal gesproken wordt dit gedaan door het gasfornuis op een lage stand te zetten en een aantal uur aan te laten staan. De hooikist daarentegen bied hetzelfde resultaat maar dan zonder het gebruik van energie. Verder onderscheid de HAY! Zichzelf door een uniek design wat op 2 manieren gebruikt kan worden in je huis. Als keukenapparaat en als meubelstuk. Keukenapparaat De HAY! bied vanzelfsprekend een unieke functie voor in de keuken. De HAY! Is met zijn unieke vorm een must voor in de moderne keuken en door vorm en kleur ook een verrijking wat betreft de uitstraling van de keuken. Vanzelfsprekend is de HAY! een uniek product wat verkocht kan worden in diverse winkels en afdelingen die gespecialiseerd zijn in producten voor in keuken. Meubelstuk Zoals eerder benoemd heeft de HAY! een unieke vorm en kleur. Hierdoor is de HAY! niet alleen een aanwist voor de keuken maar eigenlijk voor het hele huis. De HAY! is een blikvanger en past moeiteloos in een modern huishouden. Door het unieke design kan de HAY! niet alleen verkocht worden in keukenspeciaalzaken maar ook in meubelzaken.

4.2 Doelgroep benadering Om HAY! zo effectief als mogelijk te positioneren in de markt, is de doelgroepbenadering essentieel. De specifieke doelgroep, de hippe en bewust levende 40’er, staat midden in zijn leven. Er zal door deze groep veel aandacht worden besteed aan de herinrichting van het huis, waar de voorkeur meer naar modern design gaat. De focus ligt echter op de retailers, aangezien deze voor een grote afzet zorgt. De naamsbekendheid is er namelijk al door het eigen marketingbeleid wat er wordt gevoerd. Daarnaast zijn de consumenten al gewend aan de retailers en hebben ze meer vertrouwen dan nieuwkomers in de markt. Het is daarom belangrijk goed in kaart te brengen via welke kanalen de doelgroep benadert zal worden. Gezien het feit dat de focus op de retailers ligt, zal daar extra aandacht aan besteed moeten worden. Via beurzen is er de mogelijkheid direct contact te hebben met deze retailers. Doordat het direct is, is er ook mogelijkheid tot interactie. Dat maakt de beurzen dan ook een gewilde plaats om de doelgroep te benaderen. Naast retailers zijn er vaak ook particulieren aanwezig. De aanwezigen kunnen doormiddel van persoonlijk toegewezen hulp gestimuleerd worden, wat de HAY! zeker ten goede zal doen. Gezien de sterke ontwikkelende in de online media, is het essentieel hier aandacht aan te geven. Op de online geautomatiseerde webshop kunnen zowel consumenten als retailers inkopen. Doormiddel van affiliatie marketing zal de afzet worden gestimuleerd. Hierdoor wordt ook de positionering uitbesteed en geoptimaliseerd. Daarnaast biedt de webshop ook de mogelijkheid tot Co-creatie. Hierdoor zullen klanten in staat zijn om hun eigen product aan te passen naar eigen model. Deze kanalen zullen worden ondersteunt door social media. Door de doelgroep ook te benaderen via social media wordt de binding met de klanten groter. De mogelijkheid tot interactie speelt ook een grote rol bij die klantenbinding. Daarnaast zal dit de naamsbekendheid ten goede doen, wat als waarschijnlijk gevolg heeft dat de afzet groeit. Het up-to-date houden van de doelgroep via social media zorgt ook voor transparantie en vertrouwen.

4.3 Introductiestrategie De opdrachtgever, eikentuinmeubes.nl, heeft op voorhand al aangegeven met de hooikist niet alleen een nieuw product in de markt te willen zetten, de opdrachtgever wil bovendien een apart merk rondom de hooikist neerzetten. Dat betekent dat het product geen onderdeel is van de bestaande productlijn en dat het een eigen marketingstrategie vereist en de bijkomende middelen. De opdrachtgever heeft de kennis en ervaring om het product op verschillende manieren goed naar de markt te begeleiden. Daarnaast wordt het productieproces en sommigen van de marketingactiviteiten uitbesteed. Dat gebeurt om de kosten zo laag mogelijk te houden en het proces wat betreft productie, promotie en verkoop zo goed mogelijk te stroomlijnen en daarmee de markt op een zo goed mogelijke manier te bedienen. Bovendien kan de opdrachtgever door de lage kosten een grote winst behalen op het product mede omdat het product als ‘dutch design’ in de markt wordt gezet. De consument zal de waarde herkennen in het niche-product en bereid zijn de verkoopprijs te betalen. De marketingactiviteiten ondersteunen deze prijs. Door gericht te promoten e.d. zal de consument de waarde in zien van een design product dat ook functioneel is. De marktintroductie zal vanaf het eerste moment bestaan uit een nagenoeg volledig uitbesteed productieproces en deels de marketingactiviteiten. Door een duurzame samenwerking aan te gaan met de juiste fabrikanten, leveranciers en transportbedrijven wordt er een basis gelegd voor succesvolle markt implementatie van de HAY! In de introductiefase wordt er gebruik gemaakt van beurzen (ter promotie van de HAY!), affiliates, de webshop en natuurlijk social media. Onderling vormen ze een stevig front doordat alle activiteiten en kanalen naar elkaar zullen verwijzen, dit noemen we crossmedia. Op de beurs is de HAY! gericht op de detailhandel. Retailers zijn de ondernemers die de HAY! moeten adopteren (early adopters) om vervolgens via hun winkels de bekendheid van de HAY! een boost te geven zodat consumenten meer en meer geïnteresseerd raken in dit ei-

12

gentijdse product. Wanneer het product enige bekendheid heeft verworven via de beurzen, retailers en social media, en de crossmediale links tussen deze 3 kanalen is het tijd om de introductie van een nieuwe dimensie te voorzien: de 4e en 5e connectie in het crossmediale concept. Online marketing gaat in deze fase een grote rol spelen doordat de nieuwe interactieve website van de HAY! wordt gelanceerd. Daarnaast worden er affiliates betrokken bij de online verkoop van de HAY! affiliates zullen geïnteresseerd zijn in het verwijzen van online shoppers omdat de HAY! op retail gebied al bekendheid heeft verworven. De website/webshop van de HAY! biedt consumenten de kans om meer te weten te komen over het product, het productieproces en het bestelproces. Wanneer de introductie een succes blijkt komen er nieuwe mogelijkheden voor de klant op de website, te denken valt aan een vorm van customization.

Affiliates (gratis tot het punt van conversie) Affiliates zijn de verwijzers, de doorverkopers van de HAY! De exposure van de HAY! groeit door affiliates in te zetten als extra kanaal dat online verkeer naar de website/ webshop zal leiden, om vervolgens conversie (verkoop) af te dwingen. Affiliates krijgen bij verkoop een klein deel van het verkoopbedrag voor het doorverwijzen van de klant.

Waar het ontwerpen en produceren van mallen voor de eerste twee introductie modellen van de hooikist een investering zal vergen wordt dit in de komende jaren ruimschoots goedgemaakt door de verkoopprijs van het product en de duurzame afschrijving van de mallen. Wat betreft de marketingactiviteiten. Daar is een minimale investering voor nodig van ca. € 5.000,-. Dit bedrag gaat vooral zitten in het ontwikkelen van een interactieve website/webshop en het deelnemen aan de juiste beurzen.

Customer Relationships Op deze manier gaan wij de relatie met klanten op een goede manier uitbouwen tot een duurzame band die in de toekomst leidt tot meerdere verkopen en mond-tot-mond reclame.

Hieronder worden marketingactiviteiten van de HAY! kort toegelicht. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van twee bouwstenen uit het Business Model Canvas (BMC) van Alex Osterwalder. De bouwstenen die worden behandeld zijn Channels en Customer Relationships. Channels Dit zijn de kanalen waar wij van denken dat ze de doelgroep(en) van de HAY! het beste kunnen bereiken. Beurzen (€1.000,- per beursdeelname (geschat)) Beursdeelnames moeten gaan zorgen voor de nodige aandacht die leidt tot de gang naar de retailers. Deze deelnames kunnen gezien worden als de drempel naar bekendheid van het product en de introductie op de markt.

Website / webshop (investering € 3.000,-) De website/webshop dient als het online kanaal waar in een latere fase van de introductie alle toestroom van consumenten wordt verwacht. Via affiliates, social media, beurzen, retailers. In een later stadium kan er worden gedacht in uitbreidingen van de website/webshop en uitbreidingen van het product m.b.t. customization mogelijkheden die online worden aangeboden.

Online geautomatiseerd (systeem van de website) De website/webshop zal op een interactieve manier met klanten communiceren en hen op een zeer gebruiksvriendelijke manier door de website leiden. Dat betekent dat ook het bestelproces van de HAY! volledig geautomatiseerd zal zijn en de klant op een zeer overzichtelijke manier zal begeleiden, niet alleen tot de verkoop. Ook de aftersales zijn onderdeel van het systeem. De relatie wordt doorgezet na de verkoop. Persoonlijk toegewezen hulp (personeel, bijv. op beurzen) Op beurzen zal getraind personeel (inclusief de opdrachtgever) de beursbezoeker van alle informatie kunnen voorzien om de prospect het gevoel te geven alles te weten over het product en de waarde die het vertegenwoordigd. Op deze manier wordt basis gelegd voor een mogelijke (grote) verkoop aan een retailer. Social media (€40,- per maand, Co-Creatie) In deze tijd is het belangrijk de kracht van social media op

waarde te schatten. Social media kanalen zijn de indirecte link naar verkoop, maar geven bovendien (in veel gevallen) positieve aandacht aan het product, de waarde ervan en het gevoel eromheen. Omdat de opdrachtgever zijn tijd en ervaring beter in de dingen kan steken waar zijn krachten liggen wordt social media uitbesteed aan mensen die weten hoe je de kracht van deze media ten volle benut. Dit gebeurt tegen zeer lage kosten, waaruit een hoog (indirect) rendement wordt gehaald. Telefonisch contact In de aftersales fase wordt er ook contact gezocht met de klant middels telefonische benaderingen. Dit kan gaan over de evaluatie van de koop en de service, dus feedback vanuit de klant. Ook kan de klant zelf het initiatief nemen en meer informatie opvragen bij HAY! over het product. 4.4 Marketingmix Product De hooikist als product heeft als unieke punten dat het een duurzame en Bourgondische wending geeft aan koken. Slow-cooking is in de laatste jaren nog nooit zo populair geweest dus de timing voor een dergelijk product als de hooikist op de markt de zetten is perfect. We geven met de HAY! een moderne draai aan de hooikist. De vorm is veranderd (van vierkant naar rond) waardoor het product zeer opvallend is in huis. De verschillende kleuren zorgen ervoor dat er voor ieder wat wils is en het zo in elk modern huishouden goed past. Het product kan dus zowel gezien worden als apparaat voor in de keuken en als meubelstuk. Prijs De originele hooikist gemaakt van eikenhout had een prijszetting van €350,- Deze prijs is vrij hoog maar werd vooral gedreven door de arbeidsintensiteit van het maken en afwerken van de kist. De HAY! is een product gemaakt van kunststof en dus makkelijker te produceren. Na een eenmalige aanschaf van een mal (per vorm) kan het product eindeloos gerepro-

13

duceerd worden. De prijszetting van de HAY! is rond de €150,- De prijs is bepaald aan de hand van vergelijkingen met andere meubelstukken gemaakt van kunststof met een bepaald design. De prijs is dus relatief laag als het product benaderd wordt als een designproduct. Hierdoor is de kans groter op meer afzet. Deze prijs bied ongeveer een 100% winstmarge voor de opdrachtgever (eikenhoutentuinmeubels.nl). Deze prijs bied voor de retailers (keuken en meubelzaken) een winstmarge van 50%. Plaats Momenteel is de verbinding tussen de aanbieder en de Hooikist minimaal. Het product wordt eigenhandig gemaakt op een daarvoor afgehuurde werkplaats. De producten worden vervolgens via een online webshop aangeboden. De levertijden naar de klant zijn afhankelijk van de ordergrootte, maar over het algemeen wordt binnen circa zes tot acht weken alles netjes op de plek van bestemming afgeleverd. Naast de online webshop wordt de Hooikist ook nog via beurzen aangeboden, wat de mogelijkheid geeft tot directe marketing. De HAY! zal naast de online webshop en beurzen ook worden aangeboden via retailers. De retailers zorgen namelijk voor een grote afzet en hebben al naamsbekendheid. Via de online webshop en de beurzen is de verkoop direct naar de consument. De retailers is echter een tussenpersoon, waardoor de verkoop niet direct van de producent naar de consument is. Doordat de HAY! van kunststof wordt gemaakt en niet van hout, zoals de andere producten van www.eikentuinmeubels.nl, zal hiervoor ook een aparte werkplaats nodig zijn. Daarnaast zal de levering naar de klant nog steeds even efficiënt plaatsvinden. Doormiddel van social media zal de klant ook benadert worden. Dit dient alleen niet als direct verkoop kanaal, maar meer om klanten te werven. Personeel Alle producten die worden geproduceerd door het bedrijf www.eikentuinmeubels.nl, waaronder de Hooikist, worden eigenhandig door de eigenaar gemaakt. Hiervoor wordt

dus geen extra personeel in dienst genomen, want de kennis is al intern. De HAY! daarentegen zal meer kennis vergen. Gezien het feit dat het product van kunststof is gemaakt en de kennis hiervoor intern ontbreekt, zal de productie verplaatsen naar een extern bedrijf. Het is dus niet genoodzaakt gebruik te maken van een cursus/opleiding of extra personeel om over de juiste kennis te beschikken. Op de langer termijn kan dit echter wel productief zijn. Dan kan de HAY! wel intern worden geproduceerd, wat zal schelen in de kosten. 4.5 Marketing implementatie planning De planning is opgesteld voor de komende 5 kwartalen. Opgedeeld per kwartaal vind u hieronder de stap¬pen die per periode binnen de planning van HAY! zullen worden ondernomen.

Gebruikte bronnen: Bronnen:

https://en.wikipedia.org/wiki/Mass_customization http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CC4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.moaweb.nl%2Fkenniscentrum%2Fjaarboeken%2Farchief-jaarboeken-moa%2F1998%2Fjaarboek-1998-15.pdf%2Fat_download%2Ffile&ei=eLqlUcKYI7HP0AXQxoGQDQ&usg=AFQjCNFfj-OogAWrbuPRlDyhz4RvIkz6fQ&bvm=bv.47008514,d.d2k http://www.businessmodelgeneration.com/canvas http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090512_Alex_Osterwalder_Wat_is_een_business_model http://zakelijk.infonu.nl/marketing/1396-productlevenscyclus-en-de-adoptiecurve.html http://www.ondernemeneninternet.nl/affiliate-marketing.html http://www.marketingfacts.nl/rubrieken/social_media_marketing/

14

5. Financiën

Exploitatiebegroting 2016

Gebaseerd op het zelf produceren van de HAY! met behulp van een mal en gietbaar kunststof plastic. Break-even bij het gebruiken van een mal

Bij afdracht van bruto-toegevoegde-waarde dient er 21% van de nettowinst afgetrokken te worden. Eindbalans 2014

Formule: x (45+12,40 + 1,67) +6040 = x * 110 x = afzet De 110 euro is gebaseerd uit 50,93 voor de kosten van het produceren van 1 HAY!. Geen rekening gehouden met de kosten voor de mal, webshop, beurzen en social media. De keuze of er BTW bovenop komt, of er al op zit is nog te bepalen. Exploitatiebegroting 2014

Investeringsbegroting = €2.000 + €3.000 + €8.000 = €13.000 (bron: kvk.nl)

Exploitatiebegroting 2015

De investeringsbegroting is gebaseerd op de vaste activa + de vlottende activa, dit zijn de eenmaal de spullen die dienen geïnvesteerd te worden. Er vanuitgaande dat de HAY! een nieuwe onderneming wordt waarbij het los staat van Eikentuinmeubels.nl maar waarbij wel gebruik wordt gemaakt van dezelfde spullen als eikentuinmeubels.nl (lees: pand, vervoer, huisvestingkosten etc.) Vandaar dat deze ook niet opgenomen zijn in de vorige en volgende berekening over het aantal jaren. Deze worden dan aangeduid als N.T.B. (nog te bepalen) of als N.V.T. (niet van toepassing) wanneer wij denken de juiste plek gevonden te hebben. Gebruikte bronnen:

http://www.intratuin.nl/ http://www.ikea.com/nl/nl/catalog/products/40066739/ http://www.chinaplastic.nl/index.php?action=extra&extra=A_matrijs_en_product_kosten_indicatie&lang=NL http://www.postnl.nl/voorthuis/pakket-versturen/pakket/ http://www.expodisplayservice.nl/nieuws/Wat_kost_een_beursdeelname

15

5. Financiën Liquiditeitsbegroting 2014

Liquiditeitsbegroting 2015

Gebruikte bronnen:

http://www.intratuin.nl/ http://www.ikea.com/nl/nl/catalog/products/40066739/ http://www.chinaplastic.nl/index.php?action=extra&extra=A_matrijs_en_product_kosten_indicatie&lang=NL http://www.postnl.nl/voorthuis/pakket-versturen/pakket/ http://www.expodisplayservice.nl/nieuws/Wat_kost_een_beursdeelname

16

5. Financiën Liquiditeitsbegroting 2016

Gebruikte bronnen:

•Investeringsbegroting: http://www.kvk.nl/ondernemen/financien/uw-financieel-plan/investeringsbegroting/voorbeeld-investeringsbegroting/ •Liquiditeitsbegroting: http://www.kvk.nl/ondernemen/financien/uw-financieel-plan/liquiditeitsbegroting/voorbeeld-liquiditeitsbegroting/ •Exploitatiebegroting: http://www.kvk.nl/ondernemen/financien/uw-financieel-plan/exploitatiebegroting/

17